ЦП нам отчасти конкурент, но истина дороже. Поэтому почитайте вот суперскую колонку Натальи Колесниковой о том, как нужно выстраивать отношения с журналистами и создавать информационное поле для стартапа. Тут ни добавить, ни убавить. Разве что разбавим текст картинками из «Силиконовой долины», раз уж такое дело.
В кризис особенно важно трезво оценивать ситуацию на рынке и внутри компании, понимать свое положение, цели и перспективы их достижения, отказываясь от лишних деталей. Крайне важно это именно для стартапов, для начинающих. Именно тем, кто еще в начале пути, важно четко наметить цели и шаг за шагом без ошибок двигаться к ним.
Высоцкий пел: «Жираф большой, ему виднее». Ниже приведены рекомендации по эффективному MR, наиболее актуальные в кризисное время, по аналогии с техникой управления самолетом.
На какие вопросы стоит ответить на берегу, какие цели себе ставить, какой набор услуг необходимо выбрать, чтобы media relations оказался вам по карману и был результативным.
Кто я? Где я? Что я хочу?
Когда я начала обучение управлению самолетом, я заметила, насколько легко провести аналогию между пилотажем и бизнесом.
Для начала, что такое пилотирование? Мой инструктор говорит, что это непрерывный процесс принятия правильных решений. То же можно сказать и про бизнес.
Вторая примечательная аналогия — вопросы, на которые следует ответить, запрашивая разрешение диспетчера, перед изменением положения самолета на аэродроме или в воздушном пространстве. Когда я впервые услышала правила запроса, я подумала: «Какого черта меня не учили в институте радиообмену вместо основ менеджмента?».
Запрос должен содержать ответы на следующие вопросы: «Кто я? Где я? Что я хочу?». Например, «Северка — Старт. 0792. На предварительном. Разрешите исполнительный».
Этот принцип как нельзя лучше подходит для бизнеса. Если уж ты сел за штурвал, приготовился к движению, ответь себе на эти вопросы. Если мы говорим о media relations, например, то выглядит «запрос» примерно так:
Кто я?
Стартап или малый бизнес.
Где я?
- «на предварительном старте» (отсутствует информационное поле в России и за рубежом);
- «на исполнительном» (имею некоторое информационное поле, на пути к укреплению позиций по ключевым блокам);
- «взлет произвел» (информационное поле сформировано с акцентом на ключевые блоки, на пути к продвижению конкретных месседжей или управлению информационным полем);
- «на заданном эшелоне и курсе» (информационное поле на родине проекта сформировано должным образом, на пути за рубеж).
Что я хочу?
- cформировать первичное информационное поле;
- укрепить информационное поле по ключевым блокам (говорить в СМИ только по нескольким ключевым вопросам) и сформировать пресс-портрет спикера в нескольких ключевых направлениях;
- сформировать информационное поле за рубежом в ключевых странах.
В ответ на запрос диспетчер обычно дает или не дает добро и озвучивает дополнительные вводные. Например, давление и направление ветра, наличие на полосе или в зоне, где мы решили летать, других бортов, по какой полосе нам следует двигаться. Это очень важно: если вы решили что-то сделать, задайте себе эти вопросы, прежде чем действовать, и, вот увидите, дополнительные вводные точно появятся.
Не изобретайте велосипед — на нем далеко не улетишь
Когда понятно, кто вы, где вы и что хотите, начинаются сложности — как это сделать.
И здесь важно помнить еще одно правило из авиации: самолет — он на то и самолет, что сам летит, если пилот все делает верно. Так и в бизнесе, и в пиаре в частности: если все делать правильно, то и выхлоп будет достойный. Нужно просто не облажаться.
Если вы решили сформировать первичное информационное поле, то можно действовать по принципу «веерного пиара».
Что это значит: давать комментарии на все темы (не кардинально противоречащие вашей деятельности, конечно), высказывать свое мнение по различным вопросам от управления бизнесом до отраслевых проблем в формате комментариев, авторских колонок. Чтобы давать комментарии, нужно подготовить справку о компании, спикере (один или несколько), составить базу СМИ и работать по уму самим или нанять исполнителя.
Что здесь важно учесть: для эффективности действий важно словить ветер, попасть в информационный поток. Если возникает острый (не обязательно провокационный, но волнующий многих) информационный повод, нужно оперативно на него реагировать.
Например, ввели ограничения на продажу алкоголя, а вы — алкогольная компания. Оперативно реагируйте, становитесь ключевым спикером, давайте комментарии. Принято важное решение правительством в отношении вашей отрасли или малого бизнеса в целом, подхватывайте поток, реагируйте на него.
Как говорит одна из моих наставниц, Света Одинцова, журналисты берут комментарии у главных и у разговорчивых.
Кроме того, будьте внимательны при выборе площадки-первоисточника. Если вы подготовите мнение по актуальному вопросу, но выпустите его на сайте взбиваютестобуферами.com, информационного бума не ждите. Откройте рейтинги цитируемости СМИ, выбирайте тех, кто поможет вам достичь желаемого результата — и вперед. Обеспечили упоминание в цитируемом издании — продолжайте работать и с другими СМИ.
Если у вас уже есть какое-то информационное поле, пришла пора расставить акценты и пиарить ключевые направления.
Для начала следует решить, кто из спикеров будет выступать по каждому блоку. Например, Наталья Колесникова говорит про media relations, Ксения Хизова — про digital, smm и так далее, Алексей Гожий — о территориальном брендинге. Далее, как и в первом случае, формируем справку о компании и спикерах, базы СМИ по темам (под каждого спикера, темы-то часто кардинально разные) и работаем по уму.
Если собрались за рубеж, помните: нельзя с предварительного старта пойти на взлет. Позаботьтесь о своем информационном поле дома, в России. А потом уже шагайте и за бугор. Даже если все ваши цели лежат за границей, но создалась компания в России и работаете вы тоже здесь, позаботьтесь о своей репутации для начала дома. Поверьте, иностранные журналисты умеют пользоваться переводчиком и точно будут гуглить, who is who.
Лишний рот — семье убыток
Когда ясно, кто вы, где вы, что вы хотите и как это сделать, оставьте лишний багаж, сформируйте ТЗ для исполнителя.
Чем следует перестать заниматься стартаперам, если они не хотят платить по 800 тысяч за сотню ссылок на релизоприемниках:
- придумывать информационные поводы, когда оснований для них нет;
- обеспечивать информационное сопровождение участия компаний в выставках и форумах, которые занимают много времени, но выхлопа от них никакого нет (наглядный пример — отраслевой форум в Барселоне, новости дают только крупные компании, мелкие участники едут за знакомствами и спамят СМИ потом релизами в формате «Пупкин принял участие в выставке», от чего нет никакого толка);
- писать релизы по поводу и без;
- писать новости на сайт (это работа любого рядового менеджера, секретаря);
- вести календарь отраслевых мероприятий (опять работа секретаря).
И что на выходе, если сбросить балласт? Объективно на выходе стартаперу на любом из рассмотренных выше этапов достаточно в месяц:
- пяти-десяти комментариев в СМИ (первоисточник);
- одной-двух авторских колонок (первоисточник);
- одного пресс-релиза.
Всё. Четко. Эффективно. Доступно.
А дальше решайте сами, нанимать ли агентство, брать ли пиар-менеджера в штат или делать все самим, своими ручками. Как говорится: кто за штурвалом, тот и принимает решение.
Врезки: О формировании информационных поводов
Многие стартаперы считают, что на этапе формирования первичного информационного поля им необходимо самостоятельно создавать информационные поводы. Иными словами: одна маленькая никому не известная компания считает, что ее информационные поводы могут привлечь внимание СМИ.
Но нужно трезво оценивать реальные перспективы — таких поводов будет всего несколько в квартал, а то и в год: выпустили революционный продукт, который оценили эксперты и рынок; побили рекорды продаж в отрасли или совершили какой-то еще прорыв; вас купил Вексельберг.
Но вы должны быть честными и трезво оценивать свои возможности, ответив на вопрос «как часто вы можете гарантировать достойные информационные поводы?». И не надо воспринимать такой вопрос в штыки, мол, ты — пиарщик, ты должна их нам придумывать! Просто оцените свои силы.
Если у вас будет в месяц один-два информационных повода, которые вызовут интерес СМИ, а не смех — это уже круто, господа! Главное, не лажайте. За вами наблюдают. И помните, что завещал Арам Ашотович Габрелянов (эти его слова я запомнила не дословно со времен работы в LifeNews): лучше жизни никто не придумает.
Не выдумывайте лишнего, анализируйте и верно приподносите СМИ то, что есть.
Какие информационные поводы считаются лажовыми:
«Двадцатилетний миллионер разбил в центе Тюмени авто, купленное на деньги, вырученные от продажи своего сервиса» (Дуров бросался пятитысячными купюрами из окна, но не каждый из вас Дуров).
Какие информационные поводы будут иметь эффект:
- «“Пупкин Телеком” побил рекорды продаж в своем секторе»;
- «“Пупкин Телеком” обогнал Samsung в регионах по продажам телефонов, планшетов или зарядных устройств»;
- «Правительство переходит на виртуальные SIM: какое-нибудь ведомство начало реализацию пилотного проекта с виртуальными SIM “Пупкин”» (вместо пилотного проекта может быть просто тест, вместо виртуальных SIM — что угодно);
- «В 2015 году рынок дистанционного образования вырастет на 30% по оценкам экспертов. Данные подготовлены центром дистанционного образования “Пупкин” совместно с каким-то аналитическим бюро» (Почему совместно с каким-то аналитическим бюро? Потому что от новости не должно нести пиаром за 3 км, а если центр дистанционного образования дает аналитику по дистанционному образованию, то так оно и будет).
Что включает в себя справка о компании:
Название, специализация, история — сколько лет на рынке и достижения одной строкой, главный продукт или услуга, эксклюзивность, география и масштабы (если в наличии рекордный штат специалистов), дополнительные регалии, например, «Эксклюзивный поставщик королевского дворца», «Стратегический партнер крупного игрока или ассоциации», темы для работы со СМИ, контакты.
Что включает в себя справка о спикере:
Имя и фамилия, должности и название компании, компетенции (за что отвечает), короткая профессиональная справка, если это уместно, ученые степени, темы для комментариев и выступлений в СМИ и на конференциях (о чем говорит?), контакты (пресс-службы или прямые, если все решили делать сами).
Что нельзя делать ни в коем случае (еще раз о наболевшем):
- спамить журналистов релизами;
- троллить их звонками;
- предлагать СМИ самим придумать за вас, о чем бы вам написать авторскую колонку;
- срывать дедлайн;
- писать комментарий на три-четыре страницы;
- просить ссылку на комментарий или публикацию, если ее можно найти самостоятельно;
- подписывать спикера «эксперт» без уточнения должности и организации.
Источник
