Архив рубрики: Лайфхаки

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Как организовать фотосессию для спикера (с бюджетом и без него)

Фото, которые правильно позиционируют спикера, необходимы в любой PR-ситуации: публикация в СМИ, блог, соцсети, публичные выступления. Если нужно собрать базу фото для спикера, самое эффективное – организовать фотосессию. Рассказываем о том, как это сделать с бюджетом и без него.

Определите цель 

Любую организацию фотосессии нужно, прежде всего, начинать с цели, которую она несёт. Определитесь, где будут опубликованы фотографии, которые получатся по итогу? Какой TOV, характер материалов у каналов коммуникации, в которых вы планируете разместить фото? В зависимости от этого нужно выбрать, какая фотосъёмка у вас будет: портретная, деловая, репортажная.

Выбор фотографа

Затем можно начинать общение с фотографами и студиями. Как их грамотно выбрать среди огромного разнообразия? Внимательно изучите сайты и портфолио фотографов/студий. Если у вас есть родные, друзья, коллеги, которые уже с ними контактировали, то спросите, как у них прошла фотосессия, попросите показать получившиеся работы.

Проведите мониторинг цен на услуги, предоставляемые фотографами/студиями. Очень важно проанализировать, укладываетесь ли вы в имеющийся на фотосессию бюджет.

Если вы хотите идеальные фото и у вас нет ограничений по бюджету, то рекомендую также заложить средства на стилиста и визажиста, которые помогут подобрать и создать нужный образ. Многие фотостудии предлагают эти услуги. Кстати, во многих студиях также есть большой выбор одежды, обуви и аксессуаров, которыми можно воспользоваться.

Назначить фотосессию лучше на утро (по возможности), так как утром спикер еще не будет уставшим, у него будет много энергии.

ТЗ для фотографа

В нём должны быть чётко прописаны следующие моменты:

— дата фотосессии, место, время и её продолжительность (заложите дополнительное время на создание образа, макияж, причёску, если вы решили воспользоваться услугами стилиста и визажиста)

— количество фото

— формат фото

— разрешение фото

— какие планы необходимо отснять (общие, близкие, средние, портретные)

— что необходимо подчеркнуть фотографиями

— что необходимо донести до зрителя

— что категорически не должно быть в кадре

— дополнительные комментарии

— контактные данные (ФИО, телефон)

Подготовка спикера

Если вы организовываете фотосессию для спикера, который не привык позировать, порепетируйте с ним заранее. Определите несколько удобных и понравившихся ему поз, которые он будет использовать.

Донесите до него мысль, что фотографии получатся намного лучше и живее, если он просто расслабится. Настройте спикера на то, чтобы он внимательно прислушивался к рекомендациям фотографа. Объясните, что это обеспечит 70% успеха.

Если будете находиться рядом, постарайтесь как-то отвлечь спикера, чтобы он не был слишком напряжён. Если нужно, чтобы он улыбнулся, подготовьте пару шуток или анекдотов. Они точно помогут разрядить атмосферу.

Как сделать хорошие фото без бюджета

Если у вас нет бюджета на фотосессию, то можно сделать отличные фото на телефон. Главная рекомендация – подберите место, где есть хороший свет и подходящий интерьер. Обговорите со спикером одежду: подберите наряд, который будет выигрышно смотреться на фото и не будет сливаться по цвету с интерьером.

Сделайте фото в разных режимах: обычном и портретном. Портретный режим поможет подчеркнуть и выделить детали. Следите, чтобы в кадре не было «обрезанных» частей тела или лишних вещей, которые могут испортить его. Оставляйте сверху, снизу и по бокам немного «воздуха». «Поиграйтесь» с ракурсами: попробуйте сфотографировать своего спикера с разных точек.

Не забудьте про золотое правило третей. Оно гласит, что визуально снимок нужно разделить на 9 частей с помощью 2 горизонтальных и 2 вертикальных линий. Обычно в телефоне сетка делит экран именно таким образом автоматически. Важные объекты нужно размещать на линиях и точках их пересечения. Эти зоны привлекают внимание зрителя в первую очередь.

Не жалейте количества кадров: чем больше вы наснимаете, тем лучше: у вас будет много материалов, из которых вы сможете выбрать лучшие.

Есть много приложений для обработки фото, в которых есть не только фильтры, но еще и регулировка света, яркости, насыщенности. Даже если что-то, на ваш взгляд, получилось не очень, они могут помочь исправить ситуацию. Например, попробуйте:

— MIX

— Perfect 365

— Union

— Resizer

— Instants

— Photoshop Fix

— Photofox.

В любом случае помните, что фотография – это творчество, и не бойтесь экспериментировать.

Главное фото: cody lannom, Unsplash.com

Об авторе: Валерия Романова, PR-директор digital-агентства «Интериум». 

 

Лайфхаки

Как внедрить ИИ в работу пиарщика и получить максимум пользы

Искусственный интеллект все больше входит в жизнь специалистов разных профессий, и PR-индустрия не стала исключением. Согласно данным РАСО, 85% специалистов по коммуникациям уже используют нейросети в своей работе. Как же максимально эффективно применять ИИ и делегировать ему правильные задачи? Разберемся в этом подробнее.

Почему ИИ не заменит PR-специалиста

Для создания качественного контента, будь то статья, дайджест или любой другой материал от компании, необходимо глубокое понимание контекста, целей и задач, которые мы преследуем, а также ценностей и тона коммуникации бренда. Зачастую в подготовке таких материалов участвуют эксперты, обладающие обширными знаниями и опытом в конкретной сфере.

Искусственный интеллект пока не в состоянии полностью заменить человека в этом процессе. Даже если ему предоставить все необходимые входные данные, нет гарантии, что он создаст 100% правильный и релевантный материал. Кроме того, нейросети все еще допускают ошибки, и задача PR-специалиста – не слепо использовать полученные от ИИ результаты, а тщательно анализировать и применять их с умом. Ведь именно специалист несет ответственность за распространение информации от имени компании.

PR- задачи для ИИ

Несмотря на то, что ИИ не может полностью заменить человека в творческих и аналитических задачах, он действительно способен значительно упростить и ускорить многие рутинные процессы. Далее приведу несколько конкретных ситуаций из своей практики.

Вопросы для сбора фактуры и интервьюирования экспертов

Одна из самых трудоемких задач в PR – это подготовка к интервью и сбор необходимой фактуры. Нейросети, такие как Chat GPT-4 или GigaChat, могут помочь сгенерировать первичные варианты вопросов, которые затем можно дополнить и доработать. Это позволяет сэкономить время и сразу сфокусироваться на наиболее важных и интересных темах.

Пример вопросов от ИИ для эксперта

Расшифровка видео-интервью в текст

Ручная расшифровка аудио- и видеозаписей интервью – еще одна трудоемкая и рутинная задача. Здесь на помощь приходят решения на базе речевого ИИ, которые способны автоматически преобразовывать аудио в текстовый формат. Например, хорошей точностью обладает программа MyMeet.ai. Ей удается понимать даже сложные термины и распознавать английские слова в русской речи. Ее можно использовать и для составления саммари по встрече. Бесплатный тариф ограничен 120 минутами.

Генерация вариантов заголовков и подзаголовков

Подбор цепляющих и информативных заголовков — это целое искусство. Нейросети, обученные на большом массиве успешных примеров, могут предложить креативные варианты, которые затем можно доработать и протестировать. Помочь они могут и с требованиями, когда заголовок должен быть не больше определенного количества символов или в нем обязательно должен быть глагол.

Создание тезисного плана

Искусственный интеллект также может помочь в структурировании и организации контента. Нейросети способны анализировать ключевые идеи из вашего потока мыслей на какую-то тему и формировать логичный тезисный план на его основе.

Создание обложек для статей 

Нейросети могут генерировать креативные обложки для публикаций, подбирая оптимальные шрифты, цвета и композицию. ИИ-генераторы изображений, такие как DALL-E, могут предложить хорошие варианты иллюстраций на основе текстового описания.

Сокращение/расширение текста или рерайт

Если необходимо адаптировать текст под определенные требования по объему, ИИ-модели способны сжимать или, наоборот, расширять материал, сохраняя его смысловую целостность и логику. Они также могут предложить варианты рерайта.

Генерация первичных версий текстовых материалов

Искусственный интеллект уже научился создавать вполне читабельные и связные тексты на основе заданных параметров. Конечно, такие черновики потребуют дальнейшей доработки специалистом, но они могут стать отличным стартом.

Плохой и хороший пример запроса для создания новости

Формирование потока мыслей в структурированный текст

Бывает, что идеи и мысли «разбросаны», и сложно их собрать в логичный и связный материал. Здесь на помощь приходят ИИ-ассистенты, которые способны упорядочить и структурировать текст по поставленной задаче.

Как будет меняться ответ ИИ в зависимости от изменений в запросе

Генерация иконок в едином стиле для презентаций

Чтобы визуальное оформление презентаций выглядело гармонично, нейросети могут автоматически генерировать иконки в едином стилистическом ключе. Одна из лучших и бесплатных нейросетей для этой задачи – recraft.ai. Там можно с нуля создавать иконки в одном стиле или загрузить иконку пример и получить похожие на нее по стилю варианты.

Иконки, сгенерированные recraft.ai по заданным стилям

Краткая выжимка из большого объема данных

Если необходимо быстро ознакомиться с ключевыми идеями и выводами из обширного массива информации, ИИ-модели могут подготовить краткие резюме или аннотации. В большинстве нейро-ботов в Telegram можно загружать файлы pdf или txt формата.

Лайфхак: одну и ту же задачу можно давать разным нейросетям, ответы у них будут отличаться и будет больше вариантов для выбора. Это работает только при условии качественного запроса. Если он будет слишком общим и без данных с вашей стороны, то ответы от всех ИИ будут общими и примерно одинаковыми.

Важно помнить, что результаты работы искусственного интеллекта могут отличаться от ожиданий. Поэтому важно анализировать и фильтровать полученные материалы через призму своих экспертных знаний, целей и задач, прежде чем использовать их в работе. Только так можно быть уверенным в их релевантности и качестве.

Как эффективно внедрить ИИ в PR-процессы

Чтобы максимально раскрыть потенциал искусственного интеллекта в PR, важно соблюдать несколько ключевых принципов.

1. Определить задачи

Не стоит пытаться автоматизировать все подряд – важно выявить наиболее рутинные и повторяющиеся процессы. Например, это может быть мониторинг медиа, создание спецпроектов или идей для коллабораций с партнерами, генерация контента. Сосредоточьтесь на тех областях, где ИИ действительно способен повысить вашу эффективность и высвободить время.

Лучше всего взять те области, в которых вы разбираетесь больше всего. Это необходимо для того, чтобы при тестировании нейросети вы могли увидеть и понять, какие могут быть ошибки и что необходимо корректировать в дальнейшем. Это касается и полноты данных, которые вы можете дать на входе.

2. Подготовить данные для ИИ

Чем качественнее и полнее будет исходная информация, тем эффективнее будут результаты. Например, если требуется составить пресс-релиз, то нужно предоставить информацию о продукте или услуге, которую нужно продвигать, а также указать целевую аудиторию и ключевые сообщения. Можно прописать и структуру, по которой должна быть выстроена новость.

Иногда запрос может выглядеть даже соразмерным по объему ответу от ИИ

Лайфхак: не забывайте очищать предыдущий диалог, если переключаетесь на другую задачу, так как нейросети запоминают предыдущую информацию и могут ее использовать совершенно не к месту при новом запросе.

Две ошибки сразу: в запросе слишком мало вводных данных и не была использована очистка истории, поэтому ИИ использовал их по своему усмотрению

Контролировать полученный результат

Регулярно проверяйте качество получаемых результатов, своевременно корректируйте настройки и обучение нейросетей. Не забывайте редактировать тексты, созданные ИИ. Даже если нейросеть с первого взгляда создала отличный текст, он может нуждаться в дополнительной редактуре для улучшения стиля.

Не забывайте, что нейросети, которые генерируют текст, не имеют доступа к интернету и они не смогут найти свежайшие данные или вчерашнюю новость, только если вы не предоставите ее. Поэтому для материалов обязательно стоит проводить фактчекинг.

Пример того, что данные по запросу могут быть неактуальными

 Развивать компетенции  

Адаптация к новым технологиям — это не просто приятный бонус, а необходимость. Нам нужно непрерывно развиваться, осваивать новые инструменты и методики, чтобы оставаться востребованными специалистами. Обучение и постоянное совершенствование навыков работы с ИИ должны стать неотъемлемой частью нашей профессии.

Можно обучать других специалистов своего отдела. Например, я проводила воркшопы в своем отделе: вначале была небольшая теоретическая база, потом давались несколько конкретных задач коллегам для работы с ИИ, а в конце мы разбирали составленные запросы и полученные результаты. Можно также попросить провести обучение в рамках компании или обмениваться опытом с коллегами из других отделов.

Будущее PR-специалиста и нейросети

В будущем PR-специалисты будут все теснее взаимодействовать с нейросетями, используя их как помощников и партнеров. Мы научимся эффективно интегрировать ИИ-технологии в свои рабочие процессы, чтобы создавать более качественный контент, точнее анализировать данные и принимать обоснованные стратегические решения. Это позволит нам сосредоточиться на творческой и интеллектуальной работе, которая будет еще больше цениться работодателями и клиентами.

Главное фото: LJ, Pexels.com

Об авторе: Галина Филиппова, PR Team Lead Digital-агентства Magnetto.pro

Лайфхаки

Как пиарщику найти копирайтера и выстроить работу с ним

Почти все детство я провела у отца в редакции и типографии. Он был главредом небольшой газеты в провинциальном городке. Помню запах краски свеженапечатанных газет, как они хрустели, когда их резали. Это было волшебство – когда на чистой бумаге появлялись буковки и картинки. 

Помню свои первые тексты на печатной машинке. Приятный звук стучащих клавиш и кнопка сдвига. Тогда не было права на ошибку или приходилось перепечатывать весь текст. Наверное, поэтому отношение к текстам у меня – трепетное, а требования к копирайтерам – особые.

Кого искать

Во-первых, я считаю, что пиарщикам надо искать не копирайтеров, а журналистов. Тех людей, кто имел опыт работы в СМИ: писал тексты для газет, журналов, информационных агентств. Журналисты, которые работали внутри редакций, понимают, как надо писать для СМИ. Соответственно, пиарщик (особенно если он сам раньше работал в СМИ) тратит меньше времени и сил, чтобы объяснить, чего хочет. Мы с журналистами понимаем друг друга практически с полуслова, что очень облегчает работу.

Во-вторых, для каждой ниши и эксперта лучше подбирать своего журналиста, потому что у всех разный стиль. Например, экс-сотрудники информационных агентств пишут сухо, тезисно, только факты. Это подойдет для деловых изданий. Но, например, для колонок или женского журнала, где надо писать с образами, такие тексты будут неформатными. Соответственно, если пиарщик ведет психолога или нутрициолога (или эксперта в любой другой мягкой нише), то важно искать журналиста, который работал в сфере лайфстайл или в профильном издании.

В-третьих, важно смотреть не только на портфолио, но и дать выполнить тестовое задание по техзаданию и четкому дедлайну. Задание должно быть оплачиваемым. В среднем цена – 1 рубль за 1 знак.

Где искать 

Я сотрудничаю с несколькими журналистами. Как правило, это мои бывшие коллеги. Но также я вижу много объявлений в профильных чатах, где предлагают услуги по написанию статей.

С частью журналистов мы познакомились в процессе работы над материалами, когда я предлагала темы изданиям. Чаще всего авторы берут подработку и пишут тексты для разных редакций. Таким образом, можно убить двух зайцев: журналист будет знать, что у пиарщика классный спикер и использовать его комментарии для статей в разные издания. Он уже вник в процесс и понимает специализацию, стиль и речь эксперта.

Как правильно выстроить работу 

Я на берегу уточняю загрузку журналиста. Обычно, я беру одного райтера на одного-двух экспертов. Это позволяет журналисту погрузиться в спикера, вникнуть в его темы, впоследствии начать «говорить» его языком. Также это удобно в том случае, когда редакция использовала не весь комментарий, журналист это отследил и взял информацию для другого СМИ.

Чтобы процесс работы со СМИ был комфортным для экспертов, каждое не вышедшее слово или фразу мы обязательно используем.

Вывод 

Важно понять, что копирайтер или журналист, как его ни назови – это часть команды. От него и его текстов зависит результат – количество вышедших публикаций, их качество и то, как в медийном поле представлен эксперт или компания, которых вы сопровождаете.

Но самое классное – когда эксперт пишет тексты сам. Да, это бывает нелогично и нескладно, многое приходится вычитывать и править. Но именно эти тексты – авторские и живые. Такие комментарии и материалы очень любят журналисты и издания. Ведь СМИ читают люди. И чем проще и понятнее вы донесете свои мысли, тем больше аудитории их поймет.

На первом курсе журфака нам сказали золотое правило: «Пиши так, чтобы даже бабушки на лавочке поняли, что ты имеешь в виду». И неважно, идет речь про голубые фишки или голубцы.

Об авторе: Александра Филиппова, продюсер и эксперт по медийности, автор телеграм-канала «Круто ты попал»

 

Лайфхаки

Годовой отчет непубличной компании: для чего нужен и как подготовить

Для публичных компаний существуют обязательные стандарты раскрытия отчетности, для непубличных это – дело добровольное. Микрофинансовая компания «Лайм-Займ» в течение двух лет публикует социальный годовой отчет по итогам года. Для чего нужна такая практика и как подготовить подобный документ, рассказала PR-директор компании Диана Притыко.

Для чего непубличной компании готовить социальный годовой отчет

  • Познакомить инвесторов и партнеров с особенностями внутренних бизнес-процессов, что положительно влияет на имидж компании и Investor Relations.
  • Возможность привлечь внимание к сектору и компании со стороны органов местной власти и общественных организаций для совместной реализации социально значимых проектов.
  • Повышение прозрачности ранее закрытого и окутанного мифами сектора для обычных людей и развеивание этих мифов.
  • Формирование и поддержание положительного имиджа всего сектора, к которому принадлежит компания.

Как создать социальный годовой отчет

И публичные, и непубличные компании раскрывают финансовые результаты за период (квартал, полугодие, год). Это может быть отчетность по национальному стандарту РСБУ, в отдельных случаях – отчетность по МСФО. Подобные документы содержат информацию исключительно о финансовых показателях компании: размер капитала, чистая прибыль, выручка. Интерпретировать ее может узкая аудитория, так как подобная документация не предполагает содержательных комментариев (если только компания дополнительно не готовит более понятный простому человеку пресс-релиз).

Для публичных компаний действуют и стандарты по раскрытию нефинансовых результатов работы: реализованных проектов, ESG-повестки, HR-бренда и многих других сфер. В микрофинансовой отрасли, где подавляющее число компаний – непубличные, практика подробного рассказа о компании ограничивается презентацией для инвесторов. Акцент при этом делается на динамике финансовых показателей и инструментах инвестирования.

Стандартов оформления социального годового отчета для непубличных компаний не существует, но отрасль нуждается в новых инструментах изменения общественного мнения, чтобы быть более прозрачной для аудитории. При подготовке отчета команда «Лайм-Займ» опиралась на практики Investor Relations.

Подготовку провели в несколько этапов:

1. Составить структуру.

В нее вошли разделы, посвященные информации о компании (история появления и развития бизнеса, портрет типичного клиента, продуктовая линейка), стратегии развития бизнеса, результатам деятельности за год по ключевым направлениям (от финансовых показателей до изменений в скоринге и клиентском сервисе).

2. Собрать информацию о результатах по ключевым бизнес-направлениям.

PR-специалисты составили список вопросов, о том, чем занимается каждое подразделение компании, какие проекты команды успели реализовать за прошедший год и с какими результатами, каковы планы на следующий год. Этот список был направлен руководителям подразделений для подготовки развернутых ответов.

3. «Упаковать» смыслы и достижения.

Дизайнеры  помогли сделать презентацию в фирменном стиле и с учетом тех смысловых блоков, которые удалось выделить из ответов подразделений на вопросы.

4. Распространить документ среди целевой аудитории.

PR-команда опубликовала отчет на сайте для инвесторов и в Telegram-канале, а также распространила пресс-релиз по СМИ, партнерам и инвесторам с помощью e-mail-рассылки.

Совет: перед подготовкой своего отчета изучите отчеты компаний, которые стали призерами и победителями конкурса годовых отчетов от Московской биржи в номинациях «Лучший дебют» и «Лучшие отчеты непубличных компаний». Они не так строго соответствуют стандартам для публичных компаний, поэтому не слишком нагружены, более креативны по содержанию и визуальным решениям, чем «классические» отчеты огромных компаний и корпораций.

Признание экспертного сообщества

Чтобы получить экспертную оценку, в 2023 году компания подала заявку на ежегодный конкурс годовых отчетов от Московской биржи. Конкуренция с публичными компаниями, которые готовят обязательную отчетность на протяжении многих лет, – дело непростое.  Но социальный годовой отчет за 2022 год занял призовое место в номинации «Лучший дебют».

В 2024 году компания «Лайм-Займ» также опубликовала социальный годовой отчет. Чтобы вызвать интерес у общественных организаций, местных органов власти и обычных людей, в новом отчете рассказали не только о бизнесе, но и о глобальной миссии, ценностях и целях. Собрали информацию о ESG-стратегии компании и рассмотрели ее реализацию на разных уровнях: от регионов присутствия компании до влияния на уровне страны. Уделили внимание финансовой и социальной инклюзии населения, благотворительных инициативах и акциях, повышении финансовой грамотности людей.

Совет: конкурс Московской биржи – только один из вариантов, как получить оценку профессионалов. Внимательно изучите премии и конкурсы в вашей отрасли, а также в направлении PR и IR. Возможно, вы сможете получить оценку жюри и других конкурсов. Главное – пробовать и не бояться показывать результат своего труда, чтобы знать, в каком направлении совершенствоваться дальше.

Создание и публикация социального годового отчета дает задел для роста количества полезных партнерств и инициатив, укрепляет деловую репутацию компании и подчеркивает профессионализм и экспертизу команды компании.

Об авторе: Диана Притыко, PR-директор микрофинансовой компании «Лайм-Займ»

 

 

Главное фото: Sora Shimazaki, Pexels.com

Лайфхаки

6 советов по продвижению модного бренда в 2024 году

Как продвигать модный бренд — вопрос, который я, как PR-консультант, слышала от заказчиков сотни раз. Разбираем, что можно сделать для качественного продвижения в 2024 году.

1. Используйте несколько каналов коммуникации с аудиторией

Кажется, что это избитый совет, но, по нашему опыту, многие собственники бизнеса, даже молодые и прогрессивные, до сих пор считают, что несколько каналов – это два-три варианта. Как правило, это сайт компании, страница в Instagram* или маркетплейсы. Знакомо? А мы, когда говорим о нескольких, подразумеваем как минимум шесть-восемь каналов: все охватные социальные сети, СМИ, блогеров, приложение, рассылки по почте и СМС, мероприятия, рекламу в сети, баннеры в офлайне, участие в подкастах, съемки на ТВ, коллаборации. Почувствовали разницу с первым вариантом?

Используя два-три канала, компании нужно очень сильно постараться, чтобы достичь значимых результатов. Почему?

Во-первых, больше каналов равно большему охвату. Разные люди предпочитают разные платформы. Развивая несколько каналов, вы охватываете более широкую аудиторию, тестируете ее предпочтения.

Во-вторых, это разнообразие. Даже самые интересные форматы устаревают и надоедают: от рассылок отписываются, каналы отправляют в архив, пуш-уведомления скрывают. Предлагая клиенту несколько каналов коммуникации, вы даете ему выбрать самый интересный и подходящий лично для него в этот период времени.

В-третьих, это снижение риска: если один канал становится менее эффективным или обновляет свою политику, ваш бизнес будет в безопасности благодаря другим каналам.

Со своими клиентами в среднем мы используем восемь разных каналов, что позволяет повышать узнаваемость для разных аудиторий и географий.

 

Поддержка контакта с аудиторией в разных каналах создает эмоциональную связь с брендом: с нашим клиентом, брендом модной женской одежды Emka, мы проводим разные активности. Например, одеваем спортсменок женской команды по гандболу ЦСКА в одежду бренда, снимаем ролик, который целый сезон крутится на стадионе, делаем десерт в виде сумочки совместно с рестораном Touch, готовим специальные проекты для СМИ, работаем с блогерами.

2. Создавайте и растите свое комьюнити

В последние пять-семь лет коммуникации с клиентами (и, конечно, продажи) резко изменились и в b2b, и в b2c секторе. Если раньше вполне работали входящие продажи, в том числе и холодные (часто настойчивые и не экологичные), то сейчас покупатели перед покупкой все чаще читают отзывы, запрашивают рекомендации, смотрят социальные сети бренда и не воспринимают навязчивую рекламу.

Что это значит для модных брендов, особенно для тех, кто не работает в сегменте масс-маркет? Нет, не просто вести социальные сети и следить за контентом. Быть экологичным, деликатным к личному пространству своих клиентов, заботиться о них, предлагать им особенный стиль жизни, подходящие им товары и услуги, создавать особое комьюнити, свое сообщество.

Комьюнити — это общие ценности, чувство сопричастности и единения, поиск единомышленников, обмен информацией и эмоциями. Для компании это возможность получать лояльную аудиторию, новые свежие идеи, адвокатов бренда, которые будут советовать вашу продукцию друзьям и отмечать вас в социальных сетях.

Например, наш клиент бренд By Kaori продвигает в своих социальных сетях не столько продукты, сколько стиль жизни. Парфюмер, бьюти-эксперт и основатель бренда Юлия Вельвева-Лутак часто постит в аккаунт бренда рецепты на просторной кухне. Скажете, как, например, курица в духовке связана с аромадиффузором? А вот так: все это продвигает концепт уютного домашнего пространства, к которому хочется прикасаться, иметь такое же.

Источник: аккаунт в Instagram* основателя бренда By Kaori Юлии Вельчевой-Лутак 

3. Поддерживайте баланс между онлайн и офлайн

Несмотря на то, что кажется, что все самое интересное в онлайн, брендам нужно выходить и в офлайн. В реальной жизни нет такого информационного шума, замыленности глаза, баннерной слепоты. Внимания к необычным активностям больше, и они получают много упоминаний как в социальных сетях, так и в СМИ.

Из недавних примеров можно вспомнить флешмоб Wildberries с призывом к неизвестному Диме оплатить корзину его девушки. У большинства из нас приложение установлено на телефоне, оно регулярно высылает нам множество оповещений, но получало ли хоть одно из них такую бурную реакцию в сетях, было ли оно замечено?

Кажется, что для таких активностей нужен космический бюджет, но это не так. Например, небольшому локальному бренду одежды или салону красоты можно сделать яркие айстопперы — красочное необычное оформление витрин или входа. Если все сделать правильно, есть шанс получить много публикаций от пользователей и медиа.

Пример айстоппера

Из моего личного опыта, не относящегося к модной сфере, но актуального: однажды меня пригласили открыть летний цирк в Геленджике. Как поднять узнаваемость проекта? Мы запустили клоуна, который целый день колесил на велосипеде и делал стандартные для обычного человека вещи: заходил в магазин за водой, общался по телефону. Мгновенно историю поддержали несколько местных пабликов, а позже мы закупили рекламу на площадках, отказавшихся размещать эту новость просто так. В итоге о проекте узнала широкая аудитория.

4. Локализуйте бренд и используйте возможности регионального пиара

В регионах любят, когда крупные бренды используют их специфические особенности. И касается это как продукции, так и продвижения. Логично: любое обсуждение становится в разы интереснее, когда речь касается того, что относится к тебе. Национальные узоры в современном прочтении в новой коллекции? Дикие ягоды и травы из далекого уголка России в новой линейке кремов? Название бренда, основанное на местном языке? Духи с ароматом региона? Коллаборация с местным театром или лидером мнений?

Если вы планируете продвижение в регионах, то как план максимум можно обсудить запуск тематической линейки продукции, посвященной или как-то связанной с регионом. Если на подобное пока не хватает ресурсов, то план минимум – рассмотреть местные медиа или лидеров мнений.

Да, в сфере лайфстайл (и не только в этой сфере) с этим бывает тяжеловато. В регионах не так много крупных медиа, нет большого штата журналистов, а приглашение посетить ивент или открытие магазина часто натыкается на коммерческое предложение от СМИ. Как найти подход?

Мы, готовясь к открытию магазина Emka в Нижнем Новгороде, начали исследовать лидеров мнений этого региона, собирать их контакты в базу. У нас были не только блогеры, а еще и редакторы, местные бизнесвумен, стилисты, критики, дизайнеры. Обычно такие инфлюенсеры активнее идут на контакт и почти всегда делают очень крутой контент – так и вышло.

Для дополнительных точек касания мы подготовили необычные подарки: предлагали гостям продукты от бренда итальянской косметики PUPA.

Публикация новости про открытие магазина Emka в Нижнем Новгороде 

5. Запускайте коллаборации

Это то, о чем мы говорили выше: возможность увеличить число каналов коммуникации, охват, подрастить комьюнити, иногда — сделать классную региональную историю. 12 STOREEZ и Наталья Водянова, Jacquemus и Nike, Mark Formelle и Yamaguchi, Emka и ресторан Touch — список можно продолжать долго.

Исследование, проведенное компанией American Express в 2017 году, подтвердило выгодность партнерств и совместных проектов. Бренды, активно сотрудничавшие с другими, увеличили свою выручку на 64%, в то время как компании, предпочитающие работать автономно, увеличили выручку только на 26%.

Коллаборация бренда модной женской одежды Emka и ресторана Touch. Источник: пресс-служба Emka

Важно не просто ограничиваться банальным кросс-промо, а придумывать что-то действительно выдающееся. Да, придумать что-то качественное и креативное сложно и требует усилий. Но так возможность добиться охватов и качественных результатов ощутимо выше.

Как выбрать партнера? Проверить, чтобы ядро аудитории пересекалось по полу, возрасту, среднему чеку, географии. Также важно позиционирование: есть примеры, когда объединялись бренды из серии «ангел и демон» — но не всегда можно угадать, тут нужно просчитывать риски.

6. Используйте искусственный интеллект

ИИ — тренд последних лет, о котором говорят абсолютно все. Говорят в разном ключе — восхищаются, отмечают быстрый прогресс, ругают за недостоверность, боятся. Но факт, что ИИ в центре внимания, остается. И не использовать его как минимум странно.

Как можно это сделать? Например, запустить линейку одежды, созданную совместно с искусственным интеллектом. Так в 2024 году сделала компания Nike, использовав искусственный интеллект для разработки дизайна моделей линейки AIR.

Кроссовки из линейки AIR. Источник: Nike  ​

Или попросить ИИ написать сценарий для вашего рекламного ролика – так, еще в 2018 году сценарий рекламного ролика нового Lexus ES написал искусственный интеллект.

Он стал основой 60-секундного видео под названием «Driven by intuition», которое продвигает идею сосуществования машин и людей, которые на дороге будут помогать друг другу. Получилось не идеально, но в сетях этот ролик обсуждали долго.

Конечно, рассматривать ИИ как полноценного помощника сейчас нереально, но в визуальной части это – экономия и определенный шаг вперед.

Подводя итоги: с каждым годом пиар и продвижение брендов меняется, становится более сложным, комплексным, но в то же время все более интересным. Не бойтесь пробовать новые инструменты, внедрять что-то необычное, искать друзей и партнеров бренда. Часто это вызов для всей команды и партнеров, который часто заставляет выйти из зоны комфорта, но в то же время это ощутимая точка роста.

Главное фото: Rachel Claire, Pexels.com

Об авторе: Вера Макеева, PR-консультант, CEO коммуникационного бюро Buro of Communications

 

*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

 

Лайфхаки

Презентации для пиарщика: как сделать самому или с помощью дизайнера

Презентации – неотъемлемая часть работы любого PR-специалиста. От того, насколько качественно вы умеете их готовить, во многом зависит успех ваших коммуникационных кампаний. В этой статье делимся практическими советами и лайфхаками создания презентаций. 

Что точно должен уметь PR-специалист

Ситуации в компаниях разные. Где-то есть контент-маркетолог – связующее звено между дизайнерами и пиарщиком, он помогает упаковывать смыслы. Где-то есть копирайтеры, которые досконально делают вычитку презентаций. А где-то может быть единственный многорукий пиарщик, который все делает сам. И все же есть необходимый минимум, что нужно уметь каждому специалисту, когда речь идет о презентациях.

— Постановка цели. Любой материал направлен на какую-то конкретную аудиторию и должен нести конкретный посыл. Поэтому прежде всего нужно поставить понятную цель – для чего создается презентация. Тогда будет проще понять, какие смыслы закладывать в дальнейшем.

— Логика построения. От общего к частному или наоборот – зависит от контекста. Если мы делаем презентацию для аудитории, которая ничего не знает о компании, то сначала нужно познакомить и рассказать про нее. Если это изначально была просьба дать конкретные данные, то лучше вначале дать необходимый материал, а уже после добавить что-то общее.

— Структура презентации. Продумать, о чем будет каждый слайд. Лучше всего исходить из понимания, что 1 слайд = 1 смысл. Иначе можно перегрузить его информацией и из-за этого потерять ключевое сообщение.

— Текст. Для этого специалист может: обращаться за помощью к другим отделам, интервьюировать экспертов, запрашивать материалы. Ориентироваться на то, какая информация поможет достигнуть цели и что из нее самое важное, что следует подчеркнуть. Продолжая руководствоваться принципом, что на слайдах не должно быть слишком много текста.

— Визуал. Графические материалы часто лучше доносят смысл, чем текст. Особенно когда речь идет о цифрах, количественном сравнении или каком-то наглядном примере. Можно сразу делать пометки, какие визуальные элементы могут быть на том или ином слайде.

На выходе должен получиться файл, который можно назвать драфтом презентации. Впоследствии он может стать техзаданием для дизайнеров, основой для контент-маркетолога или подспорьем для дальнейшей работы самого PR-специалиста.

Пример драфта презентации для выступления без текста

 

Пример драфта презентации для выступления с наполнением слайдов

 

Когда у специалиста готов план, текстовое наполнение и понимание визуального ряда, можно переходить к дальнейшим шагам. Они будут зависеть от того, какими ресурсами обладает компания.

ТЗ для дизайнера

Когда есть профессионалы, которые могут создать презентацию – это половина успеха. Вторая будет зависеть от того, насколько правильно им поставить техзадание, чтобы свести правки к минимуму.

Для этого можно расширить текстовый драфт или использовать для наглядности Google Презентации, где можно оставлять комментарии к каждому слайду. Формат лучше заранее прояснить с дизайнером. Вне зависимости от выбора, для хорошего ТЗ нужны следующие вводные:

— Контекст. Цели и аудитория презентации. Исходя из этого – должна ли она быть строгой или нет, можно ли использовать геометрические формы, иконки. В каких стилях могут быть фото.

— Размеры. Пусть стандарт и 16:9, но тут стоит отметить, предполагается ли печать, показ на больших экранах или нет.

— Общие требования. Могут быть как внутренние, например, соотношение текста и графических элементов, так и внешние – количество слайдов, логотипы партнеров, цвета и оформление.

— Комментарии к слайдам. Какие данные визуализировать, например, перевести в диаграмму. Или что должно точно остаться, а чем можно пожертвовать.

Что делать точно не стоит:

— Добавлять текст скринами, только если визуальный ряд не предполагает этого. Дизайнер – не копирайтер и в его обязанности не входит перепечатка символов. Как и проверка орфографии, пунктуации и опечаток.

— Добавлять картинки, в которых вы не уверены. Если это просто стоковая фотография, а не точно необходимый элемент, то лучше описать, какой визуал хочется использовать на слайде. Дизайнер сам подберет то, что лучше будет смотреться и его уместное расположение.

— Давать размытые комментарии. Чем четче вы сформулируете пожелания, тем лучше будет результат. Дизайнеры очень не любят фразы: «можно тут что-то фиолетовое добавить».

Пример ТЗ в формате Word

 

Пример ТЗ в Google презентации

В целом, чем больше данных для дизайнеров будет, тем лучше они смогут сделать с первого раза. Однако, без факапов не бывает, поэтому всегда проверяем готовый материал. Ошибки могут быть в самых неожиданных местах. Хорошее ТЗ просто минимизирует их количество.

Если в команде нет дизайнеров

Этот вариант сложнее, но зачастую PR-специалист – это человек-оркестр, у него есть насмотренность и возможность сделать презентацию самостоятельно. Что можно посоветовать в этом случае:

— Использовать брендбук. Там есть условия – как и когда использовать логотип, какие шрифты и фирменные цвета.

— Опираться на уже существующие презентации компании. Скорее всего, уже есть готовые слайды, из которых можно создать что-то новое, внеся несколько правок и потратив минимум усилий.

— Брать готовые шаблоны. Практически на любой случай есть готовые варианты презентаций, которые можно брать за основу и подгонять их под пункты выше.

Программы, в которых можно работать:

— Google Презентации или PowerPoint – вариант для новичков. В интернете можно найти много ресурсов, на которых уже есть шаблоны, разбитые по категориям. Стараемся подобрать что-то подходящее под фирменный стиль.

— Flyvi.io или Supa. Это аналоги Canva, которая ушла из России. Довольно понятный и простой интерфейс, также в каталоге есть много шаблонов презентаций.

Варианты посложнее для тех, кто любит нейросети:

— MagiсSlides (GPT for Slides). Это расширение на основе ИИ для работы с Google Презентациями. Можно настроить внешний вид: шрифты, стили и цвета, с которыми будет работать нейросеть. Из минусов – плохо работает с русским языком и можно создать только три презентации в месяц.

— Slidebean. Этот сервис похож на PowerPoint. Можно делать презентацию с нуля или использовать готовые шаблоны. Основная фишка – дизайн сделает нейросеть, достаточно накидать текст и добавить подходящий визуал. Возможности ИИ в платной и бесплатной версии одинаковые.

Пример презентации, созданной в Slidebean с помощью AI

Лайфхаки и шаблоны для самых частых форматов

Потребность в уникальной сопроводительной презентации может возникать довольно часто. Желательно всегда иметь их в редактируемом формате, где легко можно поправить, добавить или убрать какие-то слайды. Пройдемся по самым частым форматам, которые могут потребоваться PR-специалисту: какие приемы помогут работать с ними.

Медиакит

Такая презентация направлена на информационное сотрудничество. Может быть как для того чтобы выступить партнером, так и для того, чтобы привлечь других. Чаще всего используется для участия в аудио и видео-подкастах, при партнерстве с конференциями или другими мероприятиями, реже – может быть дополнением к письму для СМИ.

Если рассматривать медиакит, где ваша компания может быть инфопартнером и участвовать в распространении контента, то в структуре презентации самой весомой частью будет раскрытие информации о ваших ресурсах и аудитории. Какой может быть примерная структура:

1. Титульный слайд.

2. Краткий и емкий слайд о самой компании.

3. Ваша аудитория, желательно в цифрах и разбитая на сегменты.

4. Статистика ресурсов. Самый важный блок. Тут могут быть блоги и соцсети компании, каналы экспертов, база email-рассылок. Набор информации будет зависеть от цели.

5. Предложение. Оно может быть вынесено в переписке, но лучше в презентации его также продублировать.

6. Кейсы. Тут можно показать предыдущий опыт, когда вы уже выступали в роли инфопартнера.

7. Контакты. Пусть они и будут дублировать что-то в переписке, больше – не меньше.

Пример слайдов медиакита Magnetto.pro для подкастов, где не так важна детализация информации, важнее показать возможности

Если медиакит составляется для того, чтобы привлечь инфопартнеров, например, к вашему спецпроекту, мероприятию или какой-то другой активности, то его структура будет отличаться:

1. Титульный слайд.

2. О компании. Этой информации можно будет посвятить несколько слайдов, чтобы подсветить экспертизу, ценности и репутацию на рынке.

3. О проекте. Рассказать про то, что планируете запустить. Это самый важный блок. Тут можно выделять отдельными слайдами: что планируется, когда и как; на какую целевую аудиторию рассчитано и ее планируемый охват; кто уже поддерживает событие; какие ресурсы привлекли или планируется привлечь.

4. Выгода. Что может получить потенциальный партнер от вашей компании за свое участие. Тут можно указать разные уровни вовлеченности партнера и его выгод, будет зависеть от вида и масштаба планируемой активности.

5. Кейсы. Будет также не лишним показать, как подобные проекты проводились в прошлом. Даже если они были не слишком похожи на текущий.

6. Контакты.

Партнерские презентации

В данном случае довольно сложно вывести единую структуру презентации для шаблона. Она будет зависеть от большого количества переменных: знает ли потенциальный партнер о компании, для чего мы хотим его привлечь, в каком формате, какие ресурсы нам нужны. Какие-то слайды можно смело брать из медиакита.

Пара лайфхаков:

— Можно создать шаблонную презентацию с основными слайдами, в которую потом вносить правки в зависимости от цели и контекста.

— Всегда делать несколько персонализированных слайдов, где размещена информация о партнере и/или предложение именно для него исходя из того, что вы о нем знаете. Это будет показывать вашу заинтересованность и то, что потенциальный партнер – не один сотни других, которым вы разослали письмо нажатием одной кнопки.

Презентации для спикеров

Здесь есть несколько способов работы.

1. Спикер хорошо знает свою тему, у него есть тезисы и план выступления. В таком варианте он сам обычно накидывает структуру и информацию для презентации. Задача PR-специалиста чаще всего сводится к тому, чтобы составить ТЗ на дизайн презентации, следить за сроками реализации и давать правки.

2. Спикер знает свою тему, но ему сложно структурировать свое выступление, и нужна помощь с подготовкой. В данном случае лучше всего провести встречу, желательно под запись, где проинтервьюировать эксперта и помочь раскрыть тему. Полученную информацию систематизировать и разбить на блоки, создав слайды с ключевыми тезисами или данными.

3. Спикер плохо знает тему, но его попросили выступить. Необходимо собрать информацию для выступления из других источников, чаще всего с нескольких отделов. Далее, как в пункте выше, подготовить материалы для презентации, но в дополнение еще написать текст для спикера.

Пример слайдов презентации для спикера

3 совета для подготовки презентации

— Минимум текста. Человек не может одновременно читать и слушать, поэтому для хорошего восприятия информации аудиторией слушателей – больше подойдет визуальный ряд. Текст должен кратко представлять основные тезисы и помогать спикеру вести повествование, а аудитории давать вводные – о чем пойдет речь.

— Метафоры. Где это возможно, можно текст заменить визуальной ассоциацией. Это не про перегруз одного слайда множеством картинок, это про передачу ключевой идеи с помощью них. Это может быть и крупная цифра или символ, схема или инфографика.

— Помнить про эмоции. В выступлении 80% отклика аудитории будет зависеть от спикера, но презентация также может повлиять на восприятие. Факты и цифры – это хорошо, но нужно еще подумать над эмоциональной составляющей. Мозг человека мыслит историями, и тут это правило тоже работает.

Вместо заключения

Существует еще множество случаев, когда PR-специалисту может понадобиться презентация: сопровождение к заявкам на премии и рейтинги, при вступлении в ассоциации, партнерские программы. Если наработать навык структуризации и иметь под рукой готовые шаблоны под описанные выше основные случаи, то любой новый процесс будет занимать меньше времени. А если давать хорошее техзадание команде дизайнеров, то вы точно станете любимчиком, чьи задачи будут ставить в приоритет.

Главное фото: Pavel Danilyuk, Pexels.com

Об авторе: Галина Филиппова, PR Team Lead Digital-агентства Magnetto.pro

Лайфхаки

Как делать PR в IT: инфоповоды, публикации, события

PR в IT – странный предмет, вроде он есть, а вроде и нет. Я поработала в разных IT-компаниях: с 50 тысячами пользователями и с 300 тысячами, с миллионными бюджетами и с отсутствием бюджетов, с пониманием целей и с абсолютным его отсутствием. В этой статье поделюсь своим опытом и лайфхаками, как в сфере IT выстраивать работу с пиаром.

Пресс-релизы и комментарии

У каждой единицы контента должна быть конечная цель. Если цель пресс-релиза – заинтересовать в какой-то новой «фиче», то и преподносить его в 2024 году нужно в соответствии с опытом потребления контента, к которому привыкла целевая аудитория. Актуальность формата пресс-релиза зависит именно от привычек читателя, к которому обращается компания.

В сфере B2C точно не сработают пресс-релизы в духе «мы реализовали интеграцию с новым сервисом…» – такое читать скучно, а следят за этим разве что конкуренты. Самый актуальный пример – это Telegram с его историями и динамичным показом обновлений. Анимированный интерфейс в том числе дублируется в новостях на сайте мессенджера.

 

В B2B форматы различаются в зависимости от сферы применения. В современных IT-сервисах, которые нацелены на молодую продвинутую аудиторию (например, Mindbox), формат пресс-релизов похож на B2C: пишется простым языком и тоже дополняется анимацией.

В то же время всё ещё есть сферы, где остаётся предпочтительным более старомодный формат пресс-релизов с комментариями первых лиц компаний. Например, мы пишем такие тексты для размещения в IT-изданиях для привлечения партнёров. Здесь мы понимаем, что партнёры – подкованные в IT и нашей сфере люди, они привыкли к таким форматам и у них «цепляется глаз» за знакомые узкоспециализированные слова. Также такой формат подходит для айтишников, которые работают в крупных компаниях, а вот для предпринимателя из малого бизнеса здесь скорее будет множество непонятных слов.

 

Честно, кажется, что формат единичных комментариев для статей уже понемногу изживает себя, либо нуждается в свежей модернизации в плане подачи. При таком потоке информации наличие одного комментария в статье не способствует запоминанию бренда, лучше вложить ресурсы в создание полноценного интервью. Единственный плюс – комментарии чаще всего можно дать бесплатно по запросу СМИ. Остаётся лишь честно себе ответить, нужно ли тратить на это время или это делается для галочки.

 

Лайфхаки по выбору тем для публикаций

Извечная проблема пиарщиков внутри компаний – о чём писать и где взять фактуру. IT-компании в этом плане более динамичны в развитии, чем какое-нибудь производство паяльных станций, где новые события – явление редкое. Обычно новые релизы выходят раз в 1-3 месяца, что даёт «пищу» для написания новых статей: от пресс-релизов до экспертных и аналитических форматов, смотря куда фантазия заведёт.

Как подбирать темы

1. Создаём инфоповоды внутри компании

Собирать инфоповод по крупицам из тех же релизов – целое PR-искусство. Если IT-компания стабильно выпускает достаточно крупные обновления, то с темами для статей обычно проблем нет.

Из примеров: у нас как-то вышло обновление по внедрению системы быстрых платежей (СБП) в кассовое приложение. Нужна была PR-поддержка не только самому решению, но и новому способу приёма платежей для розницы. Мы написали экспертную статью о том, как в ритейле СБП способствует удержанию покупателей, которые забыли взять с собой банковскую карту. Особенно хорошо текст залетел на канале компании в Дзене – под ним уже более 200 комментариев.

 

Также к инфоповодам можно отнести любую аналитическую информацию, которая в рамках вашей сферы будет выглядеть актуальной и экспертной. Например, в преддверии лета мы в компании с помощью аналитических инструментов собрали статистику по мороженому: какие бренды предпочитают россияне, какой средний чек и сколько можно заработать на таком бизнесе. Даже такая статья имеет цель – привлечь к нашему бренду сезонных предпринимателей.

 

 

Если в вашей компании нет инструментов аналитики, можете воспользоваться самым простым способом сбора информации – провести анкетирование. Спросите у своих клиентов, какое у них мнение насчёт какого-нибудь насущного вопроса в вашей сфере, и оберните это в статью.

2. Используем ньюсджекинг

Очень важно держать руку на пульсе и мониторить инфополе отрасли. Когда выходит новость, которую ваша компания может прокомментировать как эксперт – самое время делать рерайт и публиковать статью в своих блогах.

Например, в сфере IT хорошо заходит vc.ru, где сидят активные предприниматели. Когда в стране начались геополитические события, из нашей сферы ушёл один конкурент, а также случился дефицит чековой ленты. Мы оперативно, буквально в день выхода новостей, опубликовали свои статьи, где описали происходящую ситуацию, высказали мнение наших экспертов и совсем немного пропиарили продукт.

Суммарно мы получили более 20 тысяч охватов, десятки комментариев и сотни заявок на продукт, которые приходят до сих пор. Тема была «горячей», проблема актуальной, а люди обсуждали тему здесь и сейчас. Этот пример получился бесплатным, так как публиковали в своих блогах, но этот способ активно работает и для публикаций в СМИ.

3. Присматриваемся к законам

В одной из компаний, где я работала, продукт сильно завязан на федеральном законе, поэтому любые законодательные новшества в этой сфере могут послужить основой для написания статьи. Главная «боль» пользователей – самостоятельно эти законы понять сложно. Наша задача состоит в том, чтобы прочитать, «переварить» официальный текст с канцеляризмами и переписать его простым, понятным языком, добавив экспертное мнение.

 

4. Пишем про клиентов

Кейсы остаются самыми любимыми форматами СМИ – это самый интересный формат статей, ориентированный на практику. Обычно людей, готовых поучаствовать в такой статье, IT-компании вылавливают email-рассылками или личным контактом.

Лайфхак: если сложно собрать фактуру со своих прямых клиентов, – обратитесь к партнёрам, которые внедряют или советуют ваш продукт. Нередко они владеют лояльными контактами пользователей и готовы за дополнительное упоминание поделиться историями клиентов, фотографиями и техническими подробностями. Например, мы совместно с партнёром выпускали кейс про сеть продуктовых магазинов и наше IT-решение для курьерской доставки.

 

5. Мониторим Pressfeed

Если вдруг не знакомы с площадкой Pressfeed – это сервис, где СМИ могут публиковать свои запросы по статьям. Мы так написали уже порядка 10 экспертных статей для различных отраслевых изданий: от журнала про транспорт до блогов о маркетинге.

Как выбрать площадку для PR в IT

Частые ошибки начинающих PR-специалистов:

  • Написать одну статью, опубликовать её во все блоги компании с одним и тем же заголовком и дополнительно отправить в несколько СМИ;
  • Не учитывать аудиторию площадки: где-то сидят айтишники из крупных компаний, где-то из более мелких, где-то предприниматели малого бизнеса, где-то – крупного. Каждый обладает своим набором знаний, привык к определенному формату контента и имеет свои ожидания от самой площадки;
  • Не учитывать редакционную политику или специфику площадки: одно издание берёт для публикации только кейсы, второе – только о финансах или бухгалтерии, третье подходит только для официальных пресс-релизов и так далее;
  • Не сопоставлять ресурсы и отдачу: иногда ради публикации на малоизвестном ресурсе тратится время 2-5 человек, а эффективности ноль. Важно уметь расставлять приоритеты, знать, где публиковаться лучше, и настраиваться на эти каналы, а не распыляться на все мелкие отраслевые издания;
  • Забывать про цели: важно не просто опубликовать для галочки, важно попасть в сердечко! Чтобы люди забрали, поделились, прокомментировали.

Я советую выбрать пул СМИ, интересных именно в рамках вашей сферы, и занести их в таблицу. Устроить разведку и досконально их изучить: что публикуют, для кого, какая текущая повестка и редполитика. Исходя из этого, у вас сложится картина, какому СМИ что будет потенциально интересно опубликовать и что вы можете предложить.

Каждое издание хочет получить эксклюзив. Для экспертных статей лучше запомнить правило: одна статья для одного СМИ. Эффективнее выпустить 10 разных статей в разных читаемых СМИ, чем расшарить одну статью с единым заголовком на нескольких малоизвестных низкокачественных ресурсах.

Работают ли PR-ивенты в IT

В сфере B2B самые масштабные брендовые конференции, пожалуй, у AmoCRM. Не у всех компаний есть такие бюджеты и запросы, поэтому поделюсь результатами более популярных форматов для IT-компаний.

1. Отраслевые выставки и конференции

Например, ECOM EXPO, VendExpo, Электронная торговля и другие. Пожалуй, выставки для сферы B2B остаются одним из самых эффективных форматов. Во всех IT-компаниях в среднем удавалось собирать по 100-200 контактов, порядка 5-10% которых становились клиентами.

Очень важно тщательно продумывать размещение, концепцию стенда, где будут стоять менеджеры и как они будут собирать контакты. Здесь нет предела совершенству: из года в год мы учились на своих ошибках и привносили новые идеи для работы на стенде.

Не стоит забывать про экономику участия в выставке. Обычно бюджет выходит в 500 и более тысяч рублей, поэтому нужно рассчитывать, будет ли там достаточное количество человек и нужная аудитория, чтобы получить достаточное количество контактов.

2. Региональные конференции партнёров

В отличие от Москвы, в регионах проводится довольно мало отраслевых мероприятий. Например, с одной компанией мы участвовали в дискуссии, которая была устроена региональным офисом федерального СМИ в Уфе. По фотографиям там чуть ли не полный зал, на деле – два с половиной человека. Потратили мы не так много, но эффекта с этого тоже никакого не ощутили. Зато получили публикацию в газете, увезли домой в качестве сувенира.

Региональные конференции могут быть интересны разве что при значительной поддержке партнёров

 

3. Собственная отраслевая конференция

От регионов мы всё же не хотели отказываться, но стали рассматривать более густонаселённые варианты. Например, устроили отраслевую конференцию на 100 человек в Казани. Представлялись в этом городе в первый раз, поэтому девиз был такой: «Важно произвести классное первое впечатление! Если проведем плохо, все будут думать, что мы устраиваем скучные конференции и больше не придут».

Старались к довольно официальному мероприятию подойти несколько творчески, придумали отсылку к фильму, пригласили на after party с игрой в покер. Про цели не забывали: постарались насытить программу интересными цифрами, аналитикой, а не только рекламой наших продуктов. Без факапов не обошлось: всё готовили за месяц, дедлайны горели, брони слетали, счета не оплачивались. Обошлось без скандалов, но поработать пришлось много и упорно.

После конференции собрали обратную связь: все остались под приятным впечатлением. В течение следующих трёх месяцев получили несколько подписанных договоров.

Так что, если говорить о работе ивентов в пиаре – я бы советовала ставить фокус на собственные небольшие мероприятия, возможно, совместно с партнёрами. Так программа будет насыщеннее, интереснее, а бюджет делится на всех.

Как меняется отношение руководителей IT-компаний к PR

По опыту общения с руководителями IT-компаний, в последние несколько лет они стали больше выделять ресурсов для пиара или хотя бы интересоваться им. Большим доверием пользуются экспертные публикации в отраслевых изданиях, небольшие ивенты с целью повышения лояльности клиентов.

Крупная IT-компания, в которой я работала некоторое время, занимается разработкой банковского программного обеспечения, более 10 лет совсем никак не заявляла о себе в инфополе. На это была причина: банковский сектор очень узкий и всё держится на личных контактах. Но диджитализация и активность конкурентов даже их подталкивает выходить из тени и начинать публиковать пресс-релизы, новости жизни компании. Есть основания полагать, что PR-специалисты будут только набирать обороты в IT-сфере.

Главное фото: fauxels, Pexels

Об авторе: Карина Стельмах, менеджер по маркетингу и PR IT-компании «Первый ОФД»

Лайфхаки

Как продвигать завод: маркетинговые коммуникации для промпредприятия

Маркетинг отвечает за привлечение и удержание клиента, а пиар – за репутацию. Но когда речь идёт о производственных компаниях, необходимо продумать комплекс коммуникаций, где будет место и прямой стимуляции продаж, и маркетинговым активностям, и работе по построению имиджа и формированию репутации. Если мы хотим добиться результатов (узнаваемость среди ЦА, репутация эксперта рынка и надежного поставщика, стабильные продажи) то все эти блоки равнозначны и ни один исключить нельзя. 

Целеполагание

Что важно для любого производства с точки зрения бизнеса:

1. Работа без перебоев, стабильные отгрузки (а их обеспечивают стабильные продажи), уверенное освоение новых отраслей и рынков сбыта (в том числе другие страны и регионы).

2. Отсутствие текучки кадров: в команде – компетентные, ответственные и лояльные сотрудники, постоянный приток лучших спецов в своём деле, которые бы росли внутри коллектива и оставались надолго.

3. Политический вес руководства компании, чтобы поднимать вопросы, связанные с законотворчеством и лоббировать отраслевые инициативы, влияющие на рынок (это опционально и зависит от размеров и характера производства).

Эти важные и сложные цели достижимы, если системно подойти к планированию маркетинговых коммуникаций. Для этого нужно: во-первых, провести ревизию результатов предыдущей деятельности по продвижению и определить их соотношение с бизнес достижениями, и во-вторых, честное и адекватное целеполагание.

Что сейчас является приоритетной задачей? Надо срочно привлекать персонал и выходить на новые рынки на горизонте 2-3 лет или повысить упавшие из-за активности конкурентов продажи? У нас конкурентная продукция отличного качества и отличные проекты, но об этом мало кто знает?

Мы градообразующее предприятие и\или крупный налогоплательщик региона, но при этом у нас спорадическая GR-активность, а мы хотим иметь репутацию лидера отрасли? Ранжируем приоритеты в порядке их значимости, а затем анализируем, что в итоге главное: наладив какую сферу мы можем достичь всех целей.

Очень часто главной становится работа с узнаваемостью и репутацией компании. Почему? 

В B2B решение о покупке чаще коллективное, его обосновывают несколько специалистов, и для каждого важен свой аспект. Что будет рациональной компонентой выбора? Положительные характеристики продукта по сравнению с аналогами, низкий процент рекламаций, пунктуальность поставок, техподдержка 24/7/365, отсутствие негатива в виде судебных тяжб, негативных отзывов.

И, конечно, репутация: эта компания по-прежнему игрок отрасли или аутсайдер? Если я поспрашиваю коллег по рынку, что они мне скажут? Могу ли я найти информацию в интернете? То, что я найду — это компетентные статьи, интересные кейсы или больше реклама? Они проводят мероприятия, технологические туры, где я могу поговорить с их специалистами и посмотреть продукт?

B2B-клиенты хотят видеть доказательства надёжности, профессиональных знаний и опыта, вот почему системная работа по формированию репутации критически важна — она окупается доверием аудитории.

Как выстроить коммуникации

1. Позиционирование — одна фраза, которая дает понять, про что мы вообще и каковы наши ценности. Многие считают ценности и миссию некой эфемерной философской субстанцией, которая нужна чисто декоративно. Это действительно так, если подходить к ним формально.

Но если ценности не навязаны и не выдуманы, а выявлены в процессе работы, то они становятся компасом, помогающим не сбиваться с курса. Чтобы планомерно и логично выстроить коммуникационные процессы, очень важно понимать, чем руководствуются сотрудники компании при принятии решений и что важно для бизнеса в случае, если прибыль перестаёт иметь значение.

2. Целевая аудитория: определяем сегменты, описываем портрет: должностные обязанности, функционал, поведенческие характеристики. На этом этапе важно поговорить с людьми с «поля» — продавцами и менеджерами проектов. Они лучше знают, кто их клиенты, как они себя ведут, на что обращают внимание, а на что — нет.

3. Коммуникационный план — цели, задачи, план действий, инструменты, реперные точки и KPI.В последние годы я стараюсь избегать слова «стратегия» — мир меняется слишком быстро, чтобы смотреть на 3-5 лет вперёд.

Лучше планировать короткими промежутками, всегда держа в голове некую сверх-цель, тот результат, к которому мы стремимся. А способ его достижения может меняться в зависимости от достигнутых KPI, внешних обстоятельств, наличия или отсутствия ресурсов, новых задач бизнеса, появления новых инструментов (или, наоборот, ухода — как это произошло с рекламными кабинетами небезызвестных соцсетей).

Коммуникационные инструменты для заводов

Обобщая опыт — свой и коллег по цеху, считаю самыми результативными и надёжными инструментами связку диджитал-маркетинга и PR. Однако прежде чем перейти к конкретике, обозначу базис. 

Базис для любого продвижения — контент

1. Содержательные оригинальные тексты на сайте (не позаимствованные у конкурентов с минимальным рерайтом). Например, наличие раздела «блог\статьи» со статьями по тематике компании, анализом отраслевой повестки повышает доверие посетителей сайта, демонстрирует компетентность, помогает в SEO.

2. Грамотно написанные Case Study с проработанной структурой: проблема, решение, что сделали, результат, отзыв о работе со стороны заказчика.

3. Видеоролики о производстве, реализованных проектах, короткие интервью с разными сотрудниками — инженерами, проектировщиками, управленцами; обзоры продукта с разбором его преимуществ и технических характеристик.

Наиболее эффективные инструменты диджитал-маркетинга для продвижения заводов

1. SEO-оптимизация

Тут всё вроде бы очевидно: вас должно быть легко найти в интернете. Но и то, что будет найдено, должно соответствовать ожиданиям читателя. Современные алгоритмы поисковиков работают очень «по-человечески»: уже недостаточно нашпиговать свои тексты ключевыми словами и успокоиться.

Нужно проработать структуру статей на сайте, читабельно сверстать, оформить иллюстрациями не с Shutterstock, подготовить инфографику к тексту (оригинальные картинки прекрасно индексируются!). Регулярный качественный контент на сайте даёт понять поисковым системам уровень вашей экспертности, а это, в свою очередь, не только привлекает человека на ваш ресурс, но и удерживает его там (добровольно!).

2. Контекстная реклама 

Отличный инструмент, при условии если:

  • спрос на ваш продукт сформирован
  • у вас  есть узнаваемость
  • есть пики спроса — сезоны и периоды, когда возрастает  потребность в продукте
  • это не единственный инструмент (см. контент и SEO).

 3. PR 

  • Media relations 

 В базе СМИ производственников примерно 80% объёма составляют отраслевые медиа, где публикуется информация о продукте, разработках, реализованных проектах. 20% – деловые и информагентства: туда идут бизнес-показатели, планы развития, анализ отрасли, покупки и слияния и прочее.

 Что дают media relations заводу? Узнаваемость, управление репутацией, страховку на случай кризиса (инструмент управления повесткой). 

Учитывая положение о штрафах за размещение «немаркированной рекламы», которое действует с 1 сентября 2023 года, сейчас  информационное сотрудничество со СМИ существенно ограничивается. Как уже показала практика, редакции (не только федеральные, но региональные и отраслевые СМИ) предпочитают «перестраховаться» и либо вообще не использовать PR-материалы (пресс-релизы, новости, статьи), либо публиковать их без упоминания торговых марок и наименований компаний.

В этой связи целесообразно сделать упор на PR первых лиц, которые будут выступать с экспертными комментариями и колонками, а также проводить мероприятия для СМИ: пресс-завтраки, пресс-туры, открытые дискуссии (Public Talk).

  • Мероприятия для представителей СМИ и новых медиа

Пресс-мероприятия позволяют наработать пул лояльных журналистов, которые будут обращаться за экспертными комментариями, интервью и использовать полученную в ходе пресс-мероприятий информацию в собственных публикациях.

Пример 1. Пресс-ланч для  ISTKULT(торговая марка газобетона) 

В августе 2023 года в ресторане ГЭС-2 мы проводили пресс-ланч для компании Xella, на тот момент владельца торговой марки газобетона ISTKULT. Ровно 100 лет назад, в 1923 году, Xella запустила первое в мире производство автоклавного газобетона. Сегодня это самый популярный в России материал для частного строительства.

Спикеры рассказали журналистам о ликвидных технологиях, потребительских предпочтениях, трендах в  ИЖС, ипотеке для россиян, решивших обзавестись собственным домом. Тема «Как решить квартирный вопрос: новая концепция семейного дома» позволила привлечь в качестве спикеров представителей Почта Банка и ДОМ.РФ.

На мероприятии присутствовало 10 журналистов, по итогу было 17 публикаций в том числе в СМИ федерального топа и архитектурно-строительных медиа.

Пример 2. Public Talk

Осенью того же года мы решили повысить эффективность media relations и взаимодействия внутри отрасли, поэтому организовали public talk «Как создавать качественный медиаконтент о строительстве: профессиональный взгляд на проблемы журналистики и блогинга».  На мероприятие пригласили профессионалов строительной индустрии, журналистов, блогеров (YouTube, Telegram), чтобы обсудить качество адресованного потребителю медиаконтента о строительстве.

Дискуссия прошла в Школе профессионалов ISTKULT, где обычно проходят обучающие семинары для строителей, а ключевыми спикерами стали представители компании, СМИ, лидеры мнений отрасли.

Разговор получился камерный — присутствовало порядка 20 человек, однако именно это позволило без купюр обсудить все наболевшие темы, поделиться опытом, пообщаться неформально и, конечно, завести полезные знакомства.

 

  • Коммерческие форматы сотрудничества с ключевыми отраслевыми СМИ и телеграм-каналами.

Это то, что можно гарантировать, измерить, оценить возврат инвестиций. Да, это уже не PR, а реклама, но мы сейчас говорим об эффективных инструментах, а не о чистоте использования терминологии.

  • Проактивное участие в отраслевых выставках — свои события для ЦА и СМИ.

Одного лишь участия в деловой программе мало. Даже если вы дадите рекламу в каталоге выставки и будете раздавать листовки с приглашением, это сработает лишь частично. Чтобы усилить эффект, я бы посоветовала заранее пригласить свою ЦА, разослать официальные письма по компаниям и сделав менее формальную адресную рассылку и дальнейший фоллоу-ап.

Такую проработку базы приоритетных  компаний мы провели для компании «Аггреко Евразия» в рамках участия в выставке «Нефтегаз 2024». В итоге на 15-минутное выступление пришли порядка 40 человек, из которых 10-12 были заинтересованы в решениях компании и продолжили общение на стенде.

Также на стенде компании можно проводить пресс-брифинги с руководством компании или с техническими специалистами, которые чаще присутствуют на месте и могут подробно рассказать о проектах или особенностях решений. Закладывается временной слот, в рамках которого приглашаются представители СМИ познакомиться со спикерами и выпить чашку кофе.

Ещё лучше, если у вас получается сделать презентацию кейса с вашим клиентом — это будет интересно и журналистам, и потенциальным заказчикам. Если такой возможности нет, да и ничего значимого не произошло, то лучше выделить бюджет на рекламу — части СМИ предлагают сделать обзор стенда или поучаствовать в каких-то спецпроектах. Лучше всего в данном случае работает диджитал-контент быстрого производства, который сможет привлечь к вам аудиторию в те 3-4 дня, пока работает выставка.

  • Собственные мероприятия для ЦА: конференции, бизнес-завтраки, технологические туры, семинары и вебинары, открытые дискуссии (всё тот же универсальный формат Public Talk).

Регулярные мероприятия для ЦА — это ключевой инструмент, который позволяет работать как на репутацию, так и на pre-sale.

Но это инструмент для работы со сформированным запросом аудитории. Прежде чем собирать аудиторию для прямой коммуникации, у компании должна быть некоторая узнаваемость либо, если её пока нет, тема события должна быть очень «горячей» в отрасли. Компания, способная сформировать актуальную повестку мероприятия и собрать независимых спикеров, уже достойна внимания и вызывает уважение общественности.

Пример 3. Онлайн-конференция для профессионалов нефтехимической отрасли

В марте 2024 мы организовали онлайн-конференцию по инициативе «Аггреко Евразия» (оборудование для промышленных предприятий) для технологов и специалистов по повышению операционной эффективности (ОПОЭ) нефтехимических и химических производств РФ, Беларуси, Казахстана.

Мы решили сделать максимальный акцент на кейсах компании, но рассмотреть их в составе диапазона решений. Таким образом, нам удалось осветить не только преимущества компании-заказчика, но и рассмотреть результаты внедрения на производствах метода пинч-анализа и принципов моделирования технологических процессов.

Актуальная для профессионалов отрасли в преддверии жаркого сезона тема «Готовы к лету: эффективный температурный контроль для нефтехимических производств» позволила привлечь к участию 73 специалиста, что составило порядка 60% от всех регистраций (136 регистраций). По итогу был подготовлен конспект конференции — сверстанная в фирменном стиле PDF презентация  с основными тезисами спикеров, которую мы отправили всем зарегистрированным участникам.

Результат мероприятия с точки зрения маркетинга — лидогенерация (компания получила четыре заявки на просчёт проекта в течении двух дней!) и повышение лояльности целевой аудитории, с точки зрения пиара — узнаваемость среди профессионалов отрасли, нетворк.

Заключение

Все вышеописанное представляет собой базовый комплекс маркетинговых коммуникаций для промышленного предприятия, который позволяет и привлекать потенциальных клиентов, и нарабатывать репутацию в отрасли. Количество и пропорциональное соотношение инструментов будут разниться в зависимости от размера и профиля компании.

Об авторе: Евгения Шанская, управляющий партнёр агентства MAAS

Лайфхаки

Бриф для клиента в сфере PR: как создать, примеры вопросов

Перед тем, как начать работу с клиентом, важно понять, готов ли он к PR-продвижению, потому что не всем и не всегда оно нужно. Для этого в самом начале работы клиентам предлагают заполнить опросник – бриф. Он помогает оценить общее положение дел.

Зачем нужен бриф 

Бриф нужен не только для пиарщика, но и для самого клиента. Через него он доносит важную информацию о себе и своем продукте. PR-специалисту бриф дает возможность подготовиться к первому созвону, изучить информацию об эксперте, посмотреть его соцсети и говорить предметно.

Мой бриф достаточно длинный, но максимально информативный. Многие клиенты говорят, что, пока его заполняют, структурируют свои же мысли. Например, у меня есть вопрос: «На какие темы вы можете выступать в СМИ». Да, тут надо подумать, зато когда темы прописаны, то и без PR-специалиста эксперт может с ними пойти в СМИ.

Хороший бриф выявляет тех, кому услуга действительно нужна и важна. Бывает так, что в процессе заполнения брифа сам эксперт понимает, что PR пока ему не нужен. Многие не готовы быть включенными в процесс, а это важно. Ведь результат пиара зависит от совместной работы эксперта и пиарщика.

Бриф помогает в самом начале работы выявить заблуждения, с которыми приходят клиенты. Некоторые из них считают, что сразу можно попасть в издания верхнего эшелона типа РБК, Forbes, Ведомости. Это ошибка, если спикер пока ноунейм. Нужно время, чтобы наработать пул публикаций, показать экспертность в других изданиях и уже далее выходить на крупные СМИ.

Еще одно заблуждение – эксперты везде хотят видеть в публикациях свои соцсети, контакты и названия фирм, чтобы приводить лиды. Но важно понимать, что PR – это не реклама. Мы ничего не продаем и не рекламируем. Ссылки, названия бренда указываем по мере возможности.

Речь идет о создании узнаваемого образа и устойчивых ассоциаций с именем персоны. Когда человека знают и узнают в нужных кругах, доверие к нему повышается и ценность его возрастает. Личный бренд дает возможность отстроиться от конкурентов.

Как любой рабочий инструмент, бриф постоянно дополняется и обновляется в зависимости от пожеланий клиентов и хода работы.

 Бриф также важен для планирования дальнейшей работы пиарщика. Например, если у вас появится новый продукт или услуга, вы сможете сообщить об этом всем, с кем ранее общались и возможно, он заинтересует клиентов.

Как создать информативный бриф

1. Выбрать программу и форму

Подойдут или Яндекс- или Google-формы. Используя сервис Google,нужно понимать, что компания хранит информацию на иностранных серверах. Поэтому сохранение персональных данных в Google-формах будет нарушением закона о локализации баз данных. Кром того, в любом случае необходимо получить согласие на обработку персональных данных, иначе можно получить штраф.

Суды к персональным данным относят фамилию, имя, отчество, год, месяц, дату и место рождения, адрес, семейное, социальное, имущественное положение, образование, профессию, доходы, адрес электронной почты, телефон.

В шапку важно добавить информацию о себе, описание и расчетное время на заполнение формы.

  1. Определиться с перечнем вопросов, которые важны для работы вам, как пиарщику

Например, для меня важно профильное образование, подтверждающее экспертность, опыт работы, понимание, чего хочет клиент от PR.

  1. Очень важные вопросы сделать обязательными, второстепенные можно оставить открытыми. Их заполнение – по желанию.

Вопросы для брифа 
 

  • ФИО
  • Город проживания (работы)
  • Род деятельности (Расскажите, как можно подробнее. Если несколько направлений, то опишите все)
  • Опишите вашу ЦА
  • Зачем вам нужна медийность?  Как вы ее себе представляете?
  • В какой области(ях) Вы эксперт? (Психология, медицина, банковское дело и пр.)
  • Какое у Вас образование? (Базовое, среднее, высшее. Гуманитарное/техническое, специальность. Это важно при продвижении)
  • На какие темы хотели бы выступать в СМИ? Перечислите 5-7 тем
  • В какие СМИ хотели бы попасть?
  • Есть ли «запретные» и нежелательные СМИ для вас? Если да, то перечислите названия.
  • Какой формат выступлений предпочитаете?
  • Пишете ли Вы тексты сами?
  • Состоите ли в каких-то профильных ассоциациях? Если да, то перечислите, в каких.
  • Какой результат хотите получить от выступлений в СМИ?
  • Есть ли у Вас особые пожелания? (Возможно, Вы мечтаете вести колонку в издании, или собирать пресс-завтраки или что-то еще).
  • Выступаете ли Вы на мероприятиях?
  • Как часто хотели бы выступать на мероприятиях? На каких? С какими темами?
  • Перечислите, если выступления актуальны.
  • Чем Вы отличаетесь от конкурентов в вашей нише? Например, авторский метод, фишки и пр. Напишите все, что Вам кажется важным.
  • Что хотите продвигать в медиа? (личный бренд, свою компанию, товар. Или всё вместе, опишите)
  • Готовы ли рассказывать о себе с человеческой стороны?  Свою биографию, личную историю, мысли?
  • Публиковались ли ранее в СМИ?
  • Сколько времени в неделю готовы выделять на комментарии и выступления?
  • Какой у Вас доход сейчас?  Какой хотите?
  • Какие сейчас у Вас (Вашего бизнеса) стоят задачи?
  • Какая сейчас ключевая проблема, почему Вы не спикер СМИ?

    • Правильно заполненный бриф влияет на качество работы PR-специалиста. Поэтому важно, чтобы клиент его заполнил информативно и с подробностями.

    Александра Филиппова, продюсер и эксперт по медийности, автор телеграм-канала «Круто ты попал»

     

    Лайфхаки

    Самые неэффективные инструменты в пиаре

    Иногда я сравниваю пиар с медициной и медицинскими назначениями. Инструменты в пиаре — это те же лекарства: в одном случае они помогут, в другом — будут бесполезны, а может, и вовсе навредят. 

    Основные инструменты в пиаре могут быть эффективными сами по себе, но конкретно для вашей цели не сработают. В этом случае попытки что-то сделать отнимут кучу времени, но не приблизят к цели ни на шаг. Подержи мое пиво, Сизиф.

    Итак, откровение дня(!): эффективность инструментов зависит от вашей цели.

    1. Экспертная колонка — крайне неэффективный инструмент, если вы работаете с b2c. 

    Ситуация: вы решили пойти с козырей: написали колонку в «Комсомольскую правду». Ну а что? Издание большое, охватное, много человек читает, медиаиндекс хороший — это же аргументы? Да, но не в вашу пользу. И клиенты к вам после этой статьи не придут. Потому что для продвижения личного бренда стилиста, ориентированного на продажу услуг людям, эфемерная публичность не поможет. Вашей ЦА важнее сервис и личный контакт — вот это сработает.

    Значит ли это, что экспертная колонка — так себе инструмент? Вовсе нет. Колонки могут быть полезны, если вам нужно работать с крупной компанией, чью экспертизу надо продвигать на рынке, и это задача долгосрочная.

    2. Комментарии экспертов — отличная вещь для продвижения корпоративного имиджа компании, но как слону дробина, если вы маломедийная личность с узкой геопривязкой. Например, если вы психолог и принимаете только очно в Питере, ваш комментарий в московском издании вам ну очень «пригодится».

    3. Пресс-релиз пресс-релизу рознь. Если вы пишете текст, в котором компания демонстрирует непрерывный успех и стремление к росту, впечатляющую экспансию, непререкаемое доверие клиентов, укрепление лидерства на рынке… то лучше не пишите, пожалуйста. Это неэффективно. В лучшем случае вам пришлют прайс, в худшем — внесут в спам.

    4. Креативный спецпроект. Удачных спецпроектов мало. Чаще всего эффективны проекты про интегрированные нативные штуки. То есть в большинстве случаев вы просто заплатите за анимированные картинки для непонятной ЦА.

    Так, успешным спецпроектом можно назвать игру «Плюс Сити» от Яндекса. Здесь нужно строить город и играть в мини-игры, получая взамен ресурсы и баллы «Плюса». Последние можно потратить в сервисах Яндекса – при заказе такси, покупке фильма и так далее. Важный момент: чтобы распоряжаться этими баллами, нужно оплатить подписку «Плюс».

    Если вы, допустим, обувной ритейлер, то ожидать наплыва клиентов в магазинах после спецпроекта по стильной обуви в условной «Российской газете» не стоит. Да и в целом он нужен вам как сове глобус. Хотя, конечно, красиво. В целом все эти креативные проекты в деловых СМИ — дань тщеславию заказчика: вот, мол, какой я молодец!

    5. Публикации в популярных СМИ. Медиаиндекс — не та цель, которая вам нужна. Особенно если речь идет о задачах в регионах, где пиарщики любят меряться медиаиндексом. Работают они при этом со СМИ, у которых он в Медиалогии есть, но которые в нужном регионе толком не читают. Вот такой парадокс: пиарщики гоняются за медиаиндексом, а не за своей аудиторией, в надежде, что указанные в крутой газете бенефиты как-нибудь окажутся у нужных людей.

    Такие эксперименты хороши в начале профессионального пути, когда нужно выстроить для себя в голове алгоритм взаимодействия, понять вес результата и эффект от предпринятых усилий. Вот тогда на пользу пойдут и неэффективные инструменты, и неправильные цели. Конечно, в дальнейшем вы их не будете использовать там, где не нужно, и, наоборот, предложите как действенные тем брендам, для кого они сработают. И даже если вас не послушают, это тоже будет опыт — но уже их.

    Об авторе: Дарья Лапшина, аккаунт-директор PR-агентства Comunica

    PR для предпринимателей, Лайфхаки

    Как стать спикером мероприятий с «нуля». Пошаговая инструкция

    Параллельно с тем, как всем без исключения стал нужен личный бренд, с такой же силой вспыхнула потребность в выступлениях со сцены. Это объяснимо. Даже просто на уровне картинки: человек на сцене, которого слушают десятки и сотни людей, воспринимается круче, умнее, экспертнее. Во-вторых, строчки в профайле «спикер федеральных/отраслевых мероприятий» — лучшее социальное доказательство «экспертности». 

    Это взаимодействие с широким кругом людей, которое как золотая антилопа одним ударом копытца генерит социальную валюту: контакты, отношения и связи. Поэтому экспертные выступления и спикерство — это один из самых эффективных способов продвижения, построения персонального бренда, а иногда и продаж. Рассказываем, как сменить кресло слушателя в зрительном зале на место у микрофона.

    Шаг №1. Постановка цели

    Первое, что нужно сделать – ответить на вопрос «зачем»? Вы можете сказать, что главная причина была только что озвучена выше — это самый эффективный способ достижения определенного перечня целей, связанных с продвижением. Но очень редко у тех, кто стремится в спикеры, продвижение — это истинная цель.

    Чаще всего людей на сцену толкает потребность в признании, известности, да чего там — просто тщеславие. Слушатели же приходят за пользой. Поэтому спикерство — это про трансляцию и демонстрацию профессиональной ценности. Именно ее наличие запускает все те результаты, которые дают публичные выступления.

    Шаг №2. Определение сферы компетенций

    Часто бывает, что профессионал ведет свою деятельность в компании, решает сложные, подчас требующие высокого профессионализма задачи, но относится к этому как к рутине. Поэтому главная задача – увидеть за ежедневной операционной работой обобщенный опыт и его ценность. На этом этапе лучше всего работать со специалистом, потому что самостоятельно увидеть что-то выдающееся в своей работе бывает сложно.

    Если вы на протяжении нескольких лет успешно работаете в одной отрасли, то наверняка являетесь экспертом в ней. Нужно только «вытащить» наружу достижения и результаты, которые можно упаковать в кейсы. Они и будут темами ваших будущих выступлений. Их может быть немного — 2 или 3. Не обязательно быть экспертом во всем. Не стоит сразу пытаться стать экспертом и в бизнес-процессах, и в маркетинге, и в психологии, и в стратегическом планировании. Обо всем – часто значит ни о чем.

    Даже если главная ваша цель — продавать через мероприятия,  важно, чтобы темы и содержание ваших выступлений не носили рекламного характера. Такие доклады сразу отсеиваются организаторами или вы получаете в ответ на свою заявку о включении в программу коммерческое предложение. Через платные слоты тоже можно становиться спикером, но сейчас не об этом.

    Шаг №3 (возможный, но не обязательный). Работа с психологом/коучем

    Как правило, на предыдущем этапе многие будущие эксперты в полный рост встречаются с синдромом самозванца. Как быть в этой ситуации? Принять за истину утверждение: любой индивидуальный опыт — уникален. И действовать только исходя из него. Поработать с психологом или коучем по присваиванию себе этого опыта и собственной ценности.

    Стремление к известности, медийности, продвижению своей персоны — это потребности, которые свойственны человеку на определенном уровне личностного развития.  Если оперировать понятиями спиральной динамики, то существует несколько уровней развития личности или компании, каждому из которых соответствует свой набор ценностей, которые влияют на его поведение и действия.

    Спикерство/экспертность/личный бренд — понятия из оранжевого уровня, для которого характерны ценности: конкуренция, успех, «я лучший», «мой продукт лучший», есть я и мой мир крутится вокруг меня. «Оранжевыми» движет необходимость постоянно это доказывать.

    Это не значит, что все остальные уровни хуже или экспертом и спикером может стать только «оранжевый». Вовсе нет. Просто «оранжевым» это дается проще, быстрее и органичнее. Именно они пропустят этот третий шаг.

    Шаг №4. Пакет материалов спикера

    1. Профайл, пресс-портрет, био — основной инструмент для работы по продюсированию участия в мероприятиях. Именно с его помощью мы в первую очередь продаем себя организаторам мероприятий.

    Что в нем должно быть:

    — Ниша

    — Должность

    — Ключевые вехи биографии

    — Ключевые реализованные проекты

    — Успешный опыт

    — Доказательства и факты, подтверждающие этот успех

    — Информация о наградах и профессиональных достижениях

    — Публикации эксперта в СМИ

    Пример анкеты эксперта, которую мы заполняем со спикерами для создания пресс-портрета

    Пример пресс-портрета эксперта

    2. Темы выступлений, 2-3 на выбор. Формулируем на основе тех, что создавали в шаге №2. Почему нельзя взять те же самые? Потому что для успешных переговоров об участии ваши темы должны «биться» с программой и замыслом организатора конкретного мероприятия. Поэтому прежде, чем предлагать темы выступления, посмотрите в программу и найдите там блок или конкретную тему, которую уже заложили туда организаторы и примерьте ее на себя. Скорректируйте темы своих кейсов под заявленные в программе.

    3. Презентация выступления. Ее, как правило, отправляем после утверждения окончательной темы доклада.

    После первого успешного опыта участия ваш пакет документов пополнится:

    4. Отзывом организаторов мероприятия о вас как о спикере

    5. Видеозаписью выступления

    Поэтому позаботьтесь о том, чтобы это организовать. Заранее спросите у организаторов, будут ли записывать выступления. Если это не предусмотрено, договоритесь о том, что будете это делать сами, спросите, куда лучше поставить камеру, найдите исполнителя.

    Также и с отзывом: уточните до мероприятия, сможете ли вы его получить после окончания. Причем не только от организаторов. Если после выступления к вам подходят благодарные слушатели, не скромничайте и попросите разрешения использовать этот отзыв в своих соцсетях.

    Пример отзыва организаторов по итогам мероприятия

    Для чего нужны отзывы и видеозаписи? Они бывают обязательным условием рассмотрения вас как спикера для выступления на авторитетных и качественных площадках.

    Шаг №5. Календарь мероприятий

    События готовят задолго до даты проведения. Переговоры со спикерами и формирование программы начинаются в среднем за полгода. Поэтому вам необходим календарь всех предстоящих событий по вашей теме на год.

    Пример письма в программную дирекцию

    Где искать? Есть множество площадок-агрегаторов событий, страницы отдельных отраслевых сообществ в соцсетях, специальные группы по поиску экспертов и спикеров и другие сервисы. Можно просто через поиск в соцсетях находить такие посты.

    При отборе мероприятия начинающему спикеру не нужно сразу замахиваться на крупные события. Точнее вы можете, опять же через коммерческие слоты, выбирать любое. Но если мы идем другим путем, лучше начинать с более узких мероприятий, главное — они должны быть близки по теме к вашей сфере экспертизы.

    Пример календарного плана мероприятий для спикера по теме HR

    После участия в каждом из мероприятий нужно не забывать обновлять пресс-портрет. В результате он обрастает достижениями как снежный ком и со временем выглядит все более убедительно.

    Шаг №6. Спикерство и экспертность без PR — пустые хлопоты

    Если коммуникационно не поддерживать свою спикерскую деятельность — эффективность снижается. Необходимо транслировать и формировать образ спикера в коммуникационных каналах. Что для этого делаем? Анонсируем свое выступление в качестве спикера в соцсетях, публикуем контент с самого мероприятия, знакомимся там с другими спикерами, делаем совместные фото, отмечаем их в постах — используем участие для наращивания аудитории в социальных сетях.

    Краткие тезисы выступления можно опубликовать в СМИ на UGC-ресурсах или в отраслевых изданиях. Дистрибутируем эти публикации, например, в соцсетях. Ну и, конечно, демонстрируем ту самую картинку «человек на сцене, которого слушают десятки и сотни людей». То есть комплексно создаем образ эксперта.

    Пример постов в соцсетях

    Для того, чтобы ваш пресс-портрет был более эффективным, над ним тоже предварительно  нужно поработать — инициировать какое-то количество публикаций по теме вашей экспертизы в СМИ.

    Настройтесь, что на построение прочного экспертного фундамента уйдет не один год планомерной работы. Но она позволит гарантированно стать спикером самых авторитетных событий в отрасли.

    Об авторе: Елена Романенко, руководитель коммуникационного агентства «Медиа Мастерская»

    Лайфхаки

    6 проверенных способов найти клиентов для частного пиарщика

    Мы уже писали о стратегиях поиска клиентов для PR-агентства, сегодня рассказываем о том, как продвинуть себя частному пиарщику. Способами поиска клиентов, проверенными на практике, поделилась PR-продюсер Александра Филиппова.

    1. Вести соцсети

    На мой взгляд, сейчас эффективно вести две соцсети: Телеграм и Инстаграм (запрещенный в РФ). Телеграм – это экспертный контент, «нельзяграм» – больше личный.

    В своем телеграм-канале «Круто ты попал|PR, СМИ» я рассказывают про свою работу, как журналиста, так и пиарщика. Выезды на съемки, выходы с экспертами на записи на ТВ, в Youtube. Также выкладываю готовые статьи, которые выходят с моими клиентами.

    Провожу розыгрыши бесплатных публикаций в СМИ за подписку на канал. Таким образом увеличивается количество подписчиков, причем это моя целевая аудитория, а также растет моя узнаваемость. Ведь многие участники группы делают перепосты.

    Ещё один из действенных способов – перекрестные посты. Например, мы заколлабились с психологом, она выложила пост на тему боязни публичных выступлений, а я написала текст «СМИ на тему жизненной энергии», и мы обменялись ими. Темы согласовали заранее, чтобы было интересно нашим подписчикам.

    Разумеется, аккаунты должны быть оформлены правильно. В описании профиля расскажите о своих услугах и вставьте ссылку на канал. В описании канала обязательно укажите свой аккаунт для связи.

    2. Сарафанное радио

    Это, на мой взгляд, лучшая реклама. У меня на сопровождении несколько клиентов, которым меня рекомендовали другие клиенты. С такими экспертами работать приятно, они изначально доверяют тебе и приходят уже «теплыми».

    Моя рекомендация – просить клиентов размещать публикации у себя в соцсетях, отмечать ваш профиль. У себя в соцсетях, в свою очередь, нужно размещать отзывы клиентов

    3. Выкладывать объявление о своих услугах

    Размещение поста-рекламы в чатах Telegram с предложениями услуги – ещё один действенный способ поиска клиентов. Тематических сообществ очень много. Просто ищу по словам «пиар» или «вакансии» и выкладываю в эти чаты информацию о себе и своих услугах.

     

    4. Выступать на мероприятиях

    PR-это про медийность и сам PR-специалист тоже должен быть медийным, чтобы на своем примере показывать, как строится его работа. В каждом городе есть бизнес-клубы и нетворкинги. На них можно рассказать про свои услуги, завести полезные знакомства, поделиться опытом. Я регулярно посещаю такие мероприятия.

    5. Публикации в медиа

    Это тоже источник трафика. Поэтому я веду свою колонку и являюсь спикером СМИ. В колонке делюсь своими знаниями и опытом по теме PR. Потенциальные клиенты могут видеть, что я разбираюсь в вопросе. Считаю, что такие публикации вызывают доверие. В колонке сохраняется мой авторский стиль письма, что тоже важно. А хороший пиарщик должен хорошо уметь писать и доносить смыслы просто и понятно – чтобы даже бабушка на кухне могла понять суть.

    6. Общаться с коллегами

    Бывает так, что клиентов в один момент становится много и загруз сильный, тогда можно обмениваться ими с другими пиарщиками, или распределить задачи. В свою очередь, они обратятся к вам, когда настанет такая необходимость. И вы никогда не останетесь без заказов

    Об авторе: Александра Филиппова, продюсер и эксперт по медийности, автор телеграм-канала «Круто ты попал»

    Лайфхаки

    Это не прачечная: зачем и как делать PR в культуре

    Культура – особенная сфера, она манит пиарщика огнями рампы и чарует звуками музыки. Так и хочется помочь творцам прославиться. Но и здесь не стоит забывать о системном подходе. Как определить цели и действовать дальше в пиаре культурных проектов – на примерах поясняет эксперт.

    Цели

    Культура как ниша для PR — очень классная. Здесь крутится много творческих людей, готовых к сумасшедшим идеям и креативным проектам. И это может сильно запутать. В моем опыте бывали случаи, когда открытость и готовность буквально ко всему приводила к неожиданному результату. Поэтому, наверное, главный совет, который бы я дала культурным пиарщикам — не покупаться на эту открытость и креативность, а с самого начала вытаскивать из заказчика цель.

    Привлечь внимание, заставить говорить о проекте, получить кучу упоминаний в СМИ — чтобы что? Это самый непростой вопрос. В своей практике я встречала три наиболее частых ответа:

    1. Заработать. Просто и честно. В музеи, кинотеатры, на фестивали продаются билеты. Задача PR может быть в увеличении трафика потенциальных лидов. Здесь пиарщик обязательно должен работать в связке с маркетологом, который эти самые лиды будет квалифицировать, считать и призывать покупать билеты.

    2. Просветить.  В современном мире, где информационный шум достигает невероятных высот, культурным событиям и проектам важно не просто заявить о себе, а создать устойчивую связь с аудиторией.

    Через PR мы не только информируем о предстоящих событиях, но и разжигаем интерес, вовлекаем в дискуссии, формируем сообщества. Эта цель чаще всего характерна для государственных учреждений. Жестких KPI по заработку там нет, поэтому главная метрика — рост узнаваемости проекта/события.

    3. Почесать эго творцу. На самом деле эту цель нередко маскируют под теми, что выше, но не стоит забывать, что музыканты, художники, режиссеры — зачастую обладатели истероидного типа личности. Для того, чтобы продолжать творить, им очень важно почувствовать всеобщее признание. Здесь PR работает на увеличение упоминаемости, и так называемого talkability.

    Методы

    Главный инструмент пиара — инфоповод. Расскажу, что у нас в проектах срабатывало лучше всего.

    1. Спецпроект

    Тут культурному объекту/учереждению нужно быть готовым к нестандартной коммуникации с аудиторией. Все, что выбивается за рамки общепринятых настроек, подходит для спецпроекта: от создания настольной игры с героями картин в художественной галерее до панк-концерта с артистами балета на сцене театра.

    PR здесь бьет в СМИ и инфлюенсеров тем, что учреждение культуры делает то, чего от него никто никогда не ожидал. Делает это только один раз и с ограничениями (по количеству билетов, времени спецпроекта и так далее). А неожиданное, нестандартное — это всегда прекрасный инфоповод.

    Пример из моей практики для Астраханского театра оперы и балета – проект «Если бы у героев славянских эпосов были соцсети». Накануне премьеры оперы «Слово о полку Игореве» мы устроили для федеральных блогеров фотосессию на крыше в костюмах действующих лиц оперы. Затем создали образцы страничек в соцсетях как если бы фотографии размещали герои, жившие почти тысячу лет назад. Спецпроект, конечно, репостнули себе на страницы блогеры. Инфоповод подхватили местные СМИ и федеральные паблики.

     

    Другой пример. Флэшмоб «Операция Ночной Дозор» (Рейксмузеум, Амстердам). В 2013 году, отмечая свое переоткрытие после десятилетнего ремонта, Рейксмузеум в Амстердаме устроил флэшмоб, воссоздав «Ночной дозор» Рембрандта в торговом центре. Акция оживила картину и стала вирусной, привлекая внимание всего мира. Видео набрало 8 млн просмотров. Посмотрите и вы, оно того стоит!

    2. Коллаборации

    Главная фишка коллаборации  — это когда две компании складывают в одну корзиночку все полезное, что у них есть, перемешивают это и на выходе получают классный win-win продукт. То есть выгодно всем участникам процесса. Для того же Астраханского театра оперы и балета мы сделали несколько классных коллабораций.

    Например, «Читка оперы». Коллаборация с общедоступным театром «Периферия». Ребята славились в городе своей смелостью и отступами от канонов, их аудитория — творческая, интеллектуальная молодежь. Вот кого не хватало классическому театру оперы и балета. Именно для обмена аудиторией и провели невиданное до той поры действо — читку либретто, чем немало удивили как классическую, так и дерзкую астраханскую публику.

    Другой пример.  Лувр в 2022 году сотрудничал с 3D-игрой «Time Princess: Story Traveller». Это позволило игрокам взаимодействовать с историческими личностями и произведениями искусства из Лувра, привнося коллекции музея в цифровой игровой мир. Обмен аудиториями позитивно сказался и на музее, и на игре.

    3. Пресс-конференции

    Самый любимый и часто используемый метод в сфере культуры. От него никуда не деться. Где есть творцы, звезды, там есть и пресс-подходы. С чем можно экспериментировать здесь, так это с местом и форматом проведения. Например, однажды в театре оперы вместо традиционного конференц-зала мы провели пресс-конференцию прямо на главной сцене под светом софитов. И артистам, и журналистам было интересно и необычно.

    А вот такая внезапная пресс-конференция случилась в лифте:

    3. Инфлюенсеры

    Приглашать на культурные события блогеров и лидеров мнений — действующее правило. Здорово, когда музеи и театры идут дальше и создают с инфлюенсерами отдельные проекты.

    В 2021 году с музеем «В тишине» мы реализовали проект “Рав/зный туризм”. 12 тревел-блогеров из разных городов изобразили слово своего региона на языке жестов. Эти видео с приглашениями в свои города разместили в соцсетях музея, и на страничках самих блогеров. СМИ с удовольствием подхватили этот инфоповод.

    Кейс. Возрождение группы «Кино»

    Для культурных явлений важно применять пиар-методы в едином комплексе. Покажу, как это делать, на примере группы «Кино».

    «Кино» знает и любит абсолютное большинство людей, говорящих на русском языке. Аудитория уже есть – многомиллионная. И с каждым годом она увеличивается органически: подрастают новые поколения, которым тоже нравится музыка Виктора Цоя. 

    Но в 2020 году музыканты «Кино» и сын Виктора Цоя Александр решили возродить группу. Без голограммы, без нового солиста. Это настоящая группа «Кино», с прежними музыкантами, а не очередной кавер-бэнд, подражающий легендарным музыкантам.

    Перед пиарщиком стояла цель — донести до публики, что группа «Кино» снова выступает, дает концерт, хотя и без солиста. Людям нужно было объяснить, как это: «Кино» без Цоя. Основная мысль: «Кино» – это не рок-легенда 80-х, не музыка, которую слушали родители. Это модная группа с современным звучанием, уникальными концертами, своей атмосферой и незаменимым лидером, который теперь поет нам откуда-то из космоса, но все-таки поет.

    Вот что для этого было сделано:

    1. Новый состав группы записал альбом, который вживую был сыгран в Санкт-Петербурге и снят на видео. Этот концерт был опубликован на YouTube вместе с комментариями музыкантов и Саши Цоя, объясняющими, что такое «Кино» в 2020 году.

    2. Создали официальные аккаунты группы в соцсетях, наполнили их не только архивными материалами, но и актуальными фото, видео, текстами.

    3. Когда музыканты поехали на гастроли, в крупных городах были организованы пресс-конференции, на которых журналисты могли задать вопросы о реюнионе, предстоящих выступлениях.

    4. Музыканты и Александр дали несколько интервью для печатных изданий, приняли участие в телешоу.

    5. Создали несколько коллабораций с брендами одежды и аксессуаров.

    6. В 2021 году в московском «Манеже» благодаря компании Planeta9 прошла масштабная выставка, приуроченная к 60-летию Виктора Цоя и возрождению группы. Ее посетили не только музыканты и поклонники «Кино», но и популярные блогеры, исполнители, актеры. Выставка широко освещалась в СМИ, была запущена наружная реклама в столице, шел таргет в интернете.

    Фото: официальные страницы группы «Кино» в Вконтакте

    Выводы

    Культурный PR уникален тем, что он не продаёт товар – он предлагает опыт, вдохновение, новые идеи. В этой сфере PR-специалисты часто становятся посредниками между творцами и публикой, помогая первым передать своё видение и ценности, а вторым – по-новому увидеть мир через призму искусства. Это особенно важно в наше время, когда культура сталкивается с вызовами цифровизации и глобализации.

    PR помогает артистам, музеям, театрам и другим культурным институтам оставаться актуальными и доступными для разнообразной аудитории. Таким образом, PR в культуре – это не просто о продвижении событий или проектов. Это о создании диалога между творцами и аудиторией, о поддержке и развитии культуры как неотъемлемой части общества. Это работа, направленная на то, чтобы культура оставалась живой, динамичной и важной для каждого из нас.

    Об авторах: Наталия Туйгунова, культуролог, CBDO MediaMarvel, эксперт по коммуникациям

     

     

    Наталия Хомякова, PR-директор группы «Кино»

    Лайфхаки

    5 шагов к осознанным PR-коммуникациям с нуля

    Полтора года назад я пришла на работу в дивизион IT-компании, который занимается автоматизацией бизнеса крупных корпоративных заказчиков на базе отечественного ПО. Корпоративному направлению более 15 лет, однако, к необходимости системного продвижения пришли только в 2022 году, когда тренд на импортозамещение информационных систем дал предпосылки для кратного роста бизнеса. В прошлом региональные заказчики рекомендовали друг другу надежных подрядчиков по знакомству. Новые возможные горизонты потребовали новых инструментов.

    PR без границ: от забора и до обеда

    На самом старте все пошло по классике: в условный «Форбс» хотим еще вчера, но бюджет не выделим, так как непонятно, сколько заказчиков это нам принесет, а проектов у нас много, но рассказывать мы про них не будем. Отсюда три вывода:

    • Нужно понять, почему хотим в условный «Форбс»?
    • Публикация — не равно лидогенерация.
    • О проектах рассказывать будем! Если не целиком, то по кусочкам.

    Так наметились первые шаги, и стало понятно, к каким договоренностям с бизнесом необходимо прийти.

    Шаг 1. Целеполагание

    Мы согласовали с бизнесом, что PR — это не канал продаж. Если мы и соприкасаемся с воронкой продаж, то расширяя ее на самом верхнем уровне, а на остальных этапах  — снимаем сомнения, лечим «боли», предлагаем решения возникающих в ежедневной деятельности задач. PR — это инструмент, который поможет нам зафиксировать и укрепить позиции компании как надежного и компетентного внедренца, продемонстрировать потенциальным заказчикам экспертизу команды и подход к ведению проектов.

    Шаг 2. Целевая аудитория и ее интересы

    В проектном бизнесе есть две стороны — внедренцы и заказчики. Однако не все так однозначно. Заказчики могут играть разные роли в процессе B2B-закупки, выполняют различные функции в компаниях, где работают, а те, в свою очередь, относятся к разным отраслям и сферам деятельности.

    Анализ существующего портфеля проектов помог определить фокусные сегменты целевой аудитории: собственники и генеральные директора, ИТ-директора, технические директора, коммерческие и финансовые директора, а также главные бухгалтеры производственных предприятий.

    Совместно с руководителем дивизиона и аккаунт-менеджерами мы провели около двух десятков глубинных интервью, чтобы определить предпочтительные форматы контента и площадки.  В их число вошли: упаковка реализованных кейсов в короткие видеоролики, в которых заказчики могут узнать себя и увидеть, какие проблемы и каким образом были решены; статьи, которые предлагают либо решение глобальной проблемы, стоящей перед бизнесом, либо точечной задачи, с которой необходимо справиться пользователю информационной системы. Посты в ТГ-каналах ИТ- и деловых изданий с возможностью перехода на интересный материал.

    Шаг 3. Копилка инфоповодов

    Руководители проектов и эксперты направления упорно не видят инфоповоды в череде профессиональных задач: импортозаместили ПО за два месяца, интегрировали отечественную информационную систему в сложный корпоративный ИТ-ландшафт, доработали типовой функционал под бизнес-процессы заказчика так, что производство продукции ускорилось в два раза.

    Для коллег это — обыденность, для коммуникатора — инфоповод. Который можно упаковать в бизнес-кейс для бизнес-площадки или технический кейс для онлайн-изданий IT-направленности, пресс-релиз для сайта вендора, колонку для делового издания, статью формата «личный опыт» для профессиональной площадки. Также можно снять видеоролик по мотивам проекта. Помочь руководителю проекта подготовить тезисы для выступления на конференции. А потом полученными материалами поделиться в корпоративных соцсетях.

     

    Шаг 4. Работа с экспертами 

    Однако проектов и событий не так много, чтобы обеспечить ритмичные  регулярные публикации. Второй источник публикаций — экспертные статьи. Здесь мы шли с двух точек: высокочастотные запросы, темы публикаций конкурентов, вопросы, которые коллегам-аналитикам и проектным менеджерам задают клиенты, с одной стороны. Нетривиальные задачи, нестандартные подходы, интересные доработки из реальной практики коллег. На стыке стали появляться статьи, которыми мы наполняем экспертный блок на корпоративном сайте, и которые публикуем на профильных площадках.

    Львиная доля усилий пришлась на то, чтобы убедить коллег делиться знаниями и организовать рабочий процесс так, чтобы создать экспертам и райтерам условия для творчества. В этом деле очень важна вовлеченность и поддержка руководителя. Не менее важна последовательность: регулярные встречи с коллегами, дайджесты с вышедшими публикациями, обратная связь от журналистов, редакторов и читателей.

    Шаг 5. Премии и события

    Интегрируемся в календарь профессиональных конференций и премий от вендора: заявляем и готовим спикеров, собираем досье проекта. Участие в событии — это уже инфоповод и контент, а если успешное — вдвойне. Аккумулируем опыт, смотрим на коллег, показываем себя — приучаем себя быть частью профессионального сообщества.

    А еще строим собственное коммьюнити вокруг бренда: запустили серию ламповых и уютных онлайн-митапов — обмениваемся знаниями с коллегами из других компаний.

    Начало — половина дела

    Мы заложили фундамент наших корпоративных коммуникаций, сделали это бережно и методично. Чутко следим за обратной связью от аккаунт-менеджеров, которые спрашивают заказчиков, откуда узнали о нас, замеряем трафик на сайт с внешних площадок, измеряем охваты. В планах — продумать прозрачную для всех систему метрик, которая позволила бы оценивать эффективность пиар-усилий, а также расширять инфополе, пробовать новые форматы и площадки.

    Об авторе: Мария Пашкина, PR-менеджер IT-компании Lad