Архив метки: PR в бизнесе

PR в России

Более половины российских блогеров не маркируют рекламу

В начале года агентство «Идеи&Решения» провело опрос среди 215 блогеров и выяснило, что 50% из них размещают рекламу без маркировки. Еще 21% блогеров заявили, что не знают о новых требованиях и не готовы работать с клиентами по договору.

Особенно сложная ситуация с региональными блогерами, которые не привыкли работать официально и избегают соблюдения новых требований. Только 32% опрошенных имели опыт работы с договорами и регулярно маркировали все рекламные публикации. В агентстве отметили, что иногда приходится объяснять блогерам необходимость заполнения документов и предоставления отчетности.

Однако бывают случаи, когда блогеры подписывают договор, маркируют публикацию, а затем перестают реагировать на сообщения. Такое безответственное поведение может привести к штрафам. Иногда блогеры также не удаляют публикации, которые должны были быть удалены по договору, и агентству приходится иметь дело с «вечной» отчетностью, когда необходимо отправлять данные статистики ежемесячно.

Существует ещё одна отработанная схема: блогер размещает пост без маркировки на сутки, затем удаляет, не понимая, что мониторинговые системы отслеживают и сохраняют все рекламные публикации.

В своей практике столкнулись с ситуацией, когда и сами рекламодатели не знают о требованиях к маркировке, о том, как реализовать их на практике, продолжая работать без договоров. А когда сталкиваются со штрафами, искренне не понимают, за что они их получили, ведь рекламу публиковал блогер, а не они.

Ситуацию прояснила адвокат коммуникационного агентства Идеи&Решения Алина Пархоменко: «Региональные блогеры надеются, что их работу никто не отслеживает и штрафы им не грозят. Но если блогер, например у себя в сети размещает рекламу производителя без маркировки и по ней не отчитывается, административное дело будет возбуждаться в отношении владельца соцсети или канала (т. е. блогера). Это общее правило, которое сейчас действует».

Напомним, штрафы могут быть применены в таком порядке:

— штраф за отсутствие маркировки может быть наложен и на рекламодателя как на лицо, напрямую заинтересованное в размещении рекламы, и на рекламораспространителя (то есть на блогера), который в своём канале размещает данную рекламу и тоже обязан соблюдать закон о маркировке рекламы;

— штраф за неподачу отчётности о статистике также может быть применён и к рекламодателю, и к рекламораспространителю (блогеру). Механизм отчёта о статистике устроен так, что отчитывается об этом тот, кто маркирует;

— штраф за неподачу отчётности об актах будет применён к каждому. Это следует из обязанности каждого отчитываться о своих актах (по п. 3 ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе», Постановление Правительства РФ № 948 от 25.05.2022). Тот, кто не отчитался об актах, того и привлекут. Исключение составляет только случай делегирования отчётности по договору. Например, если рекламодатель делегировал блогеру подачу отчётности об актах за него, то привлекут блогера.

 

Лайфхаки

5 шагов к осознанным PR-коммуникациям с нуля

Полтора года назад я пришла на работу в дивизион IT-компании, который занимается автоматизацией бизнеса крупных корпоративных заказчиков на базе отечественного ПО. Корпоративному направлению более 15 лет, однако, к необходимости системного продвижения пришли только в 2022 году, когда тренд на импортозамещение информационных систем дал предпосылки для кратного роста бизнеса. В прошлом региональные заказчики рекомендовали друг другу надежных подрядчиков по знакомству. Новые возможные горизонты потребовали новых инструментов.

PR без границ: от забора и до обеда

На самом старте все пошло по классике: в условный «Форбс» хотим еще вчера, но бюджет не выделим, так как непонятно, сколько заказчиков это нам принесет, а проектов у нас много, но рассказывать мы про них не будем. Отсюда три вывода:

  • Нужно понять, почему хотим в условный «Форбс»?
  • Публикация — не равно лидогенерация.
  • О проектах рассказывать будем! Если не целиком, то по кусочкам.

Так наметились первые шаги, и стало понятно, к каким договоренностям с бизнесом необходимо прийти.

Шаг 1. Целеполагание

Мы согласовали с бизнесом, что PR — это не канал продаж. Если мы и соприкасаемся с воронкой продаж, то расширяя ее на самом верхнем уровне, а на остальных этапах  — снимаем сомнения, лечим «боли», предлагаем решения возникающих в ежедневной деятельности задач. PR — это инструмент, который поможет нам зафиксировать и укрепить позиции компании как надежного и компетентного внедренца, продемонстрировать потенциальным заказчикам экспертизу команды и подход к ведению проектов.

Шаг 2. Целевая аудитория и ее интересы

В проектном бизнесе есть две стороны — внедренцы и заказчики. Однако не все так однозначно. Заказчики могут играть разные роли в процессе B2B-закупки, выполняют различные функции в компаниях, где работают, а те, в свою очередь, относятся к разным отраслям и сферам деятельности.

Анализ существующего портфеля проектов помог определить фокусные сегменты целевой аудитории: собственники и генеральные директора, ИТ-директора, технические директора, коммерческие и финансовые директора, а также главные бухгалтеры производственных предприятий.

Совместно с руководителем дивизиона и аккаунт-менеджерами мы провели около двух десятков глубинных интервью, чтобы определить предпочтительные форматы контента и площадки.  В их число вошли: упаковка реализованных кейсов в короткие видеоролики, в которых заказчики могут узнать себя и увидеть, какие проблемы и каким образом были решены; статьи, которые предлагают либо решение глобальной проблемы, стоящей перед бизнесом, либо точечной задачи, с которой необходимо справиться пользователю информационной системы. Посты в ТГ-каналах ИТ- и деловых изданий с возможностью перехода на интересный материал.

Шаг 3. Копилка инфоповодов

Руководители проектов и эксперты направления упорно не видят инфоповоды в череде профессиональных задач: импортозаместили ПО за два месяца, интегрировали отечественную информационную систему в сложный корпоративный ИТ-ландшафт, доработали типовой функционал под бизнес-процессы заказчика так, что производство продукции ускорилось в два раза.

Для коллег это — обыденность, для коммуникатора — инфоповод. Который можно упаковать в бизнес-кейс для бизнес-площадки или технический кейс для онлайн-изданий IT-направленности, пресс-релиз для сайта вендора, колонку для делового издания, статью формата «личный опыт» для профессиональной площадки. Также можно снять видеоролик по мотивам проекта. Помочь руководителю проекта подготовить тезисы для выступления на конференции. А потом полученными материалами поделиться в корпоративных соцсетях.

 

Шаг 4. Работа с экспертами 

Однако проектов и событий не так много, чтобы обеспечить ритмичные  регулярные публикации. Второй источник публикаций — экспертные статьи. Здесь мы шли с двух точек: высокочастотные запросы, темы публикаций конкурентов, вопросы, которые коллегам-аналитикам и проектным менеджерам задают клиенты, с одной стороны. Нетривиальные задачи, нестандартные подходы, интересные доработки из реальной практики коллег. На стыке стали появляться статьи, которыми мы наполняем экспертный блок на корпоративном сайте, и которые публикуем на профильных площадках.

Львиная доля усилий пришлась на то, чтобы убедить коллег делиться знаниями и организовать рабочий процесс так, чтобы создать экспертам и райтерам условия для творчества. В этом деле очень важна вовлеченность и поддержка руководителя. Не менее важна последовательность: регулярные встречи с коллегами, дайджесты с вышедшими публикациями, обратная связь от журналистов, редакторов и читателей.

Шаг 5. Премии и события

Интегрируемся в календарь профессиональных конференций и премий от вендора: заявляем и готовим спикеров, собираем досье проекта. Участие в событии — это уже инфоповод и контент, а если успешное — вдвойне. Аккумулируем опыт, смотрим на коллег, показываем себя — приучаем себя быть частью профессионального сообщества.

А еще строим собственное коммьюнити вокруг бренда: запустили серию ламповых и уютных онлайн-митапов — обмениваемся знаниями с коллегами из других компаний.

Начало — половина дела

Мы заложили фундамент наших корпоративных коммуникаций, сделали это бережно и методично. Чутко следим за обратной связью от аккаунт-менеджеров, которые спрашивают заказчиков, откуда узнали о нас, замеряем трафик на сайт с внешних площадок, измеряем охваты. В планах — продумать прозрачную для всех систему метрик, которая позволила бы оценивать эффективность пиар-усилий, а также расширять инфополе, пробовать новые форматы и площадки.

Об авторе: Мария Пашкина, PR-менеджер IT-компании Lad

Лайфхаки

Отмыть, почистить, покрасить: как исправить плохую репутацию в сети

На репутацию бренда влияет множество аспектов. Неудивительно, что иногда что-то идет не так. Порой, чтобы разрушить репутацию бренда, достаточно одного неаккуратного поста или неосторожного заявления сотрудника. Но даже если ваша репутация пострадала, есть способы все исправить. Вместе с руководителем коммуникационного агентства Media Angels Юлией Макаревич разбираемся, как устроить большую стирку.

Полностью избавиться от негативных отзывов невозможно, но можно принять меры, чтобы минимизировать их влияние на репутацию.

Удаляем негативные отзывы

Интернет помнит все, но иногда все-таки забывает. Если у вас есть подозрения, что отзыв содержит ложную информацию, например, если компания стала жертвой волны черного PR, рекомендуем сообщить об этом технической поддержке платформы, где упоминание было опубликовано.

В нашей практике был опыт удаления негативных комментариев в карточке предприятия на Яндекс.Картах. Компания работала в сфере коммунальных услуг в которой традиционно сложно найти довольных потребителей. При этом платформа практически не пропускала положительные отзывы о работе, зато отзывы с упоминанием компаний-конкурентов модерацию проходили без проблем.

Жалобы мы направляли на каждый отзыв, в итоге модераторы удалили четверть негативных комментариев, что повысило рейтинг компании с 1 до 3 звезд при среднем показателе в отрасли 1-2 звезды.

Таким образом вы поможете создать более честную и объективную информационную среду для всех пользователей.

Если вы предоставите достаточное обоснование, то комментарий или отзыв удалят. 

Однако, перед тем, как обратиться за помощью к технической поддержке, убедитесь, что отзыв действительно нарушает правила площадки и законодательство Российской Федерации.

Создаем положительный информационный фон

1. Активно размещайте положительные публикации в СМИ. Это поможет вытеснить негативные упоминания с первой страницы поисковых запросов.

2. Работайте с социальными сетями. Чем активнее будут официальные и неофициальные паблики бренда, тем выше вероятность, что ссылки на них будут вылетать в топ поисковых запросов. Например, вы можете вести как официальный аккаунт, так и 3-4 дружественных тематических. Да, подписчиков там будет немного, но цитируемость в целом возрастет.

3. Публикуйте положительные отзывы на платформах, где уже появился негатив о компании.

При этом важно помнить, что процесс удаления негатива может занять от нескольких месяцев до полугода, в зависимости от сложности ситуации.

Процесс этот может растянуться до бесконечности, если компания не будет менять сервис, продукт и подход к клиентам.

Находим партнеров

Найдите партнеров, которые совпадают с вашими ценностями и целевой аудиторией, и сотрудничайте с ними в общих проектах или маркетинговых инициативах. Сотрудничество с влиятельными лицами и партнерами, которые имеют хорошую репутацию и обладают значимым влиянием, может повысить вашу репутацию и доверие к бренду. Например, если у компании есть высокие экологические риски, полезным будет сотрудничество с видными зоозащитниками.

Предупредить проблему проще, чем ликвидировать

Проводите полный аудит репутации каждые три месяца, чтобы быть в курсе любых изменений. Отслеживайте информацию о компании в интернете, собирайте обратную связь от клиентов и своевременно обрабатывайте плохие отзывы, давайте обратную связь. Все это поможет оперативно реагировать на негатив и формировать положительную репутацию бизнеса в сети.

Постоянно изучайте аудиторию

Продолжайте регулярно и планомерно изучать свою целевую  аудиторию. Для этого важно использовать метрики сайта и статистику по поведению в официальных пабликах компании. Изучайте паблики конкурентов и анализируйте профили их подписчиков. Проводите собственные опросы среди потребителей и изучайте статистику по уровню спроса на те или иные товары или услуги, например, на сайте Росстата.

Глубинное понимание потребностей целевой аудитории поможет настроить коммуникацию и активности в соответствии с ожиданиями клиентов. 

Это поможет улучшить не только репутацию и имидж компании, но и сам продукт или услугу, сделав ее более ценной для потребителей.

Оптимизируйте работу сайта 

Уделите внимание оптимизации сайта под голосовой поиск. Если при письменном запросе потребитель вводит в строку поиска товар и город, то при работе с голосовыми помощниками этот же запрос будет иметь другое семантическое ядро. Например: «Алиса (Маруся и т.д. ), где купить то, что мне нужно» или «сколько это стоит» или «найди мне то-то». Эти ключи также стоит прописать в текстах на сайте, адаптировав контент ресурса и под эти особенности.

Оптимизируйте сайт под голосовой поиск и просмотр на мобильных устройствах.

Не забывайте и о мобильной оптимизации. Убедитесь, что ваш сайт и контент адаптированы для просмотра на мобильных устройствах, поскольку все больше пользователей предпочитают использовать их для поиска информации.

Пара слов о безопасности. Для надежной работы сайта рекомендуем перейти на протокол HTTPS, регулярно обновлять защиту. Это поможет защитить данные от DDoS атак и других угроз.

Для удобства использования оптимизируйте скорость загрузки и навигацию. Это поможет пользователям быстро находить нужную информацию и совершать необходимые действия на вашем сайте.

Улучшайте SЕО-продвижение 

Инновационные технологии могут стать незаменимыми инструментами для анализа данных и персонализации контента. Для эффективного вывода сайта в топ поисковых запросов стоит обратить внимание на использование искусственного интеллекта. Например, использование чат-ботов на основе ИИ позволит оперативно собрать информацию от потребителей и скорректировать набор ключевых слов. Главное – не слишком увлекаться этими инструментами, чтобы не превратить обратную связь в отписку.

Стратегический подход вместо ситуационного

PR, управление репутацией, SEO-продвижение – это игра на долгосрочную перспективу.

Частая ошибка брендов заключается в том, что они предпочитают чинить и обелять уже испорченную репутацию. 

Более эффективный подход – предугадывать риски, вовремя обнаруживать слабые места и корректировать бизнес-процессы в соответствии с выявленными угрозами.

 Об авторе:  Юлия Макаревич, руководитель коммуникационного агентства Media Angels

PR для предпринимателей

Три способа бесплатно попасть в СМИ

Любой пиарщик знает: публиковаться и выступать в медиа можно и нужно бесплатно. Рассказываем о трех проверенных способах, с  помощью которых эксперт может заинтересовать подходящее издание.

1. Личная история 

Допустим, вы были физиком-ядерщиком, а потом резко изменили свою жизнь на 180 градусов и стали печь торты. Или жили в деревне, доили коз, а потом поняли, что это не ваше и выучились на психолога. Всё это отличные истории для журналистов.

Возможно, вам они кажутся обычными, но СМИ такое часто ищут. Рассказывайте об этом у себя в соцсетях не только про свой продукт, но и про истории, сопровождающие его. Журналисты очень любят интересных героев и их судьбы.

Пример – интервью нейромаркетолога Елены Кравченко, с которой мы сотрудничаем:

В статье полностью раскрыта личность и жизнь эксперта, указаны ее профессиональные качества и даже название компании. Такое делают не все СМИ, чаще пишут просто должность.

Еще один тренд – подкасты про бизнес-истории. В них требуются спикеры, которые готовы откровенно рассказывать о себе, своих успехах и поражениях. Да, многие за это просят оплату, но можно найти и на бесплатной основе.

2. Социальный контекст

Любой предприниматель или специалист – прежде всего человек. Поэтому можно выходить в СМИ не только через экспертность, но и через добрые дела. Например, когда вы бесплатно помогаете нуждающимся. Или чините дороги к родному дому, где не были много лет. Такие темы очень любят снимать все СМИ.

Приведу отличный пример, как предприниматель стал всемирно известным и медийным за 50 тысяч рублей, которые он заплатил не журналистам.

Это Юрий Окунев. В 2017 году он сделал в Екатеринбурге на свои деньги газон по европейским технологиям. После этого его показали, кажется, на всех каналах страны и мира и написали всевозможные издания. Вообще Юрий – директор Талицкого молочного завода. Но в данном случае прославился благодаря своей социальной инициативе.

Впрочем, социалку можно и объединить с экспертностью. Например, визажист учит мейк-апу женщин, попавших в кризисную ситуацию, или нутрициолог рассказывает про правильное питание в клубе людей с лишним весом, юрист устроил день бесплатной помощи пенсионерам. Такие истории привлекают журналистов.

Мой личный пример. Несколько лет назад мы с подругами организовали социальный проект «Все связано», где вяжем вещи для бездомных и нуждающихся. Если честно, я уже со счета сбилась, сколько раз про нас писали и снимали. И мы никому ничего не платили.

3. Авторский метод/подход

Например, вы указываете, что не просто психолог, а психолог с уникальной системой, которую разработали сами. Или врач с авторским методом. И вкратце его описание. Это тоже привлекает и выделяет из других спикеров.

Также важно состоять в ассоциациях, например, вице-президент Профессионального объединения врачей-сексологов, член Российской психотерапевтической ассоциации. Если вы нигде не состоите, то займитесь этим вопросом. При обращении в СМИ просто психолога или его коллеги из профессиональной ассоциации журналисты выберут второго.

Как правильно писать СМИ

Механика в целом понятна: открываете сайт издания, которое интересно, находите вкладку «Контакты» и пишете на указанную почту. Важно зацепить уже в самом заголовке. В теле письма кратко рассказать об эксперте и сразу же предложить варианты тем.

Вот пример переписки с изданием, с которым ранее я никогда не общалась:

Ответ:

В итоге было сразу одобрено две темы.

Поверьте, журналисты порой мучаются в поиске  хорошего эксперта. Например, когда была пандемия, всем изданиям нужны были комментарии врачей, но не все врачи были готовы к публичности. И найти авторитетного спикера было очень сложно. Неважно, есть ли у вас крупная компания, заводы и пароходы. Журналистам важны интересные факты, цифры, свой взгляд на ситуацию на рынке, новые мнения, новые данные.

Об авторе: Александра Филиппова, продюсер и эксперт по медийности, автор телеграм-канала «Круто ты попал»

Лайфхаки

Три кита успешной PR-кампании по первичному размещению акций или облигаций

Сейчас в России начинается волна IPO, о планах привлекать заемный капитал от частных инвесторов заявляют и крупные игроки, и условные «малыши» с оборотами около 1 млрд рублей в год. Это означает, что у пиарщиков будет уйма работы по PR-сопровождению эмитента на биржу. Реализовать такой проект можно за три шага. Разбираем, как.

Шаг 1.  Представьтесь инвесторам

Безусловно, пиарить бизнес, его результаты, менеджмент, продукты, место на рынке стоит до решения о выходе компании на IPO или IBO. В реальности же компании начинают заниматься пиаром вплотную к премаркетингу. И получается, что для того, чтобы познакомить рынок инвесторов с будущим эмитентом, пиарщику надо рассказать, что это за компания, на каком этапе развития она находится, что будет делать с привлеченными деньгами.

На этом этапе надо подготовить:

  • Пресс-релиз о компании, в котором будут упомянуты намерение выйти на биржу, описание бизнеса, его финансовые и бизнес-результаты, планы на привлеченные средства или инвестиционная стратегия, гарантии со стороны материнских структур, если они есть. Часто такие пресс-релизы пишутся совместно с организатором размещения (брокером), который может взять на себя часть работы и организовать публикацию на нужных ресурсах. В результате должно получиться что-то, похожее на это или это.

  • Пресс-релиз о кредитном рейтинге компании, если он есть. Фактически это будет рерайт пресс-релиза рейтингового агентства. Сделать это нужно, потому что инвесторы будут оценивать привлекательность бумаг в том числе на основе свежего рейтинга.
  • Презентацию по последней отчетности компании. Тут основной источник информации – финансовый директор, который должен обеспечить вас последней аудированной отчетностью, динамикой показателей и прогнозами по ним на 3-5 лет вперед. Хорошие презентации по отчетностям делает X5 Group, это отличный пример для подражания.

  • Презентацию о компании. Сейчас крайне популярны видеопрезентации, поэтому предусмотрите и такой вариант. Пятиминутного ролика будет вполне достаточно. Его куски сгодятся и для видеоблогеров, которых вы сможете взять для разгона информационной волны. Здесь могу привести в пример те, которые делаем мы специально для эмитентов.

  • Драфт плана PR-поддержки на следующих этапах IPO или IBO для внутреннего использования.

По опыту, на это у пиарщика есть около 3-4 недель, если компания впервые идет на IPO.

На этапе премаркетинга определяется предварительный интерес потенциальных инвесторов к кредитному качеству эмитента. З адача пиарщика до премаркетинга – через СМИ, инфлюенсеров, ЛПР рассказать о бизнесе компании, ее результатах и заинтересовать ими максимально широкий круг потенциальных инвесторов.

Негатив, или что важно предусмотреть еще

Все любят негатив. И поверьте, если он есть на вашу компанию, продукт, показатели, топ-менеджмент, его раскопают. Поэтому параллельно с шагом 1 пиарщик должен сам накопать весь негатив, в том числе выпытать его у топ-менеджмента, оценить и подготовить с помощью всех подразделений ответы на негативные вопросы потенциальных инвесторов и СМИ.

Например, мы работали с компанией Х, которая была ответчиком по большому количеству судебных исков. Найти их не составило бы большого труда не только нам, но и будущим инвесторам и журналистам.

Поэтому по каждому делу был подготовлен комментарий, например, «по иску пришли к мировому соглашению, вот его копия, выплаты ведутся согласно графику, указанному в мировом соглашении, остаток на сегодня ХХХ рублей, полностью сумма будет выплачена такого-то числа» или «иск был отклонен судом». Такая открытая позиция компании и готовые ответы, подкрепленные доказательствами, успокоили и СМИ, и инвесторов.

Шаг 2. Поддержите премаркетинг

Премаркетинг IPO – это переговоры с ограниченным кругом инвесторов для определения их интереса к выпуску облигаций. Этап может занимать от двух дней до нескольких недель, и в его рамках PR нужен скорее для поддержки интереса инвесторов. Обычно на этом этапе от пиарщика, если его привлекают, нужны:

  • Поддержка «фонового» информационного шума вокруг готовящегося IPO. Здесь можно использовать стандартный инструментарий PR — новости, пресс-релизы, аналитика, посты у  блогеров и пр. Ну и конечно, мониторить информационное поле.
  • Рассылка для потенциальных инвесторов на основе информационного меморандума. Меморандум готовит организатор выхода на биржу, этот документ содержит максимум информации об эмитенте. В том числе в рассылке можно упомянуть и условия размещения. Учтите одну тонкость – до регистрации документов на бирже условия размещения публиковать нельзя, но всегда можно написать, что это предполагаемые параметры размещения, которые еще согласуются.
  • Страница «Для инвесторов» на сайте, где будут продублированы презентации, новости относительно выхода на биржу, финансовые результаты компании. Примеров таких страниц уйма, вот лаконичная, ее оказалось вполне достаточно.

  • Содействие аналитикам в подготовке обзора эмитента и его сравнительной характеристики с торгующимися облигациями или акциями-аналогами и обоснование справедливой доходности займа. Здесь пиарщику достаточно перевести с «птичьего» языка на человеческий, то есть, выделить главные моменты, привлекающие инвесторов, и понятно объяснить, почему именно эти облигации или акции – перспективная инвестидея.
  • Если все сделали правильно на шаге 1, то дополнительный спикер для ответа на запросы журналистов, блогеров и/или инвесторов. Как правило, волна интереса финансовых СМИ после рассылки релиза о планах выходить на IPO тянется 2-3 дня, на это время вам нужна говорящая голова, в идеале топ-менеджер.

На этом же этапе проходят встречи с инвесторами – онлайн, офлайн. И тут пиарщик тоже может быть задействован в их подготовке, где основной задачей станет перевод информации с языка финансовых отчетов и планов на понятный инвестору язык.

Шаг 3. Маркетинг

Это шаг, на котором у пиарщика благодаря работе смежных подразделений будет информация об инвестиционной программе эмитента, его потребностей в финансировании, текущей рыночной конъюнктуре, типе сделки (может быть публичная или частная, сейчас чаще публичная). На этом этапе у вас (и прежде всего у маркетинга) должен быть уже не драфт, а план активностей по поддержке интереса у широкого круга инвесторов к вашему размещению. Можно использовать вот такую форму плана:

На этом этапе важно выделить основные 3-5-10 причин в пользу приобретения ваших бумаг и раскрыть их в презентационных материалах, постах, статьях, новостях для инвесторов как сильные стороны эмитента.

Этот этап продолжается за неделю до листинга на бирже и 2-3 дня в течение торгов. Дальнейшее развитие ситуации, в том числе в части PR, очень сильно зависит от того, как будут покупаться акции и облигации.

В заключение

Несмотря на кажущуюся легкость, PR-поддержка выхода на IPO и IBO – сложный проект, на который зачастую предпочитают брать пиарщика с соответствующим опытом, консультантов либо специалиста по IR с опытом работы в PR в помощь штатной пресс-службе. Такой проект – отличное украшение портфолио и резюме, потому что информационная поддержка вывода компании на биржу поднимает вас в иерархии пиарщиков на ступень выше. И часто это происходит всего за месяц.

Об авторе: Галина Харнахоева, руководитель пресс-службы ФГ «Финам»

Case study & Факапы

Стратегия построения личного бренда психолога на казахстанском рынке в инстаграм* с нуля

Рынок психологической помощи в России и соседних государствах сейчас переживает бум: услуги востребованы, но и конкуренция высока. Поэтому формирование личного бренда специалиста остается актуальным. Рассказываем, как создать личный бренд с нуля на рынке Казахстана с помощью SMM, контент-маркетинга и PR. Приведенный план также актуален для России с поправкой на то, что потребуются дополнительные каналы продвижения, кроме запрещенной соцсети.

Клиент

Наталья Дян (@psy_dyannata) – клинический психолог с пятилетним опытом консультирования. Имеет высшее медицинское образование и два высших образования в психологии.

В 56 лет она переквалифицировалась из педиатра в психолога. Наталья проводит индивидуальные и групповые встречи с клиентами по методу «Терапия души», созданному российским психологом Евгением Теребениным (@eterebenin). Уникальность метода – в том, что за один сеанс клиент может устранить до 10-12 блоков, которые не мог решить годами. Универсальный метод диагностики подходит для самых разных жизненных ситуаций, от финансовых проблем до глубинных травм из детства.

Клиентка обратилась в агентство в конце января 2023 года. Ранее занималась самостоятельно SEO сайта и разместила информацию об услугах в 2GIS для привлечения лидов. Иногда сама запускала таргетированную рекламу через кабинет в фейсбуке. На тот момент количество подписчиков в блоге в инстаграме* составило 886 чел., ежемесячные продажи равнялись 700-800 тысяч тенге/140-150 тысяч рублей

Цели и задачи продвижения

1. Привлечь внимание аудитории к персоне Наталье Дян и стать ведущим терапевтом души в г. Алматы

2. Визуал: разработать единый шрифт и стиль

3. Разработать алгоритм системного ведения аккаунта и создания контента с минимальным участием клиента

3. Поменять восприятие метода «Терапия души» и отойти от его мистификации

4. Увеличить продажи до 1-1,5 млн тенге (200-300 тысяч рублей) в месяц

5. Создать сообщество поклонников метода

Эффективность работы замеряли с помощью подсчета количества клиентов, общей выручки за каждый месяц, статистики по уровню вовлеченности в контент (ER), количеству подписчиков.

Объем работ

Агентство занималось созданием контент-плана, организацией фото- и видеосъемки, копирайтингом и ведением блога в инстаграм*. За клиентом осталось содействие в подготовке сторителлинга, ответы на вопросы рубрики «Задай вопрос» и кейсов, чтобы сохранить её экспертизу, язык и стиль общения с подписчиками. Работу с таргетологом Наталья Дян организовала самостоятельно, чтобы сэкономить бюджет.

Для создания фото- и видеоконтента, за исключением экспертных и репутационных интервью, агентство подбирало из пула проверенных фотографов и мобилографов. Для них разрабатывали подробное техническое задание с подбором места проведения съемок, внешнего вида вплоть до цвета одежды и выбора аксессуаров, готовили список трендовых Reels и референсы к фотографиям без выезда агентства на место съемки.

Подготовительный этап: «распаковка» идентичности клиента

Чтобы образ в соцсети соответствовал реальной личности клиента, провели глубинное интервью, определили архетип ее личности. Также сотрудники агентства испытали метод на себе: приняли участие  в групповой терапии.

1. Разработка визуала на основе архетипа. Отдельного бюджета на услуги дизайнера не было, так что во внешнем имидже клиента и визуальном наполнении блога на самом старте использовали общие рекомендации по стилю и дизайну главенствующего архетипа. У Натальи Дян это Шут, Маг и Искатель.

 

2. Ценности клиента: трудолюбие, любознательность, профессионализм и чувство юмора. Вплели их в контент-стратегию, Tone of voice и выделили, какое настроение должно передаваться через блог.

3. Социальная ответственность стала одной из главных гипотез для продвижения личного бренда. Наталья Дян проводит встречи с подростками «Лиги волонтеров» и тинейджерского сообщества, и проводит терапевтические сессии для женщин – членов пациентского сообщества «Lupus Kazakhstan». Активная гражданская позиция и социальная ответственность помогают ей получать уважение и доверие в профессиональной среде и строить сообщество людей, которые с помощью метода получают качественные изменения в жизни.

Создание стратегии продвижения личного бренда

1. Презентовали клиенту тренды продвижения экспертов в 2023 году.

2. Провели конкурентный анализ среди локальных психологов, работающих по методу «Терапия души», изучили соцсети автора метода Евгения Теребенина.

3. Использовали лучшие практики из выборки ведущих психологов и специалистов помогающих профессий Казахстана и России.

4. Проанализировали текущую деятельность на всех площадках присутствия психолога и обновили информацию с новым позиционированием, поменяли фотоснимки, удалили старые Reels, добавили highlights.

5. Сделали SWOT-анализ и составили позиционирование клиента.

6. Разработали таблицу по сегментации целевой аудитории, прописали их боли, инсайты, потребности. В дальнейшем эта таблица помогала придумывать сценарии Reels, разрабатывать лендинг psichologi.kz и создавать креативные офферы для таргетинга.

7. Составили контент-план с каналами привлечения трафика в блог.

8. Определили бюджет на фотосессии, розыгрыши и конкурсы, таргетинг.

Что было сделано для продвижения личного бренда

1. Бесплатные продукты для привлечения внимания

В качестве бесплатного ознакомительного продукта (трипваера) с методом внедрили еженедельные прямые эфиры, где желающие присутствующие подписчики в соцсети могут получить бесплатную онлайн-сессию. Для продвижения групповой терапии начали приглашать людей в качестве наблюдателей, чтоб они могли понять суть метода.

2. Визуал

Внешний имидж персоны создали через атрибуты в одежде и использовали выгодные яркие принты и аксессуары. Перед каждой новой фотосессией выезжали на шопинг с клиентом. Добавили портретные фото и с разных ракурсов, выкладывали контент с изображением образа жизни психолога, чтобы установить доверительную связь с подписчиками.

3. Контент-план и ключевые сообщения

Упор сделали на живой, увлекательный контент, ситуативные посты и видео с говорящей головой Натальи, а также любимый подписчиками сторителлинг в регулярных Stories.

Разработали воронку продаж, которая обращалась к болям аудитории через Reels и приглашали подписчиков в Stories для ознакомления с цепочкой сторителлинга на основе реальных кейсов. В основу Reels положили концепцию интервью с Ириной Хакамадой в инстаграме*, записывали в атмосферных кофейнях Алма-Аты. В конце мы выкладывали отзывы, которые собирали в мессенджерах в аудио- и видеоформате. Сторителлинг заканчивался призывом к действию – записаться на групповую терапию.

Было важным в первые минуты нахождения в блоге заинтересовать нового подписчика. Подробно проработали вечные сториз и тексты к закрепляющим Reels:  «Кто такая Наталья Дян?», «В чем фишка метода?», «Почему надо выбрать именно «Терапию Души»». Это помогало пользователям разобраться, кто такая Наталья Дян, чем она занимается и побудить остаться в аккаунте.

Добавили удобно читаемые субтитры, приятный шрифт, вдохновляющую музыку, обложку с привлекательным заголовком, не выходящую за рамки видео. Многие смотрят stories без звука, поэтому читаемость текста важна. Ведь только один заголовок, как в youtube, помогает привлечь внимание новой аудитории без таргета.

Информационная стратегия

Мы сами создавали инфоповоды и делились всеми событиями из профессиональной жизни Натальи Дян. Начали выпускать в среднем 20 Reels, 220 сториз, 4 прямых эфира и 9-12 постов в месяц, запустили еженедельную рубрику «Задать вопрос». Самые залетевшие Reels были на темы, которые актуальны для всех (кредиты, плохой муж, не слушается ребенок) и триггерящие вопросы (клиент опаздывает на сессию, взрослая дочь не может наладить свою жизнь).

Примеры инфоповодов для публикаций в блоге:

1. Первый вебинар по самооценке, который впоследствии дарили клиентам в честь локального праздника.

2. Для сбора качественных отзывов разработали инструкцию для Натальи. Еженедельно выходит 3-5 отзывов.

3. За весь период вышли три бесплатные публикации в ведущих республиканских СМИ

4. Организовали нативный PR у блогера с аудиторией 22 тысячи подписчиков, после которого в аккаунт клиента пришли и остались более 300 подписчиков, а также по итогам коллаборации была организована поездка в Астану для проведения терапевтических встреч.

5. Расширили присутствие Натальи Дян в соцсетях: Reels начали дублировать в Shorts Youtube, клиент сама начал вести TikTok.

6. Начали выкладывать посты с кейсами без призыва к действию, чтобы уменьшить агрессивные продажи через блог.

7. Благодаря четкому ТЗ мобилографу стали создавать трендовые имиджевые Reels для привлечения новых подписчиков

8. Завели телеграм-канал для постоянных клиентов и всех, кто интересуется методом; большинство клиентов там – из России, потому что инстаграм* запрещен.

9. После повышения квалификации у Евгения Теребенина «Терапия души 2.0», Наталья Дян запустила этим летом онлайн сессии и проводит в телеграме эфиры с разборами для российской и русскоговорящей аудитории за рубежом.

10. Наталья Дян самостоятельно запустила лендинг, таргетированную рекламу и привлекла менеджера по продажам на аутсорсе для обработки холодных заявок и работе со старыми клиентами.

11. Во время приезда тренера подготовили вопросы для интервью и выпустили в формате нескольких Reels

12. Также мы начали снимать на камеру групповую терапию и процесс взаимодействия Натальи Дян с участниками группы с их разрешения. Это позволяет менеджеру продаж отправлять холодным и теплым лидам видео с работами психолога.

Препятствия при продвижении личного бренда

1. В блоге редко выпускаем личный контент из-за высокой загруженности клиента

2. Местные паблики в соцсетях отказываются работать с психологами со ссылкой на редакционную политику

3. Плохо сработала коллаборация с салонами красоты, когда раздавали лифлеты для мастеров с оплатой им гонорара, скорее тут недоработка возникла из-за отсутствия финансирования, чтоб упаковать креатив

4. Клиент настроен скептически к PR-продвижению, потому что в Казахстане сложно попасть в медиа без оплаты, даже если будет качественный инфоповод, а эти расходы могут достигать более $1 тысячи за один выход

5. Нужны дополнительные финансовые инвестиции для создания полномасштабных инфокампаний в поддержку психолога и её метода

Анализ результатов 

Количество подписчиков достигло 2200 человек, каждую неделю с помощью таргета приходит до 70 заявок, из них целевых – 30, из них 15 человек становятся клиентами.

ER (коэффициент вовлеченности подписчиков): количество просмотров – 120-170 человек ежедневно. В особенности, подписчики активно пишут в директ и реагируют в Stories на сторителлинг, а также на новые образы и повседневные новости Натальи Дян. Стоит отметить, что в блоге отсутствуют негативные комментарии и отзывы.

Количество клиентов сейчас составляет более 1 тысячи человек, выручка достигла 400-450 тысяч рублей в месяц. Добиться поставленных целей и задач удалось не только благодаря усилиям агентства, но и Натальи. Благодаря её старанию, доверию и бесстрашию удалось получить ощутимые финансовые результаты и получить известность в узком кругу среди терапевтов души в Казахстане и России.

* Принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.

Об авторе: Асель Жалешева, PR-консультант

 

Около пиара

Котики, мемы и комиксы: как рассказывать об услугах бренда современной аудитории

Брендам важно рассказывать о своих новинках и достижениях, а также транслировать правильный образ в соцсетях. Но делать это в лоб — неудачная затея: все будет выглядеть, вероятнее всего, натужно и скучно. И даже если компания рассказывает, например, о действительно интересной услуге, она затеряется в ленте и не получит должного внимания без яркой и интересной подачи. Рассказываем, как делать мемы для брендов.

Один из самых распространенных способов говорить с аудиторией на одном языке — использовать мемы. Это универсальный способ коммуникации, который помогает налаживать контакт с аудиторией, попутно развлекая и мотивируя делиться классным мемом с друзьями. Именно смешные картинки позволяют превратить скучную корпоративную коммуникацию в интересные посевы с яркой подачей.

Правда, получается не у всех

Просто добавить к тексту картинку, где, например, Тони Старк на сцене раздвигает руки — не самая удачная затея. Именно эту ошибку допускают многие бренды, когда пытаются «осовремениться» и влететь в тренды соцсетей. Избитые, старые мемы без индивидуальной подачи или оригинальной шутки уже давно не впечатляют аудиторию.

Заезженные мемы не привлекают, а, скорее, отталкивают аудиторию

Что работает

Во-первых, работает смелое. Заходят мемы, которые аккуратно добавляют в подачу немного перца или иронии, но при этом остаются в рамках нормальной, здоровой бренд-коммуникации.

 

Во-вторых, неплохо заходят видеомемы — динамичные креативы привлекают больше внимания аудитории.

Этот креатив собрал в два раза больше пересылок, чем обычный средний пост в канале.

Еще один пример яркого, динамичного, фанового видео.

Работают и мемы, которые удачно ложатся в контекст. Конечно, нужно потратить время, чтобы подобрать подходящую нативную картинку, но результат оправдает усилия.

Пример из практики — пост-опровержение того, что компания уходит из России. Здесь самый обычный и далеко не новый мем с усатым мужиком помог сгладить кризисную ситуацию. Он разбавил обстановку юмором и привлек внимание — да и, кстати, неплохо разошелся.

 

Наконец, бренд может отработать свой инфоповод с помощью трендовых мемов. Успевайте использовать то, что популярно сегодня, — это даст больше охвата и покажет аудитории, что вы шарите.

Помните, как в прошлом году шумел фильм с Кейджем и Паскалем? Сегодня на их месте были бы Барби с Оппенгеймером. 

Оформление

Не скупитесь на часы работы дизайнера, чтобы ваши креативы выглядели прилично: были выполнены в фирменном стиле, удобно читались и учитывали медиаформаты разных платформ. Наспех склеенный мем с кривым шрифтом может сойти за метаиронию, но пользоваться таким инструментом могут только гуру жанра вроде Авиасейлс. Начните с простого и понятного — приятных шуток и хорошо оформленных картинок.

Одна из заповедей ответственного SMM-щика — «Не навреди»

Важно понимать интернет-культуру и контекст мема, чтобы не поставить под угрозу репутацию бренда. Единственный вариант преуспеть в этом деле — насмотренность: вы должны по-настоящему интересоваться мемами и быть, что называется, «в материале».

Для этого читайте актуальные соцсети (TG, а не OK), изучайте ресурсы вроде Двача, DTF и Мемепедии. Подробное понимание мемов позволит вам использовать их безопасно для бренда. А если вы ищете SMM-щика к себе в команду — уточните, насколько он знаком с трендами и мемами, какие ресурсы читает сам.

Сегодня мемы и креатив в коммуникациях — не пожелание и причуда, а необходимость. Времена скучных вырезок из пресс-релизов прошли. Даже во внутренних коммуникациях с сотрудниками компании все чаще используют человечную подачу, точечный юмор и развлекают коллег классными локальными мемами. Ваш HR-бренд и репутация компании от этого только выиграют.

А мемы во внешних коммуникациях вызовут у пользователей положительные ассоциации с вашим брендом: интересно оформленный пост с хорошим панчем и шуткой точно не пролистнут как очередную «ненавистную рекламу».

Об авторе: Алексей Костюк, SMM-координатор агентства Comunica

Лайфхаки

Как получить высокие охваты и продажи в Дзене в 2023 году

Яндекс.Дзен – эффективный инструмент для продвижения не только на широкую, но и на узкую B2B-аудиторию. С помощью площадки можно увеличить узнаваемость бренда, получить трафик в социальные сети и на сайт, а также Дзен может стать дополнительным  каналом продаж и привлечения клиентов. Но все это работает только при правильной и продуманной стратегии. Рассказываем, как ее выстроить. 

Для каких ниш и целей подходит Дзен

Сегодня Дзен стал альтернативой многих социальных сетей и СМИ. Площадка подходит для продвижения личных брендов, сложных и массовых продуктов. Актуально для ниш, где нужны подробности о продукции и услуге: промышленная/автомобильная отрасль, и ниш массового спроса: косметика, одежда, рестораны.

Также в Дзен очень хорошо заходит социальная тема. Продвижение в Дзен отлично влияет на общее ранжирование сайта и поисковую выдачу. Дополнительным преимуществом при работе на площадке становится синхронизация всех продуктов Яндекса:

1. Дзен индексируется по ключевым запросам. А значит, можно оптимизировать одну статью под разные ЦА.

2. Дзен имеет возможность добавлять к публикации несколько ссылок и видео (как самостоятельно, так и ссылкой с Youtube).

3. Дзен подтягивает Яндекс.Маркет и всем, кто продает там, имеет смысл его задействовать.

4. В Дзене много релевантных блогеров, с которыми можно сотрудничать за семплинг (продукт взамен на рекламу). Такие коллаборации дают хороший результат в части трафика и продаж.

5. В Дзен можно настраивать как автономную рекламу внутри и на партнерских площадках, так и связанную с контекстной Яндекс.Директ.

Что нужно для успешного продвижения в Дзен

1. Ниша и целевая аудитория. Перед началом ведения канала в Дзен необходимо определить свою нишу и целевую аудиторию. Чем более узконаправленная тематика вашего канала, тем легче привлечь заинтересованную аудиторию.

2. Качественный контент. Пользователи в Дзен ищут полезную и уникальную информацию, поэтому важно предложить им что-то ценное и оригинальное. В Дзен отлично заходят материалы в формате сторителлинга, опыт использования в виде отзывов, материалы формата «до и после», советы и лайфхаки для решения болей ЦА. Большую роль играют заголовки – они должны быть цепляющими, но кликбейта стоит избегать – за это ваша статья может улететь в бан.

3. Привлекательный внешний вид. Визуальное оформление канала имеет большое значение. Экспериментируйте и пробуйте разные изображения: инфографика, фото людей или продукции. Если у вас нет собственного фотоконтента, используйте фото с бесплатных фотобанков, например Freepik, чтобы не столкнутся с проблемой авторских прав. Также используемые фото должны соответствовать описанию статьи, и если вы пишете материал про женщин старше 45 лет, то на фото не должно быть молодой девушки.

4. Вовлечение аудитории. Старайтесь поддерживать активное взаимодействие с вашей аудиторией. Отвечайте на комментарии, задавайте вопросы, проводите опросы. Это поможет укрепить взаимодействие и лояльность ваших подписчиков.

5. Регулярный постинг. Чтобы ваши материалы попадали в рекомендательную ленту пользователей и набирали большие охваты, необходимо выкладывать материал на канал 2-3 раза в неделю. В среднем у вас должно получаться не меньше 10-12 публикаций в месяц. Дзен увидит, что вы активный автор и будет давать вам больше показов и продвигать ваш контент.

Платные и органические методы продвижения

В Дзен есть возможность настроить таргетированную рекламу и достигать конкретных групп пользователей, в том числе и B2B аудиторию, выбирая интересующие их тематики, теги, личные интересы, а также географию. Это позволяет достигать максимальной релевантности объявлений для конкретной аудитории. Рекламный порог первого пополнения для новых рекламодателей сегодня составляет 20 тысяч рублей без НДС, а повторное пополнение составляет 5 тысяч рублей. Маркировку рекламу Дзен берет на себя.

Но помните, что органическая лента статей в Дзен принадлежит теперь компании Яндекс, а  ПромоСтраницы (рекламные материалы) –  ВКонтакте. Поэтому и кабинета для работы будет два.

Использовать ли таргетированную рекламу в Дзен? Тут каждая компания должна решить для себя. Из личного опыта скажу, что когда мы отключили рекламу в Дзен, алгоритмы тут же изменились и наши материалы на органике стали получать меньше показов. Поэтому лучше использовать комбинированный подход: органику и несколько статей в месяц откручивать на минимальном бюджете. Это позволит охватить большую аудиторию и быстрее привлечь новых пользователей.

Для того, чтобы ваш канал рос, нужно постоянно улучшать показатели, анализировать внутреннюю статистику Дзен и следить за показателями в Яндекс.Метрике.

Сейчас кабинета в Дзен два: сам канал и органическая лента и рекламный кабинет – Яндекс.Промостраницы.

В Метрике необходимо так и смотреть:

1) Дзен и рекомендательные системы;

2) Промостраницы

Во внутреннем кабинете Дзен стоит обращать внимание на следующие метрики: показы (это то, сколько раз ваш материал был показан в ленте пользователей), дочитывания (сколько человек дочитали ваш материал), прирост подписчиков и CTR (кликабельность вашей статьи).

В промостраницах важные параметры: количество дочитываний, цена перехода.

При грамотной настройке рекламы можно добиться низкой цены перехода и качественного трафика на сайт. Например, в нише косметики нам удалось снизить цену перехода до 5,5 рублей. А продвигая сложное и дорогое промышленное оборудование, удалось сбить стоимость лида до 730 рублей.

Ведение собственного канала или работа с блогерами. Что эффективнее?

Помимо ведения собственного канала, для привлечения новой аудитории и повышения лояльности, можно делать коллаборации с блогерами. На площадке сейчас довольно много блогеров по разным тематикам и с большинством из них можно договориться сотрудничать по бартеру. С блогерами можно делать видео-обзоры, статьи и короткие посты. Чтобы оценить эффективность сотрудничества с каждым блогером и отследить результаты, следует маркировать UTM-ссылки.

Так, например, по результатам трех интеграций с бьюти-блогерами мы получили 3 тысячи переходов на сайт, около десятка продаж, и на канал бренда за несколько дней подписалось более 250 человек. Кроме того, материалы на канале у блогеров остаются навечно и продолжают индексироваться. Так что инструмент действительно эффективный и имеет долгий срок службы.

Кейс. Продвижение продуктов красоты в Дзен

Поделюсь живым кейсом и покажу, каких результатов можно достичь при регулярном ведении блога в Дзен.

В июле 2022 года к нам в агентство обратился российский производитель товаров красоты и здоровья «МейТан». Перед нами стояли непростые задачи: привлечь внимание возрастной аудитории (45+) к БАДам и продуктам красоты, сформировать потребность и привлечь трафик в интернет-магазин.

План действий для достижения результатов выглядел так: 

  • Анализ высокаранжируемых и актуальных тем в данной нише;
  • Выявление ценностей и болей целевой аудитории, определение списка основных проблем;
  • Формирование четких рубрик: красота, здоровье, промо, отзывы;
  • Запрос у клиента топ самых продаваемых товаров по регионам;
  • Подготовка на основе этих данных контент-плана и написание текстов.

Благодаря проведенной работе тексты хорошо «залетели» на органике и набрали большое количество дочитываний, получили хороший охват, с них пришли новые подписчики на канал.

Чтобы улучшить результаты, мы подключили таргетированную рекламу и протестировали несколько стратегий продвижения. В итоге самым эффективным оказался вариант продвижения статей, которые лучше всего «залетают» в органике в первые несколько суток. Так нам удалось сбить цену клика до 5,5 рублей и понизить процент отказов до вменяемых 15%.

За время сотрудничества (на сегодня это год) на канал пришло более 1300 подписчиков, мы получили более 4,2 млн показов, число дочитываний составило 250 000+, трафик на сайт из рекомендательных систем вырос в 6 раз, появились продажи и регистрации консультантов.

Важно помнить, что продвижение в Дзен требует времени и усилий. Не ожидайте мгновенных результатов, как правило, работа на площадке начинает показывать результаты на третий месяц работы.

Об авторе: Эллина Бессонова, основатель коммуникационного агентства Wencher

 

Лайфхаки

Как изменилась работа с инфлюенсерами в 2023 году

После февраля прошлого года цифровая среда в России претерпела существенные изменения. Крупные соцсети попали под ограничения: принадлежащие Meta* платформы Facebook* и Instagram* оказались заблокированы, TikTok ограничил для россиян возможность публиковать новые видео, а YouTube — монетизацию. Для рекламодателей это означает, что курс работы с инфлюенсерами поменялся, а поиск площадок для сотрудничества стал в разы сложнее. Комьюнити-менеджер PR-агентства Comunica Алиса Яценко делится своими инсайтами о нынешнем положении дел в российской диджитал-среде.

Деньги следуют за брендами

Согласно аналитике, уход и приостановка деятельности зарубежных компаний на территории страны уже в марте прошлого года спровоцировали падение рекламных бюджетов на треть. Оставшиеся же бренды ради перестраховки ограничили рекламную деятельность на запрещенных и заблокированных платформах.

Так, доходы российских тиктокеров упали более чем на 70%. Многие из них переместились на схожие платформы вроде YouTube Shorts или Instagram* Reels, но это не помогло компенсировать потери заработка.

Доходы топ-10 российских ютуберов, согласно исследованию Ассоциации блогеров и агентств, в прошлом году упали почти на 12,5%. При этом очевидно перераспределение рекламных бюджетов между платформами: например, доля запрещенного Instagram упала более чем в два раза — с 67% до 30%. Зато стоимость рекламы в ВК относительно февраля 2022 года выросла в два-три раза, а в Telegram — примерно на четверть.

Рост цен позволяет создателям контента нивелировать падение доходов, вызванное блокировкой, приостановкой деятельности или отменой монетизации. С другой стороны, в регионах рекламодатели продолжают использовать Instagram* в качестве основной площадки. Крупные компании стремятся выйти из «серого поля», в то время как малый и средний бизнес продолжает работать на знакомых платформах с небольшими локальными инфлюенсерами.

В этом году стоимость рекламы продолжит рост — во многом из-за нового закона, обязывающего блогеров маркировать рекламные сообщения и передавать сведения о них в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Новые старые платформы в изменившейся реальности

Более чем за год, прошедший с февраля 2022 года, далеко не все блогеры смогли «переехать» на новые для себя платформы: это требует больших усилий как по генерации нового контента, так и по его продвижению. Не все оказались готовы к таким вложениям — в том числе из-за неясных перспектив на новых медиаплощадках.

Хотя новыми эти площадки можно назвать лишь условно. ВК, Яндекс.Дзен, Telegram и YouTube существовали задолго до февраля прошлого года. Но они не пользовались высокой востребованностью у инстаграмных инфлюенсеров, выступая основной платформой для собственного пула блогеров, хорошо знакомого с особенностями контента и продвижения на них.

Так, Telegram, в отличие от других соцсетей, не имеет органического продвижения. Расширять аудиторию на нем можно либо через внешние источники, либо через другие Telegram-каналы, либо через закупку рекламы внутри мессенджера, но у последнего пункта есть серьезные ограничения. Кроме того, основным форматом контента являются текстовые посты, что изначально отпугивает часть аудитории Instagram, ориентированной на визуал.

Немалую выгоду от ухода соцсетей запрещенной Meta* получил ВК: на платформе можно размещать как текстовые заметки, так и короткие вертикальные видео, не говоря о более привычных картинках или видеороликах. ВК активно привлекает новых инфлюенсеров: так, например, в июле 2022 года соцсеть провела собственную премию среди авторов VK Клипов.

Очевидно, что компания приняла решение о развитии именно этого формата, однако пока ей не удается побить YouTube Shorts по числу зрителей: в июне 2022 года этот показатель на YouTube превысил отметку в 1,5 млрд человек. А значит, YouTube Shorts постепенно становятся заметными конкурентами TikTok и Instagram Reels.

Именно на YouTube перебрались российские тиктокеры и инстаграмеры — за счет того, что платформа дружелюбна к новым инфлюенсерам и активно продвигает видео даже небольших криэйторов.

Отдельно стоит упомянуть «убийцу ютуба» — RuTube. Часть зрителей воспринимают ее как замену телевидению. Однако для продвижения и развития блогеров площадка пока подходит слабо: например, статистика просмотров не предоставляется ни авторам видео, ни рекламодателям. Из-за этого возникают сложности при оценке популярности конкретного инфлюенсера или выявлении трендов.

Схожие проблемы есть и у Яндекс.Дзена. На платформе нет понятного поиска по блогерам, а также прозрачной статистики просмотров и вовлечения. Блогеры часто не дают контактов для взаимодействия, а если связаться с ними через агентство, удивляют чересчур высокой стоимостью рекламы.

Невзирая на всеобщую турбулентность, блогеры и создатели контента во многом смогли адаптироваться к новым условиям. На смену Reels и TikTok пришли клипы в ВК и YouTube Shorts. Часть инстаблогеров завели себе альтернативные странички в других соцсетях, преимущественно в Telegram. Но, разумеется, за такой короткий период им не удалось набрать ту же аудиторию, что была на запрещенных или приостановивших деятельность платформах.

Работаем по-новому

Описанные выше изменения, непосредственно повлияли и на механику работы с лидерами мнений. Выделим несколько важных пунктов, которые необходимо учесть для успешного сотрудничества с блогерами.

1. Обучите сотрудников работе с операторами рекламных данных (ОРД). Согласно законодательству, сейчас нельзя просто договориться с блогером в мессенджере о выходе рекламы и ждать публикации поста. Нужно обязательно заключить договор с инфлюенсером, согласовать креативы заранее, правильно составить заявку на получение рекламного токена. Если на каком-то из этапов произойдут задержки, то запуск рекламной компании может быть перенесен на несколько дней. Это нужно учитывать.

2. Составьте бриф. Грамотное техническое задание для блогера может вас спасти от срыва сроков. Инфлюенсеры, у которых уже набита рука, снимают контент идеально с первого раза. Но если у вас специфический продукт или у лидера мнения еще недостаточно опыта в съемке рекламы, лучше составить подробное ТЗ.

В документе необходимо указать:

  • полную информацию о рекламируемом продукте со ссылкой на сайт;
  • желаемый вид интеграции (история, фотопост, видеоролик);
  • хронометраж и количество контента;
  • даты согласования договора, контента и выхода публикаций;
  • «запрещенные вещи» — это может быть нецензурная лексика, логотипы конкурентов, неприличные жесты, алкоголь.

3. Проверьте качество блогера. Прежде чем выбрать блогера для интеграции, необходимо провести анализ профиля его соцсети. Существует множество платных и бесплатных сервисов аналитики, которые выявят накрутки охватов в профилях, проанализируют активность подписчиков и даже рекламу конкурентов. Для работы в Telegram удобны в использовании сервисы Tgstat.ru и Telemetr.me, для ВКонтакте и Одноклассников — Popsters.ru, для YouTube и Instagram* — Yoloco.io, а для Яндекс.Дзена — Zenstat.ru.

4. Присмотритесь к микроинфлюенсерам. Если вы больше не можете продвигаться в запрещенных соцсетях, сделайте упор на блогеров с небольшой аудиторией. Процент ER (уровень вовлеченности) у таких блогеров больше, так как только активная аудитория перешла за блогером в разрешенные соцсети. В Telegram большинство инфлюенсеров — микро, и они не стесняются своих скромных размеров, а успешно ведут каналы и продают рекламу. Также интеграции с блогерами в соцсети ВКонтакте показывают большую эффективность, так как здесь хорошо развит органический охват.

Заключение 

Рекламный рынок постепенно привыкает к новым условиям и работает с инфлюенсерами на разных площадках: малый и средний бизнес продолжает использовать для продвижения Instagram*, более крупные компании делают ставку на VK Клипы и YouTube Shorts. Блогеры и компании начинают ответственнее подходить к запуску рекламы и чаще предпочитают работать только «вбелую».

* Meta признана в России экстремистской организацией и запрещена на территории страны. Принадлежащие ей социальные сети Facebook и Instagram заблокированы в России.

Об авторе: Алиса Яценко, комьюнити-менеджер PR-агентства Comunica 

Case study & Факапы

Инфоповод из коммерческой новости на 35 СМИ. Как продвинуть открытие туристической деревни

Внутренний туризм в России стоит на перепутье. С одной стороны, появился новый пласт потенциальных клиентов, которые в силу ограничений зарубежных поездок стали ориентироваться на путешествия в рамках «одного бака бензина». С другой стороны — огромная конкуренция за клиента и недостаток рекламных возможностей у отечественного турбизнеса. В условиях, когда внушительный бюджет не предусмотрен, а рассказать об успехах участников туристической сферы необходимо, на помощь приходит продвижение через СМИ.

Недавно ко мне, как к специалисту Управляющей компании туристско-рекреационных кластеров Свердловской области, обратилась организация, которая располагается в зоне проектируемого нами туркластера «Большая Сысерть», с просьбой помочь с продвижением в СМИ открытия двух гостевых домиков. Домики хоть и дизайнерские, но все же это обычные строения, которых с развитием внутреннего туризма стало много по всей стране. Возник очевидный вопрос: а как продвинуть откровенно коммерческую новость?

Тактика продвижения

Тактика анонсирования была стандартная: написание релиза и посевы логлайнов среди дружественных журналистов. Отдельным пунктом стояла  работа с пресс-службой губернатора, которая активно поддерживает новости с упоминанием государственных грантов и добавляет вес инфоповоду.

По мере вырисовывания общей картины продвижения и понимания, что шансы на публикацию практически равны нулю, я решил отступить от стандартного метода. В этот раз вместо веерной рассылки новостей я сделал упор в анонсировании на двух людей: ночного корреспондента крупнейшего регионального и городского новостного ресурса Свердловской области Е1 и сотрудника пресс-службы губернатора, которые радикально повысили ценность истории.

Договориться с госведомством об информационной поддержке было легче всего, ведь в строительстве домов задействован грант в размере 6 млн рублей от почившего Ростуризма. Пресс-служба была заинтересована в том, чтобы показать позитивный инфоповод с участием государственного софинансирования.

С журналистом Е1 пришлось долго прорабатывать материал, обосновать ценность идеи, чтобы он мог донести ее до главного редактора, показывать его отличие от других подобных проектов и даже предоставить готовые релизы раньше, чем планировалась массовая рассылка. В общем, этому ресурсу я предоставил новость под эмбарго.

Адаптируем текст релиза

У каждого издания своя политика, и не каждому подойдет один и тот же текст. Написал два вида релиза: один для массовых СМИ с более художественным описанием самих домиков, мельком упомянув про гостиницу с дополненной реальностью и общее количество «креативных» домиков. Акцентировал внимание на то, что это отражение народного творчества и фольклора, а также на стилизацию под животных Среднего Урала.

Так как предполагается, что на двух домиках развитие не остановится, то для массовых СМИ я написал максимально кричащий заголовок: «В Арамили откроется туристическая деревня с дополненной реальностью».

Второй материал для деловых изданий носил кодовое название «За 72 миллиона рублей на Урале построят туристическую деревню». Здесь уже были бизнесовые показатели  с расценками на проживание, стоимостью возведения одного домика, сроком окупаемости и общей ценой строительства туристической деревни. Кроме того, для повышения ценности релиза поделился планами по расширению туристической деревни на следующие годы.

Еще одной сложностью стало то, что бывшая глава Ростуризма Зарина Догузова уже когда-то анонсировала этот проект. Из-за этого я был на грани провала, ведь сделать конфетку из того, что уже публиковалось в телеграме — задачка нетривиальная. Повезло, что новость тогда не особо разошлась по соцсетям и редакциям, да и готова была только внешняя отделка.

День Х

Изначально публикация релиза была запланирована на 24 марта, в день приезда чиновников на осмотр гостевых домов. Меня, как специалиста по связям с общественностью, пятница устраивала, ведь в период с понедельника по четверг идет активная работа других пиарщиков.

Однако, дата приезда ВИП-лиц неожиданно сместилась на вторник, 21 марта. Это означало, что публикация должна была выйти уже в понедельник, и задача из-за этого сильно осложнялась. И как тогда выстраивать всю работу в условиях новостной конкуренции после выходных, когда редакции  освещают события за прошедшие дни и начинается активная работа других пиарщиков?

В такой ситуации в воскресенье вечером я отправил ночному корреспонденту Е1 сразу два релиза, чтобы у него было время ознакомиться и подготовить материал. Уже в 5 утра, до всех планёрок и пятиминуток в редакциях, обзорная статья была опубликована на сайте и в соцсетях городского портала.

 

 

В самом начале рабочего дня, когда первая публикация набрала почти 10 тысяч просмотров, я отправил релизы другим дружественным журналистам, а чуть позже запустилась автоматическая веерная рассылка по новостным изданиям Свердловской области и отраслевым редакциям.

Размещение на самом посещаемом ресурсе региона Е1 закономерно привлекло внимание и других медийщиков. Уже к концу дня о событии написало 15 новостных изданий Екатеринбурга. К общей массе стали подтягиваться соцсети и главные телеграм-каналы города.

 

 

 

Другим немаловажным фактором стала публикация анонса на информационном портале губернатора Свердловской области, который является авторитетным источником информации для редакций в нашем регионе, что придало важности этой новости в глазах других изданий.

Импровизированный пресс-тур

Череда публикаций и разговоры с журналистами показали, что у них есть интерес увидеть результаты работы своими глазами. Так, ближе к 9 вечера мы наняли трансфер, который доставил бы журналистов за 40 километров от Екатеринбурга. Желающих набралось на микроавтобус.

 

По итогу презентации туристической деревни мы получили 20 дополнительных публикаций, среди которых и федеральные издания ТАСС, РИА ФАН, Царьград, Комсомольская правда и другие.

А что толку от этого пиара в СМИ?

Только количество зафиксированных публикаций об открытии гостевых домов достигло 35. Количество переработанных постов в соцсетях приблизилось к 40, а репостов было несколько сотен. Общий охват по инфоповоду с учетом соцсетей приблизился к 400 тысячам человек.

После PR-продвижения наблюдался заметный рост заходов на сайт по брендовым и поисковым запросам. В Яндекс.Метрике я провел сравнение с праздничными днями, когда наблюдается наибольший интерес аудитории к услугам компании. Так, прямые заходы из адресной строки выросли до 54%, тогда как в обычные периоды едва доходит до 16%.

Кроме того, если в самые посещаемые недели в новогодние и масленичные праздники количество посетителей доходило до 8,2 тысяч человек, то в этот период, с 20 по 30 марта,  количество гостей сайта ощутимо выросло – до 12 тысяч.

География посетителей также заметно расширилась. Если раньше 70% приходилось на жителей Свердловской и соседних областей, то после PR-кампании расклад изменился — доля уральских регионов сократилась до 35% и, наоборот, доля заходов из Москвы и других локаций возросла до 64%.

Резкий рост посещений повлек за собой еще два изменения в показателях на сайте: выросло количество отказов с 8% до 32%, а также уменьшилась глубина просмотров с 3,2 до 1,8. Их можно интерпретировать как простой интерес и знакомство с компанией в момент прочтения новостей без цели что-то приобрести.

Стоит сказать, что PR никак не повлиял на количество покупок в моменте. Скорее, продвижение станет игрой на долгосрочную перспективу, и создаст накопительный эффект. Если же сравнить покупки на сайте по поисковым запросам за предыдущие годы, то выручка увеличилась в 3-4 раза, однако, последние три года на принятие решений влияет множество факторов, и этот показатель может быть нерелевантным.

Заключение

Порой даже коммерческое событие вполне реально преподнести для СМИ и аудитории как общественно важную новость. Надо лишь оценить со всех сторон материал и найти в нем ту ценность, которая заинтересует каждого участника. Вот несколько лайфхаков, которые помогли на всех этапах:

  • Практически в каждом регионе есть пресс-служба губернатора (или аналог), на сайт которой заходят журналисты для отслеживания крупных новостей. Дайте департаменту информационной политики возможность показать, что государство активно участвует в жизни общества и создает позитивные изменения.
  • Напишите два пресс-релиза: для журналистов деловых изданий приготовьте интересные бизнес-показатели и факты, для массовых СМИ — интересно передайте масштабность события. В идеале и для отраслевых подготовьте отдельный материал.
  • Дружите с ночными корреспондентами, ведь за их внимание конкуренция куда меньше, чем в дневное время, а работать с ними часто продуктивнее.
  • Публикация новостей до утренних планерок повышает шансы попасть в повестку дня.
  • Не забывайте дружить с редакторами новостных пабликов, ведь их аудитория первым делом заходит в соцсети и мессенджеры для отслеживания событий и происшествий.
  • За несколько дней до PR-кампании прощупайте почву среди журналистов и скиньте им логлайны будущей новости, а в день старта — начинайте питчинг.

Об авторе: Влад Бородин, ведущий специалист по связям с общественностью и СМИ Автономная некоммерческая организация «Управляющая компания туристско-рекреационными кластерами Свердловской области» (Welcome to Ural)

Лайфхаки

10 советов о том, как сделать гибридное событие ярким и эффективным

Сегодня сложно представить крупное событие, которое не дополнено онлайн-активностями. Одна из самых известных технологических выставок Consumer Electronics Show (CES) в 2021, благодаря гибридной модели, привлекла в 10 раз больше виртуальных посетителей, чем очных, расширив географию до 150 стран. 

Каннский кинофестиваль предлагает эксклюзивные NFT-билеты, Microsoft проводит презентации продуктов в AR-шлемах. Компании проводят на удаленке не только креативные штурмы, но и корпоративы, виртуальные экскурсии или тренинги. Соучередительница ивент-агентства Lektory Екатерина Шишкина рассказывает, как сделать ваше гибридное событие ярким и эффективным.

1. Создание эффекта погружения при помощи физических атрибутов

Чтобы успешно провести гибридный ивент, нужно создать эффект присутствия у тех, кто будет участвовать в нем удаленно. Например, если мы проводим квест в компании, то удаленным сотрудникам высылаем физические элементы, которые помогут максимально вовлечься в игру. Даже если она проходит в виртуальной реальности на отвлеченную тему, например, космических путешествий, то у человека в руках должны оказаться соответствующие атрибуты: шлем, меч, очки. Это поможет ему ассоциировать себя со своим аватаром в онлайн-игре.

2. Усиление атмосферы с помощью звука

Чтобы передать корпоративную или любую другую историю, очень хорошо помогает качественное звуковое сопровождение. Это может быть живое исполнение в студии или фонограмма, сделанная с помощью подбора уже существующих записей и библиотеки звуков.

Аудиорасширение можно использовать не только во время развлекательных ивентов, но и презентаций, обучения и так далее. Например, когда агентство Lektory готовило масштабное празднование дня рождения в стиле Studio 55, мы на репите слушали музыку, которую ставили в нью-йоркском клубе. Вечеринка начиналась с песни, которой открылся легендарный клуб. Вообще, музыка на том ивенте была действующим лицом, без нее не получилось бы цельной картинки.

3. Приглашение как способ усилить впечатление

Хорошо, если анонсирование мероприятия не ограничивается письмом по электронной почте за 12 часов до события. Приглашение можно сделать более иммерсивным, например, так: в дверь позвонит курьер и вручит участнику нечто неожиданное.

Даже на этапе подготовки к событию можно разыграть целый мини-спектакль ― с актерами или без. Это настроит аудиторию на нужный лад. Тут же можно продемонстрировать QR-код и попросить отсканировать его, чтобы человек перешел в свой профиль на онлайн-мероприятии. В общем, приглашение на событие должно быть вовлекающим и эмоционально запоминающимся.

4. Режиссура транслируемого контента по правилам «Пути героя»

«Путь героя» Джозефа Кэмпбелла ― классическая схема создания отличного сценария, которая успешно используются в Голливуде и во всем мире. Суть в том, что у вас должен быть главный герой, у которого есть проблема или задача, для решения которой он должен пройти некий путь, преодолеть сложности, будь то общемировые, личные, социальные ― какие угодно. В результате герой становится сильнее, а в завершении получает бонус.

Современные онлайн-мероприятия, начиная с презентаций и заканчивая большими ивентами, должны быть срежиссированы и работать по канве «пути героя». Захватите зрителей своей историей, сделав так, чтоб они ассоциировали себя с героем, его проблемами и историей. Это позволит воздействовать на эмоциональное состояние аудитории и добиваться целей ивента и заказчика, одновременно принося профит людям.

Например, наш давний клиент заказал ивент, чтобы отпраздновать сделку, подготовка к которой заняла год и увенчалась заключением контракта. Руководство хотело поблагодарить команды. Мы начали думать над тем, как сделать так, чтобы упомянуть каждого, но при этом не превратить мероприятие в один нескончаемый тост. И придумали идею этапов взаимоотношений между людьми.

Начали со знакомства друг с другом, притирки, сложностей, преодоления. Кульминацией была победа, сделка, успех наших сотрудников-героев, когда все, наконец, выдохнули. Гости прошли все эти этапы на корпоративе.

Когда они заходили,  в зале был статичный театральный свет, лиричная музыка и выступление, сказанное полушепотом, и написанное по интервью с рукодителем о сложном начале, неизвестности, страхе провала. По ходу вечеринки музыка и свет становились все динамичнее. В финале был  стендап, написанный нами на основе интервью с сотрудниками компании. Ближе к кульминации мы выдали всем участникам маски, закрывающие глаза.

Целевая аудитория мероприятия была возраста 35-40 лет. Мы долго думали, что могло бы их по-настоящему зацепить, и в какой-то момент поняли, что многие из них провели юность в клубах, где играл DJ Smash. Чтобы глубже погрузить людей в чувственный опыт, мы «убрали» один из органов чувств ― зрение. И тут, в полной тишине, под какие-то шорохи в зале заиграла песня «Новая волна», которую исполнил приглашенный на мероприятие DJ Smash!

5. Интеграция зрителей в действие

Есть механика, которая давно используется в оффлайне, но будет отлично работать и с людьми, которые пришли на ваше событие посредством wifi и лэптопа. Однако они не просто сидят у экрана и смотрят трансляцию гибридного ивента ― от их решения зависит ход событий, то, что будет происходить на корпоративе, во время обучения или квеста дальше. Например, человеку задается вопрос и в зависимости от ответа, происходит то или иное действие. Это усиливает чувство сопричастности у аудитории, максимально вовлекает ее в процесс.

6. Использование виртуальной реальности

Мне запомнилась презентация компании Audi, когда люди заходили в абсолютно пустое помещение, надевали VR-очки, садились в кресло и оказывались внутри многомерной презентации новой модели автомобиля, с которым происходили разные эффектные вещи, которые не могли бы случиться в реальности. Что тут скажешь, возможности VR безграничны!

7. Актеры для усиления коммуникации

Приглашение даже одного актера для общения с некоторым зрителями может значительно усилить мероприятие. Например, сотрудник смотрит презентацию в коворкинге или дома. Ведущий объявляет, что сейчас мы постучимся в дверь к одному из наших зрителей, и после этого произойдет что-то интересное. И тут актер звонит в дверь, включая трансляцию с места событий и, например, исполняет песню. Это движение из онлайн-оффлайн и обратно создает интересный эффект.

 

8. Перемещение с помощью эфира по всему миру

Онлайн позволяет нам путешествовать, даже если эта возможность у аудитории отсутствует ― мы можем ее создать. Например, совершить кругосветное путешествие по самым интересным точкам мира, и забраться туда, где оффлайн мероприятие поместить было бы невозможно.

Представьте событие на вершине Эйфелевой башни или трансляцию в метре от «Моны Лизы», или в гостях у современных римлян. Стоит щелкнуть пальцем и ваша аудитория окажется в самых неожиданных местах, и, возможно, даже в космосе. Это, конечно, огромное преимущество онлайна по сравнению с локальной площадкой.

9. Посещение уникальных событий

С вашей помощью аудитория может оказаться в эксклюзивных местах, куда сложно попасть, или на площадках, вмещающих ограниченное количество посетителей. Например, можно посмотреть на закулисье мировой недели моды, почувствовать атмосферу и проникнуться ощущением, что ты там действительно был, и первым все увидел.

10. Перемещение во времени

Онлайн может стать своеобразной машиной времени для ваших гостей. Например, при помощи видеоматериалов или креативного промоушена, когда люди в Метавселенной приглашаются на первый кинопоказ и оказываются внутри реконструкции-игры, где могут ходить среди первых зрителей, общаться между собой и покупать какой-то мерч.

Об авторе: Екатерина Шишкина, соучередительница ивент-агентства Lektory

Около пиара

Релокация в США. Как найти работу в PR-агентстве

Автор, работающий на рынке США более 10 лет, рассказывает, как выбрать работодателя и не подхватить депрессию релоканта.

Специфика PR в США

PR в США появился довольно давно – еще в начале прошлого столетия, тогда как в России первые отголоски этого направления зародились лишь в 90-е годы XX века. Отсюда и противоречия между менталитетами пиарщиков по разные стороны океана.

В США основа PR – длительное сотрудничество. Здесь важен не только результат конкретной кампании или продвижения определенного продукта, но и разработка плана продвижения на срок не менее одного года. Именно поэтому большинство PR-агентств в Соединенных Штатах заключают договор только на длительный срок.

Следующий немаловажный фактор, который необходимо учитывать в разработке PR-кампании в Америке – это правила этикета коммуникации между заказчиком, исполнителем и СМИ. К примеру, в США деловая переписка четко отделена от личной. Большая часть писем, связанных с предложением сотрудничества, отправляется через электронную почту или Twitter, но здесь важно, чтобы у вашего респондента были открыты личные сообщения.

Не менее важно грамотно составить питч, начать который можно с общих тем, а затем – плавно перейти к основному вопросу. Нужно постараться, чтобы текст «зацепил» журналиста, так как многие известные в сфере медиа люди получают до тысячи сообщений в день.

При взаимодействии со СМИ в Америке в целом тоже нужно учитывать специфику страны. Для продвижения крупного бизнеса отлично подойдут федеральные каналы и печатные издания, а для локальных брендов более эффективны будут медиа, популярные в конкретном штате.

Факторы, влияющие на трудоустройство пиарщика в США

  1. Знание языка

При наличии среднего уровня английского языка даже с акцентом можно найти себе работу менеджера по продажам, аккаунт-менеджера или ассистента. На ваш акцент никто не будет обращать внимания. В Великобритании, например, с этим строже. Там высокое знание языка спрашивают у претендентов на любую должность.

Но если вы планируете работать в качестве медиа-менеджера, согласовывать тексты с клиентами и СМИ, уровень английского и для работы в США должен быть высоким. Особенно если вы работаете и как копирайтер пиар-текстов.

  1. Русские корни

В русскоязычное агентство попасть проще. Сейчас на американском рынке достаточно широкий выбор компаний с русскими корнями, которые нуждаются в русскоговорящих сотрудниках. Работа спорится, когда ты нанимаешь людей с таким же менталитетом, как у тебя.

Мы в E-PR Online постоянно берем на работу русскоязычных релокантов. Нам всегда требуются менеджеры по работе со СМИ – находить медиа, добавлять их в нашу многотысячную базу, созваниваться, договариваться о сотрудничестве.

Также мы ценим двуязычных пиарщиков и копирайтеров. Сейчас в штате E-PR Online более 50 таких сотрудников. Если вы такой пиарщик или копирайтер и в ваших планах есть эмиграция в Штаты, у вас есть все шансы найти работу.

     

  1. Зарплата

Здесь действует следующее правило: чем крупнее агентство, тем выше зарплата. Если вы хотите высоких зарплат и карьерного роста, стремитесь попасть в такие агентства как Edelman, где работают тысячи сотрудников в десятках офисах по всему миру.

Если хочется драйва и вызова, присмотритесь к стартапам. Неважно, кто будет фаундером, русскоязычный эмигрант или американец, зарплаты в стартапах исторически не такие большие, как в крупных агентствах. Но у русскоязычных владельцев оклады меньше, потому что большинство крупных клиентов и бюджетов – у лидеров рынка.

С зарплатами можно ознакомиться на таких сайтах, как indeed.com (примерно 70% рынка выкансий), craigslist.org, monster.com. Вакансии с гонорарами также есть в профессиональной социальной сети LinkedIn (запрещена в России).

В среднем, аккаунт-менеджер или PR-менеджер получают $60-80 000 в год, менеджер по продажам или директор по коммуникациям – от $100 000 в год.

Годовая зарплата PR-менеджера. Источник: indeed.com

  1. Программа релокации

Некоторые агентства предлагают специализированную программу релокации, которая снизит риск депрессии первого года и возвращения обратно. Самое главное, что вы получаете, приезжая на новое место по программе адаптации – работу и понимание, что у вас есть стабильный доход.

Схема такой поддержки может выглядеть так:

  1. Удаленное трудоустройство в агентство
  2. Помощь с получением разрешения на работу в США
  3. Адаптация на новом месте

Психология релокации

Даже переезд в другой город связан для любого человека с определенными трудностями. А если вы планируете переселиться на другой конец света, периода адаптации будет не избежать. Многие эмигранты, прибывшие на ПМЖ в Америку, в первое время сталкиваются как с бытовыми, так и с коммуникативными сложностями. Особенно если изначально не было четкой стратегии и плана действий. Поэтому очень важно начать собственную программу адаптации еще до переезда.

Опытные эмигранты советуют выбрать город и штат, в котором вы планируете остановиться. США – страна, в которой каждый регион отличается определенной спецификой. Изучите местные традиции, посмотрите видеоблоги, почитайте статьи, и тогда вы сможете более гармонично влиться в общество будущего места жительства.

Важно подготовить финансовую базу. Если вы еще не нашли работу в США, то лучшим решением станут накопления, которые помогут вам арендовать жилье и обеспечить себе быт на первое время. Стоит учесть, что уровень жизни в Америке выше, нежели в России, и расходы будут соответствующими.

После переезда вы можете найти соотечественников – в крупных городах США есть возможности для поиска людей, говорящих с вами на одном языке. Так вы быстрее сможете влиться в среду и отчасти почувствовать себя как дома.

Об авторе: Ирина Проскурина, фаундер и СЕО международного пиар-агентства E-PR Online

 

Лайфхаки

Сокращение рынка медиа: как выполнять KPI для клиента

Мы постоянно слышим, что рынок быстро меняется и что нужно также оперативно реагировать на эти изменения. Но сказать проще, чем сделать: человеческая психология устроена так, что мы, поставив задачу на рельсы, выработав алгоритм, зафиксировав это в KPI и договоренностях с клиентом, получаем ожидаемый результат и уверены, что так и должно быть дальше. Есть и второй вариант — в случае кризиса мы латаем только дыры, из которых течет, а все остальное не трогаем, пока не прорвет.

Рынок PR-услуг декларирует необходимость реагировать быстро, но на деле мы часто не находим инструментов, чтобы надавить на спикера, согласующего текст, не готовы принять, что есть объективные причины для изменения и пересмотра форматов информационных материалов и KPI. И, что важнее, не готовы согласиться с тем, что PR-кампании — это взаимный, а не односторонний процесс.

Сейчас пиарщики, которые работают руками и «ходят ножками» к журналистам, сталкиваются с безрадостной картиной: те условия, которые прекрасно устраивали еще вчера, сегодня уже перестают работать.

Экспертные колонки даже с однократным упоминанием бренда не берут, издания (от локальных до федеральных) закрываются из-за недостатка рекламных бюджетов, финансирования, идеологических причин, оттока сотрудников, невозможности работать на удаленке, ухода западных франшиз… you name it. Из-за всех этих причин возникают сложности — взять хотя бы новый закон о маркировке. СМИ стали еще больше бояться — и в результате перестраховываются, чтобы бесплатную статью не посчитали за платную. Особенно нервно относятся к этому в регионах.

Все эти проблемы клиентам почему-то кажутся легко решаемыми, и диалог строится примерно так:

— Из нашего пула закрылось 50 СМИ, мы не знаем, как закрыть KPI.

— Ну придумайте что-нибудь, вы же профи, проявите свою экспертизу.

Занавес…

Мы с коллегами в последние месяцы ищем пути решения этих проблем, а едва наметив план, рвемся его проверять и реализовывать. Но важно понимать, что часть из этих решений на старте являются гипотезами, и выиграет тот, кто будет подстраиваться и адаптировать новые стратегии к текущей ситуации.

Указанный ниже список решений, над которыми мы работаем, необязательно подойдет другой компании. А если и подойдет, то легко все равно не будет — часть решений подразумевает доработку и внесение изменений в договоры и зафиксированные KPI.

Мягкие решения с сохранением бюджета или его минимальным изменением

1. Работа с более мелкими изданиями

Требования крупных СМИ ужесточились, как и требования к этим СМИ со стороны клиентов. Политическая повестка в СМИ иногда настолько сильна, что бренду лучше не отсвечивать среди однообразных мрачных сообщений. Хороший выход здесь — искать небольшие издания и работать с ними также, как с крупными – предоставляя эксклюзив.

3. Питчинг новых медиа

Редакции TG-каналов сегодня работают почти как традиционные СМИ: ты также приходишь к журналисту, предлагаешь ему экспертные комментарии и колонки. Конверсия ниже, но, как-никак, это +1 публикация к KPI. В телеграм-каналы также можно предлагать релизы — пока они часто готовы брать их бесплатно. Далеко не все, кто-то тоже просит деньги, но пару дополнительных публикаций к KPI здесь можно набрать.

3. Меньше букв. Адаптация привычных форматов к новым медиа

В традиционных форматах можно писать и более короткие тексты. Времена статей на 5000 знаков ушли — сегодня в почете принципы «Пиши-сокращай» и деление текстов на короткие заметки. Пишем, подбираем картинки, указываем авторство — и в путь.

4. Создаем свои собственные каналы в ТГ и ВК 

Для публикаций уровня «Находки для дома», «Модные вещи для детей», «Самое интересное на маркетплейсах», «Топ вещей для модницы» можно создавать бессчетное количество подборок в собственных небольших TG-каналах и сообществах VK.  В контент-плане важно не ограничиваться одним брендом и уделить внимание разным, чтобы уйти от рекламной подачи и не попасть под действие нового закона о маркировке рекламы.

Формат подборок сейчас популярен, можно обмениваться перекрестными размещениями — это даст качественное вовлечение даже в каналах на 500 подписчиков. Желательно задействовать минимальный бюджет на нативные интеграции, когда за небольшой донат можно сделать репост и похвалить чей-то пост.

5. Использование перепечаток для увеличения охвата 

Не самое любимое, но точно рабочее средство. «Прессуха» в таких случаях — лучший друг пиарщика. Осталось лишь донести ценность инструмента до клиента. Сегодня разумно использовать сервисы для рассылки, организовывать размещения на агрегаторах. Конечно, используя это, придется немного покраснеть, но это поможет достичь результата.

6. Более активная комментарийная политика

Комментарии дают хороший value и охват, тем более что подготовить комментарий максимально просто: не надо строчить по сто тысяч знаков, обычно содержательная мысль умещается и в 500-1000. Не стоит отходить от принципа «лучше меньше, но по существу».

Такой подход подразумевает больше усилий со стороны пиарщиков, которые работают «руками». Зато это поможет развить гибкость и стрессоустойчивость — любимые качества работодателей.

Дополнительно имеет смысл очередной раз провести разъяснительную работу с клиентом и договориться о быстром реагировании на запросы. С появлением сайтов — агрегаторов запросов журналисты получают до 50 комментариев на один запрос, и часто выигрывает тот, кто комментирует быстрее. Политика «нет, за два часа мы писать комментарии не умеем» работает все меньше и меньше.

Есть и hard решения

К ним хочется прибегать в последнюю очередь, ведь их следствием станут: 1) внесение изменений KPI и форматов контента в документы, 2) снижение фактического заработка и изменение бюджета.

Если мягкие решения, описанные выше, не работают и вы вынуждены форматировать бюджет, то порядок действий может быть следующим.

1. Пересматриваем бюджет

Часть денег из него выделяем на платные размещения в СМИ, которые перестали брать бесплатно. Здесь нужно обозначить, что речь опять-таки не идет о крупных СМИ, которые принято называть TIER 1. На такие размещения нужен отдельный бюджет.

С этими платными размещениями работаем как с уникальными экспертными: без рекламной подачи, строго по делу с решением проблемы, кейсами и экспертизой. Нужная ЦА прочитает классный кейс, даже если он будет размещен на коммерческой основе, но в правильном СМИ. И в данном случае качество должно быть важнее количества. Потому что на 10 девчонок (пиарщиков) по статистике 9 ребят (СМИ).

2. Выделяем бюджет на размещение в ТГ-каналах и сообществах ВК

Размещаем на платной и бесплатной основе уже готовые опубликованные тексты. Здесь подход аналогичный: подача должна быть максимально экспертной и нативной. Помним о цели — нам нужны качественные прочтения и вовлечение, а не отказы от контента за собственные деньги. Качественная экспертность, качественные статьи, качественные вспомогательные площадки, качественная аудитория — именно так должен отрабатываться PR в текущей ситуации.

Начав эту работу, набив несколько шишек, мы понимаем, что новые инструменты и подходы работают. Для этого все должны принимать новые правила игры, не бояться пробовать и ошибаться — из проб и ошибок обязательно рано или поздно родится решение.

Об авторе: Дарья Лапшина, Account Director PR-агентства Comunica

 

Лайфхаки

Как придумать инфоповод для небольшой компании, в которой «ничего не происходит»

Реальность большой компании: пиарщик жонглирует миллионом входящих запросов, строчит сотни комментариев и десятки пресс-релизов в день. Реальность маленькой компании: пиарщик грустно смотрит на то, как издания берут интервью у ньюсмейкеров и звезд рынка. И ломает голову, какой бы инфоповод придумать, чтобы тоже проникнуть в СМИ. Вот несколько рабочих форматов, которые могут помочь малому бизнесу или стартапу попасть на радары журналистов.

Экспертная колонка

Шанс ненавязчиво просочиться в инфополе, даже если вы — компания-ноунейм, о которой журналисты впервые слышат. Размер тут не имеет значения: владелец любого бизнеса, даже самого маленького — носитель уникального опыта, и вопрос лишь в том, как его упаковать для журналистов. Даже про скучную операционку можно написать мини-блокбастер — при активном соучастии стейкхолдера.

Проще всего придумать тему для колонки, когда компании есть чем похвастаться. Научились привлекать клиентов из соцсетей? Увеличили обороты и средний чек во время кризиса? Смогли выстроить win-win партнерства с другими компаниями и расширить аудиторию сервиса? Расскажите, как вы героически проделали путь к успеху, несмотря на все сложности и подводные камни. Оцифруйте все, что сможете — и журналисты, и читатели любят предельную честность и конкретику.

Сложнее, если у поводов для хвастовства истек срок годности, а новых достижений пока нет. Тогда на первый план может выйти рассказ о трудностях или проблемах рынка, с которыми регулярно сталкивается ваша компания.

Например, однажды мы с клиентом написали колонку для РБК, в которой честно рассказали, почему выстроить сервис доставки с нуля — поистине сложная задача. В статье мы рассказали не только о проблемах, но и о возможных вариантах решений. Например, упомянули о пользе партнерств с другими компаниями — тем самым дав понять читателям, что мы открыты к коллаборациям.

Круглый стол

Одна голова — хорошо, а две (пять, семь) — лучше. Найдите контакты нескольких экспертов из вашей отрасли и предложите им обсудить горячую, но при этом достаточно безопасную тему — например, тренды или будущее рынка. Привлечь к написанию материала можно партнеров или клиентов. Помимо прочего, это отличный способ укрепить с ними связи — скорее всего, вашим коллегам будет приятно лишний раз появиться в релевантном СМИ и блеснуть своими знаниями.

Например, однажды мы с клиентом из ивент-индустрии собрали экспертов отрасли и попросили их рассказать о том, как делать крутые онлайн-мероприятия. Каждый гость рассказал о своем видении того, как проводить ивенты и привел в пример собственные кейсы. Разумеется, мы тоже поучаствовали в этом круглом столе — не только как организаторы, но и как спикеры. В итоге получился многомерный и фактурно щедрый материал — этакая экспертная колонка, только умноженная на семь.

Клиентский кейс

Как лишний раз привлечь внимание СМИ к вашему b2b или b2c продукту? Найти реального пользователя (человека или компанию), который устроит вам полноценный тест-драйв или сравнит похожие предложения на рынке. Тут сразу оговорюсь: очень (!) важно быть уверенным в качестве продукта или услуги, которую вы оказываете, иначе легко на ровном месте устроить себе пиар пятидесяти оттенков черного.

Однажды я допустила серьезную ошибку, когда предложила одной компании протестировать сервис своего клиента наряду с конкурентами. Результаты эксперимента мы хотели опубликовать в статье на известном портале. Поскольку тест-драйв предполагал честность и прозрачность, я не стала предупреждать продуктовый отдел о том, что у нас намечается PR-активность.

Как назло, клиент выбрал именно ту услугу, которая была на тот момент абсолютно не доработана — в итоге тест-драйв с треском провалился. Мы выкрутились чудом — ребята из той компании оказались на редкость понимающими и не стали нас позорить на страницах популярного издания.

Впрочем, были в моем опыте и более удачные примеры. Например, как-то я работала с детским шеринг-сервисом, и нам было важно рассказать как можно большему количеству людей, что детские коляски, игрушки и другие вещи можно не покупать, а брать в аренду.

Мы нашли среди пользователей девушку — адепта шеринг-экономики, которая рассказала читателям Sravni.ru, как разумно тратить деньги на детские вещи. Среди прочих лайфхаков она упомянула и наш сервис — рассказала, как им пользоваться и сколько можно сэкономить, если брать детский транспорт в аренду.

Как искать новые темы

1. Больше общаться со стейкхолдерами. Неформальный разговор с СЕО за чашкой кофе может принести больше идей, чем офисный брейншторм. С одним из клиентов мы как-то специально встретились за кружкой пива в его любимом баре, чтобы поболтать и заодно наметить круг тем, о которых еще не писали.

Мимоходом, совершенно не придавая значения этому случаю, он рассказал, как поспорил с преподавателем на вступительном экзамене и получил «4» вместо «5». Я запомнила эту историю, решив приберечь ее к 25 января — Дню Студента. Так родилась большая статья-подборка на Rusbase, где предприниматели рассказывали разные (смешные и не очень) истории из своего студенчества.

 

2. Читать зарубежные СМИ и форумы. Убьете сразу трех зайцев: и кругозор расширите, и английский выучите, и интересных тем наберете на несколько месяцев вперед. Однажды, листая какой-то форум, я наткнулась на слово dogfooding. Оказалось, что к собакам этот термин не имеет никакого отношения — речь идет о командах, которые сами тестируют свой продукт.

Я тогда работала в стартапе, который занимался курьерской доставкой. Сотрудники регулярно выезжали «в поля», включая топ-менеджеров — ну и курьерскую доставку в нашем сервисе тоже часто заказывали, разумеется. Я поговорила с ребятами и узнала, как эта практика помогает им в работе — в результате мы опубликовали статью про догфудинг на портале New Retail.

3. Использовать интеллект-карты. Волшебная методика — всего за 10 минут можно накреативить дюжину новых тем (половина  из которых будет вполне рабочей). Весь секрет в том, чтобы придумать как можно больше слов-ассоциаций – от самых банальных до безумных и неожиданных.

Например, у вас парфюмерный бренд — значит, пишете в центре листочка «парфюм». Дальше идут ассоциации первого порядка (как правило, самые очевидные) — «флакон», «аромат», «красота» и т.д. Но даже на этом уровне у вас начнут появляться свежие идеи — куда можно эти темы развить. Попросить известного художника разрисовать ваш флакон? Устроить конкурс для клиентов — пусть расскажут, что для них красота? А может, пусть это сделают их дети?.. В общем, идею вы поняли — советую попробовать.

4. Дружить с другими компаниями. Можно объединиться с конкурентами, чтобы сделать совместное исследование (у небольшой компании не всегда бывают ресурсы, чтобы сделать какую-то вменяемую аналитику в одиночку). Бояться конкурентов не нужно, особенно более крупных — как говорил один из моих бывших клиентов,  «мы не соперничаем, мы делаем общее дело и вместе двигаем отрасль вперед». Идеально, если другой проект с вами не конкурирует напрямую, но при этом играет на том же поле (например, помогает развивать городскую среду или инфраструктуру). В этом случае ваше партнерство будет выглядеть наиболее органично.

Курьер нашего сервиса протестировала электросамокат Urent

5. Помнить про ньюсджекинг. Регулярно мониторить инфополе и думать, как можно использовать тот или иной инфоповод в свою пользу. Вы можете «прицепиться» к новости про крупный бренд или протестировать сервис, который все бурно обсуждают (кажется, на волне популярности ChatGPT не проехался только самый ленивый).

Идеально, если новость попадает в область вашей экспертизы. Помните шум вокруг нового логотипа сети «Вкусно — и точка»? Хвала той дизайн-студии, которая вовремя подсуетилась и показала свои варианты нового лого. Кстати, у «Логомашины» вообще отличная работа с ньюсджекингом — чего стоит их концепт к 14 февраля или подборка логотипов новогодних блюд.

Спецпроект к Дню Святого Валентина

6. Не бояться быть смешными. Даже самая маленькая компания хочет, чтобы ее воспринимали всерьез. Но порой серьезность начинает граничить со скукой, а скука — это самый страшный грех для СМИ. Иногда просто необходимо снизить градус пафоса, чтобы журналисты обратили на вас внимание.

Как мы с небольшим сервисом курьерской доставки добились публикации в «Москвич Mag»? Я регулярно читала курьерские чаты и заметила, что в них постоянно повторяются одни и те же темы. Мы сделали небольшую смешную аналитику по самым популярным словам в чате, я написала пресс-релиз, отправила московским изданиям — и неожиданно нашу новость решило взять одно из самых крупных городских СМИ.

 

В общем, включайте креатив на полную катушку, но и про стратегию не забывайте — в идеале каждая публикация должна хотя бы немного приближать вас к конечной цели и содержать ключевые сообщения, которые необходимо донести до аудитории.

Об авторе: Мария Кудрявцева, PR-консультант