Архив рубрики: Лайфхаки

Лайфхаки

Как продвигать завод: маркетинговые коммуникации для промпредприятия

Маркетинг отвечает за привлечение и удержание клиента, а пиар – за репутацию. Но когда речь идёт о производственных компаниях, необходимо продумать комплекс коммуникаций, где будет место и прямой стимуляции продаж, и маркетинговым активностям, и работе по построению имиджа и формированию репутации. Если мы хотим добиться результатов (узнаваемость среди ЦА, репутация эксперта рынка и надежного поставщика, стабильные продажи) то все эти блоки равнозначны и ни один исключить нельзя. 

Целеполагание

Что важно для любого производства с точки зрения бизнеса:

1. Работа без перебоев, стабильные отгрузки (а их обеспечивают стабильные продажи), уверенное освоение новых отраслей и рынков сбыта (в том числе другие страны и регионы).

2. Отсутствие текучки кадров: в команде – компетентные, ответственные и лояльные сотрудники, постоянный приток лучших спецов в своём деле, которые бы росли внутри коллектива и оставались надолго.

3. Политический вес руководства компании, чтобы поднимать вопросы, связанные с законотворчеством и лоббировать отраслевые инициативы, влияющие на рынок (это опционально и зависит от размеров и характера производства).

Эти важные и сложные цели достижимы, если системно подойти к планированию маркетинговых коммуникаций. Для этого нужно: во-первых, провести ревизию результатов предыдущей деятельности по продвижению и определить их соотношение с бизнес достижениями, и во-вторых, честное и адекватное целеполагание.

Что сейчас является приоритетной задачей? Надо срочно привлекать персонал и выходить на новые рынки на горизонте 2-3 лет или повысить упавшие из-за активности конкурентов продажи? У нас конкурентная продукция отличного качества и отличные проекты, но об этом мало кто знает?

Мы градообразующее предприятие и\или крупный налогоплательщик региона, но при этом у нас спорадическая GR-активность, а мы хотим иметь репутацию лидера отрасли? Ранжируем приоритеты в порядке их значимости, а затем анализируем, что в итоге главное: наладив какую сферу мы можем достичь всех целей.

Очень часто главной становится работа с узнаваемостью и репутацией компании. Почему? 

В B2B решение о покупке чаще коллективное, его обосновывают несколько специалистов, и для каждого важен свой аспект. Что будет рациональной компонентой выбора? Положительные характеристики продукта по сравнению с аналогами, низкий процент рекламаций, пунктуальность поставок, техподдержка 24/7/365, отсутствие негатива в виде судебных тяжб, негативных отзывов.

И, конечно, репутация: эта компания по-прежнему игрок отрасли или аутсайдер? Если я поспрашиваю коллег по рынку, что они мне скажут? Могу ли я найти информацию в интернете? То, что я найду — это компетентные статьи, интересные кейсы или больше реклама? Они проводят мероприятия, технологические туры, где я могу поговорить с их специалистами и посмотреть продукт?

B2B-клиенты хотят видеть доказательства надёжности, профессиональных знаний и опыта, вот почему системная работа по формированию репутации критически важна — она окупается доверием аудитории.

Как выстроить коммуникации

1. Позиционирование — одна фраза, которая дает понять, про что мы вообще и каковы наши ценности. Многие считают ценности и миссию некой эфемерной философской субстанцией, которая нужна чисто декоративно. Это действительно так, если подходить к ним формально.

Но если ценности не навязаны и не выдуманы, а выявлены в процессе работы, то они становятся компасом, помогающим не сбиваться с курса. Чтобы планомерно и логично выстроить коммуникационные процессы, очень важно понимать, чем руководствуются сотрудники компании при принятии решений и что важно для бизнеса в случае, если прибыль перестаёт иметь значение.

2. Целевая аудитория: определяем сегменты, описываем портрет: должностные обязанности, функционал, поведенческие характеристики. На этом этапе важно поговорить с людьми с «поля» — продавцами и менеджерами проектов. Они лучше знают, кто их клиенты, как они себя ведут, на что обращают внимание, а на что — нет.

3. Коммуникационный план — цели, задачи, план действий, инструменты, реперные точки и KPI.В последние годы я стараюсь избегать слова «стратегия» — мир меняется слишком быстро, чтобы смотреть на 3-5 лет вперёд.

Лучше планировать короткими промежутками, всегда держа в голове некую сверх-цель, тот результат, к которому мы стремимся. А способ его достижения может меняться в зависимости от достигнутых KPI, внешних обстоятельств, наличия или отсутствия ресурсов, новых задач бизнеса, появления новых инструментов (или, наоборот, ухода — как это произошло с рекламными кабинетами небезызвестных соцсетей).

Коммуникационные инструменты для заводов

Обобщая опыт — свой и коллег по цеху, считаю самыми результативными и надёжными инструментами связку диджитал-маркетинга и PR. Однако прежде чем перейти к конкретике, обозначу базис. 

Базис для любого продвижения — контент

1. Содержательные оригинальные тексты на сайте (не позаимствованные у конкурентов с минимальным рерайтом). Например, наличие раздела «блог\статьи» со статьями по тематике компании, анализом отраслевой повестки повышает доверие посетителей сайта, демонстрирует компетентность, помогает в SEO.

2. Грамотно написанные Case Study с проработанной структурой: проблема, решение, что сделали, результат, отзыв о работе со стороны заказчика.

3. Видеоролики о производстве, реализованных проектах, короткие интервью с разными сотрудниками — инженерами, проектировщиками, управленцами; обзоры продукта с разбором его преимуществ и технических характеристик.

Наиболее эффективные инструменты диджитал-маркетинга для продвижения заводов

1. SEO-оптимизация

Тут всё вроде бы очевидно: вас должно быть легко найти в интернете. Но и то, что будет найдено, должно соответствовать ожиданиям читателя. Современные алгоритмы поисковиков работают очень «по-человечески»: уже недостаточно нашпиговать свои тексты ключевыми словами и успокоиться.

Нужно проработать структуру статей на сайте, читабельно сверстать, оформить иллюстрациями не с Shutterstock, подготовить инфографику к тексту (оригинальные картинки прекрасно индексируются!). Регулярный качественный контент на сайте даёт понять поисковым системам уровень вашей экспертности, а это, в свою очередь, не только привлекает человека на ваш ресурс, но и удерживает его там (добровольно!).

2. Контекстная реклама 

Отличный инструмент, при условии если:

  • спрос на ваш продукт сформирован
  • у вас  есть узнаваемость
  • есть пики спроса — сезоны и периоды, когда возрастает  потребность в продукте
  • это не единственный инструмент (см. контент и SEO).

 3. PR 

  • Media relations 

 В базе СМИ производственников примерно 80% объёма составляют отраслевые медиа, где публикуется информация о продукте, разработках, реализованных проектах. 20% – деловые и информагентства: туда идут бизнес-показатели, планы развития, анализ отрасли, покупки и слияния и прочее.

 Что дают media relations заводу? Узнаваемость, управление репутацией, страховку на случай кризиса (инструмент управления повесткой). 

Учитывая положение о штрафах за размещение «немаркированной рекламы», которое действует с 1 сентября 2023 года, сейчас  информационное сотрудничество со СМИ существенно ограничивается. Как уже показала практика, редакции (не только федеральные, но региональные и отраслевые СМИ) предпочитают «перестраховаться» и либо вообще не использовать PR-материалы (пресс-релизы, новости, статьи), либо публиковать их без упоминания торговых марок и наименований компаний.

В этой связи целесообразно сделать упор на PR первых лиц, которые будут выступать с экспертными комментариями и колонками, а также проводить мероприятия для СМИ: пресс-завтраки, пресс-туры, открытые дискуссии (Public Talk).

  • Мероприятия для представителей СМИ и новых медиа

Пресс-мероприятия позволяют наработать пул лояльных журналистов, которые будут обращаться за экспертными комментариями, интервью и использовать полученную в ходе пресс-мероприятий информацию в собственных публикациях.

Пример 1. Пресс-ланч для  ISTKULT(торговая марка газобетона) 

В августе 2023 года в ресторане ГЭС-2 мы проводили пресс-ланч для компании Xella, на тот момент владельца торговой марки газобетона ISTKULT. Ровно 100 лет назад, в 1923 году, Xella запустила первое в мире производство автоклавного газобетона. Сегодня это самый популярный в России материал для частного строительства.

Спикеры рассказали журналистам о ликвидных технологиях, потребительских предпочтениях, трендах в  ИЖС, ипотеке для россиян, решивших обзавестись собственным домом. Тема «Как решить квартирный вопрос: новая концепция семейного дома» позволила привлечь в качестве спикеров представителей Почта Банка и ДОМ.РФ.

На мероприятии присутствовало 10 журналистов, по итогу было 17 публикаций в том числе в СМИ федерального топа и архитектурно-строительных медиа.

Пример 2. Public Talk

Осенью того же года мы решили повысить эффективность media relations и взаимодействия внутри отрасли, поэтому организовали public talk «Как создавать качественный медиаконтент о строительстве: профессиональный взгляд на проблемы журналистики и блогинга».  На мероприятие пригласили профессионалов строительной индустрии, журналистов, блогеров (YouTube, Telegram), чтобы обсудить качество адресованного потребителю медиаконтента о строительстве.

Дискуссия прошла в Школе профессионалов ISTKULT, где обычно проходят обучающие семинары для строителей, а ключевыми спикерами стали представители компании, СМИ, лидеры мнений отрасли.

Разговор получился камерный — присутствовало порядка 20 человек, однако именно это позволило без купюр обсудить все наболевшие темы, поделиться опытом, пообщаться неформально и, конечно, завести полезные знакомства.

 

  • Коммерческие форматы сотрудничества с ключевыми отраслевыми СМИ и телеграм-каналами.

Это то, что можно гарантировать, измерить, оценить возврат инвестиций. Да, это уже не PR, а реклама, но мы сейчас говорим об эффективных инструментах, а не о чистоте использования терминологии.

  • Проактивное участие в отраслевых выставках — свои события для ЦА и СМИ.

Одного лишь участия в деловой программе мало. Даже если вы дадите рекламу в каталоге выставки и будете раздавать листовки с приглашением, это сработает лишь частично. Чтобы усилить эффект, я бы посоветовала заранее пригласить свою ЦА, разослать официальные письма по компаниям и сделав менее формальную адресную рассылку и дальнейший фоллоу-ап.

Такую проработку базы приоритетных  компаний мы провели для компании «Аггреко Евразия» в рамках участия в выставке «Нефтегаз 2024». В итоге на 15-минутное выступление пришли порядка 40 человек, из которых 10-12 были заинтересованы в решениях компании и продолжили общение на стенде.

Также на стенде компании можно проводить пресс-брифинги с руководством компании или с техническими специалистами, которые чаще присутствуют на месте и могут подробно рассказать о проектах или особенностях решений. Закладывается временной слот, в рамках которого приглашаются представители СМИ познакомиться со спикерами и выпить чашку кофе.

Ещё лучше, если у вас получается сделать презентацию кейса с вашим клиентом — это будет интересно и журналистам, и потенциальным заказчикам. Если такой возможности нет, да и ничего значимого не произошло, то лучше выделить бюджет на рекламу — части СМИ предлагают сделать обзор стенда или поучаствовать в каких-то спецпроектах. Лучше всего в данном случае работает диджитал-контент быстрого производства, который сможет привлечь к вам аудиторию в те 3-4 дня, пока работает выставка.

  • Собственные мероприятия для ЦА: конференции, бизнес-завтраки, технологические туры, семинары и вебинары, открытые дискуссии (всё тот же универсальный формат Public Talk).

Регулярные мероприятия для ЦА — это ключевой инструмент, который позволяет работать как на репутацию, так и на pre-sale.

Но это инструмент для работы со сформированным запросом аудитории. Прежде чем собирать аудиторию для прямой коммуникации, у компании должна быть некоторая узнаваемость либо, если её пока нет, тема события должна быть очень «горячей» в отрасли. Компания, способная сформировать актуальную повестку мероприятия и собрать независимых спикеров, уже достойна внимания и вызывает уважение общественности.

Пример 3. Онлайн-конференция для профессионалов нефтехимической отрасли

В марте 2024 мы организовали онлайн-конференцию по инициативе «Аггреко Евразия» (оборудование для промышленных предприятий) для технологов и специалистов по повышению операционной эффективности (ОПОЭ) нефтехимических и химических производств РФ, Беларуси, Казахстана.

Мы решили сделать максимальный акцент на кейсах компании, но рассмотреть их в составе диапазона решений. Таким образом, нам удалось осветить не только преимущества компании-заказчика, но и рассмотреть результаты внедрения на производствах метода пинч-анализа и принципов моделирования технологических процессов.

Актуальная для профессионалов отрасли в преддверии жаркого сезона тема «Готовы к лету: эффективный температурный контроль для нефтехимических производств» позволила привлечь к участию 73 специалиста, что составило порядка 60% от всех регистраций (136 регистраций). По итогу был подготовлен конспект конференции — сверстанная в фирменном стиле PDF презентация  с основными тезисами спикеров, которую мы отправили всем зарегистрированным участникам.

Результат мероприятия с точки зрения маркетинга — лидогенерация (компания получила четыре заявки на просчёт проекта в течении двух дней!) и повышение лояльности целевой аудитории, с точки зрения пиара — узнаваемость среди профессионалов отрасли, нетворк.

Заключение

Все вышеописанное представляет собой базовый комплекс маркетинговых коммуникаций для промышленного предприятия, который позволяет и привлекать потенциальных клиентов, и нарабатывать репутацию в отрасли. Количество и пропорциональное соотношение инструментов будут разниться в зависимости от размера и профиля компании.

Об авторе: Евгения Шанская, управляющий партнёр агентства MAAS

Лайфхаки

Бриф для клиента в сфере PR: как создать, примеры вопросов

Перед тем, как начать работу с клиентом, важно понять, готов ли он к PR-продвижению, потому что не всем и не всегда оно нужно. Для этого в самом начале работы клиентам предлагают заполнить опросник – бриф. Он помогает оценить общее положение дел.

Зачем нужен бриф 

Бриф нужен не только для пиарщика, но и для самого клиента. Через него он доносит важную информацию о себе и своем продукте. PR-специалисту бриф дает возможность подготовиться к первому созвону, изучить информацию об эксперте, посмотреть его соцсети и говорить предметно.

Мой бриф достаточно длинный, но максимально информативный. Многие клиенты говорят, что, пока его заполняют, структурируют свои же мысли. Например, у меня есть вопрос: «На какие темы вы можете выступать в СМИ». Да, тут надо подумать, зато когда темы прописаны, то и без PR-специалиста эксперт может с ними пойти в СМИ.

Хороший бриф выявляет тех, кому услуга действительно нужна и важна. Бывает так, что в процессе заполнения брифа сам эксперт понимает, что PR пока ему не нужен. Многие не готовы быть включенными в процесс, а это важно. Ведь результат пиара зависит от совместной работы эксперта и пиарщика.

Бриф помогает в самом начале работы выявить заблуждения, с которыми приходят клиенты. Некоторые из них считают, что сразу можно попасть в издания верхнего эшелона типа РБК, Forbes, Ведомости. Это ошибка, если спикер пока ноунейм. Нужно время, чтобы наработать пул публикаций, показать экспертность в других изданиях и уже далее выходить на крупные СМИ.

Еще одно заблуждение – эксперты везде хотят видеть в публикациях свои соцсети, контакты и названия фирм, чтобы приводить лиды. Но важно понимать, что PR – это не реклама. Мы ничего не продаем и не рекламируем. Ссылки, названия бренда указываем по мере возможности.

Речь идет о создании узнаваемого образа и устойчивых ассоциаций с именем персоны. Когда человека знают и узнают в нужных кругах, доверие к нему повышается и ценность его возрастает. Личный бренд дает возможность отстроиться от конкурентов.

Как любой рабочий инструмент, бриф постоянно дополняется и обновляется в зависимости от пожеланий клиентов и хода работы.

 Бриф также важен для планирования дальнейшей работы пиарщика. Например, если у вас появится новый продукт или услуга, вы сможете сообщить об этом всем, с кем ранее общались и возможно, он заинтересует клиентов.

Как создать информативный бриф

1. Выбрать программу и форму

Подойдут или Яндекс- или Google-формы. Используя сервис Google,нужно понимать, что компания хранит информацию на иностранных серверах. Поэтому сохранение персональных данных в Google-формах будет нарушением закона о локализации баз данных. Кром того, в любом случае необходимо получить согласие на обработку персональных данных, иначе можно получить штраф.

Суды к персональным данным относят фамилию, имя, отчество, год, месяц, дату и место рождения, адрес, семейное, социальное, имущественное положение, образование, профессию, доходы, адрес электронной почты, телефон.

В шапку важно добавить информацию о себе, описание и расчетное время на заполнение формы.

  1. Определиться с перечнем вопросов, которые важны для работы вам, как пиарщику

Например, для меня важно профильное образование, подтверждающее экспертность, опыт работы, понимание, чего хочет клиент от PR.

  1. Очень важные вопросы сделать обязательными, второстепенные можно оставить открытыми. Их заполнение – по желанию.

Вопросы для брифа 
 

  • ФИО
  • Город проживания (работы)
  • Род деятельности (Расскажите, как можно подробнее. Если несколько направлений, то опишите все)
  • Опишите вашу ЦА
  • Зачем вам нужна медийность?  Как вы ее себе представляете?
  • В какой области(ях) Вы эксперт? (Психология, медицина, банковское дело и пр.)
  • Какое у Вас образование? (Базовое, среднее, высшее. Гуманитарное/техническое, специальность. Это важно при продвижении)
  • На какие темы хотели бы выступать в СМИ? Перечислите 5-7 тем
  • В какие СМИ хотели бы попасть?
  • Есть ли «запретные» и нежелательные СМИ для вас? Если да, то перечислите названия.
  • Какой формат выступлений предпочитаете?
  • Пишете ли Вы тексты сами?
  • Состоите ли в каких-то профильных ассоциациях? Если да, то перечислите, в каких.
  • Какой результат хотите получить от выступлений в СМИ?
  • Есть ли у Вас особые пожелания? (Возможно, Вы мечтаете вести колонку в издании, или собирать пресс-завтраки или что-то еще).
  • Выступаете ли Вы на мероприятиях?
  • Как часто хотели бы выступать на мероприятиях? На каких? С какими темами?
  • Перечислите, если выступления актуальны.
  • Чем Вы отличаетесь от конкурентов в вашей нише? Например, авторский метод, фишки и пр. Напишите все, что Вам кажется важным.
  • Что хотите продвигать в медиа? (личный бренд, свою компанию, товар. Или всё вместе, опишите)
  • Готовы ли рассказывать о себе с человеческой стороны?  Свою биографию, личную историю, мысли?
  • Публиковались ли ранее в СМИ?
  • Сколько времени в неделю готовы выделять на комментарии и выступления?
  • Какой у Вас доход сейчас?  Какой хотите?
  • Какие сейчас у Вас (Вашего бизнеса) стоят задачи?
  • Какая сейчас ключевая проблема, почему Вы не спикер СМИ?

    • Правильно заполненный бриф влияет на качество работы PR-специалиста. Поэтому важно, чтобы клиент его заполнил информативно и с подробностями.

    Александра Филиппова, продюсер и эксперт по медийности, автор телеграм-канала «Круто ты попал»

     

    Лайфхаки

    Самые неэффективные инструменты в пиаре

    Иногда я сравниваю пиар с медициной и медицинскими назначениями. Инструменты в пиаре — это те же лекарства: в одном случае они помогут, в другом — будут бесполезны, а может, и вовсе навредят. 

    Основные инструменты в пиаре могут быть эффективными сами по себе, но конкретно для вашей цели не сработают. В этом случае попытки что-то сделать отнимут кучу времени, но не приблизят к цели ни на шаг. Подержи мое пиво, Сизиф.

    Итак, откровение дня(!): эффективность инструментов зависит от вашей цели.

    1. Экспертная колонка — крайне неэффективный инструмент, если вы работаете с b2c. 

    Ситуация: вы решили пойти с козырей: написали колонку в «Комсомольскую правду». Ну а что? Издание большое, охватное, много человек читает, медиаиндекс хороший — это же аргументы? Да, но не в вашу пользу. И клиенты к вам после этой статьи не придут. Потому что для продвижения личного бренда стилиста, ориентированного на продажу услуг людям, эфемерная публичность не поможет. Вашей ЦА важнее сервис и личный контакт — вот это сработает.

    Значит ли это, что экспертная колонка — так себе инструмент? Вовсе нет. Колонки могут быть полезны, если вам нужно работать с крупной компанией, чью экспертизу надо продвигать на рынке, и это задача долгосрочная.

    2. Комментарии экспертов — отличная вещь для продвижения корпоративного имиджа компании, но как слону дробина, если вы маломедийная личность с узкой геопривязкой. Например, если вы психолог и принимаете только очно в Питере, ваш комментарий в московском издании вам ну очень «пригодится».

    3. Пресс-релиз пресс-релизу рознь. Если вы пишете текст, в котором компания демонстрирует непрерывный успех и стремление к росту, впечатляющую экспансию, непререкаемое доверие клиентов, укрепление лидерства на рынке… то лучше не пишите, пожалуйста. Это неэффективно. В лучшем случае вам пришлют прайс, в худшем — внесут в спам.

    4. Креативный спецпроект. Удачных спецпроектов мало. Чаще всего эффективны проекты про интегрированные нативные штуки. То есть в большинстве случаев вы просто заплатите за анимированные картинки для непонятной ЦА.

    Так, успешным спецпроектом можно назвать игру «Плюс Сити» от Яндекса. Здесь нужно строить город и играть в мини-игры, получая взамен ресурсы и баллы «Плюса». Последние можно потратить в сервисах Яндекса – при заказе такси, покупке фильма и так далее. Важный момент: чтобы распоряжаться этими баллами, нужно оплатить подписку «Плюс».

    Если вы, допустим, обувной ритейлер, то ожидать наплыва клиентов в магазинах после спецпроекта по стильной обуви в условной «Российской газете» не стоит. Да и в целом он нужен вам как сове глобус. Хотя, конечно, красиво. В целом все эти креативные проекты в деловых СМИ — дань тщеславию заказчика: вот, мол, какой я молодец!

    5. Публикации в популярных СМИ. Медиаиндекс — не та цель, которая вам нужна. Особенно если речь идет о задачах в регионах, где пиарщики любят меряться медиаиндексом. Работают они при этом со СМИ, у которых он в Медиалогии есть, но которые в нужном регионе толком не читают. Вот такой парадокс: пиарщики гоняются за медиаиндексом, а не за своей аудиторией, в надежде, что указанные в крутой газете бенефиты как-нибудь окажутся у нужных людей.

    Такие эксперименты хороши в начале профессионального пути, когда нужно выстроить для себя в голове алгоритм взаимодействия, понять вес результата и эффект от предпринятых усилий. Вот тогда на пользу пойдут и неэффективные инструменты, и неправильные цели. Конечно, в дальнейшем вы их не будете использовать там, где не нужно, и, наоборот, предложите как действенные тем брендам, для кого они сработают. И даже если вас не послушают, это тоже будет опыт — но уже их.

    Об авторе: Дарья Лапшина, аккаунт-директор PR-агентства Comunica

    PR для предпринимателей, Лайфхаки

    Как стать спикером мероприятий с «нуля». Пошаговая инструкция

    Параллельно с тем, как всем без исключения стал нужен личный бренд, с такой же силой вспыхнула потребность в выступлениях со сцены. Это объяснимо. Даже просто на уровне картинки: человек на сцене, которого слушают десятки и сотни людей, воспринимается круче, умнее, экспертнее. Во-вторых, строчки в профайле «спикер федеральных/отраслевых мероприятий» — лучшее социальное доказательство «экспертности». 

    Это взаимодействие с широким кругом людей, которое как золотая антилопа одним ударом копытца генерит социальную валюту: контакты, отношения и связи. Поэтому экспертные выступления и спикерство — это один из самых эффективных способов продвижения, построения персонального бренда, а иногда и продаж. Рассказываем, как сменить кресло слушателя в зрительном зале на место у микрофона.

    Шаг №1. Постановка цели

    Первое, что нужно сделать – ответить на вопрос «зачем»? Вы можете сказать, что главная причина была только что озвучена выше — это самый эффективный способ достижения определенного перечня целей, связанных с продвижением. Но очень редко у тех, кто стремится в спикеры, продвижение — это истинная цель.

    Чаще всего людей на сцену толкает потребность в признании, известности, да чего там — просто тщеславие. Слушатели же приходят за пользой. Поэтому спикерство — это про трансляцию и демонстрацию профессиональной ценности. Именно ее наличие запускает все те результаты, которые дают публичные выступления.

    Шаг №2. Определение сферы компетенций

    Часто бывает, что профессионал ведет свою деятельность в компании, решает сложные, подчас требующие высокого профессионализма задачи, но относится к этому как к рутине. Поэтому главная задача – увидеть за ежедневной операционной работой обобщенный опыт и его ценность. На этом этапе лучше всего работать со специалистом, потому что самостоятельно увидеть что-то выдающееся в своей работе бывает сложно.

    Если вы на протяжении нескольких лет успешно работаете в одной отрасли, то наверняка являетесь экспертом в ней. Нужно только «вытащить» наружу достижения и результаты, которые можно упаковать в кейсы. Они и будут темами ваших будущих выступлений. Их может быть немного — 2 или 3. Не обязательно быть экспертом во всем. Не стоит сразу пытаться стать экспертом и в бизнес-процессах, и в маркетинге, и в психологии, и в стратегическом планировании. Обо всем – часто значит ни о чем.

    Даже если главная ваша цель — продавать через мероприятия,  важно, чтобы темы и содержание ваших выступлений не носили рекламного характера. Такие доклады сразу отсеиваются организаторами или вы получаете в ответ на свою заявку о включении в программу коммерческое предложение. Через платные слоты тоже можно становиться спикером, но сейчас не об этом.

    Шаг №3 (возможный, но не обязательный). Работа с психологом/коучем

    Как правило, на предыдущем этапе многие будущие эксперты в полный рост встречаются с синдромом самозванца. Как быть в этой ситуации? Принять за истину утверждение: любой индивидуальный опыт — уникален. И действовать только исходя из него. Поработать с психологом или коучем по присваиванию себе этого опыта и собственной ценности.

    Стремление к известности, медийности, продвижению своей персоны — это потребности, которые свойственны человеку на определенном уровне личностного развития.  Если оперировать понятиями спиральной динамики, то существует несколько уровней развития личности или компании, каждому из которых соответствует свой набор ценностей, которые влияют на его поведение и действия.

    Спикерство/экспертность/личный бренд — понятия из оранжевого уровня, для которого характерны ценности: конкуренция, успех, «я лучший», «мой продукт лучший», есть я и мой мир крутится вокруг меня. «Оранжевыми» движет необходимость постоянно это доказывать.

    Это не значит, что все остальные уровни хуже или экспертом и спикером может стать только «оранжевый». Вовсе нет. Просто «оранжевым» это дается проще, быстрее и органичнее. Именно они пропустят этот третий шаг.

    Шаг №4. Пакет материалов спикера

    1. Профайл, пресс-портрет, био — основной инструмент для работы по продюсированию участия в мероприятиях. Именно с его помощью мы в первую очередь продаем себя организаторам мероприятий.

    Что в нем должно быть:

    — Ниша

    — Должность

    — Ключевые вехи биографии

    — Ключевые реализованные проекты

    — Успешный опыт

    — Доказательства и факты, подтверждающие этот успех

    — Информация о наградах и профессиональных достижениях

    — Публикации эксперта в СМИ

    Пример анкеты эксперта, которую мы заполняем со спикерами для создания пресс-портрета

    Пример пресс-портрета эксперта

    2. Темы выступлений, 2-3 на выбор. Формулируем на основе тех, что создавали в шаге №2. Почему нельзя взять те же самые? Потому что для успешных переговоров об участии ваши темы должны «биться» с программой и замыслом организатора конкретного мероприятия. Поэтому прежде, чем предлагать темы выступления, посмотрите в программу и найдите там блок или конкретную тему, которую уже заложили туда организаторы и примерьте ее на себя. Скорректируйте темы своих кейсов под заявленные в программе.

    3. Презентация выступления. Ее, как правило, отправляем после утверждения окончательной темы доклада.

    После первого успешного опыта участия ваш пакет документов пополнится:

    4. Отзывом организаторов мероприятия о вас как о спикере

    5. Видеозаписью выступления

    Поэтому позаботьтесь о том, чтобы это организовать. Заранее спросите у организаторов, будут ли записывать выступления. Если это не предусмотрено, договоритесь о том, что будете это делать сами, спросите, куда лучше поставить камеру, найдите исполнителя.

    Также и с отзывом: уточните до мероприятия, сможете ли вы его получить после окончания. Причем не только от организаторов. Если после выступления к вам подходят благодарные слушатели, не скромничайте и попросите разрешения использовать этот отзыв в своих соцсетях.

    Пример отзыва организаторов по итогам мероприятия

    Для чего нужны отзывы и видеозаписи? Они бывают обязательным условием рассмотрения вас как спикера для выступления на авторитетных и качественных площадках.

    Шаг №5. Календарь мероприятий

    События готовят задолго до даты проведения. Переговоры со спикерами и формирование программы начинаются в среднем за полгода. Поэтому вам необходим календарь всех предстоящих событий по вашей теме на год.

    Пример письма в программную дирекцию

    Где искать? Есть множество площадок-агрегаторов событий, страницы отдельных отраслевых сообществ в соцсетях, специальные группы по поиску экспертов и спикеров и другие сервисы. Можно просто через поиск в соцсетях находить такие посты.

    При отборе мероприятия начинающему спикеру не нужно сразу замахиваться на крупные события. Точнее вы можете, опять же через коммерческие слоты, выбирать любое. Но если мы идем другим путем, лучше начинать с более узких мероприятий, главное — они должны быть близки по теме к вашей сфере экспертизы.

    Пример календарного плана мероприятий для спикера по теме HR

    После участия в каждом из мероприятий нужно не забывать обновлять пресс-портрет. В результате он обрастает достижениями как снежный ком и со временем выглядит все более убедительно.

    Шаг №6. Спикерство и экспертность без PR — пустые хлопоты

    Если коммуникационно не поддерживать свою спикерскую деятельность — эффективность снижается. Необходимо транслировать и формировать образ спикера в коммуникационных каналах. Что для этого делаем? Анонсируем свое выступление в качестве спикера в соцсетях, публикуем контент с самого мероприятия, знакомимся там с другими спикерами, делаем совместные фото, отмечаем их в постах — используем участие для наращивания аудитории в социальных сетях.

    Краткие тезисы выступления можно опубликовать в СМИ на UGC-ресурсах или в отраслевых изданиях. Дистрибутируем эти публикации, например, в соцсетях. Ну и, конечно, демонстрируем ту самую картинку «человек на сцене, которого слушают десятки и сотни людей». То есть комплексно создаем образ эксперта.

    Пример постов в соцсетях

    Для того, чтобы ваш пресс-портрет был более эффективным, над ним тоже предварительно  нужно поработать — инициировать какое-то количество публикаций по теме вашей экспертизы в СМИ.

    Настройтесь, что на построение прочного экспертного фундамента уйдет не один год планомерной работы. Но она позволит гарантированно стать спикером самых авторитетных событий в отрасли.

    Об авторе: Елена Романенко, руководитель коммуникационного агентства «Медиа Мастерская»

    Лайфхаки

    6 проверенных способов найти клиентов для частного пиарщика

    Мы уже писали о стратегиях поиска клиентов для PR-агентства, сегодня рассказываем о том, как продвинуть себя частному пиарщику. Способами поиска клиентов, проверенными на практике, поделилась PR-продюсер Александра Филиппова.

    1. Вести соцсети

    На мой взгляд, сейчас эффективно вести две соцсети: Телеграм и Инстаграм (запрещенный в РФ). Телеграм – это экспертный контент, «нельзяграм» – больше личный.

    В своем телеграм-канале «Круто ты попал|PR, СМИ» я рассказывают про свою работу, как журналиста, так и пиарщика. Выезды на съемки, выходы с экспертами на записи на ТВ, в Youtube. Также выкладываю готовые статьи, которые выходят с моими клиентами.

    Провожу розыгрыши бесплатных публикаций в СМИ за подписку на канал. Таким образом увеличивается количество подписчиков, причем это моя целевая аудитория, а также растет моя узнаваемость. Ведь многие участники группы делают перепосты.

    Ещё один из действенных способов – перекрестные посты. Например, мы заколлабились с психологом, она выложила пост на тему боязни публичных выступлений, а я написала текст «СМИ на тему жизненной энергии», и мы обменялись ими. Темы согласовали заранее, чтобы было интересно нашим подписчикам.

    Разумеется, аккаунты должны быть оформлены правильно. В описании профиля расскажите о своих услугах и вставьте ссылку на канал. В описании канала обязательно укажите свой аккаунт для связи.

    2. Сарафанное радио

    Это, на мой взгляд, лучшая реклама. У меня на сопровождении несколько клиентов, которым меня рекомендовали другие клиенты. С такими экспертами работать приятно, они изначально доверяют тебе и приходят уже «теплыми».

    Моя рекомендация – просить клиентов размещать публикации у себя в соцсетях, отмечать ваш профиль. У себя в соцсетях, в свою очередь, нужно размещать отзывы клиентов

    3. Выкладывать объявление о своих услугах

    Размещение поста-рекламы в чатах Telegram с предложениями услуги – ещё один действенный способ поиска клиентов. Тематических сообществ очень много. Просто ищу по словам «пиар» или «вакансии» и выкладываю в эти чаты информацию о себе и своих услугах.

     

    4. Выступать на мероприятиях

    PR-это про медийность и сам PR-специалист тоже должен быть медийным, чтобы на своем примере показывать, как строится его работа. В каждом городе есть бизнес-клубы и нетворкинги. На них можно рассказать про свои услуги, завести полезные знакомства, поделиться опытом. Я регулярно посещаю такие мероприятия.

    5. Публикации в медиа

    Это тоже источник трафика. Поэтому я веду свою колонку и являюсь спикером СМИ. В колонке делюсь своими знаниями и опытом по теме PR. Потенциальные клиенты могут видеть, что я разбираюсь в вопросе. Считаю, что такие публикации вызывают доверие. В колонке сохраняется мой авторский стиль письма, что тоже важно. А хороший пиарщик должен хорошо уметь писать и доносить смыслы просто и понятно – чтобы даже бабушка на кухне могла понять суть.

    6. Общаться с коллегами

    Бывает так, что клиентов в один момент становится много и загруз сильный, тогда можно обмениваться ими с другими пиарщиками, или распределить задачи. В свою очередь, они обратятся к вам, когда настанет такая необходимость. И вы никогда не останетесь без заказов

    Об авторе: Александра Филиппова, продюсер и эксперт по медийности, автор телеграм-канала «Круто ты попал»

    Лайфхаки

    Это не прачечная: зачем и как делать PR в культуре

    Культура – особенная сфера, она манит пиарщика огнями рампы и чарует звуками музыки. Так и хочется помочь творцам прославиться. Но и здесь не стоит забывать о системном подходе. Как определить цели и действовать дальше в пиаре культурных проектов – на примерах поясняет эксперт.

    Цели

    Культура как ниша для PR — очень классная. Здесь крутится много творческих людей, готовых к сумасшедшим идеям и креативным проектам. И это может сильно запутать. В моем опыте бывали случаи, когда открытость и готовность буквально ко всему приводила к неожиданному результату. Поэтому, наверное, главный совет, который бы я дала культурным пиарщикам — не покупаться на эту открытость и креативность, а с самого начала вытаскивать из заказчика цель.

    Привлечь внимание, заставить говорить о проекте, получить кучу упоминаний в СМИ — чтобы что? Это самый непростой вопрос. В своей практике я встречала три наиболее частых ответа:

    1. Заработать. Просто и честно. В музеи, кинотеатры, на фестивали продаются билеты. Задача PR может быть в увеличении трафика потенциальных лидов. Здесь пиарщик обязательно должен работать в связке с маркетологом, который эти самые лиды будет квалифицировать, считать и призывать покупать билеты.

    2. Просветить.  В современном мире, где информационный шум достигает невероятных высот, культурным событиям и проектам важно не просто заявить о себе, а создать устойчивую связь с аудиторией.

    Через PR мы не только информируем о предстоящих событиях, но и разжигаем интерес, вовлекаем в дискуссии, формируем сообщества. Эта цель чаще всего характерна для государственных учреждений. Жестких KPI по заработку там нет, поэтому главная метрика — рост узнаваемости проекта/события.

    3. Почесать эго творцу. На самом деле эту цель нередко маскируют под теми, что выше, но не стоит забывать, что музыканты, художники, режиссеры — зачастую обладатели истероидного типа личности. Для того, чтобы продолжать творить, им очень важно почувствовать всеобщее признание. Здесь PR работает на увеличение упоминаемости, и так называемого talkability.

    Методы

    Главный инструмент пиара — инфоповод. Расскажу, что у нас в проектах срабатывало лучше всего.

    1. Спецпроект

    Тут культурному объекту/учереждению нужно быть готовым к нестандартной коммуникации с аудиторией. Все, что выбивается за рамки общепринятых настроек, подходит для спецпроекта: от создания настольной игры с героями картин в художественной галерее до панк-концерта с артистами балета на сцене театра.

    PR здесь бьет в СМИ и инфлюенсеров тем, что учреждение культуры делает то, чего от него никто никогда не ожидал. Делает это только один раз и с ограничениями (по количеству билетов, времени спецпроекта и так далее). А неожиданное, нестандартное — это всегда прекрасный инфоповод.

    Пример из моей практики для Астраханского театра оперы и балета – проект «Если бы у героев славянских эпосов были соцсети». Накануне премьеры оперы «Слово о полку Игореве» мы устроили для федеральных блогеров фотосессию на крыше в костюмах действующих лиц оперы. Затем создали образцы страничек в соцсетях как если бы фотографии размещали герои, жившие почти тысячу лет назад. Спецпроект, конечно, репостнули себе на страницы блогеры. Инфоповод подхватили местные СМИ и федеральные паблики.

     

    Другой пример. Флэшмоб «Операция Ночной Дозор» (Рейксмузеум, Амстердам). В 2013 году, отмечая свое переоткрытие после десятилетнего ремонта, Рейксмузеум в Амстердаме устроил флэшмоб, воссоздав «Ночной дозор» Рембрандта в торговом центре. Акция оживила картину и стала вирусной, привлекая внимание всего мира. Видео набрало 8 млн просмотров. Посмотрите и вы, оно того стоит!

    2. Коллаборации

    Главная фишка коллаборации  — это когда две компании складывают в одну корзиночку все полезное, что у них есть, перемешивают это и на выходе получают классный win-win продукт. То есть выгодно всем участникам процесса. Для того же Астраханского театра оперы и балета мы сделали несколько классных коллабораций.

    Например, «Читка оперы». Коллаборация с общедоступным театром «Периферия». Ребята славились в городе своей смелостью и отступами от канонов, их аудитория — творческая, интеллектуальная молодежь. Вот кого не хватало классическому театру оперы и балета. Именно для обмена аудиторией и провели невиданное до той поры действо — читку либретто, чем немало удивили как классическую, так и дерзкую астраханскую публику.

    Другой пример.  Лувр в 2022 году сотрудничал с 3D-игрой «Time Princess: Story Traveller». Это позволило игрокам взаимодействовать с историческими личностями и произведениями искусства из Лувра, привнося коллекции музея в цифровой игровой мир. Обмен аудиториями позитивно сказался и на музее, и на игре.

    3. Пресс-конференции

    Самый любимый и часто используемый метод в сфере культуры. От него никуда не деться. Где есть творцы, звезды, там есть и пресс-подходы. С чем можно экспериментировать здесь, так это с местом и форматом проведения. Например, однажды в театре оперы вместо традиционного конференц-зала мы провели пресс-конференцию прямо на главной сцене под светом софитов. И артистам, и журналистам было интересно и необычно.

    А вот такая внезапная пресс-конференция случилась в лифте:

    3. Инфлюенсеры

    Приглашать на культурные события блогеров и лидеров мнений — действующее правило. Здорово, когда музеи и театры идут дальше и создают с инфлюенсерами отдельные проекты.

    В 2021 году с музеем «В тишине» мы реализовали проект “Рав/зный туризм”. 12 тревел-блогеров из разных городов изобразили слово своего региона на языке жестов. Эти видео с приглашениями в свои города разместили в соцсетях музея, и на страничках самих блогеров. СМИ с удовольствием подхватили этот инфоповод.

    Кейс. Возрождение группы «Кино»

    Для культурных явлений важно применять пиар-методы в едином комплексе. Покажу, как это делать, на примере группы «Кино».

    «Кино» знает и любит абсолютное большинство людей, говорящих на русском языке. Аудитория уже есть – многомиллионная. И с каждым годом она увеличивается органически: подрастают новые поколения, которым тоже нравится музыка Виктора Цоя. 

    Но в 2020 году музыканты «Кино» и сын Виктора Цоя Александр решили возродить группу. Без голограммы, без нового солиста. Это настоящая группа «Кино», с прежними музыкантами, а не очередной кавер-бэнд, подражающий легендарным музыкантам.

    Перед пиарщиком стояла цель — донести до публики, что группа «Кино» снова выступает, дает концерт, хотя и без солиста. Людям нужно было объяснить, как это: «Кино» без Цоя. Основная мысль: «Кино» – это не рок-легенда 80-х, не музыка, которую слушали родители. Это модная группа с современным звучанием, уникальными концертами, своей атмосферой и незаменимым лидером, который теперь поет нам откуда-то из космоса, но все-таки поет.

    Вот что для этого было сделано:

    1. Новый состав группы записал альбом, который вживую был сыгран в Санкт-Петербурге и снят на видео. Этот концерт был опубликован на YouTube вместе с комментариями музыкантов и Саши Цоя, объясняющими, что такое «Кино» в 2020 году.

    2. Создали официальные аккаунты группы в соцсетях, наполнили их не только архивными материалами, но и актуальными фото, видео, текстами.

    3. Когда музыканты поехали на гастроли, в крупных городах были организованы пресс-конференции, на которых журналисты могли задать вопросы о реюнионе, предстоящих выступлениях.

    4. Музыканты и Александр дали несколько интервью для печатных изданий, приняли участие в телешоу.

    5. Создали несколько коллабораций с брендами одежды и аксессуаров.

    6. В 2021 году в московском «Манеже» благодаря компании Planeta9 прошла масштабная выставка, приуроченная к 60-летию Виктора Цоя и возрождению группы. Ее посетили не только музыканты и поклонники «Кино», но и популярные блогеры, исполнители, актеры. Выставка широко освещалась в СМИ, была запущена наружная реклама в столице, шел таргет в интернете.

    Фото: официальные страницы группы «Кино» в Вконтакте

    Выводы

    Культурный PR уникален тем, что он не продаёт товар – он предлагает опыт, вдохновение, новые идеи. В этой сфере PR-специалисты часто становятся посредниками между творцами и публикой, помогая первым передать своё видение и ценности, а вторым – по-новому увидеть мир через призму искусства. Это особенно важно в наше время, когда культура сталкивается с вызовами цифровизации и глобализации.

    PR помогает артистам, музеям, театрам и другим культурным институтам оставаться актуальными и доступными для разнообразной аудитории. Таким образом, PR в культуре – это не просто о продвижении событий или проектов. Это о создании диалога между творцами и аудиторией, о поддержке и развитии культуры как неотъемлемой части общества. Это работа, направленная на то, чтобы культура оставалась живой, динамичной и важной для каждого из нас.

    Об авторах: Наталия Туйгунова, культуролог, CBDO MediaMarvel, эксперт по коммуникациям

     

     

    Наталия Хомякова, PR-директор группы «Кино»

    Лайфхаки

    5 шагов к осознанным PR-коммуникациям с нуля

    Полтора года назад я пришла на работу в дивизион IT-компании, который занимается автоматизацией бизнеса крупных корпоративных заказчиков на базе отечественного ПО. Корпоративному направлению более 15 лет, однако, к необходимости системного продвижения пришли только в 2022 году, когда тренд на импортозамещение информационных систем дал предпосылки для кратного роста бизнеса. В прошлом региональные заказчики рекомендовали друг другу надежных подрядчиков по знакомству. Новые возможные горизонты потребовали новых инструментов.

    PR без границ: от забора и до обеда

    На самом старте все пошло по классике: в условный «Форбс» хотим еще вчера, но бюджет не выделим, так как непонятно, сколько заказчиков это нам принесет, а проектов у нас много, но рассказывать мы про них не будем. Отсюда три вывода:

    • Нужно понять, почему хотим в условный «Форбс»?
    • Публикация — не равно лидогенерация.
    • О проектах рассказывать будем! Если не целиком, то по кусочкам.

    Так наметились первые шаги, и стало понятно, к каким договоренностям с бизнесом необходимо прийти.

    Шаг 1. Целеполагание

    Мы согласовали с бизнесом, что PR — это не канал продаж. Если мы и соприкасаемся с воронкой продаж, то расширяя ее на самом верхнем уровне, а на остальных этапах  — снимаем сомнения, лечим «боли», предлагаем решения возникающих в ежедневной деятельности задач. PR — это инструмент, который поможет нам зафиксировать и укрепить позиции компании как надежного и компетентного внедренца, продемонстрировать потенциальным заказчикам экспертизу команды и подход к ведению проектов.

    Шаг 2. Целевая аудитория и ее интересы

    В проектном бизнесе есть две стороны — внедренцы и заказчики. Однако не все так однозначно. Заказчики могут играть разные роли в процессе B2B-закупки, выполняют различные функции в компаниях, где работают, а те, в свою очередь, относятся к разным отраслям и сферам деятельности.

    Анализ существующего портфеля проектов помог определить фокусные сегменты целевой аудитории: собственники и генеральные директора, ИТ-директора, технические директора, коммерческие и финансовые директора, а также главные бухгалтеры производственных предприятий.

    Совместно с руководителем дивизиона и аккаунт-менеджерами мы провели около двух десятков глубинных интервью, чтобы определить предпочтительные форматы контента и площадки.  В их число вошли: упаковка реализованных кейсов в короткие видеоролики, в которых заказчики могут узнать себя и увидеть, какие проблемы и каким образом были решены; статьи, которые предлагают либо решение глобальной проблемы, стоящей перед бизнесом, либо точечной задачи, с которой необходимо справиться пользователю информационной системы. Посты в ТГ-каналах ИТ- и деловых изданий с возможностью перехода на интересный материал.

    Шаг 3. Копилка инфоповодов

    Руководители проектов и эксперты направления упорно не видят инфоповоды в череде профессиональных задач: импортозаместили ПО за два месяца, интегрировали отечественную информационную систему в сложный корпоративный ИТ-ландшафт, доработали типовой функционал под бизнес-процессы заказчика так, что производство продукции ускорилось в два раза.

    Для коллег это — обыденность, для коммуникатора — инфоповод. Который можно упаковать в бизнес-кейс для бизнес-площадки или технический кейс для онлайн-изданий IT-направленности, пресс-релиз для сайта вендора, колонку для делового издания, статью формата «личный опыт» для профессиональной площадки. Также можно снять видеоролик по мотивам проекта. Помочь руководителю проекта подготовить тезисы для выступления на конференции. А потом полученными материалами поделиться в корпоративных соцсетях.

     

    Шаг 4. Работа с экспертами 

    Однако проектов и событий не так много, чтобы обеспечить ритмичные  регулярные публикации. Второй источник публикаций — экспертные статьи. Здесь мы шли с двух точек: высокочастотные запросы, темы публикаций конкурентов, вопросы, которые коллегам-аналитикам и проектным менеджерам задают клиенты, с одной стороны. Нетривиальные задачи, нестандартные подходы, интересные доработки из реальной практики коллег. На стыке стали появляться статьи, которыми мы наполняем экспертный блок на корпоративном сайте, и которые публикуем на профильных площадках.

    Львиная доля усилий пришлась на то, чтобы убедить коллег делиться знаниями и организовать рабочий процесс так, чтобы создать экспертам и райтерам условия для творчества. В этом деле очень важна вовлеченность и поддержка руководителя. Не менее важна последовательность: регулярные встречи с коллегами, дайджесты с вышедшими публикациями, обратная связь от журналистов, редакторов и читателей.

    Шаг 5. Премии и события

    Интегрируемся в календарь профессиональных конференций и премий от вендора: заявляем и готовим спикеров, собираем досье проекта. Участие в событии — это уже инфоповод и контент, а если успешное — вдвойне. Аккумулируем опыт, смотрим на коллег, показываем себя — приучаем себя быть частью профессионального сообщества.

    А еще строим собственное коммьюнити вокруг бренда: запустили серию ламповых и уютных онлайн-митапов — обмениваемся знаниями с коллегами из других компаний.

    Начало — половина дела

    Мы заложили фундамент наших корпоративных коммуникаций, сделали это бережно и методично. Чутко следим за обратной связью от аккаунт-менеджеров, которые спрашивают заказчиков, откуда узнали о нас, замеряем трафик на сайт с внешних площадок, измеряем охваты. В планах — продумать прозрачную для всех систему метрик, которая позволила бы оценивать эффективность пиар-усилий, а также расширять инфополе, пробовать новые форматы и площадки.

    Об авторе: Мария Пашкина, PR-менеджер IT-компании Lad

    Лайфхаки

    Отмыть, почистить, покрасить: как исправить плохую репутацию в сети

    На репутацию бренда влияет множество аспектов. Неудивительно, что иногда что-то идет не так. Порой, чтобы разрушить репутацию бренда, достаточно одного неаккуратного поста или неосторожного заявления сотрудника. Но даже если ваша репутация пострадала, есть способы все исправить. Вместе с руководителем коммуникационного агентства Media Angels Юлией Макаревич разбираемся, как устроить большую стирку.

    Полностью избавиться от негативных отзывов невозможно, но можно принять меры, чтобы минимизировать их влияние на репутацию.

    Удаляем негативные отзывы

    Интернет помнит все, но иногда все-таки забывает. Если у вас есть подозрения, что отзыв содержит ложную информацию, например, если компания стала жертвой волны черного PR, рекомендуем сообщить об этом технической поддержке платформы, где упоминание было опубликовано.

    В нашей практике был опыт удаления негативных комментариев в карточке предприятия на Яндекс.Картах. Компания работала в сфере коммунальных услуг в которой традиционно сложно найти довольных потребителей. При этом платформа практически не пропускала положительные отзывы о работе, зато отзывы с упоминанием компаний-конкурентов модерацию проходили без проблем.

    Жалобы мы направляли на каждый отзыв, в итоге модераторы удалили четверть негативных комментариев, что повысило рейтинг компании с 1 до 3 звезд при среднем показателе в отрасли 1-2 звезды.

    Таким образом вы поможете создать более честную и объективную информационную среду для всех пользователей.

    Если вы предоставите достаточное обоснование, то комментарий или отзыв удалят. 

    Однако, перед тем, как обратиться за помощью к технической поддержке, убедитесь, что отзыв действительно нарушает правила площадки и законодательство Российской Федерации.

    Создаем положительный информационный фон

    1. Активно размещайте положительные публикации в СМИ. Это поможет вытеснить негативные упоминания с первой страницы поисковых запросов.

    2. Работайте с социальными сетями. Чем активнее будут официальные и неофициальные паблики бренда, тем выше вероятность, что ссылки на них будут вылетать в топ поисковых запросов. Например, вы можете вести как официальный аккаунт, так и 3-4 дружественных тематических. Да, подписчиков там будет немного, но цитируемость в целом возрастет.

    3. Публикуйте положительные отзывы на платформах, где уже появился негатив о компании.

    При этом важно помнить, что процесс удаления негатива может занять от нескольких месяцев до полугода, в зависимости от сложности ситуации.

    Процесс этот может растянуться до бесконечности, если компания не будет менять сервис, продукт и подход к клиентам.

    Находим партнеров

    Найдите партнеров, которые совпадают с вашими ценностями и целевой аудиторией, и сотрудничайте с ними в общих проектах или маркетинговых инициативах. Сотрудничество с влиятельными лицами и партнерами, которые имеют хорошую репутацию и обладают значимым влиянием, может повысить вашу репутацию и доверие к бренду. Например, если у компании есть высокие экологические риски, полезным будет сотрудничество с видными зоозащитниками.

    Предупредить проблему проще, чем ликвидировать

    Проводите полный аудит репутации каждые три месяца, чтобы быть в курсе любых изменений. Отслеживайте информацию о компании в интернете, собирайте обратную связь от клиентов и своевременно обрабатывайте плохие отзывы, давайте обратную связь. Все это поможет оперативно реагировать на негатив и формировать положительную репутацию бизнеса в сети.

    Постоянно изучайте аудиторию

    Продолжайте регулярно и планомерно изучать свою целевую  аудиторию. Для этого важно использовать метрики сайта и статистику по поведению в официальных пабликах компании. Изучайте паблики конкурентов и анализируйте профили их подписчиков. Проводите собственные опросы среди потребителей и изучайте статистику по уровню спроса на те или иные товары или услуги, например, на сайте Росстата.

    Глубинное понимание потребностей целевой аудитории поможет настроить коммуникацию и активности в соответствии с ожиданиями клиентов. 

    Это поможет улучшить не только репутацию и имидж компании, но и сам продукт или услугу, сделав ее более ценной для потребителей.

    Оптимизируйте работу сайта 

    Уделите внимание оптимизации сайта под голосовой поиск. Если при письменном запросе потребитель вводит в строку поиска товар и город, то при работе с голосовыми помощниками этот же запрос будет иметь другое семантическое ядро. Например: «Алиса (Маруся и т.д. ), где купить то, что мне нужно» или «сколько это стоит» или «найди мне то-то». Эти ключи также стоит прописать в текстах на сайте, адаптировав контент ресурса и под эти особенности.

    Оптимизируйте сайт под голосовой поиск и просмотр на мобильных устройствах.

    Не забывайте и о мобильной оптимизации. Убедитесь, что ваш сайт и контент адаптированы для просмотра на мобильных устройствах, поскольку все больше пользователей предпочитают использовать их для поиска информации.

    Пара слов о безопасности. Для надежной работы сайта рекомендуем перейти на протокол HTTPS, регулярно обновлять защиту. Это поможет защитить данные от DDoS атак и других угроз.

    Для удобства использования оптимизируйте скорость загрузки и навигацию. Это поможет пользователям быстро находить нужную информацию и совершать необходимые действия на вашем сайте.

    Улучшайте SЕО-продвижение 

    Инновационные технологии могут стать незаменимыми инструментами для анализа данных и персонализации контента. Для эффективного вывода сайта в топ поисковых запросов стоит обратить внимание на использование искусственного интеллекта. Например, использование чат-ботов на основе ИИ позволит оперативно собрать информацию от потребителей и скорректировать набор ключевых слов. Главное – не слишком увлекаться этими инструментами, чтобы не превратить обратную связь в отписку.

    Стратегический подход вместо ситуационного

    PR, управление репутацией, SEO-продвижение – это игра на долгосрочную перспективу.

    Частая ошибка брендов заключается в том, что они предпочитают чинить и обелять уже испорченную репутацию. 

    Более эффективный подход – предугадывать риски, вовремя обнаруживать слабые места и корректировать бизнес-процессы в соответствии с выявленными угрозами.

     Об авторе:  Юлия Макаревич, руководитель коммуникационного агентства Media Angels

    Лайфхаки

    Нужно ли пиарщикам продавать свои услуги? Как PR-агентству найти клиентов

    Работать над клиентской базой нужно всегда, даже в лучшие времена. Но пиарщики делают это в своем стиле. Как продавать свои услуги, не продавая, специально для Mediabitch рассказала владелец и основатель коммуникационного агентства Spice Media Виктория Кулибанова.

    Прямая продажа плохо работает в PR

    На самом старте агентства у нас были менеджеры по продажам, но они показывали низкий результат. Чаще всего хороший пиарщик не любит и не умеет продавать, а хороший продажник ничего не понимает в PR. Мы продаем не товар, а интеллектуальную услугу, и потенциальный заказчик захочет её купить, только если увидит эксперта в том, кто ему ее продает.

    Продажникам удавалось привлечь клиентов, но все эти клиенты были крайне низкомаржинальными. Никто не готов платить высокие гонорары тем, кто для них недостаточно убедителен ввиду низкой экспертности.

    Уже 10 лет у нас нет менеджеров по продажам. Почти все клиенты приходят к нам по рекомендации. Сначала всё строилось на моей узнаваемости и репутации на рынке PR, затем, когда мы сформировали репутацию агентства, клиенты стали рекомендовать уже и его.

    Где знакомиться с потенциальными клиентами

    Самые очевидные места, где можно познакомиться с потенциальными клиентами – это конференции, форумы, круглые столы, бизнес-премии. Наиболее теплые и крепкие контакты формируются там, где ты проводишь с людьми продолжительное время или регулярно встречаешься – фитнес и другие спортивные клубы, бизнес-тренинги, образовательные учреждения и мероприятия, бизнес-клубы, авторские туры.

    На самом деле, потенциальных клиентов можно искать везде. Главное – общаться как можно больше, ведь даже тот человек, кому не нужен пиар, может тебя порекомендовать тому, кто станет клиентом.

    Как вести беседу

    Длинные скучные речи никому не нужны и утомляют. Это касается и самопрезентации. Можно долго и подробно рассказывать о своих достоинствах, приводить аргументы в подтверждение своей экспертности. Но потенциального крупного клиента это может только раздражать. Представьте, как много в России агентств, и все хотят ему что-то продать. Кроме того, прямая реклама не работает, в том числе и в самопрезентации.

    Однажды перед одной профильной бизнес-премией моя подруга, работающая в крупной строительной компании, сказала: «Там опять будет куча агентств, которые будут пытаться что-то впарить. Это раздражает!»

    Продавая, я никогда не продаю

    При знакомстве я просто веду беседу, не думая о том, что хочу, чтобы собеседник стал клиентом. Мне искренне интересно узнать, что передо мной за человек, как идут в компании дела, как отражаются на её работе определенные события. Зачастую важно, чтобы потенциальный клиент, сам, наконец, спросил, что ты можешь предложить и как можешь помочь «вылечить» его «боли». Тогда у него не будет ощущения, что ему что-то «впаривают».

    Если это мимолетное знакомство на мероприятии, не подразумевающее долгой беседы, важно сразу сообщить одной-двумя фразами, кто вы и зачем к вам можно обратиться. Например, давая визитку, в зависимости от контекста можно сообщить о своих сильных сторонах: «Мы – лидеры на рынке репутации» или «Вас сегодня не номинируют? Вот вам моя визитка, чтобы в следующем году номинировали».

    Пиар для пиарщиков

    Даже если агентство уже хорошо всем известно, это не повод игнорировать публичность и думать, что о вас все всегда будут помнить. Агентств очень много, и клиент, вероятнее всего, обратится в то агентство, которое ему порекомендовали и в то, которое постоянно мелькает у него перед глазами.

    Если не ходишь на мероприятия, не публикуешь информацию на сайте и в социальных сетях, может возникнуть вопрос «А работает ли всё еще агентство?» Или клиент, даже если он хорошо знает какое-то агентство, в повседневной суете может просто забыть о нём, потому что давно о нем ничего не слышал.

    Отлично работает  «сарафанное радио» и различные PR-инструменты, которые позволяют постоянно быть на виду: публикации в СМИ, выступление на мероприятиях, организация собственных вебинаров и мастер-классов . Обязательно нужно заниматься поддержанием и продвижением своего корпоративного сайта, его SEO-оптимизацией. Если потенциальный клиент ищет PR-агентство через поисковики, он вряд ли опустится ниже второй-третьей страницы выдачи.

    Все хотят быть с успешными и вовлеченными

    Если у клиента возникнут сомнения, что в агентстве дела идут хорошо, он может не обратиться к нему. Вопросы, которые могут возникнуть: «Хорошие ли специалисты там работают?», «Вытянет ли агентство мой проект?», «Достаточно ли у них ресурсов?». Поэтому очень важна энергия, которую мы излучаем и то, что мы пишем не только на официальных страницах компании, но и на своих собственных.

    Например, если на своих личных страницах вы пишете только о своей семье, детях, путешествиях и никогда о своей работе, то это может стать поводом для сомнений, что вы будете вовлечены в проекты клиентов, подписанных на вас.

    Если в какой-то момент времени ваш контент на личных страницах становится негативным или даже агрессивным, если вы постоянно на что-то жалуетесь (особенно на своих клиентов) – это также может отпугнуть. Поэтому если вам хочется выплеснуть негативные эмоции, лучше это делать в кабинете психолога.

    Если вы встречаетесь на мероприятии и рассказываете всем, как тяжело идут дела, не нужно рассчитывать на то, что вас тут же захотят нанять как пиарщика. Реальность такова, что, кто бы что ни говорил, все хотят работать с успешными компаниями.

    Поиск клиентов для агентства — это всегда работа вдолгую. Не ждите быстрых результатов (некоторые клиенты могут присматриваться к вам несколько лет), но и не сидите на месте. Ваше портфолио будет работать на вас, ведь каждый довольный заказчик — это лучшая реклама.

    Об авторе: Виктория Кулибанова, владелец и основатель коммуникационного агентства Spice Media 

     

    Лайфхаки

    Три кита успешной PR-кампании по первичному размещению акций или облигаций

    Сейчас в России начинается волна IPO, о планах привлекать заемный капитал от частных инвесторов заявляют и крупные игроки, и условные «малыши» с оборотами около 1 млрд рублей в год. Это означает, что у пиарщиков будет уйма работы по PR-сопровождению эмитента на биржу. Реализовать такой проект можно за три шага. Разбираем, как.

    Шаг 1.  Представьтесь инвесторам

    Безусловно, пиарить бизнес, его результаты, менеджмент, продукты, место на рынке стоит до решения о выходе компании на IPO или IBO. В реальности же компании начинают заниматься пиаром вплотную к премаркетингу. И получается, что для того, чтобы познакомить рынок инвесторов с будущим эмитентом, пиарщику надо рассказать, что это за компания, на каком этапе развития она находится, что будет делать с привлеченными деньгами.

    На этом этапе надо подготовить:

    • Пресс-релиз о компании, в котором будут упомянуты намерение выйти на биржу, описание бизнеса, его финансовые и бизнес-результаты, планы на привлеченные средства или инвестиционная стратегия, гарантии со стороны материнских структур, если они есть. Часто такие пресс-релизы пишутся совместно с организатором размещения (брокером), который может взять на себя часть работы и организовать публикацию на нужных ресурсах. В результате должно получиться что-то, похожее на это или это.

    • Пресс-релиз о кредитном рейтинге компании, если он есть. Фактически это будет рерайт пресс-релиза рейтингового агентства. Сделать это нужно, потому что инвесторы будут оценивать привлекательность бумаг в том числе на основе свежего рейтинга.
    • Презентацию по последней отчетности компании. Тут основной источник информации – финансовый директор, который должен обеспечить вас последней аудированной отчетностью, динамикой показателей и прогнозами по ним на 3-5 лет вперед. Хорошие презентации по отчетностям делает X5 Group, это отличный пример для подражания.

    • Презентацию о компании. Сейчас крайне популярны видеопрезентации, поэтому предусмотрите и такой вариант. Пятиминутного ролика будет вполне достаточно. Его куски сгодятся и для видеоблогеров, которых вы сможете взять для разгона информационной волны. Здесь могу привести в пример те, которые делаем мы специально для эмитентов.

    • Драфт плана PR-поддержки на следующих этапах IPO или IBO для внутреннего использования.

    По опыту, на это у пиарщика есть около 3-4 недель, если компания впервые идет на IPO.

    На этапе премаркетинга определяется предварительный интерес потенциальных инвесторов к кредитному качеству эмитента. З адача пиарщика до премаркетинга – через СМИ, инфлюенсеров, ЛПР рассказать о бизнесе компании, ее результатах и заинтересовать ими максимально широкий круг потенциальных инвесторов.

    Негатив, или что важно предусмотреть еще

    Все любят негатив. И поверьте, если он есть на вашу компанию, продукт, показатели, топ-менеджмент, его раскопают. Поэтому параллельно с шагом 1 пиарщик должен сам накопать весь негатив, в том числе выпытать его у топ-менеджмента, оценить и подготовить с помощью всех подразделений ответы на негативные вопросы потенциальных инвесторов и СМИ.

    Например, мы работали с компанией Х, которая была ответчиком по большому количеству судебных исков. Найти их не составило бы большого труда не только нам, но и будущим инвесторам и журналистам.

    Поэтому по каждому делу был подготовлен комментарий, например, «по иску пришли к мировому соглашению, вот его копия, выплаты ведутся согласно графику, указанному в мировом соглашении, остаток на сегодня ХХХ рублей, полностью сумма будет выплачена такого-то числа» или «иск был отклонен судом». Такая открытая позиция компании и готовые ответы, подкрепленные доказательствами, успокоили и СМИ, и инвесторов.

    Шаг 2. Поддержите премаркетинг

    Премаркетинг IPO – это переговоры с ограниченным кругом инвесторов для определения их интереса к выпуску облигаций. Этап может занимать от двух дней до нескольких недель, и в его рамках PR нужен скорее для поддержки интереса инвесторов. Обычно на этом этапе от пиарщика, если его привлекают, нужны:

    • Поддержка «фонового» информационного шума вокруг готовящегося IPO. Здесь можно использовать стандартный инструментарий PR — новости, пресс-релизы, аналитика, посты у  блогеров и пр. Ну и конечно, мониторить информационное поле.
    • Рассылка для потенциальных инвесторов на основе информационного меморандума. Меморандум готовит организатор выхода на биржу, этот документ содержит максимум информации об эмитенте. В том числе в рассылке можно упомянуть и условия размещения. Учтите одну тонкость – до регистрации документов на бирже условия размещения публиковать нельзя, но всегда можно написать, что это предполагаемые параметры размещения, которые еще согласуются.
    • Страница «Для инвесторов» на сайте, где будут продублированы презентации, новости относительно выхода на биржу, финансовые результаты компании. Примеров таких страниц уйма, вот лаконичная, ее оказалось вполне достаточно.

    • Содействие аналитикам в подготовке обзора эмитента и его сравнительной характеристики с торгующимися облигациями или акциями-аналогами и обоснование справедливой доходности займа. Здесь пиарщику достаточно перевести с «птичьего» языка на человеческий, то есть, выделить главные моменты, привлекающие инвесторов, и понятно объяснить, почему именно эти облигации или акции – перспективная инвестидея.
    • Если все сделали правильно на шаге 1, то дополнительный спикер для ответа на запросы журналистов, блогеров и/или инвесторов. Как правило, волна интереса финансовых СМИ после рассылки релиза о планах выходить на IPO тянется 2-3 дня, на это время вам нужна говорящая голова, в идеале топ-менеджер.

    На этом же этапе проходят встречи с инвесторами – онлайн, офлайн. И тут пиарщик тоже может быть задействован в их подготовке, где основной задачей станет перевод информации с языка финансовых отчетов и планов на понятный инвестору язык.

    Шаг 3. Маркетинг

    Это шаг, на котором у пиарщика благодаря работе смежных подразделений будет информация об инвестиционной программе эмитента, его потребностей в финансировании, текущей рыночной конъюнктуре, типе сделки (может быть публичная или частная, сейчас чаще публичная). На этом этапе у вас (и прежде всего у маркетинга) должен быть уже не драфт, а план активностей по поддержке интереса у широкого круга инвесторов к вашему размещению. Можно использовать вот такую форму плана:

    На этом этапе важно выделить основные 3-5-10 причин в пользу приобретения ваших бумаг и раскрыть их в презентационных материалах, постах, статьях, новостях для инвесторов как сильные стороны эмитента.

    Этот этап продолжается за неделю до листинга на бирже и 2-3 дня в течение торгов. Дальнейшее развитие ситуации, в том числе в части PR, очень сильно зависит от того, как будут покупаться акции и облигации.

    В заключение

    Несмотря на кажущуюся легкость, PR-поддержка выхода на IPO и IBO – сложный проект, на который зачастую предпочитают брать пиарщика с соответствующим опытом, консультантов либо специалиста по IR с опытом работы в PR в помощь штатной пресс-службе. Такой проект – отличное украшение портфолио и резюме, потому что информационная поддержка вывода компании на биржу поднимает вас в иерархии пиарщиков на ступень выше. И часто это происходит всего за месяц.

    Об авторе: Галина Харнахоева, руководитель пресс-службы ФГ «Финам»

    Лайфхаки

    ESG-отчетность: марафон, который не стоит бежать без подготовки

    Представьте, что ESG-отчетность – это марафон. Это не просто тренировочный забег, а длинная, изнурительная дистанция, которую необходимо преодолеть. Для многих компаний-новичков в ESG сама мысль о подготовке к такому марафону может оказаться пугающей. Где начать? Какие шаги предпринять? Не станет ли это слишком трудным испытанием?

    Но, как и в любом марафоне, ключ к успеху – подготовка. Никто не начинает бегать марафоны сразу на все 42 километра. Подготовка начинается с меньших дистанций, которые позволяют подготовиться и адаптироваться. В случае с ESG-отчетом вашей «пятикилометровкой» может стать отчет об устойчивом развитии, который можно назвать прото-версией ESG-отчета. Такой подход позволит преодолеть препятствия постепенно, наращивая силы и навыки, необходимые для преодоления полной марафонской дистанции.

    ESG-коммуникации vs гринвошинг

    Важные элементы ESG-коммуникации – прозрачность, постоянство и отчетность. Они служат мостиком между практиками устойчивого развития компании и ее стейкхолдерами, помогая установить и поддерживать доверие, а также укреплять репутацию компании.

    К сожалению, некоторые компании прибегают к недобросовестным практикам: делают преувеличенные или ложные заявления о «зеленых» или устойчивых инициативах, чтобы улучшить свой имидж. Такая деятельность получила название greenwashing.

    Она может включать в себя рекламные кампании, которые акцентируют внимание на небольшой «зеленой» инициативе, в то время как большая часть деятельности компании остается неэкологичной, или заявления о целях устойчивости, которые не подкрепляются конкретными действиями или стратегиями. Гринвошинг часто ведет к потере доверия со стороны потребителей и других стейкхолдеров, когда они узнают об истинной природе практик компании.

    Чтобы не опуститься до гринвошинга, целесообразно привлечь общественность к экспертизе отчета об устойчивом развитии или ESG-отчета. Во-первых, это усиливает прозрачность действий компании и создает дополнительный уровень подотчетности, который может быть ценен для стейкхолдеров, озабоченных вопросами устойчивости. Во-вторых, это может привести к более глубокому вовлечению стейкхолдеров в ваши инициативы, укрепляя отношения с ними и способствуя долгосрочному взаимодействию.

    Однако важно учесть, что такое вовлечение должно быть хорошо организовано и должно основываться на честной и открытой коммуникации. Стоит подчеркнуть, что вовлечение общественности не заменяет компетенций и экспертных знаний по вопросам ESG внутри организации.

    Прото-версия отчета

    Первым шагом в сторону ESG-коммуникаций может стать подготовка прото-версии отчета по устойчивому развитию. Это компактное, простое изложение того, что ваша компания делает в области устойчивого развития. Оно может не соответствовать международным стандартам, но поможет вам сформулировать идеи и подготовить почву для полноценного отчета.

    Создание прото-версии включает в себя три шага: идентификация ключевых областей деятельности, сбор соответствующих данных и оформление отчета. После того, как вы успешно справитесь с прото-версией, переход к полноценному отчету будет логичным и более гладким.

    Прото-версия отчета может не включать все детали или индикаторы, которые предусмотрены в полноценном отчете, созданном по международным стандартам, но он может подчеркнуть основные аспекты деятельности компании в данной области.

    Полноценный отчет об устойчивом развитии, созданный согласно международным стандартам, например, GRI (Global Reporting Initiative) или SASB (Sustainability Accounting Standards Board), представляет собой более обширный и детализированный документ.

    Он включает количественные и качественные показатели по многим областям устойчивости, включая экологическую эффективность, социальную ответственность и качество управления. Этот отчет предназначен для предоставления широкому кругу стейкхолдеров понятной, объективной и сопоставимой информации о деятельности компании в области устойчивости.

    ESG-отчет vs Отчет об устойчивом развитии

    ESG-отчет и отчет об устойчивом развитии часто воспринимаются как взаимозаменяемые понятия, но между ними есть существенная разница.

    ESG-отчеты:

    • концентрируются на оценке и измерении конкретных показателей и мер в трех ключевых областях: экологической, социальной и управленческой
    • ориентированы на четкую, количественную информацию
    • фокусируются на рисках и возможностях в области устойчивости, которые могут влиять на финансовую производительность компании.

    Отчеты об устойчивом развитии:

    • представляют собой более обширное и комплексное отражение стратегий и инициатив компании в области устойчивости
    • обычно включают информацию о том, как компания интегрирует принципы устойчивого развития в свою миссию, стратегию и операционные процессы
    • стремятся представить, как компания создает ценность для всех своих стейкхолдеров, включая сотрудников, клиентов, инвесторов и общество в целом
    • как управляет своими воздействиями на экономику, общество и окружающую среду.

    Кому доверить создание отчета

    Выбор между созданием отчета об устойчивом развитии внутри компании (инхаус) и привлечением внешнего подрядчика зависит от множества факторов, включая ресурсы, компетенции и стратегию вашей компании. Создание отчета инхаус может быть хорошим решением, если у вас есть собственный персонал с соответствующими навыками и знаниями, а также временем и ресурсами для выполнения этой работы.

    Это позволит глубже проанализировать все аспекты бизнеса и обеспечить тесное взаимодействие между различными отделами. Тем не менее, такой подход может потребовать значительных инвестиций в обучение и подготовку персонала, а также может отвлечь внутренние ресурсы от других стратегических инициатив.

    Привлечение внешнего подрядчика может предложить доступ к экспертным знаниям и опыту, а также возможность выполнения работы с использованием проверенных методологий и инструментов. Это также может обеспечить внешний взгляд на вашу деятельность и дополнительный уровень проверки и подтверждения вашей информации. Однако этот подход может быть более дорогостоящим и может потребовать значительных усилий по управлению проектом и координации с подрядчиком.

    Как подготовить отчет

    У ESG-отчета и Отчета об устойчивом развитии схожая схема подготовки, благодаря чему вы сможете отработать внутренние процессы.

    Основные этапы, которым мы следуем в LikePR:

    1. Сбор информации: находим интересные сюжеты, увлекательные истории вокруг корпоративных инициатив: людям нравится узнавать о том, как кто-то делает мир лучше, они с удовольствием делятся такой информацией.

    2. Упаковка отчета: создаем вовлекающий дизайн, добавляем яркие иллюстрации, используем релевантный аудитории формат подачи.

    3. Верификация: согласовываем, еще раз проверяем факты.

    4. Публикация и продвижение: доставляем контент до аудитории – в ленты соцсетей и телеграм-каналы. Каждую историю, сделанную для отчета, можно продвигать отдельно, увеличивая охват.

    5. Внешние коммуникации (PR): общаемся с федеральными, отраслевыми и региональными СМИ, предлагаем инфоповоды, создаем коллаборации с отраслевыми организациями и информационными площадками.

    Как оформить отчет

    Чтобы эффективно донести до клиентов, партнеров, НКО и других целевых групп результаты вашей деятельности в области устойчивого развития, ключевое значение имеет четкая и последовательная коммуникация. Ваша миссия и цели должны быть четко определены, а ваш подход к устойчивости должен быть интегрирован во все аспекты вашей коммуникационной стратегии.

    Используйте различные каналы и форматы для передачи вашего послания, включая публикации в социальных сетях, новостные релизы, вебинары и семинары. Кроме того, помните о важности вовлечения и взаимодействия с вашими стейкхолдерами, а не просто трансляции информации. Признайте их вклад и предоставьте им возможность участвовать в дискуссиях и процессе принятия решений.

    Будь то ESG-отчет, отчет об устойчивом развитии или его прото-версия – для документа важна не только классическая pdf-версия, но и современная адаптивная его версия. Такой документ должен легко адаптироваться как в качественный печатный или электронный буклет для конференции, так и в сторис или пост в любой из соцсетей.

    Об авторе: Анна Пузыренко, лидер практики ESG-коммуникации, основатель коммуникационного агентства LikePR

     

     

    Лайфхаки

    Авторская колонка эксперта сферы b2b: зачем, о чём, где, как. Пошаговый алгоритм подготовки

    Чтобы подсветить позиции компании в отрасли, сформировать репутацию руководителей и других экспертов, в сфере b2b работает проверенное средство – авторские колонки. Рассказываем, как сделать их эффективными.

    Чем полезна колонка

    1. Свобода высказывания. Разумеется, она будет ограничена информационной политикой медиа, форматом и здравым смыслом. Однако спикер, как автор, вправе настроить именно тот фокус на проблему, который сочтёт нужным.

    2. Возможность подобрать подходящую площадку в соответствии с масштабом спикера. Давайте будем честны: не все тексты берут в условные «Ведомости», однако это не повод для уныния. Существует достаточно площадок, где начинающий колумнист может попробовать свои силы и начать нарабатывать пул публикаций.

    Такие ресурсы как РБК Pro и Экс-HBR, «Большие идеи»  давно работают по подписке, что может быть не всегда удобно спикерам —  ссылкой не поделиться в соцсетях, не послать коллегам и партнёрам.  Но всегда можно начать с с UGC-площадок, таких как VC, Habr, Spark, или лояльных к приглашенным спикерам редакций, например, «Инвест-Форсайт», Executive.ru.

    3. Возможность формулировать темы колонок исходя из актуальной  для нас повестки. Например, ежегодные новости к 1 июля про повышение тарифов ЖКХ могут подстегнуть подготовку колонки с лайфхаками о том, как экономить на тарифах и повысить энергоэффективность жилья. Этот же текст, но с проработкой технических нюансов и при должной редактуре, может стать основой для отраслевой статьи.

    Привязка к актуальным инфоповодам может дать возможность дальнейшего сотрудничества со СМИ: тема колонки будет настолько качественно раскрыта, что ваш спикер попадёт в пул экспертов медиа. Как произошло у нас с колонкой  «”Хромая” малоэтажка: что ждет рынок индивидуального строительства России» для РБК Pro, после публикации которой нашего спикера,  на тот момент исполнительного директора Xella в РФ, пригласили поучаствовать в сюжете про малоэтажное строительство на РБК-ТВ.

    4. Сравнительно низкий бюджет. Чтобы сделать 5-7 колонок,  понадобится 2-3 часа времени спикера (два завтрака, например) и погружённый в тему рефлексирующий редактор.

    5. Обратная связь от медиа. Также как и вы, редакторы заинтересованы в просмотрах, поэтому, вероятно, они дадут рекомендацию, как эти просмотры увеличить. Вы будете знать, какие ваши темы более популярны и сможете это учесть в дальнейшем.

    Как повысить эффективность колонки

    За критерии можно взять два показателя: просмотры и реакции. Фиксируем просмотры через неделю, месяц и 2-3 месяца после публикации. Некоторые колонки выстреливают сразу, а какие-то набирают просмотры постепенно.

    Также важно отследить, какой эффект колонка оказала на профсообщество: её обсуждают? Репостят? Критикуют? Например, в 2019 году была горячей тема BIM проектирования в строительстве. Мы опубликовали в РБК Pro колонку «Новая элита строительной отрасли: что должен знать ваш BIM-менеджер».

    В тексте исполнительный директор Xella в РФ Андрей Башкатов рассказывал про компетенции этого специалиста и его роль в отрасли. BIM-ассоциация статью раскритиковала, но мы использовали это во благо: во-первых, в публичном поле соцсетей прояснили основные острые моменты, во-вторых, обозначили дискурс —  тема новая, стандарты были не готовы, в-третьих, застолбили за собой экспертизу.

    Чтобы повысить эффективность колонки (да и любого контента), надо обязательно организовать и её дистрибуцию. Самое очевидное – это написать пост со ссылкой у себя в соцсетях и в профессиональных пабликах. Из условно «бесплатных» способов рекомендую сделать рассылку для клиентов и партнёров  с ключевыми моментами колонки и ссылкой на её полную версию, а также попросить независимую, но авторитетную сторону высказать мнение о написанном публично (опять же, со ссылкой).

    Не лишним будет сделать 3-5 рерайтов колонки (возможно, дополнив какой-то новой информацией или иначе расставить акценты) и разместить в блоге компании, на корпоративном сайте и предложить другим медиа — как минимум, региональные бизнес-площадки с большой вероятностью будут рады уникальной фактуре от практиков.

    Признаки профессионально написанной колонки

    • Не содержит рекламу. У многих редакций даже есть правило вообще не упоминать бренд. Единственное место, где название компании или бренд могут быть обозначены — в подписи спикера.
    • Имеет практическую значимость для читателя: он должен понимать, о чём речь и зачем ему это.
    • Фокус: одна тема — один текст. Если тема объёмная, сделайте серию колонок.
    • Содержит уникальный опыт (желательно с цифрами и деталями). Опыт может быть субъективным, неудачным, но главное – чтобы не было повторения очевидного.
    • Содержит ёмкие и оригинальные формулировки, которые хочется разобрать на цитаты. Для этого в начале работы надо крепко подумать над  стилистикой вашей речи. Заунывный канцелярит и наукообразные выражения стоит отложить в сторону, вместо этого писать просто и понятно, но в тоже время не примитивно. Главное – подробно представить читателя и писать именно для него, а не для безликой аудитории.
    • Излагает нетривиальную точку зрения на вопрос.
    • Имеет ясную и аргументированную позицию по теме.
    • По объему не более 5-7 тысяч знаков. 

    Как искать и выбирать темы

    Темы делятся на две большие категории:

    • Актуальные — реакция на текущие события
    • Evergreen — «вечные» темы, которые не теряют остроты. Например, проблемы российского бизнеса, как построить успешный бизнес в экономической нестабильности, вопросы оптимизации бюджета, критерии найма и прочее.

    Форматы:

    • How to (Как сделать что-то)
    • Case Study (Референс, примеры того, что делали)
    • Troubleshooting (Есть проблема – есть решение)

      •  

    • Тенденции
    • Обзоры (мер, решений, трендов)

      •  

    • Чек-листы

    Алгоритм подготовки колонки 

    Мои рекомендации прежде всего обращены к пиарщикам — тем людям, которые будут выстраивать систему работы и держать спикеров в тонусе.

    1. Подготовьте набросок потенциальных тем, в которых ваш спикер хорошо разбирается. Сначала это могут быть отраслевые темы, продуктовые, технологии. Затем набросайте общие: управление, развитие бизнеса, вопросы найма и кадровой политики, личная эффективность руководителя, темы, связанные с хобби или увлечениями.

    2. Изучите требования нужных вам медиа — кто уже пишет и о чём, с какой частотой, каков объём текстов. Кроме формальных требований к колонкам, обратите внимание на лексику и стиль медиа (как они говорят со своей аудиторией) и контент: о чём пишут чаще, какие темы поднимают регулярно. На базе этих знаний скорректируйте (добавьте уточнения, расставьте акценты) ваш список тем.

    3. Покажите спикеру набросок без давления — это всего лишь темник, некий «хозяйственный склад» без претензии на моментальное освоение. Пусть ваш спикер в спокойном режиме ознакомится с темами, выскажет свои идеи и замечания.

    Важно: если спикер изначально скептически настроен к идее колонки (а зачастую и вообще к идее публичности) и не готов с вами говорить под запись — забудьте об этой идее. Ничего не выйдет.

    4. Утвердите с медиа перечень тем и план публикаций. Обычно план ситуативный, и хотя в нём есть некая рамка, но всегда возможны сдвиги. Редакторы подскажут, какую тему взять дебютной, над какой поработать и почему, а какую просто вычеркнуть.

    5. Назначьте встречу со спикером, на которой проинтервьюируйте его под запись о теме. Некоторых ораторов и интервьюировать не надо, но не забывайте, что их поток сознания надо направлять и задавать уточняющие вопросы (а  иногда и «противные» вроде «а что в этом необычного?»). Сейчас проще и удобнее провести онлайн-встречу, но в додиджитальную эру мы практиковали завтраки со спикерами: и время не отводим специально, и обстановка более неформальная, и день начался с хорошего дела.

    6. Наладьте процесс производства текста: расшифровка, копирайтинг, работа редактора (обычно это фактчекинг, работа с аргументами: их надо дополнить некой поддержкой — обоснованные пассажи со статистикой, примерами, данными), корректора.

    7. Утвердите текст у спикера и у редактора медиа. Скорректируйте при необходимости и сдайте в публикацию. Часто в СМИ оформлением колонок занимается  bild-редактор, но если у вас есть удачные иллюстрации, то приложить их не будет зазорным.

    Самым эффективным будет работать над несколькими колонками сразу, по нашему опыту оптимальное число текстов одного спикера в работе — три. Если больше, то начинается путаница и потеря качества, а если меньше, то нет ритма и тонуса.

    Об авторе: Евгения Шанская, управляющий партнёр агентства MAAS

     

    Лайфхаки

    Как получить высокие охваты и продажи в Дзене в 2023 году

    Яндекс.Дзен – эффективный инструмент для продвижения не только на широкую, но и на узкую B2B-аудиторию. С помощью площадки можно увеличить узнаваемость бренда, получить трафик в социальные сети и на сайт, а также Дзен может стать дополнительным  каналом продаж и привлечения клиентов. Но все это работает только при правильной и продуманной стратегии. Рассказываем, как ее выстроить. 

    Для каких ниш и целей подходит Дзен

    Сегодня Дзен стал альтернативой многих социальных сетей и СМИ. Площадка подходит для продвижения личных брендов, сложных и массовых продуктов. Актуально для ниш, где нужны подробности о продукции и услуге: промышленная/автомобильная отрасль, и ниш массового спроса: косметика, одежда, рестораны.

    Также в Дзен очень хорошо заходит социальная тема. Продвижение в Дзен отлично влияет на общее ранжирование сайта и поисковую выдачу. Дополнительным преимуществом при работе на площадке становится синхронизация всех продуктов Яндекса:

    1. Дзен индексируется по ключевым запросам. А значит, можно оптимизировать одну статью под разные ЦА.

    2. Дзен имеет возможность добавлять к публикации несколько ссылок и видео (как самостоятельно, так и ссылкой с Youtube).

    3. Дзен подтягивает Яндекс.Маркет и всем, кто продает там, имеет смысл его задействовать.

    4. В Дзене много релевантных блогеров, с которыми можно сотрудничать за семплинг (продукт взамен на рекламу). Такие коллаборации дают хороший результат в части трафика и продаж.

    5. В Дзен можно настраивать как автономную рекламу внутри и на партнерских площадках, так и связанную с контекстной Яндекс.Директ.

    Что нужно для успешного продвижения в Дзен

    1. Ниша и целевая аудитория. Перед началом ведения канала в Дзен необходимо определить свою нишу и целевую аудиторию. Чем более узконаправленная тематика вашего канала, тем легче привлечь заинтересованную аудиторию.

    2. Качественный контент. Пользователи в Дзен ищут полезную и уникальную информацию, поэтому важно предложить им что-то ценное и оригинальное. В Дзен отлично заходят материалы в формате сторителлинга, опыт использования в виде отзывов, материалы формата «до и после», советы и лайфхаки для решения болей ЦА. Большую роль играют заголовки – они должны быть цепляющими, но кликбейта стоит избегать – за это ваша статья может улететь в бан.

    3. Привлекательный внешний вид. Визуальное оформление канала имеет большое значение. Экспериментируйте и пробуйте разные изображения: инфографика, фото людей или продукции. Если у вас нет собственного фотоконтента, используйте фото с бесплатных фотобанков, например Freepik, чтобы не столкнутся с проблемой авторских прав. Также используемые фото должны соответствовать описанию статьи, и если вы пишете материал про женщин старше 45 лет, то на фото не должно быть молодой девушки.

    4. Вовлечение аудитории. Старайтесь поддерживать активное взаимодействие с вашей аудиторией. Отвечайте на комментарии, задавайте вопросы, проводите опросы. Это поможет укрепить взаимодействие и лояльность ваших подписчиков.

    5. Регулярный постинг. Чтобы ваши материалы попадали в рекомендательную ленту пользователей и набирали большие охваты, необходимо выкладывать материал на канал 2-3 раза в неделю. В среднем у вас должно получаться не меньше 10-12 публикаций в месяц. Дзен увидит, что вы активный автор и будет давать вам больше показов и продвигать ваш контент.

    Платные и органические методы продвижения

    В Дзен есть возможность настроить таргетированную рекламу и достигать конкретных групп пользователей, в том числе и B2B аудиторию, выбирая интересующие их тематики, теги, личные интересы, а также географию. Это позволяет достигать максимальной релевантности объявлений для конкретной аудитории. Рекламный порог первого пополнения для новых рекламодателей сегодня составляет 20 тысяч рублей без НДС, а повторное пополнение составляет 5 тысяч рублей. Маркировку рекламу Дзен берет на себя.

    Но помните, что органическая лента статей в Дзен принадлежит теперь компании Яндекс, а  ПромоСтраницы (рекламные материалы) –  ВКонтакте. Поэтому и кабинета для работы будет два.

    Использовать ли таргетированную рекламу в Дзен? Тут каждая компания должна решить для себя. Из личного опыта скажу, что когда мы отключили рекламу в Дзен, алгоритмы тут же изменились и наши материалы на органике стали получать меньше показов. Поэтому лучше использовать комбинированный подход: органику и несколько статей в месяц откручивать на минимальном бюджете. Это позволит охватить большую аудиторию и быстрее привлечь новых пользователей.

    Для того, чтобы ваш канал рос, нужно постоянно улучшать показатели, анализировать внутреннюю статистику Дзен и следить за показателями в Яндекс.Метрике.

    Сейчас кабинета в Дзен два: сам канал и органическая лента и рекламный кабинет – Яндекс.Промостраницы.

    В Метрике необходимо так и смотреть:

    1) Дзен и рекомендательные системы;

    2) Промостраницы

    Во внутреннем кабинете Дзен стоит обращать внимание на следующие метрики: показы (это то, сколько раз ваш материал был показан в ленте пользователей), дочитывания (сколько человек дочитали ваш материал), прирост подписчиков и CTR (кликабельность вашей статьи).

    В промостраницах важные параметры: количество дочитываний, цена перехода.

    При грамотной настройке рекламы можно добиться низкой цены перехода и качественного трафика на сайт. Например, в нише косметики нам удалось снизить цену перехода до 5,5 рублей. А продвигая сложное и дорогое промышленное оборудование, удалось сбить стоимость лида до 730 рублей.

    Ведение собственного канала или работа с блогерами. Что эффективнее?

    Помимо ведения собственного канала, для привлечения новой аудитории и повышения лояльности, можно делать коллаборации с блогерами. На площадке сейчас довольно много блогеров по разным тематикам и с большинством из них можно договориться сотрудничать по бартеру. С блогерами можно делать видео-обзоры, статьи и короткие посты. Чтобы оценить эффективность сотрудничества с каждым блогером и отследить результаты, следует маркировать UTM-ссылки.

    Так, например, по результатам трех интеграций с бьюти-блогерами мы получили 3 тысячи переходов на сайт, около десятка продаж, и на канал бренда за несколько дней подписалось более 250 человек. Кроме того, материалы на канале у блогеров остаются навечно и продолжают индексироваться. Так что инструмент действительно эффективный и имеет долгий срок службы.

    Кейс. Продвижение продуктов красоты в Дзен

    Поделюсь живым кейсом и покажу, каких результатов можно достичь при регулярном ведении блога в Дзен.

    В июле 2022 года к нам в агентство обратился российский производитель товаров красоты и здоровья «МейТан». Перед нами стояли непростые задачи: привлечь внимание возрастной аудитории (45+) к БАДам и продуктам красоты, сформировать потребность и привлечь трафик в интернет-магазин.

    План действий для достижения результатов выглядел так: 

    • Анализ высокаранжируемых и актуальных тем в данной нише;
    • Выявление ценностей и болей целевой аудитории, определение списка основных проблем;
    • Формирование четких рубрик: красота, здоровье, промо, отзывы;
    • Запрос у клиента топ самых продаваемых товаров по регионам;
    • Подготовка на основе этих данных контент-плана и написание текстов.

    Благодаря проведенной работе тексты хорошо «залетели» на органике и набрали большое количество дочитываний, получили хороший охват, с них пришли новые подписчики на канал.

    Чтобы улучшить результаты, мы подключили таргетированную рекламу и протестировали несколько стратегий продвижения. В итоге самым эффективным оказался вариант продвижения статей, которые лучше всего «залетают» в органике в первые несколько суток. Так нам удалось сбить цену клика до 5,5 рублей и понизить процент отказов до вменяемых 15%.

    За время сотрудничества (на сегодня это год) на канал пришло более 1300 подписчиков, мы получили более 4,2 млн показов, число дочитываний составило 250 000+, трафик на сайт из рекомендательных систем вырос в 6 раз, появились продажи и регистрации консультантов.

    Важно помнить, что продвижение в Дзен требует времени и усилий. Не ожидайте мгновенных результатов, как правило, работа на площадке начинает показывать результаты на третий месяц работы.

    Об авторе: Эллина Бессонова, основатель коммуникационного агентства Wencher

     

    Лайфхаки

    Как получать больше охватов с помощью нейросетей и не отхватить бан в поисковиках

    Один из самых продвинутых проектов в области нейросетей — ChatGPT. Он способен генерировать контент в считанные минуты и освобождает время специалистов от рутинных работ на решение более стратегических задач. Игорь Скляр, руководитель SEO-отдела MediaNation, разбирает, как создавать контент с помощью этой нейросети и не попасть под санкции поисковиков.

    Для пиарщика нейросеть — помощник и ассистент, способный сортировать, систематизировать информацию и генерировать новые идеи. Чат может придумывать раскадровки для видео, сценарии роликов, заголовки и тексты статей. Он не сможет закрыть все задачи специалиста, но значительно облегчит работу с большим объемом данных и информации. Делимся инструкцией по созданию контента, который привлечет больше аудитории на сайт.

    Шаг 1. Регистрируемся

    Чтобы начать пользоваться ChatGPT, придется постараться. Нейросеть недоступна в России, а при попытке зарегистрироваться сайт выдает ошибку «Сервисы OpenAI недоступны в вашей стране».

    Для регистрации вам понадобится VPN и зарубежная SIM-карта. Если у вас или у ваших знакомых ее нет, вы можете воспользоваться сервисом виртуального номера. Самое главное — авторизовываться, регистрироваться и пользоваться сайтом под VPN страны, от которой у вас SIM-карта. И не забывать включать VPN. Иначе ChatGPT может вас заблокировать.

    Шаг 2. Находим темы для контент-плана

    Многие задачи в ChatGPT можно выполнять за минуты. Например, автоматизировать подготовку контент-плана. Чтобы нейросеть поняла, что от нее хотят, можно использовать промпты, например:

    «Ты — автор блога, который пишет на тему «digital-маркетинг». Тебе нужно придумать контент-план из трех статей, которые будут обладать высоким поисковым спросом».

    В этом примере я попросил нейросеть сформировать контент-план из трех материалов на тему диджитал-маркетинга. Вы можете использовать этот промт и для своих целей — практика показала, что он работает. В нашем случае мы получили три хорошие темы, которые можно брать в работу.

    Важно просить ChatGPT выступать от имени профессионала, будь то SEO-специалист или маркетолог. Так контент получится более экспертным. Но генерировать статьи целиком мы не рекомендуем, так как не исключаем вероятность, что в будущем поисковики научатся распознавать тексты, сгенерированные нейросетью, и будут применять к ним санкции. Вместо этого лучше сосредоточиться на подготовке качественных материалов, написанных экспертами.

    Шаг 3. Ищем ключевые слова

    Чат может помочь найти ключевые слова для статьи. Подобрать их вы можете с помощью следующего промпта:

    «Ты SEO-специалист. Какие ключевые слова ты будешь использовать для продвижения информационной статьи с названием “Топ-10 стратегий эффективного контент-маркетинга”»

    Эти ключевые слова и фразы можно использовать для первого погружения в тематику или в качестве тем для статей. А также вы можете оценить интерес к этим словам и фразам в сервисе Wordstat от Яндекса, понять, какие темы актуальны сейчас, и спрогнозировать количество просмотров.

    Для поисковиков также важны так называемые LSI-слова, то есть семантически близкие слова, которые помогают определить тематику текста. Например, для страницы о приготовлении борща логичными будут слова «капуста», «свекла». Не нужно дополнительно добавлять их в текст, так как поисковики способны улавливать их даже при их минимальном количестве, если текст хорошо раскрывает тему.

    И не увлекайтесь ключевыми словами в самих текстах — если их слишком много, поисковики посчитают текст спамом и снизят позиции сайта в поисковой выдаче. Проверить текст на переспам можно в специальных сервисах, например в Copywritely.

    Кроме того, сейчас количество ключевых слов в тексте уже не имеет значения. Раньше алгоритмы поисковых систем определяли, какие сайты показывать пользователям в результатах поиска, исключительно по текстовому контенту и ключевым фразам на странице. Сегодня поисковые системы анализируют более тысячи различных параметров, чтобы понять, решает ли страница задачу пользователя. Текст на странице должен помочь пользователю найти ответ на свой вопрос, и неважно, сколько в нем используется ключевых слов.

    Шаг 4. Составляем структуру статьи

    В случаях, когда вам нужно получить от нейросети объемный проработанный ответ, лучше составлять запрос на «родном» языке ChatGPT — английском. Иначе нейросеть тратит много ресурсов на обработку ответа на русском языке, и результат чаще всего нас не устраивал.

    Промпт для составления структуры текста может быть таким:

    Act as a highly qualified SEO specialist. You need to study partner sites in the niche of website promotion. Especially informational articles on the topic of «SEO». Provide me with a detailed comprehensive article outline template for writing expert material on the topic «SEO Promotion» in Russian language.

    В нем мы просим нейросеть представить, что она высококвалифицированный SEO-специалист, и она должна составить структуру статьи по теме «SEO-продвижение» на русском языке.

    Результатом мы остались довольны: буквально несколько правок, и получилась бы отличная структура, по которой копирайтер мог начать готовить статью. Вы также можете взять этот промт за основу, и вместо темы указать свою тематику, а вместо названия — заголовок вашей статьи.

    Шаг 5. Прописываем мета-теги

    Благодаря ChatGPT можно готовить SEO-friendly материалы, которые получат больше охватов. Если в штате вашей компании нет SEO-специалиста или вы публикуете много статей, и не всегда хватает ресурсов для их продвижения в поисковиках, ChatGPT — идеальное решение. Он подойдет, если вам не нужно продвигать статьи по высоконкурентным коммерческим запросам (запросам с целью купить товар) и нет нужды применять сложные SEO-формулы для выявления идеального сочетания мета-заголовка и мета-описания.

    Для генерации мета-тегов (мета-заголовков и мета-описаний) можно использовать следующий промпт:

    «Ты SEO-специалист. Твоя задача – написать оптимизированные мета-теги для статьи с названием “Топ-10 стратегий эффективного контент-маркетинга”».

    В продвижении этой статьи в поисковых системах ты используешь следующие ключи:

    Фраза 1

    Фраза2

    Фраза3

    …»

    Эти мета-теги ничем не отличаются от тегов, которые напишет живой человек. Рекомендуем генерировать их в нейросети, особенно если не хватает SEO-ресурсов, чтобы привлекать на сайт больше читателей из поисковиков.

    Шаг 6. Генерируем заголовки

    Бывают ситуации, когда вам необходимо придумать несколько заголовков для одной и той же статьи, для размещения ее на разных площадках. Для этого используйте промпт: «Напиши 10 кликабельных заголовков для статьи с названием “Топ-10 стратегий эффективного контент-маркетинга”»

    Шаг 7. Автоматизируем SEO

    А теперь перейдем к десерту. Идея набирать руками сотни запросов, копировать результаты каждого из нейросети и вставлять в блог – не очень интересная. Ведь можно все запросы для нейросети генерировать в Google-таблицах.

    Сначала нужно связать Google-таблицы и ChatGPT. Для этого нужно получить ключ API в личном кабинете. Эта функция доступна только в платном тарифе, который стоит около 20 долларов в месяц.

    Далее необходимо установить расширение браузера для Google-таблиц. Например, я использую GPT for Sheets™and Docs™, но есть и много аналогов. Получаем ключ в ChatGPT, вставляем его в специальное окно в настройках таблиц, — и таблицы готовы взаимодействовать с нейросетью. Как бонус: не нужно будет каждый раз включать VPN, таблицы взаимодействуют с ChatGPT без него.

    Разберем, как работает связка с таблицами на примере для генерации мета-тегов:

    1. В первом столбце (A) мы пишем задачу, например: «сгенерируй тег тайтл на русском языке».
    2. В следующий столбец (B) пишем условие — для какой статьи нужны теги. Можно указать как тему статьи из контент-плана, так и дать ссылку на уже существующую статью.
    3. В третьем столбце можно указываем ключевые слова, если они нам нужны, и дополнительные слова, которые хотели бы использовать. Это необязательная опция, запрос будет работать и без ключевых слов.
    4. Следующий столбец (E) содержит результат. Чтобы его получить, достаточно написать: =GPT и указать диапазон данных, например =GPT(A3:D3; ;F3.
    5. В последнем столбце (F) указан параметр креативности — от 0,1 до 1. Чем он выше, тем креативнее и необычнее нейросеть будет готовить тексты.

    В результате мы получаем готовый результат в виде мета-тегов для всех страниц:

    По той же схеме мы можем генерировать темы для статей, анонсы, искать ключевые слова и выполнять другие задачи.

    Минусы и подводные камни

    ChatGPT — не заменитель специалиста, а скорее его ассистент, который помогает находить и систематизировать информацию. У чата хромает креативность — он не напишет что-то кардинально новое, а просто сгенерирует тексты на основе информации, которая в него загружена. Кроме, того, в базу для обучения могли попасть некорректные данные, в результате чего некоторые тексты выходят с фактическими ошибками. Даже в простых задачах чат может ошибаться.

    Нейросеть не всегда понимает контекст и особенности восприятия целевой аудитории. Кроме того, чат обучен на данных до 2021 года и не в курсе последних новостей — такой инструмент не подойдет для новостных изданий.

    К текстам, которые выдает нейросеть, нужно относиться с изрядной долей скептицизма. Их нельзя просто скопировать и вставить. Любой контент, который выдает нейросеть, требует вычитки. Мы проверяли нейросеть на метатегах — из 500 около 100 тегов (20%) нужно корректировать и переводить на «человеческий язык».

    Об авторе:  Игорь Скляр, руководитель SEO-отдела агентства MediaNation