Архив рубрики: PR для предпринимателей

Как B2B-компаниям публиковаться в СМИ в 2025 году: что работает, а что – уже нет

Медиа-ландшафт постоянно меняется, и пиарщику нужно подстраиваться: учитывать высокую конкуренцию СМИ с блогерами и соцсетями, спрос на эксклюзивный контент и общий уровень информационного шума. Рассказываем об актуальных в 2025 году форматах работы для пиарщика в B2B.

Что работает: аналитика и офлайн

Медиа ценят уникальный контент – прежде всего, аналитику: анализ трендов рынка, продаж, спроса и предложения. Компании могут предлагать СМИ как собственную аналитику, так и данные аналитических агентств, с которыми можно договориться на взаимовыгодной партнерской основе.

Среди рабочих PR-форматов стоит отметить экспертные колонки, блоги и комментарии, которые содержат аналитические данные и «попадают» в актуальную новостную повестку.

Полгода назад я как PR-консультант выполняла проект для региональной девелоперской компании. Для увеличения упоминаемости клиента договорились о партнерстве с брокером в области недвижимости. Он смог предоставить аналитику по объемам нового строительства, продажам квартир и ценам на новостройки. Эта информация послужила прекрасным информационным поводом для совместных пресс-релизов и статей, которые охотно публиковали деловые и отраслевые СМИ. 

Среди других работающих PR-инструментов хочу отметить выступления спикеров на деловых конференциях, которые часто проходят в рамках крупных отраслевых выставок и экономических форумов. Сегодня коммуникации все больше переходят в точечные и личные взаимодействия с представителями профессионального сообщества. На отраслевых мероприятиях в концентрированном виде представлены такие сообщества, а задача PR-консультанта заключается в том, чтобы грамотно подобрать площадки.

Что плохо работает

Пресс-релизы о корпоративных новостях компаний сегодня все хуже воспринимаются журналистами, если инфоповоды носят локальный характер и мало влияют на отрасль. У такого подхода есть объяснение. Принятый недавно Закон о рекламе накладывает значительные ограничения на распространение информации о компаниях и их достижениях. Они воспринимаются надзорными органами как реклама и должны быть маркированы соответствующим образом. Журналисты предпочитают писать в одной статье о нескольких компаниях, чтобы текст не выглядел как платный контент. 

Пресс-релизы о выводе на рынок нового продукта или начале маркетинговой акции, как показывает опыт, вызывали хороший отклик у прессы 10-15 лет назад, а сегодня даже у узкоспециализированных медиа реакция довольно сдержанная. Моя работа с фэшн-ритейлером, например, показала, что пресс-релизы о новых модных коллекциях или экоакциях не вызывают интереса у широкого круга СМИ. С такими информационными поводами стоит рассмотреть партнерский медиапроект с гарантированным размещением.  

Популярность пресс-конференций, которая сильно упала в период пандемии, сейчас подросла, но все равно не достигает былого размаха. В связи с сильным сокращением штата редакций ходить на пресс-мероприятия, по сути, некому. А когда-то очень популярный журналистский формат – интервью – уступил место статьям в формате «экспертное мнение». В наши дни издания стремятся публиковать интервью только с VIP-персонами по наиболее острым или эксклюзивным информационным поводам. Эта тенденция также связана с сокращением журналистских штатов, поэтому набирает популярность формат блогов, когда эксперты сами пишут свои статьи или поручают это своей пресс-службе.  

Как сегодня питчить

В наши дни важный навык PR-специалиста – умение оперативно найти контакты журналиста, который пишет о нужной отрасли, а затем понять, что ему интересно. Поиски контактов представителей СМИ превратились в настоящий квест. 

Раньше телефон и электронный адрес основных сотрудников редакции можно было найти на сайте издания и спокойно напрямую связаться с ними. В эпоху охраны персональных данных контакты журналистов тоже оказались засекречены.

Даже если вы найдете адрес электронной почты корреспондента и напишите на нее – нет гарантии, что вам ответят. Большинство журналистов общается в мессенджерах, преимущественно в телеграме. 

Я долго и плодотворно работала с редакцией журнала Forbes, куда перешли многие мои бывшие коллеги. Но после очередной смены собственника обновилась вся команда издания, и, соответственно, «ушли» все мои контакты. Мне пришлось поднимать свои связи, находить координаты новых редакторов журнала в телеграм и заново выстраивать рабочие отношения.

Особенность сегодняшнего питчинга – в том, чтобы как можно точнее угадать повестку издания и конкретного журналиста, а затем предложить ему сюжет или комментарии к событиям, которые помогут в его работе. Для этого важно регулярно мониторить целевые СМИ, выяснять, какие темы их интересуют, кто о чем пишет, а затем находить контакты журналистов и предлагать им потенциально интересные темы. 

Подводя итог 

Рекомендую в 2025 году отдавать предпочтения таким форматам, как аналитические колонки, обзоры, комментарии по актуальной новостной повестке. Эффективно работают также выступления представителей компании в кругу профессионального сообщества. 

Среди инструментов, которые существенно снизили свою эффективность, – пресс-релизы, интервью и пресс-конференции. Их в 2025 году лучше использовать в рамках партнерских проектов. 

Об авторе:Елена Кузнецова, PR-консультант, руководитель проекта Helen Smith PR Boutique

Как спасти развлекательное заведение от закрытия

Смириться и закрыть убыточное развлекательное заведение – не всегда хорошая идея. Часто встречаются ситуации, когда вложены инвестиции, которые не успели окупиться, а заведение еще можно спасти. Как это сделать, на живых примерах из практики показывает эксперт по развлекательному бизнесу.

В этой статье обобщим ночные клубы, бары, кальянные и другие около-развлекательные заведения. Не рассматриваю конкуренцию как фактор, который может повлиять на работоспособность заведения. Если у вас все хорошо по всем пунктам, и при появлении конкурента есть небольшой отток… то вам нужно быть просто лучше, и люди вернутся.

Типичные причины провалов в развлекательных заведениях

1. Заведение работает несколько лет и теряет свой бренд.

Если это ночной клуб, то удержаться на рынке тяжело, и требуется ребрендинг в среднем раз в три года. Бар проще выживает, так как формируется свое комьюнити, которое приходит к барменам, создает компании внутри бара. Бар может без ребрендинга смело просуществовать и пять, и 10 лет.

Как можно потерять бренд, если ранее всё было хорошо:

Персонал: бармены не доливают, официанты хамят, охрана некомпетентно выполняет работу. Все это может появляться в процессе работы при смене кадров или когда персонал начинает расслабляться.

Пример. В одном из клубов бармен в больших количествах не доливал в коктейль необходимый по техкарте объем, или заменял более дешевым алкоголем, это постепенно снижало посещаемость. Также этот сотрудник обсчитывал посетителей. Его уволили, когда друзья руководителя заказали четыре коктейля и оплатили 2200 рублей, а через 15 минут вновь заказали подобные коктейли и оплатили уже 2300 рублей.

— В заведение стали приходить нецелевые гости. Причины могут быть разные (нужно проводить аудит), например, к охранникам вдруг стали приходить друзья «просто посидеть». Или ввели недорогую позицию на алкоголь и в заведение стали приходить персонажи, которые могут отпугнуть целевых гостей.

Пример. В одном из заведений охрана за дополнительную оплату пропускала несовершеннолетних. Информация об этом быстро распространилось среди подростков, в итоге через 3-4 месяца бар был наполнен подростками, это не приносило прибыли, а принесло только проблемы со стороны закона.

Отсутствие ремонта и чистоты. Если техперсонал вдруг перестал следить за санитарными зонами, то через некоторое время готовьтесь к спаду посещения. Девушки не станут посещать заведение, если в санитарной зоне максимально некомфортно.

Смена арт-команды и настроения. Тут можно выделить отдельно клубы: если вдруг меняется резко направление репертуара при смене DJ, и начинает на постоянной основе играть направление музыки, которое в городе мало кто слушает и тем более не танцует.

В кальянных, если не устанавливать направление музыкального сопровождения (которое нужно контролировать), то сам персонал может просто включать свой плейлист… и это иногда очень страшно.

Пример. После найма нового кальянщика в баре касса потихоньку начала снижаться. Вроде адекватный, общительный, умеет продажи выстраивать. Но, когда с руководителем пришли на смену проконтролировать, с ходу все стало понятно: в репертуаре музыкального сопровождения были максимально жесткие треки, от которых люди на входе разворачивались.

Бывают случаи, когда заведение меняет направление работы, превращаясь из бара в караоке. Старой аудитории не интересно, а новую нужно набирать с нуля.

Пример. Заведение работало как танцевальный бар, но были проблемы в виде слишком молодой аудитории. В каждом городе есть база тех, кто посещает бары и клубы, слухи очень быстро разлетаются. Руководство решило перейти на другой уровень и перестроиться в караоке-бар. И тут была совершена ошибка. 

 Между официальным закрытием бара и открытием караоке прошла неделя. То есть, у аудитории еще не сформировалось понимание нового заведения. В итоге предыдущая аудитория не ходит, потому что караоке им не интересно, а новая не ходит, так как слухи о данной локации не утихли и общественное мнение ломает посещаемость.

Причин может быть больше, но это самые основные.

2. Заведение недавно открылось и через месяц-два начинаются проблемы.

В данной ситуации помимо вышеописанных проблем есть дополнительные элементы, которые добавляются к общей картине.

— Запуск рекламной кампании, когда проект уже заработал. Бывали случаи, когда мне писали с просьбой помочь с клиентами для нового заведения, и при вопросе: «когда открытие?» мне говорили, что заведение уже 4 дня в работе.
Рекламная кампания должна запускаться еще на уровне выбора посуды в заведение, а лучше- с момента подписания договора аренды.

— Рекламный бюджет потратили непосредственно руководители (бармены, админы и т.п. ) проекта. Подобные ситуации бывают, когда запускается небольшой бар, кальянная, ресторан. Обычно в данном заведении один человек выполняет несколько функций.

Основная ошибка: «Здравствуйте, мы бы хотели сотрудничать, нам нужен маркетолог, но мы в соцсети (или директ, или что угодно) не верим, потому что купили размещение в городских пабликах, и гостей нет!»

Понятное дело, что гостей не будет. Рекламная кампания запускается на целевую аудиторию, которая в дальнейшем подключит общий слой города.

— Неправильно просчитали аудиторию и объем помещения. История, которая часто встречается в региональных городах.

Пример. В городе запускается ночной клуб, довольно большое помещение с вместимостью около 500-600 человек, ценовая категория выше среднего и высокая.

Ошибка первая. Ярко заявляется, что в клубе не будет никакой попсы и т.п. под что танцуют все регионы, а будет только модная клубная музыка. Уже через три недели клуб переходит на общегородской формат ночной музыки, заявляя это у себя в соцсетях. То есть, нет столько аудитории в городе, которая любит модную клубную музыку, чтобы наполнить заведение.

Ошибка вторая. Люди, которые впервые попали в данное заведение, были явно удивлены ценами. Да, хотели ценником отфильтровать гостей, но! в городе не наберется достаточная база гостей, чтобы создать необходимый оборот для такого большого заведения, чтобы окупить все затраты и приносить прибыль.

Также неудачный запуск может объясняться неопытностью персонала, недостаточной подготовкой площадки и другими причинами.

Что делать, если кризис уже пришел?

1. Базовый аудит

— чисто ли в туалетах (особенно в женском), захотят ли в них возвращаться
— как работает охрана, есть ли в заведении среди гостей контингент, который может отпугнуть необходимых гостей;
— есть ли в меню дешевые позиции, на которые приходит «некачественная» аудитория.

Эти три момента дают понимание, какое настроение у гостей.

Пример. Бар работал в городе на протяжении 20 лет, но в последние годы уходил в провал. Это место все знали как точку, где можно подраться и догнаться водкой с пивом. Охраны не было никакой.

Что было сделано:
— Убрали дешевые позиции из меню, это помогло почистить бар от гостей, которые приходили создать проблемы.
— Поставили охрану, теперь все знают, что здесь безопасно и лучше не “быковать”.
— Полностью сменили персонал, предыдущий был некомпетентен.
— Через личный бренд управляющего запустили первых людей, которые уже дальше со временем подключили своих.

 Базовое восстановление имени заняло около года. В параллели с этим велась рекламная кампания, мероприятия. На данный момент этот бар самый посещаемый в городе, оборот увеличили в 16 раз.

2. Работа персонала

Оцениваем качество, скорость, внешний вид, общение. Напомню, что в барах и кальянных все строится на комьюнити. Люди приходят на персонал. И если персонал не становится друзьями вашим гостям, то развитие будет долгое.
Некачественный персонал – уволить, оставшихся – обучить.

3. «Внутрянка»

Барные карты, меню, оптимизация расходов. Иногда просто моющее средство, которое воруют, может в месяц исчезать на 10-15 тысяч рублей. А это 50% от рекламного бюджета в месяц! Или салфетки – они могут в месяц экономить хорошую сумму, если поставить для них диспенсер вместо того, чтобы держать в открытом доступе.

Что получается после базового аудита и восстановления косяков:

— в заведении чисто и работает охрана;
— персонал дружелюбный, знает, как общаться и как продавать, не навязывая;
— меню оптимизировано, все вкусно и делается по техкартам;
— деньги не утекают в пустоту.

Все эти шаги должны транслироваться в соцсетях, чтобы уже имеющиеся подписчики видели, что происходит. Это будет первая базовая рекламная кампания, которая поможет подтянуть людей.

Далее запускается общая рекламная кампания на целевую аудиторию. Я предпочитаю работать через таргетинг ВК – оттуда можно зацепить кого угодно от девушек и парней в активном поиске до тех, кто целенаправленно по ключевым словам именно сегодня искал бар или клуб. Какая рекламная кампания поможет именно вам для восстановления заведения – становится понятно после аудита.

В дальнейшем в ходе текущей работы продолжаем анализ и оптимизацию всех процессов. Вы поймете, где не справляется персонал, как это подкорректировать, что поменять в работе охраны.

Очень важно – правильно определиться с ЦА, чтобы не получилось как в примерах.

Пример. В городе открылся масштабный клуб: четыре зала, караоке, танцпол, банкетная зона… Но первая команда неправильно подобрала ЦА и ценовую политику. В итоге посещаемости не было. Далее в управлении была вторая команда, которая была нацелена только на пополнение своего кармана – завышали стоимость закупа, брали некачественные продукты. В итоге новое заведение за 7 месяцев работы уничтожило свое имя.

Что было сделано: прошли по описанным выше шагам, исправили основные проблемы. Но как привлекать людей, донести информацию, что заведение изменилось? А нужна была полностью новая аудитория. Мы провели серию закрытых вечеринок. О, это очень тонкая и опасная грань, с этим осторожно! Лучше обращаться к профессионалам.

Были проведены закрытые вечеринки для: бьюти-мастеров города, фитнес-индустрии, общепита, тату-индустрии, IT. Людям показали, что в заведении все хорошо и можно качественно отдыхать. Дальше – дело сарафана и таргета. За четыре месяца оборот заведения поднялся в 5,5 раз.

Рекламная кампания всегда строится на полном понимании аудитории, локации, интересов.Кому-то помогает просто таргетированная реклама в радиусе 1,5 км, а для кого-то необходимы серии вечеринок, мероприятий.

Важно не только привлечь аудиторию, но и удержать ее

После того, как базовые ошибки исправлены, новая аудитория начинает приходить – всех  нужно сделать своими постоянными гостями, а лучше – друзьями. Постоянные клиенты – это та база, на которой можно работать очень долго. Восстановить можно практически любое заведение, даже если два года работает в минус и по городу не самая хорошая слава. Но на этом работа не кончается – держать уровень нужно всегда.

Об авторе: Артур Компанец, антикризисный менеджер развлекательных заведений 

Антикризисный PR при перестройке бизнеса. Опыт производителя мебели

Умение управлять коммуникациями в кризис, похоже, становится маст-хэвом для любого бизнеса, даже если он средних размеров. Собственник компании-производителя мебели BRENDOSS поделился опытом реализации PR-стратегии, которая помогла компании удержаться наплаву на протяжении двух кризисов: в 2020 и в 2022 году.

Трансформация бизнеса 2020—2023

До пандемии мы изготавливали мебель преимущественно под заказ для HoReCa (отели, рестораны, кафе). Работали с компанией «Своя компания», Ramada, Кольцово, «Шоколадница», Burger King. Тогда основными каналами продаж были мебельные салоны в торговых центрах в Екатеринбурге и Тюмени.

Но пандемия заставила нас быть честными с собой. Изменилось все: магазины в ТЦ были закрыты, производство на мебельной фабрике остановилось. Работали только дилеры, которые продолжали продавать мебель в небольших городах. И каждый месяц простоя мог просто похоронить компанию.

В такие периоды очень важно быстро принимать решения. Мы начали адаптировать BRENDOSS под маркетплейсы. В 2021 году перестроили производство. У каждой площадки есть ограничения по весу и размеру, а некоторые (в частности, Wildberries) какое-то время не работали с доставкой крупногабаритных товаров.

Поэтому нам приходилось буквально подстраивать линейки мебели под требования маркетплейсов. Например, могли уменьшить длину дивана на 10-15 сантиметров, чтобы он входил в монопаллету. Впоследствии мы поняли, что это был всего лишь тренировочный этап.

В 2022 году на фоне общей международной обстановки и санкций мы столкнулись с трудностями в поставках. В изготовлении нашей мебели используются турецкие механизмы, а их перестали доставлять в Россию. Кроме того, на фабрике образовался дефицит ткани: в какой-то момент ее оставалось на неделю. Со временем удалось разрешить эти проблемы с помощью параллельного импорта.

В итоге к 2023 году BRENDOSS были подготовлены и вошли в топ-10 продавцов мягкой мебели на маркетплейсах России.

Коммуникации в кризис

Антикризисный пиар (Public Relations) – это набор стратегий и тактик, направленных на управление негативными последствиями кризисных ситуаций и сохранение репутации компании. 

В момент кризиса необходимо быстро  реагировать на изменения и оперативно решать проблемы. Чем больше компания предоставляет информации о себе, тем больше шансов контролировать ситуацию и предотвратить распространение слухов.

Важно точно понимать, что именно вы хотите получить через использование различных тактик антикризисного пиара. Необходимо просчитывать все на три шага вперед, чтобы не усугубить текущую ситуацию.

Вот какие PR-инструменты использовала компания BRENDOSS:

  • Регулярная работа со СМИ (база СМИ, технология взаимодействия, инициирование публикаций)
  • PR-тексты (статьи, пресс-релизы)
  • Мероприятия для прессы (пресс-конференции, пресс-тур, пресс-завтрак, круглый стол)
  • Коммуникации в интернете (новостные сайты, социальные сети)
  • Сайт компании
  • Корпоративные медиа и внутренний PR
  • PR и благотворительность, социальная политика компании
  • PR-проекты (организация выхода книги, фильма, презентации, открытия и пр.)
  • PR на выставках

PR- кампания

Книга – это один из способов показать свою экспертность и заинтересованность в своей работе будущему клиенту. Один из совместных проектов – это книга, которую я пишу для Wildberries о продавцах.

Это реальные истории селлеров о трудностях,  с которыми они сталкиваются, и их решении. Также в рамках проекта я записываю онлайн-интервью с реальными продавцами, чтобы наш зритель мог увидеть, с чем ему придется столкнуться, работая на WB или понять, как разрулить уже сложившуюся ситуацию.

Что это дает нашей компании? Определенно рост узнаваемости нашего бренда, так как Wildberries размещает ролики с подкастами во всех своих социальных сетях. И люди узнают о существовании нашего бренда благодаря тому, что в титрах упоминается название компании. Уже около шести месяцев мы используем такой пиар-ход и наша компания стала чаще попадаться в ключевых запросах на всех площадках. И конечно же это влияет на продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

СМИ играют важную роль в формировании общественного мнения и распространении информации о вашем бренде. Стратегия сотрудничества с журналистами и редакциями помогает контролировать ваше представление в СМИ.

Мы сотрудничаем с федеральными каналами: Первый канал, Россия 1, Россия 24, Москва 24, а также с региональными телеканалами. В данном инструменте мы используем следующую стратегию, я ежедневно даю свой экспертный комментарий на тему производства и работы на маркетплейсах, которые публикуются на различных каналах с указанием моего имени и названия компании. Это также дает рост узнаваемости.

Регулярно выходят экспертные статьи на онлайн-площадках, что тоже повышает узнаваемость бренда и дает возможность находиться на виду.

Результаты работы со СМИ мы отслеживаем по частоте брендовых поисковых запросов. Например, за последние два года статистика показывает прирост более 50%.

Выступления на конференциях. Я делюсь своим опытом в производстве, бизнесе, в работе на маркетплейсах, затрагиваю волнующие предпринимателей. Никаких дополнительных продаж на конференциях мы не делаем. Каждое выступление дает дополнительный охват в просмотрах нашего бренда мебели. Еще выступления на конференциях – это про формирование социального капитала. Люди очень любят, когда в работе бренда все прозрачно. Используя данную тактику пиара, мы вызываем доверие у потенциальных клиентов.

На сегодняшний день я стал спикером следующих мероприятий:

Подведем итоги

 Важно помнить, что этика и прозрачность – основные принципы успешных пиар-кампаний, помогая удерживать доверие клиентов и партнеров. Они создают основу для долгосрочного выгодного сотрудничества, а это может помочь в кризисный период.

Принципы, которым важно следовать:

— говорить правду

— прислушиваться к потребителю

— думать о завтрашнем дне

— строить связи с общественностью так, будто от этого полностью зависит судьба компании

— быть уравновешенным, терпеливым и всегда пребывать в хорошем настроении

Все может получиться, если у вас есть план, разбитый на цели и задачи. Поможет он избежать и многих кризисных ситуаций. Но если кризис все-таки произошел, то после него важно пересмотреть и усовершенствовать антикризисные стратегии, чтобы быть готовым к возможным будущим вызовам.

Главное фото: Andrea Piacquadio, Pexels.com

Об авторе:  Алексей Никонов, собственник ООО «Брендосс»

 

Комментарии для СМИ: простой способ стать востребованным спикером

Один из простых форматов работы со СМИ – комментарии. Это небольшое экспертное мнение по определенному поводу. Рассказываем, каким экспертам нужны комментарии, и как правильно их готовить. 

Комментарии – это быстро и действенно. Как правило, объем текстового комментария – не больше 1500—2000 знаков, аудио или видео – 20-30 секунд в эфире. При этом можно попасть в одну статью или сюжет с другими классными экспертами, все они сделают себе репосты, охваты и просмотры увеличатся. Чтобы сделать подачу объективной, журналисты собирают 3-5 комментариев экспертов в один материал.

Когда нужны комментарии

Чаще всего комментарии нужны по какой-то теме, информационному поводу, событию. Периодически СМИ делают спецрепортажи к какой-то дате и тоже собирают комментарии экспертов. Тут важно отслеживать даты и события, предлагать себя в роли спикера, или просто отслеживать запросы от журналистов на разных платформах.

Форматы 

Комментарии бывают разных форматов: текст, видео, аудио. Все зависит от предпочтений спикера. Самые быстрые – аудио: эксперт просто наговаривает свои мысли и отправляет в СМИ. Чуть более трудозатратный формат – видео. В классическом варианте к спикеру приезжает съемочная группа с техникой. В более упрощенном – эксперт записывает себя на телефон сам или дает комментарий по видеосвязи. Сейчас такой способ используют многие телеканалы. Текстовые комментарии – самые трудозатратные. Как правило, нужно расшифровать аудио, почистить и отправить журналистам.

Кому нужны комментарии

Я, как журналист с опытом работы в СМИ, считаю, что комментарии подходят для любых сфер и ниш. Важно понимать, что это лишь один из форматов взаимодействия со СМИ. Тут главное – комплексный подход. Кроме комментариев, важно писать статьи, ходить на подкасты, выступать на мроприятиях. Медийность – понятие широкое, одними комментариями сыт не будешь. Но они позволяют с минимальными затратами повысить доверие к специалисту.

Каких пиар-целей помогают добиться комментарии

Комментарии повышают узнаваемость компании или эксперта. Чем чаще упоминается имя человека или бренда, тем выше цитируемость. Целевая аудитория запоминает ФИО, лицо (важно ставить везде одно и то же фото) и при необходимости обращается к этому эксперту или в компанию. Комментарии помогают повысить медийность, а значит, доверие к товарам и услугам.

Например, у меня на сопровождении был нутрициолог. Мы использовали различные форматы в работе со СМИ: текстовые, аудио, видео. Спустя полгода СМИ сами начали запрашивать у нас комментарии и приглашать спикера, кроме того, к специалисту обращались клиенты после выходов статей или комментариев.

Каким должен быть комментарий 

Журналисты любят и ценят оригинальность, авторский взгляд. Часто в один материал собирают полярные мнения, чтобы у читателя или зрителя сложилась объективная картина той или иной ситуации. Но здесь многое зависит от редакции. Эксперт не должен рассказывать прописные истины, которые и так можно найти в интернете. Мнение должно быть интересным, уникальным, не похожим ни на что. Это увеличивает шанс попадания в материал, если экспертов и комментариев много. А также увеличивает шанс, что журналист запомнит эксперта и снова обратится к нему при необходимости.

Важно: если указано, что текстовый комментарий должен быть объемом 1500 знаков, то не нужно писать сочинение в трех томах. Комментарий – это краткая мысль по теме.

Сроки подготовки

У журналистов бывают срочные запросы, когда экспертное мнение нужно «еще вчера», есть более спокойные, на подготовку которых можно взять 1-2 дня. Все зависит от темы. Я рекомендую экспертам или их пиарщикам выстраивать прямые контакты с журналистами, тогда можно будет точно договориться.

Если журналисты еще не знают спикера

Рекомендую не только работать с сервисами запросов наподобие Pressfeed, но и самим предлагать себя в качестве спикера:

  1. Определиться с темами, которые вы готовы комментировать
  2. Составить список СМИ, которым эти темы подойдут. Найти на сайтах контакты редакторов/журналистов, связаться с ними, предложить себя в качестве спикера
  3. Отслеживать инфоповоды, тренды в вашей сфере. Предлагайте СМИ их первыми, формируйте повестку сами.

Как сделать так, чтобы журналисты сами обращались к спикеру за комментариями

Журналисты любят активных спикеров. Тех, кто готов быстро и по сути высказаться. Главное – никогда не срывать дедлайны и договоренности. Если вы пообещали дать телеканалу комментарий, то не отменяйте съемку, особенно в последний момент. Иначе вас больше не позовут. На этот канал точно.

Также не забывайте, что журналисты общаются между собой и смотрят материалы друг друга. Если вас увидели на одном ресурсе, потом вы выступили на другом, то это верный знак для СМИ, что вы сотрудничаете с журналистами и к вам можно обратиться за комментарием. Как правило, это происходит, когда вы активно выступаете в СМИ на протяжении полугода. Журналисты сами начинают приглашать писать статьи или давать комментарии.

Важно понимать, что СМИ заинтересованы в спикерах, которые готовы сотрудничать и предоставлять свое авторитетное мнение по вопросу. Им так даже проще, когда есть проверенный эксперт.

В заключение

Комментарии – простой и малозатратный способ обеспечить выходы в СМИ, который подходит как для начинающих, так и для солидных спикеров. Важно быть проактивным, дружить с целевыми журналистами. А чтобы вас начали приглашать сами СМИ, старайтесь выказывать оригинальные мнения, которые запомнятся.

Главное фото: Freepik

Об авторе: Александра Филиппова, продюсер и эксперт по медийности, автор телеграм-канала «Круто ты попал»

 

 

Как организовать фотосессию для спикера (с бюджетом и без него)

Фото, которые правильно позиционируют спикера, необходимы в любой PR-ситуации: публикация в СМИ, блог, соцсети, публичные выступления. Если нужно собрать базу фото для спикера, самое эффективное – организовать фотосессию. Рассказываем о том, как это сделать с бюджетом и без него.

Определите цель 

Любую организацию фотосессии нужно, прежде всего, начинать с цели, которую она несёт. Определитесь, где будут опубликованы фотографии, которые получатся по итогу? Какой TOV, характер материалов у каналов коммуникации, в которых вы планируете разместить фото? В зависимости от этого нужно выбрать, какая фотосъёмка у вас будет: портретная, деловая, репортажная.

Выбор фотографа

Затем можно начинать общение с фотографами и студиями. Как их грамотно выбрать среди огромного разнообразия? Внимательно изучите сайты и портфолио фотографов/студий. Если у вас есть родные, друзья, коллеги, которые уже с ними контактировали, то спросите, как у них прошла фотосессия, попросите показать получившиеся работы.

Проведите мониторинг цен на услуги, предоставляемые фотографами/студиями. Очень важно проанализировать, укладываетесь ли вы в имеющийся на фотосессию бюджет.

Если вы хотите идеальные фото и у вас нет ограничений по бюджету, то рекомендую также заложить средства на стилиста и визажиста, которые помогут подобрать и создать нужный образ. Многие фотостудии предлагают эти услуги. Кстати, во многих студиях также есть большой выбор одежды, обуви и аксессуаров, которыми можно воспользоваться.

Назначить фотосессию лучше на утро (по возможности), так как утром спикер еще не будет уставшим, у него будет много энергии.

ТЗ для фотографа

В нём должны быть чётко прописаны следующие моменты:

— дата фотосессии, место, время и её продолжительность (заложите дополнительное время на создание образа, макияж, причёску, если вы решили воспользоваться услугами стилиста и визажиста)

— количество фото

— формат фото

— разрешение фото

— какие планы необходимо отснять (общие, близкие, средние, портретные)

— что необходимо подчеркнуть фотографиями

— что необходимо донести до зрителя

— что категорически не должно быть в кадре

— дополнительные комментарии

— контактные данные (ФИО, телефон)

Подготовка спикера

Если вы организовываете фотосессию для спикера, который не привык позировать, порепетируйте с ним заранее. Определите несколько удобных и понравившихся ему поз, которые он будет использовать.

Донесите до него мысль, что фотографии получатся намного лучше и живее, если он просто расслабится. Настройте спикера на то, чтобы он внимательно прислушивался к рекомендациям фотографа. Объясните, что это обеспечит 70% успеха.

Если будете находиться рядом, постарайтесь как-то отвлечь спикера, чтобы он не был слишком напряжён. Если нужно, чтобы он улыбнулся, подготовьте пару шуток или анекдотов. Они точно помогут разрядить атмосферу.

Как сделать хорошие фото без бюджета

Если у вас нет бюджета на фотосессию, то можно сделать отличные фото на телефон. Главная рекомендация – подберите место, где есть хороший свет и подходящий интерьер. Обговорите со спикером одежду: подберите наряд, который будет выигрышно смотреться на фото и не будет сливаться по цвету с интерьером.

Сделайте фото в разных режимах: обычном и портретном. Портретный режим поможет подчеркнуть и выделить детали. Следите, чтобы в кадре не было «обрезанных» частей тела или лишних вещей, которые могут испортить его. Оставляйте сверху, снизу и по бокам немного «воздуха». «Поиграйтесь» с ракурсами: попробуйте сфотографировать своего спикера с разных точек.

Не забудьте про золотое правило третей. Оно гласит, что визуально снимок нужно разделить на 9 частей с помощью 2 горизонтальных и 2 вертикальных линий. Обычно в телефоне сетка делит экран именно таким образом автоматически. Важные объекты нужно размещать на линиях и точках их пересечения. Эти зоны привлекают внимание зрителя в первую очередь.

Не жалейте количества кадров: чем больше вы наснимаете, тем лучше: у вас будет много материалов, из которых вы сможете выбрать лучшие.

Есть много приложений для обработки фото, в которых есть не только фильтры, но еще и регулировка света, яркости, насыщенности. Даже если что-то, на ваш взгляд, получилось не очень, они могут помочь исправить ситуацию. Например, попробуйте:

— MIX

— Perfect 365

— Union

— Resizer

— Instants

— Photoshop Fix

— Photofox.

В любом случае помните, что фотография – это творчество, и не бойтесь экспериментировать.

Главное фото: cody lannom, Unsplash.com

Об авторе: Валерия Романова, PR-директор digital-агентства «Интериум». 

 

Замечательно заходит. Что снимать и как продвигать видео для бизнеса

С ростом популярности видеохостингов продвижение видео стало одним из ключевых элементов успешной медиастратегии. Эксперты компании Agenda Media Group поделились опытом, который можно использовать для повышения видимости и привлечения аудитории.

Согласно опросу Rambler&Co, около 38% опрошенных россиян любят потреблять видеоконтент в форматах новостей, интервью и объясняющих видеороликов. Четверть респондентов смотрят сериалы, 23% — художественные фильмы, 11% — документальные, а 3% следят за стримами. В основном зрители выбирают короткие ролики или видео средней продолжительности. А почти 70% опрошенных пользователей предпочитают видео российского производства. Аудитория YouTube составляет 2.49 млрд активных пользователей в месяц.

Что снимать

Качество контента играет решающую роль

Видео должно быть интересным, полезным и профессионально сделанным, чтобы привлечь внимание зрителей. Стоит вспомнить компанию Red Bull, которая известна своими успешными пиар-кампаниями в области экстремальных видео. Один из примеров — проект Stratos, где Феликс Баумгартнер совершил прыжок с высоты из стратосферы, установив несколько рекордов. Компании удалось найти свой неповторимый формат, который они используют уже много лет для пиара не только своего продукта, но и бренда.

Вирусный формат

Здесь наполнение и сюжет побеждают качество. Видео может быть снято на телефон при плохом освещении. Один нюанс — спрогнозировать вирусность контента непросто. Успех не всегда становится результатом плановой PR-кампании. Вирусные видео обычно обладают высокой развлекательной ценностью, юмором или шок-эффектом. Создать заведомо вирусный ролик сложно – необходимо тонко чувствовать, что «зайдет» аудитории.

Примером успешного пиара с использованием вирусного видео можно назвать кампанию Dumb Ways to Die от австралийской железнодорожной компании Metro Trains. Видео сочетало весёлую анимацию и запоминающуюся песню, предупреждая о правилах безопасности на железнодорожных путях. Ролик стал вирусным и набрал миллионы просмотров, успешно передавая основное сообщение о безопасности.

Можно вспомнить и такой исторический случай как первое видео в истории YouTube, которое набрало более 1 млрд просмотров — клип Gangnam Style (2012 год) корейского артиста Psy.

В 2022 году в России вышел первый в мире дипфейк-веб-сериал «ПМЖейсон», который собрал миллионы просмотров и разошёлся по сети, как вирус, за счёт использования инновационной технологии ИИ для его создания. PR value проекта составил 3 500 000 рублей только благодаря тому, что это было что-то новое, яркое и интересное.

Сомневаюсь, что существует эксперт, знающий ответ на вопрос «как сделать контент вирусным?». Никто не может этого гарантировать, но чем выше профессионализм контент-мейкера или команды, тем выше эта вероятность. У некоторых она высока, но всё равно без гарантий. Что выстрелит сегодня — мужчина, пьющий сок на лонгборде или очередная навязчивая песенка — всегда сюрприз.

Одна из характеристик, способствующих успеху, —  универсальность: не нужен перевод или пояснения, видео само по себе понятно и цепляет. Хочется посмотреть, а ещё лучше — пересмотреть, а потом и поделиться. Совокупность влияющих на это факторов огромна, но если внимательно следить за трендами — у вас начнёт получаться. Новостная повестка, понимание социокультурной ткани общества и, что ещё важнее, твёрдое знание механик работы той или иной соцсети — полезные навыки, которые точно помогут вам заработать свой первый миллион просмотров.

Развлекательный и юмористический контент

Один из самых успешных форматов видео, востребованный среди детей и взрослых. Например, компания МТС активно внедряет такой формат роликов для продвижения своих продуктов. Независимо от формата, ролик должен решать одну конкретную задачу: развлекать, отвечать на вопрос, информировать, показывать отличия. Не стоит одним роликом решать несколько задач: например, рассказывать в одном видео о двух совершенно разных продуктах.

Экспертный контент
Его можно применять практически во всех сферах бизнеса. Такие видео дают новые знания, повышают доверие к бренду, закрывают возражения и страхи, прогревают аудиторию к покупке. Главное — достоверность, детальность и наглядность подачи информации. Для экспертного видео важны хорошие звук и картинка, динамика, глубокая экспертиза, продуманный сценарий, харизматичный уверенный спикер, качественный монтаж.

Каналы дистрибуции контента 

Важно помнить, что социальные сети предоставляют отличные возможности для распространения видеоконтента. Платформы ВКонтакте, Одноклассники и другие позволяют делиться роликами, чтобы привлечь большую аудиторию и повысить их популярность. При этом соцсети активно совершенствуют свои плееры, предоставляя больше возможностей пользователям. Какую платформу выбрать? Нет необходимости выбирать одну платформу. Форматы видео плюс-минус универсальны (длинное горизонтальное, короткое горизонтальное и короткое вертикальное видео).

Продвижение

Сергей Стукалов, директор практики Digital коммуникационного агентства «Михайлов и партнёры»:

 - Продвижение видео в России после волны блокировок и ухода иностранных платформ – сегодня самое узкое место для коммуникации с целевыми аудиториями. Стало меньше платформ и инструментов, и как результат — стало дороже касание с потребителем. По некоторым оценкам, только уход рекламных систем Google (включая YouTube) и Meta (признана экстремистской организацией) привёл к потере 50–60% ёмкости рекламных показов видео. 

Сейчас продвижение видео можно разделить на четыре больших блока: таргетированная реклама (ВКонтакте, Одноклассники), посевы/интеграции видео в ручном режиме (все платформы, включая заблокированные), медийная реклама и партнёрские сети (в широком смысле).

Обложка. Как правило, пользователю хватает 5–15 секунд, чтобы понять, насколько интересен ему тот или иной ролик и будет ли он его смотреть. Поэтому любому видео нужна качественная обложка, которая подтолкнёт к просмотру. К обложке необходимо относиться как к рекламному креативу: добавляем заголовок, красочный визуал, призыв к действию.

Партнёрство с популярными блогерами и влиятельными личностями в релевантной нише может существенно помочь в продвижении видеоконтента. Блогеры могут рассказать о вашем видео в своих публикациях, сделать его репосты или даже снять что-то по мотивам вашего ролика. Например, компания Danone начала сотрудничать с блогерами еще в 2016 году, и сейчас имеет в своем портфеле несколько десятков успешных рекламных компаний.

По оценкам компаний BCG и Altagamma, в мире более 41% потребителей покупают премиальные вещи под влиянием блогеров и социальных сетей. В России показатель еще выше среднемирового уровня: почти половина потребителей товаров этого сегмента ориентируется на блогеров.

Посевы. Также стоит рассмотреть возможность сотрудничества с другими каналами, у которых есть схожая аудитория. Посевы/интеграции видео в ручном режиме на всех платформах, включая заблокированные может стать одним из ключевых и продуктивных инструментов. Вы можете размещать свои видео на этих каналах или создавать совместные проекты. Особой популярностью сейчас пользуются посевы в телеграм-каналах.

Таргетированная реклама. В России она сейчас доступна в ВК и Одноклассниках, работает по классической схеме. Важно использовать для рекламы видеозаписи хорошего качества. Пользователи социальных сетей привыкли к большому разнообразию в контенте и пролистывают в ленте кадры с низким разрешением.

Медийная реклама и партнёрские сети в широком смысле играют важную роль в продвижении видео-контента. Партнерские сети могут предоставлять доступ к широкой аудитории партнеров и рекламодателей, медийные рекламные кампании могут быть настроены с использованием контекстной рекламы, что позволяет показывать ваше видео релевантной аудитории в определенных контекстах и на определенных платформах. А совместное использование аналитики и данных от медийных рекламных кампаний и партнерских сетей позволяет оптимизировать стратегии продвижения видео, улучшать результаты и достигать желаемых целей эффективнее.

Продвижение в СМИ. Ну и не забываем про классические инструменты пиара. Чтобы рассказать о видеоконтенте в СМИ, необходимо подобрать максимально релевантные вашей тематике источники. Этот инструмент требует больших усилий и времени, но в совокупности с другими даёт полноценный и приятный результат.

Изучайте метрики, такие как количество просмотров, лайков, комментариев и подписчиков, чтобы понять, что работает и что не работает. Иногда из комментариев пользователей можно узнать о болях и запросах аудитории, которые бренд может использовать в будущих рекламных кампаниях.

Об авторе: Алексей Парфун, СЕО Agenda Media Group

 

Охват, вовлеченность, трафик. 3 кейса PR-кампаний, нацеленных на разные метрики

Для оценки результатов в PR существует ряд ключевых показателей эффективности. Разбираем несколько PR-кампаний с примерами метрик, которые применялись для их оценки.

1. Охват

Еще на стадии планирования PR-кампании мы планируем, какая метрика будет ключевой, и все действия, которые мы предпринимаем, должны приводить нас к этой цели. В PR-индустрии часто используется цель «охват». Она показывает количество людей, которые видели ваши действия. Эту метрику можно измерить с помощью количества просмотров, репостов, комментариев и лайков в социальных сетях и рекомендаций оффлайн.

В PR-план входят все вариации взаимодействия с аудиторией: они видят вас, слышат от других, читают информацию и получают с разных сторон сигналы, которые дают возможность запомниться.

Пример. День рождения блогера

Поставили цель провести праздник и охватить 1 млн людей в Москве. Подготовка началась за 1,5 месяца до назначенной даты. Первыми действиями были коллаборации с гостями, которые даже еще не знали о предстоящем событии. В рамках подготовки провели встречи, совместные эфиры и медийные выходы. Измерили количество отметок, переходов и подписок в социальной сети.

Предприняли несколько медийных шагов с друзьями, блогерами, гостями будущего праздника: посещение радио (охват более 20 тысяч человек), мероприятие с охватом более 10 тысяч человек, публикация в издании с тиражом 12 тысяч экземпляров.

Кульминация и сам День рождения приносит нам охват 600 тысяч человек единовременно через отметки, поздравления, упоминания в соцетях. Мы решили улучшить результат и завершали праздник в течение недели, даря каждому гостю необычный подарок, который вызывал бурю эмоций. Отметки, упоминания продолжались еще семь дней и набрали охват более 300 тысяч.

2. Вовлеченность

Показывает, насколько активно аудитория реагирует на ваши действия. Эту метрику можно измерить через долю аудитории, которая участвует в диалоге и оставляет онлайн-след в виде комментариев, лайков, репостов, а также передает информацию в офлайне в виде рекомендаций.

Пример. Квиз для сбора средств в благотворительный фонд (г. Волгоград)

Мы пошли путем развлечения аудитории и вовлечения в игру, целью которой был сбор средств для новогодних поздравлений детей, находящихся в онкоцентре. Нестандартный подход «играй и помогай детям» облегчил достижение цели.

Предприниматели города делали пожертвования в фонд, крупные компании перевели суммы средств помощи. Мероприятие привлекло внимание СМИ и его опубликовало 5 площадок с охватом более 20 тысяч человек, что дало косвенный охват для участников мероприятия. Вовлеченность здесь сыграла большую роль именно из-за нестандартного формата события.

Также было много отметок и упоминаний данного события, оно привлекло большое внимание, что дало приток новых пожертвований в фонд и увеличило сборы.

3. Трафик

PR-кампания может помочь маркетингу в привлечении трафика на сайт и в соцсети.

Пример. Партнерство цветочного бизнеса (Москва) и национальной премии блогеров России

Цветочный магазин предоставил композиции для украшения помещения во время события. Мы продумали несколько ключевых действий, которые дали нам трафик.
На каждый стол с цветочной композицией поместили специальный QR-код, который давал индивидуальное предложение на сайте. Каждому номинанту подарили вип-сертификат на сумму, которую он мог реализовать в мастерской.

Блогеры получали цветочные композиции на вручении наград, отмечали в своих социальных сетях с охватом от 10 тысяч до нескольких миллионов человек. Важно, что это не прямой трафик покупателей, это охват новой аудитории, знакомство с брендом и взаимодействие с ними разными способами. Такой охват дает трафик на будущие покупки.

В заключение

Чтобы указанные метрики работали на вас, важно планировать PR стратегически, оценивая последствия каждого действия, чтобы все работало на ваши цели. Будьте честными с аудиторией и следуйте избранному tone of voice и не полагайтесь только на хайповые инфоповоды.

Об авторе: Елена Наумова, председатель союза пиарщиков России в г. Волгоград, основатель PR-агентства

 

Как стать спикером мероприятий с «нуля». Пошаговая инструкция

Параллельно с тем, как всем без исключения стал нужен личный бренд, с такой же силой вспыхнула потребность в выступлениях со сцены. Это объяснимо. Даже просто на уровне картинки: человек на сцене, которого слушают десятки и сотни людей, воспринимается круче, умнее, экспертнее. Во-вторых, строчки в профайле «спикер федеральных/отраслевых мероприятий» — лучшее социальное доказательство «экспертности». 

Это взаимодействие с широким кругом людей, которое как золотая антилопа одним ударом копытца генерит социальную валюту: контакты, отношения и связи. Поэтому экспертные выступления и спикерство — это один из самых эффективных способов продвижения, построения персонального бренда, а иногда и продаж. Рассказываем, как сменить кресло слушателя в зрительном зале на место у микрофона.

Шаг №1. Постановка цели

Первое, что нужно сделать – ответить на вопрос «зачем»? Вы можете сказать, что главная причина была только что озвучена выше — это самый эффективный способ достижения определенного перечня целей, связанных с продвижением. Но очень редко у тех, кто стремится в спикеры, продвижение — это истинная цель.

Чаще всего людей на сцену толкает потребность в признании, известности, да чего там — просто тщеславие. Слушатели же приходят за пользой. Поэтому спикерство — это про трансляцию и демонстрацию профессиональной ценности. Именно ее наличие запускает все те результаты, которые дают публичные выступления.

Шаг №2. Определение сферы компетенций

Часто бывает, что профессионал ведет свою деятельность в компании, решает сложные, подчас требующие высокого профессионализма задачи, но относится к этому как к рутине. Поэтому главная задача – увидеть за ежедневной операционной работой обобщенный опыт и его ценность. На этом этапе лучше всего работать со специалистом, потому что самостоятельно увидеть что-то выдающееся в своей работе бывает сложно.

Если вы на протяжении нескольких лет успешно работаете в одной отрасли, то наверняка являетесь экспертом в ней. Нужно только «вытащить» наружу достижения и результаты, которые можно упаковать в кейсы. Они и будут темами ваших будущих выступлений. Их может быть немного — 2 или 3. Не обязательно быть экспертом во всем. Не стоит сразу пытаться стать экспертом и в бизнес-процессах, и в маркетинге, и в психологии, и в стратегическом планировании. Обо всем – часто значит ни о чем.

Даже если главная ваша цель — продавать через мероприятия,  важно, чтобы темы и содержание ваших выступлений не носили рекламного характера. Такие доклады сразу отсеиваются организаторами или вы получаете в ответ на свою заявку о включении в программу коммерческое предложение. Через платные слоты тоже можно становиться спикером, но сейчас не об этом.

Шаг №3 (возможный, но не обязательный). Работа с психологом/коучем

Как правило, на предыдущем этапе многие будущие эксперты в полный рост встречаются с синдромом самозванца. Как быть в этой ситуации? Принять за истину утверждение: любой индивидуальный опыт — уникален. И действовать только исходя из него. Поработать с психологом или коучем по присваиванию себе этого опыта и собственной ценности.

Стремление к известности, медийности, продвижению своей персоны — это потребности, которые свойственны человеку на определенном уровне личностного развития.  Если оперировать понятиями спиральной динамики, то существует несколько уровней развития личности или компании, каждому из которых соответствует свой набор ценностей, которые влияют на его поведение и действия.

Спикерство/экспертность/личный бренд — понятия из оранжевого уровня, для которого характерны ценности: конкуренция, успех, «я лучший», «мой продукт лучший», есть я и мой мир крутится вокруг меня. «Оранжевыми» движет необходимость постоянно это доказывать.

Это не значит, что все остальные уровни хуже или экспертом и спикером может стать только «оранжевый». Вовсе нет. Просто «оранжевым» это дается проще, быстрее и органичнее. Именно они пропустят этот третий шаг.

Шаг №4. Пакет материалов спикера

1. Профайл, пресс-портрет, био — основной инструмент для работы по продюсированию участия в мероприятиях. Именно с его помощью мы в первую очередь продаем себя организаторам мероприятий.

Что в нем должно быть:

— Ниша

— Должность

— Ключевые вехи биографии

— Ключевые реализованные проекты

— Успешный опыт

— Доказательства и факты, подтверждающие этот успех

— Информация о наградах и профессиональных достижениях

— Публикации эксперта в СМИ

Пример анкеты эксперта, которую мы заполняем со спикерами для создания пресс-портрета

Пример пресс-портрета эксперта

2. Темы выступлений, 2-3 на выбор. Формулируем на основе тех, что создавали в шаге №2. Почему нельзя взять те же самые? Потому что для успешных переговоров об участии ваши темы должны «биться» с программой и замыслом организатора конкретного мероприятия. Поэтому прежде, чем предлагать темы выступления, посмотрите в программу и найдите там блок или конкретную тему, которую уже заложили туда организаторы и примерьте ее на себя. Скорректируйте темы своих кейсов под заявленные в программе.

3. Презентация выступления. Ее, как правило, отправляем после утверждения окончательной темы доклада.

После первого успешного опыта участия ваш пакет документов пополнится:

4. Отзывом организаторов мероприятия о вас как о спикере

5. Видеозаписью выступления

Поэтому позаботьтесь о том, чтобы это организовать. Заранее спросите у организаторов, будут ли записывать выступления. Если это не предусмотрено, договоритесь о том, что будете это делать сами, спросите, куда лучше поставить камеру, найдите исполнителя.

Также и с отзывом: уточните до мероприятия, сможете ли вы его получить после окончания. Причем не только от организаторов. Если после выступления к вам подходят благодарные слушатели, не скромничайте и попросите разрешения использовать этот отзыв в своих соцсетях.

Пример отзыва организаторов по итогам мероприятия

Для чего нужны отзывы и видеозаписи? Они бывают обязательным условием рассмотрения вас как спикера для выступления на авторитетных и качественных площадках.

Шаг №5. Календарь мероприятий

События готовят задолго до даты проведения. Переговоры со спикерами и формирование программы начинаются в среднем за полгода. Поэтому вам необходим календарь всех предстоящих событий по вашей теме на год.

Пример письма в программную дирекцию

Где искать? Есть множество площадок-агрегаторов событий, страницы отдельных отраслевых сообществ в соцсетях, специальные группы по поиску экспертов и спикеров и другие сервисы. Можно просто через поиск в соцсетях находить такие посты.

При отборе мероприятия начинающему спикеру не нужно сразу замахиваться на крупные события. Точнее вы можете, опять же через коммерческие слоты, выбирать любое. Но если мы идем другим путем, лучше начинать с более узких мероприятий, главное — они должны быть близки по теме к вашей сфере экспертизы.

Пример календарного плана мероприятий для спикера по теме HR

После участия в каждом из мероприятий нужно не забывать обновлять пресс-портрет. В результате он обрастает достижениями как снежный ком и со временем выглядит все более убедительно.

Шаг №6. Спикерство и экспертность без PR — пустые хлопоты

Если коммуникационно не поддерживать свою спикерскую деятельность — эффективность снижается. Необходимо транслировать и формировать образ спикера в коммуникационных каналах. Что для этого делаем? Анонсируем свое выступление в качестве спикера в соцсетях, публикуем контент с самого мероприятия, знакомимся там с другими спикерами, делаем совместные фото, отмечаем их в постах — используем участие для наращивания аудитории в социальных сетях.

Краткие тезисы выступления можно опубликовать в СМИ на UGC-ресурсах или в отраслевых изданиях. Дистрибутируем эти публикации, например, в соцсетях. Ну и, конечно, демонстрируем ту самую картинку «человек на сцене, которого слушают десятки и сотни людей». То есть комплексно создаем образ эксперта.

Пример постов в соцсетях

Для того, чтобы ваш пресс-портрет был более эффективным, над ним тоже предварительно  нужно поработать — инициировать какое-то количество публикаций по теме вашей экспертизы в СМИ.

Настройтесь, что на построение прочного экспертного фундамента уйдет не один год планомерной работы. Но она позволит гарантированно стать спикером самых авторитетных событий в отрасли.

Об авторе: Елена Романенко, руководитель коммуникационного агентства «Медиа Мастерская»

Три способа бесплатно попасть в СМИ

Любой пиарщик знает: публиковаться и выступать в медиа можно и нужно бесплатно. Рассказываем о трех проверенных способах, с  помощью которых эксперт может заинтересовать подходящее издание.

1. Личная история 

Допустим, вы были физиком-ядерщиком, а потом резко изменили свою жизнь на 180 градусов и стали печь торты. Или жили в деревне, доили коз, а потом поняли, что это не ваше и выучились на психолога. Всё это отличные истории для журналистов.

Возможно, вам они кажутся обычными, но СМИ такое часто ищут. Рассказывайте об этом у себя в соцсетях не только про свой продукт, но и про истории, сопровождающие его. Журналисты очень любят интересных героев и их судьбы.

Пример – интервью нейромаркетолога Елены Кравченко, с которой мы сотрудничаем:

В статье полностью раскрыта личность и жизнь эксперта, указаны ее профессиональные качества и даже название компании. Такое делают не все СМИ, чаще пишут просто должность.

Еще один тренд – подкасты про бизнес-истории. В них требуются спикеры, которые готовы откровенно рассказывать о себе, своих успехах и поражениях. Да, многие за это просят оплату, но можно найти и на бесплатной основе.

2. Социальный контекст

Любой предприниматель или специалист – прежде всего человек. Поэтому можно выходить в СМИ не только через экспертность, но и через добрые дела. Например, когда вы бесплатно помогаете нуждающимся. Или чините дороги к родному дому, где не были много лет. Такие темы очень любят снимать все СМИ.

Приведу отличный пример, как предприниматель стал всемирно известным и медийным за 50 тысяч рублей, которые он заплатил не журналистам.

Это Юрий Окунев. В 2017 году он сделал в Екатеринбурге на свои деньги газон по европейским технологиям. После этого его показали, кажется, на всех каналах страны и мира и написали всевозможные издания. Вообще Юрий – директор Талицкого молочного завода. Но в данном случае прославился благодаря своей социальной инициативе.

Впрочем, социалку можно и объединить с экспертностью. Например, визажист учит мейк-апу женщин, попавших в кризисную ситуацию, или нутрициолог рассказывает про правильное питание в клубе людей с лишним весом, юрист устроил день бесплатной помощи пенсионерам. Такие истории привлекают журналистов.

Мой личный пример. Несколько лет назад мы с подругами организовали социальный проект «Все связано», где вяжем вещи для бездомных и нуждающихся. Если честно, я уже со счета сбилась, сколько раз про нас писали и снимали. И мы никому ничего не платили.

3. Авторский метод/подход

Например, вы указываете, что не просто психолог, а психолог с уникальной системой, которую разработали сами. Или врач с авторским методом. И вкратце его описание. Это тоже привлекает и выделяет из других спикеров.

Также важно состоять в ассоциациях, например, вице-президент Профессионального объединения врачей-сексологов, член Российской психотерапевтической ассоциации. Если вы нигде не состоите, то займитесь этим вопросом. При обращении в СМИ просто психолога или его коллеги из профессиональной ассоциации журналисты выберут второго.

Как правильно писать СМИ

Механика в целом понятна: открываете сайт издания, которое интересно, находите вкладку «Контакты» и пишете на указанную почту. Важно зацепить уже в самом заголовке. В теле письма кратко рассказать об эксперте и сразу же предложить варианты тем.

Вот пример переписки с изданием, с которым ранее я никогда не общалась:

Ответ:

В итоге было сразу одобрено две темы.

Поверьте, журналисты порой мучаются в поиске  хорошего эксперта. Например, когда была пандемия, всем изданиям нужны были комментарии врачей, но не все врачи были готовы к публичности. И найти авторитетного спикера было очень сложно. Неважно, есть ли у вас крупная компания, заводы и пароходы. Журналистам важны интересные факты, цифры, свой взгляд на ситуацию на рынке, новые мнения, новые данные.

Об авторе: Александра Филиппова, продюсер и эксперт по медийности, автор телеграм-канала «Круто ты попал»

Как контролировать распространение контента? Как и зачем компании развивать owned-медиа

Весна — время обновлений и…удалений. За март у нас минус две социальные сети. Как продвигать бизнес в условиях, когда у нас буквально забрали самые сильные площадки, в которые годами вкладывали ресурсы и деньги. Выход — развивать собственные медиа. Рассказываем, как их интегрировать в общую маркетинговую стратегию и привлечь трафик. 

Что это? 

Owned Media — любая платформа, находящиеся во владении самого бренда. Компании самостоятельно их создают и полностью контролируют. Главное отличие от paid media — вам не надо платить корпорациям, чтобы продвигаться. И да, у вас никто ничего не отберет. Блог на вашем сайте — это, наверное, самая очевидная история. Вы пишете статьи, интегрируете в них продукт, делитесь новостями команды и, конечно, анонсируете акции. Это работает как диджитал-журнал. Например, у bioniq: компания выпускает персонализированные витамины, а в статьях рассказывает, каких нутриентов не хватает женщинам после 30 или что важно принимать вегетарианцам. Все переплетено, логично и понятно.  

Чуть более интересная история — подкасты. Компании делают контент в виде аудио, находят темы, которые смежны с их деятельностью и под предлогом развлечения постоянно упоминают свой продукт или хотя бы делают к нему отсылки. Это работает более нативно и интересно. Apple Podcasts тоже могут «отменить», но у нас останутся десятки других платформ. В конце концов, всегда можно размещать подкасты и просто на собственном сайте в качестве аудио.  

Сюда можно включить даже push-уведомления от компаний в программах лояльности, которые прямо нельзя считать медиа, но тоже помогают общаться с клиентами. Это работает просто: клиент добавляет карту в Wallet и затем с определенной частотой получает сообщения от компании.

Зачем?

Собственные медиа — это практически реклама вашего бренда, где вы платите только за ее изготовление. Но на первый план сейчас выходит то, что у вас их никто не отберет. В 2022 году это актуально. Кроме того, вы даете клиенту возможность самому принимать решение. Вспоминать о вас тогда, когда в вас есть необходимость, а не когда реклама вынудила это сделать.

Если вы готовы пойти дальше, то собственные медиа — это еще и площадка для интеграций или заработка. Здесь ваш бренд может делиться статьями, внутри которых будут коллаборации. Например, производитель любых продуктов может сделать партнерский материал с онлайн-агрегатором доставки еды или с продавцом посуды. Это уже отлично получается у сервиса «Кухня на районе» и их отдельного медиа «Как есть».

Как привести аудиторию?

Всегда необходимо помнить, что социальные сети — это не owned media. Даже кажущийся безопасным сегодня telegram-канал или группа ВКонтакте — это не собственное медиа. И мы не знаем, как будет меняться поведение пользователей. Согласитесь, не все прибегут в новые социальные сети. Поэтому начать делать упор на собственные медиа стоит уже сегодня. Если у вас все еще остались площадки в социальных сетях, размещайте там ссылку на собственный ресурс. Обучайте аудиторию и рассказывайте, что у вас есть.

Также важно оставлять ссылки на физических носителях: на этикетках вашего продукта или внутри вашего заведения. Это процесс с отложенным результатом, который будет не завтра, не через месяц и, возможно, даже не через полгода. Но вы начнете уже сейчас.

Сколько вкладывать?

Это дорого и сложно. Да, это не даст такой охват аудитории и такие возможности, которые были в социальных сетях. Но как раньше уже точно не будет. Чем раньше вы начнете, тем больше шанс «выстрелить» и стать первопроходцем, на которого все будут ориентироваться.

Суммы вложений зависят от состава команды и объема работ. Если взять в качестве примера привычный блог, то я бы выделил следующие косты:
— дизайн и верстка (от 350 тысяч рублей),
— контент-менеджмент (до 100 тысяч рублей в месяц),
— копирайтинг, редактура, дизайн ( от 50 тысяч рублей в месяц),
— продвижение (от 10 тысяч рублей в месяц до бесконечности).

Поставьте себе KPI. Ими могут выступать:
— новая аудитория, 
— аудитория, которая возвращается, 
— количество пользователей, совершивших конкретное действие (клик, покупка, переход по ссылке).

Отталкивайтесь от этих цифр и прогнозируйте свои следующие действия. Заведите блог, организуйте программу лояльности, разработайте приложение, да даже просто начните выпускать печатное издание и распространяйте его внутри вашего заведения. Это все точно когда-то сработает. Просто не сегодня. 

Об авторе: Антон Удодов, CEO креативного агентства KURAGA


 

Пять шагов к стабилизации. Как продвигаться в кризис

На российском digital-рынке царит неопределенность: крупные компании-клиенты уходят из России, топовые соцсети, они же — основные площадки для продвижения — оказались вне закона. Но руки опускать не стоит. Какие возможности для продвижения стоит использовать в кризис, рассказал основатель и генеральный директор digital-агентства VIRUS Даниил Лазарев.

Многие считают, что сейчас нет смысла вкладываться в продвижение. Проекты сворачиваются, маркетинг и PR становятся последними статьями расходов, на которые выделяются деньги из «похудевшего» бюджета. Плохая новость — неизвестно, когда эта турбулентность закончится. Хорошая новость — мы оказались первопроходцами «новой реальности».

Делимся практическими рекомендациями, которые помогут нащупать конструктив в непростой ситуации. Итак, пошаговая инструкция для тех, кто решил остаться на рынке и уверенно двигаться дальше.

1. Пересмотрите стратегию

О разработанных на годы вперед планах придется забыть. Сейчас каждый день приносит массу новых вводных, а значит, вам потребуется крепкая и актуальная аналитика. И мужество, чтобы отказываться от ходов, которые еще вчера казались гениальными. Отличный способ поупражняться в креативе и сплотить команду.

Внимательно изучите текущий и спрогнозируйте будущий спрос на свой продукт. Если аналитика покажет, что спрос на ваш товар или услугу в данный момент будет уменьшаться, подумайте, каким образом вы можете трансформировать или по-другому упаковать то, что продаёте.

Решите, какие бонусы, льготные программы и скидки вы можете сейчас предложить своим клиентам — не забываем, что большинство из них сейчас находится в поисках аналогов привычных и ушедших с рынка товаров и услуг. Делайте упор на информационный контент — пишите лайфхаки, публикуйте инфографику, аналитику и новости по своей сфере бизнеса. Людям сегодня как никогда необходима экспертная информация, чтобы было на что опереться.

2. Выбирайте новые каналы коммуникации

Осваивайте Telegram, Одноклассники и ВКонтакте. После запрета зарубежных соцсетей именно на эти площадки мигрировали активные и платежеспособные пользователи. Так, ежемесячная аудитория ВК сейчас — свыше 72 млн человек. Резко, почти в два раза, выросли за месяц просмотры видео, вдвое возросло число загрузок коротких вертикальных видео в сервисе «Клипы». Также рекомендую присмотреться к MyTarget и Яндекс.Директ для размещения таргетированной и контекстной рекламы. Новое значение приобретают и e-mail-рассылки по клиентским базам.

Самое время заняться раскруткой корпоративного медиа или блога компании — актуализировать информацию, сделать грамотный контент-маркетинг и SEO. Размещать сайты лучше на хостингах с российскими серверами, иностранные могут в любой момент «испариться». Чтобы еще больше обезопаситься и быть уверенным в том, что площадка не пропадет, можно завести собственный сервер.

Оставьте перфекционизм до лучших времен — пользователя сейчас гораздо больше интересует содержание, чем форма. Тратить большие деньги на супер-дизайн сайта нет смысла. Клиент простит незамысловатый интерфейс, если быстро и легко найдет нужную ему информацию на вашем ресурсе.

3. Правильно формулируйте месседжи

Грамотная и эффективная подача вашего продукта/товара/услуги сегодня важна, как никогда. Ставить рекламу на поток не получится, нужно точно знать, что, где и когда публиковать. Уделяйте внимание каждому рекламному посту, заголовку, изображению в рекламной кампании. Анализируйте релевантность ваших информационных сообщений. Не обязательно в каждом посте делать отсылку к последним новостям, но учитывать, как аудитория воспринимает вашу рекламу в контексте текущих событий, просто необходимо.

Подстраивать свои креативы под повестку дня нужно максимально аккуратно. Например, сегодня «взрывные» или «убойные» скидки — это совсем не смешно. Подумайте об уместности формулировок и озвучивания роликов в рамках рекламных продвижений. Например, Burger King недавно обвинили в размещении неэтичной рекламы. В сети ресторанов проигрывалась аудиореклама со звуками сирены. Она была записана в пик COVID-19, но сейчас ее убрали из ротации, чтобы не вызвать негативные ассоциации.

4. Скорректируйте активность

Весь контент должен быть под строгим контролем. Посты и рекламные объявления должны не только соответствовать теме вашего бизнеса, но и затрагивать то, что сейчас происходит в мире. Пользователю нужно понимать, как эти события отражаются на бизнес-процессах.

Следите и за тем, чтобы ваши посты не задевали чьи-либо чувства и не выражали личные эмоции. Например, бренд 12storeez, который занимается производством одежды, грамотно разбавляет привычный контент в соцсетях последними новостями, не остается безучастным и постоянно контактирует с аудиторией.

Недавно компания опубликовала подробный пост о том, почему цены на их товары повышаются вслед за курсом валют. Несмотря на то, что в тренде сейчас — практичность и прикладной аспект, постарайтесь хотя бы частично не отказываться от имиджевой рекламы. Репутацию заработать трудно, а потерять легко.

5. Времени паниковать нет, надо действовать!

Да, российский digital-рынок сейчас находится не в лучшей форме, но варианты, как выжить в непростые времена, все же есть. Действовать надо быстро, включив холодную голову и оставив эмоции до лучших времен.

Об авторе: Даниил Лазарев, основатель и генеральный директор digital-агентства VIRUS

PR в B2B во время кризиса

Во время нынешнего экономического кризиса в России многим компаниям приходится менять многое в своей деятельности. Для сферы B2B сегодняшняя ситуация, парадоксальным образом, предоставляет возможности для сохранения и даже расширения PR-активности. Рассказываем, как построить работу в инфополе в кризис.

Многие компании сейчас пытаются урезать бюджет на маркетинг. Однако, стратегически поспешные решения часто оказываются ошибочными. Об этом говорят последствия пандемии коронавируса: результаты подобной тактики ярко проявились спустя 1-1,5 года. В итоге выиграли и завоевали доверие партнеров те, кто не просто не «замер», но был наиболее активен.

Первое и важное: не стоит пропадать с «экранов». Если иного выхода, кроме сокращения бюджетов на маркетинг, нет, оставьте хотя бы небольшую часть PR-активностей в отношении некоммерческой деятельности. Самым верным с точки зрения стратегических далеко идущих планов станут, наоборот, инвестиции в маркетинг. Именно они позволят компании занять позиции лидера рынка.

Что такое PR в B2B cегодня

Во-первых, это – возможность позиционировать компанию и ее спикеров как экспертов отрасли. В последние годы стало тенденцией представление нескольких спикеров от компании вместо одного, как правило – генерального директора. На рынке есть успешные кейсы, где в организации более 70 экспертов являются медийными экспертами и вся информационная политика построена на уникальных материалах от них. СМИ охотно сотрудничают с подобными компаниями в рамках комментарийной программы, и конкуренты далеко позади в информационном поле.

Во-вторых, пиар – это быстрая помощь в выстраивании доверительных отношений с новыми партнерами и клиентами (все соцсети, сайт, статьи, выступления на мероприятиях, освещение успехов компании на рынке). Это все, как снежный ком накапливается и оседает, сначала не очевидно, а затем – глубоко и надолго. В этом и есть сила PR в B2B –  он формирует доверие.

В-третьих, реализация PR-стратегии позволяет оптимизировать рекламный бюджет. Можно бесконечно платить за рекламу, а можно делать PR и платить за нее меньше.

Что делать с кадрами

Согласно данным headhunter, количество вакансий в сфере маркетинга, рекламы и PR только за последнюю неделю упало на 17%. Отчасти это связано с сокращением маркетинговых отделов и заморозкой активностей.

HR-менеджеры компаний подтверждают, что вакансии в PR — одни из самых «непонятных»: хорошего пиарщика трудно взрастить и легко потерять. PR входит в топ-10 самых стрессовых профессий. Опережают работников служб связей с общественностью по необходимому к выполнению профессиональных задач уровню стрессоустойчивости только пожарные, хирурги, руководители и полицейские.

Выгорание в профессии случается довольно часто. Вопрос поиска PR-специалиста стоит как никогда остро в последние два года из-за огромного дефицита сотрудников с опытом от трех лет. Такие специалисты наиболее востребованы, но они стали редкостью, так как не успевают доработать в профессии до нужного опыта.

Совет компаниям: растите внутри собственную команду, а не одного специалиста. Один в поле не воин, и в пиаре тоже. Public relations – самый ресурсоемкий инструмент маркетинга, и от количества затраченных человеко-часов на реализацию PR-стратегии напрямую зависит KPI.

Новые возможности для бизнеса

PR стал частью чего-то большего. Кто-то называет это интегрированными маркетинговыми коммуникациями, а кто-то и вовсе заявляет, что ORM (Online Reputation Management) — это и есть новый PR. Поэтому в текущей ситуации необходимо, с одной стороны, учиться работе с аналитикой и Big Data, а с другой — максимально развивать soft skills.

Как делать PR в нынешних условиях

1. Переходите в ВК

Соцсеть ВКонтакте установила рекорд по активной аудитории — 50 млн человек в день. Это новая возможность по взаимодействию с медиа. Для мелкого бизнеса ВКонтакте предоставляет пул необходимых инструментов для старта с нуля или оперативной миграции из других продающих сетей.

2. Заведите Telegram-канал

В этой социальной сети нет возможности размещения рекламного контента, поэтому или работаем с каналами как информационными партнерами, либо генерим контент, но делаем ставку на продвижение компании и ее услуг через адаптивный формат. Новости, кейсы, практическое применение, знания — вот зачем идет в Telegram аудитория вашего бизнеса.

3. Оперативный мониторинг запросов на комментарии

Стоит отслеживать запросы и актуальные темы и давать комментарии максимально проактивно. Это время возможностей выстроить особые отношения со СМИ.

4. Продумайте 25 золотых идей именно сейчас

Ничто так круто не работает в кризис, как креатив. Социальные форматы, помощь партнерам, кобрендинговые истории, экспертиза, информирование, акции, что происходит с отраслью и что ждет в перспективе – все это сейчас как никогда важно и с охотой тиражируется в СМИ и пабликах.

5. Используйте момент для расширения своей  доли информационного поля

Сейчас время возможностей, особенно если ваши конкуренты взяли паузу. Действовать нужно быстро, потому что борьба за раздел этого поля – это всегда битва на опережение.

Чего делать не стоит

1. Резать финансирование на PR под ноль, начинать опять потом будет дороже и еще больнее.

2. Отказываться от соцсетей вообще и увольнять SMM-менеджера. Надо адаптироваться к условиям, занимать и активно наращивать новые позиции и ниши.

3. Долго писать новую стратегию. В условиях кризиса и меняющихся внешних условий достаточно тактики на 2-3 месяца максимум.

4. Пренебрегать ивентами для СМИ и со СМИ, их стало сильно меньше. Коронавируса больше нет, и редакции соскучились по очным встречам – зовите их скорее.

5. Сидеть в заморозке. Стройте свою репутацию в нынешней России, иначе мнение о вашем бренде построится само без вашего участия. Вероятность, что оно будет вам нравиться и вызывать у потребителей доверие – крайне мала.

Сколько стоит PR теперь

PR не может стоить дешево или резко упасть в цене, поскольку это работа с людьми. Агентства стараются предоставить клиентам самые выгодные цены и демпингуют с рентабельностью близкой к нулю, но будьте бдительны — хороший PR не может уйти в нерентабельный формат. Помните, что низкую стоимость могут предложить непрофессиональные команды, снижающие качество за счет сокращения трудочасов, а это, в первую очередь, риски, которые заказчик берет на себя.

Об авторе: Анна Кириченко, генеральный директор компании Redline PR 

5 советов, как экспертам и предпринимателям работать с личным брендом в кризис

Личный бренд – одна из механик PR, которая предпринимателю или профессионалу своего дела помогает быть востребованным, продвигаться и расширяться. Какие стратегии по продвижению личного бренда выбирать сегодня, рассказала консультант по стратегическим коммуникациям Наталия Иванова.

Главная проблема, с которой сегодня столкнулись предприниматели – необходимость адаптировать инфраструктуру бизнеса под новую реальность, искать новые возможности работы на российском и зарубежных рынках. Это касается всех звеньев бизнеса, включая PR, маркетинг и рекламу.

В текущем кризисе есть два системных вызова в области коммуникаций:

  • Стратегия бизнеса резко меняется – нужен план антикризисных коммуникаций, включая информационные выходы на новых площадках.
  • Ограничения работы ключевых международных медиа-площадок, адаптация к ним в новых условиях, мониторинг альтернативных ресурсов, на которые реально ушла аудитория.

Эти вызовы касаются и изменений в подходе к работе с личным брендом предпринимателя или профессионала своего дела.

1. Формирование позиции

Мы создали у аудитории в соцсетях ожидание нашей личной реакции на масштабные события мировой повестки. Так бывало с природными катаклизмами, катастрофами, пандемией COVID-19. Но есть кризисы, в которых формировать позицию следует не с точки зрения личных эмоций, но деловых приоритетов. Соцсеть – личная, но профессиональная площадка. Позиция должна строиться на том, в каком режиме продолжит функционировать ваш бизнес – для партнеров и клиентов. Каковы ваши намерения в отношении ваших сотрудников.

2. Высказались, но ошиблись

Критически важно еще одно: не менять позицию с одной противоположности на другую в течение нескольких недель и тем более дней. Это прямой репутационный удар по личному бренду. Но если вы на эмоциях все же выразили позицию, а затем поняли, что были неправы, проработайте эту ситуацию с вашим PR-менеджером. Подготовьте заявление и план мероприятий, если очевидно, что поста в соцсетях или на сайте компании будет недостаточно.

3. План антикризисных коммуникаций в рамках личного бренда

Он включает в себя не только первичное заявление-реакцию на кризис. Главным образом это стратегия вашего персонального позиционирования в профессиональном и медиаполе с учетом переработанных бизнес-приоритетов.

Вы остаетесь на прежних рынках, но работать будете иначе; вы оперативно поменяли рынки и уже знаете, как будете работать; у вас есть инновационный сервис, который поможет многим в кризис. Говорите об этом через личный бренд. Это прямой канал общения с вашими инвесторам, партнерам и клиентами. Это канал, которому доверяют. Наконец, все это – здоровый и необходимый сигнал вашим аудиториям.

4. Оценка механик коммуникации личного бренда

 Часть площадок коммуникации, через которые вы работали в привычном режиме, изменили его. Оцените, какие механики надо оставить для продвижения личного бренда, а от каких следует отказаться в интересах бизнеса. Если ваш бизнес вынужден оперативно менять рынки, прорабатывайте возможности быстрого и оптимального входа в соответствующие комьюнити и нужные медиа. От того, как быстро вы лично заявите о себе на новом поле и сформируете доверие у аудиторий, будет зависеть успех вашего дела.

5. Вы эксперт, и кризис случился по вашему профилю

Вашу позицию аудитория и журналисты ждут особенно. Кризис – момент истины, проверки аудиторией вашего профессионализма. Воздержаться от позиции – означает расписаться в том, что вы говорящая голова для комментариев в СМИ, а не профессионал отрасли. Сформулируйте позицию. Обдумайте потенциальную критику и вопросы ваших оппонентов, заготовьте на них аргументированные и подкрепленные фактами ответы.

Будьте готовы к тому, что часть аудитории ваш взгляд поддержит, а часть будет провоцировать и пытаться репутационно вас уничтожить. Вы об этом знали. Поэтому отвечайте выдержанно, держитесь достойно и придерживайтесь последовательно изначально выбранного видения. Это как раз тот случай, когда откровенно хейтерские выпады в интернете, лишенные позиции, можно проигнорировать.

Об авторе: Наталия Иванова, PR-консультант, член РАСО, преподаватель РУДН, кандидат политических наук

Как эффективно выстроить работу с медиа в B2B-компании

Многие B2B-компании, начиная работу по пиару, сталкиваются со стереотипом, который звучит так: «У нас скучный, сложный продукт, что о нем можно рассказать в СМИ? Это просто никому не интересно». Но, если вдуматься, это не так: как минимум, у вас есть клиенты (а они точно читают СМИ). И, если вы еще не охватили весь рынок, то с помощью медиа можете найти новых покупателей, выйти на другую аудиторию и укрепить репутацию компании.

Редактор сервиса Pressfeed.ru Валерия Ферцер сделала пошаговую инструкцию, как получить публикации в СМИ без бюджета, если вы работаете в B2B-сфере.

Шаг 1. Подготовка и планирование

Перед тем, как начать продвижение в медиа, нужно разобраться с несколькими вопросами. 

  1. Кто наша целевая аудитория? (Точные характеристики ЦА можно попросить у маркетологов и менеджеров по продажам)
  2. Какие проблемы и вопросы интересуют нашу ЦА? Как мы можем увязать с этим бренд и продукт?
  3. Какая главная цель продвижения в медиа? (Повысить репутацию, узнаваемость компании; рассказать о проблеме, прогреть аудиторию; привлечь клиентов; найти партнеров и инвесторов). 

В зависимости от целей и особенностей ЦА мы будем выбирать темы для статей, площадки для размещения и общий месседж публикаций. 

Создание плана публикаций похоже на составление обычного контент-плана. Если у вас уже есть четкое представление, о чем и в каких СМИ вы хотите говорить, то табличка ниже вам не понадобится. А те, кто только начинает работу с медиа, могут воспользоваться небольшой шпаргалкой, чтобы сэкономить время и силы на создание текста. 

Составьте список всех медиа, которые читает ваша ЦА: новостные порталы, отраслевые ресурсы, блоги и бизнес-издания. Этот перечень поможет вам, когда вы начнете рассылать свои статьи и комментарии.

Шаг 2. Выбираем тему и формат публикации

Главный рецепт успешной интеграции в СМИ — попасть четко в запрос целевой аудитории, нащупать «боль» читателя. 

Как придумать тему, которая завирусится и получит хороший отклик?

  1. Опросите клиентов и партнеров, какие проблемы больше всего волнуют их. Данные можно попросить, например, у отдела продаж и клиентской поддержки — они постоянно собирают информацию по обращениям и могут стать хорошим источником полезных инсайтов.
  2. Изучите тематические и профессиональные сообщества, форумы и группы. Выбирайте темы, которые часто упоминаются и вызывают бурную реакцию пользователей.
  3. Займитесь ньюсджекингом (и это не ругательное слово) — используйте новостную повестку для продвижения компании. Просматривайте, выбирайте резонансные темы и делайте на их фоне экспертные статьи.

Формат публикаций

Для вау-эффекта от продвижения в медиа необязательно писать длинные подробные тексты, даже наоборот — чем концентрированнее и компактнее информация в статье, тем больше пользы. Многие авторы увлекаются рассуждениями и получают интересный, но тяжелый текст. Поэтому после написания статьи стоит «отжать» из нее воду.

Есть несколько форматов, в том числе и коротких, которые чаще всего хорошо привлекают аудиторию.

Кейсы компании: «Мы что-то делали, и вот что из этого вышло». Этот формат подойдет, если вам нужно рассказать о себе партнерам, инвесторам и клиентам, не получив претензии о скрытой рекламе. Напишите о том, как вы запускали проект, решали проблему внутри компании, поделитесь лайфхаками и провалами. 

Например, сделайте статью о том, как выпустили новый продукт на рынок: с какими проблемами столкнулись, как их преодолели, какие результаты получили. Так вы ненавязчиво прорекламируете бренд, продукт и «заработаете очки» у читателей. 

Клиентские кейсы: «Посмотрите, как мы работаем!». Принцип такой же, как в примере выше, но главная цель — показать профессионализм, продемонстрировать опыт и заработать репутацию. Напишите о том, как вы решали задачу клиента, какие проблемы возникали в процессе, и каких результатов достигли.

Обзоры, исследования: «Мы изучили проблему, сейчас вам все расскажем!». Наверняка у вас есть огромное количество данных внутри компании: о рынке, клиентах, продуктах и многом другом. Эту информацию можно систематизировать, проанализировать и сделать вирусный материал — даже небольшое исследование привлекает внимание медиа и читателей. Какие обзоры можно сделать? Изучите рынок, тенденции, клиентов, партнеров, конкурентов, продукты или законы. 

Полезные статьи: «Сейчас мы вас научим». Напишите материалы, которые помогут вашим клиентам решить проблему. Обычно такие статьи делают в формате «How to», инструкций, чек-листов, гайдов и руководств. Выберите актуальные вопросы, с которыми к вам обращаются заказчики, и разберите их в практическом ключе. Например, если вы занимаетесь оптимизацией бухгалтерии, можно сделать чек-лист по настройке бухгалтерских программ.

Комментарии новостей: «Очень интересный вопрос — вот, что мы об этом думаем!». Это история про ньюсджекинг. Прокомментируйте резонансную новость, выскажите свою точку зрения, поделитесь полезной информацией. Главное — не забудьте привести аргументы. 

Сделайте свои статьи и комментарии интересными и значимыми — добавьте фактуру: статистику, цитаты, примеры, кейсы, графики, диаграммы и картинки. 

Шаг 3. Публикуем статьи в медиа

Собственный блог

Самый быстрый и простой способ получить бесплатное упоминание в медиа — открытые блог-платформы (например, VC, Habr, Tproger, Tjournal). У открытых блогов огромная лояльная аудитория, которая может стать вашими читателями и клиентами. 

Публиковать статьи в блоге может любой автор без согласования с редакцией, а лента выдачи формируется по собственному алгоритму так, что выйти в топ может любой материал. Лучшие статьи попадают в рассылки, социальные сети и подборки редакции. 
Создайте аккаунт компании или спикера в блоге, добавьте материал и выберите для статьи кликабельный заголовок — это сильно влияет на количество просмотров. Перед публикацией прочитайте правила блога и советы для авторов.

Гостевые статьи

С помощью гостевых статей можно попасть в крупные корпоративные блоги, отраслевые СМИ и бизнес-издания. Выберите медиа и предложите редакции ваш материал — можно отправить готовую статью или заранее согласовать тему.

Представьтесь, опишите сферу ваших интересов, достижения, которые подтвердят вашу экспертизу. Дайте краткий анонс статьи или темы: кому она будет интересна, о чем вы рассказываете, чем ваш материал поможет читателю. Во многих медиа есть правила редполитики — не забудьте прочитать их.

Крупные СМИ

Получить упоминания в крупных СМИ, отраслевых и новостных медиа можно через журналистов. Авторам регулярно требуется фактура и комментарии для статей, герои для интервью, а редакциям — экспертные публикации. За материалами медиа обращаются к представителям бизнеса и профильным специалистам. Это — шанс для компаний получить бесплатное упоминание, например, в РБК, «Коммерсанте», «Деловом мире», «Клерке», Banki.ru, РИА, на «Первом канале» и в других медиа.

СМИ размещают предложения на сервисах журналистских запросов (например, Pressfeed), а также в тематических группах в соцсетях, а вам, экспертам, нужно выбрать подходящую к вашей сфере компетенции тему и ответить на вопросы автора. Если комментарий понравится журналисту, он возьмет его в публикацию.

Что делать, если ваш материал не взяли?

Риск, что журналист или редакция может не одобрить комментарий или статью, может отталкивать спикеров. Чтобы не переписывать тексты, которые пойдут «в стол», используйте схему ниже для работы со СМИ.

1. Выбираем подходящие запросы журналистов, отправляем комментарии. Если ответ приняли — отлично, если нет — переходим к пункту 2.

2. Редактируем ответ под формат заметки: добавляем заголовки, делаем небольшую статью. Отправляем материал в качестве гостевой статьи в одно из СМИ. Если редакция отказывается, предлагаем другому медиа.

3. Если гостевую статью разместить не получилось (или у вас нет времени на общение с редакцией), публикуем статью в открытом блоге.

Так мы используем все возможности и не теряем времени на работу впустую — проходим путь от самых топовых медиа к открытым блогам, в которых можно размещать статьи самостоятельно.

Как работать с медиа без пиарщика

У многих предпринимателей возникает вопрос: «Окей, медиа — это отлично. Но кто будет этим заниматься?».

Во-первых, необязательно бросать все силы разом на продвижение в СМИ. Если откликаться хотя бы на три журналистских запроса в месяц, вы можете получить три упоминания в медиа: комментарий в материале, гостевую статью или заметку в блоге.

Во-вторых, задачи можно разделить внутри команды — привлекайте руководителей, менеджеров и технических специалистов к написанию экспертных материалов. Это станет отличной возможностью для них стать спикерами в СМИ, а компания покажет себя с разных сторон.

Об авторе: Валерия Ферцер, редактор Pressfeed