В седьмом по счету исследовании, проводимом некоммерческим партнерством грантодающих организаций «Форум доноров», Высшей Школой Менеджмента СПбГУ и газетой «Ведомости» совместно с PwC, на этот раз участвовало 59 компаний с годовым оборотом более 100 млн руб. Участники заполняли анкету, рассказывая в ней о благотворительных проектах, финансируемых за счет компании (частные пожертвования сотрудников, топ-менеджеров и акционеров, а также рекламное спонсорство не принимались в расчет).
Расходы на социальные и благотворительные проекты по итогам 2013 г. раскрыли 53 участника. Исходя из предоставленных данных они потратили на благотворительность и социальную поддержку почти 11 млрд руб., что ниже общего уровня предыдущего года (см. рэнкинг).
«Анализируя итоги нового исследования, первое, что необходимо отметить: интерес к теме сравнения себя с коллегами остается на прежнем уровне, — говорит Наталья Каминарская, исполнительный секретарь «Форума доноров». — Несмотря на некоторую замену заявителей, большинство компаний этого года сохранили желание участвовать в проекте, появились и новички: из 59 участников дипломы «дебютантов» получили 14 компаний, а 16 стали обладателями звания «за постоянство».
Второе качество лидеров, на которое хочется обратить внимание, по словам Каминарской, это стратегический подход в управлении этой деятельностью. Каминарская приводит некоторые данные Доклада о корпоративной благотворительности в России, подготовленного Центром корпоративной социальной ответственности Высшей школы менеджмента СПбГУ: «Почти все компании — участники проекта этого года (96,6%) имеют формализованную стратегию благотворительности и, более того, относят ее к инновационной сфере развития. Речь идет прежде всего об инновациях в социальной сфере (72,9%) как следствии выполняемых программ и об инновациях, повышающих конкурентоспособность самого бизнеса (47,3%)».
Помогать не меньше, но лучше
«Наш принцип — расходы на благотворительность должны увеличиваться вне зависимости от года и от результатов. Кроме того, это один из элементов построения культуры компании», — говорит Леонид Конобеев, совладелец фармацевтической группы «Катрен», лидирующей в рэнкинге. Приоритеты в этой области у компании не изменились: главный из них — каждому ребенку обеспечить семью, объясняет он.
«В 2013 г. корпоративные жертвователи выполняли все свои обещания по перечислению средств, но мы опасаемся, что в следующем году экономическая ситуация повлияет на финансирование ими социальных программ», — говорит руководитель отдела по привлечению средств православной службы помощи «Милосердие» Владлена Калашникова. «Снижение объемов помощи от крупных благотворителей мы в фонде помощи хосписам “Вера” наблюдаем с сентября 2014 г., — говорит адвокат и предприниматель, председатель правления фонда Дмитрий Ямпольский. — В 2015 г. доля корпоративных благотворителей, полагаю, продолжит снижаться за счет уменьшения бюджетов. Выход один — собирать больше и повышать эффективность каждого направленного на благотворительность рубля, совершенствуя управленческие процессы в отрасли».
Это и происходит. «Мы наблюдаем своего рода переход от количества к качеству», — комментирует результаты исследования директор PwC в России Елена Дубовицкая. Большинство компаний-участников демонстрируют системный и взвешенный подход к финансированию благотворительной деятельности, их опыт и понимание потребностей получателей помощи позволяет значительно повысить эффективность корпоративных благотворительных программ, объясняет она.
Приоритеты крупных промышленных корпораций в области социальной ответственности неизменны: это повышение уровня жизни в регионах присутствия компании, развитие местных сообществ, поддержка нуждающихся. Но все они задумались о том, как улучшить свои программы.
«Мы считаем важным и разумным продолжать реализуемые социальные программы, ведь это создает основу не только для стабильности в регионах, но и для будущего роста. Сейчас для нас главное — повысить качество проектов», — признает заместитель гендиректора СУЭК, президент фонда «СУЭК — регионам» Сергей Григорьев.
Содержание и бюджет программ «Сахалин энерджи» давно согласованы и изменений не претерпели, говорит представитель компании. Расходы «Уралхима» на благотворительность и социальные проекты в 2014 г. будут сопоставимы с данными 2013 г., обещает начальник отдела информационного обеспечения и PR-проектов Татьяна Воловик.
«Дойче банк» в 2013 г. сократил расходы на социальные программы, но это связано с изменением состава программ: среди них стало больше тех, которые осуществляются корпоративными волонтерами, объясняет руководитель управления общественных связей банка Дмитрий Агишев.
Социальные программы меняются вместе с обществом, в определенный момент стало понятно, что пришло время предлагать людям «удочку», а не «рыбу», рассуждает директор по коммуникациям и связям с общественностью «Филип Моррис сэйлз энд маркетинг» Ирина Жукова. И с тех пор компания занимается созданием долгосрочных программ, которые смогут работать и после прекращения финансирования со стороны донора.
«Простое увеличение финансирования уже давно не является показателем, позволяющим оценивать масштаб и результаты социальной деятельности компаний», — подчеркивает директор департамента коммуникационных и социальных проектов компании «Русал» Рустам Закиев. И объясняет, что компания каждый год расширяет масштаб своих социальных проектов и количество их участников.
В алюминиевой отрасли сложная экономическая ситуация сохраняется с 2008 г., и, несмотря на это, «Русал» выполняет все обязательства перед сотрудниками и жителями регионов, поддерживая бюджет на социальные и благотворительные программы на уровне более 400 млн руб. в год, говорит он.
Понимая, что турбулентность в экономике будет сохраняться, компания стремится повысить устойчивость социальных программ, их реализацию при любых экономических сценариях и привлекает к участию в них как всех своих стейкхолдеров, так и некоммерческие организации, образовательные учреждения и власти, рассказывает Закиев. Проект «Русала» по развитию корпоративного волонтерства признан лучшей программой по привлечению молодежи в социальную жизнь регионов (см. таблицу).
Помогать по-новому
Какие же темы являются наиболее привлекательными для бизнеса в плане поддержки? Цифры доклада о корпоративной благотворительности говорят о том, что первые три места традиционно занимают образование и просвещение (88,1%), социальная работа и защита (84,8%) и развитие местных сообществ (69,5%).
Как определить, какая помощь окажется самой эффективной? У каждой компании свой ответ на этот вопрос. «Проанализировав ситуацию в России, мы поняли, что очень немногие компании помогают пожилым людям и взрослым людям с ограниченными возможностями. Это та ниша, где мы можем внести свой вклад», — делится опытом Жукова из «Филип Моррис». Исследования, проведенные фондом «CAF Россия» в конце 2000-х, показали, что для пожилых россиян острее всего стоит не вопрос финансов, а проблема социальной изоляции: дети и родственники разъезжаются по миру, и человеку, не умеющему пользоваться электронной почтой или скайпом, трудно оставаться с ними на связи. Кроме того, информационные технологии облегчают жизнь: и запись к врачу, и оплата коммунальных счетов проще при умении обращаться с компьютером. А к 2015 г., как ожидается, государственные услуги полностью переведут в электронный формат, т. е. без компьютера вообще будет сложно обойтись. Проанализировав ситуацию, «Филип Моррис» создала программу «Статус: онлайн», цель которой — помочь в освоении компьютерной техники пожилым людям и людям с ограниченными возможностями. Программа включает не только обучение, но и помощь в трудоустройстве, рассказывает Жукова. Жюри «Лидеров корпоративной благотворительности» признало этот проект лучшей образовательной программой.
Приоритеты «Дойче банка» в корпоративной социальной ответственности меняются, отражая бизнес-приоритеты и требования сообщества, рассказывает Агишев. В течение нескольких ближайших лет банк будет делать акцент на образовательных программах и программах для молодежи, а в программах корпоративного волонтерства — развивать проекты по обмену опытом и профессиональными навыками, объясняет Агишев.
Ситибанк помимо выделенного для России на год бюджета на социальные проекты выиграл внутренний международный грант Citigroup на развитие предпринимательства и открыл в Москве первый центр Impact Hub — мини-бизнес-инкубатор для социальных предпринимателей в Москве, рассказала менеджер по КСО группы в России Татьяна Авраменко.
Необходимо отметить рост экологических проектов среди компаний-лидеров: их число в этом году достигло 61% от числа участников, среди которых отнюдь не только компании энергетического или добывающего сектора, говорит Каминарская, ссылаясь на данные доклада Высшей школы менеджмента СПбГУ.
Так, помимо традиционных для Citi программ по развитию предпринимательства и микрофинансирования, повышению финансовой грамотности и образованию молодежи, со следующего года в России компания начнет финансировать еще одно направление — модернизацию городской среды. По международным оценкам, к 2050 г. более 70% населения нашей планеты будет жить в городах — а это порядка 7 млрд человек, поэтому очень важно предотвращать социальную напряженность в мегаполисах, объясняет Авраменко.
Помогать со спецификой
Unilever во всех странах присутствия традиционно распределяет годовой благотворительный бюджет примерно поровну между своими глобальными (ведущимися в сотрудничестве с UNICEF и другими гуманитарными организациями) и региональными программами, рассказывает представитель компании. В России партнером компании в прошлом году стали фонд «Обнаженные сердца» Натальи Водяновой (с ним Unilever проводила программу «Поделись улыбкой» — покупатели мороженого от «Инмарко» могли загружать свои фотографии через специальное мобильное приложение, и за каждую компания перечисляла фонду 10 руб.) и Институт специальной педагогики и психологии — с ним разработали образовательные программы для слабовидящих детей.
Из-за того что международные гуманитарные организации в России недостаточно представлены, в 2014 г. Unilever приняла беспрецедентное решение — отдать весь региональный бюджет российским партнерам. Это позволило развить партнерство с фондом «Обнаженные сердца» и с фондом «Банк продовольствия», который передает продукцию и оборудование на благотворительные цели.
Mail.ru Group работает в двух основных направлениях: над формированием культуры частных пожертвований через сервис «Добро Mail.ru» и над развитием IT-образования в России, рассказывает пиар-директор группы Ксения Чабаненко. Сервис оказался востребован: объем пожертвований уже во II квартале его работы вырос в 3 раза по сравнению с первым, добавляет она. Сумма собранных пожертвований не раскрывается. Министерство экономического развития признало «Добро Mail.ru» лучшим проектом по развитию некоммерческих организаций и благотворительности.
Надежда на многих
Как всегда в кризис, эксперты связывают надежды на развитие сектора корпоративной благотворительности именно с ростом частных пожертвований. А корпоративные программы помогут потратить эти взносы с наибольшей пользой.
«Служба “Милосердие” при сборе средств всегда возлагала основные надежды на частных жертвователей, и мы надеемся, что на них нынешняя ситуация отразится в меньшей степени», — говорит Калашникова.
Компания Amway, добившаяся в 2013 г. самого большого прогресса в рэнкинге «Лидеров», переместившись с 45-й на 9-ю позицию, за прошлый год на четверть увеличила бюджет на благотворительность, открыв свой фонд и получив возможность собирать средства, рассказывает представитель компании. Фонд оказывает профессиональную помощь приемным семьям в адаптации детей. «Надеемся, объем пожертвований увеличится», — говорит представитель Amway.
Основная же задача, над которой бизнесу предстоит работать в следующем году, — это поиск новых креативных подходов и партнеров для дальнейшего развития социальных программ, уверены в «Форуме доноров».
Компании признали, что местные сообщества и НКО для них почти такие же значимые заинтересованные стороны, как акционеры и сотрудники, тогда как представители власти и партнеры занимают лишь третье по значимости место. То, что это не пустая декларация, можно судить и по тому факту, что все большее число компаний привлекают внешних экспертов для оценки результатов своей работы (больше 50% из компаний этого года), а также по широкому спектру использования результатов этой оценки — от пересмотра содержания программ (89,9%) до включения в отчетность компаний (72,9%), говорится в докладе Высшей школы менеджмента СПбГУ.
Нужно развивать и партнерство между фондами, добавляет Ямпольский. «В привлечении корпоративных благотворителей на фоне экономической нестабильности очень важно, чтобы крупные фонды действовали совместно, мыслили в одном направлении, это может дать синергию, за счет которой отрасль выстоит», — уверен он.
