Архив рубрики: Около пиара

Около пиара

PR в Голливуде: почему с американскими звездами работать проще, чем с российскими

Поступая на журфак МГУ, я мечтала делать репортажи из горячих точек, потом решила стать акулой деловой журналистики. Но попала в онлайн-кинотеатр и осталась в киноиндустрии. Сейчас я занимаюсь пиаром в одной из голливудских киностудий. Рассказываю, как туда можно попасть, и об отличиях пиара кино в Америке от России.

Я работала в компании Planeta Inform, Viasat, организовала презентацию платформы KION от МТС Медиа, запускала кампании по промоушену нескольких российских и зарубежных сериалов. Впервые побывав в Америке, я решила поступить там в магистратуру, чтобы иметь возможность сотрудничать с международными проектами.

Магистратура в Америке

Выбирая, где учиться в США, я ориентировалась на рейтинг школ, ведь в Америке больше учитывается уровень не университетов, а именно факультетов. Я нашла несколько топовых школ в США по направлению пиара и маркетинга, среди которых лидировал Annenberg School в University of Southern California (USC). И я очень спонтанно собралась туда поступать. Это было непросто: нужно очень много документов, рекомендаций, портфолио. Обычно на это уходит до полугода, но я умудрилась сделать все это за месяц. Никому не советую делать также, но меня взяли, я поступила.

Первые полгода учебы дались тяжело. Программа здесь подразумевает много самостоятельной работы, к каждому занятию нужно подготовить презентацию. Зато на мастер-классы и нетворкинги привозили много кинозвезд, чтобы студнты проникались индустрией. В местных школах большое внимание уделяется возможности завязать полезные связи.

Великая сила комьюнити

Найти первую работу по профессии – важный этап построения карьеры. На это нужно потратить немало сил и времени. Для начала я составила список студий, с которыми мне хотелось бы работать. А хотела я сотрудничать не с большими компаниями, а с теми, кто делает авторское кино. В одной из таких студий была подходящая вакансия, но на мой отклик никто не ответил.

Тогда я пошла ва-банк: нашла в соцсетях нанимателя и написала ему лично. В Америке важное значение имеют студенческие комьюнити. У каждой школы есть свой символ и позывной. У нас это Trojans (троянцы). Много троянцев работает в Голливуде, и если к кому-то из них вы постучитесь когда-нибудь в соцсетях, и они увидят название университета, то обязательно помогут, если это понадобится. Оказалось, что мой наниматель 20 лет назад закончил тот же университет и школу, что и я. Я ему написала, как сильно хочу у них работать, а он назначил мне интервью. Так я получила работу.

Актер в Голливуде обязан пиарить фильм

Пиар в кино в Голливуде такой же, как и в России, но отношение к профессионалам другое. Пиарщик в России воспринимается как назойливая муха, которая все время навязчиво чего-то требует. Здесь же отношения выстроены более профессионально, работу пиарщика ценят и уважают. Все регламентировано контрактами.

Для местных актеров их труд – не призвание, а ремесло. Для заработка нужно не только проявить себя на съемочной площадке, но и активно принимать участие в рекламных и пиар-кампаниях. Промо фильма – часть контракта. Единственное исключение – это актеры из A-list, такие как Рассел Кроу. У них таких пунктов в договорах обычно нет, все пиар-акции – по желанию.

Например, Рикки Виттл для одного из наших фильмов сделал весь возможный и невозможный пиар. Майло Вентимига – тоже отлично отработал. А вот Рассел Кроу ограничился одним интервью с упоминанием фильма. Но учитывая его величину, этого тоже было достаточно.

В российском же кино большинство фильмов субсидируются государством, а здесь это – бизнес. Компании берут кредиты под создание фильмов, а пиарщики – связующие, которые помогают им достучаться до аудитории. А сейчас, после забастовки актеров и сценаристов, когда несколько месяцев индустрия сидела без работы, актеры стали особенно покладисты и соглашаются на любые предложения.

Кроме того, именно пиарщики в Голливуде часто «зажигают звезд». И часто это делают независимые компании, как студия, в которой я работаю сейчас. Именно она в свое время помогла зажечь звезду Марго Робби и Джейсона Момоа. После наших фильмов с их участием и промо этих фильмов актеров стали активнее звать в более крупные проекты, и сегодня Марго – Барби, а Джейсон – Аквамэн.

Богатый выбор

Конкуренция в Голливуде – умопомрачительная, и звезд здесь тоже в десятки раз больше, чем в России. Опять же, эта тенденция стала еще более ощутима после забастовки. Поэтому если с актером некомфортно работать или он не соответствует моральному облику студии – его просто заменяют. Все помнят, как Джонни Деппа убрали их «Фантастических Тварей», а Эмбер Херд – из «Аквамэна».

В Голливуде актеров ищут под фильм, а не фильм делают под актеров, как часто бывает в России. Оба подхода преследуют одну цель – продать фильм зрителю, и актеры – главный инструмент для этих продаж. Но Голливуде больше выбор тех, на кого публика пойдет, тогда как в российском кино люди готовы платить только за некоторых. Поэтому актера или актрису, «выстреливших» в России, начинают снимать без перерыва до тех пор, пока все не устанут на них смотреть. Так было в свое время с Александром Петровым.

Индустрия, где все равны

В заключение могу сказать, что Голливуде пиарщикам проще работать не потому что российские звезды плохие, а голливудские хорошие, а потому что другие условия рынка, другое отношение к профессии. Удивляет, как здесь все горизонтально. В России есть четкая вертикаль власти в любом бизнесе. Здесь же не спускают распоряжение сверху от продюсера без права оспорить, а проводят регулярные совещания, где решения принимают все участники процесса сообща. И все смотрят на индустрию целиком, а не только в своем сегменте. А еще здесь нет социального разделения: все равны.

Об авторе: Яна Бородюк, PR и маркетинг менеджер в компании Highland Film Group

Автор фото: Alexandra Hryshyn

Case study & Факапы, Около пиара

Как синтез речи помог оживить аудиогид для туристов по Свердловской области

Невозможно постоянно заходить в СМИ с однотипными новостями и успехами в развитии проекта. Чтобы исправить это, ребята из туркластера Свердловской области использовали героев компьютерных игр и получили 117 установок приложения-аудиогида за неделю. Рассказываем, как им удалось продвинуть приложение для туристов.

Продукт

В 2022 году Управляющая компания туркластерами Свердловской области при софинансировании от Ростуризма выпустила приложение-аудиогид Welcome to Ural, которое рассказывает о достопримечательностях Свердловской области. В приложение загружены 30 маршрутов и более 100 знаковых мест в окрестностях поселка Висим, Сысерти, Невьянска и других малых городов.

Цель 

Необходимо было вызвать эмоции, ощущение чего-то нового и захватывающего у пользователей приложения-аудиогида Welcome to Ural.

Идея 

Тяжелые времена требуют отчаянных мер. В последний месяц лета появился вопрос: как наполнить наше приложение, если нет бюджета? Собирать информацию из проверенных источников, нанимать краеведов, арендовать студию и диктора, сводить аудио и перезаписывать — все это стоит серьезных денег.

Ответ пришел внезапно во время сбора багов в приложении, разговоров об играх и пересылок мемасиков из бота Silero. Silero TTS — это бот в Telegram, который озвучивает текст, используя голоса знаменитых персонажей из таких популярных игр, как Dota 2, League of Legends, Warcraft, Starcraft, Half-Life 2 и других. Так у нас родилась идея прикоснуться к новой аудитории, которая привыкла сидеть перед экранами телефонов и компьютеров.

Реализация 

Мы купили премиум-аккаунт всего за 200 рублей на 5 дней, чтобы открыть все голоса героев из популярных компьютерных игр, которые близки каждому гику. Предстояло устроить среди них кастинг и выбрать будущую звезду аудиогида.

Наш выбор пал на Half-Life, Ведьмака, Skyrim и WarCraft 3. Эти игры наиболее популярны в течение долгого времени, а некоторые из них продолжают интриговать геймеров даже спустя более 10 лет после выпуска. Из каждой игры мы взяли по 1-2 персонажа: G-man, Ведьмак, Артас, Дельфина, Кодлак Серая грива и другие.

Мы озвучили достопримечательности Сысерти и посёлка Висим с помощью синтезированных голосов этих компьютерных героев и решили рассказать об этом в соцсетях и СМИ.

В текстах разместили пасхалки из мира массовой культуры на известные шутки, фразы из фильмов и сериалов. Так, G-man, герой игры Half-Life начал свое повествование со слов из сказки про «паровозик, который смог» из комедии «Майор Пейн». А игровой Ведьмак своим брутальным голосом озвучил готовящийся туристический маршрут по экотропе в селе Щелкун, находящийся на юге Сысертского городского округа в Свердловской области. Там он упоминает своего верного спутника в играх и сериале — лошадь Плотву.

Аудиодорожка про Висимскую кукушку в исполнении персонажа компьютерной игры Half-Life G-man'а

Сложности

1. Адаптация готовых материалов под технические требования приложения-аудиогида. Ему нельзя «скормить» огромное полотно текста. Максимальное ограничение материала составляет 3 тысячи знаков. Значит, нужно сокращать наработки местных краеведов, убирать малозначительные факты, а другие истории – наоборот, расширять, докручивать вместе с краеведами, чтобы будущий пользователь захотел продолжить путешествие, создать свой маршрут по другим туристическим локациям совместно с нашим аудиогидом.

Один небольшой текст на 3 тысячи знаков раскладывался на небольшие составляющие. Каждая из них прогонялась через бот десятки раз. На промежуточном этапе у нас получились огромное количество обрезков от полноценной аудиодорожки. В дальнейшем мы их соединяли в одно целое, расставляли паузы и замедляли произношение в местах, где компьютерные герои начинали быстро говорить.

2. Проблемы с ударениями. В Свердловской области исторически проживают десятки народностей, каждая из которых оставила свой фонетический след. Так, имеются десятки топонимов, правильное произношение которых не всегда очевидно для непосвященного человека. Встречаются и диалектизмы, которые также распространены только в нашем регионе.

К примеру, ударение в названии города Сысерть бот не смог распознать. Приходилось десятки раз прослушивать аудиотрек, проставлять вручную ударения и начинать все по-новому, чтобы на выходе получилась реалистичная озвучка.

В итоге, когда мы подошли к технической части разработки аудиодорожек, объем работ по сведению и обработке оказался выше, чем мы ожидали изначально – с пары часов до примерно пяти.

Визуальное оформление

Мы решили «зацепить» глаз потенциальной аудитории все теми же персонажами, голоса которых использовались в озвучке. Они не просто узнаваемы внешне: ты смотришь на Артаса и G-man, расположившихся на обложке визуальных материалов к аудиогиду, а их коронные фразы уже невольно возникают в голове. Сразу интересно, каковы они в роли рассказчиков и проводников по Уралу.

Вполне возможно, в дальнейшем мы внедрим в дизайн интерфейса больше отсылок к этим персонажам и их игровым вселенным. Будет неожиданно и приятно встретить знакомые артефакты в контуре карты маршрута до Абрамовского разреза или на обложке знакового места.

Трансляция в медиа

О нашей работе  написали федеральное информационное агентство Ura.ru, лайфстайл-медиа Momenty, Комсомольская правда, Европейско-Азиатские новости и еще с десяток изданий поменьше, а также телеграм-каналы. В одном из самых популярных  телеграм-каналов города «Свет Екатеринбург» опубликовали ссылку на скачивание нашего приложения в Play Market и App Store.

 

Мы получили дополнительное внимание, когда сотрудничали с разработчиками телеграм-бота Silero TTS. Мы предложили им разместить короткое видео, рассказывающее о нашем приложении и его новой звуковой дорожке, которая восстанавливает атмосферу старинной узкоколейной дороги Висимской, исполненной персонажем G-man из игры Half-Life. Пост с этим роликом в их телеграм-канале набрал около 450 тысяч просмотров.

Мы не тратим средства на рекламу приложения, не используем таргетированное и контекстное продвижение. Основными инструментами являются наши собственные социальные сети и сотрудничество с партнерскими площадками. Обычно наши посты приносят всего лишь 4-5 загрузок приложения после публикации. Однако в последний раз, благодаря кампании, количество загрузок аудиогида на Android и iOS достигло 117 за неделю, при этом общие затраты на проведение данной идеи составили 200 рублей.

Если обратиться к другим количественным показателям продвижения, то CPT (цена за тысячу контактов) составила 44 копейки. В то же время CPL (стоимость лида) составила 1,7 рубля.

Выводы

  • Нет инфоповодов — пробуйте коллабиться с более крупными проектами, которые открыты для новых идей и форматов. В худшем случае можно получить только отказ.
  • Так как мы делали все это ради мемов, то не рассчитывали, что об этом напишут больше, чем обычно. К полноценной промокампании с посевами, проработкой тематических СМИ из сфер туризма и гейминга мы не готовились. Реальность оказалась куда более позитивной, чем ожидания, но продвижение можно было бы усилить:

— Заложить дополнительные финансовые ресурсы для размещения в тематических пабликах и запуска таргета.

— Подготовить пару статей для игровых СМИ, чтобы прикоснуться к новой аудитории на их «родных» площадках.

Об авторах: Влад Бородин, PR-специалист АНО Управляющая компания туркластерами Свердловской области

 

Богдан Волгженинов, начальник отдела продвижения АНО УК туркластерами Свердловской области

 

 

Катя Солонченко, дизайнер АНО УК туркластерами Свердловской области.

 

Около пиара

Танцы с бубнами вокруг ИИ и телеграм-каналов. Пиарщики оценили итоги 2023 года в коммуникациях

Бывают годы, когда трудно назвать какие-то яркие тенденции. Вроде бы все как всегда, изменения, если и есть, проходят как-то незаметно. 2023 год – не такой. Мы попросили пиарщиков поделиться мнением об итогах года. Три основных тренда в отрасли так или иначе упомянули почти все опрошенные эксперты: ИИ, закон о маркировке рекламы и необходимость подстраиваться под новые условия на рынке медиа. 

Что изменилось в отрасли за 2023

Самыми заметными событиями, которые отметили эксперты, стало внедрение ИИ и закона о маркировке рекламы. А изменение медиа-ландшафта вызывает к жизни новые способы коммуникации с аудиторией.

Полина Упитис, сооснователь агентства corepr.io:

Однозначно, 2023 год прошел под знаком AI и пиар-сфера не стала исключением. Многие, кто попробовал чат-боты или нейросети для генерации текстов или изображений, могут сказать, что у ИИ в PR большое будущее. Использование нейросетей в работе может значительно сэкономить время на написание питчей, пресс-релизов и постов для соцсетей, позволяет генерить идеи для презентаций и отчетов, «рисовать» картинки и редактировать видео, а еще помогает вести вежливую и грамотную переписку с журналистами по всему миру даже без знания языка.

Однако, контент, созданный ИИ, не может полностью заменить человеческий. Идеи все равно необходимо проверить на реализуемость, а тексты – отредактировать.

Текст от нейросети может быть очень поверхностным, содержать ошибки и несоответствия.

Исследования говорят, что оригинальность контента от ИИ всего 26%. Нейросети могут автоматизировать некоторые задачи в сфере PR, что может привести к частичному сокращению рабочих мест. Однако практический опыт показывает, что ИИ все-таки пока является не угрозой для профессии PR, а, скорее, дополнительными «руками».

Дарья Лапшина, аккаунт-директор PR-агентства Comunica:

Мы почти адаптировались к нововведениям и почти выучили правила передачи данных на платформу ОРД.

Хотя в чатиках с клиентами и внутренних, где мы обсуждаем разные юридические коллизии, все еще кипят страсти.

Кроме того, сейчас я стараюсь предлагать клиентам новые площадки и уже по факту идти в узко сегментированные даже не каналы, а чаты в WhatsApp, Telegram. Это могут быть чаты соседей, ЖК, барахолки и т. д. Вижу, что конверсия с них значительно выше в некоторых сферах.

Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D:

Первое — это, конечно, Закон о маркировке рекламы. У участников рынка до сих пор остается много вопросов, редакции стали более осторожными, поэтому иногда чуть сложнее стало работать с бесплатными размещениями пресс-релизов. Стало больше исследований, аналитики, обзоров – всего того, что регуляторы точно не посчитают рекламой. Больше стали работать с отраслевой прессой в части экспертных мнений, интегрировать экспертов в круглые столы и прочие дискуссии, итоги которых превращаются в редакционные экспертные материалы с «легальным» упоминанием бизнеса.

Второй тренд — это внедрение искусственного интеллекта. Всем очень хочется его как-то задействовать в работе, и благодаря нейросетям случаются хорошие инфоповоды, но как инструмент ИИ все еще не может заменить человека-редактора или человека-эксперта. Все попытки писать или рерайтить пресс-релизы с помощью робота или составить экспертное мнение выглядят, мягко говоря, нелепо.

Еще одно изменение — развитие закрытых отраслевых клубов, которые используются не только для нетворкинга, но и для продвижения (приватные бизнес-чаты в Telegram, специализированные мероприятия).

Общение экспертов с журналистами выходит на новый уровень. На смену email-рассылкам приходят чаты в Telegram: СМИ создают чаты, куда выкладывают вопросы для экспертных комментариев, компании в свою очередь создают каналы по своему пулу СМИ, куда выкладывают пресс-релизы.

Татьяна Зайцева, эксперт по стратегическим lifestyle-коммуникациям и PR, автор и главный редактор медиапроекта MODA NA PR:

Если говорить про сферу лайфстайла, произошло перераспределение внимания к PR среди отраслей. Кино и развлечения ушли на второй план, потому что эта отрасль в России сейчас сильно проседает. При этом огромное внимание к PR наблюдается со стороны сферы красоты и здоровья. В связи с пандемией и СВО темы ментального и физического здоровья вышли на первый план. Бренды это быстро поняли, поэтому готовность этих отраслей вкладываться в свой пиар достаточно высокая.

Огромное внимание к PR наблюдается со стороны сферы красоты и здоровья.

Второе – маркировка рекламы не могла не повлечь за собой изменения в области PR. Сейчас пиарщики должны придумывать новые форматы работы, чтобы не попадать под обязательства маркировать материал. Теперь в задачи PR-специалистов входит также генерация новых информационных форматов, так как наши банальные пресс-релизы о том, как компании выпускают классные продукты, могут попадать под маркировку.

В-третьих, большой объем сил и времени пиарщики начали уделять ТГ-каналам, изучению вопроса, как их развивать и как в них продвигаться. С ТГ-каналами работа проводится чаще всего на коммерческой основе, поэтому и заказчики, и пиарщики начинают привыкать к тому, что существует формат платного PR, и помимо гонорара PR-специалистам, необходимо еще выделять бюджет на платные публикации в TГ.

Айта Лузгина, партнер и директор по развитию digital-агентства «Интериум»

Усилилась интеграция нейросетей во все процессы – это открыло новые возможности для оптимизации работы, создания и трансляции инфоповодов.

Меняется инструментарий: теряют актуальность привычные форматы и площадки, им на смену приходят новые. Например, изменилась роль Telegram – сегодня это уже не просто источник информации, а канал для трансляции официальной позиции и репутационного менеджмента, ведь новости о кризисах и происшествиях здесь появляются оперативнее, чем в СМИ.

Telegram сегодня уже не просто источник информации, а канал для трансляции официальной позиции и репутационного менеджмента

В то же время отрасль сталкивается со множеством ограничений – это и запрет западных соцсетей, и признание СМИ иноагентами, и закон о маркировке, и общее усиление контроля за информацией – приходится искать новые подходы, постоянно держать руку на пульсе и активно взаимодействовать с юристами при выстраивании коммуникаций.

Роль PR в бизнесе

Почти все эксперты сошлись на том, что важность PR для бизнеса растет, причиной тому, опять же, изменение ситуации на рынке медиа. Публикации стали одним из немногих оставшихся «нативных» способов продвижения, и большинство заказчиков это осознает, хотя и не все адаптировались к новой ситуации и продолжают предъявлять к пиарщикам нереальные требования.

Мария Шульц, директор по PR и маркетингу частной школы «Новый взгляд»:

Для образовательных проектов пиар был и остается важным ресурсом донесения смыслов и ценностей.

И чем сложнее продукт, чем более отдален во времени результат, тем больше необходимости в PR-материалах разного объема и содержания на разных площадках.

Так что в этом смысле ничего не изменилось. Могу лишь сказать, что теперь это понимают не только крупные проекты, поэтому конкуренция за ресурс площадок становится более активной. Но есть и плюсы: в такой ситуации пропорционально повышается качество материалов, что всегда хорошо для читателей и зрителей.

Дарья Лапшина:

В целом я не вижу тенденции к изменению роли — скорее, многие наши клиенты стали возлагать на него больше надежд. Но это не всегда говорит об увеличении бюджетов. Все еще есть заблуждение, что со СМИ можно договориться о публикации, независимо от инфоповода, что можно настаивать на конкретных посылах в топ-5 СМИ.

А если заголовок в статье вдруг не нравится, то, по мнению клиента, виноват пиарщик, конечно же. Который плохо работает.

Анна Матвеева, PR-менеджер UIS: 

Как мне видится, сейчас PR становится все более важным. Этому способствует несколько факторов. Стало меньше площадок для прямой рекламы: запретили некоторые соцсети и там сильно сократилась аудитория, рекламы в Google не стало, из-за чего в Яндексе сильно подросли цены. Плюс закон о рекламе теперь сильно давит на блогеров и лидеров мнений, появились первые штрафы за отсутствие маркировки, а сообщение с токеном воспринимается всегда с некоторым недоверием и скепсисом.

Поэтому PR сейчас — один из немногих нативных способов дотронуться до своей аудитории.

Конечно, закон о маркировке несколько усложнил нам работу. Многие СМИ опасаются штрафов и гораздо строже относятся к упоминаниям компании, кто-то даже перестал брать в публикацию кейсы. Но это точно не глухая стена, просто надо будет чуть больше думать и чуть аккуратнее формулировать мысли.

Наталья Белкова:

Если в начале 2022 года бизнес массово урезал бюджеты на пиар и замораживал длительные контракты, то в 2023 году, наоборот, роль пиара в бизнесе ощутимо выросла. Этому способствовало три фактора. Во-первых, запрещенные соцсети были основным источником трафика для многих ниш, после всех произошедших трансформаций бизнес начал искать альтернативные каналы продаж через PR-касания с целевой аудиторией.

Во-вторых, введение в действие Закона о маркировке рекламы также подтолкнуло многих рекламодателей к поиску более нативных интеграций, не требующих получения токенов.

В-третьих, огромная волна вынужденных ренеймингов привела к массовому появлению на рынке неизвестных компаний, которым пиар стал просто необходим для возвращения узнаваемости.

Как руководитель агентства, работающего с многими проектами разной направленности, могу сказать, что до сих пор существует проблема, когда бизнес ведет только пиар без маркетинговых активностей и надеется таким образом поднять продажи, что, конечно, маловероятно. Или, наоборот, компания урезает бюджет на PR в пользу только маркетинговых инструментов.

Мы не устаем повторять: чтобы был эффект, PR и маркетинг должны вестись параллельно. Маркетинг отвечает за рост продаж, PR – за рост узнаваемости и формирование общественного мнения.

Татьяна Зайцева:

На мой взгляд, роль пиара в бизнесе изменилась в положительную сторону. Всё больше брендов задумываются о том, что коммуникациями действительно нужно заниматься. Но основная проблема – не понимают, как.

На арену выходит все больше российских бизнесов, иностранных становится все меньше, а понимания среди российских компаний, как заниматься PR – немного.

Также все больше компаний осознают, что PR и коммуникации нужны, даже если они выкупают большой объем рекламы. В какой-то момент бренд осознает, что реклама – это всегда определенный потолок, нет доверия – нет продаж.

Как повлияло на работу сужение рынка медиа

Вопрос «где публиковаться?» в 2023 году стал самым жизненным для всех пиарщиков, работающих с медиа. Поиск новых возможностей, пробы, ошибки и горькие осознания сопровождали нас весь год.

Дарья Лапшина:

В связи с сокращением числа СМИ все время есть попытки продавить идею, что мы стали работать меньше, так как стало выходить меньше публикаций.

На самом деле работы стало больше: мы пытаемся заместить СМИ, подбирая новые площадки в соцсетях, но пока это все напоминает танцы с бубнами.

Потому что вместо ста СМИ стало двадцать, и у изданий поменялся в целом подход к контенту. Чтобы чего-то добиться в Telegram, нужно приложить в два раза больше усилий, чем раньше. Получается, что работать стали больше, а денег нам не готовы платить даже прежних.

Мария Шульц:

Не столько сужение повлияло, сколько изменение ландшафта. Все более интересными и охватными становятся тематические каналы в Телеграме. Медиа – все более сегментированными.

Нет очевидной необходимости работать только с одной-двумя крупными площадками, потому что аудитория распределена между разными некрупными, но больше соответствующими интересам.

Это усложняет работу, с одной стороны увеличивая количество контактов и подготовку материалов под площадки, но с другой — делая ее менее шаблонной и более творческой. Так что я вижу скорее плюсы.

Айта Лузгина:

Если говорить про работу digital-агентства «Интериум», мы не испытали особых потрясений.

Сужение рынка стало для нас окном возможностей: мы быстро перестроились на работу на доступных площадках и запустили новое направление по работе с китайскими соцмедиа.

Мы оказываем там те же услуги, что и в России – это работа со СМИ и блогерами, рекламное продвижение, разработка сайтов и создание контента, ведение аккаунтов в местных соцсетях. Весной 2022 года это направление находилось в разработке, но мы смогли подстроиться под обстоятельства и запустили услуги значительно раньше, чем планировали, компенсировав за счет этого часть потерянных возможностей.

Наталья Белкова:

За последние два года действительно рынок медиа сильно поредел. Некоторые СМИ ушли в начале СВО, а потом вернулись с ребрендингом, пытаться вернуть охваты, рынок стал немного восстанавливаться, затем случился Закон о маркировке рекламы.

Рекламодателей становится меньше, окупаемость СМИ падает. Особенно мы это почувствовали в глянце, оставшиеся издания можно пересчитать по пальцам.

Сейчас очень важно поддерживать хорошие отношения с оставшимися изданиями из Tier 1, чередовать платные и бесплатные интеграции, постоянно поддерживать коммуникацию, пиар очень сильно зависит от состояния рынка медиа.

Татьяна Зайцева:

Если мы рассматриваем сферу лайфстала, то повлияло довольно сильно. Конкретно в этом сегменте многие СМИ «схлопнулись». Когда у нас недостаточное количество каналов коммуникации, площадок и возможностей, то мы просто не способны сделать большой объем размещений, к которому привык клиент, а это может вести к уменьшению KPI, и даже, как следствие, к уменьшению бюджета на PR.

Например, крупный бренд, который в «жирные» времена мог делать 20 публикаций в месяц, сейчас делает всего 10, просто потому что СМИ не хватает.

Как оценивают результаты PR-деятельности

Екатерина Старостина, директор по развитию бизнеса компании Вебмониторэкс:

Результаты работы в пиаре в 2023 году оцениваются не только по количеству публикаций в СМИ, но и по уровню вовлеченности аудитории на цифровых платформах, по количеству лайков, комментариев и репостов. Также важными показателями являются конверсия и отслеживание ROI от рекламных кампаний.

Я использую специализированные аналитические платформы, такие как Google Analytics, Yandex.Metrica и другие. Эти инструменты позволяют отслеживать поведение пользователей на сайте, оценивать эффективность рекламных кампаний и измерять их влияние на конверсию.

Также я использую инструменты для мониторинга упоминаний бренда в онлайн-средах, такие как медиа-мониторинговые системы и социальные медиа-мониторинговые инструменты. Это позволяет отслеживать обсуждения бренда, оценивать его репутацию и эффективность коммуникации с аудиторией.

Work-life balance пиарщика в 2023 году

Чтобы искать новые площадки для публикаций и изучать, как работает ИИ, пиарщикам пришлось пожертвовать отдыхом и окончательно смешать работу и жизнь.

Айта Лузгина:

Это понятие окончательно вошло в нашу жизнь, но пик его обсуждения уже прошел. Благодаря тем изменениям, которые запустила еще пандемия с ее локдаунами, люди стали большее значение придавать возможности работать из дома, иначе оценивать переработки и другие параметры профессиональной деятельности. Пришло осознание, что work-life balance – индивидуальная зона ответственности каждого, и многие стали об этом заботиться.

Безусловно, это позитивный тренд, поскольку в работе пиарщика нет четкого разделения на рабочее и личное время, нет понятия «отпуск без телефона» или «выходные без связи».

Лично я стала меньше переживать о том, что много работаю. По коллегам и клиентам замечаю, что приоритет смещается на некий баланс между рабочим и личным.

Кстати, сейчас в обиход входит понятие work-life blending – люди пытаюсь гармонично смешивать разные стороны своей жизни.

Дарья Лапшина: 

Work-life balance — это не тренд последних трех лет.

Необходимость зарабатывать деньги и оставаться в профессии четко определяет приоритеты.

Наталья Белкова:

Тренд удаленной работы касается не только пиарщиков, этот феномен захватил весь рынок труда. У дистанционной работы есть свои плюсы и свои минусы, но вряд ли можно сказать, что загрузка стала меньше. Изменился скорее подход к отчетности: важно не сколько часов ты провел за компьютером, а какие показал результаты за рабочие сутки. Появилась возможность хантить сотрудников без привязки к их местонахождению, это, безусловно, положительный момент.

Смещается график работы: с одной стороны, работник может сам планировать свой день, соблюдать work-life balance, сдвигая рабочие часы, как ему удобно, но при этом оставаясь на связи в рабочие часы клиента. Отсюда приходит другой тренд: доступность специалистов 24/7.

Например, уже почти не работает правило, что рассылки не стоит делать в пятницу или понедельник, сейчас ситуативные рассылки мы можем сделать и в выходные и получить отклик.

Мнения собрала и обработала редактор Mediabitch, PR-консультант Александра Колпакова

Около пиара

Мнение пиарщика: как отличить PR от рекламы при маркировке материалов

4 октября исполнилось 66 лет со дня запуска первого искусственного спутника Земли. А 1 сентября 2023 года заработали правила применения штрафов за отсутствие токена (маркировки) на рекламе в интернете. Управляющий партнёр агентства Идеи&Решения Сергей Пархоменко считает, что понятие рекламы при распространении материалов в СМИ необходимо уточнить. Во главу угла, по мнению специалиста, должны ставиться не потенциальные выгоды производителя, а значимость для общества, отрасли или потребителя.

Сейчас контролирующие органы придерживаются такой позиции: если какой-либо товар особенно выделяется, эмоционально подчёркивается в новости, статье или посте, то это реклама, которая должна маркироваться. Считаю это большой ошибкой. Если продукт важен для страны, людей, отрасли, писать, говорить о нём нужно, причём без всяких упоминаний о рекламе. А путь, наметившийся сейчас, приведёт к тому, что мы не узнаем важных вещей.

Представьте, если бы точно так же рассуждали в 1961 году, космический корабль «Восток», на котором Юрий Гагарин совершил полёт в космос, остался бы безымянным аппаратом. ОКБ-1 под руководством Сергея Королёва находилось в жесточайшей конкуренции с ОКБ-52 другого конструктора – Владимира Челомея. Борьба эта была, как и сегодня – за ресурсы материальные, человеческие, технологические. И Королеву нужно было именно упоминание корабля. Сейчас бы это могло повлечь штраф за рекламу без токена – эмоций, связанных с кораблём, хватало в то время у всех — и у журналистов, и у читателей!

Текущая ситуация  

Точно маркируется таргетированная и контекстная реклама, реклама у блогеров и в прямых эфирах. Спорный статус у PR-материалов в виде новостей (пресс-релизов) и упоминаний компании или товара, «органично интегрированных в текст без акцента». Закон говорит, что рекламным будет считаться материал, в котором имеет место «избыточная или эмоциональная окраска одного из товаров». Таким образом, простое упоминание в «справочно-информационных и аналитических материалах» — не реклама, любое выделение и эмоции – уже реклама.

Практика по квалификации пресс-релизов как рекламы пока не начала формироваться. И это понятно, пока нужно разобраться с потоком более очевидных материалов, которые не маркируются. Думаю, что в ближайшие пару месяцев начнут появляться и решения по делам о пресс-релизах.

Письмом от 14.11.2022 № № 03-100982 Роскомнадзор пока дал общий вектор: «Квалификация пресс-релиза в качестве рекламы зависит от его содержания, в частности от того, содержит ли он информацию, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Оценка информации на предмет ее отнесения к рекламе или информации, не являющейся рекламой, осуществляется ФАС России в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств ее размещения. Если пресс-релизы имеют рекламный характер, то учет информации о них осуществляется в общем порядке вне зависимости от того, распространяются ли такие материалы на возмездной или безвозмездной основе».

На практике около 25% журналистов напуганы и вообще не хотят связываться с какими-либо упоминаниями брендов, компаний и продуктов в текстах. Часть СМИ не изменили политику, хотя, думаю, это до первого штрафа. Небольшая часть (не более 5%) просто маркирует все корпоративные материалы токенами и обозначением «Реклама», чтобы не было к ним претензий. При этом не важно – это так называемая «джинса» (то есть действительно оплаченная публикация) или нормальный, классический PR-материал без оплаты.

Как минимизировать потери

Вот что сделали в агентстве Идеи&Решения:

  • провели обучение сотрудников (как по юридическим аспектам, так и по особенностям написания текстов),
  • ведут постоянный мониторинг ситуации с участием юристов компании,
  • ввели дополнительный контроль контента на предмет нарушений закона «О рекламе».

Кроме того, все контракты на PR-сопровождение предусматривают, что ответственность несет агентство. То есть, штрафы в случае нарушения заплатит агентство, а не клиент. Пока таких случаев нет.

Топ-5 исправлений в текстах 

Вот что мы выявили в текстах агентства после внедрения дополнительного контроля:

1. Продуктовые новости (о новинках, выпускаемых клиентами на рынок): прямое перечисление характеристик лучше заменить возможностями, появляющимися у покупателей или «болями», которые решаются благодаря новинке. При всей тривиальности для маркетолога такого подхода, даже у нашего агентства далеко не все тексты имеют в первом варианте такой подход. На рынке же 80% пресс-релизов созданы исходя из позиции производителя, а не покупателя.

2. В тексте есть только одно имя собственное – бренд. Совет: разбавляйте неконкурирующими брендами (но не переусердствуйте, иначе превратите материал в набор рекламных лозунгов).

3. Убирайте бренд из заголовка, несмотря на то, что это понизит медиаиндекс публикации. Именно это станет для госоргана причиной заявить о том, что «продукт выделен особо».

4. Если какие-либо подробности описания бренда не абсолютно необходимы для раскрытия темы материала – удалите их. Излишние детали – еще одна возможная причина претензий.

5. Гиперссылки на продающие страницы – слишком откровенная уловка, от них тоже лучше воздержаться.

Однако спорные материалы будут оцениваться чиновниками индивидуально в каждом случае. И это уже приведет к неизбежно субъективному толкованию текстов и, как следствие, к ещё большей неопределённости. В непонятных ситуациях должны быть выработаны чёткие критерии отнесения материала к рекламе именно на законодательном уровне.

Если PR-материал говорит о чем-либо значимом для общества, отрасли или потребителя и не содержит прямых призывов к покупке, то он не должен считаться рекламой. Можно также использовать технический признак, который позволяет отличить нативную рекламу от PR-материала – число ключевых сообщений в единице контента: реклама сообщает два и более, PR – один.

Об авторе: Сергей Пархоменко, управляющий партнёр агентства Идеи&Решения

Около пиара

Человек против нейросетей: в соревновании по созданию PR-заголовков ИИ пока проигрывает

PR-агентство Идеи&Решения провело эксперимент – соревнование человека и ИИ в создании заголовков для кампаний продвижения продуктов. Участвовал специалист по связям с общественностью и две самые известные в России нейросети — YandexGPT и ChatGPT. Условием поединка стала генерация 30 заголовков новостей для гипотетического производителя фасадных красок. Забегая вперёд, скажем: человек победил, вопрос в том, как долго он сможет сохранять свое преимущество?

События на арене

По условиям от всех участников требовалось выдать как можно больше заголовков на заданную тему. Ниже определённого количества идей нельзя было опускаться, однако общее их число критерием успеха не являлось. Результат поединка выглядит так:

— YandexGPT — 18 идей за одну минуту;

— ChatGPT — 27 идей почти за две минуты;

— человек — 26 идей за 30 минут.

Критерием адекватности стали внутренние стандарты качества новостей PR-агентства Идеи&Решения, которые успешно применяются на практике с 2006 года. Было использовано два ключевых критерия:

1. Заголовок, предложенный соревнующимся, должен отвечать на вопрос: «Что случилось?», а также быть информативным и не рекламным. Качественный вариант получал 1 балл, не соответствующий критерию — 0;

2. Новостные идеи участников оценивались по «силе» по пятибалльной шкале, где 5 — новость, которую могут принять ведущие СМИ.

Идеи, представленные анонимно, оценивала судейская коллегия из 11 опытных специалистов компании. Вот что получилось в результате:

По скорости с огромным отрывом победил искусственный интеллект, которому для генерации нужно было не более пары минут. Человеку понадобилось полчаса.

По качеству с разгромным счётом победил специалист — свыше 90 % вариантов от нейросетей жюри забраковало. Человек выдал 86 % рабочих идей.

Почему так произошло

Ни одна нейросеть пока не считается интеллектом в человеческом понимании. На сегодня любой их результат — текст или рисунок — является более-менее осмысленной компиляцией интернет-контента, а не собственным творчеством. В специфических формах работы с текстом, таких как хедлайнинг, это ведёт к потере качества, то есть перестаёт соответствовать требованиям СМИ.

Между различными жанрами деловых текстов (новость, информационное сообщение, пресс-релиз и пострелиз) существует разница, формализовать которую трудно. На практике даже человека с профильным образованием сложно научить видеть нюансы, а наработка навыка требует времени — несколько недель, а то и месяцев под руководством опытного специалиста.

Крайне затруднительно объяснить ИИ различия между подачей заголовков, принятой в разных СМИ, которые человек воспринимает на интуитивном уровне. Скажем, фирменным стилем «Коммерсанта» давно стала игра слов на грани фола, а вот «Ведомости» или «Российская газета» предпочитают сухие и информативные варианты.

Против ИИ в сочинении заголовков играют лингвистические особенности русского, который не имеет жёсткой грамматической конструкции, облегчающей токенизацию лексем и последующее обучение. Формализовать язык, где множество смыслообразующих флексий и знаков препинания, затруднительно — нейросети практически невозможно объяснить, какой смысл имеет заголовок «Казнить нельзя помиловать».

А ключевым препятствием для того, чтобы ИИ полностью вытеснил человека из специфичной сферы хедлайнинга, является, что парадоксально, сам источник существования нейросети — интернет. AI учится на неисчерпаемом количестве контента, наполняющем Всемирную паутину, однако 90 % заголовков, на которых её натаскивают, в лучшем случае рекламны, в худшем — бессмысленны. И чем больше производство такого контента, генерируемого большими языковыми моделями (LLM), тем ниже общее его качество.

Об этом говорит свежее кембриджское исследование, которое доказывает, что многократное применение сгенерированных LLM текстов для обучения нейросетей ведёт к необратимым дефектам в конце концов — контент быстро теряет смысл.

Илья Шумайлов, один из авторов работы, рассказал, что даже если 10% исходных данных для обучения ИИ является творчеством человека, модель всё равно терпит крушение в ближайших итерациях, хотя и с меньшей скоростью, чем если нейросеть учится только на сгенерированных текстах. И так как темпы «искусственной» генерации контента растут экспоненциально, эта грань (10% человеческого творчества) либо уже перейдена, либо это произойдёт в ближайшем будущем.

Что с этим всем делать

Работать. Решение задач генерации текста выше среднего уровня искусственному интеллекту пока не по зубам, а к этому классу относится всё нестандартное, в том числе те же PR-заголовки. Однако в сфере примитивных решений (а потребность рынка в этом велика) нейросети уже обладают рабочим функционалом и, вероятно, уже совсем скоро вытеснят «живых» конкурентов с этого поля.

Если говорить о грамотности, то продукт ИИ практически не уступал заголовкам, написанным живым автором, многие идеи можно назвать адекватными, однако не соответствующими задаче: написать заголовок релиза. Ключевое отличие — высокая рекламность заголовков от нейросетей, но этим отличается не только искусственный интеллект, но и начинающие пиарщики.

Об авторе: Сергей Пархоменко, управляющий партнёр коммуникационного агентства Идеи&Решения

Около пиара

Котики, мемы и комиксы: как рассказывать об услугах бренда современной аудитории

Брендам важно рассказывать о своих новинках и достижениях, а также транслировать правильный образ в соцсетях. Но делать это в лоб — неудачная затея: все будет выглядеть, вероятнее всего, натужно и скучно. И даже если компания рассказывает, например, о действительно интересной услуге, она затеряется в ленте и не получит должного внимания без яркой и интересной подачи. Рассказываем, как делать мемы для брендов.

Один из самых распространенных способов говорить с аудиторией на одном языке — использовать мемы. Это универсальный способ коммуникации, который помогает налаживать контакт с аудиторией, попутно развлекая и мотивируя делиться классным мемом с друзьями. Именно смешные картинки позволяют превратить скучную корпоративную коммуникацию в интересные посевы с яркой подачей.

Правда, получается не у всех

Просто добавить к тексту картинку, где, например, Тони Старк на сцене раздвигает руки — не самая удачная затея. Именно эту ошибку допускают многие бренды, когда пытаются «осовремениться» и влететь в тренды соцсетей. Избитые, старые мемы без индивидуальной подачи или оригинальной шутки уже давно не впечатляют аудиторию.

Заезженные мемы не привлекают, а, скорее, отталкивают аудиторию

Что работает

Во-первых, работает смелое. Заходят мемы, которые аккуратно добавляют в подачу немного перца или иронии, но при этом остаются в рамках нормальной, здоровой бренд-коммуникации.

 

Во-вторых, неплохо заходят видеомемы — динамичные креативы привлекают больше внимания аудитории.

Этот креатив собрал в два раза больше пересылок, чем обычный средний пост в канале.

Еще один пример яркого, динамичного, фанового видео.

Работают и мемы, которые удачно ложатся в контекст. Конечно, нужно потратить время, чтобы подобрать подходящую нативную картинку, но результат оправдает усилия.

Пример из практики — пост-опровержение того, что компания уходит из России. Здесь самый обычный и далеко не новый мем с усатым мужиком помог сгладить кризисную ситуацию. Он разбавил обстановку юмором и привлек внимание — да и, кстати, неплохо разошелся.

 

Наконец, бренд может отработать свой инфоповод с помощью трендовых мемов. Успевайте использовать то, что популярно сегодня, — это даст больше охвата и покажет аудитории, что вы шарите.

Помните, как в прошлом году шумел фильм с Кейджем и Паскалем? Сегодня на их месте были бы Барби с Оппенгеймером. 

Оформление

Не скупитесь на часы работы дизайнера, чтобы ваши креативы выглядели прилично: были выполнены в фирменном стиле, удобно читались и учитывали медиаформаты разных платформ. Наспех склеенный мем с кривым шрифтом может сойти за метаиронию, но пользоваться таким инструментом могут только гуру жанра вроде Авиасейлс. Начните с простого и понятного — приятных шуток и хорошо оформленных картинок.

Одна из заповедей ответственного SMM-щика — «Не навреди»

Важно понимать интернет-культуру и контекст мема, чтобы не поставить под угрозу репутацию бренда. Единственный вариант преуспеть в этом деле — насмотренность: вы должны по-настоящему интересоваться мемами и быть, что называется, «в материале».

Для этого читайте актуальные соцсети (TG, а не OK), изучайте ресурсы вроде Двача, DTF и Мемепедии. Подробное понимание мемов позволит вам использовать их безопасно для бренда. А если вы ищете SMM-щика к себе в команду — уточните, насколько он знаком с трендами и мемами, какие ресурсы читает сам.

Сегодня мемы и креатив в коммуникациях — не пожелание и причуда, а необходимость. Времена скучных вырезок из пресс-релизов прошли. Даже во внутренних коммуникациях с сотрудниками компании все чаще используют человечную подачу, точечный юмор и развлекают коллег классными локальными мемами. Ваш HR-бренд и репутация компании от этого только выиграют.

А мемы во внешних коммуникациях вызовут у пользователей положительные ассоциации с вашим брендом: интересно оформленный пост с хорошим панчем и шуткой точно не пролистнут как очередную «ненавистную рекламу».

Об авторе: Алексей Костюк, SMM-координатор агентства Comunica

Около пиара

Это все о нем. Чему советская классика и современное российское кино учат пиарщика

Начитанность и насмотренность – важные скиллы специалистов по коммуникациям, которые помогают нам не выпадать из контекста, быть в курсе актуальных трендов, расширять кругозор и развивать творческие способности. Обратная сторона этого процесса – профдеформация, когда мы начинаем видеть «подсказки» и находить подтверждение работающих формул в коммуникациях в самых разных местах, например, в классической литературе или современном кинематографе. Судите сами – собрали ниже киноцитаты, прекрасно «иллюстрирующие» реальность PR-менеджеров.

В кинокомедии «Гараж» 1979 года сын Милосердова, персонаж Игоря Костолевского говорит профессорской дочке в исполнении Ольги Остроумовой, которая занимается современной сатирой: «У вас потрясающая профессия: вы занимаетесь тем, чего нет».

К сожалению, так до сих пор многие воспринимают профессию PR-специалиста, как минимум, наши родители.

В мультике «Чебурашка и крокодил Гена» 1974 года старуха Шапокляк поет:

«Кто людям помогает, лишь тратит время зря,

Хорошими делами прославиться нельзя!»

 Старуха Шапокляк давно знала то, что сейчас известно каждому, кто работает в медиа: плохие новости стимулирует потребление онлайн-контента, а негативные заголовки – более кликбейтные.

В мелодраме «Москва слезам не верит» 1979 года героиня Веры Алентовой волнуется перед приходом гостей: «А если меня о чем-нибудь спросят? Я ляпну». А персонаж Ирины Муравьевой ей отвечает: «И ляпай. Но ляпай уверенно. Вот это называется «точкой зрения»».

Прекрасный способ «в инфоповод», когда нет собственного контента. К нему часто прибегают позабытые селебы, когда напомнить о себе жизненно необходимо.

В комедии «Бриллиантовая рука» 1968 года милиционер Михаил Иванович в разговоре с управдомом, которого сыграла Нонна Мордюкова, говорит: «Но если хорошо знаешь человека, ему нужно верить всегда». На что та не соглашается: «О нет, я считаю, что человеку нужно верить только в самом крайнем случае!»

Если свести двухчасовой медиатренинг к одной рекомендации, то просто запомните: никогда не говорите журналисту того, что не хотите увидеть опубликованным!

Помните совет кота Матроскина дяде Федору из мультфильма «Трое из Простоквашино» 1978 года «Неправильно ты, дядя Федор, бутерброд ешь. Ты его колбасой кверху держишь, а надо колбасой на язык класть»?

Да-да, развенчание мифов и работа с неправильными стереотипами – это стандартная работа PR-специалиста.

Председатель правления гаражного кооператива в фильме «Гараж», которого исполнил Валентин Гафт, предает персонажа Ии Саввиной, которая играет его заместителя. На обвинение в предательстве, не смущаясь, отвечает: «Неподкупная моя, вовремя предать — это не предать. Это предвидеть!»

Что тут сказать – анализ рисков и составление карты стейкхолдеров входит в задачи коммуникаторов. Надо уметь предвидеть конфликты ожиданий, и если сотрудничество перестает быть выгодным, то его необходимо вовремя заканчивать. 

В августе исполняется 50 лет с момента выхода на экран многосерийного телефильма «Семнадцать мгновений весны». Там есть момент, когда Штирлиц, он же советский разведчик Исаев, увидел, как штурмбанфюреру Рольфу несут чемодан, в котором хранился передатчик. Штирлиц затевает с Рольфом разговор, чтобы выведать, что знает тот про этот передатчик и его владельцев, но завершает беседу так: «Я стал склеротическим идиотом… Я ведь шел к тебе за снотворным. Все знают, что у тебя хорошее шведское снотворное».

Дальше голос за кадром дает пояснение, зачем он так сделал: «Запоминается последняя фраза – это правило Штирлиц вывел для себя, словно математическое доказательство. Важно, как войти в нужный разговор, но ещё важнее искусство выхода из разговора».

 Это азы подготовки спикера к выступлению. Правильно начать и привлечь внимание аудитории – крайне важно, но также важно сделать краткое резюме и напомнить ключевые сообщения в завершении выступления.

 В мультфильме «Летучий голландец» 1979 года царевну Забаву царь-отец хочет выдать замуж за богатея Полкана, и она поет песенку о несчастливой доле царевен, в припеве которого повторяет: «А я не хочу, не хочу по расчету, а я по любви, по любви хочу!»

 Попасть со своим инфоповодом на редакционные страницы – одна из ключевых задач специалиста по коммуникациям, ведь выход в earned media – по-прежнему большая ценность и оценивается руководством как отличная отдача от инвестиций.

В мультфильме «Три богатыря и Шамаханская царица» 2010 года популярный комический персонаж – говорящий конь Юлий, который сопровождает главных героев в их приключениях, рассказывает о своем влиянии: «Ведь все на мне, все на мне: внутренняя политика, внешняя политика и эти, силовики. Ну, эти… богатыри!»

Не правда ли, знакомая ситуация, когда пиарщик в компании – на все руки мастер и отвечает за внешние коммуникации, взаимодействие с госорганами и ключевыми партнерами, внутренние коммуникации, ведет корпоративные соцсети и делает многое другое.

В фильме «Чебурашка» 2022 года Чебурашка говорит: «Знаешь, Ген, мне кажется, вы такие грустные, потому что не умеете прощать ни себя, ни других».  На что садовник Геннадий Петрович в исполнении Сергея Гармаша отвечает: «У плохих поступков не бывает оправдания, но бывают причины».

 Если ситуация привела к негативным последствиям, то зрелая позиция компании во время антикризисной коммуникации предполагает не только признание своей вины. Важно рассказать о причинах и дальнейших планах относительно случившегося – об этапах расследования инцидента и мерах, предпринятых, чтобы ситуация не повторилась.

 В фильме «Generation П» 2011 года, поставленном по одноименному роману Виктора Пелевина, рассказывается история Вавилена Татарского, выпускника Литературного института, который работает копирайтером и осваивает азы рекламы. В финале фильма звучит фраза: «Мы ведь не продукты рекламируем. Простое человеческое счастье».

PR-специалисты отвечают за смыслы и должны уметь в сторителлинг. Ведь сильный бренд не только продает товар, а создает вокруг него истории и устанавливает эмоциональную связь с аудиторией.

Об авторе: Евгения Немчинова, управляющий партнер агентства PR-Consulta

Около пиара

Исследование русскоязычных PR-специалистов «Люди в PR в 2023»

PR-агентство Montana опросило почти 400 PR-специалистов и выяснило, чем живут русскоязычные пиарщики

К Дню пиарщика PR-агентство Montana провело исследование русскоязычных PR-специалистов, приуроченное к профессиональному празднику пиарщиков. В опросе приняли участие 392 PR-специалиста из разных регионов РФ и других стран.

В исследовании были рассмотрены такие вопросы, как: 

  • доход пиарщиков (размер, источник, страна получения дохода и валюта), 
  • как события 2022—2023 повлияли на профессиональную жизнь, 
  • чем специалисты занимаются на работе, 
  • как оценивают свой стресс (и что является его источником), 
  • обращаются ли к психотерапевту,  
  • насколько хорошо знают иностранные языки 
  • и многое другое. 

Доход

Чаще всего (в 37% случаев) доходы PR-специалистов составляют от 100 до 200 тысяч рублей. В 93% случаев это доход в рублях. У большинства опрошенных доход за последний год значительно не изменился. 

Работа

Почти 80% опрошенных работаю больше положенных 40 часов в неделю, иногда — существенно больше (больше 70 часов). 

Чаще всего PR-специалисты работают из офиса работодателя (44,3%) или имеют гибридный формат работы (25,7%), то есть часть дней в неделю проводят в офисе. 

События 2022—2023 

Говоря о последствиях событий 2022—2023 годов для своей профессии, многие отмечали сокращение рынка СМИ, вынужденные периоды молчания, цензуру, потерю доступа к привычным инструментам. Многие столкнулись с сокращениями и долгими поисками новой работы, потерей или сокращением дохода. Большинство опрошенных (63%) отметили, что события последних двух лет никак не сказались на их работе. 

Около 10% опрошенных переехали в другие страны за последние два года. Самыми популярными странами для переезда PR-специалистов стали Турция, ОАЭ и Казахстан. 

Знание языков

44,3% пиарщиков отметили, что хорошо знают английский язык (от уровня В2 и выше), еще около ⅕ части пиарщиков говорит еще как минимум на одном иностранном языке. Самые частые языки для изучения пиарщиками — немецкий, французский и испанский. 

Рабочие задачи

Чаще всего PR-специалисты на работе занимаются работой с текстами, общением со СМИ и рабочими переписками в почте и мессенджерах. 

Стресс и ментальное здоровье

40,6% опрошенных специалистов оценили свой уровень стресса от работы на 8 и больше баллов из 10. Главными причинами стресса стали: необходимость быть в курсе происходящего, необходимость всегда быть на связи и большое количество не относящихся к прямой работе задач. 

Около трети опрошенных (35,2%) за последний год конфликтовали с близкими из-за своей работы. 

При этом только 20% отметили, что регулярно ходят к психологу или психотерапевту. 

В целом пиарщики скорее довольны своей работой — 41,3% оценили уровень удовлетворенности своей работой на 8 и выше баллов из 10. Около трети опрошенных так же высоко оценили и work-life баланс на текущей работе. 

Пиарщики готовы рекомендовать свою профессию своим детям, особенно если у них будет явный талант. И только 11% ответили, что ни за что не пожелали бы своему ребенку подобной работы. 

Розалия Каневская, основатель PR-агентства Montana: 

— То, что профессия PR-специалиста — одна из самых стрессовых, ни для кого из работающих в отрасли не секрет, но до начала исследования мы даже подумать не могли, что всё настолько плохо. При стрессе, частых переработках,  изматывающем количестве задач (часто не профильных) только 20% регулярно работают с психологом или психотерапевтом, я считаю, что это большое упущение, особенно на фоне тревожных событий последних лет. Другие выводы исследования не стали новостью — пиарщики действительно хорошо знают английский, активно участвуют в профессиональных событиях и готовы помогать коллегам, особенно если те обратились с просьбой лично. 

Посмотреть полную версию исследования

Около пиара

Релокация в США. Как найти работу в PR-агентстве

Автор, работающий на рынке США более 10 лет, рассказывает, как выбрать работодателя и не подхватить депрессию релоканта.

Специфика PR в США

PR в США появился довольно давно – еще в начале прошлого столетия, тогда как в России первые отголоски этого направления зародились лишь в 90-е годы XX века. Отсюда и противоречия между менталитетами пиарщиков по разные стороны океана.

В США основа PR – длительное сотрудничество. Здесь важен не только результат конкретной кампании или продвижения определенного продукта, но и разработка плана продвижения на срок не менее одного года. Именно поэтому большинство PR-агентств в Соединенных Штатах заключают договор только на длительный срок.

Следующий немаловажный фактор, который необходимо учитывать в разработке PR-кампании в Америке – это правила этикета коммуникации между заказчиком, исполнителем и СМИ. К примеру, в США деловая переписка четко отделена от личной. Большая часть писем, связанных с предложением сотрудничества, отправляется через электронную почту или Twitter, но здесь важно, чтобы у вашего респондента были открыты личные сообщения.

Не менее важно грамотно составить питч, начать который можно с общих тем, а затем – плавно перейти к основному вопросу. Нужно постараться, чтобы текст «зацепил» журналиста, так как многие известные в сфере медиа люди получают до тысячи сообщений в день.

При взаимодействии со СМИ в Америке в целом тоже нужно учитывать специфику страны. Для продвижения крупного бизнеса отлично подойдут федеральные каналы и печатные издания, а для локальных брендов более эффективны будут медиа, популярные в конкретном штате.

Факторы, влияющие на трудоустройство пиарщика в США

  1. Знание языка

При наличии среднего уровня английского языка даже с акцентом можно найти себе работу менеджера по продажам, аккаунт-менеджера или ассистента. На ваш акцент никто не будет обращать внимания. В Великобритании, например, с этим строже. Там высокое знание языка спрашивают у претендентов на любую должность.

Но если вы планируете работать в качестве медиа-менеджера, согласовывать тексты с клиентами и СМИ, уровень английского и для работы в США должен быть высоким. Особенно если вы работаете и как копирайтер пиар-текстов.

  1. Русские корни

В русскоязычное агентство попасть проще. Сейчас на американском рынке достаточно широкий выбор компаний с русскими корнями, которые нуждаются в русскоговорящих сотрудниках. Работа спорится, когда ты нанимаешь людей с таким же менталитетом, как у тебя.

Мы в E-PR Online постоянно берем на работу русскоязычных релокантов. Нам всегда требуются менеджеры по работе со СМИ – находить медиа, добавлять их в нашу многотысячную базу, созваниваться, договариваться о сотрудничестве.

Также мы ценим двуязычных пиарщиков и копирайтеров. Сейчас в штате E-PR Online более 50 таких сотрудников. Если вы такой пиарщик или копирайтер и в ваших планах есть эмиграция в Штаты, у вас есть все шансы найти работу.

     

  1. Зарплата

Здесь действует следующее правило: чем крупнее агентство, тем выше зарплата. Если вы хотите высоких зарплат и карьерного роста, стремитесь попасть в такие агентства как Edelman, где работают тысячи сотрудников в десятках офисах по всему миру.

Если хочется драйва и вызова, присмотритесь к стартапам. Неважно, кто будет фаундером, русскоязычный эмигрант или американец, зарплаты в стартапах исторически не такие большие, как в крупных агентствах. Но у русскоязычных владельцев оклады меньше, потому что большинство крупных клиентов и бюджетов – у лидеров рынка.

С зарплатами можно ознакомиться на таких сайтах, как indeed.com (примерно 70% рынка выкансий), craigslist.org, monster.com. Вакансии с гонорарами также есть в профессиональной социальной сети LinkedIn (запрещена в России).

В среднем, аккаунт-менеджер или PR-менеджер получают $60-80 000 в год, менеджер по продажам или директор по коммуникациям – от $100 000 в год.

Годовая зарплата PR-менеджера. Источник: indeed.com

  1. Программа релокации

Некоторые агентства предлагают специализированную программу релокации, которая снизит риск депрессии первого года и возвращения обратно. Самое главное, что вы получаете, приезжая на новое место по программе адаптации – работу и понимание, что у вас есть стабильный доход.

Схема такой поддержки может выглядеть так:

  1. Удаленное трудоустройство в агентство
  2. Помощь с получением разрешения на работу в США
  3. Адаптация на новом месте

Психология релокации

Даже переезд в другой город связан для любого человека с определенными трудностями. А если вы планируете переселиться на другой конец света, периода адаптации будет не избежать. Многие эмигранты, прибывшие на ПМЖ в Америку, в первое время сталкиваются как с бытовыми, так и с коммуникативными сложностями. Особенно если изначально не было четкой стратегии и плана действий. Поэтому очень важно начать собственную программу адаптации еще до переезда.

Опытные эмигранты советуют выбрать город и штат, в котором вы планируете остановиться. США – страна, в которой каждый регион отличается определенной спецификой. Изучите местные традиции, посмотрите видеоблоги, почитайте статьи, и тогда вы сможете более гармонично влиться в общество будущего места жительства.

Важно подготовить финансовую базу. Если вы еще не нашли работу в США, то лучшим решением станут накопления, которые помогут вам арендовать жилье и обеспечить себе быт на первое время. Стоит учесть, что уровень жизни в Америке выше, нежели в России, и расходы будут соответствующими.

После переезда вы можете найти соотечественников – в крупных городах США есть возможности для поиска людей, говорящих с вами на одном языке. Так вы быстрее сможете влиться в среду и отчасти почувствовать себя как дома.

Об авторе: Ирина Проскурина, фаундер и СЕО международного пиар-агентства E-PR Online

 

Около пиара

Тренды в оформлении мероприятий в 2023 году

Впечатление от мероприятия создается не только местом, ведущим и гостями, но и оформлением. С развитием социальных сетей растет важность визуальной составляющей, которая создается с помощью световых инсталляций, флористики и другого декора. Рассказываем, какие тенденции в оформлении актуальны в 2023 году и как сделать мероприятие не только интересным и наполненным, но и визуально ярким.

Искусственный интеллект и технологии проекционного картографирования

Многим уже известны сайты, пишущие сценарии, подбирающие визуальный ряд и рисующие портреты по описанию. Не бойтесь ИИ, подружитесь с ним – он может стать отличным креативным помощником. С помощью правильно подобранных ключевых слов сегодня можно быстро создать оригинальную идею для концепции мероприятия.

Актуально проекционное картографирование, которое позволяет превратить любую поверхность в дисплей, заменяя двухмерный экран. Технология создает 3D-модель того или иного объекта, создавая видеоряд. Простыми словами это цифровая анимированная картина. Проекционное картографирование дает несложный способ интеграции в оформление мероприятия декораций, трансформации архитектурных элементов.

Тематика

Этот тренд путешествует из сезона в сезон, обновляясь и наполняясь новыми деталями. Если в прошлом сезоне пиком тематичности считался дресс-код, то в этом году рекомендуем также подобрать подходящие вашей атмосфере развлечения, кейтеринг и бар. Проявите фантазию, пусть не только фотозона погружает гостей в атмосферу, но и сервировка и декор стола, блюда и напитки, памятные сувениры. Для полного погружения подумайте, какой аромат ощущается при мысли об атмосфере вашего праздника. Ароматы – недооцененный, но отлично действующий атрибут в оформлении.

Чтобы определиться с тематическим направлением, взгляните на мероприятие глазами аудитории. Какая у нее мотивация посещения? Фото и видеоконтент? Нетворкинг? Скука? Эта точка притяжения и станет достопримечательностью ивента. Как только вы это выясните, самая сложная часть разработки останется позади, нужно будет лишь упаковать идею.

Монохромность

Кто сказал, что это скучно? Если вспомнить, то этот тренд уже накрывал светскую часть населения в нулевых в формате дресс-кода: в моде были вечеринки только в белом, с элементами красного или total black. Теперь мы встречаем эту тенденцию в оформлении.

Современный монохром – это взятый за основу один цвет и его оттенки, тона и тени. Так можно создать гармоничную атмосферу, а также контраст с другими элементами в помещении. Тренд особенно хорош для презентации нового продукта. Он позволяет выигрышно подчеркнуть товар и его специфику, не перетягивая внимание. Для настроя на нужный лад можно использовать для оформления корпоративные оттенки компании. В случае, если нужно наоборот выделить новинку, можно использовать контрастные цвета.

Персонализация и кастомизация

Грамотный декор мероприятия состоит из деталей. Каждый аспект важен: от формы столов до цвета скатертей. Красотой уже сложно кого-то удивить, так что оформление должно говорить о ваших ценностях, о том, что вы хотите сообщить этим ивентом, о PR-стратегии. Используйте кастомизированные надписи на коктейлях, сделайте тематические POS-материалы, наклейки на лестницы. Пусть в этот вечер все напоминает о цели мероприятия, отпечатываясь в памяти двадцать пятым кадром.

Уникальность и креатив

Пожалуй, самый объемный тренд 2023 года. В мире, где для того, чтобы завируситься какой-то идее нужно несколько часов, очень важно уметь отстраиваться. Покопайтесь в своих ценностях и принципах, идеях и особенностях. Заострите свое внимание на этом. От частного к общему – самая важная тенденция грядущего года. Вдохновляйтесь мудбордами и идеями, но адаптируйте под свою философию. Тем, более, что в современном мире множество инструментов для отстройки от конкурентов, особенно визуальной.

Об авторе: Алина Ли, основатель студии флористики и декора LIB flowers & décor

Около пиара

14 PR-трендов 2023 года. Прогнозы для маркетинга и связей с общественностью

Последние несколько лет сфера PR меняется и перестраивается удивительно быстро. Традиционные приемы, такие как пресс-релизы или нативные материалы, по-прежнему эффективны и не сдают позиций, однако новые тренды появляются регулярно.

Благодаря развитию технологий и «интернета вещей» люди получают все больше доступа к информации, их выбор все шире, в то же время, они становятся более избирательными в отношении получаемых данных и новостей. По этой причине PR-индустрии необходимо реалистично оценивать используемые методы с точки зрения эффективности.

1. Внимание к искусственному интеллекту в PR продолжает расти

Об использовании искусственного интеллекта эксперты PR говорят давно, однако пока этот метод остается в зоне экспериментов. Еще несколько лет назад о применении технологий ИИ в области связей с общественностью рассуждали скептически, но теперь эти инструменты постепенно будут становиться обычным явлением, ведь они вызывают все больший отклик у аудитории.

Автоматизированные электронные письма и чат-боты — отличные примеры простого применения искусственного интеллекта. Именно с них можно начать. Специалистам по связям с общественностью, которые еще не внесли ИИ в свои планы, необходимо лучше понять эти инструменты и научиться видеть в них часть будущей работы, ведь уже скоро без искусственного интеллекта будет сложно представить актуальную и отвечающую современным запросам стратегию.

2. Прямые трансляции активно вовлекают аудиторию

Прямые трансляции не теряют популярности. Зачастую видео в формате прямого эфира может получить почти в десять раз больше просмотров или комментариев, чем традиционная статья. Проведение прямых трансляций — отличная возможность инициировать обсуждения и усилить взаимодействие в рамках проводимой кампании.

Не все бренды делают ставку на прямые трансляции и умеют качественно проводить их. Однако результаты говорят сами за себя: это отличный способ привлечь внимание к продукту или новости, поделиться экспертным мнением и начать открытую коммуникацию с клиентами, поэтому этот формат стоит развивать.

3. Анализ данных выходит на первый план при разработке стратегии

При разработке стратегии всё большее значение приобретает анализ данных. Вместо того чтобы действовать интуитивно и наобум, рекомендуется выбрать качественные исследования, тщательный анализ, регулярный мониторинг упоминаний компании в медиапространстве, PR-аудит деятельности конкурентов.

В сложившихся условиях данные становятся ключом к созданию эффективной PR-стратегии. Имея доступ к критически важным данным в режиме реального времени, PR-команды могут принимать обоснованные решения и использовать эту информацию для анализа каждого компонента своего проекта. В 2023 году больше PR-кампаний будет опираться на точные данные, а глубокий анализ станет движущей силой PR-стратегии.

4. Нишевый контент помогает выделиться

Привлечь внимание потребителей в стремительном потоке информации становится всё сложнее. Именно поэтому PR-специалисты теперь чаще обращаются к умному, нишевому контенту, тщательно продуманному и направленному на конкретную аудиторию и определенный рынок. Именно творческие, проработанные кампании, основанные на достаточном количестве собранных данных, становятся эффективным решением для тех, кто не хочет затеряться в информационном шуме и хочет привлечь по-настоящему заинтересованных клиентов.

Кроме того, теперь для работы чаще приглашают нишевых, менее известных блогеров и микроинфлюенсеров, создающих качественный и уникальный контент для узкой, но лояльной и максимально вовлеченной аудитории.

5. Достоверность информации важна

В мире, где аудитория довольно настороженно и недоверчиво относится к контенту, задачей PR-специалистов становится выстраивание прозрачных отношений между компаниями и их клиентами. Контент должен быть честным и аутентичным, новаторским и полезным. Современная аудитория привыкла получать любую желаемую информацию онлайн – и для компаний и брендов необходимо, чтобы клиенты нашли удовлетворительные ответы. Для построения значимой связи и усиления доверия к бренду стоит рассказывать о жизни компании, участвовать в социально значимых проектах, доносить выбранные компанией ценности, подчеркивать социальную ответственность бизнеса и стремиться к интеллектуальному лидерству.

6. PR-стратегии все чаще включают эксперименты с интерактивным контентом

Когда дополненная или виртуальная реальность станет одной из ключевых технологий в PR? Это лишь вопрос времени. Сейчас интерактивный контент ещё позволяет выделяться на фоне конкурентов и удивлять потребителей. Скорее всего, в скором времени VR-технологии прочно войдут в нашу жизнь, и уже в 2023 году многие PR-специалисты смогут активнее экспериментировать с подобным контентом и проводить с помощью VR оригинальные, творческие и прогрессивные кампании.

7. Творчество по-прежнему вызывает больше эмоций

Большинство PR-трендов 2023 года связано с современными технологиями, данными и прогрессом, однако одних алгоритмов и искусственного интеллекта недостаточно для максимально эффективного продвижения. Даже в мире роботов и виртуальной реальности люди — эмоциональные существа, и этот фактор следует учитывать при формировании PR-стратегий.

Специалистам по связям с общественностью необходимо разрабатывать контент, который актуален, интересен и ценен для потребителя. Будьте оригинальны, используйте воображение и не забывайте про креативный подход, ведь именно яркие и творческие кампании находят максимальный отклик и запоминаются потребителям.

8. Забота о клиентах укрепляет лояльность

В последние годы люди столкнулись с множеством сложностей и, пройдя через этот опыт, научились ценить гуманный подход и заботу в самых разных проявлениях. Сегодня потребители с большей вероятностью выберут бренд, который прилагает реальные усилия, чтобы установить с ними связь и оказать какую-то поддержку. Важно ответить на вопрос: действительно ли вы делаете все возможное, чтобы ваши клиенты чувствовали себя частью комфортного сообщества? Вы предлагаете им новые продукты только для того, чтобы быстро заработать, или тратите время на то, чтобы выяснить, какие продукты и услуги по-настоящему нужны в данный момент?

Сегодня одни бренды создают онлайн-сообщества, где клиенты могут участвовать в беседах и общаться с другими людьми. Другие компании проводят регулярные вебинары, на которых люди могут взаимодействовать друг с другом, а также с самим брендом. Если клиенты чувствуют, что их видят и слышат, что их интересы учитываются, они с большей вероятностью останутся лояльными к вашему бренду.

9. Авторитет инфлюенсеров неизменно растёт

2022 год показал, насколько значим авторитет блогеров и инфлюенсеров: многие люди готовы доверять любимым лидерам мнений, авторам telegram-каналов и даже анонимным авторам не меньше, чем официальным СМИ. Однако это не упрощает задачу для PR-специалистов, ведь важно тщательно выбирать инфлюенсеров для сотрудничества, изучать, для какой аудитории ценна точка зрения конкретного блогера или автора, определять, какие идеи и ценности продвигает тот или иной создатель контента. Ошибка в этой сфере может стоить дорого, поэтому сегодня уже не получится просто ориентироваться на количество подписчиков и лайков, необходимо проводить тщательные исследования и анализ при выборе публичной персоны для сотрудничества.

10. Редакционные и нативные статьи – классика остается с нами в 2023

Индустрия PR развивается быстрее, чем большинство других секторов, и компаниям необходимо не отставать, чтобы оставаться впереди конкурентов. Однако сохраняются методики, которые не теряют актуальности с течением времени. Редакционные и нативные статьи в качественных СМИ — отличный пример эффективной классики. Несмотря на то, что этот прием можно считать традиционным, требования к нему меняются. В условиях большого количества информации контент должен быть креативным, привлекательным и полезным для читателей. Необходимо сотрудничать с профессионалами, которые пишут грамотные и оригинальные материалы, способные доносить до аудитории правильные ключевые сообщения.

11. Упрощенные сообщения вызывают больший резонанс

Люди предпочитают читать короткую и емкую информацию о брендах, поэтому нужно оптимизировать сообщения для аудитории. Будьте лаконичны, но теряйте информативность в угоду краткости. В 2023 году люди будут получать еще больше информации и тратить на каждое письмо, пост или сообщение меньше времени. У вас может быть всего несколько предложений, чтобы донести свою точку зрения, поэтому важно сразу переходить к главному и сосредоточиться на сути.

12. Достоверность информации выходит на первый план

После событий 2022 года люди окончательно устали от фейковых новостей и утратили доверие ко многим источникам. В эпоху невероятного потока контента на первый план выходит не доступ к большому количеству информации, а надежные и достоверные источники. Подлинность — это знаковый показатель успеха компании и ключевая тенденция, касающаяся отрасли. Специалисты по связям с общественностью должны убедиться, что у компании есть подлинный голос.  Вся информация, продвигаемая о бренде, должна быть проверенной и достоверной. Иначе есть риск потерять клиентов, которые и так уже критично настроены и недоверчивы к тому, что читают и видят, из-за избытка дезинформации.

13. Рассылки через электронную почту не сдают позиций

Социальные сети, пуш-уведомления и чат-боты значительно сократили количество времени, которое PR-специалисты тратят на стратегию работы с электронной почтой. Тем не менее, e-mail-рассылки остаются исключительным инструментом, позволяющим окупить инвестиции. Опросы показывают, что около 70% клиентов предпочитают электронную почту любой другой форме делового общения, и в 2023 году ситуация вряд ли значительно изменится. Журналисты и блогеры тоже зачастую выбирают электронную почту в качестве основного способа связи. Поэтому не стоит отказываться от старого доброго e-mail, но можно комбинировать его с социальными сетями и мессенджерами.

14. Офлайн-ивенты возвращаются

После двух лет ограничений люди соскучились по мероприятиям и встречам! Пришло время вспомнить, что в основе хороших связей с общественностью лежит коммуникация. Отличными способами создания лучшего контента являются интервью с экспертами отрасли, мероприятия, конференции, круглые столы и пресс-завтраки. Мир начинает восстанавливаться после пандемии, поэтому долгожданное возвращение офлайн-ивентов становится одной из самых захватывающих тенденций на 2023 год.

Перечисленное выше – не все, но основные тенденции в PR на 2023 год. Независимо от того, являетесь ли вы частью PR-команды или нет, стоит использовать эти тренды, чтобы добиться роста привлекательности бренда и улучшить свои результаты в новом году. Подводя итоги, можно сказать, что особенно значимым для специалистов становится понимание новых технологий и анализ данных. В 2023 году можно построить PR-стратегии на основе точной информации и придумать кампании, которые наладят прочную связь с аудиторией.

Об авторе: Дмитрий Трепольский, директор по развитию Pronline.ru 

 

Около пиара

Российский пиарщик зарабатывает меньше американского в 4 раза. Но есть нюансы

Традиционно в сентябре HR-компании по всему миру начинают активный сезон найма. В преддверии нового делового сезона американский портал Muck Rack опубликовал исследование текущего уровня зарплат специалистов по PR в США. 

Публикация материала вызвала интенсивную дискуссию в российской PR-среде – как приведенные в заокеанском исследовании суммы коррелируются с российскими реалиями. А директор по корпоративным коммуникациям петербургского инвестиционно-промышленного холдинга «Бронка Групп» Александр Макаренко сформулировал выводы из этой дискуссии.

Американская мечта…

Muck Rack – это популярный американский сервис, ориентированный на налаживание связей PR-специалистов с представителями СМИ. Грубо говоря, гибрид Pressfeed и LinkedIn для пиарщиков. Опросив 1887 американских PR-специалистов, в Muck Rack пришли к следующим выводам. 

«Сытнее» всего живут PR-профессионалы в авиационной промышленности, fashion-индустрии и финансовых сервисах: у 45%, 35% и 32% опрошенных соответственно зарплата превышает $150 тысяч в год. “Хуже” всего дела обстоят в сфере юридических услуг, сегменте Food&Beverage (продукты питания и напитки), а также в сегменте образования — в них зарплаты выше $150 тыс. получают лишь 26%, 26% и 20% сотрудников. 

На данные Muck Rack интересно посмотреть также в разрезе участников рынка PR:  коммуникационных агентств, корпоративного сектора (брендов), государственных органов, а также и некоммерческих организаций (НКО). Лучше всего чувствуют себя пиарщики корпоративного сектора: 50% PR-специалистов, занимающихся продвижением брендов, зарабатывают в год более $100 тыс. На втором месте — сотрудники госструктур (42%), на третьем — PR-агентств (38%), замыкают же список НКО (32%). 

При этом неправильным будет говорить, что в сегменте НКО дела обстоят хуже всего. Например, для категории руководителей среднего звена выгоднее всего работать именно в НКО — по данным Muck Rack, именно в НКО самый большой процент тех, кто зарабатывает $70-100 тысяч в год (29%), в то время как в госорганах таких «всего» 19%. 

В свою очередь, в государственных органах больше всего тех, кто зарабатывает от $100-150 тысяч в год (27%), в то время как среди представителей агентств таковых «лишь» 19%. Среди же топ-менеджмента, зарабатывающего более $250 тысяч в год, больше всего представителей корпоративного сектора (10%), а меньше всего — среди государственных органов (2%).

Данные Muck Rack коррелируют с данными американского портала Career Explorer, согласно которым средняя годовая зарплата профессионала в области PR в США составляет $62,8 тысяч (3,82 млн рублей по курсу от 27.09.2022, или около 318 тысяч рублей в месяц). 

При этом стартовая точка оплаты труда для младших специалистов находится на уровне $37 тысяч (2,25 млн рублей), а для топ-менеджеров — на уровне $124,6 тысяч (7,58 млн рублей) в год. Помесячно получается от 187,5 тысяч до 631 тысячи рублей в месяц. 

…И российская реальность

Важный момент – прежде, чем перейти к сравнению прямых заработков пиарщиков в России и США, необходимо сделать две важные оговорки. Первая — это налоги. Младшим сотрудникам, зарабатывающим в США $37 тысяч в год, в федеральные, региональные и местные налоги нужно отдать около $10 тысяч, топ-менеджерам – около $40 тысяч. 

Если брать нашу «среднюю» американскую зарплату пиарщика в $62,8 тысяч, то после вычета налогов, к примеру, в Нью-Йорке от нее останется $45,8 тысяч, или около 232 тысяч рублей в месяц. Оговорка №2 — это стоимость жизни в США, которая в последнее время значительно возросла, особенно на фоне роста расходов домохозяйств, к основным из которых относят ЖКХ, транспорт и питание. 

Однако даже на фоне этих двух оговорок большинству российских экспертов в области PR о заработках своих западных коллег остается только мечтать. Так, по данным портала «Город работ», средняя зарплата PR-менеджера в России за 2022 год ‒ 57,8 тысяч рублей в месяц. Причем за июль по сравнению с июнем заработная плата упала на 3.1% ‒ с 59,7 до 57,8 тысяч рублей. То есть, грубо говоря, российский пиарщик зарабатывает в четыре раза меньше своего американского коллеги. Чаще всего в российских PR-вакансиях встречается зарплата 40 тысяч рублей (модальная), а подавляющее число вакансий приходится на Москву и Санкт-Петербург.

У HR, специализирующихся на хантинге профессионалов в сфере PR, похожие цифры. По мнению генерального директора HR4PR Executive search Ольги Дементьевой, PR-специалисты в крупных компаниях получают 50-75 тысяч рублей в месяц, то есть, годовой доход в среднем – максимум около 1 млн рублей с бонусами. Руководители пресс-служб зарабатывают в среднем 3 млн рублей в год, бонус – около 25%, при этом в регионах базовый оклад – 1,5 млн в год, с бонусами – до 2 млн в год максимум.

«Если мы говорим о ситуации в PR-отрасли в целом, действительно, средняя зарплата middle PR-менеджера сильно уступает аналогичной в США, — дополняет коллегу совладелец коммуникационного агентства Vinci PR Мария Лапук. — При этом на средний по рынку уровень заработной платы топ-менеджмента, конечно, оказывает влияние ряд факторов: о какой отрасли мы говорим, на какой позиции находится топ-менеджер, что входит в его обязанности».

По мнению Марии Лапук, на ситуации с уровнем заработных плат в России серьезно отразились события весны 2022 года. Из-за ухода международных компаний с российского рынка и сокращения бюджетов компаний многие агентства приостановили найм новых сотрудников и заморозили рост зарплат. И хотя, согласно исследованию HeadHunter, уровень зарплат существенно не изменился, с марта резко упал спрос на специалистов в сфере маркетинга, рекламы и PR — количество вакансий сократилось на 44%. При этом количество резюме наоборот, увеличилось на 11%. 

Такой перевес предложения относительно спроса на рынке труда ожидаемо сдерживает рост зарплат. «При сравнении с рынком США, мы видим противоположную тенденцию: исходя из результатов исследования PR Week/PR Talent Salary Survey 2022, средняя зарплата специалистов по связям с общественностью увеличилась на 10% со $100 тысяч в прошлом году до $110 тысяч в этом году, — приводит статистику Мария Лапук. — Так, для сравнения, в 2021 году рост зарплат составил всего 1,5%. Безусловно, такой большой процент роста зарплат был во многом вызван рекордным уровнем инфляции в США: в феврале 2022 года он составил 7,9%, что является максимальным значением с января 1982 года (за 40 лет!)».

«В этом году в сфере PR происходят те же процессы, что и в целом на российском рынке труда, — дополняет коллегу генеральный директор коммуникационного агентства КРОС Екатерина Мовсесян. — Из-за того, что сильно сократился горизонт планирования, многие компании заморозили индексации зарплат и заняли выжидательную позиции. Вряд ли эта ситуация будет меняться до конца года, хотя с началом осени мы видим некоторое оживление. Из-за ухода ряда компаний из России число кандидатов превышает число вакансий, поэтому условия в большинстве случаев диктует работодатель, заинтересованный в том, чтобы не раздувать ФОТ. Исключения возможны, но немногочисленны». 

Агентские реалии 

В сегменте зарплат в российских коммуникационных агентствах – своя специфика по сравнению с американским рынком. Так, по мнению Екатерины Мовсесян, в агентствах уровень зарплаты особенно сильно зависит от уровня конкретного специалиста. И если в США зарплата корпоративного пиарщика в среднем выше, чем пиарщика из агентства, то в России, помимо фактора личности, есть еще фактор отрасли. 

Например, директорская позиция в агентстве может оплачиваться выше, чем аналогичная в телекоме, сфере развлечений или в люксовом ритейле, где создается ажиотаж вокруг самой возможности работать с данным брендом.

«В США, если говорить о локальных компаниях или агентствах, ситуация схожа с Россией. Однако в США гораздо больше карьерных перспектив, если вы являетесь сотрудником транснациональных бизнесов: как внутри корпораций, так и в агентствах, — продолжает Екатерина Мовсесян. — Это связано с тем, что, помимо вертикального роста, есть возможность развития региональных или страновых компетенций, включая временную или долгосрочную релокацию, которая влечет за собой рост в финансах».

Статистика показывает наиболее высокие зарплаты в сфере fashion и авиации именно потому, что в этом секторе работают транснациональные гиганты, добавила эксперт. Также в американских агентствах сильнее, чем в России, развита практика success fee, когда клиент платит не по фиксированной рейт-карте, а за результат. Соответственно, чем лучший результат показывает менеджер или группа менеджеров, тем больше платит клиент, и тем большее вознаграждение получают сотрудники, которые работают с этим клиентом, заключила Екатерина Мовсесян. 

В российских агентствах, несмотря на события весны 2022 года, по-прежнему готовы платить выше рынка в «энергетических» практиках, а также в технологической и фармацевтической сферах. «Vinci Agency как PR-агентство с фокусом на технологической повестке предлагало и предлагает уровень дохода выше среднего по рынку, — не скрывает Мария Лапук. — В нашей команде RP-специалисты с с опытом работы в технологических и инновационных компаниях, которые хорошо разбираются не только в PR, но и в digital-технологиях, аналитике, маркетинге и продажах, ESG, GR и IR. Так, уровень зарплат для middle manager выше среднего по рынку на 30-40%”. 

Эйджизм наоборот

Однако вернемся к сравнению российских и американских зарплат. Здесь есть один очень важный нюанс. Если в зарплатах «джуниоров» и «миддлов» российские пиарщики, действительно, сильно уступают западным коллегам, то в части топ-менеджмента ситуация иная. Так, по мнению Ольги Дементьевой, в среднем базовый оклад управленца в сегменте PR составляет 8 млн рублей в год, с бонусом – до 12 млн и выше. 

Разумеется, на этом уровне приходится заниматься не только пиаром, но и GR (government relations), IR (investor relations) и рядом маркетинговых функций. Но цифры все равно достойные: те же 12 млн рублей – это годовой заработок в $200 тысяч долларов, сумма, которая значительно больше $124 тысяч средних «топ-менеджерских» долларов из исследования Muck Rack. 

Какие выводы можно сделать из всех этих цифр? Глобально они подтверждают популярный еще с начала 2000-х в корпоративной среде тезис о том, что джунам и миддлам в России и в развивающихся странах в целом приходится гораздо сложнее в начале карьеры – это касается и денег «на старте», и многочисленных адаптационных программ для максимально быстрого онбординга. 

Однако, если управленец в сегменте PR смог попасть на позицию C-level (грубо говоря, стал Chief Communication officer в крупной компании), то для него открываются совсем другие финансовые возможности. 

Интересные цифры приводит Антон Стороженко, более 25 лет работающий в индустрии подбора и развития высших руководителей в России. По его мнению, если генеральный директор или, тем более, акционеры крупного бизнеса считают, что топ-менеджер в сфере PR может принести эксклюзивный value для их бизнеса (начиная от антикризисных коммуникаций и заканчивая позиционированием компании в GR/IR пространстве на фоне нынешней внешнеполитической ситуации), то ему могут предложить доход, сопоставимый с уровнем оплаты труда других управленцев уровня C-level (например, финансового директора или директора по правовым вопросам). 

Речь может идти, например, о месячной зарплате на уровне 1,5 млн рублей после налогов + 100% бонуса по итогам года. Иными словами — 36 миллионов в год, что по нынешнему официальному курсу составляет примерно 588 тысяч долларов годового дохода. А таким цифрам (с учетом нынешнего курса доллара и роста стоимости жизни в США) позавидуют и Chief Communication officers в американском авиастроении, которые, по данным Muck Rack, зарабатывают больше всех в США в корпоративном сегменте.

Ключевой инсайт — о том, что российский топ-менеджмент в PR может зарабатывать значительно больше американского, но только если CEO/акционеры лично высоко оценивают роль конкретного человека для развития компании — разделяет и руководитель службы маркетинга и развития бизнеса коммуникационной компании «Михайлов и Партнёры» Виктор Чуков. По его словам, в России меняются ожидания от работы пиарщика и в этом мы схожи с американским рынком. 

Больше востребованы не узкие специалисты по отношениям с медиа, а люди, способные через коммуникации осмысленно влиять на бизнес. Такой коммуникатор одновременно выступает советником СЕО, партнером директоров по маркетингу (СMO), развитию бизнеса (СBDO) и связям с госорганами (CGRO) и разделяет одни приоритеты с советом директоров и акционерами. 

Он работает с вниманием аудитории, создаёт смыслы, эффективные инструменты их доставки и через это влияет не только на репутацию, но и на бизнес-показатели. Вполне естественно, что решая подобные задачи, специалисты в России получают вознаграждение, сопоставимое и нередко превышающее западные аналоги.

С другой стороны, сегодня очевидно, что на фоне нынешних внешнеполитических событий оплата труда PR-специалистов, вне зависимости от занимаемой должности, будет меняться – равно как и востребованность пиарщиков на различных рынках.

Об авторе: Александр Макаренко, директор по корпоративным коммуникациям петербургского инвестиционно-промышленного холдинга «Бронка Групп» 

 

Около пиара

Тренд – на здоровье

В любые времена люди хотят жить долго и счастливо. Внимание к здоровью стало общим трендом. В конкуренцию позиционирование на «территории» здоровья в инфополе включились не только фармацевтические и медицинские компании, но и игроки самых разных отраслей.  

Количество публикаций о здоровье выросло 

Специалисты агентства PR-Сonsulta провели анализ информационной среды 50 крупнейших компаний России из рейтинга РБК по базам данных Медиалогии. Выяснили, что в период пандемии 2020—2021 года у всех компаний резко вырос процент публикаций, которые могут быть отнесены к тренду на здоровье, в совокупности по всем компаниям количество таких материалов увеличилось примерно в 2 раза.

Даже после окончания острой фазы пандемии, в первом полугодии 2022 года, доля публикаций по теме здоровья была выше, чем в доковидном 2019 году. При том, что информационный фокус привязан сегодня к другой общеизвестной теме. Большая часть публикаций были посвящены темам, не связанным непосредственно с COVID-19. Это были медицинские программы для сотрудников, социальные проекты в области здравоохранения, исследования, товары или услуги, направленные на поддержку здорового образа и охраны здоровья.

Приведенная статистика говорит о том, что тема здоровья воспринимается как один из ключевых элементов коммуникационной стратегии крупнейших российских компаний. Заявлять о здоровье и благополучии — это глобальный тренд, текущие проблемы могут его притормозить, но не остановить.

Зачем компаниям ориентироваться на здоровье

Сегодня такое позиционирование — общепризнанный признак «устойчивого развития». Сотни разных брендов единогласно решили ассоциироваться с темой здоровья и благополучия. Никого уже не удивляют диетические батончики, антихолестеринные бургеры, ортопедическая мебель, а также многие другие товары, изначально к здоровью имеющие лишь косвенное отношение.

К тренду подключились производителями гаджетов, автомобилей, а также банки, мобильные операторы, разработчики приложений и даже энергетические компании, которые также хотят проявлять заботу о физическом и ментальном здоровье. Пандемия COVID-19 послужила триггером, ускорившим процесс.

Кроме предложения качественных товаров и услуг по приемлемым ценам, потребители ждут от брендов, чтобы они разделяли их ценности. Клиенты хотят, чтобы компании заботились о здоровье или хотя бы не создавали дополнительных рисков.

Примеры

Бизнесу интересно быть в «здоровой парадигме», примеры есть в IT, банковской индустрии, телекоммуникациях.

TikTok приобрел крупнейшую сеть клиник в Китае:

Apple представил ярко-красные iPhone в рамках акции по борьбе со СПИДом:

В России же Сбербанк – один из примеров нетрадиционного участника в теме здоровья и хорошего самочувствия. Его приложения и медицинские сервисы с каждым годом все глубже проникают в то, что ранее было исключительно в сфере интересов профессионалов здравоохранения.

РЖД запускает поезда здоровья и проводит уроки ЗОЖ, производители гаджетов и телевизоров встраивают специальные приложения для лиц, страдающих различными заболеваниями, или внедряют опции, которые позволяют минимизировать урон для зрения. VK и Lamoda проводят акции по информированию о рисках развития рака груди и необходимости своевременной диагностики заболевания. Список подобных проектов можно продолжать до бесконечности.

В заключение

Повышенное внимание к физическому и ментальному здоровью пришло с пандемией и незаметно стало новой нормой. Компаний, которые добровольно присоединяются к корпоративному «ЗОЖ-движению», с каждым годом становится все больше, и это не может не радовать. Ведь при помощи здоровой повестки компании и бренды стали ближе к партнерам, поставщикам и клиентам. Люди это ценят, поскольку, когда мы здоровы — мы, как правило, процветаем.

Об авторе: Евгений Купавых, управляющий партнер коммуникационного агентства PR-Consulta

Лайфхаки, Около пиара

Как справиться с информационным потоком. 5 советов пиарщику

Согласно исследованию, проведенному в Калифорнийском университете в Сан-Диего, современные люди каждый день поглощают информацию объемом 34 Гб. А информпотребление пиарщиков наверняка превышает средний показатель. И хотя возможности мозга, возможно, неисчерпаемы, иногда он все-таки устает и перегружается. Даем пять советов по гигиене и организации информационного потока, которые пригодятся каждому пиарщику.

1. Систематизируйте каналы информации

— Определите, какую информацию вы потребляете в разных каналах: ВК, Телеграме, Youtube и других соцсетях. Ответьте себе на вопрос: для чего она мне? Что я собираюсь там найти и как я это применю?

— Поставьте ограничения. Например, читать параллельно не более 10 каналов в Телеграме на определённую тему. Хотите добавить ещё один канал? Тогда удалите один из старых.

— Записывайте важные данные в отдельные папки. Это могут быть заметки, личные телеграм-каналы или вордовские документы, которые созданы для определённой темы, где можно записать нужную информацию и потом обратиться к ней вновь. Важно периодически (например, раз в неделю) разбирать заметки, удалять ненужное, а необходимое запускать в работу.

— Разделяйте информацию по приоритетности. В каждый момент необходимо сосредоточиться на том, что необходимо для решения текущей задачи. Для чтения новостей, серфинга в интернете и целенаправленного поиска информации по не срочным, но нужным темам можно выделить полчаса вечером или в выходные.

— Не забывайте о личной информации. Пиарщик – это тот человек, который должен уметь выстраивать коммуникации со всеми, и важно помнить и про своих знакомых, и друзей, и даже друзей друзей, потому что они могут оказаться важны для пиар-деятельности. День рождения дяди, годовщину свадьбы племянницы, первое выступление на сцене подруги удобнее всего внести в календарь в любом приложении, чтобы он напоминал вам о событиях заранее.

2. Делайте перерывы для усвоения информации

Так вы дадите возможность мозгу «переварить» полезную информацию и дать ей время закрепиться в памяти. В это время можно встать, попить воды, отвлечься на картины, которые висят у вас в кабинете, пройтись по комнате. В общем, делайте, что хотите, но пять минут – никакой информации.

3. Делайте упражнения

Лучше всего мозг отвлекается, когда человек совершает физические усилия. Под рукой можно иметь эспандер, чтобы сжимать его, пока отдыхаешь от потока информации, заодно и руки подкачать. Можно поприседать или выделить время и пройтись на улице недалеко от работы. Всё это нужно делать без телефона!

4. Медитируйте

Это помогает остановиться, успокоиться и освободиться от мыслей. В исследованиях о медитации, которые приведены в книге Келли Макгонигал «Сила воли», доказывают, что 5-10-минутная медитация повышает эффективность работы мозга и обучает разум справляться с отвлекающими мыслями изнутри (тревоги, желания) и снаружи (шумы, запахи), что помогает больше концентрироваться на работе в дальнейшем и усваивать информацию полноценно.

5. Соблюдайте режим дня

Пиарщику это не всегда удаётся, ведь важная новость может настичь и в час ночи. Но по возможности, не стоит брать в руки телефон за час до сна и еще час после пробуждения. Дайте мозгу возможность плавно отходить от работы и приступать к ней.

Важно подобрать для себя те способы, которые приемлемы и эффективны лично для вас. А ещё важнее выполнять то, что действительно может помочь. Стоит проявить силу воли, чтобы не информация управляла вами, а вы ей. Ведь кто хозяин в информационном потоке? Правильно, пиарщик!

Об авторе: Милана Тагисараева, PR-специалист маркетингового и PR агентства UNREAL