Энди Уорхол мечтал стать машиной, способной штамповать произведения искусства. Но не стал ли такой машиной AI сегодня, штампуя одинаковые смыслы, монохромные посты, однотипные изображения и тиражируя ответы? Тати Одинцова, основатель Q85 PR Agency, рассказывает о навыках пиарщика будущего, с которыми жить в эпоху AI будет комфортнее.
1. Идейноцентричность как умение держать фокус
В начале всего великого и громкого была идея. Когда алгоритмы автоматизируют процессы, пиарщик остаётся главным хранителем идеи. Это способность выделять важное и отделять зерна целевых действий от шелухи пустых сообщений для галочки в отчете.
Идейноцентричность – еще и про умение быть носителем этой самой идеи, когда среди информационного шума и блоков нужно вести по направлению к мечте – попасть в РБК, засветиться в Ведомостях или увидеть себя на страницах заветного иностранного издания. Без идейного центра любая коммуникация превращается в хаос.
2. Способность слышать интонации и ловить вибрации
Слушать умеют многие, слышать – десятки, улавливать живые вибрации – избранные единицы. Пиарщик будущего улавливает не только слова, но и интонации, невысказанные ожидания и тонкие сигналы аудитории. Да, умный диктофон Plaud сможет подстраховать, но и он часто путается в спикерах, не записывает мимику и не фиксирует улыбки.
Важно не просто запоминать обратную связь, использовать инсайты с общих созвонов для заметок в телефоне, но и внедрять все это в текущую стратегию. Только тогда коммуникация остаётся живой, соответствует духу времени и не сквозит AI-перепечаткой. Ну и кто, как не человек поймет, как декомпозировать новые продуктовые фичи на новость, колонку и выступление на ближайшей конференции?
3. Управление многоступенчатой коммуникацией
PR – это не монолог и даже не диалог. Это сцена с оркестром. Спикеры, редакторы, журналисты, блогеры, подкастеры, коммерческие отделы, лидеры мнений, продюсеры, инфлюенсеры – у каждого свой голос, амбиции и цели. Пиарщик в этой системе выступает невидимым дирижером, который превращает какофонию в гармонию.
4. Человечность, искренность, подлинность
В мире цифровых дубликатов ценят искренность и подлинность. В пиаре это почти тест, человек ты или бот. Без человечности пресс-релизы будут документами, летящими в папку спам, интервью — протокольными записями, которые перелистывают, участие в подкасте – очередным скучным разговором, который смотришь на двойной скорости. Страсть, порыв, увлеченность, опыт. Наш личный бэкграунд и отношение превращают контент в работающие смыслы, добрые истории и кейсы, которыми хочется делиться.
5. Юмор как ключ к аудитории
Юмор – не мемы про AI, а, скорее, тонкая ирония и возможность увидеть смешное даже в себе. Юмор делает коммуникацию доступной, помогает бренду звучать живым, а еще снимает напряжение, ведь у смеющегося человека расслабляется не только 15 мимических мышц, но задействуется все тело.
AI пока далек от живого юмора, да и сами шутки в тексте не воспринимает, а иногда использует как реальную проверенную инфу. Чего стоит случай, когда Gemini вполне серьезно предложила добавить ⅛ стакана нетоксичного клея в соус для пиццы, сославшись на опыт пользователя Reddit. Умеющий встроить отличную шутку в стратегический нарратив, будет ближе к людям завтра и всегда.
6. Гибкость в процессах и адаптивность к реальности
Контексты меняются быстрее, чем успевают выходить релизы. Внезапно появляются новые площадки – как threads или нашумевший когда-то Clubhouse. Потом также внезапно исчезают ожидаемые эффекты от любимых инструментов – вроде естественной виральности постов на VC.ru.
Сегодня еще уместна колонка в Sostav.ru, а завтра — мы уже постим вертикальные видео в сетях нового времени и пытаемся уместить все в 8 секунд. Изменения неизбежны, но можно ловко к ним адаптироваться и продолжать нести свою миссию, передавать смыслы. Пиарщик будущего умеет менять инструменты без потери финального замысла.
7. Бесстрашие перед дружественным симбиозом с AI
Союз с AI звучит так же абсурдно, как дружба с бывшим. Но если увидеть пользу такого взаимодействия, то оно имеет право на существование. Хотя Симона Де Бовуар уж точно со мной бы поспорила. Однако представьте, что AI – не конкурент, а экзоскелет для пиарщика: ускоряет рутину, усиливает смекалку, прогнозирует с опорой на аналитику, азартно креативит, выступает собеседником в пустом офисе, подкидывает абсурдные названия и подписи. Главное, как и с бывшим, не увлекаться – и оставаться в рамках выгодного сотрудничества.
8. Делегирование и доверие
Талантливый пиарщик не тянет всё на себе. Он выстраивает доверительные отношения, вдохновляет команду и при этом оставляет за собой стратегический штурвал. Делегирование — это про лидерство без микроменеджмента, про видение целей и средств их достижения.
PR уже давно не «одиночная игра». За спиной эффективного специалиста — копирайтеры, дизайнеры, аналитики, SMM, разработчики, контент-креаторы. Да, некоторые задачки можно отдать на аутсорс AI, но важно держать руку на пульсе и выстроить систему, где люди и технологии работают в синергии.
9. Трендвотчинг в самый корень
Предвидеть будущее – сверхнавык, но и его можно развить. Пиарщик эпохи AI умеет замечать сдвиги в культуре, медиа и технологиях. Он ловит слабые сигналы трендов, чтобы потом превратить их в точные коммуникационные повороты. Как это проверить? Специалисты отмечают, если явление захватило разные социальные группы, гендеры, сферы экономики, то 98% – тренд будет с нами долго.
10. Отличная память
Память – платина наших дней, когда, казалось бы, все можно нагуглить и спросить у AI. Еще Цицерон отмечал, что память слабеет, если ее не упражнять. Начните сегодня и учите базовые принципы построения промптов, ведь AI мы не отменяем, но учимся использовать все его преимущества. Например, для результативного брейншторма можно задать:
а) роль: думай как пиар-стратег; б) вектор поиска с тематикой: проанализируй темы путешествий класса люкс по России;
в) ограничить источники и временной интервал поиска: упоминались в прессе в течение последних шести месяцев;
г) попросить конкретное число результатов: три идеи для масштабных пиар-кампаний;
д) добавить ожидания идеи, которые помогут интегрировать в них участников рынка.
11. Ориентация в зумерах, бумерах и других персонажах
Широка палитра поколений: у них разные вкусы и манеры потребления, даже триггеры на них действуют неодинаково. Клиповое мышление у альфы, зацикленность на аутентичных текстах и постах у бумеров. Кто-то залипает на рилсах про отношения, шортсах с Патриков или на кулинарных видео в ВК, другие просыпаются и засыпают с подкастом.
Пиар – это тот случай, когда не надо мерить по себе, а стоит окунуться в социологические исследования, внимательно наблюдать за окружающими и не строить гипотез в отрыве от людей. И да, от геймификации и метавселенных нам все же не укрыться.
12. Умение удивляться
Важный звоночек перегорания – потеря способности удивляться. Дорожу этим навыком и на день рождения каждый год желаю себе его приумножать. Чувство неподдельного «вау» и желание узнать, увидеть, почувствовать больше, лучше, ярче – движет миром. И пиаром.
12 ½. Сильный личный бренд
У пиарщика будущего нет права на анонимность. Личный бренд – визитная карточка пиарщика. Это его основной социальный капитал и главное подтверждение: он умеет выстраивать диалоги и добиваться целей. Если специалист смог построить бренд для себя, значит, сможет и для клиента.
Об авторе: Тати Одинцова, основатель Q85 PR Agency