Тема экономии средств сейчас актуальна в любой сфере, тем более – для некоммерческого проекта. Делимся кейсом: как стратегический PR, работа с сообществом и грамотное использование медиаресурсов позволили креативному пространству «Артель» выйти в финал важного отраслевого конкурса и привлечь партнеров без прямых инвестиций в продвижение.
Цели
— Сформировать устойчивое информационное поле вокруг нового креативного пространства,
— Позиционировать его как значимый объект культуры и точку сборки для индустрии легкой промышленности,
— Привлечь целевую аудиторию (дизайнеров, ремесленников, представителей бизнеса)
— Добиться признания на федеральном уровне.
Все это — без бюджета на классическую рекламу.
Мы выбрали путь интегрированных коммуникаций, где каждая активность работала на несколько целей одновременно: пиар, развитие сообщества, создание экспертного контента. Акцент сделали на партнерствах, участии в статусных отраслевых событиях и превращении участников «Артели» в соавторов ее истории.
Реализация и инструменты
Интеграция в отраслевую повестку. Проект был представлен на fashion-фестивале «Модная Волна» (ноябрь 2025 года), на Всероссийском форуме легкой промышленности «Мануфактура 4.0» и других профильных мероприятиях. На площадке «Артели» прошла панельная дискуссия на острую тему: «Разрыв между образованием и производством: как сократить?». Это вывело «Артель» из разряда «еще одной площадки для мероприятий» в ранг экспертной платформы, формирующей профессиональный диалог.
Панельная дискуссия на форуме «Мануфактура 4.0»
Расширение аудитории. Для этой цели использовали альянсы и кросс-промо: совместный конкурс с крупным женским сообществом «Pro женщин» и масштабный конкурс мерча для фестиваля Таврида.Арт, проведенный вместе с партнёрами КЖМШ и UzCotton.
Это дало доступ к широкой и вовлеченной аудитории, позволило рассказать о возможностях «Артели» в доверительном формате и привлечь новых участников, заинтересованных в кооперации.
Конкурс мерча на фестивале «Таврида.Арт»
Участие «Артели» в конкурсе объектов социальной инфраструктуры «МАРТ», организованном Комитетом Госдумы и «ТРАНСПРОЕКТ». PR-специалист сформулировала заявку, сделав акцент на миссии: создании среды, где «опыт становится коллективной силой». Это позволило пройти в финал и получить статус, который стал основой для всех дальнейших коммуникаций.
Финал конкурса объектов социальной инфраструктуры МАРТ
«Цифровая витрина» проекта – канал в «Дзен». Страница https://dzen.ru/spaceartel стала наглядным доказательством жизни пространства: отчеты с мероприятий, истории участников, процесс создания проектов. Это живой контент, который доказывает миссию «Артели» о творчестве и поиске сообщников без конкуренции.
Скрин страницы Дзена «Артели»
Экспертный контент от участников. На протяжении полугода активно работали с участниками сообщества. Публикации появились в ключевых профильных СМИ. Это усилило лояльность экспертов, а проект получил живые, аутентичные отзывы.
Пример – совместный материал с изданием Mashnews Новость об открытии «Артели» на Expomap Материал в ведущем отраслевом издании Profashion о подготовке кадров для индустрии моды позволил рассказать об образовательной и объединяющей миссии проекта
Кейс «Артели» демонстрирует, что для креативных и социальных проектов важнее рекламного бюджета становится ясная миссия, способность создавать значимые события и выстраивать честный диалог – с сообществом, партнерами и профессиональным медиа-полем.
Об авторе: Екатерина Жукова, PR-специалист АНО «Креативное пространство Артель»
SMM на рынке недвижимости – особый вид искусства. Нишевое контент-агентство INHOUSE MEDIA, которое делает соцсети для девелоперов, выяснило у заказчиков, что их бесит больше всего в SMM. О самых популярных проблемах и их решениях рассказывает CEO агентства Саша Гречковский.
Сложно находить оригинальные,
но не отвлеченные темы для постов
Делится Екатерина Мухина, руководитель направления по связям с общественностью компании «Сумма элементов»
Проблема. Строительство — длительный процесс, все перемены происходят медленно, поэтому невозможно часто производить оригинальный контент или создавать инфоповоды.
Почему так. У специалистов есть качество, которое мешает им видеть инфоповоды в своей работе — «проклятие знания», когда человек так сильно погружен в тему или продукт, что начинает обесценивать детали и нюансы. Ему кажется, что всем известно то же, что и ему — создается иллюзия, что фактуры недостаточно.
Как справиться. Мы запрашиваем у заказчиков документацию помимо той, что предоставляет отдел маркетинга: паспорта оборудования, технобуки, генпланы, альбомы благоустройства, каталоги планировок и даже скрипты офиса продаж… Мы достаем детали и раскрываем их — таким образом мы освещаем проект глубже.
SMM — это более продолжительная, регулярная коммуникация, чем буклет или сайт, поэтому у нас есть возможность раскрыть многие подробности. Когда у девелопера становится больше проектов, появляется и много тем. Но я считаю, пока проект всего один — это прекрасное время: вы можете раскрыть его в деталях.
Пример. Раскрыть одну и ту же тему можно по-разному, как мы сделали в постах об архитектуре проекта «ДОМ ДАУ»:
Архитектура как трансляция ценностей Архитектура как защита от природных условий Архитектура в деталях: фасады
Одинаковый контент в премиуме
Проблема. Есть мнение, что покупатель премиальных товаров — особенный, и для него нужно особенно вести соцсети. Об этом — мем из фильма «Треугольник печали», когда модели для фотографа показывают то дорогой бренд — с холодным и высокомерным лицом, то бюджетный — дружелюбно и радостно.
В соцсетях это выражается в особенном стиле текстов и выборе тем: заказчик становится осторожным и сдержанным, и поэтому телеграм-каналы премиального жилья становятся очень похожи, ограниченные «разрешенными» оборотами и темами.
Как справляться. Мы рекомендуем исходить из того, что покупатели премиума — тоже люди, а не небожители. Как сказал один из наших клиентов, «большие деньги не ставят тебе рамки — они дают тебе выбор». С ростом уровня жизни обеспеченные люди не переходят в какой-то другой мир: у них остаются понятные заботы и хобби — например, как и все, они могут любить готовить — но с дорогой техникой и органическими продуктами. Поэтому мы считаем, что для «премиального клиента» надо писать как для любого клиента — а премиальный продукт сам всё скажет за себя.
Но если вам всё равно нужен «премиальный текст», можно найти тот подход, при котором ваш канал будет отличаться.
Решение №1: минимум текста, максимум красивого визуала. У элитных и роскошных брендов — например, кутюрной одежды или премиальной техники — нет многословных описаний, но есть эффектный продакшен, вызывающий желание. С премиальным жильем так же: если хочется сделать «дорого», вложитесь в фото- и видео-съемку, а подписи сделаете лаконичными, без воды, с самым основным (ведь у вашего покупателя нет времени продираться через витиеватые эпитеты, которыми нередко пытаются набить цену продукту).
Решение №2:выбор субтемы или фишки на уровне текста. Можно связать проект с чем-то еще: для кого-то, помимо УТП, важно быть частью города, для кого-то — рассказывать о интерьере и обустройстве дома.
И даже если вы не можете выделить что-то, что сделает ваш продукт более заметным среди премиума, не стоит волноваться: он хорош и так. В премиальном сегменте покупатель ищет «своё», и здесь не нужно «конкурировать» или привлекать внимание — достаточно делать крутой продукт.
Концепция самопрезентации девелопера Capital Alliance — девелопер как знаток города (Москвы) У девелопера “Сумма элементов” превалирует образ специалиста: больше технической информации и ценностей бренда
Непредсказуемость результата
Делится Ксения Плешкова, коммерческий директор компании «Практика»
Проблема. Нельзя просто так взять и сделать «рилс на миллион просмотров». Особенно когда есть ограничения контекста рынка, продукта, девелопера и Tone of voice бренда.
Почему так. Алгоритмы — это не формула, а отражение поведения людей. Они реагируют на интерес, удержание и эмоцию, а не на чек-лист «5 шагов к вирусности».
Как справляться. Главное, что нужно знать про алгоритмы социальных сетей: они направлены на то, чтобы удерживать внимание пользователей и делать так, чтобы они отправляли этот контент другим пользователям. Этого знания вполне достаточно.
Но помните: вирусный контент нужен не всем — всё зависит от выбранной стратегии. Если есть ресурсы играть в долгую, стоит пробовать. Если хочется с помощью рилса получить лиды здесь и сейчас, то лучше просто купить рекламу.
Короткие видеоролики для проекта Dream Riva, которые и не пытаются быть вирусными
Премиальная недвижимость не требует шума — но требует вкуса, поэтому ролики в высоком сегменте и должны демонстрировать стиль и эстетику. Игры с хайповыми темами или мемами противоречат ДНК таких брендов.
«Сделайте, как у тех»
Проблема. Заказчик приходит с задачей повторить стиль успешного проекта: например, чтобы было «как у “Авиасейлс”» или, в девелопменте, — «как у “Брусники”». Но если чужие креативы можно скопировать, то успех – не получится.
Почему так. Команда бренда, создавшая виральный контент, выполняла собственные бизнес-задачи, шла к внутренним целям. А когда мы хотим что-то скопировать, мы не думаем о собственных задачах.
Как справляться. Здесь как в спорте: надо сравнивать себя с собой — то есть, понимать, в какой точке ты сейчас находишься и к чему хочешь прийти. И пробовать, искать собственную идентичность.
Заблуждение в том, что «нейросети — это просто»
Делится Динара Лизунова, директор департамента по внешним коммуникациямCapitalAlliance
Проблема. Кажется, что нейросети — это легко, и им многое можно делегировать. Но на деле выходит плохо.
Почему так. Как говорит Максим Ильяхов, нейросеть сейчас справляется как условный первокурсник: в целом нормально, но в частностях…
Например, представьте, что мы решили заменить моушн-дизайнера, и сделать оживлённый рендер жилого комплекса одного застройщика. На этапе реализации у нас могут произойти мелкие искажения, которые будет необходимо дорабатывать. И делать это самим, без помощи реального специалиста, мы вряд ли сможем.
Например, мы можем получить генерацию со следами работы нейросети, которые исправить под силу только опытному дизайнеру, который, к тому же, знает, как правильно составить рабочий промт, сводящий погрешности к минимуму
Как справляться. Использовать нейросети для рекламы можно и нужно, но полностью заменить специалиста, например моушн-дизайнера, нейросетью — невозможно. Человек должен контролировать процесс и поправлять «следы» работы искусственного интеллекта.
Дополнение фотографий
Фантазия и настроение
Долгое согласование убивает креатив
Делится Анастасия Макухина, маркетолог Unikey
Проблема. Вы придумываете трендовый креатив, связанный с продуктом. Но чтобы его выпустить, необходимо пройти долгий путь согласования, со множеством инстанций. Пока креатив согласовывают, тренд «протухает», и всё зря.
Почему так. Долгое согласование — особенность работы девелопера. Строительный бизнес — консервативный и ответственный, здесь высоки ставки, поэтому необходимо одобрение, часто нужно перестраховаться и учесть мнения всех вышестоящих лиц.
Как справляться. Чтобы выпускать актуальные креативы и вливаться в поток трендов, нужно довериться команде и упростить согласование. Чем меньше лиц участвует в этом процессе, тем он идет быстрее и тем выше шанс попасть в волну.
Например, у «Вкусвилла» интересный телеграм-канал, а за него несет ответственность один редактор. Такой классный контент можно создавать только при высокой степени творческой свободы.
Но важно: гнаться за трендами совсем необязательно. Вирусность — не гарантия продаж. Можно просто делать свою работу. А если согласование никак нельзя упростить, идите своим путем, не нужны вам эти ситуативы.
Событие из жизни Москвы стало вдохновением для неожиданного поста с использованием нейросетей — что тоже безусловный тренд Использовали выход второго сезона как повод напомнить о благоустройстве жилого комплекса Пример использования “классического” мема: для брендов тренды могут использоваться дольше, чем длится их соцсетевая популярность
Неподходящая тональность
Делится Антон Нешко, руководитель отдела внешних коммуникаций группы «Родина»
Проблема. Сложно добиться стилистического взаимопонимания: авторы пишут «не так».
Почему так. Люди по-разному понимают одни и те же понятия. Например, «премиальный текст» для одних — витиевато, а для других — строго.
Как справляться. Досконально разбирать тексты вместе с исполнителем, обсуждать, буквально смотреть в один монитор, пока не получится прийти к взаимопониманию. Поначалу это может занимать время, но потом облегчит процесс согласования.
Например, для Capital Alliance мы делали разбор всех правок от клиента, чтобы разобраться в желаемом ToV.
А для Группы Родина сформировали желаемый ToV методом проб и ошибок, пробуя разные подходы к созданию текстов. От довольно ярких поэтических метафор перешли к более понятным и осязаемым формулировкам, не лишённым при этом литературности.
Тут слишком возвышенный слог, в дальнейшим мы сохраним эти поэтические вставки курсивом, но сделаем их более лаконичными Актуальный пример, где мы сохраняем образность, тропы и фигуры речи, но “сбиваем” пафос
Вкусовщина
Делится Анна Казанова, директор по маркетингу компании TOUCH
Проблема. Многое зависит от вкуса и иррациональных предпочтений заказчика. Иногда приходится работать «на ощупь», угадывать.
Почему так. Как и в предыдущем разделе — люди по-разному понимают одни и те же вещи, а еще сердцу не прикажешь. И заказчики не обязаны хорошо объяснять свое мнение: у них много других задач помимо согласования контента для соцсетей.
Как справляться. Точно не подбирать референсы: теоретически они могут помочь, но заказчик и исполнитель могут по-разному их толковать, и тогда взаимопонимания все равно не будет. Или то, что нравится заказчику, может не подходить его проекту.
Решение №1: метрики. Можно пробовать и смотреть на реакцию подписчиков. Это измеримо и объективно. Тогда становится понятно, что заходит, а что не заходит. Но для каналов бренда реакция аудитории — не панацея: известно, что подписчики больше всего любят милых животных, но это нам совсем не поможет в девелоперских соцсетях.
Поэтому мы рекомендуем решение №2: анализ и диалог.Не просто подбор референсов, а обсуждение, что в них нравится. Не просто переделывать, когда не нравится, а узнавать, почему так. На встречах с заказчиком нужно спрашивать о его мнении, но не отдавать руководство ему: нужно делать собственные предложения. Так вкус другого человека станет для вас понятным и логичным.
Для разработки эмодзи Capital Alliance мы собрали разные типы иконок, чтобы выяснить предпочтения заказчика
Нет связи с бизнес-целями
Делится автор — Саша Гречковский
Проблема. Иногда читаешь канал компании — и не понимаешь, это зачем? То продуктовый пост, то мемы, то фотографии с мероприятия, то подборка книг на выходные…
Почему так. Заказчик тоже сидит в соцсетях, и у него есть любимые аккаунты. И хочется сделать продукт по своему вкусу в первую очередь. Но если нет стратегии, не получится классно.
Как справляться. Решить, зачем компании соцсети и построить стратегию.
Основные задачи соцсетей девелопера. Можно совмещать эти подходы, а можно выбрать один или два
Нужно понравиться «биг боссу»
А напоследок — самое чувствительное.
Проблема. Финальный этап согласования, до публикации осталось нажать одну кнопку — и тут приходят правки «сверху», иногда — полное неодобрение и отказ от выполненной работы вообще. Это тот или те, кто не вовлечен в процессы, кому нельзя задать вопросы, с кем нельзя поспорить — фаундер компании, инвесторы, акционеры…
Почему так. Девелоперы очень консервативны: им приходится строить отношения не только с конечным покупателям, но и «в кабинетах». Поэтому те, кто на самом верху, с одной стороны — делегируют соцсети, но с другой — не могут пропустить конечный результат без своей оценки, поскольку ответственность за публичную коммуникацию компании высока.
Как справляться. Принять и простить! Важно не принимать на свой счет и продолжать пытаться, используя эмпатию и интуицию.
Итоги: как справляться с раздражающими проблемами в SMM девелоперов
Итак, в соцсетях застройщиков всех бесят эти 10 проблем:
1. Недостаточно оригинальных и неотвлеченных тем
2. Одинаковый контент в премиальном сегменте
3. Непредсказуемо: залетит креатив или нет
4. Хочется «сделать, как у “них”»
5. Излишнее доверие нейросетям
6. Затянутое согласование трендовых креативов
7. Неподходящая тональность
8. Вкусовщина при согласовании
9. Нет связи соцсетей с бизнес-целями компании
10. Иногда всё отменяется «сверху»
Чтобы с ними справиться, нам нужно:
1. Понять, какая цель у заказчика и написать стратегию — тогда станет понятно, о чем писать, нужны ли нам креативы и следование мемам, нужно ли писать «премиально» или можно подойти иначе. Тогда не захочется повторять за более популярными конкурентами.
2. Задавать много вопросов — так мы получим много фактуры для постов, узнаем вкусы заказчика, станем глубоко понимать продукт и поймем, как именно о нем рассказывать.
3. И запастись терпением и любовью к своей работе, тогда вам не будут страшные долгие согласования и даже нейросети!
Об авторе: Саша Гречковский, CEO контент-агентства INHOUSE MEDIA
ВPR-поддержке судебного процесса важно увидеть образы за громоздкими формулировками, а затем эффективно донести их до публики. Показываем кейс, где публичные коммуникации помогли изменить баланс сил в споре между небольшим эко-проектом и крупной корпорацией.
Когда Татьяна Каркачёва из эко-комплекса «Уральская пчелка» попросила меня о помощи, я понял: это будет длинная история с неожиданными поворотами и кульбитами. До этого целый год тихо шли судебные баталии, но публичное вмешательство могло усилить позиции «пчелки». Моя задача была — превратить локальный конфликт в символ борьбы малого бизнеса против системы и монополистов.
Владелица эко-комплекса «Уральская пчелка» Татьяна Каркачева
Проблема заключалась в том, что некапитальные строения компании находились слишком близко к магистральному трубопроводу, что, по мнению добывающей компании-монополиста, могло им помешать и создать опасность. Спор усугублялся тем, что при покупке участка ограничений в ЕГРН не было, а появились они через год после сделки.
Судебный PR был для меня новым, поэтому я доверял консультациям юриста Владимира Ардашева, представлявшего эко-комплекс «Уральская пчелка» в суде. Он меня и притормаживал, чтобы не публиковал излишне много статей и отчетов, и помогал делать выжимку из заседаний — переводить с юридического на человеческий. В формировании публичной стратегии отталкивались от ситуации «на земле».
Шаг 1. Пресс-релиз №1. Как создать публичный конфликт из сухой судебной тяжбы
Отправной точкой стал релиз «Пчёлы против монополиста: фермер из Кадниково борется за свою землю». Его целью было спровоцировать эмоциональный отклик на основе нарративов и социальных реакций.
Для этого мы сконструировали конфликт: противопоставили «маленькую пчелку» (семейный бизнес, эко-туризм, который создавался в том числе за государственные деньги) и «гигантскую корпорацию» (монополиста, который «душит» региональные инициативы).
Ключевые нарративы:
— Угроза туризму: «Проект, который привлекал гостей в Свердловскую область, могут уничтожить». В нашем регионе развитие туризма – очень болезненная тема: он вроде бы есть, но многие его не чувствуют. В соцмедиа муссируют эту тему, в комментариях под постами видны смешки и скепсис. Так почему бы не подлить масла в огонь?
Созданный мем
— Недоверие к системе: «Суд игнорирует ходатайства, эксперты работают только на монополиста-гиганта». Этот нарратив – достаточно распространенная история в среде «глубинариев», а также четкий сигнал другим участникам истории.
— Социальная несправедливость: «Частные дома в охранной зоне можно не сносить, а пасеку с некапитальными строениями содержать нельзя». В процессе суда выяснилось, что в той же охранной зоне располагаются частные дома. Их не могут сносить. Решили упомянуть в материалах об этом факте, что больше расшатать общественное мнение.
Здесь применялись наиболее распространенные социальные нарративы, которые можно выразить как борьбу Давида против Голиафа. В нашем случае, борьбу пчелки против Голиафа.
Дополнительно мы подготовили задел, заявив о готовящихся обращениях к председателю Следственного комитета, премьер-министру, губернатору и другим представителям власти. Это создало иллюзию, что конфликт выйдет за рамки частного спора и привлечёт внимание госчиновников.
Почему это сработало:
Журналисты, как правило, предпочитают работать с уже обработанной информацией, и я старался дать им интерпретацию юристов без сырых фактов. Мы предоставили им готовый драматургический материал, который они охотно использовали. В итоге в некоторых федеральных СМИ появились, например, такие заголовки: «Монополист планирует переселить пять миллионов пчёл».
Что упустили:
— Визуальная поддержка. Нужно было сразу снять видео с Татьяной на фоне пасеки, с текстом о пчёлах как части экосистемы, с показом наград проекта. Видео вызывает больше симпатии, чем текст. Возможно, стоило побудить её показать эмоции и даже пустить слезу. На суде она уже использовала этот прием. В дальнейшем Татьяна уже сама исправила ситуацию.
— Экспертный бэкграунд. Следовало с самого начала привлечь независимых экологов или юристов для комментариев. Например, эксперт по пчеловодству мог бы объяснить, почему ульи не следует приравнивать к разведению крупного рогатого скота, запрещенному вблизи магистральных трубопроводов, а юрист — раскритиковать двойные стандарты в законах.
Шаг 2. Цифровой активизм = народная поддержка: усилили давление через петицию
После первой инфоволны, когда история «Пчёлки против добывающего монополиста» попала в СМИ, стало ясно: нужно поддерживать интерес аудитории и наращивать давление. Юридически процесс шёл туго – суд затягивал рассмотрение, отклонял ходатайства, а позиция добывающей компании оставалась непоколебимой. В таких условиях именно публичная поддержка могла стать рычагом влияния.
Петиция на Change.org изначально задумывалась не как юридический инструмент, а как медийный крючок и способ визуализировать поддержку.Этот сайт выступает неплохим рычагом в инфопротивостоянии, хоть в реальности он бесполезен на территории нашей страны. За короткое время мы собрали 2300 подписей в поддержку Уральской пчелки.
Задачи онлайн-петиции:
1. Создать иллюзию массовости. Даже скромные цифры стали аргументом в заголовках: «Сотни жителей Сысерти против монополиста». Это распространенный крючок, который привлекает внимание общественности и СМИ. Его можно спокойно использовать как народный инструмент.
2. Дать повод для новых публикаций. Каждый релиз о росте подписей продлевал интерес СМИ. В идеале рост подписей можно использовать в реперных точках при достижении показателей или в промежутках между судов. Уверен, знающие специалисты при наличии небольшого бюджета смогут достичь показателей по онлайн-подписям.
3. Вовлекать аудиторию эмоционально. Часть социального капитала действительно конвертируется в подписи и в слова поддержки.
Совет: стоит рассматривать этот сервис не просто как показатель поддержки, но и как отдельный онлайн-блог.
Что упустили:
Можно было бы активнее вести блог на сервиса Change.org, докладывать о каждом изменении в количестве голосов и результатах заседания суда и интенсивнее работать в местных соцсетях.
Я попытался создать образ женской борьбы за право существовать и вести свой бизнес — добавил иллюстрации Татьяны Каркачевой, стилизованные под женского Че Гевару с помощью нейросетей, чтобы усилить эффект на Change.org. Изначально я планировал вести этот блог регулярно и создавать новые картинки, но, к сожалению, времени оказалось недостаточно, а помощника не было.
Пример образа Татьяны
Шаг 3. Создание диалога с истцом через публикации в СМИ
Ранее корпорация на запросы СМИ отрабатывала публикации и сухо утверждала, что «конфликта нет». Меня это зацепило, я продолжил нарратив и вставил логический ответ в цитату Татьяны Каркачевой, чтобы перевернуть речевой модуль оппонентов в обратную сторону:
«Конфликт есть — со мной, с жителями, с туристами, с правительством Свердловской области».
Это подчеркивало, что борьба вышла за рамки личной истории. Кроме того, хозяйка проекта действительно получала гранты от государства, что постоянно подчёркивалось в материалах. Ведь нет ничего хуже, чем потратить государственные инвестиции на частный проект без какой-либо отдачи.
В одной из публикаций сделали отсылку, что ранее эта же компания уже пыталась снести историческое здание в самом Екатеринбурге. Тогда вмешалась общественность и городские чиновники — это дало надежду и добавило драмы. Важно было напомнить, что уже формально существуют уже прецеденты подобного противостояния с положительным исходом.
Шаг 4. Работа с представителями власти: подключаем государственные институты
Народный хайп в соцсетях и петиции — это только одна сторона медали. Едва ли такому маленькому проекту можно долго фигурировать в инфоповестке только на народной любви. Когда искусственный ор толпы достиг апогея, пора было переходить к истинно русской забаве: закидывать конфликт на столы чиновников.
Наша изуверская цель была двойной: создать новый информационный шум и показать монополисту-гиганту, что мы умеем работать с госорганами и писать жалобы. Ведь даже формальные запросы от чиновников — это дополнительная точка взаимодействия с корпорацией и сигнал.
Каждое обращение акцентировало противоречия: «Почему проект, поддержанный грантами, теперь вне закона?», «Если пасека угрожает чужой инфраструктуре, почему дома в охранной зоне этой инфраструктуры — нет?». Мы «слили» копии писем в СМИ — это дало хороший инфоповод для тиражирования.
Результат:
— Юристы монополиста утонули в ответах на запросы. Скорее всего, на сам суд это никак не повлияло, однако могло произвести впечатление, что Татьяна Каркачева готова идти до конца. Ну и опять же — её внешний образ никак не вяжется с человеком, способным на такие механики. Мне думается, что это вводило оппонентов в некий диссонанс.
— Заместитель губернатора рекомендовал «искать компромисс» — мы подали это как сигнал к переговорам, использовали в судах как один из наших нарративов.
— После публикаций от истца поступили неформальные предложения о мировом соглашении. Не факт, что это действительно было желание. Я это больше интерпретировал, как попытки отвлечь внимание, так как вряд ли такая огромная махина может остановиться по мановению ока.
Итог: обращения к власти стали еще одним способом общения и донесения своей позиции. Они перевели конфликт в системную плоскость и вынудили оппонента искать выход вместо затягивания суда.
Шаг 5. Создаем политический резонанс: привлекли депутатов
Здесь мы сделали стратегический ход — привлекли политиков. Обращение к лидеру одной из системных партий к руководству материнской компании и к главе местного филиала стало еще одним способом попасть в СМИ, точкой касания с общественностью и компанией-оппонентом. Его письмом с призывом к мировому соглашению мы поделились с изданиями, акцентировав несколько ключевых посылов:
1. Конфликт вышел на федеральный уровень — теперь это не локальный спор, а вопрос репутации монополии.
2. Экопроект — часть национального наследия. Депутат, потомственный пчеловод, подчеркнул значимость экопроекта для туризма и экономики Свердловской области.
3. Акцент на несправедливость: «Правила землепользования изменили задним числом» — это стало мантрой в соцсетях и СМИ. Пояснения: при покупке земельного участка Росреестр не показал каких-либо ограничений для ведения предпринимательской деятельности.
Они появились спустя несколько лет и были внесены уже постфактум, а инфраструктура уже построена и просто так её на новое место не перенесешь. Да и пчелам тоже не объяснишь, что теперь они живут в другом месте. А это равно гибели 75 ульев и малого бизнеса.
4. Продолжили нарратив «Давид против Голиафа».
Результат: публикации в СМИ и пара десятков постов в соцсетях Свердловской области.
Корпорация начала неформальные переговоры о компромиссе — письма политиков и публикации в СМИ сделали позицию компании уязвимой. Возможно, это делалось для усыпления нашей бдительности. Однако доходили слухи о недовольстве юристов всей этой историей и рассказы о том, что весь юротдел работает только на дело «Уральской пчелки».
Шаг 6. Медийное напоминание о непредвзятости суда
Помимо работы с корпорацией, мы не могли поймать гармонию в отношениях с судьей. Создавалось впечатление, что бороться нет смысла, а это обидно и угнетает. Мы перешли к точечной работе — публичному освещению заседаний. Наша цель: сделать процесс прозрачным и осязаемым.
Что сделали: привлекли местные телеканалы и СМИ к каждому заседанию.
Что упустили:
— Активные комментарии действий суда в соцсетях. Например: «Нам отказали в замене эксперта — значит, боятся независимой оценки и заключения?»
— Могли бы лучше использовать региональную специфику: Свердловская область — не Москва. Журналисты редко пишут о «скучных» спорах. Нужно было превратить процесс в шоу: приглашать блогеров, устраивать прямые эфиры у здания суда.
Результат:
— Даже одна камера в зале суда создавала более дружелюбную и компанейскую атмосферу: ранее игнорировавшиеся ходатайства стали рассматриваться, а речь представителя Фемиды – сдержаннее по сравнению с предыдущими заседаниями. Резких высказываний более не было.
— Истец применил ожидаемую тактику, которая превалирует в крупных компаниях: юристы и PR-специалисты совсем закрылись в себе, стали избегать заявлений. Под конец судебной истории ответы на запросы журналистов свелись к нулю.
Заключение
Итог всей истории: публичность лишила оппонента главного козыря — тишины. Даже формальные отказы суда работали на нас, подпитывая образ «маленькой пчелки» против системы.
Владимир Ардашев, управляющий партнер консалтинговой группы «Ардашев и Партнеры»:
– Для адвоката, ведущего сложное дело, PR – это не просто медийная поддержка, а важнейший элемент «эшелонированной системы» защиты и нападения. Хотя юридическую правоту можно доказать и без него, именно грамотное PR-сопровождение, работающее в тесной связке с юристами, позволяет дирижировать процессом, «бить в колокола» для привлечения внимания. А самое ценное – «сделать из лимона лимонад» – трансформировать судебный спор в мощное репутационное давление как на суд, так и на противника, обеспечивая ему проблемы, выходящие далеко за рамки зала суда.
PR-поддержка в этом проекте была лишь частью большого успеха. К победе привела не только информационная составляющая. Это результат совместных усилий Татьяны Каркачевой, юриста, экспертов, чиновников и политиков, которые тоже стали частью PR-стратегии.
Победа стала возможной и благодаря слаженной стратегии и почти синхронному взаимодействию всех участников процесса. Даже действия корпорации, которые практически с самого начала для меня стали предсказуемыми, в конечном итоге способствовали нашему успеху.
Об авторе: Екатерина Жукова, PR-специалист АНО «Креативное пространство Артель»
