Архив рубрики: Case study & Факапы

В PR-поддержке судебного процесса важно увидеть образы за громоздкими формулировками, а затем эффективно донести их до публики. Показываем кейс, где публичные коммуникации помогли изменить баланс сил в споре между небольшим эко-проектом и крупной корпорацией.

Когда Татьяна Каркачёва из эко-комплекса «Уральская пчелка» попросила меня о помощи, я понял: это будет длинная история с неожиданными поворотами и кульбитами. До этого целый год тихо шли судебные баталии, но публичное вмешательство могло усилить позиции «пчелки». Моя задача была — превратить локальный конфликт в символ борьбы малого бизнеса против системы и монополистов.

Владелица эко-комплекса "Уральская пчелка" Татьяна Каркачева — Владелица эко-комплекса «Уральская пчелка» Татьяна Каркачева

Проблема заключалась в том, что некапитальные строения компании находились слишком близко к магистральному трубопроводу, что, по мнению добывающей компании-монополиста, могло им помешать и создать опасность. Спор усугублялся тем, что при покупке участка ограничений в ЕГРН не было, а появились они через год после сделки.

Судебный PR был для меня новым, поэтому я доверял консультациям юриста Владимира Ардашева, представлявшего эко-комплекс «Уральская пчелка» в суде. Он меня и притормаживал, чтобы не публиковал излишне много статей и отчетов, и помогал делать выжимку из заседаний — переводить с юридического на человеческий. В формировании публичной стратегии отталкивались от ситуации «на земле».

Шаг 1. Пресс-релиз №1. Как создать публичный конфликт из сухой судебной тяжбы

Отправной точкой стал релиз «Пчёлы против монополиста: фермер из Кадниково борется за свою землю». Его целью было спровоцировать эмоциональный отклик на основе нарративов и социальных реакций.

Для этого мы сконструировали конфликт: противопоставили «маленькую пчелку» (семейный бизнес, эко-туризм, который создавался в том числе за государственные деньги) и «гигантскую корпорацию» (монополиста, который «душит» региональные инициативы).

Ключевые нарративы:

— Угроза туризму: «Проект, который привлекал гостей в Свердловскую область, могут уничтожить». В нашем регионе развитие туризма – очень болезненная тема: он вроде бы есть, но многие его не чувствуют. В соцмедиа муссируют эту тему, в комментариях под постами видны смешки и скепсис. Так почему бы не подлить масла в огонь?

мем: Пейн, я туризм не чувствую — Созданный мем

— Недоверие к системе: «Суд игнорирует ходатайства, эксперты работают только на монополиста-гиганта». Этот нарратив – достаточно распространенная история в среде «глубинариев», а также четкий сигнал другим участникам истории.

— Социальная несправедливость: «Частные дома в охранной зоне можно не сносить, а пасеку с некапитальными строениями содержать нельзя». В процессе суда выяснилось, что в той же охранной зоне располагаются частные дома. Их не могут сносить. Решили упомянуть в материалах об этом факте, что больше расшатать общественное мнение.

Здесь применялись наиболее распространенные социальные нарративы, которые можно выразить как борьбу Давида против Голиафа. В нашем случае, борьбу пчелки против Голиафа.

Дополнительно мы подготовили задел, заявив о готовящихся обращениях к председателю Следственного комитета, премьер-министру, губернатору и другим представителям власти. Это создало иллюзию, что конфликт выйдет за рамки частного спора и привлечёт внимание госчиновников.

Почему это сработало:

Журналисты, как правило, предпочитают работать с уже обработанной информацией, и я старался дать им интерпретацию юристов без сырых фактов. Мы предоставили им готовый драматургический материал, который они охотно использовали. В итоге в некоторых федеральных СМИ появились, например, такие заголовки: «Монополист планирует переселить пять миллионов пчёл».

Что упустили:

— Визуальная поддержка. Нужно было сразу снять видео с Татьяной на фоне пасеки, с текстом о пчёлах как части экосистемы, с показом наград проекта. Видео вызывает больше симпатии, чем текст. Возможно, стоило побудить её показать эмоции и даже пустить слезу. На суде она уже использовала этот прием. В дальнейшем Татьяна уже сама исправила ситуацию.

— Экспертный бэкграунд. Следовало с самого начала привлечь независимых экологов или юристов для комментариев. Например, эксперт по пчеловодству мог бы объяснить, почему ульи не следует приравнивать к разведению крупного рогатого скота, запрещенному вблизи магистральных трубопроводов, а юрист — раскритиковать двойные стандарты в законах.

Шаг 2. Цифровой активизм = народная поддержка: усилили давление через петицию

После первой инфоволны, когда история «Пчёлки против добывающего монополиста» попала в СМИ, стало ясно: нужно поддерживать интерес аудитории и наращивать давление. Юридически процесс шёл туго – суд затягивал рассмотрение, отклонял ходатайства, а позиция добывающей компании оставалась непоколебимой. В таких условиях именно публичная поддержка могла стать рычагом влияния.

Петиция на Change.org изначально задумывалась не как юридический инструмент, а как медийный крючок и способ визуализировать поддержку. Этот сайт выступает неплохим рычагом в инфопротивостоянии, хоть в реальности он бесполезен на территории нашей страны. За короткое время мы собрали 2300 подписей в поддержку Уральской пчелки.

Задачи онлайн-петиции:

1. Создать иллюзию массовости. Даже скромные цифры стали аргументом в заголовках: «Сотни жителей Сысерти против монополиста». Это распространенный крючок, который привлекает внимание общественности и СМИ. Его можно спокойно использовать как народный инструмент.

2. Дать повод для новых публикаций. Каждый релиз о росте подписей продлевал интерес СМИ. В идеале рост подписей можно использовать в реперных точках при достижении показателей или в промежутках между судов. Уверен, знающие специалисты при наличии небольшого бюджета смогут достичь показателей по онлайн-подписям.

3. Вовлекать аудиторию эмоционально. Часть социального капитала действительно конвертируется в подписи и в слова поддержки.

Совет: стоит рассматривать этот сервис не просто как показатель поддержки, но и как отдельный онлайн-блог.

Что упустили:

Можно было бы активнее вести блог на сервиса Change.org, докладывать о каждом изменении в количестве голосов и результатах заседания суда и интенсивнее работать в местных соцсетях.

Я попытался создать образ женской борьбы за право существовать и вести свой бизнес — добавил иллюстрации Татьяны Каркачевой, стилизованные под женского Че Гевару с помощью нейросетей, чтобы усилить эффект на Change.org. Изначально я планировал вести этот блог регулярно и создавать новые картинки, но, к сожалению, времени оказалось недостаточно, а помощника не было.

Девушка-предприниматель в образе Че Гевары — Пример образа Татьяны

Шаг 3. Создание диалога с истцом через публикации в СМИ

Ранее корпорация на запросы СМИ отрабатывала публикации и сухо утверждала, что «конфликта нет». Меня это зацепило, я продолжил нарратив и вставил логический ответ в цитату Татьяны Каркачевой, чтобы перевернуть речевой модуль оппонентов в обратную сторону:
«Конфликт есть — со мной, с жителями, с туристами, с правительством Свердловской области».

Это подчеркивало, что борьба вышла за рамки личной истории. Кроме того, хозяйка проекта действительно получала гранты от государства, что постоянно подчёркивалось в материалах. Ведь нет ничего хуже, чем потратить государственные инвестиции на частный проект без какой-либо отдачи.

В одной из публикаций сделали отсылку, что ранее эта же компания уже пыталась снести историческое здание в самом Екатеринбурге. Тогда вмешалась общественность и городские чиновники — это дало надежду и добавило драмы. Важно было напомнить, что уже формально существуют уже прецеденты подобного противостояния с положительным исходом.

Шаг 4. Работа с представителями власти: подключаем государственные институты

Народный хайп в соцсетях и петиции — это только одна сторона медали. Едва ли такому маленькому проекту можно долго фигурировать в инфоповестке только на народной любви. Когда искусственный ор толпы достиг апогея, пора было переходить к истинно русской забаве: закидывать конфликт на столы чиновников.

Наша изуверская цель была двойной: создать новый информационный шум и показать монополисту-гиганту, что мы умеем работать с госорганами и писать жалобы. Ведь даже формальные запросы от чиновников — это дополнительная точка взаимодействия с корпорацией и сигнал.

Каждое обращение акцентировало противоречия: «Почему проект, поддержанный грантами, теперь вне закона?», «Если пасека угрожает чужой инфраструктуре, почему дома в охранной зоне этой инфраструктуры — нет?». Мы «слили» копии писем в СМИ — это дало хороший инфоповод для тиражирования.

Результат:

— Юристы монополиста утонули в ответах на запросы. Скорее всего, на сам суд это никак не повлияло, однако могло произвести впечатление, что Татьяна Каркачева готова идти до конца. Ну и опять же — её внешний образ никак не вяжется с человеком, способным на такие механики. Мне думается, что это вводило оппонентов в некий диссонанс.

— Заместитель губернатора рекомендовал «искать компромисс» — мы подали это как сигнал к переговорам, использовали в судах как один из наших нарративов.

— После публикаций от истца поступили неформальные предложения о мировом соглашении. Не факт, что это действительно было желание. Я это больше интерпретировал, как попытки отвлечь внимание, так как вряд ли такая огромная махина может остановиться по мановению ока.

Итог: обращения к власти стали еще одним способом общения и донесения своей позиции. Они перевели конфликт в системную плоскость и вынудили оппонента искать выход вместо затягивания суда.

Шаг 5. Создаем политический резонанс: привлекли депутатов

Здесь мы сделали стратегический ход — привлекли политиков. Обращение к лидеру одной из системных партий к руководству материнской компании и к главе местного филиала стало еще одним способом попасть в СМИ, точкой касания с общественностью и компанией-оппонентом. Его письмом с призывом к мировому соглашению мы поделились с изданиями, акцентировав несколько ключевых посылов:

1. Конфликт вышел на федеральный уровень — теперь это не локальный спор, а вопрос репутации монополии.

2. Экопроект — часть национального наследия. Депутат, потомственный пчеловод, подчеркнул значимость экопроекта для туризма и экономики Свердловской области.

3. Акцент на несправедливость: «Правила землепользования изменили задним числом» — это стало мантрой в соцсетях и СМИ. Пояснения: при покупке земельного участка Росреестр не показал каких-либо ограничений для ведения предпринимательской деятельности.

Они появились спустя несколько лет и были внесены уже постфактум, а инфраструктура уже построена и просто так её на новое место не перенесешь. Да и пчелам тоже не объяснишь, что теперь они живут в другом месте. А это равно гибели 75 ульев и малого бизнеса.

4. Продолжили нарратив «Давид против Голиафа».

Результат: публикации в СМИ и пара десятков постов в соцсетях Свердловской области.

Корпорация начала неформальные переговоры о компромиссе — письма политиков и публикации в СМИ сделали позицию компании уязвимой. Возможно, это делалось для усыпления нашей бдительности. Однако доходили слухи о недовольстве юристов всей этой историей и рассказы о том, что весь юротдел работает только на дело «Уральской пчелки».

Шаг 6. Медийное напоминание о непредвзятости суда

Помимо работы с корпорацией, мы не могли поймать гармонию в отношениях с судьей. Создавалось впечатление, что бороться нет смысла, а это обидно и угнетает. Мы перешли к точечной работе — публичному освещению заседаний. Наша цель: сделать процесс прозрачным и осязаемым.

Что сделали: привлекли местные телеканалы и СМИ к каждому заседанию.

Что упустили:

— Активные комментарии действий суда в соцсетях. Например: «Нам отказали в замене эксперта — значит, боятся независимой оценки и заключения?»

— Могли бы лучше использовать региональную специфику: Свердловская область — не Москва. Журналисты редко пишут о «скучных» спорах. Нужно было превратить процесс в шоу: приглашать блогеров, устраивать прямые эфиры у здания суда.

Результат:

— Даже одна камера в зале суда создавала более дружелюбную и компанейскую атмосферу: ранее игнорировавшиеся ходатайства стали рассматриваться, а речь представителя Фемиды – сдержаннее по сравнению с предыдущими заседаниями. Резких высказываний более не было.

— Истец применил ожидаемую тактику, которая превалирует в крупных компаниях: юристы и PR-специалисты совсем закрылись в себе, стали избегать заявлений. Под конец судебной истории ответы на запросы журналистов свелись к нулю.

Заключение

Итог всей истории: публичность лишила оппонента главного козыря — тишины. Даже формальные отказы суда работали на нас, подпитывая образ «маленькой пчелки» против системы.

Владимир Ардашев, управляющий партнер консалтинговой группы «Ардашев и Партнеры»:

– Для адвоката, ведущего сложное дело, PR – это не просто медийная поддержка, а важнейший элемент «эшелонированной системы» защиты и нападения. Хотя юридическую правоту можно доказать и без него, именно грамотное PR-сопровождение, работающее в тесной связке с юристами, позволяет дирижировать процессом, «бить в колокола» для привлечения внимания. А самое ценное – «сделать из лимона лимонад» – трансформировать судебный спор в мощное репутационное давление как на суд, так и на противника, обеспечивая ему проблемы, выходящие далеко за рамки зала суда.

PR-поддержка в этом проекте была лишь частью большого успеха. К победе привела не только информационная составляющая. Это результат совместных усилий Татьяны Каркачевой, юриста, экспертов, чиновников и политиков, которые тоже стали частью PR-стратегии.

Победа стала возможной и благодаря слаженной стратегии и почти синхронному взаимодействию всех участников процесса. Даже действия корпорации, которые практически с самого начала для меня стали предсказуемыми, в конечном итоге способствовали нашему успеху.

Об авторе: Влад Бородин, PR-специалист

Case study & Факапы

Кейс «OZON Corp» на Фандом Фест ВКонтакте: погружение в киберпанк-реальность

22.12.2025 Alexandra Kolpakova

Как представить бренд для субкультурного комьюнити, обходя иммунитет к прямой рекламе? Делимся кейсом рекламного агентства Oxygen об участии маркетплейса Ozon в Фандом Фест Вконтакте в образе киберпанк-корпорации. Андрей Яхновец, креативный директор агентства, разбирает, как через самоиронию и проработку деталей маркетплейс завоевал внимание взыскательной гик-аудитории.

Когда команда Oxygen получила бриф от Ozon на разработку бренд-зоны для Фандом Феста Вконтакте, мы понимали: уровень вызова зашкаливает. Задача завоевать симпатии 15 тысяч фанатов аниме, k-pop и косплея – пожалуй, посложнее организации полета на Луну.

Аудитория таких фестивалей — не просто потребители, а строжайшие хранители своих вселенных. Гики с полувзгляда вычисляют фальшь. Прямая реклама здесь не просто бесполезна — она работает против бренда. Нужно предлагать что-то, что соответствует их ценностям: глубокому пониманию, творчеству и коллекционированию.

Наши цели выходили за рамки привлечения внимания: нужно было сформировать качественный контакт, запустить волну пользовательского контента и доказать уважение к разнообразным канонам вселенных фестиваля — попросту, стать своими.

Мы сразу отказались от мысли просто разместить логотип на стенде. Вместо этого появилась идея интегрироваться во вселенную фестиваля. Мы переосмыслили Ozon как мега-организацию из мира киберпанка — OZON Corp. Предложили клиенту обыграть собственные масштабы и влияние. Сообщение «мы большие и надежные» превратилось в «Мы — корпорация из будущего, которая контролирует логистику даже между мирами».

Это был рискованный шаг: в гик-культуре крупные корпорации — это чаще антагонисты, а положительные примеры (вроде Stark Industries из «Железного человека» или Wayne Enterprises из «Бэтмена») встречаются редко. Но клиент нас поддержал, и эта готовность к самоиронии стала первым и решающим поворотом к успеху.

Погружение в детали: переулок будущего

Бренд-зона должна была превратиться в узкий переулок азиатского футуристичного мегаполиса. Мы вдохновлялись продакт-плейсментом из сай-фая, например, Coca-Cola и Atari в «Бегущем по лезвию». OZON Corp должен был стать такой же неотъемлемой частью пейзажа.

Особенности локации

Стены, покрытые граффити с отсылками к азиатской поп-культуре. Для этого мы создали бесшовную графическую поверхность по всему периметру.
Иллюзия контроля: камеры наблюдения с трансляцией на старые телевизоры и сферическое зеркало, создававшее эффект бесконечных улиц.
Паттерны потрескавшегося асфальта, светофоры и неоновые вывески. Мы выкупили настоящий водоналивной барьер, покрыли его граффити, нашли поврежденные дорожные знаки — все для аутентичности.
Раздобыли журнал о манге и аниме 1999 года, и его страницы стали частью декора. Повсюду были расставлены японская газировка и сверхреалистичные муляжи суши — гости даже пытались их потрогать. Именно такие мелочи рождали полный эффект присутствия.
Чтобы стимулировать создание контента (UGC), внедрили механику: гости фотографировались в локации и получали жетон для брендированного вендингового аппарата, наполненного капсулами с сертификатами Ozon. Аппарат был настроен на 100% выигрыш, но с разным номиналом, что добавляло азарта.

На площадке пришлось оперативно решать форс-мажоры: закрывать черным баннером слишком высокий соседний стенд, подключать дополнительный свет по просьбе клиента и на ходу конструировать скрытую нишу и дверь в стене для хранения капсул с сертификатами и дополнительной мебели.

Киберпанк-переулок OZON Corp стал точкой притяжения для создания контента. Около 50% всех косплееров фестиваля выбрали его для своих фотосессий. Гости получили атмосферные снимки и промокоды. Бренд стал органичной частью события, темой для обсуждения и живых публикаций в соцсетях.

Итог для клиента и выводы

Локацию OZON Corp посетило около 2000 гостей.
Было зафиксировано 12% качественных контактов.
Интерактивная механика показала 100% эффективность: все подготовленные сертификаты нашли свою аудиторию. В соцсетях у бренда прошла волна органического UGC в эстетике фестиваля.
Ключевое — мы добились эмоционального принятия самой взыскательной частью аудитории.

Эти итоги подтвердили главное: в диалоге с гик-сообществом лучше всего работает глубина интеграции. Успех измеряется не охватом, а легитимностью бренда внутри субкультуры.

Опыт локации OZON Corp позволил нам сформулировать ключевые принципы для подобных проектов:

Смелость против шаблонов.
Не бойтесь предлагать клиенту дерзкие, концептуальные идеи. Именно они помогают прорваться сквозь информационный шум и достучаться до сердца целевой аудитории.
Детали решают.
Газировка на стенде, винтажный журнал, реалистичные муляжи, визуальные отсылки — именно эти, казалось бы, мелочи создают неподдельное погружение.
Гордитесь своей идеей.
Если концепция соответствует брифу и вы верите в нее — ваша уверенность заряжает и клиента, превращая сотрудничество в партнерство.
Партнерство, а не услуга.
Благодарите клиента, который рискнул и пошел за вами. Вы создаете проект вместе, и его успех — это общая заслуга.

Кейс OZON Corp — это история о том, как бренд построил на чужой территории свой собственный футуристичный мир, и был принят его жителями как свой, получив охваты, лояльность и уважение.

Об авторе: Андрей Яхновец, креативный директор рекламного агентства Oxygen

Case study & Факапы

Кейс, вдохновленный «Южным парком»: как создать очередь на процедуры для похудения

18.06.2025 Alexandra Kolpakova

Иногда пиарщик ломает законы жанра, и выигрывает (иногда нет, но про это пишут реже). Этот кейс — пример нестандартной PR-механики, основанной на понимании человеческой психологии и принципа дефицита. Автор поставил под сомнение традиционную роль PR в бизнесе, не просто сопровождая продажи, а становясь их драйвером и источником дополнительного дохода.

На заре своей карьеры, работая в компании индустрии красоты, я однажды решил, что PR-отдел в компании может самоокупаться. За эту бредовую идею до сих пор меня хейтят все пиарщики. Суть заключалась в том, чтобы вместе с B2B-продуктами продавать ещё и PR-пакеты на их продвижение.

Компания, где я тогда трудился, стала идеальным полигоном: она продавала оборудование для аппаратной косметологии в салоны по всей России, а я «цеплял» к продукту свой – ведение соцсетей и публикации у наших друзей в СМИ.

Все аппараты этой фирмы, помимо прямого действия, имели ещё встроенный маркетинговый эффект. У того, что был для похудения на основе миостимуляции и кавитации, результат получался мгновенно, после десятиминутный процедуры. А как результат показать наглядно? Мы проводили замеры талий наших клиенток и клиентов до и после манипуляций, а потом показывали, сколько сантиметров ушло. Данные были реальными. Мы даже маркером обводили места прилегания сантиметра, чтобы не обвинили, что не на том месте второй раз измерили.

Один из салонов, которому особенно нравились мои «пакеты для продвижения», решил провести большую PR-акцию, чтобы повысить цены на процедуры по миостимуляции. В это время я как раз смотрел «Южный парк», причём ту серию, где Эрик Картман приобрёл аттракционы на бабкино наследство, чтобы кататься везде одному – очереди бесили.

Народ «Южного парка», узнав о новом мире развлечений, куда им нельзя, немедленно выстроился за билетами. Картману со временем пришлось содержать парк, так что он всё-таки начал пускать людей за деньги, став через короткое время миллионером и получив обложку в Forbes.

Я решил попробовать сделать в этом салоне то же самое. Привезя аппарат, мы поставили его в кабинете с прозрачными стенами, а дверь закрыли на замок. Администратора я попросил невербально привлекать внимание посетителей к запретному плоду.

На вопрос: «А почему нельзя пройти процедуру?» я предложил отвечать: «Потому что эта штука куплена под одну единственную клиентку. Она просила больше никого не пускать». Конечно, девушка на ресепшене в подробностях рассказывала о достоинствах чудо-машины. Скоро ей начали предлагать взятки, чтобы «хотя бы попробовать».

Реакция была ожидаема, так что мы заблаговременно занесли специальную позицию в кассовый аппарат. От закона не отступили. Администратор просто проводила «взятку» через кассу, как оплату за другую процедуру, якобы для того, чтобы оправдать вызов косметолога.

Эффект от 10 минут миостимуляции так поражал народ, что зарабатывать скоро начал не только салон, но и его сотрудники, которые получали щедрые чаевые за то, что «закрывали глаза» и давали людям вкусить запретный плод.

За три месяца PR-кампании без расходов на продвижение, без привлечения СМИ, соцсетей и блогеров, салон заработал на «взятках» 9,6 млн рублей и дважды окупил аппарат (он тогда стоил 5 млн рублей).

Через 90 дней нас раскрыла одна из посетительниц. Она очень сильно хотела узнать, для кого же купили волшебную технику. Вы будете смеяться, но она подбила других женщин на круглосуточное дежурство возле заветного кабинета. Проведя неделю в засаде, дамы в итоге оценили нашу идею и поделились своими догадками с администратором. После короткого совещания мы признались в содеянном, запустив следом маркетинговую акцию со скидками для «жертв» PR-кампании.

Инструмент «вам сюда нельзя» — это кейс о силе эмоций, управляемой зависти и социального исключения как точки притяжения. Такой подход требует тонкой настройки, чёткого соблюдения этики и юридической чистоты, но он даёт пищу для переосмысления роли PR в коммерческих механиках. Практики могут использовать этот пример как вдохновение для создания «саморазогревающихся» PR-историй, в которых аудитория – не просто зрители, а активные участники интриги.

Об авторе: Антон Репников, пиарщик в Celebrity Agency

Case study & Факапы

Уроки «извинительных» кейсов: хроника публичного раскаяния

09.06.2025 Alexandra Kolpakova

Инфоповодом для этой статьи послужил очередной публичный скандал, на этот раз с брендом Monochrome. Очередной резонансный пост, волна возмущения, удаление публикации, извинения — сценарий, ставший почти стандартным. Почему бренды, лидеры мнений и компании снова и снова попадают в кризисы репутации? И почему извинения стали неотъемлемой частью современной коммуникации?

Публичные извинения — новое или хорошо забытое старое?

Кажется, что извинения сыплются как из рога изобилия лишь в последнее время. Да, их объективно стало больше именно в публичном пространстве. Влияние на это оказывают три фактора:

Информация стала доступнее за счет соцсетей и скандал вспыхивает быстрее, горит ярче и привлекает внимание больше.
Культура отмены получает все большее распространение и это нельзя игнорировать
Наконец-то бренды и персоны стали относиться к публичным извинениям так, как писали теоретики PR еще в далеком 1982 году.

Извинения в кризисной ситуации — это стандарт из теории связей с общественностью, который описан в «Правилах Тайленола»:
1. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы;
2. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся;
3. Отзовите продукт.

«Правила Тайленола» сформировались после несчастного случая в Чикаго, когда в ходе производственного процесса кто-то подсыпал в препарат «Тайленол» цианистый калий, что привело к смерти семи человек.

С тех пор на Западе извинения стали обычной практикой в сфере коммуникаций. Практически у всех крупных брендов есть в кейсах какие-то кризисные ситуации с обязательным «просим прощения».

Два основных типа фейлов

Изучив множество кейсов публичных извинений, можно выделить два типичных сценария:

1. Креатив, потерявший чувство меры. Это случается, когда в погоне за «вирусностью» на волне креатива бренд выносит за тонкую границу допустимого. Команда может быть настолько увлечена своей идеей, что теряет способность критически ее оценить.

Как этого избежать: перед запуском сомнительного контента протестируйте его хотя бы на 10 людях. Если хотя бы один человек скажет «ммм…», это тревожный сигнал. Тормозите.

2. Эмоциональный взрыв в публичное пространство. Посты «со дна души» — второй по распространенности тип фейлов. Когда у сотрудника или топ-менеджера вырывается... в паблик на многотысячную аудиторию. И упс…

Как этого избежать: не берите в руки телефон в эмоционально нестабильном состоянии. У кого-то это состояние наступает после бокала просекко. У кого-то – в результате чувства глубокой внутренней несправедливости. Не-на-до сразу бежать в сеть, когда вас бомбит по какому-то поводу. Да, это может быть связано с брендом. Но это ваши личные проблемы восприятия. Просто остановитесь, выдохните и спросите себя: Я хочу это сейчас написать в паблик, чтобы что? Получить поддержку? Просто слить эмоции? Ни то, ни другое не является частью стратегических коммуникаций. Лучше поорите в подушку. Публичное пространство — не место для личной терапии.

Хроника извинений: от розовой кофточки до Monochrome

Чтобы понять, действительно ли публичное «прости» — это тренд последних лет, мы собрали и проанализировали хронику публичных извинений в России. Первые громкие скандалы с последующими сожалениями в публичном пространстве фиксируются с 2004 года. Не претендуем на полноту картины, допускаем, что могли что-то упустить, а также не учесть коммуникацию, которая происходила в персональном формате.

2004

Филипп Киркоров и инцидент с розовой кофточкой. Поп-король извинился, но спустя семь месяцев, на вручении «Золотого граммофона» в декабре.

2010

Опять Киркоров. На этот раз дал пощечину Яблоковой. Сначала спрятался в психбольницу, а потом извинился.

2016

Pony Express извинилась перед москвичкой Олесей Вороновой за записку с пожеланиями смерти, вложенную в посылку сотрудником, и выплатила ей компенсацию в размере 10240 рублей. Скорее всего, извинение было не публичное, а персональное, так тоже можно.

2017

PR-директор «Мегафона» Пётр Лидов в своем твите назвал участников акций протеста лета 2017 года «малолетними дегенератами». Его высказывание спровоцировало массовую критику «Мегафона»: в числе прочего от клиентов звучали предложения о бойкоте и смене оператора. В пресс-службе высказывания сотрудника назвали «некорректными». Сам Лидов принёс извинения на следующий день. Через две недели его уволили.

2018

Губернатор Кемеровской области Аман Тулеев на совещании с участием президента Владимира Путина принес последнему личные извинения за «Зимнюю вишню», «за то, что случилось на нашей территории». Так, видимо, тоже можно. Очень персональные извинения.

Директор по корпоративным коммуникациям российского подразделения Tele2 Кирилл Алявдин попал в скандал вскоре после пожара в ТРЦ «Зимняя вишня» в Кемерово. На своей странице в Facebook он обратил внимание на то, что название города склоняется, и связал плохую учёбу в школе с пожаром. После того, как пост начали активно критиковать, Алявдин выступил с видеообращением, в котором заявил, что его аккаунт взломали, а сам он не имеет отношения к скандальному высказыванию. Сколько раз потом повторяли эту схему… Последним был Пригожин и «нейросеть».

В июле 2018 года руководство сети хозяйственных магазинов «Леруа Мерлен» официально извинилось за высказывания своего PR-менеджера Галины Паниной. Скандал разгорелся из-за поста Паниной в социальной сети Facebook, в котором она, не обладая достоверной информацией о гибели коллеги, обвинила в смерти сотрудницы «Леруа Мерлен» Юлии Анискиной «пьяных футбольных фанатов», «вату» и «победобесие». За сотрудника извинялась компания. Сама она тоже публично сожалела. Должность потеряла.

Банк «Точка». Топ-менеджер банка задавала соискателям на собеседовании вопрос: «Крым наш?». После возмущений блогосферы извинилась.

DNS. Глава компании извинялся за рекламный ролик, в котором пользователи разглядели сексизм. Из прикольного: не стал некого увольнять, сваливать вину на кого-то: «все, что делается в ДНС, это делает ДНС» — очень сильно! И еще про «нормальное отношение к неизбежным ошибкам» — тоже красавчик!

2019

Тануки со скандальной рекламой полной женщины. Из плюсов – компания сохранила tone of voice: «Признаем, что перегнули палку. Хотелось быть провокационными, но чувство меры покинуло нас».

Дима Билан извинился за сорванный концерт в Самаре. К извинениями прибавил еще один концерт, детскую площадку и 7 млн больнице.

2020

«Аэрофлот» извинился перед хозяином погибших в багаже кошек.

Михаил Ефремов – через четыре дня после аварии. «Это не кино. Назад все не перемотаешь. Конец. Нет уже больше никакого Ефремова. Предал я всех. Простите, пожалуйста. Больше сказать нечего», — артист, конечно, не отнять.

2021

Сеть супермаркетов «ВкусВилл» удалила рекламную статью «Рецепты семейного счастья» с участием лесбийской пары и принесла извинения за материал.

2021

Дмитрий Губерниев извинялся постом перед Бузовой за «коньяк по утрам».

Опять Дима Билан за неадекватное поведение на концерте. Кстати, они с Киркоровым прямо лидеры по извинениям. Аппелировал к коллективному пьянству: «Неужели с вами такого не было? Я не поверю никогда, если вы скажете, что нет». Давил на жалость: «Я не спал уже трое суток, потому что у меня съемки, съемки, съемки, съемки, песни, музыка. Я бесконечно, постоянно в состоянии… В состоянии высечения искр. У меня другого не бывает».

Министр Кировской области извинилась за то, что назвала КАМАЗы хламом.

2022

Снова DNS. На этот раз – словили недовольство геймеров, которым не досталось видеокарт по выгодной цене. Разозленные покупатели даже предположили, что все их выкупили менеджеры DNS и стали перепродавать по более высокой цене.

2023

Авиакомпания «Победа» отказала пассажиру в перелете из Москвы в Челябинск. Возмущение публики было бурным. “Победа” лично извинилась перед мужчиной и вернула деньги за билет.

Онлайн-школа Skyeng принесла публичные извинения за рекламу. Российский депутат Александр Хинштейн увидел в креативе кампании призыв к отъезду из страны на фоне сложившейся ситуации. Поводом стал заголовок: «Больше года не виделся с друзьями, которые уехали, и безумно скучаешь по ним? Английский + IT — топовое сочетание, которое поможет получить зарубежный оффер». Skyeng в своих извинениях обозначил, что подобные выражения непозволительны, и удалил рекламу.

«Аэрофлот» принес извинения за инцидент на борту с семьей комика Соболева.

МакSим – за срыв мартовского концерта в Сочи.

«Яндекс» – за массовый сбой в сервисах.

«Почта России» извинилась за сотрудников, которые швыряли мешки с письмами в Омске.

Глава ФНС принес извинения за качество внедрения единого налогового счета. По его словам, при запуске на всю страну большие данные не выдержали и «пришлось менять фундамент системы».

Ozon извинился перед клиенткой за поведение своей сотрудницы, которая ударила ребенка покупательницы.

2024

РЖД извинились перед хозяевами кота Твикса и сообщили, что уже вносят изменения в правила перевозки домашних животных в поездах дальнего следования.

Массовые извинения за «голую вечеринку»: Ивлеева, Лолита, Киркоров, Собчак, Билан.

Косенко за ребенка, брошенного в сугроб. Принес извинения и призвал подписчиков любить семью, детей и использовать новые технологии во благо.

Мия Бойко и квадроберы. Не извинилась и не отказалась от своих взглядов, но через 2 месяца объяснилась и помирилась с девочкой-квадробером в студии «Пусть говорят»: певица поговорила с девочкой и подарила ей права на песню.

2025

Из свеженького: руководство крупного красноярского ритейлера «Красный Яр» (входит в Х5) публично извинилось перед конкурентом за резкую критику: маркетолог компании в своих сетях пожелала конкурентной сети «г***на на лопате».

Аяз Шабудинов после обвинений в мошенничестве, за то, что недооценил, не взял ответственность на себя, но спустя несколько месяцев в СИЗО много думал и все переосмыслил.

Monochrome после поста топ-менеджера о том, что никто не думает о бизнесе, перекрывает улицы и заставляет менять время работы из-за парада на 9 мая.

Вологодская чиновница за дочь, которая в TikTok хвасталась, что ее мама – мэр и грозилась отправить парня на СВО. Мама извинилась за ребенка, заверяла в искренней любви к Родине и обещала еще больше стараться и трудиться, но все равно была отправлена в отставку.

В качестве вывода

Несмотря на то, что во все описанные сложные ситуации заканчивались извинениями, не у всех получилось сохранить репутацию и избежать негативных последствий.

Что помогло минимизировать ущерб для репутации бренда:

— быстрота реакции (РЖД)

— искренность (DNS)

— принятие ответственности, а не перекладывание ее на обстоятельства/тупых сотрудников (DNS)

— сохранение tone of voice: креативно «накосячили» и в своей же тональности извинились, без официоза (Тануки).

Что не сработало:

— попытки уйти от ответственности, трюки а-ля «меня взломали» (Tele2, Пригожин)

— упущенное время (Киркоров и все участники голой вечеринки, Аяз Шабудинов, Мила Бойко, Михаил Ефремов)

— извинения, больше похожие на попытки оправдаться (Skyeng)

Главное, что нужно помнить тем, кто работает с коммуникациями: единого рецепта и шаблона нет, но можно заранее просчитать точки возникновения угрозы и подстраховаться регламентом поведения в кризисной ситуации. Извинения — это не слабость, а инструмент управления доверием. Компетентные, своевременные извинения могут не только сгладить репутационный удар, но и укрепить отношения с аудиторией. Ошибки неизбежны — особенно в эпоху мгновенной обратной связи. Вопрос не в том, ошибетесь ли вы, а в том, как на это отреагируете.

Об авторе: Елена Романенко, руководитель коммуникационного агентства «Медиа Мастерская»

Case study & Факапы

Телеграм-скандалы: как неудачный пост может ударить по репутации компании

29.05.2025 Alexandra Kolpakova

Телеграм — опасный полигон, где одна неосторожная публикация способна превратиться в настоящую PR-катастрофу. Даже самые стойкие бренды с большим PR-отделом рано или поздно могут столкнуться с угрозой репутационного кризиса в соцмедиа. Команда СКАН-Интерфакс промониторила инфополе и разобрала несколько примеров телеграм-скандалов.

Цифровой след в Телеграме — это уже не просто очередная галочка для KPI, а важный фактор при принятии решения о покупке. По данным «СберМаркетинга», в 2025 году 70% розничных продаж будут зависеть от цифровых взаимодействий с аудиторией, включая контакты через отзывы, поисковые системы и, конечно, соцсети.

Но иногда ТГ-посты дают обратный эффект: вместо повышения вовлеченности они могут подмочить репутацию и оттолкнуть лояльную аудиторию. Возьмем, к примеру, недавний скандал с брендом одежды Monochrome. 6 мая в ТГ-канале появился пост по поводу отложенного открытия бутика в центре Москвы из-за парада Победы. Казалось бы, нейтральная новость об изменении времени работы 7 и 9 мая, никаких рисков. Если бы не роковая подпись к публикации: «Потому что, что? Правильно — парад. Потому что, что? Правильно — всем плевать на бизнес чужой. Ноу комментс, как говорится…»

В комментариях практически мгновенно посыпался негатив, который усугубила оборонительная реакция бренда: перепалка с подписчиками и даже баны. Со временем стадия отрицания сменилась на принятие, и подъехал антикриз: компания отредактировала пост и закрыла комментарии. Именно поэтому мы не смогли найти первичное сообщение и следы скандала в первоисточнике. Но профильные ТГ-каналы помнят все: мы позаимствовали скриншоты у UnderПяр.

Инцидент быстро разошелся по телеграм-каналам и СМИ. Пользователи начали массово отменять бренд: оставляли негативные отзывы, упоминая низкое качество товаров и русофобию, даже предлагали закрыть магазин. Не помог и официальный ответ с извинениями от генерального директора, опубликованный менее чем через сутки. Хотя за несколько дней это принесло бренду пару десятков тысяч новых подписчиков, спровоцированный скандал сильно ударил по репутации.

Зачем вообще нужно было оставлять такой комментарий к обычному инфопосту? Вероятно, совладелица бренда и по совместительству ответственная за социальные сети решила, что аудитория разделит боль упущенной прибыли. Как она отметила в личном ТГ-канале, ситуация аналогична отключению интернета или пробкам из-за перекрытых дорог. Есть одно но: социально-политические темы слишком чувствительны для массовой аудитории, а значит, несут потенциальные репутационные риски (которые в кейсе Monochrome стали реальными).

Monochrome – далеко не единственный бренд, который случайно напоролся на острие ножа и сделал харакири собственной репутации. Собрали еще три интересных кейса самоликвидации в PR.

ТГ-сага от кинорежиссера

Хуже PR-скандала может быть только его продолжение в собственном телеграм-канале. На этом поймали режиссера Сарика Андреасяна, который выступал перед студентами Московского киноколледжа. Краткая предыстория: во время мероприятия из зала прозвучал вопрос о его отношении к фестивальному, некоммерческому кинематографу. Мнения спикера и аудитории разошлись, режиссер вспылил в ответ на критику, вступил в перепалку со студентами, послал их и вышел из зала. Молодое поколение, естественно, сняло все на видео и выложило в сеть.

Под горячую руку киноэксперт опубликовал собственный разбор ситуации в своем ТГ-канале. Это еще больше раздуло инцидент, его подхватили другие ТГ-авторы, объем критики сильно вырос. Мораль истории отлично подчеркнули в ТГ-канале «Беспощадный пиарщик»: «Если скандал состоялся или он раскручивается и вы однозначно понимаете, что не в вашу пользу, помолчите, чтобы не ухудшить свое положение».

Кликбейтные заголовки от Яндекса

Кликбейт все еще остается рабочим инструментом для повышения охватов, которые у многих — важный KPI. Тем не менее, есть большая разница между умелой коммуникацией нужных посылов с вау-эффектом и притянутыми за уши заголовками. Первое помогает получать бонусы за достижение целей без PR-последствий, а второе способно активировать кнопку «антикриз». Немыслимые преувеличения особенно опасны, когда бренд коммуницирует с требовательной аудиторией (привет, телеграм-читатели: мы знаем, что вы всегда докопаетесь до правды).

Так случилось с анонсами Яндекса, который решил сделать несколько хайповых посевов в телеграм-каналах о запуске YandexGPT 5 Pro. Заголовки были такими:

Реакция пользователей не заставила себя ждать: одни смеялись над преувеличением, вторые высказывали возмущение, а третьи не удержались от сарказма в комментариях. Сама нейросеть отрицает свое покушение на ChatGPT и клянется, что ее цель — «предоставлять информацию и поддержку, а не причинять вред».

Скриншот ответа YandexGPT 5 Pro по запросу «Ты убийца ChatGPT?»

Отложенный антикриз от X5 Group и «Перекрестка»

Иногда реакция на негатив может стать очередной искрой и еще сильнее раздуть скандал. Но если ситуация фатальная, каждая минута на счету. Например, продуктовые сети часто становятся героями телеграм-скандалов из-за испортившихся продуктов. В сеть сливают все подробности инцидента, они начинают вируситься, а лояльность аудитории падает. Так, покупательница обнаружила червей в красной рыбе от «Люди любят», которую приобрела в «Перекрестке». Владелец сети X5 Group опубликовал ответ только спустя пять дней. За это время инцидент обсудили сотни ТГ-каналов, а общественность успела выразить сильное негодование.

В результате компания сняла с продажи всю партию красной рыбы, начала проверку других товаров этого поставщика и санитарных норм на производстве, пообещала компенсировать полную стоимость покупки пострадавшей и провести дополнительное обучение сотрудников, чтобы повысить качество обслуживания клиентов в аналогичных ситуациях. Но это вряд ли помогло полностью обелить подмоченную репутацию, ведь такие новости подхватывают в разы реже, чем скандальные инфоповоды.

От успеха до провала — один шаг

PR-коммуникация в Телеграме похожа на культовую игру «Сапер»: один неверный клик — и game over. Можно аккуратно вести свой канал, соблюдая все каноны ToV, вовремя давать официальные ответы, предотвращая нарастающий негатив, грамотно выстраивать игру слов и все равно самостоятельно спровоцировать телеграм-скандал.

Например, «Вкусвилл», который, как и Перекресток, страдает от волны хейта из-за качества продуктов, решил обелить репутацию в соцмедиа. PR-служба сразу перешла в нападение и начала угрожать досудебными претензиями ТГ-каналам, если те не удалят все посты с их негативными упоминаниями. Потенциальные ответчики, конечно же, недолго думая, опубликовали эту историю, а другие авторы подхватили. Админ ТГ-канала «Вкусвилл» достаточно быстро дал «показания» в обсуждении такого поста. Он отметил, что в компании выпустили подробную статью на тему, многие инфоповоды голословны, а обвинения получали сильно больше охватов, чем итоги расследования и официальные ответы.

Мы не будем судить, насколько оправдан такой шаг. Нам важно другое: скандалы в Телеграме можно спровоцировать не только постом, но и коммуникацией «за закрытыми дверями». Будьте бдительны, регулируйте публичные и приватные сообщения.

Об авторе: Анна Перькова, директор клиентского сервиса системы оценки репутации СКАН-Интерфакс

Case study & Факапы, Лайфхаки

Как за год увеличить вовлеченность инвесторов в telegram-канале на 28%

19.02.2025 Alexandra Kolpakova

В 2024 году перед командой МФК «Лайм-Займ» стояла задача по созданию коммьюнити лояльных инвесторов с помощью бесплатных инструментов коммуникации. Для этого в компании решили усилить telegram-канал. В этом кейсе специалист по IR и PR делится решениями, которые помогли увеличить вовлеченность аудитории на 28%, повысить охваты на 43% и добиться цитируемости.

Цели и задачи

В качестве целевых показателей выбрали количество и прирост подписчиков за год и рост вовлеченности инвесторов. Для этого решили сделать акцент на трех ключевых задачах в работе с telegram-каналом:

1. Повысить регулярность постинга, чтобы оставаться в информационном поле инвесторов и снизить затраты на «прогрев» аудитории перед публикацией ключевых новостей компании.
2. Обеспечить разнообразие контента и форм его подачи для более детального раскрытия деятельности компании, которая относится к недостаточно понятному для инвесторов сектору микрофинансирования.
3. Расширить информационное партнерство, чтобы выходить за рамки имеющейся аудитории и наращивать популярность в инвестиционном сообществе в целом.

Регулярный постинг

Для инвесторов важно, чтобы компания оставалась на связи и регулярно оповещала их о значимых событиях и изменениях. Живые, постоянно обновляющиеся информационные ресурсы — будь то сайт компании, корпоративный блог с экспертными колонками на внешнем ресурсе или страницы в социальных сетях — это дополнительное подтверждение, что компания активно ведет свою деятельность и готова к диалогу.

Поэтому в 2024 году мы увеличили количество публикуемых ежеквартально новостей на 76%, т. е. до 2-3 (а в отдельные периоды — 5-6) постов в неделю, чтобы оперативно погружать действующих и потенциальных инвесторов МФК «Лайм-Займ» в актуальную повестку не только компании, но и отрасли в целом.

Выбранная регулярность публикации позволила, постоянно находиться в информационном поле аудитории, не перегружая подписчиков и не вызывая раздражение. При этом удалось охватить ключевые бизнес-новости и события на рынке, которые помогали инвесторам понять перспективы компании, видеть ее экспертизу, готовность к адаптации, что было особенно важно в 2024 году, в условиях высокой рыночной и экономической турбулентности.

В 2024 году мы кратно увеличили не только количество постов, но и регулярность их публикации, чтобы оставаться в инфополе инвесторов даже в периоды отпусков или затишья на рынке.

Новые рубрики

Годом ранее в telegram-канале для инвесторов компания публиковала контент на ограниченный круг тем: раскрытие информации о выплате купонов по облигационным выпускам, новости о финансовых результатах компании за отчетный период и участии экспертов «Лайм-Займ» в деловых мероприятиях.

В 2024 году контент-план telegram-канала для инвесторов МФК «Лайм-Займ» дополнился новыми рубриками, которые помогли инвесторам взглянуть на работу команды под новым углом: «Календарь инвестора», «Вопрос и ответ», «Ежемесячный дайджест новостей».

Публикация «Календаря инвестора» в начале месяца с перечислением ключевых событий с датами и пояснениями — это устоявшаяся практика среди большинства эмитентов, которую мы также решили внедрить в нашем telegram-канале.
Рубрика «Вопрос и ответ» стала дополнительной возможностью отвечать на поступающие вопросы инвесторов публично, особенно когда один и тот же вопрос повторяется или возникает запрос, который касается актуальных событий на рынке и требует объяснения от наших экспертов.

«Ежемесячный дайджест новостей» компании и отрасли — новый вид контента для микрофинансовых организаций, привлекающих инвестиции. Помогает инвесторам в короткие сроки ознакомиться с важной информацией, понять позицию компании и ее перспективы.

Показатель вовлеченности ERView, который характеризует качество контента и интерес подписчиков к конкретным публикациям, у части новых рубрик сразу достиг 2% (это достаточно высокий показатель). А рубрику «Ежемесячный дайджест новостей» один из профессиональных участников рынка привел в качестве положительного примера хорошей IR-коммуникации на одной из отраслевых конференций — «MFO Russia Forum. Осень 2024».

Рубрику «Прозрачный Lime» возродили, чтобы превентивно рассказывать об организационных изменениях и проектах, которые были реализованы во время перестройки бизнеса и адаптации к новым регуляторным условиям и повлияли на финансовые результаты.

Публиковали посты, раскрывающие больше деталей о бизнес-процессах и конкурентных преимуществах МФК «Лайм-Займ». Показатель вовлеченности ERView для постов этой рубрики также оказался высоким: 2,73% во втором квартале и 3,33% в третьем квартале.

Посты в рубрике «Прозрачный Lime» охватили самые разные бизнес-процессы и результаты — от повышения качества работы клиентского сервиса до разработки собственной MLOps-платформы.

Хотя рубрика «Вопрос и ответ» не стала одной из самых вовлекающих, она помогла увеличить общие охваты канала: ответы на важные вопросы инвесторы активно репостили в личные сообщения и в публичные чаты, благодаря чему участвовали в привлечении новых людей в telegram-канал.

Итог — средний охват поста из этой рубрики более чем в два раза превышает среднее количество подписчиков в канале. Это означает, что контент оказался полезным и интересным не только нашим действующим, но и потенциальным инвесторам.
В целом показатель вовлеченности подписчиков (ERViews) в telegram-канале вырос до 2,53%.

Корпоративный стикерпак

В прошлом году начали более активно использовать маскота компании Лаймика, — который особенно полюбился гостям второго инвестиционного форума от Ассоциации владельцев облигаций «Ярмарка эмитентов». Подписчики получили возможность ставить реакции с Лаймиком на посты в канале, а также использовать в переписке специально разработанный стикерпак, который обыгрывает популярные в инвестиционном сообществе фразы и термины.

Использование маскота в коммуникации — это имиджевый инструмент. С его помощью мы стараемся закрепиться в сознании инвесторов, создать цепочку позитивных ассоциаций с брендом как «своих», знающих, разбирающихся в теме. Стикерпак с Лаймиком, который мы опубликовали в середине ноября прошлого года, использовали более 85 раз.

В стикерпаке с маскотом-Лаймиком мы обыграли такие типичные инвесторские фразы и выражения, как, например, «Что в стакане?», «Зашортил», «Зашел на всю котлету».

Информационное сотрудничество

Внешнее аналитическое покрытие создает дополнительные точки соприкосновения с инвесторами и мотивирует их присмотреться к компании. Чтобы стимулировать приток новых подписчиков и пользователей, команда усилила информационное сотрудничество с партнерами и расширила пул дружественных telegram-каналов с разными подходами к аналитике.

В 2024 году один из крупнейших чатов для инвесторов в высокодоходные облигации PRObonds Live регулярно поддерживал репостами ключевые публикации канала для инвесторов «Лайм-Займ». Благодаря такой схеме значимые события становились известными более широкому кругу инвесторов и помогли органически увеличить охваты канала на 43% по сравнению с прошлым годом.

Кроме того, информационные партнеры также упоминали канал «Лайм-Займ», чтобы пользователи могли в него перейти и ознакомиться с последними публикациями. Как итог — индекс цитирования канала по данным TGStat вырос до 6 единиц; по этому показателю «Лайм-Займ. Инвестиции» оказался третьим среди telegram-каналов МФО для инвесторов.

В цитировании публикаций должна быть взаимность, чтобы информационное партнерство было выгодно обеим сторонам и продолжалось как можно дольше. Источник: TGStat

В прошлом году «Лайм-Займ» инициировал сотрудничество с telegram-каналом независимых финансовых аналитиков «Долгосрок». Внешние эксперты выпустили несколько аналитических обзоров финансовых показателей «Лайм-Займ» на собственных ресурсах и специализированных площадках для инвесторов вроде Boomin. Это позволило привлечь дополнительное внимание инвесторов в компанию.

Рост и расширение аудитории

Реализованные проекты и инициативы на стыке IR и PR позволили нарастить количество подписчиков из числа инвесторов в МФО на 45% за год. Кроме того, следить за корпоративными новостями «Лайм-Займ» стали и представители топ-менеджмента других компаний сектора, что говорит о высоком качестве публикаций, интересе рынка к внедренным практикам, и, возможно, дальнейшей их преемственности в других telegram-каналах для инвесторов.

В случае, если наши идеи будут адаптироваться и использоваться рынком, мы достигнем еще одной, более глобальной с точки зрения имиджа и репутации цель — увеличим прозрачность не только МФК «Лайм-Займ» как эмитента облигаций и компании, привлекающей прямые инвестиции, но и сложной для понимания инвесторами микрофинансовой отрасли.

Как вовлечь аудиторию в узкоспециализированном канале. Практические рекомендации

Если вы работаете с узкой, специфичной или чувствительной аудиторией и хотите завоевать ее доверие, необходимо:
— оставаться последовательными,
— прислушиваться к потребностям подписчиков,
— предлагать новые формы и содержание контента.

Понять, что именно зайдет вашей аудитории, можно только опытным путем. Но вот несколько рекомендаций, с которых можно начать.

1. Анализируйте показатели вовлеченности. Тестируйте разное время публикаций, чтобы понять, когда лучше преподносить более серьезную и содержательную информацию, а когда можно поделиться интерактивными карточками или опросами на повседневные темы.

2. Экспериментируйте с форматом: тексты, карточки, короткие видеоролики помогут вашим подписчикам лучше усваивать информацию и разнообразить ленту. Кроме того, необычный для тематики вашего канала пост может принести виральные охваты и привлечь совершенно новую аудиторию, потому что органически разлетится по разным чатам и сообществам через репосты.

3. Подумайте о едином визуальном оформлении постов: от шаблонов картинок для рубрик до эмодзи и разных начертаний шрифта, которые будете использовать в постах. Через визуальные элементы гораздо проще выстраивать ассоциативный ряд с вашим каналом.

4. Соблюдайте баланс в частоте публикаций. Чем реже происходит постинг, тем больше подписчики забывают о вас. С появлением нового поста спустя месяц тишины вы можете вызвать отток людей, а не привлечь новую аудиторию. Аналогичный эффект может произвести публикация слишком большого количества постов, поскольку сначала люди отключат уведомления, а затем и вовсе перестанут следить за вашим telegram-каналом. Опытным путем установите комфортную для вас и подписчиков регулярность постинга и придерживайтесь ее, чтобы быть с целевой аудиторией на связи.

5. Для бизнес-аудитории и инвесторов предлагайте в своих постах больше информации, чем требуется формально. Рассказывайте о ключевых изменениях на рынке и о том, как это скажется на вашей компании. Раскрывайте особенности бизнес-модели и внутренних процессов, которые для партнеров и инвесторов не очевидны или неизвестны (не забывая про NDA).

6. Создайте регулярные рубрики, если определенные темы и форматы вызывают положительную реакцию подписчиков. Обозначьте рурики тегами или визуалом; предсказуемость контента сыграет на руку имиджу вашего канала, потому что люди будут знать, что вы обязательно расскажете о происходящем на рынке и поделитесь вашим мнением на этот счет.

Об авторе: Алина Ершова, ведущий PR-менеджер МФК «Лайм-Займ»

Case study & Факапы

Как эффективно внедрить благотворительность в PR: два кейса и советы

12.12.2024 Alexandra Kolpakova

Использовать благотворительность в PR бизнеса не так просто, как кажется: необходима скрупулезность при проверке партнеров, чутье, способность выдержать стиль и баланс между реальной помощью и ее правильным отражением в инфополе. Кейсами и советами поделилась международный PR-специалист и руководитель регионального отделения Союза пиарщиков России Елена Наумова.

Сложности восприятия благотворительных проектов

Благотворительность в пиар-индустрии привлекает внимание и вызывает дискуссии. Почему так происходит? Из-за ментальности нашей страны: добрые дела долгое время было принято скрывать. Говорить об этом – стыдно и непривычно. А PR демонстрирует, как и для каких целей это сделано. Поэтому благотворительность часто сопровождают негативные стереотипы.

Подливают масла в огонь и некоторые лидеры мнений, которые действительно вызывают хейт и негодование в свой адрес, неумело демонстрируя свои благие дела. Если вы хотите внедрить благотворительность как инструмент развития и пиара, важны постоянство и нравственность.

Кейс 1. Цветочный бизнес и благотворительность

Когда ваш бизнес активно действует, вы открыто демонстрируете свои принципы жизни через компанию, ваша аудитория и клиенты считывают ваши моральные принципы, могут сопоставить со своими – происходит match: вам начинают доверять, покупать и рекомендовать.

Добиться этого можно через диалог с аудиторией: социальные сети, медиа, встречи, праздники, маркетинговая стратегия, качество продукта и другие инструменты влияния на принятие решения. Важный тренд – попадание в социально значимые принципы жизни вашего клиента. И, если благотворительность – это необходимый аспект жизни, то у вас получится выстроить этот диалог через бизнес.

Так случилось с моим клиентом Дарьей Ромашевой – еще студенткой она помогала приютам для животных. Когда она открыла свой бизнес – авторские мастерские «Следуй за цветами» – первые шаги в благотворительности мы начали как раз с приюта животных. Разработали открытки с фотографиями животных, которые там находились, а все средства от их продажи направляли в приют на корм животным. Цена открыток была небольшая, и аудитория активно принимала участие.

Это привлекло внимание людей: многие самостоятельно помогали животным, кто-то брал в дом, таким образом, мы построили незримый мостик с аудиторией, который важно было укреплять. Так бизнес становится полезным обществу.

Пиар-кампания клиента была нацелена на изменение целевой аудитории с среднего сегмента на премиум. Бизнес принимал участие в светских и звездных мероприятиях, основатель посещала различные события, знакомилась, выступала на ТВ, выходили публикации в СМИ. Мы были прозрачны, и это повлияло на принятие решения сотрудничать с нами в благотворительных проектах.

Благотворительность может быть красивой, яркой, с праздниками, без негативного подтекста и формирования страха, который использовался в прошлом. Первая большая пиар-кампания мастерских «Следуй за цветами» состоялась с благотворительным фондом по борьбе с заболеванием CMA, в основном сборы осуществляются на детей. Один укол, который спасает жизнь ребенка, мог стоить миллионы рублей. В 2021 году бизнес стал партнером крупного благотворительного вечера со звездами. Целью вечера был аукцион по сбору средств на жизненно важный укол ребенку от СМА.

«Следуй за цветами» стали партнерами уже нескольких фондов и, зная теплоту целевой аудитории бизнеса, мы открыто вовлекли каждого покупателя в эту помощь. Один рубль с продажи каждого цветка бизнес направлял в фонд по окончании месяца. Так каждый покупатель в мастерских стал причастен к общему доброму делу.

Активная благотворительная деятельность подняла известность и медийность основателя бизнеса на новый уровень.

Кейс 2. Благотворительный квиз для регионального бизнеса

Это был первый публичный проект по благотворительности в Волгограде, где я руковожу региональным отделением союза пиарщиков России. Мне хотелось привлечь внимание общественности, дать новый виток помощи региональным фондам и показать, как бизнесы могут прокачивать свой бренд и принимать участие в общественно важных проектах города.

Мы создали игру – квиз, средства с которого направлялись напрямую на реквизиты фонда: стоимость билетов игроков и благотворительные взносы партнеров игры.
Крупные бизнесы и предприниматели региона приняли участие в играх, было 10 команд, индивидуально прописанный квиз. Нашими партнерами стали региональные СМИ, радио и экраны по городу и другие информационные площадки, которые привлекли внимание к благотворительному проекту.

Учитывайте, что такие инструменты не всегда влияют на прямые продажи, они влияют на имидж компании и его участников, укрепляют репутацию и доверие. А это, в свою очередь, ведет к продажам и рекомендации вас как объекта.

Компании, которые стали благотворителями и партнерами игр, получили качественный пиар в виде информационной огласки, площадок информирования их, как благотворителей и участников, размещения в пост-релизах в СМИ, статус благотворителя, поддержку лидеров мнений и блогеров, рекламную площадку в месте проведения квиза, демонстрацию компаний через подарочный фонд победителям и огласку в социальных сетях. Общий охват мероприятия составил 1 млн человек, охват каждой компании – 20 тысяч человек.

Через легкий и веселый формат игр мы рассказали о важности благотворительности, показали бизнесам, как они могут поддерживать нуждающихся во благо развития своей компании и репутации, собрали средства для фонда, который занимается детьми с раковыми заболеваниями.

Многие предприниматели делились личными переживаниями, что они лично не готовы посещать подобные медицинские учреждения – им морально сложно сталкиваться с реальностью. Они благодарили меня, что мы дали возможность помочь, сделать свой вклад через гуманный для них способ, о котором они даже не задумывались, что благотворительность может быть легкой.

Как правильно выбрать благотворительный фонд

Выбор благотворительного фонда или проекта требует внимательного подхода. Вот несколько шагов, которые помогли мне в выборе партнера:

Проанализировать миссию и ценности
Проверить репутацию и финансовую прозрачность
Оценить эффективность проектов
Заключить четкие договоренности о сотрудничестве

Выбирайте проекты, которые имеют реальные успехи и могут продемонстрировать результативность вашей поддержки. Эффективность благотворительности повысит доверие к бренду.

Не всегда сотрудничество бывает эффективным с точки зрения PR. Расскажу о случае из моей практики. Договорились о взаимодействии с благотворительным фондом, предварительно проверив его деятельность и исключив мошенничество. Однако, несмотря на честность, работа не задалась: затягивание сроков, невыполнение обязательств, в результате через год ожиданий мы прекратили плотное партнерство, остались благотворителями, как частные лица по собственному желанию.

Чего не стоит делать, работая с благотворительными PR-проектами:

Использовать благотворительность для хайпа
Поверхностно относиться к социальным проблемам
Превращать помощь в прямую рекламу
Пытаться «замять» негатив разовыми акциями

В заключение

Таким образом, благотворительность в PR-индустрии – мощный инструмент, который при правильном использовании может укрепить личные бренды и бизнесы, создавая положительное влияние на общество в целом. В каждой пиар-кампании важна миссия, то сообщение, которое вы хотите послать обществу. И только вам решать, будет это трэш-контент без моральных ценностей или общественно значимые для вас и вашего окружения темы.

Об авторе: Елена Наумова, основатель международного PR-агентства, руководитель Союза пиарщиков России (г. Волгоград)

Case study & Факапы

Что в сумке учителя? Как с помощью социального проекта привлечь внимание к модному бренду

26.11.2024 Alexandra Kolpakova

Коммуникационное бюро Buro of Communications совместно с клиентом, брендом женской одежды Emka, перед Днем учителя реализовали социальный проект «Что в сумочке учительницы». Благодаря личным историям проект получил десятки тысяч охватов.

Цели

— Повысить узнаваемость бренда, продолжить создание комьюнити

— Поддержать образ «человечного» бренда

— Повысить лояльность аудитории, выстроить с ней эмоциональную связь

— Создать дополнительные точки касания с брендом

— Создать дополнительный инфоповод вокруг бренда, усилить присутствие в медиапространстве

Задачи

— Выбрать правильный формат для реализации проекта

— Найти пространство-партнера с идентичной эстетикой и целевой аудиторией

— Создать дополнительный повод собрать вокруг бренда его друзей (блогеров и СМИ), чтобы напомнить аудиториям о бренде

— Стимулировать генерацию UGС-контента

Период кампании: 1 сентября – 28 октября 2024 года

Идея кампании

Emka – бренд женской одежды, которому важно поддерживать и заботиться о своих покупательницах. Поэтому Buro of Communications предложило реализовать проект ко Дню Учителя, объединив социальную повестку с модой.

Возникла идея показать широкой аудитории, что учителя, несмотря на их ежедневный тяжелый труд и заботу о большом числе детей, в первую очередь остаются женщинами со своими историями, мечтами, надеждами. А чтобы лучше понять женщину, нужно посмотреть, что она носит в сумочке.

План работ

Разработка и согласование концепции проекта, поиск и приглашения преподавателей
Поиск пространства-партнера для размещения плакатов
Создание контента: фотосъемка, интервью

Реализация

Команда пригласила на съемку пятерых преподавателей младших классов и профильных предметов из Москвы. Героинь попросили рассказать, что мотивировало их выбрать профессию учителя и оформили ответы в короткое интервью. Каждой участнице подобрали подходящий образ, в котором девушка чувствовала себя комфортнее всего, и провели коллективную фотосессию.

Параллельно героинь попросили показать, что каждый день носит с собой на работу обычная российская учительница. В планах было сделать отсылку на популярный фэшн-формат «Что в моей сумочке»: все содержимое красиво разложить и снять. Важно было сделать максимально красивую и эстетичную композицию, которую хотелось бы рассматривать, около которой можно было бы задержаться.

В итоге истории учительниц и их фотографии оформили в плакаты: в День учителя их разместили в социальных сетях бренда Emka, а в конце октября – на фестивале полезной деятельности и саморазвития «Другое Дело» на территории культурного центра «Хлебозавод» в Москве.

Фото: скриншот социальных сетей* бренда Emka

На каждый плакат добавили QR-коды, по которым можно было перейти на сайт бренда и отследить число переходов.

Как выбирали партнера

Команда внимательно искала пространство, где можно было разместить инсталляцию.

Базовые вводные были такие:

— модное, эстетичное место, которое по атмосфере и ценностям пересекается с Emka

— высокая проходимость нужной аудитории: фестиваль должен был стать дополнительной точкой касания с аудиторией

— проведение мероприятия в течение нескольких дней

— удобная транспортная доступность

Перед запуском проекта менеджеры собрали список из сорока релевантных арт-кластеров в Москве и разослали предложение о возможном сотрудничестве и размещении выставки. Треть площадок не ответили; 20% площадок работали только на коммерческой основе, но при этом не обещали хороший трафик (на нужный период у них не было запланированных мероприятий); еще 20% просто отказали, а у остальных на этот период были запланированы мероприятия, далекие от темы проекта.

Одной из последних ответивших площадок был «Хлебозавод» — и, когда менеджеры бюро детально изучили информацию о проводимом там фестивале, случился мэтч. Договорились не только о бесплатном размещении выставки, но и об анонсах с упоминанием бренда в социальных сетях площадки и СМИ, выступлении спикера на площадке и возможности подарить подарки звездным гостям.

Также партнеры обсудили формат для генерации UGC-контента: в рамках фестиваля была предусмотрена игровая механика, где гости могли выполнять задания, получать баллы и обменивать их на подарки. Одно из заданий — сделать снимки выставки Emka и отметить бренд в социальных сетях. В качестве подарка бренд предоставил свои украшения.

Результаты

— Около десяти тысяч посетителей выставки могли увидеть инсталляцию

— Пять публикаций вышли в ведущих глянцевых и лайфстайл СМИ, суммарная ежемесячная посещаемость которых 25,5 млн: The Voice, Peopletalk, ОК!, HELLO!, ModaTopical

— 22 480 пользователей просмотрели пост Emka ко Дню учителя в аккаунте бренда в Instagram*.

* Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России.

Main photo by Marissa Grootes on Unsplash

Об авторе: Вера Макеева, PR-консультант российских и международных брендов, CEO коммуникационного бюро Buro of Communications

Case study & Факапы

Опыт микрофинансового сервиса. Как бесплатно изучить интересы аудитории в ВК, создать инфоповоды и повысить вовлеченность

11.06.2024 Alexandra Kolpakova

В финансовой сфере главная цель соцсетей – развитие комьюнити лояльных клиентов и укрепление связи с брендом. Для этого SMM и PR-специалистам необходимо глубже изучать и понимать предпочтения пользователей и создавать публикации с учетом специфики аудитории, транслируя при этом ключевые для компании смыслы. Один из самых эффективных и бесплатных инструментов, закрывающих эти потребности, — приложение сообщества «Тесты 2.0» в социальной сети Вконтакте, которое позволяет проводить опросы пользователей. Рассказываем, каких результатов добилась команда сервиса Lime с их помощью.

Интересы аудитории

Благодаря аналитике мы знаем, что самый активный подписчик нашей группы ВК — женщина от 26 до 35 лет, проживающая в небольшом городе до 500 тысяч человек. Замужем, есть дети, работает по найму в сфере торговли. Но этого крайне мало, чтобы понять, о чем она думает и чего хочет.

С помощью анализа ответов в опросах мы смогли лучше понять глубинные интересы ЦА и адаптировать контент под ее предпочтения. Теперь мы знаем, что большинство наших пользователей:

предпочитают учиться онлайн;
отмечают важные праздники в небольшом кругу близких людей;
чаще заводят кошек, чем собак;
выбирают отпуск в России;
финансово грамотны и самокритичны;
любят дарить подарки.

Аналитика и Tone of Voice

За 2023—2024 гг. команда «Лайм» провела 15 опросов в группе ВК. Итоги каждого мы проанализировали и использовали для генерации нового контента.

В прошлом году был запущен опрос на тему домашних животных. Так мы узнали, что среди наших клиентов больше любителей котов, чем собак. В последующем мы стали использовать их изображение в рекламных креативах, чтобы привлекать новых подписчиков. Объявления с милыми котиками за 2023 год помогли снизить цену привлечения одного подписчика на 33,6%.

В июле прошлого года в группе был запущен опрос на тему традиционного отпуска. Мы задали вопросы подписчикам о предпочитаемом формате и месте отдыха, сумме на отпуск мечты и стратегии накопления к летнему сезону. Выявили, что превалирующая часть подписчиков мечтает о путешествии по городам России. В последующем мы стали использовать изображения курортных городов России чаще, что улучшило вовлеченность аудитории (ERR увеличился на 21%).

Опросы как инструмент PR

Каждый из 15 опросов стал инфоповодом для федерального исследования и был опубликован в СМИ.

С помощью этого инструмента мы стали понимать отношение пользователей к разным событиям, что помогло нам грамотно выбирать ToV (Tone of Voice) при освещении инфоповодов и принимать решение о запуске крупной рекламной кампании, приуроченной, например, к празднику. Также опрос помогает в моменте оценить покупательскую способность и приоритеты клиентов: сколько подписчиков готовы взять займ, на какие цели, в каком размере. И даже понять, как они относятся к нововведениям в экономике.

Опрос про самозапреты показал: заемщики не планируют оформлять ограничение на выдачу кредитов и микрозаймов, потому что не понимают, как работает эта услуга и не хотят рисковать. Эти данные мы использовали в качестве инфоповода к образовательному контенту — статье на тему самозапретов.

Финансово грамотный клиент без предрассудков адекватно оценивает свои возможности и грамотно распоряжается средствами. Мы регулярно публикуем образовательный контент и придумываем разные форматы — геймификация, ликбез-карточки, мемы и смешные видео.

Разработка программы лояльности

Чтобы мотивировать подписчиков участвовать в опросах, компания ввела специальные промокоды на скидку 10-15%, которые помогли увеличить объем выдач. Конверсия из прохождения опроса в оформление займа в 2024 году составила 34%. При этом займы по промокодам клиентов, которые прошли тест, занимают 30% от общего объема выдач с социальных сетей.

Результат

Данные, полученные в ходе опросов, помогают удерживать пользователей на странице сообщества и вовлекать их в коммуникацию с брендом. Это подтверждает конверсия в прохождение опроса по данным за 2024 год, которая составила 20% от общего числа охватов. Посты стали интереснее, а значит — стали лучше продвигаться площадкой ВК. Средняя виральность постов за 2024 год составила 33,6%, что на 7% выше показателя 2023 года.

А еще коммуникация с аудиторией через опросы помогла нам составить виш-лист подписчиков и разработать программу розыгрышей с учетом их пожеланий: от мангала и сертификата OZON до умной колонки и беспроводной зарядки.

Об авторе: Екатерина Кольцова, SMM-специалист цифрового финансового сервиса Lime

Case study & Факапы, Около пиара

Как синтез речи помог оживить аудиогид для туристов по Свердловской области

31.01.2024 Alexandra Kolpakova

Невозможно постоянно заходить в СМИ с однотипными новостями и успехами в развитии проекта. Чтобы исправить это, ребята из туркластера Свердловской области использовали героев компьютерных игр и получили 117 установок приложения-аудиогида за неделю. Рассказываем, как им удалось продвинуть приложение для туристов.

Продукт

В 2022 году Управляющая компания туркластерами Свердловской области при софинансировании от Ростуризма выпустила приложение-аудиогид Welcome to Ural, которое рассказывает о достопримечательностях Свердловской области. В приложение загружены 30 маршрутов и более 100 знаковых мест в окрестностях поселка Висим, Сысерти, Невьянска и других малых городов.

Цель

Необходимо было вызвать эмоции, ощущение чего-то нового и захватывающего у пользователей приложения-аудиогида Welcome to Ural.

Идея

Тяжелые времена требуют отчаянных мер. В последний месяц лета появился вопрос: как наполнить наше приложение, если нет бюджета? Собирать информацию из проверенных источников, нанимать краеведов, арендовать студию и диктора, сводить аудио и перезаписывать — все это стоит серьезных денег.

Ответ пришел внезапно во время сбора багов в приложении, разговоров об играх и пересылок мемасиков из бота Silero. Silero TTS — это бот в Telegram, который озвучивает текст, используя голоса знаменитых персонажей из таких популярных игр, как Dota 2, League of Legends, Warcraft, Starcraft, Half-Life 2 и других. Так у нас родилась идея прикоснуться к новой аудитории, которая привыкла сидеть перед экранами телефонов и компьютеров.

Реализация

Мы купили премиум-аккаунт всего за 200 рублей на 5 дней, чтобы открыть все голоса героев из популярных компьютерных игр, которые близки каждому гику. Предстояло устроить среди них кастинг и выбрать будущую звезду аудиогида.

Наш выбор пал на Half-Life, Ведьмака, Skyrim и WarCraft 3. Эти игры наиболее популярны в течение долгого времени, а некоторые из них продолжают интриговать геймеров даже спустя более 10 лет после выпуска. Из каждой игры мы взяли по 1-2 персонажа: G-man, Ведьмак, Артас, Дельфина, Кодлак Серая грива и другие.

Мы озвучили достопримечательности Сысерти и посёлка Висим с помощью синтезированных голосов этих компьютерных героев и решили рассказать об этом в соцсетях и СМИ.

В текстах разместили пасхалки из мира массовой культуры на известные шутки, фразы из фильмов и сериалов. Так, G-man, герой игры Half-Life начал свое повествование со слов из сказки про «паровозик, который смог» из комедии «Майор Пейн». А игровой Ведьмак своим брутальным голосом озвучил готовящийся туристический маршрут по экотропе в селе Щелкун, находящийся на юге Сысертского городского округа в Свердловской области. Там он упоминает своего верного спутника в играх и сериале — лошадь Плотву.

Аудиодорожка про Висимскую кукушку в исполнении персонажа компьютерной игры Half-Life G-man'а

Сложности

1. Адаптация готовых материалов под технические требования приложения-аудиогида. Ему нельзя «скормить» огромное полотно текста. Максимальное ограничение материала составляет 3 тысячи знаков. Значит, нужно сокращать наработки местных краеведов, убирать малозначительные факты, а другие истории – наоборот, расширять, докручивать вместе с краеведами, чтобы будущий пользователь захотел продолжить путешествие, создать свой маршрут по другим туристическим локациям совместно с нашим аудиогидом.

Один небольшой текст на 3 тысячи знаков раскладывался на небольшие составляющие. Каждая из них прогонялась через бот десятки раз. На промежуточном этапе у нас получились огромное количество обрезков от полноценной аудиодорожки. В дальнейшем мы их соединяли в одно целое, расставляли паузы и замедляли произношение в местах, где компьютерные герои начинали быстро говорить.

2. Проблемы с ударениями. В Свердловской области исторически проживают десятки народностей, каждая из которых оставила свой фонетический след. Так, имеются десятки топонимов, правильное произношение которых не всегда очевидно для непосвященного человека. Встречаются и диалектизмы, которые также распространены только в нашем регионе.

К примеру, ударение в названии города Сысерть бот не смог распознать. Приходилось десятки раз прослушивать аудиотрек, проставлять вручную ударения и начинать все по-новому, чтобы на выходе получилась реалистичная озвучка.

В итоге, когда мы подошли к технической части разработки аудиодорожек, объем работ по сведению и обработке оказался выше, чем мы ожидали изначально – с пары часов до примерно пяти.

Визуальное оформление

Мы решили «зацепить» глаз потенциальной аудитории все теми же персонажами, голоса которых использовались в озвучке. Они не просто узнаваемы внешне: ты смотришь на Артаса и G-man, расположившихся на обложке визуальных материалов к аудиогиду, а их коронные фразы уже невольно возникают в голове. Сразу интересно, каковы они в роли рассказчиков и проводников по Уралу.

Вполне возможно, в дальнейшем мы внедрим в дизайн интерфейса больше отсылок к этим персонажам и их игровым вселенным. Будет неожиданно и приятно встретить знакомые артефакты в контуре карты маршрута до Абрамовского разреза или на обложке знакового места.

Трансляция в медиа

О нашей работе написали федеральное информационное агентство Ura.ru, лайфстайл-медиа Momenty, Комсомольская правда, Европейско-Азиатские новости и еще с десяток изданий поменьше, а также телеграм-каналы. В одном из самых популярных телеграм-каналов города «Свет Екатеринбург» опубликовали ссылку на скачивание нашего приложения в Play Market и App Store.

Мы получили дополнительное внимание, когда сотрудничали с разработчиками телеграм-бота Silero TTS. Мы предложили им разместить короткое видео, рассказывающее о нашем приложении и его новой звуковой дорожке, которая восстанавливает атмосферу старинной узкоколейной дороги Висимской, исполненной персонажем G-man из игры Half-Life. Пост с этим роликом в их телеграм-канале набрал около 450 тысяч просмотров.

Мы не тратим средства на рекламу приложения, не используем таргетированное и контекстное продвижение. Основными инструментами являются наши собственные социальные сети и сотрудничество с партнерскими площадками. Обычно наши посты приносят всего лишь 4-5 загрузок приложения после публикации. Однако в последний раз, благодаря кампании, количество загрузок аудиогида на Android и iOS достигло 117 за неделю, при этом общие затраты на проведение данной идеи составили 200 рублей.

Если обратиться к другим количественным показателям продвижения, то CPT (цена за тысячу контактов) составила 44 копейки. В то же время CPL (стоимость лида) составила 1,7 рубля.

Выводы

Нет инфоповодов — пробуйте коллабиться с более крупными проектами, которые открыты для новых идей и форматов. В худшем случае можно получить только отказ.

Так как мы делали все это ради мемов, то не рассчитывали, что об этом напишут больше, чем обычно. К полноценной промокампании с посевами, проработкой тематических СМИ из сфер туризма и гейминга мы не готовились. Реальность оказалась куда более позитивной, чем ожидания, но продвижение можно было бы усилить:

— Заложить дополнительные финансовые ресурсы для размещения в тематических пабликах и запуска таргета.

— Подготовить пару статей для игровых СМИ, чтобы прикоснуться к новой аудитории на их «родных» площадках.

Об авторах: Влад Бородин, PR-специалист АНО Управляющая компания туркластерами Свердловской области

Богдан Волгженинов, начальник отдела продвижения АНО УК туркластерами Свердловской области

Катя Солонченко, дизайнер АНО УК туркластерами Свердловской области.

Case study & Факапы

Стратегия построения личного бренда психолога на казахстанском рынке в инстаграм* с нуля

21.09.2023 Alexandra Kolpakova

Рынок психологической помощи в России и соседних государствах сейчас переживает бум: услуги востребованы, но и конкуренция высока. Поэтому формирование личного бренда специалиста остается актуальным. Рассказываем, как создать личный бренд с нуля на рынке Казахстана с помощью SMM, контент-маркетинга и PR. Приведенный план также актуален для России с поправкой на то, что потребуются дополнительные каналы продвижения, кроме запрещенной соцсети.

Клиент

Наталья Дян (@psy_dyannata) – клинический психолог с пятилетним опытом консультирования. Имеет высшее медицинское образование и два высших образования в психологии.

В 56 лет она переквалифицировалась из педиатра в психолога. Наталья проводит индивидуальные и групповые встречи с клиентами по методу «Терапия души», созданному российским психологом Евгением Теребениным (@eterebenin). Уникальность метода – в том, что за один сеанс клиент может устранить до 10-12 блоков, которые не мог решить годами. Универсальный метод диагностики подходит для самых разных жизненных ситуаций, от финансовых проблем до глубинных травм из детства.

Клиентка обратилась в агентство в конце января 2023 года. Ранее занималась самостоятельно SEO сайта и разместила информацию об услугах в 2GIS для привлечения лидов. Иногда сама запускала таргетированную рекламу через кабинет в фейсбуке. На тот момент количество подписчиков в блоге в инстаграме* составило 886 чел., ежемесячные продажи равнялись 700-800 тысяч тенге/140-150 тысяч рублей

Цели и задачи продвижения

1. Привлечь внимание аудитории к персоне Наталье Дян и стать ведущим терапевтом души в г. Алматы

2. Визуал: разработать единый шрифт и стиль

3. Разработать алгоритм системного ведения аккаунта и создания контента с минимальным участием клиента

3. Поменять восприятие метода «Терапия души» и отойти от его мистификации

4. Увеличить продажи до 1-1,5 млн тенге (200-300 тысяч рублей) в месяц

5. Создать сообщество поклонников метода

Эффективность работы замеряли с помощью подсчета количества клиентов, общей выручки за каждый месяц, статистики по уровню вовлеченности в контент (ER), количеству подписчиков.

Объем работ

Агентство занималось созданием контент-плана, организацией фото- и видеосъемки, копирайтингом и ведением блога в инстаграм*. За клиентом осталось содействие в подготовке сторителлинга, ответы на вопросы рубрики «Задай вопрос» и кейсов, чтобы сохранить её экспертизу, язык и стиль общения с подписчиками. Работу с таргетологом Наталья Дян организовала самостоятельно, чтобы сэкономить бюджет.

Для создания фото- и видеоконтента, за исключением экспертных и репутационных интервью, агентство подбирало из пула проверенных фотографов и мобилографов. Для них разрабатывали подробное техническое задание с подбором места проведения съемок, внешнего вида вплоть до цвета одежды и выбора аксессуаров, готовили список трендовых Reels и референсы к фотографиям без выезда агентства на место съемки.

Подготовительный этап: «распаковка» идентичности клиента

Чтобы образ в соцсети соответствовал реальной личности клиента, провели глубинное интервью, определили архетип ее личности. Также сотрудники агентства испытали метод на себе: приняли участие в групповой терапии.

1. Разработка визуала на основе архетипа. Отдельного бюджета на услуги дизайнера не было, так что во внешнем имидже клиента и визуальном наполнении блога на самом старте использовали общие рекомендации по стилю и дизайну главенствующего архетипа. У Натальи Дян это Шут, Маг и Искатель.

2. Ценности клиента: трудолюбие, любознательность, профессионализм и чувство юмора. Вплели их в контент-стратегию, Tone of voice и выделили, какое настроение должно передаваться через блог.

3. Социальная ответственность стала одной из главных гипотез для продвижения личного бренда. Наталья Дян проводит встречи с подростками «Лиги волонтеров» и тинейджерского сообщества, и проводит терапевтические сессии для женщин – членов пациентского сообщества «Lupus Kazakhstan». Активная гражданская позиция и социальная ответственность помогают ей получать уважение и доверие в профессиональной среде и строить сообщество людей, которые с помощью метода получают качественные изменения в жизни.

Создание стратегии продвижения личного бренда

1. Презентовали клиенту тренды продвижения экспертов в 2023 году.

2. Провели конкурентный анализ среди локальных психологов, работающих по методу «Терапия души», изучили соцсети автора метода Евгения Теребенина.

3. Использовали лучшие практики из выборки ведущих психологов и специалистов помогающих профессий Казахстана и России.

4. Проанализировали текущую деятельность на всех площадках присутствия психолога и обновили информацию с новым позиционированием, поменяли фотоснимки, удалили старые Reels, добавили highlights.

5. Сделали SWOT-анализ и составили позиционирование клиента.

6. Разработали таблицу по сегментации целевой аудитории, прописали их боли, инсайты, потребности. В дальнейшем эта таблица помогала придумывать сценарии Reels, разрабатывать лендинг psichologi.kz и создавать креативные офферы для таргетинга.

7. Составили контент-план с каналами привлечения трафика в блог.

8. Определили бюджет на фотосессии, розыгрыши и конкурсы, таргетинг.

Что было сделано для продвижения личного бренда

1. Бесплатные продукты для привлечения внимания

В качестве бесплатного ознакомительного продукта (трипваера) с методом внедрили еженедельные прямые эфиры, где желающие присутствующие подписчики в соцсети могут получить бесплатную онлайн-сессию. Для продвижения групповой терапии начали приглашать людей в качестве наблюдателей, чтоб они могли понять суть метода.

2. Визуал

Внешний имидж персоны создали через атрибуты в одежде и использовали выгодные яркие принты и аксессуары. Перед каждой новой фотосессией выезжали на шопинг с клиентом. Добавили портретные фото и с разных ракурсов, выкладывали контент с изображением образа жизни психолога, чтобы установить доверительную связь с подписчиками.

3. Контент-план и ключевые сообщения

Упор сделали на живой, увлекательный контент, ситуативные посты и видео с говорящей головой Натальи, а также любимый подписчиками сторителлинг в регулярных Stories.

Разработали воронку продаж, которая обращалась к болям аудитории через Reels и приглашали подписчиков в Stories для ознакомления с цепочкой сторителлинга на основе реальных кейсов. В основу Reels положили концепцию интервью с Ириной Хакамадой в инстаграме*, записывали в атмосферных кофейнях Алма-Аты. В конце мы выкладывали отзывы, которые собирали в мессенджерах в аудио- и видеоформате. Сторителлинг заканчивался призывом к действию – записаться на групповую терапию.

Было важным в первые минуты нахождения в блоге заинтересовать нового подписчика. Подробно проработали вечные сториз и тексты к закрепляющим Reels: «Кто такая Наталья Дян?», «В чем фишка метода?», «Почему надо выбрать именно «Терапию Души»». Это помогало пользователям разобраться, кто такая Наталья Дян, чем она занимается и побудить остаться в аккаунте.

Добавили удобно читаемые субтитры, приятный шрифт, вдохновляющую музыку, обложку с привлекательным заголовком, не выходящую за рамки видео. Многие смотрят stories без звука, поэтому читаемость текста важна. Ведь только один заголовок, как в youtube, помогает привлечь внимание новой аудитории без таргета.

Информационная стратегия

Мы сами создавали инфоповоды и делились всеми событиями из профессиональной жизни Натальи Дян. Начали выпускать в среднем 20 Reels, 220 сториз, 4 прямых эфира и 9-12 постов в месяц, запустили еженедельную рубрику «Задать вопрос». Самые залетевшие Reels были на темы, которые актуальны для всех (кредиты, плохой муж, не слушается ребенок) и триггерящие вопросы (клиент опаздывает на сессию, взрослая дочь не может наладить свою жизнь).

Примеры инфоповодов для публикаций в блоге:

1. Первый вебинар по самооценке, который впоследствии дарили клиентам в честь локального праздника.

2. Для сбора качественных отзывов разработали инструкцию для Натальи. Еженедельно выходит 3-5 отзывов.

3. За весь период вышли три бесплатные публикации в ведущих республиканских СМИ

4. Организовали нативный PR у блогера с аудиторией 22 тысячи подписчиков, после которого в аккаунт клиента пришли и остались более 300 подписчиков, а также по итогам коллаборации была организована поездка в Астану для проведения терапевтических встреч.

5. Расширили присутствие Натальи Дян в соцсетях: Reels начали дублировать в Shorts Youtube, клиент сама начал вести TikTok.

6. Начали выкладывать посты с кейсами без призыва к действию, чтобы уменьшить агрессивные продажи через блог.

7. Благодаря четкому ТЗ мобилографу стали создавать трендовые имиджевые Reels для привлечения новых подписчиков

8. Завели телеграм-канал для постоянных клиентов и всех, кто интересуется методом; большинство клиентов там – из России, потому что инстаграм* запрещен.

9. После повышения квалификации у Евгения Теребенина «Терапия души 2.0», Наталья Дян запустила этим летом онлайн сессии и проводит в телеграме эфиры с разборами для российской и русскоговорящей аудитории за рубежом.

10. Наталья Дян самостоятельно запустила лендинг, таргетированную рекламу и привлекла менеджера по продажам на аутсорсе для обработки холодных заявок и работе со старыми клиентами.

11. Во время приезда тренера подготовили вопросы для интервью и выпустили в формате нескольких Reels

12. Также мы начали снимать на камеру групповую терапию и процесс взаимодействия Натальи Дян с участниками группы с их разрешения. Это позволяет менеджеру продаж отправлять холодным и теплым лидам видео с работами психолога.

Препятствия при продвижении личного бренда

1. В блоге редко выпускаем личный контент из-за высокой загруженности клиента

2. Местные паблики в соцсетях отказываются работать с психологами со ссылкой на редакционную политику

3. Плохо сработала коллаборация с салонами красоты, когда раздавали лифлеты для мастеров с оплатой им гонорара, скорее тут недоработка возникла из-за отсутствия финансирования, чтоб упаковать креатив

4. Клиент настроен скептически к PR-продвижению, потому что в Казахстане сложно попасть в медиа без оплаты, даже если будет качественный инфоповод, а эти расходы могут достигать более $1 тысячи за один выход

5. Нужны дополнительные финансовые инвестиции для создания полномасштабных инфокампаний в поддержку психолога и её метода

Анализ результатов

Количество подписчиков достигло 2200 человек, каждую неделю с помощью таргета приходит до 70 заявок, из них целевых – 30, из них 15 человек становятся клиентами.

ER (коэффициент вовлеченности подписчиков): количество просмотров – 120-170 человек ежедневно. В особенности, подписчики активно пишут в директ и реагируют в Stories на сторителлинг, а также на новые образы и повседневные новости Натальи Дян. Стоит отметить, что в блоге отсутствуют негативные комментарии и отзывы.

Количество клиентов сейчас составляет более 1 тысячи человек, выручка достигла 400-450 тысяч рублей в месяц. Добиться поставленных целей и задач удалось не только благодаря усилиям агентства, но и Натальи. Благодаря её старанию, доверию и бесстрашию удалось получить ощутимые финансовые результаты и получить известность в узком кругу среди терапевтов души в Казахстане и России.

* Принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.

Об авторе: Асель Жалешева, PR-консультант

Case study & Факапы

Инфоповод из коммерческой новости на 35 СМИ. Как продвинуть открытие туристической деревни

28.04.2023 Alexandra Kolpakova

Внутренний туризм в России стоит на перепутье. С одной стороны, появился новый пласт потенциальных клиентов, которые в силу ограничений зарубежных поездок стали ориентироваться на путешествия в рамках «одного бака бензина». С другой стороны — огромная конкуренция за клиента и недостаток рекламных возможностей у отечественного турбизнеса. В условиях, когда внушительный бюджет не предусмотрен, а рассказать об успехах участников туристической сферы необходимо, на помощь приходит продвижение через СМИ.

Недавно ко мне, как к специалисту Управляющей компании туристско-рекреационных кластеров Свердловской области, обратилась организация, которая располагается в зоне проектируемого нами туркластера «Большая Сысерть», с просьбой помочь с продвижением в СМИ открытия двух гостевых домиков. Домики хоть и дизайнерские, но все же это обычные строения, которых с развитием внутреннего туризма стало много по всей стране. Возник очевидный вопрос: а как продвинуть откровенно коммерческую новость?

Тактика продвижения

Тактика анонсирования была стандартная: написание релиза и посевы логлайнов среди дружественных журналистов. Отдельным пунктом стояла работа с пресс-службой губернатора, которая активно поддерживает новости с упоминанием государственных грантов и добавляет вес инфоповоду.

По мере вырисовывания общей картины продвижения и понимания, что шансы на публикацию практически равны нулю, я решил отступить от стандартного метода. В этот раз вместо веерной рассылки новостей я сделал упор в анонсировании на двух людей: ночного корреспондента крупнейшего регионального и городского новостного ресурса Свердловской области Е1 и сотрудника пресс-службы губернатора, которые радикально повысили ценность истории.

Договориться с госведомством об информационной поддержке было легче всего, ведь в строительстве домов задействован грант в размере 6 млн рублей от почившего Ростуризма. Пресс-служба была заинтересована в том, чтобы показать позитивный инфоповод с участием государственного софинансирования.

С журналистом Е1 пришлось долго прорабатывать материал, обосновать ценность идеи, чтобы он мог донести ее до главного редактора, показывать его отличие от других подобных проектов и даже предоставить готовые релизы раньше, чем планировалась массовая рассылка. В общем, этому ресурсу я предоставил новость под эмбарго.

Адаптируем текст релиза

У каждого издания своя политика, и не каждому подойдет один и тот же текст. Написал два вида релиза: один для массовых СМИ с более художественным описанием самих домиков, мельком упомянув про гостиницу с дополненной реальностью и общее количество «креативных» домиков. Акцентировал внимание на то, что это отражение народного творчества и фольклора, а также на стилизацию под животных Среднего Урала.

Так как предполагается, что на двух домиках развитие не остановится, то для массовых СМИ я написал максимально кричащий заголовок: «В Арамили откроется туристическая деревня с дополненной реальностью».

Второй материал для деловых изданий носил кодовое название «За 72 миллиона рублей на Урале построят туристическую деревню». Здесь уже были бизнесовые показатели с расценками на проживание, стоимостью возведения одного домика, сроком окупаемости и общей ценой строительства туристической деревни. Кроме того, для повышения ценности релиза поделился планами по расширению туристической деревни на следующие годы.

Еще одной сложностью стало то, что бывшая глава Ростуризма Зарина Догузова уже когда-то анонсировала этот проект. Из-за этого я был на грани провала, ведь сделать конфетку из того, что уже публиковалось в телеграме — задачка нетривиальная. Повезло, что новость тогда не особо разошлась по соцсетям и редакциям, да и готова была только внешняя отделка.

День Х

Изначально публикация релиза была запланирована на 24 марта, в день приезда чиновников на осмотр гостевых домов. Меня, как специалиста по связям с общественностью, пятница устраивала, ведь в период с понедельника по четверг идет активная работа других пиарщиков.

Однако, дата приезда ВИП-лиц неожиданно сместилась на вторник, 21 марта. Это означало, что публикация должна была выйти уже в понедельник, и задача из-за этого сильно осложнялась. И как тогда выстраивать всю работу в условиях новостной конкуренции после выходных, когда редакции освещают события за прошедшие дни и начинается активная работа других пиарщиков?

В такой ситуации в воскресенье вечером я отправил ночному корреспонденту Е1 сразу два релиза, чтобы у него было время ознакомиться и подготовить материал. Уже в 5 утра, до всех планёрок и пятиминуток в редакциях, обзорная статья была опубликована на сайте и в соцсетях городского портала.

В самом начале рабочего дня, когда первая публикация набрала почти 10 тысяч просмотров, я отправил релизы другим дружественным журналистам, а чуть позже запустилась автоматическая веерная рассылка по новостным изданиям Свердловской области и отраслевым редакциям.

Размещение на самом посещаемом ресурсе региона Е1 закономерно привлекло внимание и других медийщиков. Уже к концу дня о событии написало 15 новостных изданий Екатеринбурга. К общей массе стали подтягиваться соцсети и главные телеграм-каналы города.

Другим немаловажным фактором стала публикация анонса на информационном портале губернатора Свердловской области, который является авторитетным источником информации для редакций в нашем регионе, что придало важности этой новости в глазах других изданий.

Импровизированный пресс-тур

Череда публикаций и разговоры с журналистами показали, что у них есть интерес увидеть результаты работы своими глазами. Так, ближе к 9 вечера мы наняли трансфер, который доставил бы журналистов за 40 километров от Екатеринбурга. Желающих набралось на микроавтобус.

По итогу презентации туристической деревни мы получили 20 дополнительных публикаций, среди которых и федеральные издания ТАСС, РИА ФАН, Царьград, Комсомольская правда и другие.

А что толку от этого пиара в СМИ?

Только количество зафиксированных публикаций об открытии гостевых домов достигло 35. Количество переработанных постов в соцсетях приблизилось к 40, а репостов было несколько сотен. Общий охват по инфоповоду с учетом соцсетей приблизился к 400 тысячам человек.

После PR-продвижения наблюдался заметный рост заходов на сайт по брендовым и поисковым запросам. В Яндекс.Метрике я провел сравнение с праздничными днями, когда наблюдается наибольший интерес аудитории к услугам компании. Так, прямые заходы из адресной строки выросли до 54%, тогда как в обычные периоды едва доходит до 16%.

Кроме того, если в самые посещаемые недели в новогодние и масленичные праздники количество посетителей доходило до 8,2 тысяч человек, то в этот период, с 20 по 30 марта, количество гостей сайта ощутимо выросло – до 12 тысяч.

География посетителей также заметно расширилась. Если раньше 70% приходилось на жителей Свердловской и соседних областей, то после PR-кампании расклад изменился — доля уральских регионов сократилась до 35% и, наоборот, доля заходов из Москвы и других локаций возросла до 64%.

Резкий рост посещений повлек за собой еще два изменения в показателях на сайте: выросло количество отказов с 8% до 32%, а также уменьшилась глубина просмотров с 3,2 до 1,8. Их можно интерпретировать как простой интерес и знакомство с компанией в момент прочтения новостей без цели что-то приобрести.

Стоит сказать, что PR никак не повлиял на количество покупок в моменте. Скорее, продвижение станет игрой на долгосрочную перспективу, и создаст накопительный эффект. Если же сравнить покупки на сайте по поисковым запросам за предыдущие годы, то выручка увеличилась в 3-4 раза, однако, последние три года на принятие решений влияет множество факторов, и этот показатель может быть нерелевантным.

Заключение

Порой даже коммерческое событие вполне реально преподнести для СМИ и аудитории как общественно важную новость. Надо лишь оценить со всех сторон материал и найти в нем ту ценность, которая заинтересует каждого участника. Вот несколько лайфхаков, которые помогли на всех этапах:

Практически в каждом регионе есть пресс-служба губернатора (или аналог), на сайт которой заходят журналисты для отслеживания крупных новостей. Дайте департаменту информационной политики возможность показать, что государство активно участвует в жизни общества и создает позитивные изменения.
Напишите два пресс-релиза: для журналистов деловых изданий приготовьте интересные бизнес-показатели и факты, для массовых СМИ — интересно передайте масштабность события. В идеале и для отраслевых подготовьте отдельный материал.
Дружите с ночными корреспондентами, ведь за их внимание конкуренция куда меньше, чем в дневное время, а работать с ними часто продуктивнее.
Публикация новостей до утренних планерок повышает шансы попасть в повестку дня.
Не забывайте дружить с редакторами новостных пабликов, ведь их аудитория первым делом заходит в соцсети и мессенджеры для отслеживания событий и происшествий.
За несколько дней до PR-кампании прощупайте почву среди журналистов и скиньте им логлайны будущей новости, а в день старта — начинайте питчинг.

Об авторе: Влад Бородин, ведущий специалист по связям с общественностью и СМИ Автономная некоммерческая организация «Управляющая компания туристско-рекреационными кластерами Свердловской области» (Welcome to Ural)

Case study & Факапы

Как отстроиться от «массмаркета» с помощью инфоповода. Кейс бренда кофе H2O Company

21.02.2023 Alexandra Kolpakova

На высококонкурентных рынках «момент истины» — это когда покупатель стоит перед полкой в магазине и совершает свой выбор. Здесь сходятся все усилия (и деньги), которые затратили коммуникаторы на то, чтобы склонить потребителя к покупке своего продукта. Рассказываем, как креативный инфоповод помог привлечь внимание к локальному бренду кофе и чая.

Предыстория

Представители компании H2O поехали в путешествие по кофепроизводящим фермам Бразилии, чтобы познакомиться с фермерами и выбрать сырье для ассортимента. Там мы встретились с владелицей фермы Fazenda Semente. Попробовав ее кофе, решили приобрести зерна для нашего бренда, правда, количество товара было ограничено. Здесь же мы узнали, что женщина-фермер – это редкость для Бразилии.

У нас было всего чуть больше тысячи упаковок кофе, интересная история и желание рассказать о бренде миллиону людей.

5 шагов к продажам с помощью инфоповода

1. Создать широкий охват

Вариант выбрать узко сегментированную аудиторию не подходил. Целью было охватить как можно больше людей, но, в то же время, зацепить и удержать их внимание. Я составила список из тем, которые резонируют среди людей всех полов, возрастов, статусов. В основном это были социально значимые вопросы. Выбор пал на тему феминизма – она отлично вязалась с историей нашего продукта.

2. Точно сформулировать идею, позицию или мнение по какой-либо теме

Если PR-контент будет содержать определенную позицию, то он вовлечет как тех, кто «за», так и тех, кто «против». А на стыке противоположных реакций охват будет расти кратно.

Идея должна была учитывать позиционирование продукта: кофе как культура высокого вкуса. В процессе поиска информации, за которую можно было бы зацепиться, нашла один факт, круто повлиявший на PR-стратегию. Оказалось, что кофе как культуру (а не только потребление) начали воспринимать 50-60 лет назад назад благодаря Эрне Натсен. Женщине, изменившей мир кофе!

Чтобы вовлечь аудиторию, мы выразили свое мнение: коммерческий кофе – это потребление, а кофе бренда H2O – это культура, качество и тренд. Феминизм – важный социальный элемент в развитии кофе как индустрии.

3. Создать триггер и вызвать эмоциональный отклик

После того, как идея или позиция бренда вошла в сознание людей и вызвала первую реакцию, нужно подогреть их интерес, усилить вовлеченность за счет возбуждения спектра эмоций: от вдохновения до агрессии.

Чтобы подогреть интерес аудитории, мы рассказали историю первой женщины в мире кофе. Мы опубликовали пост и сторителлинг про тяжелый путь женщины в закрытой мужской индустрии. История несправедливости, высоких мечт и больших усилий вызвала отклик у аудитории. Эту мысль подхватили клиенты, блогеры, лидеры мнения и активно рассказывали в своих соцсетях свое мнение.

К началу марта в преддверии женского праздника кофе вышел в продажу в лимитированном объеме и эксклюзивном дизайне со слоганом: «Женщины, изменившие мир».

И здесь мы рассказали историю женщины-производителя этого кофе, которая перекликалась с историей Эрны Натсен.

4. Создать образ

Закрепление образа бренда в сознании людей – это стратегическая часть PR. Инфоповод может жить несколько дней, а воспоминание о нем (и ассоциация с брендом) – годами. Образ увеличивает узнаваемость и работает с перспективой на будущее.

Обращаясь к такой смелой теме, мы обрели репутацию чуткого бренда к социально-значимым проблемам. Наш бренд начали упоминать с дескрипторами «заботливый, дружелюбный, помогающий, профессиональный».

5. Определить позиционирование

Связка образа бренда с конкретными услугами или продуктами даст людям понимание, что и для чего можно приобрести у данного бренда. Результат – высокие продажи кофе с первого дня. Продукт вышел в топ-3 продаваемых позиции и держался там до момента, пока не закончился.

Несколько идей для инфоповодов

1. Особенные свойства продукта или услуги

2. Особенность позиционирования или концепции бренда

3. История компании или история создания продукта

4. Ключевые даты компании (дни рождения)

5. Публичная отработка возражения

6. Личный бренд основателя (интервью, биография)

7. Ответ на тренды или актуальные мировые новости

8. Креативные конкурсы или розыгрыши

9. Обсуждение социально значимых тем

10. Благотворительность

Об авторе: Алина Саттарова, PR-агент H2O Company

Case study & Факапы

Как эффективно разобраться с кризисной ситуацией в сложном инфраструктурном проекте

10.08.2022 Alexandra Kolpakova

Любой бизнес или проект рано или поздно может столкнуться с кризисом. И кому, как не эксперту по коммуникациям, приходится выступать в роли службы спасения: вовремя определить очаг, оперативно потушить пожар и не позволить ему разгореться вновь.

Кризисные ситуации в сложных инвестиционных проектах с государственным участием вспыхивают особенно ярко. Поэтому пиарщику необходимо блюсти репутацию инициаторов проекта. Показываем несколько примеров работы с кризисными ситуациями в сфере городской инфраструктуры.

Кейс 1. Отключение горячей воды и отопления в Московской области

Проблема: отключение горячего водоснабжения и перезапуск системы отопления в преддверии Нового года в одном из городских округов Московской области.

1. Подготовили и опубликовали в ветках с дискуссиями официальные комментарии по ситуации от аккаунта компании-инвестора проекта, поясняющие необходимость ремонта труб и замены котельных и аргументирующие необходимость наладки именно в данный период времени.

2. Подготовили и опубликовали в ветках с дискуссиями нейтрально и позитивно окрашенные комментарии по ситуации от имени лояльно настроенных жителей города, призывающие к терпению и разъясняющие не зависящие от компании обстоятельства другим агрессивно настроенным горожанам.

3. Создали и транслировали на протяжении более чем двух недель параллельную информационную повестку в соцсетях компании-инвестора, для того чтобы сместить фокус внимания общественности на другие поводы и события.

Результат: точечная работа с более чем 100 негативно окрашенными комментариями в течение двух дней на площадках с обсуждением инцидента позволила снизить градус напряжённости и представить инвестора, реализующего проект в сфере ЖКХ в данном округе, как ответственную компанию, контролирующую и предпринимающую необходимые действия для скорейшего устранения технических неполадок.

Кейс 2. Публичное обсуждение проекта трамвайной линии в Санкт-Петербурге

Проблема: взаимодействие с населением и сопровождение участия в публичных слушаниях проекта трамвайной линии, связывающей Санкт-Петербург с южными пригородами.

1. Отработали 80 вопросов для подготовки материала с ответами на часто задаваемые вопросы по проекту (Q&A). Большая часть из них связана с целесообразностью проекта, его техническими особенностями и графиком реализации. Население также заинтересовано в информации об инвесторе – кто он, сколько средств вложил в строительство трамвайной линии, какие взял на себя обязательства.

Для будущих пользователей трамвая имеют значение удобство и комфорт этого вида транспорта – были даны пояснения о том, сколько времени займёт путь от одного конечного пункта до другого, сколько будет стоить проезд, и какие инновационные системы будут обеспечивать безопасность движения. Для предоставления подробных комментариев мы консультировались со специалистами разных профилей и уровней компании-инициатора проекта – от инженеров до топ-менеджеров. Публичную версию Q&A также разместили на официальном сайте трамвайной линии.

2. Разработали систему маршрутизации жалоб и предложений жителей.

3. Запустили сайт проекта и виртуальную приёмную для обращений граждан.

4. Нивелировали негативные комментарии и отзывы по отношению к проекту на сайте Комитета по градостроительству и архитектуре Санкт-Петербурга.

5. Подготовили и провели семь выступлений в формате видеоконсультаций – публичные слушания предусматривают обязательное участие заинтересованных в проекте граждан, которые могут задать свои вопросы инвестору и компетентным органам власти.

С нашей помощью лояльно настроенная аудитория в режиме реального времени подчеркнула необходимость скорейшего появления трамвая в южных пригородах Санкт-Петербурга для решения проблемы транспортной доступности этих территорий.

6. Подготовили пакет мультимедийных материалов для обоснования целесообразности реализации проекта и их использования в ходе слушаний.

7. Сформировали протокол по итогам общественных обсуждений проекта.

Результат: слушания признаны состоявшимися, поскольку проект получил положительный отклик. Главный итог этой работы – проект планировки территории для реализации трамвайной линии одобрен Правительством Санкт-Петербурга.

Кейс 3. Сокращение штата в транспорте

Проблема: Сокращение штата и оптимизация персонала трамвайно-троллейбусного управления в Таганроге в связи с реализацией проекта по модернизации городской трамвайной системы.

Решение

1. Подготовили и разместили публикации в СМИ и официальных аккаунтах проекта в социальных сетях о готовности компании-инвестора организовать новые рабочие места и принять на работу сотрудников трамвайно-троллейбусного управления.

2. Запустили программу переаттестации водителей трамваев на базе учебно-курсового комбината в Ростове-на-Дону.

3. Провели разъяснительную работу с населением за счёт не аффилированных с проектом виртуальных профилей.

4. Предотвратили всплески негатива со стороны профсоюзных движений и общественных организаций.

Результат: удалось избежать социальных возмущений и публикации возможных негативных комментариев о проекте в социальных сетях и СМИ.

Кейс 4. Дорожное строительство в Москве

Проблема: Для организации пунктов взимания платы пришлось увеличить количество полос (с 6 до 24) строящейся автомагистрали, соединяющей деловой и административный центр Москвы с самым густонаселённым районом Подмосковья.

Решение: благодаря слаженной работе компании-инвестора проекта и Правительства Москвы, а также стремления максимально сохранить зелёные насаждения, планы изменились в сторону использования системы безбарьерной оплаты проезда Free Flow. Это позволило избежать необходимости расширения трассы. В процессе работы были ярко артикулированы прямые и косвенные социально-экономические эффекты от реализации проекта.

Результат: максимально широкое освещене в СМИ и социальных сетях существенных изменений в проекте и социально-экономических эффектов от внедрения системы Free Flow. Компромиссное решение, учитывающее мнение москвичей, является примером конструктивного диалога между обществом и бизнесом, который создаёт значимые и столь нужные городу объекты.

С учётом того, насколько большое значение имеет для участников инфраструктурных проектов их репутация, мы рекомендуем разработать и всегда иметь под рукой чек-лист не только универсальных, но и специфических, характерных для конкретного проекта рисков, которые могут возникнуть на том или ином этапе его реализации.

В процессе подготовки проекта не стоит забывать, что кроме юридических, финансовых и технических аспектов также существуют коммуникационные особенности. Заранее понимая, какие вас могут ждать опасности и сложности, вы сможете к ним подготовиться и справиться с их последствиями.

Об авторе: Анастасия Рачкова, исполнительный директор Стратегической группы «Гиперион»

Шаг 1. Пресс-релиз №1. Как создать публичный конфликт из сухой судебной тяжбы

Шаг 2. Цифровой активизм = народная поддержка: усилили давление через петицию

Шаг 3. Создание диалога с истцом через публикации в СМИ

Шаг 4. Работа с представителями власти: подключаем государственные институты

Шаг 5. Создаем политический резонанс: привлекли депутатов

Шаг 6. Медийное напоминание о непредвзятости суда

Заключение

Погружение в детали: переулок будущего

Итог для клиента и выводы

Публичные извинения — новое или хорошо забытое старое?

Два основных типа фейлов

Хроника извинений: от розовой кофточки до Monochrome

В качестве вывода

ТГ-сага от кинорежиссера

Кликбейтные заголовки от Яндекса

Отложенный антикриз от X5 Group и «Перекрестка»

От успеха до провала — один шаг

Цели и задачи

Регулярный постинг

Новые рубрики

Корпоративный стикерпак

Информационное сотрудничество

Рост и расширение аудитории

Как вовлечь аудиторию в узкоспециализированном канале. Практические рекомендации

Сложности восприятия благотворительных проектов

Кейс 1. Цветочный бизнес и благотворительность

Кейс 2. Благотворительный квиз для регионального бизнеса

Как правильно выбрать благотворительный фонд

Чего не стоит делать, работая с благотворительными PR-проектами:

В заключение

Цели

Задачи

Идея кампании

План работ

Реализация

Как выбирали партнера

Результаты

Интересы аудитории

Аналитика и Tone of Voice

Опросы как инструмент PR

Разработка программы лояльности

Результат

Продукт

Цель

Идея

Реализация

Сложности

Визуальное оформление

Трансляция в медиа

Выводы

Клиент

Цели и задачи продвижения

Объем работ

Подготовительный этап: «распаковка» идентичности клиента

Создание стратегии продвижения личного бренда

Что было сделано для продвижения личного бренда

Информационная стратегия

Препятствия при продвижении личного бренда

Анализ результатов

Тактика продвижения

Адаптируем текст релиза

День Х

Импровизированный пресс-тур

А что толку от этого пиара в СМИ?

Заключение

Предыстория

5 шагов к продажам с помощью инфоповода

Несколько идей для инфоповодов

Кейс 1. Отключение горячей воды и отопления в Московской области

Кейс 2. Публичное обсуждение проекта трамвайной линии в Санкт-Петербурге

Кейс 3. Сокращение штата в транспорте

Кейс 4. Дорожное строительство в Москве

Независимый журнал о PR