Личный бренд основателя часто усиливает репутацию бизнеса, повышая доверие аудитории. Однако иногда он становится угрозой, а не катализатором. Разбираем на реальных кейсах, когда стоит вкладываться в бренд основателя, а когда лучше оставить его в тени.
Корпоративный имидж больше не ограничивается коммуникациями от имени компании. Согласно данным WifiTalents, 9 из 10 маркетологов уверены, что аудитория считает личный бренд более аутентичным, чем корпоративный. Потребители подтверждают тезис: 65% покупателей ощущают связь с одним или несколькими брендами благодаря персональным историям основателей или сотрудников, а 60% приобретают товары или услуги из-за личной репутации людей, связанных с брендом. Казалось бы, стоит развивать коммуникации от имени основателя — и репутационный успех гарантирован. На деле все сложнее: медиамагнит может быстро стать символом краха.
Пропеллер успеха с бесплатным PR-покрытием и высоким доверием
PR-линия основателя становится живительной силой, когда харизма, ценности и история руководителя настолько сильны, что они сами по себе ускоряют рост. Самые яркие примеры — свободолюбивый предприниматель-одиночка в черном Павел Дуров, искренний и открытый Федор Овчинников, креативный цифровой визионер Олег Тиньков. Все три кейса объединяет согласованный с бизнесом онлайн-образ основателя, что в итоге способствует росту доверия к компании и стимулирует финансовые показатели.
Такой подход работает даже в нишевом бизнесе. Например, Алексей Третьяков, основатель Simple Group и сети винотек SimpleWine, проповедует системное культурное лидерство. Он стал lifestyle-брендом, который повышает лояльность среди премиальной интеллигентной аудитории, рассказывая о винной осознанности как стиле жизни. Его коммуникация далека от «магазина с вином»: в своих блогах, интервью и нишевых мероприятиях он часто говорит об эстетике, вине как инструменте для культурного обмена, интеллектуального общения и воспитания вкуса.
В результате стратегически выстроенный личный бренд основателя подпитывает развитие компании, помогая отстроиться от традиционного алкогольного ритейла. Возможно, отчасти благодаря такой подпитке в Simple Group стабильно растет выручка: в первом полугодии 2024/2025 финансового года она увеличилась на 32% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. А совокупный среднегодовой темп роста выручки за период с 2020/2021 по 2023/2024 финансовые годы превысил 21%.
Тяжелый якорь на хрупких репутационных плечах
Если сильный личный бренд основателя становится пусковым механизмом, то пустой скорее похож на детонатор кризиса — как только аудитория обнаружит пропасть в красивой обертке. Подобная история случилась с юной дизайнеркой Кирой Пластининой, дочерью известного олигарха. Одноименный бренд одежды быстро набирал популярность за счет имени и PR: в 2007 году московский бутик посетила Пэрис Хилтон, в 2008 состоялся дебют на Неделе моды в Милане, а в 2011 уже было более 120 магазинов в России и за рубежом. Тем не менее, громкие имена не помогли выстроить устойчивый бизнес: в 2017 году компанию признали банкротом.
Опасной искрой репутационного огня могут стать и обнародованные конфликты. Например, громкий скандал c мужем отразился на не очень публичной основательнице крупнейшего маркетплейса Wildberries Татьяне Бакальчук. Споры по поводу собственности, слухи о разногласиях между партнерами и — вишенка на торте — стрельба у Московского офиса подмочили репутацию в деловых кругах, усилили сплетни об авторитарном управлении Бакальчук и токсичной корпоративной культуре.
Хотя прямого вреда бизнесу семейный скандал основательницы Wildberries не нанес, интернет доказывает, что так бывает не всегда. Например, братья Ананьевы, которые владели «Промсвязьбанком», лишились его в пользу ЦБ из-за стратегических и управленческих разногласий.
А наследники Андрея Трубникова, основателя бренда Natura Siberica, просто потопили компанию, пытаясь поделить наследство. Так бренд, который много лет продавался как «экологичный и духовно ориентированный», вдруг оказался в заголовках про скандалы и суды. Сотрудники массово увольнялись из-за неясности будущего, появлялись перебои с поставками и договорами. На этом фоне убытки превысили 1 млрд рублей в 2021 году, а стоимость компании упала с $70–100 млн в начале 2020 года до 3–4 млрд рублей ($41–54 млн) в 2021.
Компания смогла преодолеть кризис и начала заново завоевывать российский и зарубежный рынки после того, как Natura Siberica перешла во владение инвестиционной компании АФК «Система» в 2023 году. Бренд стал косметическим первопроходцем из России на рынке Африки, начал массово открывать собственные магазины по всей стране, диверсифицировать линейку товаров, выходить на маркетплейсы и в крупные косметические сети. На этом фоне у компании стабильно растет выручка, по данным РБК: 4,85 млрд руб. в 2023 году и 5,36 млрд руб. в 2024-м. Тем не менее чистая прибыль колеблется между плюсом и минусом: так, в прошлом году она отрицательная, -1,3 млрд руб., что может быть последствиями репутационного ущерба в условиях высокой конкуренции.
Меч обоюдоострый
Личный бренд как медиамагнит: находится под прицелом аудитории, которая так и норовит найти неточности или покопаться в чужом грязном белье. Чтобы он стал инструментом для роста и укрепления репутации, коммуникации основателя должны на 100% синхронизироваться с бизнесом, а его репутация — оставаться безупречной. Фактически личность становится заложником успеха бизнеса.
Тем не менее, чтобы стимулировать рост, необязательно активно вести личный бренд с момента основания бизнеса. Например, Дмитрий Алексеев, совладелец группы компаний DNS, долгое время оставался в тени. Позже начал рассказывать свою историю «успеха из глубинки», подкупая клиентов, сотрудников и партнеров образом «простого парня из Владивостока, который построил федеральный бизнес».
Обратная сторона медали видна на примере Олега Тинькова, чья харизма и эксцентричность долгое время были двигателем одноименного необанка: его откровенные посты, юмор и смелые высказывания привлекали внимание к проекту и формировали имидж «не как у всех». Но когда репутация дала трещину — на фоне громкого уголовного дела в США и личных конфликтов — бизнес оказался под ударом, и Тиньков был вынужден полностью выйти из акционеров и публичного поля.
Личный бренд основателя может служить пусковым механизмом роста или, наоборот, детонатором кризиса: его сила в подлинности и синхронности с ценностями компании. Но важно помнить: чем сильнее он светит, тем больше ответственности несет перед бизнесом и его будущим.
Об авторе: Полина Морозова, PR-эксперт СКАН-Интерфакс