В последнее время у профессионального сообщества название сервиса Pressfeed не сходит с уст и страниц в социальных сетях. Это сервис, позволяющий журналистам собирать комментарии у компаний через централизованную рассылку и систему запросов. От этого жизнь становится проще и у пиарщиков, и у журналистов. Создатель и идейный вдохновитель Pressfeed Константин Бочарский рассказал нам о планах ресурса, как его использовать с максимальной пользой и о том, какую роль играют пиарщики в российской медиа-реальности.
— Начнём с банального — как вам пришла идея проекта? Как реализовывали, искали единомышленников?
— Это длинная история. Если оглянуться назад, получается, что первый шаг я сделал аж в мае 2007 года, когда, работая в журнале «Секрет Фирмы», опубликовал в ЖЖ пост с тегом «фактура wanted».
Начинался он словами «Всем привет. Серьезный вопрос. Ищу фактуру для заметки».
Вскоре практика публикации в соцсетях запросов на поиск интересных историй и героев к к заметкам стала регулярной. Я делал это в МойКруг (когда-то у Яндекса там были блоги), в Friendfeed (там было небольшое, но очень интересное сообщество), Twitter и Facebook. Это всегда давало отличный результат — открывало массу интересных кейсов и приносило много новых контактов.
Тогда же я завел рассылку, куда включал имейлы пиарщиков и экспертов (с их согласия) и также рассылал по ней запросы. Ею пользовались и мои коллеги, время от времени прося меня закинуть в рассылку их запросы.
Интересно, что примерно в это же время в США стартовал знаменитый сегодня Help a reporter out выросший как раз из личной имейл-рассылки харизматичного пиар-специалиста Питера Шенкмана. В моем же случае, «Секрет Фирмы» из еженедельника вскоре стал ежемесячником, количество публикаций и соответственно, запросов на номер стало небольшим и я забросил эту практику.
Снова я вернулся к этой теме уже летом прошлого года.
Дело в том, что помимо сбора фактуры, Pressfeed стал ответом на одну нашу профессиональную боль: спам-пиар, который давно стал нормой в нашей сфере.
Я как-то для интереса посчитал, сколько писем получал редакционный ящик «Секрет Фирмы» — около 500 в день. Пресс-релизы, новости, приглашения, предложения опубликовать какие-то странные тексты.
С телефонами происходит то, что в других областях называется «холодным прозвоном». Типичные вопросы: «может ли вас заинтересовать новость ХХХ», «над чем сейчас работаете», «что вас может заинтересовать» и «включите нашего эксперта в ваш “список комментаторов”».
Понятно, что ни «списков комментаторов», ни «плана публикаций на год» в силу техпроцесса у большинства редакций нет. Поэтому мы продолжаем писать заметки, а компании — заниматься холодным прозвоном и ковровым бомбометанием релизами.
Меня же последние несколько лет сильно интересовали самые проекты автоматизации рутин. В самых разных сферах. Перед созданием Pressfeed я написал себе небольшой сервис, умеющий агрегировать контент из разных источников по темам, на которые я писал заметки в журнал. Это был мой ответ на автоматизацию рутины по сбору и изучению бекграундов для заметок.
Следующим стал Pressfeed. Он был адресован проблемам по другую сторону баррикад. Его миссия — избавить рынок от неэффективной пиар-коммуникации, сделав для компаний наглядными и открытыми запросы редакций. Защитить журналистов от пиар-спама и дать возможность получать фактуру и комментарии для своих заметок под запрос и точно вовремя.
Программировал его сам. Изучать программирование начал год назад — под давлением идей, которые требовали реализации. И вот результат.
— Ваш американский собрат HARO уже вовсю начал зарабатывать на своей деятельности. Вы как-то проект планируете монетизировать?
— Первой моделью монетизации HARO была реклама. По словам основателя проекта Питера Шенкмана у компании к концу первого года работы было около 100 тыс. подписчиков. Тогда HARO стали размещать небольшое текстовое объявление в начале каждой рассылки. Рекламодателями стали American Apparel и ряд других крупных брендов. Их заинтересовало то, что у HARO хоть и тематически разношерстная, но премиальная аудитория.
Шенкман утверждал, что проект всегда останется бесплатным. Однако вскоре продал его коммуникационному конгломерату Vocus. И сегодня HARO предлагает аккаунты по $19 в месяц, правда, сохранив и бесплатный доступ с минимальным функционалом.
Я не уверен, что реклама может стать основным источником дохода для Pressfeed. Размер аудитории может оказаться недостаточным. Хотя я уже получаю предложения от крупных компаний о маркетинговых акциях на базе Pressfeed. Думаю, здесь их в первую очередь интересует сообщество журналистов. В России нет другой такой площадки со столь мотивированной и активной репортерской аудиторией, как Pressfeed. Мне не нужно как-то особенно завлекать журналистов и танцевать перед ними танцы с бубнами. Когда они понимают, что могут за несколько часов собрать материал на заметку, просто написав несколько строчек в форме запроса, Pressfeed тут же становится для них обиходным рабочим инструментом.
Лучший способ привлечь людей — создать для них предельную очевидную пользу. Именно это Pressfeed и делает.
Очевидная модель монетизации для Pressfeed это — фримиум модель, которая отлично работает для большинства веб-сервисов.
Уже сейчас видно, что на сервисе есть «хард юзерс» — профессиональные пиарщики, которые отправляют много комментариев и очевидно получают прямую финансовую отдачу от сервиса. По моим наблюдениям, типичный «абонемент» на пиар-рынка выглядит примерно так: 100 тыс рублей в месяц за набор из, скажем, 4 публикаций, 10 комментариев, нескольких написанных релизов и пр. Я вижу пользователей, которые закрывают половину своего условного «абонемента» с помощью Pressfeed. Думаю, они в первую очередь заинтересуются платными аккаунтами, где будут фичи полезные именно для профессиональных игроков. Например, мульти-профили — удобный способ представлять с одного экаунта несколько клиентов, верификация аккаунта — подтверждение, со стороны сервиса, что с этим источником можно работать без дополнительной проверки (здорово экономит время репортера), медиакиты — размещение в личном кабинете справочной информации о компании и спикерах и пр.
Вообще, представление о списке платных и бесплатных фич довольно быстро меняется по мере движения сервиса вперед. Что-то, что мы собирались делать платным, сегодня кодится для всех пользователей, а появляется понимание новых острых потребностей. В любом случае, принцип понятен: платным должно быть то, за что профессиональный игрок сам с удовольствием заплатит. При этом пейвол не должен дискриминировать «непрофессиональных игроков» — экспертов, спикеров, которые используют сервис редко, не получают от него прямой материальной выгоды, но при этом создают интересными комментариями ценность для журналиста.
— Когда пиарщикам стоит начинать закладывать деньги в бюджет на то, чтобы пользоваться вашим ресурсом?
— Не готов сейчас точно сказать. Хотел бы оставить сервис как можно дольше бесплатным. Пока такая возможность есть. Возможно, удастся сохранить бесплатный доступ в течении всего этого года. Я бы хотел, чтобы за это время как можно больше потенциальных пользователей Pressfeed смогли познакомиться с тем, насколько он здорово упрощает работу репортера и источника, какую ценность создает.
— Как пиарщику следует работать с PressFeed, чтобы больше всего упоминаний компании получить от запросов? Дайте несколько советов: что стоит и не стоит делать.
— Буквально вчера Виктор Копченков, редактор сайта Маркетинг в России опубликовал у себя в блоге пост с советами по использованию Pressfeed. Насколько я знаю, это первый пост такого типа. Так что с почином. Потому что на Западе посты «как правильно пользоваться HARO» стали чем-то вроде отдельного жанра. Изучая заметки об использовании HARO и лучшие практики пользователей Pressfeed я обнаруживаю, что рекомендации на удивление схожи.
1. Скорость реакции. За два месяца работы через Pressfeed отправлено около 3 тыс. комментариев. Из них журналисты одобрили около 1200. Конверсия из «полученных» в «принятые» — 2,5:1. С одной стороны это неплохо: в среднем из 10 адекватных комментариев у тебя выйдет 3 — 4. С другой, это означает, что ты все время конкурируешь за место в заметке с 2 — 3 своими коллегами. В таких условиях при прочих равных скорость имеет значение. Заведи себе правило дважды в день — в 10.00 и 15.00 — просматривать свежие рассылки, если видишь подходящий запрос, реагируй немедленно. После того, как журналист возьмет в работу 3 — 5 первых подходящих комментария, пробиться следующим будет тяжело.
2. Качество ответов. Это тема, на которую проходит масса тренингов, что впрочем не уменьшает поток жалоб со стороны журналистов. Понимание, что ценно для автора, а что нет сильно повышает шансы. Другими словами, надо рассказывать не так, как ты привык, а так, как это может понравиться репортеру. Фактура, мысль, история, кейс, герой — ценны. Вода, канцелярщина, копипаста — нет. Мне кажется, что выше всего ценятся данные и уникальный личный опыт. Подменить их суррогатами не получится.
3. Последний момент, который отмечу — стремление журналистов получать через Pressfeed готовую к публикации фактуру. Вообще, запуская Pressfeed я относился к нему, как к инструменту установления контакта. Вот журналист нашел интересный источник и дальше они вываливаются в реальную жизнь и делают там то, что должны: автор — проверяет источника и фактуру, пиарщик уточняет моменты, связанные с публикацией. То есть ответ на Pressfeed – отправная точка для работы.
Теперь же я вижу, что 99% пользователей сервиса воспринимают его не как поставщика связей, а как поставщика авторизованной фактуры, контента. Если уж и автоматизировать медиарелейшнс, то делать это до конца. Я понял этот запрос и принял его. Сейчас на Pressfeed готовится много того, что улучшит его именно в этом качестве. Ну а пользователям, соответственно, могу сообщить: готовая к публикации фактура выигрывает у предложений пообщаться. Старайтесь быть конкретнее и содержательнее. Это продвинет вас к результату.
— Вот есть региональные компании, их много. Есть ли у них шанс попасть, например, в отраслевой обзор, который делает ваш столичный коллега, если тот направляет на ваш ресурс запрос?
— У крупных изданий есть очень большой запрос на новые имена, новых героев и новые истории.
Я это вижу и по статистике принятых ответов «столичное СМИ — региональная компания» и по отзывам коллег — журналистов. Так что принципиальной проблемы тут нет. Есть скорее техническая — из комментария выше. Уметь рассказывать свои истории, делать свой корпоративный контент более «медиавергентным» — привлекательным для СМИ.
Другая интересная история — и одна из моих любимых тем — жизнь и работа локальных коммьюнити. Недавно я ввел сегментацию запросов по городам, по мере сил общаюсь с региональными медиа- и пиар- сообществами. Мне хочется «замкнуть» местные медиа на местных ньюсмейкеров, чтобы Pressfeed помог развитию региональных медиарынков. Такие «региональные пулы» уже формируются на Pressfeed. Помимо запросов из Москвы и Петербурга, активны Краснодар, Пермь, Нижний Новгород, Новосибирск, Красноярск — список длинный. Всего же на сервисе сейчас зарегистрированы пользователи из 250 городов.
- Сколько сейчас журналистов, изданий и пиарщиков пользуется ресурсом?
— У Pressfeed сейчас около 5 тыс. активных пользователей, около 1000 из них — журналисты из примерно 700 СМИ. Мы уже отправляли запросы из «Коммеранта», «Ведомостей», Forbes, Российской газеты, РБК, Lenta.ru, Афиши, The Village, канала 2×2, Москва 24, «Медузы», «Делового Петербурга» и массы других медиа — практически всего спектра российских СМИ.
- Есть ли перекос в сторону какой-либо из тем, по которым пишут запросы?
— По тематикам запросы распределяются довольно равномерно. Вообще, отраслевая сегментация — интересный и важный вопрос. Скоро мы запустим фильтры по тематикам, тогда можно будет говорить об этом со статистикой в руках. Пока могу сказать, что я вижу много запросов по ритейлу, недвижимости и строительству, финансам, авто, транспорту и логистике, праву, ИТ и телекому, кадрам и менеджменту и пр. Что соответствует наиболее сильным отраслевым и тематическим направлениям в российских СМИ. По сути поток запросов является отражением того, какие тематики наиболее активно освещаются медиа. А отраслевая сегментация Pressfeed станет отражением отраслевой сегментации редакций и веса тех или иных отраслевых отделов СМИ.
- Какие отзывы от журналистов и пиарщиков слышали про ресурс? Какие проблемы возникают у обеих сторон?
— С точки зрения результата отзывы сугубо восторженные. Pressfeed сегодня делает то, что недавно считалось невозможным — в реальном режиме времени видеть актуальные потребности редакций и иметь возможность отправлять им комментарии точно, адресно под конкретную потребность, к конкретной заметке. Буквально хрустальный шар. Результаты соответствуют красоте концепции. У меня вся лента в Facebook завешана упоминаниями и репостами кейсов об использовании Pressfeed.
Репортеров в них радует, как правило, быстрота и простота — нужные комментарии они получают быстро и точно к дедлайну, при этом не светят свои рабочие контакты, не попадают в спам-базы и не вовлекаются в утомительную неэффективную коммуникацию.
Пиарщики, мне кажется, до сих пор в шоке, от того что работа, которая раньше требовала многодневных прозвонов и ковровых бомбардировок теперь делается за несколько минут.
Нужно просто два раза в день просмотреть список запросов, пришедших в рассылке и отправить на пару подходящих свои комментарии. «Вау, про нас написал Коммерантъ!», «Благодаря Pressfeed мы получили публикацию в «Ведомостях»!», «Благодаря Pressfeed я сделала в этом месяце 5 комментариев!» — вот типичные посты пиарщиков.
Что касается проблем — то это, как правило, мелкие технические проблемы, которые возникают время от времени и которые я стараюсь оперативно решать. Далее — потребности в функционале и развитии механик, которые возникают из опыта работы. Даже мне сложно предугадывать, какие именно процессы запустятся благодаря внедряемый сегодня новым механизмам. Тут я порой открываю для себя много нового вместе с пользователями. А также в целом шок и трепет от новизны и ураганной результативности происходящего.
- Вот вы построили ресурс на базе американского прототипа. В PR-сообществе российском есть такая тема, что, мол, «там всё по-другому» и «в России нет PR». Можете честно сказать насколько пиарщики воздействуют на российскую новостную повестку сегодня?
— Помню мое знакомство с западным рынком PR и журналистики началось с пресс-завтрака в офисе одной лондонской компании. Тогда выяснилось, что британский журналист, который должен был в нем участвовать, проспал. В тот момент я понял, что разницы между нашими рынками нет.
Если серьезно, то российский пиар — комод с массой ящичков.В каком-то из них пиарщики играют важную роль, потому что управляют доступом к востребованным спикерам и контенту.И по сути сами формируют медиа-повестку.
Где-то пиарщики добиваются благоволения СМИ высоким профессионализмом в области сторителлинга и пониманием того, какая история, какой контент должен сработать в медиа, на что купится журналист.
Где-то от пиарщиков отмахиваются, как от назойливых продавцов, которые не умеют создавать ценность, тратят твое время и только создают лишние проблемы. Где-то маленькие и не очень профессиональные медиа используют корпоративный контент как источник бесконечного строительного материала, здесь пиарщик становится чем-то вроде прораба на стройке, который ведает подвозом цемента. Мне нравится думать о пиарщике, как о человеке, способном превращать корпоративный информационный шум в интересные истории. Если у него это получается, он становится коллегой журналиста, если нет — посредником, в лучшем случае помогающем в решении организационных вопросов.
— Признавайтесь, легче без пиарщиков было бы жить? Или как в песне про девчат?
— Ну куда же мы без девчат.
Фото: Анатолий Казаков
Интервью брала Розалия Каневская
Эта вроде бы безобидная фраза взбесила американских политиков — «он хочет нормальной жизни, когда страна, залитая нефтью, страдает!» Через несколько дней появились кадры, на которых Хейворд, вдалеке от нефтяных пятен, катается с друзьями на яхте.
