Медиа-ландшафт постоянно меняется, и пиарщику нужно подстраиваться: учитывать высокую конкуренцию СМИ с блогерами и соцсетями, спрос на эксклюзивный контент и общий уровень информационного шума. Рассказываем об актуальных в 2025 году форматах работы для пиарщика в B2B.

Что работает: аналитика и офлайн

Медиа ценят уникальный контент – прежде всего, аналитику: анализ трендов рынка, продаж, спроса и предложения. Компании могут предлагать СМИ как собственную аналитику, так и данные аналитических агентств, с которыми можно договориться на взаимовыгодной партнерской основе.

Среди рабочих PR-форматов стоит отметить экспертные колонки, блоги и комментарии, которые содержат аналитические данные и «попадают» в актуальную новостную повестку.

Полгода назад я как PR-консультант выполняла проект для региональной девелоперской компании. Для увеличения упоминаемости клиента договорились о партнерстве с брокером в области недвижимости. Он смог предоставить аналитику по объемам нового строительства, продажам квартир и ценам на новостройки. Эта информация послужила прекрасным информационным поводом для совместных пресс-релизов и статей, которые охотно публиковали деловые и отраслевые СМИ. 

Среди других работающих PR-инструментов хочу отметить выступления спикеров на деловых конференциях, которые часто проходят в рамках крупных отраслевых выставок и экономических форумов. Сегодня коммуникации все больше переходят в точечные и личные взаимодействия с представителями профессионального сообщества. На отраслевых мероприятиях в концентрированном виде представлены такие сообщества, а задача PR-консультанта заключается в том, чтобы грамотно подобрать площадки.

Что плохо работает

Пресс-релизы о корпоративных новостях компаний сегодня все хуже воспринимаются журналистами, если инфоповоды носят локальный характер и мало влияют на отрасль. У такого подхода есть объяснение. Принятый недавно Закон о рекламе накладывает значительные ограничения на распространение информации о компаниях и их достижениях. Они воспринимаются надзорными органами как реклама и должны быть маркированы соответствующим образом. Журналисты предпочитают писать в одной статье о нескольких компаниях, чтобы текст не выглядел как платный контент. 

Пресс-релизы о выводе на рынок нового продукта или начале маркетинговой акции, как показывает опыт, вызывали хороший отклик у прессы 10-15 лет назад, а сегодня даже у узкоспециализированных медиа реакция довольно сдержанная. Моя работа с фэшн-ритейлером, например, показала, что пресс-релизы о новых модных коллекциях или экоакциях не вызывают интереса у широкого круга СМИ. С такими информационными поводами стоит рассмотреть партнерский медиапроект с гарантированным размещением.  

Популярность пресс-конференций, которая сильно упала в период пандемии, сейчас подросла, но все равно не достигает былого размаха. В связи с сильным сокращением штата редакций ходить на пресс-мероприятия, по сути, некому. А когда-то очень популярный журналистский формат – интервью – уступил место статьям в формате «экспертное мнение». В наши дни издания стремятся публиковать интервью только с VIP-персонами по наиболее острым или эксклюзивным информационным поводам. Эта тенденция также связана с сокращением журналистских штатов, поэтому набирает популярность формат блогов, когда эксперты сами пишут свои статьи или поручают это своей пресс-службе.  

Как сегодня питчить

В наши дни важный навык PR-специалиста – умение оперативно найти контакты журналиста, который пишет о нужной отрасли, а затем понять, что ему интересно. Поиски контактов представителей СМИ превратились в настоящий квест. 

Раньше телефон и электронный адрес основных сотрудников редакции можно было найти на сайте издания и спокойно напрямую связаться с ними. В эпоху охраны персональных данных контакты журналистов тоже оказались засекречены.

Даже если вы найдете адрес электронной почты корреспондента и напишите на нее – нет гарантии, что вам ответят. Большинство журналистов общается в мессенджерах, преимущественно в телеграме. 

Я долго и плодотворно работала с редакцией журнала Forbes, куда перешли многие мои бывшие коллеги. Но после очередной смены собственника обновилась вся команда издания, и, соответственно, «ушли» все мои контакты. Мне пришлось поднимать свои связи, находить координаты новых редакторов журнала в телеграм и заново выстраивать рабочие отношения.

Особенность сегодняшнего питчинга – в том, чтобы как можно точнее угадать повестку издания и конкретного журналиста, а затем предложить ему сюжет или комментарии к событиям, которые помогут в его работе. Для этого важно регулярно мониторить целевые СМИ, выяснять, какие темы их интересуют, кто о чем пишет, а затем находить контакты журналистов и предлагать им потенциально интересные темы. 

Подводя итог 

Рекомендую в 2025 году отдавать предпочтения таким форматам, как аналитические колонки, обзоры, комментарии по актуальной новостной повестке. Эффективно работают также выступления представителей компании в кругу профессионального сообщества. 

Среди инструментов, которые существенно снизили свою эффективность, – пресс-релизы, интервью и пресс-конференции. Их в 2025 году лучше использовать в рамках партнерских проектов.