Архив рубрики: Около пиара

Около пиара

ИИ-оптимизация, выгорание, новые инструменты, метрики и комплексный подход. О чем думают пиарщики перед Новым годом

В конце года мы традиционно оглядываемся назад и пытаемся заглянуть чуть дальше горизонта. Что будет определять PR-повестку в 2026 году, как специалистам по коммуникациям сохранить доход в условиях растущих требований и нестабильного рынка, и о чем мечтают пиарщики под Новый год? Мы задали эти вопросы практикам из агентств и инхаус-команд. Нишеваться или расширяться, подстраиваться под ИИ-поиск, сосредоточиться на метриках или прокачивать личный бренд? Самые актуальные идеи в отрасли – для стратегической сессии под бокал шампанского.  

3 главных PR-тренда 2026 года

Айта Лузгина, генеральный директор агентства «КД»:

Пора уже признать, что рынок меняется быстрее, чем обновляются медиабазы. А потому к PR следует подходить как к стратегическому активу, рассматривая его не как инструмент, а как интегрированное решение. В этой новой парадигме, на мой взгляд, большое значение имеют следующие тенденции:

1) Искусственный интеллект становится инфраструктурой коммуникаций. Нейросети прошли качественную эволюцию от генератора текстов и картинок до автономного виртуального сотрудника, способного выполнять задачи 24/7: мониторинг и аналитика в режиме реального времени, предсказание потенциальных репутационных рисков до их проявления, анализ предпочтений журналистов для создания таргетированных питчей и многое другое — список будет только расширяться. Это освобождает нам руки для стратегии, креатива и построения отношений с заказчиками — того, что стоит дорого. Но и требует дополнительного контроля, тренируя нашу ответственность.

Обратная сторона этих процессов — возникновение необходимости Generative Engine Optimization (GEO), или оптимизации контента для индексации языковыми моделями и AI-поисковиками. Теперь нам нужно думать не о том, по каким запросам попасть в топ выдачи Яндекса, а о том, как нейросеть оценит информацию о нас, чтобы сформулировать ответ на вопрос пользователя.

2) Люди хотят смотреть и слушать. Доверие к традиционным медиа снижается, переизбыток информации разгоняет FOMO и читать становится просто некогда. Это не значит, что текст умер, но что нужно уделять большое внимание интерактивным форматам — аудио, видео, а также коллаборациям с креаторами, которые вдыхают в коммуникации жизнь, привлекают внимание и вызывают доверие.

3) Радикальная искренность. Может быть, еще не в следующем году, но мы придем к отказу от скриптов, чрезмерной полировки инфоповодов и нарочитого приукрашивания. Аудитория требует подкрепления каждого заявления конкретными действиями, прозрачность и честность — вот что дает уверенность и вызывает одобрение. Нам предстоит принять, что PR не должен рисовать идеальную картинку, а путь к сердцам лежит через правду, которая иногда бывает неприглядной.

Наталия Альгешкина, автор-телеграм канала @prbudni21, руководитель Клуба пресс-секретарей и PR-специалистов Чувашии

1) Быть везде и сразу. Видеоблоги, подкасты, сторисы... Пользователи хотят видеть бренды живыми и настоящими. Кто-то называет это новой искренностью, а кто-то — неизбежной борьбой за внимание пользователя.

2) Адаптация коммуникационных стратегий под региональные особенности. Подходы, успешно работающие в столичных городах, часто оказываются неэффективными в регионах. Поэтому растет спрос на те руки, которые умеют грамотно «приземлить» коммуникации на региональную специфику.

3) Пиарщики начинают сильнее ценить себя, свое время и свое здоровье. Пресловутый work-life balance медленно, но верно набирает обороты и в профессии, и в мире.

Галина Филиппова, руководитель PR-проектов eLama (Yandex):

1) От разрозненных активностей — к комплексным кампаниям. Тренд на переход от единичных публикаций и количественных исследований к созданию целостных проектов в синергии с маркетингом, продуктом и аккаунтингом. Ценность — в глубине и системном влиянии, а не в количестве упоминаний.

2) PR как признанный драйвер бизнес-метрик. Рынок наконец-то начинает видеть в PR не только инструмент для «статей в СМИ», а полноценный канал внешних коммуникаций, который влияет на всю воронку — от узнаваемости до лидов — и даже работает с эффектом «здесь и сейчас».

3) Размытие границ специализации. Сегодня в зоне ответственности специалиста — не только классические статьи, антикризис и работа со спикерами. Добавляются вебинары, смысловые партнерства, подкасты, работа с New Media, а зачастую — вопросы брендинга и позиционирования. Навыков требуется много и разных, привычное «пиарщик» уже не отражает сути. Мы становимся коммуникационными менеджерами, которые управляют всеми точками контакта бренда с аудиторией по верху воронки.

Анна Борисова, автор телеграм-канала «Есть контакт»:

1) Работа с новыми медиа, больше всего клиенты хотят Telegram и YouTube.

2) Оффлайн-мероприятия, которые станут центром притяжения. Мероприятия ради мероприятий больше не нужны никому.

3) Исследования – старый добрый проверенный метод, но с грамотной подачей может принести невероятные охваты и цитируемость.

Дарья Лапшина, директор по развитию бизнеса и новых продуктов PR-агентства Comunica, автор телеграм-канала «Птички в голове»:

1) Обсуждение инструментов ИИ, споры о том, насколько можно ему доверять, как его верифицировать, как выявлять ошибки, связанные с ним. Стремление его интегрировать в рутинную работу. К концу года могу сказать, что у меня тоже уже начало получаться с ними работать, но так как чаще всего моя работа заключается в  управленческих решениях, либо в кризисном менеджменте, то такие задачи, к сожалению, я передать и не могу. Приходится все самой.

2) Правильно коллеги заметили, что ИИ стал новой целевой аудиторией. Количество желающих победить и попасть в нейровыдачу и подсказки к концу года сильно выросли.

3) Определенного рода профессиональное выгорание у специалистов. Требование к качеству растет, а работать некому, все падает на тех, кто еще выжил.

2. Как пиарщику сохранить и повысить доход в 2026 году?

Айта Лузгина:

Наступающий год не обещает быть простым, и на рост зарплат надеяться не приходится. Чтобы оставаться на плаву и увеличивать чек, нужно менять стратегию продаж — себя и агентства. Несколько направлений трансформации, которые я рекомендую рассмотреть:

  • Нишевание. Быть «универсальным солдатом» уже не так перспективно. Лучше выбрать 2-3 вертикали, где вы понимаете бизнес-логику изнутри, и стать там топом, чтобы быть наравне с клиентом и выступать не просто подрядчиком, а советником — это уже совсем другие деньги.
  • Переход на долгосрочные ретейнеры. В отличие от проектной занятости, в такой системе можно прогнозировать доход и планировать развитие команды. Кроме того, появляется возможность выстраивать более глубокие отношения с клиентами и обеспечивать допродажи.
  • Прокачка личного бренда. В эпоху, когда совпадение убеждений является триггером потребительской активности, личная экспертиза становится конкурентным преимуществом. Формируйте его правильно.
  • Антикризисный PR и AI-грамотность. Эти компетенции все еще в дефиците, а потому стоят дорого.

Наталия Альгешкина:

Прекратить себя воспринимать исключительно как пиарщика и наконец-то признать, что в чистом виде PR или пресс-служба никому больше не нужны. Нужны универсальные бойцы по работе с комплексными медиакоммуникациями. Важно научиться уметь работать со всеми инструментами на рынке – от нишевых микроблогов до региональных ивентов, параллельно приправляя это все знаниями из области психологии, маркетинга и искусственного интеллекта.

Ну и прокачивать личный бренд: как бы мы не любили заявлять, что «настоящий профессионал сам о себе не рассказывает» — это не так. К сожалению (и к счастью?) актуальные времена требуют не только хорошей работы, но и умения хорошо о себе рассказывать. Поэтому, смело заводим телеграм-каналы, запускаем подкасты и учимся выступать на профильных (и не очень конференциях).

Галина Филиппова:

Нужно не просто генерировать громкие цифры (вроде охвата), а доказывать свой конкретный вклад в проекты, которые важны для бизнеса. PR-метрики часто «висят в воздухе», потому что их сложно увязать с дальнейшим движением в воронке. Поэтому нужно учиться работать не «по верху» всего остального, а показывать свою роль внутри проектов:

Не: «Мы получили 500 тысяч охвата в марте». А: «Мы охватили 500 тысяч представителей малого бизнеса через отраслевые СМИ, чтобы поддержать запуск новой фичи по автоставке».

Или: «Мы усилили выход нового продукта, сделав разлив новости в 10 медиа, что увеличило трафик на целевую страницу на 40% в день выхода».

Чтобы так работать, нужно осваивать смежные области — хотя бы на базовом уровне разбираться в продукте, аналитике и performance-маркетинге. Это даст язык для диалога с бизнесом, поможет говорить на языке метрик, которые здесь считают важными, и не бояться отстаивать ценность своих проектов, когда они реально помогают компании расти.

Итог: Доход будет расти у тех, кто умеет переводить PR-активность в понятный бизнесу вклад и показывать, что это часть команды, которая решает конкретные задачи.

Анна Борисова:

Учиться новым инструментам и принять реальность такой, какой она является: только публикации больше не работают. Чем быстрее наступит осознание, что клиенты и компании готовы платить за управление инфоповодами и продюсирование имиджа бренда, а не «пакеты» из комментариев и пары статей, тем ближе высокий доход.

Дарья Лапшина:

Я вижу две возможности:  обучать людей, растить сотрудников и работать больше для того, чтобы масштабировать свои направления и развивать новые. Сейчас клиентам все больше и больше требуется некая универсальность, некий многоуровневый подход. И, собственно, экспертиза в этом многоуровневом подходе – это главный залог успешного роста.

3. Что вы попросите у Деда Мороза?

Айта Лузгина:

Профессиональной мудрости и прозорливости для всех. Чтобы мы оценивали коммуникации не только с точки зрения цифр, но и смыслов — их реального влияния. И слово стало таким же весомым, как дело. А еще — чтобы пятничные «пожары» не переходили на другие дни недели и возникали все реже и реже.

Наталия Альгешкина:

Хотелось бы пощады. Но попросим спокойных новогодних каникул с возможностью отвлечься от рабочей рутины. А на остальное без Деда Мороза заработаем!

Галина Филиппова:

Однозначно — отменить декабрьский аврал! Чтобы в Новый год можно было влететь на крыльях от выполненного еще пару недель назад плана, а не вползать, вымотанным после «горящего» финиша года.

Анна Борисова:

Здоровье себе и своей семье, а также удачу, всё остальное я могу создать, найти, заработать, купить, увидеть и получить сама.

Дарья Лапшина:

Я попрошу у Нового года новых толковых сотрудников и возможности уйти в отпуск без включения в работу.

Материал подготовила Александра Колпакова, редактор Mediabitch.ru

Около пиара

Как российскому агентству выйти на европейский рынок и не потеряться в чужой системе координат

Несколько лет назад мы начали развивать европейское подразделение маркетингово-коммуникационного агентства Galactic Group. Как выяснилось, вопреки распространенному мифу, Европа – не закрытая территория. Просто она требует другого типа мышления, которое поможет российскому агентству выстроить устойчивый бизнес.

Российская рекламно-коммуникационная индустрия за последние годы пережила масштабную перестройку. Уход международных игроков стал для рынка точкой необратимых изменений. Внутренние процессы ускорились, распределение ролей изменилось, клиенты стали требовать повышенного уровня сервиса и ответственности агентств за результат.

Европейский же рынок в это время жил по своим правилам. Если в России мы привыкли к гибкости и скорости, то Европа существует в контексте комплаенса, предсказуемости и регламентов.

С чего начинается путь в Европу: специализация

Первое, что должен понять любой российский предприниматель, нацеленный на рынок Европы, – там не ждут новых игроков. «Выходца из России» никто не встречает с интересом. Европа воспринимает нового подрядчика как потенциальный риск. А значит, путь начинается не с креатива, не с портфолио и даже не с желания масштабироваться. Он начинается с ответа на вопрос: в чем наше доказуемое, ощутимое и подтвержденное превосходство?

Выход в Европу невозможен без четкой экспертизы. Недостаточно сказать: «мы крутые, посмотрите наши проекты». Работает только «наша экспертиза уникальна в этом сегменте, и вот почему». Вам нужна очень узкая, ясная позиция.

Поэтому первый шаг – это выбор ниши. Европа не принимает «универсалов», она принимает экспертов с доказанными достижениями. Определите, где ваш опыт действительно уникален и подтверждён кейсами. Например: крупные корпоративные ивенты с интеграцией бренд-экспириенса, управление сложными проектами или организация мероприятий в странах СНГ по заказу европейских компаний.

В нашем случае такой зоной стала способность работать с комплексными проектами ивент-маркетинга, в которых задействованы разные инструменты коммуникации.

Локализация как принятие чужих правил игры

Когда российский бизнес слышит слово «локализация», он думает в первую очередь о переводе сайта и найме англоговорящего менеджера. Но в Европе локализация означает совсем другое. Это юридическая и процессуальная адаптация, которая зачастую занимает больше времени, чем, собственно, сам запуск проекта.

Европейский бизнес живет в системе строгих юридических норм, налогообложения и страховых обязательств. От формы контракта до выбора поставщика – всё подчинено логике прозрачности и ответственности. Ошибка в оформлении договора или неучтённая сертификация могут стоить вам проекта.

Любое сотрудничество здесь начинается с compliance check. Это обязательная проверка, включающая юридическую «чистоту» компании, налоговую прозрачность, подтверждение бенефициаров. Без этой процедуры вы даже не попадете в тендер. Контракты зачастую могут включать 50-80 страниц требований, именно поэтому многие российские агентства попросту не выдерживают таких условий уже на старте.

Более того, европейская финансовая система строго регулирует деятельность подрядчиков. Это значит, что вам необходимо понимание базовых требований к бухгалтерской отчетности, соблюдение европейских налоговых режимов, а также работа только с сертифицированными поставщиками.

Российскому бизнесу, привыкшему к высокой скорости принятия решений, это кажется избыточным. Но в европейском контексте все имеет объяснимую логику: клиент минимизирует риски. Здесь надежность важнее креативности. И пока агентство не принимает эту реальность, его путь будет болезненным и долгим.

Вывод из собственного опыта: половина успеха в Европе – это способность выстроить процессы по локальным правилам. Это не про ограничение, а про повышение уровня знаний.

Стратегия выхода: Европа ценит не скорость, а последовательность

Российские агентства часто пытаются «пробить» европейский рынок громким кейсом или впечатляющей презентацией. При этом реальный выход в Европу строится поэтапно, и каждый шаг должен приносить доказательство надежности компании.

Пилотный проект – это лучший и самый безопасный способ войти в рынок. Это позволяет протестировать выбранную вами модель работы, лучше и глубже понять потребности локального клиента, а также получить первый европейский референс и опыт. Именно для этого существуют white-label и co-branding схемы: ты не конкурируешь, а дополняешь партнёров, предлагая свою экспертизу под их брендом.

В России это воспринимается как ограничение амбиций, но в Европе – как естественный этап взросления команды.
Ключевой принцип, который работает здесь безотказно – GTM-подход: запускаешь гипотезу, собираешь обратную связь, адаптируешь продукт и запускаешь снова.

Это способ доказать свою способность работать в системе без необходимости сразу бороться за крупные тендеры. Такой подход снижает барьеры входа и позволяет сформировать новые точки дальнейшего развития вашей стратегии. Именно поэтому вам нужна последовательность маленьких побед, которые подтверждают вашу способность работать по локальным правилам рынка.

Где российские компании чаще всего теряют темп

Российские компании приходят в Европу с желанием повторить то, что работает дома. Попытка скопировать привычные схемы и перенести их в практику на другие рынки – фундаментальная ошибка. «Мы сделаем быстро» – здесь не аргумент, а «решим по ходу» – и вовсе красный флаг.

В Европе невозможно «сделать по договорённости». Здесь решения принимаются медленно, но системно. Европейский клиент ожидает четкого фиксирования сроков, описания каждого шага, полного понимания возможных рисков и путей их решения еще до старта проекта. Нельзя недооценивать соблюдение процедур. Попытка «ускорить» процесс воспринимается как нарушение профессиональной этики.

Проверка репутации и юридической чистоты компании – также обязательный элемент. Без этого вы не попадёте ни в один пул подрядчиков, даже если у вас идеальное портфолио. Репутационные риски для европейского бренда слишком высоки, чтобы ставить на новую компанию, не прошедшую необходимые процедуры. Таким образом, европейский рынок не любит спешку, хаос и импровизацию. Здесь ценятся предсказуемость и порядок.

Ивенты как индикатор зрелости рынка

Российская ивент-сфера сегодня движется стабильной траекторией. Бренды продолжают инвестировать в события и аудиторию с помощью проверенных форматов и предсказуемых механик. Там, где в России ивенты отвечают за эмоцию и вовлечение, в Европе они формируют: имидж компании, ESG-репутацию, внутреннюю корпоративную культуру, международный нетворкинг и стратегическую повестку. Это иная глубина, где ивент – не шоу, а инструмент корпоративной стратегии.

На отраслевых европейских форумах все чаще говорят не о том, «как удивить», а о том, как событие меняет долгосрочную траекторию развития бизнеса. Это гораздо более зрелая модель, которая требует от агентства стратегического мышления. Европейский ивент-рынок задает в этом отношении локальные стандарты. И агентству необходимо приносить заказчику не просто креатив, а реально осязаемый вклад и ощутимую пользу.

Почему российскому агентству все же стоит идти в Европу

Работать в Европе сложно. Это не про скорость и не про эмоцию. Европа про структуру, порядок и долгую дистанцию. И именно поэтому российские компании могут быть здесь востребованы.

У нас есть уникальные качества: способность работать в динамике, мыслить гибко, находить нестандартные решения. Если совместить этот навык с европейской системностью, получается мощная модель, которая ценится на международном уровне. Такой подход может стать для бизнеса не просто расширением географии, а новой стадией развития.

Этот путь не быстрый и не простой, но он возможен. Европа принимает тех, кто готов адаптироваться и работать по правилам, которые здесь считаются базовыми. Если российское агентство готово к этому уровню ответственности, то европейский рынок станет не препятствием, а новым горизонтом.

Об авторе: Ольга Щукина, CEO Galactic Group

Около пиара

Beyond AI: 12 ½ навыков коммуникаций будущего

Энди Уорхол мечтал стать машиной, способной штамповать произведения искусства. Но не стал ли такой машиной AI сегодня, штампуя одинаковые смыслы, монохромные посты, однотипные изображения и тиражируя ответы? Тати Одинцова, основатель Q85 PR Agency, рассказывает о навыках пиарщика будущего, с которыми жить в эпоху AI будет комфортнее.

1. Идейноцентричность как умение держать фокус

В начале всего великого и громкого была идея. Когда алгоритмы автоматизируют процессы, пиарщик остаётся главным хранителем идеи. Это способность выделять важное и отделять зерна целевых действий от шелухи пустых сообщений для галочки в отчете.

Идейноцентричность – еще и про умение быть носителем этой самой идеи, когда среди информационного шума и блоков нужно вести по направлению к мечте – попасть в РБК, засветиться в Ведомостях или увидеть себя на страницах заветного иностранного издания. Без идейного центра любая коммуникация превращается в хаос.

2. Способность слышать интонации и ловить вибрации

Слушать умеют многие, слышать – десятки, улавливать живые вибрации – избранные единицы. Пиарщик будущего улавливает не только слова, но и интонации, невысказанные ожидания и тонкие сигналы аудитории. Да, умный диктофон Plaud сможет подстраховать, но и он часто путается в спикерах, не записывает мимику и не фиксирует улыбки.

Важно не просто запоминать обратную связь, использовать инсайты с общих созвонов для заметок в телефоне, но и внедрять все это в текущую стратегию. Только тогда коммуникация остаётся живой, соответствует духу времени и не сквозит AI-перепечаткой. Ну и кто, как не человек поймет, как декомпозировать новые продуктовые фичи на новость, колонку и выступление на ближайшей конференции?

3. Управление многоступенчатой коммуникацией

PR – это не монолог и даже не диалог. Это сцена с оркестром. Спикеры, редакторы, журналисты, блогеры, подкастеры, коммерческие отделы, лидеры мнений, продюсеры, инфлюенсеры – у каждого свой голос, амбиции и цели. Пиарщик в этой системе выступает невидимым дирижером, который превращает какофонию в гармонию.

4. Человечность, искренность, подлинность

В мире цифровых дубликатов ценят искренность и подлинность. В пиаре это почти тест, человек ты или бот.  Без человечности пресс-релизы будут  документами, летящими в папку спам, интервью — протокольными записями, которые перелистывают, участие в подкасте – очередным скучным разговором, который смотришь на двойной скорости. Страсть, порыв, увлеченность, опыт. Наш личный бэкграунд и отношение превращают контент в работающие смыслы, добрые истории и кейсы, которыми хочется делиться.

5. Юмор как ключ к аудитории

Юмор – не мемы про AI, а, скорее, тонкая ирония и возможность увидеть смешное даже в себе. Юмор делает коммуникацию доступной, помогает бренду звучать живым, а еще снимает напряжение, ведь у смеющегося человека расслабляется не только 15 мимических мышц, но задействуется все тело.

AI пока далек от живого юмора, да и сами шутки в тексте не воспринимает, а иногда использует как реальную проверенную инфу. Чего стоит случай, когда Gemini вполне серьезно предложила добавить ⅛ стакана нетоксичного клея в соус для пиццы, сославшись на опыт пользователя Reddit. Умеющий встроить отличную шутку в стратегический нарратив, будет ближе к людям завтра и всегда.

ИИ-ассистенты в будущем станут такой же нормой, как интернет в смартфоне

6. Гибкость в процессах и адаптивность к реальности

Контексты меняются быстрее, чем успевают выходить релизы. Внезапно появляются новые площадки – как threads или нашумевший когда-то Clubhouse. Потом также внезапно исчезают ожидаемые эффекты от любимых инструментов – вроде естественной виральности постов на VC.ru.

Сегодня еще уместна колонка в Sostav.ru, а завтра — мы уже постим вертикальные видео в сетях нового времени и пытаемся уместить все в 8 секунд. Изменения неизбежны, но можно ловко к ним адаптироваться и продолжать нести свою миссию, передавать смыслы. Пиарщик будущего умеет менять инструменты без потери финального замысла.

7. Бесстрашие перед дружественным симбиозом с AI

Союз с AI звучит так же абсурдно, как дружба с бывшим. Но если увидеть пользу такого взаимодействия, то оно имеет право на существование. Хотя Симона Де Бовуар уж точно со мной бы поспорила. Однако представьте, что AI – не конкурент, а экзоскелет для пиарщика: ускоряет рутину, усиливает смекалку, прогнозирует с опорой на аналитику, азартно креативит, выступает собеседником в пустом офисе, подкидывает абсурдные названия и подписи. Главное, как и с бывшим, не увлекаться – и оставаться в рамках выгодного сотрудничества.

Изображение лимона в стиле Энди Уорхола помог сгенерировать AI , однако вектор замысла принадлежит творцу и человеку, который умеет создавать новые смыслы с опорой на старый опыт

8. Делегирование и доверие

Талантливый пиарщик не тянет всё на себе. Он выстраивает доверительные отношения, вдохновляет команду и при этом оставляет за собой стратегический штурвал. Делегирование — это про лидерство без микроменеджмента, про видение целей и средств их достижения.

PR уже давно не «одиночная игра». За спиной эффективного специалиста — копирайтеры, дизайнеры, аналитики, SMM, разработчики, контент-креаторы. Да, некоторые задачки можно отдать на аутсорс AI, но важно держать руку на пульсе и выстроить систему, где люди и технологии работают в синергии.

9. Трендвотчинг в самый корень

Предвидеть будущее – сверхнавык, но и его можно развить. Пиарщик эпохи AI умеет замечать сдвиги в культуре, медиа и технологиях. Он ловит слабые сигналы трендов, чтобы потом превратить их в точные коммуникационные повороты. Как это проверить? Специалисты отмечают, если явление захватило разные социальные группы, гендеры, сферы экономики, то 98% – тренд будет с нами долго.

10. Отличная память 

Память – платина наших дней, когда, казалось бы, все можно нагуглить и спросить у AI. Еще Цицерон отмечал, что память слабеет, если ее не упражнять. Начните сегодня и учите базовые принципы построения промптов, ведь AI мы не отменяем, но учимся использовать все его преимущества. Например, для результативного брейншторма можно задать:

а) роль: думай как пиар-стратег; б) вектор поиска с тематикой: проанализируй темы путешествий класса люкс по России;

в) ограничить источники и временной интервал поиска: упоминались в прессе в течение последних шести месяцев;

г) попросить конкретное число результатов: три идеи для масштабных пиар-кампаний;

д) добавить ожидания идеи, которые помогут интегрировать в них участников рынка.

11. Ориентация в зумерах, бумерах и других персонажах

Широка палитра поколений: у них разные вкусы и манеры потребления, даже триггеры на них действуют неодинаково. Клиповое мышление у альфы, зацикленность на аутентичных текстах и постах у бумеров. Кто-то залипает на рилсах про отношения, шортсах с Патриков или на кулинарных видео в ВК, другие просыпаются и засыпают с подкастом.

Пиар – это тот случай, когда не надо мерить по себе, а стоит окунуться в социологические исследования, внимательно наблюдать за окружающими и не строить гипотез в отрыве от людей. И да, от геймификации и метавселенных нам все же не укрыться.

12. Умение удивляться

Важный звоночек перегорания – потеря способности удивляться. Дорожу этим навыком и на день рождения каждый год желаю себе его приумножать. Чувство неподдельного «вау» и желание узнать, увидеть, почувствовать больше, лучше, ярче – движет миром. И пиаром.

12 ½. Сильный личный бренд 

У пиарщика будущего нет права на анонимность. Личный бренд – визитная карточка пиарщика. Это его основной социальный капитал и главное подтверждение: он умеет выстраивать диалоги и добиваться целей. Если специалист смог построить бренд для себя, значит, сможет и для клиента.

Об авторе:  Тати Одинцова, основатель Q85 PR Agency

Около пиара

Пиар территорий: что важнее — громкий ивент или инфраструктура

В туристическую инфраструктуру сегодня инвестируют и государство, и бизнес: в прошлом году, по данным правительства РФ, в эту сферу было вложено более 1 трлн рублей. Юлиана Шунина, основатель PR Integral, рассказала, как работает пиар территорий, без которого эти вложения могут не окупиться. 

Инфлюенсеры привлекают внимание к регионам

В России ориентация на внутренний туризм и популярность социальных медиа стали бустом для пиара территорий. Интерес к путешествиям по России подогревают инфлюенсеры, контент которых все чаще связан с местами, где они живут или куда переезжают, где отдыхают или бывают по делам. Они становятся амбассадорами пространства, если чувствуют заботу о себе в виде хороших дорог, ухоженных парков и скверов, современных детских комплексов, кафе и ресторанов, площадок для занятий спортом.

Даже базовый набор элементов комфортной среды в сочетании с богатой историей места, красивой природой или необычным ивентом вызывает желание рассказать о нем, возможно, стать гидом для тех, кто захочет приехать. Честные обзоры с неподдельными эмоциями, ценами, личными историями цепляют других людей и снимают вопросы о посещении, которые могут у них возникнуть.

Лучший пиар территорий делают их жители, которые становятся амбассадорами места и региональных брендов. 

Это понимают и частные компании, и представители крупных проектов под эгидой государства, создающие коллаборации с инфлюенсерами. Отмечу работу института развития Северо-Кавказского федерального округа Кавказ.рф с блогерами, фотографами, спортсменами. Для всесезонного курорта Северной Осетии «Мамисон» они сделали красивый и глубокий проект с фотографом Радой Садыговой. Амбассадором Эльбруса стала альпинистка Алина Пекова, первая россиянка, которая покорила 14 самых высоких гор в мире. Такие люди вдохновляют открывать новое в стране, больше узнавать о представителях разных народов и о себе.

Проект с Радой Садыговой. Фото: Кавказ.РФ

Города, которые знают толк в пиаре

Внутренний туризм в России на пике развития. Все регионы пытаются привлечь туристов, разрабатывают маршруты, открывают музеи, организовывают фестивали. Но на слуху с десяток городов, которые смогли создать инфоповоды, достойные федерального освещения: Сочи с его максимально привлекательным имиджем, лояльная к бизнесу Самара, часто цитируемая в СМИ Казань, назвавшийся столицей закатов Нижний Новгород, дико красивый Красноярск и Томск, пригласивший колядовать всю Россию.

Новую волну интереса переживают города «Золотого кольца»: Суздаль, Владимир, Сергиев Посад, Ярославль. Маршруту почти 60 лет, все мы о нем знаем с детства. Но теперь старинные города находят новых почитателей.

Суздаль стал самым популярным малым туристическим городом России, не только исторической, но и гастрономической меккой страны. Один только фестиваль «День огурца» собрал более 35 тысяч участников. 

В этом году Суздаль отмечает тысячелетие. К такой дате в прошлом году из федерального бюджета было выделено 247,7 млн рублей на обновление центра города. То есть государство инвестирует средства в инфраструктуру — местные жители и туристы это видят и рассказывают о том, как красиво и интересно в городе, — турпоток растет, что привлекает бизнес и развивает сферу HoReCa. Такой круговорот развития территории.

Суздаль. Фото: gorodsuzdal.ru

К сожалению, не все достойные посещения города способны разглядеть свой потенциал или заявить о себе на федеральном уровне. Например, я вижу, как семимильными шагами развивается город детства и моей юности Магнитогорск, в котором вдобавок к двум отличным горнолыжным центрам построили городской курорт «Притяжение», напоминающий мне парк «Краснодар».

Но о том, что можно и нужно посетить металлургический город, знают лишь на Урале, в других регионах — нет. Того турпотока, что есть, недостаточно для круговорота развития, который случился в других городах. Здесь нужны сильные инфоповоды, грамотный пиар. Например, столица Урала Екатеринбург попал в бьюти-подборки федеральных СМИ благодаря необычному спа-салону «Дивница», где с душой подошли к созданию интерьера.

Спа-салон «Дивница». Фото: Menitsky Project

Есть прекрасные места, о которых хочется рассказывать, но непонятно зачем: инфраструктуры там нет, приглашать людей некуда. С такой проблемой недавно я столкнулась в Краснодарском крае, где живу: посетила невероятно красивый Псебай, откуда можно отправиться в горы или на сплав, но найти место для размещения в самом поселке практически невозможно. Туристы, конечно, могут ночевать в палатках, но желающих немного. Другие наверняка рады были бы увидеть красоты этого места, но при условии, что можно остановиться в отеле и поесть в приятном месте. Все-таки инфраструктура в развитии территории первична. Но есть исключения.

Фестиваль как инструмент привлечения туристов

Редкий случай, когда локация без развитой инфраструктуры может привлечь огромное количество людей, — это фестиваль. Когда я говорю про исключение, представляю «АрХХстояние» в Калужской области. Это наш российский Burning Man, который ежегодно собирает более 10 тысяч человек.

«АрХХстояние». Фото: Nikola-Lenivets

Популярные в последнее время забеги, в том числе трейловые, проводятся как фестивали спорта, семейные праздники, и тоже не всегда предлагают комфортное размещение, но люди едут за эмоциями, за вайбом.

Иногда горожане даже рады окунуться в атмосферу деревенской простоты, непритязательности. Например, «Хутор Фест» в хуторе Петровском Ростовской области стал для сельской территории возможностью заявить о себе, познакомить гостей с традиционными ремеслами и реализовать экопродукцию. В Рязанскую область гости едут на гастрономический фестиваль малины. В сельской местности Тульской области проводится и один из главных музыкальных фестивалей страны «Дикая мята».

Даже вход на небольшие фестивали часто осуществляется только по билетам. Полагаю, это не только для получения прибыли, но и для формирования своей аудитории: приедут только те, кому это действительно интересно. Как показала драка на подешевевшей в один день канатной дороге в Сочи, адекватный ценник — это еще и вопрос безопасности.

Фестиваль — это понятный широкой аудитории формат, притом часто очень доступный: организаторы, как правило, предлагают способы размещения и питания, хотя бы минимальный комфорт. 

К тому же это возможность сразу большому количеству людей на одной площадке рассказать о ценностях региона, аутентичного праздника или компании, которая фестиваль проводит. Поэтому мы видим не только B2C-форматы, но и B2B.

Отличные примеры B2B-фестивалей и форумов можно найти не только в столице. Изнутри знаю, как готовятся и проходят масштабные мероприятия в Сочи, такие как международное ресторанное шоу Gastreet и форум для представителей event-индустрии GLOBAL EVENT FORUM. Здесь нет задачи показать, как прекрасен Сочи, но город все равно получает свои бонусы: принимает тысячи людей, которые в соцсетях рассказывают не только об ивенте, но и о месте, где все проходит.

Юлиана Шунина на GEF. Фото: PR Integral Media

Отдельно можно выделить фестивали для сотрудников крупных компаний или их клиентов, которые стали трендом. У «Яндекса» есть Yandex Ecom Open Air для тех, кто связан с электронной коммерцией, и Young Con — для потенциальных сотрудников. Оба фестиваля проходят в Москве.

Некоторые компании заходят и в регионы. Например, VK Fest проводится уже в пяти городах, включая Казань и Челябинск. Avito проводит Avito the Factory для сотрудников в Москве, а горнолыжный фестиваль для продвижения своих продуктов — на курорте Роза Хутор. На подобных фестивалях важен не столько вайб, за которым захотят прийти снова, сколько четкая механика создания лидов. Но это уже не пиар, а маркетинг.

Еще не поздно заявить о себе

Может показаться, что русло туристического потока уже не изменить, однако я адепт идеи, что у всего есть потенциал, который нужно реализовать. Сама мечтаю поехать по России и создать уникальный маршрут, который поможет продвигать регионы. Но делать это из состояния изобилия, говоря современным языком, а не ради денег.

Планетарий Виктора Матюшина. Фото автора

Так начинали реставрировать дома, построенные немцами, в Калининграде  в 2015 году, когда город еще не был так популярен у туристов. Так адыгейский пенсионер Виктор Матюшин построил на своей земле частный планетарий, когда еще не было Фестиваля адыгейского сыра.

Об авторе: Юлиана Шунина, основатель PR Integral & PR Integral Media, PR-директор GLOBAL EVENT FORUM, гастроблогер  

Около пиара

Личный бренд основателя: когда он помогает бизнесу, а когда мешает

Личный бренд основателя часто усиливает репутацию бизнеса, повышая доверие аудитории. Однако иногда он становится угрозой, а не катализатором. Разбираем на реальных кейсах, когда стоит вкладываться в бренд основателя, а когда лучше оставить его в тени.

Корпоративный имидж больше не ограничивается коммуникациями от имени компании. Согласно данным WifiTalents, 9 из 10 маркетологов уверены, что аудитория считает личный бренд более аутентичным, чем корпоративный. Потребители подтверждают тезис: 65% покупателей ощущают связь с одним или несколькими брендами благодаря персональным историям основателей или сотрудников, а 60% приобретают товары или услуги из-за личной репутации людей, связанных с брендом. Казалось бы, стоит развивать коммуникации от имени основателя — и репутационный успех гарантирован. На деле все сложнее: медиамагнит может быстро стать символом краха.

Пропеллер успеха с бесплатным PR-покрытием и высоким доверием

PR-линия основателя становится живительной силой, когда харизма, ценности и история руководителя настолько сильны, что они сами по себе ускоряют рост.  Самые яркие примеры — свободолюбивый предприниматель-одиночка в черном Павел Дуров, искренний и открытый Федор Овчинников, креативный цифровой визионер Олег Тиньков. Все три кейса объединяет согласованный с бизнесом онлайн-образ основателя, что в итоге способствует росту доверия к компании и стимулирует финансовые показатели.

Такой подход работает даже в нишевом бизнесе. Например, Алексей Третьяков, основатель Simple Group и сети винотек SimpleWine, проповедует системное культурное лидерство. Он стал lifestyle-брендом, который повышает лояльность среди премиальной интеллигентной аудитории, рассказывая о винной осознанности как стиле жизни. Его коммуникация далека от «магазина с вином»: в своих блогах, интервью и нишевых мероприятиях он часто говорит об эстетике, вине как инструменте для культурного обмена, интеллектуального общения и воспитания вкуса.

В результате стратегически выстроенный личный бренд основателя подпитывает развитие компании, помогая отстроиться от традиционного алкогольного ритейла. Возможно, отчасти благодаря такой подпитке в Simple Group стабильно растет выручка: в первом полугодии 2024/2025 финансового года она увеличилась на 32% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. А совокупный среднегодовой темп роста выручки за период с 2020/2021 по 2023/2024 финансовые годы превысил 21%.

Тяжелый якорь на хрупких репутационных плечах

Если сильный личный бренд основателя становится пусковым механизмом, то пустой скорее похож на детонатор кризиса — как только аудитория обнаружит пропасть в красивой обертке. Подобная история случилась с юной дизайнеркой Кирой Пластининой, дочерью известного олигарха. Одноименный бренд одежды быстро набирал популярность за счет имени и PR: в 2007 году московский бутик посетила Пэрис Хилтон, в 2008 состоялся дебют на Неделе моды в Милане, а в 2011 уже было более 120 магазинов в России и за рубежом. Тем не менее, громкие имена не помогли выстроить устойчивый бизнес: в 2017 году компанию признали банкротом.

Опасной искрой репутационного огня могут стать и обнародованные конфликты. Например, громкий скандал c мужем отразился на не очень публичной основательнице крупнейшего маркетплейса Wildberries Татьяне Бакальчук. Споры по поводу собственности, слухи о разногласиях между партнерами и — вишенка на торте — стрельба у Московского офиса подмочили репутацию в деловых кругах, усилили сплетни об авторитарном управлении Бакальчук и токсичной корпоративной культуре.

Хотя прямого вреда бизнесу семейный скандал основательницы Wildberries не нанес, интернет доказывает, что так бывает не всегда. Например, братья Ананьевы, которые владели «Промсвязьбанком», лишились его в пользу ЦБ из-за стратегических и управленческих разногласий.

А наследники Андрея Трубникова, основателя бренда Natura Siberica, просто потопили компанию, пытаясь поделить наследство. Так бренд, который много лет продавался как «экологичный и духовно ориентированный», вдруг оказался в заголовках про скандалы и суды. Сотрудники массово увольнялись из-за неясности будущего, появлялись перебои с поставками и договорами. На этом фоне убытки превысили 1 млрд рублей в 2021 году, а стоимость компании упала с $70–100 млн в начале 2020 года до 3–4 млрд рублей ($41–54 млн) в 2021.

Компания смогла преодолеть кризис и начала заново завоевывать российский и зарубежный рынки после того, как Natura Siberica перешла во владение инвестиционной компании АФК «Система» в 2023 году. Бренд стал косметическим первопроходцем из России на рынке Африки, начал массово открывать собственные магазины по всей стране, диверсифицировать линейку товаров, выходить на маркетплейсы и в крупные косметические сети. На этом фоне у компании стабильно растет выручка, по данным РБК: 4,85 млрд руб. в 2023 году и 5,36 млрд руб. в 2024-м. Тем не менее чистая прибыль колеблется между плюсом и минусом: так, в прошлом году она отрицательная, -1,3 млрд руб., что может быть последствиями репутационного ущерба в условиях высокой конкуренции.

Меч обоюдоострый

Личный бренд как медиамагнит: находится под прицелом аудитории, которая так и норовит найти неточности или покопаться в чужом грязном белье. Чтобы он стал инструментом для роста и укрепления репутации, коммуникации основателя должны на 100% синхронизироваться с бизнесом, а его репутация — оставаться безупречной. Фактически личность становится заложником успеха бизнеса.

Тем не менее, чтобы стимулировать рост, необязательно активно вести личный бренд с момента основания бизнеса. Например, Дмитрий Алексеев, совладелец группы компаний DNS, долгое время оставался в тени. Позже начал рассказывать свою историю «успеха из глубинки», подкупая клиентов, сотрудников и партнеров образом «простого парня из Владивостока, который построил федеральный бизнес».

Обратная сторона медали видна на примере Олега Тинькова, чья харизма и эксцентричность долгое время были двигателем одноименного необанка: его откровенные посты, юмор и смелые высказывания привлекали внимание к проекту и формировали имидж «не как у всех». Но когда репутация дала трещину — на фоне громкого уголовного дела в США и личных конфликтов — бизнес оказался под ударом, и Тиньков был вынужден полностью выйти из акционеров и публичного поля.

Личный бренд основателя может служить пусковым механизмом роста или, наоборот, детонатором кризиса: его сила в подлинности и синхронности с ценностями компании. Но важно помнить: чем сильнее он светит, тем больше ответственности несет перед бизнесом и его будущим.

Об авторе: Полина Морозова, PR-эксперт СКАН-Интерфакс

Около пиара

10 примеров PR экспертов и компаний через кино

Размещение брендов в кино растет вместе с отечественной киноиндустрией. Теперь это не что-то далекое из фильмов про Джеймса Бонда, а реальное направление коммуникаций, которое уже испробовали на себе десятки российских компаний. Эксперт в сфере продюсирования рассказала, зачем брендам сниматься в кино, и на примерах показала, как это помогает бизнесу вырасти.

People placement – это интеграция реальных бизнес-персон в художественные фильмы и сериалы, возможность сняться в эпизодической роли самого себя или сыграть роль.

Product placement – это интеграция бизнеса, когда в кино нативно показывают бренд, услугу, место, УТП бренда или его использование. Может сочетаться с People placement.

Эти инструменты PR довольно популярны в зарубежных странах, но относительно новые на нашем рынке. Направление стало активно развиваться после 2022 года, когда с наших экранов ушло ±83 % зарубежных сериалов и кино.

Форматы участия 

  1. Роль самого себя (камео)
  2. Эпизодическая роль со словами
  3. Интеграция бизнес-локации
  4. Упоминание компании в диалогах героев

Что это дает эксперту/бизнесу 

— Укрепление личного бренда через кинематограф

— Повышение узнаваемости в деловых кругах

— Новый уровень публичности

Бизнес-эффект:

— Долгосрочная имиджевая реклама

— Формирование доверия к бренду

— Нативная  интеграция в массовую культуру

Уникальный контент:

— Профессиональные фото и видео со съёмок

— Материалы для соцсетей и PR

— Behind-the-scenes контент

— Истории для публичных выступлений

Как попасть в кино

К сожалению, открыто информация о будущих кинопроектах нигде не публикуется. Попасть в кино компаниям и экспертам можно только через продюсеров по инвестициям в кино, которые знают открытые роли, направления компаний, которые можно интегрировать в фильм. К примеру, главный герой – владелец ювелирной компании, и можно нативно интегрировать реальный бренд: засветить название и УТП. Или по сюжету герои ужинают в ресторане: можно дополнить сцену, чтобы актер сказал, как вкусно то или иное блюдо или прошелся там, где будет видно, какой интерьер.

10 примеров интеграций растущих брендов в кино 

1. «Кухня на районе» – «Жена Олигарха» (2021) 

До: локальный сервис доставки еды

После: федеральный бренд

Интеграция:

— Курьеры как часть сюжета

— Процесс заказа еды

— Брендированные сумки

Результат: рост узнаваемости на 156%

2. «Самокат» – «Исправление и наказание» (2022)

До: сервис доставки в нескольких городах

После: федеральная сеть

Интеграция:

— Точки выдачи

— Курьеры в форме

— Приложение в кадре

Результат: выход на новые регионы

3. «Ситимобил» – «Чики» (2020)

До: московский сервис такси

После: федеральный агрегатор

Интеграция:

— Брендированные автомобили

— Процесс заказа

— Водители в сюжете

Результат: +89% установок приложения

4. Skyeng – «257 причин, чтобы жить» (2020)

До: онлайн-школа английского

После: образовательная экосистема

Интеграция:

— Онлайн-уроки героев

— Платформа обучения

— Преподаватели

Результат: рост студентов на 73%

5. «Котофей» – «Родители строгого режима» (2022)

До: региональный бренд обуви

После: федеральная сеть

Интеграция:

— Магазины бренда

— Продукция в кадре

— Рекламные вывески

Результат: выход в топ-5 по продажам

6. «Чистовье» – «Отель Элеон» (2016—2017)

До: профессиональная косметика

После: лидер сегмента

Интеграция:

— Продукция в спа

— Процедуры красоты

— Косметологи с брендом

Результат: +167% продаж

7. «Своё» – «Последний министр» (2021)

До: фермерский маркетплейс

После: федеральная платформа

Интеграция:

— Доставка продуктов

— Фермерские товары

— Приложение

Результат: рост поставщиков на 94%

8. «Вкусвилл» – «Вампиры средней полосы» (2021)

До: московская сеть

После: федеральный ритейлер

Интеграция:

— Магазины в кадре

— Продукты бренда

— Доставка

Результат: экспансия в регионы

9. «Достависта» – «Новенький» (2020)

До: курьерский стартап

После: федеральный сервис

Интеграция:

— Курьеры в сюжете

— Процесс доставки

— Брендированная форма

Результат: +123% заказов

10. «Бери рули» – «Полет» (2021)

До: локальный каршеринг

После: региональный лидер

Интеграция:

— Автомобили в кадре

— Процесс аренды

— Приложение

Результат: выход в топ-3 рынка

Об авторе: Тамара Корытина, продюсер по инвестициям в кино и стратег по продвижению. 

 

Около пиара

Тренды инфлюенс-маркетинга в 2025: какие платформы и форматы становятся популярными

Сотрудничество с блогерами — один из способов продвижения, актуальный последние несколько лет. В то же время, инфлюенс-маркетинг меняется с развитием технологий и изменением потребительского поведения. Успешные компании адаптируют тренды под себя. Сооснователь digital-агентства Hope Group Сергей Игнатьев рассказал, что приготовил как компаниям использовать ключевые тренды 2025 года в сотрудничестве с блогерами.

Популярные форматы и площадки

Публикации с текстом и стандартные посты с фотографиями отошли на второй план. Успешнее становится реклама у блогеров в формате вертикальных видео длиной до одной минуты. Соответственно в тренде все площадки, которые поддерживают этот формат: TikTok, Инстаграм*, ВКонтакте и YouTube. Такие видео быстро вовлекают аудиторию, просто воспринимаются и подходят для любой ниши.

Второй популярный формат — сторис. В тренде все социальные сети, которые предоставляют возможность записывать истории — ВКонтакте, Инстаграм* и Telegram. Сторис помогают регулярно напоминать о себе. Блогеры выкладывают рекламу в формате сторителлинга или голосований, опросов.

По итогу интеграции рекламы у инфлюенсеров для бренда одежды LBD.moda, которую реализовала наша команда, самой успешной связкой стал формат «рилс + сторис» в Инстаграме*. С этой связки пришло заказов на 158,7 тысяч рублей при расходах на рекламу в 16 тысяч рублей. Рентабельность рекламных расходов (ROAS)превысила показатель в 900%.

Одна из самых трендовых и прибыльных связок рекламы у блогеров «рилс+сторис»

Влияние нано- и микроблогеров

Нано- и микроинфлюенсеры — блогеры с относительно небольшой аудиторией от 1 до 100 тысяч подписчиков. Обычно они ведут блог по определенной теме, например, стилисты, эксперты по фитнесу или правильному питанию.

В 2025 году бизнес нарастит сотрудничество именно с такими блогерами. В отличие от макроблогеров, у нишевых инфлюенсеров вовлеченная аудитория, которая доверяет блогеру. Кроме этого, со многими микроинфлюенсерами можно договориться о сотрудничестве по бартеру. Также они гибкие в плане запросов бизнеса и готовы экспериментировать с форматами контента.

Мы опробовали тренд на наноблогеров, когда запускали рекламу для бренда одежды closer.moscow. Цель — повышение узнаваемости бренда. Для этой цели нужны охваты, поэтому было решено их повысить через вирусные видео, которые бы выкладывали блогеры у себя в аккаунте.

Примеры вирусных форматов, которые можно использовать:

— «Жиза»: — описание жизненной ситуации, где автор ролика задействует одежду от бренда.

— «Залипалки» под трендовый звук: блогер в одежде от бренда танцует или выполняет какие-либо движения под трендовый звук.

— Смена образов: щелчком пальцев или другим способом блогер меняет свой образ в видеоролике.

Было отобрано 20 инфлюенсеров с количеством подписчиков до 30 тысяч.

Примеры микроблогеров, которых отобрали для сотрудничества

Критерии отбора просты: отсутствие накруток подписчиков и стабильно высокие просмотры на других видео (выше, чем количество подписчиков). Еще один нюанс — половина блогеров согласились на сотрудничество по бартеру. Охваты за два месяца работы составили 1,9 млн просмотров.

Лайф-стримминг — драйвер продаж

Этот тренд пришел в Россию из Китая. Отдаленно лайф-стриминг с рекламой продукта напоминает телемагазин нулевых, но все происходит на платформе маркетплейса, интернет-магазина или в социальной сети. Первопроходцами в этом направлении стали TaoBao — китайский магазин, который теперь занимает 80% рынка стримов Китая.

Что касается России, то подобные продажи в прямом эфире освоили маркетплейсы Ozon и «Яндекс Маркет». В социальных сетях шоппинг-трансляции тоже популярны — бренды запускают стримы на YouTube, ВКонтакте и Нельзяграме.

Скриншот с прямого эфира OZON, когда в гостях у маркетплейса была певица Юлианна Караулова

Причем здесь инфлюенс-маркетинг? Прямые эфиры часто выходят с селебрити или блогерами. Вместе с ними обозревают какой-либо товар или сообщают о выгодных акциях. Иногда выходят развлекательные стримы, где ведущий и приглашенный блогер или эксперт говорят о чем-то отвлеченном, но в кадре демонстрируется продукт компании.

К примеру, бренд косметики может пригласить блогера-визажиста, который будет рассказывать о макияже и делать его на модели, демонстрируя периодически товары бренда.

Влияние искусственного интеллекта

Об ИИ-инфлюенсерах наверняка слышали все. Крупные зарубежные компании уже несколько лет рекламируются у созданных реалистичных CGI-сущностей. С помощью передовых технологий и сложных алгоритмов, ИИ-блогеры ведут свои аккаунты в социальных сетях, на которые люди с удовольствием подписываются.

ИИ-инфлюенсеры в Инстаграме*. На первом изображении Imma Gram — виртуальный блогер, рекламирующий сумки Coach. На втором изображении Aitana Lopez, AI-инфлюенсер, рекламирующий игру Fortnite

В чем преимущество рекламы у ИИ-инфлюенсеров? Они обходятся компаниям дешевле, чем селебрити и макроблогеры, хоть и имеют такое же количество подписчиков. Однако есть и минус — пока что искусственный интеллект не может взаимодействовать с аудиторией также качественно, как человек.

Фокус на ESG и ценности бренда

ESG — подход к ведению бизнеса, который включает в себя внимательное отношение к окружающей среде, социальную ответственность и инклюзивность в найме. С каждым годом все больше компаний разделяют ESG-принципы. На это есть и запрос общества, которое все больше приходит к идее об осознанном потреблении с фокусом на экологию.

Соответственно, есть и в инфлюенс-маркетинге фокус на ESG и ценностный потенциал бренда. При выборе блогера или селебрити для рекламы важно, чтобы инфлюенсер разделял ценности бренда. Причем в самой рекламе может и не упоминаться экология или этическое производство.

Модель Джиджи Хадид рекламирует Marc Jacobs у себя в аккаунте

Пример: модный дом Marc Jacobs отказался от использования в своих коллекциях материалов, сделанных из экзотичных животных. Бренд продвигает эко-повестку, также как и модель Джиджи Хадид, которая его рекламирует. Результат — у аудитории селебрити и бренда нет причин для хейта или недоверия, так как ценности компании и модели совпадают.

Тренд на совпадение ценностей и эко-повестку характерен и для российского рынка. Тем более, что такой запрос есть и у россиян — 80% граждан России покупают эко-товары, считая, что так они наносят меньше вреда планете.

Пример эко-коллаборации на российском рынке. Эко-художница Екатерина Шукшина создает природные арты объекты. В видеоролике она рекламирует российский бренд эко-косметики SMORODINA

Продвижение через закрытые комьюнити

Этот тренд набирает обороты на западном и отечественном рынках, благодаря популярности подписок. Тренд задали еще Netflix и HBO, а на российском рынке его подхватили Яндекс и Кинопоиск. Инфлюенсеры не остались в стороне — создали платные каналы на Patreon, Boosty и в Telegram.

В каких нишах больше всего платных каналов? Их создают не только вебкам-модели, но и коучи, психологи, бизнесмены, инвесторы, реактологи и обзорщики. Закупать рекламу в платных каналах выгодно, так как подписку обычно покупает самая преданная часть аудитории, а значит, конверсии с такой рекламы будет больше.

Но есть и сложности. Нужно узнать, насколько активны подписчики внутри комьюнити, что обсуждают и какие эмоции преимущественно испытывают. Отбирать блогеров для рекламы в закрытых комьюнити сложнее.

Интерактивный контент

Под интерактивным контентом мы подразумеваем любые способы вовлечения аудитории в обсуждение. Инфлюенсеры в последнее время часто используют интерактив для рекламы брендов. Например, просят оценить разные образы от бренда и выбрать лучший. Или в сторис перед тем, как прорекламировать крем для лица, интересуются, чем пользуются подписчики.

Примеры интерактивов в Telegram и в сторис Инстаграма*

Интерактивы блогеры могут проводить как в постах, так и в историях. В Инстаграме* много вариантов взаимодействия с аудиторией через опросы, ответы, реакции и др. Главная цель — вовлечь подписчика в обсуждение.

Заключение

Наша команда следит за трендами и активно использует их при сотрудничестве с российским бизнесом. Некоторые тренды, указанные в статье, такие как ИИ-инфлюенсеры и продвижение через закрытые комьюнити набирают обороты на зарубежном рынке, но совсем скоро придут и на российский. Главное — найти способ адаптировать новое под собственные потребности.

* принадлежит компании Meta – экстремистской организации, запрещенной в РФ.

Об авторе: Сергей Игнатьев, сооснователь digital-агентства Hope Group

Около пиара

Где зарабатывать в пиаре в 2025 году, и какие навыки для этого понадобятся

Кто-то уже норовит прилечь под елкой под звон бокалов, в то время как другие успевают рассылать последние в этом году десятки коммерческих предложений. Всех понимаем и никого не осуждаем! И публикуем вторую часть нашего новогоднего материала, в котором коллеги делятся мыслями о самых денежных направлениях пиара в 2025 году и просто поздравляют всех с праздником.

Навыки будущего для пиарщиков

Александр Галинский, независимый консультант по маркетингу для ИТ-компаний:

В 2025 году пиарщикам потребуются новые навыки: аналитика данных, работа с инструментами автоматизации, глубокое понимание клиентских потребностей и умение выстраивать коммуникации на всех уровнях. Креативность, стратегическое мышление и умение создавать резонансный контент остаются ключевыми качествами успешного PR-специалиста.

Екатерина Орлова, креативный директор коммуникационного агентства OTVET:

Главным трендом 2025 года и всех последующих годов остаются думающие пиарщики, хорошо понимающие среду и тему, с которой работают.

Ксения Заяц, независимый PR-менеджер:

— Умение работать с нейросетями и AI-инструментами⁣⁣⠀

— Навыки видеопродакшна⁣⁣⠀

— Аналитика данных и метрик⁣⁣⠀

— Кризис-менеджмент⁣⁣⠀

— Сторителлинг в новых форматах⁣⁣⠀ ⁣⁣⠀

Валерия Сливка, руководитель направления внешних и внутренних коммуникаций трейд-маркетингового агентства «АЛИДИ Продвижение»

Ключевые качества — это гибкость, аналитическое мышление, уверенное владение digital-коммуникациями и нейросетями. В 2025 году пиарщику по-прежнему необходимо уметь читать данные: понимать метрики охвата, вовлеченности и конверсии. Не обойтись и без навыков бренд-сторителлинга, который помогает строить искренние и долгосрочные отношения с аудиторией. Остается актуальной способность понимать глобальную повестку, локально адаптируя ее к бренду.

Владимир Дорецкий, руководитель отдела специальных разработок для маркетинга и рекламы, агентство Hl2b.ru:

Креативность, аналитический подход и быстрая адаптация к изменениям — три постулата успешного пиарщика будущего. Понимание алгоритмов платформ и умение работать с данными уже стало обязательным. Автоматизация процессов и цифровая грамотность становятся первостепенными навыками.

Константин Скачков, владелец пиар-агентства GLAGER и одноименного СМИ:

Безусловным навыком, с освоения которого нужно начать год – это работа с ИИ. Правильно подобранные нейросети помогут снизить влияние на работу пиарщика со стороны копирайтера и даже дизайнера. При этом количество контента можно увеличить в разы. А контент — это наше все. В телеграме идут постоянные изменения, и нужно держать руку на пульсе, постоянно обновлять свои компетенции.

Неплохо обновить свои знания по классике, о которой пиарщики со стажем стали забывать, а молодые, возможно и не вспоминали. На знание законодательства в рекламе также стоит обратить внимание – много изменений в следующем году, причем не в пользу пиарщиков.

Айна Абдеева, независимый руководитель PR-проектов:

В 2025-м пиарщик — это комбо-игрок: аналитик, стратег и мастер сторителлинга. Ему нужны:

  • Дружба с ИИ и Big Data, чтобы PR был точным. Если вы не используете технологии, то рискуете остаться в стороне
  • Креативность и насмотренность, чтобы цеплять и запоминаться в потоке контента.
  • Способность адаптироваться — потому что мир меняется быстрее, чем обновляются приложения
  • Стрессоустойчивость, ведь любой проект может выстрелить или провалиться

Главное: умение слышать свою аудиторию, а не только говорить с ней. Медиапотребление фрагментируется, внимание всё короче. И, конечно, нужно оставаться гибким и адекватным. Тренды меняются — реагируй!

Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA, директор по развитию агентства М.И.Р.:

Если кто-то еще не освоил ChatGPT, то самое время это сделать. Эта технология существенно облегчает выполнение задач на уровне стажера: помогает в поиске информации, подготовке текстов и решении других рутинных задач. Однако важно помнить, что помимо внедрения таких инструментов, как ChatGPT, нам всегда приходится адаптироваться к изменениям, происходящим в профессии и на рынке.

Я придерживаюсь позиции, что главное — качественно выполнять свою работу. Если вы будете делать это хорошо, вы уже окажетесь на несколько шагов впереди других, потому что качественная работа — это редкость. Наиболее распространенные проблемы, с которыми сталкиваются специалисты, — это выгорание и невыполнение KPI. Однако если вы держите в фокусе бизнес-цели компании, то все проблемы будут решаемыми, и результаты будут успешными.

Виктория Антипова, руководитель по коммуникациям и связям с общественностью компании PROF BEAUTY:

Эмпатия и сторителлинг — уметь «влезть в голову аудитории» и говорить так, чтобы не просто услышали, а запомнили. Аналитика и data-driven подход — PR уже не только творчество, но и точная наука. Оперативность и адаптивность — гибкость в кризисных ситуациях и умение поймать волну инфоповодов. Экспертиза в digital и AI-инструментах — автоматизация, нейросети и контент-генерация станут нашими союзниками, а не заменой.

Елена Наумова, основатель международного пиар-агентства, руководитель союза пиарщиков России в Волгограде:

1. Быть гибким, способным адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка и новым технологиям. Буквально, мы создаем антикризисные пиар-кампании, которые могут меняться в процессе реализации.

2. Уметь быстро анализировать большой поток информации, оценивать эффективность и корректировать стратегии,  подхватывать веяния новых трендов и создавать их. Повторять успешные кейсы недостаточно, важно делать вызов на рынке пиара, привлекать внимание.

3. В 2024 году вновь мы вернулись к важности фундаментальных знаний в профессии, их закрепления и постоянного повышения квалификации. Готовность поддерживать актуальность своих знаний через онлайн-курсы, семинары и чтение литературы. Здесь, хочу отметить, что нахождение в профессиональном сообществе укрепляет пиарщика, защищает его и клиентов.

Александра Кайгородова, руководитель PR-отдела компании «Ситистафф»:

Умение рассказывать истории простым языком. Они эмоциональнее и привлекательнее, чем простой перечень фактов, и они взламывают рациональный мозг аудитории.

Искренность в контенте и поступках – необходимые компоненты успешной стратегии пиара. А подтверждение слов делом способствует формированию аутентичного бренд-образа.

Пиарщику важно порой отходить от цифровых инструментов, которые уже вызывают усталость у аудитории.

Поддержание постоянных контактов, а не поиск конкретных людей для помощи в моменте. Не обращайтесь к людям только тогда, когда они вам нужны; поддерживайте позитивное общение постоянно.

Ольга Харитонова, совладелец и СЕО коммуникационного агентства 2L (2l-pr.ru) 

Надо уметь работать с AI, уметь в антикризис, а также быть проактивным, это качество остается неизменным. А ещё быть адаптивным и быстрым: то, как меняется окружающая обстановка, можно сравнить с эффектом Доплера. Поэтому умение быстро адаптироваться, принимать и применять изменения к своей работе – это очень ценно.

Где зарабатывать в PR?

Александр Галинский:

В ближайшем будущем перспективными направлениями станут разработка и реализация ESG-стратегий, поддержка компаний в цифровой трансформации и управление репутацией в быстро меняющейся среде. Образовательные проекты и консалтинг также будут востребованы — бизнесу нужны эксперты, которые помогут адаптироваться к новым реалиям.

Ксения Заяц:

Самые перспективные направления:⁣⁣⠀

— Создание контент-стратегий⁣⁣⠀

— Управление репутацией в digital⁣⁣⠀

— Обучение и консалтинг⁣⁣⠀

— Антикризисные коммуникации⁣⁣⠀

— Построение личных брендов⁣⁣⠀ ⁣⁣⠀

Полина Упитис, основатель агентства CORE PR:

Основными источниками дохода в PR можно назвать несколько направлений:

1. Кризисный PR: компании готовы платить за грамотное управление репутацией в сложных ситуациях.

2. Создание контента для digital: от видео до интерактивных статей, компании ищут специалистов для реализации качественных материалов.

3. Инфлюенс-маркетинг: организация и управление коллаборациями с блогерами и экспертами. У некоторых компаний (например, из мира фэшн) «фабрика» инфлюенс-маркетинга работает инхаус, но есть бренды, готовые доверить такую работу агентствам, особенно с учетом усложнения взаимодействия с блогерами (договоры, регистрация рекламных выходов в ОРД).

4. Персональный брендинг. Теперь у каждого уважаемого человека есть свой телеграм-канал, и всё это неспроста. Топ-менеджеры и владельцы бизнеса наконец увидели, какую добавленную стоимость приносит сильный личный бренд и стали им заниматься. Так что формирование личных стратегий продвижения и управление продвижением экспертов — значимая часть доходов некоторых агенств на рынке.

Валерия Сливка:

Основные деньги лежат в стратегическом подходе к управлению репутацией. Компании готовы платить за долгосрочные PR-стратегии, которые формируют устойчивый имидж и выстраивают диалог с аудиторией. Еще одним растущим направлением является кризисный PR и управление онлайн-репутацией.

Владимир Дорецкий:

Большие деньги сейчас зарабатываются в создании брендированного контента и управлении онлайн-репутацией. Также перспективным направлением остается разработка стратегий управления кризисными ситуациями, особенно с учетом попыток брендов быстро адаптироваться к внешним изменениям.

Юрий Турцев, музыкальный маркетолог , продюсер и владелец Soul Rhyme Label

Сейчас деньги в пиаре можно зарабатывать, работая с блогерами, предлагая комплексные услуги по продвижению в социальных сетях, а также предоставляя услуги по работе со СМИ для крупных компаний. Важно специализироваться в конкретной нише и предлагать качественные услуги.

Айна Абдеева:

PR приносит деньги там, где он решает задачи бизнеса. Клиенты приходят за PR-стратегией, узнаваемостью бренда, управлением репутацией, созданием уникального контента и работой с лидерами мнений. А еще в цене антикризисный PR — потому что, когда «горит», хорошие специалисты ценятся вдвойне. Ну и видеоконтент продолжает расти и перетягивает на себя львиную долю инвестиций.

Виктория Антипова: 

В создании комплексных экосистем коммуникации для брендов: от стратегии до контента и медиапланирования. В партнерских и инфлюенсерских коллаборациях с четким измерением KPI. В креативных digital-кампаниях, где клиент получает и охват, и вовлечение. Экспертиза на стыке PR и e-commerce: интеграция PR-инструментов в продажи.

Александра Кайгородова:

Компании, занимающиеся массовым подбором персонала или информационными технологиями, крупный промышленный бизнес и банковская сфера – с самыми прибыльными отраслями, пожалуй, все без изменений.

Хороший результат не только в финансовом отношении, но и в плане развития личного бренда даст собственное реалити-шоу или тематический подкаст. Хорошо продуманный контент может быстро стать популярным и привлечь внимание спонсоров, рекламодателей и работодателей.

Поздравление

Ксения Заяц:

Пусть 2025 год станет годом новых возможностей! Не бойтесь экспериментировать с форматами, инвестируйте в развитие и помните: в PR побеждает не тот, кто громче кричит, а тот, кто умеет слушать и слышать свою аудиторию.⁣⁣

Валерия Сливка:

Дорогие коллеги, желаю вам в новом 2025 году быть первыми, кто видит тренды и превращает их в успешные кейсы. Пусть проекты вдохновляют, клиенты радуют, а каждый новый вызов становится возможностью для роста. Креативности, профессионального вдохновения и блестящих результатов!

Вадим Скосырев, директор коммуникационного агентства «Старлайт»:

Коллег я поздравляю с наступающим Новым годом! Будьте профессионалами своего дела, развивайтесь. Пусть наступающий год радует вас. А ещё будьте честными людьми и не совершайте поступков, за которые потом может быть стыдно. Берегите себя и свою репутацию.

Ольга Харитонова:

Будьте открыты, ловите дзен и не запирайте внутреннего ребенка внутри взрослого себя 🙂

Владимир Дорецкий:

Пусть 2025 год станет для вас годом вдохновения и творческих прорывов. Желаю находить новые возможности даже в самых сложных задачах. Не останавливайтесь на достигнутом и бегите впереди трендов!

Юрий Турцев:

В новом году желаю всем нам творческих успехов, смелых идей и продуктивной работы! Пусть все ваши проекты будут успешными, а праздничные корпоративы — незабываемыми!

Константин Скачков:

Всех коллег – с наступающим Новым годом. Он, возможно, не будет лучше, но точно будет интереснее. Ну и больше вменяемых клиентов.

Айна Абдеева:

Коллеги, пусть 2025-й будет годом крутых идей и заметных проектов! Желаю больше креатива, ярких инфоповодов и смелых стратегий. Работайте с удовольствием, экспериментируйте и не забывайте — лучшее впереди.

Айта Лузгина:

В новом году я бы хотела пожелать коллегам не забывать об индустрии. Иногда мы, как представители своей профессии, не до конца доносим до всех ее важность и ценность. Такая ситуация становится проблемой как для агентств, так и для клиентов. Поэтому важно уделять внимание продвижению нашей профессии и работе над ее репутацией. Ну и конечно, не забывайте о своем собственном счастье!

Виктория Антипова: 

Коллеги, пусть 2025-й станет годом творческих прорывов и бесстрашных идей! Пусть KPI растут, как охваты в виральных кейсах, а клиенты всегда помнят, что PR — это искусство, а не просто цифры. Ну и, конечно, гармонии, энергии и нескончаемых вау-эффектов в ваших проектах!

Елена Наумова: 

Пусть 2025 год станет для вас годом невероятных возможностей, успешных проектов и креативных идей. Желаю, чтобы каждый ваш PR-ход привлекал внимание, цитировался в СМИ, и все ваши идеи находили отклик у аудитории. Желаю каждому из нас классных партнеров и больших проектов, интересных предложений и высоких чеков. С новым годом!

Полина Упитис:

Пусть 2025 год принесёт вам вдохновение, смелость для экспериментов и веру в себя. Желаю вам находить радость в работе, достигать амбициозных целей и видеть результат своих усилий. Счастливого Нового года! Отдохните хотя бы на праздниках! Дзынь!

Материал подготовила редактор Mediabitch.ru, PR-консультант Александра Колпакова

 

Около пиара

Антикризис, ИИ, стратегии, Telegram и требовательные СМИ. Пиарщики назвали самые перспективные направления в коммуникациях

Завершается 2024 год, и хочется вздохнуть, что год был тяжелым, или порадоваться, что он был продуктивным, или удивиться, как много, оказывается, было сделано. В общем, итоги года, первая часть. Спросили спикеров о наиболее перспективных направлениях в PR, топ-каналах коммуникаций и работе со СМИ в 2024 году.

Перспективные и отжившие направления в PR

Александр Галинский, независимый консультант по маркетингу для ИТ-компаний:

2024 год стал годом усиленной работы с репутацией в цифровой среде. Направления, связанные с управлением брендом в социальных сетях, антикризисным PR и созданием аутентичного контента, показали свою эффективность.

В то же время классические подходы, такие как массовые пресс-релизы и мероприятия без сильной концепции, потеряли актуальность. Клиенты и аудитории требуют персонализированного подхода и реальной ценности.

Екатерина Орлова, креативный директор коммуникационного агентства OTVET: 

Последние годы мы наблюдаем тренд на классический «умный» PR, все больше возвращаемся к работе с традиционными СМИ. И они живее всех живых. Не забываем про отраслевые медиа. А это не просто медиа – это еще и ТГ-каналы, и некое комьюнити.

Нас так пугали искусственным интеллектом, и он действительно несколько трансформирует PR-индустрию. AI однозначно стоит использовать для анализа больших данных и автоматизации рутинных задач. И это надолго. пиарщикам же стоит сделать упор на стратегию и управление кризисами. Антикризис – основа основ. В 2025 году послабления кризисной атмосферы не предвидится.

Независимый PR-менеджер Ксения Заяц:

Наиболее эффективными оказались нативные интеграции в Telegram-каналах и работа с микроинфлюенсерами. Особенно выстрелили коллаборации между брендами и создание собственных медиа. ⁣⁣⠀

Мария Таланова, PR-консультант, предприниматель и digital-маркетолог:

Этот год для меня прошел под эгидой формирования профильных сообществ. Мы делали это для образовательной сферы, проектов HR и коммуникаций. Сегодня группы в соцсетях, которые были созданы как клубы по интересам, стали площадкой для продвижения экспертизы и услуг, обмена знаниями, тестирования гипотез и запуска новых продуктов. И это тренд наступающего 2025 года.

Валерия Сливка, руководитель направления внешних и внутренних коммуникаций трейд-маркетингового агентства «АЛИДИ Продвижение»:

Основным успешным направлением 2024 года я бы назвала развитие персонального бренда, как внутри бизнеса, так и в медиа. Аудитория сейчас хочет видеть «лицо» компании и доверяет лидерам мнений, которые открыто транслируют свои ценности и экспертизу. Кроме того, экологичность бизнеса, социальные инициативы и комплексный подход к PR, оглядывающийся на ESG, имеют высокий отклик.

Директор коммуникационного агентства «Старлайт» Вадим Скосырев:

Хочу выделить массовое использование искусственного интеллекта для решения не только задач, требующих работы с большими объёмами данных, но и ежедневных рутинных операций любого пиарщика. Могу назвать нейросети главным трендом 2024 года. Возможности искусственного интеллекта в области анализа данных, генерации контента и разработки программной документации непрерывно совершенствуются. Не сомневаюсь, что в следующем году использование нейросетей будет только набирать обороты, а уровень проникновения ИИ повысится.

Владимир Дорецкий, руководитель отдела специальных разработок для маркетинга и рекламы, агентство Hl2b.ru:

Одним из наиболее успешных направлений стал интегрированный подход к стратегическому PR-сопровождению. Комплексные кампании, объединяющие в себе элементы классического PR с цифровыми инструментами, показали прекрасные результаты в повышении узнаваемости брендов. Развитие искусственного интеллекта и инструментов автоматизации способствовало более точной и быстрой настройке контента под целевую аудиторию.

Юрий Турцев, музыкальный маркетолог , продюсер и владелец Soul Rhyme Label:

В этом году наиболее успешными для нас оказались таргетированная реклама в TikTok и YouTube, а также работа с музыкальными блогерами и стримерами. Мы получили впечатляющие результаты, используя инфлюенс-маркетинг для продвижения артистов лейбла.

Константин Скачков, владелец пиар-агентства GLAGER и одноименного СМИ:

Самое крупное направление 2024 года – медицинский пиар. Это достаточно сложная тема, но тем она и интересна. Больше классического пиара, к которому мы привыкли много лет назад, меньше креатива (что неправильно).

Падение трафика в запрещенных социальных сетях продолжилось, и этот некогда качественный канал продвижения бесперспективен. Многие СМИ и паблики ограничены в размещение рекламы, потому что признаны иноагентами. Непонятно и будущее YouTube, и стоит ли его продвигать, тратить на него силы и бюджеты.

Айна Абдеева, независимый руководитель PR-проектов:

2024 год — год, когда PR окончательно «переехал» в цифру. Самыми успешными направлениями стали интеграции в мессенджеры, создание мультимедийного контента и работа с нейросетями.

Что бесперспективно? Безликие пресс-релизы, рассылка на «авось» и отсутствие визуальной подачи. Тренды уходят туда, где можно увидеть, услышать и быстро понять — сухой текст с потерей смысла просто не работает.

Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA, директор по развитию агентства М.И.Р.:

Все более востребованными становятся гибридные мероприятия. Этот формат активно развивается, поскольку отвечает запросам как со стороны заказчиков, так и со стороны самой индустрии. В то же время, менее перспективными я считаю посевы, из-за новых ограничений на маркировку и введения 3% налога с 2025 года. Пока мы не понимаем, как это будет работать, поэтому ждем обновлений в январе.

Если говорить о растущих направлениях, то стоит отметить внутренние коммуникации. Даже небольшие компании начали уделять этому внимание. Особенно ярко это проявилось в 2024 году на премии «Интерком» по внутренним коммуникациям, которая продемонстрировала огромный интерес к этому направлению. Мероприятие собрало большое количество топовых участников. Это подтверждает, что внутренние коммуникации становятся важной частью корпоративной культуры.

Виктория Антипова, руководитель по коммуникациям и связям с общественностью компании PROF BEAUTY:

Мы успешно внедрили гибридные PR-кампании, где традиционные медиа сочетаются с digital-решениями, ориентированными на комьюнити-менеджмент. Упор на создание авторских экспертных статей и storytelling-контент усилил лояльность аудитории и доверие к бренду.

Елена Наумова, основатель международного пиар-агентства, руководитель союза пиарщиков России в Волгограде:

Важное направление в моей работе – это выстраивание долгосрочных партнерств и связей между бизнесами, экспертами и проектами. Также в этом году я уделила большое внимание GR-направлению в PR-кампаниях моих клиентов: выступления на государственном уровне, которые укрепляют статус экспертов и предпринимателей. Многие клиенты вышли на всероссийский уровень, другие стали международными спикерами.

Неэффективным в этом году была работа с блогерами на короткий срок, более предпочтительно долгосрочное партнерство с амбассадорами.

Александра Кайгородова, руководитель PR-отдела компании «Ситистафф»:

В корпоративном пиаре подлинность контента играет ключевую роль в установлении доверительных отношений с аудиторией. В 2024 году мы организовали Всероссийский конкурс клипов о рабочих профессиях «МедиаZавод». Дети лично приходили на заводы и общались с инженерами, сварщиками, токарями и разнорабочими, чтобы узнать больше о жизни крупных предприятий изнутри и создать конкурсные видео. А самое главное — искренний и немного по-детски наивный контент о производстве.

Впервые запустили реалити-шоу «Едем на вахту» — офисный сотрудник отправился на вахту, чтобы познакомиться с заводами и рабочими и разобраться, где работать сложнее: в офисе или на производстве. Отсняли свыше 100 вертикальных роликов с живым контентом с разных объектов компании. Реалити-шоу, с одной стороны, закрывает потребность аудитории в правде (условия жизни на вахте, производство), а с другой стороны, под новым углом рассматривает тему физического и интеллектуального труда.

Так сотрудники компании приняли участие в создании благотворительного календаря. Для сварщиков, машинистов крана и стропальщиков был организован фотодень. Это была прекрасная возможность пообщаться и узнать друг о друге больше – за пределами станков и заводских цехов. Благотворительный посыл календаря помог найти новую аудиторию и транслировать культуру заботы компании за ее пределы.

Ольга Харитонова, совладелец и СЕО коммуникационного агентства 2L:

В числе наиболее успешных и перспективных направлений я бы точно назвала работу с метавселенными. Может показаться, что пик популярности «Роблокса» прошел, но это не так. Платформа по-прежнему бьет рекорды по популярности среди детей и подростков, а потому является отличным инструментом продвижения брендов.

Работа со СМИ также остается в тренде. Несмотря на тенденции к сокращению текстов и визуальному контенту, текстовые обзоры и статьи в СМИ остаются одними из самых топовых коммуникационных каналов.

Бесперспективных направлений в PR вообще нет. Но есть временные трудности. Это касается видеоблогеров. Снижение активности и просмотров связано скорее с тем, что количество площадок с видеоконтентом сократилось почти вдвое. Но оставшиеся на плаву скоро догонят своих заблокированных конкурентов.

Полина Упитис, основатель агентства CORE PR:

2024 год стал годом консолидации цифровых инструментов и укрепления позиций сторителлинга как основного элемента PR-стратегий.

Наиболее успешными направлениями стали:

  1. Использование AI от генерации контента до анализа медиаполя, что позволило повысить эффективность работы.
  2. Лидируют интегрированные стратегии: объединение усилий PR и SMM для синхронизированных кампаний дало заметные результаты, особенно на сложных рынках.
  3. ESG-инициативы: компании, которые внедрили устойчивые практики и смогли убедительно донести это до аудитории, получили не только лояльность клиентов, но и позитивное внимание СМИ. А некоторым компаниям в принципе больше ни о чём нельзя говорить на российском рынке, поэтому они активно продвигали эту тему.

Работа со СМИ в 2024 году

Александр Галинский:

Работа со СМИ стала более сложной. Уход части привычных медиа с рынка и трансформация форматов заставили PR-специалистов искать новые точки соприкосновения с аудиторией. На смену традиционным инструментам пришли нативные публикации, коллаборации с независимыми журналистами и развитие собственных медиаплатформ. Этот тренд продолжит развиваться и в 2025 году.

Валерия Сливка:

Работа со СМИ становится более глубокой и точечной, но и более ценной. Удержать внимание даже внутри деловой журналистики непросто: интересны только действительно цепляющие истории, которые ложатся на общие тренды или актуальные повестки. Формат быстрого комментария, интервью и коллаборации бизнеса со СМИ показали себя наиболее результативно.

Ксения Заяц:

Медиаландшафт претерпел серьезные изменения. Журналисты все чаще ищут не просто новости, а глубокую экспертизу и уникальные инсайты. Выросла роль отраслевых телеграм-каналов и специализированных медиа. ⁣⁣⠀

Юрий Турцев:

Работа со СМИ в 2024 году  стала более сложной. Важно выстраивать долгосрочные отношения с журналистами, предлагая им эксклюзивные материалы и истории, а не просто заваливать стандартными пресс-релизами. Личное общение, поиск релевантных СМИ, строительство доверия – вот ключи к успеху.

Константин Скачков:

СМИ осознали свою необходимость. Отсюда рост цен на размещение в федеральных СМИ и особенно ТВ-каналах – цены просто устремились в космос. Причем, в отличие от социальных сетей, эффект сложно оценить объективно, по количеству подписчиков и их вовлеченности, часто приходится верить на слово, что не очень хорошо. Но бюджеты есть, и их нужно тратить.

Айна Абдеева:

Традиционные медиа теряют охваты — 55% аудитории перешли в соцсети и мессенджеры, ТВ и радио уже не лидеры, радио и печатные издания теряют около 10% охвата в год, а вот цифровые платформы растут. СМИ стали требовательнее: нужно больше аналитики, фактов, уникальных тем, экспертизы, меньше воды.

Виктория Антипова:

Взаимодействие со СМИ стало более точечным и персонализированным. Бренды и редакции больше ценят партнерские отношения, где совместные кейсы и эксклюзивы выходят на первый план. Однако конкуренция за внимание аудитории так высока, что просто «попасть в СМИ» недостаточно. Нужно удивлять, давать пользу и визуально вовлекать.

Александра Кайгородова:

У изданий требования к контенту мощно сдвинулись в сторону более глубокого и содержательного освещения. Эта тенденция позитивно отражается на качестве информации. Читатели ищут практические примеры и кейсы, способные помочь им разобраться в конкретных ситуациях и применять полученные знания на практике.

Фокусировка СМИ на практической экспертизе помогает раскручивать руководителей компании, которые начали заниматься пиаром совсем недавно. Продвигать первых лиц предприятий стало интереснее, а статьи все больше пропитываются глубиной и экспертной позицией.

Подход к взаимодействию со средствами массовой информации через спецпроекты остается перспективным. Такой формат дает возможность транслировать ценности компании в увлекательной форме. Управление спецпроектами требует тщательного планирования и креативного подхода для достижения максимального воздействия на аудиторию.

Полина Упитис:

2024 год показал, что работа со СМИ требует нового подхода. Во-первых, традиционные форматы пресс-релизов на почту или даже в телеграм почти не работают. Журналисты всё больше ценят эксклюзив или доступ к уникальным данным и исследованиям, а не просто готовую новость. Вызовом остаётся конкуренция за внимание, особенно с ростом инфошума. Установление личных контактов с журналистами и редакторами остаются, пожалуй, самыми эффективными инструментами.

Каналы коммуникации: топ и устаревшие

Александр Галинский:

Социальные сети, такие как Telegram и ВКонтакте, продолжают набирать аудиторию, тогда как некоторые западные платформы теряют актуальность в России. Инфлюенс-маркетинг остаётся на пике популярности, запрос на сотрудничество с микроинфлюенсерами растёт: аудитория ценит их искренность и локальную релевантность.

Независимый PR-менеджер Ксения Заяц:

В рост пошли:⁣⁣⠀

— Подкасты с экспертным контентом⁣⁣⠀

— Закрытые профессиональные сообщества⁣⁣

— VK и Telegram как основные площадки⁣⁣⠀

— Видеоконтент в коротком формате⁣⁣⠀ ⁣⁣⠀

В упадке:⁣⁣⠀

— Facebook/Instagram (запрещены в РФ)⁣⁣⠀

— Классические пресс-конференции⁣⁣⠀

— Массовые рассылки⁣⁣⠀

— Длинные текстовые форматы⁣⁣⠀ ⁣⁣⠀

Валерия Сливка:

Видео- и аудиоформаты продолжают уверенно набирать обороты: стриминг, онлайн-эфиры, короткие видео, подкасты становятся лидерами. Социальные сети, где компания готова быть «говорящей, а не продающей», сохраняют свое значение.

Владимир Дорецкий:

Социальный аудиоконтент, такой как подкасты, растет огромными темпами, предоставляя новое пространство для маркетинга и взаимодействия с аудиторией. В то же время, классические печатные медиа и даже некоторые онлайн-издания начинают терять свои позиции под натиском более динамичных и интерактивных форматов.

Юрий Турцев:

TikTok, YouTube, Telegram — безусловно, растущие каналы. Мы видим значительный прирост вовлеченности и охвата аудитории. В то же время, Facebook и ВКонтакте постепенно теряют свои позиции в плане органического охвата. Важно адаптироваться и диверсифицировать каналы коммуникации.

Константин Скачков:

Из социальных сетей отмечу Телеграм. С ним сложнее работать, чем с запрещенными, но он показывает уверенный рост, и это must have в арсенале любого пиарщика. Потихоньку возобновляет свою работу TikTok, его также нельзя игнорировать. После того как продолжительность видео там увеличили до 60 минут, он стал еще интересней. И при отсутствии сильных конкурентов в формате видео, этот канал выглядит успешным. Хорошая вовлеченность, конверсии и простота в производстве контента – все это о TikTok. Немного подросла «классика», включая глянцевые журналы (для отдельных видов бизнеса), на это тоже нужно обратить внимание.

Айна Абдеева:

Ключевыми форматами для продвижения стали digital-коллаборации, установление партнёрских отношений с new media и инфлюенсерами. Плюс в том, что альтернативные площадки (те же Telegram-каналы) дали пиарщикам больше свободы и возможность находиться там, где целевая аудитория.

Растет медиапотребление через мессенджеры, видеоплатформы, подкасты. Видеоконтент занимает 82,5% мирового трафика и здесь скрыт потенциал для PR.

Telegram и подкасты уверенно захватывают аудиторию. Людям нравится, когда с ними разговаривают, а не «кричат с плаката». Интерактив, живой тон и честный диалог создают эмоциональную связь с брендом. Короткий интерактивный контент стал новым золотым стандартом.

А вот классическая пресса и телевидение всё больше напоминают «ностальгический плейлист». Они теряют молодёжь, а с ней и влияние. Телевидение? Только если это ролик, который мигом разлетится по соцсетям. Если у вас нет контента, который можно адаптировать для новых платформ, то вы просто теряете аудиторию.

Виктория Антипова: 

Растут: Short-form видео (Reels, TikTok, Shorts) — они остаются королями вовлечения и вдохновляют на покупку. Telegram превратился в настоящий мультиформатный медиа-канал с лояльной аудиторией. Личный бренд спикеров — наращиваем доверие и прямую связь с клиентами через лицо компании.

Приходят в упадок: Чисто рекламные публикации — аудитория их уже не воспринимает. Бездушные рассылки в духе копипаста — эмоциональный и персонализированный контакт важен как никогда.

Елена Наумова:

Подкасты, интервью в видео-формате стали неотъемлемой частью пиара. Наряду с этим, ТВ и радио остаются в медиа-инструментах и не уступают по охватам и влиянию. Сильно укрепили свои позиции бизнес-сообщества – сильный инструмент оффлайн-пиара, который дает возможность новых знакомств, укрепления связей, реализации идей. Один из сильных инструментов на данный момент.

Александра Кайгородова:

Телеграм – явный лидер по числу аудитории и дневным охватам. В настоящее время у него более 500 миллионов пользователей по всему миру. Популярность Телеграма обусловлена широким функционалом, включая возможность создания каналов и ботов.

На фоне замедления YouTube выросла аудитория российских видеохостингов. Платформы RuTube и VK Видео совершенствуются в техническом аспекте, дают новые возможности для создания и размещения видеоконтента.

Использование наружной рекламы в совокупности с онлайн-форматами приводит к положительным результатам и увеличению эффективности маркетинговых кампаний. Этот подход обеспечивает широкий охват и повышает узнаваемость бренда.

Аудитория стриминг-платформ продолжает расти. По данным агентства TelecomDaily, в первой половине 2024 года общее количество подписчиков российских сервисов превысило 50 миллионов человек.

Коммуникации в офлайне тоже не стоят на месте. Проходят живые викторины, интерактивные игры, запускаются креативные event/pop-up форматы – оригинальные способы проведения мероприятий в нестандартных локациях.

Телевидение и радио теряют популярность среди молодежи. Они предпочитают потреблять информацию на онлайн-ресурсах и в социальных сетях. И удобнее, и выбор контента не ограничен.

Читательские привычки россиян также меняются. Люди отказываются от традиционных СМИ: они выбирают платформы и ресурсы, созданные для обмена информацией, создания и распространения контента, общения и формирования сообществ на основе интересов или целей.

Продолжение следует.

Материал подготовила редактор Mediabitch.ru, PR-консультант Александра Колпакова

Около пиара

Делегируй с умом. Как заказчику эффективно построить работу с PR-агентством

Работе с агентствами не учат в вузе – разве что энтузиаст-преподаватель пригласит коллегу-практика рассказать про креатив и свежие проекты. После выпуска молодой специалист приходит на работу, но кто ж его допустит работать с подрядчиками. Вдруг выясняется, что дело это ответственное и не совсем простое, да еще и связанное с бюджетом. В общем, не то, чтобы технология передачи части задач на аутсорсинг требовала отдельного курса, но хотя бы некоторый обзор не повредит. 

На старте договоримся, что ведем речь о пиарщиках «здорового человека»: грамотных, вовлеченных, осознанно выбравших специальность и нацеленных на профессиональный рост и о добросовестных агентствах с проверенной репутацией.

Главная разница между специалистом в штате и агентством заключается в глубине погружения в материал vs широте профессионального кругозора. Сотрудник ин-хаус, как правило, хорошо знает сильные и слабые стороны своего продукта, тонкости производственных процессов и особенности внутренней корпоративной кухни. Он представляет, в какие точки вести журналистов на пресс-тур, где самый зрелищный участок и что именно должны подсветить коммуникации в данный момент.

Агентство же обладает разносторонним опытом: в портфеле клиентов могут легко соседствовать телеком и металлообработка, благотворительный фонд и футбольная команда. Работа с такими разными клиентами дает ту самую насмотренность (ой, некоторые такого насмотрелись!), которая лежит в основе креативности.

Когда подключать агентство

Самый очевидный ответ – во время пиковых нагрузок. Когда PR-служба – кстати, иногда состоящая из 1-2 человек, никак не может везде успеть: и блогеров собрать, и брендинг площадки обеспечить, и спикеров пробрифовать, да еще и за кейтерингом проследить. Не говоря о подготовке документов по каждому пункту. Гораздо удобнее технические части проекта передать на аутсорсинг.

Разработав вместе с агентством концепцию, пиарщик может сосредоточиться на смыслах, не упуская текущие задачи. Агентство тем временем соберет пул СМИ/блогеров, закажет модный логотип с подсветкой, проверит портфолио фотографов и выберет самого подходящего, а главное – используя свой широкий кругозор, придумает фишки, которые сделают мероприятие ярким и незабываемым.

Иногда агентство выполняет функции внешней пресс-службы. Процессы все те же: тексты, согласование, рассылка, фоллоу-ап. Но если речь идет о постоянной работе – человека все равно придется погружать в специфику бизнеса. В общем, на коммуникационный проект типа пресс-тура, участия в отраслевой выставке, запуска нового продукта, ивента для клиентов или партнеров берем агентство (ну и конечно, на корпоратив. Святое).  То же самое касается пресс-центра или функций внешней пресс-службы: на проект берем агентство, для постоянной работы – в штат. Но придется посчитать: если брать такого сотрудника в штат — какая зарплата будет считаться конкурентоспособной? Кстати, не забудьте добавить налоги.

При аутсорсинге вы покупаете решение задачи, принимая сотрудника в штат – полностью его рабочее время, включая перерывы на кофе и больничные.

Подбирая партнера на проект, стоит помнить: у каждого агентства – своя специализация. Кто-то хорошо проводит спортивные мероприятия на десятки тысяч человек. У кого-то огромный опыт участия в отраслевых выставках. У других – крутое оборудование и возможность привлечь талантливых режиссеров. А вот молодое дерзкое агентство с кейсами по диджитал-продвижению. Мы знаем, что актуальная база СМИ и блогеров – залог успеха пиарщика. С подрядчиками и агентствами – то же самое.

Агентство или фрилансер? 

С фрилансерами работать дешевле. Но и ресурсов на взаимодействие и контроль потребуется больше (в агентстве эти функции выполняет аккаунт-менеджер). У вас они точно есть? Если хорошо понимаете, как разбить проект на подзадачи, и у вас есть время контролировать ход работ, а бюджета при этом в обрез – пригласите фрилансера. Это отлично работает с фотографами, райтерами и другими специалистами узкого профиля.

Более комплексные задачи лучше отдавать агентствам. Кстати, и единый комплект отчетных документов получить приятнее, чем десяток бумажек разного формата (это тоже ваше время).

ТЗ — главный фактор успеха. Все знают, но мало кто делает 

Начиная работу над коммуникационным проектом, самостоятельно или с привлечением подрядчика, будь то с агентство или фрилансер, опытные коллеги пишут подробное техническое задание. Чем опытнее пиарщик – тем больше деталей учтено в ТЗ. Для себя это план работ, он же чек-лист, для подрядчика – внятный документ по количеству и качеству выполняемых задач.

Другое дело – что опытный подрядчик в ходе обсуждения тоже задаст десятки уточняющих вопросов: внешний вид хостесс, сроки, объем и количество публикаций в СМИ, условия демонтажа застройки и еще миллион параметров, которые влияют на успех проекта.

Разумеется, требования ТЗ должны быть реалистичными. Хотите 200 разноплановых фотографий через час после мероприятия – будьте готовы оплатить работу нескольких фотографов. Везете детей сотрудников на экскурсию? Заложите 30 дней на переписку с ГИБДД. Статью без пометки о рекламе? Придется воздержаться от рассказа о товарах, услугах и прочих радостях клиентов вашей – несомненно! – лучшей в мире компании, перейти в плоскость обзора рынка и упомянуть конкурентов.

Случай из практики. Компания заказала установку крышной конструкции, причем хотели успеть к конкретной дате – собранию акционеров. Но заказчик затянул согласование.  Кого надо торопить? Конечно, подрядчика. Он же волшебник. Например, имеет смысл задать ему вопрос: «Что надо сделать, чтобы клей побыстрее встал?» 

Как заказчику относиться к агентству

В целом считается, что агентство больше заинтересовано в заказчике. Хлеб за брюхом, может, и не ходит, но коммуникационные задачи решаются в формате партнерства и диалога на равных. Речь идет о сотрудничестве, а не о противостоянии. Суперсила агентства – в умении становиться на сторону клиента, принимать его требования, работать от его имени со всей мощью своего опыта и экспертизы, выполняя его задачи.

В таком формате логично ожидать от заказчика уважения и доверия и конечно, это доверие оправдывать. Передавая работы на аутсорсинг, заказчик понимает, что в конечном итоге ответственность лежит на нем. Но и для агентства успешные проекты – это тоже капитал, нематериальный актив, который важно наращивать. Поэтому партнерство с агентством имеет все шансы обрести формат, в котором выигрывают все.

Как оплачиваются услуги агентства

При всем разнообразии работ по проектам, схему оплаты услуг агентства можно свести к двум форматам: агентское вознаграждение (или комиссия) и менеджмент проекта.

Агентское вознаграждение – это, как правило, процент от суммы прямых расходов по проекту. Как правило, в штате агентств нет фотографов, райтеров, водителей и других специалистов. Но есть база (кстати, собрать ее – тоже дело непростое и небыстрое) надежных подрядчиков под разные задачи, привлекая которых агентство вносит свой вклад в реализацию проекта.

Или, например, агентское вознаграждение удобно для платных публикаций в СМИ: согласовываются единичные расценки, заказчик определяет необходимый формат и количество размещений и передает всю техническую и бумажную работу подрядчику. А вот работа со смыслами – определение темы публикаций, согласование текстов, подбор фотографий и – на стороне заказчика.

Стоит такая услуга недорого: размер вознаграждения колеблется от 13 до 20% от суммы фактических затрат. Иногда задерживается оплата – тогда агентство вынуждено задействовать свои оборотные средства. Такие случаи оговариваются особо, злоупотреблять здесь не стоит.

Менеджмент проекта – это те самые услуги, в которых задействована экспертиза агентства: разработка концепции проекта, сценария мероприятия, техническое обеспечение, брендинг площадки, приглашение гостей. Рассчитывается по трудозатратам: представьте, сколько бы вам понадобилось времени и усилий, чтобы придумать концепцию пресс-тура? Сколько специалистов, чтобы организовать субботник? Как будете искать нового ведущего на корпоратив? Да еще прошлогодний кейтеринг шефу не понравился…

Коммуникационное или креативное агентство лучше всего рассматривать как высокоэффективный инструмент из арсенала пиарщика. Если уметь им пользоваться, грамотно ставить задачи и корректировать выполнение – можно добиться впечатляющих результатов. Для агентств заказчик – поле профессионального роста и точка приложения сил. Видишь цель, понимаешь требования заказчика, обладаешь ключевыми компетенциями – значит, синергия приведет к успеху.

Main Photo by Campaign Creators on Unsplash

Об авторе: Анна Айзенштадт, генеральный директор коммуникационного агентства AGT-Приволжье

 

Около пиара

Как технологии и человеческие отношения изменят PR в 2025 году

Стремительная эволюция технологий и потребительского поведения меняет смыслы и форматы коммуникаций.  Основатель HINT Александра Дробышева поделилась своим взглядом на основные тренды, которые в 2025 году помогут брендам укрепить связь с аудиторией и определить подходы к взаимодействию.

1. Построение искренних связей

Современные потребители избирательны и ценят бренды, которые предлагают подлинные связи. В 2025 году коммуникационные кампании будут сосредоточены на человеко-ориентированном подходе, используя эмпатию и прозрачность в каждом действии. Этот подход уходит от чисто транзакционных обменов и строит долгосрочные отношения, основанные на искренней лояльности.

Дружелюбные отношения: юмор и сторителлинг становятся неотъемлемой частью сообщений, делая бренды более доступными.

Долгосрочные связи: фокус на прочных и длительных отношениях способствует устойчивой лояльности.

2. Превентивное управление кризисами

Кризисное управление в 2025 году требует превентивного подхода, особенно в условиях быстрого распространения дезинформации. Брендам нужны стратегии, которые включают в себя регулярный мониторинг и прозрачную коммуникацию.

Планирование до кризиса: бренды будут использовать сегментацию аудитории и шаблоны ответов для эффективного управления репутационными рисками.

3. Укрепление авторитета через LinkedIn

С более чем 700 млн профессионалов LinkedIn превратился в ведущую площадку для экспертного диалога. В 2025 году платформа будет ключевым инструментом для брендов, стремящихся к укреплению связей с аудиторией через статьи и прямые трансляции.

Новости и прямые трансляции: LinkedIn предлагает разные инструменты, которые помогают выстраивать доверие с вовлеченной аудиторией.

4. Персонализированный контент на основе данных

В эпоху насыщенности цифрового пространства персонализированные взаимодействия играют ключевую роль. В следующем году бренды будут использовать данные для создания кампаний, адаптированных к предпочтениям аудитории, что увеличивает уровень вовлеченности и укрепляет лояльность.

Аналитика в реальном времени: анализируя паттерны вовлеченности, можно корректировать стратегии и предоставлять контент, который глубже резонирует с аудиторией, улучшая клиентский опыт.

5. SEO и контент-стратегии на основе ИИ

Развитие ИИ трансформирует SEO и контент-стратегии, позволяя брендам адаптировать контент к предпочтениям аудитории. В 2025 году ИИ будет ключевым элементом для оптимизации контента и увеличения охвата.

Улучшение видимости: инсайты, основанные на ИИ, помогают опережать изменения алгоритмов и привлекать внимание аудитории.

В качестве примера приведем наш кейс с разработкой системы для эффективного обслуживания клиентов – чат-бот «Люмен» на основе ИИ. Широкие возможности ИИ-помощника по обработке данных позволяют ему легко подключаться к CRM-системам, а совместимость с любой платформой обмена сообщениями обеспечивает непрерывную круглосуточную поддержку.

6. Синергия SEO и PR для улучшения видимости.

Интеграция SEO и PR улучшает видимость бренда за счет органического поиска. В 2025 году PR-специалисты будут использовать оптимизированный контент для привлечения целевой аудитории.

Целостные стратегии: совмещение с традиционными пиар-инструментами позволяет брендам обеспечить максимальную доступность контента.

7. Четкость и упрощение сообщений.

В условиях возросшей конкуренции в цифровом пространстве четкость и доступность сообщений становятся необходимостью. В 2025 году бренды, которые уделяют внимание лаконичности, смогут эффективнее привлекать внимание аудитории.

Сообщения для конкретных каналов: адаптация сообщений под платформу помогает быстро привлекать внимание и подчеркивать основные ценности.

8. Аутентичное лидерство

Потребители ожидают от первых лиц компаний высказываний по важным социальным и экологическим вопросам, рассматривая их как отражение ценностей бренда. В 2025 году топ-менеджеры и основатели  будут активно поднимать социальные темы, помогая бренду укрепить репутацию.

Время первых: видимое и ценностное лидерство поможет укрепить связь с потребителями, ориентированными на этику.

9. Поддержка сотрудников

Потребители доверяют сотрудникам бренда больше, чем официальным представителям, что делает их поддержку мощным инструментом. В 2025 году компании будут поощрять сотрудников делиться историями бренда.

Подход «снизу вверх»: искренние истории сотрудников помогут показать ценности бренда и повысить доверие к компании.

10. Новые цифровые каналы.

Появляющиеся цифровые платформы, такие как VR, метавселенная и нишевые подкасты, открывают новые возможности для взаимодействия. В 2025 году мы будем использовать эти каналы для создания уникального опыта.

Экспериментальное взаимодействие: гибкие команды, которые адаптируются к новым цифровым форматам, смогут расширить охват.

В 2025 году сочетание технологий и подлинных человеческих связей станет основой коммуникаций. Сочетая инновационные технологии с аутентичностью, бренды смогут не только оправдать, но и превзойти ожидания динамичной подкованной в цифровых технологиях аудитории, обеспечив себе долгосрочный успех.

Об авторе: Александра Дробышева, основатель HINT 

Около пиара

Почему пиарщику надо быть психологом?

Основная функция пиарщика – коммуникация, и без знания психологии тут не обойтись. Рассказываем о наиболее распространенных ситуациях, когда для успешного взаимодействия со спикерами и  целевыми аудиториями PR-специалисту требуется быть еще и психологом.

Зачем пиарщику психология

Мир бизнеса состоит из конфликтов. Дипломатия и умение во время обуздать гнев клиента и собственное раздражение – необходимые софт-скиллс. Умение психологически подстроиться под собеседника важно уже на этапе продажи PR-продуктов и переговоров. Не все понимают, что публикации в прессе и коммуникационные стратегии – это отдельная услуга, за которую также надо платить деньги.

Как правило, сложности вызывают две ситуации. Когда клиент тянет информацию из ряда агентств и pr-специалистов, чтобы набрейнстормить бесплатно идей и сделать разведку боем. Имен называть не буду, но эту схему пиарщики и сейлзы замечают уже с первых встреч общения с заказчиком, в большинстве случаев смиряясь с потребительским отношением и малым злом.

Еще одна сложность – бытовое хамство заказчиков PR-услуг. С подобными персонами агентства либо сразу расстаются, либо заключают сделку и терпят дальнейшее неадекватное поведение заказчика на протяжении всего контракта.

По закону РФ никто не имеет права унижать человеческое достоинство нанятого персонала или представителей юридического лица. В случае сложных клиентов особенно рекомендуем фиксировать неадекват для обращения в суд. В РФ сложно доказать что-то по статье об оскорблении репутации, чести и достоинства. Однако это не значит, что не надо обращаться. В этом случае психолог необходим самому пиарщику, чтобы не проявить характер и сохранить лицо.

Работа пиарщика предполагает активное взаимодействие с различными группами – от сотрудников собственной организации до представителей СМИ и органов власти. Выстраивание доверительных отношений, управление ожиданиями и предотвращение конфликтов в этих коммуникациях невозможно без глубокого понимания психологии людей, умения вставать на их позицию и находить общий язык.

Успешная реализация PR-кампаний требует от пиарщика способности к творческому мышлению и нестандартному подходу. И здесь снова на первый план выходят психологические знания – об особенностях человеческого восприятия, о механизмах влияния и убеждения. Понимание этих закономерностей помогает пиарщику разрабатывать запоминающиеся, эмоционально насыщенные коммуникационные продукты, способные вызвать отклик у аудитории.

Развитие партизанского маркетинга породило отдельный вид давления – троллинг, хайп, вбросы, фейковые новости – все это основано на психологии масс и рептильном поведении в стрессе. Что касается хайпа и фейков – мы стараемся удержать клиентов от подобных экспериментов. Для нас, если клиент заявил в медиа, что он полетит на Луну, он туда обязан полететь, и мы, как агентство, будем все делать для этого.

4 повода использовать психологию в PR-деятельности

  1. Предотвратить риски

Пиарщик всегда еще и немного продюсер человека/бренда/компании. Его задача – мягко направить коммуникационную стратегию на пользу клиенту, не навредить репутации, предупредив о рисках, но одновременно с этим быть тактичным и сглаживать сопротивление. Даже если это означает потерю контракта, промолчать о том, что заказчик делает глупость – значит подвергнуть его рискам и финансовым потерям.

Если клиент самодур, лучше приостановить контракт. Ошибки могут быть любые – выбор дизайнерского картона вместо газетного листа для медиа, чтобы было дорого и богато; создание макета как видит его начальник, а не как диктует разум и опыт маркетолога, и так далее. В любом случае вы проиграете. В случае успеха клиент решит, что он может все сам, что также иллюзия, так как мироменеджмент еще никого до прибыли не доводил. В другом случае заказчик потеряет деньги и вы окажетесь виноватыми. Единственное, что вы можете сделать изначально – договариваться о полномочиях и свободе действий и попытаться установить если не дружеские, то профессионально этичные отношения с заказчиком.

  1. Преодолеть сопротивление

Кроме того, часто перед тем, как выйти на уровень выше человек сопротивляется переменам в силу врожденного консерватизма или привычного горизонта планирования зоны комфорта. Это тоже момент для глубокого изучения психологии клиента и поиска подхода к нему. Зачастую мужчинам ни в коем случае нельзя говорить, куда им идти и что делать. Лучше, чтобы ваша идея стала их. Энтузиазма тогда будет больше у вас обоих. Точно также ни в коем случае нельзя практиковать тактику токсичного тренинга Олимпийской сборной России по гимнастике. Строгая мама — это не о пиарщике, если, конечно, вы не хотите потерять клиента. Пиарщик должен отыгрывать диаметрально противоположную стратегию – всепрощающей и заботливой еврейской мамы.

  1. Скорректировать масштаб

Иногда идея клиента не совпадает с его ресурсами. В музыкальном бизнесе не бывает фальшивых голосов – бывает мало денег на тюнинг для попадания в ноты и покупку радиоэфиров. Точно также и с пиаром. В этом случае ваша задача дипломатично предложить альтернативу и мягко заставить клиента адаптироваться под новое видение PR-кампании, разглядев талант в человеке.

  1. Перевести стрелки

Большой подарок, если клиент вам доверяет и беспрекословно следует вашим рекомендациям. Как правило, это признак высокого профессионализма, амбиций, адекватного понимания и воспитания самого клиента. Однако случаются и ситуации, в которых сработают только жесткие методы давления. Но лучше, чтобы строгая позиция исходила не из ваших уст, а из уст медиа. В моей практике был случай, когда спикера заставили участвовать в радиоэфире на «Голосе Америки». Продюсер радиостанции смогла надавить на спикера, упомянув, что если спикер откажется участвовать в уже оговоренном и собранном продюсерском эфире, будет приглашен и поставлен в эфир его главный конкурент. Эфир состоялся, а клиент в итоге остался доволен.

В заключение стоит отметить, что современная сфера связей с общественностью предъявляет к специалистам комплексные требования. Помимо владения профессиональными инструментами, пиарщик должен обладать глубокими познаниями в области психологии – от индивидуальных особенностей восприятия до закономерностей функционирования массового сознания. Поэтому психологические знания являются неотъемлемой частью арсенала успешного пиарщика.

Главное фото: Amy Hirschi, Unsplash.com

Об авторе: Виктория Устименко, СЕО международного коммуникационного агентства PRETO BUSINESS Corp. 

 

Около пиара

SMM для пиарщика. Как использовать соцсети и новые медиа для достижения пиар-целей

PR-специалисты уже давно работают не только с классическими медиа. Аудитория перекочевала в новые и соцмедиа. В связи с этим функционал пиарщиков расширился и пополнился тем, что раньше считалось прерогативой SMM-специалистов. И сегодня уже сложно сказать, где заканчивается PR и начинается SMM или инфлюенс-маркетинг.

Почему новые медиа:

  • Информация там зачастую появляется оперативнее, чем в классических СМИ
  • Пользователям сегодня интереснее конкретные инфлюенсеры и журналисты и их персональное мнение, а не крупные СМИ, у которых есть редакционная политика и другие ограничения
  • Взаимодействие с контентом более удобно в соцсетях и новых медиа.

Инфлюенс-маркетинг

Сегодня, если пиарщик рассылает пресс-релиз, продвигает инфоповод или устраивает мероприятие, он не ограничивается коммуникацией только с журналистами классических медиа. В медиа-листе хорошего пиарщика – обязательно лидеры мнений, администраторы Telegram-каналов и целевые инфлюенсеры.

И хотя по-прежнему для многих пиарщиков и их руководителей важно появиться в РБК, Forbes или Коммерсанте, не менее важен «теплый» контакт и публикации в соцсетях и ТГ-каналах. Большую важность приобрели охваты, количество прочтений и количество просмотров публикации, а также возможность получения обратной связи и прямой коммуникации с целевой аудиторией.

Например, для одного из наших клиентов – инвестиционной платформы, которая помогает малому и среднему бизнесу привлекать финансирование от частных инвесторов – мы организуем прямые эфиры в телеграм-каналах для инвесторов. Таким образом, у нас есть возможность не только рассказать о платформе, но и наладить прямую коммуникацию с целевой аудиторией и сразу ответить на их вопросы.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Умение ориентироваться в новых и соцмедиа: знать целевых инфлюенсеров и админов ТГ-каналов, понимать их формат работы, предпочтения и интересы в отношении контента.
  • Умение адаптировать контент под разные площадки. Один и тот же текст для разных каналов коммуникации должен быть написан по-разному. Для инфлюенсеров и ТГ-каналов может не подойти пресс-релиз, который пиарщик рассылает в классические СМИ.
  • Креатив. Новые и соцмедиа более коммерциализированы, чем классические СМИ, поэтому часто попасть туда бесплатно со своей новостью бывает сложнее. Здесь важен не только инфоповод сам по себе, но и подача и формат материала. Недостаточно хорошо писать, надо уметь вовлекать.

Например, этой весной мы организовывали PR-поддержку мероприятия, на котором алкогольный бренд установил международный рекорд. Затем он попал в Книгу рекордов России. Вероятно, из-за привлекательности инфоповода блогеров на этом событии было не меньше, чем журналистов. Их суммарная аудитория была сопоставима с аудиторией крупного федерального СМИ.

  • Понимание инструментов создания и распространения вирусного контента.

Посевы в социальных сетях

В разных компаниях функционал у пиарщиков может быть разный. Где-то это серьезный человек в строгом костюме, где-то это изворотливый и вездесущий креативщик, который любыми способами должен поднять цитируемость, известность и охваты. Чтобы продвинуть какой-нибудь инфоповод или разогнать вирусный контент, пиарщики могут прибегать к коммерческим посевам в соцсетях и новых медиа. Да, раньше считалось, что PR – это всё, что бесплатно. Сегодня уже не так.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Умение анализировать статистику площадок и выявлять релевантные. Важно не только смотреть количество подписчиков в новых медиа, но даже важнее – средние охваты. Для этого есть специальные сервисы. Например, для анализа ТГ-каналов мы используем https://tgstat.ru/.
  • Определение даты и времени публикации.
  • И снова умение адаптировать контент под каждую площадку. Очень часто держатель ресурса сам пишет промо-пост, поскольку у него есть свой собственный стиль, которого ему надо придерживаться, и он знает, что лучше заходит его аудитории. Но даже в этом случае пиарщик должен подготовить соответствующую фактуру.

Управление репутацией 

Управление репутацией также входит в функционал пиарщика. Для формирования и поддержания репутации мало размещать публикации в СМИ. Необходимо вести комплексную работу с разными площадками: соцсети, сайты-отзовики, форумы, блоги, маркетплейсы, топ поисковой выдачи Яндекс и Google.

Управление репутацией начинается с регулярного мониторинга информационного поля. Для этого есть большое количество сервисов – IBIC, Медиалогия и другие. Далее – это выявление тонких мест компании, на которые необходимо обратить внимание, реакция на негатив (в случае его появления), разработка стратегии насыщения интернет-пространства позитивно-нейтральными публикациями и отзывами. Сегодня недостаточно отслеживать тональность информационного поля только в СМИ, основное поле битвы за репутацию – это соцсети и Телеграм-каналы.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Умение правильно проводить аудит онлайн-репутации: по каким запросам ищут информацию о компании, на каких площадках чаще всего оставляют отзывы и пр.

В составлении списка основных запросов поможет Вордстат. В основном клиенты оставляют отзывы на геосервисах Яндекс.Карты, Google.Maps, 2Gis, а также на Отзовике. Кроме того, для различных отраслей есть свои сайты с отзывами. Например, для недвижимости это Циан, Новострой.

  • Понимание комплекса инструментов по управлению репутацией: как формируется поисковая выдача, что и каким образом влияет на рейтинг на геосервисах и отзовиках, как формируются подсказки в поисковиках и как ими управлять и пр.
  • Понимание, как работать с негативом в соцсетях: всегда ли нужно реагировать, как реагировать и от чьего лица – самого бренда или неких персонажей.
  • Эмпатия по отношению к клиентам для того, чтобы правильно реагировать на негатив от лица бренда.

Антрикризис

Если в компании случается кризисная ситуация – органическая или заказная – пиарщик возглавляет или как минимум входит в антикризисный штаб.

Кризис никогда не ограничивается только традиционными СМИ. Скорее, наоборот – основное поле боя сейчас находится в Телеграм-каналах и соцмедиа.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Знание конъюнктуры рынка новых и соцмедиа
  • Каким образом выстраивать антикризисную кампанию в новых и соцмедиа
  • Умение распознать тренд – будет ли распространение негатива или через пару дней всё затихнет.

Знаю пиарщиков, которые всё еще сопротивляются работе с новыми и соцмедиа, считая это функционалом SMM-специалистов. Но, на мой взгляд, такие специалисты менее конкурентоспособны и эффективны по сравнению с теми, кто освоился в этой уже не новой реальности.

Главное фото: Andrea Piacquadio, Pexels.com

Об авторе: Виктория Кулибанова, генеральный директор коммуникационного агентства Spice Media

 

Около пиара

9 полезных сервисов для PR-менеджера

PR-менеджеры выполняют большой объем работы: разработка стратегии, мониторинг и взаимодействие со СМИ, подготовка текстов, организация мероприятий, связь с клиентами и коллегами. Обработать все задачи, не прибегая к автоматизации, тяжело. Рассказываем о сервисах, которые помогают экономить время и улучшают качество работы PR-специалиста.

Какие задачи можно автоматизировать с помощью инструментов:

  • управление задачами и проектами;
  • мониторинг и аналитика СМИ и соцмедиа;
  • анализ поисковых запросов;
  • анализ трафика конкурентов и веб-аналитика;
  • подбор площадок и журналистов для распространения пресс-релизов и статей.

1. Similarweb

Сервис аналитики сайтов, который предоставляет данные о трафике, посещениях и пользователях. PR-менеджер может ознакомиться со средней посещаемостью сайта, типами трафика, основными источниками поступления посетителей, а также узнать рейтинг сайта и географическое распределение аудитории.

Аналог: PR-CY

 

2. Pressfeed

Онлайн-платформа для взаимодействия с журналистами и блогерами. Pressfeed помогает распространять пресс-релизы среди аккредитованных СМИ, находить площадки для публикаций и устанавливать контакты с представителями прессы. Это инструмент, который упрощает PR-менеджеру задачу поиска подходящих каналов для распространения информации.

Аналоги: Nutcall.com, Deadline.media.

 

3. Вордстат

Сервис от Яндекс, который выдает статистику по запросам пользователей. Вордстат помогает понять, какие запросы популярны, и как изменяется интерес к определенным темам или компаниям. С его помощью можно отследить брендовые запросы компании и оценить работу PR-специалиста. Ведь рост брендовых запросов — рост узнаваемости продуктов. Также Вордстат может дать идеи для составления контент-плана, исходя из популярных у аудитории тем.

Аналоги: Rush Analytics, Keyword Tool, Google Trends.

 

4. Аспро.Cloud

Аспро.Cloud — это интегрированная система управления проектами и CRM, которая позволяет организовать работу всей компании. Особенно ценно это для PR-специалистов, которым важно поддерживать связь с каждым сотрудником. Использование единой платформы значительно упрощает коммуникацию: от распределения задач по подготовке материалов для СМИ до организации корпоративных мероприятий.

Аналоги: Битрикс24, amoCRM, RetailCRM.

5. ГлавРед

Инструмент для повышения качества текстов. ГлавРед анализирует их на предмет клише, ошибок, сложности чтения. Для PR-менеджера это хорошая возможность сделать свои сообщения более понятными, интересными и эффективными.

Дополнительные сервисы для проверки текстов:

Орфограммка — орфография,

text.ru — уникальность,

Типограф – типографика верстки.

6. Google Alerts

Сервис от Google, который позволяет настроить уведомления по ключевым словам. PR-менеджер может использовать Google Alerts для мониторинга упоминаний компании, продуктов или отраслевых новостей в интернете. Это простой способ быть в курсе всех значимых событий и реагировать на них вовремя.

7. Serpstat

Это комплексный инструмент для SEO и анализа конкурентов. Serpstat предоставляет данные о ключевых словах, рекламных кампаниях конкурентов, позволяет анализировать видимость сайта в поисковых системах. Это дает лучше понять стратегии конкурентов и находить новые идеи для продвижения своей компании.

Аналоги: Keys.so, Megaindex.ru, Spywords.ru.

8. Popsters

Сервис для анализа активности и вовлеченности аудитории в социальных сетях. Popsters помогает оценить, какие посты получают больше всего внимания, как изменяется активность подписчиков. Это полезный инструмент для планирования контента в соцсетях и повышения эффективности коммуникации с аудиторией.

Аналоги: LiveDune, JagaJam, FeedSpy.

9. SCAN

SCAN — система для управления репутацией, анализа и мониторинга СМИ. Охватывает более 60 тысяч источников и ежедневно добавляет свыше 300 тысяч публикаций. Сервис предоставляет оповещения в реальном времени, выявляет связи между компаниями, событиями и людьми, создает аналитические отчеты и помогает прогнозировать репутационные и экономические риски.

Аналоги: Brand Analytics, ПрессИндекс, Integrum, DataLocator.

 

 

Эффективность PR-менеджера во многом зависит от правильного выбора инструментов для работы. Упомянутые выше сервисы позволяют не только экономить время и ресурсы, но и повышать качество PR-деятельности. Специалист сможет глубже анализировать рынок, быстрее реагировать на изменения и создавать более привлекательный и эффективный контент.

Главное фото: George Milton, Pexels

Об авторе: Андрей Таекин, PR-менеджер компании «Аспро»