Архив рубрики: PR для предпринимателей

PR для предпринимателей

Как контролировать распространение контента? Как и зачем компании развивать owned-медиа

Весна — время обновлений и…удалений. За март у нас минус две социальные сети. Как продвигать бизнес в условиях, когда у нас буквально забрали самые сильные площадки, в которые годами вкладывали ресурсы и деньги. Выход — развивать собственные медиа. Рассказываем, как их интегрировать в общую маркетинговую стратегию и привлечь трафик. 

Что это? 

Owned Media — любая платформа, находящиеся во владении самого бренда. Компании самостоятельно их создают и полностью контролируют. Главное отличие от paid media — вам не надо платить корпорациям, чтобы продвигаться. И да, у вас никто ничего не отберет. Блог на вашем сайте — это, наверное, самая очевидная история. Вы пишете статьи, интегрируете в них продукт, делитесь новостями команды и, конечно, анонсируете акции. Это работает как диджитал-журнал. Например, у bioniq: компания выпускает персонализированные витамины, а в статьях рассказывает, каких нутриентов не хватает женщинам после 30 или что важно принимать вегетарианцам. Все переплетено, логично и понятно.  

Чуть более интересная история — подкасты. Компании делают контент в виде аудио, находят темы, которые смежны с их деятельностью и под предлогом развлечения постоянно упоминают свой продукт или хотя бы делают к нему отсылки. Это работает более нативно и интересно. Apple Podcasts тоже могут «отменить», но у нас останутся десятки других платформ. В конце концов, всегда можно размещать подкасты и просто на собственном сайте в качестве аудио.  

Сюда можно включить даже push-уведомления от компаний в программах лояльности, которые прямо нельзя считать медиа, но тоже помогают общаться с клиентами. Это работает просто: клиент добавляет карту в Wallet и затем с определенной частотой получает сообщения от компании.

Зачем?

Собственные медиа — это практически реклама вашего бренда, где вы платите только за ее изготовление. Но на первый план сейчас выходит то, что у вас их никто не отберет. В 2022 году это актуально. Кроме того, вы даете клиенту возможность самому принимать решение. Вспоминать о вас тогда, когда в вас есть необходимость, а не когда реклама вынудила это сделать.

Если вы готовы пойти дальше, то собственные медиа — это еще и площадка для интеграций или заработка. Здесь ваш бренд может делиться статьями, внутри которых будут коллаборации. Например, производитель любых продуктов может сделать партнерский материал с онлайн-агрегатором доставки еды или с продавцом посуды. Это уже отлично получается у сервиса «Кухня на районе» и их отдельного медиа «Как есть».

Как привести аудиторию?

Всегда необходимо помнить, что социальные сети — это не owned media. Даже кажущийся безопасным сегодня telegram-канал или группа ВКонтакте — это не собственное медиа. И мы не знаем, как будет меняться поведение пользователей. Согласитесь, не все прибегут в новые социальные сети. Поэтому начать делать упор на собственные медиа стоит уже сегодня. Если у вас все еще остались площадки в социальных сетях, размещайте там ссылку на собственный ресурс. Обучайте аудиторию и рассказывайте, что у вас есть.

Также важно оставлять ссылки на физических носителях: на этикетках вашего продукта или внутри вашего заведения. Это процесс с отложенным результатом, который будет не завтра, не через месяц и, возможно, даже не через полгода. Но вы начнете уже сейчас.

Сколько вкладывать?

Это дорого и сложно. Да, это не даст такой охват аудитории и такие возможности, которые были в социальных сетях. Но как раньше уже точно не будет. Чем раньше вы начнете, тем больше шанс «выстрелить» и стать первопроходцем, на которого все будут ориентироваться.

Суммы вложений зависят от состава команды и объема работ. Если взять в качестве примера привычный блог, то я бы выделил следующие косты:
— дизайн и верстка (от 350 тысяч рублей),
— контент-менеджмент (до 100 тысяч рублей в месяц),
— копирайтинг, редактура, дизайн ( от 50 тысяч рублей в месяц),
— продвижение (от 10 тысяч рублей в месяц до бесконечности).

Поставьте себе KPI. Ими могут выступать:
— новая аудитория, 
— аудитория, которая возвращается, 
— количество пользователей, совершивших конкретное действие (клик, покупка, переход по ссылке).

Отталкивайтесь от этих цифр и прогнозируйте свои следующие действия. Заведите блог, организуйте программу лояльности, разработайте приложение, да даже просто начните выпускать печатное издание и распространяйте его внутри вашего заведения. Это все точно когда-то сработает. Просто не сегодня. 

Об авторе: Антон Удодов, CEO креативного агентства KURAGA


 

PR для предпринимателей

Пять шагов к стабилизации. Как продвигаться в кризис

На российском digital-рынке царит неопределенность: крупные компании-клиенты уходят из России, топовые соцсети, они же — основные площадки для продвижения — оказались вне закона. Но руки опускать не стоит. Какие возможности для продвижения стоит использовать в кризис, рассказал основатель и генеральный директор digital-агентства VIRUS Даниил Лазарев.

Многие считают, что сейчас нет смысла вкладываться в продвижение. Проекты сворачиваются, маркетинг и PR становятся последними статьями расходов, на которые выделяются деньги из «похудевшего» бюджета. Плохая новость — неизвестно, когда эта турбулентность закончится. Хорошая новость — мы оказались первопроходцами «новой реальности».

Делимся практическими рекомендациями, которые помогут нащупать конструктив в непростой ситуации. Итак, пошаговая инструкция для тех, кто решил остаться на рынке и уверенно двигаться дальше.

1. Пересмотрите стратегию

О разработанных на годы вперед планах придется забыть. Сейчас каждый день приносит массу новых вводных, а значит, вам потребуется крепкая и актуальная аналитика. И мужество, чтобы отказываться от ходов, которые еще вчера казались гениальными. Отличный способ поупражняться в креативе и сплотить команду.

Внимательно изучите текущий и спрогнозируйте будущий спрос на свой продукт. Если аналитика покажет, что спрос на ваш товар или услугу в данный момент будет уменьшаться, подумайте, каким образом вы можете трансформировать или по-другому упаковать то, что продаёте.

Решите, какие бонусы, льготные программы и скидки вы можете сейчас предложить своим клиентам — не забываем, что большинство из них сейчас находится в поисках аналогов привычных и ушедших с рынка товаров и услуг. Делайте упор на информационный контент — пишите лайфхаки, публикуйте инфографику, аналитику и новости по своей сфере бизнеса. Людям сегодня как никогда необходима экспертная информация, чтобы было на что опереться.

2. Выбирайте новые каналы коммуникации

Осваивайте Telegram, Одноклассники и ВКонтакте. После запрета зарубежных соцсетей именно на эти площадки мигрировали активные и платежеспособные пользователи. Так, ежемесячная аудитория ВК сейчас — свыше 72 млн человек. Резко, почти в два раза, выросли за месяц просмотры видео, вдвое возросло число загрузок коротких вертикальных видео в сервисе «Клипы». Также рекомендую присмотреться к MyTarget и Яндекс.Директ для размещения таргетированной и контекстной рекламы. Новое значение приобретают и e-mail-рассылки по клиентским базам.

Самое время заняться раскруткой корпоративного медиа или блога компании — актуализировать информацию, сделать грамотный контент-маркетинг и SEO. Размещать сайты лучше на хостингах с российскими серверами, иностранные могут в любой момент «испариться». Чтобы еще больше обезопаситься и быть уверенным в том, что площадка не пропадет, можно завести собственный сервер.

Оставьте перфекционизм до лучших времен — пользователя сейчас гораздо больше интересует содержание, чем форма. Тратить большие деньги на супер-дизайн сайта нет смысла. Клиент простит незамысловатый интерфейс, если быстро и легко найдет нужную ему информацию на вашем ресурсе.

3. Правильно формулируйте месседжи

Грамотная и эффективная подача вашего продукта/товара/услуги сегодня важна, как никогда. Ставить рекламу на поток не получится, нужно точно знать, что, где и когда публиковать. Уделяйте внимание каждому рекламному посту, заголовку, изображению в рекламной кампании. Анализируйте релевантность ваших информационных сообщений. Не обязательно в каждом посте делать отсылку к последним новостям, но учитывать, как аудитория воспринимает вашу рекламу в контексте текущих событий, просто необходимо.

Подстраивать свои креативы под повестку дня нужно максимально аккуратно. Например, сегодня «взрывные» или «убойные» скидки — это совсем не смешно. Подумайте об уместности формулировок и озвучивания роликов в рамках рекламных продвижений. Например, Burger King недавно обвинили в размещении неэтичной рекламы. В сети ресторанов проигрывалась аудиореклама со звуками сирены. Она была записана в пик COVID-19, но сейчас ее убрали из ротации, чтобы не вызвать негативные ассоциации.

4. Скорректируйте активность

Весь контент должен быть под строгим контролем. Посты и рекламные объявления должны не только соответствовать теме вашего бизнеса, но и затрагивать то, что сейчас происходит в мире. Пользователю нужно понимать, как эти события отражаются на бизнес-процессах.

Следите и за тем, чтобы ваши посты не задевали чьи-либо чувства и не выражали личные эмоции. Например, бренд 12storeez, который занимается производством одежды, грамотно разбавляет привычный контент в соцсетях последними новостями, не остается безучастным и постоянно контактирует с аудиторией.

Недавно компания опубликовала подробный пост о том, почему цены на их товары повышаются вслед за курсом валют. Несмотря на то, что в тренде сейчас — практичность и прикладной аспект, постарайтесь хотя бы частично не отказываться от имиджевой рекламы. Репутацию заработать трудно, а потерять легко.

5. Времени паниковать нет, надо действовать!

Да, российский digital-рынок сейчас находится не в лучшей форме, но варианты, как выжить в непростые времена, все же есть. Действовать надо быстро, включив холодную голову и оставив эмоции до лучших времен.

Об авторе: Даниил Лазарев, основатель и генеральный директор digital-агентства VIRUS

PR для предпринимателей, Лайфхаки

PR в B2B во время кризиса

Во время нынешнего экономического кризиса в России многим компаниям приходится менять многое в своей деятельности. Для сферы B2B сегодняшняя ситуация, парадоксальным образом, предоставляет возможности для сохранения и даже расширения PR-активности. Рассказываем, как построить работу в инфополе в кризис.

Многие компании сейчас пытаются урезать бюджет на маркетинг. Однако, стратегически поспешные решения часто оказываются ошибочными. Об этом говорят последствия пандемии коронавируса: результаты подобной тактики ярко проявились спустя 1-1,5 года. В итоге выиграли и завоевали доверие партнеров те, кто не просто не «замер», но был наиболее активен.

Первое и важное: не стоит пропадать с «экранов». Если иного выхода, кроме сокращения бюджетов на маркетинг, нет, оставьте хотя бы небольшую часть PR-активностей в отношении некоммерческой деятельности. Самым верным с точки зрения стратегических далеко идущих планов станут, наоборот, инвестиции в маркетинг. Именно они позволят компании занять позиции лидера рынка.

Что такое PR в B2B cегодня

Во-первых, это – возможность позиционировать компанию и ее спикеров как экспертов отрасли. В последние годы стало тенденцией представление нескольких спикеров от компании вместо одного, как правило – генерального директора. На рынке есть успешные кейсы, где в организации более 70 экспертов являются медийными экспертами и вся информационная политика построена на уникальных материалах от них. СМИ охотно сотрудничают с подобными компаниями в рамках комментарийной программы, и конкуренты далеко позади в информационном поле.

Во-вторых, пиар – это быстрая помощь в выстраивании доверительных отношений с новыми партнерами и клиентами (все соцсети, сайт, статьи, выступления на мероприятиях, освещение успехов компании на рынке). Это все, как снежный ком накапливается и оседает, сначала не очевидно, а затем – глубоко и надолго. В этом и есть сила PR в B2B –  он формирует доверие.

В-третьих, реализация PR-стратегии позволяет оптимизировать рекламный бюджет. Можно бесконечно платить за рекламу, а можно делать PR и платить за нее меньше.

Что делать с кадрами

Согласно данным headhunter, количество вакансий в сфере маркетинга, рекламы и PR только за последнюю неделю упало на 17%. Отчасти это связано с сокращением маркетинговых отделов и заморозкой активностей.

HR-менеджеры компаний подтверждают, что вакансии в PR — одни из самых «непонятных»: хорошего пиарщика трудно взрастить и легко потерять. PR входит в топ-10 самых стрессовых профессий. Опережают работников служб связей с общественностью по необходимому к выполнению профессиональных задач уровню стрессоустойчивости только пожарные, хирурги, руководители и полицейские.

Выгорание в профессии случается довольно часто. Вопрос поиска PR-специалиста стоит как никогда остро в последние два года из-за огромного дефицита сотрудников с опытом от трех лет. Такие специалисты наиболее востребованы, но они стали редкостью, так как не успевают доработать в профессии до нужного опыта.

Совет компаниям: растите внутри собственную команду, а не одного специалиста. Один в поле не воин, и в пиаре тоже. Public relations – самый ресурсоемкий инструмент маркетинга, и от количества затраченных человеко-часов на реализацию PR-стратегии напрямую зависит KPI.

Новые возможности для бизнеса

PR стал частью чего-то большего. Кто-то называет это интегрированными маркетинговыми коммуникациями, а кто-то и вовсе заявляет, что ORM (Online Reputation Management) — это и есть новый PR. Поэтому в текущей ситуации необходимо, с одной стороны, учиться работе с аналитикой и Big Data, а с другой — максимально развивать soft skills.

Как делать PR в нынешних условиях

1. Переходите в ВК

Соцсеть ВКонтакте установила рекорд по активной аудитории — 50 млн человек в день. Это новая возможность по взаимодействию с медиа. Для мелкого бизнеса ВКонтакте предоставляет пул необходимых инструментов для старта с нуля или оперативной миграции из других продающих сетей.

2. Заведите Telegram-канал

В этой социальной сети нет возможности размещения рекламного контента, поэтому или работаем с каналами как информационными партнерами, либо генерим контент, но делаем ставку на продвижение компании и ее услуг через адаптивный формат. Новости, кейсы, практическое применение, знания — вот зачем идет в Telegram аудитория вашего бизнеса.

3. Оперативный мониторинг запросов на комментарии

Стоит отслеживать запросы и актуальные темы и давать комментарии максимально проактивно. Это время возможностей выстроить особые отношения со СМИ.

4. Продумайте 25 золотых идей именно сейчас

Ничто так круто не работает в кризис, как креатив. Социальные форматы, помощь партнерам, кобрендинговые истории, экспертиза, информирование, акции, что происходит с отраслью и что ждет в перспективе – все это сейчас как никогда важно и с охотой тиражируется в СМИ и пабликах.

5. Используйте момент для расширения своей  доли информационного поля

Сейчас время возможностей, особенно если ваши конкуренты взяли паузу. Действовать нужно быстро, потому что борьба за раздел этого поля – это всегда битва на опережение.

Чего делать не стоит

1. Резать финансирование на PR под ноль, начинать опять потом будет дороже и еще больнее.

2. Отказываться от соцсетей вообще и увольнять SMM-менеджера. Надо адаптироваться к условиям, занимать и активно наращивать новые позиции и ниши.

3. Долго писать новую стратегию. В условиях кризиса и меняющихся внешних условий достаточно тактики на 2-3 месяца максимум.

4. Пренебрегать ивентами для СМИ и со СМИ, их стало сильно меньше. Коронавируса больше нет, и редакции соскучились по очным встречам – зовите их скорее.

5. Сидеть в заморозке. Стройте свою репутацию в нынешней России, иначе мнение о вашем бренде построится само без вашего участия. Вероятность, что оно будет вам нравиться и вызывать у потребителей доверие – крайне мала.

Сколько стоит PR теперь

PR не может стоить дешево или резко упасть в цене, поскольку это работа с людьми. Агентства стараются предоставить клиентам самые выгодные цены и демпингуют с рентабельностью близкой к нулю, но будьте бдительны — хороший PR не может уйти в нерентабельный формат. Помните, что низкую стоимость могут предложить непрофессиональные команды, снижающие качество за счет сокращения трудочасов, а это, в первую очередь, риски, которые заказчик берет на себя.

Об авторе: Анна Кириченко, генеральный директор компании Redline PR 

PR для предпринимателей, Лайфхаки

5 советов, как экспертам и предпринимателям работать с личным брендом в кризис

Личный бренд – одна из механик PR, которая предпринимателю или профессионалу своего дела помогает быть востребованным, продвигаться и расширяться. Какие стратегии по продвижению личного бренда выбирать сегодня, рассказала консультант по стратегическим коммуникациям Наталия Иванова.

Главная проблема, с которой сегодня столкнулись предприниматели – необходимость адаптировать инфраструктуру бизнеса под новую реальность, искать новые возможности работы на российском и зарубежных рынках. Это касается всех звеньев бизнеса, включая PR, маркетинг и рекламу.

В текущем кризисе есть два системных вызова в области коммуникаций:

  • Стратегия бизнеса резко меняется – нужен план антикризисных коммуникаций, включая информационные выходы на новых площадках.
  • Ограничения работы ключевых международных медиа-площадок, адаптация к ним в новых условиях, мониторинг альтернативных ресурсов, на которые реально ушла аудитория.

Эти вызовы касаются и изменений в подходе к работе с личным брендом предпринимателя или профессионала своего дела.

1. Формирование позиции

Мы создали у аудитории в соцсетях ожидание нашей личной реакции на масштабные события мировой повестки. Так бывало с природными катаклизмами, катастрофами, пандемией COVID-19. Но есть кризисы, в которых формировать позицию следует не с точки зрения личных эмоций, но деловых приоритетов. Соцсеть – личная, но профессиональная площадка. Позиция должна строиться на том, в каком режиме продолжит функционировать ваш бизнес – для партнеров и клиентов. Каковы ваши намерения в отношении ваших сотрудников.

2. Высказались, но ошиблись

Критически важно еще одно: не менять позицию с одной противоположности на другую в течение нескольких недель и тем более дней. Это прямой репутационный удар по личному бренду. Но если вы на эмоциях все же выразили позицию, а затем поняли, что были неправы, проработайте эту ситуацию с вашим PR-менеджером. Подготовьте заявление и план мероприятий, если очевидно, что поста в соцсетях или на сайте компании будет недостаточно.

3. План антикризисных коммуникаций в рамках личного бренда

Он включает в себя не только первичное заявление-реакцию на кризис. Главным образом это стратегия вашего персонального позиционирования в профессиональном и медиаполе с учетом переработанных бизнес-приоритетов.

Вы остаетесь на прежних рынках, но работать будете иначе; вы оперативно поменяли рынки и уже знаете, как будете работать; у вас есть инновационный сервис, который поможет многим в кризис. Говорите об этом через личный бренд. Это прямой канал общения с вашими инвесторам, партнерам и клиентами. Это канал, которому доверяют. Наконец, все это – здоровый и необходимый сигнал вашим аудиториям.

4. Оценка механик коммуникации личного бренда

 Часть площадок коммуникации, через которые вы работали в привычном режиме, изменили его. Оцените, какие механики надо оставить для продвижения личного бренда, а от каких следует отказаться в интересах бизнеса. Если ваш бизнес вынужден оперативно менять рынки, прорабатывайте возможности быстрого и оптимального входа в соответствующие комьюнити и нужные медиа. От того, как быстро вы лично заявите о себе на новом поле и сформируете доверие у аудиторий, будет зависеть успех вашего дела.

5. Вы эксперт, и кризис случился по вашему профилю

Вашу позицию аудитория и журналисты ждут особенно. Кризис – момент истины, проверки аудиторией вашего профессионализма. Воздержаться от позиции – означает расписаться в том, что вы говорящая голова для комментариев в СМИ, а не профессионал отрасли. Сформулируйте позицию. Обдумайте потенциальную критику и вопросы ваших оппонентов, заготовьте на них аргументированные и подкрепленные фактами ответы.

Будьте готовы к тому, что часть аудитории ваш взгляд поддержит, а часть будет провоцировать и пытаться репутационно вас уничтожить. Вы об этом знали. Поэтому отвечайте выдержанно, держитесь достойно и придерживайтесь последовательно изначально выбранного видения. Это как раз тот случай, когда откровенно хейтерские выпады в интернете, лишенные позиции, можно проигнорировать.

Об авторе: Наталия Иванова, PR-консультант, член РАСО, преподаватель РУДН, кандидат политических наук

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Как эффективно выстроить работу с медиа в B2B-компании

Многие B2B-компании, начиная работу по пиару, сталкиваются со стереотипом, который звучит так: «У нас скучный, сложный продукт, что о нем можно рассказать в СМИ? Это просто никому не интересно». Но, если вдуматься, это не так: как минимум, у вас есть клиенты (а они точно читают СМИ). И, если вы еще не охватили весь рынок, то с помощью медиа можете найти новых покупателей, выйти на другую аудиторию и укрепить репутацию компании.

Редактор сервиса Pressfeed.ru Валерия Ферцер сделала пошаговую инструкцию, как получить публикации в СМИ без бюджета, если вы работаете в B2B-сфере.

Шаг 1. Подготовка и планирование

Перед тем, как начать продвижение в медиа, нужно разобраться с несколькими вопросами. 

  1. Кто наша целевая аудитория? (Точные характеристики ЦА можно попросить у маркетологов и менеджеров по продажам)
  2. Какие проблемы и вопросы интересуют нашу ЦА? Как мы можем увязать с этим бренд и продукт?
  3. Какая главная цель продвижения в медиа? (Повысить репутацию, узнаваемость компании; рассказать о проблеме, прогреть аудиторию; привлечь клиентов; найти партнеров и инвесторов). 

В зависимости от целей и особенностей ЦА мы будем выбирать темы для статей, площадки для размещения и общий месседж публикаций. 

Создание плана публикаций похоже на составление обычного контент-плана. Если у вас уже есть четкое представление, о чем и в каких СМИ вы хотите говорить, то табличка ниже вам не понадобится. А те, кто только начинает работу с медиа, могут воспользоваться небольшой шпаргалкой, чтобы сэкономить время и силы на создание текста. 

Составьте список всех медиа, которые читает ваша ЦА: новостные порталы, отраслевые ресурсы, блоги и бизнес-издания. Этот перечень поможет вам, когда вы начнете рассылать свои статьи и комментарии.

Шаг 2. Выбираем тему и формат публикации

Главный рецепт успешной интеграции в СМИ — попасть четко в запрос целевой аудитории, нащупать «боль» читателя. 

Как придумать тему, которая завирусится и получит хороший отклик?

  1. Опросите клиентов и партнеров, какие проблемы больше всего волнуют их. Данные можно попросить, например, у отдела продаж и клиентской поддержки — они постоянно собирают информацию по обращениям и могут стать хорошим источником полезных инсайтов.
  2. Изучите тематические и профессиональные сообщества, форумы и группы. Выбирайте темы, которые часто упоминаются и вызывают бурную реакцию пользователей.
  3. Займитесь ньюсджекингом (и это не ругательное слово) — используйте новостную повестку для продвижения компании. Просматривайте, выбирайте резонансные темы и делайте на их фоне экспертные статьи.

Формат публикаций

Для вау-эффекта от продвижения в медиа необязательно писать длинные подробные тексты, даже наоборот — чем концентрированнее и компактнее информация в статье, тем больше пользы. Многие авторы увлекаются рассуждениями и получают интересный, но тяжелый текст. Поэтому после написания статьи стоит «отжать» из нее воду.

Есть несколько форматов, в том числе и коротких, которые чаще всего хорошо привлекают аудиторию.

Кейсы компании: «Мы что-то делали, и вот что из этого вышло». Этот формат подойдет, если вам нужно рассказать о себе партнерам, инвесторам и клиентам, не получив претензии о скрытой рекламе. Напишите о том, как вы запускали проект, решали проблему внутри компании, поделитесь лайфхаками и провалами. 

Например, сделайте статью о том, как выпустили новый продукт на рынок: с какими проблемами столкнулись, как их преодолели, какие результаты получили. Так вы ненавязчиво прорекламируете бренд, продукт и «заработаете очки» у читателей. 

Клиентские кейсы: «Посмотрите, как мы работаем!». Принцип такой же, как в примере выше, но главная цель — показать профессионализм, продемонстрировать опыт и заработать репутацию. Напишите о том, как вы решали задачу клиента, какие проблемы возникали в процессе, и каких результатов достигли.

Обзоры, исследования: «Мы изучили проблему, сейчас вам все расскажем!». Наверняка у вас есть огромное количество данных внутри компании: о рынке, клиентах, продуктах и многом другом. Эту информацию можно систематизировать, проанализировать и сделать вирусный материал — даже небольшое исследование привлекает внимание медиа и читателей. Какие обзоры можно сделать? Изучите рынок, тенденции, клиентов, партнеров, конкурентов, продукты или законы. 

Полезные статьи: «Сейчас мы вас научим». Напишите материалы, которые помогут вашим клиентам решить проблему. Обычно такие статьи делают в формате «How to», инструкций, чек-листов, гайдов и руководств. Выберите актуальные вопросы, с которыми к вам обращаются заказчики, и разберите их в практическом ключе. Например, если вы занимаетесь оптимизацией бухгалтерии, можно сделать чек-лист по настройке бухгалтерских программ.

Комментарии новостей: «Очень интересный вопрос — вот, что мы об этом думаем!». Это история про ньюсджекинг. Прокомментируйте резонансную новость, выскажите свою точку зрения, поделитесь полезной информацией. Главное — не забудьте привести аргументы. 

Сделайте свои статьи и комментарии интересными и значимыми — добавьте фактуру: статистику, цитаты, примеры, кейсы, графики, диаграммы и картинки. 

Шаг 3. Публикуем статьи в медиа

Собственный блог

Самый быстрый и простой способ получить бесплатное упоминание в медиа — открытые блог-платформы (например, VC, Habr, Tproger, Tjournal). У открытых блогов огромная лояльная аудитория, которая может стать вашими читателями и клиентами. 

Публиковать статьи в блоге может любой автор без согласования с редакцией, а лента выдачи формируется по собственному алгоритму так, что выйти в топ может любой материал. Лучшие статьи попадают в рассылки, социальные сети и подборки редакции. 
Создайте аккаунт компании или спикера в блоге, добавьте материал и выберите для статьи кликабельный заголовок — это сильно влияет на количество просмотров. Перед публикацией прочитайте правила блога и советы для авторов.

Гостевые статьи

С помощью гостевых статей можно попасть в крупные корпоративные блоги, отраслевые СМИ и бизнес-издания. Выберите медиа и предложите редакции ваш материал — можно отправить готовую статью или заранее согласовать тему.

Представьтесь, опишите сферу ваших интересов, достижения, которые подтвердят вашу экспертизу. Дайте краткий анонс статьи или темы: кому она будет интересна, о чем вы рассказываете, чем ваш материал поможет читателю. Во многих медиа есть правила редполитики — не забудьте прочитать их.

Крупные СМИ

Получить упоминания в крупных СМИ, отраслевых и новостных медиа можно через журналистов. Авторам регулярно требуется фактура и комментарии для статей, герои для интервью, а редакциям — экспертные публикации. За материалами медиа обращаются к представителям бизнеса и профильным специалистам. Это — шанс для компаний получить бесплатное упоминание, например, в РБК, «Коммерсанте», «Деловом мире», «Клерке», Banki.ru, РИА, на «Первом канале» и в других медиа.

СМИ размещают предложения на сервисах журналистских запросов (например, Pressfeed), а также в тематических группах в соцсетях, а вам, экспертам, нужно выбрать подходящую к вашей сфере компетенции тему и ответить на вопросы автора. Если комментарий понравится журналисту, он возьмет его в публикацию.

Что делать, если ваш материал не взяли?

Риск, что журналист или редакция может не одобрить комментарий или статью, может отталкивать спикеров. Чтобы не переписывать тексты, которые пойдут «в стол», используйте схему ниже для работы со СМИ.

1. Выбираем подходящие запросы журналистов, отправляем комментарии. Если ответ приняли — отлично, если нет — переходим к пункту 2.

2. Редактируем ответ под формат заметки: добавляем заголовки, делаем небольшую статью. Отправляем материал в качестве гостевой статьи в одно из СМИ. Если редакция отказывается, предлагаем другому медиа.

3. Если гостевую статью разместить не получилось (или у вас нет времени на общение с редакцией), публикуем статью в открытом блоге.

Так мы используем все возможности и не теряем времени на работу впустую — проходим путь от самых топовых медиа к открытым блогам, в которых можно размещать статьи самостоятельно.

Как работать с медиа без пиарщика

У многих предпринимателей возникает вопрос: «Окей, медиа — это отлично. Но кто будет этим заниматься?».

Во-первых, необязательно бросать все силы разом на продвижение в СМИ. Если откликаться хотя бы на три журналистских запроса в месяц, вы можете получить три упоминания в медиа: комментарий в материале, гостевую статью или заметку в блоге.

Во-вторых, задачи можно разделить внутри команды — привлекайте руководителей, менеджеров и технических специалистов к написанию экспертных материалов. Это станет отличной возможностью для них стать спикерами в СМИ, а компания покажет себя с разных сторон.

Об авторе: Валерия Ферцер, редактор Pressfeed

 

PR для предпринимателей

4 стратегии позиционирования бренда, которые могут сделать компанию популярной

Позиционирование играет ключевую роль во внешних коммуникациях, позволяет отстроиться от конкурентов и завоевать внимание целевой аудитории. Так что перед тем, как думать о каналах коммуникаций, полезно убедиться в том, что у вас есть сильная позиция. А если нет — создать ее.

По данным статистики, b2b-бренды, которые последовательно работают над формированием имиджа в соответствии с тщательно разработанным позиционированием, увеличивают выручку на 33%. Позиционирование не только напрямую влияет на формирование потребительских ассоциаций (боль клиента = предлагаемый продукт), но и помогает более эффективно отстроиться от конкурентов.

Для его разработки и реализации необязательно тратить большие бюджеты. Мы выделили четыре основные стратегии позиционирования бренда, которые проверены временем и подойдут как малому, так и большому бизнесу в сегментах b2b и b2c.

Нишевость

Эта стратегия основана на том, что у части аудитории есть какая-то специфическая потребность, которую может закрыть узкоспециализированный продукт. Бренд выстраивает свои коммуникации, подчеркивая боль пользователя и ее решение в каждом сообщении.

Ставку на нишевость, к примеру, сделало Nemoloko. В 2017 году бренд выпустил первое на рынке растительное молоко российского производства. Компания утверждает, что оно может полностью заменить традиционные молочные продукты и подходит для питания веганов или людей с лактазной недостаточностью и аллергией на белок коровьего молока.

На рынке, безусловно, есть и конкуренты (Alpro, Bite), но Nemoloko первыми сделали ставку на интеграцию позиционирования во все рекламные и пиар-кампании. В том числе благодаря этому с момента выхода бренда на рынок он не только добился уверенного роста выручки, но и возглавил рейтинг брендов Forbes-2019. Если вы спросите потребителей, какое растительное молоко они знают, они, скорее всего, ответят: «Nemoloko».

Плюсы: Отлично подходит для продуктов не массового потребления в b2b  (реже в b2c-сегменте), где потребителей существенно меньше, и компании необходимо завоевать внимание как можно большей части аудитории.

Минусы: Об узконаправленном продукте сложно разнообразно и интересно рассказывать на длинной дистанции. Рано или поздно даже самую креативную команду может настичь творческий кризис.

Совет: При ставке на нишевость необходимо апеллировать не только к рациональным, но и к эмоциональным причинам, по которым пользователи выбирают продукт. Чтобы эта стратегия была эффективной, нужно, чтобы такие сообщения интегрировались во все каналы коммуникации.

Давид и Голиаф

Когда в нише уже есть сетевые гиганты, малому бизнесу трудно отвоевать свою долю рынка. Однако если компания разработала уникальный продукт или услугу, у нее есть все шансы. В некоторых случаях стратегия «Давид и Голиаф» может дать такой толчок, что небольшая компания может опередить даже крупного конкурента. Люди обязательно захотят услышать историю бренда, который с помощью хитрости и инновационных инструментов смог победить в непростой борьбе.

Отличный пример такой эффективности – Wildberries. Изначально компания  задумывалась как небольшой фэшн-ретейлер, и не было ясно, за счет чего бренд может стать столь популярным. Увидев на примере Ozon потенциал маркетплейсов, на WB постепенно стали добавлять новые категории товаров, а также вводить новые фишки, которых не было у крупного конкурента.

К примеру, бренд одним из первых предложил потребителям удобную услугу бесплатной примерки в пунктах самовывоза. Конечно, эти преимущества подчеркивались в рекламных кампаниях. В результате уже к 2012 году Wildberries обогнал по посещаемости крупнейший в стране онлайн-маркет Ozon. В рейтинге Forbes «30 самых дорогих компаний Рунета-2020» бренд занял второе место, уступив только “Яндексу”.

Плюсы: В стратегию замечательно интегрируются форматы сторителлинга, кейсов и интервью с основателями, которые рассказывают, как они пришли к формированию той или иной идеи. Это укрепляет доверие к компании и также обеспечивает дополнительную прокачку личного бренда.

Минусы: Любой скандал, который существенно корректирует оригинальную историю успеха, может серьезно сказаться на репутации бизнеса. Помимо обязательной отработки негатива, в некоторых случаях может потребоваться корректировка или даже смена позиционирования.

Совет: Для этого стратегии отлично подойдет формат сторителлинга, который позволяет коммуникациям выглядеть аутентично и отображает ключевые преимущества бренда. Рассказ о том, как вам удалось преодолеть конкуренцию со стороны крупного игрока подчеркивает УТП компании.

Персональная страсть

Главный героем здесь становится харизматичный бизнес-лидер, который воплощает свои мечты. Этот образ – беспроигрышная стратегия, которая делает бренд более человечным и близким для потребителя. Использовать этот подход смело могут компании b2b и b2c-сегментов.

Отличный пример реализации – сервис Aviasales. Изначально сайт создавался как личный блог. Его основатель, Константин Калинов, довольно часто летал и в какой-то момент устал отслеживать предложения о скидках от авиакомпаний вручную. Он написал специальную программу, которая автоматически собирала и отсортировала такие акции, а затем встроил ее в сервис.

Таким образом Калинов стал помогать посетителям сайта экономить на перелетах. Спустя семь лет после основания стоимость компании оценили в 65 миллионов долларов. Ежемесячно на Aviasales заходят более 15 млн человек.

Плюсы:  Аутентичность контента. При ставке на личный бред сообщения часто подаются в формате историй, которые по сравнению со стандартными сообщениями запоминаются на 21% лучше и вызывают на 35% больше доверия.

Минусы: Сильная связка с личным брендом основателя. Если спикер публично выражает личную позицию по какому-то вопросу, и она расходится с мнением общественности, то репутационные риски переносятся и на компанию.

Совет: Главное в сторителлинге от имени лица бренда –  искренность. При разработке позиционирования постарайтесь поставить себя на место пользователя и посмотреть на свою работу со стороны. Поверили бы вы в такую историю, если бы услышали ее сами?

Клиентоориентированность

По данным исследования SuperOffice, клиентоориентированные компании в среднем генерируют на 60% больше прибыли, чем бренды, которые не фокусируются на потребностях аудитории. Именно поэтому ставка в позиционировании на клиентский сервис может дать в некоторых случаях даже больше результатов, чем другие стратегии. Использовать этот вариант могут как b2c, так и b2b компании в высококонкурентных нишах.

Отличный пример – онлайн-магазин одежды и обуви Zappos. Компания четко прописала свою миссию — «удивлять и поражать клиентов своим сервисом». Так, сотрудники могут отправить покупателю детское одеяло в подарок, если во время звонка они услышали плач ребенка на заднем фоне.

В отличие от большинства компаний, у специалистов колл-центра Zappos нет готовых скриптов и ограничений по длительности звонка. Именно это обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту – один из разговоров, как утверждается, продолжался более 10 часов. В результате 75% покупок делают постоянные покупатели, которые также становятся активными адвокатами бренда, а 44% новых заказчиков приходят по рекомендациям.

Плюсы: Эта стратегия удобна тем, что способна с легкостью генерировать вирусный эффект. Так, благодаря нему удивительные истории о чудесах заботы сотрудников Zappos становятся классикой и примером для подражания.

Минусы: Чем крупнее компания, тем сложнее ей удерживать уровень клиентского сервиса на стабильно высоком уровне. Такое позиционирование может хорошо работать, когда бизнес за счет небольшого размера в состоянии отслеживать действия каждого сотрудника, но при разрастании в сеть риски существенно увеличиваются. Поэтому перед тем, как ставить на клиентский сервис, необходимо убедиться, что у компании уже отлажены все бизнес-процессы.

Совет: Спросите у клиентов напрямую (например, при помощи фокус-группового исследования), почему они выбирают вас и какие качества клиентского сервиса для них важны. Помните, что если у вас в действительности нет хорошо отлаженного клиентского сервиса, то лучше не делать на него ставку в позиционировании, так как в этом случае ущерб от негатива нивелировать сложнее, чем восстановить репутацию.

Алгоритм создания стратегии позиционирования

Независимо от выбора варианта стратегии любое позиционирование можно разработать по следующему шаблону:

1. Определитесь с тем, какой цели вы хотите добиться от коммуникации (формирование знания о продукте, повышение узнаваемости бренда, укрепление доверия аудитории и др.). В зависимости от этого элементы позиционирования будут интегрироваться по-разному.

2. Пропишите основные ценности, сообщения, УТП, рациональные и эмоциональные выгоды, которые вы хотите донести до аудитории.

3. Подумайте, какие эмоции у клиентов должны вызывать ваши сообщения. Важно, чтобы это были чувства, которые могут стимулировать на активные реакции – поделиться контентом, рассказать о компании друзьям и знакомым и т.д. 

4. Проанализируйте позиционирование конкурентов, сходства и различия с вашими УТП, сообщениями и ценностями. Так можно понять, за счет чего можно отстроиться от соперников.

5. Определитесь с тем, какая именно стратегия позиционирования подходит лучше всего и как бренд будет развиваться: с помощью инструментов маркетинга, нестандартного/классического пиара, “сарафанного радио”, комбо из вышеперечисленного и др.

6. В зависимости от выбранных каналов коммуникации и особенностей стратегии приступите к упаковке.

Об авторе: Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR

 

PR для предпринимателей

Путь к просветлению. Первые шаги по раскрутке канала в Яндекс.Дзен

Яндекс.Дзен – сервис персональных рекомендаций и издательская платформа, которая подбирает для пользователей материал, основанный на личных предпочтениях, «подслушанных» из запросов в браузерах, лайков в социальных сетях и подписок на каналы. Рассказываем, как достичь «просветления», если вы создаете свой блог в в Дзене.

Привлекаем аудиторию

В первую очередь необходимо создать блог бренда. Алгоритм берет за основу первые публикации, поэтому досконально проработайте выбранную тематику, чтобы искусственный интеллект правильно определил вашу целевую аудиторию. Материалы должны быть уникальными и транслировать экспертность, в перспективе это окупит себя лояльным отношением, новыми читателями и даже лидами.

Дзеном рулит лента рекомендаций. Яндекс собирает данные с сайтов, которые посещали пользователи, и между делом предлагает им ознакомиться со статьей. Зацепив аудиторию качественным контентом, вы займете достойное место в ленте рекомендаций. К тому же, Яндекс.Дзен пока не перенасыщен контентом, что делает конкуренцию среди независимых авторов не слишком высокой.

Можно привязать сайт бренда к аккаунту в Яндекс.Дзен. Тогда статьи, написанные на платформе, будут автоматически публиковаться и у вас. Это работает и в обратную сторону – пользователи в один клик смогут перейти на ваш сайт.

Блог Hi-Tech Mail.ru – пример симбиоза Яндекс.Дзен и сайта.

В Дзене существуют программы поддержки: Аврора (для начинающих пользователей) и Нирвана (для продвинутых). Для участия в них нужно убедиться, что канал соответствует требованиям (например, в «Авроре» могут принять участие каналы не старше трех месяцев) и подать заявку. Программы поддержки дают каналу дополнительные показы в ленте рекомендаций.

Генерируем новые потребности

Стив Джобс говорил: «Чаще всего люди не понимают, что им на самом деле нужно, пока им этого не покажешь». Яндекс.Дзен – отличный инструмент для выявления скрытых потребностей аудитории или чтобы сформировать новые и заодно интегрировать нативную рекламу бренда.

Например, публикация кейса о решении проблемы в бизнесе или о результатах использования новых маркетинговых инструментов – полезный материал, а уместная отсылка к своему бренду в одном из абзацев не будет мозолить глаза.

Оформляем материалы

Не зря говорят, что «встречают по одежке», и контент — не исключение: создавайте положительное первое впечатление качественной обложкой публикации, которая отображается в ленте рекомендаций. Для этого правильно оформляйте статьи, используя:

  • Анонсирующий заголовок. Не вводите пользователей в заблуждение, текст должен раскрывать краткое описание к заголовку, иначе алгоритм отметит материал как не полезный;
  • Привлекательную обложку, соответствующую теме публикации;
  • Подзаголовки и тезисы;
  • Нумерацию и буллиты;
  • Изображения в самой статье;
  • Ссылки на предыдущиепубликации по теме;
  • Специальные теги (так искусственному интеллекту будет легче определить вашу целевую аудиторию).

Сетка материалов Tinkoff Journal – пример привлекательных заголовков и приятных для глаз визуалов. Никаких нарочито ярких красок и лишних слов.

Помните про грамотный комьюнити-менеджмент. Держите руку на пульсе и оперативно отвечайте тем, кто пишет в комментариях и директе.

Не забывайте, что статьи – это не единственное средство коммуникации с читателями. Используйте и другие возможности Яндекса – например, видеоролики, истории и галереи.

Внедряем нативную рекламу

В Яндекс.Дзене нельзя размещать статьи, содержащие прямую рекламу, а также с единственной целью перехода на сайт. Чтобы интегрировать бренд аккуратно, вы можете:

  • в корпоративном блоге рассказать об услугах своей компании, кейсах, особенностях продвижения и прочих аспектах;
  • разместить партнерский материал, так как платформа позволяет блогерам размещать публикации, содержащие скрытую рекламу. Выбирайте только релевантных вашей теме авторов и постарайтесь, чтобы материалы были полезны для пользователей.

РИВ ГОШ в аккаунте Яндекс.Дзен опубликовал статью с «секретами праздничного настроения», где в абзаце про диффузор добавил в качестве примера свой продукт.

 Отслеживаем карму и аналитику

Карма Яндекс Дзена — это сводная оценка качества канала, которая показывает, все ли вы делаете правильно, хотя по мнению многих пользователей, это одна из самых непонятных метрик. Яндекс регулярно будет показывать вам статистику в виде алмаза с пятью гранями: оригинальность, вовлеченность аудитории, качество, развитие канала и его влиятельность. Чтобы получать детализированную информацию о своей аудитории, можно подключиться к «Яндекс.Метрике».

Желаем плюсов к карме!

Об авторе: Мария Гусакова, управляющий партнёр Blackline PR & Digital 

PR для предпринимателей, Лайфхаки

9 простых правил успешного прямого эфира в Инстаграм

Наступила осень, эпидемия продолжается, а это значит, что многие из нас опять работают на удалёнке. Люди снова засели в онлайне. Это время можно удачно использовать для того, чтобы начать проводить прямые эфиры в инстаграме.

Многие боятся выступать онлайн, потому что не понимают, как это сделать эффективно, переживают, что будут выглядеть глупо или сделают что-нибудь не так, особенно глядя на тех, кто уже давно начал и собирает тысячные аудитории. Залог успешного эфира — тщательная подготовка. Чтобы ничего не забыть, сохраните эту памятку из девяти простых правил и действуйте. Все получится!

1. Тренируемся

Для начала зарегистрируйте в инстаграм новый аккаунт, подпишитесь на него сами. Это очень удобно, чтобы протестировать возможности системы, посмотреть на себя со стороны и сделать работу над ошибками. На этом же аккаунте можно изучить все технические аспекты проведения онлайн-трансляции. Такой тест-драйв позволит проверить качество связи и звука. Вы сможете посмотреть, как работать с комментариями, где отвечать.

Можно оценить возможности наложения различных фильтров, переключения камеры с основной на фронтальную, трансляцию картинки и презентации, освоить дополнительные кнопки и функции. На этом аккаунте вы можете сохранить свой эфир для просмотра и работы над ошибками: поза, речь, жесты, свет – все это можно будет учесть на будущее.

2. Выбираем тему

Определитесь с целью проведения прямого эфира, сформулируйте, что вы хотите получить от общения с подписчиками. В зависимости от этой цели и нужно определять тему. Например, для продвижения конкретной услуги стоит поговорить о выгодах для подписчика от пользования данной услугой. Для продвижения нового продукта – рассказать о его уникальности и характеристиках. И помните: одно выступление — одна мысль.

Тема, которую вы будете освещать в прямом эфире, должна быть интересна вашей аудитории. Если сомневаетесь, спросите подписчиков в посте или в сторис, о чём бы они хотели поговорить с вами на трансляции.

3. Пишем сценарий

Даже если вы— эксперт в вопросе, которому будет посвящен прямой эфир, все равно необходимо подготовить план выступления. В сценарии следует отразить основные тезисы, цифры и факты, даты и имена, сложные формулировки, которые можно забыть отволнения. Если у вас есть отличные шутки по теме, смело добавляйте в сценарий и их. В конце выступления подытожьте сказанное, призовите подписчиков к нужному вам действию.

Кроме понятного вам сценария, следует подготовить чек-лист вопросов для обсуждения, чтобы не упустить важное и поговорить обо всем, что вы запланировали. Не забывайте готовить визуал, чтобы разнообразить картинку прямого эфира: слайды, заставки, ролики. И не забудьте посмотреть заранее, как это будет смотреться в ходе вашей трансляции.

4. Продумываем образ

Интерьер и фон часто не имеет значения, так как их не видно. Главное — чтобы зрителю было хорошо видно ваше лицо, эмоции. Если вы любите жестикулировать, то настройте кадр так, чтобы руки были видны.

Помните о том, что камера, специфическое освещение и движение в кадре существенно изменяют передачу цветов, поэтому женщинам стоит уделить внимание макияжу, а мужчинам поработать со светом. Кроме того, вы можете воспользоваться фильтрами, которые смоделируют кадр и сделают автоулучшение картинки. Н не стоит злоупотреблять этим, особенно если вы говорите о серьезных вещах.

Если в помещении нет естественного освещения, воспользуйтесь специальной техникой. Может подойти бюджетный вариант с использованием кольцевой лампы, которая помогает добиться мягкого и ровного света. Проверяем готовность за 20 минут до эфира: причёска, одежда, настрой на беседу.

5. Репетируем

Очень полезно заранее потренироваться  —за сутки или двое до эфира, чтобы успеть найти лучшие варианты. Помните, что кадр камеры в телефоне более широкий, во время прямого эфира кадр значительно обрезается. Для тренировки можно несколько раз проговорить текст с пробкой в зубах — так делают многие телеведущие, чтобы размять лицевые мышцы.

Запишите себя на аудио и проанализируйте свою речь, привыкните к своему голосу в записи. Если есть недочеты, стоит почитать статьи и книги по ораторскому искусству, послушать выступления спикеров, которые вас зацепили: обратить внимание на жесты, темп речи и паузы, позу.

6. Анонсируем

Регулярно напоминайте своей аудитории о будущей трансляции – это можно делать в сторис или в конце каждого поста. Чтобы анонс прямого эфира увидели все подписчики, поднимайте анонс каждые 2-3 дня. Можно записать короткое видеоприглашение и разместить его в сторис. Еслиесть возможность, запустите таргетированную рекламу анонса прямого эфира.

 7. Техника, свет, звук

Основное техническое требование — быть в зоне стабильного wi-fi, так как мобильный интернет часто подводит.

Рекомендации по настройке изображения:

— Выбрать локацию, чтобы на фоне не было лишних предметов.

— Выставить свет — обязательно посмотрите, как он падает на лицо, всё ли вам нравится, и как это можно улучшить. Но помните, что идеальная картинка иногда невозможна, так что выберите просто оптимальный вариант.

— Найти подставку под телефон, проверить устойчивость конструкции.

На телефоне:

— Отключить сотовую связь, чтобы не мешали входящие звонки.

— Поставить режим «не беспокоить», чтобы вас не отвлекали уведомления, а во вкладке «Тишина» выбрать «Всегда», чтобы эфир не нарушил случайный звонок.

— Выключить режим вибрации.

— Выключить звук.

8. Работа с аудиторией

Чтобы удерживать внимание подписчиков на протяжении всего прямого эфира, стоит продумать серию интерактивов.В ходе выступления вы можете мотивировать подписчиков на общение, вовлекая их в беседу. Задавайте вопросы, призывайте к обсуждению; просите угадать ответ; объявите в начале конкурс; просите задавать вопросы в специальной форме обратной связи и ставить реакции.

В ходе эфира важно приветствовать подписчиков, зачитывать комментарии по теме эфира. Но не стоит увлекаться ими, так как это может мешать восприятию вашего рассказа, и люди могут покинуть эфир. Не расстраивайтесь, если в прямом эфире поначалу вас будет смотреть мало подписчиков. Помните, что после опубликования эфира его смогут посмотреть еще множество раз. Работайте так, как будто вас уже смотрят тысячи.

9. После эфира

Не спешите сразу выключать режим «не беспокоить» —первым делом необходимо сохранить видео. Не стоит сразу пользоваться телефоном и звонить друзьям с вопросом, как им понравился ваш эфир — видео грузится на IGTV в аккаунт (на всякий случай сохраните его также на телефон).

Для размещения видео с эфира заранее подготовьте макет заставки в стилистике вашего аккаунта, при этом основную информацию об эфире следует разместить в центре макета, так как при размещении потом картинка будет обрезана до квадратного формата.

Когда видео будет доступно в IGTV, сделайте анонс в сторис и в посте, чтобы повысить количество просмотров. Запросите обратную связь у своих подписчиков, которая придет к вам в сообщениях в директ, либо в комментариях под постом. Это позволит оценить отклик от трансляции. При желании пост с видео эфира прорекламируйте среди подписчиков.

Пользуясь этими нехитрыми рекомендациями, вы проведете удачный прямой эфир и станете ближе своим подписчикам. Удачи!

Об авторе: София Лазарева, управляющий партнёр в агентстве FINEDAY

PR для предпринимателей

7 инструментов PR-сопровождения для небольшой компании

Чем небольшая компания может привлечь внимание медиа, когда, кажется, особо ярких инфоповодов у нее нет? Во времена, когда нет прорывов и подвигов, меняющих рынок, у пиарщика все еще остается довольно богатый арсенал инструментов, которые можно использовать для того, чтобы регулярно появлялись публикации. Такая рутинная работа называется PR-сопровождением. Кому оно подходит и как разместиться в топовых СМИ бесплатно — разбираем на примере digital-агентства BDCenter Digital из Беларуси.

PR-сопровождение vs PR-кампания: в чем разница

Для начала разберем, чем отличаются друг от друга два способа продвижения. Задача PR-сопровождения состоит не в том, чтобы рассказать о конкретном событии или продукте. Это постоянная методичная работа по продвижению бренда – даже когда нет явных инфоповодов.

В каких случаях компании нужно PR-сопровождение, а не просто PR-кампания?

Длинный цикл сделки. В B2B-сегментах выбор партнера может длиться месяцами. Пока потенциальный клиент изучает рынок, рассчитывает бюджет и принимает решение, компания должна оставаться на виду и заявлять о себе в общем инфополе. Примеры — IT-компании, консалтинговые и маркетинговые агентства, предприятия по изготовлению и поставке оборудования.

Поддержание контакта с существующими клиентами. Люди регулярно пользуются сотовой связью, услугами банков, покупают страховку для выезда за границу. Учитывая, что сменить провайдера довольно легко, компании должны постоянно напоминать клиенту о себе с помощью цикличных касаний — в виде статей, новых проектов, опросов и т.д. 

Зависимость продаж от репутации. Сюда относится высокорискованный бизнес в конкурентной среде — криптобиржи, доверительное управление активами, стартапы.

Инструменты PR-сопровождения

Этот раздел проиллюстрирован кейсами нашего агентства. Хотим на своем примере показать, как небольшой компании заявлять о себе в СМИ — без больших бюджетов на продвижение, скандального основателя и строчки в рейтинге Forbes Global 2000.

1. Внутренние инфоповоды

Важное событие в жизни компании — создание нового продукта, партнерство, выход на зарубежный рынок — можно использовать для продвижения. Несмотря на то, что компания не носит название Apple, и новости небольшого проекта СМИ вроде как не интересны.

Писать о событии нужно в любом случае — даже если в результате новость получится разместить только на своем сайте и в соцсетях. Это важно для формирования репутации среди клиентов, инвесторов и будущих сотрудников, которые если и не читают все новости компании, но при необходимости просматривают.

Можно попробовать предложить пресс-релиз и СМИ. Но прежде чем это сделать, ответьте на вопросы:

  • Событие, о котором вы пишете, влияет на развитие индустрии?
  • Является чем-то необычным и выдающимся?
  • Вы предлагаете что-то полезное для своей целевой аудитории?
  • Это действительно нужно знать читателям?

Если ни на один из этих вопросов вы не ответили положительно — шансов, что СМИ разместят у себя эту новость бесплатно, мало. Если положительный ответ все-таки есть — польза вашего релиза должна быть понятна редактору медиа из заголовка и первого предложения.

Пример

В 2018 году агентство BDCenter Digital решило начать работу с новым сегментом — рынком мобильных приложений. В связи с этим мы написали пресс-релиз о том, что ищем стартапы, которые занимаются разработкой продуктов для смартфонов, и пообещали лучшему из них $2500 на продвижение в нашем агентстве. Пресс-релизы об этом появились в региональных (Onliner.by, marketing.by, dev.by, bel.biz) и зарубежных СМИ.

Цель была достигнута — с помощью этого инфоповода мы заявили о себе на релевантном рынке и получили первый проект в этой категории.

2. Внешние инфоповоды

Когда ярких событий в компании нет, напомнить о себе можно с помощью привязки к внешним инфоповодам — новостям и трендам в индустрии, которые сейчас на слуху и интересны публике.

Пример

Летом 2019 года криптобиржа Liquid опубликовала новость о старте продаж «токенов» Telegram. Об этом событии говорили все — за короткий период на эту тему вышло 3500 статей. Нам как агентству, которое занимается продвижением блокчейн-проектов, стало интересно проанализировать этот инфоповод: как он распространялся и какие принес результаты. Мы провели исследование, которое было опубликовано на Hackernoon и в профильных telegram-каналах. Как результат — охват и несколько лидов на продвижение проекта.

3. Эксклюзивные и полезные материалы

Подумайте, какой полезной и/ или эксклюзивной информацией вы можете регулярно делиться со СМИ. Это могут быть исследования рынка, статистика по продажам ваших продуктов за определенный период, сведения о новых тенденциях — словом, любые данные, которые иллюстрируют развитие отрасли.

Пример

Мы регулярно проводим исследования в сфере блокчейн и финтех. Перед тем, как отдать готовый материал СМИ, предлагаем исследование интересующим нас площадкам на эксклюзивных условиях.

Таким образом, новости периодически бесплатно появляются на Cointelegraph (4,9 млн посещений в месяц), Forklog (1,3 млн), Investing.com (95,3 млн), ambcrypto (763 тыс.) и других топовых СМИ.

Исследование криптотрейдеров на Cointelegraph

4. Экспертные комментарии для СМИ

Журналисты регулярно привлекают экспертов для написания аналитических статей. Есть даже специальные ресурсы, где СМИ публикуют запросы на комментарии и фактуру для статей. Например, в русскоязычном пространстве это сервис журналистских запросов PressFeed. Самый известный международный аналог – Help a Reporter.

Зарекомендуйте себя как специалиста, который готов отвечать быстро, компетентно и по делу. Для этого:

Налаживайте контакты. Заранее познакомьтесь с журналистом, который пишет о вашей сфере. Начните с соцсетей: добавьте журналиста в друзья, напишите, чем вы можете быть ему полезны, следите за новыми публикациями и комментируйте их.

Работайте над вашим профессиональным брендом. Ведите экспертную колонку или блог, участвуйте в конференциях, высказывайтесь о резонансных событиях в отрасли.

Отвечайте журналистам как можно быстрее, особенно если тема злободневная. Помните, что, скорее всего, комментарий берут не только у вас — поэтому рассмотрите тему с разных сторон и постарайтесь быть не очень банальным.

Например, вот как стратег BDCenter Digital Дмитрий Левковец прокомментировал запуск токена VK Coin для rb.ru:

5. Блог-платформы

У блог-платформ есть большое преимущество по сравнению со СМИ: контент можно публиковать самостоятельно и бесплатно, без графиков размещения и согласований с редакторами.

Если ваш материал понравится пользователям, то платформа будет способствовать его дальнейшему распространению – например, включит в дайджест или разместит в своих соцсетях. Но в любом случае имеет смысл позаботиться о продвижении своей статьи самостоятельно — сделать посевы в профильных telegram-каналах или запустить таргет.

Пример

В январе на vc.ru мы опубликовали кейс о том, как исправляли репутацию персоны в сети.

Статья зашла пользователям: ее активно комментировали, читали, сохраняли в закладки. Мы решили усилить эффект и дополнительно запустили таргет на $44.

Результаты кампании в рекламном кабинете Facebook

В итоге получили шесть лидов на исправление репутации. Здесь нужно понимать, что статьи — это долгоиграющий инструмент. У нас были случаи, когда лиды по опубликованным кейсам приходили и через полгода.

Платформы, где мы публикуем наши материалы

На русском языке:

1) VC.ru. Тематика — маркетинг и бизнес.

2) Forklog Hub. Тематика — блокчейн и криптовалюты. Чтобы публиковаться, нужно сначала стать резидентом хаба, отправив заявку.

На английском языке:

3) Medium. Тематика — любая. Всего на блог-платформе есть 96 категорий — от книг и искусства до блокчейна и технологий. Для публикации в одном из популярных журналов (publications), текст должен пройти модерацию.

4) Hackernoon. Тематика — технологии. Чтобы подать заявку на размещение, нужно зарегистрироваться. Отбор довольно строгий.

6. Коммуникация с читателями

После публикации материала работа над ним не заканчивается. Необходимо следить за комментариями читателей и отвечать на них так, чтобы поддержать репутацию компании. Вот несколько советов:

Отвечайте оперативно – желательно в течение дня. В соцсетях временные рамки еще более узкие: по статистике, 42% пользователей ожидают ответа в течение 1 часа;

Персонализируйте каждый ответ — даже в случае одинаковых комментариев вроде «спасибо».

Отвечайте на вопросы, благодарите за похвалу и обратную связь (даже негативную). При работе с негативом помните, что ваш ответ увидит не только автор комментария, но и все читатели. При этом троллям и спамерам отвечать не стоит.

Всегда будьте вежливы и профессиональны, не поддавайтесь эмоциям и пишите по делу. Не забывайте, что представляете бренд.

Пример конструктивного ответа на конкретный вопрос

7. Дополнительные инструменты

PR-сопровождение помогает компании оставаться на виду даже тогда, когда удивить СМИ нечем. Чтобы достичь максимальной отдачи от этого метода продвижения, дополнительно мы применяем следующие инструменты:

  • Мониторинг поисковой выдачи на упоминания о компании или бренде — чтобы в случае появления негатива быстро принять меры и не ждать его распространения.
  • SEO — позволяет вывести в топ те материалы, которые публикуются в процессе PR-сопровождения.
  • SMM и создание комьюнити. Вовлекая целевую аудиторию в диалог, можно превратить нейтральных и интересующихся посетителей в лояльных пользователей.

Об авторе: Юлия Херман, PR-менеджер агентства BDCenter Digital

 

 

PR для предпринимателей, Лайфхаки

7 советов адвокатам и юристам по продвижению в СМИ

Правильно использовать информационные инструменты – как для формирования своего образа, так и  в интересах своих доверителей – стоит научиться любому адвокату. Для представителей этой профессии значительную часть PR-стратегии составляют публикации в СМИ, поэтому рассказываем, как их организовать и о чем писать.

Имидж юридической профессии

С одной стороны, адвокаты защищают права и интересы граждан, именно к ним обращаются при столкновении с системой правосудия. В то же время, с давних пор их образ ассоциируется с защитой преступников, с корыстными мотивами – выражение «адвокат дьявола» отражает эти тенденции.

Но неоднозначное отношение не всегда негативно влияет на карьеру юриста. Так, участие Роберта Кардашьяна в защите О. Джея Симпсона сделало его предметом обсуждения общественности – защитил он невиновного или освободил убийцу? В конечном счете остается только уважение к его профессионализму, что не дает однозначно оценить его личность по критерию «хороший-плохой». В этом деле важным было то, что Кардашьян смог грамотно использовать информационную повестку и повлиять на мнение присяжных, разыграв «расовую карту».

1. Соблюдайте адвокатскую этику

В информационном поле даже намека не должно быть на нарушение принципов адвокатской деятельности и Кодекса профессиональной этики адвоката. Особенно это касается разглашения адвокатской тайны: перед тем, как давать какие-либо комментарии по ходу дела, стоит проанализировать информацию и оценить, не навредит ли она клиенту.

2. Учитывайте формат издания

Это напрямую влияет на создаваемый образ и привлекаемую аудиторию. Люди по-разному воспринимают разные площадки и, соответственно, их спикеров. Так, интервью в глянцевом деловом издании поможет создать соответствующий образ и заинтересовать целевую аудиторию, а публикации в специализированных изданиях – сформировать свой образ в профессиональном сообществе.

Комплекс охваченных СМИ дает образ, складывающийся из индивидуальных и личностных особенностей, выбранной площадки, текста и темы, самопрезентации и заранее наработанного информационного пространства.

3. Миксуйте разные форматы публикаций

Лучше всего пиар-инструменты работают в комплексе, с ежедневной детальной проработкой и поддержкой постоянной коммуникации с журналистами. Желательно сочетать разные форматы материалов.

Комментарии: часто дают больше преимуществ при наименьших временных затратах. Позволяют охватить трендовые новости, заработать лояльность прессы и привлечь внимание аудитории, следящей за новостной повесткой. Потенциальные клиенты заметят спикера, а уже имеющиеся – оценят высказанное мнение.

Лонгриды: позволяют раскрыть конкретную тему и проявить себя в качестве эксперта по выбранному направлению. Порой это возможность задать тренд с помощью правильной темы и заголовка.

Эфиры на радио и ТВ: визуальное впечатление наиболее сильно воздействует на пользователя и остается любимым форматом получения информации.

Подкасты: не стоит обделять их вниманием, поскольку они набирают минимум по 50 тысяч прослушиваний и собирают аудиторию, воспринимающую информацию на слух.

4. Говорите с аудиторией понятным ей языком

При пиаре юристов не стоит забывать, что читают издания по большей части обычные граждане, не знакомые с тонкостями юридической терминологии. Поэтому тексты должны быть максимально понятными. Это не касается специализированных юридических изданий, хотя критерий понятности изложения применим и к ним. Этот пункт должны учитывать как сам спикер, так и пиарщик, продвигающий его.

5. Ставьте реалистичные цели 

Начинающим спикерам, не имеющим опыта общения с журналистами, не стоит браться за заманчивые, но слишком сложные проекты, как например РБК-ТВ. При таком формате любую ошибку, будь то слабый текст, срыв дедлайна или опоздание на прямой эфир, будет очень сложно исправить в дальнейшем. Это может испортить отношения с журналистами и сформировать негативную оценку спикера.

6. Серьезно отнеситесь к первой встрече 

 Важно еще на этапе знакомства с журналистом создать правильное представление о себе. Идеально, если спикера кто-то рекомендует и готовит к общению с ним. Если же первое общение с журналистом ведется напрямую, то стоит приготовить грамотно составленную пресс-карту. Еще лучше заранее ознакомиться со стилистикой и форматами издания, подготовить темы, которые могут заинтересовать журналиста. Это на первом этапе сформирует уважительное отношение, которое намного важнее публикаций.

Заранее подготовьте деловую фотографию на случай, если это понадобится изданию. Это предотвратит ситуации, когда приходится отправлять некачественное фото из-за срочности задания. Это неуважение к изданию, что может также негативно сказаться на отношении к спикеру. Лучше всего приготовить такое фото еще на этапе составления пресс-карты.

7. Следите за актуальной новостной повесткой

Это возможность высказаться по самым обсуждаемым темам, которые обеспечат наибольший охват аудитории. Причем комментарии по самым «горящим» темам не обязательно могут быть строго юридическими – нередко изданиям нужно мнение спикера общего характера, в плане пиара это возможность обратиться к самой широкой аудитории.

Об авторе: Анна Ефремова, генеральный директор коммуникационного агентства «Фавитон»

 

PR для предпринимателей

Комьюнити-менеджмент как инструмент Online Reputation Management

В современном мире имидж брендов и компаний формируют не официальные каналы (сайт и традиционная реклама), а «глас народа» в интернете. Комьюнити-менеджмент родился как инструмент формирования благоприятной репутации через соцсети и другие онлайн-площадки. Рассказываем, как он может помочь брендам достичь целей .

Почему важно работать с обратной связью

ORM (Online reputation management) – управление репутацией в Интернете. В него входят отслеживание упоминаний о бренде или персоне, взаимодействие с онлайн-площадками (форумы, соц.сети, сайты-отзовики), нивелирование или удаление негатива.

Community-менеджмент является частью ORM, ведь большинство потребителей, прежде чем сделать покупку или заказ услуги, будут искать информацию о бренде в Интернете.

Работа с репутацией помогает «выращивать» лояльных потребителей. Такая аудитория совершает повторные покупки. Привлекать новых клиентов зачастую более затратное дело, чем продавать. Поэтому бренды стараются предложить постоянным потребителям более выгодные условия. А чтобы выяснить, что заинтересует аудиторию, поможет постоянная работа с сообществами. Во-вторых, лояльные клиенты помогают привлекать новых покупателей, выступая в роли посредников. По сути, это один из источников нативной рекламы.

Редко, но бывает и так, что через соцсети прилетают потребительские инсайты. Тесное общение с покупателями помогает лучше узнать своих потребителей – что, когда и как их побудило обратиться к вашему бренду? Эта информация поможет более точно нацеливать рекламные сообщения.

Пример из практики. К нам обратился бренд (средство для профилактики проблем с венами), о котором было много негативных упоминаний в интернете. При предметном изучении обсуждений мы выявили, что негатив был вызван неправильным применением препарата – люди использовали гель для лечения уже имеющихся проблем с венами, а не их предупреждения.

А вот положительные отзывы мы нашли в совершенно неожиданном месте: многие использовали гель как омолаживающее средство и оставались довольны! Стало понятно, что целевая аудитория срочно нуждается в обучении правильному применению препарата, а бренд –  в мониторинге на предмет нестандартных применений во избежание побочных эффектов и негатива.

Скорость имеет значение. Для формирования положительной репутации компании в сети необходимо отслеживать и оперативно обрабатывать негатив. По данным «CONVINCE & CONVERT» 57% потребителей ожидают быстрого ответа вне зависимости от времени суток и дня недели. Особенно это касается жалоб! Проигнорировав негативный комментарий, вы рискуете потерять сразу несколько потенциальных клиентов. Купировать плохой отзыв о компании можно при помощи конструктивного развернутого ответа. А чтобы довольные клиенты скорее оставили о вас позитивное мнение необходимо их мотивировать.

Как отрабатывать негатив

Нет шаблонным ответам! Отмахнуться от потребителя легко, просто прислав ему стандартный ответ: «Спасибо за ваш отзыв!». Так вы не только не отработаете негатив, но еще больше настроите человека против вас. Каждую ситуацию следует рассматривать в индивидуальном порядке.

Признайте свою вину. Человеческий фактор еще никто не отменял. Если уже «накосячили», то извинитесь. Именно это хочет прочесть неудовлетворенный вашей работой клиент. Таким образом, вы «перепрограммируете» потребителя и настроите его на конструктивный диалог. Но и решение должно быть принято в пользу «пострадавшего».

Не переходите на личности! Нет ничего хуже, чем компания, которая откровенно хамит клиенту, пусть, даже если он был неправ. Вот яркий пример, как НЕ нужно делать:

Ваша задача – это игнорирование грубых высказываний человека. Отвечайте по существу.

Общайтесь с потребителями на их языке. Воздержитесь от употребления сложных профессиональных терминов. Это только больше запутает и разозлит и без того недовольного клиента. Представьте, захочется ли человеку «гуглить» информацию, чтобы понять, о чем речь в вашем ответе на его претензию.

Задавайте вопросы. Очень часто негативные комментарии появляются вследствие происков конкурентов. Уточнение информации, например, номера заказа, даты обращения и так далее, помогают выявить фейковые претензии. Кроме того, вы сможете лучше понять, чем не угодили потребителю и кто в этом виноват.

Отвечайте быстро. При работе с претензиями важно не затягивать с обратной связью. Желательно дать ответ в течение часа, максимум через сутки. По прошествии этого времени настроить клиента будет очень непросто, если не сказать невозможно. Также не стоит удалять плохие комментарии, даже если они фейковые. Если вы неправы, то правда рано или поздно выплывет, а если это попытка вас очернить – докажите обратное, и тогда вы получите несколько дополнительных очков к рейтингу.

Как реагировать на позитивные комментарии

Работать необходимо не только с негативом и претензиями, но и с благодарностями. Если вы проигнорируете клиента, который оставил вам лестный отзыв, то просто обидите его. У людей, если они видят, что комментарии остаются без внимания, отпадает желание писать о вашем бренде что-то хорошее, а хейтерские посты выйдут на первый план. Поэтому не забывайте благодарить своих поклонников и просто довольных потребителей.

Пример из практики: наш клиент, бренд детского питания – поощрял каждого покупателя, что оставил развернутый позитивный отзыв, сертификатом на скидку в детских магазинах. 95% этих клиентов опубликовали повторный позитив в благодарность (притом, что такая просьба не транслировалась брендом).
Благодаря простой оперативной реакции на положительные комментарии позитив вырос на 215%!

Выводы

Любой бренд мечтает «воспитать» свою лояльную аудиторию, которая будет повторно совершать покупки, советовать товары и услуги знакомым и так далее. Поэтому важно ежедневно вести активную работу с потребителями в Интернете, формируя сообщества в соцсетях и на других сторонних площадках.

Этим и занимается комьюнити-менеджмент, который не только поддерживает активность и привлекает новых участников, но и отслеживает отзывы о бренде, работает с негативом и отвечает на лестные отзывы.

Желательно, чтобы эти функции выполнял отдельный специалист, а не SMM-щик, который часто по долгу службы берет на себя обязанности по «выращиванию» адвокатов бренда и другую работу с аудиторией.

Об авторе: Гульназ Рахматуллина, директор по развитию агентства по управлению репутацией Topface Media

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Следи за собой, будь осторожен. 5 правил общения с журналистами для спикера

Общаясь с журналистами и другими райтерами, не все руководители до конца осознают, что на них лежит значительная часть ответственности за содержание материала. Давая интервью, не стоит зацикливаться на словах, но все-таки нужно помнить, что все, что вы скажете, не только будет записано, но и «может быть использовано против вас». Предлагаем несколько правил, которые помогут общаться с профессиональными райтерами.

Формулируйте фразы полностью

Уже давно по рынку ходит поговорка: «какой бриф, такой и креатив». Так вот, как в английском языке важен порядок слов в предложении, так в общении с человеком важно озвучивать все нужные для передачи смысла слова.

Помните, что у узкоспециализированных райтеров, которые много работают с текстами определённой профессиональной направленности, могут сработать стереотипы. Вы имели в виду одно, а журналист подумал совсем другое. И потом приходится объяснять, что та или иная фраза была употреблена в другом контексте, что в этом и состоит уникальность вашей разработки, а его мозг просто всё ещё по старому шаблону движется.

Если потом столкнётесь с домыслами, придется ещё раз объяснить, уже через призму конкретного субъективного восприятия до момента пока райтер не поймёт свою неточность.

Будьте точны

Если вы технический профессионал и объясняете производственный процесс, не избегайте специальных терминов. Не отбирайте хлеб у творца слова: находить точные жизненные аналогии, облегчая простоту восприятия – это и есть его профессиональная обязанность. А вот ваша задача – объяснить всю тонкость физического процесса, используя точные определения. Но не лишним будет и убедиться, что журналист понимает всю используемую терминологию.

Не оставайтесь при своём мнении

Готовясь к интервью, приложите силы, чтобы найти объективные аргументы для обоснования того или иного тезиса. Именно это будет работать на вас. Избегайте фраз «Пусть каждый остается при своем мнении», становясь в оппозицию к репортеру лично.

Для профессионала-новостника, аналитического обозревателя это сработает, как красная тряпка для быка. Ни один из них, готовя материал, не высказывает своё мнение. Напротив, вся работа его интеллекта направлена на то, чтобы сделать фактический или аналитический вывод, базируясь на различных источниках. Другими словами, никакого личного отношения в позиции журналиста, как правило, нет.

Немного о согласовании текстов

Пожалуй, это главный бич последнего поколения предпринимателей и руководителей. Если результат творческой деятельности не понравился, далее следует фраза: «всё плохо».

Если вы хотите добиться продуктивного результата, исключите эмоционально окрашенные субъективизмы из лексикона. После такого фидбэка  в лучшем случае никаких конструктивных итераций вы больше не увидите, а в худшем – попадёте в чёрный список спикеров.

Получив некорректный текст, нужно весь интеллект направить на рациональное объяснение неточностей. Объясните, какие ошибки допущены в описании технологических процессов. Или, если вы тоже профи языка, то напишите о загромождениях семантических конструкций, частых тавтологиях и грамматических ошибках. В общем, акцентируйте внимание исполнителя на моментах, которые требуется доработать, а не просто сотрясайте воздух.

Не обижайтесь на «глупые» вопросы

Часто на интервью и пресс-мероприятия редакции отправляют молодых корреспондентов, которые ещё не успели погрузиться в тему вашего бизнеса или экономического сегмента. Это, как правило, вытекает в поверхностные вопросы, которые могут привести в негодование эксперта с успешной практикой более 5 лет.

Отвечая, помните: чем подробнее будет ваш ответ, тем выше в глазах журналиста будет ваша экспертность и профессионализм. Если вы ограничены во времени, предложите автору вопроса встретиться отдельно и обсудить поставленную им тему подробнее.

Об авторе: Ирина Сметанкина, PR агент и консультант

Главное фото автора mentatdgt, Pexels

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Классика PR-практики. Как добиться максимального охвата при минимальных вложениях

Задача добиться максимально широкого освещения информационного повода, мероприятия, деятельности компании или ее первого лица – первая и самая очевидная для пиарщика. Это классика пиара, и вроде бы все понятно, но на практике не всегда очевидно, как сделать так, чтобы новость компании была растиражирована СМИ, как заинтересовать журналистов, чтобы они встали в очередь за вопросами в пресс-службу. 

Рассказываем, как осветить информационный повод с помощью классических PR-инструментов: копирайт и рассылка пресс-релизов, организация пресс-завтраков, пресс-конференций и пресс-туров, интервью с первыми лицами компании, follow up и инициирование публикаций, мониторинг информационного поля.

Эксклюзив

Предположим, вы строите новое предприятие национального (или регионального) масштаба, продаете бизнес иностранным инвесторам, производите инновационный продукт, строите первый аутлет в России. Все это крупные новости, и если вы отдадите такую информацию одному из топовых федеральных (или региональных – в зависимости от вашей географии) СМИ, новость получит максимальное цитирование другими СМИ.

Правильное стратегическое планирование СМИ для эксклюзива и дальнейшая качественная коммуникация с медиа обеспечит вашему инфоповоду широкое распространение и высокий охват. Главное – знать журналистов, которые пишут на вашу тему.

Так, в сентябре 2018 года наш клиент, компания по производству активных фармсубстанций «Активный Компонент», продал миноритарный пакет акций международному инвестиционному фонду «Эльбрус Капитал» с целью инвестиций в новое производство в Пушкине под Санкт-Петербургом. Перед нами стояла задача распространения этой новости в федеральном инфополе. В качестве ключевого СМИ для информации под эмбарго был выбран «КоммерсантЪ» как топ-3 СМИ по уровню цитируемости. И именно эксклюзив дал качественный федеральный охват.

Цифры

Если как такового эксклюзива у вас нет, не торопитесь искать бюджеты на рекламу. Есть еще много новостей, которые могут стать интересными для журналистов, если знать, кому и как правильно их подать.

Самое подходящее, что может пойти в ход, – аналитика, статистические данные, цифры: инвестиции, обороты, проценты прироста, объемы выпускаемой продукции, сравнение показателей за разные периоды.

Например, при открытии ресторанного пространства Food Hall в Outlet Village Пулково перед нами стояла задача собрать журналистов на первое пресс-мероприятие в комплексе. Понимая фокус интересов СМИ, мы совместно разработали концепцию, где в рамках ланча в новом пространстве Retail-директор рассказал о показателях по итогам первого года работы аутлета, а также о дальнейших планах по расширению. Именно эта информация получила резонанс и 80% публикаций содержали цифры.

Для того чтобы понять, какие информационные поводы вашей отрасли «зацепят» журналиста, полезно провести анализ присутствия конкурентов в СМИ, новостной повестки в отрасли, определить, какие темы «заходят» наиболее успешно и получают наибольший охват.

На основе этих данных мы составляем матрицу информационных поводов в отрасли с показателями, которые могут быть включены в вашу новость по каждому из поводов. Такая памятка нужна для понимания того, что именно может стать новостью.

Подобную аналитику мы делали, когда разрабатывали стратегию продвижения для Runko Group – компании, объединившей предприятия лесозаготовительного и лесоперерабатывающего комплекса. До этого компания не была представлена в информационном поле.

В качестве двух первых новостей для заявления о себе в СМИ мы выбрали статистические данные по увеличению объемов производства (данные по объемам и обороту производства в общем и по каждому продукту), а также новость о запуске завода для производства нового вида продукции (шпона) с заявленными инвестициями в проект и планами по объему реализации. В результате после первых двух месяцев работ в СМИ вышло более 40 публикаций о компании в деловых СМИ (КоммерсантЪ-СЗ) и отраслевых (федеральные и региональные).

Информационная открытость

Допустим, компания ведет активную деятельность, постоянно подписывает новые договоры, модернизирует производство, работает на экспорт. Казалось бы, в такой ситуации новости должны появляться регулярно, а журналисты запрашивать комментарии чуть ли не ежедневно. Однако, реальность такова, что не все готовы раскрывать свои показатели, освещать новости и даже отвечать на вопросы журналистов. В такой ситуации максимального охвата будет добиться сложно.

Напротив, компании с политикой информационной открытости получают больше запросов, их публикации чаще берут топовые СМИ.

Вернемся к примеру Runko Group. Мы начали активно работать со СМИ с 2018 года. За первый год работы был достигнут целевой показатель публикаций (который был определен на основе аналитики активности конкурентов) – 100-150 публикаций в год, ежемесячно выпускались новости о компании, мы завели тесные контакты с ведущими деловыми СМИ Петербурга как раз за счет информационной открытости, предоставляя данные по обороту, статистике роста продаж, стоимости строительства предприятия и закупки оборудования.

Привлечение представителей власти

Если у вас «на носу» открытие стратегически важного предприятия, подписание соглашения с правительством города или региона, визит международной делегации с культурной миссией, то к этим мероприятиям советуем привлечь первых лиц города или региона. Как правило, у любого чиновника такого уровня есть свой пул журналистов и собственная пресс-служба, задача которой освещать все активности. При правильном построении коммуникации материалы о вашей компании/ продукте/ предприятии будут также распространяться через административные каналы. Это обеспечит дополнительные качественные публикации и охват.

Прямую зависимость интереса журналистов и, как следствие, посещаемости и количества публикаций, от участия первого лица в событии можно было проследить при организации PR-сопровождения Ежегодного инвестиционного форума в Петербурге в 2017 и 2018 году. В 2017 году губернатор Санкт-Петербурга не смог открыть Форум вступительной речью, тогда как в 2018 году и.о. губернатора посетил мероприятие. По итогам проведения форума в 2017 году в новостных лентах федеральных и региональных изданий вышло около 100 сообщений, тогда как в 2018 году количество материалов достигло 175.

Оперативное предоставление комментариев

Журналисты, знакомые с компанией и постоянно находящиеся в контакте с ее пресс-службой, охотнее будут делать запросы на комментарии по теме вашей деятельности или даже для общеотраслевых материалов (итоги года, дайджесты, тенденции рынка, комментарии на определенное событие и пр.).  А если еще и выручить журналиста и предоставить ему комментарии для срочной заметки или статьи в сжатые сроки (1-2 часа), то лояльность со стороны медиа будет повышаться, и иногда даже незначительные инфоповоды будут иметь больший охват, чем планируется.

В период нашего сотрудничества с online travel-агентством «Купибилет» было стратегически важно предоставить комментарии оперативно и в срок иногда даже не по запросу СМИ, а предлагая самостоятельно цитату под конкретный инфоповод. Дело в том, что компании, предоставляющие travel-услуги, очень активны в информационном поле и обязаны реагировать на любые события молниеносно, чтобы поддерживать уровень цитируемости. Как говорится, кто первый встал, того и тапки.

Например, новость про рост средней цены билетов российских авиакомпаний на внутренних линиях на фоне увеличения НДС в начале 2019 года вызвала резонанс в СМИ. И в результате своевременной реакции компания получила более 60 упоминаний в федеральных СМИ (включая КоммерсантЪ, kp.ru и другие).

Также всегда помните, что если не уложиться в дедлайн или вовсе не ответить на запрос журналиста, то путь новостей компании в издание может быть закрыт.

Об авторе: Алла Шупинева, руководитель проектов по PR агентства деловых коммуникаций 4D

PR для предпринимателей

Знать врага в лицо. Как провести конкурентную PR-разведку

Начиная свой собственный бизнес, многие предприниматели не задумываются о том, чтобы в полной мере оценить конкурентов, в том числе и с точки зрения PR. Считается, что сначала нужно продать какую-то часть товаров и услуг, заработать первую клиентскую базу, а уже потом уделять внимание изучению рынка, трендов и явных лидеров.

Между тем, детальный анализ конкурентной среды дает бизнесмену несколько важных преимуществ, и правильно запущенные стартапы проделывают всю эту работу до момента запуска, отчасти поэтому они и остаются на рынке. Предлагаем вам пошаговое руководство по конкурентной разведке.

Понимание своего потенциала в выбранной сфере

Все зависит от количества игроков и уникальности товара или услуги. Например, можно сразу занять 50% рынка, благодаря новой нише и трендовому товару. Или вы продаете аксессуары для мобильных телефонов и попадаете туда, где огромное количество игроков. Здесь доля рынка будет намного меньше, однако, и потенциал высокий: всем нужны чехлы и гарнитуры, так как на каждого человека приходится один-два смартфона.

Определение состава ниши

Важно понимать, сколько игроков уже присутствует на рынке и какова их доля. Это важно по нескольким причинам:

- Вы детально изучите конкурентов, поймете их сильные и слабые стороны;
- Иногда может показаться, что ваш товар уникальный и аналогов ему нет, однако, при изучении оказывается, что это высококонкурентная среда и попасть туда непросто;
- Вы поймете, что сделать, чтобы отличиться от ваших конкурентов и занять максимальную долю рынка.

Определение трендов и тенденций

Это этап, на котором вы понимаете, что сейчас модно, почему одни товары продаются, а другие уже ушли с рынка. Возможно, вы легко сможете привлечь покупателя выгодным предложением, или, наоборот, потребуется много усилий, чтобы занять хотя бы 1% в выбранной нише. Очень часто не удается настроить продажи, потому что товар просто уже вышел из тренда, ведь сегодня все меняется со скоростью света.

Определение решающих факторов продажи

Во время анализа ниши и конкурентов в ней важно понимать, что такого можно предложить, чтобы клиент выбрал вас: низкую цену, яркую упаковку, личный бренд, взрывной пиар. Возможно, понадобится изменить внутренние процессы: сокращение издержек на производственной части, оптимизация. На данном этапе нужно найти тот фактор, который станет решающим для выживания в нише, дальнейшего роста и достижения лидерских позиций.

Сильные и слабые стороны ниши

Через анализ конкурентов можно увидеть, в чем они сильны, а что явно мешает эффективным продажам. В будущем вы сможете перенять успешный опыт и выделиться за счет качественной работы там, где другие явно отстают: сервис, коммуникация с потребителем, личный бренд, яркая реклама и так далее.

Понимание правил игры на рынке

В каждой сфере есть свои правила игры, как законодательные, так и те, что диктует рынок. Если вы предварительно не изучили выбранную нишу, то можно попасть в неловкое положение и настроить против себя других игроков. В случае же детального изучения у вас появится возможность в будущем влиять на рынок и устанавливать собственные правила игры, тенденции и стандарты. В некоторых ситуациях вы поймете, что сможете пойти вразрез с рынком и получить преимущество.

Чтобы анализ выбранной ниши был максимально качественным и эффективным, используйте следующие технологии:

1. Мониторинг поисковых систем — Yandex, Google — анализ сайтов, рекламы, ключевых слов и словосочетаний, которые имеют непосредственное отношение к нише (в этом вам помогут специализированные сервисы — Яндекс Wordstat и подбор ключевых слов Google). Анализируйте, сколько запросов  есть на выбранные фразы, сколько выпадает рекламы, кто в топе выдачи. Все эти данные нужно заносить в таблицу, где вы четко прописываете нужные параметры: цена, реклама, количество запросов и так далее.

2. Подписка на рассылки и социальные сети — смотрите, как ваши конкуренты общаются с подписчиками. Ищите тексты, определите тенденции существующих предложений. Вам интересно читать их или вы можете написать лучше? Все удачные и не очень примеры заносите в таблицу.

3. СМИ — изучение публикаций конкурентов, если такие имеются. Сюда же добавьте отраслевые события и проанализируйте, что делают ваши партнеры: спонсируют, организуют или просто участвуют.

4. Изучение аккаунтов топ-менеджеров в социальных сетях — сейчас несложно найти владельцев компаний и оценить уровень их популярности: есть ли блог, много ли путешествуют, обладают ли экспертной оценкой. Эти люди являются визитной карточкой выбранной ниши. На основе полученных данных вы сможете эффективно выстраивать личный бренд.

Лучше проделать большую работу перед запуском бизнеса, нежели потом подкручивать основные процессы на ходу. Иногда в спешке предприниматели забывают о том, что прежде чем вступить на новую тропу, надо понять, какая она и кто уже стоит на этой дороге, чтобы в последний момент не пришлось искать обходных путей, зачастую убыточных и неэффективных.

Об авторе: Екатерина Азизова, эксперт по маркетингу и соавтор курсов по активации личного бренда для предпринимателей «Будь брендом»

Photo by PhotoMIX Ltd. from Pexels