Активность брендов в социальных сетях напрямую влияет на уровень доверия аудитории. По данным совместного исследования ВКонтакте и международного коммуникационного агентства ЛАМПА, 28% пользователей признаются, что компании, регулярно ведущие свои страницы, кажутся им более «живыми» и вызывают больше доверия.

Исследование основано на онлайн-опросе 1288 пользователей ВКонтакте из разных регионов России. Его результаты показывают, что соцсети по-прежнему остаются пространством для развлечения и общения, однако аудитория все требовательнее относится к качеству контента, количеству рекламы и использованию искусственного интеллекта.

Пользователи выбирают оригинальный контент

Одной из главных причин отписки становится однообразие. Каждый четвертый респондент (25%) прекращает следить за аккаунтом из-за повторяющихся форматов и похожего контента, причем особенно остро на это реагируют пользователи в возрасте 18–25 лет. Еще 16% теряют интерес, когда публикации начинают напоминать все остальное, что уже появляется в их ленте.

При этом оригинальность становится важным конкурентным преимуществом. Каждый четвертый пользователь подписывается на авторов именно благодаря нестандартным идеям и собственному стилю, а не следованию популярным трендам.

Руководитель направления «Сообщества и опыт автора» ВКонтакте Вера Советкина отмечает, что интерес к оригинальному авторскому контенту продолжает расти. По данным платформы, на авторов с уникальными материалами подписываются на 22% чаще, а их публикации получают в пять раз больше просмотров, чем контент, построенный на повторении существующих форматов.

Пользователи подписываются на бренды ради пользы, а не скидок

Чаще всего подписка на бренд решает практические задачи. Для каждого четвертого пользователя это удобный способ быстро найти нужную компанию при необходимости. Еще 20% ожидают от брендов полезного контента — инструкций, подборок, рецептов и рекомендаций.

При этом традиционные способы привлечения подписчиков постепенно теряют эффективность. Ради скидок, промокодов, конкурсов и розыгрышей готовы подписаться лишь 11% пользователей.

У молодых аудиторий появляются дополнительные мотивы. Каждый десятый пользователь 18–24 лет обращает внимание на личность владельца бизнеса: важными становятся его ценности, стиль общения и присутствие в контенте компании.

Подростки до 17 лет чаще оценивают сам бренд — его визуальный образ, философию и репутацию, даже если пока не являются покупателями.

Самыми популярными категориями брендовых подписок стали одежда, обувь и аксессуары (52%), маркетплейсы (28%), косметика и товары для красоты (27%), товары для дома (24%).

Предпочтения различаются и по демографическим группам. Женщины чаще подписываются на сообщества о путешествиях, отелях и билетах (24%), а также на проекты, связанные с книгами, образованием и онлайн-курсами (19%). Среди пользователей старше 55 лет наиболее востребованы аккаунты продуктовых брендов и супермаркетов — эту категорию выбрали 50% респондентов.

Исследование также показало, что отношения пользователей с брендами часто оказываются долгосрочными: у 44% есть компании, на которые они подписаны более года и продолжают следить за их публикациями. При этом для 28% активное присутствие бренда в соцсетях повышает уровень доверия к нему.

По мнению менеджера по коммуникациям международного коммуникационного агентства ЛАМПА Варвары Никифоровой, сегодня брендам приходится конкурировать за внимание аудитории не только друг с другом, но и с блогерами, медиа и пользовательским контентом. Поэтому удерживать интерес исключительно акциями и скидками становится все сложнее.

Пользователи ожидают контент, который сам по себе представляет ценность, а для молодежи все большую роль играет личность основателя компании.

В выигрыше оказываются бренды, способные выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией через регулярные и узнаваемые коммуникации.

Избыток ИИ-контента раздражает аудиторию

Еще одной заметной тенденцией стало отношение пользователей к материалам, созданным с помощью искусственного интеллекта.

26% респондентов назвали переизбыток ИИ-контента причиной отписки от аккаунтов.

Положительно воспринимают такие публикации лишь 10% опрошенных. Еще по 35% занимают нейтральную и отрицательную позиции соответственно. При этом подростки относятся к подобным форматам заметно лояльнее. Среди пользователей младше 17 лет 23% проявляют интерес к ИИ-сериалам.

Исследование показывает, что аудитория все лучше отличает авторский контент от сгенерированного, особенно когда речь идет о шаблонных текстах, изображениях и видеороликах, лишенных индивидуальности.

Пользователи ценят юмор, а от медиа ждут доверия

При выборе блогеров почти половина пользователей (48%) ориентируется на чувство юмора автора. Для 32% важны практические материалы — инструкции, гайды и лайфхаки, а 24% предпочитают авторов с оригинальной подачей и собственными идеями.

Мужчины чаще выбирают экспертов, публикующих аналитику и профессиональные обзоры (38%), тогда как женщины больше внимания уделяют близости ценностей, эстетике и образу жизни автора.

При выборе новостных медиа главным критерием остается доверие. Для 40% пользователей определяющее значение имеют репутация издания и качественная проверка фактов. 38% подписываются на локальные СМИ, чтобы следить за событиями своего города или района.

Для каждого четвертого важен удобный формат подачи информации — короткие тексты, видео или подкасты.

Кроме того, женщины почти вдвое чаще мужчин подписываются на медиа, материалы которых регулярно пересылают друзья и знакомые. Для 27% мужчин важным фактором становится совпадение позиции издания с их собственными взглядами.