Маркетологи постоянно ищут новые точки контакта с аудиторией. Каталоги, посты, рассылки и коммерческие предложения решают свои задачи, но чаще всего воспринимаются как ожидаемая коммуникация бренда. Нам хотелось найти формат, который будет работать мягче: показывать компанию живой, большой и настоящей через людей, истории и внутреннюю культуру.
Внутри компании как раз возникла подходящая задача. Битрикс как единый новостной канал работал не так, как хотелось: почту читали не все, а в рабочих инструментах смешивались задачи, объявления, поздравления, мемы и новости. Важное конкурировало с необязательным, а человеческая часть коммуникации терялась рядом с операционкой.
Мы решили вынести неформальную повестку в отдельный продукт и сразу смотреть на него шире, чем на внутренний канал. Так появилась бумажная корпоративная газета для сотрудников, которая стала поводом узнать коллег и почувствовать себя частью общей истории. А для маркетинга и PR — это имиджевый носитель, который можно положить в шоуруме, показать партнёрам и дать клиенту в руки.
Нам нужны были нормальные сплетни. Только красивые и проверенные
Внутри компании уже был запрос на общую повестку. Очередной NPS подтвердил, что сотрудникам важно лучше понимать, что происходит в компании, чем живут другие отделы и какие люди работают рядом. Рабочие каналы для этого не подходили: там задачи, дедлайны и объявления быстро смешивались с поздравлениями, мемами и новостями.
Для HR это была задача про вовлечённость и связность команды. Для маркетинга и PR — возможность сделать внутренний продукт, которым люди захотят делиться: показать семье, партнёрам, клиентам. Так мы пришли к бумажной газете: её можно положить в столовой, на проходной, в отделах и шоурумах, дать клиенту в руки или унести домой.
Первый выпуск мы специально назвали «Без названия»
Первый номер вышел к дню рождения компании и сразу был устроен как тест гипотезы. Мы выпустили его под шапкой «Без названия»: сотрудники сами предлагали варианты и голосовали за лучший. Победила «Зелёная газета». В итоге, эта формулировка хорошо легла в фирменную систему компании: зелёный цвет, «Окна от Природы», дерево.
В первом выпуске фактура состояла из истории компании, дерева достижений, интервью с основателями, кроссворда, мемов, QR-форм и сбора обратной связи. Главной ставкой был интерактив. Нам было важно не только раздать газету, а проверить, готовы ли сотрудники с ней взаимодействовать. Охват первого номера составил 91%, вовлечённость через формы обратной связи – 62%, средняя оценка – 8,4 из 10.
Второй выпуск: фокус на людей
Первый выпуск был во многом про историю компании и руководителей. Для запуска это было логично, но обратная связь быстро показала, что сотрудникам интереснее читать про коллег — сервис, монтаж, замерщиков, производство – отделы, которые обычно остаются за кадром.
Так рубрика про подразделения стала ядром газеты. В каждом выпуске мы выбираем отдел, проводим интервью, собираем истории и объясняем, чем он занимается. Для новичков это способ быстрее понять компанию, для сотрудников с большим стажем – повод узнать неожиданные детали о людях, с которыми они работают много лет. Отдельно появилась рубрика «Спасибо», где сотрудники публично благодарят коллег или другие отделы.
Как это работало в цифрах
За год мы выпустили 4 номера общим тиражом 1600 экземпляров. В конкурсах, тестах и кроссвордах участвовали от 18 до 33 человек. Это примерно 9% -16,5% от общего числа сотрудников компании. За четыре выпуска героями материалов стали 17 сотрудников, а всего мы провели более 20 интервью с сотрудниками, руководителями и партнёрами.
Отдельно мы смотрели, как газета работает вне внутренней аудитории. Часть тиража передавали в розничные отделы, где её могли взять клиенты и партнёры.
Посты про газету в Telegram тоже собирали реакции выше среднего по каналу в тот период. Например, один пост получил 35 реакций на 835 просмотров — ERR около 4,2%. Другой пост собрал 41 реакцию на 1000 просмотров — ERR около 4,1%.
Клиенты начали забирать внутреннюю газету
Дополнительным качественным показателем эффективности газеты стали отзывы читателей. В шоурумах клиенты начали реагировать на газету фразами: «Ого, у вас своя газета есть?», «Можно забрать?», «Не ожидал, что оконная компания такое делает». Партнёры тоже обращали внимание на выпуск. За год таких живых откликов накопились десятки, и сейчас мы понимаем, что их стоило фиксировать как отдельную PR-метрику с самого начала.
Один из самых показательных случаев произошел со вторым выпуском: наша газета оказалась в Москве, её увидели коллеги из оконной индустрии и написали нам об этом. Для внутреннего издания это хороший сигнал, что продукт, который делали для сотрудников, начал жить за пределами компании.
Ещё один важный маркер – реакция генерального директора. На Новый год он сказал, что хвастается газетой партнёрам, и спросил, когда выйдет следующий выпуск. Для PR это момент, когда инструмент перестаёт быть инициативой отдела маркетинга и становится частью коммуникации руководства.
Мы видим, что сработал именно физический формат: газету можно взять, унести, показать. В отличие от каталога она не воспринимается как прямая продажа, поэтому людям проще вступить с ней в контакт.
Как мы защищали идею перед бизнесом
Основной аргумент был из зоны HR и внутренней коммуникации: в компании нужен был инструмент, который повысит вовлечённость, поможет сотрудникам лучше понимать работу других отделов, даст повод для общей повестки и разгрузит рабочие каналы от неформального шума.
Для маркетинга и PR в этом была дополнительная ценность. Газета могла стать точкой контакта с брендом, которая не выглядит как рекламный каталог: её можно положить в шоуруме, дать партнёру, показать клиенту, использовать как живое доказательство масштаба и внутренней культуры компании. То есть мы запускали проект с понятной HR-задачей, но сразу проектировали его так, чтобы он мог работать шире.
Основными затратами стали печать, дизайнер и время команды. Самой длинной частью процесса оказались не тексты и не вёрстка, а сбор фактуры, интервью и согласования с героями выпусков.
Что мы поняли после четырёх выпусков
1. Газету нельзя строить только вокруг руководителей. В первом выпуске это было оправдано историей компании, но обратная связь показала, что людям хочется больше материалов про коллег, отделы и тех, чья работа обычно менее заметна.
2. Корпоративное медиа быстро превращается в рекламный буклет, если не следить за редакционной логикой. Сотрудники и так знают, что компания – молодец. Им интереснее живые истории, процессы, мемы, благодарности, дни рождения и факты, которых они раньше не знали.
3. Фото и истории нужно согласовывать. Лучше лишний раз подойти, уточнить формулировку и получить согласие, чем потом решать неприятную ситуацию. Особенно если речь о сотрудниках, которые не привыкли к публичности.
4. Обратную связь нужно собирать после каждого выпуска. У периодического контента есть риск надоесть, поэтому нельзя один раз спросить мнение аудитории и дальше идти по накатанной. Мы смотрим ответы, разговариваем с коллегами в столовой, слушаем, что обсуждают в отделах, и на основе этого меняем рубрики.
5. Конкурсы приходится докручивать. Даже хороший мерч не всегда мотивирует. Иногда подарочная карта в «Золотое яблоко» или Ozon даёт больше участия, чем брендированный сувенир. С такими призами активность в конкурсах, кроссвордах и тестах была выше.
6. Не все сотрудники хотят публичности, и это нормально. Важно коротко объяснять запрос, не давить и иметь запасной план по контенту. Отказ героя – не провал редакции, а часть нормального процесса.
7. Лучше всего работают мемы, тесты и истории. Достижения компании тоже нужны, но отклика на них меньше. Людям интереснее узнавать людей, ситуации и детали, которые обычно не попадают в официальные новости.
Можно ли повторить этот формат
Наш опыт показал, что HR-инициативу можно спроектировать как имиджевый PR-инструмент. Газета дала сотрудникам общую повестку, добавила поводов для гордости, разгрузила рабочие каналы от неформального шума и стала носителем, который клиенты и партнёры берут в руки без ощущения рекламы.
Главное — не запускать корпоративное медиа ради галочки. Работают фактура, лица, юмор, польза, редакционный подход и постоянный разговор с аудиторией. Всё остальное сотрудники считывают довольно быстро.
Об авторе: Герман Андреев, маркетолог и PR компании «Окна от Природы»