Использовать благотворительность в PR бизнеса не так просто, как кажется: необходима скрупулезность при проверке партнеров, чутье, способность выдержать стиль и баланс между реальной помощью и ее правильным отражением в инфополе. Кейсами и советами поделилась международный PR-специалист и руководитель регионального отделения Союза пиарщиков России Елена Наумова.
Сложности восприятия благотворительных проектов
Благотворительность в пиар-индустрии привлекает внимание и вызывает дискуссии. Почему так происходит? Из-за ментальности нашей страны: добрые дела долгое время было принято скрывать. Говорить об этом – стыдно и непривычно. А PR демонстрирует, как и для каких целей это сделано. Поэтому благотворительность часто сопровождают негативные стереотипы.
Подливают масла в огонь и некоторые лидеры мнений, которые действительно вызывают хейт и негодование в свой адрес, неумело демонстрируя свои благие дела. Если вы хотите внедрить благотворительность как инструмент развития и пиара, важны постоянство и нравственность.
Кейс 1. Цветочный бизнес и благотворительность
Когда ваш бизнес активно действует, вы открыто демонстрируете свои принципы жизни через компанию, ваша аудитория и клиенты считывают ваши моральные принципы, могут сопоставить со своими – происходит match: вам начинают доверять, покупать и рекомендовать.
Добиться этого можно через диалог с аудиторией: социальные сети, медиа, встречи, праздники, маркетинговая стратегия, качество продукта и другие инструменты влияния на принятие решения. Важный тренд – попадание в социально значимые принципы жизни вашего клиента. И, если благотворительность – это необходимый аспект жизни, то у вас получится выстроить этот диалог через бизнес.
Так случилось с моим клиентом Дарьей Ромашевой – еще студенткой она помогала приютам для животных. Когда она открыла свой бизнес – авторские мастерские «Следуй за цветами» – первые шаги в благотворительности мы начали как раз с приюта животных. Разработали открытки с фотографиями животных, которые там находились, а все средства от их продажи направляли в приют на корм животным. Цена открыток была небольшая, и аудитория активно принимала участие.
Это привлекло внимание людей: многие самостоятельно помогали животным, кто-то брал в дом, таким образом, мы построили незримый мостик с аудиторией, который важно было укреплять. Так бизнес становится полезным обществу.
Пиар-кампания клиента была нацелена на изменение целевой аудитории с среднего сегмента на премиум. Бизнес принимал участие в светских и звездных мероприятиях, основатель посещала различные события, знакомилась, выступала на ТВ, выходили публикации в СМИ. Мы были прозрачны, и это повлияло на принятие решения сотрудничать с нами в благотворительных проектах.
Благотворительность может быть красивой, яркой, с праздниками, без негативного подтекста и формирования страха, который использовался в прошлом. Первая большая пиар-кампания мастерских «Следуй за цветами» состоялась с благотворительным фондом по борьбе с заболеванием CMA, в основном сборы осуществляются на детей. Один укол, который спасает жизнь ребенка, мог стоить миллионы рублей. В 2021 году бизнес стал партнером крупного благотворительного вечера со звездами. Целью вечера был аукцион по сбору средств на жизненно важный укол ребенку от СМА.
«Следуй за цветами» стали партнерами уже нескольких фондов и, зная теплоту целевой аудитории бизнеса, мы открыто вовлекли каждого покупателя в эту помощь. Один рубль с продажи каждого цветка бизнес направлял в фонд по окончании месяца. Так каждый покупатель в мастерских стал причастен к общему доброму делу.
Активная благотворительная деятельность подняла известность и медийность основателя бизнеса на новый уровень.
Кейс 2. Благотворительный квиз для регионального бизнеса
Это был первый публичный проект по благотворительности в Волгограде, где я руковожу региональным отделением союза пиарщиков России. Мне хотелось привлечь внимание общественности, дать новый виток помощи региональным фондам и показать, как бизнесы могут прокачивать свой бренд и принимать участие в общественно важных проектах города.
Мы создали игру – квиз, средства с которого направлялись напрямую на реквизиты фонда: стоимость билетов игроков и благотворительные взносы партнеров игры.
Крупные бизнесы и предприниматели региона приняли участие в играх, было 10 команд, индивидуально прописанный квиз. Нашими партнерами стали региональные СМИ, радио и экраны по городу и другие информационные площадки, которые привлекли внимание к благотворительному проекту.
Учитывайте, что такие инструменты не всегда влияют на прямые продажи, они влияют на имидж компании и его участников, укрепляют репутацию и доверие. А это, в свою очередь, ведет к продажам и рекомендации вас как объекта.
Компании, которые стали благотворителями и партнерами игр, получили качественный пиар в виде информационной огласки, площадок информирования их, как благотворителей и участников, размещения в пост-релизах в СМИ, статус благотворителя, поддержку лидеров мнений и блогеров, рекламную площадку в месте проведения квиза, демонстрацию компаний через подарочный фонд победителям и огласку в социальных сетях. Общий охват мероприятия составил 1 млн человек, охват каждой компании – 20 тысяч человек.
Через легкий и веселый формат игр мы рассказали о важности благотворительности, показали бизнесам, как они могут поддерживать нуждающихся во благо развития своей компании и репутации, собрали средства для фонда, который занимается детьми с раковыми заболеваниями.
Многие предприниматели делились личными переживаниями, что они лично не готовы посещать подобные медицинские учреждения – им морально сложно сталкиваться с реальностью. Они благодарили меня, что мы дали возможность помочь, сделать свой вклад через гуманный для них способ, о котором они даже не задумывались, что благотворительность может быть легкой.
Как правильно выбрать благотворительный фонд
Выбор благотворительного фонда или проекта требует внимательного подхода. Вот несколько шагов, которые помогли мне в выборе партнера:
Проанализировать миссию и ценности
Проверить репутацию и финансовую прозрачность
Оценить эффективность проектов
Заключить четкие договоренности о сотрудничестве
Выбирайте проекты, которые имеют реальные успехи и могут продемонстрировать результативность вашей поддержки. Эффективность благотворительности повысит доверие к бренду.
Не всегда сотрудничество бывает эффективным с точки зрения PR. Расскажу о случае из моей практики. Договорились о взаимодействии с благотворительным фондом, предварительно проверив его деятельность и исключив мошенничество. Однако, несмотря на честность, работа не задалась: затягивание сроков, невыполнение обязательств, в результате через год ожиданий мы прекратили плотное партнерство, остались благотворителями, как частные лица по собственному желанию.
Чего не стоит делать, работая с благотворительными PR-проектами:
Использовать благотворительность для хайпа
Поверхностно относиться к социальным проблемам
Превращать помощь в прямую рекламу
Пытаться «замять» негатив разовыми акциями
В заключение
Таким образом, благотворительность в PR-индустрии – мощный инструмент, который при правильном использовании может укрепить личные бренды и бизнесы, создавая положительное влияние на общество в целом. В каждой пиар-кампании важна миссия, то сообщение, которое вы хотите послать обществу. И только вам решать, будет это трэш-контент без моральных ценностей или общественно значимые для вас и вашего окружения темы.
Об авторе:ЕленаНаумова, основатель международногоPR-агентства,руководитель Союза пиарщиков России (г. Волгоград)
Одна из главных особенностей PR в социальной сфере – превращениепиарщиков в полноценных партнеров тех проектов, продвижением которых они занимаются. PR из сервиса, который долгое время считался вторичным и необязательным, выступает на равных с самим продуктом. Без разделения миссии и ценности проекта всеми, кто им занимается, без глубокого погружения в его детали и нюансы, выстроить успешную коммуникацию междусоциально ориентированными некоммерческими организациями и их аудиторией невозможно.
Социальный PR не ставит своей целью краткосрочное получение выгоды, он направлен на формирование долгосрочных отношений с теми, кто так же, как и авторы проекта лично заинтересован в решении той или иной социальной проблемы. Поэтому главной задачей социального PR становится вовлечение аудитории, поиск единомышленников, готовых не просто разово оказать помощь, но системно и осознанно заниматься благотворительностью.
Коммуникационная стратегия успешных благотворительных фондов чаще всего строится на личном бренде основателей или амбассадоров фонда, или на какой-то яркой идее-проекте, что, по сути, и есть инструменты PR. Но не у всех НКО есть эти мощные инструменты, обеспечивающие доверие потенциальных и реальных жертвователей. В этом случае тоже есть варианты. Найти их помогут те подходы, которые перечислены в этой статье.
1. Не нужны действия ради действий. Цели, задачи, каналы и инструменты должны четко соотноситься с миссией проекта или организации. Нельзя спускать пиарщикам маленькую задачу без погружения в общий контекст, в стратегию развития организации и без объяснения важности этой задачи для этого развития.
Пример. На общей для бизнеса и НКО «ценности собственного дома» построен совместный проект девелоперской компании и благотворительной организации «Ночлежка», которые поставили себе цель: создавать возможность обрести дом каждому человеку вне зависимости от социального статуса. В рамках этого проекта девелопер оказывает помощь в трудоустройстве бездомных из «Ночлежки» в штат компании и финансовую поддержку организации. Проект получил масштабную поддержку в СМИ благодаря четкой артикуляции цели и ценности и нестандартному подходу к решению социальной проблемы.
2. «Ничего для нас без нас». Это главный принцип инклюзивных проектов, который позволяет включать в процесс работы и благополучателей, для которых работает НКО.
Пример. Мы использовали этот подход, когда создавали обучающее видео для сотрудников IKEA по взаимодействию с покупателями с инвалидностью. Главным спикером в нем был молодой человек на инвалидной коляске, и именно он говорил о правилах и особенностях этой коммуникации.
3. Личное общениеважно. Чаще всего наиболее эффективно разместить вовлекающий и интерактивный контент получается в социальных медиа. Но не стоит забывать о личном общении, которое позволяет эмоционально вовлечь потенциальную аудиторию за счет харизмы спикера. Пример такого вовлечения словом – TED Talks, где часто речь идет как раз о социальных проблемах.
Пример. Три года назад по сети с невероятным охватом разошлось выступление Нюты Федермессер на TEDxSadovoeRing, где она говорила о хосписе и о том, как подготовиться к последним дням жизни. Вряд ли можно было придумать более удачный способ рассказать о деятельности фонда «Вера» и получить такой широкий и эмоциональный отклик аудитории.
4. Важно не столько количество, сколько качество аудитории. В социальных проектах мы заранее знаем, что конверсия от PR-действий может быть более низкой. Но низкая – не значит не эффективная. Привлечь целевую, заинтересованную аудиторию всегда сложнее. Но уж если вы ее нашли и говорите с ней на одном языке, она останется с вами навсегда – главное, поддерживать эту связь, и со временем она превратится в вашего PR-агента, способного помогать как с распространением информации, так и со сбором средств.
Пример вовлечения аудитории и превращения ее из потребителя в созидателя – создание платформы для волонтерского фандрайзинга «Пользуясь случаем», на которой любой человек может создать свое благотворительное событие в пользу какого-то фонда и собирать в его пользу деньги, призывая друзей поддержать его рублем. За время работы платформы (с 2017 года) пользователям удалось собрать более 100 млн рублей.
5. Эмоции и вовлеченность измерить сложно, но возможно. Для корректной оценки результата нужно использовать как количественные показатели, так и социологические исследования, показывающие изменение отношения к социальной проблеме, над решением которой работали PR-специалисты совместно с НКО. Даже рост количества поисковых запросов по той теме и среди той аудитории, с которой вы работали, может служить таким маркером. С помощью тех же самых опросов и исследований можно оценить, насколько изменилось отношение к социальной проблеме, которой вы занимаетесь.
Пример. За два года работы по продвижению темы донорства костного мозга, благодаря созданному информационному полю, количество поисковых запросов по ключевым словам «донор костного мозга» выросло на 300%. А ежегодное увеличение количества потенциальных доноров говорит о том, что страхов и мифов вокруг этой темы становится меньше.
Чтобы реализовать коммуникационную стратегию с учетом всех этих особенностей, нужны немалые средства. К сожалению, здесь часто возникают препятствия, в том числе и законодательные.
Дело в том, что по закону НКО не может тратить на административные расходы более 20% своих доходов. Эта цифра не учитывает расходы на PR и рекламу. Без этого функционирование фонда ставится под вопрос.
Сегодня уже никто не говорит о том, что делать добрые дела нужно тихо. Фонды понимают, что нужна не просто прямая реклама, которая все меньше работает, а более сложные инструменты, более качественные специалисты по коммуникациям. Все это требует денег. Нужна законодательная инициатива, которая изменит эту ситуацию и позволит фондам вкладываться в свое продвижение на законных основаниях.
Об авторах: Артём Пронюшкин, управляющий партнёр JAMP CG, Анастасия Полозова, руководитель направления JAMP Social
Как помочь приемным детям адаптироваться в новой семье? Для того, чтобы ответить на этот непростой вопрос, пиарщики придумали благотворительный квест-конструктор, объединивший приемные семьи и получивший признание жюри международной премии IPRA. Эксперт агентства Mint рассказывает о проекте, созданном для фонда Amway «В ответе за будущее».
Проблема: каждый десятый приемный ребенок возвращается в детдом
Взять приемного ребенка в семью – смелый и благородный поступок. Однако, не каждый родитель полностью осознает серьезность такого решения: у детей со сложным прошлым зачастую есть психологические травмы, особенности и привычки, сформированные жизнью в детском доме. В итоге взрослые не справляются и возвращают ребенка обратно.
Согласно официальной статистике, такая судьба ожидает каждого десятого приемного ребенка. Для понимания масштаба: в 2011 году в России зарегистрировано 6,3 тысячи случаев отказа от усыновления и опеки, а в 2016 уровень вторичного сиротства вырос на 6%.
Как придумали благоквесты
Исследования показали, что многие люди в России хотели бы помогать приемным семьям, но не знают, как это сделать. Приемным семьям, с другой стороны, не хватает общения с понимающими людьми, которые разделяют их проблемы. Наш проект должен был не только осветить тему вторичного сиротства, но и стать новой формой благотворительности, неким «мостиком» между приемными семьями и волонтерами.
Так появились благоквесты – игры-конструкторы и наборы «квест-боксы», с помощью которых волонтеры получают всю необходимую информацию, чтобы устроить квест в своем родном городе. Организация мероприятия дает возможность оказать финансовую помощь семьям и лично стать частью события, призванного сплотить детей и родителей. Чтобы получить квест-бокс с инструкциями, нужно просто оставить заявку на официальном сайте фонда.
Квест нацелен на помощь приёмным семьям, но принять участие в игре может любой желающий. В качестве благодарности за участие фонд предлагает участникам оставлять пожертвования (но это не обязательно). Все собранные средства направляются либо в фонд Amway на программу «С любовью к детям», либо напрямую организациям региона, которые работают с приемными семьями.
Деньги могут быть направлены на обучение специалистов этих организаций, на реализацию локальных проектов по профилактике вторичного сиротства.
Игры, объединяющие семьи
Волонтеры и добровольцы фонда Amway «В ответе за будущее» стали основной движущей силой нашего проекта. Они помогли распространить информацию о благоквестах и сыграли ключевую роль в их проведении. Также важными участниками пилотных игр стали приглашённые журналисты. Информация о проекте была размещена на сайте фонда и его официальных страницах.
Как выглядит квест? У каждой игры есть основная цель – например, разгадать «код счастья». Участники делятся на команды по 8-10 человек, выполняют различные задания, которые помогают им сплотиться, пообщаться и найти совместные решения.
Такая игровая механика позволяет приёмным родителям и их детям не только интересно провести время, но и лучше узнать друг друга, стать настоящей командой. Кроме того, участие в проекте помогает семьям познакомиться с волонтерами в своем регионе и с другими приемными родителями, с которыми можно поделиться опытом и помогать друг другу в сложные моменты.
Одним из препятствий при реализации проекта стало общее отношение россиян к программам корпоративной социальной ответственности. К сожалению, это направление пока слабо развито, и люди мало знают о нем. Вторая трудность – размеры нашей страны. Механика проекта должна была стать универсальной для всех её регионов. Поэтому все этапы благоквестов были тщательно спланированы.
Перед нами стояла задача доступно рассказать о преимуществах нового формата, объяснить, почему он способен эффективно решать проблемы вторичного сиротства, и дать людям простые инструменты для его воплощения.
Мы стремились разработать механику, которую могли бы воспроизводить своими силами даже неподготовленные волонтёры, и разработали «квест-боксы». Каждый из таких наборов снабжен тщательно составленными и максимально понятными инструкциями для проведения игр как на улице, так и в помещении. С помощью квест-боксов свой квест может организовать любой желающий, в любом населённом пункте России.
Итоги
Результаты превзошли наши ожидания. За первые четыре дня после запуска проекта было подано 50 заявок. Менее чем за год мы получили 302 запроса от волонтёров из 107 разных городов России. Сейчас уже организованно 15 квестов в 10 городах страны, в которых приняли участие более 1,5 тысяч человек (в том числе 103 приемных семьи и 300 детей-сирот).
Проект помог собрать более 300 тысяч рублей для фонда Amway «В ответе за будущее», которые были направлены на программу «С любовью к детям». Благоквесты получили премию Eventiada IPRA GWA 2017 и IPRA GWA 2018.
Информация о квестах распространялась через внешние и внутренние каналы коммуникации: пресс-релизы, посты в соцсетях, приглашение журналистов на квесты, интеграция квестов в программу московских и региональных фестивалей и праздников, корпоративная рассылка, заметки в журнале компании.
Большой вклад внесли волонтеры, которые после прохождения квеста рассказывали своим коллегам о такой уникальной возможности помочь приемным семьям.
За время существования проекта вышло более 60 публикаций в федеральных (таких как «ТАСС», «Forbes», «Эксперт») и региональных СМИ. Материалы о «Благоквестах» продолжают выходить по мере проведения игр в различных уголках России.
Благоквесты стали настолько популярны у волонтеров, что мы разработали зимний вариант квеста, чтобы проект мог реализовываться круглый год. Формат продолжает жить и развиваться – на сайте фонда регулярно появляются новые заявки на организацию квестов. С каждым месяцем всё больше мам и пап становятся ближе к своим приёмным детям, а дети проникаются доверием к родителям.
Об авторе: Анастасия Григорьева, директор направления корпоративных коммуникаций, агентство Mint (BBDOGroup)
Конец октября – время задуматься о корпоративных новогодних подарках. Кто-то судорожно листает каталоги сувенирной продукции, а кто-то… шерстит сайты благотворительных организаций. Десять лет назад в России впервые стартовал проект «Благотворительность вместо сувениров», с тех пор количество его участников медленно, но верно увеличивается. В то же время от традиционных подарков российские компании отказаться не готовы, хотя все более креативно подходят к их выбору.
В 2007 году акцию «Благотворительность вместо сувениров» в России инициировал крупнейший благотворительный фонд «Подари жизнь», который собирает средства на лечение тяжелобольных детей. В своем обращении к публике фонд пишет, что, по экспертным оценкам, ежегодно на корпоративные подарки российские компании тратят 400-650 млн долларов.
По словам представителей фонда, с каждым годом все больше компаний присоединяются к акции. Например, в прошлом году их было 127, вместе они собрали более 35 млн рублей. Примеру известнейшего фонда сегодня следуют практически все благотворительные организации – у каждой на сайте можно найти вкладку «Благотворительность вместо сувениров».
Социальная адаптация вместо конфет
Директор отдела по привлечению средств фонда «Арифметика добра» Анастасия Ложкина приводит примеры, как цена традиционных подарков «конвертируется» в помощь детям. По ее словам, стоимость обычного ежедневника может превратиться в онлайн-урок с репетитором для ребенка из детского дома, ящик шампанского – в три консультации психолога для будущей приемной семьи, а восемь новогодних подарочных корзин с сувенирами из супермаркета – в год обучения ребенка из детского дома и его подготовку к сдаче экзаменов.
Ложкина отмечает, что важно выбрать правильное направление для благотворительности: самые актуальные подарки для обездоленных детей – это средства, вложенные в решение самых острых проблем – обучение и социальную адаптацию. Поэтому на 1 млн рублей, которые собрал за последние два года фонд «Арифметика добра» у корпоративных «Дедов Морозов», было оплачено более 1700 онлайн-уроков для старшеклассников из детских домов.
Подарок со смыслом
Для тех, кто полностью не готов отказаться от идеи подарков, фонды часто предлагают собственные сувениры на заказ, которые рассказывают клиентам и партнерам об акции, в которой принимает участие компания.
Фонд «Подари жизнь» предлагает на подарок открытки с рисунками своих подопечных. В «Арифметике добра» подобные рисунки можно нанести на имбирные пряники или приобрести елочные шары с росписью художников-волонтеров. Ко всем подаркам прилагается информация о деятельности фонда, таким образом, число потенциальных благотворителей увеличивается за счет тех, кто получает подарки.
Собственные благотворительные проекты развивают и сами компании. Head of Special Projects группы компаний RCG Ольга Ломова рассказала о проекте «Крутая штука»: уже 10 лет сотрудники в Новый год посещают детские дома и устраивают там праздник, после которого вместе с детьми раскрашивают фигурки животного- «символа года». Созданные на этих занятиях штучные сувениры идут на подарки партнерам и клиентам.
В дополнение к этому компания начала продавать наборы для творчества, которые так и называются – «Крутая штука». Туда входят краски, кисти и чистая фигурка оригинального дизайна — всё тот же символ наступающего года. Часть средств, вырученных от продажи «Крутых штук» направляется в благотворительный фонд «Здесь и сейчас» для развития программы «Социальная адаптация детей-сирот».
Компания F.I.L.A. Russia дарит нуждающимся свою продукцию – канцелярские и арт-товары. По словам менеджера по маркетингу Марии Квятковской, партнеры закупают у компании новогодние подарки для детей своих партнеров и сотрудников, а F.I.L.A. на ту же сумму отправляет от их имени подарки выбранным детским домам, больницам и сельским школам. Партнерам и коллегам в качестве поздравления с праздником можно отправить открытки или видеоролики, рассказывающие о прошедшей акции.
Новое направление: благотворительные карты
По словам Анастасии Ложкиной из «Арифметики добра», мировой тренд сегодня – это благотворительные карты. Некоммерческая организация из Сиэтла TisBest создала подарочные карты, которые дают возможность получателю выбрать проект, на который будут направлены средства, оплаченные дарителем. Номинал благотворительной подарочной карты составляет от 10 до 5 тысяч долларов. К проекту уже присоединилась компания Colliers International: они подарили благотворительные карты на Новый год всем партнерам.
Возможно, в ближайшем будущем российские фонды подхватят эту западную тенденцию, пока же в России нет ни одного ресурса, посвященного только благотворительным картам. Но на сайте мультибрендовых подарочных карт Digift.me в этом году появилась функция «отдать карту на благотворительность». Если ты получил в подарок карту, которой не хочешь пользоваться – можно отдать ее благотворительному фонду, который сможет потратить деньги, равные номиналу карты, на свое усмотрение. В компании видят это как возможность направить на доброе дело стоимость тех карт, которые не используются.
Около благотворительности
Кроме помощи детям, некоторые компании выбирают другие способы сделать под праздник доброе дело. Творческий директор дизайн-студии LINII Group Михаил Губергриц уделяет особое внимание выбору подарков. В этом году уже в третий раз компания планирует подарить партнерам продукцию российских стартапов. Михаил Губергриц считает, что это отличный инструмент популяризации товаров отечественного производства и посильная помощь маленьким компаниям, начинающим свой путь на рынке.
За пару месяцев до Нового года Михаил обращается к сообществу facebook с просьбой написать о знакомых стартапах. Из присланного в компании выбирают 2-3 варианта и заказывают у этих компаний подарки. В прошлые года LINII Group уже вручали партнерам выбранные таким образом шелковые платки от бренда Sirinbird, деревянные наручные часы от AA Watches, винные наборы от Invisible.
Генеральный директор страхового общества «Помощь» Александр Локтаев рассказал, что компания поддерживает православные святыни. При этом изображения церквей, принявших помощь, появляются на подарках, которые, наряду с благотворительностью, дарят страховщики – фарфоровых чайных парах и тарелках.
Без подарков – никуда
Несмотря на весь этот фестиваль великодушия, сувенирным компаниям вряд ли придется в ближайшее время остаться без выручки под Новый год. Потому что в России праздник без подарка – не праздник. PR-менеджер ОАО МГТС Ольга Фефелова выражает точку зрения традиционно настроенного большинства российских руководителей: Новый год у нас четко ассоциируется с подарками, и каждый из нас ждет их на подсознательном уровне.
Лучшим вариантом поздравления Фефелова считает разделение бюджета на две части: благотворительностью можно заменить изготовление планингов, календарей и ежедневников, в то же время оставить маленькие полезные корпоративные подарки, такие как вино, шампанское, билеты в театр или подписку на онлайн-кинотеатр, мобильные зарядные устройства, что-то для дома. Таким образом можно убить двух зайцев: и социальную ответственность продемонстрировать, и показать партнерам, что вы не забываете об их личных предпочтениях.
Как известно, хороший Дед Мороз – добрый Дед Мороз. Поэтому, стараясь подготовиться к празднику, не забудьте приготовить подарки и для себя.
Искусство привлечения средств сегодня — важный элемент успеха многих социальных проектов. Корпоративная социальная ответственность становится неотъемлемой частью культуры бизнеса, в которой компании ориентируются на достижение общественного блага. Однако отсутствие прозрачности и доверия на рынке, несовершенство налоговой и законодательной сфер, нехватка endowment-фондов — всё это работает не в пользу эффективности фандрайзинга.
Как с помощью современных технологий привлекать ресурсы на социальные проекты? Как проводить работу с общественным мнением, государством и бизнесом? Лучшие кейсы фандрайзинга обсудят участники круглого стола на площадке Международного форума по коммуникациям Baltic Weekend 2017.
Спикеры круглого стола:
Илья Авербух, советский и российский фигурист, заслуженный мастер спорта, чемпион Европы и Мира, серебряный призёр Олимпийских игр в спортивных танцах на льду;
Марина Агеева, руководитель корпоративных программ, Благотворительный Фонд спасения тяжелобольных детей «Линия Жизни»;
Роман Карманов, заместитель генерального директора, Издательский дом «Комсомольская правда»;
Анна Козловская, вице-президент по внешним связям и коммуникациям, регион быстроразвивающихся европейских рынков, MasterCard;
Галина Кукина, руководитель направления спонсорства и специальных проектов, Департамент корпоративного маркетинга, Ростелеком;
Лола Сатторова, менеджер по внешним связям и коммуникациям, Nestle Россия;
Валерий Федоров, генеральный директор, ВЦИОМ.
Круглый столбудет проходить 15 сентября с 16:00 до 18:30 вCorinthiaHotelSt. Petersburg.
В этом году участников Baltic Weekend ожидают насыщенная деловая программа, острые темы и новые спикеры. Ежегодно форум посещают более 500 делегатов со всего мира. За 17 лет форум зарекомендовал себя как эффективная дискуссионная площадка для обсуждения актуальных событий и проблем коммуникационного рынка.
Организатором Baltic Weekend 2017 выступает коммуникационное агентство SPN Communications.
Получить дополнительную информацию можно на сайте события.
С одной стороны, благотворительность и благотворительные проекты сегодня—это новый чёрный. C другой стороны, все, кто когда-либо делал подобные мероприятия, знают, как это непросто, особенно, когда с подобной инициативой выступает бизнес. И, тем не менее, это отличный формат, который важно и нужно использовать бренду в своих коммуникациях.
Весной мы помогали коллегам из проекта«Совесть»(карта рассрочки, бизнес входит в состав группы QIWI) делать запуск проекта в Республике Татарстан. Бренд новый, и ему было важно прийти туда нес обычной историей «добрый день, у нас есть такая банковская карта», поэтому на старте мы придумали благотворительный городской квест «Совесть должна быть у каждого». В его процессе участники с помощью карты совершали покупки в пользу подопечных местного благотворительного фонда «БлагоДарение» — таким образом, во главе угла была идея помощи людям и вместе с тем компании удалось показать жителям города пользу продукта и его удобство.
Кейс
Суть квеста
Через Telegram–бот команды получали задания, искали зашифрованные локации—магазины-партнёры карты рассрочки «Совесть» и делали там покупки, необходимые для подопечных фонда «БлагоДарение» (список товаров был заранее подготовлен и согласован). Для совершения покупок у каждой команды имелась карта рассрочки «Совесть» с лимитом в 30 тыс. рублей. Для того чтобы узнать, что за магазины загаданы ботом, участникам пришлось разгадывать акронимы и анаграммы, проходить манекен-челленджи и даже дешифровать коды азбуки Морзе.
Каждая точка квеста считалась пройденной, если на ней были совершены все необходимые покупки. У бота можно было запросить подсказку, если не получалось выполнить задание с первого раза.
На прохождение квеста мы заложили два часа—достаточно, чтобы увлечься процессом, и оптимально, чтобы людям несложно было выделить время на мероприятие в свой выходной (квест проходил в воскресенье). В финале мероприятия сделанные покупки участники торжественно вручили подопечным фонда «БлагоДарение». Как партнёрскую площадку для старта и финиша ивента мы привлекли знаковое для активных жителей Казани место—резиденцию креативных индустрий «Штаб».
Квест объединил команды журналистов «Комсомольской правды» и местного популярного татароязычного издания «Шахри Казан». Также свои группы сформировали популярные казанские блогеры, студенты Казанского федерального университета, волонтёры благотворительного фонда. Была и команда активных горожан—добровольцев, которых мы отобрали на конкурсной основе через партнёрские СМИ и их паблики в социальных сетях.
Фидбэк
Количество
Публикации и посты о квесте (анонсирующие и отчётные) в традиционных СМИ и социальных медиа—общий охват около 500 тыс.человек.
Качество
Алсу Сахабутдинова, представитель фонда «БлагоДарение»:
— Благодаря прошедшему мероприятию фонд сможет обеспечить социальные приюты и малообеспеченные семьи необходимой одеждой и обувью, средствами связи и даже бытовой техникой. При этом видно, насколько эмоционально вовлечены были все участники: и журналисты, и блогеры, и просто активные горожане! Очень надеемся, таких по-настоящему полезных мероприятий и социально ответственных компаний станет больше.
Участники
У меня до сих пор перед глазами стоит следующая картинка: команда горожан, собранная нами через анонс в партнёрском издании, один из её участников—молодой парень, который на первой точке от волнения неправильно трижды ввёл пин-код, поэтому карта команды была заблокирована, и пока её оперативно разблокировали через колл-центр, команда самостоятельно решила переходить на другую локацию, не купив то, что нужно было на этой.
Когда все остальные задания были успешно пройдены, молодой человек повернулся ко мне и говорит: «Я сейчас быстро на такси съезжу в тот магазин за телефонами». Я ему отвечаю: «Да не надо, мы докупим сами и привезём», на что парень мне: «А вдруг забудете за делами другими, а там же телефоны, они же кому-то из подопечных фонда пригодятся!» Съездил, привёз и очень благодарил за возможность помочь.
СМИ
А теперь советы!
Профит
Для каждой аудитории, вовлечённой в такого рода мероприятие, должен быть профит от участия в нём. В нашем случае это выглядело так.
Для бизнеса: люди к финансовым продуктам относятся с недоверием, а здесь они увидели финансовый продукт, что называется, с человеческим лицом.
Для участников: возможность быстро помочь и интересно провести время.
Для фонда: помощь своим подопечным.
Формат
Благотворительные мероприятия часто не вызывают интереса у участников не потому, что разным людям не хочется поучаствовать в хорошей инициативе и помочь кому-то, а потому что им предлагают прийти на какой-нибудь условный круглый стол и проникнуться тезисами о том, как важно и нужно быть милосердным. Мы, готовя любое мероприятие, каждый раз честно отвечаем на вопрос: «А мы потратили бы на него своё время?» Если нет, то будем думать до тех пор, пока не получим от себя твёрдое «да».
Результат
Помощь должна быть ощутимой и осязаемой. Грубо говоря, человек потратил своё время и интеллектуальные усилия на участие в нашем квесте, благодаря чему у подопечных фонда стало больше на столько-то вещей и он при желании всегда может запросить отчёт о том, куда и что было распределено.
Партнёрство и вовлечение
Любое благотворительное мероприятие лучше делать, объединяя усилия разных людей. Если речь идёт об участниках квеста, то пусть это будут представители нескольких аудиторий. Если вы делаете это в пользу подопечных фонда, то пусть сотрудники этой организации тоже поучаствуют в мероприятии на равных с другими, ибо пора перестать уже делать из фондов объекты помощи, они в состоянии быть полноправными субъектами. Если это партнёрства, то местные СМИ могут помочь вам информационно, местное кафе напоит участников кофе, а местная площадка предоставит своё пространство.
Детали
Это то, о чём у нас принято забывать отчего-то, хотя, именно в них суть любого мероприятия, а благотворительного—особенно. Каждый участник—ваш любимый гость. Это значит, что вы его встретите, разместите, пообщаетесь с ним, постараетесь сделать время, проведённое у вас, комфортным, в конце—проводите и искренне поблагодарите за то, что он пришёл. У каждого участника, кроме всего прочего, от мероприятия должно остаться что-то приятное на память, каждый участник должен легко найти место его проведения и знать, что он не потратит время зря.
И наконец:
Благотворительные мероприятия—это ПИПЛ (полезно, интересно, позитивно и легко).
И никак иначе. Мы так устроены, что чаще готовы помочь не потому, что кому-то очень плохо, а чтобы кому-то в итоге стало лучше. Мы не хотим страдать, мы хотим радоваться жизни. Мы не готовы сталкиваться в процессе с непреодолимыми препятствиями, нам всё должно быть на выходе посильно и по плечу. Мы хотим в результате такого мероприятия почувствовать себя отзывчивее и добрее, чем были до него. Участие в каждом подобном мероприятии должно сделать нас ещё лучше, даже если поначалу нам казалось—куда ж ещё.
Благотворительные организации, как и коммерческие компании, борются за внимание тысяч людей. И делают это по-своему, чаще всего — в условиях нулевого бюджета и при наличии единственного специалиста, которому нужно разбираться сразу во всём. Несмотря на это, им удаются коммуникации, к построению которых самые успешные бизнесы стремятся годами, — искренние и доверительные.
Mediabitch запускает цикл статей о пиаре в некоммерческом секторе. На этот раз о коммуникациях в этой сфере мы поговорили со специалистом по связям с общественностью питерской «Ночлежки».
«Ночлежка» — старейшая благотворительная организация, помогающая бездомным людям. Она работает в Санкт-Петербурге уже 27 лет. Тема поддержки взрослых непопулярна в России, а помощь бездомным тем более не вызывает у многих ничего, кроме непонимания и брезгливости. Тем не менее «Ночлежке» раз за разом удаётся найти слова и тон, чтобы говорить об этом с тысячами людей, и призывать их на помощь тем, кого жизнь выкинула на улицу.
«Совсем случайные люди «Ночлежке» не помогают и ей не интересуются», — считает Влада Гасникова, специалист по связям с общественностью этой благотворительной организации. Найти и объединить их ради помощи бездомным людям — её ежедневный труд.
Влада Гасникова, специалист по связям с общественностью «Ночлежки»
Влада по образованию журналист, во время учёбы начала работать в газете «Коммерсантъ». Наработанные опыт и связи в медиа и бизнес-среде помогают, но, разумеется, не во всём. Многое приходится делать интуитивно и начинать с нуля.
Благотворительная организация не может делать всё как журнал Vogue
— Влада, коммуникации «Ночлежки» нельзя представить без сообщества воВКонтакте — одного из крупных благотворительных сообществ этой социальной сети, в котором состоит 22 тыс. подписчиков. Как сложилась ваша аудитория?
— Группа «Ночлежки» во ВКонтакте существует примерно семь лет. Платного привлечения подписчиков не было никогда: ни на начальной стадии, да и сейчас. Нет смысла искусственно увеличивать группу, потому что наша тема — очень специфическая. И если она никак не созвучна душе человека, он не проведёт в нашем сообществе и дня.
Поэтому группа прирастает органически. Это происходит особенно активно, когда мы запускаем рекламные кампании, штуки, которые хорошо расходятся в сети — видеоролики или, как недавно, тест. Его можно пройти иузнать, каковы ваши шансы оказаться на улице. Это необычно, это цепляет.
Но даже в самое спокойное время группа прирастает в среднем на 100 человек в неделю. И я заметила, что она стала прирастать быстрее, как только участников стало больше 10 тысяч. Может быть, есть какой-то психологический эффект в том, что к крупному сообществу легче присоединиться.
— О чём вы общаетесь с подписчиками группы? О чем они любят читать больше всего?
— Конечно, истории успеха — самые желанные посты, потому что людям хочется видеть, что всё не зря, хочется верить в чудо. При этом на втором месте по популярности грустные философские истории, без которых в жизни никуда. Но даже если мы делимся какими-то рассуждениями на тему, в основе любой публикации всегда история. Хорошо, если есть фотография или видео героя, так больше достоверности, живости.
— А есть ли табуированные темы? О чём вы никогда не будете писать?
— Не стану писать про политику и религию, наша группа не про это. Я не избегаю острых тем, наоборот, они хороши, и нужно их добавлять как воспитательный элемент, например. Чтобы объяснять, как люди вообще бездомными становятся. Обязательно найдутся те, кто в ответ прокомментирует: «Какая безответственность, вы только поглядите, а вы ему ещё и помогаете! Дармоед!». И даже это в какой-то мере хорошо. Наступает оживление, появляются адвокаты бренда — люди, которые уже давно помогают нам, которые тут же вступаются и начинают объяснять, что и как.
— Где вы находите темы для текстов?
— У меня есть вордовский документ, в который я записываю всё, что может стать поводом для публикаций. Это, в том числе, новости из внутренней рассылки – из того, что присылают коллеги о своей работе. Дальше я просто слежу, чтобы не было подряд унылых и трагических постов или постов о достижениях «Ночлежки».
У меня нет пропорции, никакого золотого сечения. Я во многом ориентируюсь на своё настроение. И я очень рада, что у меня есть такая возможность — не писать радостный пост в тот день, когда я сама унылый пессимист.
— А может ли некоммерческая организация обходиться только группами в социальных сетях и жить без сайта?
— Сайт — очень важная статусная история. Когда у организации есть сайт, к ней другой уровень доверия. В какой-то момент это нормально — иметь только страничку во ВКонтакте и стараться на уровне её вести. Но сайт — это неизбежный этап развития. И да, ёще одна головная боль.
— С сайтом возникает много проблем?
— Мы тратим много сил, чтобы сайт «Ночлежки» был хорошим. Практически вся работа по нему делается бесплатно, и это постоянный поиск баланса между тем, чтобы разработка не слишком затянулась во времени, и чтобы сайт был практичным и современным. Благодаря интернету люди настолько избалованы хорошим контентом, что, даже находясь в глухой деревне, могут смотреть лучшие фотографии, читать лучшие тексты, поэтому некачественное, неряшливое не будет цеплять.
Конечно, благотворительная организация не может делать всё, как журнал Vogue, потому что это стоит больших денег, и мы должны тратить их на другое. Но важно понимать, что за внимание человека борются гиганты, и поэтому стараться делать всё на уровне.
Более-менее современный сайт появился у «Ночлежки» четыре года назад. Создавать его нам помогают волонтёры из разных IT-компаний, их имена указаны на главной странице сайта. Работа над ним — бесконечный процесс, до кровавых мозолей. А уж если ты решил добавить туда e-mail-рассылку…
Отклики людей всегда очень дороги
— У вашей рассылки особенный тон общения. Я бы сказала, тёплый, ламповый. Обращаясь к подписчикам, вы пишете: «Милый друг», «И это всё с вашей помощью, дорогой наш человек». Сразу ли вы нашли этот тон?
— Это примерно тот же самый тон, которого мы придерживаемся и в социальных сетях. Он мне просто по-человечески очень близок. Но я нашла его не сразу. Поначалу я не имела особого опыта по части рассылок, мне казалось, что дружеским тоном можно общаться только в социальных сетях, а рассылка — это уже извините, серьёзное что-то. Поэтому мы отправляли одно письмо в месяц с отчётом для доноров, очень официально.
Тогда в нашей базе были только корпоративные жертвователи. А теперь мы собираем адреса частных жертвователей на сайте, на мероприятиях, которые проводит «Ночлежка». И понятно, что с ними нужна другая коммуникация.
— Вы как-то анализируете данные по итогам рассылки?
— По части рассылки мы точно не экспертная организация. Скорее, у нас пока такой этап — давайте посмотрим, как это работает — у других и у нас. Конечно, я смотрю, сколько писем доставлено, сколько открылось, сколько человек щёлкнули по кнопке в тексте. Что-то меняю, но пока интуитивно. Смотрю вебинары, читаю, как эти данные правильно анализировать. Если можно записаться на бесплатную консультацию в сервисе Unisender, который мы используем для рассылки, я это делаю. Мы обсуждаем с менеджером, что сделать короче, где кнопку передвинуть.
— А отклики от подписчиков вы получаете?
— Отклики людей — это мне всегда очень дорого. Это не аналитика, которую я смотрю и не всегда знаю, как трактовать. Кстати, когда наша рассылка была в духе официального отчёта, никто ничего не отвечал. И я была уверена, что это нормально, что люди на рассылку в принципе не отвечают. Это если письмо лично тебе, то можно и написать. А если письмо отправили всем, то окей, информация принята к сведению, спасибо, что вы отчитались, молодцы.
Сейчас, когда письма стали более человечными, я получаю от 5 до 15 откликов на каждое из них. Мне даже несколько раз звонили. И это было, правда, очень удивительно. Мне кажется, люди сейчас стараются сводить к минимуму живое общение. Но звонили даже из Владивостока, говорили о том, что их вдохновляет работа «Ночлежки».
Больше возможностей придумать что-то классное
— У «Ночлежки» особенные рекламные кампании, которые заслужили внимание не только горожан, но и профессионального сообщества. Как вы работаете над ними?
— «Ночлежка» никогда не стала бы сама делать рекламные кампании, потому что мы не сможем сделать их хорошо. Благотворительная организация не создана для этого, у неё нет какого-нибудь креаторского или дизайнерского отделов. Думаю, каждый должен заниматься своим делом, и благотворительная организация в этом смысле должна быть адекватным и грамотным заказчиком.
— Как заинтересовать рекламное агентство в сотрудничестве?
— Это работа, конечно, — найти хорошее рекламное агентство, которое готово бесплатно сотрудничать, которое будет с нами на одной волне. Но оно того стоит, потому что в конечном счёте выигрывают все. Мы достигаем своих целей, агентству хорошо, как минимум, потому, что у нас другие заказы. В них намного больше пространства для творчества, больше возможностей придумать что-то классное, чем с коммерческим заказчиком, который сам знает, как ему нужно, или просит в сотый раз перепридумать шаблонные истории с йогуртом, жвачкой, стиральным порошком.
С социальной рекламой агентствам проще выигрывать что-то на конкурсах. В итоге их рейтинг из-за этих побед растёт, и как результат им проще находить коммерческих заказчиков.
— Какая кампания «Ночлежки» у вас самая любимая?
— Больше всех мне нравится «В Петербурге не все дома». Потому что она такая, очень изящная — всё в одном плакате. Ничего не нужно добавлять, объяснять. И ещё она очень петербургская.
— Что рекламные кампании приносят «Ночлежке»?
— Это история про узнаваемость организации. Реклама ориентирована не только на потенциальных жертвователей или волонтёров, которые окажут какую-то помощь «Ночлежке». Но и на какого-нибудь директора по маркетингу, к которому ты придёшь с просьбой, а он уже что-то видел и слышал. И даже на какого-нибудь чиновника. Узнаваемость, как конструктор, строится потихоньку из маленьких деталей.
Для нас важно, что вся информационная активность «Ночлежки» и все наши усилия не существуют ради информационной активности. Они существуют для того, чтобы «Ночлежка» могла помогать людям, чтобы общество по-другому относилось к бездомным. Я даже представить не могу, что у нас когда-нибудь возникнет чувство, что мы слишком уж ударились в это. Не происходит такого разрыва: всё, что делается, происходит с одной целью — ради помощи бездомным людям.
GreatAdvertisingGroup, 2015 г. Устойчивое выражение, размещённое на постерах, воспринимается по-другому, благодаря пояснению «Потому что более 60 000 человек живут на улице».
Action Group, 2017 г. Серия плакатов, стилизованных под офтальмологическую таблицу и рассказывающих истории бездомныхлюдей.
3. Дома бездомных
Рекламноеагентство Vozduh, 2015 г. Однодневная акция, в рамках которойволонтёры повесили на жилые дома города 100 табличек, рассказывающих о бездомныхлюдях, в разное время живших на улицах Санкт-Петербурга.
GreatAdvertisingGroup, 2016 г. На пять дней в аллеях Нижнего парка Петергофапоявились девятьзеркальных фигур. Подойдя к каждой изних, можно услышать одну из девятиреальных историй подопечных «Ночлежки».
GreatAdvertisingGroup, 2014 г. На три дня у скульптур в Петергофе появилисьтаблички с обращениями статуй кгорожанам: «Судьба, как мрамор, можетдать трещину», «Искусство охраняется.Человек беззащитен», «На мраморных людей приходят смотреть, от живых отворачиваются».
GreatAdvertising Group, 2013 г. По ночам сотрудники и волонтёры «Ночлежки» через трафарет наносили навременные заборы в разных районах города надписи: «Граждане! При нашем равнодушии эта сторона жизни наиболее опасна. Ежегодно на улицах Петербурга умирает более 4000 бездомных. Узнай, какпомочь, на homeless.ru». Авторы социальногограффити намеренно решили воздействовать на историческую память петербуржцев, цитируя знаменитую блокадную табличку на Невском проспекте.
Об авторе:
Инна Савченко,
координатор по пропаганде чудес
фонда «Дедморозим»
Иллюстрации, фото и видео предоставлены «Ночлежкой»
В рамках конференции «Серебряный Меркурий — Северо-Запад» в Санкт-Петербурге 2 марта прошёл круглый стол, посвящённый пиару благотворительности. Самые известные благотворительные организации Санкт-Петербурга и представители компаний-спонсоров встретились, чтобы обсудить, как именно продвигать хорошие дела, привлекать деньги доноров и создавать вместе с коммерческими компаниями акции, выгодные для всех. Mediabitch приводит самые интересные тезисы этого круглого стола.
Елена Грачева, координатор программа благотворительного фонда помощи онкологическим больным AdVita:
— Социальные темы должны попасть на первые полосы газет, но СМИ пока не умеют их готовить. У человека, идущего по улице, масса вопросов о том, как можно помочь сделать хорошее дело. У некоммерческих организаций есть возможность придумать такую тему, которая зацепит и людей, и редакторов, но пока это у нас не развито.
Главная задача благотворительных организаций сегодня — это продвинуть тему системной благотворительности, когда человек не разово приносит деньги в фонд или становится волонтёром, а делает это на постоянной основе. Мы движемся в этом направлении, но медленно.
Мы очень хорошо умеем делать благотворительность, но не умеем зарабатывать деньги.
Надежда Федяевская, директор проекта «Летающие звери» фонда AdVita:
— «Летающие звери» — это первый в России благотворительный мультсериал. Сейчас его показывают по нескольким федеральным каналам и смотрят на YouTube миллионы людей. Проект помогает фонду AdVita зарабатывать деньги на добрые дела — на прилавках можно найти игрушки и продукты с персонажами из «Летающих зверей», часть от продажи которых поступает в фонд.
У нас в обществе пока есть фобия мысли о раке, поэтому, несмотря на то, что мы зарабатываем деньги для онкобольных, мы стараемся не педалировать тему с раком, чтобы не оттолкнуть людей. В наших мультфильмах нет ничего про рак, но есть про актуальные проблемы, с которыми приходится сталкиваться любому родителю — например, как собрать ребёнка на улицу без лишних капризов.
Задача проекта — сделать благотворительность лёгкой и повседневной. Вы выбрали печенье с «Летающими зверями» и сделали хорошее дело. Это win-win-win: для общества — для пациентов фонда мы зарабатываем деньги, для человека — мы решаем его потребность сделать хорошее дело, бизнес тоже получает свою выгоду: лояльность сотрудников и покупателей, уникальное торговое предложение (нет других социальных тем на рынке), рекламу (мы везде размещаем информацию о наших бизнес-партнёрах).
Любой крупный бизнес сегодня обязан иметь КСО, но не все действительно умеют это делать.
С помощью нашего проекта мы помогаем закрыть тему с качественной КСО.
Помогать — это хорошо и приятно, надо привести в социальный тонус благотворительность. Мы помогаем людям помогать: есть сострадание, а есть сорадость. В нашем случае это сорадость.
Александр Малич, модератор круглого стола, журналист и телеведущий:
— Цели проекта «Летающие звери» действительно достигнуты. Сам будучи отцом, я даю своему ребёнку смотреть мультфильмы о зверях. И до сих пор это один из главных мультиков, к которым дочь всегда возвращается. Запоминаются и песни, и сюжеты, и персонажи, а вся продукция, от отражателей до чашек и футболок, обязательно должна быть куплена. И это не зомбирующие мультфильмы, а действительно качественный, с точки зрения мультипликации, продукт.
Влада Гасникова, специалист по связям с общественностью благотворительной организации, помогающей бездомным людям, «Ночлежка»:
— На самом деле, на свете существует не так много поводов, по которым журналистам должно быть интересно работать с какой бы то ни было организацией. Один из поводов, почему мнение может быть интересно СМИ — это монополия темы — когда есть только один эксперт, который может прокомментировать происходящие изменения, определённую законодательную инициативу или последние события. Точнее, он, может быть, и не единственный, но журналисты знают только его.
Другой веский повод обратиться к организации, в том числе благотворительной — это хорошее знание рынка. Журналисту не надо никуда ходить и хорошо разбираться в теме — можно обратиться к одному эксперту и получить всю исчерпывающую информацию у него. Если вы станете тем человеком, который действительно хорошо разбирается в теме, то будете интересны журналистам.
Открытость. Ваше неумение общаться со СМИ среди журналистов будет хорошо известно, это видно даже по публикациям — какие комментарии дают, а какие нет. В «Ночлежку» очень часто звонят и пишут журналисты из Москвы, хотя там тоже есть свои фонды, занимающиеся бездомными. «Ночлежка» в каком-то смысле является монополистом темы по помощи бездомным.
Интересные инфоповоды. Я не верю в мероприятия, которые делаются ради красоты и только ради того, чтобы журналисты пришли. Нужно хорошо знать журналистов, чтобы иметь возможность объяснить им какие-то темы и ваши мероприятия, очевидность и актуальность которых не лежит на поверхности: иногда без личной симпатии к вам не обойтись. Делайте работу журналистов удобной — хорошие картинки и фотографии, материал, с которым удобно работать и приятно использовать. Рассказывайте о нюансах своей деятельности — нет ничего важнее постоянной системной работы с общественным мнением.
Надо говорить о проблеме честно, ни о чём не замалчивая, открыто. Мы организуем все условия, чтобы журналисты сами могли пообщаться с бездомными. От бездомности никто не застрахован, но очевидным это становится только после того, как кто-то сделает из этого большую историю.
Надо стараться быть понятными и симпатичными людям — с темой бездомности это сделать непросто, но нам, кажется, это удаётся.
Екатерина Боскис, фандрайзер центра «Антон тут рядом»:
— Благотворителям важно спозиционировать себя не как просителей с протянутой рукой, а как правильные ресурсы. Нужно предлагать бизнесу проекты, которые решат в том числе и его задачи. Любое предложение бизнесу должно быть взаимовыгодным.
Мы придумали проводить в компаниях тренинг «Встреча с самим собой». Это позволяло компании как-то поработать со своим коллективом, а нам — зацепить людей темой аутизма, дать почувствовать его эффект на себе. Это было сложно объяснить вербально. Люди очутились в роли студента нашего центра и встретились с самими собой такими, какими они никогда себя не видели.
Продукция фонда — как корпоративный сувенир: очень важно, чтобы это были уникальные вещи, сделанные с душой, возможно, даже своими руками.
Главный KPI благотворительной организации — это долгосрочные отношения со стейкхолдерами — частными и юридическими лицами. Если есть фонд, у которого есть понятная социальная модель улучшения чего-то, то это будет интересно бизнесу.
Екатерина Аксёнова, директор по управлению персоналом компании «Буше»:
— У нас были времена, когда мы помогали детскому дому — собирали вещи и понимали, что это не то. Пытались вместе с воспитанниками проводить какие-то игры, делать вместе уроки, но не нашли отклика и начали искать какой-то сформированный запрос.
Мы трудоустроили воспитанника центра «Антон тут рядом» и проводили очень долгую подготовительную работу с сотрудниками, объясняли, с чем им предстоит столкнуться. Сотрудники насторожились, но он вышел про работу и очень нам помогал. У ребят уникальные особенности: они очень внимательно работают с документами и найдут те ошибки, которые вы пропустили.
У нашей небольшой акции по трудоустройству людей с аутизмом был свой бизнес-посыл, точнее, мы отвечали таким образом на миссию компании: мы хотим быть живым в любой момент и стараться делать качество жизни любого человека лучше — сотрудника, гостя или кого-то ещё.
Мы начали сотрудничать с теми, кто помогает найти работу ребятам из детских домов и тем, кто попал в сложную жизненную ситуацию. Эта история сложная: это и работа с коллективом, и особенности работы с некоторыми категориями людей. У нас в компании работают два корпоративных психолога, которые помогали с выходом на работу особых сотрудников.
Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency:
— Мы начали помогать с продвижением организации «Партнёрство каждому ребёнку», с чьей тематикой очень тяжело было работать в России.
Организация оказывает поддержкусемьям, оказавшимся в тяжелой жизненной ситуации. Профессиональная семья — это люди, которых обучают по особой программе, и они получают за это деньги. Проект «Передышка» — это когда есть ребёнок с тяжёлыми отклонениями, его мама часто оказывается одна и не в самой лучшей финансовой ситуации. Организация предоставляет профессионального «родителя», когда маме надо отлучиться по своим делам. Проект «Обратно к маме»: например, мама родила ребёнка рано или он родился с отклонениями, и фонд ей даёт возможность взять некую паузу на то, чтобы подумать — будет она его воспитывать или нет.
Эти темы в нашем обществе не понимают, и нам пришлось проделать немалую работу с позиционированием проблемы, главным образом с помощью брендинга.
Правила брендинга благотворительности, в общем-то, такие же, как в любом другом сегменте.
Фирменный стиль — скобки, как бы обнимающие ребёнка. Нам важно было донести до людей мысль о том, что ребёнок —это будущий партнёр в нашей жизни, и очень многое зависит от того, как мы его сейчас воспитаем и какие возможности дадим.
Первая кампания рассказывала о том, что мы можем исправить ошибки общества. Мы выпустили серию плакатов, на которых страшные слова, «детский дом» и другие, были как бы зачёркнуты и исправлены на «свой дом», и так далее.
Вторая кампания — продуктовая, направленная на привлечение внимания к конкретной программе «Обратно к маме». Там мы использовали метафорическое сравнение семьи в кризисной ситуации с птенцом, выпавшим из гнезда.
Важен комплексный подход — одна кампания ничего не решит.
Евгения Фалькова, директор по корпоративным связям в Северо-Западном регионе компании Danone Russia:
— Задачи бизнеса и общества относительно изменений к лучшему могут и должны совпадать. Это не стыдно, когда бизнес делает социальные проекты таким образом, чтобы они помогали ему функционировать и решать свои проблемы. Главная задача бизнеса — зарабатывать деньги так, чтобы он мог продолжать делать это ещё много лет, чтобы общество позволяло ему это делать.
В Мексике была проблема с тем, чтобы повысить престиж сортировщиков мусора, потому что на эту работу никто не хотел идти.
Для нашей компании задача по вторичной переработке отходов очень важна, но мы не собирались платить сортировщикам деньги из своего кармана — это должно было делать правительство Мехико. Но мы помогли решить проблему и изменить восприятие профессии жителями города. Запустили рекламный ролик, где мальчик рассказывает о работе своей мамы. Ключевой посыл ролика был в том, что мальчик видит маму, которая работает на свалке сортировщиком мусора, настоящим спасителем планеты и экологом. Мы поменяли отношение власти и людей к этой проблеме. В течение двух лет была запущена масштабная кампания по изменению отношения к этой профессии.
Что получило Мехико? Систематическую работу по сортировке мусора, а Danone — бутылки, готовые к переработке. Люди получили работу, причём одобряемую в обществе и социально значимую.
Мы стараемся построить такую систему КСО, в которой одновременно сосуществует экономическая и социальная значимость.
Ануш Овсепян, руководитель международной благотворительной программы наставничества для детей Big Brothers Big Sisters:
— Наша задача — сделать так, чтобы благотворительность и бизнес заговорили на одном языке.
Проект «Я научу тебя готовить» с рестораном Jamie’s Italian помог детям из детдомов социализироваться, обучиться новой профессии, поступить в кулинарные техникумы и получить в итоге интересную работу. Из семи человек в программе двое поступили в кулинарный колледж и едут на стажировку в московский ресторан.
Big Music Marathon — музыкальный фестиваль, во время которого известный музыкант 24 часа играл на фортепиано на стрелке Васильевского острова для всех желающих. Результат был масштабный: очень многие узнали о том, чем мы занимаемся, у нас появилось огромное количество волонтёров и партнёров, а это было главной задачей.
Нам не надо говорить, что мы молодцы — мы это знаем. Нам надо помочь сделать молодцами других.
Инициатива Skype «Позвоните собаке» претендует на главную награду в номинации «Корпоративная социальная ответственность» престижной европейской премии в области PR и коммуникаций.
Коммуникационное агентство Grayling вошло в шорт-лист международной премии European Excellence Awards в номинации «Корпоративная социальная ответственность» с проектом «Позвоните собаке» для сервиса Skype в России. Обладатели наград за достижения в сфере PR и коммуникаций будут объявлены на гала-церемонии в Стокгольме в декабре 2015 года.
В рамках инициативы «Позвоните собаке» в марте 2015 года в Химкинском приюте для бездомных животных «Супер-собака» (Московская область) были установлены видеокамеры. С их помощью потенциальные хозяева могли познакомиться с будущими питомцами, позвонив на специально созданные для животных аккаунты в Skype. Камеры в вольерах приюта активизировались автоматически благодаря функции Skype «автоответ». Более 10 000 человек приняли участие в проекте, и в течение первого месяца четыре собаки обрели новый дом.
«Номинация на European Excellence Awards демонстрирует профессионализм и нестандартный подход нашей российской команды», — прокомментировала Евгения Скобелева, управляющий директор Grayling Россия. «Мы постоянно инвестируем в рост и образование наших сотрудников, оптимизируем нашу структуру для того, чтобы предоставлять первоклассный сервис для наших клиентов.»
Идея проекта «Позвоните собаке» была основана на результатах исследования, которое показало, что большинство людей, решившихся обзавестись домашним питомцем, отдают предпочтение породистому щенку. И даже те, кто потенциально готов стать хозяином дворняги, опасаются взрослых собак из городских приютов, представляя их существами невоспитанными и проблемными.
Инициатива Skype ставила своей целью развеять мифы о животных из приюта и была напрямую связана с ключевой функцией сервиса — автоответ. При его использовании во время видео звонка аккаунт с включенным автоответом принимает звонок и активизирует камеру. Таким образом был обеспечен прием каждого входящего видео-звонка обитателями Химкинского приюта “Супер-собака,” для которых были созданы личные аккаунты и профили на сайте организации. Более 10 000 человек позвонили обитателям приюта, и четыре собаки обрели новый дом в течение первого месяца. Проект получил широкое освещение в городских и федеральных СМИ, а также активно обсуждался пользователями социальных сетей.
Директор по маркетингу и связям с общественностью онлайн-кинотеатра TVzavr Олеся Теплова пришла в проект меньше года назад, но уже смогла добиться впечатляющих результатов. Причем, не только в сфере бизнеса, но и в создании социального проекта, который буквально на днях получил «Премию Рунета». О своей работе и достижениях Олеся рассказала в интервью Mediabitch.
— Как ты попала в нашу профессию?
— Как и многие пиарщики, я сначала хотела стать журналистом. Еще в школе я писала для областных газет Жуковского и Раменского, мечтала поступить на журфак и работать диджеем на радио. Поэтому в 2004 году я подала документы на вечернее отделение факультета журналистики МГУ. В мой успех, конечно, мало кто верил, все советовали подать копии аттестата на всякий случай и в другие вузы. Однако я никого не слушала и верила в свою мечту: усердно готовилась к экзаменам, тоннами поглощала рекомендованную литературу, а по ночам видела сны о том, как я гордо поднимаюсь по парадной лестнице факультета со студенческим в руках. И я поступила.
Вечернее отделение позволяет получать сразу практические и теоретически знания: днем — на работе, а после нее — в университете. Так получилось, что моя первая работа была связана с пиаром — я писала в журнал для специалистов в области PR, который назывался «Вестник медиа». Там было много интересной и полезной информации, новостей о рынке медиа, рекламы, наружки и всего такого. Именно благодаря этому журналу я впервые узнала, что такое «собирать новости» и как правильно и четко их подавать. Я научилась видеть информационные поводы, темы для заметок. Например, идешь по улице, видишь наружную рекламу — вот тебе уже и материал для публикации. Ведь профессионалам интересно знать, чья это реклама, откуда она, с какой целью была размещена?
В журнале за мной была закреплена рубрика «Пиар», где я писала про PR-акции крупных брендов, концертов, узнавала, с какой целью они организованы, кто заказчик, какой у них бюджет. За каждую новость мне платили по 1 доллару. Для студентки это были неплохие деньги.
Эта работа приоткрыла мне дверь в мир пиара, поэтому я с большой теплотой вспоминаю то время. Именно тогда я осознала, что PR нравится мне гораздо больше журналистики.
— А в Tvzavr.ru как попала?
— В январе 2015 года раздался звонок. Это был генеральный директор Tvzavr.ru. Он сказал, что они уже 5 лет ищут толкового PR-специалиста, и ему меня рекомендовали. Я очень люблю кино, не пропускаю ни одной премьеры! Поэтому предложение работать в онлайн-кинотеатре показалось мне интересным. Кроме того, до этого, в компании «Деловой Мир Онлайн», мы организовывали кинопремьеры для партнеров. Я знала всех прокатчиков, дружила с ними. На тот момент я мечтала работать в индустрии кино, даже получила несколько офферов в PR-отделы крупнейших кинопрокатных компаний. Однако встретиться с гендиректором Tvzavr я все же согласилась.
Из сферы Digital уходить мне не хотелось. Поэтому предложение, где кино и digital сочетаются и дополняют друг друга, для меня было очень заманчивым. Буквально за один вечер я написала план продвижения Tvzavr, разработала PR-кампанию, подготовила презентацию. И получила оффер своей мечты!
— Чем Tvzavr.ru отличается от конкурентов? Ведь за последнее время сервисов, предлагающих кино онлайн стало довольно много — отivi.ru до Амедиатеки.
— Это самый частый вопрос, который мне задают журналисты. Главное наше отличие — собственная сеть доставки контента и качество передачи видеосигнала. Если говорить просто, то у нас в разных городах установлены собственные сервера, которые позволяют загружать большие массивы данных с большой скоростью. Таким образом, на загрузку фильма уходит около 1 минуты. К тому же, в этом году мы решили создать новое позиционирование бренда.
Компания OMD OM Group разработала для Tvzavr позиционирование и коммуникационную платформу, уровень которых, на наш взгляд, соответствует мировым брендам. Наш слоган — «Tvzavr — кинотеатр мечты». Это душевный онлайн-кинотеатр, где можно найти всё — от популярных блокбастеров до советских мультиков. Мы делаем акцент на семейную аудиторию, хотим, чтобы наш кинотеатр объединял родных и близких, дарил им хорошие впечатления. Сегодня, когда гаджеты все больше отдаляют людей друг от друга, людям необходимо что-то, что будет собирать их вместе. И онлайн-кино — один из самых лучших способов.
— Как Tvzavr.ru продвигается на рынке сейчас?
— Сейчас приоритетной задачей для меня является продвижение продуктов Tvzavr и корпоративного бренда, а также работа над формированием репутации компании и ее экспертов. Меня предупреди, что PR-отдел нужно будет начинать с нуля. Однако меня это не испугало, а только раззадорило.
Когда в самом начале работы я выгрузила мониторинг по «Медиалогии», то поняла, что работать придется и днем и ночью. Я стала встречаться с журналистами, предлагать им темы. Однако они о моей компании практически ничего не знали, некоторые даже троллили. Так вышло, что первая встреча в рамках работы в Tvzavr, состоялась у меня с Вовой Зыковым — я знакомила журналиста с нашим гендиректором. Он откровенно говорил, что ничего о Tvzavr ранее не слышал, даже посмеивался. В общем, мне пришлось бегать по рынку, рассказывать о преимуществах проекта. Tvzavr воспринимали как стартап, и мне предстояло решить непростую задачу: изменить понимание бренда онлайн-кинотеатра в сознании бизнеса и журналистов.
Мы стали уделять большое внимание продвижению бренда на отраслевых мероприятиях — РИФ+КИБ и Russian Interactive Week — чтобы интернет-аудитория могла познакомиться с продуктом, посмотреть, как он устроен, кто его создает.
Стенд с роботом
На RIW 2015 мы придумали очень креативную концепцию стенда – планета Tvzavr. Посетители могли пообщаться с настоящим роботом, который отвечал на вопросы об онлайн-кинотеатре, дарил абонементы в кино, угощал вкусным коктейлем и приглашал на планету Tvzavr посмотреть новые фильмы. Гости отдыхали на нашем стенде, смотрели кино и были счастливы. Два раза в день для них мы проводили Tvzavr роботрон шоу: там наш робот устраивал конкурсы, пел, танцевал. Из его механических рук также был выдан главный приз за лучшее фото в Инстаграм о нашем стенде — телевизор smart tv.
Для продвижения бренда, мы в сентябре также запустили рекламную кампанию, которая направлена на развитие узнаваемости бренда и привлечение пользователей. В ней задействованы наружная реклама, радио и digital. Мы решили сделать её федеральной, поскольку аудитория регионов нас интересует не меньше, чем москвичи. После завершения этой рекламной кампании в декабре, мы сможем измерить узнаваемость бренда и оценить прирост количества пользователей, который произошел за этот год.
— Как устроена модель монетизации?
— Tvzavr работает по смешанной модели монетизации. Основную часть доходов нам приносит видеореклама – 95 %, остальное – продажа контента. Сегодня мы постепенно переходим к платной модели монетизации, реализовывать которую начали лишь в 2014 году. До этого мы были ориентированны исключиельно на капитализацию, разрабатывалии технологии. Однако в связи с кризисом, ситуацияна рынке изменилась: инвестиции в российские проекты, тем более, стартапы, практически прекратились. Нужно было научиться зарабатывать по-другому. Так в 2014 году мы начали развитие платной модели.
Несмотря на то, что продажа контента стартовала всего год назад, рост направления просто удивляет. Например, фильмы «Воин», прокат которого в кинотеатрах прошел не очень хорошо, сделал нам за первы 5 дней показа половину ноябрьского плана продаж.
Основным драйвером платной модели является Smart TV. С каждым годом эти телевизоры становятся все доступнее для население, поэтому скоро они будут уже в каждом доме. А вместе с ними в дома к жителям страны постучимся и мы. В следующем году, например, мы планируем увеличить долю доходов от платной модели до 15%.
Что касается видеорекламы, то уходить от нее мы пока не собираемся. Во-первых, она приносит нам основной доход, а во-вторых, также очень развивается. В год рынок видеорекламы растет где-то на 8 —9%.
— И как за 10 месяцев изменилась ситуация с продвижением Tvzavr? Есть уже результаты, которыми можно похвастаться?
— Да, конечно. В первую очередь, мы очень хорошо поднялись в «Медиалогии» — прирост за год по присутствию Tvzavr в информационном поле СМИ составил 145 %. От месяца к месяцу мы занимаем 1-2 места. Мы также закрепили за нашими спикерами уровень экспертов рынка. Нам доверяют бизнес и журналисты. Это очень важно. Деловые СМИ стали чаще обращаться за комментариями, бренд стали узнавать, ставить в пример, от запросов на колонки — просто нет отбоя.
Для меня очень ценно, что журналисты часто звонят и вместе со мной генерят инфоповоды для Tvzavr. Во многом это происходит, потому что я стараюсь им помочь собрать фактуру для материала. Все-таки я сама бывший журналист, поэтому понимаю, что важно и интересно.
Активность Tvzavr сегодня не дает спать спокойно некоторым игрокам рынка. Я могу их понять, ведь мы с января 2015 года очень агрессивно ведем кампанию по продвижению бренда. Это бизнес. Ничего личного. Я уважаю наших конкурентов, со многими коллегами дружу, на некоторых даже ориентируюсь. Вместе мы развиваем рынок онлайн-видео и только благодаря конкуренции можем предложить качественные продукты зрителям.
— Какой бюджет на репозиционирование?
— На обновление позиционирования и рекламную кампанию мы потратили около 1 млн. долларов. Сюда входит обновленная айдентика — в ближайшее время мы перезапустим сайт и все приложения. Новые версии покажем в начале 2016 года.
— Расскажи про социальный проект Tvzavr.
— Недавно мы запустили проект «Кино равного доступа». На Tvzavr есть раздел — фильмы с субтитрами. Мы подумали, что можно не только продвигать услугу среди уже имеющихся пользователей, но и охватить новую аудиторию, которую такой контент мог бы заинтересовать — людей с нарушениями слуха. Мы обратились за поддержкой во Всероссийское общество глухих. Они очень быстро откликнулись и даже помогли нам отобрать контент для проекта.
Сегодня на рынке очень мало предложений для глухих и слабослышащих, а в России их 13 миллионов!
И они так же хотят жить полноценной жизнью, как и мы с вами. И в наших силах помочь им, разнообразить их досуг, сделав мир кинематографа более доступным.
Реклама проекта Кино равного доступа
Мы создали 85 тысяч промокодов, которые начали распространять через Всероссийское общество глухих. Благодаря им люди с ограниченными возможностями смогут смотреть наши фильмы с субтитрами абсолютно бесплатно.
Сейчас думаем над развитием проекта. Например, в Минкомсвязи нам предложили сделать ещё и тифлокомментарии для фильмов — комментарии для слепых, в которых можно рассказать про обстановку в картине, чтобы человек мог лучше представить действие на экране, погрузиться в него. Эта идея нам нравится, и мы активно думаем над ее реализацией.
Проект нашел также очень большой отклик среди звезд российского кино с нарушением слуха: Павел Родионов, Алексей Знаменский, Александр Сидельников. Актер Алексей Знаменский подошел ко мне после пресс-конференции, посвященной проекту, и рассказал, что у него есть знакомая, которая сама, по собственной инициативе сняла несколько фильмов с субтитрами — предложил нам разместить эти фильмы на Tvzavr. После подписания договора об авторских правах, мы с радостью это сделаем.
— А какой бюджет был у проекта?
— Небольшой — около 150 тыс. рублей на PR. В большинстве своем, это затраты на проведение пресс-конференции. Также мы отчисляем деньги правообладателям за демонстрацию новинок кино с субтитрами. Эти расходы полностью лежат на нас. Так как проект социально значимый, он вызвал интерес у СМИ: они до сих пор продолжают рассказывать о нем. Поэтому эффект его мы оцениваем высоко. К тому же, мы ещё и людям помогли — это всегда приятно.
Благодаря этому проекту журналисты рассказывают о Tvzavr с гордостью, дают ему хорошую оценку. Я каждый день провожу мониторинг СМИ и вижу потрясающие, добрые материалы о проекте в «Российской газете», «Аргументах и фактах», РИА Новости, «Стране глухих» и многих других хороших СМИ.
— Заделы на будущее в рамках этого проекта есть?
— Проект вызвал широкий общественный резонанс. 10 ноября нам вручили премию Рунета за его реализацию и вклад в развитие кинематографа для людей с ограниченными возможностями, которые благодаря фильмам с субтитрами смогут стать еще на один шаг ближе к обычной жизни.
Когда держала эту первую для Tvzavr премию Рунета, поняла, что я и вся наша команда работаем не зря. Ощущения не передать словами.
Столь высокая оценка экспертного жюри невероятно нас вдохновила. Сегодня в планах — продолжать совместные акции со Всероссийским обществом глухих, работать над увеличением библиотеки фильмов для людей с нарушением слуха, договариваться с правообладателями о создании субтитров для картин. С нового года также будем дополнять наш проект русским контентом.
— Как оцениваете эффективность работы в отделе?
— По детальным ежемесячным отчетам компании Exlibris, смотрим, как наши спикеры ведут себя на рынке, как меняется число упоминаний о Tvzavr в информационном поле, количественная и качественная характеристики, позитивная и негативная оценки. Смотрим на результаты по количеству привлеченных пользователей через акции. Меряем узнаваемость бренда.
К тому же, мы привязаны ещё и к финансовым показателям компании. Мы работаем в тесной связке с коммерческим департаментом, который отвечает за финансовый результат компании. Для клиентов мы проводим вместе с нашим селлером IMHO vi digital-завтраки, на которых рассказываем про тенденции на рынке видео-рекламы.
Мы считаем, что PR точно должен помогать продавать.
Кстати, на эти мероприятия мы приглашаем и журналистов. По итогам часто получаем очень хорошую картину по освещению в СМИ.
— Каких людей ты нанимаешь в отдел?
— До недавнего времени я занималась и маркетингом и пиаром одна. Это хорошая школа. Когда задач стало больше, мы создали департамент. В нашем отделе сейчас три человека: директор по маркетингу и PR, менеджер, который занимается партнерскими программами и мероприятиями, а также PR-менеджер.
Людей я стараюсь нанимать неравнодушных, целеустремленных, но не сволочных.
Когда пришло время найти человека в помощь, я поняла, что это по-настоящему сложно! В конце концов, мои требования свелись к минимальным: либо умение писать в совокупности с желанием «бегать по рынку», либо уже наработанная база контактов со СМИ. Сейчас я понимаю, что многому могу научить своих людей, я уже созрела, чтобы передать свои знания и оставить после себя последователей.
— Как обычно проходит твой день?
— Рабочий день пиарщика может длиться и 24 часа! 🙂 Но если говорить об обычном дне, то в первую очередь я разбираюсь со срочными делами и запросами. Потом пролистываю ленты СМИ. Мой ежедневный маст-рид: Ведомости, Секрет фирмы, РБК, Известия, Forbes. Далее составляю план задач на день, провожу встречи с сотрудниками. В течение дня назначаю несколько стратегических встреч с партнерами. Когда я только пришла работать, их было около пяти ежедневно. Ритм был бешеный. Сейчас, когда бренд закрепился на рынке, работать легче. Ну и завершаю день обычно изучением мониторинга упоминаемости бренда.
Вечерами и в выходные с нашим продуктом тоже не расстаюсь — смотрю с друзьями фильмы на Tvzavr, как самый обычный человек. Мы обычно собираемся у приятеля дома — у него огромный кинотеатр, который он создал сам: большой экран во всю стену, хорошие колонки. Жарим поп-корн, готовим пиццу, заказываем роллы и смотрим кино все вместе.
— Твой секрет продуктивности?
— Правильно расставлять приоритеты, и решать, в первую очередь, большие и важные задачи. Поэтому учу своих сотрудников разбираться сначала с «большими камнями», а потом уже, если остается время, посвящать себя мелочам.
Новость о том, что Uber бесплатно возит в Пулково из-за крушения рейса А321, неожиданно получила очень масштабное освещение. Об акции рассказали «Ведомости», «Комсомольская правда», «РБК», «Взгляд», «Интерфакс», «ТАСС», «РСН», «Газета.ру», «Новая газета», «360 Подмосковье», «Радио Свобода» и десятки ресурсов рангом ниже. Несмотря на драматизм ситуации, следует проанализировать этот кейс и сделать выводы.
Почему я сказал «неожиданно»? Российские средства массовой информации не приветствуют бесплатного упоминания брендов. На их языке это называется рекламой, за которую нужно платить.
Здесь мы видим репортажи о благотворительной акции коммерческой компании в далеко не последних изданиях. Как так вышло?
Повестка дня
Если бы Uber возил бесплатно в другой день, об этом никто бы не писал. Какое дело людям до всего, что не касается главного? Никакого. Также и рассуждают журналисты. Всё, что затрагивает повестку дня, интересно аудитории.
События не развиваются каждую секунду. Продолжение истории пусть и в виде действий коммерческих организаций удерживает людей у информационного ресурса.
Когда есть качественный контент, СМИ могут и пережить упоминание брендов.
Известность
«Сначала ты работаешь на зачетку, потом она на тебя». Чем более известна организация, тем выше шансы, что о ней напишут. Люди её знают, следовательно, с большой вероятностью прочитают новость.
Организации питания готовы были бесплатно кормить родственников и друзей жертв катастрофы. С такой инициативой вышли кафе «Месье Патиссье», «Бабушкины пироги», «Быстроежка» и Управление социального питания Санкт-Петербурга. Но об этом рассказали только региональные ресурсы. Потому что они не Uber.
Международный резонанс – высшее проявление закона известности. Компаниям, которых знают в мире, легче получить международное освещение.
Оперативность
Сервисный бизнес первым отреагировал на происшествие и получил больше прессы, чем другие известные компании. Новости о помощи «Мегафона», «Билайна» и «Йоты» получили довольно скромное освещение.
Необычность сыграла свою роль. Uber возил всех, посчитав, что в такой день сверять списки бесчеловечно. Широкий жест по сравнению с привычным поведением таксистов, которые в дни трагедий и коллапсов задирают цены.
Если с причинами резонанса ясно, то, что получает компания, когда помогает другим?
Первое – бренд с человеческим лицом. Не просто сервис вызова такси, а нормальные ребята, которые не остались в стороне.
Второе – заказы из благодарности. Работник федерального канала, с которой мы дружим в «Фейсбуке», в благодарность воспользовалась сервисом.
Третье – целевая акция. СМИ не только назвали бренд, но и обозначили, чем он занимается. У сотовых операторов не такая прямая связь между пиаром и продажами. Их и так все знают.
Uber не всем знаком. Одно упоминание может сказаться на продажах. Тем более заряженное эмоциями.
Возможно, вас мучает вопрос: «Не пиар ли это на крови?»
Ответ – нет. Более того, это крайне важно. Переживание трагедий, как и побед, сплачивает страну.
В России нет культуры общенациональной скорби. Беслан, «Норд-Ост», взрывы в метро давно забыты. Теракты на Кавказе проходят мимо.
Людям надо показывать пример правильного поведения. Добрые дела брендов, которые попадают в прессу, вносят свой вклад.
Пиарщиков иногда называют творцами новостей или творцами инфоповодов. И это справедливо, потому что в этом и состоит суть нашей работы. Для попадания на страницы изданий нужны поводы и весьма убедительные. А если ничего не происходит? Где их брать? Ответ — спонсорство.
В Европе и Северной Америке проще работать со СМИ, потому что газеты и журналы любят писать про интересные компании – Google, Apple, Amazon, Walmart и т.п.
В России дела обстоят иначе. Добиться упоминаний в СМИ сложнее: редакторы и журналисты не любят бесплатно упоминать компании в своих изданиях. Есть несколько исключений: порталы «Цукерберг позвонит», Colta. Но им и их аудитории больше интересны IT-стартапы с молодыми энтузиастами во главе.
Тем не менее, создание инфоповодов в России так же важно, как и на Западе: это повышает доверие аудитории, узнаваемость бренда.
Один из способов добиться упоминания в средствах массовой информации – это спонсорство крупных событий, которые привлекают разномастную публику. О спонсорстве как способе стать информационным поводом мы и поговорим сегодня.
Каким бываем спонсорство?
Специальное спонсорство
Сюда относится поддержка профессиональных конференций, известных специалистов, схожих по тематике проектов. К примеру, Nike – это лицо бега, лицо баскетбола. Они скрупулезно следят за всеми восходящими звездами, которые появляются в этих видах спорта, заманивают их в свои «сети». Так и появились именные кроссовки Майкла Джордана.
Общее спонсорство
Сюда попадает все, что имеет достаточный размах – большую и разную аудиторию, качественные информационные площадки, отличный пиар. Пепси неразрывно связаны с футболом, все крупные российские бренды – с Олимпиадой-2014.
Не важно, насколько ваша марка связана с этим событием (слабо себе представляю, как газировка помогает пинать мячик), важно, насколько удачен ассоциативный ряд.
Часовая компания Timex является генеральным спонсором крупнейшего в мире триатлона Ironman: они год за годом доказывают, что показывают точное время даже под водой. KIA, является генеральным спонсором теннисного турнира Большого Шлема: она ежегодно предоставляет несколько десятков машин и водителей, которые курсируют между стадионами. С их помощью матчи всегда начинаются вовремя.
Оба вида спонсорства являются обязательными. Во-первых, сложно заработать себе имя, если игнорировать все профессиональные тенденции. Во-вторых, сложно расширить аудиторию, если концентрироваться только на профессиональных кругах.
Что спонсируем?
Спонсорство событий
Это самый широкий вид спонсорства. Можно просто выделять деньги на организацию мероприятия в обмен на упоминание во всех информационных материалах и право повесить баннер. А можно устраивать огромные рекламные кампании с видеороликами, приглашенными звездами, продажей сувенирки, раздачей листовок и так далее.
Это поездки, показательные выступления, мастер-классы с участием знаменитости, создание именных товаров. Все это может быть включено в спонсорский контракт. Лучший пример – снова Nike, который не пропускает ни одного мало-мальски известного имени в мире бега и баскетбола.
Спонсорство проектов
Это особый вид спонсорства: он работает только тогда, когда у вас уже есть имя или среди других спонсоров есть раскрученный бренд. Спонсорство проектов (благотворительных или коммерческих) помогает создать образ отзывчивой и открытой компании, которая поддерживает классные идеи.
Истории золушек – лучший маркетинг всех времен.
Молодой парень из Германии очень хотел Мерседес. Он создал страницу в Facebook, которая посвящена его мечте, и предложил компании Mercedes Benz дать во временное пользование (не подарить) ему автомобиль. Каждый лайк, который зарабатывала страница, превращался в километр, который парень мог проехать на этой машине. Маркетологи компании не только согласились, но и сняли для парня видео, которое помогло раскрутить страницу. Сейчас количество лайков на Like My Ride позволяет объехать вокруг экватора.
Пример поскромнее – это совместный спонсорский проект сайта W-O-S и компании Samsung: конкурс «Новые деловые» для маленьких идейных стартапов.
Как найти свой объект спонсирования?
Следить за новостной лентой.
Сообщать людям, что вы готовы спонсировать классные проекты – делать это в социальных сетях, блогах, в интервью.
Как сделать так, чтобы о вашем спонсорстве узнали все?
Начать работу со СМИ нужно еще на этапе выбора объекта спонсирования. Каждое крупное мероприятие заручается информационной поддержкой СМИ (при этом, СМИ достаются те же условия, что и нам – упоминания, баннеры и так далее). Выбирайте события с сильными информационными партнерами, у которых большая аудитория. Они делают много публикаций о событии, и в каждой публикации будет упоминаться список спонсоров. Если вы поддерживаете профессиональное мероприятие, убедитесь, что в информационных партнерах – интересные вам издания.
Если вы спонсируете знаменитость, используйте «купленное» имя по максимуму, и СМИ не заставят себя ждать: в ход идут встречи с публикой, автограф-сессии, поездки, мастер-классы.
Каждое такое событие – законный способ напомнить о себе. Информационные площадки будут писать об этих мероприятиях, потому что знаменитости важны СМИ не меньше, чем брендам.
Используйте собственные ресурсы: рассказывайте в блогах и в социальных сетях о том, почему выбрали именно этот объект. Устраивайте конкурсы с розыгрышами билетов, встреч, сувенирной продукции. Рассылайте пресс-релизы, в которых делается акцент не на вашем бренде, а на событии или человеке. Это всегда интересно.
А более детальный разговор о спонсорстве и о других информационных поводах мы проведем во время общероссийской практической конференции «Эффективная пресс-служба-2015» 16 и 17 апреля в Москве. В первый день конференции я буду делать доклад «Техники работы с информационными поводами: как без денег прорваться в заголовки агентств и на первые полосы».
Об авторе:
Тимур Асланов
главный редактор журнала «Пресс-служба»,
председатель жюри ежегодного профессионального конкурса «Пресс-служба года»,
ведущий семинаров и тренингов по связям с общественностью, продвижению и продажам.
Одна из самых, на наш взгляд, смелых и компетентных стратегов в области корпоративного PR в России, директор по связям с общественностью Группы МТС Елена Кохановская, рассказала порталу Marketing.by о том, почему МТС не любят в агентствах, почему пиарщики должны соображать в политике и как рассказать нежелательную информацию так, чтобы она не вызвала резонанса. Ну и ещё очень много важных и нужных практичных советов.
─ Как, по вашему мнению, развивает себя отрасль в странах СНГ? Как тенденции, которые вы для себя отмечаете, совпадают с мировыми тенденциями?
─ Наверное, как и во всем мире, первое, что влияет на любой PR и маркетинг, ─ это интернетизация пространства. По статистике за третий квартал 2014 года, рост смартфонов составил 40%. В нашей базе порядка 30% людей пользуется смартфонами. Это очень большой процент, и он стремительно увеличивается. Что касается проникновения смартфонов, то по последним данным этот показатель составляет 60%. Это говорит о том, что современные технологии позволяют людям быстро принимать решения, потому что информация для этого решения у них всегда под рукой.
─ Как в связи с этим меняются PR-инструменты?
─ Это объективная реальность, которая откладывает отпечаток на PR и маркетинговые коммуникации очень сильно. Потому что если раньше мы могли что-то притормозить, то сейчас мы фактически работаем в онлайне.
Мы первые на рынке, кто ввел секретарство 6 лет назад. Основное, что мы тогда сделали, это наладили работу с негативными откликами и жалобами абонентов.
Мы забирали клиентов из онлайн и выводили в офлайн, а потом возвращали их обратно в онлайн счастливыми и довольными. И результат был очень хорошим.
Сейчас мы это направление усиливаем. Мы выводим людей из негатива в нейтрал, а в некоторых случаях удается вывести и в позитив. И этот процесс уже достаточно механизирован.
В компании есть бригада из шести человек, которая контролирует всю, начиная с колл-центра, входящую информацию, мы ее как PR-департамент курируем, но у нас есть отдельные люди для работы в интернете по обработке данных. Когда мы только начинали такую деятельность, это было не автоматизировано, львиная доля времени секретаря уходила на разгребание жалоб, мы сами тратили кучу времени. Сейчас, слава богу, мы от этого отошли и больше занимаемся имиджевыми решениями.
То есть мы сделали обязательным набор неких действий, которые нам сейчас позволяют сосредотачиваться не только на антикризисном PR в сетях и интернете, но и заниматься продвижением. И какими бы тут не были мнения, я считаю, что мы как бренд много можем сделать с точки зрения продвижения в интернете.
─ Какие функции выполняет PR-департамент МТС самостоятельно, а что отдается на аутсорсинг?
─ Мы управляем репутацией компании. В широком и в узком смысле. Сейчас я объясню, что это.
У нас есть понятная задача позиционирования компании на рынках. Например, на нашей стороне стратегические вещи. Когда компания выходит на новый рынок, мы должны подготовить поля (а если это еще и проблемный рынок, там могут быть разного рода юридические риски). То есть когда наш бизнес туда придет, его должны воспринимать не как бандитов, пришедших переделать чужую собственность, а как белую и пушистую компанию, которая пришла нести доброе, разумное и вечное. И это основная стратегическая задача.
Или еще один кейс, когда, например, в определенных регионах мы покупали какие-либо активы, сомнительные с точки зрения бывших владельцев, мы сначала выстраивали взаимоотношения с губернатором, продвигали его имидж как прогрессивного человека, который реформирует экономику, делает ее привлекательной для инвесторов и так далее.
Понятно, что за этим человеком приходят успешные компании. И тогда уже ни у кого не возникало вопросов, почему МТС покупает актив, который раньше принадлежал не очень порядочным людям. Фактически меняется политический ландшафт, приходят нормальные игроки, серьезно, надолго.
И это я привела один пример, но таких проектов достаточно большое количество с точки зрения территории выхода. И есть много таких GR-проектов, которые в разных странах мы как PR-департамент будем вести всегда.
Второй блок наших задач: антикризисные коммуникации.
Сейчас у нас Украина – отдельный большой кейс. Также у нас есть кейс по Крыму, по Узбекистану, по Туркменистану, откуда нас (из этих двух стран) выгоняли, а потом звали ─ и мы возвращались.
То есть мы занимаемся большими стратегическими коммуникациями, в то же время у нас есть абсолютно точечные задачи с точки зрения продвижения компании как работодателя, которая отвечает за те же премии, рейтинги.
Помимо этого, никто не имеет права выходить на какую-то конференцию, не согласовавши этот выход с нами. Мы проверяем целесообразность: нужно или не нужно компании сейчас поднимать эту тему, говорить, продвигать ее. Мы определяем, участвовать ли в каком-либо рейтинге или не участвовать, входить туда спонсорами или не входить ─ все это делаем тоже мы.
Мы — та точка компании, которая понимает, что необходимо делать для репутации. Но и, конечно, с точки зрения целеполагания по бизнесу.
Если проследить, как у меня увеличился бюджет от момента моего прихода в компанию и до настоящего момента, притом, что выручка у нас увеличилась с 4 млрд до 14 млрд долларов в год, то мой бюджет сократился в два раза. Это говорит об эффективности коммуникаций.
─ Тогда что вы делаете с агентствами, нужны ли вам они?
─ Я, проработав до этого 9 лет в Reuters и в «Коммерсантъ», глубоко убеждена, что агентства портят людям работу. По крайней мере, агентства, которые не пассионарно и не клиентоориентированно относятся к своим заказчикам, очень сильно подрывают его репутацию. Потому что ничего, кроме раздражения, у той аудитории, с которой они общаются от имени заказчика, они не вызывают.
И поэтому когда я пришла в компанию, мы сначала вычистили все PR-агентства, а потом стали присматриваться. И, конечно, привлекаем сегодня агентства, но, сколько я не пыталась привлечь агентства на какой-то креатив, к сожалению, были единичные случаи, когда действительно предлагали нам что-то полезное за приемлемые деньги.
В основном предлагают фонтан идей, абсолютно оторванных от жизни, которые могут стоить 20 млн долларов и которые абсолютно не вяжутся с нашим кейсом.
Зачем мне 20 млн долларов тратить сюда, когда я могу за 1 млн долларов купить рекламу на Первом канале и получить там нереальное количество контактов вот по такой цене и за сто рублей. Почему-то агентства не понимают этого. Они изначально настроены на освоение бюджетов крупных компаний.
─ Правильно я понимаю, что агентства не способны решать бизнес-задачу клиента?
Фото: сайт премии Медиа-менеджер России
─ Понимаете, они не то, что не хотят, они не могут. То ли в силу того, что у них много клиентов, то ли из-за того, что не чувствуют клиента. И дело не в исследованиях, а в том, кто является твоим аккаунт-менеджером в этом агентстве. Ты выигрываешь тендер, к тебе приходят агентства: «Я победитель в тендере, я хочу сделать то-то и то-то». ─ «Хорошо, давай рассказывай». И он мне начинает предлагать опции, которые я делаю бесплатно, сама, за 0 рублей. Так зачем мне такое агентство?
Мы вас выбрали, что бы вы помогли нам и упростили жизнь. Ведь я выбираю агентство, чтоб эффективно тратить свои деньги.
Никакое агентство даже не удосужится проанализировать рынок. Они начинают что-то креативить из базы данных, то есть из того, что они делали по этому поводу с другими клиентами. И приносят мне 25 кейсов. Как они связаны с жизнью? Вы изучили нормативную базу? Вы проанализировали рынок, перспективы рынка, какие-то смежные вещи? Зачем мне делать это сейчас, может, лучше мне сделать это в другом месте и получить тот же самый эффект?
То есть люди абсолютно не подготовленные. Они не могут купить клиента. Серьезного клиента они не могут купить, просто потому что не включают мозг. Включи аналитический мозг, приди и покажи, что ты умный, что ты можешь за клиента подумать. Никто этого не делает. И это беда не только российских агентств, но это беда и белорусских, и, кстати, английских агентств тоже. Это больное место всех агентств. Поэтому нас не любят как заказчика. Агентства очень любят госструктуры.
И если бы в агентствах работали люди, которые раньше работали в корпорациях, то это была бы совсем другая история. Тут есть свои законы жанра.
Конечно, при прочих равных выберут компанию, которая не заморачивается по тратам, чем брать МТС, который с тебя три шкуры сдерет, построит, и ты еще виноватым останешься. Вроде как из чистых побуждений хотел, а тут тебя построили, содрали три шкуры и три копейки заплатили.
─ По каким критериям вы подбираете себе команду?
─ Умных.
Собеседование включает в себя понимание мира, в котором кандидат живет. Я всегда спрашиваю про политику, экономику, и если человек не разбирается в этом, то можно дальше не продолжать.
Мы постоянно думаем, анализируем, придумываем какие-то вещи. Мы очень много смотрим на международную практику. Я считаю, что человек обязательно должен знать английский язык, потому что без этого сейчас невозможно: коммуникационный бизнес интернационален. Человек должен быть «в тренде» и иметь опыт.
Эрудированность.
Очень нужна амбициозность людей. Чем амбициозней человек, тем больше он добьется как для себя лично, так и для компании в конечном итоге. Поэтому если я вижу, что человек со мной не во всем соглашается, значит, в принципе, он думающий человек, значит, он принесет больше пользы, чем другие.
Одни во всем соглашаются. Нужен ли мне PR, который во всем со мной соглашается? Мне нужно, чтобы люди, с которыми я работаю, были на моей стороне. Они не должны меня подставлять. Они должны быть в чем-то умнее меня, что-то знать больше меня. Я не разбираюсь точно и совершенно в социальных сетях и в интернете так, как разбираются в этом работающие с этой сферой люди.
Я во многом веду, потому что у меня есть интуиция, я чувствую, что делается на рынке. Но то, как это делается, я уже не знаю. И со мной люди должны профессионально спорить. Если я говорю «мне нужно 200 тыс. контактов в интернете по этой теме», они мне говорят: «Лена, это невозможно» и объясняют, почему это так, то я хочу, чтоб мне предложили три варианта, как достичь того, чтобы это стало возможным. Важно, чтобы человек был не пассивным, а активным. Это лучше, чем брать чистого исполнителя. Важно, чтобы каждый у меня был взаимозаменяемым в принципе. Поэтому мы все работаем в аквариуме, у нас все многостаночники. Но, конечно, у меня есть деление на отделы, есть пресс-служба, есть отдел, который занимается маркетинговыми коммуникациями.
Елена Кохановская читает лекцию в Новосибирском государственном университете
─ А сколько людей задействовано именно в PR МТС?
─ Я скажу, что во всем МТС порядка 50 человек занимается PR с учетом регионов и того, что у нас нет агентств. У нас есть агентства на какие-то логистические задачи, но пресс-офис, стратегические задачи ─ все на нас.
Есть также целый человек, который руководит направлением стратегических коммуникаций и отдел медиаанализа, который занимается тем, что собирает информацию по последним тенденциям на рынке маркетинга и PR.
Они все нам в еженедельном режиме предоставляют мини-отчеты о том, что происходит. Этот же отдел занимается мониторингом рынка ежедневно. Для того, чтобы быть на шаг впереди, эти специалисты мониторят то, что происходит сейчас в политике, например, активности наших конкурентов. И когда мы видим движения наших конкурентов, мы начинаем в ответ что-то делать, не дожидаясь завтрашнего дня, когда вскрытие, он же мониторинг, покажет, что наши конкуренты что-то сделали, а мы проспали. Поэтому у нас в режиме онлайн идет модерация медиапространства по всем странам нашего присутствия.
─ Часто ли у вас случаются авралы на работе? И что можно считать за аврал?
─ Я не могу сказать, что у нас случаются авралы. У нас просто постоянная жесткая эффективная работа. Каждый день. Мы согласовываем абсолютно все коммуникации, которые исходят из компании, это занимает много времени.
И это не аврал – это просто такая текущая работа, которая позволяет гасить кризис на корню.
Не всегда, но 90% кризисных ситуаций, которые могли бы возникнуть, мы гасим благодаря этой технологии.
─ Что такое эффективность в работе для вас?
─ Когда мы в ежедневном режиме купируем риски и негатив ─ это называется «эффективная работа».
Мы не позволяем кризисам становиться кризисами, даже если они есть.
Мне вот вчера пришло три письма от моего вице-президента, и одно письмо «лучше» другого. Я говорю: «Стойте, подождите, мы с вами по пунктам все обсудим». И сейчас это ин хаус. Дай бог, чтоб оно все осталось инхаус. Потому что здесь все зависит от нашего жесткого контроля этой ситуации и ее пресечения на корню.
Я уже сегодня говорила, что кейс становится кризисным тогда, когда он становится публичным. Когда у нас случаются кризисы, мы к ним подготовлены заранее. Если случается обрыв сетей или наши голые сотрудники появляются на фоне магазина МТС, мы уже примерно понимаем, что с этим делать. Потому что это аврал, это уже кризис.
Сценариев для кризиса нет, каждый кризис – он уникальный. И даже аварии – они уникальны всегда. Самая главная и верная технология – позвони Кохановской и замолчи.
Чтобы не было такого, что все идет в разнобой, чтобы не было авралов, должна быть четко прописана внутренняя политика компании. Как, например, у нас есть политика по работе сотрудников в соц. сетях. Шаг в сторону – тебе предупредительный выстрел в ногу.
Кстати, в последнее время и после некоторых кейсов я стала гораздо проще относиться к соцсетям, потому что в какой-то момент своей жизни поняла, что лучше и проще промолчать. Кто-то будет «за», кто-то будет «против», они посражаются сутки и угомонятся. А если ты еще начинаешь вылезать со своими объяснениями, то тебе еще точно достанется и вспомнят тебе все.
─ Давай поговорим о важном инструменте пиарщика – о текстах. По нашим наблюдениям и по наблюдениям коллег, в России очень любят использовать превосходную степень в пресс-текстах.
─ Я работала в агентстве Reuters 9 лет, и у меня есть очень хорошая практика и очень хорошая школа. Как только ты пишешь в тексте «крупнейший», к тебе придет конкурент и в суд тебя потащит. И скажет: «А докажи, что ты крупнейший». И тут начинается волна судебный исков, о том, крупнейший ты или не крупнейший, в каком месте ты крупнейший и т.д.
Пройдя международную школу и выучив способы подачи информации, я знаю, как нужно сделать правильно, что нужно вытащить в начало. Все у нас инхаус смеются над тем, что международные стандарты – это Кохановская. То есть когда текст пресс-релиза может переписываться 7 раз.
─ Что за высокие международные стандарты? Расскажите о них.
─ Это должна быть коммуникация в три предложения. Я знаю, как люди читают пресс-релизы, я сама была на той стороне. Я знаю, что люди из тех пресс-релизов берут для паблисити, что не берут. Но здесь тоже есть хитрости.
Вы же понимаете, что бывают случаи, когда нужно раскрыть негативную для компании информацию. Тогда наоборот: в первые три строчки вы должны вложить воду, а всю суть ─ в самый конец, чтобы не дочитали. При этом вы чисто публично и чисто юридически выполнили свою миссию, и морально мы как бы даже об этом сообщили, но при этом точно купировали паблисти, которое могло бы быть, если бы вы делали текст по международным стандартам, выталкивая всю суть наверх. Здесь все управляется. Это все технологии тайминга, текстопостроения. Конечно, это большая школа ─ сообщить об этом так, чтоб никто не узнал. Но при этом мы как публичная компания должны об этом сообщить.
Фото: «Серебряный лучник»- Сибирь
─ Раскройте нам секрет: как сообщить так, чтоб никто не узнал?
─ У вас, например, ограниченный тайминг, и вам нужно сообщить какую-то неприятную для вас информацию. Вы эти сутки выбираете сами, исходя из насыщенности медийного поля.
Если бы у меня сегодня был форс-мажор, я была бы в Беларуси, то сообщила бы это тогда, когда выступал Лукашенко. Новость бы ушла в песок, никто про нее не вспомнил бы.
Анализируется медийное поле, и если оно активно, то именно в самую активность и следует выпускать сообщение. Еще про тайминг. В России газеты любые новости берут до 7 часов, чтоб она заняла более-менее приличное место на полосе. Поэтому, если это не очень хорошая новость, ты выпускаешь ее максимально поздно, чтобы газеты уже сформировали свои полосы, и даже если у нас супер-важная новость, то (для нас) осталось бы очень мало места. Поэтому будет опубликована только основная суть, новость будет нейтральной, в ней не будет комментариев аналитиков, которые говорили бы, что «все пропало».
─ Как правильно выйти из ситуации, когда один из топов компании на мероприятии обнародует информацию, непригодную для распространения?
─ Во-первых, людей надо готовить. И в этом заключается твоя пассионарность: перед тем, как выпустить на люди человека, с ним надо поговорить. И это есть твоя внутренняя работа. У нас существует памятка для спикеров: что спикерам можно говорить, а что нельзя, что отвечать на вопрос такой-то, что делать в ситуации, когда мы заранее не проговорили такой возможный вопрос. Мы даем четкую инструкцию.
─ Беларусь занимает социально-ориентированную позицию. Многие достаточно крупные компании, приходящие к нам, так или иначе, получают некий социальный груз.
─ Здесь очень важно превратить это социальное бремя на пользу бизнеса. Вообще, любая КСО-коммуникация в широком смысле слова очень важна для компании. Потому что люди должны понимать, что ты пришел не то что на них нажиться, а ты инвестируешь в эту территорию. Это для бизнеса очень важно.
─ А вообще КСО для вас бизнес-инструмент? И как вы оцениваете его эффективность?
─ Да, это, конечно, бизнес-инструмент. Но оценить эффективность очень сложно, поэтому здесь мы оцениваем репутационную эффективность.
Мы делаем репутационный аудит раз в два года, смотрим, как изменилось отношения людей к нам, наших стейкхолдеров, лидеров мнения.
У нас было шесть групп, которые мы меряли: представители власти, аналитики, журналисты, крупнейшие партнеры, клиенты, то есть те люди, которые формируют о нас впечатление или могут дать комментарий в СМИ или в блогах.
Почему кому-то кажется неприличным кричать о том, что ты сделал хорошее дело? Я считаю, что бренды обязаны говорить об этом, ведь это не частная инициатива.
Если ты бренд, то ты обязан все КСО-коммуникации делать максимально открытыми.
Потому что чем больше, чем ярче про тебя будут писать как о компании, которая занимается хорошим делом для общества, тем больше тебя будут любить, тем больше тебе принесут денег. И тем больше ты денег сможешь отдать на эту же самую благотворительность. У нас есть процент от прибыли, который мы направляем на благотворительность. Если у тебя прибыль будет больше, то и в процентном соотношении она будет больше. Поэтому здесь прямая зависимость.
─ Но краеугольный камень этой ситуации заключается в том, что журналисты и редакции не всегда хотят писать о подобных проектах.
─ Да, это большая проблема. Поэтому я лично много времени трачу на «ребята, давайте все-таки посмотрим на это». То есть ты встречаешься с людьми, ты объясняешь суть проекта, где МТС вообще не зарабатывает. Да, я делаю эти вещи с точки зрения лояльности, но как эту лояльность измерить? Если сегодня сделаем проект, что, завтра у меня выручка вырастет? Нет, не вырастет. Но с точки зрения долгосрочности, то может.
Как мы вообще меряем эффективность КСО, PR? Репутация измеряется методом опроса, но это дорого, это социологический инструмент. Не каждая компания может себе это позволить. Но в еженедельном, ежедневном и в ежеквартальном режиме у нас есть мониторинг. И мы сравниваем себя не по сравнению с самими собой, а по сравнению с рынком.
Для тех регионов, где с точки зрения присутствия на рынке мы должны увеличивать долю рынка, мы измеряем KPI, по количеству коммуникаций. Обязательно, потому что нам нужно там увеличивать долю рынка. Это классический инструмент. Но сейчас у меня по группе МТС количества публикаций уже не ведется.
Мне сейчас нужен другой KPI: превышения позитивных новостей над негативными.
У меня должно быть больше позитива, чем у моих конкурентов. И у меня должно быть меньше негатива, чем у моих конкурентов. И мы постоянно эти показатели закручиваем с точки зрения разницы люфта. Помимо репутационного анализа мы делаем анализ пресс-служб. А вот это уже наш инструмент, где я проверяю креативность пресс-секретарей: что запомнилось журналистам, что не запомнилось. То есть мы постоянно подкручиваем какие-то вещи.
─ Какая Ваша любимая история, связанная с профессией?
─ Есть история, которую я не могу рассказать. Самая любимая: как с помощью PR-инструментов нам удалось людей из тюрем освободить. Это то, чем я очень сильно горжусь, все остальное не стоит этого. Вторая история, которой я очень горжусь, это проект «Поколение маугли», который мы сейчас делаем в России. Это уникальнейший проект в мире, это большая онлайн и оффлайн история, художественным руководителем которой в оффлайн является Константин Хабенский. Мы делаем в городах России спектакли с участием местных детей. Приезжают «люди с телевизора», играют главные роли в этих спектаклях. Онлайн-история не менее масштабная.
Хотели приберечь это для пятницы, но удержаться было невозможно. Durex запустил совершенно гениальную кампанию, которая интегрирует в себя всё то, что мы так любим — технологии, смартфоны, исследования и секс. Эта технология помогает улучшить сексуальные отношения в паре за считанные секунды. Но не будем раскрывать всю интригу, посмотрите видео.
(Для тех, кто не всё понял. Durex предлагает технологию, которая является абсолютно бесплатной, доступна на любом мобильном устройстве и призвана значительно улучшить вашу сексуальную жизнь. И это кнопка «Выкл.»)
На самом деле, Durex запустили это видео (которое, к слову, посмотрели уже больше 21 млн. человек), в поддержку «Часа Земли». По-моему, отличный план — и Земле поможем, и приятно скоротаем время с любимыми.
«Следуй за цветами» стали партнерами уже нескольких фондов и, зная теплоту целевой аудитории бизнеса, мы открыто вовлекли каждого покупателя в эту помощь. Один рубль с продажи каждого цветка бизнес направлял в фонд по окончании месяца. Так каждый покупатель в мастерских стал причастен к общему доброму делу.
Учитывайте, что такие инструменты не всегда влияют на прямые продажи, они влияют на имидж компании и его участников, укрепляют репутацию и доверие. А это, в свою очередь, ведет к продажам и рекомендации вас как объекта.
Об авторе: Елена Наумова, основатель международного PR-агентства, руководитель Союза пиарщиков России (г. Волгоград)
