К Международному дню подкастов, который отмечается 30 сентября, международное коммуникационное агентство ЛАМПА и российская медиаплатформа mave.stream провели совместное исследование аудитории подкастов в России. Оно показало, как слушатели выбирают и находят новые проекты, в каких ситуациях включают подкасты и какие рекламные форматы воспринимают лучше всего.

Исследование проведено методом опроса, в нём приняли участие 2,4 тысячи респондентов из всех регионов России. Главный инсайт исследования — подкасты не всегда подчиняются привычной логике медиарынка. Чем больше выпусков слушает человек, тем спокойнее он относится к рекламе. Самой лояльной оказалась аудитория 45+, а промокод, который часто считают универсальным инструментом, вошел в число наименее эффективных форматов.

Подкаст-рынок России растет: +31% слушателей

Российский рынок подкастов не столько растет вширь, сколько постоянно обновляется. По данным аналитики mave, каждый год появляется около 7 тысяч новых проектов, и примерно столько же перестают выходить. При этом число активных подкастов стабильно держится около 12 тысяч (данные учитывают только платформу mave).

 

Авторы, которые продолжают выпускать подкасты, стали делать это интенсивнее. За январь–сентябрь 2026 года количество эпизодов выросло на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, хотя число активных подкастов сократилось на 3%. В среднем один проект выпустил 12,9 эпизода против 11,7 годом ранее.

Аудитория растет быстрее, чем частота прослушивания. Уникальных слушателей стало на 31% больше, а прослушиваний – только на 8%. Это говорит о том, что рынок расширяется за счет новичков, которые пробуют формат, но еще не сформировали устойчивую привычку.

Растет и число небольших подкастов. За неполный 2026 год количество проектов с аудиторией от 100 человек увеличилось с 7,1 до 10,4 тысяч. При этом средняя аудитория активного проекта выросла с 8,2 тысяч до 9,1 тысяч прослушиваний.

На среднее значение влияет и длинный хвост небольших и недавно запущенных проектов: их становится больше, но это не означает ухудшение показателей у уже давно зарекомендовавших себя эпизодов.

На прослушивания влияет и сезонность: осенью слушают больше (в 2025-м — больше 11 млн прослушиваний в месяц), летом меньше (около 8 млн). Это важно учитывать при планировании запусков и рекламных кампаний.

Подкасты слушают дома и в дороге 

Самые популярные сценарии прослушивания оказались бытовыми: во время домашних дел (23%), в дороге (18%) и во время прогулки (17%). Среди тематик лидируют музыка, культура и искусство (14%), психология и саморазвитие (13%), истории людей и личный опыт (11%).

Но за общей картиной стоят разные привычки. Женская аудитория чаще включает подкасты перед сном, во время домашних дел и готовки — это вечерний или домашний ритуал. У мужской аудитории сценарий другой: дорога, работа, учеба, спорт — транспортный и рабочий фон.

 

В темах та же логика: женщины чаще выбирают психологию, отношения, истории людей и культуру, мужчины — новости, бизнес, науку и технологии.

Жанром, который объединяет обе аудитории, стал true crime. Здесь гендерные различия стираются. Однако, его влияние на рынок преувеличено: в рейтинге тем он не входит в топ-3 и уступает образованию (7,3% против 7,7%).

Тема приводит, ведущий удерживает 

Новые подкасты чаще всего находят самостоятельным поиском по теме (36%). Далее идут рекомендации платформы (13%) и социальные сети (12%). Таким образом, путь к новому подкасту  –  не рекомендационная лента, а интерес пользователя к конкретной теме. Для авторов это значит, что название, описание и теги важны не меньше, чем алгоритмы платформ.

Отдельную роль играет личность ведущего. Часть аудитории приходит в новый проект после знакомства с автором в другом подкасте или медиа (11%). Это показывает, что аудитория может переходить за ведущим в другой проект. При выборе подкаста главной остается все же тема – ее выбрали 42%, на втором месте – ведущий (21%), на третьем – гость (16%).

Женщины чаще обращают внимание на ведущего, гостя и атмосферу выпуска. Мужчины – на популярность подкаста и его название. Поэтому продвигать проект можно по двум основным сценариям: через личный бренд ведущего или через сильную упаковку и важную тему.

Разговорные форматы остаются главными 

Для 40% слушателей форма подкаста не имеет принципиального значения: они не выбирают между монологом и диалогом. Среди тех, кто отдает предпочтение определенному формату, лидируют разговорные выпуски с двумя или несколькими ведущими – 24%, а также разговоры ведущего с гостем – 22%. Монолог предпочитают лишь 13% аудитории.

Самой комфортной продолжительностью выпуска оказались 30–60 минут – этот вариант выбрали 35% слушателей. При этом более вовлеченная аудитория чаще склонна к длинным и сложным форматам. По мере роста интереса слушатели готовы проводить с подкастом больше времени и глубже погружаться в содержание.

Причины возвращения к подкасту отличаются от факторов первого выбора. При выборе тема важнее ведущего вдвое – 42% против 21%. При возвращении тема сохраняет лидерство, но её отрыв сокращается почти в два раза: 33% против 23%. Третьим по значимости фактором становится атмосфера – 15%.

На входе решает контент, а на удержании всё большую роль играет человек. Треть аудитории (32%) имеет несколько любимых подкастов и регулярно возвращается к ним. В результате воронка подкаста строится вокруг двух элементов: тема привлекает внимание, а ведущий и атмосфера формируют привычку слушать дальше.

Реклама в подкастах: лояльность растет с опытом

Отношение к рекламе оказалось неоднородным – доминирующей реакции нет. Аудитория делится на три сопоставимых лагеря: «пропускаю / перематываю» (26%), «не обращаю внимания, но не перематываю» (23%) и «слушаю рекламу так же, как и остальной выпуск» (22%). Еще 14% воспринимают интеграцию, если она вписана в разговор. Реклама в подкастах – не «проблема», а вопрос формата и сегмента.

Самыми естественными форматами оказываются встроенность в разговор (19%), связь с темой выпуска (17%) и личный опыт ведущего (15%). Связь с темой – особенно логичный сценарий: аудитория приходит в подкаст за темой и возвращается к ней же, поэтому интеграция, которая продолжает разговор, а не прерывает его, воспринимается органично. А вот промокод или спецпредложение работает лишь для 4% – это один из самых слабых форматов: аудитория ценит не выгоду, а естественность вплетения.

Дальше начинаются парадоксы, которые ломают привычную логику медиарынка. Чем больше подкастов слушает человек, тем спокойнее он относится к рекламе: те, кто только начинает, чаще перематывают, а те, кто слушает много, чаще воспринимают интеграции как часть выпуска.

Второй парадокс – возрастной: самая лояльная к рекламе аудитория – не 25–34, а 45+, тогда как молодые 18–24 чаще перематывают. Рекламодатели традиционно гонятся за молодой аудиторией – для подкастов это повод пересмотреть ставку.

Добавляется и гендерная специфика. Женская аудитория заметно отзывчивее к дискретным форматам: отдельные вставки в начале или конце выпуска выбирают 27% женщин против 13% мужчин, промокод – 8% против 4%.

До мужской аудитории добраться сложнее: она чаще склоняется к варианту «любая реклама в подкастах раздражает» (28% против 20%), поэтому здесь особенно важна аккуратность подачи – интеграция должна звучать как часть разговора и продолжать тему выпуска. Эти же форматы остаются универсальными для обеих аудиторий.

Эффективность рекламы в подкастах определяется подачей и аудиторией, которой она адресована. Лояльность растет вместе с опытом: чем дольше человек слушает подкасты, тем спокойнее он воспринимает интеграции. Гендерный и возрастной состав аудитории при этом помогает рекламодателю точнее выбрать формат под конкретную задачу.