Коммуникационная война — мощное и опасное оружие в решении политических, социальных и экономических проблем, где успешно выигранные сражения меняют судьбы людей, компаний и политиков. Публичным конфликтам посвящена книга «10 заповедей коммуникационной войны», которую недавно выпустило издательство «Альпина». Автор Дмитрий Солопов написал для Mediabitch колонку по мотивам одного из кейсов, которые попали в книгу.
Вступая в конфликт, важно помнить, что аудитория может простить многие ошибки: недолгое молчание, серый коммуникационный образ, неуместные высказывания. Не простят одного — перемены вашей позиции. В коммуникационной войне предательство — это самый страшный грех. Пусть в вас кидают камни и плюют, пусть ваша позиция непопулярна — стойте на своем до конца. Шанс на победу велик.
Типичные ошибки, которые часто совершают компании, игнорируя одну из заповедей коммуникационной войны «Держи свою позицию до конца», ярко демонстрирует кейс о конфликте косметического бренда Lush и малоизвестного блогера.
Рапопорт vs Lush
В марте 2019 года журналистка, блогер и открытая лесбиянка Белла Рапопорт сообщила в своем Instagram, что обратилась к бренду британской косметики Lush за набором продукции для обзора, но компания ответила ей отказом, написав, что им не интересно сотрудничество.
Блогер увидела в формулировке ответа компании хамство и обвинила бренд в готовности поддержать феминизм только если у блогера миллионы подписчиков. По мнению Рапопорт, компания проявила лицемерие: заявляя о поддержке гендерного равенства, она отказала Белле, лесбиянке и феминистке, в бесплатном наборе для обзора.
Новость облетела все крупнейшие СМИ и всколыхнула социальные сети. Сюжет переписки Беллы практически молниеносно превратился в шуточный флешмоб компаний в социальных сетях. Пользователи Twitter обращались к крупнейшим брендам, банкам и президентам разных стран с просьбой̆ протестировать их продукты, деньги или государственные посты.
Тем временем СМИ освещали эту историю в контексте противостояния бренда и человека. Пользователи разделились на два лагеря. Одна часть поддержала блогера и призывала бойкотировать продукцию компании, в том числе ведущие Тина Канделаки и Ксения Собчак. Другие насмехались над Рапопорт и обвиняли ее в том, что она прикрывает феминизмом желание «халявы».
PR-менеджер марки в эфире радио «Говорит Москва» объяснила отказ Lush: «Наш ответ Рапопорт был достаточно стандартный. К нам действительно пишут очень многие. Как правило, когда человек хочет о себе рассказать, он дает чуть более развернутую информацию». Компания приняла вызов и начала разворачивать коммуникационную оборону.
Вскоре Рапопорт сделала публичное заявление о поступивших ей угрозах. Пользователи, разделявшие ее взгляды, запустили флешмоб в поддержку блогера #ЯТожеПрошу и привлекали внимание к проблемам ЛГБТ-сообщества и домашнего насилия. Коммуникационная атака противников Lush принимала угрожающий характер и грозила бренду ощутимыми репутационными потерями.
В поддержку блогера выступили известные телеведущие, которые написали в своих социальных сетях, что не будут покупать продукцию компании до тех пор, пока не уволят «горе-пиарщицу». В марте головной офис Lush в Британии все-таки сдался и принес извинения Рапопорт. При этом российский офис так и не принес извинений и не отправил блогеру на тест набор косметики. Зато Белла утроила число своих подписчиков в Instagram и ворвалась в топы новостей. Неплохой результат для малоизвестного блогера.
Ошибки бренда
Какие ошибки компании Lush позволили выйти Рапопорт победителем в этом коммуникационной баталии? Казалось бы, известный бренд точно следовал заповеди «держать позицию до конца».
Очевидно, что Lush недооценили упорство противника, ее способность держать позицию и постоянно привлекать новых сторонников. За несколько дней микроскопический конфликт малоизвестного блогера с несколькими тысячами подписчиков стал скандалом на страницах федеральных СМИ. Способность Рапопорт стоять на своем позволила ей получить сильных союзников в лице Собчак и Канделаки.
Возможно, Lush и остался бы непобежденным в этой ситуации, однако выдержка подвела головной офис компании в Великобритании. Извинения в сторону Рапопорт свели на нет все оборонительные коммуникационные усилия московского офиса. Не будь заявления из Лондона, Рапопорт было бы значительно сложнее удерживать тему «униженных и оскорбленных» на плаву. Действия Рапопорт были эффективны и почти безупречны с точки зрения заповеди «держи позицию до конца».
Работа над ошибками
А вот как следовало бы вести себя Lush, чтобы не попасть в неприятную ситуацию: прежде всего, помнить о том, что блогосфера — коммуникационно непредсказуемая и опасная среда. «Хайпануть» и стать темой номер один в поисковиках может что угодно, даже детская обида блогера, которая не получила набор косметики на тест.
Разумно в этой ситуации было бы сместить акценты, изменив масштаб темы так, как это выгодно компании. Ведь любая тема, возникающая в информационном конфликте, — это материал для лепки. Любая проблема, объект или вопрос масштабируется как в меньшую, так и в большую сторону.
Когда же сражение с блогосферой началось, необходимо было держать оборону до конца, согласовав позицию с верховным командованием, то есть головным офисом компании в Лондоне. Судя по всему, это сделано не было, и известие о глобальной капитуляции стало новостью как для Рапопорт, так и для российского отделения Lush. Что ж, в коммуникационной войне надо быть готовым и к неприятным сюрпризам.
На примере этого кейса мы видим, что измена собственному слову может обернуться репутационными потерями. Чтобы этого избежать, важно серьезно отнестись к арсеналу оборонительного оружия: подготовить аргументы, факты и весомые доводы. Важно всегда помнить, что у противника могут появиться союзники, и давление на оборону усилится. Однако если после всех приготовлений вы все еще чувствуете себя неуверенно, то лучше извиниться перед противником как можно быстрее и проиграть сражение на выгодных для вас условиях.
Об авторе: Дмитрий Солопов, основатель коммуникационного агентства PROGRESS, автор книги «10 заповедей коммуникационной войны»
