20 ноября в Москве в рамках мероприятий международной ассоциации по медиаизмерениям и оценке коммуникаций AMEC Measurement Month 2019 прошел открытый круглый стол на тему «Measurement Maturity Mapper: как измерить PR?», где ведущие специалисты рынка обсудили новый инструмент медиаизмерений и вопросы оценки зрелости измерений коммуникаций в России. Мероприятие прошло на площадке Московской школы коммуникаций MACS при поддержке РАСО, РАОС, АКОС.

В круглом столе приняли участие директор по связям с общественностью OZON Мария Заикина, руководитель управления по связям с общественностью «Совкомбанка» Антон Запольский, эксперт по стратегическим коммуникациям и ex-PR директор МегаФон Северо-Запад Кермен Манджиева и PR-директор SAP в России и СНГ Татьяна Зверева. Модерировала обсуждение генеральный директор PR News Лилия Глазова. 

Круглый стол был посвящен новому инструменту измерения Measurement Maturity Mapper (или M3) — это опросник, который помогает профессионалам «продиагностировать» уровень медиаизмерений в своей компании и спланировать наиболее эффективное развитие системы медиаизмерений в зависимости от типа компании и применяемых в ней на данный момент метрик. 

В исследовании уровня коммуникаций, проведенном PR News, представители 38 российских компаний из отраслей электроники, технологий, связи и других сфер отвечали на вопросы о том, какими методами анализа они пользуются и как это связано с бизнес-задачами компании, используются ли полученные данные для корректировки коммуникационной политики и связана ли коммуникационная активность с глобальной стратегией компании. 

Тяга к digital

В начале мероприятия Лилия Глазова представила результаты проведенного исследования (полная версия презентации — на сайте PR News). 

Средняя оценка успешности коммуникаций — 59%. Лучше всего у компании обстоят дела с отчетностью — 63%. Что приятно, 40% отказались от AVE (рекламного эквивалента оценки эффективности коммуникации). Что они выбрали вместо этого?

Выяснилось, что основные и самые часто применяемые KPI, которые определяют российские компании, — количество упоминаний в СМИ (92%) и упоминаний в соцмедиа (79%). 

Основной канал коммуникации для большинства компаний этого сектора – собственные аккаунты в соцсетях. Так digital становится важнейшим инструментом в работе и KPI подстраивается под него.

Стратегический PR исследуемых компаний оценили на 58%. Больше всего из них для планирования  используют прогнозные исследования и эксперименты (42%), меньше всего – этнографические методы (18%). При этом 32% не прибегали к фокус-группам и 37% никогда не использовали медиаанализ для корректировки коммуникационной стратегии.

Затем после короткого знакомства аудитории со спикерами, Лилия спросила, нужен ли Measurement Maturity Mapper компании.

Вопросы репутации

Руководитель управления по связям с общественностью «Совкомбанк» Антон Запольский отметил, что это хороший пример работы в идеальной, стерильной ситуации, а в России мы «отстаем на 10-12 лет от остального мира». Особенно это заметно по отношению к репутации. На Западе, по его словам, ситуация такая: работа с репутацией внедрена во все сферы коммуникации, а неприятный кейс в соцсетях может стать предметом обсуждения на совете директоров. 

PR-директор SAP в России и СНГ, преподаватель MACS Татьяна Зверева согласилась, что для компаний, которые работают во многих странах, есть «сквозные репутационные истории», но в России уровень работы с PR и репутацией в том числе хорошо развит, но всегда есть примеры компаний, где «маркетинг и PR воюют». По её словам, средняя температура по всему PR рынку во всем мире очень отличается, поэтому специалистам по PR нужно владеть как можно большим количеством инструментов, так как на практике могут пригодиться и самые неожиданные из них. Например, однажды этнографические исследования, которые среди опрошенных компаний мало кто использует, очень понадобились одной из компаний, где Татьяна ранее работала, для выхода на рынок Ирана – пришлось анализировать многое: от пола пиарщиков до цвета логотипа. 

Директор по связям с общественностью OZON Мария Заикина также предложила не забывать, что ресурсы компаний в регионах иногда бывают более чем скромными и поэтому стоило бы адаптировать исследования, сделать их более понятными для преподавателей и студентов, чтобы они могли провести для компаний хоть какие-то измерения эффективности коммуникаций: «Это лучше, чем вообще об этом не думать, а просто бомбить большое количество упоминаний». PR-директор SAP в России и СНГ Татьяна Зверева считает, что в такой ситуации (при отсутствии ресурсов, необходимых для качественного исследования) хорошо работают стажеры-социологи. 

Эксперт по стратегическим коммуникациям, бывший PR директор МегаФон СЗФ Кермен Манджиева отметила, что даже госкомпании в России стали переходить на  «диджитальные рельсы» и задумываться о репутации. Например, Правительство Москвы ежегодно на протяжении восьми лет проводит опросы в социальной сфере, чтобы узнать, что москвичи думают в том числе и об образовании. В ходе таких опросов чиновники получают много полезной информации, с которой можно работать, улучшать социальные проекты, корректировать информационную стратегию. Это очень помогает понять, где и что болит у вашей аудитории. Предложить оптимальное решение.

Как доказать руководству необходимость исследований 

Затем Лилия Глазова попросила спикеров рассказать, когда измерения реально помогли им в работе. Татьяна Зверева заметила, что иногда результаты исследований наталкивают PR-специалистов на предложение принятия радикальных решений внутри компании и этого не всегда надо бояться. В пример она привела такой кейс: «Мы решили, сместить фокус с отраслевых СМИ на федеральные, поскольку провели исследование и поняли, что именно читает наша целевая аудитория». 

Кермен Манджиева рассказала, как МегаФон начинал работать с рынком Таджикистана и позиционирование тоже потребовало корректировки. «Слоган на тот момент звучал «Будущее зависит от тебя». Мы видели, люди не реагировали на слоган, не хотели брать полиграфию к тарифу, и попросили провести опросник — почему. Оказалось, что люди их не берут, потому что в мусульманской стране будущее зависит от Аллаха, в меньшей степени от человека, соответственно, нужно было менять посыл. Так появилась “Надежная связь страны” и  большая PR-кампания на эту тему. На рынке Северо-Запада исследование репутации компании в разных городах помогло скорректировать бизнес-стратегию, сделать более точным прицел», — поделилась эксперт. 

Антон Запольский также рассказал, что медиа-отчеты помогают привлечь внимание руководства к теме восприятия компании у целевых аудиторий и в дальнейшем помочь в принятии важных управленческих решений. 

Важно уметь анализировать данные, чтобы увидеть проблемы именно системного характера.  

«Мой любимый KPI»

В конце обсуждения Лилия Глазова спросила у спикеров об их любимом показателе оценки эффективности коммуникаций. 

Главное здесь, по мнению спикеров, — не искать универсальности. Кто-то может оценивать успешность работы по выручке, кто-то по проникновению ключевых сообщений. Мария Заикина сказала, что для нее важнее не иметь одного любимого показателя: «Ни один KPI нельзя воспринимать как абсолютное добро. Я работаю в настолько разнообразном бизнесе, что не могу себе позволить ориентироваться на один показатель эффективности. Разным стейкхолдерам понятны разные языки и разные показатели». 

Антон Запольский подходит с иронией к вопросу определения самого важного показателя своей эффективности: если руководители слишком часто думают о том, что делать с PR, то все плохо, а если спокойно занимаются бизнесом, то все хорошо. Если говорить серьезно, то он ориентируется на два типа KPI: процессные (косвенно показывают, как идут процессы в PR) или реальные — рост посещаемости сайта, запросов о компании в поисковиках, лидов и, в конечном итоге, рост продаж.   

У Кермен Манджиевой любимый KPI такой: сравнивать восприятие компании среди целевых групп в динамике, видеть, какие ассоциации были с брендом тогда и сейчас, находить неочевидные вещи в плане инсайтов: «Это счастье для пиарщика – видеть, как развивается компания и меняется в целом репутация бренда. Особенно это видно по интервью из репутационного аудита. Прямая речь стейкхолдера как триггер». 

А любимый KPI Татьяны Зверевой – найти в общем анализе репутации то, что еще только-только сформулировано, что «выстрелит» в будущем. Кроме того, всегда важно держать в голове главный аналитический инструмент – думать о том, для чего все делается: «Можно посчитать охват в СМИ, например, но зачем? Что мы хотим получить в результате?». 

Смотреть полную запись видео с круглого стола «Measurement Maturity Mapper: Как измерить PR». 

 

Фото: Sergey Anklavovich