Архив рубрики: Case study & Факапы

Запустить подкаст технически проще, чем кажется. Для первого выпуска достаточно тихой комнаты, наушников, сервиса видеосвязи и бесплатного аудиоредактора. Сложность этого формата скорее в том, что PR-специалисту приходится одновременно быть редактором, ведущим, продюсером, техническим координатором и специалистом по дистрибуции.

Разбираем, как самостоятельно запустить нишевый подкаст, записывать выпуски без студии и превращать одно интервью в серию PR-материалов.

PR-задача

Подкаст может работать на разные задачи:

— укреплять экспертную репутацию;

— знакомить компанию с потенциальными партнерами;

— поддерживать HR-бренд;

— объяснять сложный продукт;

— собирать вокруг проекта профессиональное сообщество;

— давать слово клиентам, сотрудникам и отраслевым экспертам;

— создавать собственную базу контента.

Просто «хотим стать известнее» – слишком широкая формулировка. Цель лучше описать через изменение, которое должно произойти в восприятии аудитории.

Тема подкаста: метод трёх пересечений

Рабочую тему подкаста можно найти на пересечении трех элементов:

Интерес аудитории. Какие вопросы она действительно задает?
Доступная экспертиза. Каких героев и специалистов вы можете приглашать регулярно?
PR-задача. Как разговор связан с репутацией автора, компании или проекта?

Если остается только интерес аудитории, может получиться полезный, но не связанный с брендом контент. Если оставить только PR-задачу, подкаст рискует превратиться в корпоративную рекламу.

До записи полезно составить темы хотя бы для восьми выпусков. Распишите конкретные вопросы, на которые должен ответить каждый эпизод. Если после трёх тем идеи заканчиваются или темы начинают повторяться, возможно, перед вами не самостоятельный подкаст.

Пример: подкаст о профессиях «Без резюме»

Исходной темой стала профориентация. Ее часто раскрывают через описания специальностей, тесты и перечни необходимых навыков. Информация полезная, но человеку трудно представить реальную работу по формальной карточке профессии.

Аудиоформат позволил показать профессию через голос конкретного человека: как проходит его рабочий день, какие задачи оказались неожиданными, какие ошибки он совершал и что посоветовал бы новичку.

Это определило конструкцию проекта:

— аудитория — люди, выбирающие или меняющие профессию;

— герои — практикующие специалисты, которые достигли определённых успехов в своей области (но мы не говорим про «успешный успех»;

— задача выпуска — показать работу без рекламной идеализации.

PR-результат

— отношения с экспертами и организациями, занимающимися образованием и карьерным развитием;

— нетворкинг с экспертами и профильными организациями;

— канал для GR: доступ к госучреждениям через доверие, наработанное в интервью‑формате (в процессе).

Студии и отдельной продакшн-команды у меня не было. Интервью я записывала через «Яндекс Телемост», обрабатывала в бесплатном редакторе и самостоятельно готовила к публикации.

Предварительное интервью

Предварительный созвон с гостем на 15–20 минут — один из самых полезных этапов. Он помогает проверить не только связь, но и содержание будущего выпуска.

На созвоне стоит выяснить:

— как правильно представить человека;

— какие истории гость готов рассказать;

— в каких вопросах у него есть личный опыт;

— какие темы он уже многократно обсуждал;

— есть ли закрытая или чувствительная информация;

— какие формулировки и факты требуют проверки.

Сценарий подкаста

Сценарий подкаста — не обязательно текст, который ведущий читает по бумаге. Чаще это маршрут разговора. Некоторые интервьюеры высылают и согласовывают вопросы с гостем заранее, однако, в эпоху ИИ я за живой разговор. Уверена, для скорости работы большинство будет готовить ответ с ИИ, а затем читать заготовленный текст, что испортит впечатление от живого разговора.

Для интервью продолжительностью 30–45 минут подойдет структура из пяти блоков. Для примера привожу план подкаста «Без резюме».

Контекст. Кто гость и чем он занимается.
Вход в профессию или тему. Как человек оказался в этой сфере.
Практика. Конкретные задачи, процессы и рабочие ситуации.
Ошибки и противоречия. Что оказалось сложнее или неочевиднее ожиданий.
Вывод. Что слушатель может применить или изучить дальше.

Что потребуется для самостоятельной записи

Для пилотного выпуска достаточно:

— компьютера или ноутбука;

— проводных наушников с микрофоном либо отдельного USB-микрофона;

— тихого помещения;

— программы для связи и записи;

— платного доступа к ИИ, чтобы обработать весь звук быстро и без специальных знаний по монтажу.

Программы для удаленной записи

Zoom, Microsoft Teams или «Яндекс Телемост» отлично подойдут для записи интервью. Их преимущество — знакомый гостям интерфейс. Недостаток — качество звука может зависеть от соединения и настроек сервиса. Но я с такой проблемой не сталкивалась.

OBS Studio можно использовать для локальной записи звука и видео на компьютере. Программа бесплатная, но перед интервью потребуется настроить источники и проверить уровни громкости.

Независимо от сервиса лучше заранее сделать тестовую запись продолжительностью 30–60 секунд и прослушать ее в наушниках.

Приемлемый звук без студии

При записи подкаста по-прежнему важны помещение без сильного эха, стабильное положение микрофона и ровная громкость. Однако часть последующей обработки теперь можно поручить ИИ-сервисам: они подавляют фоновый шум, выравнивают уровень голоса, сокращают длинные паузы и удаляют некоторые слова-паразиты. Многие инструменты работают по подписке, но базовые тарифы доступны и небольшим проектам.

При этом исходная запись должна быть достаточно качественной. Микрофон желательно держать примерно на одном расстоянии от говорящего на протяжении всей беседы. Если человек постоянно отворачивается, отодвигается или меняет положение, громкость будет «прыгать» — и автоматическая обработка не всегда сможет исправить это без искажений.

Не нужно заполнять каждую секунду тишины. Иногда именно после небольшой паузы гость продолжает мысль и произносит самую ценную часть ответа. Если же собеседник сбился, лучше предложить ему спокойно собраться и начать фразу заново, а не заполнять паузу междометиями. При монтаже такие фрагменты легко удалить вручную (просто вырезаем блок. Главное – чтобы были паузы). Об этом стоит предупредить гостя до записи: так он будет меньше волноваться из-за заминок и оговорок.

Интро: разовая инвестиция в профессиональное звучание

Интро — это акустический фирменный знак подкаста. Он сообщает слушателю: «Вы в правильном месте, расслабьтесь и слушайте». Без него эпизод похож на письмо без конверта: содержание есть, но упаковки, настроения и узнаваемости нет.

Для красивой вводной части и профессионального звучания есть смысл заказать интро у специалиста (звукорежиссёра, саунд‑дизайнера). Это разовая трата: вы один раз делаете качественный блок и потом вставляете его в каждый выпуск при монтаже. Стоимость доступная, специалиста можно зайти в пределах 2-3 тысяч рублей.

Монтаж: что действительно необходимо

Для базового монтажа подойдет Audacity — бесплатный аудиоредактор, в котором можно вырезать неудачные фрагменты, отрегулировать громкость и сделать простую обработку.

Среди альтернатив — Ocenaudio, Reaper и DaVinci Resolve. Последний особенно удобен, если вместе с аудиоверсией планируются видеоролики.

Для самостоятельного выпуска обычно достаточно:

— убрать технические сбои;

— сократить слишком длинные паузы (это делает и AI);

— удалить неудачные фразы, явные ошибки/полёт мысли гостя;

— добавить короткое интро и завершение (если есть отдельное, записанное).

Не нужно удалять каждый вдох и каждое слово-паразит. Чрезмерная обработка отнимает много времени и делает беседу неестественной. Мой подкаст «Без резюме» — не такой серьезный. Мы в интервью и смеемся, и делаем мелкие ошибки. Но моя аудитория ценит эти моменты в мире глянцевой и тотальной обработки контента.

табличка со сравнением разных инструментов для монтажа аудио — Инструменты для самостоятельного монтажа аудио

Расшифровка как часть производства

Расшифровка нужна не только для текстовой версии выпуска. Она помогает находить цитаты, готовить анонсы, делать таймкоды и быстро собирать производные материалы.

В качестве инструментов можно использовать:

— модели распознавания речи на основе Whisper;

— TurboScribe;

— Descript;

— «Яндекс SpeechKit»;

— Встроенные функции расшифровки отдельных сервисов записи.

Встроенные функции расшифровки отдельных сервисов записи.

Автоматический текст обязательно нужно вычитывать. Программы ошибаются в именах, названиях компаний, профессиональных терминах и числах.

табличка со сравнением сервисов расшифровки — Сервисы для расшифровки аудио в текст

Где размещать подкаст

Обычно автор загружает файл не на каждую платформу отдельно, а в подкаст-хостинг. Хостинг создает RSS-ленту, через которую выпуски передаются на доступные аудиоплощадки.

В качестве примеров можно рассмотреть Mave, Podster — российские платформы. Есть еще варианты: Libsyn, Buzzsprout или Transistor. Они различаются стоимостью, аналитикой, объемом хранения и способами дистрибуции. Перед выбором необходимо проверить актуальные условия, доступность оплаты и список поддерживаемых площадок.

Дистрибуция

Подкаст становится полноценным PR-инструментом только после дистрибуции. Сам по себе аудиофайл редко набирает заметную аудиторию.

Из одного интервью можно подготовить:

— один полный выпуск;

— до пяти самостоятельных материалов;

— до десяти коротких единиц контента.

Как оценивать эффективность

Для нишевого проекта количество прослушиваний не всегда является главным показателем. У выпуска может быть небольшая, но профессионально значимая аудитория. Метрики удобно разделить на три уровня.

Производство

— сколько выпусков опубликовано;

— соблюдается ли график;

— сколько времени занимает один эпизод;

— какая доля приглашенных гостей соглашается участвовать.

Вовлечение

— прослушивания и глубина дослушивания;

— переходы по ссылкам;

— сохранения, комментарии и репосты;

— просмотры производных материалов;

— подписки после публикации.

PR-результаты

— новые контакты с экспертами;

— предложения о партнерстве;

— приглашения в другие медиа и на мероприятия;

— входящие запросы со ссылкой на подкаст;

— использование выпусков в переговорах;

— изменение отношения к проекту со стороны профессионального сообщества.

статистика подкаста — Статистика подкаста «Без резюме»

Если подкаст помог познакомиться с пятью нужными экспертами и запустить два партнерских проекта, его нельзя считать неудачным только из-за скромного количества прослушиваний.

Вместо вывода

Подкаст своими силами — реалистичная задача для PR‑специалиста. Для пилота не нужны студия и большая команда: достаточно ясной коммуникационной цели, доступа к героям, подготовленного сценарного маршрута и времени на продвижение.

Техника помогает записать разговор, но не делает его интересным. Известный гость может дать охват, но не гарантирует содержания. Публикация на всех площадках не заменяет системной дистрибуции — работы с комьюнити, партнёрами и медиа.

Сильный подкаст начинается с правильного вопроса, продолжается хорошо подготовленным разговором и превращается в PR‑инструмент только тогда, когда выпуск становится поводом для новых публикаций, контактов и совместных проектов.

Об авторе: Елена Федоровская, PR- cтратег и AI-наставник

Case study & Факапы

Нормальные сплетни. Зачем компания-изготовитель окон выпускает корпоративную газету на бумаге

29.07.2026 Alexandra Kolpakova

Маркетологи постоянно ищут новые точки контакта с аудиторией. Каталоги, посты, рассылки и коммерческие предложения решают свои задачи, но чаще всего воспринимаются как ожидаемая коммуникация бренда. Нам хотелось найти формат, который будет работать мягче: показывать компанию живой, большой и настоящей через людей, истории и внутреннюю культуру.

Внутри компании как раз возникла подходящая задача. Битрикс как единый новостной канал работал не так, как хотелось: почту читали не все, а в рабочих инструментах смешивались задачи, объявления, поздравления, мемы и новости. Важное конкурировало с необязательным, а человеческая часть коммуникации терялась рядом с операционкой.

Мы решили вынести неформальную повестку в отдельный продукт и сразу смотреть на него шире, чем на внутренний канал. Так появилась бумажная корпоративная газета для сотрудников, которая стала поводом узнать коллег и почувствовать себя частью общей истории. А для маркетинга и PR — это имиджевый носитель, который можно положить в шоуруме, показать партнёрам и дать клиенту в руки.

Нам нужны были нормальные сплетни. Только красивые и проверенные

Внутри компании уже был запрос на общую повестку. Очередной NPS подтвердил, что сотрудникам важно лучше понимать, что происходит в компании, чем живут другие отделы и какие люди работают рядом. Рабочие каналы для этого не подходили: там задачи, дедлайны и объявления быстро смешивались с поздравлениями, мемами и новостями.

Для HR это была задача про вовлечённость и связность команды. Для маркетинга и PR — возможность сделать внутренний продукт, которым люди захотят делиться: показать семье, партнёрам, клиентам. Так мы пришли к бумажной газете: её можно положить в столовой, на проходной, в отделах и шоурумах, дать клиенту в руки или унести домой.

Первый выпуск мы специально назвали «Без названия»

Первый номер вышел к дню рождения компании и сразу был устроен как тест гипотезы. Мы выпустили его под шапкой «Без названия»: сотрудники сами предлагали варианты и голосовали за лучший. Победила «Зелёная газета». В итоге, эта формулировка хорошо легла в фирменную систему компании: зелёный цвет, «Окна от Природы», дерево.

В первом выпуске фактура состояла из истории компании, дерева достижений, интервью с основателями, кроссворда, мемов, QR-форм и сбора обратной связи. Главной ставкой был интерактив. Нам было важно не только раздать газету, а проверить, готовы ли сотрудники с ней взаимодействовать. Охват первого номера составил 91%, вовлечённость через формы обратной связи – 62%, средняя оценка – 8,4 из 10.

Второй выпуск: фокус на людей

Первый выпуск был во многом про историю компании и руководителей. Для запуска это было логично, но обратная связь быстро показала, что сотрудникам интереснее читать про коллег — сервис, монтаж, замерщиков, производство – отделы, которые обычно остаются за кадром.

Так рубрика про подразделения стала ядром газеты. В каждом выпуске мы выбираем отдел, проводим интервью, собираем истории и объясняем, чем он занимается. Для новичков это способ быстрее понять компанию, для сотрудников с большим стажем – повод узнать неожиданные детали о людях, с которыми они работают много лет. Отдельно появилась рубрика «Спасибо», где сотрудники публично благодарят коллег или другие отделы.

полоса корпоративной газеты — После первого номера фокус сместился на сотрудников и подразделения

Как это работало в цифрах

За год мы выпустили 4 номера общим тиражом 1600 экземпляров. В конкурсах, тестах и кроссвордах участвовали от 18 до 33 человек. Это примерно 9% -16,5% от общего числа сотрудников компании. За четыре выпуска героями материалов стали 17 сотрудников, а всего мы провели более 20 интервью с сотрудниками, руководителями и партнёрами.

Отдельно мы смотрели, как газета работает вне внутренней аудитории. Часть тиража передавали в розничные отделы, где её могли взять клиенты и партнёры.

Посты про газету в Telegram тоже собирали реакции выше среднего по каналу в тот период. Например, один пост получил 35 реакций на 835 просмотров — ERR около 4,2%. Другой пост собрал 41 реакцию на 1000 просмотров — ERR около 4,1%.

Клиенты начали забирать внутреннюю газету

Дополнительным качественным показателем эффективности газеты стали отзывы читателей. В шоурумах клиенты начали реагировать на газету фразами: «Ого, у вас своя газета есть?», «Можно забрать?», «Не ожидал, что оконная компания такое делает». Партнёры тоже обращали внимание на выпуск. За год таких живых откликов накопились десятки, и сейчас мы понимаем, что их стоило фиксировать как отдельную PR-метрику с самого начала.

Один из самых показательных случаев произошел со вторым выпуском: наша газета оказалась в Москве, её увидели коллеги из оконной индустрии и написали нам об этом. Для внутреннего издания это хороший сигнал, что продукт, который делали для сотрудников, начал жить за пределами компании.

Ещё один важный маркер – реакция генерального директора. На Новый год он сказал, что хвастается газетой партнёрам, и спросил, когда выйдет следующий выпуск. Для PR это момент, когда инструмент перестаёт быть инициативой отдела маркетинга и становится частью коммуникации руководства.

Мы видим, что сработал именно физический формат: газету можно взять, унести, показать. В отличие от каталога она не воспринимается как прямая продажа, поэтому людям проще вступить с ней в контакт.

Как мы защищали идею перед бизнесом

Основной аргумент был из зоны HR и внутренней коммуникации: в компании нужен был инструмент, который повысит вовлечённость, поможет сотрудникам лучше понимать работу других отделов, даст повод для общей повестки и разгрузит рабочие каналы от неформального шума.

Для маркетинга и PR в этом была дополнительная ценность. Газета могла стать точкой контакта с брендом, которая не выглядит как рекламный каталог: её можно положить в шоуруме, дать партнёру, показать клиенту, использовать как живое доказательство масштаба и внутренней культуры компании. То есть мы запускали проект с понятной HR-задачей, но сразу проектировали его так, чтобы он мог работать шире.

Основными затратами стали печать, дизайнер и время команды. Самой длинной частью процесса оказались не тексты и не вёрстка, а сбор фактуры, интервью и согласования с героями выпусков.

Что мы поняли после четырёх выпусков

1. Газету нельзя строить только вокруг руководителей. В первом выпуске это было оправдано историей компании, но обратная связь показала, что людям хочется больше материалов про коллег, отделы и тех, чья работа обычно менее заметна.

2. Корпоративное медиа быстро превращается в рекламный буклет, если не следить за редакционной логикой. Сотрудники и так знают, что компания – молодец. Им интереснее живые истории, процессы, мемы, благодарности, дни рождения и факты, которых они раньше не знали.

3. Фото и истории нужно согласовывать. Лучше лишний раз подойти, уточнить формулировку и получить согласие, чем потом решать неприятную ситуацию. Особенно если речь о сотрудниках, которые не привыкли к публичности.

4. Обратную связь нужно собирать после каждого выпуска. У периодического контента есть риск надоесть, поэтому нельзя один раз спросить мнение аудитории и дальше идти по накатанной. Мы смотрим ответы, разговариваем с коллегами в столовой, слушаем, что обсуждают в отделах, и на основе этого меняем рубрики.

5. Конкурсы приходится докручивать. Даже хороший мерч не всегда мотивирует. Иногда подарочная карта в «Золотое яблоко» или Ozon даёт больше участия, чем брендированный сувенир. С такими призами активность в конкурсах, кроссвордах и тестах была выше.

6. Не все сотрудники хотят публичности, и это нормально. Важно коротко объяснять запрос, не давить и иметь запасной план по контенту. Отказ героя – не провал редакции, а часть нормального процесса.

7. Лучше всего работают мемы, тесты и истории. Достижения компании тоже нужны, но отклика на них меньше. Людям интереснее узнавать людей, ситуации и детали, которые обычно не попадают в официальные новости.

Можно ли повторить этот формат

Наш опыт показал, что HR-инициативу можно спроектировать как имиджевый PR-инструмент. Газета дала сотрудникам общую повестку, добавила поводов для гордости, разгрузила рабочие каналы от неформального шума и стала носителем, который клиенты и партнёры берут в руки без ощущения рекламы.

Главное — не запускать корпоративное медиа ради галочки. Работают фактура, лица, юмор, польза, редакционный подход и постоянный разговор с аудиторией. Всё остальное сотрудники считывают довольно быстро.

Об авторе: Герман Андреев, маркетолог и PR компании «Окна от Природы»

Case study & Факапы

Как рассказать сообществу о создании группы компаний: пошаговый план

14.04.2026 Alexandra Kolpakova

Когда из нескольких самостоятельных бизнесов формируется группа компаний, перед PR-командой стоит задача оповестить целевые аудитории об этом событии. PR-директор Диана Притыко на опыте Lime Credit Group рассказала, что необходимо сделать, чтобы такая кампания имела максимальный успех.

Шаг 1. Получаем вводные о группе компаний

Обычно о планах по созданию экосистемы пиарщик узнает еще задолго до того, как потребуется сообщить об этом внешней аудитории: и юридические, и управленческие тонкости, касающиеся выстраивания новой системы, требуют времени.

Порой от точки «А», где материнская компания расширяется через покупку дочерних бизнесов, до точки «Б», где есть единая экосистема с понятной структурой, общей миссией, брендом, целями и ценностями, проходит несколько лет. Поэтому времени, чтобы понять, как и кому нужно будет сообщать эту бизнес-новость, чаще всего достаточно.

Но даже если это не так и решение о продвижении принимается еще до того, как запущены организационные процессы, пиарщику не стоит теряться: нужно максимально собрать вводные данные от топ-менеджмента и собственников бизнеса о том, что из себя будет представлять группа компаний и какие ключевые смыслы нужно будет донести.

Поговорите с носителями информации о новой стратегии бизнеса напрямую. Спросите о самом важном:

какой рынок и какую нишу займет группа компаний;
какие компании, направления работы, продукты будут ее частью;
что совершенно точно должно звучать в публичном пространстве, а что должно остаться «за кулисами» (ведь NDA никто не отменял);
каковы ожидания от дальнейшего существования бизнеса: продвигаться будет только бренд группы компаний, бренд головной компании или все компании в ее составе;
кто и когда должен узнать о новой экосистеме;
кто из ваших экспертов будет позиционироваться как представитель группы компаний (что обычно отражено в должности), а кто будет представлять отдельные компании;
когда и в каких случаях коммуникация с внешней аудиторией будет вестись от лица группы компаний, а когда допустимо взаимодействие только от лица бренда дочерней структуры.

Совет: Не забывайте, что вы — «невидимая рука» этого бизнеса. Используйте свою экспертизу и предлагайте свое видение по этим пунктам. Например, если вы понимаете, что в ближайший месяц отраслевое инфополе будет очень насыщенным и новость может затеряться, вы всегда вправе предложить изменить сроки, чтобы эффект для бизнеса был максимальным.

Или, если вы считаете правильным подходить к продвижению поэтапно и в отдельные периоды времени усиливать взаимодействие только с одной аудиторией вместо покрытия «всех и вся» за раз — скажите об этом.

В случае с Lime Credit Group все эти смыслы, сообщения и аудитории определялись через групповую работу с руководителями ключевых функциональных направлений над платформой бренда. На протяжении девяти месяцев формулировались ключевые атрибуты бренда: миссия, цели, ценности, видение, метафора и другие. Именно они были взяты в основу дальнейшей PR-кампании.

Шаг 2. Планируем продвижение

На этом этапе нужно составить план с конкретными сроками (даты выхода платных публикаций в СМИ и тематических сообществах), каналами распространения информации (перечень деловых и отраслевых СМИ, профильных мероприятий, на которых будут транслироваться тезисы о группе компаний, сообществ и чатов) и показателями эффективности (количество публикаций, охваты, вовлеченность аудитории, метрики узнаваемости бренда, в том числе брендовые запросы).

Кроме того, не забывайте про статистику посещаемости ключевых ресурсов (например, сайт группы компаний) и особенно — переходы по utm-меткам, которые необходимо зашивать в ваши сообщения на протяжении всей PR-кампании.

Один из самых удобных вариантов планирования работ, которым пользовались мы, — это дорожная карта проекта и медиаплан. В первом документе расписываем укрупненные этапы PR-кампании, мероприятия и активности, необходимые для продвижения группы компаний, бюджеты. Во втором — темы публикаций, СМИ, сроки выходов.

Совет: Безусловно, команда пиарщиков отвечает в первую очередь за продвижение бизнеса на внешнюю аудиторию. Однако следует помнить, что первыми о формировании группы компаний узнают именно сотрудники, ведь организационные изменения в бизнесе коснутся их привычных рабочих процессов еще до того, как вы выйдете с новостью на рынок. Кроме того, процессы подбора и онбординга персонала от лица группы компаний тоже начнутся до выходов в СМИ.

Поэтому моя рекомендация — начинать продвижение с внутренней аудитории в коллаборации с HR, чтобы к старту публичной PR-кампании у бренда были первые амбассадоры. Мы поступили именно так и запустили приоритетные анонсы для сотрудников еще в конце 2024 года, хотя продвижение в публичном пространстве стартовало только в феврале 2025 года.

Один из этапов подготовки — это обновление всех визуалов для публичных коммуникаций. Заранее забрендируйте бланк для пресс-релиза, составьте новую подпись для корпоративной почты пресс-службы или PR-отдела и ее сотрудников с логотипом группы компаний, если позволяет бюджет — подготовьте короткий ролик о группе компаний, с помощью которого можно быстро понять, что за экосистема, чем она занимается, какими компаниями представлена.

Шаг 3. Сообщаем о событии ключевым аудиториям

Важно учесть, что погружение аудитории в контекст должно быть плавным. На практике это означает, что у PR-кампании нового участника рынка должно быть как минимум два этапа — погружение и углубление. В идеальном варианте третий и самый длительный этап — это поддержка интереса: даже когда активная PR-кампания закончилась, необходимо продолжать в штатном режиме работу по наращиванию упоминаний группы компаний и знакомству аудиторий с бизнесом.

Погружение в контекст

Рекомендую вводить людей в тему мягко: говорить о появлении группы компаний, тезисно преподносить контекст создания экосистемы, значение этого события для вашего бизнеса и для отрасли, которой он принадлежит, для общества и государства в целом. Здесь подойдут классические пресс-релизы, короткие посты для посевов в тематических сообществах и каналах (в том числе в формате карточек с самыми важными тезисами), e-mail-рассылка по партнерам.

Совет: Чтобы не ошеломить журналистов и партнеров новым «именем» бизнеса, можно первое время использовать двойное упоминание: в должности эксперта писать название группы компаний, а в скобочках — название ключевой компании, которую получатели ваших сообщений уже знают. Например, мы писали должность ключевого и самого узнаваемого в СМИ спикера так: главный управляющий директор ГК Lime Credit Group (МФК «Лайм-Займ»).

Если комментарий предоставлялся от лица отдельной компании, использовали такой вариант: генеральный директор ПКО «Интел Коллект» (входит в группу компаний Lime Credit Group) Таким образом мы снизили риск, что журналист не возьмет комментарий эксперта, поскольку ему неизвестна компания, и при этом стали постепенно наращивать упоминания группы компаний.

Кроме того, чтобы упростить коммуникацию с журналистами, рекомендую разработать пресс-кит с вашими ключевыми экспертами и разослать его вместе с релизом о создании группы компаний. Так вы достигаете сразу двух целей: представить новый бренд средствам массовой информации и предложить конкретных экспертов, к которым журналисты смогут обратиться с запросами.

Если у вас уже был пресс-кит, но он представлял только одну компанию, перед стартом продвижения проведите ребрендинг и пополните информацию о спикерах, чтобы документ работал уже на всю группу компаний и ее бизнесы.

пресс-кит группы компаний для СМИ — В пресс-кит рекомендую добавить самое важное для коммуникации со СМИ: логотип, допустимые наименования и банк фотографий. Это поможет минимизировать риск неправильного написания бренда и превентивно решит вопросы с иллюстрациями к статье с вашим экспертом.

Мы также приняли решение сделать приоритетный анонс действующим партнерам компаний группы: еще до официальной публичной пиар-кампании — в декабре 2024 года — разослали более 230 тематических новогодних подарков.

Концепция — «Объединение»: как группа компаний Lime Credit Group объединила в себе бизнес-юниты из смежных отраслей для максимизации синергии, так и наполнение подарочных коробок было призвано, с одной стороны, объединить ГК и ее партнеров общими идеями, смыслами, планами, с другой — способствовать объединению семей в новогодние праздники за теми играми и занятиями, которые стали частью этих подарков.

От упоминания и знакомства к вовлечению

На этапе углубления стоит дать больше информации о смыслах, миссии, целях бизнеса, дальнейшей стратегии развития экосистемы и ожидаемого влияния на рынок. Допустимо давать больше деталей по ключевым планам и проектам: например, о запуске новых перспективных продуктов или расширении партнерства на рынке.

Наиболее рабочие инструменты — это имиджевые интервью в крупных деловых изданиях (или в отраслевых СМИ поменьше — зависит от ваших бюджетов), видеоинтервью, имиджевые видеоролики. Чаще всего именно в формате видео можно решить сразу две задачи: представить живых людей, стоящих за новым участником рынка, и более детально представить текущую структуру бизнеса, его цели и возможности.

Еще один инструмент, который поможет заявить о формировании группы компаний, — это выступления на отраслевых мероприятиях. В эту же категорию входит участие в профессиональных конкурсах с брендом группы компаний, которое уместно, если вы успели реализовать какой-либо проект от лица экосистемы.

Совет: Безусловно, у каждого мероприятия есть свой формат, технические требования и ожидания по темам. Но, тем не менее, наиболее безопасный и при этом выигрышный вариант — зашить основную информацию более нативно.

Например, утвердить в стандартной форме презентации общий слайд о группе компаний, который при необходимости можно прокомментировать более подробно или, напротив, остановиться на нем совсем чуть-чуть на этапе самопредставления спикера и его экспертизы перед слушателями сессии.

Или в классический слайд с контактами зашить ссылки и QR-коды на ресурсы группы компаний: сайт, короткий видеоролик, канал или блог, который тематически подходит для данной аудитории.

представление спикеров на конференции — Слайд о группе компаний может быть подробным или коротким. На Profit Conf 5.0 в презентации эксперта Lime Credit Group был расширенный слайд с подробным описанием деятельности дочерних компаний, что важно для быстрого погружения ключевой аудитории события — инвесторов.

Слайд о группе компаний может быть подробным или коротким. На Profit Conf 5.0 в презентации эксперта Lime Credit Group был расширенный слайд с подробным описанием деятельности дочерних компаний, что важно для быстрого погружения ключевой аудитории события — инвесторов.

В случае с продвижением бренда группы компаний Lime Credit Group мы также интегрировали в основную PR-кампанию дополнительные мероприятия социальной направленности: часть благотворительных и социальных проектов мы проводили уже под брендом экосистемы. Например, поддержали крупнейшее экологическое событие родного региона — фестиваль «Экологичный Новосибирск» — в качестве генерального партнера. Это нельзя назвать обязательным этапом основного продвижения бренда группы, однако дополнительные упоминания в позитивном ключе будут приятным дополнением имиджа новой экосистемы.

Шаг 4. Оцениваем эффективность

У любой PR-кампании должен быть результат, зафиксированный в важных для вашей команды и для бизнеса метриках. Базовые (стандартные) показатели при работе с журналистами — это медиаиндекс, количество упоминаний нового бренда в СМИ, охваты публикаций, тональность этих публикаций, Share of Voice; для социальных сетей — реакции, просмотры, пересылки, комментарии, комплексные показатели вовлеченности (например, ERR или ERView).

Также можно посмотреть другие общие метрики — брендовые запросы, посещаемость ресурсов группы компаний (например, визиты на сайт, глубина просмотра, переходы по UTM-меткам, совершение целевых действий и другие), количество выступлений на мероприятиях от лица нового участника рынка.

В качестве инструмента оценки эффективности PR-кампании ГК Lime Credit Group мы дополнительно использовали опрос узнаваемости среди бизнес-сообщества после завершения активной PR-кампании: с помощью сервиса «Анкетолог» опросили 400 человек, работающих в финансовой отрасли не менее 3 лет на руководящих и не руководящих позициях, на предмет узнаваемости бренда.

Аудитория была выбрана узкая, поскольку специфика продвижения группы компаний предполагала более заметный упор на деловую аудиторию и финансовую отрасль, в которой работает Lime Credit Group.

По его итогам Top of mind экосистемы составил 4,8%, спонтанное знание — 16,5%, общее — 39,0%, наведенное — 46,5%. Кроме того, Lime Credit Group оказалась на 1 месте как по спонтанному, так и по общему знанию среди всех финтех-экосистем в конкурентном сегменте «микрофинансирование».

Шаг 5. Проводим поддерживающие мероприятия

Даже после завершения активной фазы продвижения группы компаний стоит продолжать расширять медиапредставленность бренда. В качестве инструментов — регулярные публикации в СМИ и на собственных ресурсах бизнеса с упоминанием группы компаний, email-рассылки по партнерам, интеграция визуальных элементов фирменного стиля группы компаний как на внутренних, так и на внешних ресурсах, в том числе в сопутствующих проектах (например, социальной направленности).

В случае с продвижением Lime Credit Group после завершения основной PR-кампании мы стали интегрировать новый бренд и в другие регулярные активности.

Например, впервые провели эфир для действующих и потенциальных инвесторов уже от лица всей группы компаний, а не материнского бизнеса МФК «Лайм-Займ»; запустили лендинг финансовой грамотности, на котором собрали наработки в этом направлении — статьи, видеоуроки, полезные материалы для скачивания; вновь сделали концептуальные подарки партнерам в виде матрешек, где каждая из фигурок олицетворяет бизнес-юнит в составе Lime Credit Group, а самая маленькая своим дизайном «намекает» на дальнейшее развитие и расширение экосистемы.

корпоративный сувенир - матрешка — Матрешки в порядке убывания: Lime Credit Group, Lime, Интел Коллект, Caranga и маленькая матрёшка с символом бесконечности как намёк на планы по расширению группы компаний в дальнейшем.

Резюме

Факторы успеха PR-кампании нового игрока рынка — это стратегия, планирование и омниканальность. Чтобы ваш посыл был услышан ключевыми аудиториями — будь то клиенты, сотрудники, партнеры, регуляторы, коллеги по отрасли, — важно на этапе подготовки сформулировать соответствующие сообщения и смыслы, выбрать подходящие каналы распространения информации, четко задать сроки и метрики эффективности.

Ваша PR-кампания должна быть постепенной и мягкой, чтобы люди и организации успели не только что-то услышать о вас, но и запомнить и выстроить ассоциации, которые будут работать на репутацию. Используйте максимум форматов — тексты, видео, презентации, печатная продукция, — чтобы охватить разные аудитории со своей спецификой восприятия информации. Упростите погружение журналистов в тему, создав пресс-кит с ключевыми экспертами и комбинируя первое время упоминание группы компаний с наиболее известным брендом дочернего бизнеса.

Замеряйте результаты, чтобы оценить эффект работы и дополнить план поддерживающих активностей на перспективу. В совокупности эти условия, инструменты и подходы помогут вам достичь цели — рассказать о группе компаний и заложить основы для долгосрочного сотрудничества с аудиторией.

Об авторе: Диана Притыко, PR-директор ГК Lime Credit Group

Mediabitch