Директор коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров рассказывает о том, когда имеет смысл продвигать личный бренд руководителя. Что называется, плюсы, минусы, подводные камни.

Очевидно, что бренд руководителя может серьезно влиять на восприятие организации, ее репутацию и даже продажи. Не будем рассматривать крайние варианты, когда лидер, такой как Ричард Бренсон или Олег Тиньков, популярнее своей компании. Это особая стратегия и подход, когда имя первого лица, владельца уже и есть основной бренд. Исключим также случай, когда популярность руководителю нужна сама по себе. Допустим лидер ставит себе персональные цели: поднять личную капитализацию на рынке, перейти в другую компанию, просто потешить самолюбие и так далее. Но тогда это уже прагматический выбор акционеров – видят ли они синергию в таком (очевидно временном) сосуществовании.

Обычно PR специалист имеет дело с руководителем, у которого интересы все таки связаны с компанией и которого, в лучшем случае, знают в профессиональном кругу. Вопрос, на который нужно честно ответить: поможет ли популярность гендиректора больше зарабатывать (компании, а не только ему) или увеличит цену акций? Или поможет открывать двери в коридорах власти, очаровать партнёров и т. д.?

На самом деле, вопрос продвигать ли лидера – всегда прозаический — про деньги. И иногда на него можно ответить утвердительно.

Скажем, возвращение к руководящей роли в Twitter основателя этого популярного интернет сервиса Джека Дорси было воспринято рынком на – ура. Акции за день подорожали на 6 процентов. А это, между прочим, больше 1 млрд долларов при текущей капитализации Twitter. Но ведь Дорси еще ничего не сделал, он просто был утвержден на постоянную должность. Значит, рынок просто таким образом оценивает ожидания от действий одного лидера. В один миллиард.

Но не всегда популярность первого лица – эквивалент успеха компании. Так, лидеров Virgin, Apple, Google, Facebook знает каждый. Лидеров BMW, Sony, Walmart сходу назовут далеко не все. Но разве эти компании менее успешные? Просто их лидеры больше любят тень, а сами компании используют другие инструменты.

В целом публичный лидер — скорее плюс для компании.

Есть знаменитые критерии инвестиционной привлекательности Уоррена Баффета, где открытость топ-менеджмента прописана отдельным пунктом. Это прямой канал к любой аудитории, быстрая обратная связь, точность донесения ключевых сообщений. Это ещё и вопрос позиционирования. Ведь яркий современный лидер будет характеризовать и компанию.

Вообще, для американской и российской бизнес-культуры публичный руководитель или основатель фирмы выглядит очень естественно. В Америке это в основном связано с визионерством (особенно что касается технологических компаний).

А у нас народ любит лидеров-харизматиков, таких крутых мужиков, способных порешать все вопросы, дать, кому надо, по шапке и ответить за базар. Это часть нашей культуры. Харизматики всем по душе. Им верят.

Важный момент – с кем лидер будет разговаривать? Будет ли у него широкое признание «в узких кругах» или всенародная известность а-ля рок-звезда? Это разные задачи, аудитории и разные ресурсы.

В первом случае, мы будем решать, скорее всего, только репутационные задачи, обращаясь к представителям власти, экспертам, лидерам мнений и журналистам. Но это и логично: аудитория понятна и четко очерчена, качество контактов и вероятность донесения своего сообщения выше. Во втором случае речь идет о влиянии на бренд в целом, добавление ему весомости и уровня доверия в глазах у потребителей. Хрестоматийный пример. В свое время, чтобы вытащить Крайслер из кризиса, Ли Якокка пошел на телевидение, выступая в целой серии передач. Он не продавал машины, но внушал потребителям уверенность, что его фирма останется на плаву и обеспечит достойное качество продукта.

Но обращение напрямую к потребителю – тяжелая ноша. Во-первых, отныне публичный лидер — уязвимая мишень.

Каждый кризис и проблему ему придётся встречать первым. Полетела сеть, нашли токсины в продуктах, отозвали партию машин, сотрудники накуролесили в социальных сетях — он всегда в ответе. Странно выглядит ситуация, когда лицо компании в трудной ситуации вдруг прячется в тень. Так харизматики себя не ведут.

Во-вторых, это просто ресурсоёмко. Самый дорогой ресурс организации — время её руководителя. Поэтому нужно очень серьёзно оценить — стоит это интервью, конференция, встреча или заметка в его блоге того, чтобы оторвать руководителя от бизнеса. Надо брать в расчёт, что такой лидер станет маяком для всех недовольных и обиженных — клиентов, партнёров, фандрайзеров, сумасшедших изобретателей с машинами времени и т. д. Сколько людей будет тратить время по помощь лидеру в публичной коммуникации и так далее? Например, будут писать его речи, посты для блога, организовывать мероприятия? Я знаю пример, когда у руководителя крупной компании был отдельный PR-менеджер, отвечающий за его участие на приемах, официальных раутах и светских вечеринках.

Лидер сможет стать публичным при двух условиях:

1. он хочет, имеет постоянное желание быть на публике,
2. и он может – то есть обучен вести публичный диалог с любой аудиторией.

Но и этого мало.

Вместе с пиарщиком лидер должен сформулировать и уметь рассказать свою историю, которая выделит его среди других. Иначе, эту историю рынок придумает сам – скорее всего, вырвет из контекста самый заметный, но неприятный эпизод вашей жизни.

Мне посчастливилось работать с такими сильными лидерами, как основатель «Вымпелком» Дмитрий Зимин, экс-генеральным директором компании Александром Изосимовым, руководителем World Class (а до того топ-менеджером Вымпелкома и главой Microsoft Россия) Николаем Прянишниковым. Их всех объединяет наличие собственной истории или историй. Где-то они лежали на поверхности, где-то их потребовалось оформить.

В начале моей работы с Дмитрием Зиминым, он рассказал про письмо от некой женщины – наследницы рода известных российских предпринимателей (владельцев ткацких мануфактур в Дрезне до революции). Она спрашивала: «А не из тех ли вы Зиминых?” – знаменитого предпринимательского рода, конкурировавшего своим кумачем  с Морозовыми и Мамонтовыми.

Книжные раскопки дали положительный ответ, после чего родился проект Российские бизнес династии. Мы решили найти других известных людей в бизнесе с глубокими предпринимательскими корнями и рассказать об этом публике. Оказалось, что таких немало – от Каркуновых и Оловянишниковых до потомков Абрикосовых. Это стало отличной историей для целого рода положительных публикаций о лидере и компании.

Потом, конечно, были и другие темы. Надо отдать должное Дмитрию Борисовичу – это настолько  яркий и многогранный человек, что материала для его продвижения и позиционирования хоть отбавляй. Сейчас он известен как меценат, покровитель науки, мыслитель и общественный деятель и просто как человек с непререкаемой репутацией.

К моменту своего прихода в «Вымпелком», Александр Изосимов уже был знаком журналистам. Его история – редкий в те годы пример головокружительной  международной карьеры простого паренька из Якутии, учеба в Insead, успешная работа в McKinsey и Mars, а после этого – триумфальное возвращение на родину и создание самого ценного потребительского бренда России. Эдакий экспат наоборот. Отличная история, не раз пересказанная СМИ.

Наконец, Николай Прянишников также стал отличным героем публикаций, как один из самых молодых и талантливых топ-менеджеров в отрасли, самобытный самородок, кстати, тоже, как и Зимин, с купеческими корнями.

Лидер – прежде всего, живой человек, и мы смотрим на его человеческие качества, анализируем поступки, оцениваем решения, чтобы решить – доверяем мы ему или нет.

Итак, суммирую, что нужно для создания бренда лидера:

• Определить цель и выгоду от продвижения
• Проанализировать риски
• Выделить ключевые аудитории для коммуникации
• Сформулировать свою уникальную историю
• Соединить историю с корпоративным сообщением
• Определить план мероприятий, интервью, комментариев, постов
• Просчитать необходимые ресурсы
• Зафиксировать KPI

Если такой истории за спиной у лидера нет, а сформировать ее не из чего, я бы рекомендовал оставить такого спикера в тени, положившись больше на другие конкурентные преимущества компании.

Повторюсь, популярность лидера  – не самоцель, это инструмент, который бессмысленно обсуждать в отрыве от целей. И, конечно, это вопрос баланса. Популярность может увеличить капитализацию и иметь много других плюсов, но за все придется заплатить.

Об авторе: 

Михаил Умаров, 

Директор коммуникационного агентства Comunica