Архив рубрики: Эффективность

«От медиаисследований к бизнес-аналитике» — под таким девизом в ноябре 2016 года прошёл очередной конгресс Международной ассоциации мониторинговых агентств FIBEP. От лица PR News, члена FIBEP с 2011 года и активного участника и спикера конгресса, делимся главными трендами, которые будут актуальны в 2017 году.

Стремительные изменения в окружающей нас действительности, касающиеся распространения информации и её использования, отражаются и на деятельности традиционных компаний, занимающихся классическим мониторингом СМИ. Но сейчас его уже недостаточно для удовлетворения нужд клиентов, которые не только ожидают получать мониторинг и аналитику 360, но также хотят выявить инсайт на базе этой информации.

Фото: FIBEP

Преобразования, происходящие в отрасли, прозвучали на 48th FIBEP World Media Intelligence Congress, который прошёл с 16 по 18 ноября в Вашингтоне, США. Если ранее на конгрессах обсуждались вопросы стандартов предоставления медиамониторинга, клиентоориентированности, необходимости интеграции данных мониторинга и аналитики, общих путей дальнейшего развития индустрии, то в 2015—2016 годах прослеживается чёткая тенденция перехода основной темы обсуждения от мониторинга СМИ не просто к аналитике как неотъемлемой части сопровождения PR-кампании, но к влиянию PR-кампании на бизнес-результаты и далее — к прогнозированию и выявлению бизнес-инсайтов.

Технологии

Big data to real and easy data.

Ставший уже широко известным тренд big data был переосмыслен в ключе реального использования информации, ведь сейчас по экспертным оценкам структурировано всего порядка 20% информации от общего объёма. Многие говорят о больших перспективах использования big data, но реальное её применение пока полностью не реализовано, поскольку мало кто готов к переработке огромной массы доступной информации.

Нейронные сети, машинное обучение и контроль искусственного интеллекта – это следующее очень перспективное направление в развитии индустрии. В связи с этой темой на конгрессе был затронут вопрос авторства контента, сгенерированного машиной на основе предпочтений пользователей, которые при переизбытке информации просто не успевают потреблять весь создаваемый контент.
Один из основных трендов на самое ближайшее будущее – это мониторинг и распознавание изображений и логотипов. Системы отслеживания и распознавания становятся всё более совершенными и точными. Это даёт возможность не только своевременно реагировать на негатив в социальных медиа, но и эффективно использовать сами логотипы для дальнейшего продвижения.

Контент

All content becoming video.

По прогнозам Фейсбука, через пять лет новостной поток станет именно видеопотоком. С 2013 года загрузка в интернет видеоконтента увеличилась в 3,6 раз, а количество тех, кто загружает — в 2,6 раз. В связи с этим происходит логичное увеличение значения канала YouTube и влияния видеоблогеров. Но для адекватной оценки видеоконтента необходимо выделять только органический контент и «хороших фолловеров» (good followers) – реальных пользователей, не ботов.

По данным английской консалтинговой компании Prime Research только 25% фолловеров являются хорошими, то есть реальными. Количество лайков, шеров и просмотров ещё не говорит о том, что ролик на самом деле достиг своей цели и его увидела (а не просто лайкнула!) целевая аудитория.

Доля прессы как источника распространения информации продолжает снижаться. Но процент контента, так или иначе исходящего от традиционных редакций, всё ещё очень значительный. То есть идёт процесс не исчезновения печатного контента, а его трансформация. За этими изменениями следует и реклама, в том числе нативная. СМИ должны теперь доказывать свою значимость, потому что рекламодатели теперь сами становятся производителями контента.
Конгресс проходил в США, и на нём, конечно, была затронута тема выборов американского президента: итогов предвыборной кампании, её несбывшихся прогнозов (данные опросов граждан существенно разошлись с результатами выборов) и измерений, важности использования социальных медиа в современных условиях, ведь, как известно, Дональд Трамп потратил на продвижение в соцсетях больше, чем Хиллари Клинтон (по данным исследовательских компаний Kantar Media и Ketchum Global Research and Analytics).

Традиционный мониторинг и аналитика СМИ

Традиционного медиамониторинга больше нет, ведь применение искусственного интеллекта даёт возможность в автоматическом режиме проводить сегментацию статей, выделять аннотации и распознавать речь, анализировать тональность и делать перевод. Технологии в мониторинге становятся не только всё более быстрыми, но доступными по стоимости.
От медиааналитики ожидают не просто набора данных по определённым аналитическим параметрам, а глубинных выводов. Причём, по мнению представителя английской консалтинговой компании The Measurement Practice, чтобы сделать данные максимально понятными и доступными, следует сократить количество метрик.
Указаны пути возможного дальнейшего расширения поля деятельности медиамониторинговых и медиааналитических компаний:

Сбор, поддержание и использование базы данных журналистов, в том числе на глобальном уровне.
Формирование единой платформы, сочетающей базу данных как журналистов, так и лидеров мнений, а также мониторинговые решения и ленту новостей. Фактически платформа должна позволять не только размещать пресс-релиз, но выбирать для этого релевантные группы журналистов и отслеживать распространение информации.
Контент-маркетинг как результат получения инсайта и разработки на его основе стратегии компании.

Бизнес-аналитика

Business intelligence — набор технологий и сервисов, позволяющих трансформировать накопленную, зачастую неструктурированную big data в полезную для бизнеса информацию.

Выявление и применение этой информации на практике позволяет компании увеличить продажи за счёт конкурентного преимущества. Также это позволяет выявить целевую аудиторию, её мотивацию к действию, наиболее релевантные каналы распространения информации, тренды, на которые обязательно нужно обратить внимание, понять и оценить действия конкурентов, репутационные риски, эффект от PR-усилий и их влияние на бизнес-результаты (Argus de la Presse, французская медиамонотиринговая и аналитическая компания).

Business Intelligence – это и есть инсайт на стыке экспертизы, статистических данных, критического мышления и доступных инструментов.

Для бизнеса необходима интерпретация данных, полученных в результате сбора разного рода информации (media intelligence, economic intelligence, advertising intelligence) аналитиками, поскольку сам по себе массив данных бесполезен.

***

С невероятной скоростью информации в мире становится всё больше: до 90% от её общего объёма в цифровом формате было создано за последние 1,5 года (по данным американской IT-компании в сфере облачных технологий Veritone). Это снижает ценность информации как таковой, но повышает важность инсайта, полученного на основе достоверных (что важно!) данных. Выявление же инсайта возможно с помощью современных IT-технологий (автоматическое распознавание логотипов и изображений, анализ big data), техник и приёмов (бенчмаркинг), а также участия человека, без вмешательства которого информация остаётся просто массивом данных, не имеющих смысла и практического применения.

Cтановится важным и даже необходимым не просто удовлетворение текущих запросов на мониторинг информационного поля, а уже готовые предложения: предоставление сервиса на опережение (storytelling на основе данных аналитики), направленного на подтверждение, корректировку или определения желаемых бизнес-результатов.

Справка:

FIBEP — международная ассоциация мониторинговых агентств (Federation Internationale Des Bureaux D’extraits de Presse), единственная профессиональная организация отрасли, включает в себя около 110 компаний на рынке мониторинга СМИ и коммуникационных услуг из более, чем 50 стран мира. Ассоциация была основана в 1953 году и ориентирована на предоставление экспертных решений в области медиамониторинга и медиааналитики, консультационных услуг, а также программного обеспечения для поддержки PR-деятельности.

Об авторе:

Елена Барвынь,

менеджер по работе с зарубежными клиентами PR News

Эффективность

Город зовёт: почему event – наиболее эффективный инструмент для продвижения территорий

02.12.2016 Ольга Богданова

Попыток создания образа города для его дальнейшего продвижения много – Саров, Рубцовск, Бирск, Братск, Мурманск, Костомукша, Урюпинск и многие (заметьте, что все перечисленные города небольшие, для них брендинг – важный инструмент развития). Но успешны ли эти попытки? Слышали ли вы об этих городах? Если да, то что именно?

Мнения экспертов об эффективности этих проектов расходятся. Мы предлагаем рассмотреть несколько кейсов брендинга территорий сквозь призму оценки эффективности PR-мероприятий, организованных в поддержку брендов.

Фото: Проект «Белые пляжи Сибири»

Брендинг территорий – спорная тема в PR-среде. В профессиональном сообществе сложилось скептическое, неоднозначное отношение к тому, каким образом брендинг территорий реализуется в России. Такое отношение основано в первую очередь на общем негативном восприятии попыток целенаправленного позиционирования территорий – с выбором логотипа, подбором key messages. При этом часто креативные решения вызывают бурные обсуждения о правильности/неправильности выбранного стиля (стоит только вспомнить ребрендинг Московского метрополитена).

Отдельные дискуссии также ведутся в отношении стоимости подобных проектов, которые, если говорить о государственных и муниципальных образованиях, осуществляются за счёт казны. Таким образом, для успешного внедрения идеи бренда города нужно быть максимально релевантным к потребностям, интересам и взглядам населения, чтобы избежать потенциального негатива. Также нельзя забывать о преимуществах, которые необходимо доносить до целевой аудитории – привлечение инвестиции, повышение привлекательности для туристов, как следствие, экономическое развитие и рост благосостояния населения.

Можно ли говорить об успешных российских кейсах брендинга территорий?

Организация и проведение масштабных городских мероприятий и проектов представляется наиболее эффективным инструментом для презентации бренда, оценки лояльности аудитории, распространения информации «вовне» (ТВ, пресса), привлечения внимания за счёт неординарных решений и форматов.

Нисколько не умаляя ценности традиционных каналов коммуникации с целевой аудиторией, предлагаем сфокусировать внимание на новых возможностях, открывающихся при использовании социальных медиа в продвижении ивентов. При правильном использовании соцмедиа есть ряд преимуществ, которые позволяют достичь широкого охвата аудитории (от посетителей до спонсоров): городские паблики в социальных сетях, локальные форумы, каналы в мессенджерах. У соцмедиа также есть набор дополнительных инструментов, которые могут привлечь посетителей, повысить узнаваемость продвигаемого бренда (конкурсы, розыгрыши, фото/видеопотоки).

Три кейса, которые мы предлагаем к рассмотрению, различны по своему масштабу и географии, что позволяет показать возможности эффективной стратегии продвижения как для малых городов, так и для более крупных объектов. Для того чтобы оценить эффективность социальных медиа как канала продвижения event и бренда, были проанализированы показатели вовлечённости, форматы и содержание постов официальных аккаунтов мероприятий:

Фестиваль сладостей (город Добрянка, Пермский край);
Платоновский фестиваль (город Воронеж, Воронежская область);
Белые пляжи Сибири (I*mSiberian, Сибирь);
Перекрёстный год Культуры России и Великобритании.

Международный Платоновский фестиваль искусств, названный именем известного русского писателей ХХ века Андрея Платонова, проходит в Воронеже с 2011 года. Фестиваль за пять лет стал главным культурным проектом региона.

Он даёт возможность зрителям приобщиться к выдающимся творческим достижениям в различных видах искусства и призван утвердить Воронеж в качестве одного из лидеров российской культуры.

Фестиваль сам по себе – комплексное мероприятие, которое состоит из целого ряда событий: спектакли, выставки. Такие масштабные события обеспечивают широкий охват разных групп населения.

Отдельного внимания заслуживают страницы событий в социальных медиа: используются непривычные для театров и музеев форматы (трейлеры, тизеры). В группе проводятся розыгрыши билетов (пик вовлечённости в апреле связан с конкурсом репостов), публикуют интервью с участниками, видео, отзывы на спектакли, проекты, программы.

Результатом (помимо официальных – 70 тыс. зрителей, более 20 партнёров и спонсоров, освещения крупными федеральными СМИ) стали также высокие показатели вовлечённости, особенно для фото- и видеоконтента, и позитивные отзывы аудитории.

Добрянка – фактически это первый в истории России с успехом завершённый проект разработки бренда города, основанный на изучении его идентичности, с привлечением большого количества горожан и при поддержке власти.

По мнению создателей, бренд «Добрянка – столица доброты» имеет все шансы на то, чтобы стать идеей, объединяющей добрянцев и являющейся основой для общения Добрянки с внешним миром, в том числе с инвесторами и гостями города.

В поддержку выбранной линии позиционирования был организован Фестиваль сладостей, который быстро привлёк внимание не только жителей города, но и туристов.

Наибольшее внимание пользователей на официальной странице фестиваля в соцсети «ВКонтакте» привлекли фото/видео потоки от гостей мероприятия – организаторы репостили с личных аккаунтов пользователей, демонстрируя непредвзятый, позитивный взгляд на событие. Розыгрыши на этапе анонсирования обеспечили максимальную вовлечённость в июне, при этом можно отметить, что в июле в период проведения фестиваля вовлечённость осталась на высоком уровне – привлечённая конкурсами аудитория осталась в сообществе и активно реагировала на посты.

Освещение фестиваля также добралось до федеральных каналов, а проект получил ряд наград, в том числе за вклад в развитие туризма в регионе.

Основное отличие третьего кейса – коммерческая составляющая бренда. I`m Siberian не связан с государственными структурами.

Ребята из Новокузнецка начали проект в 2012 году как интернет-магазин сувенирной продукции, продвигающей бренд Сибири – обложки для паспорта, футболки наклейки на автомобили, чемоданы. Постепенно стали расширять ассортимент, добавлять «сибирскую изюминку» – варежки в виде медвежьих лап, кейсы для телефонов из дерева. Вместе с этим появились арт-проекты – фотосессии, видеопроекты, поддержка экспедиций сибиряков в другие страны, организация и поддержка мероприятий и концертов, фото- и видеоконкурсы для вовлечения аудитории, российской и зарубежной.

Сейчас I`m Siberian позиционируется как социальный проект. Так как мы рассматриваем всё-таки event в брендинге территорий, то в качестве примера возьмёем один из популярных проектов бренда «Белые пляжи Сибири», направленный на популяризацию туризма и отдыха в Сибири.

Проект был запущен в 2014 году. К участию приглашались любые желающие, которые хотели бы поддержать проект. Первое снятое видео на Vimeo собрало более 400 тыс. просмотров. Индекс вовлечённости показывает стабильный интерес пользователей к проекту. А сам концепт – съёмки в бикини на снегу в компании бурого медведя (ненастоящего, он талисман бренда), привлёк внимание крупных зарубежных СМИ.

И последний по счету, но первый по масштабу проект – Перекрёстный год культуры России и Великобритании, направленный на укрепление культурного, дипломатического, экономического взаимодействия двух стран.

Здесь нельзя говорить о чистом брендинге территории, речь скорее о продвижении национальной идеи и культуры. Однако реализовывался он аналогично предыдущим кейсам, через комплекс мероприятий и событий в разнообразных сферах – образование, музыка, искусство, театр.

Огромный охват, внимание крупнейших СМИ, позитивные комментарии и отзывы говорят об успехе. Интерес и внимание аудиторий также подтверждается стабильно высоким индексом вовлечённости.

В заключении хотелось бы подчеркнуть, что, несмотря на всю спорность и скептицизм, брендинг городов и регионов будет актуальным и востребованным в ближайшее время. Провести интересное мероприятие и рассказать о нём, создать и поддержать бренд территории через event – доступный и эффективный способ сделать территорию привлекательной.

Об авторах:

Виталина Коваленко, руководитель отдела инновационных и методологических разработок Департамента консалтинга и коммуникационных исследований, компания PR News

Екатерина Балабанюк, руководитель проектов, Агентство социальной информации (Санкт- Петебург)

Эффективность

Бенчмаркинг в медиааналитике: учимся на чужих успехах

21.10.2016 Ольга Богданова

Несмотря на многочисленные дискуссии, споры и даже критику за «однобокость», медиааналитика с её методиками и критериями по сей день остаётся одним из важных инструментов оценки качества проведённых PR-кампаний, определения степени «правильности» выбранной стратегии продвижения, путей её коррекции. Что же может позволить нам сказать с уверенностью, что именно эти характеристики медиаполя – предположим, 500 публикаций за неделю, 20% позитива или 15% качественных сообщений в приоритетных СМИ, – являются достаточными, свидетельствуют об успехе или провале кампании?

Вариантов ответа на этот вопрос и даже сомнений в его целесообразности накоплено уже достаточно. Мы же предлагаем остановиться на потенциале применения методик и принципов бенчмаркинга в медианалитике. Причём, не просто и не только в формате сравнения с конкурентами.

Фото: кадр из фильма «Маска».

Что это вообще такое – бенчмаркинг?

Для начала представим, точнее, вспомним суть технологии бенчмаркинга, его виды и направления.

Считается, что как самостоятельная бизнес-практика бенчмаркинг начал развиваться с 80-х годов прошлого столетия. И на сегодняшний день он входит в ТОП-5 мировых бизнес-инструментов. По разным данным, его используют от 50 до 70% компаний.

Методика бенчмаркинга, если говорить в самых общих чертах, базируется на выявлении лучших «эталонных» практик, показателей, которые обеспечивают другим компаниям или продуктам высокие результаты и конкурентоспособность. Собственно, ориентация на эти стандарты, их интеграция в собственную практику помогают лучше понимать происходящее в компании, находить идеи для решения проблем, «оздоровления» тех или иных процессов за сравнительно короткие сроки и небольшие затраты.

Бенчмаркинг может осуществляться разными способами. Так, для больших компаний, имеющих разветвлённую структуру, иногда бывает достаточным внутренний бенчмаркинг: зачем «ходить далеко», если можно найти интересные и работающие технологии в соседнем подразделении?!

Другой способ – конкурентный или внешний маркетинг. В этом случае компании обращаются к опыту, качественным и количественным результатам своих конкурентов либо игроков смежных отраслей.

Сравнение и поиск новых и свежих идей может также осуществляться с помощью функционального бенчмаркинга – в этом случае в фокусе внимания оказываются конкретные процессы, а принадлежность организации к той или иной отрасли уже не играет существенной роли.

Зачем так сложно?

В медиааналитике идеи и принципы бенчмаркинга, несмотря на очевидность их пользы, не столь распространены. Подчеркнём ещё раз – речь идёт не о простом сравнении с конкурентами, а о целесообразности и выгодности формирования комплексной системы отраслевых медиапоказателей и их регулярного мониторинга.

Речь можно вести о двух направлениях сравнения и поиска.

1. Количественный бенчмаркинг в медианалитике.

Введение условных бенчмарок (тех самых контрольных точек) при анализе информационного поля только с опорой на цифры, — «сколько вышло статей у наших конкурентов», — малопродуктивный подход. Большее значение имеют среднеотраслевые значения, а также равномерность и систематичность появления в СМИ.

Проиллюстрируем на примере. Ваша компания (на диаграмме — Y) по итогам месяца может опережать своего конкурента по количеству вышедших статей (позитивных, качественных или в ведущих и цитируемых СМИ), но если рассматривать логику продвижения, то легко заметить, что за весь месяц «выстрелило» один раз – вся информация о вас вышла за один день. В то время как про конкурента писали меньше, но регулярно.

Подчеркнём, что именно стабильность в генерации контента, удержание количества сообщений в пределах среднеотраслевого информационного коридора является базовым условием для закрепления у целевой аудитории ключевых сообщений кампании. Это и есть та самая бенчмарка, на которую целесообразно ориентироваться при планировании дальнейших шагов. Стихийная подача материалов (пусть даже каждый из них будет идеальным с точки зрения содержания), разорванная во времени и по сюжету, не позволит решать ключевую задачу PR – управлять общественным мнением.

Ещё один ракурс количественного бенчмаркинга в медиааналитике – заметность идей, которые вы тиражируете и на которых строится стратегия продвижения, – на общем фоне обсуждения темы в целом, а не только вашими конкурентами.

Предположим, если вы решили тиражировать в массмедиа, запускать в социальные сети идею о том, что ваш бренд молока – это напиток для здоровья и лечения, то предварительно целесообразно выяснить, каков в целом объём сообщений, в которых молоко фигурирует как «средство для лечения». На фоне прямых конкурентов вы можете выглядеть в СМИ выигрышно, но упустите из виду, что о лечебных свойствах молока именно с интересующей вас аудиторией активно «говорят» медицинские центры, косметические бренды и т. д.

2. Качественный бенчмаркинг.

Это условно выделенное направление отличается более широким кругом задач, предполагает глубокое погружение в информационные потоки конкурентов. Чаще всего на практике речь идёт о реконструкции конкретных PR-кампаний в традиционных или социальных медиа: инициированных и антикризисных, успешных и неуспешных. Аналитическими маркерами, которые позволяют на первом этапе выделить кампании, представляющие интерес с точки зрения бенчмаркинга, могут выступать такие показатели, как:количество материалов в совокупности с равномерностью и пролонгированностью освещения во времени;
значение интегрального показателя качества медиаприсутствия (мы подробно писали об этом в статье «Интегральные показатели: сложности перевода»). При проведении качественного бенчмаркинга ставятся, как правило, особые задачи: найти уникальные, вызывающие повышенный медийный интерес, зачастую неочевидные PR-приёмы, подходы, – всё то, что может составить платформу для генерации собственных PR-идей, стать источником вдохновения и определить пути дальнейшего поиска.

Технологию реконструкции PR-кампаний довольно сложно параметризировать, и тем не менее у этого вида качественного бенчмаркинга есть своя методология. Она базируется на ключевых положениях и требованиях, предъявляемых к эталонной, с точки зрения психологии массовой коммуникации, PR-кампании:

близость информации, её темы к аудитории (релевантность, привлечение внимание узнаваемыми фактами и обстоятельствами, символами и образами);
наличие в информации узнаваемого аудиторией события, лица, места и т. д.;
востребованность и актуальность;
масштабность;
провокационность, наличие конфликта, противостояния, столкновения одной группы фактов с другой;
персонифицированность;
адресность – чёткий и конкретный образ того, к кому опосредованно обращается автор;
наличие «общего знаменателя», созвучность и преемственность продвижения в традиционных и социальных медиа.

Бенчмаркинг в медиааналитике – один из наиболее доступных и в то же время результативных способов оценить положение своей компании или продукта в более широкой системе координат, возможность смоделировать конкурентное пространство, проложить пути движения от точки «А» с рядом неблагоприятных координат – к точке «Б», имеющей отстроенную от конкурентов позицию и приближенную идеалу.

Об авторе:

Ольга Бобрус, директор департамента консалтинга и коммуникационных исследований компании PR News

Эффективность

Автомобильные бренды в социальных сетях: путь к успеху

07.10.2016 Ольга Богданова

Какие соцсети предпочитают компании автомобильной отрасли и чем полезно присутствие одновременно на разных площадках? Медиа аналитики проанализировали 80 официальных русскоязычных страниц брендов автомомобильной индустрии и разложили всё по полочкам. Выводы, к которым они пришли, пригодятся и другим брендам в сегменте B2C. Изучайте и пользуйтесь!

Фото: Image Finder

Существует множество критериев выбора канала коммуникации и социальных сетей, начиная от особенностей функционала того или иного сервиса, заканчивая стоимостью одного контакта. Давайте поговорим о нескольких, не всегда очевидных параметрах оценки социальных медиа, которые основаны на результатах анализа аудитории. В качестве примера мы взяли автомобильную отрасль, представители которой активно работают в русскоязычном сегменте социальных сетей.

В своём исследовании мы остановились на четырёх самых популярных площадках: Facebook, Вконтакте, Twitter и Instagram. В каждой социальной сети мы выбрали 20 самых многочисленных представительств автомобильных брендов. И так, мы проанализировали 80 официальных русскоязычных страниц 23 автомобильных компаний* за январь—декабрь 2015 года. Основными параметрами анализа были размер и динамика аудитории, её вовлечённость в коммуникацию с брендом.

Для начала взглянем на некоторые данные по российской аудитории социальных сетей.

Кто больше?

По данным BrandAnalytics, самым популярным ресурсом в России выступает Вконтакте с почти 50-миллионной ежемесячной аудиторией (по статистике самого ресурса, его ежедневная аудитория составляет порядка 80 млн пользователей). Число пользователей Facebook вдвое меньше – порядка 22 млн. Число активных пользователей Instagram за год увеличилось более чем в пять раз и сегодня насчитывает около 12 млн. Замыкает рейтинг Twitter с менее 8 млн.

Давайте посмотрим, как сегодня автомобильные бренды представлены в социальных медиа.

Facebook vs. Instagram

По результатам нашего исследования, автомобильные бренды предпочитают в первую очередь Facebook для работы со своей аудиторией. Здесь присутствуют 45 официальных русскоязычных сообществ из 23 рассматриваемых нами брендов. Отметим, что Instagram по популярности обошёл Twitter и уже сравнялся с главной социальной сетью страны – Вконтакте. Сегодня здесь насчитывается 34 официальных представительства. Число автомобильных страниц в Twitter постепенно снижается, часть аккаунтов либо закрыта, либо продолжительное время неактивна, и на текущий момент здесь насчитывается 25 официальных «живых» микроблогов.

Как видим, в среднем на одну страницу в Facebook и Вконтакте подписаны почти 90 тыс. пользователей при 11 тыс. у Instagram и менее 7 тыс. у Twitter.

Посмотрим на рейтинг самых крупных представительств.

На графике представлены ТОП-10 автомобильных брендов по суммарному числу подписчиков официальных аккаунтов (без учёта возможного пересечения аудитории).

Самая большая аудитория в русскоязычном сегменте социальных сетей сегодня принадлежит брендам концерна HyundaiMotorGroup. Число подписчиков представительств Kia и Hyundai приближается к полумиллиону у каждого. Эти же марки лидируют по доле рынка легковых автомобилей по итогам года, уступая лишь Ладе (сама Лада в рейтинг не вошла, поскольку её суммарная аудитория на четырёх площадках насчитывает примерно 120 тыс. пользователей).

Третье место не самой популярной марки в России – Infiniti – стало результатом активной работы по увеличению аудитории в 2015 году, за этот период компании удалось вдвое увеличить число своих подписчиков в соцсетях, и это лучший показатель в отрасли.

Кто быстрее?

Привлекательность той или иной площадки во многом определяется перспективами роста её аудитории. И в этом контексте наиболее выигрышно смотрятся Вконтакте и Instagram. В частности, одна автомобильная страница Вконтакте в среднем за год набирает более 22 тыс. новых подписчиков. Динамика аудитории Instagram в абсолютном выражении смотрится гораздо скромнее (менее 6 тыс. новых пользователей за год).

Однако если посмотреть на результаты в процентном отношении, то мы увидим, что по темпам роста Instagram оставляет другие площадки далеко позади, наращивая аудиторию более чем в два раза за год. А вот Twitter практически не растёт: прирост фолловеров автомобильных аккаунтов составляет лишь 3%.

Анализируя динамику аудитории страницы, мы видим, что если в начале 2015 года Facebook был самой многочисленной площадкой со стабильными темпами роста, то начиная с весны, динамика начинает замедляться, в то время как Вконтакте она остаётся постоянной. В результате по состоянию на конец года Вконтакте получил статус ресурса №1 по размеру аудитории автомобильных брендов.

Ещё более заметна тенденция роста в отношении Instagram. В январе 2015 года он ещё уступал Твиттеру, но к декабрю заметно обошёл микроблог по числу пользователей.

* — определяет активность пользователей и рассчитывается по формуле: (comments+likes+shares) / количество сообщений страницы / количество подписчиков *100

След в истории

Особого внимания заслуживает вовлечённость пользователей. Мы проанализировали индекс вовлечённости, отображающий активность аудитории различных социальных сетей. И здесь мы наблюдаем следующее: пользователи Instagram более вовлечены в коммуникацию, нежели аудитория других сетей.

Таким образом, Instagram выступает не только самой быстрорастущей площадкой, но и ресурсом с максимальным откликом пользователей на активности бренда. И эта тенденция прослеживается не только в автомобильной отрасли, но и других сферах, которые мы исследуем (например, fashion или детский ритейл). Также отметим, что подписчики в Facebook втрое активнее, чем Вконтакте. При этом пользователи Facebook показывают более высокую комментарийную активность, в то время как подписчики Вконтакте предпочитают ставить лайки сообщениям бренда.

Зачастую при постановке KPI для SMM-специалиста возникает вопрос о том, сколько сообщений в день, неделю или месяц считать оптимальным. По данным нашего исследования, самые успешные представительства автомобильных брендов публикуют 34 поста за месяц в Facebook, 33 – Вконтакте и примерно21 в Instagram и Twitter.

Где лучше?

По результатам анализа активности автомобильных брендов и их аудитории можно назвать основные характеристики ключевых социальных медиа. Возможно, они будут полезны не только представителям автомобильной отрасли, но и другим брендам в сегменте B2C.

Прежде всего, охарактеризуем Facebook и Вконтакте. Это ресурсы со схожим функционалом. поэтому зачастую возникает вопрос – какой из них выбрать при ограниченном бюджете.

К преимуществам Facebook мы бы отнесли, во-первых, более высокую включённость аудитории в коммуникацию, склонность к дискуссиям, которые зачастую дают ценную информацию. Пользователи Facebook демонстрируют высокий отклик на PR-активности бренда, их привлекают спецпроекты, участие в выставках, благотворительные и социальные проекты. Ядром аудитории Facebook являются люди в возрасте 25-34 лет (их 40%), при этом более 30% составляют пользователи 35-44 лет. То есть это более возрастная и платёжеспособная публика.

Среди минусов Facebook мы бы отметили относительно низкие темпы роста аудитории, что скорее всего повлечёт более высокие затраты на привлечение новых пользователей.

К основным плюсам сети Вконтакте мы относим её популярность в России, а также темпы прироста подписчиков (в среднем за год одна автомобильная страница привлекает более 30% новых пользователей). Если аудитория Facebook проявляет больший отклик на PR-активности бренда, то аудитория Вконтакте – на маркетинговые (скидки, акции).

К недостаткам Вконтакте можно отнести более низкую по сравнению с Facebook релевантность аудитории. Зачастую в сообществе бренда состоят «случайные» пользователи. В случае с автомобильной отраслью злую шутку может сослужить статусность марки. К примеру, у LandRover в шесть раз больше подписчиков, чем у Honda, при этом их вовлечённость в четыре раза ниже.

Instagram является лидером сразу в нескольких аспектах. Как показывают результаты нашего исследования, это ресурс с лучшей динамикой роста аудитории. Индекс вовлечённости здесь в 12 раз выше, чем у Facebook и более чем в 30 раз – чем у Вконтакте. Будучи созданным как сервис обмена фото, он остаётся лучшим с точки зрения представления визуальных преимуществ бренда.

Главным минусом Instagram мы считаем большое число ботов, спам-сообщений. Кроме того, он недостаточно удобен для работы с текстовым контентом и дискуссиями.

Twitter является наименее предпочтительной площадкой для автомобильного бренда. Сегодня там присутствуют около 55% от числа компаний, имеющих представительство хотя бы в одной соцсети. Кроме того, аудитория автомобильных брендов в Twitter практически не растёт (+3% за год), а её активность очень низка. Также существует ряд функциональных ограничений, не позволяющих сделать Twitter главным каналом коммуникации с потребителем автомобильных брендов.

Достоинством Twitter можно назвать возможность оперативного реагирования на негатив либо вопросы аудитории. Однако в случае с автомобильной отраслью данное преимущество зачастую нивелируется высокой сложностью заявляемых проблем потребителей. Другими словами, бывает довольно сложно полноценно отреагировать в Twitter на заявленную техническую проблему или сложности во взаимоотношениях с дилером.

* Список брендов, включённых в исследование: Audi, BMW, Chevrolet, Citroen, Ford, Honda, Hyundai, Infiniti, Jaguar, KIA, LandRover, Lexus, Mazda, MercedesBenz, Mini, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Skoda, Toyota, Volvo, Volkswagen.

Об авторе:

Александр Васильев, руководитель отдела Анализа социальных медиа Департамента консалтинга и коммуникационных исследований PR News.

Эффективность

Интегральные показатели: сложности перевода

05.09.2016 Розалия Каневская

«Медиа аналитика и интегральные показатели» — звучит почти как Гарри Поттер и философский камень, а если продолжать ассоциативный ряд, то можно назвать интегральные показатели и волшебной палочкой. В чем их сила и на что они способны? Делимся рецептами магии от медиа аналитиков.

Интегральный коэффициент — количественный показатель, в котором на основании ряда принципов объединяются множество отдельных параметров медиаанализа.

Повсеместного распространения использование различных интегральных коэффициентов в медиа аналитике пока не получило. Нельзя назвать инструмент невостребованным — напротив, к нему обращаются, его предлагают использовать (почти у каждого крупного агентства есть своя методика в арсенале), но чтобы это вошло в обиход, наверное, надо подождать еще пару лет. Для клиента выбор подобных метрик сопряжен с определенным страхом чего-то не понять, не объяснить руководству. А для агентства это дополнительная нагрузка в виде постоянного консультирования, объяснения информации клиенту, обучения своих сотрудников.

Поэтому нужна определенная смелость, запасы времени и сил. Опыт последних 3-х лет сотрудничества с различными компаниями по самым разнообразным, как по масштабам, так и тематикам, медиа аналитическим проектам показал, что интегральные метрики это:

очень удобно – многообразие различных показателей сведено к одному значению, на основании которого можно сравнивать себя с конкурентами, оценивать изменения в динамике;
показательно и семантически компактно — можно избежать нагромождения диаграмм, текста, презентаций с множеством слайдов. Все лаконично, в условиях всеобщего дефицита времени;
интересно — причем не только внешней аудитории, но и аналитикам – создавать что-то новое, взглянуть на материал с другого ракурса, научиться объединять разрозненные данные и создавать «сгустки чистой аналитики».

Итак, перейдем к тому, какими должны быть интегральные показатели и что они в себя включают.

Теория и накопленный опыт позволяют выявить ряд принципов, которые нужно соблюдать при разработке моделей интегральных коэффициентов и показателей.

Какими же основными принципами и характеристиками должна обладать модель интегральных показателей при проведении медиа анализа?

универсальность — возможность измерить любую сферу, любой ракурс, информационную активность любого объекта;
репрезентативность — достоверность и полнота данных;
прозрачность — все измерительные процедуры понятны, доступны в понимании;
гибкость — возможность комбинировать в зависимости от целей и задач;
актуальность — регулярное обновление в связи с актуальными тенденциями;
целесообразность — пропорциональный задачам заказчика учет веса параметров отдельных в общей формуле;
практическая ценность — в итоге получается не просто массив информации, а структурированный план действий.

В медиа аналитике используются следующие интегральные показатели:

коэффициент качества медиапристутствия;
индекс стабильности генерации медиаконтента (систематичность и равномерность насыщения инфопотока);
сценарность организации информационного потока;
коэффициент вовлеченности.

Остановимся подробнее на первой метрике – коэффициенте качества медиа-пристутствия.

Что анализируется?

Предлагаемая качественная экспертиза текстов – весьма точный инструмент для оценки эффективности информационного продвижения.

Вот некоторые параметры, которые учитываются при расчетах интегрального коэффициента качества медиа-присутствия:

1. Уровень и влиятельность источника

Учитывается значимость источника, охват, география источника для каждого сообщения. Рассчитывается на основе результатов медиа исследований, экспертных оценок, может корректироваться в зависимости от целевой аудитории конкретной PR-кампании.

Модель расчета включает в себя оценку эффективности PR-текста с точки зрения степени воздействия сообщения на аудиторию.

2. Характер позиционирования

Тональность упоминания компании в сообщении (нейтральная, позитивная, негативная). Тональность позиционирования может определять итоговую модальность оценки.

3. Коммуникативная роль сообщения

Позволяет оценить объем, степень проникновения и уровень коммуникативного влияния объекта на информационное поле.

4. «Персонифицированность» заголовков (упоминание компании в заголовке)

Один из ведущих медиапоказателей постольку, поскольку именно название выполняет функцию отбора и направляет непроизвольное внимание читателя или зрителя.

5. Наличие и размеры инфографики, упоминаемость на обложке

6. Уровень и качество информационной открытости

Обеспечивает донесение позиции компании, рассчитывается на основании наличия и уровня спикерской активности.

7. Значимость информационного повода публикации для отрасли или рынка

8. Глубина проникновения ключевых сообщений.

Итоговая формула расчета коэффициента качества медиа-присутствия корректируется с учетом значимости каждого отдельного параметра для PR-целей и задач конкретного периода. Тем или иным метрикам присваивается соответствующий вес, согласно целевым установкам и плановым показателям. К примеру, если с точки зрения PR-целей, доля сообщений, содержащих цитаты представителей компании, не является важной, этому параметру присваивается меньший вес. Критерии, играющие ведущую роль, напротив, выходят на первый план.

Вес параметров может определяться для каждой индивидуальной задачи и проекта.

Как это работает?

Технология расчета коэффициента качества медиа-присутствия включает в себя:

анализ контента,
экспертную оценку и кодирование по установленным критериям,
расчет показателя на основе отдельных параметров и их сочетания.

Каждое сообщение массмедиа, посвященное конкретному объекту, оценивается по заданным критериям, далее подсчитывается средний балл за определенный период, что даёт возможность оценить собственные «медиа достижения» в сравнении с конкурентами и партнерами. Далее соотносится количество сообщений и то, насколько эффективно преподнесен в них объект анализа (организация, политик, руководитель, бренд). Средние значения коэффициента за анализируемый период позволяют рассмотреть качественную картину присутствия компании в медиапространстве, смоделировать восприятие сообщения целевой аудиторией.

Сложности перевода

Вопрос неоднозначности использования метрик обсуждался и получил отражение в Меморандуме Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). В Меморандуме подчеркивается, что именно интегральные показатели (а не отдельно количественные или качественные) позволяют учитывать системный эффект коммуникативного воздействия.

Применительно к российской действительности стоит отметить, что сложность использования метрик, состоит в отсутствии универсальных подходов в профессиональной среде. Каждое агентство предлагает свою уникальную методику, в результате чего, если клиент решил воспользоваться услугами другого подрядчика, он оказывается в ситуации нарушения преемственности данных. То есть все начинается заново.

Много букафф

По вполне понятным причинам в погоне за четкостью и лаконичностью мы избегаем использования математики, статистики в интегральных метриках, да и в коммуникационных исследованиях в целом. Многие ли готовы понять, как с помощью факторного или корреляционного анализа, психосемантики можно доказать, что информационный поток систематичен или, наоборот, что не соблюдена сценарность продвижения, что позитивный полюс транслируемых целевой аудитории установок не имеет ключевых характеристик и, соответственно, не оказывает закрепляющего эффекта.

Внедрение методов статистического анализа — задача непростая, и для очень узкой аудитории. Пока такие проекты реализуются чаще экспериментально, «для себя», но надеемся, что «точный подход» может стать востребованным, в том числе и в медиа аналитике.

Об авторе:

Нестеренко Елена,
руководитель отдела Аналитики PR News

Эффективность

Исследование: PR НКО и проблемы измерения его эффективности

03.07.2016 Розалия Каневская

Новое исследование коммуникационных подразделений некоммерческих организаций (НКО), проведенное AMEC Non Profit Group, показало, что нехватка кадров, финансовых средств, времени и даже организационные различия являются основными препятствиями, из-за которых государственные учреждения и общественные ассоциации не занимаются оценкой эффективности своих PR-программ.

По результатам исследования AMEC, основными препятствиями для медиаизмерений и оценки коммуникаций в НКО чаще всего являются «нехватка персонала/сотрудников для выполнения работы» (52%) и «нехватка средств/бюджета» (47%).

Около трети опрошенных PR-специалистов из общественных организаций (32%) также считают, что в их компаниях просто отсутствует культура использования исследований и медиаизмерений в работе.

В ходе исследования удалось выяснить, что наличие какой-либо бесплатной и универсальной методики медиаизмерений (по мнению 68%), а также возможность обращаться за консультацией к узким специалистам (57%) являются основными факторами, которые могут привести к переменам и позволят убедить руководство инвестировать в медиаизмерения и оценку коммуникаций.

По мнению Евгения Ларионова, члена совета директоров AMEC и управляющего директора медиааналитического агентства Ex Libris, работники PR-подразделений большинства крупных НКО хорошо осознают важность измерений эффективно корпоративных коммуникаций, однако это потребность далеко не всегда становится услышанной руководителями, распределяющими бюджет: сама культура оценки результатов PR-активности развита недостаточно. Выходом из этой ситуации может стать использование бесплатных и доступных методик, гидов и инструкций, таких, как Amec’s Integrated Evaluation Framework.

Исследование показало, что большинство специалистов по коммуникациям из некоммерческих организаций (69%) не знакомо с Барселонскими принципами – первой общепризнанной отраслевой методикой медиаизмерений.

Однако, 71% опрошенных заявили, что хотели бы узнать о них больше. Стоит отметить, что коммуникационные подразделения крупнейших международных НКО, таких как UNICEF, активно применяют Барселонские принципы в своей работе и всячески способствуют их распространению в профессиональной среде.

Результатами исследования стали и другие данные, отражающие роль медиаизмерений в НКО на сегодняшний день:

Примерно трое из четырех опрошенных PR-специалистов из НКО (71%) так или иначе осуществляют измерения/оценку коммуникаций в своей организации.
91% опрошенных считают, что медиаизмерения важны для продвижения миссии организации.
Среди тех, кто осуществляет медиаизмерения, 62% делают это как минимум раз в месяц. При этом 77% измеряют охват публикаций и освещение нужных инфоповодов в СМИ (промежуточные результаты), а 71% опрошенных занимается измерением восприятия бренда или организации по результатам коммуникаций (конечный результат).
Мониторинг освещения организации и её деятельности в социальных медиа и традиционных СМИ (69% и 66% соответственно) распространен значительно шире, чем исследование целевой аудитории (53%).

Эффективность

Основные выводы Global Communications Report-2016

13.05.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

Масштабное исследование — Global Communications Report — показывает, что сегодня PR-индустрия сталкивается с вызовом. Он заключается в необходимости создания новых моделей измерения в условиях быстро меняющихся каналов. Да, сейчас PR-агентства и специалисты в сфере коммуникаций работают с множеством новых каналов, но способны ли они предложить иные модели их измерения?

Фото: Фотобанк Фотодженика

Вот некоторые из последних выводов доклада Global Communications – всестороннего опроса более 1000 PR-руководителей высшего звена, проведенного USC Annenberg Center. Исследование продемонстрировало масштаб слома, который переживает PR-индустрия. Отчет, помимо этого, показывает изменения в использовании и оценке медиа-каналов, плюс востребованность новых навыков.

Треть медиа-бюджета среднего PR-отдела (31,9%) сегодня тратится на earned media – традиционную цель корпоративных коммуникационных усилий. Чуть больше (32,1%) идет на owned media, такие как веб-сайты и блоги. 17% бюджета расходуется на платные каналы продвижения и 16,4% — на социальные медиа.

Респонденты ожидают, что в течение следующих пяти лет будет наблюдаться постепенный отход от earned media.

Они прогнозируют, что к 2020 году, на них будет сосредоточено около четверти бюджета (26,6%); 31,3% будет расходоваться на собственные медиа. Наибольшего же роста (22,8% бюджета) достигнут траты на продвижение в социальных медиа, при расходе 17,3% на платные СМИ.

«Учитывая, что традиционные СМИ, вероятно, останутся самыми дорогими, возникает вопрос о том, не недооценивают ли корпоративные специалисты урон, наносимый бюджету,» — комментирует исполнительный директор Holms Report Пол Холмс.

При этом из отчетов агентств следует, что более 50% дохода в настоящее время обеспечивается за счет бесплатных каналов, затем идут собственные СМИ — 20,5%; 17,2% дохода приносят социальные медиа и лишь 9,3% — традиционные, платные каналы продвижения.

Тем не менее, согласно прогнозам руководителей агентств, до 2020 года они ожидают увидеть уменьшение годового дохода, приносимого бесплатными каналами, хотя он и останется доминирующим (на уровне 36%). В то время как все остальные категории будут расти – выручка от собственных медиа до 24,6%, социальных — до 24,2% и платных — до 12,9%.

В общей сложности, PR-менеджеры прогнозируют, что к 2020 году 63% всех средств массовой информации будут предлагать платные возможности размещения, и это еще по самым скромным подсчетам. Как ни странно, только 8% руководителей расценивают навык медиа-баинга в качестве важного для персонала в будущем.

«Мы наблюдаем значительный, повсеместный отход от традиционных медиа-связей к собственным, социальным и платным каналам, — считает директор по связям с общественностью центра USC Фред Кук. — Учитывая изменение модели дохода для большинства СМИ, это удивительно, что прогнозируемый объем инвестиций в платные каналы не выше, это может быть упущением».

Данные и аналитика

Исследование выявило обнадеживающий факт относительно методов измерения эффективности каналов продвижения. Опрошенные PR-руководители действительно рассматривают улучшение модели измерения и оценки, как возможность роста. Оно занимает третье место в списке 18 потенциальных драйверов роста среди респондентов-пиарщиков. Сравните с седьмым местом этого показателя, при опросе о потенциальном росте представителей компаний-клиентов.

Тем не менее, современные модели измерения по-прежнему вызывают тревогу, ведь они сосредоточены на таких показателях, как общий охват публикаций или общее количество показов, а не на бизнес-результатах.

Как сами агентства, так и клиенты назвали общий охват аудитории наиболее распространенной формой измерения (68%), затем следует количество показов (65%), анализ контента (64%), восприятие бренда (47%) и измерение отдачи инвестиций (41%).

Удивительно, но 30% пиарщиков сказали, что в большинстве случаев (или даже все время), они используют те же подходы, что и для оценки эффективности рекламы, не доверяя системе измерения, принятой в отрасли.

Измерение социальных медиа одинаково незамысловато, как для агентств, так и для клиентов. Наиболее общим показателем является простой подсчет фолловеров (78%), затем — охват целевой аудитории (77%) и взаимодействие с ней — лайки или комментарии (76%).

Для сравнения, относительно немногие отслеживают изменения настроения (62%); практикуют социальное прослушивание — мониторинг онлайн-разговоров в режиме реального времени — 47%; замеряют изменения мнений или действий аудитории 36% опрошенных.

И у руководителей агентств, и у корпоративных топ-менеджеров использование «унифицированного показателя, основанного на бизнес-интересах» занимает самое низкое место в списке (25%).

"Измерение остается святым Граалем в PR-индустрии, — считает Фред Кук. — «Все согласны с тем, что это огромная возможность для роста, но лишь немногие догадались использовать комплексный подход для определения реальной отдачи от инвестиций в коммуникации».

Источник

Эффективность

Финансовый PR-клуб составил рейтинг эффективности финансовых компаний в СМИ

28.04.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

Финансовый PR-клуб совместно с MediaMetrics провел пилотное исследование по эффективности работы PR в деловой прессе на основании статистики и рейтинга новостей в агрегаторе MediaMetrics. Рейтинг новостей строится по количеству переходов на страницы новостей из различных социальных сетей («Вконтакте», «Одноклассники», Facebook и пр.). Данные о посещаемости новостей предоставлены сервисом статистики LiveInternet. В рамках пилотного исследования был проанализирован рейтинг новостей в социальных сетях за март 2016 года.

Фото: Фотобанк Фотодженика

В рэнкинг по итогам обработки результатов исследования попали публикации с комментариями экспертов из числа игроков финансового рынка и смежных областей, а также публикации, созданные на основе контента, предоставленного финансовыми компаниями.

В представленных результатах исследования PR-службы компаний ранжированы по двум релевантным показателям: количество переходов на публикацию из социальных сетей и количество репостов публикации в социальных сетях.

СМИ представлены в рэнкинге по двум показателям: самые популярные и рейтинговые публикации с комментариями сторонних экспертов и количество рейтинговых публикаций в рэнкинге.

«Мастера комментарийки»

Не секрет, что на современном медиа рынке выигрывает только тот, кто предлагает не просто качественный, но и актуальный и «цепляющий» контент. В условиях жестокой конкуренции компаний за внимание потребителя умение вовремя оседлать «горячий» новостной повод и продвинуть своих спикеров становится критично важным для любой публичной B2C компании. Кто же привлекал наибольшее внимание к своим спикерам и бренду в марте этого года по версии MediaMetrics? Ниже мы представляем общий итоговый рэнкинг публикаций в СМИ, содержащих контент от игроков рынка, которые взорвали интернет в прошедшем месяце.

№	Название новости	Место в рейтинге МediaМetrics	СМИ	Кол-во переходов	Посещаемость публикации	Кол-во репостов публикации в соцсетях
1	ВТБ24: До масштабного падения доллара осталось две недели	5	Finanz.ru	5 373	н/д	484
2	Новый троян входит в личные кабинеты клиентов банков	9	Известия	4 700	н/д	1118
3	«Кризисный» прогноз от Минэкономики: дешевая нефть и никаких реформ	21	МИА Россия Сегодня	3 863	45591	550
4	СМИ: новый закон о молоке может привести к остановке производства	22	МИА Россия Сегодня	3 762	152135	964
5	Войти в детали: владельцы Exist впервые рассказывают о своей компании	24	Forbes	3 728	н/д	1583
6	Медведев поручил проработать включение печатного станка	28	Finanz.ru	3 564	н/д	930
7	Российские долги Европе не нужны	33	Gazeta.ru	3 407	н/д	365
8	Застройщики начинают сдавать в лизинг непроданные квартиры	43	Ведомости	2 949	н/д	н/д
9	На МосБирже сделали рекордную ставку против рубля	43	Finanz.ru	2 919	н/д	226
10	Повестка для Путина	44	Gazeta.ru	2 821	н/д	221
11	Sberbank CIB допускает новое снижение рубля во втором квартале 2016 года	48	Gazeta.ru	2 666	н/д	323
12	Чужой долг. Что делать, если мошенники оформили на вас кредит	55	АиФ	2 475	32233	326
13	От презервативов избавились по-тихому	58	Gazeta.ru	2 396	н/д	556
14	Эпические боссы: кто тратит миллионы рублей в ролевых онлайн-играх	60	Forbes	2 360	н/д	643
15	Сбербанк предсказал курс рубля на конец 2016 года	62	Lenta.ru	2 325	н/д	23
16	Москва наказывает Минск	64	Gazeta.ru	2 208	н/д	523
17	Бюджетный путь в Европу	88	Gazeta.ru	1 893	н/д	324
18	Bloomberg: экономический кризис вернул Россию в средневековье	89	Gazeta.ru	1 891	н/д	479
19	Что ждет рубль, доллар и евро в марте? Валютный прогноз	90	АиФ	1 884	51095	131
20	Флотилия Беджамова: Forbes нашел яхты акционера Внешпромбанка	101	Forbes	1 713	н/д	413

Анализ Финансового PR-клуба, с 01 по 31 марта 2016 г., данные MediaMetrics

Как видно из таблицы, наиболее популярными материалами в СМИ стали статьи и новости, содержавшие темы с ярко выраженными тревожными сигналами или угрозами простому потребителю: падение доллара (для держателей валютных вкладов), распространение нового вируса-трояна, углубление кризиса, остановка производства молока.

Единственным позитивным материалом в топ-5 стала история успеха компании по торговле автозапчастями в интернете Exist. Особенной популярностью пользуются материалы про экономику и состояние национальной валюты (9 из 20 топ-публикаций). С одной стороны, одни аналитики предсказывают падение доллара, а с другой стороны другие аналитики предсказывают его рост по отношению к рублю, при этом бешено цитируются оба материала.

Особняком стоят материалы СМИ о нестандартных событиях и тенденциях, например, «Кто зарабатывает миллионы на он-лайн играх?» или «Застройщики сдают в лизинг непроданные квартиры». Людям нравятся нестандартные темы, новые смыслы, а также сочетание несочетаемого, например, «он-лайн игры» и «миллионеры». Игра на контрастах, эксплуатация человеческих страхов – вот что до сих пор безотказно приносит профит.

Лидером по количеству и качеству самых рейтинговых публикаций рунета стало сетевое издание Gazeta.ru, выпустившее 7 публикаций, попавших в топ-20, на третьем месте обосновались родственные издания Forbes.ru и finanz.ru, с тремя публикациями каждое. На четвертом месте информационное агентство РИА Новости (или МИА «Россия Сегодня» на новый лад) с двумя публикациями. На 5-ом месте оказалось сетевая версия газеты Известия с единственной публикацией, которая суммарно показала лучшие результаты по репостам и переходам, чем две публикации от АиФ вместе взятые. В конце списка расположились Lenta.ru и портал газеты Ведомости.

№	СМИ	Кол-во публикаций в рейтинге	Кол-во переходов	Количество репостов публикации в соцсетях
1	Gazeta.ru	7	17282	2791
2	Finanz.ru	3	11850	1640
3	Forbes	3	7801	2639
4	МИА Россия Сегодня	2	7625	1514
5	Известия	1	4700	1118
6	АиФ	2	4359	457
7	Lenta.ru	1	2 325	23
8	Ведомости	1	2949	н/д

СМИ, генерирующие самое большое число рейтинговых публикаций

№	Компания	Переходы	№	Компания	Репосты в соцсетях
1	ВТБ24 (2)	8 286	1	Exist	1583
2	Sberbank CIB (3)	7 812	2	Zecurion	1118
3	Zecurion	4 700	3	Модульбанк	1118
4	Модульбанк	4 700	4	Group-IB	1118
5	Group-IB	4 700	5	Digital Security	1118
6	Digital Security	4 700	6	InfoWatch	1118
7	InfoWatch	4 700	7	Danone	964
8	Росбанк	3 863	8	МДМ Банк	930
9	ING Bank	3 863	9	ВТБ24	710
10	ЕАБР	3 863	10	J’Son & Partners	643
11	Danone	3 762	11	Mail.ru Group	643
12	Exist	3 728	12	Wotakk	643
13	МДМ Банк	3 564	13	Спецвысотстрой	643
14	GAM Holding AG	3 407	14	Innova	643
15	АО «2К»	3 407	15	Sberbank CIB	567
16	УК «Альфа-Капитал»	3 407	16	Euromed Group	556
17	Sberbank Investment Research	3 407	17	Росбанк	550
18	УК «КапиталЪ»	3 407	18	ING Bank	550
19	Правовед.ru	2 475	19	ЕАБР	550
20	Euromed Group	2 396	20	НБКИ	479

Рейтинг компаний, получивших наибольшее количество переходов на статьи со своим упоминанием, также наибольшее количество публикаций статей в социальных сетях

В рейтинге представлены самые результативные финансовые компании, получившие наибольший эффект от продвижения в медиа поле своих историй и своих спикеров. Из рэнкинга видно, что лидерами по переходам на новости из соцсетей являются материалы, продвигавшиеся банками (ВТБ, Сбербанк, Modulbank, Росбанк, МДМ Банк и пр.), а также компании сферы интернет-безопасности, прогремевшие в газете «Известия» с темой про новый вирус-троян. Публикация «Новый троян входит в личные кабинеты клиентов банков» собрала более 1100 репостов социальных сетях и более 4700 переходов на статью из социальных сетей. Особняком стоит компания Danone и ее официальный представитель Марина Балабанова, которая единственная из всей молочной отрасли смогла прокомментировать ситуацию с возможными перебоями поставок молока в связи с новыми регуляторными нормами. Эта публикация собрала больше 950 репостов в социальных сетях, а оригинальную публикацию на сайте РИА Новости прочли более 150 000 человек, что стало рекордом марта по этому показателю.

Исследования – козырь в рукаве

По-настоящему «звездными» и самыми запоминающимися у целевой аудитории становятся материалы на основе исследований и эксклюзивной аналитики, которую компании продвигают в СМИ через PR-департаменты.

#	Компания	Исследование	Переходы	Репосты в соцсетях	СМИ	Журналист
1	ВТБ24	ВТБ24: До масштабного падения доллара осталось две недели	5 367	484	finanz.ru
2	Zecurion	Новый троян входит в личные кабинеты клиентов банков	4 700	1118	Известия	Анастасия Алексеевских
3	J’Son & Partners	Эпические боссы: кто тратит миллионы рублей в ролевых онлайн-играх	2 360	643	Forbes	Петр Руденко
4	Sberbank CIB	Сбербанк предсказал курс рубля на конец 2016 года	2 325	23	Lenta.ru
5	НБКИ	Bloomberg: экономический кризис вернул Россию в средневековье	1 891	479	Gazeta.ru

Компании, получившие наибольший эффект от публикации своих исследований и аналитики в СМИ

В прошедшем месяце наибольшего успеха добились 5 компаний, опубликовавших свои исследования в топ-медиа: ВТБ 24 прогремели с материалом на портале Finanz.ru про скорое падение доллара (как ласкает слух всех патриотически настроенных читателей!), а одной самых цитируемых публикаций в соцсетях стала новость про нового трояна, которая вышла в газете «Известия» на основе исследования компании Zecurion, специализирующейся на интернет-безопасности.

Для молодой аудитории интернета оказалось очень актуальным исследование компании J’son & Partners про объем и структуру рынка ролевых он-лайн игр (MMORPG). Прогноз по курсу рубля от Sberbank CIB занял 4-ое место в рэнкинге исследований, а замкнуло пятерку самых обсуждаемых исследований исследование Национального Бюро Кредитных Историй про уровень закредитованности населения.

Финансовый PR-клуб выражает благодарность аналитикам Национального Рейтингового Агентства за помощь в проведении расчетов и лично Ярославу Иванникову.

PR для предпринимателей, Эффективность

Продает ли PR на самом деле, или почему PR — это кот Шрёдингера продаж

27.01.2016 Розалия Каневская 2 комментария

Чем дольше я слышу споры о том, должен ли PR продавать, тем больше понимаю, что очень-очень часто люди спорят о кислом и горячем. Лично моя позиция — да, PR, как и любая бизнес-функция, направленная на внешний мир, должен продавать. Но, во-первых, не любой PR направлен на внешний мир. А во-вторых, в том, что касается пиара и продаж, есть несколько тонких моментов, о которых мы сегодня и поговорим.

Самая распространенная ошибка спорящих на эту тему заключается в том, что люди не договариваются на берегу об определениях, что они имеют в виду, говоря про PR.

Одна из причин появления на свет Mediabitch — это как раз то, что PR огромен и бесконечен. И меня всегда не устраивало, что раздел о PR запихивают в какой-нибудь большой портал о маркетинге или рекламе.

Ну, вот давайте подумаем, что люди могут иметь в виду, говоря о PR. Отношения со СМИ? Это PR. Внутренние коммуникации? Тоже. Продвижение компании в соцсетях? Ага. Персональный брендинг руководителя? Это тоже PR. Планирование акций при запуске новых проектов? Выпуск внутрикорпоративных СМИ? Организация выступлений спикеров на отраслевых форумах? Антикризисные коммуникации? Совместные кобрендинговые проекты и активности с другими компаниями? Лоббирование? Отношения с инвесторами? Заказ сувениров партнерам? Это всё в той или иной степени PR (если принять за аксиому, что GR и IR — это тоже часть пиара). Это я ещё молчу, что в большинстве компаний пиарщики занимаются вообще всем — от ведения блога компании до проведения корпоративов и ремонта офиса. А может в вашей компании пиарщик вообще занимается только выставлением новостей на сайт и размещением рекламы в СМИ. И вот заметьте, все эти люди говорят о том, что PR должен продавать, имея в виду совсем разные вещи.

Между тем, совсем не каждая разновидность пиара нацелена на продажи. Может быть, что деятельность PR-отдела направлена на решение совсем других задач. А в тех случаях, где PR-деятельность направлена во внешний мир, продажный эффект от PR — это такой кот Шрёдингера, который жив и мёртв одновременно.

Скажем, если вы обратились в агентство для того, чтобы оно придумало вам кампанию по продвижению нового продукта, то было бы странно, если бы оно не предложило вам инструменты для оценки эффективности результатов, причем желательно в привязке к продажам, а не к лайкам и ретвитам. Тут вы вкладываете вполне конкретные деньги и вполне логично посчитать ROI от этой деятельности. Другое дело, что не каждая кампания нацелена на сиюминутные результаты и возможно, что данная кампания принесёт вам прибыль в будущих периодах, а не в том, в котором вы считаете эффективность. Поэтому тут тоже надо очень индивидуально подходить к расчетам по каждой конкретной кампании. Не говоря уже о том, что оценка эффективности может стоить столько же, сколько сама кампания. В нынешних условиях не все готовы идти на это.

Когда я говорю о PR, я в большинстве случаев имею в виду свою специализацию — отношения со СМИ и лидерами мнений, продвижение компаний и персон через классный контент (в чем бы он ни заключался). И вот тут, например, складывается очень интересная ситуация с продажами.

С одной стороны, на отношения со СМИ (при классическом PR), вы в большинстве случаев не тратите никаких денег, кроме зарплаты пиарщика или оплаты абонентского договора агентства или фрилансера. (Оставим за скобками организацию мероприятий для СМИ — это вообще отдельная песня). Ну, то есть, в данной модели у вас есть затраты только на условную зарплату. Но при этом никто никогда не сможет вам дать гарантию, что выход публикации о вас в условном «Коммерсанте», поднимет ваши продажи на n процентов. Потому что продажи могут вырасти, а могут и нет. Даже если человек прочитал статью о вас с большим воодушевлением, сейчас он может быть не готов покупать ваше ПО по ряду объективных причин. Но вот если он через какое-то время решительно озаботится вопросом поиска нового ПО, то при мониторинге рынка, он найдет вас и вспомнит, что когда-то что-то о вас слышал и весьма вероятно, что остановит свой выбор на вас. Как вот оценивать эту продажу?

С рекламой в этом смысле намного проще. Вы показываете рекламу — ваш новый йогурт сметают с прилавков; вы прекращаете покупать рекламу — продажи падают и с вами остаются лишь те потребители, которых вы удержали либо качеством продукта, либо чем-то ещё.

Но PR в этой ситуации дает то, чего никогда не сможет дать реклама — кредит доверия. То есть, продукт, о котором написал любимый блогер или лекарство, о котором сказали в программе «Жить здорово», не может быть плохим в глазах потребителя. Регулярное мелькание в авторитетных для потребителя СМИ дает вам такой кредит доверия и такой продолжительный эффект, какой никогда не сможет вам дать даже самая креативная реклама. Проблема только в том, что кредит доверия не фигурирует ни в бухгалтерском балансе, ни в отчете о движении денежных средств. Хотя, если задуматься, по сути кредит доверия ни что иное, как дебиторка и есть. Простите за каламбур.

Мы что-то отгрузили в сознание потребителя, но денежные средства он нам переведёт лишь в будущих периодах. А может, и не переведёт. Это же дебиторка.

Или вот ещё один интересный пример про эффективность и вероятность. Есть одна пермская компания, которая по сути уже совсем не пермская, а международная. Компания не очень публичная и не очень крупная, но успешная. Когда я работала в одном деловом пермском издании, очень мне хотелось увеличить количество интервью с успешными младобизнесменами. Ну и я вспомнила про эту компанию. Долго уговаривала основателя на интервью, но он отказывался: ну, как бы, у нас и так есть международное признание, а я сам вообще в Сан-Франциско, зачем мне ваша Пермь. С точки зрения бизнеса это правда не имело вообще никакого смысла — я его понимаю. То есть, даже потенциальные кадры было им не привлечь — другая аудитория у издания. Но он всё-таки согласился. Интервью вышло, не вызвав какого-то особенного резонанса среди читателей. Но в день выхода газеты в редакции раздался интересный звонок. У нашего издания был один инвестор (очень известный российский телеком-бизнесмен), который позвонил нашему редактору, похвалил интервью («Вот о таких людях мы должны писать!») и ... попросил телефончик интервьюируемого. Не знаю уж что у них там вышло в итоге, но, согласитесь, внимание бизнесмена такого масштаба будет, по меньшей мере, не лишним в дальнейшем развитии бизнеса.

Эту историю я всегда рассказываю, когда меня спрашивают о том, как можно в договоре прописать эффективность mediarelations. Шансов, что эта история принесет хоть какие-то существенные бонусы компании, были равны практически нулю. Но она выстрелила, принеся компании очень-очень полезное знакомство, а возможно и новые проекты (не следила за развитием истории). И совсем не факт, что в ворохе миллиона публикаций, скажем, «Ведомостей», этот же бизнесмен увидел бы эту же публикацию. Но с точки зрения здравого смысла было бы разумнее идти в «Ведомости», а не в маленькое региональной издание с аудиторией около 3-5 тыс. человек, ведь так? Ни один специалист по mediarelations не сможет вам гарантировать точный результат, но он может сработать на бОльшую вероятность его достижения. Хотя, как показывает эта история, совсем не факт, что он окажется прав и доводы рассудка выиграют у банального удачного стечения обстоятельств. В общем, даже когда в mediarelations речь идёт не о продажах, а просто о достижении некого репутационного результата, пиарщик сможет гарантировать лишь больший охват ЦА (то есть большую вероятность), но не 100%-ную эффективность.

В случае работы с социальными сетями, если ваша акция или пост, например, Вконтакте, не носит сбытового характера, то тут о привязке к продажам тоже говорить достаточно трудно.

Хотя, сказать по правде, через социальные сети, да и вообще через всё, что касается digital, продавать гораздо легче, чем через появления в СМИ. Конечно, с точки зрения сиюминутного результата.

Но, с другой стороны, если человек подписался на вашу страницу в социальных сетях, не значит ли это, что у вас тоже появился некий кредит доверия с его стороны? На самом деле, это отдельный спор — можно ли считать рост количества подписчиков бренда в социальных сетях значимым критерием для оценки эффективности кампании. Ведь он может подписаться и ничего не купить. Но, опять же, вероятность того, что ваш подписчик приобретет ваш продукт, в конечном итоге выше, чем любой не-подписчик из состава вашей целевой аудитории (если SMM — это ваш единственный канал продвижения).

Что касается других направлений PR, типа внутренних коммуникаций, отношений с властью и инвесторами, антикризисных коммуникаций — у них вообще нет задачи продавать. В прямом смысле этого слова. Они лишь стараются защитить и обосновать позиции своей компании среди аудитории, которая и так знает о существовании компании и её продуктов.

Если у вас сейчас сложилось впечатление, что я отстаиваю права пиарщиков не заниматься продажами, вы неправильно поняли эту колонку. Моя позиция, несмотря ни на что, остаётся прежней: в конечном итоге, при правильно и эффективно выстроенных коммуникациях с внешним миром, PR продаёт. Причём, во всём своём многообразии. Но это всегда вопрос вероятностей: какой-то инструментарий продаёт с большей вероятностью, какой-то — с меньшей. А какой-то не продаёт вообще, потому что решает другие задачи.

И не надо упрекать пиарщиков в излишней гуманитарности из-за этого. В конце концов, вероятность — это математическая категория.

А когда вас в следующий раз охватит порыв уволить своего пиарщика, потому что «всё равно не продаёт», подумайте — может быть, он уже продал, но средства от продажи просто зависли в негласной дебиторке? Понятно, конечно, что дебиторка — тоже не самая приятная вещь, и в конечном итоге может прикончить бизнес. Но в этой же ситуации сильно ли вы ругаете продажника, который товар-то, вроде бы, продал, но денег за него пока не получил? Он же сделал свою работу.

Ну а если есть реальные сомнения по поводу эффективности работы вашего пиарщика, закажите аудит коммуникаций — удовольствие это, конечно, не из самых дешёвых, но зато вы избавитесь от очень многих предрассудков о результативности PR. Может быть, проблема окажется вообще не в нём, а в вашем отделе продаж или сервисном центре?

Почему продажи через PR — это кот Шрёдингера? Потому что, если подумать с позиции логики, а не математики, то вероятность того, что даже самая правильная PR-активность конвертируется в продажи для конкретного потребителя, всегда 50/50 — либо конвертируется, либо нет. Но вы никогда не узнаете жив ли кот, пока не заглянете в ящик.

Фото: Nicola Romagna, Roland Turner

Об авторе:

Розалия Каневская,

создатель Mediabitch.ru, консультант по PR и контент-маркетингу

Эффективность

Мировые тренды мониторинга СМИ: FIBEP World Media Intelligence Congress 2015

25.01.2016 Розалия Каневская 1 комментарий

В этом году конгресс FIBEP World Media Intelligence Congress проходил с 17 по 20 ноября в Вене. Особенностью мероприятия стало его разделение на две части. Первые два дня (17-18 ноября) в нем принимали участие только члены FIBEP. Последующие два дня (19-20 ноября) были открытыми для всех профессионалов в области коммуникации, PR и маркетинга. Всего за время работы конгресс посетили порядка 350 делегатов, а спикерами выступили представители очень известные в своих кругах компании компаний. Елена Агешина, менеджер по работе с зарубежными клиентами агентства PR News рассказала о трендах, которые обсуждало в Вене мировое профессиональное сообщество.

Медиа-мониторинг

Консолидация рынка

Мировой рынок медиа-мониторинга устойчиво растет на уровне 7-10 % в год. При этом на рынке наблюдается активный процесс слияний и поглощений, отмечается консолидация рынка в Европе. Масштабными покупками отметилась компания Cision, которая приобрела в 2014 году Gorkana, а совсем недавно и PR Newswire; английская Precise стала частью Kantar Media; чешская Newton Media приобрела контрольный пакет MCA Groupa, став основным игроком не только в Центральной, но и в Южной Европе.

Услуга мониторинга все чаще сопровождается предоставлением аналитики

Положение печатных СМИ в Европе стабильное, в Германии даже наблюдается рост на уровне 5-10 % (по данным мониторингового агентства Landau Media). В странах Азии медиа-мониторинг продолжает быть доминирующей услугой, тогда как в Европе произошел переход к комплексному подходу, сочетающему традиционный мониторинг с медиа аналитикой, роль которой неуклонно растет быстрыми темпами.

Принцип одного окна

Все больше клиентов хотят получать из «одних рук» всю необходимую информацию, которая должна включать в себя как традиционные медиа, так и социальные в режиме реального времени. Это ведет к развитию универсальных платформ, включающих в себя решения для оптимизации PR-деятельности: например, распространение старых добрых пресс-релизов в той же Америке до сих пор является неотъемлемой частью рынка медиа-мониторинга. Недаром одними из хэдлайнеров конгресса стали IT-гиганты IBM и Oracle, представившие свои платформы. Под «услугой одного окна» также все больше начинают понимать media commander center.

Медиа аналитика

PR-измерения и маркетинг

В последние несколько лет на конгрессе активно обсуждаются не только вопросы традиционного мониторинга СМИ, но и медиа аналитика. Речь уже заходит не просто об аналитике информационного поля, но и об измерениях эффективности PR-деятельности, сращивании PR-измерений и маркетинговых данных.

Big data – smart data

Не осталась без внимания тема big data и прогнозирования, а не только анализа предыдущего опыта. Здесь популярность набирает термин «impact data».

Отдельного обсуждения заслуживает такой тренд как увеличение важности интегрированных моделей измерения коммуникаций в быстро меняющихся условиях.

Социальные медиа

Социальные медиа и мобильные приложения являются бесспорными драйверами роста, ведь даже в Африке люди почти не читают газет и журналов, но зато у многих есть мобильные телефоны.
Социальные медиа позволили заговорить о глобализации информации, но одновременно с этим встает вопрос персональных данных.
Социальные медиа также расширили сферы деятельности и активности специалистов в области мониторинга, поскольку мониторинг социальных медиа уже требуется не только PR-специалистам, но и отделам продаж, HR-департаментам и др.

Технические вопросы

Мониторинг визуальных упоминаний – это тенденция ближайших лет в отрасли. Речь идет как об автоматическом распознавании речи и визуальных упоминаний в телепотоке, так и мониторинге визуальных упоминаний в социальных сетях (instagram, например).

В контексте технических новинок не обошлись также и без обсуждения вопросов лингвистического и семантического анализа.

Об ассоциации FIBEP

Первой в современном понимании компанией, которая избрала своей основной деятельностью мониторинг газет на постоянной основе, стало французское агентство L’Argus de la presse, основанное в 1879 году в Париже. В дальнейшем подобные агентства появились и в других европейских странах, а в 1953 году в том же Париже была основана Международная ассоциация мониторинговых агентств FIBEP (Federation Internationale Des Bureaux D’extraits dePresse), единственная профессиональная организация отрасли. На данный момент FIBEP включает в себя более сотни крупнейших мировых компаний на рынке мониторинга СМИ и коммуникационных услуг из более, чем 45 стран мира.

Об авторе:

Елена Агешина,

менеджер по работе с зарубежными клиентами агентства PR News

PR для предпринимателей, Эффективность

5 способов измерения ROI вашей PR-деятельности

20.01.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

По теме эффективности PR сказано уже немало. Одним из самых насущных вопросов остаётся то, стоит ли оценивать эффективность PR, основываясь на продажах и показателях прибыли. Колумнист американского Forbes Илья Позин поразмышлял над тем, стоит ли привязывать эффективность PR-деятельности только лишь к финансовым показателям.

Сегодня PR стал более важен, чем когда бы то ни было. Сейчас один твит Кардашьян может принести большую пользу, чем весь ваш рекламный бюджет.

Потребители ищут вашу компанию в интернете, читают отзывы, пишут о её продуктах в твиттере и делятся своими впечатлениями о бренде на специальных площадках с отзывами.

Но слишком много компаний по-прежнему сосредоточены на ROI, когда речь заходит о результатах PR-деятельности. В настоящее время, только в США индустрия PR начитывает более 7000 компаний. Их предполагаемый годовой доход составляет 11 миллиардов долларов. 70% компаний предлагают различные услуги — от связи со СМИ до управления событиями. С такой впечатляющей конкуренцией кажется, что для современных PR-профессионалов настало трудное время, гарантирующее трудности с достижением показателей ROI.

«Слишком много компаний сегодня сосредоточены исключительно на долларовых ROI, — считает главный исполнительный директор GG Benitez и Associates Public Relations, Inc. Дж. Дж. Бенитц. — Но если деятельность PR «попадет в цель», это увеличивает привлекательность бренда в глазах потребителя, что может привести к покупкам продукта в будущем. В результате получается, что оценка эффективности PR-деятельности должна выходить за рамки показателей возврата инвестиций в краткосрочном периоде».

Ниже приведены пять вопросов об эффективности коммуникаций, которыми действительно должна быть обеспокоена ваша компания, помимо достижения пресловутых показателей финансового ROI:

1. Сотрудничаете ли вы с медиа?

Связи с общественностью строятся не только на принципе присутствия бренда в центре внимания СМИ — также следует уделять должное внимание деятельности прямых конкурентов. Каждая статья, написанная о вашей фирме и каждый положительный отзыв о вас избавляет ваш бренд от конкурентов. Игнорирование PR дает возможность конкурентам занять вашу нишу и красть узнаваемость вашего бренда.

2. Формирует ли ваша PR- команда ценные отношения?

На самом деле, «отношения», как неотъемлемая часть деятельности PR, очень важны. Хорошая PR- команда налаживает связи с известными людьми, законодателями вкусов и журналистами. А отличная PR- команда будет налаживать долгосрочные отношения, работая в качестве посредника между вашими интересами и интересами медиа.

«Пиарщик – это тот, кто постоянно находится в контакте с медиа, тот, кто понимает, как они работают, и как мы можем оказать им поддержку, предлагая информационные поводы наших клиентов, — говорит Бенитц. — Как PR-агентство, мы не пытаемся «продавать» наши бренды журналистам. Мы скорее ищем способ, которым наши бренды могут послужить задачам СМИ, и с их помощью донести свои предложения до потребителя».

3. Строит ли ваша команда бренд?

Создание узнаваемого бренда, пожалуй, одна из главных причин, почему люди обращаются к профессионалам в области PR. В мире, где Chipotle создает анимированное видео, проникающее прямо в сердце, а Old Spice использует для продвижения серию юмористических роликов с моделью на коне, ваш бренд более важен, чем когда-либо. Вы больше не можете позволить рынку решать, каким будет ваш бренд. Вы должны быть проактивными и сами рассказывать свою историю.

«Через отношения, которые выстраивают пиарщики со СМИ, компании могут донести до потребителя историю своего бренда, — считает Бенитц. — Такие истории помогают потребителю понять отличие вашего бренда от конкурентов, понять в чем его уникальность и почему этот бренд нужен им именно сейчас».

4. Удается ли вам достучаться до целевой аудитории?

Благодаря big data и новым технологиям, становится все легче делить вашу ЦА на всё более мелкие подгруппы. Специалисты по связям с общественностью могут не только помочь вам определить, на каких рынках вы должны сфокусировать ваше внимание, но и уже обладают необходимыми связями внутри того рынка, на который вы хотите вывести свой продукт.

Представьте, что вы пытаетесь привлечь клиентов своим новым бьюти-продуктом. Реклама может дать вам узнаваемость, но именно PR поможет вам максимально точно «попасть» в тех лидеров мнения, которые нужны вам, чтобы превратить скептиков в фанатов вашего продукта.

Профессиональные пиарщики точно знают, какие издания читает ваш клиент, что он говорит в социальных сетях, кто является для него авторитетом, какими знаменитостями он одержим, и как можно завладеть именно вашей целевой аудиторией.

5. Есть ли у вас необходимая поддержка?

Поддержка лидером мнений крайне необходима, когда дело доходит до продаж вашего продукта и рассказа истории бренда. Согласно исследованиям Nielsen, 92 % потребителей доверяют рекомендациям семьи и друзей больше, чем какой любой другой форме маркетинга. Сегодня, благодаря социальным сервисам, интересы среднего потребителя также зависят от законодателей моды, блогеров и знаменитостей.

Недавний опрос британских пользователей социальных сетей показал, что 33% всех пользователей берут пример со знаменитостей. Упоминание ими вашего продукта способно оказать огромный эффект на продажи. Даже небольшое упоминание вашего бренда в популярном блоге способно на 20% увеличить продажи.

«PR создает подлинную поддержку, — говорит Бенитц. — Хороший пиарщик работает, чтобы гарантировать вам, что ваш бренд будет на слуху и что ваш продукт будет хорошо принят редакторами, журналистами, знаменитостями и другими лидерами мнений".

Специалисты по связям с общественностью могут помочь вам построить отношения с ключевыми фигурами, которые будут авторитетом для вашего покупателя. Вручив продукт в нужные руки, вы обеспечиваете ему должную информационную поддержку. Поддержка со стороны известных личностей может позволить завоевать столь же высокий уровень доверия, как если бы рекомендация исходила от друзей или членов семьи.

ROI, безусловно, очень важен. Но оценивать работу вашего PR-отдела или агентства нельзя, основываясь только на финансовых показателях: PR — это не та деятельность, которая даёт сиюминутную окупаемость или мгновенный результат в денежном выражении.

Ваша PR-команда строит бренд компании, делает его узнаваемым, оставляя ваших конкурентов далеко позади в информационном поле. PR создаёт отношения. Это может показаться менее конкретным, чем достижение конкретных финансовых показателей, но отношения играют действительно важную роль в успехе вашей компании.

Источник

Перевод: Анастасия Царик

Эффективность

15 инструментов мониторинга СМИ и социальных медиа

23.12.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

Как известно, информация – важный ресурс любой деятельности, обладание которым дает серьезное преимущество. Учитывая, что сегодня материалы бесконечно генерируются и распространяются через самые разные каналы, обработка большого потока данных становится критичным и обязательным условием успешной деятельности. Особенно, если речь идет о PR, а поддержание конкурентоспособности через управление медиа-полем вокруг компании – ваша прямая обязанность.

Оперативного мониторинга текущей ситуации уже недостаточно, необходимым становится качественное изучение смыслов и контекстов, которые не только представляют картину настоящего, но дают основание для прогнозирования. Справиться с растущим объемом информации помогают другие основные ресурсы – время и деньги. Именно сроками, задачами и бюджетом будет определятся оптимальный способ мониторинга и анализа данных.

В этом обзоре инструментов поиска релевантных данных мы попробуем разобраться существует ли золотая середина между быстро/дешево/качественно.

Печатные издания

Печатные издания, пожалуй, одни из самых трудоемких ресурсов для сбора и обработки. Выбор инструмента их мониторинга во многом зависит от количества времени, которым вы располагаете при поиске, и имеющегося бюджета.

Бесплатные инструменты подразумевают методичный ручной поиск в сети подходящих ресурсов и публикаций. В этом помогут:

Электронные архивы изданий (к сожалению, они есть далеко не у всех газет и журналов).
Расширенный поиск по источнику на базе систем Яндекс и Google (подойдет лишь в том случае, если нужная периодика дублируется в сети).

Ручной поиск становится необходим, когда качественная составляющая анализа преобладает над количественной или поиск является разведывательным. Тогда при меньшем объеме информации в результате получается содержательное описание ситуации или объекта, которое может стать основной для будущего глубинного анализа.

В каких же случаях можно/нужно/удобно использовать бесплатные способы мониторинга:

знакомство с определенной темой, проверка адекватности поискового запроса, подготовка к более глубокому по охвату и проникновению анализу;
решение краткосрочных/текущих задач, которые покрывают малые периоды времени;
поиск по конкретному ресурсу/изданию/источнику.

Альтернативным, но уже не бесплатным, вариантом поиска по печатным и прочим изданиям выступают электронные библиотеки.

Это эффективный профессиональный инструмент, предоставляющий доступ к полнотекстовым публикациям из сотен изданий и ресурсов одновременно. Такие базы в автоматическом режиме собирают и хранят информацию по множеству СМИ в России и мире. Доступ для постоянной работы в подобных системах платный, но есть возможность получить тестовый аккаунт — правда, с ограниченным функционалом.

Однако, этого будет достаточно для просмотра простых запросов и быстрого, ознакомительного анализа небольшого массива данных.

К наиболее популярным электронным базам СМИ на российском и зарубежных рынках относятся:

Электронные СМИ и социальные сети

Электронные СМИ и социальные медиа имеют свою аудиторию и функциональную направленность. На подобных площадках пользователи дают оценки и высказывают суждения, которые сложно получить «формальными методами» (например, опросами).

Ценность социальных медиа состоит в стихийно создаваемых дискуссиях вокруг объекта, которые умелый специалист может модерировать и направлять в русле актуальных PR-целей. Для сбора и анализа таких данных тоже существуют бесплатные и бюджетные инструменты.

Бесплатные инструменты мониторинга социальных медиа

Яндекс.Блоги. Сервис позволяет выполнить поиск ключевого слова/объекта по блогозаписям и комментариям к ним. Поиск настраиваемый. Есть возможность задать область поиска (оставив только блоги в целом, или блогозаписи, либо лишь комментарии в блогах), можно указать имя блогера, название сообщества, а также местоположение автора и период поиска.

Google Trends. Сервис, что логично, основывается на данных поисковой системы Google и показывает, как часто пользователи ищут определенный объект/словосочетание по отношению к общему объему поисковых запросов во всем мире. Результаты поиска отображаются простыми и понятными графиками, на которых можно увидеть не только динамику роста/снижения количества упоминаний интересующего нас объекта, но и распределение популярности запроса по регионам, городам и языкам.

Платные системы мониторинга социальных медиа

Платные системы мониторинга в автоматическом режиме собирают данные по соцсетям и блогам, предлагая в качестве результата сводную матрицу сообщений, с заданными параметрами (тональность, география, авторы, ссылки на записи, количество откликов пользователей– репостов и лайков).

На российском рынке к таким системам, например, относятся:

Каждая система проводит мониторинг и анализ по похожим алгоритмам, но глубина охвата ресурсов у всех разная. Сервисы не идентично охватывают форумы и отзывы, из-за этого релевантность финальной выдачи может варьироваться. Отдельно стоит отметить, что автоматический мониторинг может допускать ошибки в качественных оценках сообщений (например, указание тональности сообщений), что приводит к дополнительной ручной перепроверке параметров.

Важно понимать, что при автоматическом поиске по блогам, в выдачу попадают только открытые для поисковиков сообщества и профили. Закрытые группы и профили не индексируются поисковиками и не попадают в платные системы мониторинга. К другим ресурсам, которые также можно отсматривать только вручную, относятся и комментарии к редакционным материалам, отраслевые форумы, отзывы в интернет-магазинах и не охваченные автоматическими системами профили пользователей Facebook.

Каждая рассмотренная система мониторинга имеет свои достоинства и недостатки. Поэтому, выбирая инструмент для сбора данных, нужно четко понимать:

какая задача должна быть решена с помощью полученной информации;
каким временем вы располагаете на реализацию поиска;
какие источники предстоит проанализировать .

Исходя из ответов на эти вопросы, вы сможете выбрать наиболее подходящий вариант для оптимального поиска.

Об авторе:

Мария Базникина,

руководитель отдела мониторинга PR News

Эффективность

От чего зависит цена на мониторинг и аналитику?

07.12.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

Сложно представить себе пиарщика, который не проводил бы мониторинг СМИ: для отчетности перед руководством, контроля выполнения плана, оперативного отслеживания негативных материалов или для того, чтобы быть в курсе происходящего и понимать свои позиции среди конкурентов.

Для небольших компаний или компаний, которые не занимаются собственным PR и имеют очень скромную упоминаемость в информационном поле, вести регулярный мониторинг СМИ относительно несложно (поскольку выходов мало и их проще отследить). Для этого, в большинстве случаев, можно обойтись без привлечения специализированных агентств и платных сервисов для мониторинга СМИ.

Если же объем работ по мониторингу СМИ довольно большой: интенсивный информационный поток, большое количество упоминаний в печатных СМИ, сложная отчетность, то имеет смысл обратиться к помощи платных сервисов (электронных баз СМИ) и/или воспользоваться услугами специализированных компаний.

Куда же можно обратиться за мониторингом и анализом СМИ, сколько это стоит и чем обусловлена цена мониторинга?

1. Электронные базы СМИ

Компании: «Медиалогия», «Интегрум», Public, ПрессИндекс, Factiva, Nexis®

Цены: в среднем 20-80 тыс. руб. в месяц.

Цена, как правило, зависит от объема предоставляемого трафика (количество статей на скачивание) и число доступов в базу (логинов).

Преимущества:

круглосуточный доступ к базе, быстрый поиск и фильтрация информации по любым темам/брендам,
возможность достаточно глубокого ретроспективного поиска (от нескольких месяцев до нескольких лет),
широкий охват СМИ (от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч источников),
автоматическое формирование отчетов,
возможность просмотра/выгрузки статистических отчетов и др.

Недостатки:

необходимость навыков для эффективной работы с базой: для этого компаниями проводятся мастер-классы и инструктажи для своих клиентов,
сложности в расширении списка СМИ (если это требуется), особенно по части печатных изданий, а также ТВ и радио,
необходимость дополнительной переработки отчетов (если требуется определенная форма и/или структура отчета). А также проверять релевантность сообщений, т.к. даже при хорошо настроенном поисковом запросе может попадаться информационный шум.

2. Социальные медиа

Компании: YouScan, IQbuzz, BrandSpotter, Wobot, SemanticForce, Brand Analytics, Крибрум, «МедиаТренд»

Цены: в среднем 10-60 тыс. руб. в месяц.

Цена, как правило, зависит от объема предоставляемого трафика (количества тем/запросов и/или числа сообщений), а также количества доступов в базу (логинов).

Преимущества:

круглосуточный доступ к базе,
быстрый поиск и фильтрация информации по любым темам/брендам,
широкий охват по источникам (практически все системы включают в себя поиск как по социальным медиа, так и по новостным сайтам),
автоматическое формирование отчетов,
возможность просмотра/выгрузки статистических отчетов и др.

Недостатки:

необходимость навыков для эффективной работы с базой: для этого компаниями проводятся мастер-классы и инструктажи для своих клиентов,
сложности в мониторинге/отсутствие в базах некоторых площадок (не все релевантные сообщения попадают в базу),
необходимость дополнительной переработки отчетов (если требуется определенная форма и/или структура отчета). А также проверять релевантность сообщений (даже при хорошо настроенном поисковом запросе может попадаться информационный шум и спам).

3. Агентства, специализирующиеся на медиаисследованиях

Компании: PR News, ExLibris, Смыслография, Bycon Group («Византия»), PrimeTime, Центр мониторинга СМИ (Zmonitoring) и др.

Цены: стоимость услуг рассчитывается по запросу и зависит от объема работ.

Цена, как правило, зависит от количества публикаций на обработку, списка СМИ (мониторинг зарубежных СМИ, а также мониторинг эфира ТВ и радио обойдется дороже, чем мониторинг ежедневных газет и онлайн-источнико в), формата отчетности (например, если отчетность необходима на английском языке, в цену услуг будет включена стоимость переводов).

Стоимость медиаанализа также определяется количеством публикаций на обработку, сложностью и глубиной проработки материалов (количество параметров на анализ и их сложность).

Преимущества:

индивидуальный пакет услуг,
широкий охват по источникам: зачастую агентства пользуются как доступами в базу, так и дополнительными источниками информации (например, поиск по Яндексу и Google),
настраиваемый формат отчетности,
дополнительная ручная проверка и фильтрация данных,
возможность получения полной аналитики, включая как количественные, так и качественные показатели.

Недостатки:

далеко не все агентства предоставляют круглосуточный доступ к данным мониторинга;
невозможно быстро и часто (например, каждый день) менять темы для мониторинга: для настройки работы требуется время, кроме того, разные темы могут сильно отличаться по объему работ, что вносит дополнительные ограничения;
сроки подготовки отчетов обычно дольше: для настройки и дополнительной проверки данных требуется больше времени.

Подводя итог, отмечу, что ключевыми факторами для определения объема работ и стоимости мониторинга СМИ будут:

— темы/ключевые слова для мониторинга: разные объекты исследования имеют неодинаковую информационную активность. Количество упоминаний в СМИ одного бренда может быть сопоставимо с упоминаемостью 10 других брендов/компаний.

— список СМИ: чем он шире, тем больше будет упоминаний, а, следовательно, больше объем работ. А также значительно повлиять на стоимость может включение в медиалисты иностранных изданий, узкоспециализированных профессиональных СМИ (прибавляется стоимость подписки), мониторинг эфира ТВ и радио и т.д.

— необходимость формирования аналитического отчета.

— формат отчетности: перевод с иностранного или на иностранный язык, сложная структура отчетности и т.п.

Об авторе:

Наталия Стенина,

руководитель отдела развития бизнеса PR News

Фото: Allison McDonald (Flickr CC)

Эффективность

3 способа использовать real-time коммуникации на практике

18.11.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

Можно ли говорить о том, что технология Real Time marketing или real time PR является новым трендом для PR-коммуникации и почему именно сейчас эта тема стала столь востребованной в профессиональном сообществе?

Новизну самой идеи я бы оспорила — сложно представить продуманную PR-стратегию, одной из задач которой «по умолчанию» не являлся бы (даже 15 лет назад) поиск дополнительных внешних поводов и площадок для оптимального встраивания собственных ключевых идей.

Однако стремительность появления и развития новых форм взаимодействия, в первую очередь, социальных медиа, как следствие, сокращение дистанции между брендом и его аудиторией, ну и, конечно же, кризис с неумолимо надвигающимся (или уже произошедшим) сокращением PR-бюджетов сместили акценты.

В рамках конкретной PR-программы соотношение инициированных поводов, как правило, высокобюджетных, и внешнего событийного контента меняется в пользу последнего. Подтверждает это и наша практика: запросы по оценке эффективностиPR все чаще не ограничиваются только информационным полем конкретной компании и ее конкурентов, ставятся задачи поиска и оценки PR-потенциала поводов, тем, событий и мероприятий, которые формируют актуальную повестку дня в широком контексте. Создатели PR-контента все чаще обсуждают саму «механику» Real Time (PR) коммуникации, специалисты и эксперты в области коммуникационных исследований решают задачи по оценке эффективности этой деятельности, повышению ее прогнозируемости и управляемости.

Наше исследование наиболее успешных практик применения брендами технологии Real Time в социальных медиа опровергло одно из наиболее распространенных правил о том, что оперативность и быстрота определяют эффективность RT. Это условие, хотя и является важным, но не сыграло решающей роли. На первый план вышли: близость выбранного формата для целевой аудитории, нестандартное, в ряде случае художественное обыгрывание и адаптация бренда или продукта в контекст тренда.

В числе успешных стратегий реализации real time в социальных медиа можно выделить три направления:

Представлю некоторые примеры эффективного применения компаниями RT в социальных медиа, выделенные по результатам исследования нашей компании.

Визуальная стилизация логотипа

WWF_Australia стилизовала свой логотип ко Дню звездных войн #maythe4th.

Визуальная стилизация продукта

IRN-BRU обыграл образ продукта, представив его в образе популярного персонажа – дроида R2-D2.

Другой аналогичный пример — обыгрывание булочки Burger King, сопровождающееся хештегом #eclipse2015:

Успешен был также кейс Stolichnaya Vodka, в первую очередь, за счет юмористического обыгрывания одной из ключевых фраз сериала «Игра престолов» «Winter is coming» и продукта.

Текстовая стилизация

В данном случае из числа эффективных кейсов можно выделить Citroen, который адаптировал текст поста под уникальную манеру говорить мастера Йоды.

Еще один кейс удачного текстового обыгрывания — пост #TheDress на странице Tide, суммарная количество реакций на который оказалась в 95 раз выше, чем на другой контент.

Наряду с не вызывающими сомнения бонусами использования RT приемов в социальных медиа, мы обнаружили и ограничения, которые не позволяют говорить об универсальности этого подхода именно с точки зрения решения PR задач.

Публикации брендов на своих страницах в сетях с реакцией на актуальные тренды обеспечивают высокую «лайкательную» активность и репосты.

Комментарийная активность, которая свидетельствовала бы о максимальном включении аудитории в коммуникацию, меняется не столь существенно. Так, если в среднем количество репостов увеличивалось на 750%, лайков — на 690%, то комментарии, при их и без того незначительной доле в общей вовлеченности, выросли на 86%.

Если перенести эти результаты в плоскость PR-задач, то можно говорить, что real time в большей степени работает на привлечение новой внешней аудитории, расширение охвата, как результат — повышение и поддержание узнаваемости.

При этом, RT-посты практически не влияют на усиление обратной связи, развертывание дискуссии в пользу бренда, которая позволяла бы укреплять лояльность и доверие (PR-задачи другого уровня). В нашем исследовании примеры активного провоцирования обсуждения поста-реакции и модерирования этим процессом были единичны.

В заключение подчеркну, что для крупных, широко известных брендов, в отношении которых уже сформированы устойчивые представления и стереотипы, эта технология — дополнительная возможность разнообразить информационный контент, за счет шутливых форматов облегчить подачу конкурентных преимуществ бренда.

Однако важно понимать, что использование real time в PR-коммуникации сопряжено с определенными имиджевыми или даже репутационными рисками, которые нужно учитывать при планировании. Риски, как правило, могут быть связаны с высоко конкурентным медиаполем — перечень компаний, которые используют Real Time PR, присоединяясь к тому или иному тренду, весьма широк, а скорость реагирования высока. И здесь следует обеспечить максимальную отстроенность выбранного формата присоединения. Соответственно, крайне необходимо в таком же режиме реального времени отслеживать эффекты: удается ли избежать «размывания» ключевых имиджевых характеристик за счет нового ассоциативного шлейфа, не вызывает ли поднятая тема «неудобные» вопросы, не дублирует ли бренд идеи конкурентов и так далее.

Об авторе:

Ольга Бобрус,

директор Департамента консалтинга и коммуникационных исследований агентства PR News

Технологии

Контент

Традиционный мониторинг и аналитика СМИ

Бизнес-аналитика

Что анализируется?

Как это работает?

Сложности перевода

Много букафф

Данные и аналитика

«Мастера комментарийки»

Исследования – козырь в рукаве

Медиа-мониторинг

Консолидация рынка

Услуга мониторинга все чаще сопровождается предоставлением аналитики

Принцип одного окна

Медиа аналитика

PR-измерения и маркетинг

Big data – smart data

Социальные медиа

Технические вопросы

Об ассоциации FIBEP

1. Сотрудничаете ли вы с медиа?

2. Формирует ли ваша PR- команда ценные отношения?

3. Строит ли ваша команда бренд?

4. Удается ли вам достучаться до целевой аудитории?

5. Есть ли у вас необходимая поддержка?

Печатные издания

Электронные СМИ и социальные сети

Бесплатные инструменты мониторинга социальных медиа

Платные системы мониторинга социальных медиа

1. Электронные базы СМИ

2. Социальные медиа

3. Агентства, специализирующиеся на медиаисследованиях

Визуальная стилизация логотипа

Визуальная стилизация продукта

Текстовая стилизация

Независимый журнал о PR