Архив метки: PR-агентства

Case study & Факапы

Кейс «SAS против Covid-19»: коммуникации в период пандемии

Пандемия продолжает влиять на нашу жизнь, и коммуникации меняются. Один из примеров укрепления репутации за счет правильной коммуникационной стратегии в период распространения Covid – компания SAS. Основным их принципом стала фраза «Let's help the world to be safe and better» («Поможем сделать мир безопаснее и лучше»).

Предпосылки 

SAS занимается бизнес-аналитикой. Клиенты компании – крупные ритейлеры, государственные организации, банки, страховщики, телекоммуникационный и топливно-энергетический сектор, крупные агрохолдинги и промышленные предприятия. Компания ориентируется на B2B-аудиторию – в основном мужчин, работающих на стыке бизнеса и IT. До 2020 года коммуникации SAS в первую очередь были направлены на создание образа компании, которая предлагает проверенные решения для повышения эффективности бизнеса.

В 2020 году мир изменился, и SAS задумалась над тем, как помочь обществу в борьбе с пандемией и поддержать организации в условиях финансового кризиса. Фокус коммуникаций SAS сместился в сторону принципа «Let's help the world to be safe and better» («Поможем сделать мир безопаснее и лучше»).

При построении коммуникации, помимо новых внешних факторов, учитывались внутренние. В январе 2020 года на пост генерального директора SAS Россия и СНГ был назначен Александр Тихонов. В новой должности он отвечает за разработку и реализацию стратегии по дальнейшему развитию бизнеса компании на локальном рынке.

Новые задачи

В соответствии с новым коммуникационным подходом клиент поставил перед нами две задачи. Первая – формирование образа SAS в СМИ как помощника структур из сферы здравоохранения и фармацевтики: решения компании позволяют строить новые модели распространения вируса и заражения, анализировать клинические данные. Второй задачей стало донести через СМИ новую социальную позицию компании: в условиях неопределенности SAS поддерживает своих клиентов и предоставляет эффективные инструменты и решения, чтобы помочь представителям самых разных отраслей справиться с пандемией коронавируса.

Также были зафиксированы KPI по Media Relations на 2020: повысить показатель медиаиндекса на 10% по сравнению с 2019 годом и добиться выхода российского подразделения компании в топ-5 стран в регионе СЕМЕА (Central Europe, Middle East and Africa) по уровню генерирования контента, чтобы сразу заявить о себе на высоком уровне и показать степень вовлеченности команды.

Тактика

Решение первой задачи было связано с определенными сложностями. На локальном уровне у компании не было текущих или запланированных проектов в области здравоохранения, связанных с COVID-19. Как ни странно, сам источник проблем стал помощником в их решении. Если физически мы были отрезаны друг от друга, виртуально мир объединился в борьбе с общим врагом.

Раньше российские СМИ были больше заинтересованы в локальных новостях и проектах, но с началом пандемии резко выросла актуальность глобального опыта. Поэтому мы сделали ставку на адаптацию международных кейсов и экспертизы SAS в сфере здравоохранения.

По данной теме было адаптировано 15 иностранных кейсов в формате новостей, колонок и экспертных комментариев. Например, материалы о том, как технологии способны помочь быстрее создавать лекарства и вакцины, появились в ключевых изданиях, в частности в ТАСС и РИА ФАН. А Comnews рассказали о том, как SAS и Software Group запустили платформу для борьбы с последствиями COVID-19 в Болгарии.

Для решения второй задачи, не связанной напрямую со сферой здравоохранения, мы также решили использовать глобальный контент. В итоге было адаптировано 40 иностранных кейсов, получивших публикации в ведущих отраслевых СМИ. Так, в New Retail появился материал о том, как прогнозировать спрос в ритейле в период коронавируса, журнал «Стратегия» рассказал о влиянии пандемии на клиентский опыт, а cre.ru опубликовали колонку о потенциале использования аналитики для повышения заполняемости стадионов и театров в условиях социального дистанцирования.

Для погружения российских журналистов в глобальный контекст мы также пригласили их на серию международных онлайн-мероприятий. В июне 2020 года состоялся SAS Global Forum, где обсуждались технологические инновации, методы выживания в период неопределенности и роль аналитики в борьбе с пандемией. В ноябре вместо ежегодной конференции Analytics Experience в Милане SAS провели виртуальную конференцию Beyond Tomorrow. Целью мероприятия было помочь компаниям переосмыслить возможности аналитики, искусственного интеллекта и data-driven подхода с точки зрения новых задач бизнеса и вызовов времени.

В общей сложности к участию в двух мероприятиях нам удалось привлечь 20 журналистов и организовать 7 дистанционных интервью в РБК, «Банковском обозрении» и Comnews. В том числе РБК обсудили с известным футурологом Ричардом ван Хойдонком влияние пандемии на бизнес-структуры, будущее общества и эволюцию технологий.

Локальная повестка

Проработка глобального контента в СМИ позволяла достичь хороших результатов, но необходимо было также встраивать SAS в актуальную локальную повестку. Для этого наша команда изучила, какие темы вышли на первый план в российских СМИ на фоне пандемии. Ими стали кибербезопасность, цифровизация бизнеса, клиентская аналитика, противодействие мошенничеству, управление персоналом, онлайн-образование.

Определив темы, мы предложили следующий комплекс PR-инструментов: проактивная комментарийная программа и отдельно продвижение в СМИ нового генерального директора на протяжении всего года, проведение исследования совместно с топ-изданием, чтобы создать собственный инфоповод по актуальной теме, поддержка локальных новостей и кейсов SAS.

В ходе анализа инфополя для выявления наиболее актуальных тем мы обнаружили специфическую проблему российского рынка. Ограничительные меры, которые вводились для борьбы с пандемией, вынудили банки ужесточить политику одобрения кредитов и процессы управления рисками в целом. Это отразилось на клиентах, следовательно, тема клиентской аналитики в банках была на тот момент особенно актуальна. На основе этого инсайта мы инициировали собственный инфоповод.

Мы предложили совместное исследование Национальному банковскому журналу и провели опрос читателей на тему влияния пандемии и режима самоизоляции на рынок кредитования. Исследование было инициировано на PR-основе: журнал получал возможность укрепить собственный экспертный имидж, а мы взяли на себя разработку анкеты и анализ результатов.

Полученные данные легли в основу 14 публикаций, включая статью в самом Национальном банковском журнале. В материалах объяснялось, почему банкам необходимо ориентироваться на новые реалии и пересматривать свои методы по привлечению клиентов, а также менять портфель кредитных продуктов. Особый акцент делался на том, как современные аналитические инструменты, в том числе SAS, позволяют провести трансформации таким образом, чтобы в выигрыше остались и клиенты, и сами финансовые организации.

Проактивная программа комментариев шла на протяжении всего года: мы ежедневно отслеживали новостной фон на предмет актуальных тем и выходили к редакциям с предложением контента от экспертов SAS. За годы работы мы, конечно, выстроили отношения с ключевыми изданиями таким образом, что они и самостоятельно обращались к нам за комментариями. Например, спикеры SAS рассказали про оценку заемщиков с помощью психоскорнинга для Коммерсанта и как с помощью геймификации привлечь клиентов для Forbes.

Поскольку у нас в распоряжении был собственный, внутренний инфоповод – назначение нового генерального директора SAS в регионе, – мы решили органично вплести его в актуальную повестку. Из-за коронавирусных ограничений большинство компаний вынуждены были пересмотреть свои подходы к организации рабочего процесса и управлению персоналом.

Александр Тихонов делился со СМИ собственной историей: рассказывал о том, как стал генеральным директором, как пандемия влияет на уровень цифровизации бизнеса и как прошел переход на удаленную работу внутри компании SAS. Материалы опубликовали такие издания как РБК и «Российская газета». Эксперты SAS также выступали в качестве спикеров и делились информацией о том, как решать кадровые вопросы на фоне пандемии, как организовать работу на расстоянии и снизить риски утечки данных для «Коммерсанта», РБК, IT Security и CRN.

С начала пандемии резко вырос интерес к онлайн-обучению. Поэтому перевод курсов учебного центра SAS в удаленный формат также стал отличным инфоповодом, который поддержали, например, РБК.

Результаты

Нам удалось добиться поставленных целей по KPI. Медиаиндекс SAS за 2020 год достиг 9 086 пунктов, что на 13% выше, чем за предыдущий период. Более того, в течение года компания дважды обгоняла по данному показателю своих конкурентов – IBM, Oracle, SAP, Форсайт и Teradata. По итогам года Россия не просто вошла в топ-5 по генерации контента в регионе CЕМЕА из 85 стран, а оказалась на первом месте в рейтинге!

Задачи, определенные новым коммуникационным подходом, также были решены. 32% от общего числа публикаций за 2020 год поддерживают образ SAS как помощника организаций из сферы здравоохранения. По данным Медиалогии, охват составил 60 млн контактов. 36% публикаций с общим охватом 58,6 млн контактов укрепляют социальную позицию компании.

Кампания, совместно подготовленная SAS и Win2Win Communications, вышла в финал международной премии SABRE Awards EMEA 2021 в номинации «Product Media Relations (Trade Media)».

«Мы получили отличные результаты не только на локальном уровне, но также заняли первое место по генерации контента во всем регионе СЕМЕА. Успеху способствовал и грамотный, скоординированный переход на удаленный формат наряду с постоянным отслеживанием новостного фона», – отмечает Евгения Щуцкая, Руководитель PR-службы в SAS Россия/СНГ.

Об авторе: Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор агентства Win2Win Communications

PR-bro

Создатели SMALL Hub: «Все большие агентства одинаковы, а каждое маленькое — маленькое по-своему»

Осенью 2020 года Александра Дробышева (агентство HINT) и Розалия Каневская (агентство Montana) запустили SMALL Agencies Hub — комьюнити маленьких независимых агентств. Евгения Лампадова (агентство ЛАМПА) поговорила с основательницами хаба о том, почему рынку нужно комьюнити небольших агентств, чем плохи отраслевые PR-ассоциации, а также немного об эйджизме, партнерстве, конкуренции и жизни «после пиара». 

О плюсах хаба, отраслевых ассоциациях и агентской дружбе

Женя: Почему вы решили делать комьюнити, когда их очень много даже в России разных? 

Саша: Потому что нет в России комьюнити маленьких независимых агентств. В основном существуют ассоциации для крупных агентств и туда идут маленькие за нетворкингом, но там нет комьюнити. Наша задача — объединить единомышленников, таких же маленьких и независимых как мы, и дать им платформу, место для общения, для обмена информацией и опытом. Мы в России такого не видели. 

Тут есть еще две боли, которые мы хотели бы вынести. 

Во-первых, вокруг небольших агентств много стереотипов. Наша задача стереотипы ломать — рассказывать о том, что даже небольшие агентства могут реализовать крутые проекты любого масштаба и для заказчиков любого масштаба. Они умеют классно работать и они ничем не отличаются от больших агентств.

Сейчас часто такая практика встречается как white label — большое агентство зовет тебя на тендер как часть команды, ты в итоге всё для клиента делаешь и даже не можешь рассказать об этом как о своем кейсе. Хочется, чтобы эта история уходила в прошлое. 

Второе — есть стереотип, что обязательно нужно стать большим, чтобы преуспеть. Но это тоже не так. Мы поняли, что об этом нужно говорить, и в конце 2019 года сделали первый свой проект на эту аудиторию — встречу SMALL Talk для небольших агентств. К нам пришло тогда человек 20-30, мы видели, что они там первый раз друг друга увидели. Потом превратилось в идею создать комьюнити, где люди могут чувствовать и находить поддержку.

Розалия: Меня беспокоили другие вещи — я видела все эти ассоциации, но ни в одной из них молодому специалисту не хочется получить членство. Одна слишком неразборчива, для второй ты слишком маленький, третьи вообще не про твою специализацию. И иногда смотришь на людей в традиционных ассоциациях, и видишь, что на все конференции ездят одни и те же люди с одними и теми же идеями, и сообщество постепенно стареет, а смена не растет. 

Сейчас в итоге в ассоциациях очень мало молодых специалистов. А ландшафт изменился — сейчас есть формат фриланса, которого толком не было еще 20 лет назад, есть молодые специалисты с прикольной экспертизой, если классные небольшие агентства, но ассоциации не адаптировали толком под них правила игры и условия, поэтому нужно было что-то новое. 

Женя: К вам на первый раз подали 47 заявок, это очень круто. Но, мне кажется, не всем очевидно — что членство в комьюнити может дать фаундеру агентства? 

Розалия: На самом деле много. Я с 2015 года общаюсь так или иначе с фаундерами агентств разного масштаба и видела какой путь они проходили, и не все до этого имели опыт в агентствах. Кто-то работал в агентстве до этого, а кто-то нет — я, например, нет. Саша работала. Те вещи, которые очевидны Саше, мне вообще не очевидны, поэтому я иногда чувствую, как придумываю велосипед. 

Второй момент — все большие агентства одинаковы, а каждое маленькое — маленькое по-своему. Нет ни одного маленького агентства, которое бы один в один походило на другое. Поэтому я считаю, что это здорово, что мы можем друг у друга учиться. Это классно, когда можешь задать вопрос кому-то, у кого такой же бизнес, как твой, он уже прошел через какие-то ошибки и сделал выводы. 

Саша: В будущем еще хочется, чтобы наша кооперация приносила всем участникам прибыль — это и формат коллабораций, и субподряда, и аутсорса, и возможность делать совместные проекты в других странах с партнерами — у нас были заявки из Латвии, сейчас вот есть классный член хаба из Беларуси. 

Есть планы по масштабированию хаба по СНГ. К нам, например, приходят иногда клиенты с запросами, можно ли сделать проект в России и в Казахстане. Я понимаю, что лучше взять независимого консультанта там или местное агентство, но всегда возникает вопрос «кого?», потому что ты там никого не знаешь. Поэтому одна из задач хаба — помогать находить контакты. 

К тому же фаундеры агентств часто делают всё — и в какой-то момент захватывает одиночество, кажется, что ты один это всё тащишь. Комьюнити позволяет понять, что твои проблемы не уникальны и можно с кем-то их обсудить, решить вопрос. Возможно, в хабе найдутся агентства, которые объединяются. В общем, это про развитие и поддержку. И прибыль, конечно. 

Женя: Есть такое мнение, что на агентском рынке не принято дружить. Причем, это история и про большие агентства, и про частных специалистов. Это правда? 

Саша: Я дружу и всегда дружила с другими агентствами. Причем, мы даже частенько отдаем заказы, если понимаем, что у нас есть знакомое агентство, которое эту работу сделает лучше, чем мы. И это инвестиция тоже в наши отношения. Дружим и с маленькими, и с большими, но, конечно, не со всеми. Хаб — способ увеличить количество контактов для нас в том числе. 

Это вопрос ценностей. Всегда будут агентства, с которыми твои ценности не сходятся. Наша ценность — прежде всего открытость к обмену информацией, к сотрудничеству. Если ты к этому не готов, если у тебя был плохой опыт, можешь попробовать довериться другим игрокам и прийти к нам. Рынок нужно двигать дальше и у нас есть сила, чтобы его менять, но для этого нужно объединяться. 

Розалия: Мне сложно говорить, меня долгое время не воспринимали как агентство. Поэтому я тоже дружу, но со мной долгое время дружили скорее как с создателем отраслевого медиа, мой пример не очень показателен. В целом — да, много слышала, что воруют кейсы для портфолио, воруют клиентов, много разного говорят друг про друга нехорошего. 

Честно, не вижу смысл это делать — рынок у нас очень маленький, всё равно все всё узнают — что ты и ком говоришь, плохо или хорошо работаешь. Меня сильно долгое время демотивировало, что у нас супер не консолидированный рынок, и как только камень летит в огород одного игрока, коллеги только подбрасывают. 

Есть агентства и отдельные люди, у которых довольно токсичная атмосфера даже внутри их бизнесов — хочется надеяться, что у нас таких не будет. 

Мне кажется, что сегодня уже даже как-то немодно быть конкурентом, модно дружить и быть конструктивным, делиться ресурсами. Есть даже такой термин — coopetition, то есть кооперация с конкурентами. Если ты всех хочешь съесть и думаешь, что хотят съесть тебя, то ты не выиграешь. Классика теории игр — при кооперации выигрываешь больше, чем при конкуренции. 

У нас сейчас часто такое бывает, что ко мне приходят клиенты их больших агентств. И я понимаю почему — дело совсем не в качестве услуг, а реально в химии, в способности встроиться в бизнес-процессы клиента — большое агентство часто не может себе этого позволить, а бутиковое может. 

Саша: Да, гибкость, скорость — часто то, чего нет у больших игроков. Мы не всегда конкурируем с большими агентствами, а скорее хотим донести, что с нашей помощью можно решать вопросы, в которых у них недостаточно экспертизы может быть внутри. Это очень рабочая история. Причем, как правило, приходят по рекомендации и никого больше не знают. А тут, в хабе, можно «всех посмотреть» и выбрать то агентство, которое тебе больше понравится. 

О рынке кандидатов, партнерстве, демпинге и эйджизме

Женя: 4 года назад рынок агентский был иным даже с точки зрения кандидатов — молодых и бодрых. Скорее всего, раньше кандидат пошел бы в большое агентство или инхаус и это прям была боль — найти людей в небольшое агентство. Как сейчас вам кажется — изменилась ли эта ситуация, готовы сейчас люди идти работать в небольшие агентства? Как меняется отношение у соискателей к ним? 

Саша: Если говорить про 2020 год, то произошел перелом. Люди стали ценить в работе другие вещи — качество проектов и команду. Все очень теперь ценят свободу. У нас в агентстве open team, мы собираем людей под проекты и ищем их для конкретных задач. 

Если честно, у нас никогда не было болей по поводу поиска сотрудников — людей, которых мы нанимали под проекты, они были заинтересованы в их реализации и очень качественно всё выполняли всегда. 

Я вижу, что молодые кадры не боятся больше идти к небольшим агентствам. Они выбирают проекты и свободу. Денежная мотивация существует, но она не первична стала теперь. Мне кажется, будущее за тем, что все работают удаленно и география даже не важна. 

Розалия: Это и сейчас есть, да. Все наконец-то поняли, что пиарщики тоже могут работать удаленно — раньше были предубеждения. У нас есть в хабе агентство прекрасное PR Perfect  — у них сотрудница из Африки работает, у Саши вот сотрудница из Бордо. 

У меня сейчас сотрудник самый дальний в Новосибирске, а когда искали проджект-менеджера — заявки были от Еревана до Бангкока. И это новая реальность. У меня тоже нет проблем с наймом — я могу опубликовать вакансию в фейсбуке и уже к концу дня получить 15-20 очень качественных откликов от людей, которые знают, чем я занимаюсь, что делаю и что я за человек и хотят работать со мной. 

Зеты устроены по-другому. Нам важно было прийти, получить опыт, любой ценой. А молодые ребята не разрешают прессовать себя, истерики устраивать. 

И если ты идешь в корпорацию, ты этого вряд ли избежишь — в тебе не будут видеть человека и свободы у тебя никакой не будет. Та же история с большими агентствами. В этом смысле небольшие агентства даже в более выигрышной позиции — в большом агентстве ты чувствуешь себя пушечным мясом, на чью сторону никогда не встанут — при конфликте с клиентом легче будет уволить джуниора, чем клиента. В маленьких агентствах всё иначе. 

Плюс, ты в небольшом агентстве растешь очень быстро, быстро набираешься опыта, занимаешься каждый день чем-то новым, а в больших агентствах может пройти вечность, прежде чем тебя повысят и дадут важные задачи. Если бы я была зетом, я бы попробовала работать и там, и там. В больших агентствах есть структура, бизнес-процессы выстроенные — полезно на это посмотреть и хотя бы понять, как это может выглядеть. А потом уже прийти в маленькое агентство и расти. 

Саша — Жене: А у тебя как? 

Женя: Я вижу, что агентство воспринимают как девочек не сильно умных, и мне интересно, как это меняется. Мы сейчас видим много соискателей, но довольно низкого качества. Ребята из больших агентств когда приходят, их, как правило,  приходится переучивать не делать все те странные задачи, которые иногда хочет клиент. 

У нас в ЛАМПЕ всё-таки есть право на диалог и мы можем клиента отговорить от каких-то глупостей типа слать 45 релизов в день. Такого в больших агентствах много. Мне кажется, что тут проблемы с имиджем агентств вообще — адекватные люди боятся идти сюда, потому что боятся неадекватных задач от клиентов. Я понимаю претензию рынка корпоративного к агентствам, но мне хочется, чтобы это изменилось. 

Саша: Тут во многом всё зависит от того, как мы сами себя ставим. Невозможно ценить труд специалиста, когда на рынке такой жесткий демпинг. Ко мне приходят и спрашивают, сколько будет стоить  разослать пресс-релиз, я называю цену и тут же прилетает, что другое агентство сделает это в 10 раз дешевле. У всех такие кейсы были, наверное, но мы же понимаем, что стоимость часа для качественной работы не может быть такой. Кажется, нет стандартов никаких по ценам, в этом беда.

Во многом всё зависит от того, как мы сами себя ставим. Невозможно ценить труд специалиста, когда на рынке такой жесткий демпинг.

Розалия: На самом деле они есть. Наши коллеги из АКОСа в свое время проделали эту работу. Они выпустили стандарт, где посчитали стоимость часа каждого конкретного специалиста в агентстве для расчета стоимости проектов. Есть желание некоторых клиентов иногда предварительно туда отправить, чтобы они не удивлялись ценам. 

Условно, копирайтер стоит 2500 рублей в час, PR-менеджер — 4000 рублей в час. Правда, там тоже без скандала не обошлось — этот стандарт увидели сотрудники агентств и своим зарплатам удивились. В смысле 2500 в час? А чего это я тогда 50 тысяч рублей зарабатываю в месяц? А где мои деньги? В общем, не скоммуницировали коллеги, что это стоимость работы специалиста на агентство, то есть со всеми налогами и сопутствующими расходами. Стандарт, кстати, довольно старый — года 2016-го. 

Женя: Удивительно — я в профессии 15 лет и впервые слышу об этом стандарте. Кажется, что в итоге это всё-таки не стало стандартом отрасли — возможно только для больших агентств, входящих в АКОС, потому что цены на рынке сейчас совсем другие. Да и о существовании АКОС знают, мягко говоря, не все. О каком стандарте для отрасли тут может идти речь? Тем более этических принципах, которые тоже постоянно нарушаются? 

Розалия: Меня упрекают в излишнем идеализме, но мне хочется верить то, что такой стандарт общепринятый появится. Я вижу, как это работает на американском рынке — там есть совершенно четкие правила. Например, не работать с конкурирующими брендами одновременно — это настолько очевидно, что это не надо объяснять. 

К сожалению, с профессиональными стандартами в России не только у нас проблемы — например, условного психотерапевта не выпрут из профессии, если он начнет встречаться с пациентом. Потому что их мало, и мало рычагов давления, регулирующих институтов, поэтому и качество этики очень низкое.

Саша: Мне кажется, это вопрос времени и смены поколений. У молодежи совершенно другие принципы и ценности. Они как раз топят за прозрачность, этичность, партнерские отношения, уважение, отсутствие дискриминации, открытость. Уверена, что как только это поколение придет на рынок и начнет занимать важные посты, и у нас отношение к этому поменяется. 

Но чтобы это изменилось, нам уже сейчас нужно создавать для них почву, чтобы они как раз выросли и расцвели. Было бы круто, если б наш хаб развивался, объединялся с другими ассоциациями и сообществами, создавалась экосистема. 

Женя: У меня еще был вопрос про эйджизм. Как считаете, агентский бизнес — это удел молодых в России, и если да, будет ли меняться такой паттерн?

Саша: Лично я скорее сталкиваюсь с тем, что наши клиенты просят иногда специалиста постарше и поопытнее на конкретную задачу, а на другую — наоборот, помоложе. Но ведь в целом всё равно на возраст лично мне — если человек опытный, у него есть драйв и идеи, то почему бы с ним не работать в агентстве? 

Мне кажется, это стереотип, который со временем будет уходить. Это как говорить о том, что люди после 50 не пригодны для социальной жизни, или что у мамочек после декрета как-то по-другому начинает работать голова. Стереотипы же страшные! 

 

Розалия: Согласна. Тут еще вопрос времени. PR молодой в нашей стране, его начали делать в России максимум 30 лет назад, и сейчас мы видим очень мало на рынке примеров адекватных людей вот из того, самого первого поколения, которые продолжают классно работать в агентствах, потому что их изначально было мало. 

Хотя в той же Великобритании приди в любое агентство — тебя седовласые почтенные дяди встречают. Но в UK развитый рынок, на котором уже 30 лет назад было достаточно большое репрезентативное поколение пиарщиков, мы его в России сейчас начинаем только видеть на примере тех, кто из вузов выпускается. Когда им будет 50, их присутствие и активная работа в агентствах уже перестанет быть чем-то странным, как мне кажется. 

Женя: С одной стороны да, с другой стороны, когда мне мои сотрудники иногда говорят: «Мне же скоро 30, а тут у нас молодняк!». И есть какая-то боль в том, что вот мне уже за, а я еще не в тепле и не на корпоративной стороне. Не знаю, что с этим делать — человеку есть куда расти еще даже в моем агентстве, там профессиональный потолок совершенно не достигнут, откуда такие разговоры? 

Саша: Тут про общую культуру возраста в России еще вопрос. У нас заложено, что к 25-30 тебе надо там замуж и родить, и люди даже не видят кейсы, как может быть по-другому, есть какие-то еще пути реализации. Люди не видят эти кейсы, альтернативы, они не верят, что это возможно, поэтому и идут по понятному для них пути. Но это, конечно, тоже будет меняться со временем. Уже началось. 

Розалия: Продолжая тему, хочется поднять еще один вопрос. А у нас правда есть куда расти в агентстве? Дают людям эту возможность? Кажется, что мы тут еще не доросли ментально и с точки зрения бизнеса до такой темы как партнерство в агентствах. Я иногда вижу, что некоторые сотрудники агентств так сильно надрываются, всё делают для агентства, а всё, что ты для них как работодатель можешь сделать — это повысить оклад. 

Есть люди, которые столько лет с тобой, что уже действительно можно поговорить о партнерстве, профит-шеринге, выделении доли в бизнесе. Это есть у юристов, но в PR-агентствах какая-то супер-редкая практика. Я могу назвать навскидку три агентства, которые пошли по этому пути — два из них маленькие, одно большое. И каждый раз это было прям такое «вау» решение — не очень типичное, не принятое на рынке. У нас очень мало прецедентов, сотрудники не видят, что так в принципе возможно, что можно прийти с таким предложением.

Кажется, что мы тут еще не доросли ментально и с точки зрения бизнеса до такой темы как партнерство в агентствах. 

Саша: Я вам скажу больше, я ушла из агентства, потому что мне не предложили вовремя партнерскую историю. Я по сути была вторым человеком, и какой-то длительный период времени выполняла функции как CEO, но я на тот момент не понимала, для чего я это делаю, ведь бизнес не мой! Какая моя в этом ценность? Какой для меня путь? 

Идеи идти в инхаус не было никогда, я агентский человек. Я могла бы с таким же успехом остаться в этом агентстве на партнерских правах и тогда бы не стала уходить и HINT бы тогда не было. Мне сделали партнерское предложение только когда я уже ушла и зарегистрировала свое юрлицо, но если бы это произошло чуть раньше, была бы другая совершенно история. Основатели агентств правда боятся партнерских схем, в этом смысле у нас всё не так открыто, как на западе.

На юридическом рынке в России партнерство совершенно нормальная история, в том числе потому, что на рынок приходило много международных юридических компаний и открывали прямо представительства. А теперь давайте посчитаем, сколько реально международных агентств к нам пришло представительствами? В основном это какие-то affiliate местные агентства и всё. Вопрос — почему? Потому что тут не прозрачно, и они не видят, как тут может развиваться рынок.

Розалия: По поводу прозрачности — финансовой, в частности—  есть один показательный пример — международный рейтинг Holmes Report по заработкам агентств. Раньше они не запрашивали отчетность досконально, не проводили аудиты, и в рейтинг стабильно попадало около пяти компаний из России, потом они стали проводить финансовые аудиты и сейчас их 2-3, в плохие года вообще одно, все остальные повылетали из рейтинга из-за того, что не смогли нормальную отчетность предоставить, белую, где всё понятно. 

О жизни после пиара и экзите из агентского бизнеса

Женя: Еще один вопрос меня мучает — есть ли жизнь после пиара? И в частности, после агентства? И если есть, то какая она для вас? Ведь продать PR-агентство, объединиться с кем-то, то же партнерство запустить — какая-то очень редкая история в России. В общем, мой вопрос — что делать с агентством, когда уже не захочешь больше этим заниматься? Какие есть варианты экзита?

Розалия: Я абсолютно вижу для себя перспективы с партнерством. Я вижу, что я начинаю уставать от пиара, а есть люди, которых она до сих пор драйвит и им в перспективе можно передать управление и развитие бизнес, выделить долю. Я действительно не вижу еще какие-то способы продлить жизнь проекту, кроме как привлечь партнера. 

Когда занимаешься вещами, которые очень сильно завязаны на тебе лично, в какой-то момент встает вопрос: ты хочешь это продолжать? И от ответа зависит, будет существовать проект дальше или нет. Так у меня, например, было с Mediabitch — когда я поняла, что я одна не вывезу, развилка была очень простой — либо закрывать проект к чертовой матери, дать ему увянуть, либо нанять человека за свои деньги, который бы им занимался постоянно. Я выбрала второе, и по этой причине Mediabitch всё ещё существует, это мой такой вклад в отрасль. 

С партнерством логика похожая — ты либо делишь выручку и ответственность, либо закрывай. А продать эту историю часто правда очень непросто. Что продавать без лидера? Команда разбежится, а никакого другого капитала у агентства нет.

У больших агентств есть такой путь — можно привести дела в порядок в плане финансов и продать. Но когда ты маленькое агентство, там уровень человеческого фактора настолько велик, что это будет достаточно сложно сделать. Поэтому расти в сторону партнерства тут чуть ли не единственный вариант. 

Саша: Да, ну и чтобы продаться зарубежному агентству, у тебя оборот должен быть не меньше 2 миллионов долларов, чтобы на тебя посмотрели. А на российском рынке оборот 2 миллиона долларов — это уже не считается маленьким агентством. 

Я тут согласна с Роззи про партнёрство, и мне бы хотелось, чтобы агентства думали глобальнее. Ведь есть партнерство не только на российском рынке. У нас есть affiliate agreement — партнерство с Китаем. Мы это делаем для того, чтобы развиваться на международном уровне. А в целом у меня вот лично масштабировать свое агентство в большое агенство нет желания. 

Формат маленького агентства позволяет мне лично получать хороший финансовый доход, но при этом вести очень комфортную для меня разнообразную жизнь и не жертвовать каким-то личными вещами ради непонятных задержек в офисе до двух часов ночи. Никто из моей команды не работает на выходных, мы не задерживаемся в офисе. Иногда есть какие-то обвалы, крупные проекты, конечно это делаем. Но мы стараемся соблюдать баланс, и это очень важно. 

А в перспективе дальнейших лет мне кажется, нужно делиться знаниями. Я уже начала немного преподавать, но чтобы посвятить этому полное все свободное время — это уже на пенсии, наверное.

Никто из моей команды не работает на выходных, мы не задерживаемся в офисе. Иногда есть обвалы, но мы стараемся соблюдать баланс, и это очень важно. 

Розалия: Мне кажется, тут есть еще особенность. Есть руководители агентств на 100% предприниматели, а есть руководители агентств, которые просто очень классные пиарщики. Это две совершенно разные истории. Если ты не предприниматель, а пиарщик, то твоя история — это партнёрство, тебе будет больно дело жизни как-то закрывать. А если ты предприниматель, то для тебя не будет большой проблемой просто закрыть агентство и пойти дальше, если никому не удастся его продать или передать в управление.

Женя: Я вот, кажется, скорее из второго лагеря. Сейчас мне всё нравится, но завтра надоест — спокойно закрою всё на клюшку и буду сидеть под пальмами. 

Саша: С другой стороны, если тебя драйвит твоя профессия, то ты никогда под пальмы не засядешь, никогда не успокоишься, всегда захочешь что-то еще делать. Мы как раз надеемся, что наш хаб — это площадка для очень разных людей, которые будут ценны для тебя как для владельца агентства, но у них совершенно разное видение своего будущего, рынка, и как раз этот обмен позволит нам в перспективе понять как мы можем этот рынок менять. А менять его нужно. 

В АКОС сейчас около 50 членов, у нас на первый же раунд заявок было больше 40. Кажется, что в этом есть своя боль и мы с помощью хаба пробуем ее решить. 

Женя: Мы все время говорим «маленькие агентства», «большие агентства». А как вы для себя маленькие агентства определяете? 

Саша: Мы все-таки работаем в реалиях российского рынка, мы поставили годовой оборот до 100 миллионов рублей. Мы ведь ещё привлекаем помимо агентств независимых консультантов с минимальным оборотом 3 миллиона рублей. Но это условные  цифры — то, что мы сейчас поставили, не значит, что они не изменятся в перспективе. 

Розалия: Мы когда обсуждали эту цифру, немножко залипли на ней. Кажется, что, скажем, для event-агентств и агентств с большой расходной частью критерии должны быть всё же другими, у них в доходах очень много фактических расходов заложено, хочется как-то это отфильтровать. В PR-агентстве всё-таки платишь, в основном, за рабочую силу, там экономика другая. И мы в целом хотим еще сделать исследование рынка маленьких агентств, понять среднюю температуру по больнице, так сказать. 

Саша: Я вот заметила, что мы общаемся и так легко употребляем слово «маленькие» применительно к агентствам.

Раньше было такое, что, типа, Саша, зачем ты говоришь «маленькие» — это же как-то несолидно. Опять возвращаемся к культуре, вот почему-то у нас кажется если маленькое — это что-то не очень классное.

Женя: А тем более — если оно хочет оставаться маленьким.

Саша: Одна из задач хаба — сделать так, чтобы маленькие агентства гордились тем, что они маленькие. Мы даже такой слоган для мерча придумали — Small and Proud. В нашем мире очень странно не признавать, что все мы разные, и что все мы разного размера и мы все имеем право быть такими, какие есть. Все заслуживают уважение и шанс. И маленькие агентства имеют такой же шанс, как большие и средние.

Розалия: Это правда абсолютно. Для меня в этом смысле настольной книгой стала ReWork — там история основателя BaseCamp, он там рассказывает про свои подходы к развитию компании, переизобретении бизнесовых парадигм. И у него многомиллионный в долларах бизнес, который делает 14 человек. Просто они организовали бизнес так, но они не маленькие. У нас в агентском бизнесе большая вовлеченность и поэтому, возможно, на нас как-то косо смотрят, мы же не программное обеспечение продаем. Тем не менее, маленьким быть действительно не должно быть стыдно. 

Женя:  Ну что, удачи вам, в вашем классном проекте. Еще больше заявок! 

Вступление в члены SMALL проходит два раза в год: весной и осенью. Ближайший сбор заявок на вступление в хаб будет проходить до 14 мая 2021 года. Заполните на сайте хаба небольшую анкету на вступление, загрузите презентацию о себе (если вы консультант) или о своем агентстве. Решение о приеме в хаб действующие члены хаба принимают большинством голосов. Приём заявок на премию для небольших агентств SMALL будет проходить до 30 апреля. 

Интервью и вопросы: Евгения Лампадова, создатель и генеральный директор коммуникационного агентства «ЛАМПА»

 

События

Награждены победители премии LOUD

Всего на премию было подано 64 заявки в 10 номинациях. Больше всего проектов претендовало на победу в номинации «WhileCovid-19: лучший кейс во время пандемии» (16 участников) и «WorldLover: лучший социальный проект бизнеса» (14 участников). В шорт-лист попали 34 заявки, из него вторым голосованием жюри выбрали лауреатов LOUD, а также «серебряные» и «бронзовые» проекты.

Список призеров и победителей:

«4Future: студенческий проект/мероприятие»

  • Лауреат – Томский государственный политехнический университет с проектом «ТикТок @tpu.house»
  • Второе место – Высшая школа менеджмента СПбГУ (Digital Management Career Week)
  • Третье место – Мария Шегай (продвижение платных услуг в рамках государственного учреждения среднего профессионального образования)

«AboutZero: самая эффективная малобюджетная кампания»

  • Лауреат – Hello blogger (благотворительный проект #моймиоквартирник фонда «МойМио»)
  • Второе место – «Топкаталог» («Мой первый кофер»)
  • Третье место – «Мусора.Больше.Нет» («Елки, палки и щепа»)

«IssuesManagement: решение проблем организации с помощью инструментов коммуникаций»

  • Лауреат – Montana PRMedia Agency («Мегаптека.ру против дефицита»)
  • Второе место – Евгения Заславская («Исчезающие истории»)
  • Третье место – «Лахта клиника» («Некоммерческий образовательный медицинский проект «Doc2Doc»)

«OutOfBox: креативная идея для PR»

  • Лауреат – Томский государственный университет («Telegram-bot «Давай пешком»)
  • Второе место – Be Open Agency & «Пермская ярмарка» (художественная акция «200 портретов Невского. Понаехали!»)
  • Третье место – LEGENDA INTELLIGENT DEVELOPMENT («LegenDaily – мультиформатный online-проект о девелопменте, урбанистике, жизни в современном городе»)

«PR Art&Culture: проекты бизнеса в сфере культуры»

  • Лауреат – CROC MarTech Lab («Виртуальная панорама 360° выставки Atelier E.B «Прохожий»)
  • Второе место – Sputnik Partners («Cosmodreams»)
  • Третье место – «Главстрой-СПб специализированный застройщик» («Онлайн-digital выставка «Новый уровень –комфАРТ»)

«PRin: проект в сфере внутренних коммуникаций»

  • Лауреат – DataArt (Wellbeing-недели в DataArt)
  • Второе место – «НЭО Центр» (NEO-Team: Внутренние коммуникации и корпоративная культура)
  • Третье место – ИТ-компания КРОК («КРОК КиберДзен — не баг, а фича»)

«Urban: территориальные творческие проекты»

  • Лауреат – Мария Солосина (программа «Многовершинный. Решаем проблемы совместно»)
  • Второе место – freaks&fabrik («Первый брендинг спального района с подходом урбан-терроризма «Ветерки»)
  • Третье место – freaks&fabrik («Кубок Некрасова)

«WhileCovid-19: лучший кейс во время пандемии»

  • Лауреат – Россия сегодня («Всенародная онлайн-акция в поддержку врачей и волонтеров «Пожалуйста, дышите!»)
  • Второе место – Nevatrip («Погнали в Трип!»)
  • Третье место – Фонд медицинских решений «Не напрасно» («Что делать:»)

«WorldLover: лучший социальный проект бизнеса»

  • Лауреат – Проект 111 («#мерчзадобро»)
  • Второе место – G Communications и INO group («Цвета потери тепла»)
  • Третье место – коммуникационное агентство ICU («В твоих силах жить. И ВИЧ это не изменит»)

«WOWReach: самый виральный инфоповод»

  • Лауреат – Be Open Agency & «Пермская ярмарка» (художественная акция «200 портретов Невского. Понаехали!»)
  • Второе место – «НЭО Центр» (Исследование банковского сектора России по размеру активной клиентской базы и рейтинг банков)
  • Третье место – Томский государственный политехнический университет (запуск образовательного курса «TikTok для бизнеса»)

Приз экспертного совета за эффективность получила Евгения Заславская с проектом «Исчезающие истории».

Презентации проектов можно посмотреть здесь.

Лайфхаки

10 уроков от британских пиарщиков за год пандемии

С начала пандемии коронавируса прошел год. Она изменила нашу жизнь, в том числе и коммуникации, и мы еще долго будем ощущать эти изменения. Перевели для вас обзор мнений британских пиарщиков, который опубликовало издание PR Moment, о том, как сместились акценты за последний год.

1. Работайте с лидерами мнений

Эмма Леонард, директор агентства Unify PR and Marketing: «Партнерство с инфлюенсерами никогда не было так необходимо, как сейчас. Когда производство PR-контента осложнилось из-за обстоятельств, блогеры легко заполнили этот пробел, формируя партнерства с брендами, и позволили кампаниям сохранить динамику. 

Блогеры создавали контент специально под бренды, и он позволил охватить новую аудиторию и нес реальную ценность, но еще и оказывал психологическую поддержку, которая нам всем сейчас не повредит. Чтобы быть эффективными, PR-кампании должны ставить чувства людей выше коммерческих интересов, привлекая инфлюенсеров для диалога с публикой, именно они амбассадоры бренда в сети».

2. Используйте все возможные форматы контента

Вики Стоукс, директор по коммуникациям дизайнерского агентства Red Setter говорит, что из-за нехватки времени (как для журналистов, так и для бизнеса, работающего в условиях пандемии) они старались, чтобы каждая единица контента работала интенсивнее. 

«Перед пандемией, опубликовав статью, мы переходили к следующей теме. Сейчас же «переобуваемся» на ходу: из того же материала делаем еще подкаст, вебинар, серию постов в клиентском аккаунте LinkedIn, — используем все работающие форматы. Выжимаем максимум из лучших идей, чтобы донести ключевые сообщения наших клиентов до аудитории и помочь им достичь новых бизнес-целей».

3. Делайте жизнь журналистов проще

Сара Данзл, руководитель отдела глобальных коммуникаций платформы повышения квалификации Degreed рассказывает, что службы новостей стали очень загружены: «Каждый день мировая повестка переполнена, журналисты изо всех сил стараются не отставать. В PR одна из наших задач — облегчить жизнь журналистам, поэтому в Degreed задумались, что мы можем для них сделать (и заодно укрепить контакты). 

В дополнение к стандартным PR-предложениям (комментариям, исследованиям и статьям) мы отправляли небольшие подарки для хорошего настроения, разработали раскраски и головоломки для детей, чтобы дать родителям необходимую передышку».

4. Будьте честными

Джилл Коттон, PR-менеджер приложения для психологической помощи парам Paired призывает не прекращать PR-кампании даже в глобальных covid-условиях: «Да, за последний год все перевернулось с ног на голову, поэтому важно убедиться, что стратегия бренда соответствует меняющейся обстановке, потребностям клиентов, СМИ и их аудитории. 

Когда закончится эта эпидемия, люди оглянутся назад и спросят у брендов: что вы делали во время пандемии? Какой внесли вклад? Осознанное потребление в тренде, и постоянная коммуникация, адаптированная к внешним событиям, поможет защитить компанию/персону в будущем и выделиться среди конкурентов».

5. Реагируйте оперативно

Уилл Хобсон, PR-директор креативного агентства Rise at Seven, поясняет, что они постоянно мониторят ситуацию на рынке, отслеживают тренды, чтобы вовремя повернуть свои PR-кампании, найти повод встроиться в повестку. Оперативная коммуникация становится более популярной — запланированные кампании могут не сработать, так как новостная повестка меняется слишком быстро.  

«Например, виртуальные путешествия — в марте эта тема была в топе, а когда ограничения сняли, охваты упали. Самое важное, чему мы научились за это время как команда, — быть такими же мобильными как медиа, меняться и адаптироваться к новым вводным также быстро, как они. 

Мы используем инструменты Google Trends и Buzzsumo, чтобы узнать, какие темы начинают набирать популярность, и ищем способы интегрировать их с нашим брендом или предложить экспертные комментарии по актуальному вопросу».

6. Будьте инклюзивны 

Эльма Глазго, консультант по PR, тренер и коуч признается, что она любит PR с эмоциональным интеллектом.  «Мир мгновенно изменился, и брендам важно успеть за ним, чтобы остаться на рынке. Тема Black Lives Matter, которая отчасти поднялась за счет пандемии, имеет для меня огромное значение. Она дала людям пространство и время подумать, понять ошибки и предпринять действия. Как профессионалы в сфере коммуникаций, мы обязаны помогать брендам реагировать на это и строить более справедливое общество».

Очевидны и экономические предпосылки для инклюзивного подхода, добавила Эльма Глазго. Результаты исследования WARC, проведенного осенью 2020 года, показали, что потребители ждут от брендов как внешних, так и внутренних проявлений борьбы с расизмом. Они хотят, чтобы компании продемонстрировали реальную поддержку действиями, а не только публикацией поста с черным квадратом в Instagram.

7. Следите за трендами

Армарни Лейн, специалист по PR в digital утверждает, что телевидение для кого-то, может быть, и мусор, но для других — сокровище. От Tiger King до «Короны», от «Бриджертонов» до «Эмили в Париже», какие только сериалы не пересмотрели люди за время локдауна. Когда многие не отходили от экранов телевизоров, пиарщики умело использовали эту возможность для продвижения. 

Добавить в свои истории и исследования упоминание самых популярных сериалов Netflix — значит гарантированно завоевать сердца клиентов. Вот почему пиарщик должен развиваться вместе медиа-повесткой и искать возможности для интеграций вне своей обычной сферы деятельности. Только одни «Бриджертоны» охватили достаточно областей: путешествия, украшения, моду, секс и даже недвижимость! Так что следите за новостями и… за Netflix!

8. Развивайте digital

Лиз Александер, технический директор отдела корпоративных коммуникаций PR-компании Grayling UK акцентировала внимание, что они помогают своим клиентам из области технологий адаптировать коммуникацию и контент к изменившемуся пути принятия решений у пользователей. Теперь этот путь включает меньше физических контактов и больше цифровых точек касания. 

Онлайн-мероприятия (например, конференции), должны выделяться, чтобы привлекать людей в конкурентном пространстве интернета. Ключ — в эксклюзивности, высококачественном контенте и гостях, но еще более важно выбрать подходящее время для мероприятия.

9. Используйте истории и кейсы 

Люси Смит, старший PR-менеджер в Starling Bank говорит, что период изоляции научил людей устанавливать связь друг с другом не физическими способами. Поэтому простые человеческие истории, кейсы теперь — лучшие способы рассказать о бренде. 

Если вы сможете привлечь на сторону своего клиента единомышленников, которые готовы выступить в его пользу, то и журналисты будут лучше откликаться на вашу тему, так как в ней будет задействованы третьи лица.

10. Рассчитывайте ROI

Скот Девайн, управляющий директор агентства ArrowEye Communications рассказывает, что клиенты все больше обеспокоены оценкой вложенных инвестиций, отсюда и возникает спрос на системы оценки PR и тестирования контента. 

«Мы тестируем, изучаем и предсказываем результаты еще до того, как закончить изготовление контента. Таким образом, клиенты лучше представляют, во что они инвестируют, и даже сколько именно им нужно потратить. Поведение потребителей меняется быстро, но мы должны быть уверены в своих действиях.

Например, с Burns Night мы смогли научно обосновать кампанию. Буквально за часы  мы количественно оценили рынок односолодового виски по географическому признаку, нашли эффективный месседж и подобрали контент, который помог нашему клиенту  выиграть. 

Конечно, в этом году движущей силой Burns Night были онлайн-продажи, поэтому мы изменили PR-стратегию и SMM, и поддержали их  виртуальными мероприятиями. Наряду со стремлением к идеальному ROI, креатив по-прежнему остается главным. Но теперь мы точно знаем, какие идеи будут работать за пределами эхо-камеры агентства».

Об авторе: Дэни Паркер, редактор PRmoment.com

Оригинал статьи здесь

 

Перевод: Александра Колпакова, Марина Трефилова

 

Около пиара

Переговоры в шкафу, тексты в кровати. Чем хороша и плоха удаленка для пиарщиков — исследование

В 2020 году сотрудники многих компаний впервые столкнулись с удаленкой. Кто-то вынужденно работает из дома 10 месяцев подряд, кто-то периодически выходит в офис, кто-то мечтает, чтобы его очередь на удаленку никогда не выпала. Но где больше плюсов и кому лучше работается дистанционно? 

Рабочая группа АКОС (Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью)  HR в PR провела исследование на эту тему. О его итогах рассказала участник рабочей группы, гендиректор агентства PR Partner Инна Анисимова.

С помощью Google Forms организаторы опросили 82 человека из PR-отрасли, среди которых были члены АКОС, РАСО и участники профессиональных Facebook-сообществ. Ядро участников — московские пиарщики и маркетологи из компаний размером до 50 сотрудников, средний возраст — 30 лет, большинство — женщины. Вот шесть основных выводов, к которым мы пришли по итогам исследования.

Три популярные замены кабинету и опенсейсу. Это спальня, гостиная и кухня, где чаще всего есть стол, стул или кресло. По сториз сотрудников знаю, что некоторые предпочитают работать прямо из кровати во время написания текстов, как классики литературы вроде Марка Твена. А у меня есть личный топ на замену офисных переговорок — шкаф и ванная. Это спасает меня от шума во время созвонов с клиентами, если работаю из дома.

Каждой задаче — свое место. Совместную работу и встречи для неформального общения удобнее проводить в офисе. Индивидуальная работа лучше идет из дома. А вот креативный штурм и решение вопросов через Zoom равноценны в плане удобства и продуктивности как на удаленке, так и в офисе. Поэтому, например, проектные команды лучше оставлять в офисе, а дизайнеров или копирайтеров, которым нужно концентрироваться на задачах, можно отправлять домой. 

На удаленке комфортно работать. Дома меньше отвлекают, технологий и домашнего рабочего места достаточно для эффективной работы, нет проблем с интернетом, а руководителю легко управлять командой дистанционно. Многие, правда, отметили, что отсутствует баланс между работой и личной жизнью. А мнения по поводу чувства изолированности на удаленке мнения разделились 50 на 50.

 

Дома всё-таки отвлекают. Только 19% участников опроса отметили, что их ничто не беспокоит в рабочее время на удаленке. Так ответила та часть респондентов, что проживает без детей или с супругом/родственником/другим близким человеком. А 81% маркетологов и пиарщиков указали на такие отвлекающие факторы, как быт, домочадцы, питомцы, всплывающие сообщения.

 

Эффективность на прежнем уровне. 55% участников опроса считают, что их эффективность не изменилась на удаленке. 22% настаивают, что увеличилась, а 18% сообщают о ее снижении. При этом большинство рассматривает перспективу работы из дома только на один-два дня в неделю после ситуации с COVID-19.

 

Например, когда летом было разрешено вернуться в офисы, большая часть команды PR Partner сразу же сделала это. Сотрудники соскучились по живому общению, ежедневной рутине и прогулкам перед и после работы. А когда осенью ввели ограничения вновь, и 30% офиса надо было перевести обратно на удаленку, многие сопротивлялись, хотя утром можно вставать позже и ехать никуда не надо.

Сотрудников беспокоит не личное здоровье. Участники опроса поделились, что им важнее здоровье близких (28%), личные финансы (23%), психическое состояние (11%) и запас прочности работодателя (7%). Например, 55% опрошенных частично осведомлены об актуальном состоянии компании, а 30% — полностью.

Рекомендации работодателям

  • Обустройте рабочее место. Уточните у коллег и подчиненных, чего им не хватает из оборудования дома (столы, стулья, техника и пр.). Организуйте перевозку необходимого, закажите недостающую технику для использования в рабочих целях за счет компании или обсудите объем компенсации за пользование домашним интернетом и личными устройствами сотрудников.
  • Составьте расписание и список дел. Давайте четкие задачи с реальными дедлайнами, предлагайте сотрудникам планировать рабочий день с таймингом, чтобы решение вопросов не затягивалось, не стирались границы между личной и рабочей жизнью.
  • Обеспечьте совместную работу команды. Убедитесь, что ничто не мешает сотрудникам общаться оперативно.
  • Созванивайтесь по аудио- и видеосвязи с коллегами по рабочим вопросам, чтобы они не чувствовали себя изолированными. После прописывайте резюме по важным вопросам проведенной беседы.
  • Предоставьте возможность сменного графика работы — часть из дома, часть из офиса. Большинство рассматривает вариант работы из дома 1-2 раза в неделю.

Об авторе: Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner

Case study & Факапы, Лайфхаки

Как организовать PR для IT-компании на международных рынках

Почти каждая российская IT-компания стремится выйти на международные рынки. Чтобы получить первые результаты от работы за рубежом, необходимо пройти нелегкий путь. PR здесь играет одну из ключевых ролей, ведь именно с его помощью потенциальные клиенты и партнеры узнают о том, кто вы, что предлагаете, какие миссию и ценности вы проповедуете. 

На старт, внимание, марш!

Прежде чем решиться на такой сложный шаг, вы должны задать себе три вопроса: когда, как и где вы будете выходить на внешние рынки? После этого необходимо изучить рынок. Нового в этом ничего нет — вы проводите исследование и прорабатываете гипотезы, которые в дальнейшем нужно будет проверять. 

Исследование можно провести самостоятельно, однако представление о рынке может получиться искаженным из-за недостоверной информации. Можно обратиться к специалистам, но не каждое из российских агентств сможет предоставить точные данные, потому что зачастую они используют те же методы, что и вы сами  при самостоятельном поиске. Идеальным вариантом будет агентство, которое работает напрямую со специалистами нужного вам рынка. 

Локальные партнеры имеют больший опыт, понимают культурные и языковые нюансы рынка. Они помогут вам выйти на рынок с наименьшими рисками. например, благодаря нашему сотрудничеству с международной сетью GlobalCom PR Network мы имеем выход на локальные агентства Европы, Азии, Северной и Латинской Америки. 

Следующей проблемой на вашем пути может стать представление о компании. Зарубежные игроки вас не знают и доверять компании, о которой ничего неизвестно, не будут. Для этого как раз и необходимы гипотезы, чтобы лучше выстроить ваш план работы на новом рынке. 

Управляющий продажами в Tech Global (Росинфокоминвест) Алексей Лапиров рекомендует проверять гипотезы следующими вопросами: 

  • Что отличает вас от конкурентов? 
  • Клиент уже решает эту проблему? Как? 
  • Кто уже продает клиенту? Почему? 
  • Для вас точно есть место на рынке? 

После этого можно приступать к локализации компании: необходимо  адаптировать все под другие страны и работать со всей информацией, графикой и ключами, учитывая языковые различия, культурные особенности и менталитет потенциальных клиентов и партнеров. 

На финальной стадии под выбранный рынок делается расчет бюджета, составляется план продаж, распределяются ответственности и определяются коммуникационные инструменты продвижения.

Зачем мне PR, если у меня хороший продукт? 

Несмотря на то, что PR часто воспринимается как необязательная часть расходов в бизнесе, он играет важную роль для донесения ключевой информации о компании до целевых аудиторий. 

PR решает задачи по установлению контактов с внешними стейкхолдерами, информационному обеспечению деятельности организации на внешних рынках и позиционированию компании как уважающей местные обычаи и традиции. Во-вторых, он формирует имидж, взяв на себя всю работу по восприятию вашей компании, включая информационное поле, которое ее окружает. Сюда можно отнести антикризисные мероприятия, когда нужно защитить или исправить пошатнувшуюся репутацию. 

Также в стратегии учитывайте антикризисные меры. Их целью будет поддержание и оперативная коррекция имиджа компании или персоны, адаптация к изменившимся рыночным условиям, нейтрализация негативных последствий кризиса или скандала и восстановление деловой репутации. Что важно сделать при включении антикризисных мер в коммуникационную стратегию: 

  • Выявить все возможные сценарии 
  • Разработать антикризисные программы 
  • Определить первые действия компании при наступлении кризиса.

Однако перед всеми этими шагами директор по маркетингу и коммуникациям компании Nexign Юлия Пославская рекомендует сначала ответить на 2 вопроса: когда мы планируем получить результаты от PR? И какие вложения мы готовы для этого сделать? 

Первые шаги при работе над международным PR 

По нашему опыту можем сказать, что секрета международного PR в IT-сфере нет. Нужно разработать описание бизнеса и его продуктов, уникальные характеристики, цели компании, её позиционирование на выбранном рынке. Только после проработки этих основ можно выбирать, какие каналы будут использоваться, и считать бюджеты.

 

После знакомства с рынком мы определяем, к какому сегменту относится компания, выбираем специализированные СМИ, знакомимся с ними и далее идем уже по стандартной схеме развития общественных связей:

  • Разработка позиционирования и тактического плана коммуникаций: must have при выходе на новые рынки. Без этого ваши потенциальные клиенты просто не поймут, кто вы или ещё хуже — не узнают о вашем существовании.
  • Разработка и подготовка пресс-материалов 
  • Адаптация пресс-материалов под локальный рынок
  • Генерация инфоповодов и инициирование новостей в СМИ 
  • Рассылка сэмплов для обзоров в отраслевых СМИ (при продуктовом PR):
  • Мониторинг СМИ
  • Сбор результатов проведения коммуникационной кампании. 

«Нет одного рецепта для всех стран Европы или Юго-Восточной Азии. Каждая страна уникальна, имеет свои ментальные особенности, свою специфику ведения бизнеса. Например, в Саудовской Аравии решения принимаются не быстро и с учетом праздников, в том числе религиозных. Есть период времени, когда активность затихает. Мы это учитываем и работаем с партнерами уже с учетом этих аспектов»,— рассказал заместитель генерального директора Geoscan Павел Степанов.

Отличными инфоповодами для СМИ в любой стране мира может стать привлечение крупных инвестиций, крупная сделка с участием вашей компании, заключение партнерства с одним из ключевых игроков рынка, актуальная рыночная аналитика или проведенное исследование, вывод на рынок нового продукта, кейсы, применимые для других компаний.

 

Для эффективной работы нужно будет общаться с представителями СМИ, искать информационные поводы, проводить встречи, отвечать на запросы, давать комментарии, показать журналистам компанию, возможно даже в формате онлайн. Последний мы с коллегами очень часто практиковали за время пандемии.  

При работе со СМИ не обязательно гнаться сразу же за топовыми изданиями, как Wall Street Journal или Forbes. Для начала обратитесь к тем нишевым изданиям, которые читают ваши клиенты.

Тренды в продвижении IT-продуктов на международных рынках 

За время нашей работы над продвижением международных IT-проектов мы выделили наиболее эффективные PR-технологии:

  • Рассылка сэмплов и тест-драйвы продуктов для выхода обзоров профильных IT СМИ
  • Проведение собственных исследований
  • Нативные спецпроекты и геймификация спецпроектов в профильных СМИ
  • Участие и создание собственных мероприятий (вебинары, offline семинары, пресс-туры)
  • Digital-инструменты: блогеры и посевы в социальных сетях для расширения охвата PR-кампании
  • Интеграция первых лиц в профильные подкасты и другие интернет-проекты
  • Рассылка пресс-релизов с новостями компании (классический PR)
  • Пресс-туры в компанию
  • Работа с комментариями (проактивная и реактивная).

«Все крупные представители отрасли посещают мероприятия, что позволяет посетить их стенды, показать наш стенд, обменяться визитками и другими материалами, чтобы сделать follow up после ивента. Рассылки также помогают набрать определенное количество лидов. Например, мы используем рассылку на мероприятии MWC (Mobile World Congress). Мы также ищем локальных партнеров или реселлеров, которые хорошо знают рынок. Поддерживаем наши страницы в соцсетях в актуальном состоянии. И занимаемся поиском лидов в LinkedIn», — поделился опытом продуктовый директор Cloudike.com Игорь Филатов.

Инструменты в действии  

Показываем два кейса, реализованных нами совместно с зарубежными коллегами для крупных международных IT-компаний. 

Исследование против кибер-опасности

Наши коллеги из международной сети GlobalCom PR Network в Великобритании работали с компанией CDNetwork’s, специализирующейся на ускорении видео, защите от DDoS-атак, облачном хранилище. Главной целью кампании являлось создание PR-активности вокруг недостаточной подготовленности DDoS, которые привлекли бы внимание IT-специалистов и лиц, принимающих решения в области безопасности по всей Великобритании и DACH регионов (три крупнейшие немецкоязычные страны могут обозначаться аббревиатурой DACH (дах) от D (Германия, Deutschland), A (Австрия) и CH (Швейцария).

Удачным решением стало проведенное исследование «Businesses are dangerously overconfident in their DDoS mitigation», которое рассказывает о пренебрежении и недооценке крупными компанями киберпреступлений через DDoS-атаки. Основные итоги исследования были разосланы целевым СМИ, всего вышло 13 пресс-релизов, установлены активные контакты с локальными журналистами, размещены несколько нативных статей, в результате компания получила 98 лидов на немецком рынке (Германия, Швейцария, Австрия). 

Театр и книга за безопасный интернет

Другой наш партнер, агентство из солнечной Италии, работало с KasperskyLab. Целью кампании было привлечь внимание родителей и детей в возрасте от 6 до 10 лет к проблеме кибербезопасности. В её основу легла детская книга, которую компания специально заказала у голландского автора Марлиса Слегерса. 

PR-специалисты из Италии решили сделать креативный ход, превратив книгу в театральную пьесу. Премьера состоялась на сцене одного из театров в центре Милана в партнерстве с кинофестивалем для детей и подростков Giffoni, что позволило выйти на более широкую аудиторию. На нее были приглашены средства массовой информации, представители общественности. Главными зрителями стали, конечно же, дети, в том числе дети журналистов. Это стало ключевым мероприятием кампании.

Постановка рассказывала историю волшебного зеленого медведя, который помогает 10-летнему мальчику Касперу и его другу Скаю освоить самые важные правила безопасности в онлайн-мире, понять, как правильно вести себя в интернете. Сюжет книги, адаптированный для сцены, также был направлен на то, чтобы побудить самых маленьких пользователей интернета быть открытыми со своими родителями и учителями, а не молчать, если им угрожают или издеваются над ними в интернете.

На фестивале журналисты искали молодые таланты для того, чтобы сделать их героями своих статей и сюжетов. Наши итальянские коллеги придумали такой ход: в рабочую группу по цифровому приложению вошла девочка-вундеркинд Флавия Риза. Этот факт привлек журналистов, и они рассказали об этом в своих сюжетах на национальных телеканалах, упомянув о проекте. 

В рамках информационной кампании блогерам-родителям предоставлялся набор «KUMA Safe Kit», в который вошли: книга, плюшевый мишка, презентационное письмо, рождественский календарь с образовательными рекомендациями по безопасному использованию интернета и брендированные сладости. Далее был задействован хэштег #alsicuroconKuma (#SafeWithKuma), по которому блогеры и лидеры мнений обсуждали эту кампанию, делились рекомендациями по безопасности в социальных сетях и блогах.

Это была первая PR-кампания в Италии, которая была направлена на учеников начальных школ. Большинство проектов в сфере кибербезопасности ориентированы на детей старшего возраста. Говорить на эту тему с маленькими детьми всегда трудно, но агентству удалось найти эффективные решения этой задачи. Через маленькую группу детей, которые участвовали в постановке и в разработке приложения, удалось установить контакт с тысячами детей, говоря с ними на одном языке. 

Информация подавалась в легкой игровой форме, поэтому эффект от обучения был высокий. В результате вышло 260 публикаций в СМИ, а образовательный проект был включен в программы начальных школ Италии.

В заключение

Каждый год тысячи компаний из России пытаются покорить зарубежный рынок, но лишь немногие добиваются положительных результатов. Прежде чем принять решение о расширении своего присутствия — подумайте, достаточно ли вы хорошо понимаете рынок, а если нет — сможете ли найти тех, кто понимает?

Об авторе: Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D

PR-bro

Дина Мостовая: «Если пиарщик не может объяснить суть бизнеса своего клиента любому обывателю, это плохой пиарщик»

Дина Мостовая — одна из тех немногих удивительных PR-профессионалов, которые про эффективность и достижение целей во всём — и в работе, и в личных вопросах. Она вдохновляет и у неё есть чему поучиться даже тем, кто в профессии уже давно — недаром её колонка про эффективность пиарщика несколько месяцев назад стала хитом и разлетелась на цитаты по соцсетям. Мы поговорили с Диной о начале её пути, работе с клиентами, KPI пиарщика и о том, как распределить рабочее время, если работаешь из другого часового пояса. 

Начало пути в PR и как не послать к черту работу в агентстве в первый же год

— Так, давай начнем с начала. Расскажи про то, как ты попала в PR и почему этот путь вообще выбрала? 

— Я закончила журфак в Петербурге, но, если честно, всегда понимала, что скорее всего журналистом не буду. Совершенно случайно получилось, что в 2007 году я поехала на стажировку в Лондон в международное агентство Metia Group.

Меня сразу определили в команду, которая работала над пиаром технологических компаний, одним из клиентов был тогда Microsoft. И я влюбилась в PR — в атмосферу, в разговоры в агентстве, в какие-то тимбилдинги и постоянные звонки, в образ жизни пиарщиков — мои коллеги много путешествовали, работали в самолётах, решали сложные задачи для больших компаний. Я поняла, что хочу так же. Поэтому, когда я вернулась, сразу же стала искать работу именно в PR.

Конечно, у меня был небольшой опыт в журналистике до этого. Во-первых, у нас в университете было очень много практики — на третьем или четвертом курсе, я даже вела прямой эфир на радио, вела какую-то колонку в студенческой газете и на Geometria.ru, брала интервью у разных музыкантов.

Но мне всегда в журналистской работе больше нравился диалог с людьми: послушать их, позадавать вопросы. Интереса к какой-то репортажной журналистике, к аналитике, к расследованиям никогда не было. Я даже писать никогда не любила особенно.

— Интересно, а почему тогда ты поступила на журфак, если не было тяги к этому?

— Наверное, я идеализировала работу журналиста, еще с тех пор, как училась в школе в Когалыме (я там выросла) и работала в молодежной газете. В девятом классе несколько девочек из школы ходили в редакцию на какие-то встречи, мне стало интересно и однажды я пошла с ними – так меня и затянуло. Более того, профессия журналиста в то время была какой-то престижной, что ли. Востребованной. Я писала статьи, потом на местном телеканале работала, поэтому когда пришло время поступать, сомнений не было.

Дети обычно выбирают те профессии, которые их окружают: профессии своих родителей, ближайших родственников и максимум близких друзей семьи. Я знала только профессию своих родителей — и всё. А потом приезжаешь в большой город на учебу и видишь, что здесь все работает совершенно по-другому, и выбор профессий огромен, на самом деле. Поэтому мне просто повезло, что я тогда приехала из Лондона влюбленная в PR.

— Хорошо. И каковы были первые шаги в профессии в России? 

— По приезду я сразу начала искать работу в PR, и устроилась менеджером в питерское агентство Media Price, проработала там два года. Клиенты были очень интересные и из разных сфер: технологии, телеком, автодилеры.

Мне сказали: «Дина, езжай в Москву, там же проектов и денег больше». Я подумала — а почему бы и нет? Завершила проект в Питере, затолкала вещи в машину и переехала.

В 2011 году меня пригласили на проект в агентство «Михайлов и партнеры» — два месяца я тогда помогала с media relations на Молодежном экономическом форуме. Там удалось познакомиться с московскими предпринимателями, они мне тогда сказали: «Дина, езжай в Москву, там же проектов и денег больше».

Я подумала — а почему бы и нет? Завершила проект в Питере, затолкала вещи в машину и переехала. Первое собеседование было в Edelman и меня сразу же пригласили на full-time работать с Microsoft.

— Это получается, что у тебя на стороне клиента опыта никогда не было? Как интересно! 

— Да, у меня весь опыт в консалтинге, кстати. То есть в инхаусе я вообще не работала. С бизнес-процессами я разбиралась уже потом, когда стала работать как консультант, потому что в любом случае надо это знать.

— Многие люди отсеиваются из пиара как раз, когда приходят в агентства. Чувствуют, что они такое, мягко говоря, пушечное мясо: им отдают всю самую тяжелую и неблагодарную работу, работать приходится чуть ли не круглосуточно, платят при этом мало, и после такого люди очень часто уходят либо из профессии, либо на сторону клиента работать. Что тебя удержало в этом всём?

— Не знаю. Наверное у меня с детства очень серьезный подход к работе: я смотрела на свою маму (она всю жизнь работала логистом в нефтяной компании), и видела, что она всегда была большим профессионалом, стремилась к карьерному росту, всегда много работала.

Мама любила повторять, что в жизни важно стать профессионалом и работать на максимум.

Для неё работа всегда была какой-то очень важной частью жизни, и она в нее много вкладывалась. Она часто на выходные работала, вечерами задерживалась. Ещё мама любила повторять, что в жизни важно стать профессионалом и работать на максимум, и мне это врезалось в память.

Работа — это ведь всегда непросто. Я никогда не думала, что могу какую-то работу не сделать или не согласиться взять. Есть работа — надо её сделать, пусть ради этого и задержаться надо будет. Поэтому для меня работать в не очень нормированном графике, когда тебе нравится твоё дело, было какой-то нормой, что ли.

— Нас много читают люди, которые только начали свой путь в PR, поэтому задаю вопрос для них. Есть какие-то твои личные лайфхаки, как пережить первый год в агентстве? 

— В самом начале очень важно договориться с самим собой, понять, чего ты хочешь добиться в профессии, каким хочешь быть профессионалом. Если ты себе честно признаешься, что ты любишь свою профессию и хочешь быть в ней специалистом, экспертом в этой области, то тогда ты просто понимаешь, что сейчас будешь пахать: год, два, три.

То есть это как в университете: сначала ты работаешь на зачетку, потом она на тебя. Надо показать, что тебе можно доверять, что ты готов делать результат и работать в команде, способен выстроить коммуникацию и учиться постоянно. Потом уже репутация будет работать на тебя.

У меня до сих пор такое бывает, что надо сесть и сказать себе: «Так, Дина, сейчас такой период. Сейчас будет сложно, ты будешь вставать в 6 утра и приходить домой в 11. Но ты же помнишь, ради чего всё это?».

Черниговская сказала в своей лекции, что каждая женщина хоть раз в своей жизни должна зайти в ванную комнату, закрыться и наедине сама с собой в зеркало спросить: «Я дура или нет? Я готова работать много или не готова?»

Мне очень понравилось, когда Черниговская сказала в какой-то своей лекции, что каждая женщина хоть раз в своей жизни должна зайти в ванную комнату, закрыться и наедине сама с собой в зеркало спросить: «Я дура или нет? Я готова работать много или не готова?». Вопросы могут быть другие, но откровенная беседа с самим собой — это фундамент.

Любая работа, которую ты делаешь сейчас, в будущем должна что-то тебе принести — опыт в конкретной сфере, опыт на новом рынке, новый уровень задачи, деньги, в конце концов. Поэтому надо на берегу определить, готов ты столкнуться со всем, что тебя ждет на этом пути, или нет.

Если не готов, лучше не браться, потому что ты тогда бросишь проект на полпути, заработаешь дурную репутацию и словишь какой-то внутренний диссонанс. Если ты согласился, всё, слова «нет» для тебя уже не существует. Честность с собой и готовность взять ответственность — вот, наверное, мои лайфхаки.

Про клиентов, уход во фриланс и открытие консалтинговой компании

— Красиво, конечно, про слово «нет» не существует, но давай ближе к практике. Вот у тебя один клиент, второй, третий — как выдержать между разными задачами для них баланс и с ума не сойти, при этом чтобы каждый из них был доволен твоей работой? 

— У меня есть три правила, по которым строится моя работа с клиентами.

Первое: до подписания контракта встречаюсь с клиентом минимум три-четыре раза. Я стараюсь с ним (или с ней) провести максимальное количество времени: приезжаю в офис, знакомлюсь с командой, задаю много вопросов — не только о его профессиональной деятельности, но ещё о его (или её) образе жизни, чем занимается в свободное время, как выстраивает рабочий день, занимается ли спортом, любит ли путешествовать.

В следующий раз провожу встречу в кафе, потом могу увидеться/пригласить на какой-нибудь ивент. По привычкам, хобби, манере общения в разной обстановке можно многое узнать о человеке и предвидеть, насколько вы сработаетесь. Для меня такие детали очень важны, мне надо понимать в начале, насколько наши подходы совпадают — мы ведь с этим проектом минимум на год будем связаны.

Если всё совпадает, то можно подписывать контракт. Такой подход практически исключает, что появится какое-то хамство, крики, неконструктивная критика твоей работы, требования какие-то странные и так далее. Если я хоть чуть-чуть сомневаюсь, то либо беру больше времени на общение, либо отказываюсь от проекта.

Второе – я слушаю клиентов. В процессе работы всегда много разговариваю с ними, задаю вопросы. Могу пригласить клиента на завтрак или обед, спросить, нравится ли ему процесс, что бы он хотел поменять, как воспринимает наше взаимодействие и какие у него есть потребности. Клиенты обычно честно говорят о своих желаниях.

Третье – я выстраиваю границы. Мы с командой обычно делаем для клиента больше, чем прописано у нас в KPI. Если случается так, что клиент к этому привыкает и начинает просить больше, то я прихожу и говорю: «Итак, ребята, у нас были вот такие условия, у нас прописано вот это. Я понимаю, что вы хотите больше, я готова дать больше, но здесь начинается выбор: либо мы увеличиваем наш гонорар, либо примите, что еще больше мы уже делать не будем». В принципе, всё можно решить через прямой откровенный разговор.

— Давай поговорим про твой уход в частную PR-практику, во фриланс, можно сказать. Это почему-то в России до сих пор не очень популярная история, когда пиарщик может быть фрилансером — обычно всё-таки либо человек работает на стороне клиента, либо в агентстве, либо владеет агентством. Расскажи про свой путь в этом. С чего начала? 

— В 2013 году несколько знакомых попросили меня помочь им с публикациями в СМИ. Я помогла, получила деньги, при этом, находилась дома. Мне тогда просто понравилось, что просыпаясь, мне не надо куда-то ехать. Понравилось, что я могу не тратить эти 30-40 минут на дорогу, а могу сесть и поработать 15 часов, не отвлекаясь на все эти офисные разговоры у кулера.

У меня есть клиентские дни, когда я приезжаю и провожу в офисе клиента 3-4 часа. Работаю из них я максимум 30 минут.

Сейчас у меня есть клиентские дни, когда я приезжаю и провожу в офисе клиента 3-4 часа. И вот честно — работаю из них я максимум 30 минут. В большей степени разговариваю с командой, с людьми, с которыми мы не виделись неделю и мы что-то обсуждаем: какое у нас мероприятие будет, кто придет, кто не придет, есть ли у нас регистраций достаточное количество или нет, что можно сделать.

В остальное время я люблю проснуться, сесть за работу и работать, часов по 15 подряд. А в офисе, среди других людей, мне кажется, что ты гораздо менее продуктивен. Поэтому я и ушла во фриланс.

— А ты на кого-то смотрела, чей-то опыт перенимала? 

— Да по сути не у кого было перенимать какой-то опыт. Я тогда была просто фрилансером, но где-то к концу 2014 года я стала понимать, что на этом рынке есть ещё PR-консультанты, и это нечто большее, чем просто фрилансер. К фрилансерам часто относятся несерьезно, а я всегда была ответственная и понимала, что надо двигаться в другую сторону большей ответственности, поэтому постепенно ушла в PR-консалтинг, стала какие-то более высокоуровневые, долгосрочные, стратегические задачи решать.

— Многим ( в том числе клиентам) кажется, что это невозможная история, когда ты занимаешься стратегическим пиаром на аутсорсинге. Как ты эту дилемму решала для себя и в понимании клиентов? 

— Тут, наверное, вопрос в том, как ты себя продаешь. У меня это произошло органически. В принципе, когда ты фрилансер и когда консультант, ты вроде как руками делаешь одни и те же вещи — сделать колонку, организовать интервью, помочь с пресс-ивентом. Но когда ты консультант, ты понимаешь, что оказываешь влияние на бизнес-результат, а не просто делаешь какие-то задачи в пустоту. Потому что вышедшая колонка для меня — это не результат. Результат — это когда ты своими действиями помогаешь бизнесу развиваться.

Я взяла очень много консультаций у предпринимателей, чтобы понять, как лучше подать эту идею клиентам на первых встречах. И дальше это уже был вопрос продаж: что ты предлагаешь, какие услуги ты можешь взять на себя, какой объем работы можешь закрыть. Плюс, имеет значение твое позиционирование, конечно. Так я стала активно двигаться в сторону консалтинга.

Иногда клиенты сами не понимают, что можно взять консультанта и он построит для тебя всю стратегию и поможет твоим бизнес-задачам. Ты просто им рассказываешь весь спектр услуг и даешь выбор. Молодые предприниматели не всегда понимают, как работает PR и какие цели можно достигнуть с помощью стратегических коммуникаций.

— Вот, кстати, хорошую тему затронула. С маркетингом ещё более-менее понятно, но вот с пиаром… Иногда на встречу реально приходит такой «чистый лист», человек вообще не понимает, что такое PR, но знает, что хочет его. И я согласна с теми коллегами, кто говорит, что клиента надо в прямом смысле слова воспитывать — объяснять, кто ты, что ты делаешь, как ты делаешь, почему ты это делаешь, за какой результат ты можешь отвечать, а за какой нет. Почему, как тебе кажется, есть такое недопонимание у предпринимателей именно наших с тобой задач? 

— Во-первых, дело в том, что никто из них не изучает PR, а большая часть и не сталкивается с ним никогда. В основном предпринимателями становятся «продуктологи» — они просто видят нишу, идут и создают продукт. В основном, это люди с технологическим образованием и бэкграундом, которые с пиаром никогда не сталкивались.

Логично, что они ничего о нем не знают. Есть другая категория предпринимателей — визионеры, которые понимают, что можно создать бизнес. Собирают команду и эта команда уже создает продукт или услугу. Вот эти люди уже знают что-то про PR и приходят уже со сформированными запросами.

Я всегда каждую мелочь объясняю. И это хорошо работает на взаимопонимание — клиент начинает понимать, как работает процесс.

Но, с другой стороны — может, они и не обязаны всё в деталях понимать? Продуктолог должен делать продукт, программист — программировать. Каждый должен заниматься своим делом. Но понимать в общих чертах было бы всем полезно, конечно. Тут я согласна с теми, кто говорит, что мы должны образовывать, объяснять, консультировать.

Я всегда каждую мелочь объясняю: почему я даю эмбарго в 8 или в 9 утра (а не в 12 и не в 13:00), почему я не могу дать эксклюзив трём изданиям и прочие тонкости. И это хорошо работает на взаимопонимание — клиент начинает понимать, как работает процесс, как работают журналисты, что можно, что нельзя, как правильно, как неправильно.

— Можешь вспомнить, что самое страшное случилось из-за недопонимания — между тобой и клиентом или между тобой и журналистом? 

— Самое сложное бывает объяснить клиенту, как работают журналисты и что у них тоже есть свои правила. Когда выходит публикация, я делаю на своей стороне все возможное, клиент делает всё возможное: мы отвечаем на вопросы, мы предоставляем всю информацию, но журналист пишет новость так, как он её видит и в формате издания.

Клиент бывает недоволен итоговым текстом на 100%. И вот он звонит тебе и говорит, что журналист всё написал не так, всё плохо, мой бизнес рухнет...

К тому же, у журналиста есть редактор, который проверяет и может что-то скорректировать. И клиент бывает недоволен итоговым текстом на 100%. И вот он звонит тебе и говорит, что журналист всё написал не так, всё плохо, мой бизнес рухнет, и ведь это даже не на сайте, а В ГАЗЕТЕ! И речь ведь идет не о фактических ошибках каких-то, а чаще всего о стилистических вещах, формулировках или что журналист залез в СПАРК и какие-то финансовые данные о компании и ее акционерах поднял.

Надо найти в себе силы для двух вещей. Первое — не воспринимать всё это на личный счет, потому что это не личные отношения, это работа. Надо отделить все эмоции от конструктива и ответить ему конструктивно и как-то его успокоить. И второе — сразу же предложить ему что-то. Либо план Б, либо сказать, что у нас скоро будет интервью или напомнить про наш PR-план.

— Было у тебя такое, что ты по своей инициативе прекращала отношение с клиентом? 

— Было, да. Например, мы договорились об одном объеме и гонораре, и больше клиент заплатить не мог, но результат хотел видеть больше. А у нас экономика не сходится и мы не смогли этот результат ему за эти деньги дать, поэтому решили отказаться. В конце концов хотеть больше — его право, мы его уважаем, возможно он где-то найдет исполнителя за эти деньги, но просто это не мы.

Я иногда даже кого-то советую, кто мог бы взять проект на себя и в рамках бюджета сделать клиенту нужный результат. Бывает такое, что просят решить какую-то задачу вне наших профессиональных компетенций. Я тогда просто стараюсь свести с нужными людьми.

Но не бывает такого, что я по собственной инициативе рушу отношения, всё бросаю и говорю «Всё, не хочешь по-нашему — иди делай сам». Бывает, что на задачу можно нанять фрилансера, помощника в штат или найти какого-то специалиста подешевле, мы всегда стараемся это сделать и максимально экологично сотрудничество завершить.

— У тебя сейчас очень интересная организация рабочего процесса, ты сейчас работаешь в формате консалтингового агентства. У тебя есть ты и есть, назовем их аккаунт-менеджеры, условно. Как ты до этого дошла? И как ты поняла: всё, я одна больше не могу, нужен ещё кто-то в подмогу? 

— В какой-то момент по рекомендациям стало приходить очень много запросов на сотрудничество, и я поняла, что одна разорвусь, а бизнес должен расти. Сначала я взяла несколько помощников. Первое, что я начала делегировать — это тексты. Колонки, расшифровка интервью, подготовка тезисов для комментариев, пресс-релизов.

Потом я поняла, что коммуникацию со стартапами, какими-то небольшими проектами я тоже могу отдать, потому что у меня есть стратегические проекты, с которыми я работаю сама, без помощников. А с новыми клиентами могут общаться помощницы. Конечно, ответственность за результат тут всё равно всегда на мне.

Спустя время, когда стало понятно, что консалтинговые услуги становятся более востребованными, я решила запустить уже полномасштабное агентство — Mindset Consulting. Мы не совсем классическое PR-агентство, у нас есть специалисты, которые могут нам пригодиться в разной работе с продвижением стартапов: это и медиатренеры, и специалисты по бизнес-стратегиям, и эксперты по инвестиционным презентациям, и люди, которые занимаются маркетинговыми исследованиями.

— Где ты ищешь людей? И как работу выстраиваете? 

— Мне очень повезло в этом плане: люди сами ко мне часто просятся на работу, на проекты — пишут мне в фейсбуке, например, просят карьерную консультацию. После с некоторыми мы начинаем либо работать вместе постоянно, либо проектно.

Таким же образом часто нахожу сильных копирайтеров или просто помощников. Часто на конференциях за рубежом знакомлюсь с иностранными пиарщиками и постепенно из дружбы вырастает сотрудничество. Например, у меня есть в команде ирландка, которая живет в Берлине. Она помогает мне с международными проектами. У неё прекрасный английский и французский.

Ещё есть корректор, с которым я уже года 4 работаю. Иногда прошу ее проверить свои длинные посты в инстаграме. У меня есть переводчик, который со мной на связи 24 часа. И когда у меня, например, идет переписка с журналистами из Англии или Америки, то я просто в телеграме высылаю ей текст на проверку. Мы тоже уже года 2 работаем с ней.

— То есть, получается, все эти люди под запрос какой-то.

— Ну да. Но тут надо понимать, что мы с переводчиками, копирайтерами, корректором работаем постоянно, а не проектно — просто в конце месяца считаем, сколько человек сделал работы для нас и наших клиентов, и всё.

Про работу из другого часового пояса и KPI в пиаре

— Ты, как я вижу, очень много путешествуешь по работе и не только. Помню из последнего Нью-Йорк, Чикаго, Барселона, даже Оман был. Как решаешь проблему с часовыми поясами? Иногда ведь они радикально не совпадают, а делать надо много и быть на связи. 

— Когда я в Нью-Йорке, Сан-Франциско или ещё где-то, где большая разница во времени — тут сложно, конечно. Но вообще я стараюсь выстраивать день так, чтобы быть на связи, если клиентам что-то понадобится в их часовом поясе. Например, Дэйв Вайсэр (основатель Gett), дал как-то интервью каналу «Русские норм», а я в это время была в Нью-Йорке. Он мне позвонил, как только вышло интервью — у меня было 6 утра и я не спала, мы отлично поговорили.

В Нью-Йорке я ложусь спать около 10 вечера по местному и встаю часа в 3:00.

Давай, я расскажу конкретно, как это происходит. Например, в Нью-Йорке я ложусь спать около 10 вечера по местному и встаю часа в 3:00. Потому что когда в Нью-Йорке 3 часа ночи, в Москве 10 часов утра и только начинается рабочий день. Не удивляйся! (в ответ на расширенные глаза интервьюера )

Дальше я работаю часов до 11 примерно по своему местному времени. Всё это время я могу ягоды есть, какой-то чаек попивать, потому что я понимаю, что мой организм в другом всё-таки режиме находится, нельзя его нагружать сразу едой или спортом. Потом я иду на пробежку, завтракаю. Могу, например, после завтрака и спорта пару часиков поспать. И где-то в 2 часа дня выйти на встречу, погулять сходить и до 21:00 могу спокойно где-то находиться, и потом прийти, лечь спать.

Я считаю, что это моя обязанность перед клиентами. Они ведь выбрали меня из десятков других пиарщиков и агентств, почему бы мне в благодарность за это не выбрать их вместо сна? В итоге нормально получается поспать — 5, иногда 6 часов.

— А с подрядчиками, которые работают в другом часовом поясе, как дела обстоят? 

— Например, когда мы работали с русской пиарщицей, которая живет в Эквадоре, мы договаривались обо всем на берегу. Она находится в другой зоне и это значит, что мы будем ставить ей не горящие задачи.

Можем ли мы дать ей тексты? Можем. Можем ли мы дать ей мониторинг? Можем. Можем ли мы дать ей составить отчет? Можем. Сделать, например, ресерч и написать темы возможных публикаций. Можем ли мы дать ей промониторить несколько социальных сетей и посмотреть какие бенчмарки для нашего клиента, чтобы личный бренд сделать? Нужно ли здесь и сейчас присутствовать, быть с ней на связи в ее часовом поясе? Нет, зачем? Поставил задачу, через день-два у тебя всё готово.

— Давай про больное — про KPI в коммуникациях. На рынке нет какого-то единого представления о том, как должен выглядеть результат PR-деятельности. И иногда на встречу приходит какой-нибудь клиент, который просит какой-нибудь экзотический KPI применить. 

— На самом деле, то, что у нас разное понимание эффективности, и мы по-разному это считаем и вообще по-разному воспринимаем и продаем — это нормально и это правильно. Потребности у бизнеса разные, предприниматели разные, восприятие, кругозор — всё разное. Поэтому я всегда эффективность для бизнеса стараюсь предлагать, исходя из его бизнес-целей и желаний.

Например, самый частый запрос — повысить узнаваемость. Мне нравятся в этом смысле американский и британский подходы. Сначала делаешь замеры, исследование проводишь и потом через год делаешь снова. У нас этого нет. Что у нас происходит? У нас, к сожалению, 99% компаний не готовы выделять бюджеты на эти исследования, потому что они дорогие. Это стоит от полмиллиона рублей.

Меня сейчас все коллеги возненавидят, но я правда считаю, что PR сильно способствует продажам.

Второй частый запрос — продажи. И тут, меня сейчас все коллеги возненавидят, но я правда считаю, что PR сильно способствует продажам. Например, я могу увеличить трафик на сайт, а дальше компания уже своими силами сконвертирует его в продажи (конечно, тут и сайт должен быть качественный, и работа с соцсетями грамотная и колл-центр профессиональный, чтобы продажа состоялась).

Еще один запрос — HR-бренд. Предприниматели желают создать имидж компании, в которой хотят работать талантливые специалисты, когда ты не борешься за таланты, а только обрабатываешь входящий поток.

Но вообще есть случаи и без четких KPI. Вот, например: недавно у клиента вышла история успеха в РБК. Заметная история. Что происходит? Волна. Первое: прочитали все знакомые и друзья — пришли с обратной связью. Прочитали все сотрудники, коллеги, партнеры по бизнесу — пришли с обратной связью.

Стали приходить какие-то запросы: «мы прочитали», «мы о вас узнали», давайте, мы вас приглашаем спикером на конференцию. После таких больших историй я всегда встречи делаю с клиентом, обмениваемся информацией, кто что сказал, какая обратная связь.

Клиент сидит и он доволен — его позвали, о нем узнали, возобновились замершие переговоры, стали новые клиенты приходить. Вот как это померить? Никак! Понимаешь, клиент доволен. Всё, и вот это вот эффективность.

— Кто-то из коллег, помнится, назвал это счастьем заказчика. 

— Да! У меня поэтому на некоторых проектах нет KPI, понимаешь? Иногда стартап просит познакомить с инвесторами, а иногда отработать новость о раунде и в этот момент никто не ставит условия. Я оцениваю потенциал новости и говорю, какой результат будет. Вопрос о количестве публикаций не стоит, потому что я объясняю, что, например,  одно интервью в бизнес-издании может решить важную бизнес задачу и вас уже не будет волновать, почему только одна публикация вышла.

Один из последних кейсов — ко мне обратилась одна биотех-компания, они выпускали важное исследование и хотели попасть с упоминанием в The Wall Street Journal. Знали ли они, как этот материал повлияет на их бизнес? Думаю, нет, но у них была амбиция. Я запитчила журналиста и через три дня в WSJ публикация вышла.

Про плохих пиарщиков и питчинг сложных тем

— Можешь дать какие-то советы предпринимателям, которые хотят найти себе хорошего пиарщика? Вот, допустим, у нас есть какая-то абстрактная задача, пока, может быть, не очень хорошо сформулированная. Мы понимаем, что нам нужен PR. Куда бежать, как выбирать? 

— Думаю, стоит искать рекомендации. Интересоваться другими проектами и компаниями, узнавать, кто им делал продвижение, знакомиться и разговаривать. На меня так вышло много клиентов. Мне кажется, что система рекомендаций — это самое правильное.

Потом нужно просить портфолио и анализировать его. Тревожные звоночки — это когда нет сильных кейсов и хорошего разностороннего портфолио по твоей тематике. Когда, например, у тебя компания в сфере ритейла, а пиарщик всю жизнь занимался биотехнологиями, он вряд ли знает, как работает рынок ритейла и вряд ли знает ключевых журналистов.

Это значит, что он будет на твои же деньги тестировать гипотезы и тратить время на выстраивание отношений с журналистами из новой для себя индустрии. Я не говорю, что нельзя брать пиарщиков из других сфер — можно и часто это полезно для бизнеса, — но надо быть готовым к тому, что шансов на эффективность в этом случае гораздо меньше.

Помимо портфолио надо обращать внимание на общий уровень пунктуальности, честности, искренности и коммуникации. Как человек разговаривает? Дает ли эмоциональные оценки ситуации? Винит ли обстоятельства или берет ответственность на себя? Понимает ли, как устроены бизнес-процессы вообще, в любой компании — как в принципе взаимодействует логистика с продажами или продажи с маркетингом. Если человек это не знает, не понимает, то вряд ли сделает нормальную стратегию.

Когда пиарщик предлагает за что-то заплатить в СМИ (если речь не о рекламных или нативных спецпроектах, конечно) — это сразу нет.

В самом начале перед наймом надо в идеале взять консультацию у эксперта по коммуникациям, расспросить про базовые вещи, чтобы он просто рассказал, как работает PR в нюансах. Потом нанять человека, посмотреть где-то полгода, как он работает, и если ты чем-то как клиент недоволен, можно снова можно позвать внешнего консультанта, чтобы он оценил работу со стороны. Кстати, вполне можно взять какого-то топового пиарщика и вместе нанять менеджера инхаус. Это распространенная практика.

— Есть ещё какие-то звоночки, которые помогут на этапе предварительных бесед понять, что ноу-ноу, не профессионал человек? 

— Однозначно должно напрягать, когда пиарщик говорит: «Если вы хотите интервью в Ведомостях, то это можно только купить». Когда пиарщик предлагает за что-то заплатить в СМИ (если речь не о рекламных или нативных спецпроектах, конечно) — это сразу нет. Еще должно насторожить, если человек с тобой обсуждает в неприятном ключе своих клиентов: бывших и нынешних. Абсолютно точно и тебя будут обсуждать с другими.

У пиарщика всегда должны быть внутренние тормоза. Клевета и сплетни — занятие недостойное, особенно для пиарщика, ведь он должен, как врач или психолог, понимать, что информацией о клиенте спекулировать нельзя. Еще банально, когда человек начинает пропадать или не сдавать работу в срок — тоже стоит насторожиться.

— Смотри, вот есть сложные темы (особенно в B2B), с которыми на уровне продвижения сложно работать — бизнес может быть настолько сложным, что его тяжело понять, тема неспозиционированная, клиент абсолютно в голубом океане, где вообще кроме него никого нет. Чаще всего клиентов с такими сложными темами сложно питчить — журналисты даже не понимают, как к подобной теме подступиться. Какие рекомендации можно дать, во-первых, пиарщику, который сталкивается с такой компанией, а во-вторых, предпринимателю, который, возможно, сам хочет на первых этапах заниматься пиаром? 

— Я считаю, если пиарщик абсолютно простыми словами, доступными любому обывателю, не может объяснить смысл бизнеса и продукта, то это плохой пиарщик. Это значит step 0 – не нужно браться за этого клиента, если ты не можешь понять его бизнес до глубин.

Если ко мне придёт какая-нибудь нефтегазовая или металлургическая компания, я в жизни за это не возьмусь — я не разбираюсь в этом, и даже если потрачу на изучение темы месяца три, мне все равно не хватит, чтобы писать об этом понятным и доступным языком, говорить об этом так же легко, как о биотехе или о маркетплейсе.

При рассказе о сложных нишах есть несколько лайфхаков — они и для пиарщиков, и для предпринимателей подойдут.

Если есть возможность, лучше всегда предоставлять продукт или услугу на тест журналисту.

Первое — это всегда приводить сравнения, аналогии, какие-то известные компании на зарубежном рынке приводить в пример. Например, у меня был клиент Oskelly — это маркетплейс ресейловой одежды. Журналистам мы говорили, что это симбиоз Farfetch и eBay и сразу становится понятно. Нужно объяснять на примерах, доступных пониманию большинства. Это первое.

Второе — журналисту необходимо дать примеры из практики, показать, как продукт работает в жизни и как услуга может помочь простому человеку. Если есть возможность, лучше всегда предоставлять продукт или услугу на тест журналисту. Мы в Genotek многим журналистам (кому позволяла редакционная политика), отправляли ДНК-тесты и предлагали протестировать на себе, как все это работает, пройти весь путь пользователя.

Если не помогают примеры или личный опыт невозможен, то нужно делать поясняющие фотографии или видео. Я долгое время не понимала, что конкретно делает мой заказчик, он прислал фотографии и объяснил — вот так делают мои коллеги в IT, а так делаю я, и мне сразу стало ясно, хотя человек просто скинул фотографии.

Золотой день, баланс и полезные книги

— И последние пару вопросов буквально. Как выглядит твой рабочий день? 

— С момента написания той колонки для Mediabitch про эффективность пиарщика ничего не изменилось почти (смеется).

— Ну я всё-таки уточню кое-что для себя, потому что меня этот вопрос сильно волнует. Вот у тебя совершенно очевидно ненормированный рабочий день. Как перезагрузиться от работы? Это ведь важно. Например, есть такие пиарщики-интроверты-стратеги, для которых вообще вся эта история с личными встречами сложная, им сложно перезагружаться после этого. У экстравертов тоже бывают супер-выгорания. Как вот такого исхода избежать, когда ни на что сил уже нет? 

— Мне кажется, у меня нет четких границ между работой и личной жизнью, поэтому нет в классическом понимании переключения, но абсолютно точно есть воскресенье — просто золотой день, когда я точно не работаю. Максимум — я могу для себя что-то сделать, написать колонку или пост подготовить на понедельник в своем инстаграме. Вечерами, бывает, тянет что-то поделать.  Но я тогда всё равно стараюсь не делать прямо работу, максимум — открыть Trello, накидать задач, что-то прокомментировать исполнителям.

Я могу спокойно поставить тренировку на 6 вечера или на 2 часа дня, а на маникюр съездить в 11 утра.

Ну и еще одно важное правило — я обычно встраиваю личные дела в будние рабочие дни. Я могу спокойно поставить тренировку на 6 вечера или на 2 часа дня, а на маникюр съездить в 11 утра. Абсолютно все свои потребности и планы встраиваю в свое расписание, потому что это – одна большая жизнь, моя жизнь.

Когда встраиваешь что-то личное в будний день, не возникает ощущения, что ты только работаешь и в чем-то себе отказываешь. Если ты не находишься в ресурсе, то и семье плохо, и клиенту плохо, и сотрудникам плохо. Понимаешь?

— Понимаю, но как это на практике работает? Бывают же форс-мажоры, внезапные штуки какие-то. И вот ты ловишь себя на мысли, что уже две недели переносишь маникюр. 

— Такого точно нет, я стараюсь всё планировать, буквально по пятнадцатиминуткам. У меня запланированы встречи с клиентами. Я знаю свой график на пару месяцев вперёд, куда я уезжаю и так далее. Я понимаю, что мы виделись условно в конце октября, я уже в середине ноября пишу, давайте встретимся в конце ноября. Я понимаю, что эту неделю я в Москве, а дальше снова уезжаю, я предлагаю встречу и конкретные слоты. Форс-мажоры тоже бывают, но не такие, чтобы две недели маникюр переносить.

— Ну и последний вопрос, который я стараюсь задавать своим героям на интервью. Можешь порекомендовать какие-то книги по пиару или не по пиару, которые ты считаешь, что надо прочитать пиарщикам?

По пиару я ничего не читаю. Живые люди всегда лучше книг.

— По пиару мне понравилась книга Ильяны Старевой «Inbound PR». Она только на английском, но она хотя бы правильно объясняет, как сделать так, чтобы исходящих запросов было меньше, потому что так ты экономишь время, но получаешь больше возможностей. А вообще, если честно, нет у нас хороших книг по пиару — то, что я начинала, мне хотелось закрыть на пятой странице.

Мне понравилась книга «Следующий уровень» Александра Кравцова — про то, как выстраивать нетворкинг, как общаться с людьми, как строить карьеру за счёт круга знакомств, общения и так далее.

А третья книга — «Без компромиссов». Лучший переговорщик ФБР, 23 года отработал в Бюро, освобождал заложников, вёл переговоры с террористами и написал книгу по переговорам. В ней конкретные техники и это правда, на мой взгляд, лучшая книга по переговорам.

— Ладно, раз с книгами про PR не вышло, может блоги какие-то читаешь? 

— Я периодически читаю SpinSucks. А так, если у меня какие-то конкретные вопросы, мне нужно что-то узнать, то только через консультации. У меня бизнес-коуч американка в Нью-Йорке – успешная пиарщица, мы с ней много общаемся и созваниваемся. В общем, по пиару я ничего не читаю, честно тебе признаюсь. Живые люди всегда лучше книг.

Интервью взяла Розалия Каневская, основатель и главный редактор Mediabitch.ru

PR в России

Мария Кузькина возглавит PBN Hill+Knowlton Strategies

С 1 октября 2019 г. новым генеральным директором международного агентства стратегических коммуникаций PBN Hill+Knowlton Strategies станет Мария Кузькина, которая работает в компании с 2003 года.

PBN Hill+Knowlton Strategies – первое на российском рынке международное агентство стратегических коммуникаций, ведущее свой бизнес в России, Украине, Казахстане и ряде других стран СНГ. С 1990 года PBN является одним из пионеров в области связей с общественностью и взаимодействия с органами государственной власти в этих странах. В результате слияния с международной коммуникационной компанией Hill+Knowlton Strategies в 2012 году было образовано агентство PBN Hill+Knowlton Strategies. Сегодня в его офисах в Москве, Киеве и Алматы работают 75 человек.

C момента слияния PBN и Hill+Knowlton Strategies Мария Кузькина занимает пост управляющего директора по России, отвечая за стратегию компании и взаимодействие с ключевыми клиентами, финансовые показатели, работу с командой агентства. Она также активно участвует в развитии направления интегрированных коммуникаций, где объединяются стратегический подход, креативность и инновации, для таких клиентов, как ИКЕА, Facebook, Lexus, P&G, Visa и многих других.

«Стратегические знания, высокий профессионализм и обширный опыт Марии делают ее идеальным кандидатом на роль главы PBN Hill+Knowlton Strategies на новых этапах роста и развития компании, – отметил Ларс Эрик Гроннтун, глобальный президент Нill+Knowlton Strategies. – Она заслужила уважение рынка, доверие наших клиентов и высокую оценку коллег как на глобальном, так и на региональном уровне. С новым назначением управление фирмой плавно перейдет под контроль Марии от Мирона Василика, который отлично справлялся с этой задачей на протяжении предыдущих шести лет».

Case study & Факапы

Как верстовой столб помог питерской службе доставки завоевать московский рынок

Что общего у верстового столба, сериала на Youtube и шавермы? Казалось бы, ничего, тем не менее, все они оказались объединены в рекламной кампании, которую провели Granat communications для питерского бренда доставки еды Dostaевский. Разбираем призовой кейс фестиваля Silver Mercury.

Шаверма или шаурма?

Служба доставки еды Dostaевский создана в 2014 году, а сейчас стала одним из крупных игроков на рынке Санкт-Петербурга. В меню есть позиция «шаверма». Популярность этого стритфуда сложно недооценить. Существует даже шуточный, но хорошо прижившийся «Индекс шаурмы» – показатель, определяющий покупательскую способность регионов. Его считают, определяя, сколько шаурм в день может позволить себе среднестатистический житель региона.

О правильном произношении названия этого межнационального блюда спорят лингвисты, СМИ, пользователи социальных сетей и диванные эксперты. В Европе шаверма имеет десятки вариантов названия: шварма, шаварма, донер, кебаб.

Выводя бренд на московский рынок, команда Granat communications столкнулась с тем, что и в России есть разные точки зрения: в Москве блюдо называется «шаурма», а в Питере — «шаверма». Вечные филологические споры двух столиц подтолкнули разобраться, как же всё-таки правильно, и стоит ли вводить разные названия в разных городах. Тестовый ввод сразу двух позиций показал интерес аудитории и активную поддержку этой актуальной темы.

В тестовое меню на фестивале «О да, еда!», в который Dostaевский интегрировался с фудкорнерами как в Москве, так и в Петербурге, ввели две позиции: фиолетовую шаверму и розовую шаурму. В Петербурге публика выбирала шаверму: её заказывали на 20% чаще, в противовес шаурме. В Москве наоборот, преимущество было за шаурмой – она опередила конкурента на 13%.

Dostaевский решил поставить точку в вечном вопросе.

Кто разрешит вечный спор?

Чтобы разобраться с различиями, бренд отправил экспедицию по маршруту Москва–Петербург. Вместе с командой на поиски истины поехал видеоблогер Satyr. С ним же в главной роли был выпущен трёхсерийный интерактивный youtube-сериал по мотивам экспедиции.

По сюжету главный герой приезжает в Санкт-Петербург и пытается найти разницу между шавермой и шаурмой. В ходе расследования он встречает типичного петербургского сумасшедшего в облике Петра I, который рассказывает ему про тайный заговор и то, что существует место, где проходит незримая граница между двумя названиями. Вооружившись картой из лаваша, блогер отправляется на поиски этого места.

И вот на 368-м км трассы М-10 Санкт-Петербург–Москва Satyr находит верстовой столб «Шаверма-Шаурма» ровно в том месте, на запад от которого в придорожных кафе продают шаверму, а на восток – шаурму.  Столб стоит на территории популярного придорожного кафе «Полпути».

Это тот самый верстовой столб, установленный компанией Dostaевский в ходе исследовательской экспедиции. На самом столбе-указателе размещено яркое брендирование и QR-код с переходом на сайт Dostaевского.

Big buzz

Кампания получила широкое вирусное распространение. Верстовой столб стал популярным среди путешественников арт-объектом. Факт вошел в список достопримечательностей сайта TripAdvisor, в дайджест бортового журнала авиакомпании «Аэрофлот» и даже засветился в телепередаче «Своя игра».

Фотографии столба начали распространяться по социальным сетям, блогам, новостным порталам. Люди специально останавливаются у кафе «Полпути» и делают фотографии. Фотография использовалась в качестве иллюстрации к исследованиям «Яндекса» о частотности поисковых запросов про шаверму и шаурму. Buzz impressions проекта составил 339 000 000 контактов.

Общий охват публикаций в СМИ с упоминание бренда – 12 миллионов контактов, в том числе выходы в новостях региона. 79 публикаций в пабликах в социальных сетях с охватом в 16 миллионов пользователей, 1 745 пользователей сделали репост новости из разных источников. В общей сложности все три серии сериала «Шаверма VS Шаурма» собрали 803 232 просмотра. В два раза увеличилось количество подписчиков на YouTube канале бренда.

В период с мая по декабрь 2017 Top of Mind вырос в Петербурге с 40,2% до 57,8% в Москве с 0 до 18,6%. За два месяца кампании продажи шавермы/шаурмы выросли на 48% в обоих городах. Общее количество заказов в Москве выросло на 30%.

По итогам фестиваля Silver Mercury, который прошел в Москве 6 и 7 июня, проект «Верстовой столб Шаверма-Шаурма» завоевал высшую награду фестиваля – Гран-При, а кроме того  – два «золота» за Лучший продуктовый PR и Ambient, Experiential marketing, и серебро в блоке «Эффективность». Кроме того, ранее кампания принесла Granat communications золото и бронзу на международном фестивале White Square.

Об авторе: Алия Кешишьян, бренд-менеджер Granat communications

 

 

Лайфхаки

Как выбрать PR-агентство. Советы от шести PR-директоров. Часть 2

Вопрос выбора PR-агентства интересует собственников бизнеса, маркетологов и пиарщиков, которые собирают отзывы и рекомендации. Известный хэдхантер на топ-позиции в сфере стратегических коммуникаций и ведущая телеграм-канала HR4PR Ольга Дементьева адресовала эти вопросы нескольким профессионалам, которые поделились своим опытом взаимодействия с агентствами. Первая часть материала — здесь.

Елена Роллинз, экс-директор по связям с общественностью En+ Group:

Какие задачи отдать агентству

Любой аутсорсинг предполагает четкий и пристальный менеджмент изнутри:

1.  Не хочу, чтобы «торчали уши»: программы, общественные дискуссии, инициативы, за которыми вы бы не хотели, чтобы видели вас как инициаторов;

2. Я первый раз в этой стране: выход на зарубежные рынки, заграничные кампании (пока не знаем СМИ, не говорим на языке страны, не знакомы с внутренней кухней, политическим раскладом в стране, не знаем ЛОМов). Пример: выход на IPO за границей, визит первого лица в страну, где вы совсем не знаете СМИ, а ему нужно интервью. Но! Со временем нужно во все это вникнуть и внутри компании, чтобы через какое-то время даже смена агентства вас не ввела бы в панику.

Пример: вопрос IPO отдельный: там должна быть четкая связка агентств для проведения коммуникационной кампании, road-show и пиар-команды внутри компании.

3. Не хватает рук: массовые мероприятия, масштабные акции, рекламные кампании.

4. Хочу, чтобы вышло везде: если по каким-то соображениям вам нужно, чтобы ваша информация появилась и в газете «Шанс» в Тыве, и в газете «Нижегородский рабочий», а в отделе три человека.

5. Сайт, видео о компании, рекламные материалы, дизайн коммуникационных материалов: внутри вряд ли у вас есть компетенции, чтобы самим сделать все это.

6. Ежедневные медиа-мониторинги, SMM мониторинги: вряд ли у вас сто человек в отделе.

7. Новогодние корпоративы, фуршеты, events. Копирайтинг: брошюры, сайты. при ограниченных внутренних ресурсах.

9. Отчёты типа GRI report

Внутри компании остаются:

1. Связи со СМИ России. У компании должна быть своя «история дружбы с журналистами». Связи со СМИ первого лица в России и в уже знакомых с медийной точки зрения странах (если лично знаем журналистов и имеем налаженные связи).

Во многом все, что связано с первым лицом, мне комфортнее держать внутри, по крайней мере, в обжитом российском рынке.

3. IR.

4. Стратегическое планирование коммуникаций. Можно попросить консультантов поучаствовать (если нет навыка) в планировании, но не отдавать это на сторону.

5. Бюджет, очевидно почему.

Отдельно стоящая тема SMM, здесь может быть и внутри компании, и за ее пределами. В зависимости от ресурсов. SMM первого лица (блоги, каналы) – только внутри.

Важный момент и риск аутсорсинга в целом: уважающие себя агентства вместе с вами нарабатывают историю и опыт компании, у них есть система «хранения и передачи» информации в случае ухода ключевых менеджеров, ведущих вашу компанию, но бывают случаи смены персонала в агентствах и потери всех наработок. И это ужас, если внутри компании полагались только на агентство и халатно ничего не хранили. Ничего хуже нет, чем учить новичков и нарабатывать с ними новый опыт в самый неподходящий момент.

На что обратить внимание при выборе агентства

После того как я опрошу рынок, посмотрю, кто работал на успешных сделках, на компании, которые понравились, создам свой short-list, на презентации при личной встрече я буду задавать вот такие вопросы:

1.  Кто конкретно из перечисленных в вашей прекрасной презентации будет заниматься нашим проектом? Кому мне можно позвонить ночью в случае проблемы? Кто лично будет общаться со СМИ? Сколько своего рабочего времени будет тратить на нас ваш VIP (или любой мастодонт, заявленный как самый значимый в презентации)? Если «курировать», то что конкретно это значит?

2.  Будет ли часть работы, и какая часть, если будет, отдана на аутсорсинг? Кому?

3. Примеры подобных проектов за год/полгода/два? Почему вы ими гордитесь?

4. Кому мне можно позвонить из коллег-компаний, кто мог бы порекомендовать вас?

На самом деле, понять по пути ли вам или нет, можно довольно быстро.

Об ошибках PR-агентств

Для меня самая главная ошибка и разочарование – это «не шмогла». Есть техническое задание, есть гонорар, есть KPI, но получив контракт и взявшись за работу, агентства не могут выполнить, на что подписались изначально и начинается торг с неравноценными заменами. Здесь придётся зачастую «зашивать в договор» штрафы и условия за невыполнение изначальных обещаний. Очень важно чётко прописать KPI перед выполнением работ. Размытые формулировки «существенно увеличить узнаваемость компании» или «улучшить репутацию» не подходят.

Лучшие PR— агентства, с которыми приходилось сотрудничать 

За границей: Citigate, FTI (HK, Brussels), Finsbury (London). Россия: АГТ.

О гонорарах и KPI

Это как прописать в договоре и как потом платить по нему. Чем размытее цели, тем проще агентству доказать, что они все выполнили, как обещали. Здесь важна роль пиар-руководителя компании, чтобы на берегу договорится об ожидаемом. В моей практике я штрафовала агенства за невыполненные KPI. Самая удобная форма для агентства – внушительный ежемесячный ритейнер и размытые задачи.

Самый большой бюджет, который приходилось отдавать в PR-агентство

Есть проекты, которые включают и оплату услуг самого агентства, и расходы через них третьим сторонам. Скажем, есть большое мероприятие, и в нем зашиты расходы и за менеджмент агентству, и за сувенирку, которую агентство закажет у субподрядчиков. То есть сам бюджет может быть внушителен, но самому агентству пойдёт сумма за менеджмент и агентский процент за расходы третьим лицам. Приходят на ум суммы в районе 100-200 тысяч долларов за мероприятие.

Отдельная статья — ежемесячные ритейнеры. В моей практике это были суммы от 15 до 30 тысяч долларов/евро в месяц (за границей, в России на ритейн я агентства не брала, только под конкретные проекты).

Карен Асоян, PR-директор компании Ингосстрах

Какие задачи отдать агентству

Совершенно точно не стоит отдавать создание коммуникационной стратегии, так как это вещь интимная, и создается людьми, глубоко погруженными в бизнес. А коммуникационная стратегия отдельно от бизнес-стратегии жить не может. Вот реализацию частично можно, но, опять же, все зависит от конкретного бизнеса.

На что обратить внимание при выборе агентства

Можно задать вопросы о реализованных кейсах, но важнее о целеполагании – какие цели ставились, как достигли и как измеряли успешность той или иной кампании. Эффективность – это важнейший критерий выбора. А в целом прогноз успешности работы подрядчика на старте – это лотерея. И здесь две стороны в игре. Один обучает, другой адаптируется. Скорость этого процесса тоже напрямую влияет на успешность тандема в будущем.

Об ошибках PR-агентств

Завышение оценочных показателей, медленная адаптация под клиента, отсутствие грамотной аналитики.

Лучшие PR-агентства, с которыми приходилось сотрудничать

Я бы не называл имен, потому что назовешь одного, не назовешь другого — будут обиды 🙂 У каждого есть свои плюсы и минусы. Выделять не стал бы. Но если уж нужно отвечать, скажу так: лучшие агентства, с которыми доводилось работать — не российского происхождения.

О гонорарах и KPI

Эффективность измеряется достижениями показателей, заложенных на старте. Измерить и пиар и маркетинговыми инструментами можно и нужно. Гонорары всегда связаны с достижением целей, здесь вопрос грамотного составления договора.

Антон Назаров, директор по связям с общественностью ПАО «Интер РАО»

Какие задачи отдать агентству

Агентство для директора по коммуникациям полезно в двух ипостасях: как коммуникационный консультант (если там есть соответствующие кадры, компетенции и практика) и как дополнительные руки (аутсорсинг). Первое — это независимый стратегический взгляд, позволяющий развиваться, получать от агентства новые лучшие практики. Внутри это очень сложно сделать. Второе зависит от задач компании и от возможностей агентства. В любом случае конфиденциальные и особо важные задачи нужно решать самим, а технологические вещи (справки, записки, переводы) – отдавать подрядчику.

На что обратить внимание при выборе

Лучше сразу посмотреть на референции (кейсы, практики, рекомендации) и на реальные достижения предлагаемого персонала, то есть на те ресурсы, которые будут выполнять ваши задачи. Всё сразу станет понятно. Обычно мне достаточно 15 минут, чтобы понять, сможет человек выполнять нужные задачи или нет.

Об ошибках PR-агентств

Основная ошибка – вместо выполнения поставленных задач ноют, что выполнить не смогут. Потом становится ясно, что задача сложная, но выполнимая, но нытики уже часто бывают ссажены с корабля.

Вообще предпочитаю иметь дело с амбициозными и конструктивно настроенными мастерами, способными решать нестандартные и зачастую кажущиеся невыполнимыми задачи.

Вторая ошибка – отсутствие проактивности, логика простого исполнения. Тогда это просто примитивный аутсорсинг, выгодный только отсутствием социальных отчислений и НДФЛ.

Третья ошибка – на питчинг приходят мастера, а затем «подсовывают» неудачников или студентов. Портит впечатление сильно.

Вообще наличие ошибок – это нормально, кто из нас их не совершал! Вопрос в размере, частоте и значимости этих ошибок.

Лучшие PR— агентства, с которыми приходилось сотрудничать.

«Михайлов и партнёры», АГТ, FleishmannHillard Vanguard, SNMG, SPN.

О гонорарах и KPI

Ключевой показатель эффективности – выполненные задачи. Причём многие задачи очень сложно оцифровать: измерять эффективность коммуникаций количеством пресс-релизов или публикаций во второсортных изданиях — уже привет из каменного века. В случае, если задачи не выполнены, договором предусматриваются соответствующие санкции. Периодически приходится прибегать и к этой форме общения.

Ирина Жукова, директор по коммуникациям и связям с общественностью компании «Филип Моррис Интернэшнл» в России

Какие задачи отдать агентству

Задачи концептуального характера, такие как выработка стратегии, налаживание контактов с ключевыми партнёрами, главными редакторами и журналистами, это все должно быть внутри отдела, агентству можно отдать рутинную работу, мониторинг, организацию мероприятий.

На что обратить внимание при выборе агентства

Имеет значение опыт, реализованные кейсы, профессионализм и мотивация агентства для работы с компанией. Я не знаю таких волшебных вопросов, которые помогут спрогнозировать успешную работу. По опыту, примерно после двух месяцев сотрудничества, когда заканчивается «медовый месяц», во время которого происходит налаживание взаимодействия, уже становиться понятным реальные, а не презентованные на тендере возможности агентства и его сотрудников. Дальше вы уже или развиваетесь вместе, или расходитесь.

Об ошибках PR-агентств

Безусловно, хорошо иметь бюджет, чтобы работать с агентством, а работать с хорошим агентством – это большая профессиональная удача, которая встречается, увы, редко. Со стороны компании мы ожидаем хорошо подготовленных профессионалов, которые быстро вникнут в твою тему, станут не только «руками» в осуществлении коммуникационной стратегии, но и партнёрами.

Агентство же ожидает четкости в формулировке задач и постоянного конструктивного взаимодействия для их корректировки. Однако нередко агентства не спешат вкладывать в развитие своих сотрудников, и приходя на первые встречи серьезным, «первым» эшелоном, впоследствии спускают выполнение задач на недостаточно подготовленных специалистов, а зачастую и перегруженных задачами других клиентов. В таких условиях невозможно выстроить стратегическое партнёрское взаимодействие, к которому мы стремимся.

Но есть и счастливые исключения – в моей практике был случай, когда я меняла агентство только из-за того, что менеджер, которая нас вела, сменила место работы. И мы ушли за ней, потому что, как говорится, «роль личности в истории» еще никто не отменял – если я вижу желание работать с компанией и профессионализм на стороне агентских коллег, то я готова и инвестировать в развитие, и помогать. Впрочем, это также относиться и к коллегам, которые работают в моем отделе.

О гонорарах и KPI

О критериях эффективности работы нужно четко договариваться на этапе заключения договора и постоянно давать конструктивную обратную связь агентству, выслушивая также встречные предложения по улучшению работы.

Об авторе: Ольга Дементьева,  Executive Search HR-Consultant

По материалам телеграм-канала HR4PR 

 

PR-bro

Валентина Дрофа: «В финансовом пиаре мало специалистов, особенно в ICO»

Чем живет пиар в финансовой сфере в 2018 году? Насколько выгодно заниматься продвижением ICO и долговечна ли тема? На эти и другие вопросы отвечает гендиректор PR-агентства Drofa Agency, куда входит ICO PR Agency, Валентина Дрофа. Интервью провел Кирилл Безверхий специально для Mediabitch.ru

 – Как у вас дела? Как ситуация на рынке финансового пиара?

– Если отвечать одним предложением – я хочу выспаться! Потому что этот январь был для нас таким же бурным, какими бывают осенние «жаркие» месяцы, например, октябрь или ноябрь. На рынке фин-пиара и на рынке пиара ICO дела идут очень хорошо. И это не только у нас, но и у других агентств, у фрилансеров, ребят, с которым я общаюсь. Хотя, признаюсь, что за весь финансовый рынок отвечать не могу, так как. последние полгода мы плывем в лодке, вернее большой яхте, ICO. Пиарить фондовый рынок уже не так интересно. Интересно там, где деньги.

  – Получается, российской биржей больше не занимаетесь?

– Есть клиенты с фондового рынка. Они сейчас продвигают индивидуальные инвестиционные счета (ИИС). Это очень интересный продукт с гарантированной государством доходностью, с налоговым вычетом и пр. Сейчас каждый брокер пытается привлечь клиентов под ИИС. Мы им в этом помогаем.

Потом, у нас традиционно есть клиенты из Forex. Но это уже международная тематика. То есть, на текущий момент мои интересы Россия практически не затрагивает. Мы не продвигаем Forex в России, потому что теперь это вне закона. К нам часто обращаются форекс-конторы. Они говорят: «Мы хотим Россию!». Еще в начале 2017 года я говорила: «Предлагаю варианты пиара через обучающие центры». Но за прошлый год ЦБ самообучался, понял, что есть такие варианты привлечения клиентов, и придумал, как с этим бороться.

Кроме того, часто форекс-компании имеют лицензию кипрского биржевого регулятора CySEC. Сейчас саморегулируемые организации (СРО), Ассоциация форекс-дилеров, ЦБ могут написать совместное письмо-претензию в CySEC и сказать, что ваша компания предлагает свои услуги в России без лицензии. В итоге это может привести к отзыву лицензии. Чтобы не было вопросов, нужно получить лицензию форекс-дилера от Банка России. Сейчас ее получили только 8 компаний.

20180201-DSC_3585

 – Правильно понимаю, что Forex-брокеры теперь не заинтересованы в российском рынке или есть обходные пути?

Скажем так: мы продолжаем сотрудничество со старыми клиентами, однако, новых на российский рынок не выводим, а предлагаем рынок Казахстана. Плюс у нас хорошая экспертиза по пиару на глобальном рынке, включая ЮАР, Индию, Китай, Корею.

 – Сколько в Drofa Agency работает людей?

– В Москве у нас работает 7 человек, 4 человека в Гонконге, 2 в Лондоне и на Кипре еще 2. У нас не такая большая команда, но этих сил хватает, чтобы предлагать клиентам практически весь мир, кроме форекса и США. В Америке мы предлагаем только пиар ICO.

 – А вы раскручиваете частных управляющих, трейдеров?

– Бывают такие обращения, но я стараюсь с этими людьми не работать. У меня было много опыта, и я до сих пор натыкаюсь на людей, которые запрашивают план продвижения, просят скинуть договор, реквизиты и внезапно исчезают. А потом ты видишь посты этого человека в Facebook, и понимаешь, что предоставленный мною план он самостоятельно реализует мелкими шажками. Причём, если ты ему пишешь, то он отвечает в духе: «Не переживай, жду денег от инвестора, у нас все будет». Понятно, что после такого не хочется, чтобы что-то было.

 – В середине прошлого года в рамках Drofa Agency вы запустили новый проект – ICO PR Agency, заточенный исключительно на PR-услуги для ICO. Что вас подвигло?

– У меня все было спонтанно. Мы работали под запрос клиента. Пришел наш клиент по форексу и сказал: «Я сейчас запускаю ликвидность криптовалют для форекс-компаний. Это надо распиарить. Можете?» Мы сказали, что можем. В следующий раз он говорит: «У меня через месяц ICO. Можете распиарить?». Мы ответили: «Можем!». Так все и началось с июня прошлого года.

Рынок был новый и мало кто имел накопленный опыт и понимание, как нужно действовать. Мало у кого была команда, которая могла быстро в это включиться. Уже тогда у нас было 3 человека в Гонконге, которые работали на китайском рынке Forex. Т.е. у нас уже сидели люди, которые знали, как работать с площадками, как писать тексты, размещать их, как закидывать тексты в Weibo, WeChat, QQ.

Фактически, форекс и крипта – это одна и та же история, те же инвесторы. Только там были деньги, а здесь виртуальные деньги, крипто-деньги. Мы просто добавили к нашему основному списку СМИ 20 ресурсов по крипте и добавляем каждый месяц.

В процессе, когда мы начали видеть, что в день приходит по одному ICO проекту, мы решили, что нужно пиарить и себя, потому что есть желание не просто деньги на хайпе заработать. Мы поняли, что рынок будет и никуда не денется.

 – Когда я принимал решение, заниматься ли пиаром ICO, первый вопрос, который меня волновал: насколько рынок долговечен? Вы не боитесь, что он исчезнет в случае, если пузырь биткоина лопнет?

– Отвечу вопросом на вопрос. Вы же не думаете, что завтра биткоин будет стоить ноль?

Если пузырь лопнет, тогда и будем смотреть. Но сейчас я не вижу никаких предпосылок, чтобы брать и закрывать ICO направление. Я не вижу какого-то оттока клиентов. Наоборот, появилась положительная тенденция: клиенты стали, если можно так выразиться, качественнее. Начали приходить реально интересные, умные люди, с которыми классно встречаться, разговаривать. Потому что до этого приходило немало людей с сумасшедшими идеями, которые толком не понимали, зачем им выпускать токен.

Например, просили написать White paper в формате: «Вот, я тут тезисы в Google Docs накидал». Понятно, что такое не годится. Сейчас приходят команды, которые работают над своим продуктом по 5 лет. Это качественно другой уровень.

Думаю, в этом смысле рынок только будет улучшаться и никуда не денется. Я уверенна, что он не исчезнет под ноль. Поэтому мы и запустили отдельный бренд – ICO PR Agency, начали заниматься его пиаром, продвижением, потому что хотим долго работать на этом рынке, стать лидерами отрасли.

 – Лидером России или мира?

– Конечно, хотим стать №1 в мировом масштабе. Программа минимум – стать лидерами в России. Пока на нашем рынке мы делим первенство с еще одним агентством, с которым дружим и работаем.

– Мы  видели громкий фейл ICO MDK, который вместо $1 млн. собрал $140 тыс. И понятно, что на этом непрозрачном рынке схожих историй масса. Нет ли опасения, что по мере роста числа ICO, бюджеты будут мельчать или они внезапно не смогут оплачивать ваши услуги?

– Конечно, есть. Я недавно писала в Forbes, что сейчас лишь 2-3% ICO собирает более $1 млн. Собирать деньги становиться сложнее. И те каналы, которые позволяли привлекать трафик из инвесторов, покупающих всего 1 токен, становятся дороже. Например, Facebook и Instagram вообще теперь для этого закрыты. Они уже запретили рекламу крипто-проектов. Текущие кампании докручиваются и все. Привлекать токен-инвесторов стало невыгодно. Остаются роад-шоу, пиар и встречи с дорогими инвесторами – арабы, европейцы, нигерийцы. Постепенно остаются более интеллектуальные инструменты привлечения капитала.

 – За услуги вы берете фиксированную ставку или есть привязка к тому, сколько проект соберет в pre— ICO или ICO?

– Работаем по фиксированным ставкам. Расценки зависят от региона, где планируется продвижение, от количества публикаций и числа трекеров, где нужно разместиться.

 – Вопрос моральной точки зрения. Иногда к вам приходят компании, их руководство, и на основе своего опыта, вы понимаете, что пришла «кухня» – если говорить про Forex-компанию, — или просто «кидалы», говоря об ICO. Что вы в этом случае делаете?

– Пару лет назад я была на тренинге, где было много пиарщиков из разных компаний, госорганов и мы все знакомились. Когда я сказала, что пиарю Forex-компании, меня спросили: «Как вы с этим живете?». Я их тогда спросила: «А вы за конфеты, лайки или поцелуйчики работаете?». Моя работа такая же, как и любая другая. Я не испытаю каких-то моральных угнетений, так как понимаю, что для меня это работа и моя задача – сделать ее хорошо.

В отношении конкретно МММ или каких-то адских Forex компаний могу сказать, что для меня они все равны. Все их основатели говорят, что они хорошие люди, все имеют уникальные проекты, все хотят изменить мир. Однако заканчивается у всех по-разному. Не факт, что те ребята, что приходят на ICO с благими намерениями, получив деньги, не сойдут с ума. Деньги меняют людей, да и внутри компаний возникают нравственные, моральные проблемы. Нет страховки, что сегодня человек хороший а завтра, получив мешок денег, он тоже хороший.

20180201-DSC_3673

 – То есть, вопрос пиара левых ICO вас не гложет?

Нет, потому что это работа и к ней стоит относиться также цинично, как к бизнесу. Я лояльна к клиенту. Но лояльна до тех пор, пока он платит. Если потом поддерживаем хорошие отношения, то я, конечно, не против.

Говоря о вопросе морали, я всегда рассказываю одну историю. Когда я только начала работать в этой неоднозначной индустрии Forex, я проводила обучающие семинары. Предполагалось, что после мероприятия люди начнут торговать валютами. Как-то раз со мной произошла профессиональная деформация. Мы сидели допоздна, где-то 4 часа шел семинар и когда люди, человек 20, заполняли анкеты я устала и сказала: «Что вы сюда все пришли? Вы же знаете, что потеряете деньги!». А мне ответили: «Валентина, не надо разрушать наши мечты!».

Это было 11 лет назад, и я до сих пор это помню. Люди инвестирую в Forex, бинарные опционы, ICO, потому что хотят прикоснуться к мечте. Они хотят почувствовать, как зарабатывают деньги. И этих людей не изменить. Хочешь быть обманутым, будешь обманутым.

 – Вы говорите, к вам приходят по одному ICO в день. Почему за пиаром компании идут в агентства, а не на рынок труда?

– Проблема в том, что у ICO проектов мало времени и не хватает экспертизы. Более того, часто нужен не столько пиарщик, сколько маркетолог – человек, который работает с цифрами. Нужен человек, который возьмет данные по PR, SMM, трафику, контекстной рекламе, все это соединит в большую таблицу и поймет общую картину. Нужен человек-таблица! Пиарщик же в данном контексте часто отвечает за бренд, продвижение – вот такие больше функции. И все равно, нужно понимать, что времени-то мало. Все сделать – нереально. Поэтому проще пиарщику, маркетологу собрать вокруг себя команды, подрядчиков, которым будет отдавать поручения и точно в срок получать результат, получать быструю обратную связь. Вот это рабочая схема.

 – Вы призываете искать подрядчиков, агентства, но ведь при желании можно найти маститого пиарщика на рынке труда, который большую часть вопросов сам покроет, наймет себе помощников. Разве нет?

– На рынке ICO пока небольшое число пиарщиков. И опять же, как человек, находясь в России, покроет другую страну? Кроме того, есть монотонная работа с трекерами, которой нужно заниматься. Поэтому здесь проще отдавать все направления разным командам.

Это, кстати, касается не только ICO, но и других компаний из финансового сектора, включая, например, брокеров. В финансовом пиаре мало специалистов, особенно в ICO. Рынок очень узкий. Здесь своя специфика. Ты должен знать тему, понимать, кто твой клиент, что относиться к масс-маркету, что к бренд-изданиям и т.д. Конечно, есть качественные пиарщики внутри компаний, но на всех их не хватает. Поэтому приходят к нам. Плюс, если это зарубежная компания и ей нужно зайти, например, в Казахстан, они тоже идут к нам, т.к. если работать самим, то необходимо как минимум знать язык.

 – Сейчас на рынке появляется много вакансий в ICO с завышенными ставками. Что посоветуете начинающим пиарщикам и специалистам с опытом? Идти ли на этот рынок?

– Если говорить о людях, которые хотят после вуза попасть в ICO, то нужно понимать, что здесь нет времени учиться. Нужно сразу прийти и делать. Это в крупных коммуникационных агентствах можно постепенно расти, обучаться и вырасти. В ICO время ограничено. Нужны опытные кадры.

В случае если кандидат с опытом, то работа в ICO – неплохой вариант. При этом нужно быть реалистом и понимать, что это не работа на долгосрочную перспективу. Не надо под эту работу набирать ипотеки, автокредиты и пр. Это проектная работа. Кроме того нужно понимать, что это не работа по трудовой или договору. Здесь большие возможности и большие риски. Тебе будут платить пол миллиона рублей в месяц, пачку токенов, долю в баунти и пр. Но с другой стороны этого может и не произойти. И не потому, что инвестор, основатель проекта обманет. Просто ICO может не пройти. Руководство может признать, что на маркетинг кончились деньги или проект просто не готов. Все это риски, о которых нужно знать. Между тем, думаю, такой опыт будет весьма полезен для резюме пиарщика.

bezverhyОб авторе: Кирилл Безверхий, эксперт по маркетингу и PR финансовых услуг

PR в России, Агентства

Агентство Comunica провело ребрендинг

Агентство Comunica, которое входит в группу компаний АДВ и является партнером международной сети коммуникационных агентств Golin, обновило позиционирование и айдентику. Comunica вышла за рамки традиционного PR-агентства: сегодня агентство предоставляет услуги в области PR, digital, креатива, внутренних коммуникаций и организации мероприятий. За последние несколько лет в портфолио появились документальные видеопроекты, интегрированные digital-кампании, обучающие продукты и многое другое.

На смену прежнему розовому «пончику» пришел минималистичный дизайн в новой цветовой гамме. В едином визуальном ключе теперь будет оформлена вся коммуникация компании, от сайта до презентаций.

«Мы хотим, чтобы агентство жило креативным мышлением и проактивным подходом к любым задачам. Нам важно показать рынку, что мы сегодня можем и умеем с точки зрения создания контента, уровня и качества исполнения проектов, масштаба идей и продуктовых инноваций. Мы при этом остаемся хорошими ребятами, которые глубоко копают, вдумчиво подходят к каждой задаче», — говорит Светлана Борисова, креативный директор Comunica.

Над айдентикой и новым позиционированием работала креативная команда агентства.

Агентства, Новости

Пиарщики станут честными: АКОС подписала Хельсинкскую декларацию ICCO

На Глобальном саммите в Хельсинки Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO) впервые представила  мировому PR-сообществу Хельсинскую декларацию и призвала своих членов из 55 стран  принять данный документ и следовать содержащимся в нем единым принципам этического поведения. Россия, которую представляет Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), одна из первых поддержала эту инициативу, и на очередном заседании декларация была подписана председателем Сергеем Зверевым.

Хельсинкская декларация призывает PR-специалистов соблюдать законодательство, осознавать свою ответственность перед обществом и клиентом, коллегами и правительством, ценить правду, стараться быть честными, избегать вводящих в заблуждение приемов и т.д. Все это позволит поддерживать репутацию отрасли на высоком уровне.

Выступая на Глобальном саммите ICCO, Френсис Ингхэм, исполнительный директор ICCO, призвал мировое PR-сообщество поддержать принципы Хельсинкской декларации: «Я твердо убежден, что сегодня наша индустрия в большинстве случаев следует этическим принципам. Но я понимаю, что в эпоху все большей прозрачности наше поведение будет тщательнее изучаться и оцениваться. Хельсинкская декларация – важный шаг, демонстрирующий как нашу готовность оказаться под самым пристальным вниманием, так и наше стремление неукоснительно следовать этическим принципам. Их в равной мере можно применять в Сингапуре, Париже, Лондоне, Нью-Йорке и в любой точке мира. Они – стандарт ICCO. Оценивайте нас и наших членов этими принципами».

Решение российской ассоциации о поддержке и подписании Хельсинской декларации прокомментировала Елена Фадеева, генеральный директор FleishmanHillard Vanguard и руководитель комитета АКОС по международным отношениям: «АКОС как представитель ICCO в России принимает основные стандарты ICCO и будет способствовать их продвижению в нашей стране. Хельсинкская декларация ICCO — это очень важный шаг для глобальной индустрии, так как определяет стандарты с учётом сегодняшних реалий и развитием информационного общества. За счёт того, что PR во многом занимается созданием и продвижением информационных каналов в социальных сетях это накладывает на индустрию ответственность, ранее свойственную в первую очередь журналистике по созданию и распространению достоверного информационного контента».

 

Около пиара

Все ли ассоциации одинаково полезны? Опрос Mediabitch

Центр мониторинга и анализа «Смимонитор» провел исследование о том, как выглядят в медиа-пространстве сегодня PR-ассоциации. Mediabitch.ru опросил пиарщиков на тему: зачем нам так много ассоциаций, чем они полезны, и какой должна быть идеальная ассоциация?

В России сейчас работает семь ассоциаций, которые позиционируют себя как объединение специалистов в области связей с общественностью:

Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР)

Объединяет директоров по коммуникациям и корпоративным медиа крупных компаний.  Позиционирует себя как единая площадка для обмена опытом, также целью ставит защиту корпоративных интересов своих членов и развитие цивилизованного лоббизма.

Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС)

Объединяет крупнейшие коммуникационные агентства на российском рынке. АКОС — российское подразделение Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO). Цели: развитие прозрачной и эффективной индустрии PR-услуг в России, установление этических стандартов, развитие PR-образования, представление общественных интересов членов ассоциации.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)

В нее входят как представители PR, так и рекламисты, маркетологи и другие специалисты, так или иначе соприкасающиеся с отраслью медиа.  Целями заявляются создание цивилизованных условий на рынке, защита интересов членов в органах власти, разработка профессиональных стандартов и этических требований, а также анализ рынка.

Российская академия общественных связей (РАОС)

Заявляет о себе как об объединении практиков PR с целью продвижения и создания репутации профессии в обществе, формирования профессиональных стандартов и поддержки образовательных проектов.

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО)

Своей миссией она называет консолидацию усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения. Имеет отделения и представительства в ряде регионов России, что делает ее более доступной для региональных пиарщиков.

Представительство международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC-Russia)

IABC (International Association of Business Communicators) - международное объединение специалистов, работающих в области стратегического управления и бизнес-коммуникаций. Международная ассоциация существует с 1970 года, и объединяет профессионалов в 80 странах. Российское отделение начало свою работу с 2001 года.

и даже Ассоциация преподавателей по связям с общественностью (АПСО)

Целью организация ставит объединение усилий преподавателей в подготовке конкурентоспособных специалистов по связям с общественностью.

Это еще если не брать близкие по духу ассоциации брендинговых и маркетинговых агентств. Некоторые крупные агентства, вроде КРОС, одновременно являются членами трех ассоциаций. Попробуем разобраться, зачем такое многообразие.

Сапожник без сапог?

Начнем с публичной деятельности. Специально для Mediabitch.ru центр мониторинга и анализа «Смимонитор» провел исследование, как часто деятельность ассоциаций упоминается в медиа.

Лидерами стали АКАР, РАСО и АКОС – 8,1 , 5,3 и 4,3 тысяч упоминаний за этот год в федеральных и крупных региональных изданиях соответственно. АКМР «вспоминали» 2,5 тысячи раз. А вот деятельность АПСО, РАОС и IABC-Russia широкого освещения не получила.

Правда, большинство упоминаний ассоциаций носит лишь символический характер и сводится к перечислению в списке партнеров мероприятий, либо к указанию членства в ассоциации у отдельных спикеров в их экспертных оценках тех или иных событий.

Из публикаций, которые имеют отношение к деятельности самих ассоциаций, можно выделить различные рейтинги компаний, а также оценки объемов рекламного и коммуникационного рынка, проводимые АКАР.

Представленность в социальных сетях в целом совпадает с активностью в традиционных медиа-каналах. На страницы РАСО, АКАР и АКМР подписаны несколько тысяч человек, а страницы остальных ассоциаций «раскручены» меньше.

Чтобы оценить, насколько деятельность ассоциаций заметна в кулуарной среде, а также понять, как это все сосуществует, мы опросили нескольких игроков рынка.

Inna_AlekseevaИнна Алексеева, генеральный директор агентства PR Partner:

— Любые профессиональные сообщества помогают развивать отрасль и поддерживать агентства на рынке. Во-первых, вступление в них — показатель открытости агентства, заинтересованности в развитии, обмене информацией, во-вторых — гарантия надежности для потенциальных клиентов.

Мы входим в АКОС, который является российским подразделением глобальной ассоциации ICCO. Каждый месяц участвуем в заседаниях АКОС, где обсуждаются различные актуальные вопросы и интересные проекты, например, тендерная политика, международные связи и пр. Конечно, ассоциация активно занимается поддержкой участников — организует открытые и закрытые мероприятия, предлагает участие в конференциях и профессиональных конкурсах, проводит исследования рынка.

В этом году мы вступили в Ассоциацию директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР), чтобы общаться не только с коллегами из агентств, но и с пиарщиками компаний и корпораций, лучше понимать потребности своих потенциальных клиентов. К тому же АКМР является учредителем профессиональных конкурсов и регулярно проводит собственные отраслевые конференции и форумы.

Для нас идеальная профессиональная российская ассоциация — эта та, которая не формально подходит к проблемам на рынке, а действительно помогает своим участникам. К примеру, АКОС привозил зарубежных экспертов для обсуждения развития рынка и повышения прибыльности услуг, а также лоббирует интересы российских агентств за рубежом.


IMG_0374Александр Филимонов, партнер Artisan Group Public Relations:

— Существующие в настоящее время ассоциации PR-специалистов сформировались стихийно, и в настоящее время большая их часть является скорее сборной солянкой, где присутствует все – от маркетинга до проведения мероприятий. Понятно, что связи с общественностью – индустрия смежная, так что и маркетинг, и консалтинг, и организация мероприятий тоже некоторым образом могут называться связями с общественностью.

Сугубо же PR-ассоциация в стране только одна – это АКОС, Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью, где кроме PR-агентств никого нет. Это некий условно закрытый клуб первых, в крайнем случае – вторых лиц агентств, которые в сумме составляют если не 90, то уж не менее 70% рынка.

Теоретически членство в ассоциациях должно отражаться на имидже компании сугубо положительно. На практике, к сожалению, членство в ассоциациях клиентов не сильно впечатляет, главным образом – потому что они не понимают, какие преимущества членство в этих ассоциациях дает. Клиенты – люди крайне практичные, у них есть определенный пул задач и определенный пул требований к агентству, остальное для них – не более чем гарнир.

Мне трудно себе представить идеальную ассоциацию. Конечно, было бы хорошо, если бы существующая в России ассоциация выступала третейским судьей в спорах с клиентами, или же была неким банком знаний или кейсов. Попытки это сделать были, однако пока «воз и ныне там» — приведение уже существующего банка знаний в какой-то эксплуатируемый вид требует колоссальных затрат со стороны именно глав PR-агентств, причем фактически всех.

Я же с трудом нахожу время даже для участия в опросах, которые проводят руководители рабочих групп, то же можно сказать и о других членах ассоциации. Поэтому для того, чтобы ассоциация стала как-то более практичной с точки зрения рынка, для ее членов – в первую очередь, глав PR-агентств – нужна серьезная мотивация. А мотивация может быть только в виде новых клиентов и новых возможностей. Получается замкнутый круг.

Яна Пестова, директор пресс-центра Тихоокеанского государственного университета — ТОГУ, руководитель Дальневосточной школы PR:

— Профессиональная ассоциация будет максимально полезна, когда у ее члена будет конкретный запрос. Тихоокеанский государственный университет (ТОГУ) стал членом Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) год назад.

Вступали сознательно. Была потребность в апгрейде знаний от федеральных спикеров (причем не только для студентов, но и для практиков), в расширении круга деловых контактов, формировании имиджа профессионального сообщества Дальнего Востока на уровне России. Последнее особенно важно для практикующих PR-специалистов Хабаровска, которые планируют участвовать в национальных премиях.

В итоге, всего за год мы совместно с РАСО провели в Хабаровске «Дни PR на Дальнем Востоке» (при участии Китайской международной ассоциации по связям с общественностью — CIPRA), серию лекториев и телемостов c Москвой, Владивостоком, Симферополем; участвовали в опросах и исследованиях рынка. Всё это позволило выстроить региональный клуб PR-специалистов.

Теперь в Хабаровске функционирует Дальневосточная школа PR. Её резидентами стали пресс-секретари и PR-специалисты дальневосточных филиалов, таких как Сбербанк, Почта России, Балтика, Газпром; градообразующих предприятий – Горводоканал, Дальневосточная генерирующая компания, Хабаровские электрические сети, Хабаровский аэропорт.

Чат практиков постоянно бурлит новостями рынка, люди обмениваются контактами, дают друг другу профессиональные советы.

АльбертМартиросянАльберт Мартиросян, CEO Ex libris:

Количество профессиональных ассоциаций — это вопрос не пользы этих объединений, а зрелости рынка. Нельзя однозначно сказать, что 7 ассоциаций (не считая международных, включающих российские компании) это слишком много: у каждой из них свой «порог вхождения».  Безусловно, присутствует и специфика – где-то больше digital-агентств и маркетинговых организаций, где-то принимают лишь классических коммуникаторов. Как правило, компании с опытом состоят сразу в двух или трёх ассоциациях, таким образом, подтверждая и демонстрируя свои компетенции сразу в нескольких отраслях коммуникаций.

Агентство Ex Libris состоит в двух отечественных ассоциациях (РАСО и АКОС) и в двух международных (AMEC, PRSA), при этом специализируется на медиааналитике и оценке эффективности PR и коммуникаций.

Членство в международных ассоциациях – это возможность перенимать зарубежный опыт из первых рук, как западных, так и бурно развивающихся азиатских компаний, будь то PR или медиааналитика. Конечно же, важную роль этот фактор играет и в процессе привлечения клиентов и партнеров из-за границы: там влияние известных ассоциаций на развитие индустрии и рынок более выраженное, а компании, состоящие в таких объединениях, как правило, не вызывают у клиентов сомнений в надежности.

Членство в отечественных ассоциациях не менее важно. Оно позволяет влиять на окружающий рынок здесь и сейчас, более тонко чувствовать его конъюнктуру. Конечно, при условии активного участия в деятельности ассоциации, а не формального членства. Тут же кроется и ответ на вопрос «чем же занимаются все эти ассоциации, так, казалось бы, похожие друг на друга?».

Пройдя аттестацию и получив членство в какой-нибудь ассоциации, агентство оказывается в одном ряду с равными компаниями, имеющими схожие цели, проблемы, трудности. Часть вопросов не обсуждается из соображений конкуренции, однако появляется возможность обсудить и даже попытаться решить проблемы, общие для всех участников, для всей индустрии. Если на западе ассоциации могут себе позволить, к примеру, на равных бодаться с Еврокомиссией по вопросам авторских прав в интернете, то в России профессиональные объединения только начинают раскрывать свой потенциал, который, безусловно, огромен. Наверное, отечественным ассоциациям не хватает желания работать вместе над действительно большими вещами, способными изменить рынок отечественных коммуникаций к лучшему. Однако это лишь вопрос времени и постепенного развития индустрии.

Главная задача «идеальной» профессиональной ассоциации – превращать совокупность агентств и компаний в отрасль с понятными едиными стандартами и языком. Членство компании в такой ассоциации должно быть маркером исключительного опыта и надежности. Именно после этого клиенты начинают понимать, как отличить «плохое» агентство от «хорошего», а членство для агентств становится ценным, серьезным достижением.

DSC_1735 — копияОб авторе: Ольга Филиппенко, директор центра мониторинга и анализа «Смимонитор»

Мнения собрала и обработала Александра Колпакова для Mediabitch.ru