Архив рубрики: PR для предпринимателей

PR для предпринимателей

4 стратегии позиционирования бренда, которые могут сделать компанию популярной

Позиционирование играет ключевую роль во внешних коммуникациях, позволяет отстроиться от конкурентов и завоевать внимание целевой аудитории. Так что перед тем, как думать о каналах коммуникаций, полезно убедиться в том, что у вас есть сильная позиция. А если нет — создать ее.

По данным статистики, b2b-бренды, которые последовательно работают над формированием имиджа в соответствии с тщательно разработанным позиционированием, увеличивают выручку на 33%. Позиционирование не только напрямую влияет на формирование потребительских ассоциаций (боль клиента = предлагаемый продукт), но и помогает более эффективно отстроиться от конкурентов.

Для его разработки и реализации необязательно тратить большие бюджеты. Мы выделили четыре основные стратегии позиционирования бренда, которые проверены временем и подойдут как малому, так и большому бизнесу в сегментах b2b и b2c.

Нишевость

Эта стратегия основана на том, что у части аудитории есть какая-то специфическая потребность, которую может закрыть узкоспециализированный продукт. Бренд выстраивает свои коммуникации, подчеркивая боль пользователя и ее решение в каждом сообщении.

Ставку на нишевость, к примеру, сделало Nemoloko. В 2017 году бренд выпустил первое на рынке растительное молоко российского производства. Компания утверждает, что оно может полностью заменить традиционные молочные продукты и подходит для питания веганов или людей с лактазной недостаточностью и аллергией на белок коровьего молока.

На рынке, безусловно, есть и конкуренты (Alpro, Bite), но Nemoloko первыми сделали ставку на интеграцию позиционирования во все рекламные и пиар-кампании. В том числе благодаря этому с момента выхода бренда на рынок он не только добился уверенного роста выручки, но и возглавил рейтинг брендов Forbes-2019. Если вы спросите потребителей, какое растительное молоко они знают, они, скорее всего, ответят: «Nemoloko».

Плюсы: Отлично подходит для продуктов не массового потребления в b2b  (реже в b2c-сегменте), где потребителей существенно меньше, и компании необходимо завоевать внимание как можно большей части аудитории.

Минусы: Об узконаправленном продукте сложно разнообразно и интересно рассказывать на длинной дистанции. Рано или поздно даже самую креативную команду может настичь творческий кризис.

Совет: При ставке на нишевость необходимо апеллировать не только к рациональным, но и к эмоциональным причинам, по которым пользователи выбирают продукт. Чтобы эта стратегия была эффективной, нужно, чтобы такие сообщения интегрировались во все каналы коммуникации.

Давид и Голиаф

Когда в нише уже есть сетевые гиганты, малому бизнесу трудно отвоевать свою долю рынка. Однако если компания разработала уникальный продукт или услугу, у нее есть все шансы. В некоторых случаях стратегия «Давид и Голиаф» может дать такой толчок, что небольшая компания может опередить даже крупного конкурента. Люди обязательно захотят услышать историю бренда, который с помощью хитрости и инновационных инструментов смог победить в непростой борьбе.

Отличный пример такой эффективности – Wildberries. Изначально компания  задумывалась как небольшой фэшн-ретейлер, и не было ясно, за счет чего бренд может стать столь популярным. Увидев на примере Ozon потенциал маркетплейсов, на WB постепенно стали добавлять новые категории товаров, а также вводить новые фишки, которых не было у крупного конкурента.

К примеру, бренд одним из первых предложил потребителям удобную услугу бесплатной примерки в пунктах самовывоза. Конечно, эти преимущества подчеркивались в рекламных кампаниях. В результате уже к 2012 году Wildberries обогнал по посещаемости крупнейший в стране онлайн-маркет Ozon. В рейтинге Forbes «30 самых дорогих компаний Рунета-2020» бренд занял второе место, уступив только “Яндексу”.

Плюсы: В стратегию замечательно интегрируются форматы сторителлинга, кейсов и интервью с основателями, которые рассказывают, как они пришли к формированию той или иной идеи. Это укрепляет доверие к компании и также обеспечивает дополнительную прокачку личного бренда.

Минусы: Любой скандал, который существенно корректирует оригинальную историю успеха, может серьезно сказаться на репутации бизнеса. Помимо обязательной отработки негатива, в некоторых случаях может потребоваться корректировка или даже смена позиционирования.

Совет: Для этого стратегии отлично подойдет формат сторителлинга, который позволяет коммуникациям выглядеть аутентично и отображает ключевые преимущества бренда. Рассказ о том, как вам удалось преодолеть конкуренцию со стороны крупного игрока подчеркивает УТП компании.

Персональная страсть

Главный героем здесь становится харизматичный бизнес-лидер, который воплощает свои мечты. Этот образ – беспроигрышная стратегия, которая делает бренд более человечным и близким для потребителя. Использовать этот подход смело могут компании b2b и b2c-сегментов.

Отличный пример реализации – сервис Aviasales. Изначально сайт создавался как личный блог. Его основатель, Константин Калинов, довольно часто летал и в какой-то момент устал отслеживать предложения о скидках от авиакомпаний вручную. Он написал специальную программу, которая автоматически собирала и отсортировала такие акции, а затем встроил ее в сервис.

Таким образом Калинов стал помогать посетителям сайта экономить на перелетах. Спустя семь лет после основания стоимость компании оценили в 65 миллионов долларов. Ежемесячно на Aviasales заходят более 15 млн человек.

Плюсы:  Аутентичность контента. При ставке на личный бред сообщения часто подаются в формате историй, которые по сравнению со стандартными сообщениями запоминаются на 21% лучше и вызывают на 35% больше доверия.

Минусы: Сильная связка с личным брендом основателя. Если спикер публично выражает личную позицию по какому-то вопросу, и она расходится с мнением общественности, то репутационные риски переносятся и на компанию.

Совет: Главное в сторителлинге от имени лица бренда –  искренность. При разработке позиционирования постарайтесь поставить себя на место пользователя и посмотреть на свою работу со стороны. Поверили бы вы в такую историю, если бы услышали ее сами?

Клиентоориентированность

По данным исследования SuperOffice, клиентоориентированные компании в среднем генерируют на 60% больше прибыли, чем бренды, которые не фокусируются на потребностях аудитории. Именно поэтому ставка в позиционировании на клиентский сервис может дать в некоторых случаях даже больше результатов, чем другие стратегии. Использовать этот вариант могут как b2c, так и b2b компании в высококонкурентных нишах.

Отличный пример – онлайн-магазин одежды и обуви Zappos. Компания четко прописала свою миссию — «удивлять и поражать клиентов своим сервисом». Так, сотрудники могут отправить покупателю детское одеяло в подарок, если во время звонка они услышали плач ребенка на заднем фоне.

В отличие от большинства компаний, у специалистов колл-центра Zappos нет готовых скриптов и ограничений по длительности звонка. Именно это обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту – один из разговоров, как утверждается, продолжался более 10 часов. В результате 75% покупок делают постоянные покупатели, которые также становятся активными адвокатами бренда, а 44% новых заказчиков приходят по рекомендациям.

Плюсы: Эта стратегия удобна тем, что способна с легкостью генерировать вирусный эффект. Так, благодаря нему удивительные истории о чудесах заботы сотрудников Zappos становятся классикой и примером для подражания.

Минусы: Чем крупнее компания, тем сложнее ей удерживать уровень клиентского сервиса на стабильно высоком уровне. Такое позиционирование может хорошо работать, когда бизнес за счет небольшого размера в состоянии отслеживать действия каждого сотрудника, но при разрастании в сеть риски существенно увеличиваются. Поэтому перед тем, как ставить на клиентский сервис, необходимо убедиться, что у компании уже отлажены все бизнес-процессы.

Совет: Спросите у клиентов напрямую (например, при помощи фокус-группового исследования), почему они выбирают вас и какие качества клиентского сервиса для них важны. Помните, что если у вас в действительности нет хорошо отлаженного клиентского сервиса, то лучше не делать на него ставку в позиционировании, так как в этом случае ущерб от негатива нивелировать сложнее, чем восстановить репутацию.

Алгоритм создания стратегии позиционирования

Независимо от выбора варианта стратегии любое позиционирование можно разработать по следующему шаблону:

1. Определитесь с тем, какой цели вы хотите добиться от коммуникации (формирование знания о продукте, повышение узнаваемости бренда, укрепление доверия аудитории и др.). В зависимости от этого элементы позиционирования будут интегрироваться по-разному.

2. Пропишите основные ценности, сообщения, УТП, рациональные и эмоциональные выгоды, которые вы хотите донести до аудитории.

3. Подумайте, какие эмоции у клиентов должны вызывать ваши сообщения. Важно, чтобы это были чувства, которые могут стимулировать на активные реакции – поделиться контентом, рассказать о компании друзьям и знакомым и т.д. 

4. Проанализируйте позиционирование конкурентов, сходства и различия с вашими УТП, сообщениями и ценностями. Так можно понять, за счет чего можно отстроиться от соперников.

5. Определитесь с тем, какая именно стратегия позиционирования подходит лучше всего и как бренд будет развиваться: с помощью инструментов маркетинга, нестандартного/классического пиара, “сарафанного радио”, комбо из вышеперечисленного и др.

6. В зависимости от выбранных каналов коммуникации и особенностей стратегии приступите к упаковке.

Об авторе: Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR

 

PR для предпринимателей

Путь к просветлению. Первые шаги по раскрутке канала в Яндекс.Дзен

Яндекс.Дзен – сервис персональных рекомендаций и издательская платформа, которая подбирает для пользователей материал, основанный на личных предпочтениях, «подслушанных» из запросов в браузерах, лайков в социальных сетях и подписок на каналы. Рассказываем, как достичь «просветления», если вы создаете свой блог в в Дзене.

Привлекаем аудиторию

В первую очередь необходимо создать блог бренда. Алгоритм берет за основу первые публикации, поэтому досконально проработайте выбранную тематику, чтобы искусственный интеллект правильно определил вашу целевую аудиторию. Материалы должны быть уникальными и транслировать экспертность, в перспективе это окупит себя лояльным отношением, новыми читателями и даже лидами.

Дзеном рулит лента рекомендаций. Яндекс собирает данные с сайтов, которые посещали пользователи, и между делом предлагает им ознакомиться со статьей. Зацепив аудиторию качественным контентом, вы займете достойное место в ленте рекомендаций. К тому же, Яндекс.Дзен пока не перенасыщен контентом, что делает конкуренцию среди независимых авторов не слишком высокой.

Можно привязать сайт бренда к аккаунту в Яндекс.Дзен. Тогда статьи, написанные на платформе, будут автоматически публиковаться и у вас. Это работает и в обратную сторону – пользователи в один клик смогут перейти на ваш сайт.

Блог Hi-Tech Mail.ru – пример симбиоза Яндекс.Дзен и сайта.

В Дзене существуют программы поддержки: Аврора (для начинающих пользователей) и Нирвана (для продвинутых). Для участия в них нужно убедиться, что канал соответствует требованиям (например, в «Авроре» могут принять участие каналы не старше трех месяцев) и подать заявку. Программы поддержки дают каналу дополнительные показы в ленте рекомендаций.

Генерируем новые потребности

Стив Джобс говорил: «Чаще всего люди не понимают, что им на самом деле нужно, пока им этого не покажешь». Яндекс.Дзен – отличный инструмент для выявления скрытых потребностей аудитории или чтобы сформировать новые и заодно интегрировать нативную рекламу бренда.

Например, публикация кейса о решении проблемы в бизнесе или о результатах использования новых маркетинговых инструментов – полезный материал, а уместная отсылка к своему бренду в одном из абзацев не будет мозолить глаза.

Оформляем материалы

Не зря говорят, что «встречают по одежке», и контент — не исключение: создавайте положительное первое впечатление качественной обложкой публикации, которая отображается в ленте рекомендаций. Для этого правильно оформляйте статьи, используя:

  • Анонсирующий заголовок. Не вводите пользователей в заблуждение, текст должен раскрывать краткое описание к заголовку, иначе алгоритм отметит материал как не полезный;
  • Привлекательную обложку, соответствующую теме публикации;
  • Подзаголовки и тезисы;
  • Нумерацию и буллиты;
  • Изображения в самой статье;
  • Ссылки на предыдущиепубликации по теме;
  • Специальные теги (так искусственному интеллекту будет легче определить вашу целевую аудиторию).

Сетка материалов Tinkoff Journal – пример привлекательных заголовков и приятных для глаз визуалов. Никаких нарочито ярких красок и лишних слов.

Помните про грамотный комьюнити-менеджмент. Держите руку на пульсе и оперативно отвечайте тем, кто пишет в комментариях и директе.

Не забывайте, что статьи – это не единственное средство коммуникации с читателями. Используйте и другие возможности Яндекса – например, видеоролики, истории и галереи.

Внедряем нативную рекламу

В Яндекс.Дзене нельзя размещать статьи, содержащие прямую рекламу, а также с единственной целью перехода на сайт. Чтобы интегрировать бренд аккуратно, вы можете:

  • в корпоративном блоге рассказать об услугах своей компании, кейсах, особенностях продвижения и прочих аспектах;
  • разместить партнерский материал, так как платформа позволяет блогерам размещать публикации, содержащие скрытую рекламу. Выбирайте только релевантных вашей теме авторов и постарайтесь, чтобы материалы были полезны для пользователей.

РИВ ГОШ в аккаунте Яндекс.Дзен опубликовал статью с «секретами праздничного настроения», где в абзаце про диффузор добавил в качестве примера свой продукт.

 Отслеживаем карму и аналитику

Карма Яндекс Дзена — это сводная оценка качества канала, которая показывает, все ли вы делаете правильно, хотя по мнению многих пользователей, это одна из самых непонятных метрик. Яндекс регулярно будет показывать вам статистику в виде алмаза с пятью гранями: оригинальность, вовлеченность аудитории, качество, развитие канала и его влиятельность. Чтобы получать детализированную информацию о своей аудитории, можно подключиться к «Яндекс.Метрике».

Желаем плюсов к карме!

Об авторе: Мария Гусакова, управляющий партнёр Blackline PR & Digital 

PR для предпринимателей, Лайфхаки

9 простых правил успешного прямого эфира в Инстаграм

Наступила осень, эпидемия продолжается, а это значит, что многие из нас опять работают на удалёнке. Люди снова засели в онлайне. Это время можно удачно использовать для того, чтобы начать проводить прямые эфиры в инстаграме.

Многие боятся выступать онлайн, потому что не понимают, как это сделать эффективно, переживают, что будут выглядеть глупо или сделают что-нибудь не так, особенно глядя на тех, кто уже давно начал и собирает тысячные аудитории. Залог успешного эфира — тщательная подготовка. Чтобы ничего не забыть, сохраните эту памятку из девяти простых правил и действуйте. Все получится!

1. Тренируемся

Для начала зарегистрируйте в инстаграм новый аккаунт, подпишитесь на него сами. Это очень удобно, чтобы протестировать возможности системы, посмотреть на себя со стороны и сделать работу над ошибками. На этом же аккаунте можно изучить все технические аспекты проведения онлайн-трансляции. Такой тест-драйв позволит проверить качество связи и звука. Вы сможете посмотреть, как работать с комментариями, где отвечать.

Можно оценить возможности наложения различных фильтров, переключения камеры с основной на фронтальную, трансляцию картинки и презентации, освоить дополнительные кнопки и функции. На этом аккаунте вы можете сохранить свой эфир для просмотра и работы над ошибками: поза, речь, жесты, свет – все это можно будет учесть на будущее.

2. Выбираем тему

Определитесь с целью проведения прямого эфира, сформулируйте, что вы хотите получить от общения с подписчиками. В зависимости от этой цели и нужно определять тему. Например, для продвижения конкретной услуги стоит поговорить о выгодах для подписчика от пользования данной услугой. Для продвижения нового продукта – рассказать о его уникальности и характеристиках. И помните: одно выступление — одна мысль.

Тема, которую вы будете освещать в прямом эфире, должна быть интересна вашей аудитории. Если сомневаетесь, спросите подписчиков в посте или в сторис, о чём бы они хотели поговорить с вами на трансляции.

3. Пишем сценарий

Даже если вы— эксперт в вопросе, которому будет посвящен прямой эфир, все равно необходимо подготовить план выступления. В сценарии следует отразить основные тезисы, цифры и факты, даты и имена, сложные формулировки, которые можно забыть отволнения. Если у вас есть отличные шутки по теме, смело добавляйте в сценарий и их. В конце выступления подытожьте сказанное, призовите подписчиков к нужному вам действию.

Кроме понятного вам сценария, следует подготовить чек-лист вопросов для обсуждения, чтобы не упустить важное и поговорить обо всем, что вы запланировали. Не забывайте готовить визуал, чтобы разнообразить картинку прямого эфира: слайды, заставки, ролики. И не забудьте посмотреть заранее, как это будет смотреться в ходе вашей трансляции.

4. Продумываем образ

Интерьер и фон часто не имеет значения, так как их не видно. Главное — чтобы зрителю было хорошо видно ваше лицо, эмоции. Если вы любите жестикулировать, то настройте кадр так, чтобы руки были видны.

Помните о том, что камера, специфическое освещение и движение в кадре существенно изменяют передачу цветов, поэтому женщинам стоит уделить внимание макияжу, а мужчинам поработать со светом. Кроме того, вы можете воспользоваться фильтрами, которые смоделируют кадр и сделают автоулучшение картинки. Н не стоит злоупотреблять этим, особенно если вы говорите о серьезных вещах.

Если в помещении нет естественного освещения, воспользуйтесь специальной техникой. Может подойти бюджетный вариант с использованием кольцевой лампы, которая помогает добиться мягкого и ровного света. Проверяем готовность за 20 минут до эфира: причёска, одежда, настрой на беседу.

5. Репетируем

Очень полезно заранее потренироваться  —за сутки или двое до эфира, чтобы успеть найти лучшие варианты. Помните, что кадр камеры в телефоне более широкий, во время прямого эфира кадр значительно обрезается. Для тренировки можно несколько раз проговорить текст с пробкой в зубах — так делают многие телеведущие, чтобы размять лицевые мышцы.

Запишите себя на аудио и проанализируйте свою речь, привыкните к своему голосу в записи. Если есть недочеты, стоит почитать статьи и книги по ораторскому искусству, послушать выступления спикеров, которые вас зацепили: обратить внимание на жесты, темп речи и паузы, позу.

6. Анонсируем

Регулярно напоминайте своей аудитории о будущей трансляции – это можно делать в сторис или в конце каждого поста. Чтобы анонс прямого эфира увидели все подписчики, поднимайте анонс каждые 2-3 дня. Можно записать короткое видеоприглашение и разместить его в сторис. Еслиесть возможность, запустите таргетированную рекламу анонса прямого эфира.

 7. Техника, свет, звук

Основное техническое требование — быть в зоне стабильного wi-fi, так как мобильный интернет часто подводит.

Рекомендации по настройке изображения:

— Выбрать локацию, чтобы на фоне не было лишних предметов.

— Выставить свет — обязательно посмотрите, как он падает на лицо, всё ли вам нравится, и как это можно улучшить. Но помните, что идеальная картинка иногда невозможна, так что выберите просто оптимальный вариант.

— Найти подставку под телефон, проверить устойчивость конструкции.

На телефоне:

— Отключить сотовую связь, чтобы не мешали входящие звонки.

— Поставить режим «не беспокоить», чтобы вас не отвлекали уведомления, а во вкладке «Тишина» выбрать «Всегда», чтобы эфир не нарушил случайный звонок.

— Выключить режим вибрации.

— Выключить звук.

8. Работа с аудиторией

Чтобы удерживать внимание подписчиков на протяжении всего прямого эфира, стоит продумать серию интерактивов.В ходе выступления вы можете мотивировать подписчиков на общение, вовлекая их в беседу. Задавайте вопросы, призывайте к обсуждению; просите угадать ответ; объявите в начале конкурс; просите задавать вопросы в специальной форме обратной связи и ставить реакции.

В ходе эфира важно приветствовать подписчиков, зачитывать комментарии по теме эфира. Но не стоит увлекаться ими, так как это может мешать восприятию вашего рассказа, и люди могут покинуть эфир. Не расстраивайтесь, если в прямом эфире поначалу вас будет смотреть мало подписчиков. Помните, что после опубликования эфира его смогут посмотреть еще множество раз. Работайте так, как будто вас уже смотрят тысячи.

9. После эфира

Не спешите сразу выключать режим «не беспокоить» —первым делом необходимо сохранить видео. Не стоит сразу пользоваться телефоном и звонить друзьям с вопросом, как им понравился ваш эфир — видео грузится на IGTV в аккаунт (на всякий случай сохраните его также на телефон).

Для размещения видео с эфира заранее подготовьте макет заставки в стилистике вашего аккаунта, при этом основную информацию об эфире следует разместить в центре макета, так как при размещении потом картинка будет обрезана до квадратного формата.

Когда видео будет доступно в IGTV, сделайте анонс в сторис и в посте, чтобы повысить количество просмотров. Запросите обратную связь у своих подписчиков, которая придет к вам в сообщениях в директ, либо в комментариях под постом. Это позволит оценить отклик от трансляции. При желании пост с видео эфира прорекламируйте среди подписчиков.

Пользуясь этими нехитрыми рекомендациями, вы проведете удачный прямой эфир и станете ближе своим подписчикам. Удачи!

Об авторе: София Лазарева, управляющий партнёр в агентстве FINEDAY

PR для предпринимателей

7 инструментов PR-сопровождения для небольшой компании

Чем небольшая компания может привлечь внимание медиа, когда, кажется, особо ярких инфоповодов у нее нет? Во времена, когда нет прорывов и подвигов, меняющих рынок, у пиарщика все еще остается довольно богатый арсенал инструментов, которые можно использовать для того, чтобы регулярно появлялись публикации. Такая рутинная работа называется PR-сопровождением. Кому оно подходит и как разместиться в топовых СМИ бесплатно — разбираем на примере digital-агентства BDCenter Digital из Беларуси.

PR-сопровождение vs PR-кампания: в чем разница

Для начала разберем, чем отличаются друг от друга два способа продвижения. Задача PR-сопровождения состоит не в том, чтобы рассказать о конкретном событии или продукте. Это постоянная методичная работа по продвижению бренда – даже когда нет явных инфоповодов.

В каких случаях компании нужно PR-сопровождение, а не просто PR-кампания?

Длинный цикл сделки. В B2B-сегментах выбор партнера может длиться месяцами. Пока потенциальный клиент изучает рынок, рассчитывает бюджет и принимает решение, компания должна оставаться на виду и заявлять о себе в общем инфополе. Примеры — IT-компании, консалтинговые и маркетинговые агентства, предприятия по изготовлению и поставке оборудования.

Поддержание контакта с существующими клиентами. Люди регулярно пользуются сотовой связью, услугами банков, покупают страховку для выезда за границу. Учитывая, что сменить провайдера довольно легко, компании должны постоянно напоминать клиенту о себе с помощью цикличных касаний — в виде статей, новых проектов, опросов и т.д. 

Зависимость продаж от репутации. Сюда относится высокорискованный бизнес в конкурентной среде — криптобиржи, доверительное управление активами, стартапы.

Инструменты PR-сопровождения

Этот раздел проиллюстрирован кейсами нашего агентства. Хотим на своем примере показать, как небольшой компании заявлять о себе в СМИ — без больших бюджетов на продвижение, скандального основателя и строчки в рейтинге Forbes Global 2000.

1. Внутренние инфоповоды

Важное событие в жизни компании — создание нового продукта, партнерство, выход на зарубежный рынок — можно использовать для продвижения. Несмотря на то, что компания не носит название Apple, и новости небольшого проекта СМИ вроде как не интересны.

Писать о событии нужно в любом случае — даже если в результате новость получится разместить только на своем сайте и в соцсетях. Это важно для формирования репутации среди клиентов, инвесторов и будущих сотрудников, которые если и не читают все новости компании, но при необходимости просматривают.

Можно попробовать предложить пресс-релиз и СМИ. Но прежде чем это сделать, ответьте на вопросы:

  • Событие, о котором вы пишете, влияет на развитие индустрии?
  • Является чем-то необычным и выдающимся?
  • Вы предлагаете что-то полезное для своей целевой аудитории?
  • Это действительно нужно знать читателям?

Если ни на один из этих вопросов вы не ответили положительно — шансов, что СМИ разместят у себя эту новость бесплатно, мало. Если положительный ответ все-таки есть — польза вашего релиза должна быть понятна редактору медиа из заголовка и первого предложения.

Пример

В 2018 году агентство BDCenter Digital решило начать работу с новым сегментом — рынком мобильных приложений. В связи с этим мы написали пресс-релиз о том, что ищем стартапы, которые занимаются разработкой продуктов для смартфонов, и пообещали лучшему из них $2500 на продвижение в нашем агентстве. Пресс-релизы об этом появились в региональных (Onliner.by, marketing.by, dev.by, bel.biz) и зарубежных СМИ.

Цель была достигнута — с помощью этого инфоповода мы заявили о себе на релевантном рынке и получили первый проект в этой категории.

2. Внешние инфоповоды

Когда ярких событий в компании нет, напомнить о себе можно с помощью привязки к внешним инфоповодам — новостям и трендам в индустрии, которые сейчас на слуху и интересны публике.

Пример

Летом 2019 года криптобиржа Liquid опубликовала новость о старте продаж «токенов» Telegram. Об этом событии говорили все — за короткий период на эту тему вышло 3500 статей. Нам как агентству, которое занимается продвижением блокчейн-проектов, стало интересно проанализировать этот инфоповод: как он распространялся и какие принес результаты. Мы провели исследование, которое было опубликовано на Hackernoon и в профильных telegram-каналах. Как результат — охват и несколько лидов на продвижение проекта.

3. Эксклюзивные и полезные материалы

Подумайте, какой полезной и/ или эксклюзивной информацией вы можете регулярно делиться со СМИ. Это могут быть исследования рынка, статистика по продажам ваших продуктов за определенный период, сведения о новых тенденциях — словом, любые данные, которые иллюстрируют развитие отрасли.

Пример

Мы регулярно проводим исследования в сфере блокчейн и финтех. Перед тем, как отдать готовый материал СМИ, предлагаем исследование интересующим нас площадкам на эксклюзивных условиях.

Таким образом, новости периодически бесплатно появляются на Cointelegraph (4,9 млн посещений в месяц), Forklog (1,3 млн), Investing.com (95,3 млн), ambcrypto (763 тыс.) и других топовых СМИ.

Исследование криптотрейдеров на Cointelegraph

4. Экспертные комментарии для СМИ

Журналисты регулярно привлекают экспертов для написания аналитических статей. Есть даже специальные ресурсы, где СМИ публикуют запросы на комментарии и фактуру для статей. Например, в русскоязычном пространстве это сервис журналистских запросов PressFeed. Самый известный международный аналог – Help a Reporter.

Зарекомендуйте себя как специалиста, который готов отвечать быстро, компетентно и по делу. Для этого:

Налаживайте контакты. Заранее познакомьтесь с журналистом, который пишет о вашей сфере. Начните с соцсетей: добавьте журналиста в друзья, напишите, чем вы можете быть ему полезны, следите за новыми публикациями и комментируйте их.

Работайте над вашим профессиональным брендом. Ведите экспертную колонку или блог, участвуйте в конференциях, высказывайтесь о резонансных событиях в отрасли.

Отвечайте журналистам как можно быстрее, особенно если тема злободневная. Помните, что, скорее всего, комментарий берут не только у вас — поэтому рассмотрите тему с разных сторон и постарайтесь быть не очень банальным.

Например, вот как стратег BDCenter Digital Дмитрий Левковец прокомментировал запуск токена VK Coin для rb.ru:

5. Блог-платформы

У блог-платформ есть большое преимущество по сравнению со СМИ: контент можно публиковать самостоятельно и бесплатно, без графиков размещения и согласований с редакторами.

Если ваш материал понравится пользователям, то платформа будет способствовать его дальнейшему распространению – например, включит в дайджест или разместит в своих соцсетях. Но в любом случае имеет смысл позаботиться о продвижении своей статьи самостоятельно — сделать посевы в профильных telegram-каналах или запустить таргет.

Пример

В январе на vc.ru мы опубликовали кейс о том, как исправляли репутацию персоны в сети.

Статья зашла пользователям: ее активно комментировали, читали, сохраняли в закладки. Мы решили усилить эффект и дополнительно запустили таргет на $44.

Результаты кампании в рекламном кабинете Facebook

В итоге получили шесть лидов на исправление репутации. Здесь нужно понимать, что статьи — это долгоиграющий инструмент. У нас были случаи, когда лиды по опубликованным кейсам приходили и через полгода.

Платформы, где мы публикуем наши материалы

На русском языке:

1) VC.ru. Тематика — маркетинг и бизнес.

2) Forklog Hub. Тематика — блокчейн и криптовалюты. Чтобы публиковаться, нужно сначала стать резидентом хаба, отправив заявку.

На английском языке:

3) Medium. Тематика — любая. Всего на блог-платформе есть 96 категорий — от книг и искусства до блокчейна и технологий. Для публикации в одном из популярных журналов (publications), текст должен пройти модерацию.

4) Hackernoon. Тематика — технологии. Чтобы подать заявку на размещение, нужно зарегистрироваться. Отбор довольно строгий.

6. Коммуникация с читателями

После публикации материала работа над ним не заканчивается. Необходимо следить за комментариями читателей и отвечать на них так, чтобы поддержать репутацию компании. Вот несколько советов:

Отвечайте оперативно – желательно в течение дня. В соцсетях временные рамки еще более узкие: по статистике, 42% пользователей ожидают ответа в течение 1 часа;

Персонализируйте каждый ответ — даже в случае одинаковых комментариев вроде «спасибо».

Отвечайте на вопросы, благодарите за похвалу и обратную связь (даже негативную). При работе с негативом помните, что ваш ответ увидит не только автор комментария, но и все читатели. При этом троллям и спамерам отвечать не стоит.

Всегда будьте вежливы и профессиональны, не поддавайтесь эмоциям и пишите по делу. Не забывайте, что представляете бренд.

Пример конструктивного ответа на конкретный вопрос

7. Дополнительные инструменты

PR-сопровождение помогает компании оставаться на виду даже тогда, когда удивить СМИ нечем. Чтобы достичь максимальной отдачи от этого метода продвижения, дополнительно мы применяем следующие инструменты:

  • Мониторинг поисковой выдачи на упоминания о компании или бренде — чтобы в случае появления негатива быстро принять меры и не ждать его распространения.
  • SEO — позволяет вывести в топ те материалы, которые публикуются в процессе PR-сопровождения.
  • SMM и создание комьюнити. Вовлекая целевую аудиторию в диалог, можно превратить нейтральных и интересующихся посетителей в лояльных пользователей.

Об авторе: Юлия Херман, PR-менеджер агентства BDCenter Digital

 

 

PR для предпринимателей, Лайфхаки

7 советов адвокатам и юристам по продвижению в СМИ

Правильно использовать информационные инструменты – как для формирования своего образа, так и  в интересах своих доверителей – стоит научиться любому адвокату. Для представителей этой профессии значительную часть PR-стратегии составляют публикации в СМИ, поэтому рассказываем, как их организовать и о чем писать.

Имидж юридической профессии

С одной стороны, адвокаты защищают права и интересы граждан, именно к ним обращаются при столкновении с системой правосудия. В то же время, с давних пор их образ ассоциируется с защитой преступников, с корыстными мотивами – выражение «адвокат дьявола» отражает эти тенденции.

Но неоднозначное отношение не всегда негативно влияет на карьеру юриста. Так, участие Роберта Кардашьяна в защите О. Джея Симпсона сделало его предметом обсуждения общественности – защитил он невиновного или освободил убийцу? В конечном счете остается только уважение к его профессионализму, что не дает однозначно оценить его личность по критерию «хороший-плохой». В этом деле важным было то, что Кардашьян смог грамотно использовать информационную повестку и повлиять на мнение присяжных, разыграв «расовую карту».

1. Соблюдайте адвокатскую этику

В информационном поле даже намека не должно быть на нарушение принципов адвокатской деятельности и Кодекса профессиональной этики адвоката. Особенно это касается разглашения адвокатской тайны: перед тем, как давать какие-либо комментарии по ходу дела, стоит проанализировать информацию и оценить, не навредит ли она клиенту.

2. Учитывайте формат издания

Это напрямую влияет на создаваемый образ и привлекаемую аудиторию. Люди по-разному воспринимают разные площадки и, соответственно, их спикеров. Так, интервью в глянцевом деловом издании поможет создать соответствующий образ и заинтересовать целевую аудиторию, а публикации в специализированных изданиях – сформировать свой образ в профессиональном сообществе.

Комплекс охваченных СМИ дает образ, складывающийся из индивидуальных и личностных особенностей, выбранной площадки, текста и темы, самопрезентации и заранее наработанного информационного пространства.

3. Миксуйте разные форматы публикаций

Лучше всего пиар-инструменты работают в комплексе, с ежедневной детальной проработкой и поддержкой постоянной коммуникации с журналистами. Желательно сочетать разные форматы материалов.

Комментарии: часто дают больше преимуществ при наименьших временных затратах. Позволяют охватить трендовые новости, заработать лояльность прессы и привлечь внимание аудитории, следящей за новостной повесткой. Потенциальные клиенты заметят спикера, а уже имеющиеся – оценят высказанное мнение.

Лонгриды: позволяют раскрыть конкретную тему и проявить себя в качестве эксперта по выбранному направлению. Порой это возможность задать тренд с помощью правильной темы и заголовка.

Эфиры на радио и ТВ: визуальное впечатление наиболее сильно воздействует на пользователя и остается любимым форматом получения информации.

Подкасты: не стоит обделять их вниманием, поскольку они набирают минимум по 50 тысяч прослушиваний и собирают аудиторию, воспринимающую информацию на слух.

4. Говорите с аудиторией понятным ей языком

При пиаре юристов не стоит забывать, что читают издания по большей части обычные граждане, не знакомые с тонкостями юридической терминологии. Поэтому тексты должны быть максимально понятными. Это не касается специализированных юридических изданий, хотя критерий понятности изложения применим и к ним. Этот пункт должны учитывать как сам спикер, так и пиарщик, продвигающий его.

5. Ставьте реалистичные цели 

Начинающим спикерам, не имеющим опыта общения с журналистами, не стоит браться за заманчивые, но слишком сложные проекты, как например РБК-ТВ. При таком формате любую ошибку, будь то слабый текст, срыв дедлайна или опоздание на прямой эфир, будет очень сложно исправить в дальнейшем. Это может испортить отношения с журналистами и сформировать негативную оценку спикера.

6. Серьезно отнеситесь к первой встрече 

 Важно еще на этапе знакомства с журналистом создать правильное представление о себе. Идеально, если спикера кто-то рекомендует и готовит к общению с ним. Если же первое общение с журналистом ведется напрямую, то стоит приготовить грамотно составленную пресс-карту. Еще лучше заранее ознакомиться со стилистикой и форматами издания, подготовить темы, которые могут заинтересовать журналиста. Это на первом этапе сформирует уважительное отношение, которое намного важнее публикаций.

Заранее подготовьте деловую фотографию на случай, если это понадобится изданию. Это предотвратит ситуации, когда приходится отправлять некачественное фото из-за срочности задания. Это неуважение к изданию, что может также негативно сказаться на отношении к спикеру. Лучше всего приготовить такое фото еще на этапе составления пресс-карты.

7. Следите за актуальной новостной повесткой

Это возможность высказаться по самым обсуждаемым темам, которые обеспечат наибольший охват аудитории. Причем комментарии по самым «горящим» темам не обязательно могут быть строго юридическими – нередко изданиям нужно мнение спикера общего характера, в плане пиара это возможность обратиться к самой широкой аудитории.

Об авторе: Анна Ефремова, генеральный директор коммуникационного агентства «Фавитон»

 

PR для предпринимателей

Комьюнити-менеджмент как инструмент Online Reputation Management

В современном мире имидж брендов и компаний формируют не официальные каналы (сайт и традиционная реклама), а «глас народа» в интернете. Комьюнити-менеджмент родился как инструмент формирования благоприятной репутации через соцсети и другие онлайн-площадки. Рассказываем, как он может помочь брендам достичь целей .

Почему важно работать с обратной связью

ORM (Online reputation management) – управление репутацией в Интернете. В него входят отслеживание упоминаний о бренде или персоне, взаимодействие с онлайн-площадками (форумы, соц.сети, сайты-отзовики), нивелирование или удаление негатива.

Community-менеджмент является частью ORM, ведь большинство потребителей, прежде чем сделать покупку или заказ услуги, будут искать информацию о бренде в Интернете.

Работа с репутацией помогает «выращивать» лояльных потребителей. Такая аудитория совершает повторные покупки. Привлекать новых клиентов зачастую более затратное дело, чем продавать. Поэтому бренды стараются предложить постоянным потребителям более выгодные условия. А чтобы выяснить, что заинтересует аудиторию, поможет постоянная работа с сообществами. Во-вторых, лояльные клиенты помогают привлекать новых покупателей, выступая в роли посредников. По сути, это один из источников нативной рекламы.

Редко, но бывает и так, что через соцсети прилетают потребительские инсайты. Тесное общение с покупателями помогает лучше узнать своих потребителей – что, когда и как их побудило обратиться к вашему бренду? Эта информация поможет более точно нацеливать рекламные сообщения.

Пример из практики. К нам обратился бренд (средство для профилактики проблем с венами), о котором было много негативных упоминаний в интернете. При предметном изучении обсуждений мы выявили, что негатив был вызван неправильным применением препарата – люди использовали гель для лечения уже имеющихся проблем с венами, а не их предупреждения.

А вот положительные отзывы мы нашли в совершенно неожиданном месте: многие использовали гель как омолаживающее средство и оставались довольны! Стало понятно, что целевая аудитория срочно нуждается в обучении правильному применению препарата, а бренд –  в мониторинге на предмет нестандартных применений во избежание побочных эффектов и негатива.

Скорость имеет значение. Для формирования положительной репутации компании в сети необходимо отслеживать и оперативно обрабатывать негатив. По данным «CONVINCE & CONVERT» 57% потребителей ожидают быстрого ответа вне зависимости от времени суток и дня недели. Особенно это касается жалоб! Проигнорировав негативный комментарий, вы рискуете потерять сразу несколько потенциальных клиентов. Купировать плохой отзыв о компании можно при помощи конструктивного развернутого ответа. А чтобы довольные клиенты скорее оставили о вас позитивное мнение необходимо их мотивировать.

Как отрабатывать негатив

Нет шаблонным ответам! Отмахнуться от потребителя легко, просто прислав ему стандартный ответ: «Спасибо за ваш отзыв!». Так вы не только не отработаете негатив, но еще больше настроите человека против вас. Каждую ситуацию следует рассматривать в индивидуальном порядке.

Признайте свою вину. Человеческий фактор еще никто не отменял. Если уже «накосячили», то извинитесь. Именно это хочет прочесть неудовлетворенный вашей работой клиент. Таким образом, вы «перепрограммируете» потребителя и настроите его на конструктивный диалог. Но и решение должно быть принято в пользу «пострадавшего».

Не переходите на личности! Нет ничего хуже, чем компания, которая откровенно хамит клиенту, пусть, даже если он был неправ. Вот яркий пример, как НЕ нужно делать:

Ваша задача – это игнорирование грубых высказываний человека. Отвечайте по существу.

Общайтесь с потребителями на их языке. Воздержитесь от употребления сложных профессиональных терминов. Это только больше запутает и разозлит и без того недовольного клиента. Представьте, захочется ли человеку «гуглить» информацию, чтобы понять, о чем речь в вашем ответе на его претензию.

Задавайте вопросы. Очень часто негативные комментарии появляются вследствие происков конкурентов. Уточнение информации, например, номера заказа, даты обращения и так далее, помогают выявить фейковые претензии. Кроме того, вы сможете лучше понять, чем не угодили потребителю и кто в этом виноват.

Отвечайте быстро. При работе с претензиями важно не затягивать с обратной связью. Желательно дать ответ в течение часа, максимум через сутки. По прошествии этого времени настроить клиента будет очень непросто, если не сказать невозможно. Также не стоит удалять плохие комментарии, даже если они фейковые. Если вы неправы, то правда рано или поздно выплывет, а если это попытка вас очернить – докажите обратное, и тогда вы получите несколько дополнительных очков к рейтингу.

Как реагировать на позитивные комментарии

Работать необходимо не только с негативом и претензиями, но и с благодарностями. Если вы проигнорируете клиента, который оставил вам лестный отзыв, то просто обидите его. У людей, если они видят, что комментарии остаются без внимания, отпадает желание писать о вашем бренде что-то хорошее, а хейтерские посты выйдут на первый план. Поэтому не забывайте благодарить своих поклонников и просто довольных потребителей.

Пример из практики: наш клиент, бренд детского питания – поощрял каждого покупателя, что оставил развернутый позитивный отзыв, сертификатом на скидку в детских магазинах. 95% этих клиентов опубликовали повторный позитив в благодарность (притом, что такая просьба не транслировалась брендом).
Благодаря простой оперативной реакции на положительные комментарии позитив вырос на 215%!

Выводы

Любой бренд мечтает «воспитать» свою лояльную аудиторию, которая будет повторно совершать покупки, советовать товары и услуги знакомым и так далее. Поэтому важно ежедневно вести активную работу с потребителями в Интернете, формируя сообщества в соцсетях и на других сторонних площадках.

Этим и занимается комьюнити-менеджмент, который не только поддерживает активность и привлекает новых участников, но и отслеживает отзывы о бренде, работает с негативом и отвечает на лестные отзывы.

Желательно, чтобы эти функции выполнял отдельный специалист, а не SMM-щик, который часто по долгу службы берет на себя обязанности по «выращиванию» адвокатов бренда и другую работу с аудиторией.

Об авторе: Гульназ Рахматуллина, директор по развитию агентства по управлению репутацией Topface Media

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Следи за собой, будь осторожен. 5 правил общения с журналистами для спикера

Общаясь с журналистами и другими райтерами, не все руководители до конца осознают, что на них лежит значительная часть ответственности за содержание материала. Давая интервью, не стоит зацикливаться на словах, но все-таки нужно помнить, что все, что вы скажете, не только будет записано, но и «может быть использовано против вас». Предлагаем несколько правил, которые помогут общаться с профессиональными райтерами.

Формулируйте фразы полностью

Уже давно по рынку ходит поговорка: «какой бриф, такой и креатив». Так вот, как в английском языке важен порядок слов в предложении, так в общении с человеком важно озвучивать все нужные для передачи смысла слова.

Помните, что у узкоспециализированных райтеров, которые много работают с текстами определённой профессиональной направленности, могут сработать стереотипы. Вы имели в виду одно, а журналист подумал совсем другое. И потом приходится объяснять, что та или иная фраза была употреблена в другом контексте, что в этом и состоит уникальность вашей разработки, а его мозг просто всё ещё по старому шаблону движется.

Если потом столкнётесь с домыслами, придется ещё раз объяснить, уже через призму конкретного субъективного восприятия до момента пока райтер не поймёт свою неточность.

Будьте точны

Если вы технический профессионал и объясняете производственный процесс, не избегайте специальных терминов. Не отбирайте хлеб у творца слова: находить точные жизненные аналогии, облегчая простоту восприятия – это и есть его профессиональная обязанность. А вот ваша задача – объяснить всю тонкость физического процесса, используя точные определения. Но не лишним будет и убедиться, что журналист понимает всю используемую терминологию.

Не оставайтесь при своём мнении

Готовясь к интервью, приложите силы, чтобы найти объективные аргументы для обоснования того или иного тезиса. Именно это будет работать на вас. Избегайте фраз «Пусть каждый остается при своем мнении», становясь в оппозицию к репортеру лично.

Для профессионала-новостника, аналитического обозревателя это сработает, как красная тряпка для быка. Ни один из них, готовя материал, не высказывает своё мнение. Напротив, вся работа его интеллекта направлена на то, чтобы сделать фактический или аналитический вывод, базируясь на различных источниках. Другими словами, никакого личного отношения в позиции журналиста, как правило, нет.

Немного о согласовании текстов

Пожалуй, это главный бич последнего поколения предпринимателей и руководителей. Если результат творческой деятельности не понравился, далее следует фраза: «всё плохо».

Если вы хотите добиться продуктивного результата, исключите эмоционально окрашенные субъективизмы из лексикона. После такого фидбэка  в лучшем случае никаких конструктивных итераций вы больше не увидите, а в худшем – попадёте в чёрный список спикеров.

Получив некорректный текст, нужно весь интеллект направить на рациональное объяснение неточностей. Объясните, какие ошибки допущены в описании технологических процессов. Или, если вы тоже профи языка, то напишите о загромождениях семантических конструкций, частых тавтологиях и грамматических ошибках. В общем, акцентируйте внимание исполнителя на моментах, которые требуется доработать, а не просто сотрясайте воздух.

Не обижайтесь на «глупые» вопросы

Часто на интервью и пресс-мероприятия редакции отправляют молодых корреспондентов, которые ещё не успели погрузиться в тему вашего бизнеса или экономического сегмента. Это, как правило, вытекает в поверхностные вопросы, которые могут привести в негодование эксперта с успешной практикой более 5 лет.

Отвечая, помните: чем подробнее будет ваш ответ, тем выше в глазах журналиста будет ваша экспертность и профессионализм. Если вы ограничены во времени, предложите автору вопроса встретиться отдельно и обсудить поставленную им тему подробнее.

Об авторе: Ирина Сметанкина, PR агент и консультант

Главное фото автора mentatdgt, Pexels

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Классика PR-практики. Как добиться максимального охвата при минимальных вложениях

Задача добиться максимально широкого освещения информационного повода, мероприятия, деятельности компании или ее первого лица – первая и самая очевидная для пиарщика. Это классика пиара, и вроде бы все понятно, но на практике не всегда очевидно, как сделать так, чтобы новость компании была растиражирована СМИ, как заинтересовать журналистов, чтобы они встали в очередь за вопросами в пресс-службу. 

Рассказываем, как осветить информационный повод с помощью классических PR-инструментов: копирайт и рассылка пресс-релизов, организация пресс-завтраков, пресс-конференций и пресс-туров, интервью с первыми лицами компании, follow up и инициирование публикаций, мониторинг информационного поля.

Эксклюзив

Предположим, вы строите новое предприятие национального (или регионального) масштаба, продаете бизнес иностранным инвесторам, производите инновационный продукт, строите первый аутлет в России. Все это крупные новости, и если вы отдадите такую информацию одному из топовых федеральных (или региональных – в зависимости от вашей географии) СМИ, новость получит максимальное цитирование другими СМИ.

Правильное стратегическое планирование СМИ для эксклюзива и дальнейшая качественная коммуникация с медиа обеспечит вашему инфоповоду широкое распространение и высокий охват. Главное – знать журналистов, которые пишут на вашу тему.

Так, в сентябре 2018 года наш клиент, компания по производству активных фармсубстанций «Активный Компонент», продал миноритарный пакет акций международному инвестиционному фонду «Эльбрус Капитал» с целью инвестиций в новое производство в Пушкине под Санкт-Петербургом. Перед нами стояла задача распространения этой новости в федеральном инфополе. В качестве ключевого СМИ для информации под эмбарго был выбран «КоммерсантЪ» как топ-3 СМИ по уровню цитируемости. И именно эксклюзив дал качественный федеральный охват.

Цифры

Если как такового эксклюзива у вас нет, не торопитесь искать бюджеты на рекламу. Есть еще много новостей, которые могут стать интересными для журналистов, если знать, кому и как правильно их подать.

Самое подходящее, что может пойти в ход, – аналитика, статистические данные, цифры: инвестиции, обороты, проценты прироста, объемы выпускаемой продукции, сравнение показателей за разные периоды.

Например, при открытии ресторанного пространства Food Hall в Outlet Village Пулково перед нами стояла задача собрать журналистов на первое пресс-мероприятие в комплексе. Понимая фокус интересов СМИ, мы совместно разработали концепцию, где в рамках ланча в новом пространстве Retail-директор рассказал о показателях по итогам первого года работы аутлета, а также о дальнейших планах по расширению. Именно эта информация получила резонанс и 80% публикаций содержали цифры.

Для того чтобы понять, какие информационные поводы вашей отрасли «зацепят» журналиста, полезно провести анализ присутствия конкурентов в СМИ, новостной повестки в отрасли, определить, какие темы «заходят» наиболее успешно и получают наибольший охват.

На основе этих данных мы составляем матрицу информационных поводов в отрасли с показателями, которые могут быть включены в вашу новость по каждому из поводов. Такая памятка нужна для понимания того, что именно может стать новостью.

Подобную аналитику мы делали, когда разрабатывали стратегию продвижения для Runko Group – компании, объединившей предприятия лесозаготовительного и лесоперерабатывающего комплекса. До этого компания не была представлена в информационном поле.

В качестве двух первых новостей для заявления о себе в СМИ мы выбрали статистические данные по увеличению объемов производства (данные по объемам и обороту производства в общем и по каждому продукту), а также новость о запуске завода для производства нового вида продукции (шпона) с заявленными инвестициями в проект и планами по объему реализации. В результате после первых двух месяцев работ в СМИ вышло более 40 публикаций о компании в деловых СМИ (КоммерсантЪ-СЗ) и отраслевых (федеральные и региональные).

Информационная открытость

Допустим, компания ведет активную деятельность, постоянно подписывает новые договоры, модернизирует производство, работает на экспорт. Казалось бы, в такой ситуации новости должны появляться регулярно, а журналисты запрашивать комментарии чуть ли не ежедневно. Однако, реальность такова, что не все готовы раскрывать свои показатели, освещать новости и даже отвечать на вопросы журналистов. В такой ситуации максимального охвата будет добиться сложно.

Напротив, компании с политикой информационной открытости получают больше запросов, их публикации чаще берут топовые СМИ.

Вернемся к примеру Runko Group. Мы начали активно работать со СМИ с 2018 года. За первый год работы был достигнут целевой показатель публикаций (который был определен на основе аналитики активности конкурентов) – 100-150 публикаций в год, ежемесячно выпускались новости о компании, мы завели тесные контакты с ведущими деловыми СМИ Петербурга как раз за счет информационной открытости, предоставляя данные по обороту, статистике роста продаж, стоимости строительства предприятия и закупки оборудования.

Привлечение представителей власти

Если у вас «на носу» открытие стратегически важного предприятия, подписание соглашения с правительством города или региона, визит международной делегации с культурной миссией, то к этим мероприятиям советуем привлечь первых лиц города или региона. Как правило, у любого чиновника такого уровня есть свой пул журналистов и собственная пресс-служба, задача которой освещать все активности. При правильном построении коммуникации материалы о вашей компании/ продукте/ предприятии будут также распространяться через административные каналы. Это обеспечит дополнительные качественные публикации и охват.

Прямую зависимость интереса журналистов и, как следствие, посещаемости и количества публикаций, от участия первого лица в событии можно было проследить при организации PR-сопровождения Ежегодного инвестиционного форума в Петербурге в 2017 и 2018 году. В 2017 году губернатор Санкт-Петербурга не смог открыть Форум вступительной речью, тогда как в 2018 году и.о. губернатора посетил мероприятие. По итогам проведения форума в 2017 году в новостных лентах федеральных и региональных изданий вышло около 100 сообщений, тогда как в 2018 году количество материалов достигло 175.

Оперативное предоставление комментариев

Журналисты, знакомые с компанией и постоянно находящиеся в контакте с ее пресс-службой, охотнее будут делать запросы на комментарии по теме вашей деятельности или даже для общеотраслевых материалов (итоги года, дайджесты, тенденции рынка, комментарии на определенное событие и пр.).  А если еще и выручить журналиста и предоставить ему комментарии для срочной заметки или статьи в сжатые сроки (1-2 часа), то лояльность со стороны медиа будет повышаться, и иногда даже незначительные инфоповоды будут иметь больший охват, чем планируется.

В период нашего сотрудничества с online travel-агентством «Купибилет» было стратегически важно предоставить комментарии оперативно и в срок иногда даже не по запросу СМИ, а предлагая самостоятельно цитату под конкретный инфоповод. Дело в том, что компании, предоставляющие travel-услуги, очень активны в информационном поле и обязаны реагировать на любые события молниеносно, чтобы поддерживать уровень цитируемости. Как говорится, кто первый встал, того и тапки.

Например, новость про рост средней цены билетов российских авиакомпаний на внутренних линиях на фоне увеличения НДС в начале 2019 года вызвала резонанс в СМИ. И в результате своевременной реакции компания получила более 60 упоминаний в федеральных СМИ (включая КоммерсантЪ, kp.ru и другие).

Также всегда помните, что если не уложиться в дедлайн или вовсе не ответить на запрос журналиста, то путь новостей компании в издание может быть закрыт.

Об авторе: Алла Шупинева, руководитель проектов по PR агентства деловых коммуникаций 4D

PR для предпринимателей

Знать врага в лицо. Как провести конкурентную PR-разведку

Начиная свой собственный бизнес, многие предприниматели не задумываются о том, чтобы в полной мере оценить конкурентов, в том числе и с точки зрения PR. Считается, что сначала нужно продать какую-то часть товаров и услуг, заработать первую клиентскую базу, а уже потом уделять внимание изучению рынка, трендов и явных лидеров.

Между тем, детальный анализ конкурентной среды дает бизнесмену несколько важных преимуществ, и правильно запущенные стартапы проделывают всю эту работу до момента запуска, отчасти поэтому они и остаются на рынке. Предлагаем вам пошаговое руководство по конкурентной разведке.

Понимание своего потенциала в выбранной сфере

Все зависит от количества игроков и уникальности товара или услуги. Например, можно сразу занять 50% рынка, благодаря новой нише и трендовому товару. Или вы продаете аксессуары для мобильных телефонов и попадаете туда, где огромное количество игроков. Здесь доля рынка будет намного меньше, однако, и потенциал высокий: всем нужны чехлы и гарнитуры, так как на каждого человека приходится один-два смартфона.

Определение состава ниши

Важно понимать, сколько игроков уже присутствует на рынке и какова их доля. Это важно по нескольким причинам:

- Вы детально изучите конкурентов, поймете их сильные и слабые стороны;
- Иногда может показаться, что ваш товар уникальный и аналогов ему нет, однако, при изучении оказывается, что это высококонкурентная среда и попасть туда непросто;
- Вы поймете, что сделать, чтобы отличиться от ваших конкурентов и занять максимальную долю рынка.

Определение трендов и тенденций

Это этап, на котором вы понимаете, что сейчас модно, почему одни товары продаются, а другие уже ушли с рынка. Возможно, вы легко сможете привлечь покупателя выгодным предложением, или, наоборот, потребуется много усилий, чтобы занять хотя бы 1% в выбранной нише. Очень часто не удается настроить продажи, потому что товар просто уже вышел из тренда, ведь сегодня все меняется со скоростью света.

Определение решающих факторов продажи

Во время анализа ниши и конкурентов в ней важно понимать, что такого можно предложить, чтобы клиент выбрал вас: низкую цену, яркую упаковку, личный бренд, взрывной пиар. Возможно, понадобится изменить внутренние процессы: сокращение издержек на производственной части, оптимизация. На данном этапе нужно найти тот фактор, который станет решающим для выживания в нише, дальнейшего роста и достижения лидерских позиций.

Сильные и слабые стороны ниши

Через анализ конкурентов можно увидеть, в чем они сильны, а что явно мешает эффективным продажам. В будущем вы сможете перенять успешный опыт и выделиться за счет качественной работы там, где другие явно отстают: сервис, коммуникация с потребителем, личный бренд, яркая реклама и так далее.

Понимание правил игры на рынке

В каждой сфере есть свои правила игры, как законодательные, так и те, что диктует рынок. Если вы предварительно не изучили выбранную нишу, то можно попасть в неловкое положение и настроить против себя других игроков. В случае же детального изучения у вас появится возможность в будущем влиять на рынок и устанавливать собственные правила игры, тенденции и стандарты. В некоторых ситуациях вы поймете, что сможете пойти вразрез с рынком и получить преимущество.

Чтобы анализ выбранной ниши был максимально качественным и эффективным, используйте следующие технологии:

1. Мониторинг поисковых систем — Yandex, Google — анализ сайтов, рекламы, ключевых слов и словосочетаний, которые имеют непосредственное отношение к нише (в этом вам помогут специализированные сервисы — Яндекс Wordstat и подбор ключевых слов Google). Анализируйте, сколько запросов  есть на выбранные фразы, сколько выпадает рекламы, кто в топе выдачи. Все эти данные нужно заносить в таблицу, где вы четко прописываете нужные параметры: цена, реклама, количество запросов и так далее.

2. Подписка на рассылки и социальные сети — смотрите, как ваши конкуренты общаются с подписчиками. Ищите тексты, определите тенденции существующих предложений. Вам интересно читать их или вы можете написать лучше? Все удачные и не очень примеры заносите в таблицу.

3. СМИ — изучение публикаций конкурентов, если такие имеются. Сюда же добавьте отраслевые события и проанализируйте, что делают ваши партнеры: спонсируют, организуют или просто участвуют.

4. Изучение аккаунтов топ-менеджеров в социальных сетях — сейчас несложно найти владельцев компаний и оценить уровень их популярности: есть ли блог, много ли путешествуют, обладают ли экспертной оценкой. Эти люди являются визитной карточкой выбранной ниши. На основе полученных данных вы сможете эффективно выстраивать личный бренд.

Лучше проделать большую работу перед запуском бизнеса, нежели потом подкручивать основные процессы на ходу. Иногда в спешке предприниматели забывают о том, что прежде чем вступить на новую тропу, надо понять, какая она и кто уже стоит на этой дороге, чтобы в последний момент не пришлось искать обходных путей, зачастую убыточных и неэффективных.

Об авторе: Екатерина Азизова, эксперт по маркетингу и соавтор курсов по активации личного бренда для предпринимателей «Будь брендом»

Photo by PhotoMIX Ltd. from Pexels

PR для предпринимателей

11 трендов в digital в 2018 году

Пока медийное сообщество, надев черный капюшон, смыкает ряды digital resistance, мы вместе с соучредителем агентства «Интериум» Алексеем Астафьевым попытались осмыслить современные тренды отрасли.

1.      В ожидании цензуры

Современная реальность такова, что государственные чины стоят на страже контента сайтов, информационных ресурсов, социальных сетей. Вероятно, уже скоро всё, что мы видим через поисковик, подвергнется тщательной цензуре и анализу. А пока под блокировкой оказался телеграм, отказывающийся предоставлять спецслужбам доступ к декодированным данным. Владельцы, админы и читатели каналов с замиранием сердца ожидают, чем закончится противостояние Роскомнадзора и мессенджера.

2.  Появление новых каналов

Они растут как грибы, и темпы не замедляются. Еще год назад никто и не думал начинать утро с чтения каналов телеграме, а в поисках вдохновения листать Яндекс.Дзен, где можно еще и зарабатывать: раньше нужно было дожидаться 30 тысяч «дочитываний» в неделю, сейчас достаточно 7 тысяч, чтобы эта функция стала доступна авторам.

3. Платный контент

В начале 2010-х человечество неохотно пользовалось платными подписками, сегодня лавина некачественной информации, слабый и однотипный контент вынуждают пользователей платить за хорошие приложения. Многие приложения перешли на тарифный план с оплатой раз в год. Например, в популярном VSCO теперь действует годовая подписка на коллекцию фильтров.

Хотя, что будет после окончательного перенасыщения, пока неизвестно. Сегодня алгоритмы сети меняют свои настройки, например, пессимизация коммерческого контента в фейсбуке уже чувстительно ударила практически по всем корпоративным страницам.

4. Группы по интересам

Пользователи верят, что социальные сети — это не телевизор, здесь нет шаблонов и эталонных героев. Компании всё реже пытаются продать товар через «звездные» посты, а с легкостью находят нужных авторов и идут в тематические группы: сообщество игроманов, людей, ведущих правильный образ жизни, любителей бега и другие. «На каждый товар есть свой блогер», – этот принцип отлично работает.

5. Приложения для каждого

Первое, что я ищу у понравившегося мне бренда — приложение в App Store. Приложение — это пропуск к сердцу потенциальной целевой аудитории, это книга жизни и зеркало души компании. Банки, рестораны, отели, торговцы древностями (ну, и прочими предметами обихода) обзавелись полезными и функциональными приложениями: Сбербанк (там удобно осуществлять платежи и переводы), Starbucks (получать скидки, отслеживать звезды в ожидании бесплатного напитка), Zara и H&M (искать и заказывать одежду, видеть рекомендации), РБК (все важные новости моментально приходят как push-уведомления).

6. Визуальный эффект

«Ты — то, что о тебе рассказывает внешний вид твоего аккаунта» — нравится это вам или нет, этот принцип становится все важнее. Продолжается мощнейший переход от «букв» к визуальному наполнению.

Тексты, конечно, не уходят в небытие, но внимание абсолютного большинства аудитории переключается с небольших описаний с картинками из стока в сторону профессионального и визуально привлекательного контента. Как результат или побочный эффект — мы видим глобальное помешательство на влогах и небывалый ажиотаж вокруг Youtube каналов.

7. Аккаунту — да, сайту — нет

«А ты видел их Инстаграм?» — часто с этого чудесного вопроса начинается знакомство с компанией и/или брендом. Конструкторы сайтов, вездесущие одностраничники — эти премудрости жизни уходят в прошлое, оставаясь мало востребованными. Хороший личный аккаунт – сильная визитная карточка. Социальные сети буквально убивают сайты для малого бизнеса.

8. Потребительский экстремизм

Один «нужный» твит может нанести урон репутации. Чиновники могут обнулить свой имидж одним гневным сообщением в социальных сетях. Отзывы и нарекания от клиентов также имеют колоссальное влияние.

Хорошим примером может служить нашумевшая история с российским производителем обуви Zenden, когда один из покупателей в ответ на жалобу на товар в Facebook, получил довольно резкий комментарий от самого руководителя компании. В итоге случай начали широко обсуждать в СМИ. .

Взбудоражили соцсети дискуссии ресторана Meat Puppets и беременной посетительницы, которой отказались приготовить стейк полной прожарки, и москвички Оксаны Грачевой с кафе «Кофемания» по поводу публичного кормления младенцев в заведении.

9. Интернет вещей + бизнес-процессы = 2018

Онлайн и оффлайн процессы сливаются в одно целое. К примеру, в приложении Иль Патио приходит купон на бесплатный десерт к следующему заказу в ресторане, вот мы уже мчим, чтобы подкрепиться вкусной пиццой и взять подарочный чизкейк. Основатель сети пиццерий Додо пицца, Фёдор Овчинников, ушел дальше и придумал кнопку для заказа пиццы одним нажатием. (Кстати, он же когда-то доставлял свои пиццы на дронах.) В идеальном будущем переход от интернета к бренду будет незаметным совсем: умный холодильник сам подберет и закажет продукты в соответствие с рекомендациями нашего лечащего врача.

10. Оплата в социальных сетях

Собираясь на работу, я уже давно не переживаю, если забыл бумажник: всё нужное есть в смартфоне. А теперь еще и в социальных сетях: ВКонтакте запустила услугу безналичных денежных переводов между пользователями прямо в сообщениях, сервис работает в диалогах на сайте и в мобильном приложении.

Похожая опция есть в телеграм, где переводы можно осуществлять через бота. Тренд явно далеко идущий в сторону финансовых коллабораций с социальными сетями: в начале апреля Mail.ru Group разрешила Национальному бюро кредитных историй анализировать профили заемщиков «ВКонтакте».

11. Чат-боты будущего

Первичный хайп по чат-ботам прошел, началось трезвое осмысление технологии. Многие уважаемые себя бренды используют функционал ботов во благо и для нужд своих клиентов, не надеясь на чудо, а трезво осознавая способности помощников, освобождающих руки занятых сотрудников.

В этом году было создано несколько интересных ботов в телеграм. Например, русскоязычный аналог Tinder  (контент 18+), бот-переводчик на арабский язык или переводящий с более чем 50 языков мира, бот для поиска и скачивания музыки, бот, подбирающий синонимы к словам, бот, пишущий любую статью по запросу… Впрочем, это уже совсем другая история.

Правда, все эти боты продолжат существование, только если телеграму удастся выстоять под напором блокировок.

От множества трендов на рынке digital  у нормального человека голова идет кругом. Но не так страшен волк, как его рисуют в Sketchpad. Достаточно разложить всё по полочкам, записать план в заметках смартфона и начать пользоваться, внедрять и учиться быть технологичным в ногу с моделью телефона. В течение года появится еще много веяний, поспеть за всеми, конечно, не получится, однако, можно выбрать полюбившиеся и внедрить чат-бот в компании, раскрутить страничку в социальной сети (и перестать, наконец, печатать визитки), стараться не подпадать под цензуру и будет вам счастье эпохи  web 3.0, в которой, как пишет Википедия, ссылаясь на автора концепции Web 2.0 Тима О’Рейли, интернет вплотную взаимодействует с физическим миром.

Об авторе: Алексей Астафьев, соучредитель digital-агентства «Интериум»

Фото в материале — pexels.com

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Стратегия присутствия бренда в Instagram: с чего начать

Если после создания аккаунта вы сразу начали штурмить идеи привлекательного контента и искать красивые фото, остановитесь. Многие совершают ошибку, не воспринимая Instagram как серьезный маркетинговый инструмент. Между тем, работа с этой площадкой должна начинаться не с первого поста, а с создания полноценной стратегии присутствия бренда в сети.

Стратегия, в свою очередь, строится на понимании уникальности бренда, его места на рынке, особенностей поведения целевой аудитории и функционала площадки, с которой предстоит работать. Чтобы ничего не упустить, используйте наши дальнейшие рекомендации.

Как поставить правильные цели

Цели присутствия вашего бренда в Instagram не должны идти вразрез с целями всей вашей маркетинговой стратегии. Например, маркетинговая цель — повысить узнаваемость бренда. Тогда и в Instagram вы акцентируете внимание именно на росте узнаваемости и стараетесь охватить как можно большую аудиторию.

Для постановки правильной цели нужно понимать, где вы находитесь сейчас. Фактически, определить точку «А» — текущее состояние бренда и точку «Б» — к чему хотите прийти. В основе любой стратегии лежат три уровня целей: бизнес-задачи, маркетинговые задачи и коммуникационные задачи. В чем разница между ними и как они связаны между собой?

· Бизнес-задача — это история про деньги, прибыль. Идеально, если вы можете оцифровать эту цель (например, «повысить продажи на 5 % к концу года»). Если же не получается вывести конкретную цифру, сформулируйте цель более обтекаемо (например, повысить прибыльность онлайн-магазина).

· Маркетинговая задача — желаемое действие целевой аудитории. Необходимо четкое понимание, что вы хотите изменить в поведении людей (например, увеличить частоту потребления продукта).

· Коммуникационная задача (с ней предстоит работать непосредственно в Instagram) — желаемое изменение в восприятии бренда и связанных с ним атрибутов и характеристик.

Рассмотрим на примере. Допустим, у нас есть собственный бренд одежды, и нам надо повысить его узнаваемость.

Бизнес-цель: так как мы хотим заработать, бизнес-задача может звучать следующим образом: продать до конца года N платьев.

Маркетинговая цель: чего мы ждем от аудитории — увеличить частоту приобретения платьев среди женщин в возрасте 20–25 лет.
pexels-photo-291762

Коммуникационная цель: наконец, определяем, что о нас должна думать аудитория — к примеру, сформировать образ бренда как новатора в области вечерней моды.

Фактически, коммуникационная задача — это и есть наше стратегическое решение — предложение того, что бренд может сказать своей аудитории в Instagram.

Как проанализировать конкурентов и сделать лучше

Помните, что существуют не только прямые конкуренты, но также косвенные и конкуренты «за внимание». Необходимо максимально подробно изучить их, чтобы эффективно сработать со своей коммуникационной целью. Продолжая пример с магазином вечерних платьев, наша цель — отстроиться от конкурентов и создать образ бренда как новатора в области вечерней моды. В рамках достижения этой цели нам придется конкурировать не столько с другим магазином платьев, сколько с теми, кто борется за звание актуального бренда, новатора, кто говорит в том числе с вашей целевой аудиторией о моде, стиле, становится для них источником вдохновения.

Оптимально провести два типа анализа — количественный и качественный.

В рамках количественного рекомендуем отслеживать следующие параметры конкурентов:

· число подписчиков;

· частоту обновления контента;

· среднее количество лайков и комментариев на пост;

· Engagement rate (уровень вовлеченности, ER) на пост или средний за период.

1

В рамках качественного анализа обращайте внимание:

· на темы и креативную концепцию сообщества;

· на типы контента: соотношение развлекательного, продающего и познавательного;

· на оформление постов;

· на механики вовлечения: конкурсы, марафоны, сотрудничество с блогерами и селебрити и другие методы.

Эта информация необходима, чтобы понять, в каком направлении двигаться и случайно не создать идейного клона уже популярного профиля в вашей нише. Чтобы достичь успеха в Instagram, важно обладать ярко выраженной индивидуальностью, а значит, находить способы отстройки от конкурентов. В этом случае вы сможете достигать ваших целей гораздо быстрее.

Как узнать, кто ваша аудитория и что ей нужно в Instagram

Чтобы понимать, на кого будет ориентировано ваше сообщество, важно представить людей, которые будут покупать продукцию бренда. Как это сделать?

Шаг 1: сегментация и описание — точное и конкретное описание: кто эти люди, что их волнует/интересует/раздражает/вдохновляет, что для них важно в жизни. Фактически, нужно нарисовать психологический портрет потребителя.

2

Шаг 2: понимание бренд-чемпиона — человека, который не примет замены вашему бренду. Практически это детальный портрет конкретного человека, понимание мотивов и проблем которого позволит создавать более персонифицированные сообщения для аудитории.

Что важно знать о бренд-чемпионе:

· кто этот человек, где он живет, сколько ему лет, чем занимается, семейное положение;

· кто он в контексте продукта, что покупает и потребляет.

Составив детальные портреты своих потребителей, вы поймете, что их волнует больше всего, что им интересно, и на основе этого сможете разработать релевантную контентную стратегию и придумать креативную концепцию присутствия своего бренда в Instagram.

Как придумать креативную идею, которую полюбят с первого взгляда

Креативная идея бренда строится на мотивах и барьерах целевой аудитории, то есть, инсайте — скрытой потребности человека, удовлетворение которой позволит повлиять на его потребительское поведение.

Как инсайт помогает при разработке креативной идеи?

Когда вы знаете, кто ваша аудитория, что ее волнует, вы фактически получаете вектор для развития и разработки идеи. Существует множество методик для поиска креатива, но одна из самых эффективных — это mind map: карта связей, которая позволяет находить ассоциации между предметами и их характеристиками.

Как работать с этим инструментом?

В центре листа бумаги разместите ваш продукт, конкретную ситуацию (возьмем для примера продвижение интернет-магазина товаров для детей в период новогодних праздников), затем начинайте добавлять ответвления — ассоциации, которые приходят вам в голову при упоминании бренда. Достаточно проработать 4–5 уровней ассоциаций. Затем начинайте искать связи между ассоциациями.

4

В рассмотренном примере мозгоштурм строился вокруг спецпроекта для одного бренда, который планировал запускаться перед новогодними праздниками. В центре помещен главный контекст — Новый Год — и далее, уровень за уровнем, прорабатываются идеи и ассоциации. Дальше наступает самое интересное. Используя метод обратной ассоциации (вы связываете последний уровень с первым, в примере это «травмы — Новый год»), вы можете генерировать бесконечное число тем. В рассмотренном случае — затронуть тему безопасности в зимнее время, рассказать о правильном подходе к выбору снаряжения и т. п.

Как планировать контент и почему без этого нельзя

Контентный план понадобится, чтобы сделать работу в Instagram осмысленной и системной. Разработав его однажды, вы не будете в дальнейшем испытывать недостатка тем, форматов и времени на подготовку, не потеряете креативные идеи, которые хотели бы реализовать.

Для начала немного теории: весь контент можно разделить на запланированный (общая информация о бренде, его преимуществах, акции и мероприятия на текущий момент и т. д.) и ситуативный (пользовательский контент, фотоотчеты, праздники, реакции на яркие события и пр.). Как показывает практика, ситуативный контент интереснее для пользователей, но генерировать его сложнее. Поэтому важно правильно распределить свои силы, ресурсы и подготовить часть публикаций заранее.

Составьте примерный план:

· по темам, которые будут интересны пользователям: вносите все инфоповоды, касающиеся жизни бренда в ближайшее время, дополняйте их событиями, которые потенциально интересны вашей аудитории и бьются с политикой коммуникации бренда. Например, день рождения Чака Норриса, выборы в Америке, новый законопроект в вашей сфере;

· по типам контента: соотношение информационного, развлекательного и продающего;

· по форматам: фото, галереи, видео.

Идеальный период для детального контентного планирования — неделя. С таким промежутком у вас будет возможность оперативно реагировать на внешнюю ситуацию и свести большую часть контента к запланированному.

Наиболее простой способ использовать контентный план на практике — вести календарь публикаций в Excel: отмечаем темы публикаций (или рубрику), запланированные даты, фактическое время публикаций, пишем тексты с хештегами, добавляем изображение или его описание. Однако если наполнением профиля в Instagram занимается команда специалистов, удобнее работать с облачными сервисами. Они позволяют накапливать актуальный контент от нескольких авторов, сохранять интересные фото для оформления постов, добавлять информацию в кабинет проекта в режиме онлайн.

Насколько часто и в какое время выкладывать посты

При размещении постов в Instagram в первую очередь важна регулярность. Выберите оптимальную частоту постинга, которой сможете придерживаться изо дня в день (на старте рекомендуем отталкиваться от двух постов в день). Однако гнаться за количеством тоже не стоит — сделайте акцент на качестве медиаматериалов и текстов к ним.

Что касается оптимального времени для выкладки, данные тоже весьма неоднозначны. По нашему исследованию, в большинстве тематик лучше всего «заходят» публикации, выложенные в обеденное время (с 12:00 до 15:00) и вечернее (около 21:00). Разумеется, не забывайте брать в расчет часовые пояса подписчиков.

И последний совет: определяйте параметры эффективности. Помимо ER и лайков, оценивайте активность аудитории в комментариях, переходы по ссылкам, генерацию пользовательского контента, скорость прироста подписчиков. Оптимально смотреть статистику по итогам месяца работ: так вы сможете оценить динамику, посмотреть, как развивается аккаунт, какие посты/действия получили лучший отклик.

Статья подготовлена по материалам книги «Instagram для бизнеса: 40 хаков и готовых решений», которую можно скачать бесплатно в блоге Ingate.

Оксана МихалкоОб авторе: Оксана Михалко, старший стратег ORM Ingate

 

PR для предпринимателей, Около пиара

Как создать концепцию сообщества ВКонтакте?

Как создать сообщество, которое будет привлекать аудиторию и стимулировать продажи?  Рассказываем, кому какие сообщества подходят и какие цели позволяют реализовать.

Концепция сообщества — это единая идея, которой должен подчиняться весь публикуемый вами контент. И она в первую очередь зависит от целей присутствия бренда ВКонтакте. Напомним, что на разных этапах воронки продаж (или пути пользователя — кому как привычнее) можно работать с четырьмя разными целями.

1

Исходя из цели, проще определить, какая информация должна преобладать в сообществе. Мы выделяем несколько типов сообществ ВКонтакте. Рассмотрим их подробнее.

1. Продающее сообщество

Из названия понятно, что здесь будут только продажи, только хардкор. В таком сообществе мы не распыляемся на всякие мемы и статейки. Мы конкретно говорим, что нужно от пользователя, и оперируем только своим продуктом.

Для таких сообществ особенно важно иметь качественную имиджевую съемку продуктов, адаптированную под формат социальных сетей: не каталожные изображения на белом фоне, а, скорее, фото в формате life-style, где продукт показан в жизни. Один из самых удачных примеров работы с фотоконтентом в продающем сообществе — интернет-магазин ASOS.

2

 

Если возможности делать такие снимки нет, может выручить работа с дизайнером. Например, как у «Снежной Королевы»:

3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исключительно продающая направленность контента не ограничивает в возможности давать аудитории пользу. Просто все эти материалы в конечном счете должны приводить к необходимости купить ваш продукт. Таким образом, основная задача продающего сообщества — замотивировать пользователя на эмоциональную покупку. Следовательно, формат больше подходит тем компаниям, где такая спонтанная покупка возможна.

Кому подходит:

· Love-брендам — тем, о которых знают все представители целевой аудитории. Пользователям настолько близки ценности и образ таких компаний, что они готовы закрыть глаза на качество или цену. Важное условие (которое, однако, не является обязательным, так как у любого правила есть исключения): у love-бренда должна быть возможность самостоятельно реализовывать свой товар. В этом случае мы просто создаем для аудитории аналог RSS-ленты с ассортиментом. Яркие примеры — это весь масс-маркет: бренды одежды, косметики с возможностью покупки онлайн, такие как Mango, Zara, Рив Гош, Garnier и другие.

· Микробизнесу — небольшим региональным магазинам, handmade-брендам.

4

 

Эффективность таких сообществ оценивается в первую очередь по лидам и трафику на сайт.

2. Брендово-тематическое сообщество

Это популярный вид сообществ среди крупных компаний, ведущих SMM на аутсорсе. Их отличительная черта — в том, что не весь контент крутится вокруг бренда, и его основная задача — собрать вокруг себя комьюнити пользователей, заинтересованных в тематике. И только после этого ведется работа, направленная на превращение подписчиков в клиентов компании. То есть, в тематических сообществах мы собираем не только клиентов компании и горячую аудиторию, но и теплую с холодной.

Основные цели, с которыми здесь работают — это формирование потребности, узнаваемость и лояльность. Пользователи подписываются на тематические сообщества прежде всего ради интересного контента или возможности общаться в рамках созданного брендом комьюнити.

5

6Контент в тематических сообществах хрестоматийно делится на три типа, соответствующих разным этапам воронки продаж:

7

Кому подходит:

· брендам-производителям, реализующим товар через дистрибьюторов;

· FMCG-брендам;

· компаниям, работающим в тематиках, популярных среди небрендовых тематических сообществ: дети, путешествия, животные, кулинария, домашнее хозяйство, фармацевтика, медицина, финансы и т. п.

Именно для таких сообществ мы ищем инсайты, придумываем Big Idea, коммуникационное сообщение. В остальных случаях достаточно того, чтобы сообщество доносило позиционирование и преимущества компании/продукта.

3. Брендовое сообщество, или сообщество-визитка

Тот случай, когда основная часть контента сообщества — это информация, касающаяся самой компании. Такой формат выбирается методом исключения, когда бренду не подходит ни продающий вариант (компания не занимается продажами напрямую, либо продукт сложный и не покупается в один клик), ни брендово-тематический (тематика не растиражирована ВКонтакте, о ней мало информации, и аудитория не ищет ее в социальных сетях). Тогда зачем такому бизнесу идти в социальные сети, спросите вы?

Сообщество ВКонтакте — не всегда комьюнити. Это еще и отличная платформа для коммуникации с целевой аудиторией на ее территории, показатель определенного уровня компании. В последнее время мы часто встречаем клиентов, для которых наличие активных сообществ — это элемент статусности, как, например, дорогие часы или пиджак от Brioni. Некоторые компании откровенно заявляют: «Мы не знаем, зачем нам это, но надо». А уже мы находим решение, как сообщество может помочь их бизнесу.

Контент подобных сообществ-визиток полностью связан с компанией: мы не пытаемся высасывать темы из пальца, говорим только тогда, когда есть о чем сказать.

Такими могут быть HR-сообщества компаний, где нет смысла постить советы о том, как проходить собеседования или самореализовываться. Этап поиска работы у пользователя не длительный, и после того, как соискатель находит работу, он уже теряет интерес к такому контенту, а значит, и к группе. Поэтому HR-сообщество — это сообщество в первую очередь для сотрудников и перевалочный пункт для соискателей. От последних не стоит ждать вступлений. Нужно лишь, чтобы они посмотрели на насыщенную и интересную рабочую жизнь ваших работников и чтобы это замотивировало их прислать вам резюме или перейти к списку вакансий.

Также чисто брендовыми бывают сообщества:

· банков. Посетите группу «Рокетбанка» ВКонтакте — она прекрасна. Скажем по секрету: ребята рассказывали нам, что около 80 % подписчиков — это их клиенты;

· салонов красоты. Клиентам не интересно, как делать, например, шатуш, им интересно, как его делают конкретно в этом салоне;

· различных b2b-агентств, например дизайн-агентства «Логомашина», использующего сообщество как портфолио и блог;

· телеканалов, например «Пятницы»;

· крупных организаций, как, например, «Роскосмос», которым всегда есть что о себе рассказать.

Что касается KPI для брендовых сообществ, сложно выделить универсальные показатели. Например, на группу «Роскосмоса» может подписаться практически любой человек, обладающий духом патриотизма и гордости за свою страну. А вот HR-сообществом или сообществом компании, созданным для статуса, реально могут заинтересоваться только люди, причастные к этой компании: сотрудники, клиенты, фанаты бренда.

Это основные три типа сообществ по направленности контента. Но есть и дополнительный, не менее популярный ВКонтакте.

4. RSS-лента

Этот формат подходит в основном интернет-изданиям. Такие паблики создаются для удобства читателей. Подписчикам не нужно каждый раз проверять обновления, заходя на ресурс: все в нативном формате появляется в ленте, и, увидев анонс, пользователь сам решает, переходить ему к прочтению статьи или нет.

Примеры подобных сообществ: Snob, Vandrouki, AdMe, VC.ru.

Типичный пост для подобных пабликов выглядит так:

8

Наиболее показательной метрикой для таких сообществ являются трафик на сайт и подписки.

Резюмируя вышесказанное: важно вовлекать аудиторию в коммуникацию, общаться с пользователями на их языке и стараться выходить на связь только тогда, когда действительно есть чем поделиться. Однако и надолго пропадать с радаров не рекомендуем.

Статья подготовлена по материалам  книги «ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство», которую можно  скачать в блоге Ingate.

автор_Мария БорисоваОб авторе: Мария Борисова, старший стратег ORM Ingate 

PR для предпринимателей

Решаем квест: как найти копирайтера

Собственник бизнеса, который знает, что и как рассказывать о себе, что именно зацепит его целевую аудиторию и хочет быть публичной персоной, рано или поздно задумывается о найме копирайтера. И здесь многие сталкиваются с непростым квестом, тем более что на рынок сейчас заполнен непрофессионалами, которые решили в одночасье стать копирайтерами, чтобы «вырваться из офисного рабства» и работать из дома. Решить этот квест вам помогут наши рекомендации.

Чаще всего копирайтер нужен бизнесу для написания текстов для сайта и соцсетей. Для начала важно понять, кто именно вам нужен: копирайтер или SMM-щик – это не всегда означает одно и то же. SMM-щик отвечает за стратегию ведения страниц в соцсетях, продумывает визуальную составляющую, настраивает рекламу, пишет план публикаций, копирайтер – непосредственно пишет тексты по этому плану. У SMM-щика гонорар часто выше, чем у копирайтера, но здесь важно понять, готовы ли вы платить двум специалистам сразу. Иногда можно найти и «два в одном», но у таких специалистов, как правило, что-нибудь одно все-таки преобладает.

Где искать копирайтера

  1. Биржи. Только ленивый не писал о том, что биржи – это «братские могилы», где вы играете в русскую рулетку. А мы вам говорим: откройте глаза и смотрите непосредственно на исполнителя, на его опыт, адекватность и умение общаться с вами на начальном этапе. Это главное.
  2. Соцсети. Идите в профильные группы, где находится огромное количество специалистов самого разного уровня – от топов до начинающих старательных студентов, которые сейчас на том этапе, когда пишут “за шапку сухарей”. Чем хороши соцсети? Вы можете увидеть человека непосредственно в деле, изучите его профиль, посмотрите, как он общается в комментариях, как позиционирует себя.
  3. Старое доброе сарафанное радио. Спрашивайте у коллег, пишите посты на своей страничке, что ищете копирайтера, просите перепостов.

Как выбрать

Как понять, что это Тот Самый Копирайтер, которого вы ищете? Вот несколько признаков.

Эльмира Исянова (2)

  1. Как правило, хороший специалист никогда не будет писать обо всем на свете. Женское белье, пластиковые окна, селективная парфюмерия, комплектующие к велосипедам, отношения мужчины и женщины — если вы видите, что в портфолио копирайтера есть такая сборная солянка, значит, будьте внимательны. Нельзя разбираться во всем и сразу.
  2. Отбор на первом этапе. Отличный способ, который советуют применять опытные эйчары. Дайте соискателям очень чёткие инструкции, что нужно сделать. Например, отправить резюме и сопроводительное письмо по данному адресу, в письме указать конкретные показатели, которые вам интересны, а в теме письма написать определенные слова. Это сразу отсеет от вас невнимательных копирайтеров, которые впоследствии будут срывать дедлайны бесконечными уточнениями и неорганизованностью.
  3. Мой личный способ, с помощью которого я отсеиваю кандидатов, у которых со мной могут быть разные ценности. Например, я всегда спрашиваю, какую профессиональную литературу, нон-фикшн, читает соискатель. Если он начинает теряться или выдавать “чужие списки книг за свои”, я его отсеиваю.

 Как оценить работу

Для того, чтобы оценить работу копирайтера, нужно в самом начале правильно составить техзадание, а потом проверить, насколько текст соответствует тем задачам, которые вы поставили. Грамотная речь. Отсутствие воды, понятная структура.

Важно: оговаривайте дедлайны и количество правок. Если боитесь срыва, тогда ставьте дедлайн немного раньше срока. Как правило, три «сеанса» правок в текст — это нормальная рабочая история. Чтобы ваш копирайтер не «терялся», определите мессенджер, в котором вы будете связываться в случае форс-мажора.

Без взаимного уважения и умения слушать друг друга работы не построишь, помните об этом. Копирайтер — не ваш раб или мальчик для битья. Собственник — вы, и главную ответственность несете именно вы.

Результат 

Ключевой показатель качественной работы копирайтера — это увеличение количества подписчиков в соцсетях, активная жизнь в комментариях и приток клиентов, которые будут приходить к вам ещё и ещё раз, приводить своих друзей и родственников. Если всё это вы наблюдаете, значит, копирайтер справляется со своей задачей.

ИсяноваОб авторе: Эльмира Исянова, главный редактор делового интернет-журнала PR-today, создательница школы копирайтинга «Текстоголик».

PR для предпринимателей

Волков не бояться – в лес ходить. 5 причин пройти медиа-тренинг

Бывает так: есть потенциальный спикер для прессы, крутой эксперт в своем деле, но в силу малого опыта или личностных особенностей не умеет сокровища своей экспертности донести до журналистов. Что уж говорить, когда и опытные спикеры нет-нет, да и попадут впросак, застигнутые врасплох неожиданным вопросом  коварного интервьюера. Для пиарщика каждый из этих случаев – боль в сердце. Именно поэтому мы рекомендуем нашим клиентам или руководителям, которые общаются с прессой, пройти медиа-тренинг.

Медиа-тренинг – это курс или разовые занятия со специалистами, которые «натаскают» вас перед общением с прессой. Подготовка поможет вам развить у себя навыки сжато и доступно доносить до аудитории свое послание. Это, в свою очередь, позволит чаще попадать в зону интереса журналистов: чем более опытным спикером вы будете становиться, тем чаще репортеры будут обращаться к вам за комментариями.

Мы собрали пять веских причин, чтобы пройти медиа-тренинг.

     

  1. Вы научитесь захватывать внимание аудитории.

Многих охватывает ужас перед интервью, особенно в прямом эфире на ТВ или радио. Еще бы – зрители не только слушают вашу речь, но и смотрят на позу, выражение лица. Медиа-тренинг научит вас быть убедительным,  используя слова, интонации и язык тела. Когда вы разовьете навык давать интервью, станете более уверены в себе, сможете оценить, насколько мощным фактором маркетинга и PR являются упоминания в медиа.

     

  1. Четко и кратко обозначите ключевые тезисы.

Сформулировав их, вы будете точно знать, что говорить во время интервью. Ключевые тезисы должны быть оригинальными, краткими. Сосредоточьтесь на потребностях аудитории, преимуществах своего продукта или услуги, используйте язык, понятный аудитории. Ключевых тезисов должно быть не больше пяти, а то воздействие ваших слов рассеется. Во время интервью вы сможете опираться на них, чтобы обосновать свою точку зрения.

     

  1. Придумаете заготовки для ответов на сложные вопросы.

Журналист может задать трудные вопросы или попытаться выставить вас дураком. Да, такое случается. Медиа-тренинг позволяет подготовиться к любым неожиданностям в разговоре.

     

  1. Научитесь контролировать ход интервью.

Это тонкий и важный навык, который вырабатывается со временем в ходе медиа-тренинга и практики. Несмотря на то, что задает вопросы журналист, вы можете контролировать разговор. Медиа-тренинг научит, как сохранять хладнокровие и прийти к тому результату, к которому вы стремитесь.

     

  1. Снизите риск неправильного цитирования.

Если вы пойдете на интервью без четко сформулированных тезисов или неподготовленным к каверзным вопросам,  вас могут не так понять и переврать ваши цитаты. Медиа-тренинг поможет избежать таких последствий, развивая навык четкой, краткой и эффективной коммуникации.

А вас подлавливали неподготовленным к интервью?

14316996_1102717903151571_6832770835617894203_nОб авторе: Катриона Поллард (Catriona Pollard) – директор авcтралийского агентства CP Communications

 

Оригинал статьи – Huffington Post 

Перевод – Александра Колпакова для Mediabitch.ru