Архив метки: Антикризисный PR

Case study & Факапы

Уроки «извинительных» кейсов: хроника публичного раскаяния

Инфоповодом для этой статьи послужил очередной публичный скандал, на этот раз с брендом Monochrome. Очередной резонансный пост, волна возмущения, удаление публикации, извинения — сценарий, ставший почти стандартным. Почему бренды, лидеры мнений и компании снова и снова попадают в кризисы репутации? И почему извинения стали неотъемлемой частью современной коммуникации?

Публичные извинения — новое или хорошо забытое старое?

Кажется, что извинения сыплются как из рога изобилия лишь в последнее время. Да, их объективно стало больше именно в публичном пространстве. Влияние на это оказывают три фактора:

  1. Информация стала доступнее за счет соцсетей и скандал вспыхивает быстрее, горит ярче и привлекает внимание больше.
  2. Культура отмены получает все большее распространение и это нельзя игнорировать
  3. Наконец-то бренды и персоны стали относиться к публичным извинениям так, как писали теоретики PR еще в далеком 1982 году.

Извинения в кризисной ситуации — это стандарт из теории связей с общественностью, который описан в  «Правилах Тайленола»:
1. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы;
2. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся;
3. Отзовите продукт.

«Правила Тайленола» сформировались после несчастного случая в Чикаго, когда в ходе производственного процесса кто-то подсыпал в препарат «Тайленол» цианистый калий, что привело к смерти семи человек.

С тех пор на Западе извинения  стали обычной практикой в сфере коммуникаций. Практически у всех крупных брендов есть в кейсах какие-то кризисные ситуации с обязательным «просим прощения».

Два основных типа фейлов

Изучив множество кейсов публичных извинений, можно выделить два типичных сценария:

1. Креатив, потерявший чувство меры. Это случается, когда в погоне за «вирусностью» на волне креатива бренд выносит за тонкую границу допустимого. Команда может быть настолько увлечена своей идеей, что теряет способность критически ее оценить.

Как этого избежать: перед запуском сомнительного контента протестируйте его хотя бы на 10 людях. Если хотя бы один человек скажет «ммм…», это тревожный сигнал. Тормозите.

2. Эмоциональный взрыв в публичное пространство. Посты «со дна души» — второй по распространенности тип фейлов. Когда у сотрудника или топ-менеджера вырывается... в паблик на многотысячную аудиторию. И упс…

Как этого избежать: не берите в руки телефон в эмоционально нестабильном состоянии. У кого-то это состояние наступает после бокала просекко. У кого-то – в результате чувства глубокой внутренней несправедливости. Не-на-до сразу бежать в сеть, когда вас бомбит по какому-то поводу. Да, это может быть связано с брендом. Но это ваши личные проблемы восприятия. Просто остановитесь, выдохните и спросите себя: Я хочу это сейчас написать в паблик, чтобы что? Получить поддержку? Просто слить эмоции? Ни то, ни другое не является частью стратегических коммуникаций. Лучше поорите в подушку. Публичное пространство — не место для личной терапии.

Хроника извинений: от розовой кофточки до Monochrome

Чтобы понять, действительно ли публичное «прости» — это тренд последних лет, мы собрали и проанализировали хронику публичных извинений в России. Первые громкие скандалы с последующими сожалениями в публичном пространстве фиксируются с 2004 года. Не претендуем на полноту картины, допускаем, что могли что-то упустить, а также не учесть коммуникацию, которая происходила в персональном формате.

2004

Филипп Киркоров и инцидент с розовой кофточкой. Поп-король извинился, но спустя семь месяцев, на вручении «Золотого граммофона» в декабре.

2010

Опять Киркоров. На этот раз дал пощечину Яблоковой. Сначала спрятался в психбольницу, а потом извинился.

2016

Pony Express извинилась перед москвичкой Олесей Вороновой за записку с пожеланиями смерти, вложенную в посылку сотрудником, и выплатила ей компенсацию в размере 10240 рублей. Скорее всего, извинение было не публичное, а персональное, так тоже можно.

2017

PR-директор «Мегафона» Пётр Лидов в своем твите назвал участников акций протеста лета 2017 года «малолетними дегенератами». Его высказывание спровоцировало массовую критику «Мегафона»: в числе прочего от клиентов звучали предложения о бойкоте и смене оператора. В пресс-службе высказывания сотрудника назвали «некорректными». Сам Лидов принёс извинения на следующий день. Через две недели его уволили.

2018

Губернатор Кемеровской области Аман Тулеев на совещании с участием президента Владимира Путина принес последнему личные извинения за «Зимнюю вишню», «за то, что случилось на нашей территории». Так, видимо, тоже можно. Очень персональные извинения.

Директор по корпоративным коммуникациям российского подразделения Tele2 Кирилл Алявдин попал в скандал вскоре после пожара в ТРЦ «Зимняя вишня» в Кемерово. На своей странице в Facebook он обратил внимание на то, что название города склоняется, и связал плохую учёбу в школе с пожаром. После того, как пост начали активно критиковать, Алявдин выступил с видеообращением, в котором заявил, что его аккаунт взломали, а сам он не имеет отношения к скандальному высказыванию. Сколько раз потом повторяли эту схему… Последним был Пригожин и «нейросеть».

В июле 2018 года руководство сети хозяйственных магазинов «Леруа Мерлен» официально извинилось за высказывания своего PR-менеджера Галины Паниной. Скандал разгорелся из-за поста Паниной в социальной сети Facebook, в котором она, не обладая достоверной информацией о гибели коллеги, обвинила в смерти сотрудницы «Леруа Мерлен» Юлии Анискиной «пьяных футбольных фанатов», «вату» и «победобесие». За сотрудника извинялась компания. Сама она тоже публично сожалела. Должность потеряла.

Банк «Точка». Топ-менеджер банка задавала соискателям на собеседовании вопрос: «Крым наш?». После возмущений блогосферы извинилась.

DNS. Глава компании извинялся за рекламный ролик, в котором пользователи разглядели сексизм. Из прикольного: не стал некого увольнять, сваливать вину на кого-то: «все, что делается в ДНС, это делает ДНС» — очень сильно! И еще про «нормальное отношение к неизбежным ошибкам» — тоже красавчик!

2019

Тануки со скандальной рекламой полной женщины. Из плюсов – компания сохранила tone of voice: «Признаем, что перегнули палку. Хотелось быть провокационными, но чувство меры покинуло нас».

Дима Билан извинился за сорванный концерт в Самаре. К извинениями прибавил еще один концерт, детскую площадку и 7 млн больнице.

2020

«Аэрофлот» извинился перед хозяином погибших в багаже кошек.

Михаил Ефремов – через четыре дня после аварии. «Это не кино. Назад все не перемотаешь. Конец. Нет уже больше никакого Ефремова. Предал я всех. Простите, пожалуйста. Больше сказать нечего», — артист, конечно, не отнять.

2021

Сеть супермаркетов «ВкусВилл» удалила рекламную статью «Рецепты семейного счастья» с участием лесбийской пары и принесла извинения за материал.

2021

Дмитрий Губерниев извинялся постом перед Бузовой за «коньяк по утрам».

Опять Дима Билан за неадекватное поведение на концерте. Кстати, они с Киркоровым прямо лидеры по извинениям. Аппелировал к коллективному пьянству: «Неужели с вами такого не было? Я не поверю никогда, если вы скажете, что нет». Давил на жалость: «Я не спал уже трое суток, потому что у меня съемки, съемки, съемки, съемки, песни, музыка. Я бесконечно, постоянно в состоянии… В состоянии высечения искр. У меня другого не бывает».

Министр Кировской области извинилась за то, что назвала КАМАЗы хламом.

2022

Снова DNS. На этот раз – словили недовольство геймеров, которым не досталось видеокарт по выгодной цене. Разозленные покупатели даже предположили, что все их выкупили менеджеры DNS и стали перепродавать по более высокой цене.

2023

Авиакомпания «Победа» отказала пассажиру в перелете из Москвы в Челябинск. Возмущение публики было бурным. “Победа” лично извинилась перед мужчиной и вернула деньги за билет.

Онлайн-школа Skyeng принесла публичные извинения за рекламу. Российский депутат Александр Хинштейн увидел в креативе кампании призыв к отъезду из страны на фоне сложившейся ситуации. Поводом стал заголовок: «Больше года не виделся с друзьями, которые уехали, и безумно скучаешь по ним? Английский + IT — топовое сочетание, которое поможет получить зарубежный оффер». Skyeng в своих извинениях обозначил, что подобные выражения непозволительны, и удалил рекламу.

«Аэрофлот» принес извинения за инцидент на борту с семьей комика Соболева.

МакSим – за срыв мартовского концерта в Сочи.

«Яндекс» – за массовый сбой в сервисах.

«Почта России» извинилась за сотрудников, которые швыряли мешки с письмами в Омске.

Глава ФНС принес извинения за качество внедрения единого налогового счета. По его словам, при запуске на всю страну большие данные не выдержали и «пришлось менять фундамент системы».

Ozon извинился перед клиенткой за поведение своей сотрудницы, которая ударила ребенка покупательницы.

2024

РЖД извинились перед хозяевами кота Твикса и сообщили, что уже вносят изменения в правила перевозки домашних животных в поездах дальнего следования.

Массовые извинения за «голую вечеринку»: Ивлеева, Лолита, Киркоров, Собчак, Билан.

Косенко за ребенка, брошенного в сугроб. Принес извинения и призвал подписчиков любить семью, детей и использовать новые технологии во благо.

Мия Бойко и квадроберы. Не извинилась и не отказалась от своих взглядов, но через 2 месяца объяснилась и помирилась с девочкой-квадробером в студии «Пусть говорят»: певица поговорила с девочкой и подарила ей права на песню.

2025

Из свеженького: руководство крупного красноярского ритейлера «Красный Яр» (входит в Х5) публично извинилось перед конкурентом за резкую критику: маркетолог компании в своих сетях пожелала конкурентной сети «г***на на лопате».

Аяз Шабудинов после обвинений в мошенничестве, за то, что недооценил, не взял ответственность на себя, но спустя несколько месяцев в СИЗО много думал и все переосмыслил.

Monochrome после поста топ-менеджера о том, что никто не думает о бизнесе, перекрывает улицы и заставляет менять время работы из-за парада на 9 мая.

Вологодская чиновница за дочь, которая в TikTok хвасталась, что ее мама – мэр и грозилась отправить парня на СВО. Мама извинилась за ребенка, заверяла в искренней любви к Родине и обещала еще больше стараться и трудиться, но все равно была отправлена в отставку.

В качестве вывода

Несмотря на то, что во все описанные сложные ситуации заканчивались извинениями, не у всех получилось сохранить репутацию и избежать негативных последствий.

Что помогло минимизировать ущерб для репутации бренда:

— быстрота реакции (РЖД)

— искренность (DNS)

— принятие ответственности, а не перекладывание ее на обстоятельства/тупых сотрудников (DNS)

— сохранение tone of voice: креативно «накосячили» и в своей же тональности извинились, без официоза (Тануки).

Что не сработало:

— попытки уйти от ответственности, трюки а-ля «меня взломали»  (Tele2, Пригожин)

— упущенное время (Киркоров и все участники голой вечеринки, Аяз Шабудинов, Мила Бойко, Михаил Ефремов)

— извинения, больше похожие на попытки оправдаться (Skyeng)

Главное, что нужно помнить тем, кто работает с коммуникациями: единого рецепта и шаблона нет, но можно заранее просчитать точки возникновения угрозы и подстраховаться регламентом поведения в кризисной ситуации. Извинения — это не слабость, а инструмент управления доверием. Компетентные, своевременные извинения могут не только сгладить репутационный удар, но и укрепить отношения с аудиторией. Ошибки неизбежны — особенно в эпоху мгновенной обратной связи. Вопрос не в том, ошибетесь ли вы, а в том, как на это отреагируете.

Об авторе: Елена Романенко, руководитель коммуникационного агентства «Медиа Мастерская»

Case study & Факапы

Телеграм-скандалы: как неудачный пост может ударить по репутации компании

Телеграм — опасный полигон, где одна неосторожная публикация способна превратиться в настоящую PR-катастрофу. Даже самые стойкие бренды с большим PR-отделом рано или поздно могут столкнуться с угрозой репутационного кризиса в соцмедиа. Команда СКАН-Интерфакс промониторила инфополе и разобрала несколько примеров телеграм-скандалов.

Цифровой след в Телеграме — это уже не просто очередная галочка для KPI, а важный фактор при принятии решения о покупке. По данным «СберМаркетинга», в 2025 году 70% розничных продаж будут зависеть от цифровых взаимодействий с аудиторией, включая контакты через отзывы, поисковые системы и, конечно, соцсети.

Но иногда ТГ-посты дают обратный эффект: вместо повышения вовлеченности они могут подмочить репутацию и оттолкнуть лояльную аудиторию. Возьмем, к примеру, недавний скандал с брендом одежды Monochrome. 6 мая в ТГ-канале появился пост по поводу отложенного открытия бутика в центре Москвы из-за парада Победы. Казалось бы, нейтральная новость об изменении времени работы 7 и 9 мая, никаких рисков. Если бы не роковая подпись к публикации: «Потому что, что? Правильно — парад. Потому что, что? Правильно — всем плевать на бизнес чужой. Ноу комментс, как говорится…»

В комментариях практически мгновенно посыпался негатив, который усугубила оборонительная реакция бренда: перепалка с подписчиками и даже баны. Со временем стадия отрицания сменилась на принятие, и подъехал антикриз: компания отредактировала пост и закрыла комментарии. Именно поэтому мы не смогли найти первичное сообщение и следы скандала в первоисточнике. Но профильные ТГ-каналы помнят все: мы позаимствовали скриншоты у UnderПяр.

Источник: ТГ-канал UnderПяр

 

Инцидент быстро разошелся по телеграм-каналам и СМИ. Пользователи начали массово отменять бренд: оставляли негативные отзывы, упоминая низкое качество товаров и русофобию, даже предлагали закрыть магазин. Не помог и официальный ответ с извинениями от генерального директора, опубликованный менее чем через сутки. Хотя за несколько дней это принесло бренду пару десятков тысяч новых подписчиков, спровоцированный скандал сильно ударил по репутации.

Зачем вообще нужно было оставлять такой комментарий к обычному инфопосту? Вероятно, совладелица бренда и по совместительству ответственная за социальные сети решила, что аудитория разделит боль упущенной прибыли. Как она отметила в личном ТГ-канале, ситуация аналогична отключению интернета или пробкам из-за перекрытых дорог. Есть одно но: социально-политические темы слишком чувствительны для массовой аудитории, а значит, несут потенциальные репутационные риски (которые в кейсе Monochrome стали реальными).

Monochrome – далеко не единственный бренд, который случайно напоролся на острие ножа и сделал харакири собственной репутации. Собрали еще три интересных кейса самоликвидации в PR.

ТГ-сага от кинорежиссера

Хуже PR-скандала может быть только его продолжение в собственном телеграм-канале. На этом поймали режиссера Сарика Андреасяна, который выступал перед студентами Московского киноколледжа. Краткая предыстория: во время мероприятия из зала прозвучал вопрос о его отношении к фестивальному, некоммерческому кинематографу. Мнения спикера и аудитории разошлись, режиссер вспылил в ответ на критику, вступил в перепалку со студентами, послал их и вышел из зала. Молодое поколение, естественно, сняло все на видео и выложило в сеть.

Под горячую руку киноэксперт опубликовал собственный разбор ситуации в своем ТГ-канале. Это еще больше раздуло инцидент, его подхватили другие ТГ-авторы, объем критики сильно вырос. Мораль истории отлично подчеркнули в ТГ-канале «Беспощадный пиарщик»: «Если скандал состоялся или он раскручивается и вы однозначно понимаете, что не в вашу пользу, помолчите, чтобы не ухудшить свое положение».

Кликбейтные заголовки от Яндекса 

Кликбейт все еще остается рабочим инструментом для повышения охватов, которые у многих — важный KPI. Тем не менее, есть большая разница между умелой коммуникацией нужных посылов с вау-эффектом и притянутыми за уши заголовками. Первое помогает получать бонусы за достижение целей без PR-последствий, а второе способно активировать кнопку «антикриз». Немыслимые преувеличения особенно опасны, когда бренд коммуницирует с требовательной аудиторией (привет, телеграм-читатели: мы знаем, что вы всегда докопаетесь до правды).

Так случилось с анонсами Яндекса, который решил сделать несколько хайповых посевов в телеграм-каналах о запуске YandexGPT 5 Pro. Заголовки были такими: 

Реакция пользователей не заставила себя ждать: одни смеялись над преувеличением, вторые высказывали возмущение, а третьи не удержались от сарказма в комментариях. Сама нейросеть отрицает свое покушение на ChatGPT и клянется, что ее цель — «предоставлять информацию и поддержку, а не причинять вред».

Скриншот ответа YandexGPT 5 Pro по запросу «Ты убийца ChatGPT?»

 

Отложенный антикриз от X5 Group и «Перекрестка»

Иногда реакция на негатив может стать очередной искрой и еще сильнее раздуть скандал. Но если ситуация фатальная, каждая минута на счету. Например, продуктовые сети часто становятся героями телеграм-скандалов из-за испортившихся продуктов. В сеть сливают все подробности инцидента, они начинают вируситься, а лояльность аудитории падает. Так, покупательница обнаружила червей в красной рыбе от «Люди любят», которую приобрела в «Перекрестке». Владелец сети X5 Group опубликовал ответ только спустя пять дней. За это время инцидент обсудили сотни ТГ-каналов, а общественность успела выразить сильное негодование.

В результате компания сняла с продажи всю партию красной рыбы, начала проверку других товаров этого поставщика и санитарных норм на производстве, пообещала компенсировать полную стоимость покупки пострадавшей и провести дополнительное обучение сотрудников, чтобы повысить качество обслуживания клиентов в аналогичных ситуациях. Но это вряд ли помогло полностью обелить подмоченную репутацию, ведь такие новости подхватывают в разы реже, чем скандальные инфоповоды.

От успеха до провала — один шаг

PR-коммуникация в Телеграме похожа на культовую игру «Сапер»: один неверный клик — и game over. Можно аккуратно вести свой канал, соблюдая все каноны ToV, вовремя давать официальные ответы, предотвращая нарастающий негатив, грамотно выстраивать игру слов и все равно самостоятельно спровоцировать телеграм-скандал.

Например, «Вкусвилл», который, как и Перекресток, страдает от волны хейта из-за качества продуктов, решил обелить репутацию в соцмедиа. PR-служба сразу перешла в нападение и начала угрожать досудебными претензиями ТГ-каналам, если те не удалят все посты с их негативными упоминаниями. Потенциальные ответчики, конечно же, недолго думая, опубликовали эту историю, а другие авторы подхватили. Админ ТГ-канала «Вкусвилл» достаточно быстро дал «показания» в обсуждении такого поста. Он отметил, что в компании выпустили подробную статью на тему, многие инфоповоды голословны, а обвинения получали сильно больше охватов, чем итоги расследования и официальные ответы.

Мы не будем судить, насколько оправдан такой шаг. Нам важно другое: скандалы в Телеграме можно спровоцировать не только постом, но и коммуникацией «за закрытыми дверями». Будьте бдительны, регулируйте публичные и приватные сообщения.

Об авторе: Анна Перькова, директор клиентского сервиса системы оценки репутации СКАН-Интерфакс

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Как спасти развлекательное заведение от закрытия

Смириться и закрыть убыточное развлекательное заведение – не всегда хорошая идея. Часто встречаются ситуации, когда вложены инвестиции, которые не успели окупиться, а заведение еще можно спасти. Как это сделать, на живых примерах из практики показывает эксперт по развлекательному бизнесу.

В этой статье обобщим ночные клубы, бары, кальянные и другие около-развлекательные заведения. Не рассматриваю конкуренцию как фактор, который может повлиять на работоспособность заведения. Если у вас все хорошо по всем пунктам, и при появлении конкурента есть небольшой отток… то вам нужно быть просто лучше, и люди вернутся.

Типичные причины провалов в развлекательных заведениях

1. Заведение работает несколько лет и теряет свой бренд.

Если это ночной клуб, то удержаться на рынке тяжело, и требуется ребрендинг в среднем раз в три года. Бар проще выживает, так как формируется свое комьюнити, которое приходит к барменам, создает компании внутри бара. Бар может без ребрендинга смело просуществовать и пять, и 10 лет.

Как можно потерять бренд, если ранее всё было хорошо:

— Персонал: бармены не доливают, официанты хамят, охрана некомпетентно выполняет работу. Все это может появляться в процессе работы при смене кадров или когда персонал начинает расслабляться.

Пример. В одном из клубов бармен в больших количествах не доливал в коктейль необходимый по техкарте объем, или заменял более дешевым алкоголем, это постепенно снижало посещаемость. Также этот сотрудник обсчитывал посетителей. Его уволили, когда друзья руководителя заказали четыре коктейля и оплатили 2200 рублей, а через 15 минут вновь заказали подобные коктейли и оплатили уже 2300 рублей.

— В заведение стали приходить нецелевые гости. Причины могут быть разные (нужно проводить аудит), например, к охранникам вдруг стали приходить друзья «просто посидеть». Или ввели недорогую позицию на алкоголь и в заведение стали приходить персонажи, которые могут отпугнуть целевых гостей.

Пример. В одном из заведений охрана за дополнительную оплату пропускала несовершеннолетних. Информация об этом быстро распространилось среди подростков, в итоге через 3-4 месяца бар был наполнен подростками, это не приносило прибыли, а принесло только проблемы со стороны закона.

— Отсутствие ремонта и чистоты. Если техперсонал вдруг перестал следить за санитарными зонами, то через некоторое время готовьтесь к спаду посещения. Девушки не станут посещать заведение, если в санитарной зоне максимально некомфортно.

— Смена арт-команды и настроения. Тут можно выделить отдельно клубы: если вдруг меняется резко направление репертуара при смене DJ, и начинает на постоянной основе играть направление музыки, которое в городе мало кто слушает и тем более не танцует.

В кальянных, если не устанавливать направление музыкального сопровождения (которое нужно контролировать), то сам персонал может просто включать свой плейлист… и это иногда очень страшно.

Пример. После найма нового кальянщика в баре касса потихоньку начала снижаться. Вроде адекватный, общительный, умеет продажи выстраивать. Но, когда с руководителем пришли на смену проконтролировать, с ходу все стало понятно: в репертуаре музыкального сопровождения были максимально жесткие треки, от которых люди на входе разворачивались.

Бывают случаи, когда заведение меняет направление работы, превращаясь из бара в караоке. Старой аудитории не интересно, а новую нужно набирать с нуля.

Пример. Заведение работало как танцевальный бар, но были проблемы в виде слишком молодой аудитории. В каждом городе есть база тех, кто посещает бары и клубы, слухи очень быстро разлетаются. Руководство решило перейти на другой уровень и перестроиться в караоке-бар. И тут была совершена ошибка. 

 Между официальным закрытием бара и открытием караоке прошла неделя. То есть, у аудитории еще не сформировалось понимание нового заведения. В итоге предыдущая аудитория не ходит, потому что караоке им не интересно, а новая не ходит, так как слухи о данной локации не утихли и общественное мнение ломает посещаемость.

Причин может быть больше, но это самые основные.

2. Заведение недавно открылось и через месяц-два начинаются проблемы.

В данной ситуации помимо вышеописанных проблем есть дополнительные элементы, которые добавляются к общей картине.

— Запуск рекламной кампании, когда проект уже заработал. Бывали случаи, когда мне писали с просьбой помочь с клиентами для нового заведения, и при вопросе: «когда открытие?» мне говорили, что заведение уже 4 дня в работе.
Рекламная кампания должна запускаться еще на уровне выбора посуды в заведение, а лучше- с момента подписания договора аренды.

— Рекламный бюджет потратили непосредственно руководители (бармены, админы и т.п. ) проекта. Подобные ситуации бывают, когда запускается небольшой бар, кальянная, ресторан. Обычно в данном заведении один человек выполняет несколько функций.

Основная ошибка: «Здравствуйте, мы бы хотели сотрудничать, нам нужен маркетолог, но мы в соцсети (или директ, или что угодно) не верим, потому что купили размещение в городских пабликах, и гостей нет!»

Понятное дело, что гостей не будет. Рекламная кампания запускается на целевую аудиторию, которая в дальнейшем подключит общий слой города.

— Неправильно просчитали аудиторию и объем помещения. История, которая часто встречается в региональных городах.

Пример. В городе запускается ночной клуб, довольно большое помещение с вместимостью около 500-600 человек, ценовая категория выше среднего и высокая.

Ошибка первая. Ярко заявляется, что в клубе не будет никакой попсы и т.п. под что танцуют все регионы, а будет только модная клубная музыка. Уже через три недели клуб переходит на общегородской формат ночной музыки, заявляя это у себя в соцсетях. То есть, нет столько аудитории в городе, которая любит модную клубную музыку, чтобы наполнить заведение.

Ошибка вторая. Люди, которые впервые попали в данное заведение, были явно удивлены ценами. Да, хотели ценником отфильтровать гостей, но! в городе не наберется достаточная база гостей, чтобы создать необходимый оборот для такого большого заведения, чтобы окупить все затраты и приносить прибыль.

Также неудачный запуск может объясняться неопытностью персонала, недостаточной подготовкой площадки и другими причинами.

Что делать, если кризис уже пришел?

1. Базовый аудит

— чисто ли в туалетах (особенно в женском), захотят ли в них возвращаться
— как работает охрана, есть ли в заведении среди гостей контингент, который может отпугнуть необходимых гостей;
— есть ли в меню дешевые позиции, на которые приходит «некачественная» аудитория.

Эти три момента дают понимание, какое настроение у гостей.

Пример. Бар работал в городе на протяжении 20 лет, но в последние годы уходил в провал. Это место все знали как точку, где можно подраться и догнаться водкой с пивом. Охраны не было никакой.

Что было сделано:
— Убрали дешевые позиции из меню, это помогло почистить бар от гостей, которые приходили создать проблемы.
— Поставили охрану, теперь все знают, что здесь безопасно и лучше не “быковать”.
— Полностью сменили персонал, предыдущий был некомпетентен.
— Через личный бренд управляющего запустили первых людей, которые уже дальше со временем подключили своих.

 Базовое восстановление имени заняло около года. В параллели с этим велась рекламная кампания, мероприятия. На данный момент этот бар самый посещаемый в городе, оборот увеличили в 16 раз.

2. Работа персонала

Оцениваем качество, скорость, внешний вид, общение. Напомню, что в барах и кальянных все строится на комьюнити. Люди приходят на персонал. И если персонал не становится друзьями вашим гостям, то развитие будет долгое.
Некачественный персонал – уволить, оставшихся – обучить.

3. «Внутрянка»

Барные карты, меню, оптимизация расходов. Иногда просто моющее средство, которое воруют, может в месяц исчезать на 10-15 тысяч рублей. А это 50% от рекламного бюджета в месяц! Или салфетки – они могут в месяц экономить хорошую сумму, если поставить для них диспенсер вместо того, чтобы держать в открытом доступе.

Что получается после базового аудита и восстановления косяков:

— в заведении чисто и работает охрана;
— персонал дружелюбный, знает, как общаться и как продавать, не навязывая;
— меню оптимизировано, все вкусно и делается по техкартам;
— деньги не утекают в пустоту.

Все эти шаги должны транслироваться в соцсетях, чтобы уже имеющиеся подписчики видели, что происходит. Это будет первая базовая рекламная кампания, которая поможет подтянуть людей.

Далее запускается общая рекламная кампания на целевую аудиторию. Я предпочитаю работать через таргетинг ВК – оттуда можно зацепить кого угодно от девушек и парней в активном поиске до тех, кто целенаправленно по ключевым словам именно сегодня искал бар или клуб. Какая рекламная кампания поможет именно вам для восстановления заведения – становится понятно после аудита.

В дальнейшем в ходе текущей работы продолжаем анализ и оптимизацию всех процессов. Вы поймете, где не справляется персонал, как это подкорректировать, что поменять в работе охраны.

Очень важно – правильно определиться с ЦА, чтобы не получилось как в примерах.

Пример. В городе открылся масштабный клуб: четыре зала, караоке, танцпол, банкетная зона… Но первая команда неправильно подобрала ЦА и ценовую политику. В итоге посещаемости не было. Далее в управлении была вторая команда, которая была нацелена только на пополнение своего кармана – завышали стоимость закупа, брали некачественные продукты. В итоге новое заведение за 7 месяцев работы уничтожило свое имя.

Что было сделано: прошли по описанным выше шагам, исправили основные проблемы. Но как привлекать людей, донести информацию, что заведение изменилось? А нужна была полностью новая аудитория. Мы провели серию закрытых вечеринок. О, это очень тонкая и опасная грань, с этим осторожно! Лучше обращаться к профессионалам.

Были проведены закрытые вечеринки для: бьюти-мастеров города, фитнес-индустрии, общепита, тату-индустрии, IT. Людям показали, что в заведении все хорошо и можно качественно отдыхать. Дальше – дело сарафана и таргета. За четыре месяца оборот заведения поднялся в 5,5 раз.

Рекламная кампания всегда строится на полном понимании аудитории, локации, интересов.Кому-то помогает просто таргетированная реклама в радиусе 1,5 км, а для кого-то необходимы серии вечеринок, мероприятий.

Важно не только привлечь аудиторию, но и удержать ее

После того, как базовые ошибки исправлены, новая аудитория начинает приходить – всех  нужно сделать своими постоянными гостями, а лучше – друзьями. Постоянные клиенты – это та база, на которой можно работать очень долго. Восстановить можно практически любое заведение, даже если два года работает в минус и по городу не самая хорошая слава. Но на этом работа не кончается – держать уровень нужно всегда.

Об авторе: Артур Компанец, антикризисный менеджер развлекательных заведений 

PR для предпринимателей

Антикризисный PR при перестройке бизнеса. Опыт производителя мебели

Умение управлять коммуникациями в кризис, похоже, становится маст-хэвом для любого бизнеса, даже если он средних размеров. Собственник компании-производителя мебели BRENDOSS поделился опытом реализации PR-стратегии, которая помогла компании удержаться наплаву на протяжении двух кризисов: в 2020 и в 2022 году.

Трансформация бизнеса 2020—2023

До пандемии мы изготавливали мебель преимущественно под заказ для HoReCa (отели, рестораны, кафе). Работали с компанией «Своя компания», Ramada, Кольцово, «Шоколадница», Burger King. Тогда основными каналами продаж были мебельные салоны в торговых центрах в Екатеринбурге и Тюмени.

Но пандемия заставила нас быть честными с собой. Изменилось все: магазины в ТЦ были закрыты, производство на мебельной фабрике остановилось. Работали только дилеры, которые продолжали продавать мебель в небольших городах. И каждый месяц простоя мог просто похоронить компанию.

В такие периоды очень важно быстро принимать решения. Мы начали адаптировать BRENDOSS под маркетплейсы. В 2021 году перестроили производство. У каждой площадки есть ограничения по весу и размеру, а некоторые (в частности, Wildberries) какое-то время не работали с доставкой крупногабаритных товаров.

Поэтому нам приходилось буквально подстраивать линейки мебели под требования маркетплейсов. Например, могли уменьшить длину дивана на 10-15 сантиметров, чтобы он входил в монопаллету. Впоследствии мы поняли, что это был всего лишь тренировочный этап.

В 2022 году на фоне общей международной обстановки и санкций мы столкнулись с трудностями в поставках. В изготовлении нашей мебели используются турецкие механизмы, а их перестали доставлять в Россию. Кроме того, на фабрике образовался дефицит ткани: в какой-то момент ее оставалось на неделю. Со временем удалось разрешить эти проблемы с помощью параллельного импорта.

В итоге к 2023 году BRENDOSS были подготовлены и вошли в топ-10 продавцов мягкой мебели на маркетплейсах России.

Коммуникации в кризис

Антикризисный пиар (Public Relations) – это набор стратегий и тактик, направленных на управление негативными последствиями кризисных ситуаций и сохранение репутации компании. 

В момент кризиса необходимо быстро  реагировать на изменения и оперативно решать проблемы. Чем больше компания предоставляет информации о себе, тем больше шансов контролировать ситуацию и предотвратить распространение слухов.

Важно точно понимать, что именно вы хотите получить через использование различных тактик антикризисного пиара. Необходимо просчитывать все на три шага вперед, чтобы не усугубить текущую ситуацию.

Вот какие PR-инструменты использовала компания BRENDOSS:

  • Регулярная работа со СМИ (база СМИ, технология взаимодействия, инициирование публикаций)
  • PR-тексты (статьи, пресс-релизы)
  • Мероприятия для прессы (пресс-конференции, пресс-тур, пресс-завтрак, круглый стол)
  • Коммуникации в интернете (новостные сайты, социальные сети)
  • Сайт компании
  • Корпоративные медиа и внутренний PR
  • PR и благотворительность, социальная политика компании
  • PR-проекты (организация выхода книги, фильма, презентации, открытия и пр.)
  • PR на выставках

PR- кампания

Книга – это один из способов показать свою экспертность и заинтересованность в своей работе будущему клиенту. Один из совместных проектов – это книга, которую я пишу для Wildberries о продавцах.

Это реальные истории селлеров о трудностях,  с которыми они сталкиваются, и их решении. Также в рамках проекта я записываю онлайн-интервью с реальными продавцами, чтобы наш зритель мог увидеть, с чем ему придется столкнуться, работая на WB или понять, как разрулить уже сложившуюся ситуацию.

Что это дает нашей компании? Определенно рост узнаваемости нашего бренда, так как Wildberries размещает ролики с подкастами во всех своих социальных сетях. И люди узнают о существовании нашего бренда благодаря тому, что в титрах упоминается название компании. Уже около шести месяцев мы используем такой пиар-ход и наша компания стала чаще попадаться в ключевых запросах на всех площадках. И конечно же это влияет на продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

СМИ играют важную роль в формировании общественного мнения и распространении информации о вашем бренде. Стратегия сотрудничества с журналистами и редакциями помогает контролировать ваше представление в СМИ.

Мы сотрудничаем с федеральными каналами: Первый канал, Россия 1, Россия 24, Москва 24, а также с региональными телеканалами. В данном инструменте мы используем следующую стратегию, я ежедневно даю свой экспертный комментарий на тему производства и работы на маркетплейсах, которые публикуются на различных каналах с указанием моего имени и названия компании. Это также дает рост узнаваемости.

Регулярно выходят экспертные статьи на онлайн-площадках, что тоже повышает узнаваемость бренда и дает возможность находиться на виду.

Результаты работы со СМИ мы отслеживаем по частоте брендовых поисковых запросов. Например, за последние два года статистика показывает прирост более 50%.

Выступления на конференциях. Я делюсь своим опытом в производстве, бизнесе, в работе на маркетплейсах, затрагиваю волнующие предпринимателей. Никаких дополнительных продаж на конференциях мы не делаем. Каждое выступление дает дополнительный охват в просмотрах нашего бренда мебели. Еще выступления на конференциях – это про формирование социального капитала. Люди очень любят, когда в работе бренда все прозрачно. Используя данную тактику пиара, мы вызываем доверие у потенциальных клиентов.

На сегодняшний день я стал спикером следующих мероприятий:

Подведем итоги

 Важно помнить, что этика и прозрачность – основные принципы успешных пиар-кампаний, помогая удерживать доверие клиентов и партнеров. Они создают основу для долгосрочного выгодного сотрудничества, а это может помочь в кризисный период.

Принципы, которым важно следовать:

— говорить правду

— прислушиваться к потребителю

— думать о завтрашнем дне

— строить связи с общественностью так, будто от этого полностью зависит судьба компании

— быть уравновешенным, терпеливым и всегда пребывать в хорошем настроении

Все может получиться, если у вас есть план, разбитый на цели и задачи. Поможет он избежать и многих кризисных ситуаций. Но если кризис все-таки произошел, то после него важно пересмотреть и усовершенствовать антикризисные стратегии, чтобы быть готовым к возможным будущим вызовам.

Главное фото: Andrea Piacquadio, Pexels.com

Об авторе:  Алексей Никонов, собственник ООО «Брендосс»

 

Лайфхаки

Информация, вовлечение, поддержка. Как снизить тревожность сотрудников в трудные времена

2022 год принес новые вызовы, которые ухудшили психологический климат в коллективах. Чтобы поддержать сотрудников, компания-производитель товаров для сна «Аскона» внедрила целую программу. Менеджеры донесли до работников информацию о положении дел в компании и действиях руководства, провели конкурс идей по развитию, а также организовали для сотрудников консультации специалистов по здоровью. Все это помогло снять тревожность и вселить в людей более оптимистичный взгляд в будущее.

Задача

После событий февраля 2022 года многие сотрудники отмечали рост неуверенности, тревожности, опасение в стабильности своего будущего. Особенно остро это ощущалось на фоне ухода западных брендов, сотрудники которых лишились рабочих мест. Психологический климат в коллективах подразделений компании был сложным. Чтобы изменить его, необходимо было оперативно перестраивать коммуникации и создавать новые форматы взаимодействия.

В первую очередь нужно было дать сотрудникам компании уверенность в том, что даже в таких непростых условиях она остается операционно-эффективной, а бизнес устойчив. Проще говоря, что все работает, а у людей будет зарплата, и она не будет снижаться. Затем необходимо было вовлечь сотрудников в процесс поиска возможностей развития бизнеса. А еще важно было дать команде простые и действенные инструменты для борьбы с тревожностью.

Что мы сделали

1. Коммуникация сверху. Достоверная информация от первого лица компании имеет для сотрудников наибольшую ценность. Мы провели несколько онлайн-встреч топ-менеджмента с коллективом, где честно и открыто рассказали всем сотрудникам о том, что компания делает для того, чтобы оставаться финансово устойчивой и эффективной.

В начале встречи мы откровенно обрисовали текущее стабильное положение в компании, объяснили, за счет каких действий это обеспечивается, рассказали о том, как мы отрабатываем риски, меняем поставщиков, прорабатываем каналы сбыта, расширяем ассортимент, удерживаем персонал.

2. Коммуникация внутри. Дальше мы расширили эти открытые встречи в департаменты, где их руководители каскадировали ту же самую коммуникацию применительно к своим текущим процессам. Получилась декомпозиция и задач, и информации.

3. Вовлечение. В конце 1 квартала и в начале 2 квартала рушились многие налаженные бизнес-цепочки, и поэтому необходим был поиск новых прорывных идей для развития бизнеса в смежных, а может, и в совершенно противоположных сегментах рынка. В компании создавали план диверсификации и самым лучшим в этой ситуации было обратиться к сотрудникам за свежими идеями.

Мы запустили масштабный конкурс среди сотрудников компании «Новый взгляд на «Аскону», где любой желающий мог прислать свои идеи по совершенно новым бизнес-направлениям и возможностям для увеличения прибыли компании. Авторы лучших идей не только получили призы, но и смоли принять участие в проектных командах, которые стали работать над реализацией самых эффективных бизнес-идей с коротким сроком запуска. Всего было прислано 283 идеи, а победителями стали 67 сотрудников.

4. Инструментарий. Для того, чтобы помочь сотрудникам справляться с тревожностью, мы запустили общекорпоративную коммуникацию «Добрый день», где рассказывали о простых приемах борьбы со стрессом, о том, как увеличить бодрость и продуктивность, как справляться с эмоциями и достигать целей, сохранять ресурсы организма и беречь свое здоровье.

Чтобы как можно больше сотрудников смогли получить полезную информацию, в дополнение к традиционным каналам внутренних коммуникаций (внутренний портал, рассылка, инфодоски) запустили телеграм-канал, где тоже публиковали эту рассылку.

5. Использование экспертности. У бренда «Аскона» за 32 года работы на рынке товаров для сна накопилась огромная экспертиза в части правильного сна, его влияния на здоровье организма и организации спального пространства. В 2021 году компания запустила сервис немедикаментозной когнитивной терапии бессонницы (CBT-I – терапии) — Somly, где в режиме онлайн можно было получить квалифицированную помощь при наличии проблем со сном.

На основе его материалов мы решили создать более прикладной контент для сотрудников и делиться им с командой через каналы внутренних коммуникаций. Собрали самые популярные вопросы и вместе с врачом-сомнологом сформировали простые и понятные советы и лайфхаки для того, чтобы сделать сон правильным и здоровым. Это и подготовка ко сну, и организация спальни, и правильное пробуждение.

Результат 

По итогам опроса среди сотрудников, большинство (63,5% опрошенных) отметили, что чувствуют себя стабильно и безопасно в рамках своей роли в компании, 69,5% уверены, что в это непростое время компания работает максимально слажено и эффективно, а 77,6% уверены в стабильности компании в текущих условиях, потому что увидели результаты работы и планы развития компании.

Об авторе: Лариса Малышева, директор по PR группы компаний «Аскона»

Case study & Факапы

Как эффективно разобраться с кризисной ситуацией в сложном инфраструктурном проекте

 Любой бизнес или проект рано или поздно может столкнуться с кризисом. И кому, как не эксперту по коммуникациям, приходится выступать в роли службы спасения: вовремя определить очаг, оперативно потушить пожар и не позволить ему разгореться вновь. 

Кризисные ситуации в сложных инвестиционных проектах с государственным участием вспыхивают особенно ярко. Поэтому пиарщику необходимо блюсти репутацию инициаторов проекта. Показываем несколько примеров работы с кризисными ситуациями в сфере городской инфраструктуры.

Кейс 1. Отключение горячей воды и отопления в Московской области

Проблема: отключение горячего водоснабжения и перезапуск системы отопления в преддверии Нового года в одном из городских округов Московской области.

1. Подготовили и опубликовали в ветках с дискуссиями официальные комментарии по ситуации от аккаунта компании-инвестора проекта, поясняющие необходимость ремонта труб и замены котельных и аргументирующие необходимость наладки именно в данный период времени.

2. Подготовили и опубликовали в ветках с дискуссиями нейтрально и позитивно окрашенные комментарии по ситуации от имени лояльно настроенных жителей города, призывающие к терпению и разъясняющие не зависящие от компании обстоятельства другим агрессивно настроенным горожанам.

3. Создали и транслировали на протяжении более чем двух недель параллельную информационную повестку в соцсетях компании-инвестора, для того чтобы сместить фокус внимания общественности на другие поводы и события.

Результат: точечная работа с более чем 100 негативно окрашенными комментариями в течение двух дней на площадках с обсуждением инцидента позволила снизить градус напряжённости и представить инвестора, реализующего проект в сфере ЖКХ в данном округе, как ответственную компанию, контролирующую и предпринимающую необходимые действия для скорейшего устранения технических неполадок.

Кейс 2. Публичное обсуждение проекта трамвайной линии в Санкт-Петербурге

Проблема: взаимодействие с населением и сопровождение участия в публичных слушаниях проекта трамвайной линии, связывающей Санкт-Петербург с южными пригородами.

1. Отработали 80 вопросов для подготовки материала с ответами на часто задаваемые вопросы по проекту (Q&A). Большая часть из них связана с целесообразностью проекта, его техническими особенностями и графиком реализации. Население также заинтересовано в информации об инвесторе – кто он, сколько средств вложил в строительство трамвайной линии, какие взял на себя обязательства.

Для будущих пользователей трамвая имеют значение удобство и комфорт этого вида транспорта – были даны пояснения о том, сколько времени займёт путь от одного конечного пункта до другого, сколько будет стоить проезд, и какие инновационные системы будут обеспечивать безопасность движения. Для предоставления подробных комментариев мы консультировались со специалистами разных профилей и уровней компании-инициатора проекта – от инженеров до топ-менеджеров. Публичную версию Q&A также разместили на официальном сайте трамвайной линии.

2. Разработали систему маршрутизации жалоб и предложений жителей.

3. Запустили сайт проекта и виртуальную приёмную для обращений граждан.

4. Нивелировали негативные комментарии и отзывы по отношению к проекту на сайте Комитета по градостроительству и архитектуре Санкт-Петербурга.

5. Подготовили и провели семь выступлений в формате видеоконсультаций – публичные слушания предусматривают обязательное участие заинтересованных в проекте граждан, которые могут задать свои вопросы инвестору и компетентным органам власти.

С нашей помощью лояльно настроенная аудитория в режиме реального времени подчеркнула необходимость скорейшего появления трамвая в южных пригородах Санкт-Петербурга для решения проблемы транспортной доступности этих территорий.

6. Подготовили пакет мультимедийных материалов для обоснования целесообразности реализации проекта и их использования в ходе слушаний.

7. Сформировали протокол по итогам общественных обсуждений проекта.

Результат: слушания признаны состоявшимися, поскольку проект получил положительный отклик. Главный итог этой работы – проект планировки территории для реализации трамвайной линии одобрен Правительством Санкт-Петербурга.

Кейс 3. Сокращение штата в транспорте

Проблема: Сокращение штата и оптимизация персонала трамвайно-троллейбусного управления в Таганроге в связи с реализацией проекта по модернизации городской трамвайной системы.

Решение 

1. Подготовили и разместили публикации в СМИ и официальных аккаунтах проекта в социальных сетях о готовности компании-инвестора организовать новые рабочие места и принять на работу сотрудников трамвайно-троллейбусного управления.

2. Запустили программу переаттестации водителей трамваев на базе учебно-курсового комбината в Ростове-на-Дону.

 

3. Провели разъяснительную работу с населением за счёт не аффилированных с проектом виртуальных профилей.

4. Предотвратили всплески негатива со стороны профсоюзных движений и общественных организаций.

Результат: удалось избежать социальных возмущений и публикации возможных негативных комментариев о проекте в социальных сетях и СМИ.

Кейс 4. Дорожное строительство в Москве

Проблема: Для организации пунктов взимания платы пришлось увеличить количество полос (с 6 до 24) строящейся автомагистрали, соединяющей деловой и административный центр Москвы с самым густонаселённым районом Подмосковья.

Решение: благодаря слаженной работе компании-инвестора проекта и Правительства Москвы, а также стремления максимально сохранить зелёные насаждения, планы изменились в сторону использования системы безбарьерной оплаты проезда Free Flow. Это позволило избежать необходимости расширения трассы. В процессе работы были ярко артикулированы прямые и косвенные социально-экономические эффекты от реализации проекта.

Результат: максимально широкое освещене в СМИ и социальных сетях существенных изменений в проекте и социально-экономических эффектов от внедрения системы Free Flow. Компромиссное решение, учитывающее мнение москвичей, является примером конструктивного диалога между обществом и бизнесом, который создаёт значимые и столь нужные городу объекты.

 

 

С учётом того, насколько большое значение имеет для участников инфраструктурных проектов их репутация, мы рекомендуем разработать и всегда иметь под рукой чек-лист не только универсальных, но и специфических, характерных для конкретного проекта рисков, которые могут возникнуть на том или ином этапе его реализации.

В процессе подготовки проекта не стоит забывать, что кроме юридических, финансовых и технических аспектов также существуют коммуникационные особенности. Заранее понимая, какие вас могут ждать опасности и сложности, вы сможете к ним подготовиться и справиться с их последствиями.

Об авторе: Анастасия Рачкова, исполнительный директор Стратегической группы «Гиперион»

 

Лайфхаки

Приручить «новую реальность». Как брендам использовать новые каналы коммуникации с клиентами

Весна 2022 года стала для российского рекламного рынка точкой отсчета очередной «новой реальности». Блокировка Instagram* и Facebook*, отключение от контекстно-медийной сети Google, запрет рекламы на YouTube, невозможность продления подписок на привычные сервисы из-за ухода Visa, Mastercard и PayPal. Какие шаги стоит предпринять, чтобы удержать штурвал в условиях турбулентности? Разбираемся с Натальей Белковой, генеральным директором коммуникационного агентства 4D.

При оптимизации бюджета многие компании в первую очередь урезают траты на рекламу. Однако, полный отказ от рекламной активности только усугубит ситуацию. Покупательская активность снижается, но сам покупатель никуда не уходит. Он просто становится более избирательным и разборчивым.

Делая выбор, потребители невольно будут отдавать предпочтение тем брендам, с которыми за последнее время у них было больше всего касаний в информационном поле. Поэтому рекламная активность и пиар оказываются не излишеством, а реальной соломинкой, которая может помочь бизнесу удержаться на плаву.

Как оставаться на одной волне с аудиторией

Экономическая нестабильность не означает полной смены целевой аудитории бренда. И все-таки изменения происходят, поэтому полезно провести «ревизию» своей ЦА: возможно, она сократится или изменится. Также стоит проанализировать эмоциональное состояние потребителей и их новые «боли». Иначе можно банально не попасть в настроение и растерять часть аудитории.

Еще одним важным шагом должен стать пересмотр Tone of voice бренда. Решить, какую позицию занимает компания в кризисной ситуации, какая манера общения будет наиболее комфортна аудитории: нейтрально-мягкая, призывно-резкая или даже агрессивно-настойчивая.

Стоит отметить, что в отличии от времен самоизоляции сейчас выбор правильного Tone of Voice оказался более сложной задачей. Весной 2020-го опорные точки были едиными для всех: забота о себе и близких, семейные ценности, важность единения. Весной 2022 года сформировать универсальный Tone of Voice российским брендам оказалось сложнее. Оптимальным вариантом стала нейтральная позиция и уход от политической окраски. Чрезмерный позитив может восприниматься как «пляска на костях». А негатива в инфополе и без того достаточно: аудитория ищет возможность хоть как-то отвлечься.

То же самое касается и степени открытости коммуникаций с аудиторией. Значение имеет не только то, как компания рассказывает о себе, но и что именно она рассказывает. На первый план выходит забота о потребителях. Разумеется, все понимают, что полностью держать цены на старом уровне сегодня нереально. Тем не менее, потребителю важно знать, какие шаги его любимый бренд предпринимает для выхода из сложившейся ситуации.

В качестве примера приведем стратегию одного из клиентов 4D, beauty-ритейлера «Улыбка Радуги». Несмотря на непростую обстановку на рынке, компания не стала отказываться от системы скидок и вводит новые акции. А также стремится не допустить дефицита товаров даже в условиях ухода из страны иностранных производителей. Ассортимент магазинов сохраняют за счет товаров собственных торговых марок ритейлера. Информацией обо всех нововведениях компания активно делится в своих социальных сетях.

Великое digital-переселение

Блокировка Facebook* и Instagram* стало жестким ударом для всех. Средний и малый бизнес, индивидуальные предприниматели, блогеры – годами львиная доля активностей по рекламе и продвижению приходилась именно на Instagram. По данным Mediascope, с конца февраля по середину апреля аудитория Instagram* в России снизилась в 2,6 раза. Если ранее этой соцсетью пользовались 32% россиян старше 12 лет, то сейчас показатель упал до 12%. У Facebook* падение оказалось еще более ощутимым: в четыре раза. Сегодня этой соцсетью пользуются лишь 2% жителей России. Главными пунктами направления для  Insta-эмиграции стали Telegram и Вконтакте. У первого охваты подскочили до 34% от населения страны старше 12 лет, у второго — до 41%.

Telegram

Уходя из Instagram в Telegram прежде всего, надо понимать, что это не социальная сеть в привычном понимании, а все-таки мессенджер. Здесь нет ни единой ленты новостей, ни алгоритма рекомендаций. Трафик идет, только когда подписчик сам принимает решение зайти в конкретный канал и ознакомиться с последним контентом. В целом Telegram больше подойдет не для полноценного ведения бизнеса, а в качестве площадки для трансляции своих новостей и дополнительного инструмента коммуникации с аудиторией.

В отличие от Instagram, где сообщения в «личку» иногда могли теряться, в мессенджере отвечать на вопросы и поддерживать диалог с подписчиками намного проще. Например, такие IT-компании как Яндекс, Ozon и Group-IB уже достаточно давно ведут часть своих коммуникаций в Telegram. Они публикуют новости для СМИ и своей аудитории, анонсируют мероприятия, а также дают информацию по текущим продуктам и запуску новых.

Что еще нужно знать о продвижении в Telegram

— Отсутствие органического трафика. Даже если вы будете регулярно постить отличный полезный контент, подписчиков у вас не прибавится.

— Отсутствие таргетированной рекламы. Публикуя рекламу в других Telegram-каналах, вы никогда не можете быть уверены в точном попадании в свою целевую аудиторию ни по геолокации, ни по интересам.

— Telegram больше про смысловое наполнение, чем про визуальное. Если для ведения Instagram достаточно было красивой картинки и короткой подписи, то здесь на первый план выходит текст. Так что наличие в команде собственной редакции или хотя бы одного «пишущего» человека – must have. Кстати, именно за счет акцента на текст Telegram больше подходит для продвижения личного бренда, а также тех сфер, где важна экспертная составляющая: b2b-рынка, маркетинга, финансов и инвестиций, IT.

— Добиться охватов уровня Instagram в Telegram, скорее всего, не получится. Это плохая новость. А хорошая – это то, что среди подписчиков будут преимущественно ваши клиенты, заинтересованные и мотивированные, а не просто пользователи, зашедшие посмотреть.

Вконтакте

Старый добрый Вконтакте может стать оптимальной альтернативой Instagram. По функционалу и возможностям продвижения российская соцсеть давно не уступает заблокированному сервису. Плюс Вконтакте — его универсальность. Он одинаково подойдет и для локального бизнеса, и для компаний средних размеров. Сейчас идеальные условия, чтобы возобновить или наоборот активизировать свою деятельность в соцсети. Начните общаться со своей аудиторией, делитесь с ними полезным контентом в вашей области, отвечайте на вопросы и публикуйте позитивные внутренние новости. Так, например, уже делают компании Касперский, Авито и Softline.

На что обратить внимание:

— В отличие от Instagram*, Вконтакте дает возможность создавать разные типы страниц. Выбирайте «Бизнес», «Бренд» или «Организация». При этом продвигать можно и личные страницы.

— Во Вконтакте отлично работают настройки таргетированной рекламы, а также есть возможности для парсинга аудитории у конкурентов и ретаргетинга. Все функции сведены в едином рекламном кабинете, который можно освоить с помощью бесплатного курса от самой соцсети.

— В соцсети есть большинство привычных по Instagram форматов рекламы, включая продвижение публикаций в ленте и сториз. В дополнение к ним можно использовать специфические форматы рекламных постов. Например, карусель или запись с кнопкой с призывом к действию.

— На бизнес-страницах можно подключить разделы «Товары» и «Услуги». Это дополнительная возможность обратить внимание на свою продукцию. Причем в более наглядной форме, чем в Instagram*.

— После блокировки Instagram* ВК дал пользователям возможность перенести фото с описаниями. Сделать это можно с помощью специального мини-приложения.

Одноклассники

Социальная сеть со «своей атмосферой» и наиболее специфической аудиторией, которую большинство брендов долгое время обходили стороной. И даже сейчас относятся к ней с известной долей скепсиса. Тем не менее, если ЦА бренда и Одноклассников хотя бы частично пересекаются, опробовать и прощупать этот канал стоит.

Что надо учитывать:

— Соцсеть особенно хорошо развита в регионах, что играет на руку локальному бизнесу.

— Рекламу в Одноклассниках можно настраивать не только в самой соцсети, но и через сервис MyTarget.

— В Одноклассниках активации в большей степени завязаны на «Оках» — внутренней валюте соцсети. С ее помощью пользователи оплачивают подключение различных функций сервиса и приложения.

Яндекс.Дзен

Еще один альтернативный канал для тех, кому есть что сказать. В силу акцента на текстовый формат Дзен подойдет не всем. Конечно, статью формата «5 главных мифов о…» или «7 неожиданных фактов» можно написать практически про любую сферу деятельности. Но регулярно выдавать действительно полезный и интересный контент про условное производство черепицы или окрашивание бровей уже сложнее. А без регулярных обновлений удержать аудиторию не получится.

Сейчас в Дзене есть два формата рекламы: статьи и видеоролики. Оба можно интегрировать с переходом на сайт компании через функцию Scroll2Site. С видео все просто, специфических требований к формату нет. Это могут быть и обычные рекламные ролики, и видео-отзывы, и мастер-классы. Отметим, что в марте сервис отключил рекомендательную ленту (как говорят, временно) и перешел на схему подписок. Впрочем, с рекламными публикациями ничего не поменялось: они по-прежнему показываются в лентах пользователей.

Так что в итоге с Instagram*?

Как известно, за последние полтора месяца  VPN стали самыми скачиваемыми приложениями в России. Однако, полностью избежать сокращения аудитории это не помогло. По данным исследования Brand Analytics, к концу марта объем русскоязычного контента в Instagram* сократился на 30%. А к середине апреля, по информации Mediascope, среднее время, которое российские пользователи проводят в соцсети, упало до 1 минуты. Для сравнения: в феврале этот показатель равнялся 13 минутам.

Тем не менее, соцсетью продолжают пользоваться миллионы россиян. Поэтому полностью отказываться от этого канала пока рано. При этом подход к формированию контента в условиях отсутствия платной рекламы разумно пересмотреть. Например, сделать акцент на публикации фото и видео-отзывов. Или постараться увеличить охваты за счет публикации более интересных постов и активного общения с подписчиками, что повысит шансы на попадание в рекомендации.

SEO как альтернатива Google.ads

Несмотря на отключение рекламы в Google, сама поисковая система продолжает работу в России. И пока ее блокировки все-таки ничто не предвещает. Поэтому самое время пересмотреть подход к SEO. По сути, это тот же самый рабочий маркетинговый канал, но почему-то ему часто уделяют меньше внимания. Между тем, сайты с качественной SEO-оптимизацией только выиграли от отключения платной рекламы. Теперь пользователь при выдаче информации по поисковому запросу сразу видит топовые сайты, а не рекламу. Попасть в топ с ходу, если раньше вы не работали над SEO, не получится. Но заняться этим вопросом все-таки стоит.

— Выполните первичную оптимизацию хотя бы по запросам с низкой или средней частотностью.

— Задействуйте инструментарий «Яндекс.Вебмастер». Сервис поможет выявить «слабые места» и даст советы по их проработке.

— Дублируйте контент из социальных сетей в новостной раздел на сайте. Это станет источником дополнительного трафика.

— Не доверяйте SEO кому попало. Оптимизацией должен заниматься профильный аналитик, а лучше целая команда, куда помимо прочего войдут копирайтер и дизайнер.

— Перестрахуйтесь и перенесите домен и хостинг на российскую платформу. В противном случае вас может ждать неприятный сюрприз с невозможностью оплаты.

PR жив

Если от нынешнего кризиса пока кто-то и выигрывает, то это PR. Публикации в СМИ играют на руку имиджу бренда и повышают количество упоминаний компании, что уже положительно влияет на позиции в поисковых системах.

Для продвижения через экспертизу в СМИ сейчас самый подходящий момент. Привычная жизнь меняется буквально на глазах, и у людей возникает все больше вопросов. От привычных «Стоит ли сейчас продавать доллары» и «Что будет со ставками на ипотеку» до узкоспециализированных тем. Как организована логистика в разных отраслях? Как устроена отечественная индустрия моды или косметики? Что происходит с российским сельским хозяйством? Вопросов много, а пул экспертов, которые могли бы ответить на них журналистам – в разы меньше. Потребность в качественной экспертизе в СМИ сегодня невероятно высока, и заявить о себе через публикации могут даже те компании, которые раньше вообще не использовали этот канал продвижения.

Например, агентство 4D провело в Москве в марте 2022 года пресс-завтрак для российского бренда одежды sela. Казалось бы: повестка наполнена политическими новостями, СМИ закрываются, бренды предпочитают молчание. Но нельзя молчать вечно, аудитории не хватало позитивных новостей. И мы решили собрать 40 fashion-редакторов ведущих глянцевых изданий для женщин, которым были представлены обновленное позиционирование бренда, его философия, а также планы, интересные коллаборации и свежая весенняя коллекция. Мероприятие было принято с невероятной теплотой, и явка была 80%, что для СМИ Москвы – супер-высокий показатель.

В конце апреля 2022 года о себе заявил еще один российский бренд – «Счастливый взгляд», который открыл новую клинику микрохирургии в Петербурге. Такая инвестиция обошлась сети в 250 миллионов рублей, из которых 150 ушло на оборудование последнего поколения. Для освещения открытия клиники мы провели  пресс-ланч по итогам которого вышло 33 публикации в ведущих СМИ Петербурга.

E-mail-рассылки получают второе дыхание

Кризис, по крайней мере, в определенной временной перспективе также может стать драйвером нового витка роста для маркетинговых рассылок. Во-первых, с учетом массового ухода иностранных брендов из России количество e-mail рассылок, получаемых среднестатистическим пользователем, сократится. Информационного шума станет меньше, а достучаться до аудитории через этот канал будет проще.

Во-вторых, сейчас рассылка – это не просто инструмент коммуникации, но и способ повысить лояльность клиентов. Например, с помощью искреннего рассказа о дальнейших шагах компании, грядущих переменах (пусть и необязательно позитивных) и тех мерах, которые предпринимаются для заботы о пользователях. Или ответа на волнующие вопросы, например, о способах оплаты или работоспособности IT-инфраструктуры.

Креатив, умение подстраиваться под меняющиеся обстоятельства, нестандартное мышление, способность к аналитике всегда были важны для специалиста в области рекламы и PR. Но сегодня значение этих качеств возросло в разы во всех сегментах деятельности.  И хотя говорить о стабилизации в экономике еще рано, бизнес постепенно начинает оживать.  А значит, работа продолжается и впереди у нас – немало интересного.

* — принадлежат компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ

Об авторе: Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D

Лайфхаки

Нужна ли коммуникационная стратегия в кризис, и как ее разрабатывать в условиях неопределенности

Текущий кризис не первый и, очевидно, не последний. И каждый раз, когда кризис наступает, первое, что делают корпоративные специалисты по коммуникациям – это «зачехляют» расходы на стратегическое планирование. «Зачем нужна коммуникационная стратегия, если бизнес-стратегия не работает, и вообще не понятно, что будет завтра!?». Логичный аргумент, однако, опыт показывает, что пережить темные времена со стратегией легче, чем без. 

Да, действительно, во время любого кризиса выясняется, что принятая в относительно благополучный период стратегия дает трещины, поскольку «фундамент», на который она опиралась, радикально изменился. Тем не менее, лучше иметь хоть какую-то стратегию, чем не иметь ее вовсе, и вот почему:

  • Стратегия необходима, поскольку позволяет определиться с такими базовыми понятиями как цели, аудитории, задачи, инструменты, ресурсы и возможности, а также методы оценки эффективности достижения заявленных целей. Если организация задумывается о том, чего она хочет достичь и как собирается измерять достигнутое – это уже половина успеха.
  • Стратегия позволяет скоординировать усилия различных департаментов внутри организации и минимизировать коммуникационные расхождения в транслировании позиции компании.
  • Стратегия – это гарантия получения большего за меньшие вложения. Реализация любой информационной кампании при наличии ясной стратегии дает значительную экономию, выраженную в бюджете и человеческих ресурсах.

Можно ли добиться успеха без стратегии? Да, можно. Есть два варианта: первый – случайным образом и, как правило, через удачный креатив (но тиражировать данный успех без последующего осмысления будет затруднительно), второй – потратив намного больше средств, чем вы бы потратили, имея коммуникационную стратегию.

Стратегия и кризис

Любая стратегия корректируется в зависимости от внешних обстоятельств. В период кризиса эти изменения могут быть настолько масштабными, что потребуют кардинального пересмотра текущей стратегии. Стратегия – это в первую очередь про то, как понимает и осознает себя та или иная организация, насколько логичны и эффективны ее коммуникации. В условиях тектонических сдвигов, как например, в текущей ситуации, ни одну коммуникационную стратегию невозможно реализовать в полной мере.

Корректировка

В ситуации горячей фазы кризиса не нужно бросаться переписывать стратегию полностью, а стоит по возможности корректировать текущую. В первую очередь, необходимо провести ревизию ключевых ее положений: позиционирование, целеполагание, каналы коммуникаций, форматы и систему измерения эффективности. Например, довольно наивно предполагать, что поставленные до кризиса KPI в тех же соцсетях возможно достичь в условиях блокировки или ограничения доступа к крупнейшим социальным каналам коммуникации (Instagram*, Facebook*). Необходимо оперативно скорректировать стратегию.

Что именно корректируем 

  • Пересмотр целеполагания (цели и задачи коммуникаций однозначно поменялись);
  • Изменение горизонта планирования (приоритет краткосрочного планирования);
  • Реакция на кризис (усиление блока антикризисных коммуникаций, выявление «чувствительных зон» коммуникаций);
  • Уточнение групп стейкхолдеров и приоритизация целевых аудиторий (кризис – это всегда про изменения в «расстановке сил» и потреблении);
  • «Пересборка» каналов коммуникаций (для текущего кризиса это наиболее заметное явление);
  • Переосмысление системы оценки эффективности (KPI) и введение новых показателей.

Кроме того, нужно искать и новый смысловой фундамент, с которого вы сможете начать следующий виток коммуникаций. Например, всегда будут востребованы коммуникационные проекты, формирующие новую позитивную повестку, хотя реализовывать их стало гораздо сложнее из-за серьезных ограничений и изменений.

В маркетинговых коммуникациях усилия должны быть направлены на информирование, насколько компания готова к импортозамещению, обозначение альтернативы утраченным продуктам, услугам и сервисам, поддержание уверенности у целевых аудиторий в способности бренда преодолеть трудности.

Любой кризис рано или поздно заканчивается и формируется новая норма. Трудно сказать, какой она будет, но определенные ростки при желании можно выявить уже сейчас.

Разработка стратегии в период неопределенности

Разработка стратегии в период кризиса – дело неблагодарное, но, если обстоятельства так сложились, что она все же необходима, есть ряд простых и эффективных правил, позволяющих разработать эффективную стратегию даже в этих условиях.

  • Мультисценарность (наличие нескольких вариантов развития событий и, следовательно, несколько вариаций стратегии).
  • Горизонт планирования должен быть максимально сокращен (насколько это позволяют сложившиеся условия, в идеале – квартал-полгода). Из этого же тезиса проистекает самоограничение по целеполаганиям, задачам и амбициям. Они должны быть реалистичны.
  • Оценку и корректировку коммуникационной стратегии рекомендуется проводить как можно чаще, поскольку в период изменений многие инструменты перестают работать или теряют свою эффективность. Например, в текущей ситуации масштабно меняется культура медиапотребления, аудитория мигрирует с поразительной скоростью. Предугадать эти изменения было возможно лишь в самых общих чертах, но фактически это привело к формированию новой медиакарты.
  • Баланс бюджетно-ресурсной базы (70-80% бюджета рекомендуется направлять на проверенные инструменты и каналы коммуникаций, 20-30% можно доверить экспериментальным практикам).

*Входит в Meta Platforms – организацию, признанную экстремистской на территории РФ.

Об авторе: Евгений Купавых, управляющий партнер PR-Consulta

PR для предпринимателей

Как контролировать распространение контента? Как и зачем компании развивать owned-медиа

Весна — время обновлений и…удалений. За март у нас минус две социальные сети. Как продвигать бизнес в условиях, когда у нас буквально забрали самые сильные площадки, в которые годами вкладывали ресурсы и деньги. Выход — развивать собственные медиа. Рассказываем, как их интегрировать в общую маркетинговую стратегию и привлечь трафик. 

Что это? 

Owned Media — любая платформа, находящиеся во владении самого бренда. Компании самостоятельно их создают и полностью контролируют. Главное отличие от paid media — вам не надо платить корпорациям, чтобы продвигаться. И да, у вас никто ничего не отберет. Блог на вашем сайте — это, наверное, самая очевидная история. Вы пишете статьи, интегрируете в них продукт, делитесь новостями команды и, конечно, анонсируете акции. Это работает как диджитал-журнал. Например, у bioniq: компания выпускает персонализированные витамины, а в статьях рассказывает, каких нутриентов не хватает женщинам после 30 или что важно принимать вегетарианцам. Все переплетено, логично и понятно.  

Чуть более интересная история — подкасты. Компании делают контент в виде аудио, находят темы, которые смежны с их деятельностью и под предлогом развлечения постоянно упоминают свой продукт или хотя бы делают к нему отсылки. Это работает более нативно и интересно. Apple Podcasts тоже могут «отменить», но у нас останутся десятки других платформ. В конце концов, всегда можно размещать подкасты и просто на собственном сайте в качестве аудио.  

Сюда можно включить даже push-уведомления от компаний в программах лояльности, которые прямо нельзя считать медиа, но тоже помогают общаться с клиентами. Это работает просто: клиент добавляет карту в Wallet и затем с определенной частотой получает сообщения от компании.

Зачем?

Собственные медиа — это практически реклама вашего бренда, где вы платите только за ее изготовление. Но на первый план сейчас выходит то, что у вас их никто не отберет. В 2022 году это актуально. Кроме того, вы даете клиенту возможность самому принимать решение. Вспоминать о вас тогда, когда в вас есть необходимость, а не когда реклама вынудила это сделать.

Если вы готовы пойти дальше, то собственные медиа — это еще и площадка для интеграций или заработка. Здесь ваш бренд может делиться статьями, внутри которых будут коллаборации. Например, производитель любых продуктов может сделать партнерский материал с онлайн-агрегатором доставки еды или с продавцом посуды. Это уже отлично получается у сервиса «Кухня на районе» и их отдельного медиа «Как есть».

Как привести аудиторию?

Всегда необходимо помнить, что социальные сети — это не owned media. Даже кажущийся безопасным сегодня telegram-канал или группа ВКонтакте — это не собственное медиа. И мы не знаем, как будет меняться поведение пользователей. Согласитесь, не все прибегут в новые социальные сети. Поэтому начать делать упор на собственные медиа стоит уже сегодня. Если у вас все еще остались площадки в социальных сетях, размещайте там ссылку на собственный ресурс. Обучайте аудиторию и рассказывайте, что у вас есть.

Также важно оставлять ссылки на физических носителях: на этикетках вашего продукта или внутри вашего заведения. Это процесс с отложенным результатом, который будет не завтра, не через месяц и, возможно, даже не через полгода. Но вы начнете уже сейчас.

Сколько вкладывать?

Это дорого и сложно. Да, это не даст такой охват аудитории и такие возможности, которые были в социальных сетях. Но как раньше уже точно не будет. Чем раньше вы начнете, тем больше шанс «выстрелить» и стать первопроходцем, на которого все будут ориентироваться.

Суммы вложений зависят от состава команды и объема работ. Если взять в качестве примера привычный блог, то я бы выделил следующие косты:
— дизайн и верстка (от 350 тысяч рублей),
— контент-менеджмент (до 100 тысяч рублей в месяц),
— копирайтинг, редактура, дизайн ( от 50 тысяч рублей в месяц),
— продвижение (от 10 тысяч рублей в месяц до бесконечности).

Поставьте себе KPI. Ими могут выступать:
— новая аудитория, 
— аудитория, которая возвращается, 
— количество пользователей, совершивших конкретное действие (клик, покупка, переход по ссылке).

Отталкивайтесь от этих цифр и прогнозируйте свои следующие действия. Заведите блог, организуйте программу лояльности, разработайте приложение, да даже просто начните выпускать печатное издание и распространяйте его внутри вашего заведения. Это все точно когда-то сработает. Просто не сегодня. 

Об авторе: Антон Удодов, CEO креативного агентства KURAGA


 

Case study & Факапы

Как прославиться, раздув мыльный пузырь. Кейс из книги «10 заповедей коммуникационной войны»

Коммуникационная война — мощное и опасное оружие в решении политических, социальных и экономических проблем, где успешно выигранные сражения меняют судьбы людей, компаний и политиков. Публичным конфликтам посвящена книга «10 заповедей коммуникационной войны», которую недавно выпустило издательство «Альпина». Автор Дмитрий Солопов написал для Mediabitch колонку по мотивам одного из кейсов, которые попали в книгу. 

Вступая в конфликт, важно помнить, что аудитория может простить многие ошибки: недолгое молчание, серый коммуникационный образ, неуместные высказывания. Не простят одного — перемены вашей позиции. В коммуникационной войне предательство — это самый страшный грех. Пусть в вас кидают камни и плюют, пусть ваша позиция непопулярна — стойте на своем до конца. Шанс на победу велик. 

Типичные ошибки, которые часто совершают компании, игнорируя одну из заповедей коммуникационной войны «Держи свою позицию до конца», ярко демонстрирует кейс о конфликте косметического бренда Lush и малоизвестного блогера.

Рапопорт vs Lush

В марте 2019 года журналистка, блогер и открытая лесбиянка Белла Рапопорт сообщила в своем Instagram, что обратилась к бренду британской косметики Lush за набором продукции для обзора, но компания ответила ей отказом, написав, что им не интересно сотрудничество. 

Блогер увидела в формулировке ответа компании хамство и обвинила бренд в готовности поддержать феминизм только если у блогера миллионы подписчиков. По мнению Рапопорт, компания проявила лицемерие: заявляя о поддержке гендерного равенства, она отказала Белле, лесбиянке и феминистке, в бесплатном наборе для обзора. 

Новость облетела все крупнейшие СМИ и всколыхнула социальные сети. Сюжет переписки Беллы практически молниеносно превратился в шуточный флешмоб компаний в социальных сетях. Пользователи Twitter обращались к крупнейшим брендам, банкам и президентам разных стран с просьбой̆ протестировать их продукты, деньги или государственные посты. 

Тем временем СМИ освещали эту историю в контексте противостояния бренда и человека. Пользователи разделились на два лагеря. Одна часть поддержала блогера и призывала бойкотировать продукцию компании, в том числе ведущие Тина Канделаки и Ксения Собчак. Другие насмехались над Рапопорт и обвиняли ее в том, что она прикрывает феминизмом желание «халявы». 

PR-менеджер марки в эфире радио «Говорит Москва» объяснила отказ Lush: «Наш ответ Рапопорт был достаточно стандартный. К нам действительно пишут очень многие. Как правило, когда человек хочет о себе рассказать, он дает чуть более развернутую информацию». Компания приняла вызов и начала разворачивать коммуникационную оборону. 

Вскоре Рапопорт сделала публичное заявление о поступивших ей угрозах. Пользователи, разделявшие ее взгляды, запустили флешмоб в поддержку блогера  #ЯТожеПрошу и привлекали внимание к проблемам ЛГБТ-сообщества и домашнего насилия. Коммуникационная атака противников Lush принимала угрожающий характер и грозила бренду ощутимыми репутационными потерями. 

В поддержку блогера выступили известные телеведущие, которые написали в своих социальных сетях, что не будут покупать продукцию компании до тех пор, пока не уволят «горе-пиарщицу». В марте головной офис Lush в Британии все-таки сдался и принес извинения Рапопорт. При этом российский офис так и не принес извинений и не отправил блогеру на тест набор косметики. Зато Белла утроила число своих подписчиков в Instagram и ворвалась в топы новостей. Неплохой результат для малоизвестного блогера.

Ошибки бренда

Какие ошибки компании Lush позволили выйти Рапопорт победителем в этом коммуникационной баталии? Казалось бы, известный бренд точно следовал заповеди «держать позицию до конца». 

Очевидно, что Lush недооценили упорство противника, ее способность держать позицию и постоянно привлекать новых сторонников. За несколько дней микроскопический конфликт малоизвестного блогера с несколькими тысячами подписчиков стал скандалом на страницах федеральных СМИ. Способность Рапопорт стоять на своем позволила ей получить сильных союзников в лице Собчак и Канделаки. 

Возможно, Lush и остался бы непобежденным в этой ситуации, однако выдержка подвела головной офис компании в Великобритании. Извинения в сторону Рапопорт свели на нет все оборонительные коммуникационные усилия московского офиса. Не будь заявления из Лондона, Рапопорт было бы значительно сложнее удерживать тему «униженных и оскорбленных» на плаву. Действия Рапопорт были эффективны и почти безупречны с точки зрения заповеди «держи позицию до конца». 

Работа над ошибками

А вот как следовало бы вести себя Lush, чтобы не попасть в неприятную ситуацию: прежде всего, помнить о том, что блогосфера — коммуникационно непредсказуемая и опасная среда. «Хайпануть» и стать темой номер один в поисковиках может что угодно, даже детская обида блогера, которая не получила набор косметики на тест. 

Разумно в этой ситуации было бы сместить акценты, изменив масштаб темы так, как это выгодно компании. Ведь любая тема, возникающая в информационном конфликте, — это материал для лепки. Любая проблема, объект или вопрос масштабируется как в меньшую, так и в большую сторону. 

Когда же сражение с блогосферой началось, необходимо было держать оборону до конца, согласовав позицию с верховным командованием, то есть головным офисом компании в Лондоне. Судя по всему, это сделано не было, и известие о глобальной капитуляции стало новостью как для Рапопорт, так и для российского отделения Lush. Что ж, в коммуникационной войне надо быть готовым и к неприятным сюрпризам. 

На примере этого кейса мы видим, что измена собственному слову может обернуться репутационными потерями. Чтобы этого избежать, важно серьезно отнестись к арсеналу оборонительного оружия: подготовить аргументы, факты и весомые доводы. Важно всегда помнить, что у противника могут появиться союзники, и давление на оборону усилится. Однако если после всех приготовлений вы все еще чувствуете себя неуверенно, то лучше извиниться перед противником как можно быстрее и проиграть сражение на выгодных для вас условиях. 

Об авторе: Дмитрий Солопов, основатель коммуникационного агентства PROGRESS, автор книги «10 заповедей коммуникационной войны»  

Case study & Факапы

Зажаренная крыса и пришельцы в Подмосковье. Два кейса антикризисного пиара

Кризис — это не конец. Да, он может разделить историю вашего бизнеса на «до кризиса» и «после кризиса», но это вовсе не значит, что последствия обязательно будут иметь негативную окраску.

Я всегда говорю: «Без паники! Давайте посмотрим, как кризис может сыграть нам на руку». Подавленный предприниматель кладет одну руку себе на лоб, а второй в сердцах отмахивается: «Да какое там «на руку», нам бы просто дожить до понедельника…» И это в корне неправильное мышление.

Ниже мы рассмотрим две наиболее часто встречающихся ситуации — атаку конкурентов и игнорирование властей — с решениями.

KFC: «зажаренная крыса»

Нередко причиной возникшего кризиса может стать подкинутая конкурентами утка. Или, как в случае с KFC, — крыса.

Вы мне, наверное, не поверите, но эти фотографии на полном серьезе выдавались за искреннюю реакцию посетителя популярного ресторана. Якобы тот заказал себе курицу, а там оказалась жареная крыса в панировке. Все понимают, что история выглядит натянутой и неправдоподобной. Но она прокатилась по всем федеральным СМИ, а раз это было в новостях – значит, это правда.

Важно, что первая публикация появилась на сайте «Говорит Москва», и далее репосты шли именно оттуда. Кроме того, официальные оправдания представителей компании выглядели, мягко говоря, непрофессионально. Они допускали, что чисто технически такое могло произойти, тем самым подрывая доверие к своей продукции, ведь если это, пусть даже и гипотетически, могло случиться один раз, сможет случиться и во второй.

Когда эта история попалась мне на глаза, меня не покидало чувство, что я смотрю какую-то плохую российскую адаптацию качественной зарубежной постановки. И неспроста! Пробежавшись по зарубежной прессе, я довольно быстро нашел американский прецедент:

Я снова изучил обстоятельства российского вброса, и заметил интересную деталь. Видимо, для большего драматизма, черные пиарщики записали своего героя в общество инвалидов. Перестарались. В российской ассоциации инвалидов информацию опровергли.

Вторая нестыковочка. Американец купался в лучах свалившейся на него славы, раздавал интервью, активно репостил статьи в своих соцсетях. Россиянин же, напротив, скрывался, отказывался от личных встреч, а комментарии давал письменно или по телефону. Такое поведение он обосновал просто: у меня, говорит, претензий к ресторану как таковых нет, просто неприятно.

Итак, вот у нас задачка, какой «взрывной» антикризисный инструмент подойдет для ее решения, чтобы отмыть репутацию ресторана? Очень простой: признательное письмо от человека, который все это запустил, в СМИ, которое первым на эту историю среагировало. Все равно этот человек фейковый, и возмущаться, что кто-то выступил с заявлением от его имени, он уже не станет.

Выше я говорил, что все началось с «Говорит Москва», поэтому они первыми получили вот такое письмо:

Публикация не заставила себя долго ждать:

Наше разоблачение прошлось по новостным изданиям в несколько раз мощнее и интенсивнее, чем изначальный инфоповод. Вечером того же дня новость занимала вторую строчку топа Яндекса:

Всего вышло порядка 50 публикаций и всё это время, пока у черных пиарщиков земля горела под ногами, они пытались исправить ситуацию моими же методами. Пытались объяснить СМИ, что письмо с разоблачением — фейк, а вот они сейчас шлют уже не фейк. Пытались подключать проплаченные публикации у медийных персон, но даже Собчак не смогла им помочь.

Выводы:

  1. В случае подобной атаки, внимательно изучаем все условия задачи. Скорее всего, вы без труда обнаружите какую-то брешь;
  2. Изучите мировую практику. История идет по спирали. Все новое — это хорошо забытое старое;
  3. Действуйте быстро и точно. Через сутки уже будет поздно.

Барыбинский «метеорит»

При атаке черных пиарщиков преимущество почти всегда на вашей стороне, потому что, имея соответствующий инструментарий, вам достаточно найти тот самый камень в своем огороде, и выкинуть его (а иногда — отбить его прямо в полете, чтобы он отлетел назад подающему). Конкурент сделал половину работы за вас — привлек внимание. Вам остается лишь правильно выступить в свете софитов.

Но как быть, когда изначально не удается привлечь нужное внимание, будь то СМИ или местные власти? С такой ситуацией, например, столкнулись жители подмосковного Домодедово в 2017 году. Они были категорически против строительства промзоны в непосредственной близи от места своего проживания, но их протесты никем не воспринимались всерьез, а журналисты, по всей видимости, не видели в этой истории достаточного потенциала, чтобы делать сюжет.

Всё изменилось 22 июня того же года, когда там упал метеорит:

Больше недели ролик с космическим объектом, разрезающим вечернее небо, а позднее — с горящей воронкой на месте его падения, не пропадал с первых страниц крупных развлекательных ресурсов и федеральных СМИ. Что пользователи интернета, что привлекаемые журналистами эксперты разделились на два фронта. Одни явственно видели графику, другие объясняли, что подобные искажения и деформации всегда сопровождают подобные явления, третьим не нравилось освещение, четвертые сравнивали ролик с другими подобными, — и вот так все они говорили, говорили, говорили и говорили! А именно этого мы и добивались.

Когда к этой истории было привлечено достаточное количество внимания, пора было раскрыть  карты:

Всю ответственность на себя взяли те самые жители, которые безуспешно пытались помешать строительству промзоны. «Да, — сказали они, — это был фейк, но как иначе мы бы смогли привлечь ваше внимание к реальной социальной проблеме?»

В некоторых случаях СМИ неохотно публикуют подобные разоблачения, ведь тем самым они заодно косвенно признают, что не перепроверяют публикуемую информацию. Поэтому им проще замолчать развитие истории, нежели публиковать опровержение. Но не в этот раз. Ролики изначально вызывали сомнение, и как только опровержение было дано, тот самый фронт, что изначально выступал на стороне фейка, сам же начал активно помогать в распространении этой истории.

Итог: социальная проблема освещена, жители наконец услышаны.

Вместо заключения

Как я уже сказал выше, никакой кризис не будет страшен, если у вас наготове есть необходимые инструменты. Вот вам своего рода универсальный швейцарский пиар-нож, который уже не раз спасал предпринимателей в кризисной ситуации:

  1. Мобильное приложение LifeCorr — с его помощью вы сможете оперативно переслать фото- и видеоматериалы напрямую в редакцию life.ru.
  2. Рассылка пресс-релиза через специализированные сервисы. Оперативно опишите свою ситуацию и запустите ее через такие сервисы, как pronline, b2blogger, oglaska-pr.ru и подобные.
  3. Periscope. Проводите прямые трансляции. В случае любой неожиданности именно зрители могут помочь в распространении информации.
  4. Соцсети должны стать вашей личной новостной лентой. Сопровождайте свои посты тегами, отмечайте на них людей. Неоднократно именно посты в социальных сетях служили основным источником информации для новостного сюжета.
  5. Асимметричный ответ. Не поступайте так, как от вас этого все ожидают. Сделайте ровно наоборот.

И пусть хороших новостей будет больше!

Об авторе: Роман Масленников, директор пиар-агентства «Взрывной пиар»

Case study & Факапы

Как попасть в «Ведомости» и пожалеть об этом. Факап, за который нам наконец-то перестало быть стыдно

Стать профессионалом можно, только получив необходимый опыт. Несмотря на то, что история, о которой пойдет речь в кейсе, датируется 2012 годом, ситуация  может быть актуальной для брендов, которые, как мы когда-то, до сих пор не уделяют должного внимания самому незначительному негативу, особенно если в нем фигурируют надзорные органы.

Социальный проект, который вышел боком

Обувная фирма «Юничел» более 10 лет сотрудничала с городским центром занятости в рамках договора о совместной деятельности по организации и проведению временного трудоустройства несовершеннолетних граждан. Ежегодно от 20 до 50 подростков работали на фабрике, и всегда своевременно получали заработную плату. Количество желающих поработать на крупнейшем российском предприятии всегда вдвое превышало возможности фабрики.

Обувной гигант не испытывал дефицита рабочей силы, да и, честно говоря, кому нужны хлопоты с неквалифицированными  сотрудниками, тем более – с детьми, где каждому обеспечь короткий рабочий день, прикрепи наставника, отвечай за технику безопасности, проверь, доделай, а чаще всего переделай.  Дети есть дети: сегодня захотел работать, а завтра передумал и к бабушке в деревню уехал.

Поэтому в нашем случае трудоустройство несовершеннолетних – исключительно гражданская ответственность и позиция руководства: лучше занять подростков трудом, чем они займут себя сами неизвестно чем. А за летние каникулы можно и профессию освоить и деньги карманные заработать. И родителям (а в основном трудоустраивали мы детей сотрудников) спокойнее работается, ребенок рядом и занят делом.

Наши добрые дела гремели на всю область и приводились как хороший и правильный пример взаимодействия предприятия с молодежью. Генеральный директор Владимир Денисенко неоднократно награждался грамотами и благодарностями федерального, городского и областного уровней за активное участие в организации летнего досуга подростков.

Но события 2012 года заставили нас посмотреть на ситуацию по-другому.  Ребята, как и прежде, работали на фабрике и выполняли простейшие операции. Еще раз заострю внимание на том, что сделанная ими работа никоем образом не влияла на выполнение планов производства и даже не облегчала задачи рядовых сотрудников, скорее наоборот: наставники и кураторы на лето становились немножко пионервожатыми.

Согласно действующему законодательству, в день окончания работы – 31 августа – всем был начислен расчет. Однако шестеро подростков в этот день не явилась за деньгами по собственной инициативе, в силу личных, житейских причин, о чем уведомили отдел кадров предприятия и обсудили возможность получения заработанной платы в другой день.  Именно поэтому официальных уведомлений о необходимости получить расчет им направлено не было.

Это и стало формальным поводом для вмешательства прокуратуры. Внеплановая проверка стала полной неожиданностью для руководства фабрики: ни жалоб, ни заявлений от подростков и их родителей не поступало. Наоборот, одни благодарности и искренние «спасибо за то, что пристроили моего».

Финал истории, начало кризиса

 О проверке прокуратурой соблюдения трудовых прав несовершеннолетних, привлеченных к работам в летний период, был размещен пресс-релиз на официальном сайте ведомства в октябре. Мы посчитали, что история исчерпала себя – «виновные» оштрафованы, справедливость восторжествовала. Обидно, конечно, когда в больших реальных делах, которые мало кто делает,  все может быть нивелировано недостающей бумажкой и закончиться наказанием по всей строгости. Но нам, российским предприятиям, не привыкать.

Но не тут-то было

На следующее утро после публикации официального пресс-релиза на сайте  прокуратуры десятки региональных и федеральных СМИ выдали новости со смачными заголовками: ««Юничел» паразитирует на детском труде», «Рабский труд на обувной фабрике», «Руководство фабрики оставило без зарплаты детей», ««Юничелу» не дали нажиться на детском труде».

Для пущего эффекта некоторые тексты были «усилены» черно-белыми фотографиями из хроники военных лет, где маленькие тщедушные детки стоят у огромных заводских станков и тянутся-тянутся худыми ручками к рычагам. День завершился выходом сюжета о нас на одном из местных высокорейтинговых каналов в разделе «Криминальная хроника».

К слову сказать, пресс-релиз на сайте прокуратуры я увидела сразу, навела справки у отдела кадров, что и как. Ответ наших кадровиков не вызвал у меня ни тревог, ни опасений, ни желания подстелить соломки: мол, простая формальность, недоразумение, всем все выплачено, ни у кого претензий нет. Предположить такое развитие событий было невозможно. Как опыт: предполагать надо все и всегда.

Но это еще не финал. Следующий день показал, что новость больше не жива, все стихло. И я убедила директора не судиться, чтобы не поднимать эту волну снова. Срок жизни новости один день и он, кажется, прошел. В то время у компаний были несколько иные принципы работы с негативом. Еще не было сформировано той ценности репутации, которая есть сейчас, особенно в интернете. Довольно распространенной была тактика не подкидывать дров в затухающий костер, а точнее – не давать новых поводов для создания очередного эпизода в негативной истории.

Но спустя пару недель по невероятному стечению обстоятельств в федеральных «Ведомостях» выходит качественный редакционный материал размахом на две полосы с красноречивой инфографикой. В одном слайде под названием «Эксплуататоры детского труда» собрали все известные миру бренды, которые за последние два года были уличены в использовании на своем производстве труда несовершеннолетних: в Бразилии – Zara, в Австрии – Svarovsky, в Китае – Samsung. В России главным и единственным эксплуататором, согласно этой инфографике, был «Юничел». Единственное, что радовало во всем уведенном – это компания брендов, в которой «посчастливилось» оказаться нашей компании.

Выводы

Конечно, мы не совсем бездействовали. Мы писали официальные ответы в прокуратуру, интересовались у СМИ, а где же мнение «второй стороны», то есть нас. Но было уже поздно – это никого не интересовало. В тот момент история уже исчерпала себя, потому что была похожа на тополиный пух, который подожгли – вспыхнула, поразила большое пространство и потухла.

С тех пор в компании действует ряд правил, которые позволяют держать негатив под контролем:

  • Все подразделения максимум в течение двух часов после возникновения потенциально негативной ситуации должны информировать пресс-службу.
  • Пресс-служба в течение двух часов должна разобраться в ситуации, сделать запросы в ответственные подразделения или внешние ведомства, получить ответы, подготовить официальный комментарий или пресс-релиз и согласовать его с руководством фабрики.
  • В течение двух часов отрабатываются негативные запросы от СМИ
  • Выработана практика работы с уже опубликованным негативом. Самым распространенным опытом является добавление комментариев в вышедший материал, в соответствии с правом, предусмотренным ФЗ «О СМИ».
  • Также руководствуясь законом «О СМИ» направляем письменные запросы снять с публикации информацию или дать ее опровержение, в случае, если эта информация не соответствует действительности.

Об авторе: Екатерина Железнякова, руководитель направления по развитию бренда российской обувной фабрики «Юничел»

Photo by bruce mars from Pexels

Около пиара

Инструкция по применению: главные правила поведения продвинутого коммуникатора в кризис

Компаниям нельзя недооценивать даже незначительный кризис в условиях, когда скандал становится новостью с одного поста. Сегодня опасно не реагировать и надеяться, что все обойдется. Что делать, если в вашей компании случился кризис? Рассказывают преподаватели интенсива «Коммуникации в кризис: креатив и мастерство»

Ваша новая реклама оскорбила клиентов: это кризис? 

 Сегодня скорость и интенсивность распространения реакций в диджитал-среде такова, что любая жалоба клиента порой может показаться кризисом. Но далеко не всегда она им является.

Александр Костиков, директор по коммуникациям PepsiCo в России, Украине и СНГ:

— Сейчас стало модно называть всё подряд кризисом и, соответственно, запускать «антикризисную коммуникацию». Стоит быть точнее в терминологии: кризис — это то, что угрожает серьезными последствиями. Если блогер в сторис жалуется на якобы имевшую место грубость — это максимум инцидент. 90% так называемых «кризисов» долгосрочно не повлияют на рост бизнеса. Мудрость пиарщика в том, чтобы вовремя почуять те 10%, которые по-настоящему опасны и достойно отреагировать на первые 90%.

Екатерина Белоусова, директор по коммуникациям Ostrovok.ru:

 — Сначала следует оценить, кого оскорбили — трех человек с воспаленным сознанием или массовую аудиторию. Если это три человека, корректно, подробно, но жестко поясняем свою позицию и идём дальше. Вступать в дискуссии настоятельно не рекомендую: кормление троллей – это пустая и неэффективная трата времени.

Надо ли извиняться и как извиняться? 

Если все-таки дело не в воспаленном сознании части аудитории, а в ошибке вашей компании или сотрудника, то однозначно признаем ошибку и просим прощения, рекомендует Екатерина Белоусова. «У русской ментальности есть одна особенность – повинившуюся голову прощают. И интернет-аудитория, к сожалению, зачастую жаждет крови виновного. Но выставлять на «публичную казнь» провинившегося сотрудника или нет — частное дело каждой компании», — пояснила эксперт.

Андрей Барковский, Head of PR, Avito:

— Стоит говорить о том, что мы делаем сейчас, чтобы исправить ситуацию и что мы сделаем, чтобы этого не повторилось. Проявляем эмпатию, говорим простым человеческим языком. Но если цель вашего оппонента — резонанс на конфликте, оцениваем масштабируемость кейса, озвучиваем позицию компании и не вступаем с ним в дальнейший диалог — пусть это сделают наши союзники, лояльные пользователи. В этом случае нужно понимать: любые ваши аргументы не будут им приняты и будут использованы для масштабирования конфликта.

Если действительно случился кризис. Что прежде всего учесть и как действовать

Андрей Барковский советует быть оперативными: время на оценку ситуации, подготовку позиции компании, ответа и коммуникацию сильно ограничено. Чем быстрее вы отреагировали, тем меньше будет опубликовано материалов, в которых нет вашей позиции.

«Спешить надо медленно, — говорит Екатерина Белоусова, — нельзя упустить время, но в то же время коммуникация должна быть обдуманной, чтобы предусмотреть все новые потенциальные риски и не усугубить ситуацию».

Мария Заикина, декан факультета “Репутационный менеджмент” школы MACS, директор по связям с общественностью и внутренним коммуникациям OZON:

 — Ни в коем случае не забывать про разные целевые аудитории, которые для вас — ключевые. Когда случается кризис, к вам как правило сразу приходят СМИ или лидеры мнений в социальных сетях — и вам нужно быстро с ними работать. Но никогда не забывайте, что помимо них есть еще бизнес-партнеры, профессиональные сообщества и — вовсе не в последнюю очередь — сотрудники. Они точно не должны узнавать о вашем кризисе из внешних источников, а информация, которую вы даете разным аудиториям, не должна быть противоречивой.

Чем опасно игнорирование кризиса 

Компания, которая не реагирует на кризис, если не сумела предотвратить его, теряет то, что зарабатывала много лет: лояльность потребителей, доверие общественности, деньги.

Например, после волны возмущения в соцсетях и СМИ из-за грубого обращения с пассажиром авиакомпании рыночная стоимость United Continental Holdings упала с $22,5 млрд до почти $21,5 млрд. После нескольких публичных извинений, принесенных гендиректором авиакомпании Оскаром Муньосом, падение цены акций было компенсировано. В целом потери в рыночной цене United Airlines составили $250 млн.

«Когда вы игнорируете кризис и не демонстрируете свою позицию, вы своими руками даете каждой из ваших аудиторий возможность ее интерпретировать — они непременно будут это делать, и более того, еще и распространят свою версию событий, которая, скорее всего, не совсем совпадает с реальным положением дел. Не эффективнее ли высказаться самим?»— считает Мария Заикина.

Есть ли у вас план: универсальные рецепты подготовки к кризису 

Александр Костиков считает, что единых решений и алгоритмов не существует. Они должны соответствовать ценностям компании, её сложившимся принципам взаимодействия с потребителем, а в первую очередь — здравому смыслу. У мультинациональной компании с прописанными процессами — один алгоритм реагирования, у частной российской — другой. У небольшого стартапа и зрелого бизнеса — разные. «Вряд ли можно представить, чтобы Aviasales, Nestle или Мираторг действовали по единому алгоритму: Aviasales привыкли действовать на грани фола, они могут позволить себе довольно жёсткую реакцию, а для Nestle это будет неприемлемо», — рассуждает Костиков.

А вот Андрей Барковский советует готовиться заранее. «Отсутствие плана антикризисных коммуникаций само по себе — потенциальный кризис», -— считает эксперт. Он также добавил, что кризис не вызовет стресса, если вы к нему уже готовы, это предсказуемая, описанная в плане ситуация. «Время имеет значение, и план позволит вам реагировать максимально оперативно. Большинство решений должно быть согласовано заранее, тогда все будут знать, что делать в этой ситуации», — заключил Андрей Барковский.

Мария Заикина напоминает, что все может пойти не по плану. Это не должно парализовать коммуникатора — в таком случае стоит скомпилировать самые подходящие действия из алгоритмов, которые были разработаны. «Для успешного антикризисного реагирования вам пригодятся заранее (!) выстроенные отношения — с коллегами, лидерами мнений и другими важными для вас аудиториями. Если вы инвестировали в эти отношения заранее, у вас есть кредит доверия, который поможет даже в самой жесткой ситуации» — считает Мария Заикина.

Как работать с разными целевыми аудиториями, эффективно применять инструменты коммуникаций в работе с репутацией в кризисных условиях? Как отличить настоящий кризис и применить творческий подход к его разрешению? Узнайте на интенсиве   31 мая — 2 июня в школе коммуникаций MACS.

 

Посмотреть

5 уроков антикризисного PR из сериалов

Июль выдался необычайно скандальным для отрасли. Скандалы с пиарщиками пробились даже сквозь шумиху вокруг ЧМ. Надо смириться, этот «ретроградный Меркурий» с нами навсегда, публичных провалов и кризисов будет все больше, так что нужно учиться ими управлять. В этом году профессиональный праздник пиарщиков выпадает на субботу, поэтому предлагаю повышать квалификацию без отрыва от отдыха, за просмотром сериалов.

Иногда лучше жевать, чем говорить

«Гуща событий» (The thick of it), 2009, сезон 3, эпизод 2

Первое правило любой кризисной ситуации: пиарщик должен владеть коммуникацией. Падение сети, утрата данных абонентов, взрывающиеся гаджеты – обо всем об этом пресса должна узнать от вас, так вы сможете изначально выстроить наиболее комплементарную для компании версию истории.

 http://ancl.ru/

«Как не надо делать» нам показывает Никола Мюррей, новоиспеченный министр по социальным вопросам. В ее ведомстве  произошла катастрофа: данные иммиграционной службы за последние полгода были утрачены. Пока в министерстве ищут сакральную жертву и обсуждают медиа-стратегию, подходит время плановой встречи с Guardian, на которой журналисты знакомятся с Никола, и в относительно неформальной атмосфере, но «под запись» обсуждают планы и грядущие изменения в политике министерства.

Кажется, опасность миновала, диктофоны выключены, и Никола выпаливает то, что мучило ее весь день. Буквально через 20 минут The Mail уже звонит, чтобы получить комментарий для разгромного материала.

Искусство публичных извинений

«Хорошая жена», сезон 3, эпизод 3

Ни один кризис не обходится без публичного заявления. Лучший урок на тему преподносит Элай Голд, политтехнолог и кризис-менеджер. Ассоциация производителей молочных продуктов штата Висконсин обращается к нему за помощью в сложной ситуации: в одной из школ Чикаго произошла вспышка листериоза, и в этом обвиняют именно сыр. События развиваются стремительно: новостные телепрограммы взрываются сюжетами с отравленными детьми, телефоны ассоциации разрываются от звонков потребителей и официальных лиц.

Что делает Элай? Шаг первый: у всей истории должна быть одна голова. Это значит, что действие контракта с текущим PR-агентством приостанавливается, а все коммуникации с прессой контролируются в штабе Элая.  Шаг второй: во избежание возможных исков и дальнейшего судебного преследования к процессу подключается партнерская адвокатская контора. Шаг третий: экстренная пресс-конференция, перед которой Элай брифует CEO Karpwell Foods и объясняет, почему виктим-блейминг и обвинение детей в том, что «они сами что-то еще съели» — не лучшая линия защиты.  Для разрешения публичной кризисной ситуации нужно, по мнению Элая, чтобы топ-менеджер компании уверенно и четко заявил о ближайших шагах, ответил на вопросы общественности и принес  извинения за оплошности  (вычеркнуто адвокатами из официального заявления) ситуацию со вспышкой листериоза.

Продержаться до пятницы

«Босс», 2011, сезон 1, эпизод 4-5

Кризисы, как и новости, это не статичное явление, это история, которая должна развиваться. Дайте журналистам фактуру, и вы овладеете рассказом. Прессе становится известно, что мэр Чикаго Том Кейн причастен к захоронению токсичных отходов неподалеку от Бенсонвилля, в результате чего отравленные грунтовые воды привели к росту раковых заболеваний у детей. Все телеканалы выдают репортажи по сюжету «Токсичные войны Кейна».

Может ли карьера политика не рухнуть под тяжестью таких последствий? Может, если продержаться до пятницы, в буквальном смысле слова. На выходных аудитория займется своими привычными делами, и к понедельнику в эфире будет уже новый скандал. А это значит, что в ближайшие после утечки дни надо вывести героя из-под удара, превратить его из главного «злодея» во второстепенное действующее лицо.

Для этого пресс-служба виртуозно режиссирует развитие сюжета. Акценты переносят с Чикаго и мэра на внезапную забастовку рабочих аэропорта (расположенного в том же районе), панику в Бенсонвилле (пустые прилавки с бутилированной водой – отличный кадр), принципы формирования грунтовых вод (всем СМИ нужна картинка, и вовремя предложенная видеографика от пресс-службы мэра идёт в эфир).  Сюжет про Кейна и токсичные отходы превращается в несколько разных историй о Бенсонвилле, а за выходные и вовсе уходит из повестки.

Инфоповод рулит

«Карточный домик», сезон 1, Эпизод 6

Обычно, используя хайповые темы, SMM-щики получают дополнительные охваты и внимание к бренду. Но ньюсджекинг (или ситуативка) может стать и инструментом преодоления PR-кризиса. Перед нами – затянувшееся политическое противостояние. На одной стороне — Фрэнк Андервуд, конгрессмен и партийный организатор, проводящий в конгрессе противоречивые поправки к закону об образовании. На другой стороне – профсоюзы. Затянувшаяся забастовка учителей негативно сказывается на рейтинге президента Уокера. Переговоры с профсоюзами зашли в тупик.

Конечно, учителя вызывают больше симпатии, чем политический истеблишмент. Пара неудачных фраз во время дебатов на канале CNN, и наутро интернет пестрит мемами с Фрэнком Андервудом, а президент дает понять, что ситуацию нужно разрешить в ближайшее время. Ньюсджекинг спасает ситуацию: обнаружив в полицейской сводке происшествие со стрельбой в дневное время, в ходе которой погиб ребенок, Фрэнк спешит использовать эту трагедию, чтобы повлиять на общественное мнение. Если бы не забастовка, этот ребенок был бы в школе и остался бы жив. Профсоюзам приходится садиться за стол переговоров и идти на компромисс.

Ответный удар

«Кремниевая долина», сезон 2, эпизоды  6-10

Иногда в кризисной ситуации оказываются конкуренты. Так случилось с Гевином Белсоном и его проектом Nucleus. Амбициозная PR-акция с трансляцией боя чемпионов заканчивается провалом: выяснилось, что продукт сырой, а технология сжатия видео не работает, как обещано. Этим шансом пользуется молодая, динамично развивающаяся компания Pied Piper во главе с Ричардом Хендриксом. Их 4К видео стрим из гнезда кондора на пике смотрело больше 300 000 человек, а ссылки на трансляцию  подхватили Buzzfeed, Reddit и топовые блогеры.

Да, не все было так гладко, и сам сюжет не предвещал вирусного распространения: большую часть времени  в кадре неподвижное яйцо. Стрим привлекает тысячи зрителей и становится почвой для мемов только после эпичного падения музейного техника в ущелье.  Конечно, хорошему пиарщику не стоит рассчитывать на случай, о развитии сюжета  нужно думать на берегу, но это тема уже для совсем другой статьи.

Об авторе: Елена Назарова, директор по маркетингу коммуникационной группы «Премиком» (Smartcomm & 2L Agency)