Когда из нескольких самостоятельных бизнесов формируется группа компаний, перед PR-командой стоит задача оповестить целевые аудитории об этом событии. PR-директор Диана Притыко на опыте Lime Credit Group рассказала, что необходимо  сделать, чтобы такая кампания имела максимальный успех.

Шаг 1. Получаем вводные о группе компаний

Обычно о планах по созданию экосистемы пиарщик узнает еще задолго до того, как потребуется сообщить об этом внешней аудитории: и юридические, и управленческие тонкости, касающиеся выстраивания новой системы, требуют времени.

Порой от точки «А», где материнская компания расширяется через покупку дочерних бизнесов, до точки «Б», где есть единая экосистема с понятной структурой, общей миссией, брендом, целями и ценностями, проходит несколько лет. Поэтому времени, чтобы понять, как и кому нужно будет сообщать эту бизнес-новость, чаще всего достаточно.

Но даже если это не так и решение о продвижении принимается еще до того, как запущены организационные процессы, пиарщику не стоит теряться: нужно максимально собрать вводные данные от топ-менеджмента и собственников бизнеса о том, что из себя будет представлять группа компаний и какие ключевые смыслы нужно будет донести.

Поговорите с носителями информации о новой стратегии бизнеса напрямую. Спросите о самом важном:

• какой рынок и какую нишу займет группа компаний;
• какие компании, направления работы, продукты будут ее частью;
• что совершенно точно должно звучать в публичном пространстве, а что должно остаться «за кулисами» (ведь NDA никто не отменял);
• каковы ожидания от дальнейшего существования бизнеса: продвигаться будет только бренд группы компаний, бренд головной компании или все компании в ее составе;
• кто и когда должен узнать о новой экосистеме;
• кто из ваших экспертов будет позиционироваться как представитель группы компаний (что обычно отражено в должности), а кто будет представлять отдельные компании;
• когда и в каких случаях коммуникация с внешней аудиторией будет вестись от лица группы компаний, а когда допустимо взаимодействие только от лица бренда дочерней структуры.

Совет: Не забывайте, что вы — «невидимая рука» этого бизнеса. Используйте свою экспертизу и предлагайте свое видение по этим пунктам. Например, если вы понимаете, что в ближайший месяц отраслевое инфополе будет очень насыщенным и новость может затеряться, вы всегда вправе предложить изменить сроки, чтобы эффект для бизнеса был максимальным. 

Или, если вы считаете правильным подходить к продвижению поэтапно и в отдельные периоды времени усиливать взаимодействие только с одной аудиторией вместо покрытия «всех и вся» за раз — скажите об этом.  

В случае с Lime Credit Group все эти смыслы, сообщения и аудитории определялись через групповую работу с руководителями ключевых функциональных направлений над платформой бренда. На протяжении девяти месяцев формулировались ключевые атрибуты бренда: миссия, цели, ценности, видение, метафора и другие. Именно они были взяты в основу дальнейшей PR-кампании.

Шаг 2. Планируем продвижение

На этом этапе нужно составить план с конкретными сроками (даты выхода платных публикаций в СМИ и тематических сообществах), каналами распространения информации (перечень деловых и отраслевых СМИ, профильных мероприятий, на которых будут транслироваться тезисы о группе компаний, сообществ и чатов) и показателями эффективности (количество публикаций, охваты, вовлеченность аудитории, метрики узнаваемости бренда, в том числе брендовые запросы).

Кроме того, не забывайте про статистику посещаемости ключевых ресурсов (например, сайт группы компаний) и особенно — переходы по utm-меткам, которые необходимо зашивать в ваши сообщения на протяжении всей PR-кампании.

Один из самых удобных вариантов планирования работ, которым пользовались мы, — это дорожная карта проекта и медиаплан. В первом документе расписываем укрупненные этапы PR-кампании, мероприятия и активности, необходимые для продвижения группы компаний, бюджеты. Во втором — темы публикаций, СМИ, сроки выходов.

Совет: Безусловно, команда пиарщиков отвечает в первую очередь за продвижение бизнеса на внешнюю аудиторию. Однако следует помнить, что первыми о формировании группы компаний узнают именно сотрудники, ведь организационные изменения в бизнесе коснутся их привычных рабочих процессов еще до того, как вы выйдете с новостью на рынок. Кроме того, процессы подбора и онбординга персонала от лица группы компаний тоже начнутся до выходов в СМИ. 

Поэтому моя рекомендация — начинать продвижение с внутренней аудитории в коллаборации с HR, чтобы к старту публичной PR-кампании у бренда были первые амбассадоры. Мы поступили именно так и запустили приоритетные анонсы для сотрудников еще в конце 2024 года, хотя продвижение в публичном пространстве стартовало только в феврале 2025 года.

Один из этапов подготовки — это обновление всех визуалов для публичных коммуникаций. Заранее забрендируйте бланк для пресс-релиза, составьте новую подпись для корпоративной почты пресс-службы или PR-отдела и ее сотрудников с логотипом группы компаний, если позволяет бюджет — подготовьте короткий ролик о группе компаний, с помощью которого можно быстро понять, что за экосистема, чем она занимается, какими компаниями представлена.

Шаг 3. Сообщаем о событии ключевым аудиториям

Важно учесть, что погружение аудитории в контекст должно быть плавным. На практике это означает, что у PR-кампании нового участника рынка должно быть как минимум два этапа — погружение и углубление. В идеальном варианте третий и самый длительный этап — это поддержка интереса: даже когда активная PR-кампания закончилась, необходимо продолжать в штатном режиме работу по наращиванию упоминаний группы компаний и знакомству аудиторий с бизнесом.

Погружение в контекст

Рекомендую вводить людей в тему мягко: говорить о появлении группы компаний, тезисно преподносить контекст создания экосистемы, значение этого события для вашего бизнеса и для отрасли, которой он принадлежит, для общества и государства в целом. Здесь подойдут классические пресс-релизы, короткие посты для посевов в тематических сообществах и каналах (в том числе в формате карточек с самыми важными тезисами), e-mail-рассылка по партнерам.

Совет: Чтобы не ошеломить журналистов и партнеров новым «именем» бизнеса, можно первое время использовать двойное упоминание: в должности эксперта писать название группы компаний, а в скобочках — название ключевой компании, которую получатели ваших сообщений уже знают. Например, мы писали должность ключевого и самого узнаваемого в СМИ спикера так: главный управляющий директор ГК Lime Credit Group (МФК «Лайм-Займ»). 

Если комментарий предоставлялся от лица отдельной компании, использовали такой вариант: генеральный директор ПКО «Интел Коллект» (входит в группу компаний Lime Credit Group) Таким образом мы снизили риск, что журналист не возьмет комментарий эксперта, поскольку ему неизвестна компания, и при этом стали постепенно наращивать упоминания группы компаний.

Кроме того, чтобы упростить коммуникацию с журналистами, рекомендую разработать пресс-кит с вашими ключевыми экспертами и разослать его вместе с релизом о создании группы компаний. Так вы достигаете сразу двух целей: представить новый бренд средствам массовой информации и предложить конкретных экспертов, к которым журналисты смогут обратиться с запросами.

Если у вас уже был пресс-кит, но он представлял только одну компанию, перед стартом продвижения проведите ребрендинг и пополните информацию о спикерах, чтобы документ работал уже на всю группу компаний и ее бизнесы.

Мы также приняли решение сделать приоритетный анонс действующим партнерам компаний группы: еще до официальной публичной пиар-кампании — в декабре 2024 года — разослали более 230 тематических новогодних подарков.

Концепция — «Объединение»: как группа компаний Lime Credit Group объединила в себе бизнес-юниты из смежных отраслей для максимизации синергии, так и наполнение подарочных коробок было призвано, с одной стороны, объединить ГК и ее партнеров общими идеями, смыслами, планами, с другой — способствовать объединению семей в новогодние праздники за теми играми и занятиями, которые стали частью этих подарков.

От упоминания и знакомства к вовлечению 

На этапе углубления стоит дать больше информации о смыслах, миссии, целях бизнеса, дальнейшей стратегии развития экосистемы и ожидаемого влияния на рынок. Допустимо давать больше деталей по ключевым планам и проектам: например, о запуске новых перспективных продуктов или расширении партнерства на рынке.

Наиболее рабочие инструменты — это имиджевые интервью в крупных деловых изданиях (или в отраслевых СМИ поменьше — зависит от ваших бюджетов), видеоинтервью, имиджевые видеоролики. Чаще всего именно в формате видео можно решить сразу две задачи: представить живых людей, стоящих за новым участником рынка, и более детально представить текущую структуру бизнеса, его цели и возможности.

Еще один инструмент, который поможет заявить о формировании группы компаний, — это выступления на отраслевых мероприятиях. В эту же категорию входит участие в профессиональных конкурсах с брендом группы компаний, которое уместно, если вы успели реализовать какой-либо проект от лица экосистемы.

Совет: Безусловно, у каждого мероприятия есть свой формат, технические требования и ожидания по темам. Но, тем не менее, наиболее безопасный и при этом выигрышный вариант — зашить основную информацию более нативно. 

Например, утвердить в стандартной форме презентации общий слайд о группе компаний, который при необходимости можно прокомментировать более подробно или, напротив, остановиться на нем совсем чуть-чуть на этапе самопредставления спикера и его экспертизы перед слушателями сессии. 

Или в классический слайд с контактами зашить ссылки и QR-коды на ресурсы группы компаний: сайт, короткий видеоролик, канал или блог, который тематически подходит для данной аудитории.

Слайд о группе компаний может быть подробным или коротким. На Profit Conf 5.0 в презентации эксперта Lime Credit Group был расширенный слайд с подробным описанием деятельности дочерних компаний, что важно для быстрого погружения ключевой аудитории события — инвесторов.

В случае с продвижением бренда группы компаний Lime Credit Group мы также интегрировали в основную PR-кампанию дополнительные мероприятия социальной направленности: часть благотворительных и социальных проектов мы проводили уже под брендом экосистемы. Например, поддержали крупнейшее экологическое событие родного региона — фестиваль «Экологичный Новосибирск» — в качестве генерального партнера. Это нельзя назвать обязательным этапом основного продвижения бренда группы, однако дополнительные упоминания в позитивном ключе будут приятным дополнением имиджа новой экосистемы.

Шаг 4. Оцениваем эффективность

У любой PR-кампании должен быть результат, зафиксированный в важных для вашей команды и для бизнеса метриках. Базовые (стандартные) показатели при работе с журналистами — это медиаиндекс, количество упоминаний нового бренда в СМИ, охваты публикаций, тональность этих публикаций, Share of Voice; для социальных сетей — реакции, просмотры, пересылки, комментарии, комплексные показатели вовлеченности (например, ERR или ERView).

Также можно посмотреть другие общие метрики — брендовые запросы, посещаемость ресурсов группы компаний (например, визиты на сайт, глубина просмотра, переходы по UTM-меткам, совершение целевых действий и другие), количество выступлений на мероприятиях от лица нового участника рынка.

В качестве инструмента оценки эффективности PR-кампании ГК Lime Credit Group мы дополнительно использовали опрос узнаваемости среди бизнес-сообщества после завершения активной PR-кампании: с помощью сервиса «Анкетолог» опросили 400 человек, работающих в финансовой отрасли не менее 3 лет на руководящих и не руководящих позициях, на предмет узнаваемости бренда.

Аудитория была выбрана узкая, поскольку специфика продвижения группы компаний предполагала более заметный упор на деловую аудиторию и финансовую отрасль, в которой работает Lime Credit Group.

По его итогам Top of mind экосистемы составил 4,8%, спонтанное знание — 16,5%, общее — 39,0%, наведенное — 46,5%. Кроме того, Lime Credit Group оказалась на 1 месте как по спонтанному, так и по общему знанию среди всех финтех-экосистем в конкурентном сегменте «микрофинансирование».

Шаг 5. Проводим поддерживающие мероприятия

Даже после завершения активной фазы продвижения группы компаний стоит продолжать расширять медиапредставленность бренда. В качестве инструментов — регулярные публикации в СМИ и на собственных ресурсах бизнеса с упоминанием группы компаний, email-рассылки по партнерам, интеграция визуальных элементов фирменного стиля группы компаний как на внутренних, так и на внешних ресурсах, в том числе в сопутствующих проектах (например, социальной направленности).

В случае с продвижением Lime Credit Group после завершения основной PR-кампании мы стали интегрировать новый бренд и в другие регулярные активности.

Например, впервые провели эфир для действующих и потенциальных инвесторов уже от лица всей группы компаний, а не материнского бизнеса МФК «Лайм-Займ»; запустили лендинг финансовой грамотности, на котором собрали наработки в этом направлении — статьи, видеоуроки, полезные материалы для скачивания; вновь сделали концептуальные подарки партнерам в виде матрешек, где каждая из фигурок олицетворяет бизнес-юнит в составе Lime Credit Group, а самая маленькая своим дизайном «намекает» на дальнейшее развитие и расширение экосистемы.

Резюме

Факторы успеха PR-кампании нового игрока рынка — это стратегия, планирование и омниканальность. Чтобы ваш посыл был услышан ключевыми аудиториями — будь то клиенты, сотрудники, партнеры, регуляторы, коллеги по отрасли, — важно на этапе подготовки сформулировать соответствующие сообщения и смыслы, выбрать подходящие каналы распространения информации, четко задать сроки и метрики эффективности.

Ваша PR-кампания должна быть постепенной и мягкой, чтобы люди и организации успели не только что-то услышать о вас, но и запомнить и выстроить ассоциации, которые будут работать на репутацию. Используйте максимум форматов — тексты, видео, презентации, печатная продукция, — чтобы охватить разные аудитории со своей спецификой восприятия информации. Упростите погружение журналистов в тему, создав пресс-кит с ключевыми экспертами и комбинируя первое время упоминание группы компаний с наиболее известным брендом дочернего бизнеса.

Замеряйте результаты, чтобы оценить эффект работы и дополнить план поддерживающих активностей на перспективу. В совокупности эти условия, инструменты и подходы помогут вам достичь цели — рассказать о группе компаний и заложить основы для долгосрочного сотрудничества с аудиторией.

Об авторе: Диана Притыко, PR-директор ГК Lime Credit Group