Архив рубрики: Case study & Факапы

Case study & Факапы

Инфоповод из коммерческой новости на 35 СМИ. Как продвинуть открытие туристической деревни

Внутренний туризм в России стоит на перепутье. С одной стороны, появился новый пласт потенциальных клиентов, которые в силу ограничений зарубежных поездок стали ориентироваться на путешествия в рамках «одного бака бензина». С другой стороны — огромная конкуренция за клиента и недостаток рекламных возможностей у отечественного турбизнеса. В условиях, когда внушительный бюджет не предусмотрен, а рассказать об успехах участников туристической сферы необходимо, на помощь приходит продвижение через СМИ.

Недавно ко мне, как к специалисту Управляющей компании туристско-рекреационных кластеров Свердловской области, обратилась организация, которая располагается в зоне проектируемого нами туркластера «Большая Сысерть», с просьбой помочь с продвижением в СМИ открытия двух гостевых домиков. Домики хоть и дизайнерские, но все же это обычные строения, которых с развитием внутреннего туризма стало много по всей стране. Возник очевидный вопрос: а как продвинуть откровенно коммерческую новость?

Тактика продвижения

Тактика анонсирования была стандартная: написание релиза и посевы логлайнов среди дружественных журналистов. Отдельным пунктом стояла  работа с пресс-службой губернатора, которая активно поддерживает новости с упоминанием государственных грантов и добавляет вес инфоповоду.

По мере вырисовывания общей картины продвижения и понимания, что шансы на публикацию практически равны нулю, я решил отступить от стандартного метода. В этот раз вместо веерной рассылки новостей я сделал упор в анонсировании на двух людей: ночного корреспондента крупнейшего регионального и городского новостного ресурса Свердловской области Е1 и сотрудника пресс-службы губернатора, которые радикально повысили ценность истории.

Договориться с госведомством об информационной поддержке было легче всего, ведь в строительстве домов задействован грант в размере 6 млн рублей от почившего Ростуризма. Пресс-служба была заинтересована в том, чтобы показать позитивный инфоповод с участием государственного софинансирования.

С журналистом Е1 пришлось долго прорабатывать материал, обосновать ценность идеи, чтобы он мог донести ее до главного редактора, показывать его отличие от других подобных проектов и даже предоставить готовые релизы раньше, чем планировалась массовая рассылка. В общем, этому ресурсу я предоставил новость под эмбарго.

Адаптируем текст релиза

У каждого издания своя политика, и не каждому подойдет один и тот же текст. Написал два вида релиза: один для массовых СМИ с более художественным описанием самих домиков, мельком упомянув про гостиницу с дополненной реальностью и общее количество «креативных» домиков. Акцентировал внимание на то, что это отражение народного творчества и фольклора, а также на стилизацию под животных Среднего Урала.

Так как предполагается, что на двух домиках развитие не остановится, то для массовых СМИ я написал максимально кричащий заголовок: «В Арамили откроется туристическая деревня с дополненной реальностью».

Второй материал для деловых изданий носил кодовое название «За 72 миллиона рублей на Урале построят туристическую деревню». Здесь уже были бизнесовые показатели  с расценками на проживание, стоимостью возведения одного домика, сроком окупаемости и общей ценой строительства туристической деревни. Кроме того, для повышения ценности релиза поделился планами по расширению туристической деревни на следующие годы.

Еще одной сложностью стало то, что бывшая глава Ростуризма Зарина Догузова уже когда-то анонсировала этот проект. Из-за этого я был на грани провала, ведь сделать конфетку из того, что уже публиковалось в телеграме — задачка нетривиальная. Повезло, что новость тогда не особо разошлась по соцсетям и редакциям, да и готова была только внешняя отделка.

День Х

Изначально публикация релиза была запланирована на 24 марта, в день приезда чиновников на осмотр гостевых домов. Меня, как специалиста по связям с общественностью, пятница устраивала, ведь в период с понедельника по четверг идет активная работа других пиарщиков.

Однако, дата приезда ВИП-лиц неожиданно сместилась на вторник, 21 марта. Это означало, что публикация должна была выйти уже в понедельник, и задача из-за этого сильно осложнялась. И как тогда выстраивать всю работу в условиях новостной конкуренции после выходных, когда редакции  освещают события за прошедшие дни и начинается активная работа других пиарщиков?

В такой ситуации в воскресенье вечером я отправил ночному корреспонденту Е1 сразу два релиза, чтобы у него было время ознакомиться и подготовить материал. Уже в 5 утра, до всех планёрок и пятиминуток в редакциях, обзорная статья была опубликована на сайте и в соцсетях городского портала.

 

 

В самом начале рабочего дня, когда первая публикация набрала почти 10 тысяч просмотров, я отправил релизы другим дружественным журналистам, а чуть позже запустилась автоматическая веерная рассылка по новостным изданиям Свердловской области и отраслевым редакциям.

Размещение на самом посещаемом ресурсе региона Е1 закономерно привлекло внимание и других медийщиков. Уже к концу дня о событии написало 15 новостных изданий Екатеринбурга. К общей массе стали подтягиваться соцсети и главные телеграм-каналы города.

 

 

 

Другим немаловажным фактором стала публикация анонса на информационном портале губернатора Свердловской области, который является авторитетным источником информации для редакций в нашем регионе, что придало важности этой новости в глазах других изданий.

Импровизированный пресс-тур

Череда публикаций и разговоры с журналистами показали, что у них есть интерес увидеть результаты работы своими глазами. Так, ближе к 9 вечера мы наняли трансфер, который доставил бы журналистов за 40 километров от Екатеринбурга. Желающих набралось на микроавтобус.

 

По итогу презентации туристической деревни мы получили 20 дополнительных публикаций, среди которых и федеральные издания ТАСС, РИА ФАН, Царьград, Комсомольская правда и другие.

А что толку от этого пиара в СМИ?

Только количество зафиксированных публикаций об открытии гостевых домов достигло 35. Количество переработанных постов в соцсетях приблизилось к 40, а репостов было несколько сотен. Общий охват по инфоповоду с учетом соцсетей приблизился к 400 тысячам человек.

После PR-продвижения наблюдался заметный рост заходов на сайт по брендовым и поисковым запросам. В Яндекс.Метрике я провел сравнение с праздничными днями, когда наблюдается наибольший интерес аудитории к услугам компании. Так, прямые заходы из адресной строки выросли до 54%, тогда как в обычные периоды едва доходит до 16%.

Кроме того, если в самые посещаемые недели в новогодние и масленичные праздники количество посетителей доходило до 8,2 тысяч человек, то в этот период, с 20 по 30 марта,  количество гостей сайта ощутимо выросло – до 12 тысяч.

География посетителей также заметно расширилась. Если раньше 70% приходилось на жителей Свердловской и соседних областей, то после PR-кампании расклад изменился — доля уральских регионов сократилась до 35% и, наоборот, доля заходов из Москвы и других локаций возросла до 64%.

Резкий рост посещений повлек за собой еще два изменения в показателях на сайте: выросло количество отказов с 8% до 32%, а также уменьшилась глубина просмотров с 3,2 до 1,8. Их можно интерпретировать как простой интерес и знакомство с компанией в момент прочтения новостей без цели что-то приобрести.

Стоит сказать, что PR никак не повлиял на количество покупок в моменте. Скорее, продвижение станет игрой на долгосрочную перспективу, и создаст накопительный эффект. Если же сравнить покупки на сайте по поисковым запросам за предыдущие годы, то выручка увеличилась в 3-4 раза, однако, последние три года на принятие решений влияет множество факторов, и этот показатель может быть нерелевантным.

Заключение

Порой даже коммерческое событие вполне реально преподнести для СМИ и аудитории как общественно важную новость. Надо лишь оценить со всех сторон материал и найти в нем ту ценность, которая заинтересует каждого участника. Вот несколько лайфхаков, которые помогли на всех этапах:

  • Практически в каждом регионе есть пресс-служба губернатора (или аналог), на сайт которой заходят журналисты для отслеживания крупных новостей. Дайте департаменту информационной политики возможность показать, что государство активно участвует в жизни общества и создает позитивные изменения.
  • Напишите два пресс-релиза: для журналистов деловых изданий приготовьте интересные бизнес-показатели и факты, для массовых СМИ — интересно передайте масштабность события. В идеале и для отраслевых подготовьте отдельный материал.
  • Дружите с ночными корреспондентами, ведь за их внимание конкуренция куда меньше, чем в дневное время, а работать с ними часто продуктивнее.
  • Публикация новостей до утренних планерок повышает шансы попасть в повестку дня.
  • Не забывайте дружить с редакторами новостных пабликов, ведь их аудитория первым делом заходит в соцсети и мессенджеры для отслеживания событий и происшествий.
  • За несколько дней до PR-кампании прощупайте почву среди журналистов и скиньте им логлайны будущей новости, а в день старта — начинайте питчинг.

Об авторе: Влад Бородин, ведущий специалист по связям с общественностью и СМИ Автономная некоммерческая организация «Управляющая компания туристско-рекреационными кластерами Свердловской области» (Welcome to Ural)

Case study & Факапы

Как отстроиться от «массмаркета» с помощью инфоповода. Кейс бренда кофе H2O Company

На высококонкурентных рынках «момент истины» — это когда покупатель стоит перед полкой в магазине и совершает свой выбор. Здесь сходятся все усилия (и деньги), которые затратили коммуникаторы на то, чтобы склонить потребителя к покупке своего продукта. Рассказываем, как креативный инфоповод помог привлечь внимание к локальному бренду кофе и чая.

Предыстория

Представители компании H2O поехали в путешествие по кофепроизводящим фермам Бразилии, чтобы познакомиться с фермерами и выбрать сырье для ассортимента. Там мы встретились с владелицей фермы Fazenda Semente. Попробовав ее кофе, решили приобрести зерна для нашего бренда, правда, количество товара было ограничено. Здесь же мы узнали, что женщина-фермер – это редкость для Бразилии.

У нас было всего чуть больше тысячи упаковок кофе, интересная история и желание рассказать о бренде миллиону людей.

5 шагов к продажам с помощью инфоповода

1. Создать широкий охват

Вариант выбрать узко сегментированную аудиторию не подходил. Целью было охватить как можно больше людей, но, в то же время, зацепить и удержать их внимание. Я составила список из тем, которые резонируют среди людей всех полов, возрастов, статусов. В основном это были социально значимые вопросы. Выбор пал на тему феминизма – она отлично вязалась с историей нашего продукта.

2. Точно сформулировать идею, позицию или мнение по какой-либо теме

Если PR-контент будет содержать определенную позицию, то он вовлечет как тех, кто «за», так и тех, кто «против». А на стыке противоположных реакций охват будет расти кратно.

Идея должна была учитывать позиционирование продукта: кофе как культура высокого вкуса. В процессе поиска информации, за которую можно было бы зацепиться, нашла один факт, круто повлиявший на PR-стратегию. Оказалось, что кофе как культуру (а не только потребление) начали воспринимать 50-60 лет назад назад благодаря Эрне Натсен. Женщине, изменившей мир кофе!

Чтобы вовлечь аудиторию, мы выразили свое мнение: коммерческий кофе – это потребление, а кофе бренда H2O – это культура, качество и тренд. Феминизм – важный социальный элемент в развитии кофе как индустрии.

3. Создать триггер и вызвать эмоциональный отклик

После того, как идея или позиция бренда вошла в сознание людей и вызвала первую реакцию, нужно подогреть их интерес, усилить вовлеченность за счет возбуждения спектра эмоций: от вдохновения до агрессии.

Чтобы подогреть интерес аудитории, мы рассказали историю первой женщины в мире кофе. Мы опубликовали пост и сторителлинг про тяжелый путь женщины в закрытой мужской индустрии. История несправедливости, высоких мечт и больших усилий вызвала отклик у аудитории. Эту мысль подхватили клиенты, блогеры, лидеры мнения и активно рассказывали в своих соцсетях свое мнение.  

 

К началу марта в преддверии женского праздника кофе вышел в продажу в лимитированном объеме и эксклюзивном дизайне со слоганом: «Женщины, изменившие мир».

И здесь мы рассказали историю женщины-производителя этого кофе, которая перекликалась с историей Эрны Натсен. 

4. Создать образ

Закрепление образа бренда в сознании людей – это стратегическая часть PR. Инфоповод может жить несколько дней, а воспоминание о нем (и ассоциация с брендом) – годами. Образ увеличивает узнаваемость и работает с перспективой на будущее.

Обращаясь к такой смелой теме, мы обрели репутацию чуткого бренда к социально-значимым проблемам. Наш бренд начали упоминать с дескрипторами «заботливый, дружелюбный, помогающий, профессиональный». 

5. Определить позиционирование

Связка образа бренда с конкретными услугами или продуктами даст людям понимание, что и для чего можно приобрести у данного бренда. Результат – высокие продажи кофе с первого дня. Продукт вышел в топ-3 продаваемых позиции и держался там до момента, пока не закончился.

Несколько идей для инфоповодов

1. Особенные свойства продукта или услуги

2. Особенность позиционирования или концепции бренда

3. История компании или история создания продукта

4. Ключевые даты компании (дни рождения)

5. Публичная отработка возражения

6. Личный бренд основателя (интервью, биография)

7. Ответ на тренды или актуальные мировые новости

8. Креативные конкурсы или розыгрыши

9. Обсуждение социально значимых тем

10. Благотворительность

Об авторе: Алина Саттарова, PR-агент H2O Company

 

Case study & Факапы

Как эффективно разобраться с кризисной ситуацией в сложном инфраструктурном проекте

 Любой бизнес или проект рано или поздно может столкнуться с кризисом. И кому, как не эксперту по коммуникациям, приходится выступать в роли службы спасения: вовремя определить очаг, оперативно потушить пожар и не позволить ему разгореться вновь. 

Кризисные ситуации в сложных инвестиционных проектах с государственным участием вспыхивают особенно ярко. Поэтому пиарщику необходимо блюсти репутацию инициаторов проекта. Показываем несколько примеров работы с кризисными ситуациями в сфере городской инфраструктуры.

Кейс 1. Отключение горячей воды и отопления в Московской области

Проблема: отключение горячего водоснабжения и перезапуск системы отопления в преддверии Нового года в одном из городских округов Московской области.

1. Подготовили и опубликовали в ветках с дискуссиями официальные комментарии по ситуации от аккаунта компании-инвестора проекта, поясняющие необходимость ремонта труб и замены котельных и аргументирующие необходимость наладки именно в данный период времени.

2. Подготовили и опубликовали в ветках с дискуссиями нейтрально и позитивно окрашенные комментарии по ситуации от имени лояльно настроенных жителей города, призывающие к терпению и разъясняющие не зависящие от компании обстоятельства другим агрессивно настроенным горожанам.

3. Создали и транслировали на протяжении более чем двух недель параллельную информационную повестку в соцсетях компании-инвестора, для того чтобы сместить фокус внимания общественности на другие поводы и события.

Результат: точечная работа с более чем 100 негативно окрашенными комментариями в течение двух дней на площадках с обсуждением инцидента позволила снизить градус напряжённости и представить инвестора, реализующего проект в сфере ЖКХ в данном округе, как ответственную компанию, контролирующую и предпринимающую необходимые действия для скорейшего устранения технических неполадок.

Кейс 2. Публичное обсуждение проекта трамвайной линии в Санкт-Петербурге

Проблема: взаимодействие с населением и сопровождение участия в публичных слушаниях проекта трамвайной линии, связывающей Санкт-Петербург с южными пригородами.

1. Отработали 80 вопросов для подготовки материала с ответами на часто задаваемые вопросы по проекту (Q&A). Большая часть из них связана с целесообразностью проекта, его техническими особенностями и графиком реализации. Население также заинтересовано в информации об инвесторе – кто он, сколько средств вложил в строительство трамвайной линии, какие взял на себя обязательства.

Для будущих пользователей трамвая имеют значение удобство и комфорт этого вида транспорта – были даны пояснения о том, сколько времени займёт путь от одного конечного пункта до другого, сколько будет стоить проезд, и какие инновационные системы будут обеспечивать безопасность движения. Для предоставления подробных комментариев мы консультировались со специалистами разных профилей и уровней компании-инициатора проекта – от инженеров до топ-менеджеров. Публичную версию Q&A также разместили на официальном сайте трамвайной линии.

2. Разработали систему маршрутизации жалоб и предложений жителей.

3. Запустили сайт проекта и виртуальную приёмную для обращений граждан.

4. Нивелировали негативные комментарии и отзывы по отношению к проекту на сайте Комитета по градостроительству и архитектуре Санкт-Петербурга.

5. Подготовили и провели семь выступлений в формате видеоконсультаций – публичные слушания предусматривают обязательное участие заинтересованных в проекте граждан, которые могут задать свои вопросы инвестору и компетентным органам власти.

С нашей помощью лояльно настроенная аудитория в режиме реального времени подчеркнула необходимость скорейшего появления трамвая в южных пригородах Санкт-Петербурга для решения проблемы транспортной доступности этих территорий.

6. Подготовили пакет мультимедийных материалов для обоснования целесообразности реализации проекта и их использования в ходе слушаний.

7. Сформировали протокол по итогам общественных обсуждений проекта.

Результат: слушания признаны состоявшимися, поскольку проект получил положительный отклик. Главный итог этой работы – проект планировки территории для реализации трамвайной линии одобрен Правительством Санкт-Петербурга.

Кейс 3. Сокращение штата в транспорте

Проблема: Сокращение штата и оптимизация персонала трамвайно-троллейбусного управления в Таганроге в связи с реализацией проекта по модернизации городской трамвайной системы.

Решение 

1. Подготовили и разместили публикации в СМИ и официальных аккаунтах проекта в социальных сетях о готовности компании-инвестора организовать новые рабочие места и принять на работу сотрудников трамвайно-троллейбусного управления.

2. Запустили программу переаттестации водителей трамваев на базе учебно-курсового комбината в Ростове-на-Дону.

 

3. Провели разъяснительную работу с населением за счёт не аффилированных с проектом виртуальных профилей.

4. Предотвратили всплески негатива со стороны профсоюзных движений и общественных организаций.

Результат: удалось избежать социальных возмущений и публикации возможных негативных комментариев о проекте в социальных сетях и СМИ.

Кейс 4. Дорожное строительство в Москве

Проблема: Для организации пунктов взимания платы пришлось увеличить количество полос (с 6 до 24) строящейся автомагистрали, соединяющей деловой и административный центр Москвы с самым густонаселённым районом Подмосковья.

Решение: благодаря слаженной работе компании-инвестора проекта и Правительства Москвы, а также стремления максимально сохранить зелёные насаждения, планы изменились в сторону использования системы безбарьерной оплаты проезда Free Flow. Это позволило избежать необходимости расширения трассы. В процессе работы были ярко артикулированы прямые и косвенные социально-экономические эффекты от реализации проекта.

Результат: максимально широкое освещене в СМИ и социальных сетях существенных изменений в проекте и социально-экономических эффектов от внедрения системы Free Flow. Компромиссное решение, учитывающее мнение москвичей, является примером конструктивного диалога между обществом и бизнесом, который создаёт значимые и столь нужные городу объекты.

 

 

С учётом того, насколько большое значение имеет для участников инфраструктурных проектов их репутация, мы рекомендуем разработать и всегда иметь под рукой чек-лист не только универсальных, но и специфических, характерных для конкретного проекта рисков, которые могут возникнуть на том или ином этапе его реализации.

В процессе подготовки проекта не стоит забывать, что кроме юридических, финансовых и технических аспектов также существуют коммуникационные особенности. Заранее понимая, какие вас могут ждать опасности и сложности, вы сможете к ним подготовиться и справиться с их последствиями.

Об авторе: Анастасия Рачкова, исполнительный директор Стратегической группы «Гиперион»

 

Case study & Факапы

Кейс «SAS против Covid-19»: коммуникации в период пандемии

Пандемия продолжает влиять на нашу жизнь, и коммуникации меняются. Один из примеров укрепления репутации за счет правильной коммуникационной стратегии в период распространения Covid – компания SAS. Основным их принципом стала фраза «Let's help the world to be safe and better» («Поможем сделать мир безопаснее и лучше»).

Предпосылки 

SAS занимается бизнес-аналитикой. Клиенты компании – крупные ритейлеры, государственные организации, банки, страховщики, телекоммуникационный и топливно-энергетический сектор, крупные агрохолдинги и промышленные предприятия. Компания ориентируется на B2B-аудиторию – в основном мужчин, работающих на стыке бизнеса и IT. До 2020 года коммуникации SAS в первую очередь были направлены на создание образа компании, которая предлагает проверенные решения для повышения эффективности бизнеса.

В 2020 году мир изменился, и SAS задумалась над тем, как помочь обществу в борьбе с пандемией и поддержать организации в условиях финансового кризиса. Фокус коммуникаций SAS сместился в сторону принципа «Let's help the world to be safe and better» («Поможем сделать мир безопаснее и лучше»).

При построении коммуникации, помимо новых внешних факторов, учитывались внутренние. В январе 2020 года на пост генерального директора SAS Россия и СНГ был назначен Александр Тихонов. В новой должности он отвечает за разработку и реализацию стратегии по дальнейшему развитию бизнеса компании на локальном рынке.

Новые задачи

В соответствии с новым коммуникационным подходом клиент поставил перед нами две задачи. Первая – формирование образа SAS в СМИ как помощника структур из сферы здравоохранения и фармацевтики: решения компании позволяют строить новые модели распространения вируса и заражения, анализировать клинические данные. Второй задачей стало донести через СМИ новую социальную позицию компании: в условиях неопределенности SAS поддерживает своих клиентов и предоставляет эффективные инструменты и решения, чтобы помочь представителям самых разных отраслей справиться с пандемией коронавируса.

Также были зафиксированы KPI по Media Relations на 2020: повысить показатель медиаиндекса на 10% по сравнению с 2019 годом и добиться выхода российского подразделения компании в топ-5 стран в регионе СЕМЕА (Central Europe, Middle East and Africa) по уровню генерирования контента, чтобы сразу заявить о себе на высоком уровне и показать степень вовлеченности команды.

Тактика

Решение первой задачи было связано с определенными сложностями. На локальном уровне у компании не было текущих или запланированных проектов в области здравоохранения, связанных с COVID-19. Как ни странно, сам источник проблем стал помощником в их решении. Если физически мы были отрезаны друг от друга, виртуально мир объединился в борьбе с общим врагом.

Раньше российские СМИ были больше заинтересованы в локальных новостях и проектах, но с началом пандемии резко выросла актуальность глобального опыта. Поэтому мы сделали ставку на адаптацию международных кейсов и экспертизы SAS в сфере здравоохранения.

По данной теме было адаптировано 15 иностранных кейсов в формате новостей, колонок и экспертных комментариев. Например, материалы о том, как технологии способны помочь быстрее создавать лекарства и вакцины, появились в ключевых изданиях, в частности в ТАСС и РИА ФАН. А Comnews рассказали о том, как SAS и Software Group запустили платформу для борьбы с последствиями COVID-19 в Болгарии.

Для решения второй задачи, не связанной напрямую со сферой здравоохранения, мы также решили использовать глобальный контент. В итоге было адаптировано 40 иностранных кейсов, получивших публикации в ведущих отраслевых СМИ. Так, в New Retail появился материал о том, как прогнозировать спрос в ритейле в период коронавируса, журнал «Стратегия» рассказал о влиянии пандемии на клиентский опыт, а cre.ru опубликовали колонку о потенциале использования аналитики для повышения заполняемости стадионов и театров в условиях социального дистанцирования.

Для погружения российских журналистов в глобальный контекст мы также пригласили их на серию международных онлайн-мероприятий. В июне 2020 года состоялся SAS Global Forum, где обсуждались технологические инновации, методы выживания в период неопределенности и роль аналитики в борьбе с пандемией. В ноябре вместо ежегодной конференции Analytics Experience в Милане SAS провели виртуальную конференцию Beyond Tomorrow. Целью мероприятия было помочь компаниям переосмыслить возможности аналитики, искусственного интеллекта и data-driven подхода с точки зрения новых задач бизнеса и вызовов времени.

В общей сложности к участию в двух мероприятиях нам удалось привлечь 20 журналистов и организовать 7 дистанционных интервью в РБК, «Банковском обозрении» и Comnews. В том числе РБК обсудили с известным футурологом Ричардом ван Хойдонком влияние пандемии на бизнес-структуры, будущее общества и эволюцию технологий.

Локальная повестка

Проработка глобального контента в СМИ позволяла достичь хороших результатов, но необходимо было также встраивать SAS в актуальную локальную повестку. Для этого наша команда изучила, какие темы вышли на первый план в российских СМИ на фоне пандемии. Ими стали кибербезопасность, цифровизация бизнеса, клиентская аналитика, противодействие мошенничеству, управление персоналом, онлайн-образование.

Определив темы, мы предложили следующий комплекс PR-инструментов: проактивная комментарийная программа и отдельно продвижение в СМИ нового генерального директора на протяжении всего года, проведение исследования совместно с топ-изданием, чтобы создать собственный инфоповод по актуальной теме, поддержка локальных новостей и кейсов SAS.

В ходе анализа инфополя для выявления наиболее актуальных тем мы обнаружили специфическую проблему российского рынка. Ограничительные меры, которые вводились для борьбы с пандемией, вынудили банки ужесточить политику одобрения кредитов и процессы управления рисками в целом. Это отразилось на клиентах, следовательно, тема клиентской аналитики в банках была на тот момент особенно актуальна. На основе этого инсайта мы инициировали собственный инфоповод.

Мы предложили совместное исследование Национальному банковскому журналу и провели опрос читателей на тему влияния пандемии и режима самоизоляции на рынок кредитования. Исследование было инициировано на PR-основе: журнал получал возможность укрепить собственный экспертный имидж, а мы взяли на себя разработку анкеты и анализ результатов.

Полученные данные легли в основу 14 публикаций, включая статью в самом Национальном банковском журнале. В материалах объяснялось, почему банкам необходимо ориентироваться на новые реалии и пересматривать свои методы по привлечению клиентов, а также менять портфель кредитных продуктов. Особый акцент делался на том, как современные аналитические инструменты, в том числе SAS, позволяют провести трансформации таким образом, чтобы в выигрыше остались и клиенты, и сами финансовые организации.

Проактивная программа комментариев шла на протяжении всего года: мы ежедневно отслеживали новостной фон на предмет актуальных тем и выходили к редакциям с предложением контента от экспертов SAS. За годы работы мы, конечно, выстроили отношения с ключевыми изданиями таким образом, что они и самостоятельно обращались к нам за комментариями. Например, спикеры SAS рассказали про оценку заемщиков с помощью психоскорнинга для Коммерсанта и как с помощью геймификации привлечь клиентов для Forbes.

Поскольку у нас в распоряжении был собственный, внутренний инфоповод – назначение нового генерального директора SAS в регионе, – мы решили органично вплести его в актуальную повестку. Из-за коронавирусных ограничений большинство компаний вынуждены были пересмотреть свои подходы к организации рабочего процесса и управлению персоналом.

Александр Тихонов делился со СМИ собственной историей: рассказывал о том, как стал генеральным директором, как пандемия влияет на уровень цифровизации бизнеса и как прошел переход на удаленную работу внутри компании SAS. Материалы опубликовали такие издания как РБК и «Российская газета». Эксперты SAS также выступали в качестве спикеров и делились информацией о том, как решать кадровые вопросы на фоне пандемии, как организовать работу на расстоянии и снизить риски утечки данных для «Коммерсанта», РБК, IT Security и CRN.

С начала пандемии резко вырос интерес к онлайн-обучению. Поэтому перевод курсов учебного центра SAS в удаленный формат также стал отличным инфоповодом, который поддержали, например, РБК.

Результаты

Нам удалось добиться поставленных целей по KPI. Медиаиндекс SAS за 2020 год достиг 9 086 пунктов, что на 13% выше, чем за предыдущий период. Более того, в течение года компания дважды обгоняла по данному показателю своих конкурентов – IBM, Oracle, SAP, Форсайт и Teradata. По итогам года Россия не просто вошла в топ-5 по генерации контента в регионе CЕМЕА из 85 стран, а оказалась на первом месте в рейтинге!

Задачи, определенные новым коммуникационным подходом, также были решены. 32% от общего числа публикаций за 2020 год поддерживают образ SAS как помощника организаций из сферы здравоохранения. По данным Медиалогии, охват составил 60 млн контактов. 36% публикаций с общим охватом 58,6 млн контактов укрепляют социальную позицию компании.

Кампания, совместно подготовленная SAS и Win2Win Communications, вышла в финал международной премии SABRE Awards EMEA 2021 в номинации «Product Media Relations (Trade Media)».

«Мы получили отличные результаты не только на локальном уровне, но также заняли первое место по генерации контента во всем регионе СЕМЕА. Успеху способствовал и грамотный, скоординированный переход на удаленный формат наряду с постоянным отслеживанием новостного фона», – отмечает Евгения Щуцкая, Руководитель PR-службы в SAS Россия/СНГ.

Об авторе: Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор агентства Win2Win Communications

Case study & Факапы

Бизнес в TikTok: подборка успешных кейсов

«Здесь сидят только дети и подростки» — миф о TikTok, который давно пора забыть. Креативные видео под музыку, хештег-челленджи, коллаборации с инфлюенсерами, брендированные маски, фильтры и стикеры — инструменты, которые уже не первый год активно используют для продвижения бизнеса. 

Недавний опрос «Левада-центра» показал, что с 2019 года аудитория TikTok выросла в 7 раз, что позволило китайской платформе занять четвертую строчку среди самых популярных социальных сетей в России (к слову, сам Facebook остался на почетном пятом месте). Уже в начале 2021 года приложение стало вторым по скачиваемости в мире.

Когда на счету каждая секунда, короткие видео с интерактивным, развлекательным и познавательным контентом должны моментально привлекать внимание. Современные пользователи легко распознают даже скрытую рекламу рекламу и с недовольством свайпают к следующему видео, поэтому коммерческие интеграции требуют тщательного выбора инструментов продвижения и недюжинного креатива.

Maybelline

Индекс вовлеченности: 3,93%

Клики: 28 тысяч

Показы: 3,5 млн

Цель

Перед Рождеством 2020 года бренд Maybelline в Испании запустил в TikTok кампанию, которая должна была подтолкнуть пользователей к покупке нового продукта Lash Lift Mascara.

Решение

Реклама с участием популярного блогера TikTok @lolaloliitaaa продвигалась с помощью инструмента One Day Max In-Feed — короткий полноэкранный ролик с призывом к действию появлялся в ленте пользователя во время пролистывания контента.

Видео получилось непохожим на рекламу, выглядело простым и естественным. Блогер показала, как сама пользуется тушью для ресниц, чем повысила лояльность к продукции компании. Оригинальный саундтрек Maybelline также позитивно отразился на узнаваемости бренда. В конце видео можно было перейти на страницу для покупок и полностью ознакомиться с новой тушью. Продукт крупным планом, демонстрация макияжа, запоминающийся трек плюс харизма и популярность девушки — акценты расставлены очень грамотно.

Итоги

Однодневная реклама In-Feed в декабре 2020 года принесла более 3,5 миллионов показов и привлекла серьезную аудиторию. В ходе кампании зарегистрировано 109 тыс. лайков, а показатель кликабельности CTR составил  0,81% (28 тыс. кликов), что свидетельствовало об интересе сообщества к рекламе и ее содержанию. Этот кейс послужил отличным примером того, как TikTok может стимулировать взаимодействие пользователей с брендом даже в самые короткие сроки.

Pepsi MAX

Индекс вовлеченности: 22,71%

Кликабельность (CTR): 21,75%

Показы: 5 млн

Цель

Pepsi MAX не нуждается в представлении — это кола без сахара, которую знают во всем мире. В преддверии Рождества Pepsi MAX решила повысить осведомленность и интерес к продукции у «цифрового поколения» в Нидерландах.

Решение

Для быстрого охвата большой аудитории TikTok предлагает инструмент TopView: он объединяет в себе возможности сразу двух форматов, Brand Takeover (первое, что видит пользователь, когда открывает приложение, — фото, видео, gif с прямой ссылкой или хештегом для перехода на целевую страницу) и In-Feed Video. Ролик невозможно пропустить, он доступен только одному рекламодателю в сутки и ведет трафик напрямую к странице бренда в интернете. Интерактивная реклама со звуком занимает весь экран и может продолжаться до минуты.

Чтобы попасть в рекомендации, Pepsi MAX использовали TopView с привлекательным продакт-плейсментом и слоганом «Долой старое. Попробуй смелое!» Когда известный бренд расширяет линейку или обновляется, это мгновенно привлекает внимание. Реклама вела на лендинг Pepsi MAX.

Итоги

Выбранная механика продвижения показала отличный результат: за один день после запуска уровень вовлеченности составил 22,71%, а показатель CTR — 21,75%. Ролик TopView также набрал более 5 миллионов просмотров, что намного выше средних показателей.

Mercedes-Benz

Число участников: 73 тысячи

Общее число просмотров видео: 180 млн

Новые подписчики: 30 тысяч

Цель

Компания Mercedes-Benz известна смелыми и успешными маркетинговыми кампаниями, ориентированными на молодое поколение. Почему? По прогнозам, к 2020 году поколение Z и миллениалы должны были составлять 40% владельцев автомобилей на дорогах, поэтому стремление повысить узнаваемость бренда и привлечь новую аудиторию в TikTok вполне логично.

Решение

Представители поколения Z и миллениалы, как правило, мотивированы новым опытом и эмоциями, но отнюдь не материальными вещами. Так как же привлечь их внимание, если вы — бренд, который продает большие и дорогие «вещи»? 

В Великобритании и Германии  Mercedes-Benz запустил хештег-челлендж #MBStarChallenge, побуждая пользователей переосмыслить свой всемирно известный логотип и интерпретировать в своем уникальном стиле. Лучшие работы были представлены на официальных каналах Mercedes-Benz.

В челлендже использовалось несколько ключевых тактик продвижения. Во-первых, Mercedes-Benz инициировали активность, пригласив популярных блогеров Великобритании и Германии: они представили свои версии логотипа-звезды. 

Вирусным видео становились во многом благодаря саундтреку челленджа — тот самый случай, когда музыку сложно выбросить из головы. В совокупности — 2,24+ млн просмотров. Далее бренд использовал два типа размещения рекламы для увеличения охвата: Brand Takeover и рекламные объявления  In-Feed, созданные из видеороликов блогеров.

Результаты

Челлендж имел оглушительный успех: массовый охват, огромный поток UGC (пользовательского контента), 180 млн просмотров, 73+ тыс. участников, 185 тыс. видео — от гимнастики и уличных танцев до креатива со встроенными в приложение эффектами для рисования «звезды» Mercedes.

Кампания привлекла более 30 тысяч новых подписчиков в профиле бренда TikTok, а показатель CTR достиг 17,5%. Согласно исследованиям, запоминаемость рекламы увеличилась на 66,3%, популярность бренда — на 18,2%, а предпочтение бренда из группы аналогичных товаров других марок возросло на 15,7%.

Garnier

Просмотры за месяц: 250 млн

Создано видео за месяц: 109 тысяч

Запоминаемость рекламы (Ad Recall): +27.5%

Цель

Готовясь к запуску экологически чистой линейки веганских продуктов по уходу за волосами, Garnier знали, как важно вызвать ажиотаж и напомнить про преимущества своих шампуней. Когда в ЦА входит поколение Z и миллениалы, упускать TikTok как платформу для рекламы было бы непростительной ошибкой.

Решение

Бренд Garnier запустил хештег-челлендж #FructisHairFoodChallenge и призвал пользователей снимать ролики до и после использования Hair Food, чтобы подчеркнуть преимущества этой линейки. Видео предлагали создавать с 2D брендированным эффектом с изображением бутылки шампуня на экране. Креативная подача как нельзя лучше подошла под концепцию TikTok. А благодаря сотрудничеству с блогерами @enzotaistoi, @william_e и @julieferrat кампания охватила еще больше пользователей на платформе, что повысило вовлеченность.

Дополнительно была запущена реклама One Day Max In-Feed и TopView Lite. Ее видели сразу, как только открывали приложение, или в качестве первой рекламы в рекомендованных. Лучшие пользовательские видео собрали в одно общее по принципу коллажа и продвигали через рекламу Brand Premium In-Feed Ads.

Итоги

За первый месяц кампании — более 250 миллионов просмотров, более 109 тысяч видео, созданные 48 тысячами пользователей TikTok (из них 2320 видео с использованием фирменного 2D-эффекта). По результатам, у бренда +18% узнаваемости, высокий CTR 20,50% и +27,5% запоминаемости рекламы, что доказало эффективность кампании. Ролик с пользовательскими видео прибавил 31+ миллионов просмотров. Заметно выросло и количество покупок продукта. Несмотря на то, что демонстрировать продукцию для участия в челлендже было необязательно, многие все равно покупали Hair Food, чтобы разнообразить контент и выделиться на фоне остальных.

Выводы

Хотя суть рекламных кампаний у каждого бренда уникальна, стратегии продвижения схожи. Brand Takeover — дорогой инструмент, который уверенно могут позволить себе только крупные компании. Всплывающий баннер, клик на который, в частности, ведет на сайт, может привлечь сотни тысяч пользователей.

In-Feed Video напоминает знакомый формат рекламы в Facebook и Вконтакте, также имеет возможность добавления ссылки и не вызывает отрицательной реакции, так как часто маскируется под UGC. Хештег-челленджи с привлечением инфлюенсеров и использованием брендированных масок/эффектов — практически беспроигрышный ход, чтобы набрать миллионы просмотров.

Аудитория TikTok прекрасно реагирует на онлайн-активности: ей важно быть в курсе событий и оставаться на волне трендов. Лояльность к бренду и осведомленность о новой линейке хорошо знакомой компании способствует импульсивным покупкам. Человек с наименьшей долей вероятности пройдет мимо товара, если он отложился у него в памяти благодаря рекламе.

Бренды понимают, что TikTok зачастую воспринимается как площадка для творчества, а не для продаж, поэтому осторожное внедрение рекламы не влечет за собой негативного отклика. Дружелюбная атмосфера, иллюзия контроля ситуации за счет свайпинга, юмор и музыка, оригинальные спецэффекты для съемки видео — благодатная почва для интеграции брендов.

Источник приведенных данных по рекламным кампаниям — официальный сайт TikTok. 

Об авторе: Георгий Балоянц — эксперт по influence-маркетингу и работе с социальными сетями, основатель «Академии блогеров».

 

Case study & Факапы

Как прославиться, раздув мыльный пузырь. Кейс из книги «10 заповедей коммуникационной войны»

Коммуникационная война — мощное и опасное оружие в решении политических, социальных и экономических проблем, где успешно выигранные сражения меняют судьбы людей, компаний и политиков. Публичным конфликтам посвящена книга «10 заповедей коммуникационной войны», которую недавно выпустило издательство «Альпина». Автор Дмитрий Солопов написал для Mediabitch колонку по мотивам одного из кейсов, которые попали в книгу. 

Вступая в конфликт, важно помнить, что аудитория может простить многие ошибки: недолгое молчание, серый коммуникационный образ, неуместные высказывания. Не простят одного — перемены вашей позиции. В коммуникационной войне предательство — это самый страшный грех. Пусть в вас кидают камни и плюют, пусть ваша позиция непопулярна — стойте на своем до конца. Шанс на победу велик. 

Типичные ошибки, которые часто совершают компании, игнорируя одну из заповедей коммуникационной войны «Держи свою позицию до конца», ярко демонстрирует кейс о конфликте косметического бренда Lush и малоизвестного блогера.

Рапопорт vs Lush

В марте 2019 года журналистка, блогер и открытая лесбиянка Белла Рапопорт сообщила в своем Instagram, что обратилась к бренду британской косметики Lush за набором продукции для обзора, но компания ответила ей отказом, написав, что им не интересно сотрудничество. 

Блогер увидела в формулировке ответа компании хамство и обвинила бренд в готовности поддержать феминизм только если у блогера миллионы подписчиков. По мнению Рапопорт, компания проявила лицемерие: заявляя о поддержке гендерного равенства, она отказала Белле, лесбиянке и феминистке, в бесплатном наборе для обзора. 

Новость облетела все крупнейшие СМИ и всколыхнула социальные сети. Сюжет переписки Беллы практически молниеносно превратился в шуточный флешмоб компаний в социальных сетях. Пользователи Twitter обращались к крупнейшим брендам, банкам и президентам разных стран с просьбой̆ протестировать их продукты, деньги или государственные посты. 

Тем временем СМИ освещали эту историю в контексте противостояния бренда и человека. Пользователи разделились на два лагеря. Одна часть поддержала блогера и призывала бойкотировать продукцию компании, в том числе ведущие Тина Канделаки и Ксения Собчак. Другие насмехались над Рапопорт и обвиняли ее в том, что она прикрывает феминизмом желание «халявы». 

PR-менеджер марки в эфире радио «Говорит Москва» объяснила отказ Lush: «Наш ответ Рапопорт был достаточно стандартный. К нам действительно пишут очень многие. Как правило, когда человек хочет о себе рассказать, он дает чуть более развернутую информацию». Компания приняла вызов и начала разворачивать коммуникационную оборону. 

Вскоре Рапопорт сделала публичное заявление о поступивших ей угрозах. Пользователи, разделявшие ее взгляды, запустили флешмоб в поддержку блогера  #ЯТожеПрошу и привлекали внимание к проблемам ЛГБТ-сообщества и домашнего насилия. Коммуникационная атака противников Lush принимала угрожающий характер и грозила бренду ощутимыми репутационными потерями. 

В поддержку блогера выступили известные телеведущие, которые написали в своих социальных сетях, что не будут покупать продукцию компании до тех пор, пока не уволят «горе-пиарщицу». В марте головной офис Lush в Британии все-таки сдался и принес извинения Рапопорт. При этом российский офис так и не принес извинений и не отправил блогеру на тест набор косметики. Зато Белла утроила число своих подписчиков в Instagram и ворвалась в топы новостей. Неплохой результат для малоизвестного блогера.

Ошибки бренда

Какие ошибки компании Lush позволили выйти Рапопорт победителем в этом коммуникационной баталии? Казалось бы, известный бренд точно следовал заповеди «держать позицию до конца». 

Очевидно, что Lush недооценили упорство противника, ее способность держать позицию и постоянно привлекать новых сторонников. За несколько дней микроскопический конфликт малоизвестного блогера с несколькими тысячами подписчиков стал скандалом на страницах федеральных СМИ. Способность Рапопорт стоять на своем позволила ей получить сильных союзников в лице Собчак и Канделаки. 

Возможно, Lush и остался бы непобежденным в этой ситуации, однако выдержка подвела головной офис компании в Великобритании. Извинения в сторону Рапопорт свели на нет все оборонительные коммуникационные усилия московского офиса. Не будь заявления из Лондона, Рапопорт было бы значительно сложнее удерживать тему «униженных и оскорбленных» на плаву. Действия Рапопорт были эффективны и почти безупречны с точки зрения заповеди «держи позицию до конца». 

Работа над ошибками

А вот как следовало бы вести себя Lush, чтобы не попасть в неприятную ситуацию: прежде всего, помнить о том, что блогосфера — коммуникационно непредсказуемая и опасная среда. «Хайпануть» и стать темой номер один в поисковиках может что угодно, даже детская обида блогера, которая не получила набор косметики на тест. 

Разумно в этой ситуации было бы сместить акценты, изменив масштаб темы так, как это выгодно компании. Ведь любая тема, возникающая в информационном конфликте, — это материал для лепки. Любая проблема, объект или вопрос масштабируется как в меньшую, так и в большую сторону. 

Когда же сражение с блогосферой началось, необходимо было держать оборону до конца, согласовав позицию с верховным командованием, то есть головным офисом компании в Лондоне. Судя по всему, это сделано не было, и известие о глобальной капитуляции стало новостью как для Рапопорт, так и для российского отделения Lush. Что ж, в коммуникационной войне надо быть готовым и к неприятным сюрпризам. 

На примере этого кейса мы видим, что измена собственному слову может обернуться репутационными потерями. Чтобы этого избежать, важно серьезно отнестись к арсеналу оборонительного оружия: подготовить аргументы, факты и весомые доводы. Важно всегда помнить, что у противника могут появиться союзники, и давление на оборону усилится. Однако если после всех приготовлений вы все еще чувствуете себя неуверенно, то лучше извиниться перед противником как можно быстрее и проиграть сражение на выгодных для вас условиях. 

Об авторе: Дмитрий Солопов, основатель коммуникационного агентства PROGRESS, автор книги «10 заповедей коммуникационной войны»  

Case study & Факапы, Лайфхаки

Как организовать PR для IT-компании на международных рынках

Почти каждая российская IT-компания стремится выйти на международные рынки. Чтобы получить первые результаты от работы за рубежом, необходимо пройти нелегкий путь. PR здесь играет одну из ключевых ролей, ведь именно с его помощью потенциальные клиенты и партнеры узнают о том, кто вы, что предлагаете, какие миссию и ценности вы проповедуете. 

На старт, внимание, марш!

Прежде чем решиться на такой сложный шаг, вы должны задать себе три вопроса: когда, как и где вы будете выходить на внешние рынки? После этого необходимо изучить рынок. Нового в этом ничего нет — вы проводите исследование и прорабатываете гипотезы, которые в дальнейшем нужно будет проверять. 

Исследование можно провести самостоятельно, однако представление о рынке может получиться искаженным из-за недостоверной информации. Можно обратиться к специалистам, но не каждое из российских агентств сможет предоставить точные данные, потому что зачастую они используют те же методы, что и вы сами  при самостоятельном поиске. Идеальным вариантом будет агентство, которое работает напрямую со специалистами нужного вам рынка. 

Локальные партнеры имеют больший опыт, понимают культурные и языковые нюансы рынка. Они помогут вам выйти на рынок с наименьшими рисками. например, благодаря нашему сотрудничеству с международной сетью GlobalCom PR Network мы имеем выход на локальные агентства Европы, Азии, Северной и Латинской Америки. 

Следующей проблемой на вашем пути может стать представление о компании. Зарубежные игроки вас не знают и доверять компании, о которой ничего неизвестно, не будут. Для этого как раз и необходимы гипотезы, чтобы лучше выстроить ваш план работы на новом рынке. 

Управляющий продажами в Tech Global (Росинфокоминвест) Алексей Лапиров рекомендует проверять гипотезы следующими вопросами: 

  • Что отличает вас от конкурентов? 
  • Клиент уже решает эту проблему? Как? 
  • Кто уже продает клиенту? Почему? 
  • Для вас точно есть место на рынке? 

После этого можно приступать к локализации компании: необходимо  адаптировать все под другие страны и работать со всей информацией, графикой и ключами, учитывая языковые различия, культурные особенности и менталитет потенциальных клиентов и партнеров. 

На финальной стадии под выбранный рынок делается расчет бюджета, составляется план продаж, распределяются ответственности и определяются коммуникационные инструменты продвижения.

Зачем мне PR, если у меня хороший продукт? 

Несмотря на то, что PR часто воспринимается как необязательная часть расходов в бизнесе, он играет важную роль для донесения ключевой информации о компании до целевых аудиторий. 

PR решает задачи по установлению контактов с внешними стейкхолдерами, информационному обеспечению деятельности организации на внешних рынках и позиционированию компании как уважающей местные обычаи и традиции. Во-вторых, он формирует имидж, взяв на себя всю работу по восприятию вашей компании, включая информационное поле, которое ее окружает. Сюда можно отнести антикризисные мероприятия, когда нужно защитить или исправить пошатнувшуюся репутацию. 

Также в стратегии учитывайте антикризисные меры. Их целью будет поддержание и оперативная коррекция имиджа компании или персоны, адаптация к изменившимся рыночным условиям, нейтрализация негативных последствий кризиса или скандала и восстановление деловой репутации. Что важно сделать при включении антикризисных мер в коммуникационную стратегию: 

  • Выявить все возможные сценарии 
  • Разработать антикризисные программы 
  • Определить первые действия компании при наступлении кризиса.

Однако перед всеми этими шагами директор по маркетингу и коммуникациям компании Nexign Юлия Пославская рекомендует сначала ответить на 2 вопроса: когда мы планируем получить результаты от PR? И какие вложения мы готовы для этого сделать? 

Первые шаги при работе над международным PR 

По нашему опыту можем сказать, что секрета международного PR в IT-сфере нет. Нужно разработать описание бизнеса и его продуктов, уникальные характеристики, цели компании, её позиционирование на выбранном рынке. Только после проработки этих основ можно выбирать, какие каналы будут использоваться, и считать бюджеты.

 

После знакомства с рынком мы определяем, к какому сегменту относится компания, выбираем специализированные СМИ, знакомимся с ними и далее идем уже по стандартной схеме развития общественных связей:

  • Разработка позиционирования и тактического плана коммуникаций: must have при выходе на новые рынки. Без этого ваши потенциальные клиенты просто не поймут, кто вы или ещё хуже — не узнают о вашем существовании.
  • Разработка и подготовка пресс-материалов 
  • Адаптация пресс-материалов под локальный рынок
  • Генерация инфоповодов и инициирование новостей в СМИ 
  • Рассылка сэмплов для обзоров в отраслевых СМИ (при продуктовом PR):
  • Мониторинг СМИ
  • Сбор результатов проведения коммуникационной кампании. 

«Нет одного рецепта для всех стран Европы или Юго-Восточной Азии. Каждая страна уникальна, имеет свои ментальные особенности, свою специфику ведения бизнеса. Например, в Саудовской Аравии решения принимаются не быстро и с учетом праздников, в том числе религиозных. Есть период времени, когда активность затихает. Мы это учитываем и работаем с партнерами уже с учетом этих аспектов»,— рассказал заместитель генерального директора Geoscan Павел Степанов.

Отличными инфоповодами для СМИ в любой стране мира может стать привлечение крупных инвестиций, крупная сделка с участием вашей компании, заключение партнерства с одним из ключевых игроков рынка, актуальная рыночная аналитика или проведенное исследование, вывод на рынок нового продукта, кейсы, применимые для других компаний.

 

Для эффективной работы нужно будет общаться с представителями СМИ, искать информационные поводы, проводить встречи, отвечать на запросы, давать комментарии, показать журналистам компанию, возможно даже в формате онлайн. Последний мы с коллегами очень часто практиковали за время пандемии.  

При работе со СМИ не обязательно гнаться сразу же за топовыми изданиями, как Wall Street Journal или Forbes. Для начала обратитесь к тем нишевым изданиям, которые читают ваши клиенты.

Тренды в продвижении IT-продуктов на международных рынках 

За время нашей работы над продвижением международных IT-проектов мы выделили наиболее эффективные PR-технологии:

  • Рассылка сэмплов и тест-драйвы продуктов для выхода обзоров профильных IT СМИ
  • Проведение собственных исследований
  • Нативные спецпроекты и геймификация спецпроектов в профильных СМИ
  • Участие и создание собственных мероприятий (вебинары, offline семинары, пресс-туры)
  • Digital-инструменты: блогеры и посевы в социальных сетях для расширения охвата PR-кампании
  • Интеграция первых лиц в профильные подкасты и другие интернет-проекты
  • Рассылка пресс-релизов с новостями компании (классический PR)
  • Пресс-туры в компанию
  • Работа с комментариями (проактивная и реактивная).

«Все крупные представители отрасли посещают мероприятия, что позволяет посетить их стенды, показать наш стенд, обменяться визитками и другими материалами, чтобы сделать follow up после ивента. Рассылки также помогают набрать определенное количество лидов. Например, мы используем рассылку на мероприятии MWC (Mobile World Congress). Мы также ищем локальных партнеров или реселлеров, которые хорошо знают рынок. Поддерживаем наши страницы в соцсетях в актуальном состоянии. И занимаемся поиском лидов в LinkedIn», — поделился опытом продуктовый директор Cloudike.com Игорь Филатов.

Инструменты в действии  

Показываем два кейса, реализованных нами совместно с зарубежными коллегами для крупных международных IT-компаний. 

Исследование против кибер-опасности

Наши коллеги из международной сети GlobalCom PR Network в Великобритании работали с компанией CDNetwork’s, специализирующейся на ускорении видео, защите от DDoS-атак, облачном хранилище. Главной целью кампании являлось создание PR-активности вокруг недостаточной подготовленности DDoS, которые привлекли бы внимание IT-специалистов и лиц, принимающих решения в области безопасности по всей Великобритании и DACH регионов (три крупнейшие немецкоязычные страны могут обозначаться аббревиатурой DACH (дах) от D (Германия, Deutschland), A (Австрия) и CH (Швейцария).

Удачным решением стало проведенное исследование «Businesses are dangerously overconfident in their DDoS mitigation», которое рассказывает о пренебрежении и недооценке крупными компанями киберпреступлений через DDoS-атаки. Основные итоги исследования были разосланы целевым СМИ, всего вышло 13 пресс-релизов, установлены активные контакты с локальными журналистами, размещены несколько нативных статей, в результате компания получила 98 лидов на немецком рынке (Германия, Швейцария, Австрия). 

Театр и книга за безопасный интернет

Другой наш партнер, агентство из солнечной Италии, работало с KasperskyLab. Целью кампании было привлечь внимание родителей и детей в возрасте от 6 до 10 лет к проблеме кибербезопасности. В её основу легла детская книга, которую компания специально заказала у голландского автора Марлиса Слегерса. 

PR-специалисты из Италии решили сделать креативный ход, превратив книгу в театральную пьесу. Премьера состоялась на сцене одного из театров в центре Милана в партнерстве с кинофестивалем для детей и подростков Giffoni, что позволило выйти на более широкую аудиторию. На нее были приглашены средства массовой информации, представители общественности. Главными зрителями стали, конечно же, дети, в том числе дети журналистов. Это стало ключевым мероприятием кампании.

Постановка рассказывала историю волшебного зеленого медведя, который помогает 10-летнему мальчику Касперу и его другу Скаю освоить самые важные правила безопасности в онлайн-мире, понять, как правильно вести себя в интернете. Сюжет книги, адаптированный для сцены, также был направлен на то, чтобы побудить самых маленьких пользователей интернета быть открытыми со своими родителями и учителями, а не молчать, если им угрожают или издеваются над ними в интернете.

На фестивале журналисты искали молодые таланты для того, чтобы сделать их героями своих статей и сюжетов. Наши итальянские коллеги придумали такой ход: в рабочую группу по цифровому приложению вошла девочка-вундеркинд Флавия Риза. Этот факт привлек журналистов, и они рассказали об этом в своих сюжетах на национальных телеканалах, упомянув о проекте. 

В рамках информационной кампании блогерам-родителям предоставлялся набор «KUMA Safe Kit», в который вошли: книга, плюшевый мишка, презентационное письмо, рождественский календарь с образовательными рекомендациями по безопасному использованию интернета и брендированные сладости. Далее был задействован хэштег #alsicuroconKuma (#SafeWithKuma), по которому блогеры и лидеры мнений обсуждали эту кампанию, делились рекомендациями по безопасности в социальных сетях и блогах.

Это была первая PR-кампания в Италии, которая была направлена на учеников начальных школ. Большинство проектов в сфере кибербезопасности ориентированы на детей старшего возраста. Говорить на эту тему с маленькими детьми всегда трудно, но агентству удалось найти эффективные решения этой задачи. Через маленькую группу детей, которые участвовали в постановке и в разработке приложения, удалось установить контакт с тысячами детей, говоря с ними на одном языке. 

Информация подавалась в легкой игровой форме, поэтому эффект от обучения был высокий. В результате вышло 260 публикаций в СМИ, а образовательный проект был включен в программы начальных школ Италии.

В заключение

Каждый год тысячи компаний из России пытаются покорить зарубежный рынок, но лишь немногие добиваются положительных результатов. Прежде чем принять решение о расширении своего присутствия — подумайте, достаточно ли вы хорошо понимаете рынок, а если нет — сможете ли найти тех, кто понимает?

Об авторе: Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D

Case study & Факапы, Лайфхаки

Кейс IT-компании Gurtam: 6 заблуждений о переходе в онлайн, которые рухнули

В основе маркетинга компании Gurtam  лежит работа с профессиональным сообществом и дилерами в 130 странах, собственные ивенты, десятки оффлайн-мероприятий по всему миру: крупнейшие конференции, выставки, встречи. Во время карантина все это разом закрылось. Можно ли в таких условиях быстро адаптироваться ко всемирному локдауну и также быстро перейти в онлайн? Не разбежится ли сообщество?

О набитых «шишках» при переходе в онлайн, разрушенных заблуждениях и выученных уроках рассказывает руководитель отдела маркетинга Gurtam Анастасия Ерохо. 

С чего мы начинали 

Gurtam – разработчик платформы для спутникового мониторинга транспорта Wialon и других продуктов. основа маркетинга компании – это два десятка мероприятий в год, огромные стенды на ключевых международных выставках и пять собственных конференций по всему миру. Эти встречи мы обычно использовали для общения с текущими и потенциальными клиентами. Конечно, мы немало сил тратили на контент-маркетинг, PPC, SEO, email-маркетинг, но эта работа направлена на привлечение лидов, и приоритет у нее несколько ниже. Как известно, выгоднее развивать текущих клиентов.

И вдруг в феврале, когда COVID-19 был еще очень далеко от Беларуси и наших умов, отменяют выставку MWC Barcelona – первый тревожный звоночек, следом за которым зазвонили колокола – десятки мероприятий отменялись одно за другим. Стало понятно, что оффлайн-методы в 2020-м работать не будут. Нужно было экстренно искать дополнительные онлайн-форматы продвижения. И все это на фоне перехода на удаленку. Тут наши представления, а лучше назвать их заблуждениями, об онлайне начали рушиться.  

Заблуждение 1. Сообщества без офлайна не будет

В основе бизнеса Gurtam лежит сообщество компаний-партнеров, разбросанных по всему миру. Одна из задач команды маркетинга – развивать и поддерживать это сообщество, уделять максимум внимания каждому его члену. Так что в отдельные месяцы мы буквально жили в самолетах. И тут локдаун. Мероприятия отменяются, границы закрываются. 

Во время кризиса важно не просто поддержать дух комьюнити, донести информацию о происходящем на рынке, но и дать партнерам возможность высказаться, поделиться с коллегами из других стран тревогами, опытом, проблемами и антикризисными решениями. 

Что мы сделали

Чтобы партнеры понимали рыночную ситуацию лучше, одна из наших команд создала интерактивную карту для отслеживания влияния коронавируса на транспортную отрасль – то есть основную, где мы работаем.

Мы не стали переносить свои конференции в онлайн, хоть это и было нашей первой идеей. Решили, что полезнее будет выдавать контент в меньшем объеме, но регулярно, чтобы оставаться на связи с партнерами. Так и появились наши еженедельные видеомитапы, которые мы в шутку назвали Gurtam TV (название, кстати, прижилось). 

Сейчас у нас каждый четверг проходит сразу по два ивента – на русском и английском языках, иногда к ним добавляется третий – на испанском. В онлайн перевели все, что хорошо умели делать в офлайне: панельные дискуссии с несколькими экспертами, рабочие группы в узком кругу, лекции трансформировались в вебинары. Дебютный ивент подготовили за неделю, интерес аудитории к нему оказался огромным – первый митап посмотрела тысяча человек! 

Все материалы митапов мы решили «переупаковывать» в разные форматы: подкасты, статьи, white papers. Каждый может потреблять информацию в удобном для себя виде. 

Заблуждение 2. Делать ивенты в онлайне легче

Вначале нам казалось, что организовывать мероприятия в онлайне очень легко. Свои первые митапы мы видели просто групповыми Zoom-звонками с четким сценарием и разделением ролей участников. Что могло пойти не так?

«Шишки» мы начали набивать сразу же. Вот в офисе перед самым началом ивента отключается интернет – и мы лихорадочно ищем кого-нибудь, кто запустит митинг в Zoom из дома. Вот мы сажаем модератора спиной к двери переговорки, а ее постоянно открывают любопытные коллеги. Забыли сказать спикеру про хорошую гарнитуру – получили ужасный звук.

Что мы сделали

Поняв, что так продолжаться не может, мы организовали в офисе полноценную студию: с пресс-воллом, профессиональным светом, оборудованием для трансляций и оператором. 

Всю аппаратуру арендуем – это дешевле покупки собственной, ПО для трансляций – V-Mix. Стримы ведем в Facebook и на YouTube, а от Zoom в итоге отказались – сервис «убивает» качество картинки.

Сейчас цикл подготовки митапа выглядит так:

  • Определиться с темой и тезисами выступлений за две недели до ивента;
  • Пригласить спикеров и экспертов за полторы недели;
  • Получив от них подтверждение участия, разместить анонс на сайте;
  • Сделать пригласительный пост в блог, одновременно уходит автоматическая рассылка;
  • Провести две пригласительные email-рассылки: за 5 дней и за час;
  • Напомнить про мероприятия в наших чатах в мессенджерах (Viber и WhatsApp): за день и за час;
  • Сделать контрольный звонок со всеми участниками, чтобы проверить оборудование – за день и за полчаса до ивента. 

Но даже после эфира работа не заканчивается. Мы собираем и анализируем фидбэк участников и зрителей, чтобы улучшить будущие митапы. Попутно запись стрима уходит в монтаж (потом чистовая версия выкладывается на YouTube), и в игру вступает контент-команда, которая обрабатывает всю информацию, «упаковывает» ее в разные форматы и переводит на три языка. 

Заблуждение 3. Любой опытный спикер будет хорош в кадре

Gurtam давно ездит по миру с выступлениями, у нас сформирован пул опытных спикеров, поэтому за людей в кадре мы были спокойны. И зря. 

Работа в кадре оказалась совершенно другим опытом. Люди привыкли выступать на публике и видеть ее реакцию. Оставшись наедине с камерой, они быстро забывают, что на них смотрят другие: спикеры отвлекаются, начинают теребить ручку, вертеть в руках кружку, чесать нос или смотреть в потолок. Один из участников нашего митапа, забыв про эфир, начал стучать себе по голове печатью.

Что мы сделали

Для спикеров нашей компании мы составили подробнейшие инструкции по поведению в кадре. В них оговорили, например, какую одежду надевать, чтобы хорошо смотреться на фоне пресс-волла, как зачитывать вопросы от аудитории, о чем говорить и многое другое.

Установили экран-дублер, который показывает спикеру его самого. Теперь ведущий может контролировать свое поведение в кадре. Если их двое, то лучше делать зеркальное отражение картинки на экране-дублере – иначе каждый будет постоянно смотреть на себя по диагонали, а в кадре их глаза будут косить.

Посадили спикеров за стол. Люди, не привыкшие быть в кадре, на удобных диванах «обмякают», непроизвольно заваливаются назад – выглядит это печально. Так что стол или барная стойка – отличные локации для съемок. 

Запаслись матирующими салфетками. Профессиональный свет коварен и заставляет кожу ведущего в кадре блестеть, что делает картинку некачественной. 

Подготовили приятные сюрпризы всем участникам. Спикерам из Gurtam дарим лимитированные серии смешных стикеров, а партнерам из других компаний –  благодарственные дипломы, присылаем скриншоты лучших моментов эфиров – всем этим они активно делятся в соцсетях. 

В итоге, за 5 месяцев мы вывели в прямой эфир более 15 сотрудников Gurtam, которые до этого даже стримов в Instagram никогда не делали. К ним присоединились более 20 партнеров из 12 стран. 

Заблуждение 4. Общение в онлайне проходит хуже, чем в офлайн

Мы ждали, что онлайн-тренинги, где солирует один человек, будут проходить вполне успешно, но вот в рабочих группах, где темы для обсуждения и идеи предлагают сразу несколько человек, уверены не были. 

Как поддерживать динамику групповой беседы, когда все подключаются по Zoom и могут говорить только по очереди? 

Что мы сделали

Мы приняли волевое решение сделать такие встречи закрытыми (только по приглашениям) и ограничивать количество участников (регистрируем 15, приходит порядка 10), чтобы создать для всех безопасную камерную обстановку. 

Прописали пошаговый сценарий того, что и за чем следует, а также заранее показали гостям список вопросов, которые планируется обсудить.  

Договорились с участниками, что они ставят «+» в Zoom-чат, когда хотят высказаться. Если честно, мы опасались, что такие «драконовские» (на первый взгляд) меры могут убить желание общаться, но они, наоборот, дисциплинировали людей, заставили лучше обдумывать свои реплики – и поэтому сделали дискуссию более продуктивной.

А еще мы сделали довольно редкий в B2B-сегменте формат QA-сессий, когда топ-менеджер Gurtam приглашает в студию ключевого в своем направлении специалиста и задает ему неудобные вопросы, пришедшие от партнеров и в YouTube-чат. Кстати, некоторых пользователей с их вопросами мы даже выводили в прямой эфир по видеосвязи. Получилось действительно живо. 

Заблуждение 5. Локальные проблемы интересны только локально

Мы работаем в 130 странах – это разные регионы, каждый со своими особенностями и проблемами. Поэтому вначале мы исходили из того, что контент нужно готовить с оглядкой на регион и его специфику. Например, «какие перспективы открывает кризис на Ближнем Востоке». На такие митапы мы звали местных спикеров, формулировали полностью локальную повестку. 

Как же мы удивились, когда проанализировали состав участников таких стримов! Оказалось, что подавляющее большинство зрителей не живет в целевом регионе. Люди приходили, чтобы почерпнуть идей с других рынков и адаптировать их к своим реалиям. 

Что мы сделали

Мы отказались от регионального деления. Теперь оно только по языку. 

Заблуждение 6. Маркетинг в кризис – хорошая статья обрезки «костов»

Когда пришел кризис и дебиторка стала расти, компания начала пересматривать и оптимизировать расходы. Обычно бизнес в таких условиях начинает резать затраты на маркетинг и команду. 

В Gurtam решили не идти по этому пути. Мы оставили неприкосновенными бюджеты на команду и маркетинг и нарастили активность.

Что мы сделали

Перепрофилировали оффлайн-маркетологов. Если раньше они общались с подрядчиками при организации выставок, то сейчас работают с подрядчиками по видео: операторами и монтажерами. 

Перераспределили бюджет. Хоть крупные ивенты и отменились, но организаторы не спешат возвращать деньги за них: участие переносят на следующие годы или делают получение денег «прямо сейчас» максимально невыгодным. В нашем распоряжении оказались только бюджеты на онлайн, заложенные еще в декабре, ну и те, что мы еще не успели потратить на строительство выставочных стендов, мерч, сувениры. Эти средства мы перенаправили на PPC-рекламу и производство контента – видео и текстового. 

Интересно, что все наши крупные конкуренты в России и около половины за рубежом на время локдауна остановили все рекламные кампании в Google и Яндекс. Большинство конкурентов в Западной Европе и США свернули рекламную активность в соцсетях, направленную на рост узнаваемости их бренда. 

Мы были только рады – все их потенциальные клиенты становятся нашими. Как итог, за полгода 2020-го, по сравнению с 2019-м, количество оставленных на сайте заявок (лидов) выросло на 39%. И это при общей просадке трафика по всем каналам. 

Да, коронавирус в один момент разрушил все наши планы на 2020 год. Нам на полном ходу пришлось перестроить все свои процессы, одновременно исправляя допущенные ошибки. И кажется, все получилось: сообщество растет, а мы общаемся с партнерами сейчас даже чаще, чем раньше. За время локдауна команда маркетинга выросла на три человека в штате и несколько фрилансеров. Что особенно приятно, весь наш опыт и все наши наработки останутся с нами навсегда и будут работать на компанию и дальше. 

А еще мы заметили, что коллеги и конкуренты начали копировать некоторые наши шаги – это, пожалуй, лучшее подтверждение того, что мы все сделали правильно. 

Об авторе: Анастасия Ерохо, руководитель отдела маркетинга компании Gurtam

Case study & Факапы

Сошел за своего. Кейс: как Google Ассистент пообщался с пользователями Twitter

Кампания по продвижению Google Ассистента в России в Twitter, реализованная при поддержке коммуникационного агентства Ketchum, стала лауреатом Премии «Digital Communications Awards – 2020» в номинации «Социальные медиа&сообщество: twitter 2020». Благодаря быстрой реакции на твиты Ассистенту удалось понравиться пользователям этой своеобразной соцсети.

Описание проблемы

В апреле 2019 года Google Ассистент, который уже больше полугода присутствовал на российском рынке, впервые заговорил «человеческим» голосом. Интонации перестали быть роботизированными, а общение с персональным помощником стало более натуральным и приближенным к обычному диалогу.

Чтобы рассказать об этом аудитории и повторно представить Ассистента пользователям, нужно было придумать нестандартную креативную механику для социальных сетей. «Окей Google, как сделать кампанию для Google Ассистента в социальных сетях?», — спросили мы себя и приступили к разработке.

Кампания

У аккаунта Google Россия в твиттере много подписчиков — больше 2 млн человек, что для аккаунта бренда в нашей стране — своего рода рекорд. Мы решили использовать это преимущество, а заодно повысить вовлеченность фолловеров (у таких больших аккаунтов ER традиционно не очень высокий — на уровне 1,2 %), поэтому выбрали Twitter в качестве площадки для нашей кампании.

«Для тех, кто знаком с твиттером, не будет сюрпризом, что общение в этой социальной сети сильно отличается от всех остальных. В твиттере люди подкалывают друг друга, делятся проблемами, дают друг другу советы — постоянно ведут друг с другом диалог, в который брендам довольно сложно вписаться органично. Неловкие попытки часто высмеиваются, лишь единицы справляются с тем, чтобы стать тут своими («Вьеткафе», привет! Вы классные!)», — рассказал стратег по цифровым коммуникациям Ketchum Moscow Игорь Челотканов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ключевое преимущество Ассистента в том, что он умеет отвечать на вопросы, которые люди часто задают своим друзьям — где поужинать вечером, что посмотреть, в какие игры поиграть и т.д. Еще помощник может шутить (чувство юмора у него, конечно, специфическое, но ведь и у пользователей твиттера — тоже :)), помогает планировать расписание и забавно поёт. Всё это делает его почти что человеком, который вполне мог бы пообщаться с вами в твиттере.

Поэтому мы решили в честь запуска обновлений дать нашему Ассистенту право голоса и в течение недели пообщаться с пользователями твиттера на разные темы, а главное – помочь им. Дело было за малым — найти ему собеседников

Мы заранее подготовили список пользователей, селебрити и брендов, наиболее популярных и активных в Twitter, и изучили особенности их поведения в сети. Несколько дней мы выясняли, кто что любит, как реагирует на шутки, насколько часто взаимодействует с подписчиками. И старались предугадать запросы, с которыми может помочь Google Ассистент.

Это помогло, но лишь отчасти. Чтобы проект прошел успешно, нам нужно было практически моментально реагировать на твиты, появляющиеся в сети. Поэтому мы создали «оперативный штаб» из двух специалистов, которые всю неделю, пока шла кампания, начинали свой день с мониторинга и поиска самых актуальных твитов инфлюенсеров, обычных людей и брендов. Как только они находили что-нибудь подходящее, мы задавали вопрос голосовому помощнику, записывали его реакцию на видео, оформляли его с помощью специального брендированного шаблона и публиковали в ответ на твиты пользователей.

За время кампании в общей сложности мы сгенерировали 100 ответов, каждый из которых обыгрывал реальную ситуацию, с которой сталкивалась наша аудитория, и демонстрировал различные функции сервиса.

 

Ресурсы

Вся кампания была сделана силами внутренней и внешней пресс-службы. В команде было два СММ-специалиста, которые занимались мониторингом, генерировали ответы, публиковали посты и общались с аудиторией, а также один дизайнер, который сделал нам шаблон для видеоответов.

Ну и конечно, пригодился коллективный разум сотрудников агентства. Они помогали находить интересные заходы для разных пользователей.

Результаты

Мы привлекли к участию более 65 знаменитостей, блогеров и брендов, а также обычных пользователей. Большинство из них с удовольствием вступали с нами в диалог, благодарили за удачный совет или реакцию, предлагали «выдать сммщику печеньки» за креативность. Среди тех, кто ретвитил и отвечал на наши посты были такие популярные пользователи твиттера, как Ёлка, Wylsacom, Дмитрий Маликов и другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Более 30% аудитории отреагировали на новость лайками, ретвитами или реплаями. Индивидуальный подход к каждому твиту и эффект неожиданности позволили увеличить вовлеченность в аккаунте Google Россия на 150% и инициировать диалог с топовыми инфлюенсерами. Недельный органический охват кампании составил 320 000+, а ER —2,9%. Более 52 000 пользователей просмотрели видео в твитах.

Выводы

Простой и немного банальный вывод — если идея не надумана, люди воспримут её положительно. На старте проекта мы, честно говоря, опасались негативной реакции — «ну вот опять бренд пришел со своей рекламой в наш твиттер» — но её практически не было, потому что мы старались отвечать только на те вопросы, на которые Ассистент знал подходящие ответы, уместно шутить и не пытаться лезть туда, где нас явно не ждали. И аудитория это оценила.

Кроме того, благодаря доверительным отношениям с клиентом мы не тратили много времени на согласования. Это позволило нам отвечать оперативно, что в социальных сетях всегда крайне важно.

В общем, эта кампания — тот редкий случай, когда всё прошло очень гладко и все участники получили удовольствие от процесса (кроме, возможно, Google Ассистента, которому пришлось потрудиться :)).

Об авторе: Анна Рогожина, директор по контенту Ketchum

Case study & Факапы

Кейс: Как я собрал полмиллиона рублей на издание книги о пиаре

Филипп Гуров со своей командой за пару дней подготовил проект для краудфандинговой платформы Planeta.ru и за время пандемии собрал более полумиллиона рублей на издание книги о пиаре. Проект стал не только источником средств, но и позитивным инфоповодом, которых нам так не хватало во время карантина. 

Не только про деньги

О краудфандинге я узнал около девяти лет тому назад. Я тогда был владельцем деловых журналов, в которых выходили переводные публикации на эту тему. А чуть позже и сам поучаствовал в краудфандинге на Planeta.ru – мы с рок-группой «Теория заговора» записали таким образом пару альбомов (об этом моем хобби знают немногие). Так что опыт сбора средств у меня уже был.

Каждый год я и сам поддерживаю с десяток проектов сбора средств. Например, сейчас самого пристального внимания заслуживает «Туристический сувенир: от идеи до туриста». 

Краудфандинг в принципе стоит рассматривать именно как PR-инструмент. На мой взгляд, главная цель любого подобного проекта – формирование сообщества, экосистемы вокруг идеи, бизнеса. Люди начинают чувствовать свою причастность к тому, что важно лично для вас, именно это дает самый большой кайф. Несколько раз я с этой целью советовал его своим клиентам – некоммерческим организациям. 

Поэтому, когда возникла идея новой книги, я решил вовлечь в процесс коллег, чтобы проект стал объединяющим для PR-отрасли. Ценность книги, созданной благодаря краудфандингу, гораздо выше. 

Краудфандинг по время пандемии

Собственный проект по выпуску учебного пособия «Digital-коммуникации» мы подготовили буквально за пару дней. В качестве финансовой цели мы поставили 501 тысячу рублей. Менеджер проекта со стороны Planeta.ru, которая помогала улучшить проект, попросила разбить эту сумму на статьи расходов, чтобы потенциальным участникам кампании было понятно, почему нам нужно именно полмиллиона.

Поскольку у нас уже был опыт, в изучении дополнительных материалов по краудфандингу нужды не было. Но новичкам в краудфандинге рекомендую изучить похожие по смыслу проекты и прочитать, например, «Практическое пособие по краудфандингу», которое можно бесплатно скачать на Planeta.ru, или пройти видеокурсы на платформе краудпродюсер.рф.

Пандемия сорвала много интересных проектов, но те, которые все-таки были реализованы, получили большее внимание. Как ни печальна была ситуация с карантином, нашему краудфандингу она пошла только на пользу. 

Во время самоизоляции многие привычные формы коммуникации стали неактуальны, основной информационный повод в течение почти трех месяцев не менялся, и бизнесу было необходимо учиться взаимодействовать с клиентами в новой реальности. Возрос спрос на консультации от хороших специалистов. 

Помимо будущей книги в электронной или печатной версии, в качестве вознаграждений проекта мы разместили мои консультации, мастер-классы, а также сделали несколько спонсорских лотов. Всё это активно покупали, благодаря чему у проекта получился довольно высокий средний чек. 

104 человека поддержали наш краудфандинг почти на 508 тысяч, то есть средний чек составил больше 4800 рублей. Для сравнения, средний чек на Planeta.ru – 1300 рублей. Я уверен, что в крауд-проекте должны быть разные по наполнению и цене лоты, чтобы охватить разную аудиторию. Кто-то захочет предзаказать книгу за 650 рублей, а кому-то интересно получить упоминания в ней и во всех PR-материалах за 75000.

Не дать проекту забуксовать

Я уже сказал, что платформа назначает каждому автору менеджера. Но этот человек не будет собирать за вас средства. Он поможет с дооформлением проекта, документацией, может дать ценные советы, однако нагрузка по ведению кампании ложится всё-таки на автора. 

Поэтому у любого подобного проекта обязательно должен быть свой менеджер. Им может быть и сам автор, если у него есть время. В нашем случае это была одна из руководителей агентства «Гуров и партнеры» Айшат Давудова. Она готовила необходимые документы, контролировала выполнение обязательств перед спонсорами, взаимодействовала с некоторыми участниками, отвечала на вопросы. 

Еще один важный фактор для успеха – красивые визуальные образы. Коллаж в описании проекта и иллюстрации для моих постов делал Максим Карпов. Необходимости в подключении других специалистов не возникло.

Медиаплана в классическом понимании у нас не было. Я ограничился тем, что выписал около 50 идей по продвижению проекта (в каких группах и сообществах сделать пост, кого из друзей попросить о репосте и т.д. ). А дальше мы действовали по ситуации. Как только проект начинал «буксовать», я обращался к этому списку идей.

Главным каналом продвижения стала моя личная страничка в Facebook. Отдача других социальных сетей была на порядок ниже. Почти каждый из пары десятков моих постов, опубликованных за три месяца крауд-кампании, давал результат в день публикации. Очень ценна была помощь коллег. 

Лучшие PR-специалисты страны не только купили лоты, но и по своей инициативе помогли с продвижением в соцсетях. Это Вероника Косых, Геннадий Шаталов, Евгения Стулова, Альберт Мартиросян, Мария Шахова, Валерий Сидоренко, Надежда Явдолюк, Вероника Кирсанова, Роман Масленников и другие. Я рассчитывал на более мощную поддержку со стороны отраслевых ассоциаций и вузов, но эффект этого канала оказался совсем низким. А платную рекламу мы не использовали.

На книгу мы привлекли значительно больше денег, чем на предыдущие музыкальные проекты, и сам сбор средств прошел быстрее и проще. Думаю, это связано с очень четким попаданием в мою целевую аудиторию: меня знают как PR-специалиста и радиоведущего, как ученого и преподавателя в большей степени, чем как музыканта. Ну и, очевидно, книга по digital-коммуникациям действительно нужна. Краудфандинг в этом смысле не только хороший пиар-инструмент, но и способ теста идеи.

Главное – не отчаиваться

Надеюсь, книга будет доступна уже этой осенью. Сейчас заканчиваются переговоры с издательством, решается вопрос получения официального статуса учебного пособия. При этом все заинтересованные кафедры по связям с общественностью России, Белоруссии, Кыргызстана и Казахстана смогут получить книгу бесплатно. 

Мой проект поддержали 140 раз (некоторые участники поддерживали проект по несколько раз), и теперь в качестве «длинного хвоста» краудфандинга идут консультации, мастер-классы, маркетинговые мероприятия с партнерами. Мы обязательно сделаем презентацию книги и пригласим туда всех, кто принял участие в проекте.

За последнее время у меня вышло несколько публикаций, посвященных краудсорсингу. Мне интересно, как этот инструмент используется для решения научных задач, в госуправлении и политических коммуникациях. В книге этому будет посвящена отдельная большая глава. Краудфандинг – это частный случай краудсорсинга, ему я тоже уделяю немало внимания в готовящемся пособии.

При всей кажущейся простоте инструмента, краудфандинг отнимает довольно много времени. После запуска проекта многие люди пишут, звонят, задают вопросы, обещают поддержку. Правда, лишь небольшая часть из них участвует рублем. 

Самое тяжелое – это просадки, которые есть в любом краудфандинге. В первые дни пользователи очень активно поддерживают проект, а потом приток денег резко сокращается. Главное здесь – не отчаиваться, а продолжать продвигать свою идею.

Об авторе: Филипп Гуров – управляющий партнер коммуникационной группы «Гуров и партнеры», 

Case study & Факапы

Зажаренная крыса и пришельцы в Подмосковье. Два кейса антикризисного пиара

Кризис — это не конец. Да, он может разделить историю вашего бизнеса на «до кризиса» и «после кризиса», но это вовсе не значит, что последствия обязательно будут иметь негативную окраску.

Я всегда говорю: «Без паники! Давайте посмотрим, как кризис может сыграть нам на руку». Подавленный предприниматель кладет одну руку себе на лоб, а второй в сердцах отмахивается: «Да какое там «на руку», нам бы просто дожить до понедельника…» И это в корне неправильное мышление.

Ниже мы рассмотрим две наиболее часто встречающихся ситуации — атаку конкурентов и игнорирование властей — с решениями.

KFC: «зажаренная крыса»

Нередко причиной возникшего кризиса может стать подкинутая конкурентами утка. Или, как в случае с KFC, — крыса.

Вы мне, наверное, не поверите, но эти фотографии на полном серьезе выдавались за искреннюю реакцию посетителя популярного ресторана. Якобы тот заказал себе курицу, а там оказалась жареная крыса в панировке. Все понимают, что история выглядит натянутой и неправдоподобной. Но она прокатилась по всем федеральным СМИ, а раз это было в новостях – значит, это правда.

Важно, что первая публикация появилась на сайте «Говорит Москва», и далее репосты шли именно оттуда. Кроме того, официальные оправдания представителей компании выглядели, мягко говоря, непрофессионально. Они допускали, что чисто технически такое могло произойти, тем самым подрывая доверие к своей продукции, ведь если это, пусть даже и гипотетически, могло случиться один раз, сможет случиться и во второй.

Когда эта история попалась мне на глаза, меня не покидало чувство, что я смотрю какую-то плохую российскую адаптацию качественной зарубежной постановки. И неспроста! Пробежавшись по зарубежной прессе, я довольно быстро нашел американский прецедент:

Я снова изучил обстоятельства российского вброса, и заметил интересную деталь. Видимо, для большего драматизма, черные пиарщики записали своего героя в общество инвалидов. Перестарались. В российской ассоциации инвалидов информацию опровергли.

Вторая нестыковочка. Американец купался в лучах свалившейся на него славы, раздавал интервью, активно репостил статьи в своих соцсетях. Россиянин же, напротив, скрывался, отказывался от личных встреч, а комментарии давал письменно или по телефону. Такое поведение он обосновал просто: у меня, говорит, претензий к ресторану как таковых нет, просто неприятно.

Итак, вот у нас задачка, какой «взрывной» антикризисный инструмент подойдет для ее решения, чтобы отмыть репутацию ресторана? Очень простой: признательное письмо от человека, который все это запустил, в СМИ, которое первым на эту историю среагировало. Все равно этот человек фейковый, и возмущаться, что кто-то выступил с заявлением от его имени, он уже не станет.

Выше я говорил, что все началось с «Говорит Москва», поэтому они первыми получили вот такое письмо:

Публикация не заставила себя долго ждать:

Наше разоблачение прошлось по новостным изданиям в несколько раз мощнее и интенсивнее, чем изначальный инфоповод. Вечером того же дня новость занимала вторую строчку топа Яндекса:

Всего вышло порядка 50 публикаций и всё это время, пока у черных пиарщиков земля горела под ногами, они пытались исправить ситуацию моими же методами. Пытались объяснить СМИ, что письмо с разоблачением — фейк, а вот они сейчас шлют уже не фейк. Пытались подключать проплаченные публикации у медийных персон, но даже Собчак не смогла им помочь.

Выводы:

  1. В случае подобной атаки, внимательно изучаем все условия задачи. Скорее всего, вы без труда обнаружите какую-то брешь;
  2. Изучите мировую практику. История идет по спирали. Все новое — это хорошо забытое старое;
  3. Действуйте быстро и точно. Через сутки уже будет поздно.

Барыбинский «метеорит»

При атаке черных пиарщиков преимущество почти всегда на вашей стороне, потому что, имея соответствующий инструментарий, вам достаточно найти тот самый камень в своем огороде, и выкинуть его (а иногда — отбить его прямо в полете, чтобы он отлетел назад подающему). Конкурент сделал половину работы за вас — привлек внимание. Вам остается лишь правильно выступить в свете софитов.

Но как быть, когда изначально не удается привлечь нужное внимание, будь то СМИ или местные власти? С такой ситуацией, например, столкнулись жители подмосковного Домодедово в 2017 году. Они были категорически против строительства промзоны в непосредственной близи от места своего проживания, но их протесты никем не воспринимались всерьез, а журналисты, по всей видимости, не видели в этой истории достаточного потенциала, чтобы делать сюжет.

Всё изменилось 22 июня того же года, когда там упал метеорит:

Больше недели ролик с космическим объектом, разрезающим вечернее небо, а позднее — с горящей воронкой на месте его падения, не пропадал с первых страниц крупных развлекательных ресурсов и федеральных СМИ. Что пользователи интернета, что привлекаемые журналистами эксперты разделились на два фронта. Одни явственно видели графику, другие объясняли, что подобные искажения и деформации всегда сопровождают подобные явления, третьим не нравилось освещение, четвертые сравнивали ролик с другими подобными, — и вот так все они говорили, говорили, говорили и говорили! А именно этого мы и добивались.

Когда к этой истории было привлечено достаточное количество внимания, пора было раскрыть  карты:

Всю ответственность на себя взяли те самые жители, которые безуспешно пытались помешать строительству промзоны. «Да, — сказали они, — это был фейк, но как иначе мы бы смогли привлечь ваше внимание к реальной социальной проблеме?»

В некоторых случаях СМИ неохотно публикуют подобные разоблачения, ведь тем самым они заодно косвенно признают, что не перепроверяют публикуемую информацию. Поэтому им проще замолчать развитие истории, нежели публиковать опровержение. Но не в этот раз. Ролики изначально вызывали сомнение, и как только опровержение было дано, тот самый фронт, что изначально выступал на стороне фейка, сам же начал активно помогать в распространении этой истории.

Итог: социальная проблема освещена, жители наконец услышаны.

Вместо заключения

Как я уже сказал выше, никакой кризис не будет страшен, если у вас наготове есть необходимые инструменты. Вот вам своего рода универсальный швейцарский пиар-нож, который уже не раз спасал предпринимателей в кризисной ситуации:

  1. Мобильное приложение LifeCorr — с его помощью вы сможете оперативно переслать фото- и видеоматериалы напрямую в редакцию life.ru.
  2. Рассылка пресс-релиза через специализированные сервисы. Оперативно опишите свою ситуацию и запустите ее через такие сервисы, как pronline, b2blogger, oglaska-pr.ru и подобные.
  3. Periscope. Проводите прямые трансляции. В случае любой неожиданности именно зрители могут помочь в распространении информации.
  4. Соцсети должны стать вашей личной новостной лентой. Сопровождайте свои посты тегами, отмечайте на них людей. Неоднократно именно посты в социальных сетях служили основным источником информации для новостного сюжета.
  5. Асимметричный ответ. Не поступайте так, как от вас этого все ожидают. Сделайте ровно наоборот.

И пусть хороших новостей будет больше!

Об авторе: Роман Масленников, директор пиар-агентства «Взрывной пиар»

Case study & Факапы

Кейс #НеПростоРозовый: как вписать социальную повестку в коммуникационную стратегию бренда

Социальные кампании позволяют решать не только коммуникативные, но и бизнес-задачи. Проект #НеПростоРозовый, взявший на фестивале Silver Mercury две бронзовые награды, — пример того, как социальная повестка может быть вписана в маркетинговую стратегию бренда.

Продукт и цель

TLC – платный женский лайфстайл-канал компании «Медиа-Альянс», контентная стратегия которого основана на развлекательных программах о реальной жизни. В центре внимания – все, что находит живой отклик у женщин: мода, отношения, здоровье, преображение, экстремальная медицина, необычные судьбы. Истории героев бывают смелыми и даже провокационными.

У аудитории, которая смотрит TLC эпизодически или видит контент впервые, может сложиться восприятие канала как «эпатажного», «шокирующего», а это способно стать барьером для дальнейшего роста канала. Маркетинговая цель – повлиять на восприятие бренда, показать, что смелый контент TLC направлен на уход от стигматизации сложных тем и развитие в обществе эмпатии. Чтобы донести ценности бренда, команда Win2Win Communications совместно с TLC разработала кампанию #НеПростоРозовый.

Актуальность темы

На протяжении нескольких лет канал TLC ежегодно присоединяется к Всемирному месяцу борьбы против рака молочной железы и рассказывает своим зрительницам о важности своевременного скрининга, а также транслирует программы, героини которых столкнулись с заболеванием и победили его. В 2019 году было принято решение выйти за рамки эфира и провести более масштабную кампанию, которая должна способствовать необходимому восприятию бренда аудиторией.

По данным ВОЗ, рак молочной железы занимает первое место по распространенности среди женских онкозаболеваний: каждая восьмая женщина в мире рискует получить диагноз. При этом в 9 из 10 случаев РМЖ излечим, если обнаружить его на ранней стадии.

Маммография – один из самых эффективных и простых способов диагностики. Но недостаточно внимательное отношение российских женщин к своему здоровью приводит к тому, что в 40% случаев пациентки приходят к врачу с заболеванием в запущенной форме.

Многие своевременно не посещают маммолога из-за нехватки свободного времени или потому, что их ничего не беспокоит, часть боится, что при осмотре обнаружат заболевание. При этом россиянки традиционно привыкли заботиться о собственной внешности и продолжают инвестировать в красоту.

Идея

Мы решили подать сложную тему рака груди не в пугающем контексте, а выбрав легкий тон и обращение к аудитории на территории красоты. Основной посыл заключался в том, что забота о здоровье груди – это так же просто, как ежедневная бьюти-рутина. Лицом социальной кампании TLC стала топ-визажист и бьюти-блогер Елена Крыгина.

Креативная идея отталкивалась от образа инфлюенсера: Елена известна как королева красных губ, но в октябре в рамках кампании она сменила любимый цвет помады на розовый, который символизирует борьбу против рака молочной железы. Елена призвала женщин по всей стране поступить так же, чтобы распространить информацию о важности регулярного визита к маммологу и превратить чекап в хорошую бьюти-привычку.

Инструменты

Центральным элементом кампании стал флешмоб TLC и Елены Крыгиной #НеПростоРозовый, запущенный 1 октября 2019 года (основная площадка – Instagram). Мы сделали ставку на простую механику: большинство любит делать селфи, а для участия во флешмобе нужно было лишь добавить розовую помаду. Дополнительно в поддержку флешмоба была выпущена AR-маска с эффектом макияжа (розовая помада) в официальном аккаунте TLC в Instagram.

На протяжении октября Елена Крыгина сделала серию постов и stories по теме кампании #НеПростоРозовый в своем аккаунте в Instagram, при этом на фотографиях во всех других своих постах в октябре Елена всегда появлялась с розовым цветом губ. Одновременно с этим была запущена информационная кампания в эфире самого TLC (проморолик с Еленой Крыгиной) и на собственных онлайн-площадках телеканала (сайт и социальные сети Instagram, Facebook, ВКонтакте, YouTube).

Для большего вовлечения аудитории мы предложили поддержать флешмоб селебрити и lifestyle-блогерам. Благодаря важному социальному посылу и актуальности кампании инфлюенсеры активно откликнулись на призыв. Среди звезд, опубликовавших сообщения под тегом #НеПростоРозовый, – Зара, Елизавета Арзамасова, Екатерина Стриженова, Катерина Шпица, Мария Кожевникова, Эвелина Бледанс, Сати Казанова, Александра Савельева, Ян Гэ.

Мы также привлекли как партнера службу помощи онкопациентам «Ясное утро»: любые вопросы, связанные с раком груди, можно было задать по телефону горячей линии службы. Совместно со специалистами НКО были разработаны информационные материалы кампании.

В СМИ был разослан пресс-релиз о старте кампании в начале октября и о поддержке #НеПростоРозовый со стороны селебрити в середине месяца. Мы также инициировали эксклюзивное интервью с Еленой Крыгиной для Cosmo.ru и образовательные статьи по теме рака молочной железы для нескольких женских изданий.

Результат

В результате к флешмобу #НеПростоРозовый присоединилось более 1 тысячи уникальных участников (посты и сторис), публикации под тегом суммарно собрали более 210 тысяч лайков. При этом 20 постов у селебрити и 24 поста у блогеров c общим охватом более 5 млн контактов появились на бесплатной основе. Общий охват кампании составил более 11 млн контактов.

Проект #НеПростоРозовый также способствовал решению маркетинговой цели – повлиять на восприятие бренда. Об этом свидетельствуют результаты онлайн-опроса  (проводился среди женщин 25-49 лет, 1 тысяча человек по всей России), проведенных в два этапа – до запуска кампании и по ее итогам.

После завершения проекта зафиксировали рост по всем характеристикам, важным для бренда: 1) «показывает темы, которые не со всеми можно обсудить» +20%, 2) «не оставляет равнодушным» +16%, 3) «показывает реальную жизнь» +17%.

Совместная кампания Win2Win Communications и TLC #НеПростоРозовый уже была отмечена несколькими наградами на фестивалях bema!, SABRE Awards  и Silver Mercury.

«С помощью кампании удалось решить и коммуникационную, и бизнес-задачи. С одной стороны, нам было важно донести до аудитории посыл о необходимости своевременной и регулярной профилактики рака молочной железы, при этом не делать подачу устрашающей, не запугивать женщин, а наоборот, показать, что забота о себе — это легко и приятно. С другой стороны, проект способствовал изменению восприятия бренда: TLC стал чаще ассоциироваться с теми ценностями и темами, которые заложены в миссии нашего телеканала. Поддержка социальных инициатив – часть коммуникационной стратегии TLC, и подобные проекты встраиваются в общий календарь событий для бренда», — говорит Яна Маркова, PR-менеджер «Медиа Альянс».

Об авторе: Екатерина Пикерсгиль, исполнительный директор группы компаний Win2Win Communications

Case study & Факапы

Взрыв эмоций. Как провести промо показа модной одежды для детей в Likee

Для продвижения модной одежды для школьниц бренд Alisia Fiori использовал интергацию с блогерами Likee. Основной вывод из этого кейса – работая с юными видеоблогерами с модных платформ, бренд имеет возможность приобрести горячих сторонников, настоящих амбассадоров. С другой стороны, работать с этой относительно новой соцсетью приходится вручную, так что нужно оставлять на нее много времени.

О бренде

Alisia Fiori создает элегантную одежду в стиле «лондонской школы» для девочек и девушек 8-16 лет: повседневные и нарядные платья и пальто. Главный девиз и хэштег бренда — #воспитаниевкуса.

Цель и основная платформа

Найти лидеров мнений среди молодых девушек 9-16 лет и продвинуть с их помощью показ на Moscow Fashion Week, создать ажиотаж на мероприятии, имидж модного бренда, показать, что к нам приходят яркие гости.

Для освещения события решили не приглашать медиа, модные порталы, так как самая активная аудитория нужного возраста обитает в соцсетях. Принципиально не хотели работать с инстаграм, так как там аудитория старше 25 лет, использовали эту соцсеть лишь как вспомогательную площадку. В качестве основной платформы определили соцсеть Likee. Дочь гендиректора и дизайнера, талисман и муза бренда Алисия Шарова также пользуется этой соцсетью, что позволило получить дополнительный охват.

Задачи

Блогерам поставили задачу рассказать своим подписчикам о бренде, сделать интересные видео, запустить челленджи, поддержать их вместе с одеждой. Больше всего использовали танцевальный челлендж с переодеванием, когда сначала девушка одета по-домашнему, без макияжа, затем она трансформируется и уже предстает в нарядном платье.

Также все блогеры сделали посты с фото и видео с самого показа, где делились картинками и своими эмоциями. Мы не ограничивали девочек в креативе, просили только упоминать хэштег и аккаунт бренда. Все блогеры работали на коммерческих условиях, для каждой мы писали четкое ТЗ.

Как найти блогеров Likee

Мы проанализировали аккаунты Likee-блогеров и выбрали 10 человек с разной аудиторией. Нужно было найти одного-двух хедлайнеров и нескольких небольших, но активных блогеров. Искали вручную по Москве и Санкт-Петербургу, чтобы профиль соответствовал концепции бренда: возраст 12-16 лет, стильный, выдержанный, без намека на эротику и какие-либо странные увлечения. Тематика наших блогеров – лайфстайл, наряды, косметика.

Начинали работать напрямую, обращались к блогерам лично. У некоторых есть менеджеры, также мы обратились в специализированное агентство, которое занимается блогерами Likee и Tik Tok, они предложили порядка 10 кандидатов с аудиторией больше 1 млн. Мелкие блогеры (аккаунты до 1 млн подписчиков) – это наша подборка, у них нет менеджеров. У кого-то из них подключались мамы.

Блогеры

Мы выбрали Софу Купер (1 млн подписчиков) в Youtube, Анриель — 1,5 млн подписчиков в Likee и 20 млн лайков, Лиру Савилову — 1,11 млн подписчиков в Likee и 13,9 млн лайков. Аудитория остальных Likee-блогеров составляла по 100-500 тыс. подписчиков.

Хэдлайнерами стали Софа Купер и Анриель. Анриель сразу понравилась своим стилем – у нее розовые волосы, экстравагантно одевается, сочетая нежные девичьи наряды с более грубым стилем, дизайнер бренда как раз любит такое смешение.

Софа Купер и ее сестра-близняшка Саша Айс – тоже колоритная пара, у каждой по 1 млн подписчиков в Likee и на Youtube. Анонсы конкурса они сделали вдвоем в разных платьях, которые им очень подошли. Нам понравилась их подача материала: без крайностей, эротизма. Девочки воспитанные и элегантные – как раз то, что хотелось увидеть в амбассадорах бренда.

Также приняла участие телеведущая, участница конкурса «Новая волна» Катя Манешина – мы с ней давно сотрудничаем. Она вела как телеведущая репортаж, который выпустила на своем канале. Работала на площадке – встречалась с победителями конкурса, фотографировалась.

Мы переодели всех блогеров в дизайнерские наряды.  В фотозоне можно было снять сториз, бумеранги, видео-дуэты для Likee, танцевальные челленджи с переодеванием.

Дополнительно мы запустили конкурсы с розыгрышем приглашений на показ для подписчиков Софы Купер, Саши Айс, Анриель, Кати Манешиной. По итогам конкурса на показ пришли 30 поклонников блогеров, которые сидели вместе со своими кумирами в первом ряду – их восторгу не было предела.

Итоговые материалы

До и после показа каждая из инфлюенсеров выпустила по несколько постов в соцсетях Likee и Tik Tok – анонсы конкурса, короткие репортажи и челленджи. В качестве дополнительной поддержки вышли посты в инстаграм-аккаунтах блогеров.

На площадке был просто взрыв эмоций. Мы увидели, что те блогеры, которые пришли на показ – реальные кумиры для молодых девочек. И модели, участвовавшие в показе, и зрители их буквально разрывали на части, не отпускали, хотели с ними фотографироваться.

Мы разослали пресс-релиз по новостным изданиям и получили 11 онлайн-публикаций в поддержку показа, в том числе одну публикацию о танцевальном дуэте Алисии Шаровой и Анриэль для Likee.

По итогам активностей мы получили охват 10 млн человек (блогеры + порталы).

Что взять на заметку при работе с Likee

Если говорить о молодых лидерах мнений как о целевой аудитории, в первую очередь можно отметить, что у них все на эмоциях. Мы получили огромную благодарность за то, что обратили на них внимание, пригласили, дали возможность привлечь подписчиков за счет конкурса. Бренд получил 100% лояльную аудиторию из этих 20 блогеров, а также победителей конкурса, которые пришли на показ. На мероприятии все блогеры и подписчики сидели в первом ряду и ощущали себя VIP. Но, помимо эмоций и внимания, большую роль играют и подарки и коммерческая составляющая.

Подготовку нужно начинать сильно заранее. Нет никаких баз, где собраны эти блогеры, многое надо делать вручную, всем писать. Мы обработали около 100 блогеров, и не все они ответили.

Всем блогерам нужно дать четкое ТЗ: когда, куда приезжать, что снимать. Мы обозначили, что видео нужно снять в зоне бренда, с упоминанием бренда и его хэштегов. Также очень важно прописать условия и детали оплаты: когда, как они ее получат.

Для эффективности интеграции на Likee лучше всего комбинировать топовых блогеров и микроинфлюенсеров.

Об авторе: Мария Погораева, основатель и гендиректор агентства Pink Communications

Case study & Факапы

Отстроиться от конкурентов и привлечь молодежь. Как проводили ребрендинг горнолыжного курорта «Красная поляна»

Олимпиада 2014 года оживила горнолыжный кластер Сочи. Но, когда эйфория от игр схлынула, началась повседневная работа, в ходе которой выяснилось, что для привлечения клиентов и для отстройки от раскрученных конкурентов мало создать развлекательную инфраструктуру – нужно и поработать над брендом. Чтобы привлечь новую аудиторию и продвинуть дополнительный сервис, команде курорта «Горки город» понадобилось переименовать его в «Красную поляну».

О курорте

 Курорт «Красная Поляна», (прежнее название – «Горки город») расположен в 40 минутах езды от международного аэропорта Адлер, в 7 км от одноименного поселка, в так называемом горном кластере Сочи. Курорт открылся для туристов после зимней Олимпиады 2014 в Сочи. Во время соревнований здесь располагался международный пресс-центр.

В течение пяти лет после игр район Красной поляны превратился во всесезонный горный курорт: появились новые отели, рестораны, игорная зона «Казино Сочи». В горном кластере расположены три курорта, и «Красная Поляна» расположена первой по пути следования туристов, обозначая начало горного кластера Сочи.

Проблема

 Несмотря на выгодное расположение относительно других курортов, по данным исследования EY, заказанного нами для изучения текущего положения курорта на рынке, только опытные туристы, регулярно отдыхающие в горах Сочи, могут разделить и четко назвать три курорта. Очень часто аудитория путает их и называет в общем «Красной Поляной».

При этом в самом поселке Красная Поляна нет горнолыжных трасс и доступа к подъемникам. Как показал отчет, эта проблема вызвана недостаточным брендированием курортов и отсутствием понимания их сервисов и преимуществ. Также отчет показал различия между брендами курортов.

«Роза Хутор» – более раскрученный, ассоциируется с Олимпийскими Играми, есть отличные трассы для катания, цены высокие, более молодежный, больше ассоциируется с зимним отдыхом.

«Горки Город» – насыщенная инфраструктура с развлекательной составляющей, более бюджетное размещение за счет акций по размещению в апартаментах, более разнообразный номерной фонд, более семейный, более универсальный круглогодичный курорт.

«Газпром» – корпоративный курорт, изолированная территория, находится в стороне, несложные трассы, подходит для отдыха с детьми.

При невысоком знании бренда курорта гости выделили преимущества «Горки города» — развлекательную составляющую и более семейную направленность. Однако, в России ожидается продолжение тренда на естественную убыль населения, сокращение количества браков до 7,1 на 1 тыс. человек населения (8,5 в 2010 году), что в дальнейшем приведет к сокращению общего числа семей. Кроме того, семейные потребители наиболее финансово уязвимы.

Цели

 1. Формирование бренда горного курорта федерального масштаба

2. Новая концепция с упором на активную и более молодую аудиторию, которая в перспективе 5-7 менее финансово уязвима.

3. Построение прочных горизонтальных связей между отелями, сервисом курорта и сторонними услугами – общего информационного и продуктового пространства.

4. Продвижение совместных продуктов: проживание + развлечения, проживание + особые условия.

Идея

 Для решения глобального вопроса позиционирования курорта и отстройки от конкурентов, мы решили провести ребрендинг. Это идея вынашивалась командой около года. Исследования EY показали, что по знанию бренда «Горки город» уступает соседнему «Роза Хутору», и не дотягивает до федерального уровня.

Одновременно с этим мы работали над стратегией развития курорта, которая бы решила также цель построения прочных горизонтальных связей между отелями и услугами курорта. Наши конкурентные преимущества перед соседними курортами – крупный ТРЦ с кинотеатром и боулингом, аквапарк, казино, отели мировых цепочек, – по факту работали каждый под своим брендом, решая свои локальные задачи.

Чтобы объединить их общей идеей, мы разработали позиционирование в качестве горного курорта развлечений – места, где не просто можно покататься на горных лыжах или сноуборде зимой и прогуляться по невероятно красивым тропам летом, но и найти досуг на любой вкус и кошелек.

Далее зашла речь о названии. Было несколько вариантов, но мы остановились на варианте «Красная Поляна». Задача была не просто поменять название и логотип, но стать своеобразным маркером целой локации, горного кластера Сочи.

Масштабная олимпийская стройка и появление развитой горнолыжной инфраструктуры с отелями на тысячи мест немного оттеснили историческое название Красная Поляна в тень и внесли путаницу для туристов.  На наш взгляд, возвращение этого названия – не только дань истории, но и решение задачи по верному и четкому позиционированию всего горного кластера.

Турист, приезжая к нам, будет понимать, что здесь начинается горнолыжный кластер Сочи, отсюда можно отправиться и в горы кататься, и за развлечениями. Плюс – это название хорошо знакомо многим туристам.

Новый логотип и брендбук разработало питерское брендинговое агентство «Асгард». Красный цвет перекликается с названием курорта, символизирует энергию и драйв, а начертания белой буквы «К» напоминают горные вершины.

Кампания в медиа

 Мы понимали, что новость о ребрендинге в лучшем случае заинтересует только профильные СМИ, а новость о новой концепции курорта – туристические. Но нужно было заявить об этом более масштабно, и мы приняли решение провести пресс-конференцию в Москве. Задача была максимально полно осветить этот повод на разных ресурсах и попасть в федеральные СМИ.

Профильные издания охотно соглашались на пресс-конференцию, а для деловых изданий и информагентств повод был мелковат. Тогда мы пригласили спикера из Федерального агентства по туризму, которая согласилась поделиться планами ведомства по зимнему сезону в Сочи и трансформировали тему из «Развития курорта “Горки город”» в «Развитие горного кластера Сочи». Это привело к нам больше журналистов и придало статус федерального события.

Конечно, нас интересовал медиаохват, и мы решились на то, чтобы рассказать о наших планах и новой стратегии развития одному из бизнес-изданий, при этом оставив главный для нас повод – новое название курорта для пресс-конференции. И благодаря этому нам удалось уже за день до пресс-конференции получить более 40 публикаций в ведущих федеральных СМИ, включая «Коммерсантъ» и «Ведомости». Также резко возросло количество журналистов, заинтересовавшихся нашей пресс-конференцией на площадке РИА Новости.

Итог

 Пресс-конференцию посетило 43 журналиста, по итогам кампании мы получили более 80 публикаций, включая все деловые издания и информагентства, а также один сюжет на федеральном ТВ и два – на региональном. На сайте курорта в день пресс-конференции и после нее отмечался рост посещаемости в среднем на 25%.

Об авторе: Ольга Филипенкова, директор по развитию курорта «Красная Поляна»

Источник фото — сайт курорта «Красная Поляна»