20 ноября в Москве в рамках мероприятий международной ассоциации по медиаизмерениям и оценке коммуникаций AMEC Measurement Month 2019 прошел открытый круглый стол на тему «Measurement Maturity Mapper: как измерить PR?», где ведущие специалисты рынка обсудили новый инструмент медиаизмерений и вопросы оценки зрелости измерений коммуникаций в России. Мероприятие прошло на площадке Московской школы коммуникаций MACS при поддержке РАСО, РАОС, АКОС.
В круглом столе приняли участие директор по связям с общественностью OZON Мария Заикина, руководитель управления по связям с общественностью «Совкомбанка» Антон Запольский, эксперт по стратегическим коммуникациям и ex-PR директор МегаФон Северо-Запад Кермен Манджиева и PR-директор SAP в России и СНГ Татьяна Зверева. Модерировала обсуждение генеральный директор PR News Лилия Глазова.
Ниже видео о том, как прошел круглый стол. Полтора часа насыщенных обсуждений как и чем измерять PR.
Недавно вышедший на экраны фильм«8 подруг Оушена» — о девушках, которые не толькоразбираются в шикарных платьях, светской жизни и кражах бриллиантов, но и знают цену бизнес-презентации.Поэтому мы решили, что не грех у них и поучиться (созданию презентаций, не кражам).
Главная героиня фильма Дебби Оушен делает блестящую презентацию для своих подруг, причем чувствуется, что слайды она готовила по основным правилам разработки бизнес-презентации и вовлечения аудитории. Разберем по пунктам, как ей удалось достичь успеха.
Вопрос № 1: Кто ваша аудитория?
Сложные вводные: все девушки — профессионалы своего дела, но их не связывает одна отрасль, интересы или хобби:
Констанс (в исполнении Аквафины)— ловкая карманница,
Амита (Минди Кейлинг)— ювелир,
Рианна выступает в образе компьютерного гения с Ямайки,
Тэмми (Сара Полсон)— домохозяйка, способная продать любой краденый товар,
Лу в исполнении Кейт Бланшетт — продавец нелегального алкоголя.
Вопрос № 2: Чего хочет аудитория?
За исключением главной героини, которая жаждет мести, остальные подруги хотят денег. Много денег. Но деньги для каждой из них означают что-то свое: избавиться от долгов, распрощаться раз и навсегда с преступным образом жизни или избавиться от семейной зависимости. Дебби нашла их истинное желание — она дает им свободу! Деньги, которые получит каждая, позволят освободиться от всех обязательств и заниматься любимым делом.
Вопрос № 3: Чего боится аудитория?
Все люди разные: одни нацелены на достижения, другие — на избавление от проблем. Поэтому, кроме «прекрасного будущего», есть еще один мотивирующий аудиторию фактор — угроза. Опытный спикер показывает, с какой проблемой борются зрители, и почему нельзя оставить все как есть.
В случае Дебби — это все те же «личные причины» участниц. На протяжении фильма она объясняет каждой, что будет, если они пропустят «ограбление века». Например, Лу она говорит, что та навсегда останется нелегальной разливщицей алкоголя в баре. Для ее амбициозной и умной подруги это — не самая желанная перспектива. Дизайнеру Роуз грозит полное банкротство — этот аргумент Дебби тоже использует как негативную мотивацию.
Вопрос № 4: Каким аудитория видит свое будущее?
Мало сказать — нужно, чтобы картинка будущего возникла в голове слушателя, поэтому в бизнес-презентациях особенно ценна качественная визуализация. Мозг человека так устроен, что логическое решение принимается одним полушарием, а окончательно подтверждается — вторым, ответственным за эмоции. Чтобы добиться от слушателей эмоций, спикер должен обратиться к воспоминаниям или найти похожие образы в окружающем мире. Дебби показывает сумму на экране и переносит подруг в будущее:
— Давайте все представим себе гипотетическую ситуацию.
— Насколько гипотетическую?
— Если не облажаемся, то вполне реальную. Через неделю у каждой из вас будет по 16,5 млн долларов.
Вопрос № 5: Почему все сработает?
Дебби говорит от том, что она разрабатывала план в течение пяти лет и отточила его до мелочей, учитывая все возможные сценарии развития событий. «Через три с половиной недели в Метрополитен состоится ежегодный бал, посвященный выставке костюмов…», — комментирует она один из слайдов в презентации с обзором мероприятия и посвящает подруг во все детали. Рядом с ней стоит макет здания, что также подчеркивает глубину проработки вопроса.
Вопрос № 6: Почему важно участие аудитории?
Дебби Оушен рассказывает, в чем состоит роль каждой подруги и говорит о том, что без них реализовать план невозможно. Также она показывает, чем участие интересно для каждой с профессиональной точки зрения, цепляя творческие амбиции каждой. Например, для ювелира Амиты держать в руках настоящий Туссен — это событие всей жизни, как и для дизайнера Дафны одеть голливудскую звезду высокого уровня. Дэбби, как великолепный спикер, делает на этом акценты и закрепляет их соответствующей визуализацией на слайдах:
— Мы украдем бриллиантовое колье, которое будет на балу на шее у Дафны Клюгер, стилистом которой будет Роуз.
— Это Туссен? — спрашивает ювелир Амита.
— Да!
— Дафна, сама не зная того, поможет нам. Мы достанем колье из хранилища Картье. Хакнем систему безопасности музея, спасибо, десятка.
Вопрос № 7: На каком языке говорит аудитория?
Мы не о лингвистике, хотя вряд ли удастся поговорить с русским на английском, если он его не знает. Во время презентации Дебби шутит: «Через три с половиной недели в «Метрополитене» (в оригинале Met Gala) состоится ежегодный бал. Тогда-то мы его и украдем. Не сам бал, конечно, а роскошное бриллиантовое колье».
Важно выбрать тон общения, чтобы вызвать доверие аудитории и использовать те слова, которые знакомы слушателям. Если вы делаете презентацию для сотрудников об изменении условий оплаты труда, вряд ли они ожидают шуток, но если вы пришли приглашать на работу студентов, то здесь юмор может улучшить имидж компании. Дебби знает своих подруг — они рисковые, авантюрные и веселые. Юмор помогает ей установить контакт с аудиторией.
Вопрос № 8: Что нужно сделать аудитории?
Это самый главный вопрос. Вся презентация должна строиться на его основе. Перед тем, как выйти к людям, сформулируйте цель и всю презентацию стройте от нее. А призыв к действию нужно обязательно озвучить — люди не читают мысли. Они должны точно понять и услышать от вас, что нужно сделать, чтобы получить желаемое. Можно подытожить долгосрочную цель и обозначить первый шаг. Дебби заканчивает свою презентацию так: «Теперь идите домой и приведите дела в порядок, потому что завтра мы начинаем подготовку».
Создавая слайды для вашей компании, используйте эти 8 вопросов, чтобы добиться цели и представить реакцию аудитории заранее. Постарайтесь в вашей презентации ответить на предполагаемые вопросы зрителей и таким образом вызвать интерес и доверие к вам.
Об авторе:ГалинаГончарова,редакторстудии презентаций VisualMethod
Июль выдался необычайно скандальным для отрасли. Скандалы с пиарщиками пробились даже сквозь шумиху вокруг ЧМ. Надо смириться, этот «ретроградный Меркурий» с нами навсегда, публичных провалов и кризисов будет все больше, так что нужно учиться ими управлять. В этом году профессиональный праздник пиарщиков выпадает на субботу, поэтому предлагаю повышать квалификацию без отрыва от отдыха, за просмотром сериалов.
Иногда лучше жевать, чем говорить
«Гуща событий» (The thick of it), 2009, сезон 3, эпизод 2
Первое правило любой кризисной ситуации: пиарщик должен владеть коммуникацией. Падение сети, утрата данных абонентов, взрывающиеся гаджеты – обо всем об этом пресса должна узнать от вас, так вы сможете изначально выстроить наиболее комплементарную для компании версию истории.
http://ancl.ru/
«Как не надо делать» нам показывает Никола Мюррей, новоиспеченный министр по социальным вопросам. В ее ведомстве произошла катастрофа: данные иммиграционной службы за последние полгода были утрачены. Пока в министерстве ищут сакральную жертву и обсуждают медиа-стратегию, подходит время плановой встречи с Guardian, на которой журналисты знакомятся с Никола, и в относительно неформальной атмосфере, но «под запись» обсуждают планы и грядущие изменения в политике министерства.
Кажется, опасность миновала, диктофоны выключены, и Никола выпаливает то, что мучило ее весь день. Буквально через 20 минут The Mail уже звонит, чтобы получить комментарий для разгромного материала.
Искусство публичных извинений
«Хорошая жена», сезон 3, эпизод 3
Ни один кризис не обходится без публичного заявления. Лучший урок на тему преподносит Элай Голд, политтехнолог и кризис-менеджер. Ассоциация производителей молочных продуктов штата Висконсин обращается к нему за помощью в сложной ситуации: в одной из школ Чикаго произошла вспышка листериоза, и в этом обвиняют именно сыр. События развиваются стремительно: новостные телепрограммы взрываются сюжетами с отравленными детьми, телефоны ассоциации разрываются от звонков потребителей и официальных лиц.
Что делает Элай? Шаг первый: у всей истории должна быть одна голова. Это значит, что действие контракта с текущим PR-агентством приостанавливается, а все коммуникации с прессой контролируются в штабе Элая. Шаг второй: во избежание возможных исков и дальнейшего судебного преследования к процессу подключается партнерская адвокатская контора. Шаг третий: экстренная пресс-конференция, перед которой Элай брифует CEO Karpwell Foods и объясняет, почему виктим-блейминг и обвинение детей в том, что «они сами что-то еще съели» — не лучшая линия защиты. Для разрешения публичной кризисной ситуации нужно, по мнению Элая, чтобы топ-менеджер компании уверенно и четко заявил о ближайших шагах, ответил на вопросы общественности и принес извинения за оплошности (вычеркнуто адвокатами из официального заявления) ситуацию со вспышкой листериоза.
Продержаться до пятницы
«Босс», 2011, сезон 1, эпизод 4-5
Кризисы, как и новости, это не статичное явление, это история, которая должна развиваться. Дайте журналистам фактуру, и вы овладеете рассказом. Прессе становится известно, что мэр Чикаго Том Кейн причастен к захоронению токсичных отходов неподалеку от Бенсонвилля, в результате чего отравленные грунтовые воды привели к росту раковых заболеваний у детей. Все телеканалы выдают репортажи по сюжету «Токсичные войны Кейна».
Может ли карьера политика не рухнуть под тяжестью таких последствий? Может, если продержаться до пятницы, в буквальном смысле слова. На выходных аудитория займется своими привычными делами, и к понедельнику в эфире будет уже новый скандал. А это значит, что в ближайшие после утечки дни надо вывести героя из-под удара, превратить его из главного «злодея» во второстепенное действующее лицо.
Для этого пресс-служба виртуозно режиссирует развитие сюжета. Акценты переносят с Чикаго и мэра на внезапную забастовку рабочих аэропорта (расположенного в том же районе), панику в Бенсонвилле (пустые прилавки с бутилированной водой – отличный кадр), принципы формирования грунтовых вод (всем СМИ нужна картинка, и вовремя предложенная видеографика от пресс-службы мэра идёт в эфир). Сюжет про Кейна и токсичные отходы превращается в несколько разных историй о Бенсонвилле, а за выходные и вовсе уходит из повестки.
Инфоповод рулит
«Карточный домик», сезон 1, Эпизод 6
Обычно, используя хайповые темы, SMM-щики получают дополнительные охваты и внимание к бренду. Но ньюсджекинг (или ситуативка) может стать и инструментом преодоления PR-кризиса. Перед нами – затянувшееся политическое противостояние. На одной стороне — Фрэнк Андервуд, конгрессмен и партийный организатор, проводящий в конгрессе противоречивые поправки к закону об образовании. На другой стороне – профсоюзы. Затянувшаяся забастовка учителей негативно сказывается на рейтинге президента Уокера. Переговоры с профсоюзами зашли в тупик.
Конечно, учителя вызывают больше симпатии, чем политический истеблишмент. Пара неудачных фраз во время дебатов на канале CNN, и наутро интернет пестрит мемами с Фрэнком Андервудом, а президент дает понять, что ситуацию нужно разрешить в ближайшее время. Ньюсджекинг спасает ситуацию: обнаружив в полицейской сводке происшествие со стрельбой в дневное время, в ходе которой погиб ребенок, Фрэнк спешит использовать эту трагедию, чтобы повлиять на общественное мнение. Если бы не забастовка, этот ребенок был бы в школе и остался бы жив. Профсоюзам приходится садиться за стол переговоров и идти на компромисс.
Ответный удар
«Кремниевая долина», сезон 2, эпизоды 6-10
Иногда в кризисной ситуации оказываются конкуренты. Так случилось с Гевином Белсоном и его проектом Nucleus. Амбициозная PR-акция с трансляцией боя чемпионов заканчивается провалом: выяснилось, что продукт сырой, а технология сжатия видео не работает, как обещано. Этим шансом пользуется молодая, динамично развивающаяся компания Pied Piper во главе с Ричардом Хендриксом. Их 4К видео стрим из гнезда кондора на пике смотрело больше 300 000 человек, а ссылки на трансляцию подхватили Buzzfeed, Reddit и топовые блогеры.
Да, не все было так гладко, и сам сюжет не предвещал вирусного распространения: большую часть времени в кадре неподвижное яйцо. Стрим привлекает тысячи зрителей и становится почвой для мемов только после эпичного падения музейного техника в ущелье. Конечно, хорошему пиарщику не стоит рассчитывать на случай, о развитии сюжета нужно думать на берегу, но это тема уже для совсем другой статьи.
Об авторе: Елена Назарова, директор по маркетингу коммуникационной группы «Премиком» (Smartcomm & 2L Agency)
