Архив метки: PR в бизнесе

Case study & Факапы

Как рассказать сообществу о создании группы компаний: пошаговый план

Когда из нескольких самостоятельных бизнесов формируется группа компаний, перед PR-командой стоит задача оповестить целевые аудитории об этом событии. PR-директор Диана Притыко на опыте Lime Credit Group рассказала, что необходимо  сделать, чтобы такая кампания имела максимальный успех.

Шаг 1. Получаем вводные о группе компаний

Обычно о планах по созданию экосистемы пиарщик узнает еще задолго до того, как потребуется сообщить об этом внешней аудитории: и юридические, и управленческие тонкости, касающиеся выстраивания новой системы, требуют времени.

Порой от точки «А», где материнская компания расширяется через покупку дочерних бизнесов, до точки «Б», где есть единая экосистема с понятной структурой, общей миссией, брендом, целями и ценностями, проходит несколько лет. Поэтому времени, чтобы понять, как и кому нужно будет сообщать эту бизнес-новость, чаще всего достаточно.

Но даже если это не так и решение о продвижении принимается еще до того, как запущены организационные процессы, пиарщику не стоит теряться: нужно максимально собрать вводные данные от топ-менеджмента и собственников бизнеса о том, что из себя будет представлять группа компаний и какие ключевые смыслы нужно будет донести.

Поговорите с носителями информации о новой стратегии бизнеса напрямую. Спросите о самом важном:

  • какой рынок и какую нишу займет группа компаний;
  • какие компании, направления работы, продукты будут ее частью;
  • что совершенно точно должно звучать в публичном пространстве, а что должно остаться «за кулисами» (ведь NDA никто не отменял);
  • каковы ожидания от дальнейшего существования бизнеса: продвигаться будет только бренд группы компаний, бренд головной компании или все компании в ее составе;
  • кто и когда должен узнать о новой экосистеме;
  • кто из ваших экспертов будет позиционироваться как представитель группы компаний (что обычно отражено в должности), а кто будет представлять отдельные компании;
  • когда и в каких случаях коммуникация с внешней аудиторией будет вестись от лица группы компаний, а когда допустимо взаимодействие только от лица бренда дочерней структуры.

Совет: Не забывайте, что вы — «невидимая рука» этого бизнеса. Используйте свою экспертизу и предлагайте свое видение по этим пунктам. Например, если вы понимаете, что в ближайший месяц отраслевое инфополе будет очень насыщенным и новость может затеряться, вы всегда вправе предложить изменить сроки, чтобы эффект для бизнеса был максимальным. 

Или, если вы считаете правильным подходить к продвижению поэтапно и в отдельные периоды времени усиливать взаимодействие только с одной аудиторией вместо покрытия «всех и вся» за раз — скажите об этом.  

В случае с Lime Credit Group все эти смыслы, сообщения и аудитории определялись через групповую работу с руководителями ключевых функциональных направлений над платформой бренда. На протяжении девяти месяцев формулировались ключевые атрибуты бренда: миссия, цели, ценности, видение, метафора и другие. Именно они были взяты в основу дальнейшей PR-кампании.

Шаг 2. Планируем продвижение

На этом этапе нужно составить план с конкретными сроками (даты выхода платных публикаций в СМИ и тематических сообществах), каналами распространения информации (перечень деловых и отраслевых СМИ, профильных мероприятий, на которых будут транслироваться тезисы о группе компаний, сообществ и чатов) и показателями эффективности (количество публикаций, охваты, вовлеченность аудитории, метрики узнаваемости бренда, в том числе брендовые запросы).

Кроме того, не забывайте про статистику посещаемости ключевых ресурсов (например, сайт группы компаний) и особенно — переходы по utm-меткам, которые необходимо зашивать в ваши сообщения на протяжении всей PR-кампании.

Один из самых удобных вариантов планирования работ, которым пользовались мы, — это дорожная карта проекта и медиаплан. В первом документе расписываем укрупненные этапы PR-кампании, мероприятия и активности, необходимые для продвижения группы компаний, бюджеты. Во втором — темы публикаций, СМИ, сроки выходов.

Совет: Безусловно, команда пиарщиков отвечает в первую очередь за продвижение бизнеса на внешнюю аудиторию. Однако следует помнить, что первыми о формировании группы компаний узнают именно сотрудники, ведь организационные изменения в бизнесе коснутся их привычных рабочих процессов еще до того, как вы выйдете с новостью на рынок. Кроме того, процессы подбора и онбординга персонала от лица группы компаний тоже начнутся до выходов в СМИ. 

Поэтому моя рекомендация — начинать продвижение с внутренней аудитории в коллаборации с HR, чтобы к старту публичной PR-кампании у бренда были первые амбассадоры. Мы поступили именно так и запустили приоритетные анонсы для сотрудников еще в конце 2024 года, хотя продвижение в публичном пространстве стартовало только в феврале 2025 года.

Один из этапов подготовки — это обновление всех визуалов для публичных коммуникаций. Заранее забрендируйте бланк для пресс-релиза, составьте новую подпись для корпоративной почты пресс-службы или PR-отдела и ее сотрудников с логотипом группы компаний, если позволяет бюджет — подготовьте короткий ролик о группе компаний, с помощью которого можно быстро понять, что за экосистема, чем она занимается, какими компаниями представлена.

Шаг 3. Сообщаем о событии ключевым аудиториям

Важно учесть, что погружение аудитории в контекст должно быть плавным. На практике это означает, что у PR-кампании нового участника рынка должно быть как минимум два этапа — погружение и углубление. В идеальном варианте третий и самый длительный этап — это поддержка интереса: даже когда активная PR-кампания закончилась, необходимо продолжать в штатном режиме работу по наращиванию упоминаний группы компаний и знакомству аудиторий с бизнесом.

Погружение в контекст

Рекомендую вводить людей в тему мягко: говорить о появлении группы компаний, тезисно преподносить контекст создания экосистемы, значение этого события для вашего бизнеса и для отрасли, которой он принадлежит, для общества и государства в целом. Здесь подойдут классические пресс-релизы, короткие посты для посевов в тематических сообществах и каналах (в том числе в формате карточек с самыми важными тезисами), e-mail-рассылка по партнерам.

Совет: Чтобы не ошеломить журналистов и партнеров новым «именем» бизнеса, можно первое время использовать двойное упоминание: в должности эксперта писать название группы компаний, а в скобочках — название ключевой компании, которую получатели ваших сообщений уже знают. Например, мы писали должность ключевого и самого узнаваемого в СМИ спикера так: главный управляющий директор ГК Lime Credit Group (МФК «Лайм-Займ»). 

Если комментарий предоставлялся от лица отдельной компании, использовали такой вариант: генеральный директор ПКО «Интел Коллект» (входит в группу компаний Lime Credit Group) Таким образом мы снизили риск, что журналист не возьмет комментарий эксперта, поскольку ему неизвестна компания, и при этом стали постепенно наращивать упоминания группы компаний.

Кроме того, чтобы упростить коммуникацию с журналистами, рекомендую разработать пресс-кит с вашими ключевыми экспертами и разослать его вместе с релизом о создании группы компаний. Так вы достигаете сразу двух целей: представить новый бренд средствам массовой информации и предложить конкретных экспертов, к которым журналисты смогут обратиться с запросами.

Если у вас уже был пресс-кит, но он представлял только одну компанию, перед стартом продвижения проведите ребрендинг и пополните информацию о спикерах, чтобы документ работал уже на всю группу компаний и ее бизнесы.

пресс-кит группы компаний для СМИ
В пресс-кит рекомендую добавить самое важное для коммуникации со СМИ: логотип, допустимые наименования и банк фотографий. Это поможет минимизировать риск неправильного написания бренда и превентивно решит вопросы с иллюстрациями к статье с вашим экспертом.

Мы также приняли решение сделать приоритетный анонс действующим партнерам компаний группы: еще до официальной публичной пиар-кампании — в декабре 2024 года — разослали более 230 тематических новогодних подарков.

Концепция — «Объединение»: как группа компаний Lime Credit Group объединила в себе бизнес-юниты из смежных отраслей для максимизации синергии, так и наполнение подарочных коробок было призвано, с одной стороны, объединить ГК и ее партнеров общими идеями, смыслами, планами, с другой — способствовать объединению семей в новогодние праздники за теми играми и занятиями, которые стали частью этих подарков.

От упоминания и знакомства к вовлечению 

На этапе углубления стоит дать больше информации о смыслах, миссии, целях бизнеса, дальнейшей стратегии развития экосистемы и ожидаемого влияния на рынок. Допустимо давать больше деталей по ключевым планам и проектам: например, о запуске новых перспективных продуктов или расширении партнерства на рынке.

Наиболее рабочие инструменты — это имиджевые интервью в крупных деловых изданиях (или в отраслевых СМИ поменьше — зависит от ваших бюджетов), видеоинтервью, имиджевые видеоролики. Чаще всего именно в формате видео можно решить сразу две задачи: представить живых людей, стоящих за новым участником рынка, и более детально представить текущую структуру бизнеса, его цели и возможности.

Еще один инструмент, который поможет заявить о формировании группы компаний, — это выступления на отраслевых мероприятиях. В эту же категорию входит участие в профессиональных конкурсах с брендом группы компаний, которое уместно, если вы успели реализовать какой-либо проект от лица экосистемы.

Совет: Безусловно, у каждого мероприятия есть свой формат, технические требования и ожидания по темам. Но, тем не менее, наиболее безопасный и при этом выигрышный вариант — зашить основную информацию более нативно. 

Например, утвердить в стандартной форме презентации общий слайд о группе компаний, который при необходимости можно прокомментировать более подробно или, напротив, остановиться на нем совсем чуть-чуть на этапе самопредставления спикера и его экспертизы перед слушателями сессии. 

Или в классический слайд с контактами зашить ссылки и QR-коды на ресурсы группы компаний: сайт, короткий видеоролик, канал или блог, который тематически подходит для данной аудитории.

представление спикеров на конференции
Слайд о группе компаний может быть подробным или коротким. На Profit Conf 5.0 в презентации эксперта Lime Credit Group был расширенный слайд с подробным описанием деятельности дочерних компаний, что важно для быстрого погружения ключевой аудитории события — инвесторов.

Слайд о группе компаний может быть подробным или коротким. На Profit Conf 5.0 в презентации эксперта Lime Credit Group был расширенный слайд с подробным описанием деятельности дочерних компаний, что важно для быстрого погружения ключевой аудитории события — инвесторов.

В случае с продвижением бренда группы компаний Lime Credit Group мы также интегрировали в основную PR-кампанию дополнительные мероприятия социальной направленности: часть благотворительных и социальных проектов мы проводили уже под брендом экосистемы. Например, поддержали крупнейшее экологическое событие родного региона — фестиваль «Экологичный Новосибирск» — в качестве генерального партнера. Это нельзя назвать обязательным этапом основного продвижения бренда группы, однако дополнительные упоминания в позитивном ключе будут приятным дополнением имиджа новой экосистемы.

Шаг 4. Оцениваем эффективность

У любой PR-кампании должен быть результат, зафиксированный в важных для вашей команды и для бизнеса метриках. Базовые (стандартные) показатели при работе с журналистами — это медиаиндекс, количество упоминаний нового бренда в СМИ, охваты публикаций, тональность этих публикаций, Share of Voice; для социальных сетей — реакции, просмотры, пересылки, комментарии, комплексные показатели вовлеченности (например, ERR или ERView).

Также можно посмотреть другие общие метрики — брендовые запросы, посещаемость ресурсов группы компаний (например, визиты на сайт, глубина просмотра, переходы по UTM-меткам, совершение целевых действий и другие), количество выступлений на мероприятиях от лица нового участника рынка.

В качестве инструмента оценки эффективности PR-кампании ГК Lime Credit Group мы дополнительно использовали опрос узнаваемости среди бизнес-сообщества после завершения активной PR-кампании: с помощью сервиса «Анкетолог» опросили 400 человек, работающих в финансовой отрасли не менее 3 лет на руководящих и не руководящих позициях, на предмет узнаваемости бренда.

Аудитория была выбрана узкая, поскольку специфика продвижения группы компаний предполагала более заметный упор на деловую аудиторию и финансовую отрасль, в которой работает Lime Credit Group.

По его итогам Top of mind экосистемы составил 4,8%, спонтанное знание — 16,5%, общее — 39,0%, наведенное — 46,5%. Кроме того, Lime Credit Group оказалась на 1 месте как по спонтанному, так и по общему знанию среди всех финтех-экосистем в конкурентном сегменте «микрофинансирование».

Шаг 5. Проводим поддерживающие мероприятия

Даже после завершения активной фазы продвижения группы компаний стоит продолжать расширять медиапредставленность бренда. В качестве инструментов — регулярные публикации в СМИ и на собственных ресурсах бизнеса с упоминанием группы компаний, email-рассылки по партнерам, интеграция визуальных элементов фирменного стиля группы компаний как на внутренних, так и на внешних ресурсах, в том числе в сопутствующих проектах (например, социальной направленности).

В случае с продвижением Lime Credit Group после завершения основной PR-кампании мы стали интегрировать новый бренд и в другие регулярные активности.

Например, впервые провели эфир для действующих и потенциальных инвесторов уже от лица всей группы компаний, а не материнского бизнеса МФК «Лайм-Займ»; запустили лендинг финансовой грамотности, на котором собрали наработки в этом направлении — статьи, видеоуроки, полезные материалы для скачивания; вновь сделали концептуальные подарки партнерам в виде матрешек, где каждая из фигурок олицетворяет бизнес-юнит в составе Lime Credit Group, а самая маленькая своим дизайном «намекает» на дальнейшее развитие и расширение экосистемы.

корпоративный сувенир - матрешка
Матрешки в порядке убывания: Lime Credit Group, Lime, Интел Коллект, Caranga и маленькая матрёшка с символом бесконечности как намёк на планы по расширению группы компаний в дальнейшем.

Резюме

Факторы успеха PR-кампании нового игрока рынка — это стратегия, планирование и омниканальность. Чтобы ваш посыл был услышан ключевыми аудиториями — будь то клиенты, сотрудники, партнеры, регуляторы, коллеги по отрасли, — важно на этапе подготовки сформулировать соответствующие сообщения и смыслы, выбрать подходящие каналы распространения информации, четко задать сроки и метрики эффективности.

Ваша PR-кампания должна быть постепенной и мягкой, чтобы люди и организации успели не только что-то услышать о вас, но и запомнить и выстроить ассоциации, которые будут работать на репутацию. Используйте максимум форматов — тексты, видео, презентации, печатная продукция, — чтобы охватить разные аудитории со своей спецификой восприятия информации. Упростите погружение журналистов в тему, создав пресс-кит с ключевыми экспертами и комбинируя первое время упоминание группы компаний с наиболее известным брендом дочернего бизнеса.

Замеряйте результаты, чтобы оценить эффект работы и дополнить план поддерживающих активностей на перспективу. В совокупности эти условия, инструменты и подходы помогут вам достичь цели — рассказать о группе компаний и заложить основы для долгосрочного сотрудничества с аудиторией.

Об авторе: Диана Притыко, PR-директор ГК Lime Credit Group

Лайфхаки

Антикризисные коммуникации в девелопменте: почему стройка не прощает молчания

Девелопмент — одна из самых уязвимых отраслей с точки зрения репутации. Стройка — это не только бетон и техника. Это сроки, обязательства, инфраструктура и эмоции людей, которые ждут ключи от квартир. В такой сфере кризис – часть реальности. Поэтому критично, готова ли компания к его публичной фазе.

Системные и стихийные кризисы

В девелопменте есть два типа кризисов. Первый — системные. К ним относятся пожары и ЧП на стройплощадке, задержка передачи ключей, несоответствие проекту, а также эксплуатационные проблемы – такие как неисправности лифтов или отопления после заселения. Это ситуации, которые повторяются, и к ним можно подготовиться заранее.

Второй тип — стихийные: репутационные атаки, фейки, массовые жалобы в соцсетях, конфликты с жителями, экономические потрясения. Эти кризисы часто возникают внезапно, но в большинстве случаев развиваются по схожей логике: локальная проблема быстро выходит в публичную плоскость.

Важно понимать, где рождаются инфопроблемы. По данным «СКАН-Интерфакс», доля негативных публикаций о застройщиках в интернете составляет 6%. Чаще всего такие сообщения появляются в лентах информационных агентств (29%) и в СМИ (28%). Ещё 22% приходится на агрегаторы, около 14% — на Телеграм. Эти цифры показывают главное: кризис, редко оставаясь в одном канале, мигрирует между площадками и масштабируется.

Это напрямую связано с распределением коммуникационных бюджетов в отрасли. По наблюдениям рынка, до 60% в девелопменте может уходить на Телеграм и работу с блогерами, тогда как на классический пиар приходится около 40%. Это означает, что и повестка, и репутационные риски концентрируются в цифровой среде — там же, где компании сами активно инвестируют во внимание аудитории.

Сценарий типичный: информация уходит из одного канала в другой. Данные из федеральных медиа попадают в Телеграм, оттуда — на форумы и в домовые чаты. Иногда бывает наоборот: конфликт, разгоревшийся на уровне локальных сообществ, выходит в СМИ.

Рынок в этом смысле достаточно прагматичен. Пока у девелопера всё стабильно, релизы с цифрами читают выборочно. Но, как только в повестке появляются формулировки «обвалились продажи» и «задержка сдачи», внимание к компании резко возрастает. Кризис всегда привлекает больше интереса, чем стабильность.

Самая опасная ошибка девелопера — молчание или хаотичная реакция. В вакууме аудитория сама достраивает сюжет, и чаще всего – не в пользу компании.

Что чаще всего разрушает репутацию

Инфраструктурный кризис

Задержка передачи ключей на несколько месяцев, проблемы с лифтами, перебои с водой, резкий рост тарифов управляющей компании — формально операционные вопросы для девелопера. Но для жителей это крах доверия. Если организация не объясняет причины и не озвучивает сроки решения, негатив быстро выходит за пределы проекта.

Производственный кризис

Когда случается ЧП на стройплощадке, решают скорость и ясность позиции: кто говорит от лица компании, что именно произошло, какие шаги предприняты и как девелопер будет информировать дольщиков дальше.

Коммуникационный кризис

Массовые жалобы, эмоциональный пост в Телеграме, обвинения в адрес застройщика — иногда фактура минимальная, но тональность агрессивная. Если нет системной работы с медиа-полем и аудиторией, даже слабый инфоповод начинает жить своей жизнью.

Разговор о кризисах в девелопменте давно вышел за рамки абстрактных рассуждений о репутации. Пиар здесь всё чаще оценивают через конкретные показатели: долю негатива, долю присутствия бренда, динамику цитируемости. В такой системе координат сам кризис становится индикатором зрелости компании и показывает, насколько выстроены процессы и управляемы коммуникации.

На практике самое разрушительное в кризисе — не сама проблема, а отсутствие внятной позиции компании. Таким образом, антикризисные коммуникации в девелопменте не могут основываться на импровизации: это система, которая должна быть выстроена заранее и работать последовательно.

Поэтапный алгоритм отработки кризиса

Этап 1. Подготовка

Антикризисные меры нужно принимать до кризиса. У компании должны быть карта рисков, прописанные сценарии, понятный список ответственных и единый центр принятия решений. Важно заранее подготовить шаблоны возможной отработки под разные ситуации и внутренний регламент с зафиксированной риторикой и допустимыми действиями.

Этап 2. Реакция

Сначала — внутреннее уведомление сотрудников, чтобы команда не узнала о происходящем из новостей. Затем — официальная позиция для внешней аудитории: факты, действия и дальнейший порядок информирования.

Этап 3. Восстановление доверия

Информирование о принятых мерах, регулярные обновления, работа с лояльной аудиторией, компенсации (если они уместны) — доверие восстанавливается действиями и прозрачностью.

Этап 4. Анализ

После стабилизации ситуации важно разобрать, где произошёл сбой, и доработать алгоритм действий: порядок принятия решений, внутренние коммуникации, скорость согласований и логику взаимодействия со СМИ и аудиторией.

В девелопменте действует принцип: если за словами не стоят реальные дела, пиар-отдел ситуацию не спасёт. Коммуникации могут удерживать повестку и снижать напряжение, но проблему на стройке они не решают — её решают управленческие действия.

Что стоит сделать девелоперу уже сейчас

  • Провести аудит репутационных рисков и определить уязвимые точки.
  • Назначить кризисную команду с чётким распределением ролей.
  • Прописать базовые сценарии и шаблоны заявлений.
  • Обучить спикеров работать с медиа и сложными вопросами.
  • Наладить системное взаимодействие с журналистами и мониторинг инфополя.
  • Выстроить регулярную коммуникацию с жителями ещё до возникновения конфликтов.

Антикризисные коммуникации не вспомогательная функция. Это часть операционной системы девелопера. В отрасли, где продукт строится годами, а доверие можно потерять за один день, системность — единственная устойчивая стратегия.

Кейсы антикризисной отработки

«Брусника» ведёт открытый диалог

Кризис может возникнуть буквально из-за одного поста в интернете. В Сети появилось видео с претензиями к паркингу жилого комплекса компании «Брусника»: автор ролика жаловался на неудобный заезд и проблемы с уборкой снега. Девелопер оперативно подключился к обсуждению в комментариях, отвечая на вопросы пользователей.

Представители компании объяснили, что въезд выполнен из бетонной стяжки в соответствии с проектом, а УК очищает здесь снег несколько раз в день и использует реагенты. Одновременно команда признала, что замечания по заезду требуют дополнительной проработки: совместно с техническим надзором планируется разработать решение для улучшения условий въезда, которое реализуют в тёплый сезон.

Параллельно девелопер отвечал на вопросы об уборке снега на территории кварталов. В компании пояснили, как организована работа дворников, какие сроки предусмотрены для механизированной уборки, а также уточнили, какие участки дорог находятся в зоне ответственности городской администрации, а какие — обслуживает управляющая компания. Такой формат открытого диалога помог снизить уровень негатива и вернуть обсуждение в более рациональное русло.

Level Group работает с вирусным видео

Ещё один показательный пример антикризисной работы — ситуация с Level Group. Поводом стало вирусное видео о якобы опасной детской площадке в одном из жилых комплексов девелопера. Автор ролика утверждал, что горка небезопасна и дети могут «вылететь в пропасть».

На первый взгляд, ситуация требовала немедленных оправданий, однако компания выбрала другую стратегию. Девелопер организовал мероприятие на объекте — мастер-класс для брокеров и риелторов по созданию вирусных обзоров жилых комплексов.

Гости, среди которых оказался и автор первоначального ролика, приехали на площадку, протестировали её лично и прокатились с той самой горки. После этого в медиапространстве появились новые видео — уже с демонстрацией того, что площадка соответствует требованиям безопасности.

Этот пример показывает важную деталь: антикризисные коммуникации не всегда требуют мгновенного публичного ответа. Иногда более эффективной оказывается продуманная стратегия возвращения в медиаполе — с фактами и контролем над повесткой.

В обеих ситуациях прослеживается общий принцип: кризис сам по себе редко становится фатальным. Гораздо сильнее на репутацию влияет то, как именно компания ведёт себя в публичном пространстве. Это в итоге и определяет, останется кризис отдельным эпизодом или превратится в долгосрочную репутационную проблему. В конце концов, если пиаром не занимаетесь вы, им обязательно займутся ваши конкуренты.

фото портрет Ксения СоломатинаОб авторе: Ксения Соломатина, CEO коммуникационного агентства Be Tone Agency.

 

Лайфхаки

Как построить PR-стратегию для бизнеса в 2026 году. Краткое пошаговое руководство

PR-стратегия в 2026 году должна быть живым рабочим инструментом, который помогает достичь бизнес-целей и при этом избавляет пиарщика от «тушения пожаров» с помощью отдельных активностей. Даем пошаговый алгоритм, чтобы создать и запустить в работу стратегию максимально быстро.

Подготовьте базу

Перед составлением стратегии нужно провести анализ текущей ситуации.

Во-первых, хорошо поштурмить и сформулировать, кто ваша целевая аудитория и чего она хочет? В 2026 году особенно важно персонализировать любые сообщения брендов, так как инфошум достиг своего пика. Аудитория не только пропускает информацию через мелкий фильтр, но и отказывается от некоторых каналов информации (новости про инфо-детокс — об этом).

Опрос Demand Gen Report, проведенный в начале 2026 года, показал, что теперь как никогда важно понимать намерения аудитории и контекст, в котором она существует. Для эффективной коммуникации надо знать, почему человек заинтересовался информацией и что планирует делать дальше. Поэтому «женщины от 25 до 40 лет со средним достатком» — это недостаточное описание ЦА.

Во-вторых, найти ключевые каналы коммуникации. Что читает и смотрит ваша ЦА? Иногда погоня за размещением в ведущем деловом СМИ просто бесполезна, так как ваша аудитория его не читает. Формально пиарщик поставит себе жирный плюс, но к цели это не приблизит. Поэтому проведите аудит: какие СМИ и новые медиа ЦА читает, в каких соцсетях общается и где встречается в оффлайне.

В-третьих, провести аудит. Как и сколько о вас говорят сейчас? Кто ваши конкуренты, и что они делают? С какими инфоповодами вы сталкиваетесь в инфополе? Какие эксперты сейчас самые авторитетные, по каким актуальным для вас темам они высказываются? С этой базой знаний можно переходить к следующему этапу.

Определите цель

При составлении стратегии нужно ответить на вопрос: «Какую цель мы должны достичь с помощью PR?» Приводим плюс-минус исчерпывающий список целей. Ими могут быть:

  • Повышение узнаваемости
  • Привлечение инвесторов
  • Снижение уровня негатива
  • Укрепление личного бренда руководителя/сотрудников
  • Вывод нового продукта на рынок

Заметьте, в этом списке отсутствуют цели вроде роста прибыли, так как напрямую PR на это не влияет. А вот обратить внимание инвесторов/потенциальных клиентов/спонсоров/партнеров на бренд PR может.

Воспользуюсь зарекомендовавшей себя метафорой и напомню: цель — это пункт назначения. Задачи — транспорт, который вас туда доставит. К задачам и перейдем.

Пропишите задачи

Чтобы добраться до пункта назначения, вам нужно: вызвать такси, доехать до аэропорта, сесть в самолет, долететь до города, где вы совершите пересадку, сесть в другой самолет, долететь до нужного города, сесть на такси и доехать до отеля. При планировании маршрута путешествия многие пункты мы упускаем, ведь нам это и так понятно. А в PR-стратегии так нельзя. Вы должны прописать задачи максимально объемно.

Например, вы хотите привлечь спонсоров в проект, и вот какие задачи помогут достичь этой цели:

  • Выступления спикеров вашей компании на деловых мероприятиях (потому что спонсоры их посещают)
  • Посещение деловых мероприятий с целью нетворкинга (смотри пункт выше)
  • Создание онлайн-визиток для ключевых спикеров компании (чтобы посещение этих мероприятий было максимально эффективным, так как смолл-тока может быть недостаточно)
  • Составление списка СМИ, релевантных вашим тематикам (чтобы не искать площадку для размещения в последний момент)
  • Выстраивание отношений с журналистами этих СМИ (если журналист будет знать, чем вы ему можете быть полезны, он сам начнет обращаться к вам первым)
  • Регулярные публикации в этих СМИ (позволит быть на виду у спонсоров, которые читают эти СМИ)

Далее, в ежедневных или еженедельных планах, вам придется раздробить эти задачи на конкретные шаги, но это уже за рамками PR-стратегии.

Определите метрики успеха

Не секрет, что пиарщики не любят все, что связано с KPI, ведь успех пиар-активности может быть незаметным, то есть существовать на уровне представления о бренде, которое превратится в конверсионное действие через полгода после той самой активности. Вот только без метрик нельзя, иначе все предыдущие этапы бесполезны.

В каждой компании KPI может отличаться, но самые популярные метрики — это:

  • Количество публикаций
  • Охват публикаций

    •  

  • Медиаиндекс

Добавим к ним те, которые показывают эффективность определенных задач, например:

  • Количество поисковых запросов (покажет интерес к пиар-мероприятию, которое вы проводите)
  • Количество входящих обращений от инфопартнеров/клиентов (покажет интерес после выступления вашего руководителя на конференции)
  • Количество посещенных мероприятий (покажет эффективность работы, если ваша цель — узнаваемость, и ранее вы мероприятия активно не посещали)

Придумывать свои метрики тоже можно, особенно когда приступаете к задаче, которой раньше не занимались.

Последнее, но не менее важное

Об этих двух пунктах чаще всего забывают, но они должны быть в PR-стратегии: антикризисные меры и tone of voice.

Принято думать, что антикризис актуален для крупных компаний, у которой упоминания разной тональности идут едва ли не бесконечным потоком. Однако даже для небольших компаний нужно разработать план действий по отработке негатива. Будь то комментарий в соцсети, отзыв бывшего сотрудника или неосмотрительное высказывание руководителя — пиарщик должен знать, что будет делать в таком случае. Здесь нужно побыть тревожниками и продумать самые плохие сценарии, обсудить их с коллегами и согласовать реакцию.

Tone of voice — то, как вы говорите и пишете: дерзко, мягко, с позиции эксперта. Это не только закрепит образ бренда в сознании аудитории, но и позволит ему оставаться в кругу «своих». Согласно исследованию Edelman Trust Barometer 2026, мы больше не живем в общем глобальном пространстве, а переместились на маленькие островки — к кругу близких. Поэтому общаться с аудиторией нужно на том языке, который она понимает.

Каков срок годности стратегии?

В 2026 году инфоповоды вспыхивают и гаснут за часы. В такой реальности я советую составлять стратегию на год, но с обязательным «техосмотром» раз в квартал. Вряд ли вы будете переписывать ее от и до, но точно внесете правки, основываясь на свежих данных. Планировать на больший срок — значит рисковать: пока вы следуете трехлетнему плану, конкуренты используют тренды и заберут вашу аудиторию.

Главное, что нужно помнить: PR-стратегия превращает хаотичные действия в систему, работающую на бизнес. А чтобы вам было проще перенести эти мысли в работу и ничего не упустить при подготовке своего документа, я подготовила памятку.

Об авторе:  Влада Змановских, PR lead портала ЯПокупаю

 

Лайфхаки

10 проблем в SMM девелоперов, которые всех бесят

SMM на рынке недвижимости – особый вид искусства. Нишевое контент-агентство INHOUSE MEDIA, которое делает соцсети для девелоперов, выяснило у заказчиков, что их бесит больше всего в SMM. О самых популярных проблемах и их решениях рассказывает CEO агентства Саша Гречковский.

Сложно находить оригинальные,
но не отвлеченные темы для постов

Делится Екатерина Мухина, руководитель направления по связям с общественностью компании «Сумма элементов»

 

диалог в мессенждере: что больше всего бесит в SMM?Проблема. Строительство — длительный процесс, все перемены происходят медленно, поэтому невозможно часто производить оригинальный контент или создавать инфоповоды.

Почему так. У специалистов есть качество, которое мешает им видеть инфоповоды в своей работе — «проклятие знания», когда человек так сильно погружен в тему или продукт, что начинает обесценивать детали и нюансы. Ему кажется, что всем известно то же, что и ему — создается иллюзия, что фактуры недостаточно.

Как справиться. Мы запрашиваем у заказчиков документацию помимо той, что предоставляет отдел маркетинга: паспорта оборудования, технобуки, генпланы, альбомы благоустройства, каталоги планировок и даже скрипты офиса продаж… Мы достаем детали и раскрываем их — таким образом мы освещаем проект глубже.

SMM — это более продолжительная, регулярная коммуникация, чем буклет или сайт, поэтому у нас есть возможность раскрыть многие подробности. Когда у девелопера становится больше проектов, появляется и много тем. Но я считаю, пока проект всего один — это прекрасное время: вы можете раскрыть его в деталях.

Пример.  Раскрыть одну и ту же тему можно по-разному, как мы сделали в постах об архитектуре проекта «ДОМ ДАУ»:

скриншот поста из телеграм: Архитектура, которая говорит о важном
Архитектура как трансляция ценностей

скриншот поста в телеграм: Аэродинамика небоскреба
Архитектура как защита от природных условий

скриншот
Архитектура в деталях: фасады

Одинаковый контент в премиуме

проблема SMM девелоперов: одинаковый контент у всех

Проблема. Есть мнение, что покупатель премиальных товаров — особенный, и для него нужно особенно вести соцсети. Об этом — мем из фильма «Треугольник печали», когда модели для фотографа показывают то дорогой бренд — с холодным и высокомерным лицом, то бюджетный — дружелюбно и радостно.

кадры из фильма "Треугольник печали": модели демонстрируют лица для образа Balenciaga и H&M

В соцсетях это выражается в особенном стиле текстов и выборе тем: заказчик становится осторожным и сдержанным, и поэтому телеграм-каналы премиального жилья становятся очень похожи, ограниченные «разрешенными» оборотами и темами.

Как справляться. Мы рекомендуем исходить из того, что покупатели премиума — тоже люди, а не небожители. Как сказал один из наших клиентов, «большие деньги не ставят тебе рамки — они дают тебе выбор». С ростом уровня жизни обеспеченные люди не переходят в какой-то другой мир: у них остаются понятные заботы и хобби — например, как и все, они могут любить готовить — но с дорогой техникой и органическими продуктами. Поэтому мы считаем, что для «премиального клиента» надо писать как для любого клиента — а премиальный продукт сам всё скажет за себя.

Но если вам всё равно нужен «премиальный текст», можно найти тот подход, при котором ваш канал будет отличаться.

Решение №1: минимум текста, максимум красивого визуала. У элитных и роскошных брендов — например, кутюрной одежды или премиальной техники — нет многословных описаний, но есть эффектный продакшен, вызывающий желание. С премиальным жильем так же: если хочется сделать «дорого», вложитесь в фото- и видео-съемку, а подписи сделаете лаконичными, без воды, с самым основным (ведь у вашего покупателя нет времени продираться через витиеватые эпитеты, которыми нередко пытаются набить цену продукту).

Решение №2: выбор субтемы или фишки на уровне текста. Можно связать проект с чем-то еще: для кого-то, помимо УТП, важно быть частью города, для кого-то — рассказывать о интерьере и обустройстве дома.

И даже если вы не можете выделить что-то, что сделает ваш продукт более заметным среди премиума, не стоит волноваться: он хорош и так. В премиальном сегменте покупатель ищет «своё», и здесь не нужно «конкурировать» или привлекать внимание — достаточно делать крутой продукт.

пост в телеграм: события Москвы
Концепция самопрезентации девелопера Capital Alliance — девелопер как знаток города (Москвы)

Пост в телеграм: бетон - прочный, как скала
У девелопера “Сумма элементов” превалирует образ специалиста: больше технической информации и ценностей бренда

Непредсказуемость результата

Делится Ксения Плешкова, коммерческий директор компании «Практика»

 

 

переписка в мессенджере: в SMM бесит непредсказуемость результата

Проблема. Нельзя просто так взять и сделать «рилс на миллион просмотров». Особенно когда есть ограничения контекста рынка, продукта, девелопера и Tone of voice бренда.

Почему так. Алгоритмы — это не формула, а отражение поведения людей. Они реагируют на интерес, удержание и эмоцию, а не на чек-лист «5 шагов к вирусности».

Как справляться. Главное, что нужно знать про алгоритмы социальных сетей: они направлены на то, чтобы удерживать внимание пользователей и делать так, чтобы они отправляли этот контент другим пользователям. Этого знания вполне достаточно.

Но помните: вирусный контент нужен не всем — всё зависит от выбранной стратегии. Если есть ресурсы играть в долгую, стоит пробовать. Если хочется с помощью рилса получить лиды здесь и сейчас, то лучше просто купить рекламу.

пост в телеграм: закат на Москве-реке

пост в телеграм: жизнь рядом с парком
Короткие видеоролики для проекта Dream Riva, которые и не пытаются быть вирусными

Премиальная недвижимость не требует шума — но требует вкуса, поэтому ролики в высоком сегменте и должны демонстрировать стиль и эстетику. Игры с хайповыми темами или мемами противоречат ДНК таких брендов.

«Сделайте, как у тех»

сообщение в мессенджере: "Сделайте как у тех"

Проблема. Заказчик приходит с задачей повторить стиль успешного проекта: например, чтобы было «как у “Авиасейлс”» или, в девелопменте, — «как у “Брусники”». Но если чужие креативы можно скопировать, то успех – не получится.

Почему так. Команда бренда, создавшая виральный контент, выполняла собственные бизнес-задачи, шла к внутренним целям. А когда мы хотим что-то скопировать, мы не думаем о собственных задачах.

Как справляться. Здесь как в спорте: надо сравнивать себя с собой — то есть, понимать, в какой точке ты сейчас находишься и к чему хочешь прийти. И пробовать, искать собственную идентичность.

Заблуждение в том, что «нейросети — это просто»

Делится Динара Лизунова, директор департамента по внешним коммуникациям Capital Alliance

 

 

переписка в мессенджере: что тебя больше всего бесит в SMM? - Нейросети

Проблема. Кажется, что нейросети — это легко, и им многое можно делегировать. Но на деле выходит плохо.

Почему так. Как говорит Максим Ильяхов, нейросеть сейчас справляется как условный первокурсник: в целом нормально, но в частностях…

Например, представьте, что мы решили заменить моушн-дизайнера, и сделать оживлённый рендер жилого комплекса одного застройщика. На этапе реализации у нас могут произойти мелкие искажения, которые будет необходимо дорабатывать. И делать это самим, без помощи реального специалиста, мы вряд ли сможем.

Например, мы можем получить генерацию со следами работы нейросети, которые исправить под силу только опытному дизайнеру, который, к тому же, знает, как правильно составить рабочий промт, сводящий погрешности к минимуму

Как справляться. Использовать нейросети для рекламы можно и нужно, но полностью заменить специалиста, например моушн-дизайнера, нейросетью — невозможно. Человек должен контролировать процесс и поправлять «следы» работы искусственного интеллекта.

пост в телеграм: Лес, парки и усадьбы вокруг
Дополнение фотографий

 пост в телеграм: сервисы для комфортной жизни

пост в телеграм: Строить - значит, делать будущее
Фантазия и настроение

Долгое согласование убивает креатив

Делится Анастасия Макухина, маркетолог Unikey

 

 

 

сообщение в мессенджере: в SMM бесят долгие согласованияПроблема. Вы придумываете трендовый креатив, связанный с продуктом. Но чтобы его выпустить, необходимо пройти долгий путь согласования, со множеством инстанций. Пока креатив согласовывают, тренд «протухает», и всё зря.

Почему так. Долгое согласование — особенность работы девелопера. Строительный бизнес — консервативный и ответственный, здесь высоки ставки, поэтому необходимо одобрение, часто нужно перестраховаться и учесть мнения всех вышестоящих лиц.

Как справляться. Чтобы выпускать актуальные креативы и вливаться в поток трендов, нужно довериться команде и упростить согласование. Чем меньше лиц участвует в этом процессе, тем он идет быстрее и тем выше шанс попасть в волну.

Например, у «Вкусвилла» интересный телеграм-канал, а за него несет ответственность один редактор. Такой классный контент можно создавать только при высокой степени творческой свободы.

Но важно: гнаться за трендами совсем необязательно. Вирусность — не гарантия продаж. Можно просто делать свою работу. А если согласование никак нельзя упростить, идите своим путем, не нужны вам эти ситуативы.

пост в телеграм: плавучая вилла для лебедей
Событие из жизни Москвы стало вдохновением для неожиданного поста с использованием нейросетей — что тоже безусловный тренд

пост в телеграм: Уэнсдэй и московский ЖК
Использовали выход второго сезона как повод напомнить о благоустройстве жилого комплекса

пост в телеграм: мем "ключ получит, дверь открыт, радования"
Пример использования “классического” мема: для брендов тренды могут использоваться дольше, чем длится их соцсетевая популярность

Неподходящая тональность 

Антон НешкоДелится Антон Нешко, руководитель отдела внешних коммуникаций группы «Родина»

 

 

переписка в мессенджере: что тебя бесит в SMM? - Проблемы с тональностью

Проблема. Сложно добиться стилистического взаимопонимания: авторы пишут «не так».

Почему так. Люди по-разному понимают одни и те же понятия. Например, «премиальный текст» для одних — витиевато, а для других — строго.

Как справляться. Досконально разбирать тексты вместе с исполнителем, обсуждать, буквально смотреть в один монитор, пока не получится прийти к взаимопониманию. Поначалу это может занимать время, но потом облегчит процесс согласования.

табличка: как улучшать тексты

документ: описание Tone of voice
Например, для Capital Alliance мы делали разбор всех правок от клиента, чтобы разобраться в желаемом ToV.

А для Группы Родина сформировали желаемый ToV методом проб и ошибок, пробуя разные подходы к созданию текстов. От довольно ярких поэтических метафор перешли к более понятным и осязаемым формулировкам, не лишённым при этом литературности.

пост в телеграм: "Родина" - детям
Тут слишком возвышенный слог, в дальнейшим мы сохраним эти поэтические вставки курсивом, но сделаем их более лаконичными

пост в телеграм: синтез футуризма, инноваций и оригинальности
Актуальный пример, где мы сохраняем образность, тропы и фигуры речи, но “сбиваем” пафос

Вкусовщина

Анна КазановаДелится Анна Казанова, директор по маркетингу компании TOUCH

 

 

 

переписка в мессенджере: что тебя бесит в SMM? - Вкусовщина

Проблема. Многое зависит от вкуса и иррациональных предпочтений заказчика. Иногда приходится работать «на ощупь», угадывать.

Почему так. Как и в предыдущем разделе — люди по-разному понимают одни и те же вещи, а еще сердцу не прикажешь. И заказчики не обязаны хорошо объяснять свое мнение: у них много других задач помимо согласования контента для соцсетей.

Как справляться. Точно не подбирать референсы: теоретически они могут помочь, но заказчик и исполнитель могут по-разному их толковать, и тогда взаимопонимания все равно не будет. Или то, что нравится заказчику, может не подходить его проекту.

Решение №1: метрики. Можно пробовать и смотреть на реакцию подписчиков. Это измеримо и объективно. Тогда становится понятно, что заходит, а что не заходит. Но для каналов бренда реакция аудитории — не панацея: известно, что подписчики больше всего любят милых животных, но это нам совсем не поможет в девелоперских соцсетях.

Поэтому мы рекомендуем решение №2: анализ  и диалог. Не просто подбор референсов, а обсуждение, что в них нравится. Не просто переделывать, когда не нравится, а узнавать, почему так. На встречах с заказчиком нужно спрашивать о его мнении, но не отдавать руководство ему: нужно делать собственные предложения. Так вкус другого человека станет для вас понятным и логичным.

табличка с вариантами внешнего вида кастомизированных эмодзи
Для разработки эмодзи Capital Alliance мы собрали разные типы иконок, чтобы выяснить предпочтения заказчика

 

Нет связи с бизнес-целями

Делится автор — Саша Гречковский

Проблема. Иногда читаешь канал компании — и не понимаешь, это зачем? То продуктовый пост, то мемы, то фотографии с мероприятия, то подборка книг на выходные…

Почему так. Заказчик тоже сидит в соцсетях, и у него есть любимые аккаунты. И хочется сделать продукт по своему вкусу в первую очередь. Но если нет стратегии, не получится классно.

Как справляться. Решить, зачем компании соцсети и построить стратегию.

схема: зачем девелоперу соцсети?
Основные задачи соцсетей девелопера. Можно совмещать эти подходы, а можно выбрать один или два

 

Нужно понравиться «биг боссу»

А напоследок — самое чувствительное.

Проблема. Финальный этап согласования, до публикации осталось нажать одну кнопку — и тут приходят правки «сверху», иногда — полное неодобрение и отказ от выполненной работы вообще. Это тот или те, кто не вовлечен в процессы, кому нельзя задать вопросы, с кем нельзя поспорить — фаундер компании, инвесторы, акционеры…

Почему так. Девелоперы очень консервативны: им приходится строить отношения не только с конечным покупателям, но и «в кабинетах». Поэтому те, кто на самом верху, с одной стороны — делегируют соцсети, но с другой — не могут пропустить конечный результат без своей оценки, поскольку ответственность за публичную коммуникацию компании высока.

Как справляться. Принять и простить! Важно не принимать на свой счет и продолжать пытаться, используя эмпатию и интуицию.

Итоги: как справляться с раздражающими проблемами в SMM девелоперов

Итак, в соцсетях застройщиков всех бесят эти 10 проблем:

1. Недостаточно оригинальных и неотвлеченных тем

2. Одинаковый контент в премиальном сегменте

3. Непредсказуемо: залетит креатив или нет

4. Хочется «сделать, как у “них”»

5. Излишнее доверие нейросетям

6. Затянутое согласование трендовых креативов

7. Неподходящая тональность

8. Вкусовщина при согласовании

9. Нет связи соцсетей с бизнес-целями компании

10. Иногда всё отменяется «сверху»

Чтобы с ними справиться, нам нужно:

1. Понять, какая цель у заказчика и написать стратегию — тогда станет понятно, о чем писать, нужны ли нам креативы и следование мемам, нужно ли писать «премиально» или можно подойти иначе. Тогда не захочется повторять за более популярными конкурентами.

2. Задавать много вопросов — так мы получим много фактуры для постов, узнаем вкусы заказчика, станем глубоко понимать продукт и поймем, как именно о нем рассказывать.

3. И запастись терпением и любовью к своей работе, тогда вам не будут страшные долгие согласования и даже нейросети!

Саша ГречковскийОб авторе: Саша Гречковский, CEO контент-агентства INHOUSE MEDIA

Case study & Факапы, Около пиара

Судебный PR: эко-комплекс «Уральская пчелка» против сырьевого гиганта

В PR-поддержке судебного процесса важно увидеть образы за громоздкими формулировками, а затем эффективно донести их до публики. Показываем кейс, где публичные коммуникации помогли изменить баланс сил в споре между небольшим эко-проектом и крупной корпорацией.

Когда Татьяна Каркачёва из эко-комплекса «Уральская пчелка» попросила меня о помощи, я понял: это будет длинная история с неожиданными поворотами и кульбитами. До этого целый год тихо шли судебные баталии, но публичное вмешательство могло усилить позиции «пчелки». Моя задача была — превратить локальный конфликт в символ борьбы малого бизнеса против системы и монополистов.

Владелица эко-комплекса "Уральская пчелка" Татьяна Каркачева
Владелица эко-комплекса «Уральская пчелка» Татьяна Каркачева

Проблема заключалась в том, что некапитальные строения компании находились слишком близко к магистральному трубопроводу, что, по мнению добывающей компании-монополиста, могло им помешать и создать опасность. Спор усугублялся тем, что при покупке участка ограничений в ЕГРН не было, а появились они через год после сделки.

Судебный PR был для меня новым, поэтому я доверял консультациям юриста Владимира Ардашева, представлявшего эко-комплекс «Уральская пчелка» в суде. Он меня и притормаживал, чтобы не публиковал излишне много статей и отчетов, и помогал делать выжимку из заседаний — переводить с юридического на человеческий. В формировании публичной стратегии отталкивались от ситуации «на земле».

Шаг 1. Пресс-релиз №1. Как создать публичный конфликт из сухой судебной тяжбы

Отправной точкой стал релиз «Пчёлы против монополиста: фермер из Кадниково борется за свою землю». Его целью было спровоцировать эмоциональный отклик на основе нарративов и социальных реакций.

Для этого мы сконструировали конфликт: противопоставили «маленькую пчелку» (семейный бизнес, эко-туризм,  который создавался в том числе за государственные деньги) и «гигантскую корпорацию» (монополиста, который «душит» региональные инициативы).

Ключевые нарративы:

— Угроза туризму: «Проект, который привлекал гостей в Свердловскую область, могут уничтожить». В нашем регионе развитие туризма – очень болезненная тема: он вроде бы есть, но многие его не чувствуют. В соцмедиа муссируют эту тему, в комментариях под постами видны смешки и скепсис. Так почему бы не подлить масла в огонь?

мем: Пейн, я туризм не чувствую
Созданный мем

— Недоверие к системе: «Суд игнорирует ходатайства, эксперты работают только на монополиста-гиганта». Этот нарратив – достаточно распространенная история в среде «глубинариев», а также четкий сигнал другим участникам истории.

— Социальная несправедливость: «Частные дома в охранной зоне можно не сносить, а пасеку с некапитальными строениями содержать нельзя». В процессе суда выяснилось, что в той же охранной зоне располагаются частные дома. Их не могут сносить. Решили упомянуть в материалах об этом факте, что больше расшатать общественное мнение.

Здесь применялись наиболее распространенные социальные нарративы, которые можно выразить как борьбу Давида против Голиафа. В нашем случае, борьбу пчелки против Голиафа.

Дополнительно мы подготовили задел, заявив о готовящихся обращениях к председателю Следственного комитета, премьер-министру, губернатору и другим представителям власти. Это создало иллюзию, что конфликт выйдет за рамки частного спора и привлечёт внимание госчиновников.

Почему это сработало:

Журналисты, как правило, предпочитают работать с уже обработанной информацией, и я старался дать им интерпретацию юристов без сырых фактов. Мы предоставили им готовый драматургический материал, который они охотно использовали. В итоге в некоторых федеральных СМИ появились, например, такие заголовки: «Монополист планирует переселить пять миллионов пчёл».

Статья в издании E1 "На Урале выгоняют 5 миллионов пчел"

Что упустили:

— Визуальная поддержка. Нужно было сразу снять видео с Татьяной на фоне пасеки, с текстом о пчёлах как части экосистемы, с показом наград проекта. Видео вызывает больше симпатии, чем текст. Возможно, стоило побудить её показать эмоции и даже пустить слезу. На суде она уже использовала этот прием. В дальнейшем Татьяна уже сама исправила ситуацию.

— Экспертный бэкграунд. Следовало с самого начала привлечь независимых экологов или юристов для комментариев. Например, эксперт по пчеловодству мог бы объяснить, почему ульи не следует приравнивать к разведению крупного рогатого скота, запрещенному вблизи магистральных трубопроводов, а юрист — раскритиковать двойные стандарты в законах.

Шаг 2. Цифровой активизм = народная поддержка: усилили давление через петицию

После первой инфоволны, когда история «Пчёлки против добывающего монополиста» попала в СМИ, стало ясно: нужно поддерживать интерес аудитории и наращивать давление. Юридически процесс шёл туго – суд затягивал рассмотрение, отклонял ходатайства, а позиция добывающей компании оставалась непоколебимой. В таких условиях именно публичная поддержка могла стать рычагом влияния.

Петиция на Change.org изначально задумывалась не как юридический инструмент, а как медийный крючок и способ визуализировать поддержку. Этот сайт выступает неплохим рычагом в инфопротивостоянии, хоть в реальности он бесполезен на территории нашей страны. За короткое время мы собрали 2300 подписей в поддержку Уральской пчелки.

Задачи онлайн-петиции:

1. Создать иллюзию массовости. Даже скромные цифры стали аргументом в заголовках: «Сотни жителей Сысерти против монополиста». Это распространенный крючок, который привлекает внимание общественности и СМИ. Его можно спокойно использовать как народный инструмент.

2. Дать повод для новых публикаций. Каждый релиз о росте подписей продлевал интерес СМИ. В идеале рост подписей можно использовать в реперных точках при достижении показателей или в промежутках между судов. Уверен, знающие специалисты при наличии небольшого бюджета смогут достичь показателей по онлайн-подписям.

3. Вовлекать аудиторию эмоционально. Часть социального капитала действительно конвертируется в подписи и в слова поддержки.

скриншот петиции на change.org

Совет: стоит рассматривать этот сервис не просто как показатель поддержки, но и как отдельный онлайн-блог.

Что упустили:

Можно было бы активнее вести блог на сервиса Change.org, докладывать о каждом изменении в количестве голосов и результатах заседания суда и интенсивнее работать в местных соцсетях.

Я попытался создать образ женской борьбы за право существовать и вести свой бизнес — добавил иллюстрации Татьяны Каркачевой, стилизованные под женского Че Гевару с помощью нейросетей, чтобы усилить эффект на Change.org. Изначально я планировал вести этот блог регулярно и создавать новые картинки, но, к сожалению, времени оказалось недостаточно, а помощника не было.

Девушка-предприниматель в образе Че Гевары
Пример образа Татьяны

Шаг 3. Создание диалога с истцом через публикации в СМИ

Ранее корпорация на запросы СМИ отрабатывала публикации и сухо утверждала, что «конфликта нет». Меня это зацепило, я продолжил нарратив и вставил логический ответ в цитату Татьяны Каркачевой, чтобы перевернуть речевой модуль оппонентов в обратную сторону:
«Конфликт есть — со мной, с жителями, с туристами, с правительством Свердловской области».

Это подчеркивало, что борьба вышла за рамки личной истории. Кроме того, хозяйка проекта действительно получала гранты от государства, что постоянно подчёркивалось в материалах. Ведь нет ничего хуже, чем потратить государственные инвестиции на частный проект без какой-либо отдачи.

скриншот статьи на Ura.ru "У хозяйки пчелиной фермы в Сысерти появились сотни союзников"

В одной из публикаций сделали отсылку, что ранее эта же компания уже пыталась снести историческое здание в самом Екатеринбурге. Тогда вмешалась общественность и городские чиновники — это дало надежду и добавило драмы. Важно было напомнить, что уже формально существуют уже прецеденты подобного противостояния с положительным исходом.

Шаг 4. Работа с представителями власти: подключаем государственные институты

Народный хайп в соцсетях и петиции — это только одна сторона медали. Едва ли такому маленькому проекту можно долго фигурировать в инфоповестке только на народной любви. Когда искусственный ор толпы достиг апогея, пора было переходить к истинно русской забаве: закидывать конфликт на столы чиновников.

Наша изуверская цель была двойной: создать новый информационный шум и показать монополисту-гиганту, что мы умеем работать с госорганами и писать жалобы. Ведь даже формальные запросы от чиновников — это дополнительная точка взаимодействия с корпорацией и сигнал.

Каждое обращение акцентировало противоречия: «Почему проект, поддержанный грантами, теперь вне закона?», «Если пасека угрожает чужой инфраструктуре, почему дома в охранной зоне этой инфраструктуры — нет?». Мы «слили» копии писем в СМИ — это дало хороший инфоповод для тиражирования.

Результат:

— Юристы монополиста утонули в ответах на запросы. Скорее всего, на сам суд это никак не повлияло, однако могло произвести впечатление, что Татьяна Каркачева готова идти до конца. Ну и опять же — её внешний образ никак не вяжется с человеком, способным на такие механики. Мне думается, что это вводило оппонентов в некий диссонанс.

— Заместитель губернатора рекомендовал «искать компромисс» — мы подали это как сигнал к переговорам, использовали в судах как один из наших нарративов.

— После публикаций от истца поступили неформальные предложения о мировом соглашении. Не факт, что это действительно было желание. Я это больше интерпретировал, как попытки отвлечь внимание, так как вряд ли такая огромная махина может остановиться по мановению ока.

Итог: обращения к власти стали еще одним способом общения и донесения своей позиции. Они перевели конфликт в системную плоскость и вынудили оппонента искать выход вместо затягивания суда.

Шаг 5. Создаем политический резонанс: привлекли депутатов

Здесь мы сделали стратегический ход — привлекли политиков. Обращение к лидеру одной из системных партий к руководству материнской компании и к главе местного филиала стало еще одним способом попасть в СМИ, точкой касания с общественностью и компанией-оппонентом. Его письмом с призывом к мировому соглашению мы поделились с изданиями, акцентировав несколько ключевых посылов:

1. Конфликт вышел на федеральный уровень — теперь это не локальный спор, а вопрос репутации монополии.

2. Экопроект — часть национального наследия. Депутат, потомственный пчеловод, подчеркнул значимость экопроекта для туризма и экономики Свердловской области.

3. Акцент на несправедливость: «Правила землепользования изменили задним числом» — это стало мантрой в соцсетях и СМИ. Пояснения: при покупке земельного участка Росреестр не показал каких-либо ограничений для ведения предпринимательской деятельности.

Они появились спустя несколько лет и были внесены уже постфактум, а инфраструктура уже построена и просто так её на новое место не перенесешь. Да и пчелам тоже не объяснишь, что теперь они живут в другом месте. А это равно гибели 75 ульев и малого бизнеса.

4. Продолжили нарратив «Давид против Голиафа».

Результат: публикации в СМИ и пара десятков постов в соцсетях Свердловской области.

Корпорация начала неформальные переговоры о компромиссе — письма политиков и публикации в СМИ сделали позицию компании уязвимой. Возможно, это делалось для усыпления нашей бдительности. Однако доходили слухи о недовольстве юристов всей этой историей и рассказы о том, что весь юротдел работает только на дело «Уральской пчелки».

Шаг 6. Медийное напоминание о непредвзятости суда

Помимо работы с корпорацией, мы не могли поймать гармонию в отношениях с судьей. Создавалось впечатление, что бороться нет смысла, а это обидно и угнетает. Мы перешли к точечной работе — публичному освещению заседаний. Наша цель: сделать процесс прозрачным и осязаемым.

Что сделали: привлекли местные телеканалы и СМИ к каждому заседанию.

Что упустили:

— Активные комментарии действий суда в соцсетях. Например: «Нам отказали в замене эксперта — значит, боятся независимой оценки и заключения?»

— Могли бы лучше использовать региональную специфику: Свердловская область — не Москва. Журналисты редко пишут о «скучных» спорах. Нужно было превратить процесс в шоу: приглашать блогеров, устраивать прямые эфиры у здания суда.

Результат:

— Даже одна камера в зале суда создавала более дружелюбную и компанейскую атмосферу: ранее игнорировавшиеся ходатайства стали рассматриваться, а речь представителя Фемиды – сдержаннее по сравнению с предыдущими заседаниями. Резких высказываний более не было.

— Истец применил ожидаемую тактику, которая превалирует в крупных компаниях: юристы и PR-специалисты совсем закрылись в себе, стали избегать заявлений. Под конец судебной истории ответы на запросы журналистов свелись к нулю.

Заключение

Итог всей истории: публичность лишила оппонента главного козыря — тишины. Даже формальные отказы суда работали на нас, подпитывая образ «маленькой пчелки» против системы.

Владимир Ардашев, управляющий партнер консалтинговой группы «Ардашев и Партнеры»:

– Для адвоката, ведущего сложное дело, PR – это не просто медийная поддержка, а важнейший элемент «эшелонированной системы» защиты и нападения. Хотя юридическую правоту можно доказать и без него, именно грамотное PR-сопровождение, работающее в тесной связке с юристами, позволяет дирижировать процессом, «бить в колокола» для привлечения внимания. А самое ценное – «сделать из лимона лимонад» – трансформировать судебный спор в мощное репутационное давление как на суд, так и на противника, обеспечивая ему проблемы, выходящие далеко за рамки зала суда.

PR-поддержка в этом проекте была лишь частью большого успеха. К победе привела не только информационная составляющая. Это результат совместных усилий Татьяны Каркачевой, юриста, экспертов, чиновников и политиков, которые тоже стали частью PR-стратегии.

Победа стала возможной и благодаря слаженной стратегии и почти синхронному взаимодействию всех участников процесса. Даже действия корпорации, которые практически с самого начала для меня стали предсказуемыми, в конечном итоге способствовали нашему успеху.

Об авторе: Влад Бородин, PR-специалист

Case study & Факапы

Кейс «OZON Corp» на Фандом Фест ВКонтакте: погружение в киберпанк-реальность

Как представить бренд для субкультурного комьюнити, обходя иммунитет к прямой рекламе? Делимся кейсом рекламного агентства Oxygen об участии маркетплейса Ozon в Фандом Фест Вконтакте в образе киберпанк-корпорации. Андрей Яхновец, креативный директор агентства, разбирает, как через самоиронию и  проработку деталей маркетплейс завоевал внимание взыскательной гик-аудитории.

Когда команда Oxygen получила бриф от Ozon на разработку бренд-зоны для Фандом Феста Вконтакте, мы понимали: уровень вызова зашкаливает. Задача завоевать симпатии 15 тысяч фанатов аниме, k-pop и косплея – пожалуй, посложнее организации полета на Луну.

Аудитория таких фестивалей — не просто потребители, а строжайшие хранители своих вселенных. Гики с полувзгляда вычисляют фальшь. Прямая реклама здесь не просто бесполезна — она работает против бренда. Нужно предлагать что-то, что соответствует их ценностям: глубокому пониманию, творчеству и коллекционированию.

Наши цели выходили за рамки привлечения внимания: нужно было сформировать качественный контакт, запустить волну пользовательского контента и доказать уважение к разнообразным канонам вселенных фестиваля — попросту, стать своими.

Мы сразу отказались от мысли просто разместить логотип на стенде. Вместо этого появилась идея интегрироваться во вселенную фестиваля. Мы переосмыслили Ozon как мега-организацию из мира киберпанка — OZON Corp. Предложили клиенту обыграть собственные масштабы и влияние. Сообщение «мы большие и надежные» превратилось в «Мы — корпорация из будущего, которая контролирует логистику даже между мирами».

Это был рискованный шаг: в гик-культуре крупные корпорации — это чаще антагонисты, а положительные примеры (вроде Stark Industries из «Железного человека» или Wayne Enterprises из «Бэтмена») встречаются редко. Но клиент нас поддержал, и эта готовность к самоиронии стала первым и решающим поворотом к успеху.

Погружение в детали: переулок будущего

Бренд-зона должна была превратиться в узкий переулок азиатского футуристичного мегаполиса. Мы вдохновлялись продакт-плейсментом из сай-фая, например, Coca-Cola и Atari в «Бегущем по лезвию». OZON Corp должен был стать такой же неотъемлемой частью пейзажа.

Особенности локации

  • Стены, покрытые граффити с отсылками к азиатской поп-культуре. Для этого мы создали бесшовную графическую поверхность по всему периметру.
  • Иллюзия контроля: камеры наблюдения с трансляцией на старые телевизоры и сферическое зеркало, создававшее эффект бесконечных улиц.
  • Паттерны потрескавшегося асфальта, светофоры и неоновые вывески. Мы выкупили настоящий водоналивной барьер, покрыли его граффити, нашли поврежденные дорожные знаки — все для аутентичности.
  • Раздобыли журнал о манге и аниме 1999 года, и его страницы стали частью декора. Повсюду были расставлены японская газировка и сверхреалистичные муляжи суши — гости даже пытались их потрогать. Именно такие мелочи рождали полный эффект присутствия.
  • Чтобы стимулировать создание контента (UGC), внедрили механику: гости фотографировались в локации и получали жетон для брендированного вендингового аппарата, наполненного капсулами с сертификатами Ozon. Аппарат был настроен на 100% выигрыш, но с разным номиналом, что добавляло азарта.

 

На площадке пришлось оперативно решать форс-мажоры: закрывать черным баннером слишком высокий соседний стенд, подключать дополнительный свет по просьбе клиента и на ходу конструировать скрытую нишу и дверь в стене для хранения капсул с сертификатами и дополнительной мебели.

Киберпанк-переулок OZON Corp стал точкой притяжения для создания контента. Около 50% всех косплееров фестиваля выбрали его для своих фотосессий. Гости получили атмосферные снимки и промокоды. Бренд стал органичной частью события, темой для обсуждения и живых публикаций в соцсетях.

Итог для клиента и выводы

  • Локацию OZON Corp посетило около 2000 гостей.
  • Было зафиксировано 12% качественных контактов.
  • Интерактивная механика показала 100% эффективность: все подготовленные сертификаты нашли свою аудиторию. В соцсетях у бренда прошла волна органического UGC в эстетике фестиваля.
  • Ключевое — мы добились эмоционального принятия самой взыскательной частью аудитории.

Эти итоги подтвердили главное: в диалоге с гик-сообществом лучше всего работает глубина интеграции. Успех измеряется не охватом, а легитимностью бренда внутри субкультуры.

Опыт локации OZON Corp позволил нам сформулировать ключевые принципы для подобных проектов:

  • Смелость против шаблонов.
    Не бойтесь предлагать клиенту дерзкие, концептуальные идеи. Именно они помогают прорваться сквозь информационный шум и достучаться до сердца целевой аудитории.
  • Детали решают.
    Газировка на стенде, винтажный журнал, реалистичные муляжи, визуальные отсылки — именно эти, казалось бы, мелочи создают неподдельное погружение.
  • Гордитесь своей идеей.
    Если концепция соответствует брифу и вы верите в нее — ваша уверенность заряжает и клиента, превращая сотрудничество в партнерство.
  • Партнерство, а не услуга.
    Благодарите клиента, который рискнул и пошел за вами. Вы создаете проект вместе, и его успех — это общая заслуга.

Кейс OZON Corp — это история о том, как бренд построил на чужой территории свой собственный футуристичный мир, и был принят его жителями как свой, получив охваты, лояльность и уважение.

Об авторе: Андрей Яхновец, креативный директор рекламного агентства Oxygen

PR для предпринимателей

Пять причин, почему у вас PR не работает

Зачем компании пиарщик, если клиенты и так покупают? Таким вопросом часто задается собственник, сомневаясь, брать ли в штат пиарщика. А когда случается экономический кризис, именно работники сферы коммуникаций первыми попадают под сокращение. Почему польза от PR для бизнеса не всегда очевидна, а иногда ее нет совсем? На это есть пять главных причин.

Причина 1: вы не до конца понимаете, зачем вам PR

«Конкуренты постоянно в телевизоре мелькают. Пусть про нас тоже снимут», — поставил задачу директор. Компания производила детали промышленного оборудования, тема не слишком интересная обывателю. Пиарщик предложил эксплуатировать чужие инфоповоды как социально ответственный бизнес.

Начали с поддержки экспедиции юных натуралистов. СМИ написали об «открытиях» школьников, которые стали возможными благодаря спонсору. Далее были экскурсии с региональным обществом многодетных семей, слет хранителей городских легенд, кулачные бои, конкурс детских колясок, конференция литературного клуба... Чем больше компания мелькала в СМИ, тем чаще приходили просители. «Никаких бюджетов не хватит! — горячился руководитель. — Мы ведь не благотворительное общество. Заказов ваш пиар не приносит».

Формально пиарщик выполнил контракт: сюжеты сняли, СМИ написали, а задачи повлиять на рост заказов не было.

Что делать? Формулировать связанные с интересами бизнеса цели на старте. Желаете ли вы привлечь инвесторов, укомплектовать штат талантливыми сотрудниками, повысить лояльность имеющихся клиентов или заинтересовать новых  — решения будут разными. Если заниматься пиаром «чтобы был», результат чаще всего получается «какой-то».

Причина 2: вы пиаритесь без стратегии

«О нас должны знать ЛПР в госорганах и бизнесе», — собственник аутстаффинговой компании понимал свои цели. Казалось очевидным — нужно попасть в издания, которые читают нужные люди. На стратегию решили не тратиться. Пиарщиком наняли опытного корреспондента с федерального телеканала, который был своим в журналистской тусовке.

Вскоре сотрудник вернулся с радостными вестями: намечается интервью в том самом деловом издании, в котором надо рассказать, как новый законопроект снизит эффективность в отрасли. Правда, собственник считал, что инициатива вообще-то хорошая. «Вы не понимаете! — горячился вчерашний журналист. — Такое мнение никому не интересно. В материале должен быть конфликт!» Руководитель не устоял – соблазнился редким шансом попасть в топ-издание. Впоследствии ему пришлось сильно постараться, чтобы восстановить добрые отношения с профильным регулятором.

Нередко в продвижении от целей переходят сразу к действиям. Но без стратегии есть риск выпалить из пушки по воробьям или разбираться с непредвиденными последствиями того, «как слово ваше отзовется».

Что делать? Не оптимизировать ресурсы за счет стратегии. В крайнем случае можно самостоятельно проанализировать ситуацию, сформулировать ключевые сообщения, выбрать форматы и решения, которые приведут к целям.

Причина 3: ваши инфоповоды никому не интересны

«Надо собрать пресс-конференцию. Расскажем про новый поликарбонат и про нашу компанию», — начал очередное собрание директор. Предложение начинающего PR-менеджера обойтись пресс-релизом для отраслевых СМИ руководитель сразу отмел.  Он уже нарисовал в голове вспышки фотокамер, суетливого видеооператора, себя и технического директора, вещающих о преимуществах нового продукта.

Началась подготовка к пресс-конференции: арендовали площадку, напечатали кувертные карточки, заказали фуршетное обслуживание. Журналисты в назначенный день пришли — пришлось в последний момент связаться с коммерческими отделами и заключить договоры. Слушать и рассказывать про поликарбонат на редакционной основе никто не захотел.

Что делать? Оценивайте бизнес-новости с точки зрения интереса и пользы — не для коммерческого обогащения компании, а для редакций. Их задача — дать зрителям и читателям ценный контент. Создавайте интересные инфоповоды. Вдохновиться можно примерами победителей конкурса «Инфоповод года», который на протяжении 10 лет проводит сервис Медиалогия.

Причина 4: вы мыслите только коммерческими интересами

«Мы объединились не ради выгоды, это наш вклад в развитие общества», — торжественно обещали основатели «Союза помощи нуждающимся» (название изменено). Одной из прагматичных целей объединения стало совместное продвижение.

PR-менеджер взялся за дело с энтузиазмом. Все предвещало успех: компании в союзе — крупные, ресурсы для создания социальных проектов — впечатляющие, экспертиза — шикарная. Но выполнить поставленный KPI оказалось нереально. На деле основатели, в обычной жизни конкуренты, ревностно отнеслись к вложениям в общее дело. В коммуникациях каждый отстаивал интересы своего бизнеса. Новости союза свелись к декларациям с собраний и не производили впечатления на СМИ.

Такое случается не только с объединениями. Связи с общественностью — это не игра в одни ворота. Если вы не готовы смотреть шире интересов своего бизнеса, вряд ли вы будете интересны.

Что делать? Быть встроенным в общество и полезным для разных социальных групп. Хорошие инфоповоды рождаются там, где бизнес демонстрирует свою причастность к большему, готовность улучшать качество жизни через повседневную деятельность или социальные инвестиции.

Причина 5: дело не в пиаре

«Текучка высокая, зарплаты поднять невозможно, прибыли ни на что не хватает. А все потому, что продвижения нет», — жаловался владелец небольшого швейного производства приятелю. «Знаю специалиста, он так вас распиарит, от заказов отбоя не будет», — посоветовал тот. Так фабрика обзавелась отличным пиарщиком.

За полгода все случилось, как и обещал советчик — о компании узнали, спрос вырос, мощности загрузили в две смены. Но прибыли все еще не хватало. Потребовалась комплексная пересборка бизнес-стратегии. Выпуск продукции с низкой маржой сократили, долю высокомаржинальных товаров в портфеле увеличили и прибыль, наконец, пошла. Непосредственное участие в этих изменениях принимал тот самый специалист по продвижению.

PR в отрыве от остальных бизнес-процессов может стать лишь «мишурой» или сделать имеющиеся недостатки более очевидными.

Что делать? Рассматривать PR не как обслуживающую функцию, а как часть бизнес-стратегии, связанную со всеми процессами в компании.

Если цели не сформулированы, стратегия отсутствует, инфоповоды неинтересны, а бизнес мыслит только собственной выгодой — коммуникации неизбежно буксуют. Но когда PR встроен в общую логику развития компании и работает вместе с продуктом, продажами, HR и стратегией, он перестает быть «расходом» и становится точкой опоры для устойчивого роста.

Об авторе: Мария Коваленко, PR-консультант

 

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Больше, чем доклад. Гид по интерактивным и вовлекающим форматам публичных выступлений

Скучные монологи уходят в прошлое – слушатели ждут от спикера энергии и эмоций. Поэтому всё большую популярность набирают интерактивные подходы. Основатель бюро спикеров Hubspeakers Елена Гришнева рассказала о том, спланировать успешное выступление.

Самые популярные форматы

«Печа-куча» — короткие презентации с жестким регламентом. Формат появился в Токио и происходит от японского слова «болтовня» или «щебетание». «Печа-куча» набирает популярность, его часто используют на профессиональных мероприятиях.

Каждый спикер показывает 20 слайдов по 20 секунд, и общее выступление длится 6 минут 40 секунд. Зрители не устают от длинных докладов, а выступающие учатся выражать мысли кратко.

В Токио в сентябре 2025 года прошло крупное мероприятие «PechaKucha» для дизайнеров и архитекторов, построенное по этому принципу. Специалисты со всего мира представляли проекты — от экологичных домов до арт-объектов. Главная цель встречи — обсудить свежие идеи в кругу коллег и вдохновиться. Такой формат идеально заменит скучные конференции.

«Аквариум» (fishbowl) — публичные дискуссии, в которых участники могут входить и выходить из круга обсуждения. Название возникло из-за визуального сходства: активисты находятся внутри круга, как рыбки в аквариуме, а остальные наблюдают за ходом разговора снаружи.

Такой формат использовали на Sustainable Finance Summit 2025, который организовали финансовый центр «Jersey Finance» и консалтинговая компания «PwC». Участники открыто обсуждали устойчивое финансирование, и благодаря «аквариуму» зрители могли присоединиться к обсуждению в любой момент, задать вопросы экспертам и высказать свою точку зрения.

World Cafe — лёгкие сессии в стиле быстрых встреч, как в кафе. За каждым столом обсуждают разные темы в непринужденной обстановке, и участники могут перемещаться между ними. Метод подходит для больших групп и международных собраний от 12 до двух тысяч участников. Идеален для корпоративных тренингов.

В Женеве на WSIS+20 High-Level Event 2025 в таком формате прошла сессия «Knowledge Cafe», где участники обсудили будущее цифрового сотрудничества. С помощью методики они высказали идеи по разным темам, послушали коллег и вместе подготовили планы по нескольким проектам.

Мастермайнды и круглые столы позволяют глубоко проработать тему, поделиться опытом и получить экспертную обратную связь. Участвует небольшая группа людей, чтобы поддержать безопасное пространство. Это эффективно для обучения. Например, на бизнес-мастермайнде от TimeWeb в Москве участники без долгих выступлений обсуждали бизнес-задачи, получали советы опытных коллег и находили нестандартные решения.

Сторителлинг и TEDx-формат эмоционально вовлекают и мотивируют аудиторию через личные истории и примеры. Формат активно используют в международной практике: в США на World Bank Youth Summit 2025 проводили Lightning Talks, где молодые лидеры рассказывали об инновациях для устойчивого будущего через личные истории. Это помогло аудитории понять идеи и вдохновиться примерами.

Креативные сессии, дизайн-мышление и хакатоны: участники вместе ищут решения, идеи и собираются для нетворкинга. На хакатонах за день может родиться прототип проекта. Например, приложения, которое позже внедрят в работу.

Как выбрать формат

1. Цель выступления. Если хотите вдохновить аудиторию, подойдут эмоциональные варианты: истории в стиле TEDx, сторителлинг или презентации «печа-куча».

Для обучения идеальны мастермайнды, круглые столы и дискуссионные сессии «Аквариум». Когда задача — собрать идеи и новые решения, эффективны World Cafe и хакатоны. А если ваша цель — наладить диалог и вовлечь большую аудиторию, обратите внимание на интерактивные голосования, опросы, мини-задания или игры.

2. Характеристики аудитории: размер, уровень знаний по теме, ожидания и даже настроение.

3. Сложность контента тоже влияет на выбор. Если нужно погружаться в материал, подойдут форматы с диалогом и разбором кейсов.

4. Временные рамки и технические возможности площадки. От этого зависит, сможете ли вы включить видео, провести интерактивные опросы или использовать игровые механики.

Как спланировать интерактивное выступление

1. Начинайте с четкой структуры. Продумайте логику подачи материала, расставьте акценты, сделайте информацию простой. На выступлении можно сразу обозначить цель встречи и три ключевые идеи. Это поможет участникам понять, что их ждёт и зачем слушать дальше.

2. Захватите внимание сразу. Первый контакт задаёт тон всей встрече. Хороший прием — начать с вопроса, легкой шутки или короткой истории, которая вовлечет слушателей. Поделюсь одним своим «успешным» провалом.

Я решила применить технику вовлечения аудитории «глубокий контакт глазами». Выбрала самого внимательного слушателя в первом ряду и начала говорить только ему. Через десять минут он заснул.

Что я поняла? Что самые продвинутые техники бесполезны без главного — живого диалога со слушателями. С живыми людьми с их усталостью, проблемами и надеждами. Именно об этом за кулисами всех методик мы сегодня и поговорим».

3. Используйте аудио и визуальные средства. Например, короткий видеоклип, фоновая музыка во время паузы, или слайд с яркой метафорой вместо таблицы. Они помогут задать настроение и усилить восприятие.

4. Включайте элементы участия. Например, интерактивные голосования, обсуждения в парах или мини-задания. Даже простое «Поставьте плюс, если согласны» возвращает внимание к теме.

5. Не забывайте про паузы. Например, после тематического блока сделайте 30 секунд тишины и предложите участникам записать одну важную мысль из услышанного или вопрос. Это помогает обдумать информацию.

6. Уделите внимание технической стороне на онлайн-мероприятиях. Заранее проверяйте онлайн-платформу и оборудование, чтобы избежать сбоев.

7. Следите за таймингом. Оптимальны онлайн-встречи на 30–45 минут, чтобы не утомить слушателей. В офлайн они обычно занимают от 40 минут до 1,5 часов, где час выделяют на выступление и 30 минут – на вопросы из зала.

При любом варианте разбивайте презентацию на блоки, чередуя подачу материала с интерактивом. Обращайтесь к участникам по имени и вовлекайте их в диалог. Хорошо работают мини-группы для совместного решения кейсов — это превращает онлайн в живое взаимодействие.

Топ ошибок интерактивных выступлений

Есть несколько типичных ситуаций, с которыми сталкиваются даже опытные спикеры.

1. Интерактив без смысла. Спикер вставляет опрос или игру, которые не поддерживают основное сообщение. Слушатели не получают ценный опыт, и остаётся впечатление «шоу ради шоу». Чтобы этого избежать,  задайте себе вопрос — «как активность служит моей цели?». Если ответа нет, уберите ее.

2. Перегружать выступление интерактивом. Когда каждые пять минут нужно проголосовать, выйти на сцену или ответить на вопрос, публика устает. Интерактив должен быть дозированным и органичным, поэтому планируйте 1 активность на каждые 15–20 минут.

3. Недостаточная подготовка. Эксперт запускает онлайн-опрос, но техника не работает или темы слишком сложные. Эта неловкая ситуация снижает доверие к выступающему. Поэтому обязательно проведите репетицию с техникой, а вопросы протестируйте на коллегах.

4. Не учитывать особенности аудитории. Что вдохновляет студентов или стартап-сообщество, может быть неуместным для топ-менеджеров крупной корпорации.

Приветствие со сцены «Хеллоу! Народ, как настроение?» не станет удачным началом бизнес-выступления. Подберите тон и формат под контекст: для студентов подойдут игры и легкие опросы, а для топ-менеджеров — деловые кейсы и стратегические обсуждения.

Главное — понимать цель выступления, учитывать аудиторию и использовать интерактив осознанно. Тогда доклад превращается в живое событие, где рождаются идеи и эмоции.

Об авторе: Елена Гришнева, основатель и руководитель бюро спикеров Hubspeakers, эксперт по развитию карьеры спикеров, автор программы «Профессия-спикер»

 

 

Лайфхаки

Как привлечь звездного партнера

Звездный партнер может привлечь внимание, повысить доверие и лояльность клиентов. Но не достаточно просто пригласить известного человека — нужно понять, зачем он нужен и как именно поможет вашей задаче.

Цели партнерства

Первое, что нужно сделать — четко определить цель приглашения и результат, которого хочет достичь компания. Под каждую цель нужно подбирать соответствующего человека. Например, цели могут быть такими.

Уникальная компетенция или продукт

Партнера приглашают, если у него есть знания, продукт или контент, которых нет у других. Такой подход помогает компании решать конкретные задачи и усиливать свою экспертизу на рынке.

Доступ к нужным связям и аудитории

Приглашение человека с влиянием и широкой сетью контактов открывает доступ к новым аудиториям, партнерам или клиентам. Это ускоряет продвижение и укрепляет позицию компании.

Поддержка имиджевой стратегии

Звезд можно приглашать ради статуса и имиджа — например, на мероприятия для клиентов. Такие активности повышают лояльность, создают вау-эффект и формируют положительное восприятие бренда. Крупные компании регулярно практикуют такие события, включая в программу выступления известных личностей.

Укрепление делового контекста

Спикеров с экспертизой в конкретной отрасли приглашают, чтобы повысить ценность мероприятий в профессиональной среде. Например, в девелоперских кругах выступление звезды отрасли значительно усиливает авторитет организаторов и привлекает внимание к проекту.

Формы сотрудничества

Звезды могут быть вовлечены в проект по-разному, и формат партнерства зависит от целей компании и интересов самого партнера. На практике можно выделить несколько основных форм.

Рекламное сотрудничество

Звезда выступает лицом бренда: участвует в рекламных кампаниях, снимается в роликах, публикует интеграции в соцсетях. Такой формат подходит для быстрого повышения узнаваемости и доверия.

Спикерство и участие в мероприятиях

Партнера приглашают в качестве спикера, модератора или гостя на конференцию, форум, корпоратив или клубное событие. Формат особенно ценен в профессиональной среде, где важна экспертиза и личный бренд приглашенного.

Совместные продукты или коллаборации

Компания и звезда выпускают совместный продукт или услугу. Это может быть лимитированная коллекция, курс, онлайн-проект или даже новый бренд. Такой подход помогает охватить аудитории обеих сторон и создать уникальное предложение.

Долгосрочное амбассадорство

Звезда становится постоянным представителем бренда, ассоциируется с ним и регулярно участвует в продвижении. Такой формат требует больших вложений, но дает устойчивый эффект доверия и укрепляет имидж компании.

Социальные и благотворительные проекты

Звезды часто поддерживают социальные инициативы, экологические и культурные проекты. Совместное участие усиливает значимость проекта, повышает внимание СМИ и общественности.

Способы привлечь звезду к партнерству

Гонорар 

Почти всех можно привлечь за деньги. Это самый простой и прямолинейный путь: у звезд, как правило, есть фиксированные гонорары за выступления или за работу в роли консультанта.

Целевое предложение

Можно опираться на интересы самого партнера. Есть звезды, которые выступают бесплатно при выполнении определённых условий: наличии достаточно большой аудитории, присутствии определенного сегмента или конкретных людей на мероприятии.

Например, Михаил Гребенюк соглашался бесплатно выступить перед аудиторией строителей в тысячу человек. Востребованному партнеру важны масштабы, охват, состав аудитории, и он готов поучаствовать, если, например, мероприятие посещают владельцы бизнеса с оборотом от миллиарда. Или если это профессиональный клуб, потому что интересно повзаимодействовать с представителями конкретной отрасли.

Бартер или коллаборация

Есть и другие формы сотрудничества. Можно предложить звезде коллаборацию: в обмен на рекламную поддержку спикер соглашается выступить на мероприятии. Вы рекламируете его, он выступает у вас. Обмен продвижением — вполне рабочая модель партнерства.

Предложение помощи 

Еще один путь наладить взаимовыгодное сотрудничество со звездой — это закрыть его потребность. Например, вы знаете, что у него есть налоговый или юридический вопрос, а вы можете помочь с их решением. Или он строит дачу, а у вас строительная компания. Вы закрываете проблему партнера, он в благодарность соглашается на участие в вашем ивенте.

Если у публичного человека есть бизнес, а вы – его VIP-клиент или просто покупали что-то у него, он может согласиться на сотрудничество или выступление. Образно говоря, вы принесли ему хлеб — это уже основа для коммуникаций.

Яркий качественный проект 

Если вы представляете компанию, с которой звездам будет хотеться работать, можно сказать, партнерство у вас в кармане. Это может быть социальная инициатива, медийный проект или государственная программа. Возможно, в команде уже есть медийные личности, и тогда к ним могут захотеть присоединиться другие.

Есть команды, которые выступают либо очень дорого, либо бесплатно, если ценности проекта и их собственные совпадают. Допустим, звезда увлекается лыжами, а вы строите горнолыжный курорт. Или будущий партнер уже ваш клиент, который пользуется продуктами вашего бренда, доверяет им и готов их рекомендовать.

Ошибки при работе со звездными партнерами

Отсутствие четких целей

Если заранее не определить цель приглашения, есть риск потратить бюджет впустую. Аргумент «потому что он известный» не работает, если он единственный — без конкретной задачи сотрудничество не приносит ценности.

Несоответствие компетенций целям компании

Даже при наличии цели партнерство может провалиться, если звезда не обладает нужной экспертизой. Например, для обсуждения инвестиций пригласить артиста — ошибка: известность не заменяет профильные знания. В итоге компания не получает ожидаемого результата.

Подмена задач

Важно различать, для чего приглашается партнер. Если речь о внутренних мероприятиях — корпоративных праздниках или тимбилдинге, — цель может быть другой: повышение лояльности и мотивации команды. Но если такие приглашения делают видимость экспертного партнерства, они теряют смысл.

На практике могут возникнуть и другие проблемы: неверный выбор формата сотрудничества, неудачная коммуникация с аудиторией или неадекватные ожидания от сотрудничества. Все это также снижает эффективность партнерства.

Вывод

Партнерство со звездой работает, если выгода есть для обеих сторон. Главное — выбирать человека под конкретную цель, а не просто по популярности. При правильном подходе такое партнерство станет инструментом для роста и узнаваемости бизнеса.

Об авторе: Алексей Максимченков, инвестор, основатель клуба “Бизнес Факт”.

 

Около пиара

Личный бренд основателя: когда он помогает бизнесу, а когда мешает

Личный бренд основателя часто усиливает репутацию бизнеса, повышая доверие аудитории. Однако иногда он становится угрозой, а не катализатором. Разбираем на реальных кейсах, когда стоит вкладываться в бренд основателя, а когда лучше оставить его в тени.

Корпоративный имидж больше не ограничивается коммуникациями от имени компании. Согласно данным WifiTalents, 9 из 10 маркетологов уверены, что аудитория считает личный бренд более аутентичным, чем корпоративный. Потребители подтверждают тезис: 65% покупателей ощущают связь с одним или несколькими брендами благодаря персональным историям основателей или сотрудников, а 60% приобретают товары или услуги из-за личной репутации людей, связанных с брендом. Казалось бы, стоит развивать коммуникации от имени основателя — и репутационный успех гарантирован. На деле все сложнее: медиамагнит может быстро стать символом краха.

Пропеллер успеха с бесплатным PR-покрытием и высоким доверием

PR-линия основателя становится живительной силой, когда харизма, ценности и история руководителя настолько сильны, что они сами по себе ускоряют рост.  Самые яркие примеры — свободолюбивый предприниматель-одиночка в черном Павел Дуров, искренний и открытый Федор Овчинников, креативный цифровой визионер Олег Тиньков. Все три кейса объединяет согласованный с бизнесом онлайн-образ основателя, что в итоге способствует росту доверия к компании и стимулирует финансовые показатели.

Такой подход работает даже в нишевом бизнесе. Например, Алексей Третьяков, основатель Simple Group и сети винотек SimpleWine, проповедует системное культурное лидерство. Он стал lifestyle-брендом, который повышает лояльность среди премиальной интеллигентной аудитории, рассказывая о винной осознанности как стиле жизни. Его коммуникация далека от «магазина с вином»: в своих блогах, интервью и нишевых мероприятиях он часто говорит об эстетике, вине как инструменте для культурного обмена, интеллектуального общения и воспитания вкуса.

В результате стратегически выстроенный личный бренд основателя подпитывает развитие компании, помогая отстроиться от традиционного алкогольного ритейла. Возможно, отчасти благодаря такой подпитке в Simple Group стабильно растет выручка: в первом полугодии 2024/2025 финансового года она увеличилась на 32% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. А совокупный среднегодовой темп роста выручки за период с 2020/2021 по 2023/2024 финансовые годы превысил 21%.

Тяжелый якорь на хрупких репутационных плечах

Если сильный личный бренд основателя становится пусковым механизмом, то пустой скорее похож на детонатор кризиса — как только аудитория обнаружит пропасть в красивой обертке. Подобная история случилась с юной дизайнеркой Кирой Пластининой, дочерью известного олигарха. Одноименный бренд одежды быстро набирал популярность за счет имени и PR: в 2007 году московский бутик посетила Пэрис Хилтон, в 2008 состоялся дебют на Неделе моды в Милане, а в 2011 уже было более 120 магазинов в России и за рубежом. Тем не менее, громкие имена не помогли выстроить устойчивый бизнес: в 2017 году компанию признали банкротом.

Опасной искрой репутационного огня могут стать и обнародованные конфликты. Например, громкий скандал c мужем отразился на не очень публичной основательнице крупнейшего маркетплейса Wildberries Татьяне Бакальчук. Споры по поводу собственности, слухи о разногласиях между партнерами и — вишенка на торте — стрельба у Московского офиса подмочили репутацию в деловых кругах, усилили сплетни об авторитарном управлении Бакальчук и токсичной корпоративной культуре.

Хотя прямого вреда бизнесу семейный скандал основательницы Wildberries не нанес, интернет доказывает, что так бывает не всегда. Например, братья Ананьевы, которые владели «Промсвязьбанком», лишились его в пользу ЦБ из-за стратегических и управленческих разногласий.

А наследники Андрея Трубникова, основателя бренда Natura Siberica, просто потопили компанию, пытаясь поделить наследство. Так бренд, который много лет продавался как «экологичный и духовно ориентированный», вдруг оказался в заголовках про скандалы и суды. Сотрудники массово увольнялись из-за неясности будущего, появлялись перебои с поставками и договорами. На этом фоне убытки превысили 1 млрд рублей в 2021 году, а стоимость компании упала с $70–100 млн в начале 2020 года до 3–4 млрд рублей ($41–54 млн) в 2021.

Компания смогла преодолеть кризис и начала заново завоевывать российский и зарубежный рынки после того, как Natura Siberica перешла во владение инвестиционной компании АФК «Система» в 2023 году. Бренд стал косметическим первопроходцем из России на рынке Африки, начал массово открывать собственные магазины по всей стране, диверсифицировать линейку товаров, выходить на маркетплейсы и в крупные косметические сети. На этом фоне у компании стабильно растет выручка, по данным РБК: 4,85 млрд руб. в 2023 году и 5,36 млрд руб. в 2024-м. Тем не менее чистая прибыль колеблется между плюсом и минусом: так, в прошлом году она отрицательная, -1,3 млрд руб., что может быть последствиями репутационного ущерба в условиях высокой конкуренции.

Меч обоюдоострый

Личный бренд как медиамагнит: находится под прицелом аудитории, которая так и норовит найти неточности или покопаться в чужом грязном белье. Чтобы он стал инструментом для роста и укрепления репутации, коммуникации основателя должны на 100% синхронизироваться с бизнесом, а его репутация — оставаться безупречной. Фактически личность становится заложником успеха бизнеса.

Тем не менее, чтобы стимулировать рост, необязательно активно вести личный бренд с момента основания бизнеса. Например, Дмитрий Алексеев, совладелец группы компаний DNS, долгое время оставался в тени. Позже начал рассказывать свою историю «успеха из глубинки», подкупая клиентов, сотрудников и партнеров образом «простого парня из Владивостока, который построил федеральный бизнес».

Обратная сторона медали видна на примере Олега Тинькова, чья харизма и эксцентричность долгое время были двигателем одноименного необанка: его откровенные посты, юмор и смелые высказывания привлекали внимание к проекту и формировали имидж «не как у всех». Но когда репутация дала трещину — на фоне громкого уголовного дела в США и личных конфликтов — бизнес оказался под ударом, и Тиньков был вынужден полностью выйти из акционеров и публичного поля.

Личный бренд основателя может служить пусковым механизмом роста или, наоборот, детонатором кризиса: его сила в подлинности и синхронности с ценностями компании. Но важно помнить: чем сильнее он светит, тем больше ответственности несет перед бизнесом и его будущим.

Об авторе: Полина Морозова, PR-эксперт СКАН-Интерфакс

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Два простых PR-инструмента для роста охватов и медиаиндекса: опыт МФО

PR-директор группы компаний Lime Credit Group Диана Притыко рассказала о двух инструментах, которыми команда PR успешно пользуется уже несколько лет и получает максимальный эффект в виде роста охватов, цитирований и медиаиндекса.

PR-команда группы компаний нацелена на укрепление имиджа и улучшение репутации нескольких брендов своих бизнес-юнитов, а также отрасли МФО в нишах займов, взыскания, IT-решений для финансовой сферы.

Чтобы реализовать эти цели, мы используем инструменты, которые позволяют улучшить показатели: от охвата новых целевых аудиторий до наращивания доли упоминаний компании в СМИ.

Сегодня я расскажу про два реально работающих PR-инструмента, которые в последние два года максимально способствовали выходу одной из наших компаний — МФК «Лайм-Займ» — в топ-5 компаний сектора по упоминаниям, достижению и стабилизации показателя Share of Voice на уровне 12% и подкреплению статуса трендсеттера микрофинансовой отрасли. Это РБК Компании и Pressfeed.

РБК Компании: блог для трансляции экспертизы

Как работает платформа

Площадка РБК Компании позиционирует себя как каталог компаний и не предполагает размещение рекламы в каком бы то ни было виде. Тем не менее, имеется карточка компании и блог, в котором можно размещать важные новости и анонсы. Эти материалы попадают в общую новостную ленту РБК Компании и в отдельных случаях — на главную страницу новостей РБК.

Функционал блога подразумевает возможность публиковать определенное количество материалов в месяц (точное число зависит от тарифа) в одном из пяти форматов:

  • Новость: информационный повод, содержащий проверенные факты или события из жизни компании, которые заинтересуют бизнес-сообщество, потенциальных клиентов и партнеров.
  • Мероприятие: анонс публичного события компании с информацией о предстоящем мероприятии и его участниках.
  • Интервью: ответы на вопросы о компании, бизнесе и отрасли.
  • Мнение эксперта: рассказ спикера о своем опыте и мнении для демонстрации экспертизы.
  • Кейс: тематическое исследование или опыт компании, связанный с решением определенной задачи или проблемы.

Каждый материал проходит обязательную модерацию площадкой. Проверяется несколько моментов: соответствие материала выбранному формату; отсутствие критики и негативных упоминаний третьих лиц; отсутствие обсуждения еще не принятых законов; отсутствие других нарушений правил площадки. По окончании проверки модератор оставляет комментарии к тексту, чтобы его можно было скорректировать и отправить на модерацию повторно.

Обозначу, что ведение блога — это платная история. В зависимости от тарифа и функционала сегодня придется отдать от 72 000 до 400 000 рублей за год. Но, как показала практика, вложения того стоят.

Наш опыт: 20% общего медиаиндекса за год — заслуга блога на РБК Компании

В октябре 2023 года мы одной из первых микрофинансовых организаций начали тестировать и публиковать материалы в блоге на РБК Компании.

Первые результаты не были внушительными: в IV квартале 2023 года и I квартале 2024 года в среднем одна публикация приносила от 5,3 до 9,4 единиц медиаиндекса (МИ) — одного из важных показателей медийности компаний, который мы измеряем. Тем не менее, мы решили продолжить вести блог, поскольку хотели в рамках этого ресурса размещать комментарии, кейсы и аналитические материалы, которые отражают накопленную командой экспертизу и могут заинтересовать бизнес-сообщество. И уже с апреля 2024 года средний медиаиндекс каждой нашей публикации стал ощутимо расти, а в июне 2025 года мы увидели рекорд — 58,7 единиц МИ на публикацию, в среднем.

Чтобы повысить заметность публикаций и для аудитории, и для поисковых систем, а также нарастить вес материалов (то есть их медиаиндекс), мы старались экспериментировать. Например, при выборе формата «Новость» мы не ограничивались только стандартными релизами с корпоративными инфоповодами в духе: «Компания выиграла приз в премии N»; мы размещали также собственную аналитику по микрофинансовому рынку, тезисы выступлений спикеров компании на внешних мероприятиях, изменения в бизнес-процессах (например, рассказывали об эффекте от внедрения ИИ в клиентский сервис).

Самыми эффективными для нас оказались рубрики «Новость», «Мнение эксперта» и «Интервью»: с каждым месяцем материалы таких форматов показывали рост медиаиндекса. С помощью предлагаемой площадкой структуры в каждом из форматов нам удавалось более глубоко раскрывать самые актуальные вопросы изменения отрасли и наши бизнес-процессы. Сложнее всего было работать с форматом «Кейс», так как большинство реализованных в компании проектов практически невозможно «подогнать» под предлагаемую структуру повествования и объемы материала.

Правила ведения блога на РБК Компании

Постепенно, методом проб и ошибок мы нащупали несколько правил, которые помогли увеличить вклад площадки в достижение целей по охватам, медиаиндексу и цитированию и в целом можно считать универсальными для этой площадки.

  1. Использовать собственные изображения, будь то фото или инфографика, и всегда давать им описание, которое по содержанию соответствует написанной статье. С одной стороны, это делает материалы более уникальными и снижает риски, связанные с авторским правом, с другой — помогает чаще появляться в поиске по картинкам.
  2. Публиковать материалы равномерно на протяжении всего месяца. Если опубликовать несколько статей в один день, более ранний материал «провалится» в ленте, не успев привлечь внимание значимой аудитории. А нам было важно, чтобы каждая публикация была замечена. Если в принципе ничего не публиковать в течение месяца, вы выпадаете из инфополя и потеряете вложенные в инструмент деньги.
  3. Идти в публикации до конца. Это означает, что, если в процессе модерации у специалистов РБК Компании появлялись правки, вопросы и предложения, мы не оставляем «забракованный» текст в черновиках, а максимально доводим его до ума и делаем все, чтобы после повторной проверки текст был опубликован. Исключения, с которыми мы столкнулись всего несколько раз, — случаи, когда в целом заявленные темы не принимаются площадкой к публикации (например, предложения по инвестициям или обсуждение еще не принятых законов).

С середины октября 2023 года по середину июня 2025 года мы разместили 140 публикаций, которые принесли нам 4 343 единицы медиаиндекса. В 2024 и 2025 году вклад материалов на РБК Компании в общий медиаиндекс МФК «Лайм-Займ» составляет 20% и 20,7%, соответственно. Кроме того, некоторые материалы привлекли внимание одной из значимых целевых аудиторий — инвесторов в микрофинансовые организации — и стали распространяться среди лидеров мнений.

Pressfeed: наращивание связей в СМИ

Как работает сервис

Pressfeed представляет из себя платформу для PR-продвижения в СМИ. Участники платформы делятся на две категории: журналисты, которые размещают запросы на комментарии, и эксперты, которые эти комментарии предоставляют.

У каждого запроса есть автор (журналист и/или издание), тема, содержание (чаще всего в нем публикуются конкретные вопросы или дополнительные детали о том, что хочет услышать издание от эксперта), требования к объему ответа, рубрика (их 31 — от «HR» и «Дети» до «Финансы» и «Экология»). На запрос может ответить любой зарегистрированный в качестве эксперта пользователь. После сбора ответов журналист выбирает те, которые пойдут в публикацию, и дает спикерам обратную связь.

Можно пользоваться сервисом бесплатно и платно. В первом случае эксперт может предоставлять только три комментария в месяц. Во втором, в зависимости от выбранного тарифа — текущая цена варьируется от 80 до чуть более 500 тысяч в год, — можно создать или профиль одного эксперта и комментировать неограниченное количество запросов, или профиль компании, от лица которой экспертизой могут делиться неограниченное количество экспертов. Также меняется количество аккаунтов, с которых ответы экспертов можно направлять журналистам, то есть, сколько пиарщиков параллельно могут отрабатывать запросы на платформе.

Наш опыт: выход в 47 новых для компании СМИ

Мы выбрали платное продвижение, поскольку в МФК «Лайм-Займ» достаточно много экспертов, которые могут поделиться мнением по самым разным вопросам, начиная с регулирования отрасли и заканчивая такими направлениями, как клиентский сервис, подбор персонала, привлечение инвестиций в бизнес, советы по финансовой грамотности. Мы сфокусировались на том, чтобы отрабатывать максимум релевантных запросов по подходящим нам категориям: «IT», « Маркетинг», «Финансы», «HR», «Бизнес и предпринимательство». Дополнительно мы просматривали общий список запросов.

В 2023 году в среднем мы отрабатывали по 26 запросов в месяц, понимая, что конверсия в публикации будет гораздо меньше. Благодаря системной работе — а мы отвечали на запросы ежемесячно, начиная с апреля, когда зарегистрировались на платформе, — нам удалось выйти с экспертными комментариями в 118 материалах федеральных, региональных и отраслевых СМИ, что принесло нам более 1000 единиц медиаиндекса (это порядка 13% от суммарного медиаиндекса за весь год).

В 2024 году мы заметили, что некоторые СМИ, с которыми мы впервые начали взаимодействовать на платформе, стали присылать нам вопросы напрямую. Тем не менее, мы продолжили активно пользоваться платформой — в среднем получалось отвечать на 21 запрос в месяц — и стремиться выйти в тех СМИ, которые прежде отказывали нам в размещении или в целом не имели опыта взаимодействия с МФО. Наши усилия принесли более 950 единиц медиаиндекса

В прошлом году наши эксперты впервые успешно поделились комментариями через Pressfeed с такими изданиями, как «Агентство бизнес новостей», «Деловое обозрение», «Не просто работа», E-xecutive, «Экономика и жизнь», «Монокль», 56orb, IZHLIFE и некоторыми другими. В целом 2024 год стал для нас в этом смысле рекордным, поскольку мы увеличили охватность упоминания МФК «Лайм-Займ» в медиапространстве, в том числе за счет более частого появления в региональных изданиях.

С начала 2025 года количество входящих запросов от разных СМИ кратно увеличилось, и в некоторые месяцы они стали составлять едва ли не половину всех отрабатываемых обращений. Кроме того, мы начали активную внешнюю PR-кампанию группы компаний Lime Credit Group и перераспределили ресурсы команды на продвижение каждого из четырех бизнес-юнитов по отдельности. Соответственно, работа с подготовкой публикаций от экспертов МФК «Лайм-Займ» через Pressfeed стала менее интенсивной: в среднем нам удавалось отработать порядка 15 запросов за месяц.

Тем не менее, первые пять месяцев характеризуются более высокой конверсией из отправки комментариев в выход публикаций (50,7%) и более высоким средним медиаиндексом каждого размещенного материала (16 единиц на публикацию против 8 единиц в 2023 и 2024 гг.).

Выводы после двух лет работы с сервисом 

  • Он подойдет для продвижения новых компаний, которые только начинают прокачивать свою медийность и продвигать экспертов в СМИ, поскольку платформа позволяет найти контакт с самыми разными изданиями и органично вписаться в нужную информационную повестку.
  • Pressfeed хорошо работает для расширения пула экспертов и прокачки их публичности: из-за большого разнообразия рубрик есть возможность комментировать инфоповоды не только о вашей отрасли (например, о микрофинансировании хорошо пишут отраслевые издания, с которыми контакт уже давно налажен), но и делиться кейсами, исследованиями и экспертизой в других областях — от HR до управления финансами.
  • Третье направление работы — расширять список контактов в СМИ, которые ранее с вами не сотрудничали. В нашем случае удалось чаще появляться в региональных изданиях и активнее выходить на HR-ресурсах.

Об авторе: Диана Притыко, PR-директор ГК Lime Credit Group 

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Как подготовить себя или клиента к бизнес-фотосъемке. Пошаговый гайд

Бизнес-фото – стратегический инструмент для тех, кто строит личный бренд, общается с прессой, выходит на публику или просто хочет выглядеть, как эксперт, которому можно доверять. Но перед объективом даже уверенные в себе люди иногда становятся напряжёнными и скованными.

Чтобы этого избежать, наши авторы собрали пошаговый гайд по подготовке к бизнес-фотосъёмке: от выбора фотографа до тонкостей контуринга. Подходит как для клиентов, так и для самих пиарщиков, которые хотят, чтобы лицо бренда в прямом и переносном смысле выглядело достойно.

Что такое PR-портрет 

PR/бизнес-портрет можно выделить в отдельное направление в фотографии. Его основная задача – презентовать человека, отразив индивидуальность и экспертность. Качественный PR-портрет важен для продвижения личного бренда отдельного специалиста или руководителя компании, помогает сделать корпоративный бренд более человечным, сформировать доверие и лояльность к нему.

Какие задачи решает бизнес-фото 

  1. Развитие личного бренда: фото помогает сформировать целостное представление о вас.
  2. Оперативная работа со СМИ, ответы на запросы в сервисах сбора комментариев.
  3. Открытки к праздникам и большим событиям в профессиональной жизни партнеров, клиентов.
  4. CV, резюме или раздел о руководстве компании на сайте.

Как выбрать исполнителя (агентства vs бренд-фотографы)

Успех фотопортрета во многом зависит от профессионализма фотографа и грамотно составленного техзадания. Помните, что без четкого ТЗ и результат может оказаться ХЗ. При работе с имиджевым агентством и бренд-фотографом есть свои плюсы и минусы, стоит взвесить все вводные несколько раз.

Агентство вам сразу предоставит команду, где будет продюсер съемки, фотограф, визажист, парикмахер, стилист. Как правило, у него есть партнерские фотостудии и даже ретушеры, поэтому фото вы получите максимально быстро. Самое главное – у вас на руках будут гарантии, прописанные в договоре. Из жирных минусов здесь — высокая стоимость услуг за «все включено».

Бренд-фотографы на фрилансе порадуют вас ценой: даже при отдельной оплате аренды студии их работа обойдется дешевле агентства. Они более вовлеченные, гибкие, готовы поддержать какие-то идеи в моменте. Чаще всего у них есть партнерский визажист, который отлично справляется и с базовыми укладками. А вот с обработкой фото придется ждать около двух-трех недель, обычно частники делают это самостоятельно, в перерывах между съемками.

Из существенных минусов работы с бренд-фотографами – многие специалисты все еще работают без официальных документов, так что придется полагаться на устные договоренности.

Что должно быть в техзадании

Главное — определиться с целями будущей фотосъемки. Дальше стоит продумать концепцию, выбрать стиль, собрать референсы, которые вам нравятся, в Pinterest. Подготовить одежду, обувь и аксессуары, можно подобрать два-три лука, но продумать все детали.

Важно, чтобы наряд комфортно сидел и не стеснял движений. Найти локацию (студия, офис, улица, дом) в соответствии с целями, выбранными образами и бюджетом. Если съемка проходит на улице, лучше планировать ее на утренние или вечерние часы летом, утром или днем зимой. Обязательно обсудить дедлайн, договориться о формате, в каком будут выданы фото, проговорить гонорар исполнителя с возможными «поправками» на случай форс-мажоров.

Как морально настроиться на работу с камерой 

Фотосессия — это передача прежде всего внутреннего состояния. Репетиция и фототесты на телефон в домашних условиях придадут уверенности, позволят вам увидеть асимметрию в макияже, например, которую вы можете не заметить в зеркало. А справиться с волнением, чувствовать себя естественно и более раскрепощенно поможет комплексная настройка.

  • Разогрейте тело перед съемкой. Включите музыку, потанцуйте, сделайте любимые упражнения для снятия зажимов.
  • Снимите излишнее напряжение с лица. Например, выполните упражнение Джибериш — активно жестикулируя губами и широко раскрывая рот, говорите набор звуков, слов.
  • Сделайте дыхательную гимнастику. Это позволит вам соединиться с собой и стать более естественным. Несколько минут посидите в удобной позе и понаблюдайте за своим дыханием, как воздух входит и выходит. Первые несколько вдохов-выдохов делайте акцент на выдохе, пусть он будет как можно длиннее, это позволит снять напряжение. Постарайтесь во время наблюдения за дыханием максимально отключиться от внешнего мира и не думать больше ни о чем.
  • После дыхательной гимнастики, продолжая находиться в медитативном состоянии, представьте себе процесс съемки, как вы свободны и легки. Как все, что вы задумали, у вас получается! Создайте любую положительную аффирмацию, которая будет вдохновлять и повторяйте ее всякий раз, если волнение будет приходить. Например: «Я прекрасна и расслаблена!»
  • Подготовьте вдохновляющую вас музыку, под которую хочется двигаться, танцевать и включите ее в процессе съемки.

Особенности макияжа для бизнес-портрета

Макияж, как и одежда, прическа должен передавать задуманное настроение. Для естественной съемки подойдут нейтральные, бежевые, монохромные тона. Если вы все-таки выбрали стиль «драмы», тогда остановитесь на гранж-макияже или яркой гамме, насыщенных стрелках. Для бьюти-съемки изучите модные тенденции. В 2025 году в трендах вишневые, сливовые, ягодные, глянцевые губы и мягкий кофейно-шоколадный макияж в цвете Mocha Mousse, имитирующий загар.

Место съемки, освещенность. При дневном освещении избегайте плотных текстур. При студийном свете сделайте макияж чуть ярче и контрастнее, так как может «съедаться» насыщенность. Если планируете черно-белое фото — сделайте более яркий контуринг и матовые губы.

Репетиция. Если вы придумали макияж, который раньше не делали, то заранее порепетируйте его, встретьтесь с визажистом, чтобы не пришлось тратить много времени в день фотосессии, не испортить себе настроение неприятными сюрпризами.

Подготовка кожи. Очищение плюс увлажнение — основа ровного тона. Используйте праймер, чтобы макияж держался дольше. Для жирной кожи — матирующие средства, матирующий праймер, для сухой — насыщенные увлажняющие кремы. Не экспериментируйте со средствами накануне, чтоб не вызвать неожиданных реакций кожи!

Место для макияжа. Макияж лучше всего делать у окна при дневном свете — так вы увидите мельчайшие детали границ и лучше подберете оттенок тона, который не должен отличаться от шеи.

Профессиональный макияж чаще всего отличается именно качеством растушеванности теней, аккуратностью исполнения стрелок, линий контура губ. После можно проверить и оценить результат при искусственном освещении, если мероприятие планируется в помещении, возможно, потребуются корректировки насыщенности макияжа.

Контролируйте макияж на съемке. Обязательно возьмите с собой зеркальце, пудру/матирующие салфетки и блеск/помаду, чтобы подправить макияж в случае необходимости, особенно при длительных съемках!

Стрелки. Для более профессионального макияжа не рисуйте стрелки на голом веке, обязательно нанесите сначала любые нейтральные сухие или кремовые тени. Если трудно сделать подводку лайнером, используйте карандаш, он менее капризный. Если не получается ровная линия — проведите на границе стрелки и кожи матовыми тенями, получится растушеванная стрелка, которая смотрится более мягко и естественно.

Хайлайтер. Этот современный продукт стал очень популярен. Но если вы не понимаете, как правильно им пользоваться, на фотосъемке он может только навредить. При его избытке есть риск получить неприятный жирный блеск на фото. Нанесенный на кончик носа большим пятном — сделает форму «картошкой», а слишком длинная полоска на носу — добавит ему длины. Хайлайтер, нанесенный на места несовершенства кожи (большие поры, морщинки, прыщики), лишь усилит их и привлечет дополнительное внимание.

Тон. Равномерно нанесите тональный крем на все лицо, слегка зайдите на шею, уши, зону роста волос у лба и висков, мягко втушевывая его остатки в корни волос. Проверьте плавность вхождения тона в кожу везде, в том числе на подбородке. С помощью спонжа для тона получается более равномерный результат, кроме того, он не подчеркнет шелушения кожи.

Пудра — совсем не атавизм прошлого, а необходимый продукт в косметичке, который продлевает стойкость макияжа и позволяет избегать западания тона в морщинки. Выбирайте легкую транспарентную. Не бойтесь сделать бронзер и румяна ярче, чем в жизни. На фотографии вы увидите, что так лицо смотрится выразительнее.

Контуринг. Не пренебрегайте контурингом лица! Это один из основных элементов макияжа для фотосессии. Так вы избежите эффекта «плоского лица» и подчеркнете красоту вашего овала. Современный контуринг все чаще делается с помощью бронзера и слегка дублируется румянами.

Какие еще моменты стоит учесть:

  • накануне съемки не злоупотребляйте обильным питьем, алкоголем, постарайтесь выспаться, по возможности сделайте легкий массаж лица, главное – не делать это впервые перед съемкой, чтобы исключить неожиданные реакции
  • перед фотосъемкой избегайте косметологических процедур (депиляций, пилингов и т.д. ), кожа должна «успокоиться» и быть без раздражений
  • подумайте о маникюре, подходит ли он под собранные образы
  • нанесите крем для рук для увлажнения перед фото

Как сделать фото самому и добиться приличного результата

На первый взгляд задача кажется нереальной, но это миф! Позаботьтесь о чистоте фона, уберите все лишнее из кадра, отдайте предпочтение нейтральному. Посмотрите, как свет падает на лицо, не допускайте теней под глазами, следите за тенью от носа и носогубными складками, поэтому начинающие могут выбрать прямой свет из окна. Если съемка на улице, стоит начать фотосессию в облачную погоду, когда свет более рассеянный и мягкий, не будет жестких теней.

Из техники реально обойтись телефоном и штативом. При мобильной съемке портреты делаются на телевик, а если его нет, то на основную камеру.

С фотоаппаратом другие нюансы: для фотопортрета нужен объектив от 50 мм и выше, плюс необходимо правильно выбрать фокусное расстояние. Оно меняет черты лица, широкий угол делает лицо круглым и с широкими скулами, а большое фокусное расстояние — наоборот. Оно может отличаться от указанного на объективе. Цифры актуальны только для так называемых фуллфрейм-фотоаппаратов. Для остальных надо умножить фокусное расстояние объектива на кроп-фактор.

При ретуши удалите только мелкие дефекты на лице, максимально сохранив естественность. Из мобильных приложений-помощников с постобработкой есть Snapseed, Adobe Lightroom, VSCO и другие, их бесплатного функционала будет достаточно для PR-портрета.

Где еще, кроме СМИ, использовать эти фото 

Оформление корпоративного или персонального сайта, отчеты перед партнерами, инвесторами, «продающие» соцсети не обходятся без бизнес-портрета. Маркетинг активно использует фото собственника для коммуникации с аудиторией, клиентами, подписчиками, давая гарантию качества услуг или продукта. Главное – адаптировать фото под нужную площадку.

Для печатной продукции важно соблюдать ряд требований к файлу (разрешение, цветовой режим, формат, размер). Оптимальное разрешение для печати портретов — 300 DPI (точек на дюйм), а цветовой режим должен быть CMYK.

Об авторах: Марина Недогреенко, PR-специалист 

 

 

 

Ольга Маточкина, визажист 

 

 

 

Анастасия Денисова, фотограф

 

Case study & Факапы

Кейс, вдохновленный «Южным парком»: как создать очередь на процедуры для похудения

Иногда пиарщик ломает законы жанра, и выигрывает (иногда нет, но про это пишут реже). Этот кейс — пример нестандартной PR-механики, основанной на понимании человеческой психологии и принципа дефицита. Автор поставил под сомнение традиционную роль PR в бизнесе, не просто сопровождая продажи, а становясь их драйвером и источником дополнительного дохода.

На заре своей карьеры, работая в компании индустрии красоты, я однажды решил, что PR-отдел в компании может самоокупаться. За эту бредовую идею до сих пор меня хейтят все пиарщики. Суть заключалась в том, чтобы вместе с B2B-продуктами продавать ещё и PR-пакеты на их продвижение.

Компания, где я тогда трудился, стала идеальным полигоном: она продавала оборудование для аппаратной косметологии в салоны по всей России, а я «цеплял» к продукту свой – ведение соцсетей и публикации у наших друзей в СМИ.

Все аппараты этой фирмы, помимо прямого действия, имели ещё встроенный маркетинговый эффект. У того, что был для похудения на основе миостимуляции и кавитации, результат получался мгновенно, после десятиминутный процедуры. А как результат показать наглядно? Мы проводили замеры талий наших клиенток и клиентов до и после манипуляций, а потом показывали, сколько сантиметров ушло. Данные были реальными. Мы даже маркером обводили места прилегания сантиметра, чтобы не обвинили, что не на том месте второй раз измерили.

Один из салонов, которому особенно нравились мои «пакеты для продвижения», решил провести большую PR-акцию, чтобы повысить цены на процедуры по миостимуляции. В это время я как раз смотрел «Южный парк», причём ту серию, где Эрик Картман приобрёл аттракционы на бабкино наследство, чтобы кататься везде одному – очереди бесили.

Народ «Южного парка», узнав о новом мире развлечений, куда им нельзя, немедленно выстроился за билетами. Картману со временем пришлось содержать парк, так что он всё-таки начал пускать людей за деньги, став через короткое время миллионером и получив обложку в Forbes.

Я решил попробовать сделать в этом салоне то же самое. Привезя аппарат, мы поставили его в кабинете с прозрачными стенами, а дверь закрыли на замок. Администратора я попросил невербально привлекать внимание посетителей к запретному плоду.

На вопрос: «А почему нельзя пройти процедуру?» я предложил отвечать: «Потому что эта штука куплена под одну единственную клиентку. Она просила больше никого не пускать». Конечно, девушка на ресепшене в подробностях рассказывала о достоинствах чудо-машины. Скоро ей начали предлагать взятки, чтобы «хотя бы попробовать».

Реакция была ожидаема, так что мы заблаговременно занесли специальную позицию в кассовый аппарат. От закона не отступили. Администратор просто проводила «взятку» через кассу, как оплату за другую процедуру, якобы для того, чтобы оправдать вызов косметолога.

Эффект от 10 минут миостимуляции так поражал народ, что зарабатывать скоро начал не только салон, но и его сотрудники, которые получали щедрые чаевые за то, что «закрывали глаза» и давали людям вкусить запретный плод.

За три месяца PR-кампании без расходов на продвижение, без привлечения СМИ, соцсетей и блогеров, салон заработал на «взятках» 9,6 млн рублей и дважды окупил аппарат (он тогда стоил 5 млн рублей).

Через 90 дней нас раскрыла одна из посетительниц. Она очень сильно хотела узнать, для кого же купили волшебную технику. Вы будете смеяться, но она подбила других женщин на круглосуточное дежурство возле заветного кабинета. Проведя неделю в засаде, дамы в итоге оценили нашу идею и поделились своими догадками с администратором. После короткого совещания мы признались в содеянном, запустив следом маркетинговую акцию со скидками для «жертв» PR-кампании.

Инструмент «вам сюда нельзя» — это кейс о силе эмоций, управляемой зависти и социального исключения как точки притяжения. Такой подход требует тонкой настройки, чёткого соблюдения этики и юридической чистоты, но он даёт пищу для переосмысления роли PR в коммерческих механиках. Практики могут использовать этот пример как вдохновение для создания «саморазогревающихся» PR-историй, в которых аудитория – не просто зрители, а активные участники интриги.

Об авторе: Антон Репников, пиарщик в Celebrity Agency

Case study & Факапы

Телеграм-скандалы: как неудачный пост может ударить по репутации компании

Телеграм — опасный полигон, где одна неосторожная публикация способна превратиться в настоящую PR-катастрофу. Даже самые стойкие бренды с большим PR-отделом рано или поздно могут столкнуться с угрозой репутационного кризиса в соцмедиа. Команда СКАН-Интерфакс промониторила инфополе и разобрала несколько примеров телеграм-скандалов.

Цифровой след в Телеграме — это уже не просто очередная галочка для KPI, а важный фактор при принятии решения о покупке. По данным «СберМаркетинга», в 2025 году 70% розничных продаж будут зависеть от цифровых взаимодействий с аудиторией, включая контакты через отзывы, поисковые системы и, конечно, соцсети.

Но иногда ТГ-посты дают обратный эффект: вместо повышения вовлеченности они могут подмочить репутацию и оттолкнуть лояльную аудиторию. Возьмем, к примеру, недавний скандал с брендом одежды Monochrome. 6 мая в ТГ-канале появился пост по поводу отложенного открытия бутика в центре Москвы из-за парада Победы. Казалось бы, нейтральная новость об изменении времени работы 7 и 9 мая, никаких рисков. Если бы не роковая подпись к публикации: «Потому что, что? Правильно — парад. Потому что, что? Правильно — всем плевать на бизнес чужой. Ноу комментс, как говорится…»

В комментариях практически мгновенно посыпался негатив, который усугубила оборонительная реакция бренда: перепалка с подписчиками и даже баны. Со временем стадия отрицания сменилась на принятие, и подъехал антикриз: компания отредактировала пост и закрыла комментарии. Именно поэтому мы не смогли найти первичное сообщение и следы скандала в первоисточнике. Но профильные ТГ-каналы помнят все: мы позаимствовали скриншоты у UnderПяр.

Источник: ТГ-канал UnderПяр

 

Инцидент быстро разошелся по телеграм-каналам и СМИ. Пользователи начали массово отменять бренд: оставляли негативные отзывы, упоминая низкое качество товаров и русофобию, даже предлагали закрыть магазин. Не помог и официальный ответ с извинениями от генерального директора, опубликованный менее чем через сутки. Хотя за несколько дней это принесло бренду пару десятков тысяч новых подписчиков, спровоцированный скандал сильно ударил по репутации.

Зачем вообще нужно было оставлять такой комментарий к обычному инфопосту? Вероятно, совладелица бренда и по совместительству ответственная за социальные сети решила, что аудитория разделит боль упущенной прибыли. Как она отметила в личном ТГ-канале, ситуация аналогична отключению интернета или пробкам из-за перекрытых дорог. Есть одно но: социально-политические темы слишком чувствительны для массовой аудитории, а значит, несут потенциальные репутационные риски (которые в кейсе Monochrome стали реальными).

Monochrome – далеко не единственный бренд, который случайно напоролся на острие ножа и сделал харакири собственной репутации. Собрали еще три интересных кейса самоликвидации в PR.

ТГ-сага от кинорежиссера

Хуже PR-скандала может быть только его продолжение в собственном телеграм-канале. На этом поймали режиссера Сарика Андреасяна, который выступал перед студентами Московского киноколледжа. Краткая предыстория: во время мероприятия из зала прозвучал вопрос о его отношении к фестивальному, некоммерческому кинематографу. Мнения спикера и аудитории разошлись, режиссер вспылил в ответ на критику, вступил в перепалку со студентами, послал их и вышел из зала. Молодое поколение, естественно, сняло все на видео и выложило в сеть.

Под горячую руку киноэксперт опубликовал собственный разбор ситуации в своем ТГ-канале. Это еще больше раздуло инцидент, его подхватили другие ТГ-авторы, объем критики сильно вырос. Мораль истории отлично подчеркнули в ТГ-канале «Беспощадный пиарщик»: «Если скандал состоялся или он раскручивается и вы однозначно понимаете, что не в вашу пользу, помолчите, чтобы не ухудшить свое положение».

Кликбейтные заголовки от Яндекса 

Кликбейт все еще остается рабочим инструментом для повышения охватов, которые у многих — важный KPI. Тем не менее, есть большая разница между умелой коммуникацией нужных посылов с вау-эффектом и притянутыми за уши заголовками. Первое помогает получать бонусы за достижение целей без PR-последствий, а второе способно активировать кнопку «антикриз». Немыслимые преувеличения особенно опасны, когда бренд коммуницирует с требовательной аудиторией (привет, телеграм-читатели: мы знаем, что вы всегда докопаетесь до правды).

Так случилось с анонсами Яндекса, который решил сделать несколько хайповых посевов в телеграм-каналах о запуске YandexGPT 5 Pro. Заголовки были такими: 

Реакция пользователей не заставила себя ждать: одни смеялись над преувеличением, вторые высказывали возмущение, а третьи не удержались от сарказма в комментариях. Сама нейросеть отрицает свое покушение на ChatGPT и клянется, что ее цель — «предоставлять информацию и поддержку, а не причинять вред».

Скриншот ответа YandexGPT 5 Pro по запросу «Ты убийца ChatGPT?»

 

Отложенный антикриз от X5 Group и «Перекрестка»

Иногда реакция на негатив может стать очередной искрой и еще сильнее раздуть скандал. Но если ситуация фатальная, каждая минута на счету. Например, продуктовые сети часто становятся героями телеграм-скандалов из-за испортившихся продуктов. В сеть сливают все подробности инцидента, они начинают вируситься, а лояльность аудитории падает. Так, покупательница обнаружила червей в красной рыбе от «Люди любят», которую приобрела в «Перекрестке». Владелец сети X5 Group опубликовал ответ только спустя пять дней. За это время инцидент обсудили сотни ТГ-каналов, а общественность успела выразить сильное негодование.

В результате компания сняла с продажи всю партию красной рыбы, начала проверку других товаров этого поставщика и санитарных норм на производстве, пообещала компенсировать полную стоимость покупки пострадавшей и провести дополнительное обучение сотрудников, чтобы повысить качество обслуживания клиентов в аналогичных ситуациях. Но это вряд ли помогло полностью обелить подмоченную репутацию, ведь такие новости подхватывают в разы реже, чем скандальные инфоповоды.

От успеха до провала — один шаг

PR-коммуникация в Телеграме похожа на культовую игру «Сапер»: один неверный клик — и game over. Можно аккуратно вести свой канал, соблюдая все каноны ToV, вовремя давать официальные ответы, предотвращая нарастающий негатив, грамотно выстраивать игру слов и все равно самостоятельно спровоцировать телеграм-скандал.

Например, «Вкусвилл», который, как и Перекресток, страдает от волны хейта из-за качества продуктов, решил обелить репутацию в соцмедиа. PR-служба сразу перешла в нападение и начала угрожать досудебными претензиями ТГ-каналам, если те не удалят все посты с их негативными упоминаниями. Потенциальные ответчики, конечно же, недолго думая, опубликовали эту историю, а другие авторы подхватили. Админ ТГ-канала «Вкусвилл» достаточно быстро дал «показания» в обсуждении такого поста. Он отметил, что в компании выпустили подробную статью на тему, многие инфоповоды голословны, а обвинения получали сильно больше охватов, чем итоги расследования и официальные ответы.

Мы не будем судить, насколько оправдан такой шаг. Нам важно другое: скандалы в Телеграме можно спровоцировать не только постом, но и коммуникацией «за закрытыми дверями». Будьте бдительны, регулируйте публичные и приватные сообщения.

Об авторе: Анна Перькова, директор клиентского сервиса системы оценки репутации СКАН-Интерфакс