Барселонская декларация принципов измерений PR (Barcelona Declaration of Research Principles) увидела свет в 2010 году на Европейском саммите по измерениям. Принципы объединили и подытожили что же в конце концов важно для определения результатов PR-деятельности. Состоит эта декларация из семи, на первый взгляд, не самых оригинальных принципов, о которых мы, всё же, иногда забываем.
Выглядят они так:
1. Постановка целей и измерение эффективности — ключевые аспекты любой программы.
2. Измерение медиа-показателей должно быть как качественным, так и количественным. Просто подсчёт вышедших публикаций и пресс-клиппинг — это прошлый век.
3. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE — Advertising Value Equivalent) не является инструментом измерения эффективности PR-кампаний.
4. Социальные сети могут и должны измеряться.
5. Надо принимать во внимание достижение результата для компании, а не итоги PR-деятельности как таковой.
6. Результаты воздействия PR-кампании на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно.
7. Важнейшие условия измерений — прозрачность и воспроизводимость.
Вот на что обращает внимание английский PR-специалист Арди Кола, ознакомившись в Барселонскими принципами.
1. Правильное определение целевых аудиторий — кардинально важно.
Это будет определять как и что вы будете говорить.
Такие аудитории могут включать:
- Группы потребителей, клиентов, волонтеров, членов клуба и спонсоров. (Каждую группу надо описать, исходя из их местонахождения, среднего дохода, отношения к жизни, ценностей, убеждений и поведения)
- Лидеры мнений (перечислить имена)
- Ключевые спикеры и блоггеры (перечислить имена)
- Ключевые политики, оппозиционеры и представители власти (перечислить имена)
- Группы некоммерческих организаций, благотворительных фондов и т.д. (перечислить названия).
Также очень важно отметить для себя какие из этих групп будут самыми важными для вашей кампании, а какие — второстепенными. Это поможет вам определить, в какие из них надо вкладывать большие силы, а в какие — меньшие.
2. Определите PR-цели. Они должны являться частью стратегических целей вашей компании. Чтобы правильно определить цели, ответьте на следующие вопросы:
- Как нам пробраться сквозь другие новости и сообщения конкурентов, чтобы ЦА нас услышала?
- Как мы может использовать PR, чтобы увеличить стоимость бренда и повлиять на поведение потребителей, клиентов, спонсоров, сотрудников?
- Как мы можем донести своё сообщение максимально ясно и сделать его запоминающимся и влияющим на поведение аудитории?
- Как мы можем использовать инструменты PR для выстраивания отношений с нашими ЦА?
- Что нужно сделать, чтобы вовлечь потребителей, клиентов, партнеров в более тесное сотрудничество, превратить их в «посланников бренда» и более эффективно взаимодействовать с ними в будущем?
«За скобками» целей:
- Растущее знание об организации и её ценностях среди первостепенных и второстепенных ЦА, включая сотрудников и партнёров.
- Влияние законодательства на цели компании.
- Умение предвидеть потенциальный негатив в СМИ, который может повлиять на репутацию компании.
3. Исходные данные
Исходными данными вашей кампании может быть, например, бэкграундер или исследование, которое вы провели. Анализ текущего восприятия компании может стать базой для плана кампании. Некоторые данные могут задать критерий, по которому вы можете оценить вашу эффективность в дальнейшем.
4. Итоговая информация
Итоговая информация — это то, что компания рассказывает о себе и то, что подхватывают в итоге СМИ. Она измерима — вы можете посчитать и проанализировать масштабы охвата аудитории, однако это не поможет вам что именно повлияло на мнение и поведение людей.
Многие PR-агентства строят свои кампании на появившейся в прессе информации. Тем не менее, это не полная картина работы и не позволяет профессионалам продемонстрировать положительный эффект от работы.
Например:
- Пресс-релизы, бэкграундеры, истории успеха и фотографии, которые вы разослали по СМИ и промониторили их появление.
- Запуск сайта компании и анализ входящего траффика.
- Событие, которое вы срежессировали и количество человек, которое его посетили.
- Исследование, которое вы запустили по итогам кампании.
- Анализ средств, через которые ваши ЦА получили ваше сообщение.
- Анализ публикаций, которые были инициированы вами.
- Анализ комментариев и отзывов ваших клиентов.
5. Результаты кампании
Результат — это, пожалуй, самый важный элемент любой кампании, но его и сложнее всего достичь.
Измерение результатов — это понимание уровня, на котором PR изменил осведомленность, отношение и поведение людей относительно компании. Например:
- Наблюдались ли за время кампании постоянно растущие продажи?
- Какое количество человек изменили своё решение о покупке в пользу нашей компании?
- Наблюдается ли после кампании большее количество лояльных к бренду потребителей, чем до кампании?
Результат — это самый сильный показатель в деле расчёта окупаемости инвестиций. Это также огромный источник информации, из которого вы можете получить исследование, план действий и систему оценки эффективности следующей кампании.
Источники: First global standard of proving value of PR created at European Summit on Measurement, How to measure PR according to the Barcelona Principles
