Архив метки: PR в бизнесе

Case study & Факапы

Что в сумке учителя? Как с помощью социального проекта привлечь внимание к модному бренду

Коммуникационное бюро Buro of Communications совместно с клиентом, брендом женской одежды Emka, перед Днем учителя реализовали социальный проект «Что в сумочке учительницы». Благодаря личным историям проект получил десятки тысяч охватов.

Цели

— Повысить узнаваемость бренда, продолжить создание комьюнити

— Поддержать образ «человечного» бренда

— Повысить лояльность аудитории, выстроить с ней эмоциональную связь

— Создать дополнительные точки касания с брендом

— Создать дополнительный инфоповод вокруг бренда, усилить присутствие в медиапространстве

Задачи

— Выбрать правильный формат для реализации проекта

— Найти пространство-партнера с идентичной эстетикой и целевой аудиторией

— Создать дополнительный повод собрать вокруг бренда его друзей (блогеров и СМИ), чтобы напомнить аудиториям о бренде

— Стимулировать генерацию UGС-контента

Период кампании: 1 сентября – 28 октября 2024 года

Идея кампании

Emka – бренд женской одежды, которому важно поддерживать и заботиться о своих покупательницах. Поэтому Buro of Communications предложило реализовать проект ко Дню Учителя, объединив социальную повестку с модой.

Возникла идея показать широкой аудитории, что учителя, несмотря на их ежедневный тяжелый труд и заботу о большом числе детей, в первую очередь остаются женщинами со своими историями, мечтами, надеждами. А чтобы лучше понять женщину, нужно посмотреть, что она носит в сумочке.

План работ

  1. Разработка и согласование концепции проекта, поиск и приглашения преподавателей
  2. Поиск пространства-партнера для размещения плакатов
  3. Создание контента: фотосъемка, интервью

Реализация

Команда пригласила на съемку пятерых преподавателей младших классов и профильных предметов из Москвы. Героинь попросили рассказать, что мотивировало их выбрать профессию учителя и оформили ответы в короткое интервью. Каждой участнице подобрали подходящий образ, в котором девушка чувствовала себя комфортнее всего, и провели коллективную фотосессию.

Параллельно героинь попросили показать, что каждый день носит с собой на работу обычная российская учительница. В планах было сделать отсылку на популярный фэшн-формат «Что в моей сумочке»: все содержимое красиво разложить и снять. Важно было сделать максимально красивую и эстетичную композицию, которую хотелось бы рассматривать, около которой можно было бы задержаться.

Фото: пресс-служба Emka

В итоге истории учительниц и их фотографии оформили в плакаты: в День учителя их разместили в социальных сетях бренда Emka, а в конце октября – на фестивале полезной деятельности и саморазвития «Другое Дело» на территории культурного центра «Хлебозавод» в Москве.

Фото: скриншот социальных сетей* бренда Emka

На каждый плакат добавили QR-коды, по которым можно было перейти на сайт бренда и отследить число переходов.

Как выбирали партнера 

Команда внимательно искала пространство, где можно было разместить инсталляцию.

Базовые вводные были такие:

— модное, эстетичное место, которое по атмосфере и ценностям пересекается с Emka

— высокая проходимость нужной аудитории: фестиваль должен был стать дополнительной точкой касания с аудиторией

— проведение мероприятия в течение нескольких дней

— удобная транспортная доступность

Фото: пресс-служба Emka

Перед запуском проекта менеджеры собрали список из сорока релевантных арт-кластеров в Москве и разослали предложение о возможном сотрудничестве и размещении выставки. Треть площадок не ответили; 20% площадок работали только на коммерческой основе, но при этом не обещали хороший трафик (на нужный период у них не было запланированных мероприятий); еще 20% просто отказали, а у остальных на этот период были запланированы мероприятия, далекие от темы проекта.

Одной из последних ответивших площадок был «Хлебозавод» — и, когда менеджеры бюро детально изучили информацию о проводимом там фестивале, случился мэтч. Договорились не только о бесплатном размещении выставки, но и об анонсах с упоминанием бренда в социальных сетях площадки и СМИ, выступлении спикера на площадке и возможности подарить подарки звездным гостям.

Также партнеры обсудили формат для генерации UGC-контента: в рамках фестиваля была предусмотрена игровая механика, где гости могли выполнять задания, получать баллы и обменивать их на подарки. Одно из заданий — сделать снимки выставки Emka и отметить бренд в социальных сетях. В качестве подарка бренд предоставил свои украшения.

Результаты

— Около десяти тысяч посетителей выставки могли увидеть инсталляцию

— Пять публикаций вышли в ведущих глянцевых и лайфстайл СМИ, суммарная ежемесячная посещаемость которых 25,5 млн: The Voice, Peopletalk, ОК!, HELLO!, ModaTopical

— 22 480 пользователей просмотрели пост Emka ко Дню учителя в аккаунте бренда в Instagram*.

* Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России.

Main photo by Marissa Grootes on Unsplash

Об авторе: Вера Макеева, PR-консультант российских и международных брендов, CEO коммуникационного бюро Buro of Communications

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Как организовать фотосессию для спикера (с бюджетом и без него)

Фото, которые правильно позиционируют спикера, необходимы в любой PR-ситуации: публикация в СМИ, блог, соцсети, публичные выступления. Если нужно собрать базу фото для спикера, самое эффективное – организовать фотосессию. Рассказываем о том, как это сделать с бюджетом и без него.

Определите цель 

Любую организацию фотосессии нужно, прежде всего, начинать с цели, которую она несёт. Определитесь, где будут опубликованы фотографии, которые получатся по итогу? Какой TOV, характер материалов у каналов коммуникации, в которых вы планируете разместить фото? В зависимости от этого нужно выбрать, какая фотосъёмка у вас будет: портретная, деловая, репортажная.

Выбор фотографа

Затем можно начинать общение с фотографами и студиями. Как их грамотно выбрать среди огромного разнообразия? Внимательно изучите сайты и портфолио фотографов/студий. Если у вас есть родные, друзья, коллеги, которые уже с ними контактировали, то спросите, как у них прошла фотосессия, попросите показать получившиеся работы.

Проведите мониторинг цен на услуги, предоставляемые фотографами/студиями. Очень важно проанализировать, укладываетесь ли вы в имеющийся на фотосессию бюджет.

Если вы хотите идеальные фото и у вас нет ограничений по бюджету, то рекомендую также заложить средства на стилиста и визажиста, которые помогут подобрать и создать нужный образ. Многие фотостудии предлагают эти услуги. Кстати, во многих студиях также есть большой выбор одежды, обуви и аксессуаров, которыми можно воспользоваться.

Назначить фотосессию лучше на утро (по возможности), так как утром спикер еще не будет уставшим, у него будет много энергии.

ТЗ для фотографа

В нём должны быть чётко прописаны следующие моменты:

— дата фотосессии, место, время и её продолжительность (заложите дополнительное время на создание образа, макияж, причёску, если вы решили воспользоваться услугами стилиста и визажиста)

— количество фото

— формат фото

— разрешение фото

— какие планы необходимо отснять (общие, близкие, средние, портретные)

— что необходимо подчеркнуть фотографиями

— что необходимо донести до зрителя

— что категорически не должно быть в кадре

— дополнительные комментарии

— контактные данные (ФИО, телефон)

Подготовка спикера

Если вы организовываете фотосессию для спикера, который не привык позировать, порепетируйте с ним заранее. Определите несколько удобных и понравившихся ему поз, которые он будет использовать.

Донесите до него мысль, что фотографии получатся намного лучше и живее, если он просто расслабится. Настройте спикера на то, чтобы он внимательно прислушивался к рекомендациям фотографа. Объясните, что это обеспечит 70% успеха.

Если будете находиться рядом, постарайтесь как-то отвлечь спикера, чтобы он не был слишком напряжён. Если нужно, чтобы он улыбнулся, подготовьте пару шуток или анекдотов. Они точно помогут разрядить атмосферу.

Как сделать хорошие фото без бюджета

Если у вас нет бюджета на фотосессию, то можно сделать отличные фото на телефон. Главная рекомендация – подберите место, где есть хороший свет и подходящий интерьер. Обговорите со спикером одежду: подберите наряд, который будет выигрышно смотреться на фото и не будет сливаться по цвету с интерьером.

Сделайте фото в разных режимах: обычном и портретном. Портретный режим поможет подчеркнуть и выделить детали. Следите, чтобы в кадре не было «обрезанных» частей тела или лишних вещей, которые могут испортить его. Оставляйте сверху, снизу и по бокам немного «воздуха». «Поиграйтесь» с ракурсами: попробуйте сфотографировать своего спикера с разных точек.

Не забудьте про золотое правило третей. Оно гласит, что визуально снимок нужно разделить на 9 частей с помощью 2 горизонтальных и 2 вертикальных линий. Обычно в телефоне сетка делит экран именно таким образом автоматически. Важные объекты нужно размещать на линиях и точках их пересечения. Эти зоны привлекают внимание зрителя в первую очередь.

Не жалейте количества кадров: чем больше вы наснимаете, тем лучше: у вас будет много материалов, из которых вы сможете выбрать лучшие.

Есть много приложений для обработки фото, в которых есть не только фильтры, но еще и регулировка света, яркости, насыщенности. Даже если что-то, на ваш взгляд, получилось не очень, они могут помочь исправить ситуацию. Например, попробуйте:

— MIX

— Perfect 365

— Union

— Resizer

— Instants

— Photoshop Fix

— Photofox.

В любом случае помните, что фотография – это творчество, и не бойтесь экспериментировать.

Главное фото: cody lannom, Unsplash.com

Об авторе: Валерия Романова, PR-директор digital-агентства «Интериум». 

 

Лайфхаки

Годовой отчет непубличной компании: для чего нужен и как подготовить

Для публичных компаний существуют обязательные стандарты раскрытия отчетности, для непубличных это – дело добровольное. Микрофинансовая компания «Лайм-Займ» в течение двух лет публикует социальный годовой отчет по итогам года. Для чего нужна такая практика и как подготовить подобный документ, рассказала PR-директор компании Диана Притыко.

Для чего непубличной компании готовить социальный годовой отчет

  • Познакомить инвесторов и партнеров с особенностями внутренних бизнес-процессов, что положительно влияет на имидж компании и Investor Relations.
  • Возможность привлечь внимание к сектору и компании со стороны органов местной власти и общественных организаций для совместной реализации социально значимых проектов.
  • Повышение прозрачности ранее закрытого и окутанного мифами сектора для обычных людей и развеивание этих мифов.
  • Формирование и поддержание положительного имиджа всего сектора, к которому принадлежит компания.

Как создать социальный годовой отчет

И публичные, и непубличные компании раскрывают финансовые результаты за период (квартал, полугодие, год). Это может быть отчетность по национальному стандарту РСБУ, в отдельных случаях – отчетность по МСФО. Подобные документы содержат информацию исключительно о финансовых показателях компании: размер капитала, чистая прибыль, выручка. Интерпретировать ее может узкая аудитория, так как подобная документация не предполагает содержательных комментариев (если только компания дополнительно не готовит более понятный простому человеку пресс-релиз).

Для публичных компаний действуют и стандарты по раскрытию нефинансовых результатов работы: реализованных проектов, ESG-повестки, HR-бренда и многих других сфер. В микрофинансовой отрасли, где подавляющее число компаний – непубличные, практика подробного рассказа о компании ограничивается презентацией для инвесторов. Акцент при этом делается на динамике финансовых показателей и инструментах инвестирования.

Стандартов оформления социального годового отчета для непубличных компаний не существует, но отрасль нуждается в новых инструментах изменения общественного мнения, чтобы быть более прозрачной для аудитории. При подготовке отчета команда «Лайм-Займ» опиралась на практики Investor Relations.

Подготовку провели в несколько этапов:

1. Составить структуру.

В нее вошли разделы, посвященные информации о компании (история появления и развития бизнеса, портрет типичного клиента, продуктовая линейка), стратегии развития бизнеса, результатам деятельности за год по ключевым направлениям (от финансовых показателей до изменений в скоринге и клиентском сервисе).

2. Собрать информацию о результатах по ключевым бизнес-направлениям.

PR-специалисты составили список вопросов, о том, чем занимается каждое подразделение компании, какие проекты команды успели реализовать за прошедший год и с какими результатами, каковы планы на следующий год. Этот список был направлен руководителям подразделений для подготовки развернутых ответов.

3. «Упаковать» смыслы и достижения.

Дизайнеры  помогли сделать презентацию в фирменном стиле и с учетом тех смысловых блоков, которые удалось выделить из ответов подразделений на вопросы.

4. Распространить документ среди целевой аудитории.

PR-команда опубликовала отчет на сайте для инвесторов и в Telegram-канале, а также распространила пресс-релиз по СМИ, партнерам и инвесторам с помощью e-mail-рассылки.

Совет: перед подготовкой своего отчета изучите отчеты компаний, которые стали призерами и победителями конкурса годовых отчетов от Московской биржи в номинациях «Лучший дебют» и «Лучшие отчеты непубличных компаний». Они не так строго соответствуют стандартам для публичных компаний, поэтому не слишком нагружены, более креативны по содержанию и визуальным решениям, чем «классические» отчеты огромных компаний и корпораций.

Признание экспертного сообщества

Чтобы получить экспертную оценку, в 2023 году компания подала заявку на ежегодный конкурс годовых отчетов от Московской биржи. Конкуренция с публичными компаниями, которые готовят обязательную отчетность на протяжении многих лет, – дело непростое.  Но социальный годовой отчет за 2022 год занял призовое место в номинации «Лучший дебют».

В 2024 году компания «Лайм-Займ» также опубликовала социальный годовой отчет. Чтобы вызвать интерес у общественных организаций, местных органов власти и обычных людей, в новом отчете рассказали не только о бизнесе, но и о глобальной миссии, ценностях и целях. Собрали информацию о ESG-стратегии компании и рассмотрели ее реализацию на разных уровнях: от регионов присутствия компании до влияния на уровне страны. Уделили внимание финансовой и социальной инклюзии населения, благотворительных инициативах и акциях, повышении финансовой грамотности людей.

Совет: конкурс Московской биржи – только один из вариантов, как получить оценку профессионалов. Внимательно изучите премии и конкурсы в вашей отрасли, а также в направлении PR и IR. Возможно, вы сможете получить оценку жюри и других конкурсов. Главное – пробовать и не бояться показывать результат своего труда, чтобы знать, в каком направлении совершенствоваться дальше.

Создание и публикация социального годового отчета дает задел для роста количества полезных партнерств и инициатив, укрепляет деловую репутацию компании и подчеркивает профессионализм и экспертизу команды компании.

Об авторе: Диана Притыко, PR-директор микрофинансовой компании «Лайм-Займ»

 

 

Главное фото: Sora Shimazaki, Pexels.com

Лайфхаки

6 советов по продвижению модного бренда в 2024 году

Как продвигать модный бренд — вопрос, который я, как PR-консультант, слышала от заказчиков сотни раз. Разбираем, что можно сделать для качественного продвижения в 2024 году.

1. Используйте несколько каналов коммуникации с аудиторией

Кажется, что это избитый совет, но, по нашему опыту, многие собственники бизнеса, даже молодые и прогрессивные, до сих пор считают, что несколько каналов – это два-три варианта. Как правило, это сайт компании, страница в Instagram* или маркетплейсы. Знакомо? А мы, когда говорим о нескольких, подразумеваем как минимум шесть-восемь каналов: все охватные социальные сети, СМИ, блогеров, приложение, рассылки по почте и СМС, мероприятия, рекламу в сети, баннеры в офлайне, участие в подкастах, съемки на ТВ, коллаборации. Почувствовали разницу с первым вариантом?

Используя два-три канала, компании нужно очень сильно постараться, чтобы достичь значимых результатов. Почему?

Во-первых, больше каналов равно большему охвату. Разные люди предпочитают разные платформы. Развивая несколько каналов, вы охватываете более широкую аудиторию, тестируете ее предпочтения.

Во-вторых, это разнообразие. Даже самые интересные форматы устаревают и надоедают: от рассылок отписываются, каналы отправляют в архив, пуш-уведомления скрывают. Предлагая клиенту несколько каналов коммуникации, вы даете ему выбрать самый интересный и подходящий лично для него в этот период времени.

В-третьих, это снижение риска: если один канал становится менее эффективным или обновляет свою политику, ваш бизнес будет в безопасности благодаря другим каналам.

Со своими клиентами в среднем мы используем восемь разных каналов, что позволяет повышать узнаваемость для разных аудиторий и географий.

 

Поддержка контакта с аудиторией в разных каналах создает эмоциональную связь с брендом: с нашим клиентом, брендом модной женской одежды Emka, мы проводим разные активности. Например, одеваем спортсменок женской команды по гандболу ЦСКА в одежду бренда, снимаем ролик, который целый сезон крутится на стадионе, делаем десерт в виде сумочки совместно с рестораном Touch, готовим специальные проекты для СМИ, работаем с блогерами.

2. Создавайте и растите свое комьюнити

В последние пять-семь лет коммуникации с клиентами (и, конечно, продажи) резко изменились и в b2b, и в b2c секторе. Если раньше вполне работали входящие продажи, в том числе и холодные (часто настойчивые и не экологичные), то сейчас покупатели перед покупкой все чаще читают отзывы, запрашивают рекомендации, смотрят социальные сети бренда и не воспринимают навязчивую рекламу.

Что это значит для модных брендов, особенно для тех, кто не работает в сегменте масс-маркет? Нет, не просто вести социальные сети и следить за контентом. Быть экологичным, деликатным к личному пространству своих клиентов, заботиться о них, предлагать им особенный стиль жизни, подходящие им товары и услуги, создавать особое комьюнити, свое сообщество.

Комьюнити — это общие ценности, чувство сопричастности и единения, поиск единомышленников, обмен информацией и эмоциями. Для компании это возможность получать лояльную аудиторию, новые свежие идеи, адвокатов бренда, которые будут советовать вашу продукцию друзьям и отмечать вас в социальных сетях.

Например, наш клиент бренд By Kaori продвигает в своих социальных сетях не столько продукты, сколько стиль жизни. Парфюмер, бьюти-эксперт и основатель бренда Юлия Вельвева-Лутак часто постит в аккаунт бренда рецепты на просторной кухне. Скажете, как, например, курица в духовке связана с аромадиффузором? А вот так: все это продвигает концепт уютного домашнего пространства, к которому хочется прикасаться, иметь такое же.

Источник: аккаунт в Instagram* основателя бренда By Kaori Юлии Вельчевой-Лутак 

3. Поддерживайте баланс между онлайн и офлайн

Несмотря на то, что кажется, что все самое интересное в онлайн, брендам нужно выходить и в офлайн. В реальной жизни нет такого информационного шума, замыленности глаза, баннерной слепоты. Внимания к необычным активностям больше, и они получают много упоминаний как в социальных сетях, так и в СМИ.

Из недавних примеров можно вспомнить флешмоб Wildberries с призывом к неизвестному Диме оплатить корзину его девушки. У большинства из нас приложение установлено на телефоне, оно регулярно высылает нам множество оповещений, но получало ли хоть одно из них такую бурную реакцию в сетях, было ли оно замечено?

Кажется, что для таких активностей нужен космический бюджет, но это не так. Например, небольшому локальному бренду одежды или салону красоты можно сделать яркие айстопперы — красочное необычное оформление витрин или входа. Если все сделать правильно, есть шанс получить много публикаций от пользователей и медиа.

Пример айстоппера

Из моего личного опыта, не относящегося к модной сфере, но актуального: однажды меня пригласили открыть летний цирк в Геленджике. Как поднять узнаваемость проекта? Мы запустили клоуна, который целый день колесил на велосипеде и делал стандартные для обычного человека вещи: заходил в магазин за водой, общался по телефону. Мгновенно историю поддержали несколько местных пабликов, а позже мы закупили рекламу на площадках, отказавшихся размещать эту новость просто так. В итоге о проекте узнала широкая аудитория.

4. Локализуйте бренд и используйте возможности регионального пиара

В регионах любят, когда крупные бренды используют их специфические особенности. И касается это как продукции, так и продвижения. Логично: любое обсуждение становится в разы интереснее, когда речь касается того, что относится к тебе. Национальные узоры в современном прочтении в новой коллекции? Дикие ягоды и травы из далекого уголка России в новой линейке кремов? Название бренда, основанное на местном языке? Духи с ароматом региона? Коллаборация с местным театром или лидером мнений?

Если вы планируете продвижение в регионах, то как план максимум можно обсудить запуск тематической линейки продукции, посвященной или как-то связанной с регионом. Если на подобное пока не хватает ресурсов, то план минимум – рассмотреть местные медиа или лидеров мнений.

Да, в сфере лайфстайл (и не только в этой сфере) с этим бывает тяжеловато. В регионах не так много крупных медиа, нет большого штата журналистов, а приглашение посетить ивент или открытие магазина часто натыкается на коммерческое предложение от СМИ. Как найти подход?

Мы, готовясь к открытию магазина Emka в Нижнем Новгороде, начали исследовать лидеров мнений этого региона, собирать их контакты в базу. У нас были не только блогеры, а еще и редакторы, местные бизнесвумен, стилисты, критики, дизайнеры. Обычно такие инфлюенсеры активнее идут на контакт и почти всегда делают очень крутой контент – так и вышло.

Для дополнительных точек касания мы подготовили необычные подарки: предлагали гостям продукты от бренда итальянской косметики PUPA.

Публикация новости про открытие магазина Emka в Нижнем Новгороде 

5. Запускайте коллаборации

Это то, о чем мы говорили выше: возможность увеличить число каналов коммуникации, охват, подрастить комьюнити, иногда — сделать классную региональную историю. 12 STOREEZ и Наталья Водянова, Jacquemus и Nike, Mark Formelle и Yamaguchi, Emka и ресторан Touch — список можно продолжать долго.

Исследование, проведенное компанией American Express в 2017 году, подтвердило выгодность партнерств и совместных проектов. Бренды, активно сотрудничавшие с другими, увеличили свою выручку на 64%, в то время как компании, предпочитающие работать автономно, увеличили выручку только на 26%.

Коллаборация бренда модной женской одежды Emka и ресторана Touch. Источник: пресс-служба Emka

Важно не просто ограничиваться банальным кросс-промо, а придумывать что-то действительно выдающееся. Да, придумать что-то качественное и креативное сложно и требует усилий. Но так возможность добиться охватов и качественных результатов ощутимо выше.

Как выбрать партнера? Проверить, чтобы ядро аудитории пересекалось по полу, возрасту, среднему чеку, географии. Также важно позиционирование: есть примеры, когда объединялись бренды из серии «ангел и демон» — но не всегда можно угадать, тут нужно просчитывать риски.

6. Используйте искусственный интеллект

ИИ — тренд последних лет, о котором говорят абсолютно все. Говорят в разном ключе — восхищаются, отмечают быстрый прогресс, ругают за недостоверность, боятся. Но факт, что ИИ в центре внимания, остается. И не использовать его как минимум странно.

Как можно это сделать? Например, запустить линейку одежды, созданную совместно с искусственным интеллектом. Так в 2024 году сделала компания Nike, использовав искусственный интеллект для разработки дизайна моделей линейки AIR.

Кроссовки из линейки AIR. Источник: Nike  ​

Или попросить ИИ написать сценарий для вашего рекламного ролика – так, еще в 2018 году сценарий рекламного ролика нового Lexus ES написал искусственный интеллект.

Он стал основой 60-секундного видео под названием «Driven by intuition», которое продвигает идею сосуществования машин и людей, которые на дороге будут помогать друг другу. Получилось не идеально, но в сетях этот ролик обсуждали долго.

Конечно, рассматривать ИИ как полноценного помощника сейчас нереально, но в визуальной части это – экономия и определенный шаг вперед.

Подводя итоги: с каждым годом пиар и продвижение брендов меняется, становится более сложным, комплексным, но в то же время все более интересным. Не бойтесь пробовать новые инструменты, внедрять что-то необычное, искать друзей и партнеров бренда. Часто это вызов для всей команды и партнеров, который часто заставляет выйти из зоны комфорта, но в то же время это ощутимая точка роста.

Главное фото: Rachel Claire, Pexels.com

Об авторе: Вера Макеева, PR-консультант, CEO коммуникационного бюро Buro of Communications

 

*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

 

Лайфхаки

Презентации для пиарщика: как сделать самому или с помощью дизайнера

Презентации – неотъемлемая часть работы любого PR-специалиста. От того, насколько качественно вы умеете их готовить, во многом зависит успех ваших коммуникационных кампаний. В этой статье делимся практическими советами и лайфхаками создания презентаций. 

Что точно должен уметь PR-специалист

Ситуации в компаниях разные. Где-то есть контент-маркетолог – связующее звено между дизайнерами и пиарщиком, он помогает упаковывать смыслы. Где-то есть копирайтеры, которые досконально делают вычитку презентаций. А где-то может быть единственный многорукий пиарщик, который все делает сам. И все же есть необходимый минимум, что нужно уметь каждому специалисту, когда речь идет о презентациях.

— Постановка цели. Любой материал направлен на какую-то конкретную аудиторию и должен нести конкретный посыл. Поэтому прежде всего нужно поставить понятную цель – для чего создается презентация. Тогда будет проще понять, какие смыслы закладывать в дальнейшем.

— Логика построения. От общего к частному или наоборот – зависит от контекста. Если мы делаем презентацию для аудитории, которая ничего не знает о компании, то сначала нужно познакомить и рассказать про нее. Если это изначально была просьба дать конкретные данные, то лучше вначале дать необходимый материал, а уже после добавить что-то общее.

— Структура презентации. Продумать, о чем будет каждый слайд. Лучше всего исходить из понимания, что 1 слайд = 1 смысл. Иначе можно перегрузить его информацией и из-за этого потерять ключевое сообщение.

— Текст. Для этого специалист может: обращаться за помощью к другим отделам, интервьюировать экспертов, запрашивать материалы. Ориентироваться на то, какая информация поможет достигнуть цели и что из нее самое важное, что следует подчеркнуть. Продолжая руководствоваться принципом, что на слайдах не должно быть слишком много текста.

— Визуал. Графические материалы часто лучше доносят смысл, чем текст. Особенно когда речь идет о цифрах, количественном сравнении или каком-то наглядном примере. Можно сразу делать пометки, какие визуальные элементы могут быть на том или ином слайде.

На выходе должен получиться файл, который можно назвать драфтом презентации. Впоследствии он может стать техзаданием для дизайнеров, основой для контент-маркетолога или подспорьем для дальнейшей работы самого PR-специалиста.

Пример драфта презентации для выступления без текста

 

Пример драфта презентации для выступления с наполнением слайдов

 

Когда у специалиста готов план, текстовое наполнение и понимание визуального ряда, можно переходить к дальнейшим шагам. Они будут зависеть от того, какими ресурсами обладает компания.

ТЗ для дизайнера

Когда есть профессионалы, которые могут создать презентацию – это половина успеха. Вторая будет зависеть от того, насколько правильно им поставить техзадание, чтобы свести правки к минимуму.

Для этого можно расширить текстовый драфт или использовать для наглядности Google Презентации, где можно оставлять комментарии к каждому слайду. Формат лучше заранее прояснить с дизайнером. Вне зависимости от выбора, для хорошего ТЗ нужны следующие вводные:

— Контекст. Цели и аудитория презентации. Исходя из этого – должна ли она быть строгой или нет, можно ли использовать геометрические формы, иконки. В каких стилях могут быть фото.

— Размеры. Пусть стандарт и 16:9, но тут стоит отметить, предполагается ли печать, показ на больших экранах или нет.

— Общие требования. Могут быть как внутренние, например, соотношение текста и графических элементов, так и внешние – количество слайдов, логотипы партнеров, цвета и оформление.

— Комментарии к слайдам. Какие данные визуализировать, например, перевести в диаграмму. Или что должно точно остаться, а чем можно пожертвовать.

Что делать точно не стоит:

— Добавлять текст скринами, только если визуальный ряд не предполагает этого. Дизайнер – не копирайтер и в его обязанности не входит перепечатка символов. Как и проверка орфографии, пунктуации и опечаток.

— Добавлять картинки, в которых вы не уверены. Если это просто стоковая фотография, а не точно необходимый элемент, то лучше описать, какой визуал хочется использовать на слайде. Дизайнер сам подберет то, что лучше будет смотреться и его уместное расположение.

— Давать размытые комментарии. Чем четче вы сформулируете пожелания, тем лучше будет результат. Дизайнеры очень не любят фразы: «можно тут что-то фиолетовое добавить».

Пример ТЗ в формате Word

 

Пример ТЗ в Google презентации

В целом, чем больше данных для дизайнеров будет, тем лучше они смогут сделать с первого раза. Однако, без факапов не бывает, поэтому всегда проверяем готовый материал. Ошибки могут быть в самых неожиданных местах. Хорошее ТЗ просто минимизирует их количество.

Если в команде нет дизайнеров

Этот вариант сложнее, но зачастую PR-специалист – это человек-оркестр, у него есть насмотренность и возможность сделать презентацию самостоятельно. Что можно посоветовать в этом случае:

— Использовать брендбук. Там есть условия – как и когда использовать логотип, какие шрифты и фирменные цвета.

— Опираться на уже существующие презентации компании. Скорее всего, уже есть готовые слайды, из которых можно создать что-то новое, внеся несколько правок и потратив минимум усилий.

— Брать готовые шаблоны. Практически на любой случай есть готовые варианты презентаций, которые можно брать за основу и подгонять их под пункты выше.

Программы, в которых можно работать:

— Google Презентации или PowerPoint – вариант для новичков. В интернете можно найти много ресурсов, на которых уже есть шаблоны, разбитые по категориям. Стараемся подобрать что-то подходящее под фирменный стиль.

— Flyvi.io или Supa. Это аналоги Canva, которая ушла из России. Довольно понятный и простой интерфейс, также в каталоге есть много шаблонов презентаций.

Варианты посложнее для тех, кто любит нейросети:

— MagiсSlides (GPT for Slides). Это расширение на основе ИИ для работы с Google Презентациями. Можно настроить внешний вид: шрифты, стили и цвета, с которыми будет работать нейросеть. Из минусов – плохо работает с русским языком и можно создать только три презентации в месяц.

— Slidebean. Этот сервис похож на PowerPoint. Можно делать презентацию с нуля или использовать готовые шаблоны. Основная фишка – дизайн сделает нейросеть, достаточно накидать текст и добавить подходящий визуал. Возможности ИИ в платной и бесплатной версии одинаковые.

Пример презентации, созданной в Slidebean с помощью AI

Лайфхаки и шаблоны для самых частых форматов

Потребность в уникальной сопроводительной презентации может возникать довольно часто. Желательно всегда иметь их в редактируемом формате, где легко можно поправить, добавить или убрать какие-то слайды. Пройдемся по самым частым форматам, которые могут потребоваться PR-специалисту: какие приемы помогут работать с ними.

Медиакит

Такая презентация направлена на информационное сотрудничество. Может быть как для того чтобы выступить партнером, так и для того, чтобы привлечь других. Чаще всего используется для участия в аудио и видео-подкастах, при партнерстве с конференциями или другими мероприятиями, реже – может быть дополнением к письму для СМИ.

Если рассматривать медиакит, где ваша компания может быть инфопартнером и участвовать в распространении контента, то в структуре презентации самой весомой частью будет раскрытие информации о ваших ресурсах и аудитории. Какой может быть примерная структура:

1. Титульный слайд.

2. Краткий и емкий слайд о самой компании.

3. Ваша аудитория, желательно в цифрах и разбитая на сегменты.

4. Статистика ресурсов. Самый важный блок. Тут могут быть блоги и соцсети компании, каналы экспертов, база email-рассылок. Набор информации будет зависеть от цели.

5. Предложение. Оно может быть вынесено в переписке, но лучше в презентации его также продублировать.

6. Кейсы. Тут можно показать предыдущий опыт, когда вы уже выступали в роли инфопартнера.

7. Контакты. Пусть они и будут дублировать что-то в переписке, больше – не меньше.

Пример слайдов медиакита Magnetto.pro для подкастов, где не так важна детализация информации, важнее показать возможности

Если медиакит составляется для того, чтобы привлечь инфопартнеров, например, к вашему спецпроекту, мероприятию или какой-то другой активности, то его структура будет отличаться:

1. Титульный слайд.

2. О компании. Этой информации можно будет посвятить несколько слайдов, чтобы подсветить экспертизу, ценности и репутацию на рынке.

3. О проекте. Рассказать про то, что планируете запустить. Это самый важный блок. Тут можно выделять отдельными слайдами: что планируется, когда и как; на какую целевую аудиторию рассчитано и ее планируемый охват; кто уже поддерживает событие; какие ресурсы привлекли или планируется привлечь.

4. Выгода. Что может получить потенциальный партнер от вашей компании за свое участие. Тут можно указать разные уровни вовлеченности партнера и его выгод, будет зависеть от вида и масштаба планируемой активности.

5. Кейсы. Будет также не лишним показать, как подобные проекты проводились в прошлом. Даже если они были не слишком похожи на текущий.

6. Контакты.

Партнерские презентации

В данном случае довольно сложно вывести единую структуру презентации для шаблона. Она будет зависеть от большого количества переменных: знает ли потенциальный партнер о компании, для чего мы хотим его привлечь, в каком формате, какие ресурсы нам нужны. Какие-то слайды можно смело брать из медиакита.

Пара лайфхаков:

— Можно создать шаблонную презентацию с основными слайдами, в которую потом вносить правки в зависимости от цели и контекста.

— Всегда делать несколько персонализированных слайдов, где размещена информация о партнере и/или предложение именно для него исходя из того, что вы о нем знаете. Это будет показывать вашу заинтересованность и то, что потенциальный партнер – не один сотни других, которым вы разослали письмо нажатием одной кнопки.

Презентации для спикеров

Здесь есть несколько способов работы.

1. Спикер хорошо знает свою тему, у него есть тезисы и план выступления. В таком варианте он сам обычно накидывает структуру и информацию для презентации. Задача PR-специалиста чаще всего сводится к тому, чтобы составить ТЗ на дизайн презентации, следить за сроками реализации и давать правки.

2. Спикер знает свою тему, но ему сложно структурировать свое выступление, и нужна помощь с подготовкой. В данном случае лучше всего провести встречу, желательно под запись, где проинтервьюировать эксперта и помочь раскрыть тему. Полученную информацию систематизировать и разбить на блоки, создав слайды с ключевыми тезисами или данными.

3. Спикер плохо знает тему, но его попросили выступить. Необходимо собрать информацию для выступления из других источников, чаще всего с нескольких отделов. Далее, как в пункте выше, подготовить материалы для презентации, но в дополнение еще написать текст для спикера.

Пример слайдов презентации для спикера

3 совета для подготовки презентации

— Минимум текста. Человек не может одновременно читать и слушать, поэтому для хорошего восприятия информации аудиторией слушателей – больше подойдет визуальный ряд. Текст должен кратко представлять основные тезисы и помогать спикеру вести повествование, а аудитории давать вводные – о чем пойдет речь.

— Метафоры. Где это возможно, можно текст заменить визуальной ассоциацией. Это не про перегруз одного слайда множеством картинок, это про передачу ключевой идеи с помощью них. Это может быть и крупная цифра или символ, схема или инфографика.

— Помнить про эмоции. В выступлении 80% отклика аудитории будет зависеть от спикера, но презентация также может повлиять на восприятие. Факты и цифры – это хорошо, но нужно еще подумать над эмоциональной составляющей. Мозг человека мыслит историями, и тут это правило тоже работает.

Вместо заключения

Существует еще множество случаев, когда PR-специалисту может понадобиться презентация: сопровождение к заявкам на премии и рейтинги, при вступлении в ассоциации, партнерские программы. Если наработать навык структуризации и иметь под рукой готовые шаблоны под описанные выше основные случаи, то любой новый процесс будет занимать меньше времени. А если давать хорошее техзадание команде дизайнеров, то вы точно станете любимчиком, чьи задачи будут ставить в приоритет.

Главное фото: Pavel Danilyuk, Pexels.com

Об авторе: Галина Филиппова, PR Team Lead Digital-агентства Magnetto.pro

События

«Да, было! »: крупнейшие технологичные бренды поделятся кейсами в формате F*ckup Night

Руководители коммуникационных направлений СберМобайл, Samokat.tech, Битрикс24, нетмонет, Fashion Factory School честно расскажут о своих ошибках и поделятся советами, как их избежать.

25 июля в Москве PR-агентство Rassvet.digital совместно с компанией сервисного дизайна и консалтинга aic и и закрытым комьюнити маркетологов MarCom Club проведут мероприятие в формате F*ckup Night — вечер провальных историй. Представители крупных российских брендов — СберМобайл, Samokat.tech, Битрикс24, нетмонет и Fashion Factory School — поделятся, как ювелирно решать проблемы бизнеса, когда кажется, что все потеряно.

В программе: лекции о факапах коллег и расслабленный нетворкинг. Будет полезно пиарщикам, маркетологам, дизайнерам, проджектам из агентств и брендов.

Спикеры мероприятия:
— Павел Никифоров, Head of PR оператора СберМобайл,

— Валерия Образкова, ведущий дизайнер собственных торговых марок Самокат, ecom.tech,
— Женя Бондаренко, СМО сервиса нетмонет,
— Анна Михайлец, бренд-директор школы бизнес-образования в сфере моды Fashion Factory School,
— Юлия Шарапова, PR-директор Битрикс24.

Мероприятие пройдет в оффлайн-формате без записи и трансляции.

Старт в 18-30. Москва, м. Бауманская.

Участие бесплатное, обязательна регистрация по ссылке.

Лайфхаки

Как делать PR в IT: инфоповоды, публикации, события

PR в IT – странный предмет, вроде он есть, а вроде и нет. Я поработала в разных IT-компаниях: с 50 тысячами пользователями и с 300 тысячами, с миллионными бюджетами и с отсутствием бюджетов, с пониманием целей и с абсолютным его отсутствием. В этой статье поделюсь своим опытом и лайфхаками, как в сфере IT выстраивать работу с пиаром.

Пресс-релизы и комментарии

У каждой единицы контента должна быть конечная цель. Если цель пресс-релиза – заинтересовать в какой-то новой «фиче», то и преподносить его в 2024 году нужно в соответствии с опытом потребления контента, к которому привыкла целевая аудитория. Актуальность формата пресс-релиза зависит именно от привычек читателя, к которому обращается компания.

В сфере B2C точно не сработают пресс-релизы в духе «мы реализовали интеграцию с новым сервисом…» – такое читать скучно, а следят за этим разве что конкуренты. Самый актуальный пример – это Telegram с его историями и динамичным показом обновлений. Анимированный интерфейс в том числе дублируется в новостях на сайте мессенджера.

 

В B2B форматы различаются в зависимости от сферы применения. В современных IT-сервисах, которые нацелены на молодую продвинутую аудиторию (например, Mindbox), формат пресс-релизов похож на B2C: пишется простым языком и тоже дополняется анимацией.

В то же время всё ещё есть сферы, где остаётся предпочтительным более старомодный формат пресс-релизов с комментариями первых лиц компаний. Например, мы пишем такие тексты для размещения в IT-изданиях для привлечения партнёров. Здесь мы понимаем, что партнёры – подкованные в IT и нашей сфере люди, они привыкли к таким форматам и у них «цепляется глаз» за знакомые узкоспециализированные слова. Также такой формат подходит для айтишников, которые работают в крупных компаниях, а вот для предпринимателя из малого бизнеса здесь скорее будет множество непонятных слов.

 

Честно, кажется, что формат единичных комментариев для статей уже понемногу изживает себя, либо нуждается в свежей модернизации в плане подачи. При таком потоке информации наличие одного комментария в статье не способствует запоминанию бренда, лучше вложить ресурсы в создание полноценного интервью. Единственный плюс – комментарии чаще всего можно дать бесплатно по запросу СМИ. Остаётся лишь честно себе ответить, нужно ли тратить на это время или это делается для галочки.

 

Лайфхаки по выбору тем для публикаций

Извечная проблема пиарщиков внутри компаний – о чём писать и где взять фактуру. IT-компании в этом плане более динамичны в развитии, чем какое-нибудь производство паяльных станций, где новые события – явление редкое. Обычно новые релизы выходят раз в 1-3 месяца, что даёт «пищу» для написания новых статей: от пресс-релизов до экспертных и аналитических форматов, смотря куда фантазия заведёт.

Как подбирать темы

1. Создаём инфоповоды внутри компании

Собирать инфоповод по крупицам из тех же релизов – целое PR-искусство. Если IT-компания стабильно выпускает достаточно крупные обновления, то с темами для статей обычно проблем нет.

Из примеров: у нас как-то вышло обновление по внедрению системы быстрых платежей (СБП) в кассовое приложение. Нужна была PR-поддержка не только самому решению, но и новому способу приёма платежей для розницы. Мы написали экспертную статью о том, как в ритейле СБП способствует удержанию покупателей, которые забыли взять с собой банковскую карту. Особенно хорошо текст залетел на канале компании в Дзене – под ним уже более 200 комментариев.

 

Также к инфоповодам можно отнести любую аналитическую информацию, которая в рамках вашей сферы будет выглядеть актуальной и экспертной. Например, в преддверии лета мы в компании с помощью аналитических инструментов собрали статистику по мороженому: какие бренды предпочитают россияне, какой средний чек и сколько можно заработать на таком бизнесе. Даже такая статья имеет цель – привлечь к нашему бренду сезонных предпринимателей.

 

 

Если в вашей компании нет инструментов аналитики, можете воспользоваться самым простым способом сбора информации – провести анкетирование. Спросите у своих клиентов, какое у них мнение насчёт какого-нибудь насущного вопроса в вашей сфере, и оберните это в статью.

2. Используем ньюсджекинг

Очень важно держать руку на пульсе и мониторить инфополе отрасли. Когда выходит новость, которую ваша компания может прокомментировать как эксперт – самое время делать рерайт и публиковать статью в своих блогах.

Например, в сфере IT хорошо заходит vc.ru, где сидят активные предприниматели. Когда в стране начались геополитические события, из нашей сферы ушёл один конкурент, а также случился дефицит чековой ленты. Мы оперативно, буквально в день выхода новостей, опубликовали свои статьи, где описали происходящую ситуацию, высказали мнение наших экспертов и совсем немного пропиарили продукт.

Суммарно мы получили более 20 тысяч охватов, десятки комментариев и сотни заявок на продукт, которые приходят до сих пор. Тема была «горячей», проблема актуальной, а люди обсуждали тему здесь и сейчас. Этот пример получился бесплатным, так как публиковали в своих блогах, но этот способ активно работает и для публикаций в СМИ.

3. Присматриваемся к законам

В одной из компаний, где я работала, продукт сильно завязан на федеральном законе, поэтому любые законодательные новшества в этой сфере могут послужить основой для написания статьи. Главная «боль» пользователей – самостоятельно эти законы понять сложно. Наша задача состоит в том, чтобы прочитать, «переварить» официальный текст с канцеляризмами и переписать его простым, понятным языком, добавив экспертное мнение.

 

4. Пишем про клиентов

Кейсы остаются самыми любимыми форматами СМИ – это самый интересный формат статей, ориентированный на практику. Обычно людей, готовых поучаствовать в такой статье, IT-компании вылавливают email-рассылками или личным контактом.

Лайфхак: если сложно собрать фактуру со своих прямых клиентов, – обратитесь к партнёрам, которые внедряют или советуют ваш продукт. Нередко они владеют лояльными контактами пользователей и готовы за дополнительное упоминание поделиться историями клиентов, фотографиями и техническими подробностями. Например, мы совместно с партнёром выпускали кейс про сеть продуктовых магазинов и наше IT-решение для курьерской доставки.

 

5. Мониторим Pressfeed

Если вдруг не знакомы с площадкой Pressfeed – это сервис, где СМИ могут публиковать свои запросы по статьям. Мы так написали уже порядка 10 экспертных статей для различных отраслевых изданий: от журнала про транспорт до блогов о маркетинге.

Как выбрать площадку для PR в IT

Частые ошибки начинающих PR-специалистов:

  • Написать одну статью, опубликовать её во все блоги компании с одним и тем же заголовком и дополнительно отправить в несколько СМИ;
  • Не учитывать аудиторию площадки: где-то сидят айтишники из крупных компаний, где-то из более мелких, где-то предприниматели малого бизнеса, где-то – крупного. Каждый обладает своим набором знаний, привык к определенному формату контента и имеет свои ожидания от самой площадки;
  • Не учитывать редакционную политику или специфику площадки: одно издание берёт для публикации только кейсы, второе – только о финансах или бухгалтерии, третье подходит только для официальных пресс-релизов и так далее;
  • Не сопоставлять ресурсы и отдачу: иногда ради публикации на малоизвестном ресурсе тратится время 2-5 человек, а эффективности ноль. Важно уметь расставлять приоритеты, знать, где публиковаться лучше, и настраиваться на эти каналы, а не распыляться на все мелкие отраслевые издания;
  • Забывать про цели: важно не просто опубликовать для галочки, важно попасть в сердечко! Чтобы люди забрали, поделились, прокомментировали.

Я советую выбрать пул СМИ, интересных именно в рамках вашей сферы, и занести их в таблицу. Устроить разведку и досконально их изучить: что публикуют, для кого, какая текущая повестка и редполитика. Исходя из этого, у вас сложится картина, какому СМИ что будет потенциально интересно опубликовать и что вы можете предложить.

Каждое издание хочет получить эксклюзив. Для экспертных статей лучше запомнить правило: одна статья для одного СМИ. Эффективнее выпустить 10 разных статей в разных читаемых СМИ, чем расшарить одну статью с единым заголовком на нескольких малоизвестных низкокачественных ресурсах.

Работают ли PR-ивенты в IT

В сфере B2B самые масштабные брендовые конференции, пожалуй, у AmoCRM. Не у всех компаний есть такие бюджеты и запросы, поэтому поделюсь результатами более популярных форматов для IT-компаний.

1. Отраслевые выставки и конференции

Например, ECOM EXPO, VendExpo, Электронная торговля и другие. Пожалуй, выставки для сферы B2B остаются одним из самых эффективных форматов. Во всех IT-компаниях в среднем удавалось собирать по 100-200 контактов, порядка 5-10% которых становились клиентами.

Очень важно тщательно продумывать размещение, концепцию стенда, где будут стоять менеджеры и как они будут собирать контакты. Здесь нет предела совершенству: из года в год мы учились на своих ошибках и привносили новые идеи для работы на стенде.

Не стоит забывать про экономику участия в выставке. Обычно бюджет выходит в 500 и более тысяч рублей, поэтому нужно рассчитывать, будет ли там достаточное количество человек и нужная аудитория, чтобы получить достаточное количество контактов.

2. Региональные конференции партнёров

В отличие от Москвы, в регионах проводится довольно мало отраслевых мероприятий. Например, с одной компанией мы участвовали в дискуссии, которая была устроена региональным офисом федерального СМИ в Уфе. По фотографиям там чуть ли не полный зал, на деле – два с половиной человека. Потратили мы не так много, но эффекта с этого тоже никакого не ощутили. Зато получили публикацию в газете, увезли домой в качестве сувенира.

Региональные конференции могут быть интересны разве что при значительной поддержке партнёров

 

3. Собственная отраслевая конференция

От регионов мы всё же не хотели отказываться, но стали рассматривать более густонаселённые варианты. Например, устроили отраслевую конференцию на 100 человек в Казани. Представлялись в этом городе в первый раз, поэтому девиз был такой: «Важно произвести классное первое впечатление! Если проведем плохо, все будут думать, что мы устраиваем скучные конференции и больше не придут».

Старались к довольно официальному мероприятию подойти несколько творчески, придумали отсылку к фильму, пригласили на after party с игрой в покер. Про цели не забывали: постарались насытить программу интересными цифрами, аналитикой, а не только рекламой наших продуктов. Без факапов не обошлось: всё готовили за месяц, дедлайны горели, брони слетали, счета не оплачивались. Обошлось без скандалов, но поработать пришлось много и упорно.

После конференции собрали обратную связь: все остались под приятным впечатлением. В течение следующих трёх месяцев получили несколько подписанных договоров.

Так что, если говорить о работе ивентов в пиаре – я бы советовала ставить фокус на собственные небольшие мероприятия, возможно, совместно с партнёрами. Так программа будет насыщеннее, интереснее, а бюджет делится на всех.

Как меняется отношение руководителей IT-компаний к PR

По опыту общения с руководителями IT-компаний, в последние несколько лет они стали больше выделять ресурсов для пиара или хотя бы интересоваться им. Большим доверием пользуются экспертные публикации в отраслевых изданиях, небольшие ивенты с целью повышения лояльности клиентов.

Крупная IT-компания, в которой я работала некоторое время, занимается разработкой банковского программного обеспечения, более 10 лет совсем никак не заявляла о себе в инфополе. На это была причина: банковский сектор очень узкий и всё держится на личных контактах. Но диджитализация и активность конкурентов даже их подталкивает выходить из тени и начинать публиковать пресс-релизы, новости жизни компании. Есть основания полагать, что PR-специалисты будут только набирать обороты в IT-сфере.

Главное фото: fauxels, Pexels

Об авторе: Карина Стельмах, менеджер по маркетингу и PR IT-компании «Первый ОФД»

Case study & Факапы

Опыт микрофинансового сервиса. Как бесплатно изучить интересы аудитории в ВК, создать инфоповоды и повысить вовлеченность

В финансовой сфере главная цель соцсетей – развитие комьюнити лояльных клиентов и укрепление связи с брендом. Для этого SMM и PR-специалистам необходимо глубже изучать и понимать предпочтения пользователей и создавать публикации с учетом специфики аудитории, транслируя при этом ключевые для компании смыслы. Один из самых эффективных и бесплатных инструментов, закрывающих эти потребности, — приложение сообщества «Тесты 2.0» в социальной сети Вконтакте, которое позволяет проводить опросы пользователей. Рассказываем, каких результатов добилась команда сервиса Lime с их помощью.

Интересы аудитории

Благодаря аналитике мы знаем, что самый активный подписчик нашей группы ВК — женщина от 26 до 35 лет, проживающая в небольшом городе до 500 тысяч человек. Замужем, есть дети, работает по найму в сфере торговли. Но этого крайне мало, чтобы понять, о чем она думает и чего хочет.

С помощью анализа ответов в опросах мы смогли лучше понять глубинные интересы ЦА и адаптировать контент под ее предпочтения. Теперь мы знаем, что большинство наших пользователей:

  • предпочитают учиться онлайн;
  • отмечают важные праздники в небольшом кругу близких людей;
  • чаще заводят кошек, чем собак;
  • выбирают отпуск в России;
  • финансово грамотны и самокритичны;
  • любят дарить подарки.

Аналитика и Tone of Voice

За 2023—2024 гг. команда «Лайм» провела 15 опросов в группе ВК. Итоги каждого мы проанализировали и использовали для генерации нового контента.

В прошлом году был запущен опрос на тему домашних животных. Так мы узнали, что среди наших клиентов больше любителей котов, чем собак. В последующем мы стали использовать их изображение в рекламных креативах, чтобы привлекать новых подписчиков. Объявления с милыми котиками за 2023 год помогли снизить цену привлечения одного подписчика на 33,6%.

В июле прошлого года в группе был запущен опрос на тему традиционного отпуска. Мы задали вопросы подписчикам о предпочитаемом формате и месте отдыха, сумме на отпуск мечты и стратегии накопления к летнему сезону. Выявили, что превалирующая часть подписчиков мечтает о путешествии по городам России. В последующем мы стали использовать изображения курортных городов России чаще, что улучшило вовлеченность аудитории (ERR увеличился на 21%).

Опросы как инструмент PR

Каждый из 15 опросов стал инфоповодом для федерального исследования и был опубликован в СМИ.

С помощью этого инструмента мы стали понимать отношение пользователей к разным событиям, что помогло нам грамотно выбирать ToV (Tone of Voice) при освещении инфоповодов и принимать решение о запуске крупной рекламной кампании, приуроченной, например, к празднику. Также опрос помогает в моменте оценить покупательскую способность и приоритеты клиентов: сколько подписчиков готовы взять займ, на какие цели, в каком размере. И даже понять, как они относятся к нововведениям в экономике.

Опрос про самозапреты показал: заемщики не планируют оформлять ограничение на выдачу кредитов и микрозаймов, потому что не понимают, как работает эта услуга и не хотят рисковать. Эти данные мы использовали в качестве инфоповода к образовательному контенту — статье на тему самозапретов.

Финансово грамотный клиент без предрассудков адекватно оценивает свои возможности и грамотно распоряжается средствами. Мы регулярно публикуем образовательный контент и придумываем разные форматы — геймификация, ликбез-карточки, мемы и смешные видео.

Разработка программы лояльности 

Чтобы мотивировать подписчиков участвовать в опросах, компания ввела специальные промокоды на скидку 10-15%, которые помогли увеличить объем выдач. Конверсия из прохождения опроса в оформление займа в 2024 году составила 34%. При этом займы по промокодам клиентов, которые прошли тест, занимают 30% от общего объема выдач с социальных сетей.

Результат

Данные, полученные в ходе опросов, помогают удерживать пользователей на странице сообщества и вовлекать их в коммуникацию с брендом. Это подтверждает конверсия в прохождение опроса по данным за 2024 год, которая составила 20% от общего числа охватов. Посты стали интереснее, а значит — стали лучше продвигаться площадкой ВК. Средняя виральность постов за 2024 год составила 33,6%, что на 7% выше показателя 2023 года.

А еще коммуникация с аудиторией через опросы помогла нам составить виш-лист подписчиков и разработать программу розыгрышей с учетом их пожеланий: от мангала и сертификата OZON до умной колонки и беспроводной зарядки.

Об авторе: Екатерина Кольцова, SMM-специалист цифрового финансового сервиса Lime

Лайфхаки

Как продвигать завод: маркетинговые коммуникации для промпредприятия

Маркетинг отвечает за привлечение и удержание клиента, а пиар – за репутацию. Но когда речь идёт о производственных компаниях, необходимо продумать комплекс коммуникаций, где будет место и прямой стимуляции продаж, и маркетинговым активностям, и работе по построению имиджа и формированию репутации. Если мы хотим добиться результатов (узнаваемость среди ЦА, репутация эксперта рынка и надежного поставщика, стабильные продажи) то все эти блоки равнозначны и ни один исключить нельзя. 

Целеполагание

Что важно для любого производства с точки зрения бизнеса:

1. Работа без перебоев, стабильные отгрузки (а их обеспечивают стабильные продажи), уверенное освоение новых отраслей и рынков сбыта (в том числе другие страны и регионы).

2. Отсутствие текучки кадров: в команде – компетентные, ответственные и лояльные сотрудники, постоянный приток лучших спецов в своём деле, которые бы росли внутри коллектива и оставались надолго.

3. Политический вес руководства компании, чтобы поднимать вопросы, связанные с законотворчеством и лоббировать отраслевые инициативы, влияющие на рынок (это опционально и зависит от размеров и характера производства).

Эти важные и сложные цели достижимы, если системно подойти к планированию маркетинговых коммуникаций. Для этого нужно: во-первых, провести ревизию результатов предыдущей деятельности по продвижению и определить их соотношение с бизнес достижениями, и во-вторых, честное и адекватное целеполагание.

Что сейчас является приоритетной задачей? Надо срочно привлекать персонал и выходить на новые рынки на горизонте 2-3 лет или повысить упавшие из-за активности конкурентов продажи? У нас конкурентная продукция отличного качества и отличные проекты, но об этом мало кто знает?

Мы градообразующее предприятие и\или крупный налогоплательщик региона, но при этом у нас спорадическая GR-активность, а мы хотим иметь репутацию лидера отрасли? Ранжируем приоритеты в порядке их значимости, а затем анализируем, что в итоге главное: наладив какую сферу мы можем достичь всех целей.

Очень часто главной становится работа с узнаваемостью и репутацией компании. Почему? 

В B2B решение о покупке чаще коллективное, его обосновывают несколько специалистов, и для каждого важен свой аспект. Что будет рациональной компонентой выбора? Положительные характеристики продукта по сравнению с аналогами, низкий процент рекламаций, пунктуальность поставок, техподдержка 24/7/365, отсутствие негатива в виде судебных тяжб, негативных отзывов.

И, конечно, репутация: эта компания по-прежнему игрок отрасли или аутсайдер? Если я поспрашиваю коллег по рынку, что они мне скажут? Могу ли я найти информацию в интернете? То, что я найду — это компетентные статьи, интересные кейсы или больше реклама? Они проводят мероприятия, технологические туры, где я могу поговорить с их специалистами и посмотреть продукт?

B2B-клиенты хотят видеть доказательства надёжности, профессиональных знаний и опыта, вот почему системная работа по формированию репутации критически важна — она окупается доверием аудитории.

Как выстроить коммуникации

1. Позиционирование — одна фраза, которая дает понять, про что мы вообще и каковы наши ценности. Многие считают ценности и миссию некой эфемерной философской субстанцией, которая нужна чисто декоративно. Это действительно так, если подходить к ним формально.

Но если ценности не навязаны и не выдуманы, а выявлены в процессе работы, то они становятся компасом, помогающим не сбиваться с курса. Чтобы планомерно и логично выстроить коммуникационные процессы, очень важно понимать, чем руководствуются сотрудники компании при принятии решений и что важно для бизнеса в случае, если прибыль перестаёт иметь значение.

2. Целевая аудитория: определяем сегменты, описываем портрет: должностные обязанности, функционал, поведенческие характеристики. На этом этапе важно поговорить с людьми с «поля» — продавцами и менеджерами проектов. Они лучше знают, кто их клиенты, как они себя ведут, на что обращают внимание, а на что — нет.

3. Коммуникационный план — цели, задачи, план действий, инструменты, реперные точки и KPI.В последние годы я стараюсь избегать слова «стратегия» — мир меняется слишком быстро, чтобы смотреть на 3-5 лет вперёд.

Лучше планировать короткими промежутками, всегда держа в голове некую сверх-цель, тот результат, к которому мы стремимся. А способ его достижения может меняться в зависимости от достигнутых KPI, внешних обстоятельств, наличия или отсутствия ресурсов, новых задач бизнеса, появления новых инструментов (или, наоборот, ухода — как это произошло с рекламными кабинетами небезызвестных соцсетей).

Коммуникационные инструменты для заводов

Обобщая опыт — свой и коллег по цеху, считаю самыми результативными и надёжными инструментами связку диджитал-маркетинга и PR. Однако прежде чем перейти к конкретике, обозначу базис. 

Базис для любого продвижения — контент

1. Содержательные оригинальные тексты на сайте (не позаимствованные у конкурентов с минимальным рерайтом). Например, наличие раздела «блог\статьи» со статьями по тематике компании, анализом отраслевой повестки повышает доверие посетителей сайта, демонстрирует компетентность, помогает в SEO.

2. Грамотно написанные Case Study с проработанной структурой: проблема, решение, что сделали, результат, отзыв о работе со стороны заказчика.

3. Видеоролики о производстве, реализованных проектах, короткие интервью с разными сотрудниками — инженерами, проектировщиками, управленцами; обзоры продукта с разбором его преимуществ и технических характеристик.

Наиболее эффективные инструменты диджитал-маркетинга для продвижения заводов

1. SEO-оптимизация

Тут всё вроде бы очевидно: вас должно быть легко найти в интернете. Но и то, что будет найдено, должно соответствовать ожиданиям читателя. Современные алгоритмы поисковиков работают очень «по-человечески»: уже недостаточно нашпиговать свои тексты ключевыми словами и успокоиться.

Нужно проработать структуру статей на сайте, читабельно сверстать, оформить иллюстрациями не с Shutterstock, подготовить инфографику к тексту (оригинальные картинки прекрасно индексируются!). Регулярный качественный контент на сайте даёт понять поисковым системам уровень вашей экспертности, а это, в свою очередь, не только привлекает человека на ваш ресурс, но и удерживает его там (добровольно!).

2. Контекстная реклама 

Отличный инструмент, при условии если:

  • спрос на ваш продукт сформирован
  • у вас  есть узнаваемость
  • есть пики спроса — сезоны и периоды, когда возрастает  потребность в продукте
  • это не единственный инструмент (см. контент и SEO).

 3. PR 

  • Media relations 

 В базе СМИ производственников примерно 80% объёма составляют отраслевые медиа, где публикуется информация о продукте, разработках, реализованных проектах. 20% – деловые и информагентства: туда идут бизнес-показатели, планы развития, анализ отрасли, покупки и слияния и прочее.

 Что дают media relations заводу? Узнаваемость, управление репутацией, страховку на случай кризиса (инструмент управления повесткой). 

Учитывая положение о штрафах за размещение «немаркированной рекламы», которое действует с 1 сентября 2023 года, сейчас  информационное сотрудничество со СМИ существенно ограничивается. Как уже показала практика, редакции (не только федеральные, но региональные и отраслевые СМИ) предпочитают «перестраховаться» и либо вообще не использовать PR-материалы (пресс-релизы, новости, статьи), либо публиковать их без упоминания торговых марок и наименований компаний.

В этой связи целесообразно сделать упор на PR первых лиц, которые будут выступать с экспертными комментариями и колонками, а также проводить мероприятия для СМИ: пресс-завтраки, пресс-туры, открытые дискуссии (Public Talk).

  • Мероприятия для представителей СМИ и новых медиа

Пресс-мероприятия позволяют наработать пул лояльных журналистов, которые будут обращаться за экспертными комментариями, интервью и использовать полученную в ходе пресс-мероприятий информацию в собственных публикациях.

Пример 1. Пресс-ланч для  ISTKULT(торговая марка газобетона) 

В августе 2023 года в ресторане ГЭС-2 мы проводили пресс-ланч для компании Xella, на тот момент владельца торговой марки газобетона ISTKULT. Ровно 100 лет назад, в 1923 году, Xella запустила первое в мире производство автоклавного газобетона. Сегодня это самый популярный в России материал для частного строительства.

Спикеры рассказали журналистам о ликвидных технологиях, потребительских предпочтениях, трендах в  ИЖС, ипотеке для россиян, решивших обзавестись собственным домом. Тема «Как решить квартирный вопрос: новая концепция семейного дома» позволила привлечь в качестве спикеров представителей Почта Банка и ДОМ.РФ.

На мероприятии присутствовало 10 журналистов, по итогу было 17 публикаций в том числе в СМИ федерального топа и архитектурно-строительных медиа.

Пример 2. Public Talk

Осенью того же года мы решили повысить эффективность media relations и взаимодействия внутри отрасли, поэтому организовали public talk «Как создавать качественный медиаконтент о строительстве: профессиональный взгляд на проблемы журналистики и блогинга».  На мероприятие пригласили профессионалов строительной индустрии, журналистов, блогеров (YouTube, Telegram), чтобы обсудить качество адресованного потребителю медиаконтента о строительстве.

Дискуссия прошла в Школе профессионалов ISTKULT, где обычно проходят обучающие семинары для строителей, а ключевыми спикерами стали представители компании, СМИ, лидеры мнений отрасли.

Разговор получился камерный — присутствовало порядка 20 человек, однако именно это позволило без купюр обсудить все наболевшие темы, поделиться опытом, пообщаться неформально и, конечно, завести полезные знакомства.

 

  • Коммерческие форматы сотрудничества с ключевыми отраслевыми СМИ и телеграм-каналами.

Это то, что можно гарантировать, измерить, оценить возврат инвестиций. Да, это уже не PR, а реклама, но мы сейчас говорим об эффективных инструментах, а не о чистоте использования терминологии.

  • Проактивное участие в отраслевых выставках — свои события для ЦА и СМИ.

Одного лишь участия в деловой программе мало. Даже если вы дадите рекламу в каталоге выставки и будете раздавать листовки с приглашением, это сработает лишь частично. Чтобы усилить эффект, я бы посоветовала заранее пригласить свою ЦА, разослать официальные письма по компаниям и сделав менее формальную адресную рассылку и дальнейший фоллоу-ап.

Такую проработку базы приоритетных  компаний мы провели для компании «Аггреко Евразия» в рамках участия в выставке «Нефтегаз 2024». В итоге на 15-минутное выступление пришли порядка 40 человек, из которых 10-12 были заинтересованы в решениях компании и продолжили общение на стенде.

Также на стенде компании можно проводить пресс-брифинги с руководством компании или с техническими специалистами, которые чаще присутствуют на месте и могут подробно рассказать о проектах или особенностях решений. Закладывается временной слот, в рамках которого приглашаются представители СМИ познакомиться со спикерами и выпить чашку кофе.

Ещё лучше, если у вас получается сделать презентацию кейса с вашим клиентом — это будет интересно и журналистам, и потенциальным заказчикам. Если такой возможности нет, да и ничего значимого не произошло, то лучше выделить бюджет на рекламу — части СМИ предлагают сделать обзор стенда или поучаствовать в каких-то спецпроектах. Лучше всего в данном случае работает диджитал-контент быстрого производства, который сможет привлечь к вам аудиторию в те 3-4 дня, пока работает выставка.

  • Собственные мероприятия для ЦА: конференции, бизнес-завтраки, технологические туры, семинары и вебинары, открытые дискуссии (всё тот же универсальный формат Public Talk).

Регулярные мероприятия для ЦА — это ключевой инструмент, который позволяет работать как на репутацию, так и на pre-sale.

Но это инструмент для работы со сформированным запросом аудитории. Прежде чем собирать аудиторию для прямой коммуникации, у компании должна быть некоторая узнаваемость либо, если её пока нет, тема события должна быть очень «горячей» в отрасли. Компания, способная сформировать актуальную повестку мероприятия и собрать независимых спикеров, уже достойна внимания и вызывает уважение общественности.

Пример 3. Онлайн-конференция для профессионалов нефтехимической отрасли

В марте 2024 мы организовали онлайн-конференцию по инициативе «Аггреко Евразия» (оборудование для промышленных предприятий) для технологов и специалистов по повышению операционной эффективности (ОПОЭ) нефтехимических и химических производств РФ, Беларуси, Казахстана.

Мы решили сделать максимальный акцент на кейсах компании, но рассмотреть их в составе диапазона решений. Таким образом, нам удалось осветить не только преимущества компании-заказчика, но и рассмотреть результаты внедрения на производствах метода пинч-анализа и принципов моделирования технологических процессов.

Актуальная для профессионалов отрасли в преддверии жаркого сезона тема «Готовы к лету: эффективный температурный контроль для нефтехимических производств» позволила привлечь к участию 73 специалиста, что составило порядка 60% от всех регистраций (136 регистраций). По итогу был подготовлен конспект конференции — сверстанная в фирменном стиле PDF презентация  с основными тезисами спикеров, которую мы отправили всем зарегистрированным участникам.

Результат мероприятия с точки зрения маркетинга — лидогенерация (компания получила четыре заявки на просчёт проекта в течении двух дней!) и повышение лояльности целевой аудитории, с точки зрения пиара — узнаваемость среди профессионалов отрасли, нетворк.

Заключение

Все вышеописанное представляет собой базовый комплекс маркетинговых коммуникаций для промышленного предприятия, который позволяет и привлекать потенциальных клиентов, и нарабатывать репутацию в отрасли. Количество и пропорциональное соотношение инструментов будут разниться в зависимости от размера и профиля компании.

Об авторе: Евгения Шанская, управляющий партнёр агентства MAAS

PR для предпринимателей

Замечательно заходит. Что снимать и как продвигать видео для бизнеса

С ростом популярности видеохостингов продвижение видео стало одним из ключевых элементов успешной медиастратегии. Эксперты компании Agenda Media Group поделились опытом, который можно использовать для повышения видимости и привлечения аудитории.

Согласно опросу Rambler&Co, около 38% опрошенных россиян любят потреблять видеоконтент в форматах новостей, интервью и объясняющих видеороликов. Четверть респондентов смотрят сериалы, 23% — художественные фильмы, 11% — документальные, а 3% следят за стримами. В основном зрители выбирают короткие ролики или видео средней продолжительности. А почти 70% опрошенных пользователей предпочитают видео российского производства. Аудитория YouTube составляет 2.49 млрд активных пользователей в месяц.

Что снимать

Качество контента играет решающую роль

Видео должно быть интересным, полезным и профессионально сделанным, чтобы привлечь внимание зрителей. Стоит вспомнить компанию Red Bull, которая известна своими успешными пиар-кампаниями в области экстремальных видео. Один из примеров — проект Stratos, где Феликс Баумгартнер совершил прыжок с высоты из стратосферы, установив несколько рекордов. Компании удалось найти свой неповторимый формат, который они используют уже много лет для пиара не только своего продукта, но и бренда.

Вирусный формат

Здесь наполнение и сюжет побеждают качество. Видео может быть снято на телефон при плохом освещении. Один нюанс — спрогнозировать вирусность контента непросто. Успех не всегда становится результатом плановой PR-кампании. Вирусные видео обычно обладают высокой развлекательной ценностью, юмором или шок-эффектом. Создать заведомо вирусный ролик сложно – необходимо тонко чувствовать, что «зайдет» аудитории.

Примером успешного пиара с использованием вирусного видео можно назвать кампанию Dumb Ways to Die от австралийской железнодорожной компании Metro Trains. Видео сочетало весёлую анимацию и запоминающуюся песню, предупреждая о правилах безопасности на железнодорожных путях. Ролик стал вирусным и набрал миллионы просмотров, успешно передавая основное сообщение о безопасности.

Можно вспомнить и такой исторический случай как первое видео в истории YouTube, которое набрало более 1 млрд просмотров — клип Gangnam Style (2012 год) корейского артиста Psy.

В 2022 году в России вышел первый в мире дипфейк-веб-сериал «ПМЖейсон», который собрал миллионы просмотров и разошёлся по сети, как вирус, за счёт использования инновационной технологии ИИ для его создания. PR value проекта составил 3 500 000 рублей только благодаря тому, что это было что-то новое, яркое и интересное.

Сомневаюсь, что существует эксперт, знающий ответ на вопрос «как сделать контент вирусным?». Никто не может этого гарантировать, но чем выше профессионализм контент-мейкера или команды, тем выше эта вероятность. У некоторых она высока, но всё равно без гарантий. Что выстрелит сегодня — мужчина, пьющий сок на лонгборде или очередная навязчивая песенка — всегда сюрприз.

Одна из характеристик, способствующих успеху, —  универсальность: не нужен перевод или пояснения, видео само по себе понятно и цепляет. Хочется посмотреть, а ещё лучше — пересмотреть, а потом и поделиться. Совокупность влияющих на это факторов огромна, но если внимательно следить за трендами — у вас начнёт получаться. Новостная повестка, понимание социокультурной ткани общества и, что ещё важнее, твёрдое знание механик работы той или иной соцсети — полезные навыки, которые точно помогут вам заработать свой первый миллион просмотров.

Развлекательный и юмористический контент

Один из самых успешных форматов видео, востребованный среди детей и взрослых. Например, компания МТС активно внедряет такой формат роликов для продвижения своих продуктов. Независимо от формата, ролик должен решать одну конкретную задачу: развлекать, отвечать на вопрос, информировать, показывать отличия. Не стоит одним роликом решать несколько задач: например, рассказывать в одном видео о двух совершенно разных продуктах.

Экспертный контент
Его можно применять практически во всех сферах бизнеса. Такие видео дают новые знания, повышают доверие к бренду, закрывают возражения и страхи, прогревают аудиторию к покупке. Главное — достоверность, детальность и наглядность подачи информации. Для экспертного видео важны хорошие звук и картинка, динамика, глубокая экспертиза, продуманный сценарий, харизматичный уверенный спикер, качественный монтаж.

Каналы дистрибуции контента 

Важно помнить, что социальные сети предоставляют отличные возможности для распространения видеоконтента. Платформы ВКонтакте, Одноклассники и другие позволяют делиться роликами, чтобы привлечь большую аудиторию и повысить их популярность. При этом соцсети активно совершенствуют свои плееры, предоставляя больше возможностей пользователям. Какую платформу выбрать? Нет необходимости выбирать одну платформу. Форматы видео плюс-минус универсальны (длинное горизонтальное, короткое горизонтальное и короткое вертикальное видео).

Продвижение

Сергей Стукалов, директор практики Digital коммуникационного агентства «Михайлов и партнёры»:

 - Продвижение видео в России после волны блокировок и ухода иностранных платформ – сегодня самое узкое место для коммуникации с целевыми аудиториями. Стало меньше платформ и инструментов, и как результат — стало дороже касание с потребителем. По некоторым оценкам, только уход рекламных систем Google (включая YouTube) и Meta (признана экстремистской организацией) привёл к потере 50–60% ёмкости рекламных показов видео. 

Сейчас продвижение видео можно разделить на четыре больших блока: таргетированная реклама (ВКонтакте, Одноклассники), посевы/интеграции видео в ручном режиме (все платформы, включая заблокированные), медийная реклама и партнёрские сети (в широком смысле).

Обложка. Как правило, пользователю хватает 5–15 секунд, чтобы понять, насколько интересен ему тот или иной ролик и будет ли он его смотреть. Поэтому любому видео нужна качественная обложка, которая подтолкнёт к просмотру. К обложке необходимо относиться как к рекламному креативу: добавляем заголовок, красочный визуал, призыв к действию.

Партнёрство с популярными блогерами и влиятельными личностями в релевантной нише может существенно помочь в продвижении видеоконтента. Блогеры могут рассказать о вашем видео в своих публикациях, сделать его репосты или даже снять что-то по мотивам вашего ролика. Например, компания Danone начала сотрудничать с блогерами еще в 2016 году, и сейчас имеет в своем портфеле несколько десятков успешных рекламных компаний.

По оценкам компаний BCG и Altagamma, в мире более 41% потребителей покупают премиальные вещи под влиянием блогеров и социальных сетей. В России показатель еще выше среднемирового уровня: почти половина потребителей товаров этого сегмента ориентируется на блогеров.

Посевы. Также стоит рассмотреть возможность сотрудничества с другими каналами, у которых есть схожая аудитория. Посевы/интеграции видео в ручном режиме на всех платформах, включая заблокированные может стать одним из ключевых и продуктивных инструментов. Вы можете размещать свои видео на этих каналах или создавать совместные проекты. Особой популярностью сейчас пользуются посевы в телеграм-каналах.

Таргетированная реклама. В России она сейчас доступна в ВК и Одноклассниках, работает по классической схеме. Важно использовать для рекламы видеозаписи хорошего качества. Пользователи социальных сетей привыкли к большому разнообразию в контенте и пролистывают в ленте кадры с низким разрешением.

Медийная реклама и партнёрские сети в широком смысле играют важную роль в продвижении видео-контента. Партнерские сети могут предоставлять доступ к широкой аудитории партнеров и рекламодателей, медийные рекламные кампании могут быть настроены с использованием контекстной рекламы, что позволяет показывать ваше видео релевантной аудитории в определенных контекстах и на определенных платформах. А совместное использование аналитики и данных от медийных рекламных кампаний и партнерских сетей позволяет оптимизировать стратегии продвижения видео, улучшать результаты и достигать желаемых целей эффективнее.

Продвижение в СМИ. Ну и не забываем про классические инструменты пиара. Чтобы рассказать о видеоконтенте в СМИ, необходимо подобрать максимально релевантные вашей тематике источники. Этот инструмент требует больших усилий и времени, но в совокупности с другими даёт полноценный и приятный результат.

Изучайте метрики, такие как количество просмотров, лайков, комментариев и подписчиков, чтобы понять, что работает и что не работает. Иногда из комментариев пользователей можно узнать о болях и запросах аудитории, которые бренд может использовать в будущих рекламных кампаниях.

Об авторе: Алексей Парфун, СЕО Agenda Media Group

 

Около пиара

PR в Голливуде: почему с американскими звездами работать проще, чем с российскими

Поступая на журфак МГУ, я мечтала делать репортажи из горячих точек, потом решила стать акулой деловой журналистики. Но попала в онлайн-кинотеатр и осталась в киноиндустрии. Сейчас я занимаюсь пиаром в одной из голливудских киностудий. Рассказываю, как туда можно попасть, и об отличиях пиара кино в Америке от России.

Я работала в компании Planeta Inform, Viasat, организовала презентацию платформы KION от МТС Медиа, запускала кампании по промоушену нескольких российских и зарубежных сериалов. Впервые побывав в Америке, я решила поступить там в магистратуру, чтобы иметь возможность сотрудничать с международными проектами.

Магистратура в Америке

Выбирая, где учиться в США, я ориентировалась на рейтинг школ, ведь в Америке больше учитывается уровень не университетов, а именно факультетов. Я нашла несколько топовых школ в США по направлению пиара и маркетинга, среди которых лидировал Annenberg School в University of Southern California (USC). И я очень спонтанно собралась туда поступать. Это было непросто: нужно очень много документов, рекомендаций, портфолио. Обычно на это уходит до полугода, но я умудрилась сделать все это за месяц. Никому не советую делать также, но меня взяли, я поступила.

Первые полгода учебы дались тяжело. Программа здесь подразумевает много самостоятельной работы, к каждому занятию нужно подготовить презентацию. Зато на мастер-классы и нетворкинги привозили много кинозвезд, чтобы студнты проникались индустрией. В местных школах большое внимание уделяется возможности завязать полезные связи.

Великая сила комьюнити

Найти первую работу по профессии – важный этап построения карьеры. На это нужно потратить немало сил и времени. Для начала я составила список студий, с которыми мне хотелось бы работать. А хотела я сотрудничать не с большими компаниями, а с теми, кто делает авторское кино. В одной из таких студий была подходящая вакансия, но на мой отклик никто не ответил.

Тогда я пошла ва-банк: нашла в соцсетях нанимателя и написала ему лично. В Америке важное значение имеют студенческие комьюнити. У каждой школы есть свой символ и позывной. У нас это Trojans (троянцы). Много троянцев работает в Голливуде, и если к кому-то из них вы постучитесь когда-нибудь в соцсетях, и они увидят название университета, то обязательно помогут, если это понадобится. Оказалось, что мой наниматель 20 лет назад закончил тот же университет и школу, что и я. Я ему написала, как сильно хочу у них работать, а он назначил мне интервью. Так я получила работу.

Актер в Голливуде обязан пиарить фильм

Пиар в кино в Голливуде такой же, как и в России, но отношение к профессионалам другое. Пиарщик в России воспринимается как назойливая муха, которая все время навязчиво чего-то требует. Здесь же отношения выстроены более профессионально, работу пиарщика ценят и уважают. Все регламентировано контрактами.

Для местных актеров их труд – не призвание, а ремесло. Для заработка нужно не только проявить себя на съемочной площадке, но и активно принимать участие в рекламных и пиар-кампаниях. Промо фильма – часть контракта. Единственное исключение – это актеры из A-list, такие как Рассел Кроу. У них таких пунктов в договорах обычно нет, все пиар-акции – по желанию.

Например, Рикки Виттл для одного из наших фильмов сделал весь возможный и невозможный пиар. Майло Вентимига – тоже отлично отработал. А вот Рассел Кроу ограничился одним интервью с упоминанием фильма. Но учитывая его величину, этого тоже было достаточно.

В российском же кино большинство фильмов субсидируются государством, а здесь это – бизнес. Компании берут кредиты под создание фильмов, а пиарщики – связующие, которые помогают им достучаться до аудитории. А сейчас, после забастовки актеров и сценаристов, когда несколько месяцев индустрия сидела без работы, актеры стали особенно покладисты и соглашаются на любые предложения.

Кроме того, именно пиарщики в Голливуде часто «зажигают звезд». И часто это делают независимые компании, как студия, в которой я работаю сейчас. Именно она в свое время помогла зажечь звезду Марго Робби и Джейсона Момоа. После наших фильмов с их участием и промо этих фильмов актеров стали активнее звать в более крупные проекты, и сегодня Марго – Барби, а Джейсон – Аквамэн.

Богатый выбор

Конкуренция в Голливуде – умопомрачительная, и звезд здесь тоже в десятки раз больше, чем в России. Опять же, эта тенденция стала еще более ощутима после забастовки. Поэтому если с актером некомфортно работать или он не соответствует моральному облику студии – его просто заменяют. Все помнят, как Джонни Деппа убрали их «Фантастических Тварей», а Эмбер Херд – из «Аквамэна».

В Голливуде актеров ищут под фильм, а не фильм делают под актеров, как часто бывает в России. Оба подхода преследуют одну цель – продать фильм зрителю, и актеры – главный инструмент для этих продаж. Но Голливуде больше выбор тех, на кого публика пойдет, тогда как в российском кино люди готовы платить только за некоторых. Поэтому актера или актрису, «выстреливших» в России, начинают снимать без перерыва до тех пор, пока все не устанут на них смотреть. Так было в свое время с Александром Петровым.

Индустрия, где все равны

В заключение могу сказать, что Голливуде пиарщикам проще работать не потому что российские звезды плохие, а голливудские хорошие, а потому что другие условия рынка, другое отношение к профессии. Удивляет, как здесь все горизонтально. В России есть четкая вертикаль власти в любом бизнесе. Здесь же не спускают распоряжение сверху от продюсера без права оспорить, а проводят регулярные совещания, где решения принимают все участники процесса сообща. И все смотрят на индустрию целиком, а не только в своем сегменте. А еще здесь нет социального разделения: все равны.

Об авторе: Яна Бородюк, PR и маркетинг менеджер в компании Highland Film Group

Автор фото: Alexandra Hryshyn

Эффективность

Измеряем успех в PR: метрики и опыт IT-компании

PR-кампании играют важную роль в формировании образа и построении долгосрочных отношений с аудиторией. Но без четкой оценки промежуточных и конечных результатов даже самые креативные идеи могут оказаться неэффективными. Поэтому измерение PR-деятельности — важная часть стратегического планирования и принятия обоснованных решений. 

Основные метрики для оценки PR

Для оценки эффективности PR важно использовать набор метрик, которые дают  объективную картину воздействия на аудиторию и бизнес. Вот ключевые метрики, на которые стоит обратить внимание:

1. Охват аудитории

Охват — это первый критерий отбора площадки: подписчики в соцсетях, рассылке или посещаемость сайта. Это то количество людей, которые смогут увидеть наш контент. Исходя из этих данных, мы оцениваем, сколько трудовых ресурсов стоит вкладывать в вебинар, кросс-постинг или взаимную рассылку.

2. Вовлеченность

Ее мы оцениваем в рамках любой PR-деятельности — это так называемое решето, которое показывает уровень заинтересованной аудитории. В Аспро мы смотрим на лайки, комментарии, репосты, просмотры и делаем выводы на основе собранной обратной связи.

3. Тон сообщений

Анализ тона сообщений дает понять, как бренд воспринимается аудиторией. Но проделать такое не просто — это процесс проб и ошибок, выдвижение гипотез и проверка результатов. Пробуйте обсуждать новые темы, менять подачу материала, чтобы подобрать наиболее интересный для вашей аудитории TOV.

4. Упоминания бренда

Количество упоминаний бренда в СМИ, социальных сетях и на других платформах – ключевой показатель узнаваемости бренда. Отслеживание этих упоминаний помогает оценить, насколько успешно распространяется информация о вашем бренде, и определить наиболее эффективные каналы распространения. В Аспро мы отслеживаем ключевые фразы в Интернете с помощью Google Alerts.

Скриншот с сайта google.ru/alerts

Применяем основные метрики на разных этапах PR-кампании

Строим гипотезы

Несмотря на то, что эффект от PR сложно подсчитать, бизнес все-таки требует оцифровывать этот процесс. На первых этапах PR-деятельности важно правильно и точно выставить цели и сформировать оцениваемый результат. Для этого мы выдвигаем гипотезы.

Таблица с построением гипотез

Отслеживаем процесс

Поведение аудитории важно отслеживать на протяжении всей активности. Приведем пример с воронкой, которую мы применяем в вебинарах Аспро. После поиска спикеров, согласования тем и сборки посадочной страницы мы начинаем самое важное — сбор аудитории. Здесь нужно охватить не только собственные каналы, но и каналы приглашенных спикеров, внешних площадок, где мы можем разместить наш вебинар или партнеров, которые с радостью его анонсируют.

Когда человек откликнулся на один из источников, оставил свои контакты, он попадает в воронку. Она строится максимально просто, но зато дает понять, сколько мы теряем клиентов на каждом этапе и какой конечный эффект от нашей деятельности.

Простой вариант вебинарной воронки

Углубленный вариант вебинарной воронки

Фиксируем результат

Итак, мы провели PR-кампанию, собрали первоначальные и промежуточные данные. А теперь сравниваем их с конечным результатом. Отвечаем на вопрос: что мы получили

— Регистрации

— Переходы

— Просмотры

— Рост в рейтинге

— Выручку

Результатов может быть много, но на этом мы не заканчиваем. Теперь мы должны рассчитать ROI — процентное соотношение вложенных инвестиций с полученным результатом.

Формула расчета ROI

Этот показатель нужен, чтобы составлять стратегию маркетинга и понимать, какой канал трафика прибыльнее. ROI, который превышает отметку в 100%, считается хорошим, поскольку он указывает на получение прибыли от вложений. Показатель в 100% говорит о том, что вложенные средства были возвращены полностью, но дополнительной прибыли не последовало. Проекты и каналы продвижения, показывающие ROI ниже 100%, являются убыточными. Теперь мы можем посчитать: сколько стоит подписчик, регистрация, переход, и перевести в удобные проценты.

Кейсы из практики IT-компании

Проводим вебинары

В компании «Аспро» мы проводим вебинары практически ежемесячно. Обычно приглашаем 3-4 внешних спикеров и одного из нашей команды. Финансовых затрат практически нет, а основной профит мы получаем с обмена аудиториями спикеров: взаимные рассылки, анонсы в соцсетях и другие активности.

Основная цель подобных мероприятий — привлечь клиентов и партнеров. При правильной организации достаточно тратить только трудовые ресурсы, а эффект от них получаем в форме узнаваемости и лидов.

Вернемся к нашей вебинарной воронке и предположим, что каждая сделка принесла нам 20 тысяч рублей * 5 (количество сделок) = 100 тысяч рублей. Затраты на вебинар составляют 20 000 ₽ (приблизительная оплата трудовых затрат, оборудования). В итоге получаем ROI в размере 400%.

Меняем TOV и публикуем мемы

Долгое время на YouTube-канале Аспро.Cloud мы публиковали обучающий контент. Но просмотры и подписчики прирастали не с тем эффектом, который бы нас удовлетворял. И когда мы видели, как другие каналы набирали сотни тысяч просмотров с обычного видео-мема с котиком — мы решили, что нужно рискнуть.

Статистика YouTube-канала Аспро.Cloud

С января 2024 года мы стали регулярно публиковать мемы в Shorts на нашем канале и некоторые показатели выросли на 500-1000%. Итог такой: трудовых затрат на видео-контент стало меньше, охват аудитории повысился. Но здесь важно понимать, что не вся аудитория будет целевая. Этот инструмент скорее работает на повышение активности на канале.

Что еще важно учесть, так это то, что пришедшую аудиторию с видео-мема нужно увлечь полезным контентом от вашего канала. Поэтому стоит чередовать развлекательный и познавательный контент. И стараться реже сужать аудиторию в видео-роликах.

Взаимный PR с B2B-компаниями

Часто бизнесмены не хотят тратить деньги на продвижение и рекламу. Но есть хорошие варианты, как сделать это бесплатно, точнее, в формате бартера. У Аспро много партнеров по направлениям сайтов и облачных сервисов. Поэтому мы регулярно обмениваемся активностями для аудитории. Например:

— Обмен рассылками

— Совместные вебинары

— Обмен постами или статьями

— Взаимное размещение на сайте в разделе спецпредложения

— Любое другое взаимовыгодное сотрудничество

Эти методы довольно эффективны с точки зрения отсутствия денежных затрат. Поэтому мы всегда открыты к новым предложениям от других компаний.

Вывод

Измерение результатов PR-деятельности позволяет не только оценить вклад усилий в достижение бизнес-целей, но и выявить возможности для улучшения. Не бойтесь  пробовать новые методы, работать с новыми компаниями. Главное не делайте этого часто, чтобы не перегружать свою аудиторию другими предложениями. И, конечно, оценивайте свои результаты.

Об авторе: Андрей Таекин, PR-менеджер компании «Аспро»

PR в России

Более половины российских блогеров не маркируют рекламу

В начале года агентство «Идеи&Решения» провело опрос среди 215 блогеров и выяснило, что 50% из них размещают рекламу без маркировки. Еще 21% блогеров заявили, что не знают о новых требованиях и не готовы работать с клиентами по договору.

Особенно сложная ситуация с региональными блогерами, которые не привыкли работать официально и избегают соблюдения новых требований. Только 32% опрошенных имели опыт работы с договорами и регулярно маркировали все рекламные публикации. В агентстве отметили, что иногда приходится объяснять блогерам необходимость заполнения документов и предоставления отчетности.

Однако бывают случаи, когда блогеры подписывают договор, маркируют публикацию, а затем перестают реагировать на сообщения. Такое безответственное поведение может привести к штрафам. Иногда блогеры также не удаляют публикации, которые должны были быть удалены по договору, и агентству приходится иметь дело с «вечной» отчетностью, когда необходимо отправлять данные статистики ежемесячно.

Существует ещё одна отработанная схема: блогер размещает пост без маркировки на сутки, затем удаляет, не понимая, что мониторинговые системы отслеживают и сохраняют все рекламные публикации.

В своей практике столкнулись с ситуацией, когда и сами рекламодатели не знают о требованиях к маркировке, о том, как реализовать их на практике, продолжая работать без договоров. А когда сталкиваются со штрафами, искренне не понимают, за что они их получили, ведь рекламу публиковал блогер, а не они.

Ситуацию прояснила адвокат коммуникационного агентства Идеи&Решения Алина Пархоменко: «Региональные блогеры надеются, что их работу никто не отслеживает и штрафы им не грозят. Но если блогер, например у себя в сети размещает рекламу производителя без маркировки и по ней не отчитывается, административное дело будет возбуждаться в отношении владельца соцсети или канала (т. е. блогера). Это общее правило, которое сейчас действует».

Напомним, штрафы могут быть применены в таком порядке:

— штраф за отсутствие маркировки может быть наложен и на рекламодателя как на лицо, напрямую заинтересованное в размещении рекламы, и на рекламораспространителя (то есть на блогера), который в своём канале размещает данную рекламу и тоже обязан соблюдать закон о маркировке рекламы;

— штраф за неподачу отчётности о статистике также может быть применён и к рекламодателю, и к рекламораспространителю (блогеру). Механизм отчёта о статистике устроен так, что отчитывается об этом тот, кто маркирует;

— штраф за неподачу отчётности об актах будет применён к каждому. Это следует из обязанности каждого отчитываться о своих актах (по п. 3 ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе», Постановление Правительства РФ № 948 от 25.05.2022). Тот, кто не отчитался об актах, того и привлекут. Исключение составляет только случай делегирования отчётности по договору. Например, если рекламодатель делегировал блогеру подачу отчётности об актах за него, то привлекут блогера.

 

Лайфхаки

5 шагов к осознанным PR-коммуникациям с нуля

Полтора года назад я пришла на работу в дивизион IT-компании, который занимается автоматизацией бизнеса крупных корпоративных заказчиков на базе отечественного ПО. Корпоративному направлению более 15 лет, однако, к необходимости системного продвижения пришли только в 2022 году, когда тренд на импортозамещение информационных систем дал предпосылки для кратного роста бизнеса. В прошлом региональные заказчики рекомендовали друг другу надежных подрядчиков по знакомству. Новые возможные горизонты потребовали новых инструментов.

PR без границ: от забора и до обеда

На самом старте все пошло по классике: в условный «Форбс» хотим еще вчера, но бюджет не выделим, так как непонятно, сколько заказчиков это нам принесет, а проектов у нас много, но рассказывать мы про них не будем. Отсюда три вывода:

  • Нужно понять, почему хотим в условный «Форбс»?
  • Публикация — не равно лидогенерация.
  • О проектах рассказывать будем! Если не целиком, то по кусочкам.

Так наметились первые шаги, и стало понятно, к каким договоренностям с бизнесом необходимо прийти.

Шаг 1. Целеполагание

Мы согласовали с бизнесом, что PR — это не канал продаж. Если мы и соприкасаемся с воронкой продаж, то расширяя ее на самом верхнем уровне, а на остальных этапах  — снимаем сомнения, лечим «боли», предлагаем решения возникающих в ежедневной деятельности задач. PR — это инструмент, который поможет нам зафиксировать и укрепить позиции компании как надежного и компетентного внедренца, продемонстрировать потенциальным заказчикам экспертизу команды и подход к ведению проектов.

Шаг 2. Целевая аудитория и ее интересы

В проектном бизнесе есть две стороны — внедренцы и заказчики. Однако не все так однозначно. Заказчики могут играть разные роли в процессе B2B-закупки, выполняют различные функции в компаниях, где работают, а те, в свою очередь, относятся к разным отраслям и сферам деятельности.

Анализ существующего портфеля проектов помог определить фокусные сегменты целевой аудитории: собственники и генеральные директора, ИТ-директора, технические директора, коммерческие и финансовые директора, а также главные бухгалтеры производственных предприятий.

Совместно с руководителем дивизиона и аккаунт-менеджерами мы провели около двух десятков глубинных интервью, чтобы определить предпочтительные форматы контента и площадки.  В их число вошли: упаковка реализованных кейсов в короткие видеоролики, в которых заказчики могут узнать себя и увидеть, какие проблемы и каким образом были решены; статьи, которые предлагают либо решение глобальной проблемы, стоящей перед бизнесом, либо точечной задачи, с которой необходимо справиться пользователю информационной системы. Посты в ТГ-каналах ИТ- и деловых изданий с возможностью перехода на интересный материал.

Шаг 3. Копилка инфоповодов

Руководители проектов и эксперты направления упорно не видят инфоповоды в череде профессиональных задач: импортозаместили ПО за два месяца, интегрировали отечественную информационную систему в сложный корпоративный ИТ-ландшафт, доработали типовой функционал под бизнес-процессы заказчика так, что производство продукции ускорилось в два раза.

Для коллег это — обыденность, для коммуникатора — инфоповод. Который можно упаковать в бизнес-кейс для бизнес-площадки или технический кейс для онлайн-изданий IT-направленности, пресс-релиз для сайта вендора, колонку для делового издания, статью формата «личный опыт» для профессиональной площадки. Также можно снять видеоролик по мотивам проекта. Помочь руководителю проекта подготовить тезисы для выступления на конференции. А потом полученными материалами поделиться в корпоративных соцсетях.

 

Шаг 4. Работа с экспертами 

Однако проектов и событий не так много, чтобы обеспечить ритмичные  регулярные публикации. Второй источник публикаций — экспертные статьи. Здесь мы шли с двух точек: высокочастотные запросы, темы публикаций конкурентов, вопросы, которые коллегам-аналитикам и проектным менеджерам задают клиенты, с одной стороны. Нетривиальные задачи, нестандартные подходы, интересные доработки из реальной практики коллег. На стыке стали появляться статьи, которыми мы наполняем экспертный блок на корпоративном сайте, и которые публикуем на профильных площадках.

Львиная доля усилий пришлась на то, чтобы убедить коллег делиться знаниями и организовать рабочий процесс так, чтобы создать экспертам и райтерам условия для творчества. В этом деле очень важна вовлеченность и поддержка руководителя. Не менее важна последовательность: регулярные встречи с коллегами, дайджесты с вышедшими публикациями, обратная связь от журналистов, редакторов и читателей.

Шаг 5. Премии и события

Интегрируемся в календарь профессиональных конференций и премий от вендора: заявляем и готовим спикеров, собираем досье проекта. Участие в событии — это уже инфоповод и контент, а если успешное — вдвойне. Аккумулируем опыт, смотрим на коллег, показываем себя — приучаем себя быть частью профессионального сообщества.

А еще строим собственное коммьюнити вокруг бренда: запустили серию ламповых и уютных онлайн-митапов — обмениваемся знаниями с коллегами из других компаний.

Начало — половина дела

Мы заложили фундамент наших корпоративных коммуникаций, сделали это бережно и методично. Чутко следим за обратной связью от аккаунт-менеджеров, которые спрашивают заказчиков, откуда узнали о нас, замеряем трафик на сайт с внешних площадок, измеряем охваты. В планах — продумать прозрачную для всех систему метрик, которая позволила бы оценивать эффективность пиар-усилий, а также расширять инфополе, пробовать новые форматы и площадки.

Об авторе: Мария Пашкина, PR-менеджер IT-компании Lad