Архив рубрики: Эффективность

Около пиара, Эффективность

Как изменилась оценка эффективности PR за 10 лет?

Оставить комментарий

За последние годы развития PR отрасли в ключевых темах экспертных обсуждений все чаще поднимается вопрос об оценке эффективности PR-деятельности и актуальности использования различных методик PR-анализ.

Мы проанализировали , какие же изменения претерпели подходы к оценке эффективности PR, какие из этих изменений можно рассматривать как закономерный эволюционный процесс, а какие носят революционный характер.

Эволюция

В процессе развития отрасли закономерно расширилась общая классификация PR-услуг. Углубление и специфичность некоторых процессов способствовали их выделению в отдельные направления. Расширение этой классификации наглядно представлено в обновленной версии меморандума АКОС о методах оценки качества PR-деятельности (2015):

Снимок экрана 2015-10-16 в 16.13.12

В зависимости от видов PR-услуг можно сформировать основные цели/задачи PR-деятельности, которые на сегодняшний день во многом определяют выбор параметров, необходимых для оценки PR.

Если в 2009 году к различным видам оказываемых PR-услуг предлагалось применять общий список параметров оценки качества (оценка информационного поля, оценка воздействия на целевую аудиторию и финансовые показатели), то экспертный опрос в 2015 году показал наибольшие разногласия в блоке оценки воздействия на целевую аудиторию.

В этом году была сформулирована классификация методов оценки PR-эффективности , учитывающая не только виды оказываемых услуг, но и поставленные цели/задачи, которые необходимо достичь в процессе осуществления PR-деятельности.

Снимок экрана 2015-10-16 в 16.13.32

Изменения в той или иной степени затронули каждый блок этих параметров по каждому из предложенных критериев:

Снимок экрана 2015-10-16 в 16.14.07

Причинами изменений в подходах оценки эффективности PR на российском рынке явилось не только эволюционное развитие PR-отрасли в масштабах нашей страны. Наш рынок последовательно стремится к совершенствовани ю, ориентируясь на более опытных и динамичных в развитии западных коллег, чья модель во многом нашла отражение во мнениях и практике российских экспертов. Так, в обновленной в 2015 году версии Барселонских принципов сформулированы такие постулаты, как:

  • Постановка целей и проведение измерений — основополагающие элементы коммуникаций и PR;
  • Рекомендуется измерять воздействие PR на бизнес, а не просто результаты кампании;
  • Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно;
  • Медиаизмерения и оценка PR требуют использования как качественных, так и количественных методов;
  • Медиаизмерения и оценка PR должны быть прозрачными, последовательным и и проверяемыми и др.

Революция

По-настоящему революционным в оценке эффективности PR стал спор об использовании такого показателя, как AVE (Advertising Value Equivalent). Еще в 2010 году западные эксперты официально сформулировали свое отношение к данному показателю в одном из Барселонских принципов:

Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE — Advertising Value Equivalent) не является инструментом оценки коммуникаций.

Несмотря на то, что многие российские эксперты разделяют это положение, отказ от его использования редко представляется возможным, т.к. данный показатель имеет денежное выражение и учитывает затратную часть PR-проектов, что, в свою очередь, вызывает большой интерес у руководителей компаний, являющихся потребителями рынка PR-услуг. Российские эксперты рекомендуют в качестве альтернативы AVE использовать такой показатель как PR Value - он позволяет учитывать финансовую сторону проекта и включает в себя целый ряд корректирующих коэффициентов, разработке которых уделяется все большее внимание всех участников рынка PR-услуг.

К революционным изменениям в области оценки эффективности PR необходимо отнести активное развитие Digital-отрасли и трансформацию многих коммуникационных процессов в это направление.

Западные коллеги еще в 2010 году официально заявили о возможности и необходимости измерений социальных медиа, и уже в обновленной версии Барселонских принципов 2015 года это утверждение было сформулировано следующим образом:

Социальные медиа можно и нужно измерять наравне с каналами СМИ.

В российской версии официального документа «Меморандум АКОС о методах оценки качества PR-деятельности» Digital-коммуникации были добавлены как отдельное направление лишь в этом году, однако рынок уже давно стал воспринимать его как наиболее перспективный и динамично развивающееся канал коммуникаций для работы с целевой аудиторией.
Опрос специалистов, работающих в секторе Digital, позволил определить наиболее актуальные на сегодняшний день инструменты оценки эффективности Digital-коммуникаций в этом направлении по различным параметрам и критериям:

Снимок экрана 2015-10-16 в 16.14.55

На данный момент существуют разрывы между ожиданиями клиентов и современными подходами.

Так, на практике чаще используют количественные характеристики активности, что отвечает запросам рынка.

Современными же эксперты считают интегральные показатели, которые позволяют делать вывод о качестве работы с аудиторией — Вовлеченность/Engagement Rate.

В критериях оценки воздействия на целевые аудитории в digital ставка делается на уровень лояльности — это и наиболее востребованный и, в целом, отвечающий задачам показатель. К числу часто используемых и соответствующий ожиданиям клиентов эксперты относят уровень спонтанной известности, однако не считают его показателем, дающим полные возможности для понимания результатов.

Опираясь на коллективное мнение экспертов рынка, можно так сформулировать основные тенденции и направления развития подходов к оценке эффективности PR:

  1. Целесообразно использовать интегральные показатели, учитывающие системный эффект коммуникативного воздействия.
  2. В сфере digital-коммуник аций важно расширять представления рынка и клиентов о том, что является современным и дает наиболее полные результаты. К рассмотрению предлагаются показатели, позволяющие делать вывод о качестве работы с аудиторией – вовлеченность/ engagement rate.
  3. Выбор конкретных показателей важно определять в соответствии с видами PR услуг: их целями и задачами, спецификой целевой аудитории.
  4. При оценке качества работы с целевыми аудиториями предлагается принимать во внимание отличия целевых установок PR: повышение узнаваемости, лояльности и доверия. Каждый из этих уровней модели PR-воздействия предполагает свою систему методов и методик.
  5. Для получения наиболее полной картины, охватывающей все стороны и уровни PR деятельности, следует с определенной регулярностью реализовывать программу по репутационному аудиту.
  6. Наиболее полной и достоверной оценка результатов PR деятельности будет при проведении конкурентного анализа, сравнении собственных показателей с другими игроками рынка, а также среднеотраслевым и значениями. Важно учитывать, что для каждого рынка характерен свой тип и формат PR-продвижения.

 

Снимок экрана 2015-10-16 в 16.31.31Об авторе:

Лилия Глазова, 

генеральный директор PR News

PR для предпринимателей, Эффективность

Как дать пиарщику право на эффективность?

4 комментария

Несмотря на более чем двадцатилетнюю историю PR в России, вопрос об инструментах измерения эффективности деятельности штатных специалистов по связям с общественностью остается открытым. В большинстве компаний, особенно, в тех, где отдел PR представлен ровно одним сотрудником – менеджером по связям с общественностью – эффективность продолжают считать количеством упоминаний компании в СМИ. Будь то комментарии объемом в полторы строки, статья на всю полосу об инновационных технологиях или интервью топ-менеджера на четыре полосы, пиарщик стандартно отчитывается количеством. Без учета реального влияния его деятельности на бизнес организации в целом. И как в такой ситуации определить, что приносит организации большую пользу: четыре комментария и одна статья, опубликованные в прошлом месяце, или три статьи и два комментария в этом? По количественному показателю дела идут ровно. Без измеримых улучшений.

Справедливости ради, должна сказать, что такой подход к оценке деятельности PR-специалиста далеко не самый худший.

В моей практике встречались компании, в которых PR-менеджер отчитывается списком дел. Да-да, именно перечнем того, чем он был занят весь отчетный период.

То есть, руководству важнее понимать, что сотрудник не сидел без дела, чем то, какую реальную пользу он принес/мог бы принести компании.

Отсутствие четких и понятных всем сторонам критериев для оценки деятельности пиар специалиста размывает саму суть присутствия такого специалиста в штате. И должность превращается либо в аналог «старшего секретаря», который умеет еще и брошюры печатать, либо в персону «для красоты» с абсолютно невнятным функционалом.

KPI в PR-отделе как дань моде

Острое желание ввести систему KPI в PR-отделе тоже иногда может увести от нужного результата. Здесь важно не промахнуться именно с выбором критериев оценки. Иначе деятельность пиарщика будет оцениваться совсем не пиарским образом.

К примеру, в собственной практике наблюдала ситуацию, где одним из критериев оценки собирались ввести количество упоминаний года основания компании. То есть, конкретной даты. Если упомянут год основания в опубликованном материале, значит, пиарщик молодец, хорошо поработал. Если нет – работаем лучше.

Давайте разберем, насколько релевантным может быть такой критерий. С одной стороны, компании явно важно подчеркнуть свое длительное присутствие на рынке. А с другой, какой отклик вызовет эта дата у читателя? Допустим, компания присутствует на рынке 10 лет. Хорошо это или плохо с точки зрения целевой аудитории? Для кого-то это бесспорный плюс и подтверждение надежности партнера в лице этой компании. Для кого-то – определенно минус: явно уже и цены выше рыночных, и гибкости меньше и т.д. И даже при качественно выверенной целевой аудитории в ней найдутся представители этих двух лагерей.

Вряд ли в задачи пиара входит заставлять потенциальных клиентов додумывать недостающую информацию. Скорее цель – формировать имидж, который будет легко «считываться» представителями целевой аудитории и интерпретироваться в одном ключе.

Так зачем же усложнять себе задачу и вместо формирования общественного мнения в едином русле, разбивать это мнение чуть ли не на «противоборствующие» лагеря? Не проще ли вместо даты основания компании сразу «пиарить» образ надежного партнера? Простыми и понятными словами для всех?

По этому поводу, разумеется, можно долго спорить.

Одно остается бесспорным: KPI для пиарщиков должны быть релевантными, измеримыми, достижимыми и понятными как самим пиарщикам, так и их руководству.

Как правило, именно от топ-менеджмента приходится слышать фразы в адрес пиарщиков «Да, бегает человек, чем-то занимается. Чем — не понятно, но вроде, занят сильно. Как оценить — тоже не ясно».

Поэтому еще раз оговорюсь, что KPI должны быть понятны всем задействованным сторонам. Пиарщик должен знать, за что он отчитывается, должен уметь аргументировать свою позицию в компании. А руководство, в свою очередь, должно понимать, какую именно пользу может приносить нанятый специалист и что именно с него стоит спрашивать.

Увы, на рынке до сих пор существуют компании, ожидающие от пиарщика действий на грани волшебства.

Придет, дескать, такой специалист, нашаманит, связи свои подключит, и все сразу будет хорошо. И все равно, что зарплата этого шамана едва дотягивает до среднерыночной.

KPI как система

KPI должны рассчитываться очень простыми методами, не требующими знания высшей математики. Что еще важно, так это «место для роста» в самой системе KPI, внедряемой в PR отделе.

Система оценки эффективности деятельности PR-специалиста , которую я рекомендую на своих семинарах, как раз основана на этих принципах. Она достаточно проста во внедрении и дальнейшем управлении. Интуитивно понятна всем задействованным сторонам. Еще один плюс – возможность усложнения задачи по мере роста специалиста и достижения им поставленных ранее целей.

В этой системе KPI делятся на стратегические и оперативные.

К стратегическим относятся:

  • PR-Value: показатель, эквивалентный рекламной стоимости аналогичной публикации. Данный показатель имеет разные коэффициенты для дублирующихся публикаций (первый выход в печатной прессе, плюс дубль на сайте издания), для интернет публикаций (в зависимости от релевантности портала, на котором вышла публикация).
  • Увеличение медиа-базы и индекс медиаприсутствия (Media Presence Index): относительный показатель, отражающий долю сообщений с упоминанием компании в общем массиве СМИ, принятом за базу. При расчете данного показателя также принимается во внимание рост медиа-базы. Под ростом понимается включение в медиа-базу новых целевых изданий. Включение СМИ в медиа-базу происходит по факту проведенной личной встречи/телефонн ой беседы с представителем СМИ и выявления потенциальных возможностей для сотрудничества.
  • Media outreach: охват целевой аудитории.

К оперативным KPI, в свою очередь, относим:

  • количество публикаций, вышедших о/с упоминанием компании за отчетный период,
  • количество бонусных очков, набранных за отчетный период.

О бонусных очках расскажу более подробно. Они, как раз, и позволяют определить, что лучше: три комментария и две статьи, или одна статья и четыре комментария. Бонусные очки отображают:

  • насколько сам опубликованный материал был заметен читателю,
  • насколько качественно была представлена компания в этом материале,
  • какую эмоциональную окраску носил материал, в каком эмоциональном фоне была упомянута компания.

Соответственно, чем больше бонусных очков получает опубликованный материал, тем лучше. Лучше поработал пиарщик в подготовке самого материала и возможностей для его публикации.

Вся деятельность за год учитывается в одном Excel файле. В нем каждый месяц PR-специалист заполняет ряд граф. Причем, чем более автоматизирован файл, тем меньше времени на заполнение. В моем случае, PR-специалист большую часть информации выбирает из выпадающих меню, заполняет только графу с названием публикации. Все KPI считаются автоматически.

Соответственно, руководитель получает единый отчет раз в месяц и может оценить деятельность специалиста, руководствуясь сводной таблицей в отчете:

Снимок экрана 2015-10-03 в 19.48.13

Зачем нужна такая форма отчетности?

Самая большая ошибка пиарщиков – попытка говорить с бизнесом на языке «вырезок из газет и журналов», в то время, как бизнес воспринимает только язык цифр.

Такой отчет позволяет вести игру на одном поле. Из него наглядно видно, что было проделано, и какую пользу принес пиарщик компании в истекшем отчетном периоде.

Зона ответственности пиарщика

А теперь на секунду отвлечемся от KPI и поговорим о том, за что же несет ответственность PR-менеджер. Мы не будем говорить здесь о формировании имиджа и репутации, а рассмотрим вопрос с точки зрения эффективности деятельности компании. Что может дать пиарщик компании? Зачем он нужен компании? Что можно с него спросить?

В ряде случае компании пытаются увязать PR-деятельность с продажами. То есть, подразумевается, что после каждой PR-статьи продажи должны неуклонно идти вверх. И если этого не происходит, пиарщик работает плохо.

Руководителю важно помнить, что PR – это долгосрочные инвестиции. Их эффект не будет сиюминутным.

С точки зрения роста продаж особенно. И влияет PR не только на продажи, но и на всю деятельность компании в долгосрочной перспективе. Поэтому увязывать PR с результатами деятельности отдела продаж заведомо ошибочно.

Что может дать PR в краткосрочной перспективе?

Во-первых, максимально широкое распространение информации о компании, ее продуктах и услугах и т.д. Поэтому и нужны такие KPI, как охват целевой аудитории и индекс медиа присутствия, количество публикаций и бонусы. А во-вторых, экономию рекламного бюджета (PR Value позволяет отслеживать количество сэкономленных финансов). Ведь самый простой способ распространить о компании информацию – дать рекламу. Но это дорого и уже не совсем эффективно.

PR-публикации пользуются большим доверием со стороны целевой аудитории. Поэтому пиарщик, с одной стороны, наводняет нужной (точной, выверенной, однозначной и т.д. ) информацией рынок, а с другой стороны — экономит компании деньги. И чем больше информации распространит, тем больше сэкономит. Вот и считайте, какого специалиста выгоднее взять в штат, маркетолога или грамотного PR-менеджера.

Но PR-специалисту нужно давать возможность работать именно по его направлению и оценивать его соответствующе. Чем более релевантные KPI будут применяться к оценке деятельности пиарщика, тем понятнее будет смысл его работы и тем выше будет качество его работы. У PR-специалиста, равно как и у сотрудников других отделов, должно быть свое право на эффективность.

 

Снимок экрана 2015-10-03 в 19.58.30Об авторе: 

Антонина Коробейникова,

бизнес-консультант ArkelTraining

PR-bro, Эффективность

Евгений Ларионов: «В России забота об имидже компании пока не связана с финансовыми показателями»

Оставить комментарий

Активно расцветающая в последнее время тема с оценкой эффективности PR невозможна без голоса эксперта. Поэтому Евгений Ларионов, руководитель рабочей группы АКОС по оценке качества PR и управляющий директор агентства медийных исследований Ex Libris честно ответил на так мучившие Медиабич вопросы о том, нужно ли считать AVE, существуют ли универсальные метрики и как можно самостоятельно измерить плоды своих трудов, если работодатель не хочет платить за измерение агентству. 

Ещё немного расскажем о том, какой Евгений Ларионов крутой. Он является членом совета директоров Международной ассоциации по медиаизмерениям и оценке коммуникаций. Евгений также возглавляет комитет профессионального развития и образования AMEC (Professional Development & Education Committee) и рабочую группу АКОС  по оценке качества PR-услуг.

В 2013 году Евгений Ларионов совместно с профессором Университета Майами Доном Стаксом презентовал гайд по медиаизмерениям, в котором было собрано более двух сотен актуальных терминов, использующихся в данной сфере PR.

В 2015 году в рамках работы комитета АКОС по оценке качества PR Евгений Ларионов представил очень полезное  руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR, о котором мы недавно писали.

— Евгений, как изменилось за последние 10 лет отношение руководителей организаций и самих пиарщиков к KPI в коммуникациях?

— Во-первых, за это время сильно выросло понимание того, что оценивать PR важно и нужно, и – еще важнее – что делать это нужно не наспех «на коленке», а в рамках общей стратегии коммуникаций, планировать под анализ медиаполя и измерения отдельные бюджеты, проводить регулярную аналитику медиаполя и корректировать по результатам коммуникационную стратегию.

Во-вторых, за 10 лет сильно вырос сектор социальных медиа. Медиаполе компании в социальных сетях может изменяться очень быстро, реакцию пользователей на инфоповоды прогнозировать труднее, чем реакцию СМИ, а ресурсы пиарщика для воздействия на ситуацию ограниченные. Поэтому мониторинг и анализ социальных медиа сейчас есть в том или ином виде в любой крупной компании, которую обсуждают потребители.

— В последнее время идёт много споров относительно такого показателя эффективности как PR Value. Как вы считаете — насколько репрезентативен этот показатель? Ведь, как отмечают критики, одна строчка может повлиять больше, чем рекламный макет на целую полосу.

— Эквиваленты стоимости PR действительно проблемный вопрос. С одной стороны, рынку нужны финансовые метрики, на них всегда есть запрос, они понятны как KPI, в конце концов, без них трудно корректно оценить ROI PR-бюджетов. С другой стороны, факторов, которые определяют, насколько эффективно сработает публикация в PR намного больше, чем в рекламе. Это значит, что аналоги рекламных AVE (суммы цен выходов в СМИ) попросту бесполезны, а зачастую даже опасны, так как негативный инфоповод, распространяющийся вопреки усилиям пресс-службы, может по такой метрике быть посчитан в плюс к работе.

Для агентств-членов AMEC использование AVE считается признаком непрофессионализма. Она под запретом еще с 2010 года, когда была опубликована Барселонская декларация принципов медиаизмерений.

Тем не менее, зачастую применяются компромиссные решения. Например, используются такие качественные показатели как Weighted Media Cost, или, как его называют у нас, PR Value. Это качественный показатель медиаполя, содержащий оценку тональности, плотности упоминаемости бренда, спикеров, вес источника и при этом имеющий в качестве мультипликатора эквивалент рекламной стоимости. Только теперь этот показатель может быть и отрицательным для тех публикаций, которые угрожают имиджу компании. По сути, это просто качество медиаполя, выраженное в долларовом эквиваленте. Такие показатели важны для сравнения с конкурентами или с предыдущими периодами и обычно подкрепляются другими метриками.

Есть и другие механики оценки качества медиаполя. Это и CPM (cost per mile – стоимость тысячи благоприятных контактов, его можно использовать для сравнения эффективности PR и Рекламы), и социологические исследования, и привязки к social actions, и сложные математические методы оценки, позволяющие привязать работу пресс-служб к динамике акций на биржевых площадках. В одном из таких кейсов мы получили тесноту связи в 94% между оценкой медиаполя по ведущим СМИ и динамикой акций на Nasdaq. Брокеры постоянно проводят мониторинг медиапространства, и это один из факторов принятия решений о покупке или продажи акций.

Такие исследования пока достаточно затратные, но для заказчиков с обширным медиаполем, которые много инвестируют в PR, эти аналитические модели будут лучшим решением. Думаю, в этом направлении и будет двигаться рынок.

— Какие компании в России уделяют наибольшее внимание оценке своей PR-деятельности? 

— В первую очередь, это крупные  B2C-компании, которые работают одновременно с большим числом клиентов. Наиболее внимательны к медиааналитике и оценке PR, по нашим наблюдениям, банки  и участники рынка телекоммуникаций. Госорганизации тоже создают спрос на рынке, но они обычно предпочитают заказывать исследования под конкретные инициативы, или разовые медиааудиты. В принципе, весь крупный бизнес в той или иной степени занимается мониторингом и оценкой своего медиаполя.

Конечно, предпочтения рынка надо не только оценивать «на глаз», но и обрабатывать статистически, проводить опросы. Такие инфраструктурные оценки регулярно делает АКОС. Мы совместно с АКОС, Sostav, Odgers Berdston тоже запустили опрос. Его цель – провести срез мнений топ-менеджеров компаний из разных отраслей о критериях, которыми они руководствуются, когда заказывают PR-услуги, выбирают агентства для сотрудничества.

— Отличается ли отношение к KPI в PR в Москве и регионах?

— В регионах пользуются популярностью самые простые метрики, например, число выходов или суммарный тираж выходов. Это связано и с тем, что масштабы активности медиа сравнительно с Москвой невелики, и с тем, что в регионах более разреженная профессиональная среда – меньше конференций, мероприятий, отраслевых инициатив – поэтому инсайты и инновации накапливаются медленнее. В столице и уровень подготовки PR-специалистов выше, чем в среднем по России.

Сейчас мы совместно с АКОС предлагаем инициативу по сертификации PR-агентств, в том числе региональных. Такой сертификат позволит задать «bottom line», определить, обладает ли участник PR-рынка необходимым минимумом качества для работы на серьезных проектах. Надеемся, что это сработает на общее повышение профессионализма и качества оказываемых услуг.

— Когда можно будет говорить о повсеместном применении оценок эффективности PR-деятельности на российском рынке?

— Небольшие компании будут обходиться без оценки PR в традиционных СМИ еще долго, а для больших – это уже must have. Поэтому ставить вопрос так однозначно нельзя.

О чем можно говорить с уверенностью, так это о дальнейшем росте digital и социальных медиа.

Оценка эффективности PR в этих направлениях часто смыкается с оценкой маркетинга, и в ближайшие 5-10 лет она станет необходима практически всем компаниям В2С, даже тем, которые сейчас предпочитают консервативные каналы коммуникаций.

— Вы следите за тенденциями в оценке эффективности PR в мире? Можно ли сказать, что на более развитых PR-рынках — например, в США и Великобритании, уделяется большее внимание оценке эффективности и используются какие-то более совершенные методы анализа?

— Да, мы проводим активную работу в международном сообществе и входим во все ведущие ассоциации. Поэтому мы, можно сказать, на острие всех инноваций в индустрии.

Оценке эффективности и измерению PR за рубежом уделяется все больше внимания, и это мировой тренд. Такое внимание обусловлено не только устоявшимися правилами на PR-рынке, но и более серьезными бюджетами на PR.

Имидж и репутация (good will) для иностранных компаний не менее важный ресурс, чем производство, продажи или инновации.В России забота о публичном имидже и медиаполе компании пока не так хорошо связана в сознании руководителей с развитием бизнеса и финансовыми показателями.

Актуальные иностранные метрики и тренды заимствуются российским рынком с небольшим запозданием и постепенно приживаются у нас. Гораздо интересней другое отличие: огромное внимание на западе уделяется четкой проработке PR-стратегии от постановки целей кампании до анализа эффективности. Если у нас это обычно общие слова, то на западе – конкретные гайдлайны, проработанные методологии, модели поэтапной постановки задач.

Мы стараемся активно внедрять на нашем рынке этот структурный подход к медиааналитике. Например, недавно вышло наше руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR. Мы там не только расписываем подробно, как поэтапно проводить медиаанализ, но и выдвигаем важные для российского рынка PR принципы, которые считаем особенно важными для исследовательской работы.

Если перечислить их коротко, то получится примерно следующее:

  • важность гибридного подхода: в аналитике на всех этапах должна совмещаться автоматизация и экспертная оценка медиаполя специалистами;
  • аналитика должна зависеть от целей кампании: для каждой кампании оптимален разный набор метрик;
  • не надо забывать об интегральных метриках: они дают заказчику возможность настроить единый  KPI,который  очень хорошо масштабируются под разные задачи и позволяет получить ценную аналитическую информацию;
  • если кампания ориентирована на массовую аудиторию, необходимо измерять социальные медиа;
  • измеряя малочисленные аудитории (политики, инвесторы), следует отдавать приоритет качественным методам: важно анализировать, что сказали о вас эксперты, а не сколько человек высказалось.

Уверен, следование этим принципам способно улучшить качество оценки PR и внести больше логики в исследование.

— Какие методики оценки эффективности PR вы на данный момент считаете самыми точными и самыми универсальными?

— Думаю, так ставить вопрос не стоит. Если кампании отличаются по задачам, если у разных заказчиков разное медиаполе, то и набор метрик должен отвечать этим конкретным исследовательским задачам. Поэтому курс на однотипность показателей – практика заведомо порочная.

К метрикам, которые будут полезны большинству компаний, я отнес бы MP (Media Presence — количество выходов), MFI (Media Favorability Index – индекс благосклонности медиа), MO (Media Outreach – количество потенциальных контактов с материалами о компании) и проникновение ключевых сообщений.

В случае с MFI мы получаем простой в расчете и очень гибкий, основанный на тональности материалов показатель, который объединяет в одном индексе количественную и качественную сторону медиаполя. С КМ все очевидно: если ты проводишь кампанию, то всегда планируешь, какие ключевые идеи и стимулы к действиям должен получить слушатель. Количество выходов и охват аудитории также значимы для любой кампании.

— Существуют ли случаи, когда эффективность в PR считать бесполезно или невозможно?

— Конечно, существуют. Например, когда компания сама не знает, зачем она проводит оценку эффективности и какую информацию хочет получить. Если проводить медиаизмерения или отслеживать KPI пиарщиков просто «для галочки», то пользы будет ровно на размер самой галочки. Любые другие случаи поддаются оцифровке и оценке, поэтому важно, чтобы у PR-подразделения были понятные четкие задачи для каждой кампании. Умение правильно сформулировать цель и задачу – это полпути к результату. А если мы еще и оценим наши шаги, сделаем выводы на будущее, то рост эффективности будет очевидным.

— Что вы посоветуете тому специалисту по PR, который хотел бы оценивать свою эффективность, но на дорогостоящий анализ компания денег выделять не хочет. Можно ли самостоятельно освоить и регулярно проводить собственную оценку эффективности?

— Конечно, можно делать и самостоятельную оценку.

Если есть хотя бы небольшой бюджет, я рекомендую подключиться к базам СМИ (например, Медиалогия, Паблик и др.) или бренд-трекерам (IQ Buzz, Brandspotter и др.). Стоимость для небольших объемов обычно начинается от 10-15 тыс. рублей в месяц. Это позволит сэкономить на трудозатратах по сбору нужной информации и предварительной оценке инфополя.

Такие параметры как тональность публикаций, спикерская активность, реализованность ключевых сообщений можно тоже оценить самостоятельно. Чуть сложнее будет оценить аудиторный охват – придется искать данные о тиражах СМИ или кропотливо фиксировать аудитории пользователей социальных медиа.

Основная проблема в том, что любое аналитическое агентство делает сбор и кодировку публикаций быстро, как на конвейере, сочетая автоматизацию и ручную оценку контента специалистом. У пиарщика может не быть этих наработок, поэтому самостоятельная оценка материалов пиарщиком, если их много, требует очень кропотливого тайм-менеджмента, объективности и самокритичности.

Действительно хороших и общедоступных ресурсов для бесплатного мониторинга практически нет, но уже по анализу данных интернет-поисковиков (Yandex, Google) можно получить  неплохой первый взгляд на информационное поле.

Если о компании преимущественно пишут онлайн-СМИ, то можно начать с этого.

— АМЕС и лично вы уделяете много внимания обучению PR-специалистов основам медиаанализа. Сейчас на рынок попадает всё больше людей с профессиональным образованием PR-специалистов, однако качество образовательных программ во многих вузах оставляет желать лучшего. Работаете ли вы как-то с вузами, чтобы ввести специальные курсы по основам медиаизмерений в программу будущих специалистов по PR?

— Пока разрыв между академическими и прикладными направлениями в обучении пиарщиков, к сожалению, очень велик. Большинство практических знаний PR-специалисты получают в реальной работе, на отраслевых конференциях и круглых столах, на профильных вебинарах.

Конечно, эту ситуацию необходимо исправлять, и мы стараемся принимать участие в совместных проектах рынка и вузов. Например, выступаем в МГИМО, ВШЭ. Проводим вебинары, отправляем своих сотрудников повышать квалификацию в AMEC College. Пока это  капля в море, но надеюсь, что темы оценки PR в университетских курсах будут становиться более значимыми со временем и следовать за реальными потребностями рынка.

— На русском языке существует очень мало книг по теме оценки эффективности коммуникаций и даже мониторинга. Можете ли вы порекомендовать какие-то зарубежные онлайн-ресурсы и/или книги для тех, кто хочет больше узнать об этом вопросе?

— Рекомендую сайт AMEC. Там много доступных для загрузки кейс-стади (мы недавно обновили этот раздел), гайдлайнов, документов по стандартизации рынка – целая небольшая библиотека, из которой можно выудить немало полезных документов и по анализу активности СМИ, и по социальным медиа. Еще есть очень полезный сайт IPR (Institute of Public Relations) – дискуссионная площадка, где можно ознакомиться с наработками и предложениями сильных зарубежных специалистов.

— Не хотите ли вы как-то пролоббировать среди российских книгоиздателей вопрос издания книг и учебников по теме медиаизмерений, или даже выступить их автором/соавтором?

— Пока что я хотел бы сконцентрироваться на отраслевых и инфраструктурных проектах, которые веду в рамках российских и международных ассоциаций. Могу порекомендовать книгу Игоря Райхмана «Практика медиаизмерений», нашего коллеги по АКОС из агентства «Византия».

Ну и, как я уже говорил, недавно мы опубликовали «Краткое руководство по медиаанализу и оценке PR», в которое вошли мои наработки, часть из которых сделана совместно с профессором Доном Стаксом из IPR, и комментарии коллег по АКОС. Это, конечно, не полноценная книга, но удобный инструмент для PR-специалиста, желающего быстро разобраться в теме.

 

Текст подготовила Ольга Филимонова, АКОС

PR для предпринимателей, Лайфхаки, Эффективность

10 самых популярных методов подсчёта эффективности PR

3 комментария

История KPI для PR-специалистов, похожа на историю золушки: все пиарщики знают, как много они «подчищают» за остальными департаментами в плане продаж, репутации, маркетинга, корпоративных коммуникаций и корпоративной культуры, но поди докажи, что тот или иной успех в том числе и твоих рук дело. Какие же сегодня на российском финансовом рынке самые популярные KPI для PR-специалистов?

Наиболее популярные KPI прежде всего необходимо разделить на количественные и качественные. Количественные формируют массив данных, а качественные соответственно помогают его оценивать с точки зрения полученного результата. Мы отобрали 10 самых популярных показателей эффективности, которыми чаще всего пользуется руководство для оценки эффективности PR-департаментов. Для удобства мы указали способы его подсчета и сложность проведения оценки (1 – очень легко, 5 – крайне сложно).

1. Пресс-рейтинг

Наиболее «древний» но до сих пор популярный первичный количественный показатель. Были времена, когда некоторые руководители оценивали эффективность PR-работы по толщине стопки еженедельного пресс-клиппинга. В наши дни до такого издевательства над здравым смыслом уже никто не скатывается, однако цифра с количеством публикаций и по сей день действует на большинство руководителей каким-то магическим образом. Сегодня появилось несколько более качественных и объективных инструментов на основе анализа общего массива публикаций, но пресс-рейтинг, как наиболее простой и понятный критерий, все еще лидирует по популярности.

Метод подсчета: Электронные библиотеки СМИ/Самостоятельно через Яндекс.Новости/Google.Новости

Сложность: 1

2. Индекс цитируемости (ИЦ)

Этот KPI является производным от пресс-рейтинга и относится к категории качественных. Однако под этим термином могут скрываться совершенно разные по формату и замыслу показатели. Например, в системе Медиалогия «Индекс цитируемости» в отношении СМИ — это показатель количества ссылок на издание в других изданий, учитывающий также их влиятельность.

У Яндекса есть тематический индекс цитируемости (ТИЦ) –технология Яндекса, используемая для определения авторитетности сайтов по количеству ссылок на них с других сайтов.

Но вернемся к PR-отрасли. В нескольких финансовых компаниях, которые я консультировал, сегодня применяют так называемый новостной или событийный индекс цитируемости, который показывает среднее количество перепечаток официальных сообщений компании (новости/пресс-релизы) за определенный период. С помощью данного показателя можно фиксировать интерес СМИ к тем или иным новостям компании, а также  эффективность распространения новостей компании со стороны пресс-службы.

Метод подсчета: Qn/Qr, где Qn – общее количество официальных сообщений компании, а Qr – общее количество перепечаток этих сообщений. Итоговый вид показателя 1:5 или 1 к 5. Сбор и первичная сортировка информации с помощью поиска по событиям ЭБ «Медиалогия»

Сложность: 4

3. МедиаИндекс

Сегодня это, наверное, единственный общепринятый и в целом признаваемый PR-сообществом интегральный показатель, оценивающий общую эффективность PR-активности компании («объекта») в медиа пространстве.

Подсчет медиаиндекса основывается на учете трех основных факторов: цитируемость объекта и его спикеров, заметность объекта, тональность сообщений по отношению к объекту. В PR-практике это пока единственный обобщающий показатель, который с достаточной точностью показывает общую эффективность PR. Среди его недостатков можно указать, во-первых, неполноту базы Медиалогии, во-вторых, отсутствие сравнения с компаниями не являющимися объектами в системе, в-третьих, конфиденциальность формулы подсчета МедиаИндекса, которую компания бережет от сторонних глаз как свою интеллектуальную собственность.

Метод подсчета: не раскрывается создателями

Сложность: 1

4. Посещаемость сайта

С ростом значения интернета в повседневной жизни потребителей критично выросла значимость интернет-представительства компаний. Особенно важным это направление является для FMCG-сектора и вообще в принципе для тех компаний, которые могут в рамках своей бизнес-модели наладить продажи товаров и услуг через интернет. Так как в большинстве случаев за наполнение контентом интернет-представительств отвечают пиарщики, то и посещаемость сайта становится KPI в том числе и PR-департамента. В этом случае происходит сращивание рекламы и PR в организационной структуре компании. Хорошо это или плохо – вопрос вторичный, но это факт, и все ведущие хедхантеры говорят об этом уже достаточно давно.

Метод подсчета: счетчики посещаемости Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, собственные IT-платформа компании

Сложность: 1

5. PR Value (AVE)

На заре появления первых KPI в PR-отрасли PR Value был очень модным и прогрессивным показателем, использование которого было признаком элитарности. Однако со временем отношение к нему изменилось. Изначально PRV показывал, грубо говоря, во сколько бы обошлась прямая реклама там, где размещен пиаровский материал (мы не говорим о «джинсе»). «Цимес» заключался в том, что если размещение рекламы обошлось бы дешевле по затратам, чем финансирование PR усилий, то тогда ставилась под сомнение экономическая эффективность пиарщика.

Но это был конец 90-х — начало нулевых, и тогда доверие людей к рекламе еще не было окончательно подорвано, а «джинса» в редакционных текстах не сильно била по репутации СМИ. Сегодня же, когда люди устали от навязчивой рекламы, когда деловые издания всячески дистанцируются (по крайней мере публично) от рекламодателей и тщательно вычищают любые намеки на ангажированность, ценность PR-материала, вышедшего на редакционных площадях, серьезно возросла. На последнем PR Russia Trends Summit представитель IPRA заявил, что рекламный эквивалент больше не может показывать ценность PR, так как даже экономический эффект от одного упоминания компании в статье может быть выше рекламного макета на всю полосу.

Метод подсчета: Подсчет рекламной стоимости упоминаний в конкретных изданиях на основе анализа данный прайс-листов СМИ с учетом данных о роли компании в сообщении, заметности и размере публикации. Важным элементом подсчета являются данные по средней скидке на размещение рекламы от официального прайс-листа.

Сложность: 5

6. Стоимость контакта (CPC/CPT)

Еще одним показателем экономической эффективности для многих компаний является стоимость контакта. В PR он пришел напрямую из рекламы, где используется для оценки эффективности различных каналов продвижения. Использование CPC для оценки эффективности PR неразрывно связано с таким показателем как Media Outreach (потенциальная аудитория сообщений). Его использование в отрыве от статистики самой компании или статистики по рынку крайне затруднительно, так как подсчет Media Outreach сильно зависит от инструментов подсчета, в частности, подсчета посещаемости электронных ресурсов. Большинство крупных изданий скрывают свою статистику, а в открытых источниках цифры могут расходиться на порядки.

Метод подсчета: Подсчет CPC достаточно прост и является отношением общего количества затрат на PR (в т.ч. ФОТ, исключая мониторинг и аудит) к совокупной потенциальной аудитории всех инициированных сообщений о компании. Размерность этого показателя выражается в $/ч.к., где ч.к. – человеко-контакт.

Сложность: 1

7. Media Outreach (Охват аудитории)

Один из старейших количественных показателей эффективности PR также пришедший из рекламного рынка. С развитием интернета его подсчет перестал быть сложной процедурой, доступной лишь аналитическим и статистическим агентствам.

Сейчас, когда примерно 85%-90% всего медиа пространства составляют электронные ресурсы, подсчет MOr стал доступен всем желающим. Среди последних изменений на рынке можно отметить, что его в автоматическом режиме внедрила система Медиалогия, правда пока только при использовании объектного поиска и в обобщенном виде. Потенциальную аудиторию конкретного сообщения система пока не показывает.

Метод подсчета: На основе данных статистики мониторинговых агентств.

Сложность: 1

8. Доля прямой речи (ДПР/Цитируемость)

Этот показатель в различных своих вариациях используется в отрасли сравнительно недавно. В большинстве случаев он необходим компаниям, чья бизнес-модель предполагает активное использование персональных брендов сотрудников и/или владельцев и где высока ценность команды. Речь идет о продаже услуг, статуса и других нематериальных активов, ценность которых в глазах потребителя сильно связана с личностью конкретного человека.

На рынке управления активами репутация и известность управляющего инвестиционным портфелем, ведущего аналитика и генерального директора в совокупности составляют 90% деловой репутации компании, а в сфере wealth-management репутация владельца = 100% репутации компании.

В этом смысле доля прямой речи спикеров от общего массива публикаций является показателем того, насколько персоны компании а) заметны в медиа поле и б) активно доносят свою позицию и мнение, а не только «ловят» оценки и негатив из вне. В этом смысле финансовые аналитики инвесткомпаний по факту уже давно встали в один ряд с пиарщиками по схожести своих KPI, потому что некоторые из них уже генерируют такой объем текста, который невозможно произвести не то, что не отвлекаясь от обработки данных, а просто в одиночку.

Метод подсчета: Отношение сообщений с прямой речью спикеров к общему массиву публикаций о компании в %.

Сложность: 3

9. Проектные показатели (лиды, участники мероприятий, звонки, отзывы и пр.)

Для большинства компаний, работающих на масс-маркете вопросы количества публикаций или цитат руководства играют настолько ничтожную роль, что часто PR как отдельное направление там отсутствует, а сливается в едином функционале маркетолога/рекламщика.

Однако, там, где PR все же остается более или менее обособленным направлением, для оценки эффективности PR применяются более жесткие экономические показатели. В частности, одним из главных направлений деятельности пиарщика в таких компаниях является event-management, в рамках которого компания осуществляет прямой контакт с клиентами, поэтому и KPI пиарщика – это количество участников события, количество заявок на продукт/услугу, количество отзывов о мероприятии, посещаемость страницы мероприятия и пр. Там, где PR – это функция от маркетинга все нацелено на извлечение конкретной материальной выгоды «здесь и сейчас», поэтому технологии работы пиара в компании также затачиваются на стимулирование прямого взаимодействия с конечным потребителем, т.е. на продажи.

Метод подсчета: call-центр, сайт, счетчики, регистрационные формы на мероприятиях,

Сложность: от 1 до 4

10. Субъективная оценка руководства

Да-да, и она тоже активно используется даже в очень современных и технологичных компаниях. Поэтому кому-то из пиарщиков повезет больше, и одно интервью в Коммерсанте закроет план по «KPI» на весь месяц, а кому-то повезет меньше и лидерство в отраслевых рейтингах медиа активности не заметят в отличие не понравившейся фотографии себя любимого в корпоративной газете. Тут еще важно помнить, что даже в тех компаниях, где пиарщика оценивают большинством из всех вышеописанных показателей, субъективная оценка в том или ином виде все равно присутствует, ведь работаем мы на конкретных людей, а идеальных людей не бывает.

 

 БезымянныйОб авторе: 

Антон Запольский,

PR-директор АО НПФ «Солнце. Жизнь. Пенсия», исполнительный директор Финансового PR-клуба