Архив рубрики: Case study & Факапы

Case study & Факапы

ВКУСНЫЕ КЕЙСЫ ПО РЕЦЕПТАМ MARS. Digital PRактика, часть 2

Продолжаем публиковать призовые кейсы студентов, принявших участие в образовательном проекте Digital PRактика. В рамках проекта прошел конкурс на создание коммуникационной стратегии, построенной на основе данных, полученных при работе с системой YouScan. Кураторами проекта стали представители трех брендов FMCG — L’Oreal, Mars и Royal Cannin, которые составили брифы для ребят. Представляем кейс команды Политеха.

Шоколадные батончики. Концепция продвижения


Когда-то в детстве мамы давали нам деньги на школьные обеды, а мы спускали их на шоколадные батончики. Под яркой оберткой было все как обещали: воздушная нуга, густая карамель и восхитительный молочный шоколад. И вот теперь, то, за что мы любили батончики в детстве, из категории «желанное» перешло в категорию «нежелательное». Молочный шоколад – химия, воздушная нуга – калории, густая карамель – кариес. Все вместе – вред здоровью!

Команда получила задание разобраться, в какой момент мы превращаемся в собственных мам и сами себе запрещаем есть сладкое. Найти ситуации и мотивы потребления, определиться с ЦА и убедить ее в том, что батончики кампании MARS – лучший выбор.

Пошаговый рецепт «вкусной» концепции.

Нам понадобятся:

     

  • мониторинг,

    •  

  • контент-анализ,
  • количественный опрос,
  • качественный опрос,
  • свободные исследования,
  • правильные выводы, терпение и вдохновение – по вкусу.

Мониторинг и контент-анализ

Лучший метод для того, чтобы разобраться с контекстом ситуации, понять тенденции и тренды в соцсетях. С помощью системы мониторинга студенты в течение двух месяцев собирали и анализировали необходимые данные.

1. Негативные отзывы

Все начинается с мониторинга негативных упоминаний в соцсетях, так как это помогает понять, что не устраивает потребителя. Считаем и анализируем упоминания по ключевым словам:

  • состав (8 994 упоминания),
  • калорийность (51667),
  • зависимость от вкуса/привычка (2077),
  • кариес и проблемы с полостью рта (407),
  • вред здоровью (2 669 упоминания),
  • много аналогов (740 упоминаний).

 Анализ упоминаний о калорийности батончиков:

Упоминания в связи с кариесом:

В результате сформирован топ-5 причин, отпугивающих потребителя и выявлен основной негативный фактор – избыточная калорийность.

2. Ситуации и мотивы потребления категории

Анализируем следующие упоминания:

  • Перекус в пути/на работе/в лесу/в туристической поездке (9 208 упоминаний),
  • удовольствие – ощущение вкуса (2 285),
  • побаловать себя (555),
  • антистресс (296),
  • депрессия (844),
  • в подарок (739),
  • «вкус детства» (718),
  • к кофе/чаю (3034),
  • батончик как благодарность за услугу (739 упоминаний).

На первом месте  – Перекус в пути/на работе/в лесу/в туристической поездке.

Ситуация потребления: перекус в пути/ на работе /в лесу /в туристической поездке

111884 упоминаний было проанализировано на первом этапе исследования.

3. Целевая аудитория

Итак, у нас есть две основные составляющие для «приготовления» концепции.

Третья составляющая – ЦА. Судя по тому, что мы уже знаем, нужно искать активных людей, нуждающихся в постоянном пополнении энергетического запаса в «походных» условиях. В идеале они не должны быть зациклены на своем здоровье. Так на горизонте появились спортсмены-экстремалы.

Снова запускаем мониторинг, анализируем социально-демографические характеристики, отношение к спорту, проводим анализ поисковой выдачи по запросам: «восхождение», «лыжники», «полярники». Жаль, что таких людей не так много – они идеальные потребители. Вот что они пишут в соцсетях о батончиках:

 «Возможность быстро и надолго восполнить энергию — глюкоза. Удобная форма. Компактные, питательные. Легкоусваиваемые».  

 «Удобно для собственного перекуса, чтобы не быть привязанным к группе».

Лыжникам необходимо большое количество калорий в короткое время (орехи в  батончиках): эффект «проголодался» – быстро перекусил.

Полярники: «Шоколадные батончики быстрее тают во рту (в сравнении с шоколадом)».

Гипотеза:

«Среди спортсменов-экстремалов распространено употребление шоколадных батончиков в качестве перекуса. На основании мониторинга социальных сетей мы выяснили, что это распространенная практика среди альпинистов, бегунов, спасателей.

Наша гипотеза: главным барьером, отпугивающим от употребления шоколадных батончиков, у экстремалов является «спортивная диета» и «ненатуральный состав».

«Цена», «аналоги», «калорийность», «вред здоровью» — не являются важными факторами, влияющими на принятие решения о покупке.

Теперь нужно искать возможности расширить ЦА. Самое время переходить от количественных опросов к качественным. Понадобятся глубинные интервью с доступным в условиях конкурса количеством участников.  В ходе интервью конкурсантки пытались выяснить что респонденты считают экстримом, в каких видах спорта едят батончики. Попытались разделить виды спорта на группы: супер-экстремальные, экстремальные, нейтральные.

Результат:  корректировка и детализация гипотезы

«Употребление шоколадных батончиков распространено среди спортсменов/экстремалов:

  • в видах спорта, в которых нет жесткой привязки к весовой категории;
  • у которых нет проблем со здоровьем (лишний вес и аллергия);
  • в зимних видах спорта, как вариант перекуса.

Ключевые барьеры, отпугивающие от потребления:

  • спортивная диета;
  • состав (содержание сахара и ненатуральный состав)».

И вот третий ингредиент из рецепта: профиль потребителя.

Пол: М и Ж

Возраст: 18-35
География: вся Россия
Психографические характеристики: спортсмены-экстремалы и спортсмены, профессионально занимающиеся спортом несколько раз в неделю или каждый день, новаторы и частично ранние последователи, имеют активную жизненную позицию, ведут динамичный образ жизни.

Участницы команды придумали классификацию видов спорта по составу батончиков и на ее основе тест «Готов ли ты к экстриму?», в результате которого пользователь узнает, какой вид экстремального спорта подходит ему больше всего. По итогу предлагается попробовать батончик, который ассоциируется с данным видом экстрима, чтобы набраться сил и смелости для безумного поступка.

Карамель Нуга Орехи Печенье Вафли Воздушный рис Кокос
Руфинг Батут Альпинизм Бокс Лыжи Парашют Дайвинг
BMX Рафтинг Паркур Карате Сноуборд Параплан Сёрфинг
Пейнтбол MMA Мотоспорт

А еще они мастерски разобрались с каналами, в которых должно проходить общение с ЦА. Конкурсантки приняли верное решение: общения  онлайн активным людям мало. Нужно переходить в оффлайн – здесь по мнению команды должны проходить самые интересные активации и ивенты.

Главная фишка концепции: Mars extreme festival – event для экстремалов – трехдневный фестиваль для молодых людей, интересующихся и увлекающихся экстремальной тематикой, 14+

Пример активации для Snickers:

 

Об авторе: Елена Винокурцева, руководитель PR-направления YouScan

Case study & Факапы

Студенты и шоколадная фабрика. Кейс-победитель конкурса Digital PRактика

Мы периодически публикуем интервью и кейсы клиентов, пользующихся решениями для мониторинга социальных медиа, но сегодня особенный случай. Хотим рассказать вам о проекте, который 2 месяца занимал умы и отнимал силы. Это образовательный проект Digital PRактика.

Вдохновители

Мы – это команда профессионалов-единомышленников: YouScan, Московский политех и агентство ONE TOUCH, при поддержке МТПП, АКАР и РАЭК.

Участники

Студенты семи вузов Москвы: МГУ, Московского Политеха, РЭУ имени Плеханова, РГГУ, РАНХ и ГС, МАИ и B&D.

Зачем нам это нужно

Сами организаторы когда-то были молодыми и растерянными, кое-что помнили из теории и ох как нуждались в практике. И вот сегодня им, таким опытным и прокачанным, стало не все равно, какого уровня специалист придет к нам или, может быть, к вам завтра с новеньким дипломом.

Итогом стал конкурс на создание коммуникационной стратегии, построенной на инсайтах, выявленных на основе данных, полученных при работе с системой YouScan.

Кураторы проекта – представители трех брендов FMCG — L’Oreal, Mars и Royal Cannin составили брифы для ребят, и можете поверить, таких вовлеченных в процесс заказчиков вы еще не встречали.

Судейская комиссия:

  • Category insight director Mars Анна Ткачева
  • Brand Manager L’Oreal Paris Максим Федына
  • National Key Account Manager Royal Сanin Russia Сергей Корчмарик
  • Директор по маркетингу Youscan Александр Сирач
  • CEO Agency One Touch Анатолий Емельянов

Критерии, по которым оценивались представленные работы:

  • качество целеполагания проекта;
  • полнота освоения инструмента мониторинга;
  • оригинальность выводов, сделанных на основании мониторинга;
  • использование дополнительных методов исследования;
  • степень креативности методов продвижения;
  • степень реализуемости методов продвижения;
  • точность следования заявленному брифу;
  • логика изложения и аргументации;
  • структура и оформление презентации;
  • качество ответов на вопросы и замечания.

Поэтому всех так порадовало большое количество достойных финальных работ.

  • Команда РГГУ – гран-при проекта, звание самой креативной команды (Категория Шоколадные плитки. Концепция: «Премиальный шоколад. Он того стоит!»)
  • Команда Политеха – разделили гран-при с РГГУ (Категория Шоколадные батончики. Концепция: «Mars-фест»)
  • Команда B&D – носители звания самой практичной и продуманной команда, ведь их методы продвижения признали не только креативными, но и самыми реализуемыми (Категория Краски для волос. Концепция: Beauty-боксы «Mind& beauty»)
  • Команда МГУ – лучшие исследователи. YouScan даже решил присудить им спецприз “За лучшую исследовательскую работу в социальных медиа”, так как ребята и их тимлид подошли к своему проекту как настоящие аналитики. (Категория Шоколадные конфеты. «Упаковка с веселым характером».)
  • РАНХиГС – приз в номинации «За качество целеполагания», а от этого изначально зависит весь ход проекта! (Категория Premium Pet Food. Концепция “Развенчание мифов”)

Шоколадные плитки vs шоколадные батончики

Представляем кейс от команды-победительницы. Команда РГГУ, обладатель гран-при проекта и звания самой креативной команды с концепцией продвижения категории шоколада в плитках против призера конкурса – команды Политеха, чьим рабочим брифом было продвижение категории шоколадных батончиков.

В России вырос спрос на шоколад, что может привести к дефициту какао в мире. Об этом сообщает Bloomberg. Bloomberg ссылается на данные исследовательской компании Nielsen, согласно которым, потребление шоколада в России за девять месяцев выросло на 9,2%, а в остальном мире — на 2,5% (данные за сентябрь 2018 г.).

Если бы кураторами нашей Digital PRактики был Вилли-Вонки и его умпа-лумпы, то не было бы этого кейса. Однако мы живем не в сказочной стране, а в реальном мире, где в условиях жесткой конкуренции «шоколадным фабрикам», таким как Марс, приходится бороться за своего потребителя.

К тому же, согласно статистике негативных отзывов в системе YouScan, людей, равнодушных к шоколаду, немало.

Дальнейший анализ данных помогает составить портрет потребителя и понять причины отталкивающие от покупки.

Причины, отталкивающие от покупки

Этих данных команде показалось мало, поэтому в ход пошел чаще всего выбираемый студентами метод выборки «Snowball».

Оценка в зависимости от вкуса:

И вот сухие цифры, столбцы и диаграммы превратились во вполне осязаемый портрет основного потребителя: женщина от 18 до 30, любит себя побаловать, настроение поднимает плиткой шоколада.

Видимо, чтобы проверить, насколько верны найденные инсайты, команда проанализировала различные бренды, присутствующие в категории и их рекламные кампании с помощью методики ассоциативных исследований.

Вывод: рекламные кампании  различных брендов строятся на тех же инсайтах – побаловать себя, поднять настроение.

В отличие от батончиков, которые покупают, когда хотят утолить голод. Разные ситуации потребления говорят о том, что шоколад и батончики не конкурируют друг с другом.

Мотив потребления «Почувствовать вкус детства»

Идея: главный конкурент шоколада – шоколад!

Вспомним два главных барьера:

  • «Я не ем шоколад, потому что от него толстеют»;
  • «Я ем дешёвый шоколад, потому что между ним и дорогим — нет абсолютно никакой разницы».

Значит, надо акцентировать внимание потребителя на преимуществах черного шоколада перед молочным, который из-за высокого содержания сахара наносит вред фигуре.

На этом будет строиться вся рекламная коммуникация, цель которой – убедить женщин в том, что качественный состав, а также потребление шоколада в небольших количествах не могут причинить вред телу.

Задача:

Уменьшить негативные отзывы пользователей, считающих, что шоколад приносит только вред телу.

Key message:

Шоколад не вредит телу, если имеет хороший состав, то есть, высокое качество (критерии высокого качества есть у шоколада Dove). Шоколад высокого качества стоит дорого (премиальность), но он того стоит.

Практически все продвижение продукта команда предложила вывести в диджитал, показав отличное знание принципов работы в различных каналах SММ. Они создали всеобъемлющую контент-стратегию, чем, видимо, и «подкупили» строгих судей.

В нее вошли:

  • работа с лидерами мнений – экспертами-блогерами в области косметологии и диетологии, посты которых должны носить образовательный и практический характер;
  • нативная реклама, размещенная на площадках, релевантных ЦА;
  • управление репутацией: мониторинг негативных отзывов с помощью YouScan. Поощрение позитивных отзывов;
  • френдинг – бот, который будет действовать в Вконтакте. Пользователь, оставивший негативный отзыв, получает уведомление с рекламным роликом о том, что главный герой ролика хочет добавить его в друзья;
  • вирусный маркетинг: ролики, баннеры, мемы.

Девушки так разошлись, что полностью отрисовали раскадровки для двух роликов и нескольких мемов, за что и получили звание самой креативной команды.

Пример активации для Bounty:

Кейс считается неполным, если нет данных о том, как изменился мир в результате запуска проекта.  Концепции команд можно обсуждать, там есть что докручивать и шлифовать.

Но если говорить о проекте Digital PRактика, как о кейсе, то он вполне успешен. Мы видели горящие глаза студентов-участников, мы заражались их творческой энергией. Мы учили ребят работе с Digital-инструментами, помогали делать правильные выводы из полученных данных, и на их основе создавать креативные концепции. В свою очередь, мы учились у них смотреть на вещи свежим, не зашоренным взглядом.

Об авторе: Елена Винокурцева, руководитель PR-направления YouScan

 

Case study & Факапы

Как футбол помог Coca-Cola раскрутить раздельный сбор мусора и инклюзию

Поддерживая Чемпионат мира по футболу в России, компания Coca— Cola поставила перед собой масштабную задачу: не только создать по всей России футбольный праздник до и во время мундиаля, но и оставить долгосрочное позитивное социальное наследие в стране после Чемпионата. Вспоминаем один из самых масштабных кейсов уходящего года.

Задачи

С футболом активно работают многие бренды. Только ленивый не выпускал к чемпионату тематические этикетки и продукцию. В списке постоянных спонсоров и партнеров FIFA — несколько крупнейших международных компаний, в том числе и потребительского сектора. Выделиться на таком фоне было непросто.

А главное, несмотря на масштаб и затраты, ЧМ должен был рано или поздно закончиться. Нам же хотелось получить долгосрочный репутационный эффект и сформировать позитивное социальное наследие чемпионата, которое пойдет на пользу и бренду, и обществу. Это стало нашей сверхзадачей в рамках поддержки ЧМ по футболу 2018 года.

Решение

Помогая создавать праздник для любителей футбола, мы решили не останавливаться на городах, принимающих матчи, а охватить всю страну. А чтобы сформировать долгосрочное наследие, было принято решение использовать ЧМ как инструмент для продвижения тех социально важных направлений, которые компания развивает на постоянной основе. Мы выбрали три направления — поддержка молодежного спорта, формирование инклюзивного общества и развитие культуры раздельного сбора отходов. Последние две темы для России относительно новые, ими пока довольно сложно заинтересовать общество и СМИ. Но привязка к спортивному событию такого масштаба должна была повысить к ним интерес и помочь в реализации наших проектов по этим направлениям.

Кампания

  1. Путешествие Кубка

В преддверии Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 Система Coca-Cola в России развернула самую масштабную за всю историю работы в стране интегрированную маркетинговую кампанию #готовы. Ее целью было дать людям по всей стране возможность стать частью главного футбольного события на планете.

Одним из ее ключевых элементов стал тур Кубка Чемпионата мира по странам мира и регионам России, стартовавший в сентябре 2017 года. Как эксклюзивный организатор тура, мы разработали самый длинный маршрут путешествия Официального Кубка по стране-хозяйке турнира за всю историю проекта и привезли его не только туда, где проводились матчи, а в 25 городов от Калининграда до Владивостока. Путешествие заняло 123 дня, Официальный Кубок преодолел более 27 000 км и сменил 11 часовых поясов. Шанс увидеть легендарный трофей своими глазами был у каждого третьего россиянина.

В каждом городе легендарный трофей выставлялся в специальном шатре. Любой желающий мог сфотографироваться на память и проникнуться атмосферой приближающегося праздника. Также в каждом из городов обязательно проводились официальные пресс-конференции с участием первых лиц региона, звезд и местной элиты. В мероприятиях тура Кубка приняли участие 20 глав регионов, а в официальном запуске, который состоялся на стадионе Лужники в Москве, лично участвовал Президент РФ Владимир Путин (это произошло впервые в истории Coca-Cola). Кубок посетил более 40 социальных и учебных учреждений – детских домов, коррекционных школ-интернатов, спортивных школ, университетов.

  1. Футбольный гимн

Еще один важный элемент кампании — футбольный гимн Coca-Cola, который компания создала специально к мундиалю. Исполнителем глобальной версии, Colors, стал всемирно известный музыкант Джейсон Деруло. Русскоязычная версия, «Миллион Голосов» (Remake «Colors» by Jason Derulo)», создана популярным рэп-музыкантом Бастой. В общей сложности эти два трека собрали более 50 млн просмотров в YouTube и ВК.

  1. Соцсети 

Все это сопровождалось мощной поддержкой в digital-каналах. Мы активно работали в соцсетях, прежде всего, с ВКонтакте: запустили там футбольное мобильное приложение, в котором можно было поучаствовать в розыгрыше билетов на матчи ЧМ, узнать обо всех мероприятиях, которые проводит Coca-Cola в преддверии мундиаля, выяснить, сколько рукопожатий связывает тебя с футболистами Сборной России по футболу и многое другое. Подростки в возрасте от 14 до 17 лет участвовали в конкурсе на роль сопровождающего судьи на матчах мундиаля, включая финал.  Всего приложением воспользовались более 5 млн человек.

  1. Стадионы 

Coca-Cola организовала на стадионах ЧМ и Фестивале болельщиков FIFA  интерактивные стенды, где любители футбола могли подготовиться к предстоящим матчам – приобрести напитки, сделать аквагрим, получить футбольные сувениры и персонализированные стаканы со своими фотографиями. Кроме того, Coca-Cola оборудовала 14 зон для публичного просмотра матчей чемпионата, которые посетило более 300 000 гостей.

  1. Специальные этикетки 

Конечно же, компания обеспечила своими напитками более 3,5 млн посетителей 12 стадионов мундиаля и более 7 млн гостей Фестиваля болельщиков FIFA, а также предоставила свою продукцию игрокам, тренерам, сотрудникам Оргкомитета «Россия-2018», волонтерам, представителям СМИ и т.п. 

По ходу проведения чемпионата мы дважды оперативно выпускали партии напитка с особыми этикетками. После победы российской сборной над испанцами вышла Coca-Cola с памятным счетом «4 — 3» на этикетке. А когда наша сборная покинула чемпионат, появилась упаковка с надписью «В наших сердцах вы победили». Обе лимитированные партии изготавливались в течение одного дня — для производства это рекорд. Мы успели поймать настроение аудитории: продукция разошлась мгновенно.

Создание долгосрочного социального наследия

Раздельный сбор мусора

В рамках поддержки спортивных событий мы уже пробовали внедрять в кампании долгосрочные социальные проекты, но не всегда удачно. Например, на Олимпийских играх в Сочи была создана инфраструктура для раздельного сбора отходов, но люди ей не пользовались. Поэтому вместе с FIFA и оргкомитетом «Россия – 2018» мы решили сделать особый акцент на информационном сопровождении.

На всех стадионах и площадках Фестиваля болельщиков FIFA была организована масштабная информационная кампания. Над контейнерами на стадионах было размещено более 1300 навигационных плакатов, объясняющих, какую упаковку отправлять в какой контейнер. На стадионах и Фестивалях болельщиков транслировались образовательные видеоролики. Кроме того, мы впервые в истории мирового первенства начали обучать волонтеров, работающих на стадионах, тематике раздельного сбора мусора.

Инклюзия 

Одним из важнейших направлений работы для нас стала всероссийская кампания #готовы #открытьсердца, направленная на развитие инклюзивного общества в России. Нашей задачей было использовать Чемпионат мира по футболу FIFA 2018 как способ привлечь максимальное внимание общества к проблемам людей с особенностями развития в России и помочь раскрыть их безграничный потенциал с помощью футбола.

Мы организовали по всей стране 12 юнифайд-матчей, на которых атлеты с ментальными особенностями играли в одной команде с представителями местных органов власти, журналистами, спортивными звездами и нашими сотрудниками. В общей сложности такие матчи посетили более 7000 человек. Крупнейший матч прошел на Красной площади и собрал огромное количество звезд, включая Наталью Водянову и Павла Волю.

Кроме того,  Coca-Cola дала возможность подросткам с особенностями развития присоединиться к Детско-юношеской программе FIFA и принять участие в организации матчей ЧМ. Сопровождающей судьи в матче открытия впервые в истории стала юная спортсменка с синдромом Дауна Ангелина Макарова. Юные спортсмены с особенностями развития приняли участие еще в нескольких матчах в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Казани, Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону, где они выступили в роли флагоносцев.

Фото с открытия инклюзивной спортивной площадки в Волгограде

После завершения чемпионата мы продолжили проекты по развитию инклюзии. Вместе с нашим партнером, фондом помощи детям «Обнаженные сердца», мы создаем в каждом городе проведения ЧМ инклюзивную игровую площадку, где обычные дети и подростки могут играть и заниматься спортом вместе со сверстниками с ограниченными возможностями. Пять таких площадок уже открыты. Кроме того, в рамках сотрудничества с Благотворительным фондом Елены Исинбаевой построено 11 инклюзивных спортивных площадок в городах, принимавших матчи чемпионата.

Результаты

Поддержка ЧМ – 2018 принесла компании примерно 9 000 публикаций в СМИ с охватом около 1,6 млрд человек.

Система Coca-Cola в России реализовала самую масштабную коммуникационную кампанию за всю историю своего существования. В результате:

При этом мы обеспечили продвижение не только самой компании, но и долгосрочных инициатив, которые важны для общества и помогают укреплению нашей репутации. Привязка к громкому спортивному событию и участие известных персон позволило привлечь внимание к непопулярным ранее темам.

Количество публикаций в СМИ по теме инклюзии с упоминанием системы Coca-Cola в России в январе-сентябре 2018 года выросло на 544%, по сравнению с тем же периодом 2016 года. За это время общее число тематических публикаций в России увеличилось примерно вдвое. И если раньше компания упоминалась в каждой десятой публикации по теме, то теперь — в каждой третьей.

Об авторе: Ирина Архипова, директор по внешним связям и коммуникациям Coca-Cola HBC Россия

 

Case study & Факапы, Лайфхаки

Провести ребрендинг большой компании и не сойти с ума

Ребрендинг — это не только логотип, слоган и фирменные цвета. Это касается прежде всего brand essence, ценностей компании  и ее поведения на рынке. Но внедрение визуальных изменений в срок во все материалы компании способно свести с ума. Как выйти победителем из этой схватки, рассказывает Юлия Шелыгина, PR-директор компании Ingate.

Можно сделать замечательный логотип, подготовить классный фирменный стиль, объединиться в понимании бренда, но без грамотного внедрения все это бесполезно. Изменения должны быть хлесткими, резкими и быстрыми, без размывания их во времени. Словом, ребрендинг должен пройти так, чтобы вы могли использовать его как инфоповод и при этом не бояться, что где-то всплывут «артефакты».

Мы потратили месяцы и миллионы на поиски себя. Логотипы готовы, брендбук есть, материал для спецвыпуска с блогером отснят — до запуска ребрендинга осталось две недели. Самое время подтвердить ключевую ценность Ingate — скорость, и внедрить все быстро и без потери качества.

Коротко о нашем визуале. Познакомьтесь с логотипом и главным элементом брендирования — пикой. Именно их должны были видеть клиенты и сотрудники компании, начиная с 1 сентября.

Пика — ключевой элемент брендирования и универсальный символ компании. Она направлена вперед и отражает скорость. Логотип наследует прошлое и направляет нас к будущему. 

Знакомим сотрудников с новым брендом

Начинаем внедрение изнутри: познакомьте сотрудников с происходящими изменениями. Причем нельзя изменить внутренние корпоративные ресурсы позже даты ребрендинга. Оформление портала компании и CRM-системы в фирменном стиле, заставки на компьютерах, подпись письма — важен каждый элемент.

Вы транслируете на всю компанию, что старый логотип использовать нельзя, но сотрудник видит его на портале? Так создается впечатление, что и в презентации для клиента можно пока старый поставить — ничего не случится.

На этом этапе подготовьте список того, что надо изменить внутри компании — он еще пригодится в дальнейшем.

Собираем точки касания с брендом

Мы должны найти все точки визуальной коммуникации с брендом. Чем больше компания, тем больше их будет: одних коммерческих материалов, которые может увидеть клиент, у нас набралось более сотни.

Обратились к руководителям подразделений — собрали всё, что предназначалось для клиентов, сотрудников и партнеров, чтобы ничего не упустить. Затем составили список брендированных материалов и различных элементов по департаменту маркетинга. В него вошли наши внешние и внутренние корпоративные ресурсы, социальные сети, карточки компаний на сторонних площадках, рейтинги, рассылки, сувениры — все то, что отдел PR использует в своей работе.

Наконец объединили все точки касания и внутренние материалы в единый список (у нас получилось около 200 пунктов в общем списке, еще больше – в детальном).

Составляем план визуальных изменений компании

Чтобы получившийся список и факт «до ребрендинга осталось две недели» не вызывали паники и ужаса, превращаем перечень материалов для перезапуска в план проекта.

Для каждого пункта проставляем приоритет задачи: например, если ребрендинг запланирован на 1 сентября, а рассылка — на 25-е, то ее приоритет будет ниже.

Для некоторых визуальных изменений недостаточно подготовить материал от дизайнеров — необходимо заложить время для разработчиков или типографии. Поэтому мы ввели несколько типов сроков:

  • планируемый срок готовности макета от дизайнера;
  • планируемый срок реализации;
  • фактический срок реализации.

Обязательно назначаем ответственных за каждый материал для перезапуска. Думаю, этот пункт объяснять не надо 🙂

Оставляем несколько дней «запаса» после запуска ребрендинга

Закладываем время, чтобы проверить, все ли работает и провести необходимые тесты. Это особенно важно, если вы будете использовать ребрендинг как инфоповод. У нас на 5 сентября был запланирован выход спецвыпуска «Трансформатора» об Ingate — нужна была стопроцентная готовность!

Новый фирменный стиль мы выпустили в свет 1 сентября — в субботу. В понедельник, 3 сентября, его уже видели все. Отчеты, презентации, коммерческие предложения – все материалы клиенты получали в новом виде.

Ловим логотипы, которые сбежали из списка

Большая компания обычно представлена на огромном количестве площадок. На сайтах интернет-изданий и страницах рейтинга могли остаться старые логотипы. Для этого мы завели в общем плане список «Lost&Found», а на внутреннем портале появилась запись: «Если где-то в сети или в компании увидишь материалы в старом фирменном стиле — сообщи бренд-менеджеру».

Небольшой лайфхак: если завести традицию вести единый список площадок, на которых размещены карточки компании, в случае ребрендинга или других значимых изменений (например, обновление позиционирования компании, появление нового топ-менеджера) у вас будет готовый чек-лист.

Подводим итоги

Внедрение нового стиля прошло ровно в срок, таблицы составлялись не зря. Спецвыпуск «Трансформатора» побил все рекорды по лидам, а минутный тизер в Инстаграме Дмитрия Портнягина стал первой подобной публикацией с миллионом просмотров.

На выходе мы имеем: благодарность от руководства, команду, с которой теперь и в огонь, и в воду, опыт отработки инфоповода на 200%. Если вам предстоит нечто подобное, ловите чек-лист:

  1. Убедитесь, что все сотрудники предупреждены и вооружены. Знают о грядущих изменениях, в срок получат актуальные материалы для работы, готовы транслировать обновленный бренд каждому клиенту, партнеру, сотруднику.
  2. Составьте дорожную карту. Отмечайте в ней даже самые, на первый взгляд, незначительные детали. Обязательно разбивайте сложные задачи на этапы: только так вы сможете контролировать процесс от и до.
  3. Будьте готовы к тому, что ребрендинг — это всерьез и надолго.

Если вы были так или иначе причастны к ребрендингу, вас еще долго будет преследовать эхо прошедших обновлений. Но если основной пул задач выполнен в срок, все остальное не доставит неудобств. Обязательно соберите бэклог проекта: как сработала команда, подрядчики, какие бизнес-процессы подкачали, а что можно взять на заметку и даже масштабировать. И если все закончилось успешно, то знайте, после ребрендинга вашей PR-команде все по зубам!

Об авторе: Юлия Шелыгина, PR-директор Ingate

Photo by energepic.com from Pexels

 

Case study & Факапы

Миллион минут для Мегафона и тюльпаны для мамы

Продолжаем публикацию кейсов фестиваля PROBA 2018. Гран-при за креатив и приз в номинации Digital & social media получили Creative PR Studio RODNYA совместно с Мегафон за проект «Тюльпаны для мамы».

Бэкграунд

 Ситуация на рынке мобильной связи в последние годы очевидно меняется: телефоны теперь используют для чего угодно, кроме простых разговоров. Доходы операторов от голосовых вызовов падают, общение перетекает в мессенджеры, но ведь именно возможность услышать голос, по которому скучаешь, очень важна для тех, кто живет далеко от своих родных. Особенно сильно эта потребность ощущается в Москве, городе, куда со всех концов страны приезжает молодежь учиться и строить карьеру, но где безумный ритм жизни часто не дает посвящать достаточно времени семье.

Идея и воплощение

 В рамках PR-акции «Тюльпаны для мамы» МегаФон, RODNYA Сreative PR Studio и Ailove предложили абонентам стимулирующую механику, чтобы увеличить голосовой трафик и порадовать мам, которые, возможно, давно не слышали своих детей по телефону.

В конце февраля 2018 года оператор призвал абонентов из Москвы и Московской области чаще общаться с мамами по телефону. Тем мамам, чьи дети первыми потратят на разговоры с ними 150 минут за неделю, МегаФон обещал доставить букет из 19 тюльпанов к празднику 8 марта.

Для участия в акции нужно было просто зарегистрироваться на промо-сайте и позвонить маме, при этом не обязательно, чтобы она также была абонентом МегаФон. Доставку цветов компания готова была организовать в более чем 100 городов России – от Калининграда до Владивостока.

Для проекта создали сайт, анонсировали в СМИ, соцсетях и смс-рассылкой, и аудитория с готовностью его поддержала. Организаторы акции подготовили призовой фонд из 100 000 тюльпанов, которые должны были разделить между собой 5 200 победителей. Однако желающих порадовать своих мам оказалось намного больше.

Результаты в цифрах

  • Общее количество участников акции – 19 283 человека.
  • Все вместе они наговорили 1 001 730 минут (более миллиона!).
  • Суточный голосовой трафик во время акции в два раза превышал среднемесячные значения.
  • Мамы участников акции живут в 98 городах России, а больше всего букетов и разговоров получили в Воронеже, Саратове, Саранске и Пензе.

Теплую и душевную новость о старте кампании с готовностью подхватили в медиа, а ее удачное завершение мы превратили в новый инфоповод. В ходе акции нам удалось собрать интересную статистику по тому, как абоненты общаются со своими мамами. На основе этих данных мы подготовили ряд аналитических статей с упоминанием бренда.

Например, выяснилось, что женщины чаще звонят мамам и дольше с ними разговаривают. За неделю акции они тратили на средний разговор 4 минуты 36 секунд, а мужчины – 3 минуты 20 секунд. И среди рекордсменов проекта эта тенденция также подтвердилась: самый продолжительный женский разговор с мамой – 4,5 часа, а мужской – 3 часа.

Всего за две недели о проекте вышла 41 не оплаченная публикация (в том числе в таких популярных медиа как Cosmopolitan, The Village, Timeout, Life) c суммарным показателем media impressions 58,9 млн.

Но для всех авторов проекта не менее важна и нецифровая, нематериальная его сторона. Вместе с нами десятки тысяч людей вспомнили о том, как важны и дороги минуты общения с нашими близкими. И эта теплая, «аналоговая» идея не потеряет актуальности даже в самые высокотехнологичные времена.

Об авторе: Юлия Стриганова, Head of NewsLab, RODNYA Creative PR Studio.

 

Case study & Факапы

Время собирать камни. Как Фонд Памяти меняет мнение россиян о репрессиях

Mediabitch.ru начинает проект «Высшая PROBA» – публикацию серии кейсов-победителей PROBA 2018. Сегодня затронем серьезную тему –  разбираем кампанию о сталинских репрессиях «Знать, не забыть, осудить. И простить», разработанную  КРОС для Фонда памяти. Проект получил гран-при фестиваля за эффективность.

Описание ситуации

Тема массовых репрессий до сих пор дискутируется в обществе.  Соцопросы показывают, что около 40% россиян оправдывают репрессии. Несмотря на то, что миллионы людей прошли через ГУЛАГ, миллионы погибли, а репрессии коснулись практически каждой семьи в нашей стране, общество не готово говорить на эту тему.

На фоне такого раскола мнений в августе 2015 года Правительство РФ утверждает Концепцию государственной политики по увековечиванию памяти жертв политических репрессий, а Президент России Владимир Путин подписывает Указ «О возведении мемориала жертвам политических репрессий». Это стало возможным благодаря многолетнему труду общественных деятелей и правозащитников, занимающихся сохранением памяти о жертвах массовых репрессий. Победителем конкурса на проект монумента жертвам политических репрессий стала композиция Георгия Франгуляна «Стена скорби».

«Стена скорби» стала первым масштабным проектом Фонда Памяти, который был учрежден в 2016 году для поддержки просветительских, образовательных, научно-исследовательских программ и мероприятий, направленных на увековечение памяти пострадавших от массовых репрессий.

Цели и задачи

Цель – вовлечь широкую общественность в кампанию по сбору пожертвований на строительство мемориала и сформировать благоприятный информационный фон в связи с открытием мемориала и сбором средств на него.

Задачи:

  • Привлечь внимание общества к теме памяти жертв политических репрессий, рассказать обществу о причинах и истории политических репрессий;
  • Сформировать чувство сопричастности людей к возведению мемориала – народный, а не государственный памятник;
  • Обеспечить публичную поддержку возведения мемориала со стороны государственных и общественных деятелей;
  • Сформировать направление в общественной дискуссии: репрессии – неприемлемое явление независимо от политической обстановки, взглядов и убеждений.

Сроки реализации: октябрь 2016 – октябрь 2017

Основные тактики

  • Вовлечение в мероприятия кампании лидеров общественного мнения.
  • «О страшном без надрыва» – предельно сдержанная, но выразительная символика, визуализация и вербализация;
  • Позиционирование работы над мемориалом как одного из главных проектов года, принять участие в котором может каждый;
  • Использование в коммуникациях только фактов;
  • «Разговор на равных» с разными аудиториями.

Вся кампания была реализована в рамках партнерских соглашений на безвозмездной основе. Партнерами Фонда памяти стали «Коммерсантъ», «Российская газета», «Новая газета», «Москва 24», ТАСС; Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ); «Московский дом книги»; НИУ «Высшая школа экономики».

Видеоинтервью со знаменитыми людьми. 

Записано более 15 видеоинтервью с российскими режиссерами, актерами, музыкантами, журналистами, среди которых Павел Лунгин, Евгений Миронов, Владимир Познер, Андрей Макаревич, Леонид Парфенов, Илья Лагутенко и другие. Участники проекта поделились своими мыслями о репрессиях и сохранении памяти об их жертвах.

Передвижная выставка «Стена скорби».

 В 10 городах России прошла выставка «Стена скорби». В общей сложности ее посетили более 30 тысяч человек, участие в церемониях открытия принимали первые лица регионов. Выставке было посвящено свыше тысячи материалов в СМИ, прежде всего в региональных.

Всероссийская акция «Время собирать камни»

 Фонд Памяти организовал всероссийский сбор природных камней из мест, связанных с историей репрессий. 58 регионов России приняли участие в акции, в Фонд Памяти было передано 173 камня, которые стали частью мемориала «Стена скорби».

 Взаимодействие со СМИ 

В рамках кампании был организован ряд мероприятий, где представителям СМИ рассказывали о различных направлениях развития проекта. Неизменными участниками всех пресс-мероприятий фонда были ведущие федеральные телеканалы и издания (Первый канал, «Россия 1», «Россия 24», ТВЦ, НТВ, «Российская газета», «Коммерсантъ» и другие).

Пресс-конференции:

  • 30 ноября 2016 года – старт сбора народных пожертвований на мемориал «Стена скорби»;
  • 25 апреля 2017 года – анонс мероприятий в поддержку открытия «Стены скорби», отчет о ходе сбора средств;
  • 25 октября 2017 года – итоги работы проекта «Стена скорби», дальнейшие планы фонда.

Пресс-выезды:

  • Пресс-тур в литейную мастерскую Георгия Франгуляна в Московской области. Журналисты впервые увидели монумент, большая часть которого на тот момент уже была смонтирована. Им также показали процесс литья отдельных элементов.
  • Освещение в СМИ транспортировки монумента из мастерской, расположенной в Московской области, в центр Москвы.
  • «Время собирать камни» – пресс-мероприятие, на котором были подведены итоги одноименной общероссийской акции по сбору камней с мест расположения лагерей.

Мероприятия с партнерами

  • Презентации совместных опросов с ВЦИОМ. Проект Фонда памяти и ВЦИОМ включал цикл исследований об отношении россиян к массовым репрессиям ХХ века. Основная задача исследований – всесторонне изучить мнение граждан России о масштабах и характере репрессий, роли руководства страны в их организации.

 Июль 2017. По данным опроса, 43% россиян полагают, что без осуществления репрессий невозможно было сохранить порядок в стране. Результаты опроса об отношении жителей страны к массовым репрессиям ХХ века показал, что три четверти россиян (72%) считают необходимым как можно больше рассказывать о жертвах репрессий — такие преступления не должны повторяться.

 Октябрь 2017. Подавляющее большинство россиян (71%) считает, что репрессии носили массовый характер. Более половины респондентов (53%) полагает, что от преследований именно по политическим мотивам пострадали, в первую очередь, невиновные люди, при этом следствие по их делам велось с многочисленными нарушениями закона и прав человека (66%). Больше двух третей опрошенных (65%) согласились с тем, что массовые преследования были результатом сознательной и целенаправленной политики руководства страны.

  • Сотрудничество с «Московским домом книги». Долгосрочная партнерская программа предполагает серию лекций, авторских встреч, а также создание стендов с тематической литературой в крупных магазинах МДК.
  • Литературные вечера в Высшей школе экономики. Целью проекта было привлечь внимание молодежи к сохранению памяти о жертвах репрессий, а также к открытию мемориала «Стена скорби». Во время литературных вечеров актеры театра и кино читали произведения, посвященные политическим репрессиям XX века, велась онлайн-трансляция на сайтах и в социальных сетях Фонда памяти, Музея истории ГУЛАГа, ВШЭ. Цикл вечеров открыла Людмила Улицкая, прочитавшая отрывок из своего произведения «Лестница Якова». Канал «Просвещение» обратился к ВШЭ и фонду с просьбой разрешить показ вечеров.

Производство и продвижение собственного контента

Фонд памяти стремится рассказывать о репрессиях разным аудиториям, подбирая наиболее понятные форматы. Фильмы – самый удобный способ донести информацию об истории репрессий в разные регионы страны. Фонд поддерживает проект «Мой ГУЛАГ» – это серия видеоинтервью со свидетелями эпохи. Также в рамках данного проекта были сняты фильмы о научно-исследовательских экспедициях музея.

Фонд памяти инициировал съемки фильмов о создании первого общенационального мемориала «Стена скорби» на телеканале «Москва 24». Фонд и Музей истории ГУЛАГа готовили тематические материалы, подбирали места съемок, предлагали спикеров. Фильм под названием «Московская стена скорби» был показан на телеканале в преддверии открытия монумента.

 Социальная реклама в СМИ и Москве

  • Рекламные модули в газете «Коммерсантъ».
  • Рекламные модули в журнале «Огонек».
  • Размещение баннера на сайте kommersant.ru.
  • 20 цифровых билбордов.
  • 240 стикеров в метро.

Digital- коммуникация 

Digital-коммуникация была основана на принципе «Рассказать о сложном и не давить на жалость». Творческая группа проекта вела несколько тематических сообществ в социальных сетях, готовила для них уникальный контент, основанный на исторических фактах, распространяла и адаптировала материалы, создаваемые в рамках других мероприятий кампании.

Церемония открытия мемориала «Стена скорби»

Было разработано музыкальное и визуальное оформление церемонии, а также обеспечено взаимодействие со СМИ. Команда проекта приняла участие в разработке сценария, пригласила на церемонию репрессированных и их родственников, организовала публичную часть церемонии для всех желающих возложить цветы, зажечь свечи и почтить память миллионов людей, погибших в результате репрессий. Кульминацией кампании стала организация торжественной церемонии открытия мемориала «Стена скорби» 30 октября 2017 года с участием высшего руководства страны.

Так как проект некоммерческий, в основе его реализации лежало, в первую очередь, выстраивание партнерских отношений с медиа, общественными и коммерческими организациями, меценатами и спонсорами, органами государственной власти.

Возведение мемориала – первый в новейшей истории России инициированный обществом и поддержанный государством проект, призванный превратить сохранение памяти о жертвах политических репрессий в общенародное и общенациональное движение. Это требовало от кампании, с одной стороны, предельно широкого охвата, с другой – минимальных и прозрачных материальных затрат, так как ее реализация осуществлялась на народные пожертвования.

Кампания была приурочена к датам 2017 года – столетию революций и 80-летию Большого террора и подразумевала масштабную программу культурно-просветительских мероприятий, направленных на сохранение памяти жертв массовых репрессий в преддверии открытия мемориала «Стена скорби» 30 октября 2017 года, в День памяти жертв политических репрессий. Слова Наталии Солженицыной «Знать, не забыть, осудить. И простить» как нельзя лучше отразили суть проекта и стали слоганом кампании. Кульминацией кампании стала торжественная церемония открытия «Стены скорби» с участием Президента России.

Результаты

  • В Фонд Памяти поступило более 45 млн. рублей пожертвований. Общество оказалось неравнодушно к проекту.
  • Большинство россиян (71%) считает, что репрессии носили массовый характер и были результатом сознательной политики руководства СССР (ВЦИОМ, октябрь 2017). Это позволяет говорить о том, что в обществе все более укрепляется единая точка зрения на репрессии как на неприемлемое явление.
  • Инициативы Фонда по сохранению памяти жертв массовых репрессий получили отклик в регионах России. Уже в 2018 году Фонд планирует организовать музей в бывшей тюрьме НКВД в Томске, а также продолжит работы в этом направлении в Магаданской области, Чукотке, Якутии, Карелии, Коми, Иркутской области.
  • В 10 раз выросла упоминаемость темы сохранения памяти жертв репрессий в российских СМИ. Более 2000 материалов вышло в федеральных, региональных и ведущих иностранных СМИ. Из них более 100 ТВ-сюжетов на ведущих федеральных каналах. По данным «Медиалогии», совокупный охват аудитории публикаций, выходов сюжетов на телевизионных каналах и радио составил 140 млн. человек. Общий охват аудитории, вовлеченной в digital-коммуникации, составил 3 млн. уникальных пользователей. Видеоролики с лучшими режиссерами, актерами, журналистами и музыкантами получили более 150 тыс. просмотров.

Об авторе: Леонид Бурмистров, вице-президент КРОС

Case study & Факапы

Благоквесты: как игры помогают сплотить приемные семьи

Как помочь приемным детям адаптироваться в новой семье? Для того, чтобы ответить на этот непростой вопрос, пиарщики придумали благотворительный квест-конструктор, объединивший приемные семьи и получивший признание жюри международной премии IPRA. Эксперт агентства Mint рассказывает о проекте, созданном для фонда Amway «В ответе за будущее».

Проблема: каждый десятый приемный ребенок возвращается в детдом

Взять приемного ребенка в семью – смелый и благородный поступок. Однако, не каждый родитель полностью осознает серьезность такого решения: у детей со сложным прошлым зачастую есть психологические травмы, особенности и привычки, сформированные жизнью в детском доме. В итоге взрослые не справляются и возвращают ребенка обратно.

Согласно официальной статистике, такая судьба ожидает каждого десятого приемного ребенка. Для понимания масштаба: в 2011 году в России зарегистрировано 6,3 тысячи случаев отказа от усыновления и опеки, а в 2016 уровень вторичного сиротства вырос на 6%.

Как придумали благоквесты

Исследования показали, что многие люди в России хотели бы помогать приемным семьям, но не знают, как это сделать. Приемным семьям, с другой стороны, не хватает общения с понимающими людьми, которые разделяют их проблемы. Наш проект должен был не только осветить тему вторичного сиротства, но и стать новой формой благотворительности, неким «мостиком» между приемными семьями и волонтерами.

Так появились благоквесты – игры-конструкторы и наборы «квест-боксы», с помощью которых волонтеры получают всю необходимую информацию, чтобы устроить квест в своем родном городе. Организация мероприятия дает возможность оказать финансовую помощь семьям и лично стать частью события, призванного сплотить детей и родителей.  Чтобы получить квест-бокс с инструкциями, нужно просто оставить заявку на официальном сайте фонда.

Квест нацелен на помощь приёмным семьям, но принять участие в игре может любой желающий. В качестве благодарности за участие фонд предлагает участникам оставлять пожертвования (но это не обязательно).  Все собранные средства направляются либо в фонд Amway на программу «С любовью к детям», либо напрямую организациям региона, которые работают с приемными семьями.

 Деньги могут быть направлены на обучение специалистов этих организаций, на реализацию локальных проектов по профилактике вторичного сиротства.

Игры, объединяющие семьи

Волонтеры и добровольцы фонда Amway «В ответе за будущее» стали основной движущей силой нашего проекта. Они помогли распространить информацию о благоквестах и сыграли ключевую роль в их проведении. Также важными участниками пилотных игр стали приглашённые журналисты. Информация о проекте была размещена на сайте фонда и его официальных страницах.

Как выглядит квест? У каждой игры есть основная цель – например, разгадать «код счастья». Участники делятся на команды по 8-10 человек, выполняют различные задания, которые помогают им сплотиться, пообщаться и найти совместные решения.

Такая игровая механика позволяет приёмным родителям и их детям не только интересно провести время, но и лучше узнать друг друга, стать настоящей командой. Кроме того, участие в проекте помогает семьям познакомиться с волонтерами в своем регионе и с другими приемными родителями, с которыми можно поделиться опытом и помогать друг другу в сложные моменты.

Одним из препятствий при реализации проекта стало общее отношение россиян к программам корпоративной социальной ответственности. К сожалению, это направление пока слабо развито, и люди мало знают о нем. Вторая трудность – размеры нашей страны. Механика проекта должна была стать универсальной для всех её регионов. Поэтому все этапы благоквестов были тщательно спланированы.

Перед нами стояла задача доступно рассказать о преимуществах нового формата, объяснить, почему он способен эффективно решать проблемы вторичного сиротства, и дать людям простые инструменты для его воплощения.

Мы стремились разработать механику, которую могли бы воспроизводить своими силами даже неподготовленные волонтёры, и разработали «квест-боксы». Каждый из таких наборов снабжен тщательно составленными и максимально понятными инструкциями для проведения игр как на улице, так и в помещении. С помощью квест-боксов свой квест может организовать любой желающий, в любом населённом пункте России.

Итоги

 Результаты превзошли наши ожидания. За первые четыре дня после запуска проекта было подано 50 заявок. Менее чем за год мы получили 302 запроса от волонтёров из 107 разных городов России. Сейчас уже организованно 15 квестов в 10 городах страны, в которых приняли участие более 1,5 тысяч человек (в том числе 103 приемных семьи и 300 детей-сирот).

Проект помог собрать более 300 тысяч рублей для фонда Amway «В ответе за будущее», которые были направлены на программу «С любовью к детям». Благоквесты получили премию Eventiada IPRA GWA 2017 и IPRA GWA 2018.

Информация о квестах распространялась через внешние и внутренние каналы коммуникации: пресс-релизы, посты в соцсетях, приглашение журналистов на квесты, интеграция квестов в программу московских и региональных фестивалей и праздников, корпоративная рассылка, заметки в журнале компании.

Большой вклад внесли волонтеры, которые после прохождения квеста рассказывали своим коллегам о такой уникальной возможности помочь приемным семьям.

За время существования проекта вышло более 60 публикаций в федеральных (таких как «ТАСС», «Forbes», «Эксперт») и региональных СМИ. Материалы о «Благоквестах» продолжают выходить по мере проведения игр в различных уголках России.

Благоквесты стали настолько популярны у волонтеров, что мы разработали зимний вариант квеста, чтобы проект мог реализовываться круглый год. Формат продолжает жить и развиваться – на сайте фонда регулярно появляются новые заявки на организацию квестов. С каждым месяцем всё больше мам и пап становятся ближе к своим приёмным детям, а дети проникаются доверием к родителям.

Об авторе: Анастасия Григорьева, директор направления корпоративных коммуникаций, агентство Mint (BBDO Group)

Case study & Факапы, Лайфхаки

Лови момент! Как кокошник помог раскрутить ярмарку одежды и обуви

Когда кажется, что все основные методы придуманы до тебя, на помощь приходит случай. Главное – почувствовать момент и обернуть ситуацию в свою пользу. Рассказываем о том, как V Всероссийская ярмарка одежды, обуви и текстиля в Москве привлекла рекордное количество посетителей, удачно воспользовавшись волной интереса к русской национальной культуре после ЧМ 2018.

Ярмарка проходила в Москве на Площади Революции с 20 июля по 5 августа, участие в сообытии приняли около 50 российских предприятий и дизайнеров из 25 регионов страны. Организатором выступило коммуникационное агентство АГТ при поддержке Министерства промышленности и торговли Российской Федерации и Правительства Москвы.

Это мероприятие проходило в столице впервые, и москвичи могли узнать о нём только по рекламным каналам или, проходя мимо, заметить, заинтересоваться и посетить. На интерес повлияло в первую очередь то, что организаторы выбрали в качестве основной темы русский национальный костюм.

Кокошник как драйвер интереса

V Всероссийская ярмарка одежды, обуви и текстиля открылась 21 июля, через неделю после окончания чемпионата мира по футболу 2018 года, который проходил в России. Как известно, одним из атрибутов чемпионата стал русский кокошник. За это спасибо трём болельщикам, которых показали в эфире во время матча Россия – Испания, в котором наша команда победила фаворита в серии пенальти. Так что ярмарка проводилась на пике интереса к изделиям, выполненным в национальном стиле, а цены на них выросли в 5-10 раз.

Огромное значение сыграло и место, где проводилось мероприятие – Площадь Революции, самый центр Москвы, где поток туристов не прекращается ни на минуту. В тот момент многие иностранные болельщики не успели разъехаться по своим странам. У витрин выстраивались очереди: увидев огромную площадку, выполненную в национальном стиле, люди просто не могли пройти мимо. Посетителей интересовала не только продукция, но и история изделий, тонкости производства и культура в целом.

Лицом к лицу с покупателем

Главная проблема во взаимоотношении мелких и средних производителей с потребителями сегодня – отсутствие взаимопонимания. Крупный бизнес проводит многочисленные исследования и понимает, в каком направлении двигаться. Отдельные дизайнеры и мелкое производство зачастую работают вслепую, ориентируясь на собственный вкус и представления о потребностях покупателей.

Единственный выход в этой ситуации – встреча лицом к лицу. Один из посетителей ярмарки сказал, что ему понравились изделия, представленные у одного из производителей. Но оказалось, что он шьёт только для людей с «пышными» формами. В итоге, было принято решение расширить размерный ряд.

Как показало анкетирование, наибольшим спросом пользовались повседневные товары. Чаще покупали изделия, предназначенные для женщин. А с пустыми чемоданами домой вернулись те, кто ориентировался именно на доступность своего ассортимента. Посещаемость отдельных витрин, по словам экспонентов, достигла 10 тысяч человек за две недели проведения ярмарки. 83% заявили о том, что удовлетворены полученными результатами. Как правило, это было связано с количеством продаж представленной продукции. Но многие отмечали важность обратной связи, когда даже иностранные туристы задают вопросы о промысле и традициях изделия.

Станьте мемом

Со стопроцентной вероятностью угадать, какая фотография взорвёт интернет и в ближайшие несколько недель будет кочевать от паблика к паблику, невозможно. Но когда прослеживается конкретная тенденция, проще оказаться в мейнстриме.

Дата 21 июля во многом стала ключевой в успешности V Всероссийской ярмарки одежды, обуви и текстиля. В этот день состоялось открытие мероприятия, фотографии с которого затем нередко попадались на глаза в случайных аккаунтах незнакомых людей, хотя никто не призывал выкладывать снимки с определённым хэштегом, не было конкурсов на самую лучшую фотографию и тому подобного.

Просто, когда на подиуме появляется модель не в платье от молодого французского кутюрье, а в народном костюме от мастерицы из Ивановской области, рука невольно тянется к смартфону, а снимок оказывается в Instagram. Особенно, когда это происходит на волне интереса к российской культуре.

Из офлайна в онлайн и обратно

Торговые центры сегодня до сих пор привлекают людские потоки, но многим потребителям хочется чего-то нового – того, что не представлено в сетевых магазинах. По данным социологов, каждый третий покупатель идёт в магазин, чтобы найти и померить понравившуюся вещь, а покупать её он будет онлайн по более доступной цене. Более 70% россиян сравнивают цены в интернете и ищут сопоставимый товар. Но однообразие ассортимента, представленного в торговых центрах, людям тоже наскучило, отсюда интерес к мелкоформатной торговле в виде ярмарок и к модным дизайнерам, которые продают свои изделия в соцсетях.

Instagram, ВКонтакте, Facebook – это возможность для мелкого бизнеса, индивидуальных предпринимателей и дизайнеров рассказать о своей продукции большому количеству людей. Но когда ресурс завлечения покупателей в сообщество исчерпан, остается вариант встречи с новыми потенциальными клиентами «в полях». Ярмарка дает такую возможность. Человек может потрогать, примерить и купить изделие. Если оно ему понравится, то он вернётся к изготовителю, но уже онлайн.

Иногда они возвращаются

Ярмарка проходила больше двух недель. Для её участников это были две недели беспрерывной работы в режиме 24/7. Для посетителей – один из вариантов досуга. В таком городе как Москва, где развлечения на каждом шагу, если человек за такой короткий промежуток времени несколько раз посещает одно и то же место – это успех. Один из производителей после мероприятия сказал: «получили много положительных эмоций – люди приходили на следующий день в наших товарах и благодарили за качество». И не просто приходили, а вновь пополняли свой гардероб, и это главный показатель успеха.

Об авторе: Евгения Ажиганич, руководитель направления в коммуникационном агентстве «АГТ»

 

Case study & Факапы, Лайфхаки

PR медицинских услуг: с digital все становится лучше

Медицина — одна из наиболее конкурентных сфер бизнеса. Каждый месяц в России открываются сотни компаний, осуществляющих  медицинские услуги, а уже через год-полтора закрываются, не выдержав конкурентной борьбы. Одна из причин — в том, что многие компании до сих пор используют традиционные средства продвижения — прежде всего, оффлайн (ТВ, радио, газеты). Сегодня для этой цели больше подходят онлайн-инструменты. 

В первую очередь, важно понимать, что медицинская отрасль стоит особняком не только как индустрия, но и как продукт для продвижения. Обусловлено это особыми правилами, предъявляемыми к рекламе медицинских товаров и услуг. Особенности эти носят как чисто технологический, так и юридический характер. 

Коротко о главном: доверие

Пациент клиники или покупатель лекарственного препарата — не совсем обычный потребитель. Как правило, прежде, чем обратиться за помощью к медикам или фармацевтам, человек долго выбирает. Огромную роль здесь играет доверие.

Кроме того, потенциального клиента нужно убедить в необходимости обращения к врачу, поскольку многие люди делают это лишь тогда, когда стало уже совсем невмоготу. Чтобы развеять все сомнения, поставщик медицинских услуг или товаров должен объяснить своей аудитории необходимость начать лечение, помочь избавиться от страха и недоверия к врачам.

Стратегию продвижения медицинского бренда необходимо тщательно планировать, ведь малейшая ошибка может оказаться роковой. Потенциальный покупатель, увидев ошибку в описании медицинского препарата или услуги, потеряет доверие к компании и никогда не обратится к ней за помощью. Маркетологи при рекламе медицинских брендов должны находиться в тесном контакте с медиками, чтобы потом не было мучительно больно и обидно за свои ошибки.

Какие каналы использовать для продвижения? Что касается глобальной сети, я бы рекомендовал основной упор сделать на продвижении медицинского бренда в СМИ, социальных сетях, поисковых сервисах.

СМИ

Прежде, чем начинать работу со СМИ, нужно ответить на ряд  вопросов: 

  • На какую проблему мы хотим обратить внимание?
  • Кто наша целевая аудитория?
  • Чего мы хотим добиться публикацией?

Для рекламы стоит использовать популярные цифровые издания, где можно публиковать актуальные статьи и колонки медицинского характера. «Просто реклама» здесь не пройдет, то есть недостаточно писать о том, как хороша какая-либо клиника или препарат. Таких статей и заметок тонны, особого интереса они не вызывают.

Гораздо лучше взять интервью у врача продвигаемой клиники, в котором специалист рассказывает о какой-либо актуальной проблеме, и опубликовать именно его. В нашей практике и практике коллег случалось, когда после публикации интервью в интернет-СМИ у компании, чьи интересы представлял интервьюируемый специалист, появлялось множество клиентов, часть которых становились постоянными. Главное здесь — качество интервью. Специалист должен отлично разбираться в том, о чем он говорит.

 Также можно давать обычные комментарии журналистам на актуальные темы. «Работники пера и бумаги» часто нуждаются в консультации профессионала по многим темам. Медицина — одна из них. Если комментарий будет хорошим, его опубликуют, указав имя собеседника, его компанию и должность. А это — прямой путь к повышению узнаваемости как бренда, так и отдельных специалистов продвигаемой компании.


Экспертный комментарий в статье на The Village, с фото и подписью врача. 

Колонка на сайте журнала «Лиза».

Поисковые сервисы

В России наиболее популярными поисковиками являются Google и Яндекс. Оба сервиса запрещают прямую рекламу услуг или товаров, предоставляемых медицинскими организациями. Но это вовсе не значит, что в поисковых сервисах не стоит рекламироваться при помощи контекстной рекламы. Стоит, только нужно учитывать важные нюансы.

Например, никто не запрещает намекать на род занятий клиники или другой компании медицинского толка. В качестве примера можно привести рекламу, в которой было просто указано название клиники. Правда, в него мы внесли фразу, определяющую профиль учреждения: «Клиника мужского и женского здоровья». Прямой рекламы услуг нет, но указание на сферу, в которой работает клиника, есть, причем явное. Если дать рекламу с таким заголовком, то по баннеру не будут кликать потенциальные пациенты стоматологий, педиатров и пластических хирургов. Модераторам, которые проверяют рекламные объявления, придраться не к чему, так что такую рекламу, скорее всего, пропустят как Google, так и Яндекс. В случае с клиникой все сработало, и сейчас только реклама в Google приносит 5-6 лидов в день.

В поисковых сервисах нужно заниматься не только прямой рекламой с использованием возможностей Adwords или «Яндекс.Директ», но и органическим продвижением — то есть, повышением позиции сайта клиники или другой медицинской организации в поисковой выдаче. Идеальный вариант — попасть на первую страницу выдачи по популярному запросу хотя бы в топ-5. Здесь уже может помочь поисковая оптимизация — отдельная сложная тема, которую не получится затронуть в рамках одной статьи.

Сервисы отзывов и форумы

В Рунете весьма популярны ресурсы, где клиенты компаний любого рода оставляют отзывы об их работе. И поверьте, эти сайты могут оказать как поддержку в процессе продвижения бренда, так и стать «якорем», тянущим репутацию компании на самое дно.

Для того, чтобы сервисы отзывов стали дополнительным инструментом продвижения, можно заняться повышением узнаваемости специалистов медицинской организации. В качестве примера приведу кейс со все той же клиникой мужского и женского здоровья. В ходе работы по ее продвижению мы разместили карточки-профили врачей на главных «отзовиках». Каждый профиль комментировался, пользователи публиковали положительные отзывы о работе врачей, причем многие комментарии оставляли реальные клиенты клиники.

Аналогичным образом размещались посты, как большие, так и не очень, на форумах — мужских и женских.

Кроме прямого трафика, такой способ продвижения позволяет попасть и в поисковую выдачу, откуда на сайт медицинской организации начинают приходить посетители.

Социальные сети

Ни в коем случае нельзя забывать о социальных сетях — рекламироваться можно как в группах, так и напрямую, размещая баннерную рекламу посредством специальных инструментов социальных сетей. В России популярными социалками являются Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram.

Если правильно настроить рекламу, то она будет весьма эффективной. Но сделать это не так просто, поскольку есть много нюансов при продвижении бренда в социальных сетях.

Во-первых, техподдержка социальной сети может потребовать большое количество документов, подтверждающих юридический статус организации, которая решила начать свое продвижение. Строже всего к продвижению медицинских услуг относятся во «Вконтакте». Здесь саппорт может потребовать:

  • лицензии разных типов;
  • сертификаты соответствия и регистрационные удостоверения;
  • документы, подтверждающие квалификацию специалиста;
  • свидетельство о регистрации юридического лица/индивидуального предпринимателя, устав организации, выписку из ЕГРЮЛ;
  • документы, подтверждающие права на результаты интеллектуальной деятельности; документы, подтверждающие правомерность использования изображений граждан.

Стоит также заметить, что реклама клиник, аптек, косметологических и тату-салонов и разного рода медицинских препаратов весьма сильно различается по количеству предоставляемой техподдержке социальной сети документации. В каждом случае нужно разбираться по отдельности,  и в целом, запустить кампанию сразу не удастся — придется выполнять требования.

Реклама Вконтакте.

Что касается Facebook и Instagram, то здесь все несколько проще. Документов не требуется так много, как в случае с Вконтакте, но в рекламе не должно быть таких элементов, как:

  • Изображения со сценами насилия или конфликтов любого рода;
  • Изображения, демонстрирующие идеальное тело;

    •  

  • Шок-контент;
  • Изображения непристойного содержания;
  • Изображения «до / после»;
  • Обещания неправдоподобных результатов («Минус 15 килограмм за 2 недели»);
  • Фразы, заостряющие внимание на видимых недостатках, своих или чужих;
  • Фразы, указывающие на физическое или психическое состояние пользователей.
  • Реклама ни в коем случае не должна дискриминировать или поощрять дискриминацию на основе личных характеристик. Это касается инвалидности, состояния здоровья, генетических заболеваний.

Реклама в Facebook

В качестве вывода

Продвижение медицинского бренда – дело непростое. Нужна слаженная работа сотрудников и руководства компании и тех, кто занимается ее продвижением. Если допустить ошибку, то все усилия могут оказаться бесполезными. Медицинский PR – это постоянная работа, коррекция стратегии, реализация продвижения, общение с медиками и фармацевтами, сотрудничество с журналистами.

Прежде, чем начать кампанию, нужно убедиться в том, что в интернете продвигаемая услуга или товар востребованы. В противном случае можно потратить большое количество денег на продвижение, а результат будет околонулевой.

Еще очень важно, чтобы компания, которую продвигают, оказывала качественные услуги. Иначе в сети начнут появляться негативные отзывы и все будет бесполезно.

Если же все перечисленные условия выполнены, с digital все действительно становится лучше, даже молоко. 

Об авторе: Евгений Никонов, глава креативного агентства BezNebes 

 

Case study & Факапы

Как верстовой столб помог питерской службе доставки завоевать московский рынок

Что общего у верстового столба, сериала на Youtube и шавермы? Казалось бы, ничего, тем не менее, все они оказались объединены в рекламной кампании, которую провели Granat communications для питерского бренда доставки еды Dostaевский. Разбираем призовой кейс фестиваля Silver Mercury.

Шаверма или шаурма?

Служба доставки еды Dostaевский создана в 2014 году, а сейчас стала одним из крупных игроков на рынке Санкт-Петербурга. В меню есть позиция «шаверма». Популярность этого стритфуда сложно недооценить. Существует даже шуточный, но хорошо прижившийся «Индекс шаурмы» – показатель, определяющий покупательскую способность регионов. Его считают, определяя, сколько шаурм в день может позволить себе среднестатистический житель региона.

О правильном произношении названия этого межнационального блюда спорят лингвисты, СМИ, пользователи социальных сетей и диванные эксперты. В Европе шаверма имеет десятки вариантов названия: шварма, шаварма, донер, кебаб.

Выводя бренд на московский рынок, команда Granat communications столкнулась с тем, что и в России есть разные точки зрения: в Москве блюдо называется «шаурма», а в Питере — «шаверма». Вечные филологические споры двух столиц подтолкнули разобраться, как же всё-таки правильно, и стоит ли вводить разные названия в разных городах. Тестовый ввод сразу двух позиций показал интерес аудитории и активную поддержку этой актуальной темы.

В тестовое меню на фестивале «О да, еда!», в который Dostaевский интегрировался с фудкорнерами как в Москве, так и в Петербурге, ввели две позиции: фиолетовую шаверму и розовую шаурму. В Петербурге публика выбирала шаверму: её заказывали на 20% чаще, в противовес шаурме. В Москве наоборот, преимущество было за шаурмой – она опередила конкурента на 13%.

Dostaевский решил поставить точку в вечном вопросе.

Кто разрешит вечный спор?

Чтобы разобраться с различиями, бренд отправил экспедицию по маршруту Москва–Петербург. Вместе с командой на поиски истины поехал видеоблогер Satyr. С ним же в главной роли был выпущен трёхсерийный интерактивный youtube-сериал по мотивам экспедиции.

По сюжету главный герой приезжает в Санкт-Петербург и пытается найти разницу между шавермой и шаурмой. В ходе расследования он встречает типичного петербургского сумасшедшего в облике Петра I, который рассказывает ему про тайный заговор и то, что существует место, где проходит незримая граница между двумя названиями. Вооружившись картой из лаваша, блогер отправляется на поиски этого места.

И вот на 368-м км трассы М-10 Санкт-Петербург–Москва Satyr находит верстовой столб «Шаверма-Шаурма» ровно в том месте, на запад от которого в придорожных кафе продают шаверму, а на восток – шаурму.  Столб стоит на территории популярного придорожного кафе «Полпути».

Это тот самый верстовой столб, установленный компанией Dostaевский в ходе исследовательской экспедиции. На самом столбе-указателе размещено яркое брендирование и QR-код с переходом на сайт Dostaевского.

Big buzz

Кампания получила широкое вирусное распространение. Верстовой столб стал популярным среди путешественников арт-объектом. Факт вошел в список достопримечательностей сайта TripAdvisor, в дайджест бортового журнала авиакомпании «Аэрофлот» и даже засветился в телепередаче «Своя игра».

Фотографии столба начали распространяться по социальным сетям, блогам, новостным порталам. Люди специально останавливаются у кафе «Полпути» и делают фотографии. Фотография использовалась в качестве иллюстрации к исследованиям «Яндекса» о частотности поисковых запросов про шаверму и шаурму. Buzz impressions проекта составил 339 000 000 контактов.

Общий охват публикаций в СМИ с упоминание бренда – 12 миллионов контактов, в том числе выходы в новостях региона. 79 публикаций в пабликах в социальных сетях с охватом в 16 миллионов пользователей, 1 745 пользователей сделали репост новости из разных источников. В общей сложности все три серии сериала «Шаверма VS Шаурма» собрали 803 232 просмотра. В два раза увеличилось количество подписчиков на YouTube канале бренда.

В период с мая по декабрь 2017 Top of Mind вырос в Петербурге с 40,2% до 57,8% в Москве с 0 до 18,6%. За два месяца кампании продажи шавермы/шаурмы выросли на 48% в обоих городах. Общее количество заказов в Москве выросло на 30%.

По итогам фестиваля Silver Mercury, который прошел в Москве 6 и 7 июня, проект «Верстовой столб Шаверма-Шаурма» завоевал высшую награду фестиваля – Гран-При, а кроме того  – два «золота» за Лучший продуктовый PR и Ambient, Experiential marketing, и серебро в блоке «Эффективность». Кроме того, ранее кампания принесла Granat communications золото и бронзу на международном фестивале White Square.

Об авторе: Алия Кешишьян, бренд-менеджер Granat communications

 

 

Case study & Факапы

О чем пишут с улицы Никольской во время ЧМ-2018?

В период Чемпионата мира по футболу 2018 Никольская улица в Москве, ведущая от Красной площади к Лубянке, стала настоящей туристической меккой. Даже сами организаторы ЧМ-2018 не рассчитывали на какую-то её особую роль в мероприятии, однако именно эта улица, а не Воробьевы горы с их огромной фан-зоной стала центром притяжения всех болельщиков мира.

Кто там был, никогда не забудет эти потоки ликующего народа и ощущение нескончаемого бразильского карнавала. Все эти люди без конца фотографируются, снимают видео, транслируют сториз. Специально для Mediabitch команда YouScan просканировала всё это счастье и позитивные эмоции в своей системе мониторинга

Итак, период исследования — с 14 по 19 июня 2018, язык сообщений — любой, настройки – только пользовательский контент, без рекламы.

Всего за это время народ на Никольской нагенерил более 11 тысяч сообщений, и эта цифра увеличивается с каждой минутой.

(Кликните на картинки, чтобы приблизить)

В основном поток информации идет из инстаграма, фейсбука и ВК.

Пишут все — и девочки, и мальчики, и стар и млад.

Радует, что позитивной тональности больше, чем негативной, но всё же есть и негодующие.

С чем связано недовольство москвичей в период праздничных шествий на Никольской?

А вот позитивные посты-лидеры по вовлеченности:

Видео: https://www.instagram.com/p/BkKrtUTHTtt/ 

И закончим наш парад веселых постов болельщиков самым позитивным и примиряющим:

 

 

 

 

Об авторе: Елена Винокурцева, PR-директор YouScan

Case study & Факапы

Футбольная лихорадка. Как бренды зарабатывают на чемпионате мира по футболу

Оставить комментарий

Совсем немного остается до начала Чемпионата мира по футболу-2018 в России. Футбольная лихорадка уже здесь, и с каждым днем она будет захватывать все больше людей. Вместе со спортсменами и болельщиками на низком старте  сейчас маркетологи и рекламщики. В ожидании главного события лета пройдемся по рекламным кампаниям, посмотрим, какие тренды они подхватывают и что в них оказалось удачным, а что – не очень.

Спонсорское раздолье

Самые масштабные и привлекательные для клиентов рекламные акции традиционно проводят официальные партнеры FIFA и спонсоры ЧМ-2018: Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, QatarAirways, VISA, «Газпром», WandaGroup, Bud, McDonalds, Hisense, Vivo, «Альфа-банк». В их руках самые главные преимущества — возможность использовать официальную символику мундиаля и разыгрывать билеты на матчи.

McDonalds начал «готовить телегу» в буквальном смысле зимой. С 1 февраля по 31 марта в ресторанах сети  прошел традиционный розыгрыш призов «На Чемпионат Мира по футболу FIFA 2018 с McDonalds». Для участия требовалось пообедать на сумму от 400 рублей. Среди наиболее заманчивых подарков – билеты на групповые матчи, а также шанс для детей вывести футболиста на поле.

Акцию «Сопровождение игроков» компания проводит ко всем Чемпионатам мира. При этом интерес к ней не угасает, а благодаря социальной составляющей её поддерживают известные футболисты и тренеры.

Помимо этого McDonalds сотрудничает с компанией Panini –  официальным производителем фирменных альбомов для наклеек к  чемпионатам мира. В рамках партнерства в ресторанах покупатели детских обедов получают комплект стикеров, среди которых эксклюзивные наклейки со специального разворота со сборной России (или другими национальными командами, в зависимости от страны).

Coca-Cola объявила свою маркетинговую кампанию «#готовы» на ЧМ-2018 самой масштабной в истории.

Она включает в себя розыгрыш призов с фирменным дизайном чемпионата, презентацию собственного гимна ЧМ и мобильное приложение для «Вконтакте», при помощи которого можно выиграть билеты на игры ЧМ. Особый розыгрыш предусмотрен для подростков: им предлагается побороться за право выйти на поле в качестве сопровождающего судьи. Также корпорация проводит «Тур Кубка Чемпионата мира по футболу FIFA», во время которого главный трофей выставляют в разных городах страны.

Стоит отметить активность регионального спонсора ЧМ «Альфа-банка». В рамках официального партнерства с FIFA к рекламной кампании удалось привлечь самого Лионеля Месси – капитана сборной Аргентины и «Барселоны». Без сомнения, это топовый выбор: в плане узнаваемости потягаться с ним может разве что пара-тройка звезд мирового спорта. Образ футболиста в форме «Альфы» использовали для наружной рекламы, а также роликов для ТВ и Интернета.

Вторым козырем банка стал масштабный розыгрыш билетов на матчи ЧМ. Вернее даже не козырем, а настоящим джокером.  Ведь билеты – это самый эффективный вариант воздействовать на клиента. Хороши они и тем, что привлекают широкий пласт пассивных болельщиков, которые в обычное время не очень-то интересуются футболом, но во время крупных соревнований загораются идеей попасть на стадион (ведь «такой шанс бывает раз в жизни»).

Помимо рекламы с Месси розыгрыш продвигали серией видеороликов с участием набирающего популярность актера Евгения Кулика. Он давал лайфхаки, как начать разбираться в футболе и заработать во время ЧМ (например, сдавая квартиру банде орущих латиносов прямиком из бразильских фавел), приводя зрителя к выводу, что лучший способ – это принять участие в акции банка.

Ролики вышли забавные, не лишенные колорита, но вызвали вопросы к выбору главного героя, который буквально за пару недель до этого засветился в рекламе «Сбербанка», троллящей конкурентов и в том числе саму «Альфу».

Найти лазейку

Попытки нарушить авторские права FIFA грозят бизнесу неприятностями. Речь о незаконном использовании символики мундиаля, его талисманов, элементов фирменного стиля, лозунгов, которые доступны только спонсорам или компаниям, купившим у FIFA лицензионные права. Особо следует упомянуть о праве разыгрывать билеты на ЧМ, которое также есть только у обладателей спонсорских контрактов.

Так, в конце 2017 года разбираться с УФАС Тверской области пришлось пивзаводу «Афанасий», который проигнорировал эти правила при проведении промоакции. Тогда пиарщикам компании удалось вывернуться, бомбардируя тематические паблики «Вконтакте» рекламными постами патриотического разлива в духе «Русским компания запретили даже упоминать домашний ЧМ».  Тем не менее, то, что с FIFA шутки плохи, пример показывает более чем наглядно.

Впрочем, история рекламы на чемпионатах мира доказывает, что отсутствие статуса спонсора еще никогда не становилось препятствием для креатива. Главная задача здесь – выстроить у покупателя связь между своим брендом и главным спортивным событием лета. Так, например, Pepsi к ЧМ-2018 выпустила очередной сочный ролик, в котором снялись такие футбольные звезды как Марсело, Тони Кроос, Деле Алли и все тот же Месси.

Видео выдержано в узнаваемой стилистике и обыгрывает визуальные элементы фирменного стиля производителя. Добавьте сюда лимитированные упаковки с портретами игроков (в том числе, шести футболистов сборной России) – и компания ловко подчеркивает свою причастность к ЧМ-2018.

Среди отечественных компаний удачный ход, на наш взгляд, сделали маркетологи ритейлера «Магнит», который предложил покупателям серию спортивных товаров под брендом легенды сборной Бразилии Роналдиньо. Выбор лица акции удачен не просто по факту (экс-игрок «Барселоны» и «Милана» — персона весьма уважаемая), но и потому, что карьеру он завершил сравнительно недавно.

Узнаваемость его довольно высока среди разных категорий покупателей (и подростков, и людей постарше, и даже тех, кто за футболом особенно не следит). Более того, бразилец посетил родной город компании Краснодар, и фото прогуливающегося по «Магниту» Роналдиньо вызвали бурю эмоций в социальных сетях (теперь ты видел все, да!).

Фото из фоторепортажа краснодарского издания Yugopolis.ru

Как бы хороши ни были сумки, фанатские шапки и мячи, самым желанным призом для около-мундиалевских акций все равно остаются билеты. Ряду компаний, не связанных контрактами с FIFA , все же удалось получить их в призовой фонд своих акций за счет VISA. Как спонсор мундиаля платежная система располагает солидной билетной квотой, которую помимо собственных розыгрышей она делит с партнерами.

Этой лазеечкой воспользовались, например, торговые сети «Пятерочка» и «Ашан», покупатели которых при оплате VISA нужного количества чеков на определенную сумму тоже могут побороться за заветные билеты.  Тот же трюк провернули банки ВТБ, Сбербанк и Тинькофф. Последнему еще и удалось придумать набор «фишек» для акции. Так, держателям карты предлагают кэш-бэк за покупку спортивных товаров, бонусы за привлечение друзей, оплату на определенную сумму и выполнение других условий.

Тинькофф выделился забавным видеороликом с участием Ивана Урганта и «надежды всея сборная России» Федора Смолова.

Гуси, утки и танкисты

Теперь разберем рекламные ролики. Здесь, по традиции, большинство компаний делает ставку на привлечение известных персон из мира футбола. Глушаков рекламирует телевизоры LG и зубную пасту R.O.C.S, Смолов позирует для того же «Тинькоффа» и далее по списку. Но не все рекламщики зацикливаются непосредственно на футболистах. Главный фактор при выборе лица кампании – это узнаваемость и ассоциативная связь с миром спорта в голове у покупателей.

Так, «Жатецкий Гусь» снял в рекламе пива тренера Гуса Хиддинка. Голландец стал героем очередного видео из серии роликов о «пане Гусе» и пришелся вполне ко двору. Во-первых, рекламщики сыграли на одинаковых именах приглашенной звезды и основного героя. Во-вторых, для российского рынка Хиддинк, который привел национальную команду к полуфиналу Евро-2008, персона особая. И знает его практически каждый россиянин, который десять лет назад пребывал хотя бы в мало-мальски сознательном возрасте.

Телекомментатор Василий Уткин снялся в промо-ролике акции Skittles с трудно произносимым названием «Скиттлзтрянка».

А Head&Shoulders сделал выбор в пользу блогера и спортивного журналиста Юрия Дудя, которого отправили на стадион в компании стильных друзей.  Футбольный дух выдержан, узнаваемость персонажей налицо. Придраться можно разве что к тому, что оба героя в последнее время слишком часто мелькают в самой разной рекламе. Если ваш видеоролик обещает стать для Дудя десятым за последние пару месяцев – есть повод задуматься.

Выбор для рекламы популярного спортсмена таит в себе определенные подводные камни. Ведь мы никогда не знаем, как он проявит себя на поле во время турнира и не умудрится ли влипнуть в неприятную историю за его пределами. Достаточно вспомнить Аршавина, рекламировавшего чипсы Lays во время Евро-2012. После исторического «ваши ожидания – ваши проблемы» нападающий не только похоронил репутацию сборной в глазах россиян, но и намертво приклеил к себе кличку «чипсоед».

Бытует мнение, что самый беспроигрышный вариант – звезды прошлого, которые едва ли уже выкинут какой-либо фортель (если, конечно, это не Марадона, выныривающий из ниоткуда на посту директора «Динамо Брест»). Однако оступиться можно и здесь. Так, в преддверии ЧМ-2018 Head&Shoulders выпустили очередной ролик с участием вратаря сборной Италии Джанлуиджи Буффона. На экранах реклама появилась весной, когда было давно понятно, что голкиперу поехать в Россию светит максимум в качестве эксперта,  так как отбор на мундиаль итальянцы с треском провалили.

В начале мая свет увидела еще одна рекламная кампания с участием Буффона: на сей раз он рекламировал игру World of Tanks. Причем на этот момент Джиджи еще и лишился шансов на кубок Лиги чемпионов с «Ювентусом», а вскоре после выхода рекламы «танков» и вовсе объявил об уходе из туринского клуба, ворота которого защищал на протяжении почти двух десятилетий.

Безусловно, Буффон остается и останется великим футболистом, он любим и уважаем во всем мире. Но именно в мае 2018-го слоган «Выстоять в мире отважных — непростая задача» под фотографией итальянца – это все же скорее грустно, чем бодро.

О русском духе, инглише и гостеприимстве

Помимо использования образов спортсменов в преддверии ЧМ рекламщики часто делают ставку на духоподъемный мотив народного праздника и единения нации. А для российского рынка, как мы видим, в ожидании домашнего чемпионата актуальной становится еще и тема гостеприимства.

По этому пути пошли в пивоваренной компании «Балтика». Серия видеороликов делает акцент на всероссийском масштабе грядущего праздника футбола. Героями стали знаменитости, представляющие разные города страны (в Петербург фанатов зазывает футболист Александр Кержаков, в Москву – актер Александр Петров, а в Ростов-на-Дону  — соавтор текстов для рекламной кампании рэпер Влади из «Касты»).

Упоминаются «фишки» разных городов страны («В отель из-за мостов попадет лишь под утро», — зачитывает Керж), что делает рекламу персонализированной для жителей разных частей России. Ключевой посыл ролика: «Мы – Россия, встретим гостей красиво!».

Посыл этот понятен. За последнее время россияне видели все: призывы «Давайте отберем ЧМ у России, ведь там коррупция/ болельщики-расисты/оккупация/ядерное оружие/убивают бездомных собак» (нужное подчеркнуть), скандалы с дипломатами и фанатами.

Очевидно, жители страны устали от имиджа угрюмых дикарей, выгуливающих по утрам домашних медведей под бутылку беленькой, и вспомнили, что вообще-то они – нация пусть и загадочной, но широкой и гостеприимной души. И несмотря на скептицизм по поводу затрат на ЧМ, людям приятно быть хозяевами события такого масштаба, и показать себя миру с лучшей стороны. Поэтому «Встретим гостей красиво», — очень меткое послание.

Этот же мотив прослеживается в рекламной кампании Orbit. В роликах для ТВ рекламщики обыгрывают борьбу россиян между языковым барьером и желанием пообщаться с иностранными фанатами. А в digital-части кампании представлено караоке на мотив «Счастье вдруг в тишине» с текстом-аллитерацией английских слов. Без ушанок и кокошников не обошлось, но обыграны они задорно.

Если вы до сих пор не успели придумать ничего грандиозного для своего бренда к чемпионату, время  для специальных предложений и проведения небольших акций еще остается, ведь продлится спортивное событие месяц. Хотя запустить масштабную рекламную кампанию вы вряд ли уже успеете.

Не закрепощайтесь. Ни в выборе тематики для вашей рекламной кампании, ни в выборе платформ для ее реализации (традиционные медиа, соцсети, специальные страницы в интернете).  Обыгрывайте колорит конкретного события и играйте на чувствах целевой аудитории. Будьте готовы к ньюс-джекингу. По ходу ЧМ произойдет много интересного, что можно будет оперативно использовать в рекламе. Не бойтесь сотрудничества с селебрити, но помните о его потенциальных минусах. Иными словами – держите руку на пульсе и не забывайте о реакции.

Об авторе: Наталья Белкова, генеральный директор «Агентства деловых коммуникаций 4Д»

 

Case study & Факапы, Лайфхаки

5 уроков пиара от Павла Дурова

«Ну что, телеграм работает?» С этого вопроса вот уже несколько дней начинается рабочий день у многих людей, чья деятельность связана с коммуникациями и digital. Разные сервисы аналитики спорят о том, упала ли аудитория мессенджера или осталась такой же после блокировок, а соцсети лопаются от мемов о «Роскомпозоре». 

Отношение к владельцу телеграма Павлу Дурову всегда было неоднозначным, тем не менее, нельзя отрицать, что последний скандал с телеграм пошел его имиджу только на пользу. Мы решили проанализировать события последних месяцев с точки зрения PR, и сформулировать, как же ему это удалось?

1. Будь нонконформистом и оставайся в образе

Во все времена людей подкупал образ борца с системой, то и дело эта тема всплывает в кинематографе, литературе, политике. Такой же образ выбрал себе Павел Дуров — отстаивание своих убеждений вопреки системе, правилам и даже законам. Во времена, когда большинство крупных бизнесменов идут с государством на любые сделки, чтобы продолжать беспрепятственно получать прибыль и вести дела, Павел выбрал иной путь.

Юный бунтарь от IT-бизнеса завоевал сердца миллионов людей, которым не хватает реального, но не политизированного героя, того, кто идет против течения. Для подобных решений нужна смелость и крайняя уверенность в том, что ты не проиграешь, что опять же вызывает если не всеобщую любовь, то крепкое уважение. Многие в шутку отмечают внешнее сходство Дурова и Киану Ривза в образе Нео из «Матрицы», а ведь фильм как раз о борьбе с системой.

2. Не мешай противнику ошибаться, это невежливо

За неделю до объявления о блокировке телеграм его пользователи гадали о судьбе любимого мессенджера. Означало ли это финал его работы в России, ведь намерения у Роскомнадзора крайне серьёзные. День суда настал, Роскомнадзор сорвался с цепи и начал гонять дубиной воробья в поле. Досталось всем: Google, Amazon и сотни других компаний стали невольными участниками цифровой войны. Чиновники рапортуют о 16 млн заблокированных IP-адесов, а на работе телеграм это никак не сказалось. Да, местами сбоило, кто-то стал использовать прокси и VPN, но мессенджер продолжает свою работу, как ни в чем не бывало.

В это время Дуров не стал глумиться над своими оппонентами, а лишь продолжил отстаивать свою позицию, не уходя в полемику. И вышло так, что сам Дуров остался в стороне, а негатив Роскомнадзор начал получать от крупнейших цифровых гигантов, крупного и малого бизнеса, обыкновенных пользователей мессенджера, и от всех сочувствующих. Социальные сети моментально наводнили мемы и видеоролики о безуспешной борьбе Роскомнадзора с популярным мессенджером.

Главный участник этой войны не получил ни одной претензии, продолжив твёрдо стоять на своём, и снова выиграл.

3. Будь щедрым

Вскоре после начала блокировки Telegram Павел Дуров объявил о том, что выплатит миллионы долларов из личных средств биткоин-грантами администраторам proxy и VPN. На фоне того, как РКН наносит всем вред и убытки, Павел открыто заявляет о том, что поддержит своих союзников не только тёплыми словами, но и серьёзными инвестициями. Красавчик!

За день до этого Павел Дуров предложил логотип «цифрового сопротивления» — привычную всем собаку «Вконтакте» под капюшоном. На следующий в ВК появились тематические подарки с этой собакой, а сам логотип запостили к себе все сочувствующие.

4. Больше горячих фото

В прошлом году Дуров уже вызвал резонанс фотографиями своего обнаженного торса, когда бросил всем #PutinShirtlessChallenge. И не случайно именно сейчас появилась фотосессия Дурова в пустыне, что дало простор создателям развлекательного контента. В 90% случаев Дурова изображали мускулистым героем, который встал на борьбу с несправедливостью и выступает на стороне «сил света». Особенно много мемов с появилось в связке со скорой премьерой фильма «Мстители: Война бесконечности». Такой ход позволил немного разрядить обстановку и подогреть интерес к теме борьбы с Роскомнадзором.

5. Собирай армию и вооружай её

22 апреля в десятках городов России прошла акция #sundaypaperplane. Каждый, кто хотел поддержать Telegram и свободный интернет, должен был запустить из окна бумажный самолётик в 19 часов. Точное количество выпущенной из окна макулатуры подсчитать невозможно, но в социальных сетях появилось множество фотографий с бумажными самолетиками.

Этот ход снова позволил создать шум вокруг ситуации с блокировкой телеграм, СМИ пестрели заголовками, а информация об акции разлеталась по пабликам с молниеносной скоростью. Забавно, что креатив этот давно не новый  — он уже демонстрировался в трейлере отечественного фильма по комиксам Bubble Studios «Майор Гром: Чумной доктор».

Последнюю неделю Павел Дуров снабжает контентом и вирусными инфоповодами весь рунет, автоматически приобретая себе новых сторонников и фанатов. От этой информационной войны выигрывают и отечественные пиарщики и SMM-щики, которые активно используют каждый чих о телеграме в своих целях, пока тема ещё жива.

Благодаря безошибочным пиар-активностям Павел Дуров выигрывает войну за имидж и репутацию, пока его оппоненты раз за разом плюхаются в лужу и не могут адекватно донести свою позицию до общественности. В её глазах Дуров — герой. До тех пор, пока не появятся вопросы: «А вдруг Павел все-таки кому-то передал ключи?» и «Как все разрешалось с другими странами?»

Об авторе: Александр Сафронов, пресс-секретарь сервиса Callibri

 

Case study & Факапы, Лайфхаки

Мониторинг социальных медиа. Три нетривиальных способа использования

Еще несколько лет назад мониторинг социальных медиа был чем-то совершенно неизведанным и незнакомым для большинства маркетологов, пиарщиков и бренд-менеджеров, SMM-специалистов и сотрудников служб поддержки. Сегодня про мониторинг соцмедиа слышали все (или почти все), и теперь на повестке дня появился вопрос, что же можно с ним делать помимо банальной отработки негатива?

В ежедневной работе с нашей системой мониторинга социальных медиа YouScan мы часто сталкиваемся с интересными кейсами клиентов. Поэтому считаем, что пришло время на конкретных примерах показать, какую пользу можно извлечь из этого инструмента, и как это сделать.

Управление репутацией

 Отработка негатива, которая уже упоминалась выше – это лишь часть комплекса мероприятий, связанных с управлением репутацией бренда в Интернете. Сюда также входят, например, построение и продвижение имиджа компании (в том числе при помощи лидеров мнений и адвокатов бренда), поиск и быстрое реагирование на PR-кризисы. Разберемся, как это может работать, на конкретном кейсе региональной строительной компании.

Основное направление деятельности компании – жилищное строительство, такая тема на уровне региона не может не вызвать интереса и обсуждений в социальных медиа со стороны пользователей. Само собой, обсуждаются в основном недостатки и проблемы, что при условии постоянной отработки негатива не очень большая проблема. Но ситуация усугублялась еще и тем, что руководство компании своими не очень умелыми попытками работать с этим негативом сформировало имидж компании в целом. Буквально каждое упоминание компании на городском форуме воспринималось в штыки и вызывало шквал троллинга. Где еще обсуждалась деятельность застройщика, и в каком именно ключе, не знал никто.

На этом этапе маркетологам были поставлены следующие задачи:

  • Оперативно находить все упоминания и обсуждения бренда
  • Разработать систему реагирования на найденный негатив
  • Создать позитивный имидж компании в социальных медиа как надежного застройщика

С поиском обсуждений бренда все было относительно просто – после настройки темы мониторинга (определенные проблемы вызвало неуникальное название компании) были легко найдены все упоминания бренда.

После определения тональности выяснилось, что максимальная концентрация негатива находится на уже известном городском форуме, в нескольких группах Вконтакте и Facebook, посвященных городу, а также в личных аккаунтах пользователей. Дальше работа велась по направлениям:

 Личные аккаунты. В случае появления упоминаний негативного характера, в комментарии к посту/личным сообщениям приходил представитель бренда, задачей которого было решить проблему и мотивировать пользователя оставить позитивный отзыв (кстати, в большинстве случаев люди делали это по собственной инициативе).

Форум и группы. Здесь все было сложнее, так как информационное поле было уже испорчено. Поэтому было решено сконцентрироваться на донесении до пользователей положительных моментов в деятельности компании (важное условие – абсолютно реальных, иначе ничего работать не будет). Для этого были созданы несколько персонажей – типичных жильцов новостроек: домохозяйка, программист, тусовщик, мажор и т.д. , от лица которых и велась работа. При помощи этих персонажей раскручивались инфоповоды компании (в основном связанные с ходом работ в строительстве) — таким образом нивелировался уже накопленный негатив. Со временем в форумах и группах появились реальные адвокаты бренда (в основном это были жильцы уже построенных домов).

Мониторинг соцмедиа помогал находить все новые и новые источники упоминаний, которые обрабатывались по утвержденным процедурам. Эффективность этой работы по построению позитивного имиджа замерялась также при помощи мониторинга соцмедиа и определения тональности упоминаний, в результате объем негативных упоминаний снизился в несколько раз.

Бизнес-инсайты

Представление любого бизнеса о самом себе очень часто расходится с тем, что о нем думают клиенты. Чтобы разобраться в этом вопросе и получить полезные для развития бизнеса инсайты проводятся (теми, кто может себе это позволить) широкомасштабные исследования, собираются фокус-группы и т.д. Это классические подходы, которые имеют ряд недостатков, например, сомнительная достоверность и высокая стоимость.

При помощи мониторинга социальных медиа можно найти бизнес-инсайты проще, быстрее, дешевле, а самое главное – эти инсайты будут основаны на мнении реальных клиентов, которых никто не просил это мнение высказывать, не подводил к нужному мнению наводящими вопросами. Разберем, как это работает, на конкретном кейсе компании-автодилера.

Основной проблемой компании, по мнению ее владельцев, было малое количество входящих запросов (лидов), и маркетинг искал новые способы привлечения клиентов. После перестройки всей системы маркетинга количество входящих лидов увеличилось в 10 раз, но продажи при этом никак не изменились – значит, надо копать дальше.

Для этого был проанализирован весь путь обработки запросов и запущен мониторинг отзывов по названию компании. Результаты были удручающие: оказалось, что все лиды погибали в отделе продаж (звонки не принимались, менеджеры «забывали» обработать почту), а мониторинг дал массу жалоб клиентов даже с указанием фамилий конкретных менеджеров.

Был составлен план работ по исправлению ситуации, а на основе данных мониторинга соцмедиа при помощи специально нанятого психолога был составлен «портрет идеального менеджера по продажам автомобилей». В дальнейшем часть менеджеров уволили, при наборе новых уже максимально использовали составленный «портрет». Таким образом, мониторинг социальных медиа стал одним из ключевых факторов глобальных изменений в бизнесе компании, фактически полной перестройки всего процесса продаж, но на этом использование мониторинга в компании не остановилось.

Пример поиска запроса от клиента к дилеру (кликните на изображение, чтобы приблизить его):

pic1
картинка2

Лидогенерация и интент-маркетинг

Еще одна область использования мониторинга социальных медиа, которая сегодня мало известна, но в будущем может вырасти в популярный тренд – это лидогенерация при помощи интент-маркетинга (технологии, которая позволяет найти тех клиентов, которые сами ищут ваши товары и услуги). Каждый день огромное количество людей ищет советов у своих друзей в социальных сетях по самым различным поводам в стиле «Посоветуйте проверенного специалиста по...». Мониторинг соцмедиа позволяет найти эти упоминания на определенную тему, а дальше уже в игру вступает отдел лидогенерации и продаж с грамотно построенными процессами. Разберем на примере все той же компании-автодилера.

В процессе мониторинга отзывов о компании и ее менеджерах были также обнаружены и упоминания, в которых пользователи выражали тем или иным образом свой интерес к приобретению автомобиля. Поэтому возникла идея воспользоваться этим для увеличения продаж. Для этого в компании создали что-то вроде SocialCRM, куда отправлялись найденные упоминания формата «помогите с выбором машины», «у кого есть опыт использования». В CRM эти упоминания попадали в работу к одному из менеджеров группы разбора, квалифицировались как лид (или нет), и дальше уже происходила коммуникация с автором упоминания. Выглядит это так:

картинка3

Также после анализа упоминаний было решено начать активную работу по развитию собственных сообществ в социальных сетях с целью лидогенерации, то есть фактически контент-маркетинг, но не просто постинг красивых картинок, а осмысленная работа по решению проблем клиентов. Но какие проблемы есть у клиентов? Чтобы ответить на этот вопрос также был использован мониторинг соцмедиа, при помощи которого был очерчен круг вопросов людей, покупающих и использующих разные марки автомобилей.

Пример запроса от клиента о проблеме ремонта:

картинка4

картинка5

Основной стратегией контент-маркетинга было «решение боли» этих людей, и совсем скоро вокруг аккаунтов в социальных сетях стало формироваться активное сообщество. При этом показатели вовлеченности страницы в Facebook, по которой велась работа, были даже выше, чем у представительства марки автомобилей в России.

картинка6
В результате комплекса работ по контент-маркетингу наш автодилер теперь продает 15 машин в месяц только со своей страницы в Facebook, не считая продаж в результате использования интент-маркетинга (примерно такое же количество).

Итак, мониторинг социальных медиа – это не только и не столько про «обработку негатива», при использовании вдумчивого подхода он способен помочь в решении самых различных задач. Выше приведены примеры только из трех областей, а еще есть, например, отслеживание и отстраивание от конкурентов, уточнение ЦА, оценка эффективности маркетинговых активностей и многое другое. Остается пробовать, внедрять и радоваться результатам.

Alexander Sirach_photoОб авторе: Александр Сирач, Chief Surprise Officer, YouScan