Архив рубрики: Case study & Факапы

Маркетологи постоянно ищут новые точки контакта с аудиторией. Каталоги, посты, рассылки и коммерческие предложения решают свои задачи, но чаще всего воспринимаются как ожидаемая коммуникация бренда. Нам хотелось найти формат, который будет работать мягче: показывать компанию живой, большой и настоящей через людей, истории и внутреннюю культуру.

Внутри компании как раз возникла подходящая задача. Битрикс как единый новостной канал работал не так, как хотелось: почту читали не все, а в рабочих инструментах смешивались задачи, объявления, поздравления, мемы и новости. Важное конкурировало с необязательным, а человеческая часть коммуникации терялась рядом с операционкой.

Мы решили вынести неформальную повестку в отдельный продукт и сразу смотреть на него шире, чем на внутренний канал. Так появилась бумажная корпоративная газета для сотрудников, которая стала поводом узнать коллег и почувствовать себя частью общей истории. А для маркетинга и PR — это имиджевый носитель, который можно положить в шоуруме, показать партнёрам и дать клиенту в руки.

Нам нужны были нормальные сплетни. Только красивые и проверенные

Внутри компании уже был запрос на общую повестку. Очередной NPS подтвердил, что сотрудникам важно лучше понимать, что происходит в компании, чем живут другие отделы и какие люди работают рядом. Рабочие каналы для этого не подходили: там задачи, дедлайны и объявления быстро смешивались с поздравлениями, мемами и новостями.

Для HR это была задача про вовлечённость и связность команды. Для маркетинга и PR — возможность сделать внутренний продукт, которым люди захотят делиться: показать семье, партнёрам, клиентам. Так мы пришли к бумажной газете: её можно положить в столовой, на проходной, в отделах и шоурумах, дать клиенту в руки или унести домой.

Первый выпуск мы специально назвали «Без названия»

Первый номер вышел к дню рождения компании и сразу был устроен как тест гипотезы. Мы выпустили его под шапкой «Без названия»: сотрудники сами предлагали варианты и голосовали за лучший. Победила «Зелёная газета». В итоге, эта формулировка хорошо легла в фирменную систему компании: зелёный цвет, «Окна от Природы», дерево.

В первом выпуске фактура состояла из истории компании, дерева достижений, интервью с основателями, кроссворда, мемов, QR-форм и сбора обратной связи. Главной ставкой был интерактив. Нам было важно не только раздать газету, а проверить, готовы ли сотрудники с ней взаимодействовать. Охват первого номера составил 91%, вовлечённость через формы обратной связи – 62%, средняя оценка – 8,4 из 10.

Второй выпуск: фокус на людей

Первый выпуск был во многом про историю компании и руководителей. Для запуска это было логично, но обратная связь быстро показала, что сотрудникам интереснее читать про коллег — сервис, монтаж, замерщиков, производство – отделы, которые обычно остаются за кадром.

Так рубрика про подразделения стала ядром газеты. В каждом выпуске мы выбираем отдел, проводим интервью, собираем истории и объясняем, чем он занимается. Для новичков это способ быстрее понять компанию, для сотрудников с большим стажем – повод узнать неожиданные детали о людях, с которыми они работают много лет. Отдельно появилась рубрика «Спасибо», где сотрудники публично благодарят коллег или другие отделы.

полоса корпоративной газеты — После первого номера фокус сместился на сотрудников и подразделения

Как это работало в цифрах

За год мы выпустили 4 номера общим тиражом 1600 экземпляров. В конкурсах, тестах и кроссвордах участвовали от 18 до 33 человек. Это примерно 9% -16,5% от общего числа сотрудников компании. За четыре выпуска героями материалов стали 17 сотрудников, а всего мы провели более 20 интервью с сотрудниками, руководителями и партнёрами.

Отдельно мы смотрели, как газета работает вне внутренней аудитории. Часть тиража передавали в розничные отделы, где её могли взять клиенты и партнёры.

Посты про газету в Telegram тоже собирали реакции выше среднего по каналу в тот период. Например, один пост получил 35 реакций на 835 просмотров — ERR около 4,2%. Другой пост собрал 41 реакцию на 1000 просмотров — ERR около 4,1%.

Клиенты начали забирать внутреннюю газету

Дополнительным качественным показателем эффективности газеты стали отзывы читателей. В шоурумах клиенты начали реагировать на газету фразами: «Ого, у вас своя газета есть?», «Можно забрать?», «Не ожидал, что оконная компания такое делает». Партнёры тоже обращали внимание на выпуск. За год таких живых откликов накопились десятки, и сейчас мы понимаем, что их стоило фиксировать как отдельную PR-метрику с самого начала.

Один из самых показательных случаев произошел со вторым выпуском: наша газета оказалась в Москве, её увидели коллеги из оконной индустрии и написали нам об этом. Для внутреннего издания это хороший сигнал, что продукт, который делали для сотрудников, начал жить за пределами компании.

Ещё один важный маркер – реакция генерального директора. На Новый год он сказал, что хвастается газетой партнёрам, и спросил, когда выйдет следующий выпуск. Для PR это момент, когда инструмент перестаёт быть инициативой отдела маркетинга и становится частью коммуникации руководства.

Мы видим, что сработал именно физический формат: газету можно взять, унести, показать. В отличие от каталога она не воспринимается как прямая продажа, поэтому людям проще вступить с ней в контакт.

Как мы защищали идею перед бизнесом

Основной аргумент был из зоны HR и внутренней коммуникации: в компании нужен был инструмент, который повысит вовлечённость, поможет сотрудникам лучше понимать работу других отделов, даст повод для общей повестки и разгрузит рабочие каналы от неформального шума.

Для маркетинга и PR в этом была дополнительная ценность. Газета могла стать точкой контакта с брендом, которая не выглядит как рекламный каталог: её можно положить в шоуруме, дать партнёру, показать клиенту, использовать как живое доказательство масштаба и внутренней культуры компании. То есть мы запускали проект с понятной HR-задачей, но сразу проектировали его так, чтобы он мог работать шире.

Основными затратами стали печать, дизайнер и время команды. Самой длинной частью процесса оказались не тексты и не вёрстка, а сбор фактуры, интервью и согласования с героями выпусков.

Что мы поняли после четырёх выпусков

1. Газету нельзя строить только вокруг руководителей. В первом выпуске это было оправдано историей компании, но обратная связь показала, что людям хочется больше материалов про коллег, отделы и тех, чья работа обычно менее заметна.

2. Корпоративное медиа быстро превращается в рекламный буклет, если не следить за редакционной логикой. Сотрудники и так знают, что компания – молодец. Им интереснее живые истории, процессы, мемы, благодарности, дни рождения и факты, которых они раньше не знали.

3. Фото и истории нужно согласовывать. Лучше лишний раз подойти, уточнить формулировку и получить согласие, чем потом решать неприятную ситуацию. Особенно если речь о сотрудниках, которые не привыкли к публичности.

4. Обратную связь нужно собирать после каждого выпуска. У периодического контента есть риск надоесть, поэтому нельзя один раз спросить мнение аудитории и дальше идти по накатанной. Мы смотрим ответы, разговариваем с коллегами в столовой, слушаем, что обсуждают в отделах, и на основе этого меняем рубрики.

5. Конкурсы приходится докручивать. Даже хороший мерч не всегда мотивирует. Иногда подарочная карта в «Золотое яблоко» или Ozon даёт больше участия, чем брендированный сувенир. С такими призами активность в конкурсах, кроссвордах и тестах была выше.

6. Не все сотрудники хотят публичности, и это нормально. Важно коротко объяснять запрос, не давить и иметь запасной план по контенту. Отказ героя – не провал редакции, а часть нормального процесса.

7. Лучше всего работают мемы, тесты и истории. Достижения компании тоже нужны, но отклика на них меньше. Людям интереснее узнавать людей, ситуации и детали, которые обычно не попадают в официальные новости.

Можно ли повторить этот формат

Наш опыт показал, что HR-инициативу можно спроектировать как имиджевый PR-инструмент. Газета дала сотрудникам общую повестку, добавила поводов для гордости, разгрузила рабочие каналы от неформального шума и стала носителем, который клиенты и партнёры берут в руки без ощущения рекламы.

Главное — не запускать корпоративное медиа ради галочки. Работают фактура, лица, юмор, польза, редакционный подход и постоянный разговор с аудиторией. Всё остальное сотрудники считывают довольно быстро.

Об авторе: Герман Андреев, маркетолог и PR компании «Окна от Природы»

Case study & Факапы

Как рассказать сообществу о создании группы компаний: пошаговый план

14.04.2026 Alexandra Kolpakova

Когда из нескольких самостоятельных бизнесов формируется группа компаний, перед PR-командой стоит задача оповестить целевые аудитории об этом событии. PR-директор Диана Притыко на опыте Lime Credit Group рассказала, что необходимо сделать, чтобы такая кампания имела максимальный успех.

Шаг 1. Получаем вводные о группе компаний

Обычно о планах по созданию экосистемы пиарщик узнает еще задолго до того, как потребуется сообщить об этом внешней аудитории: и юридические, и управленческие тонкости, касающиеся выстраивания новой системы, требуют времени.

Порой от точки «А», где материнская компания расширяется через покупку дочерних бизнесов, до точки «Б», где есть единая экосистема с понятной структурой, общей миссией, брендом, целями и ценностями, проходит несколько лет. Поэтому времени, чтобы понять, как и кому нужно будет сообщать эту бизнес-новость, чаще всего достаточно.

Но даже если это не так и решение о продвижении принимается еще до того, как запущены организационные процессы, пиарщику не стоит теряться: нужно максимально собрать вводные данные от топ-менеджмента и собственников бизнеса о том, что из себя будет представлять группа компаний и какие ключевые смыслы нужно будет донести.

Поговорите с носителями информации о новой стратегии бизнеса напрямую. Спросите о самом важном:

какой рынок и какую нишу займет группа компаний;
какие компании, направления работы, продукты будут ее частью;
что совершенно точно должно звучать в публичном пространстве, а что должно остаться «за кулисами» (ведь NDA никто не отменял);
каковы ожидания от дальнейшего существования бизнеса: продвигаться будет только бренд группы компаний, бренд головной компании или все компании в ее составе;
кто и когда должен узнать о новой экосистеме;
кто из ваших экспертов будет позиционироваться как представитель группы компаний (что обычно отражено в должности), а кто будет представлять отдельные компании;
когда и в каких случаях коммуникация с внешней аудиторией будет вестись от лица группы компаний, а когда допустимо взаимодействие только от лица бренда дочерней структуры.

Совет: Не забывайте, что вы — «невидимая рука» этого бизнеса. Используйте свою экспертизу и предлагайте свое видение по этим пунктам. Например, если вы понимаете, что в ближайший месяц отраслевое инфополе будет очень насыщенным и новость может затеряться, вы всегда вправе предложить изменить сроки, чтобы эффект для бизнеса был максимальным.

Или, если вы считаете правильным подходить к продвижению поэтапно и в отдельные периоды времени усиливать взаимодействие только с одной аудиторией вместо покрытия «всех и вся» за раз — скажите об этом.

В случае с Lime Credit Group все эти смыслы, сообщения и аудитории определялись через групповую работу с руководителями ключевых функциональных направлений над платформой бренда. На протяжении девяти месяцев формулировались ключевые атрибуты бренда: миссия, цели, ценности, видение, метафора и другие. Именно они были взяты в основу дальнейшей PR-кампании.

Шаг 2. Планируем продвижение

На этом этапе нужно составить план с конкретными сроками (даты выхода платных публикаций в СМИ и тематических сообществах), каналами распространения информации (перечень деловых и отраслевых СМИ, профильных мероприятий, на которых будут транслироваться тезисы о группе компаний, сообществ и чатов) и показателями эффективности (количество публикаций, охваты, вовлеченность аудитории, метрики узнаваемости бренда, в том числе брендовые запросы).

Кроме того, не забывайте про статистику посещаемости ключевых ресурсов (например, сайт группы компаний) и особенно — переходы по utm-меткам, которые необходимо зашивать в ваши сообщения на протяжении всей PR-кампании.

Один из самых удобных вариантов планирования работ, которым пользовались мы, — это дорожная карта проекта и медиаплан. В первом документе расписываем укрупненные этапы PR-кампании, мероприятия и активности, необходимые для продвижения группы компаний, бюджеты. Во втором — темы публикаций, СМИ, сроки выходов.

Совет: Безусловно, команда пиарщиков отвечает в первую очередь за продвижение бизнеса на внешнюю аудиторию. Однако следует помнить, что первыми о формировании группы компаний узнают именно сотрудники, ведь организационные изменения в бизнесе коснутся их привычных рабочих процессов еще до того, как вы выйдете с новостью на рынок. Кроме того, процессы подбора и онбординга персонала от лица группы компаний тоже начнутся до выходов в СМИ.

Поэтому моя рекомендация — начинать продвижение с внутренней аудитории в коллаборации с HR, чтобы к старту публичной PR-кампании у бренда были первые амбассадоры. Мы поступили именно так и запустили приоритетные анонсы для сотрудников еще в конце 2024 года, хотя продвижение в публичном пространстве стартовало только в феврале 2025 года.

Один из этапов подготовки — это обновление всех визуалов для публичных коммуникаций. Заранее забрендируйте бланк для пресс-релиза, составьте новую подпись для корпоративной почты пресс-службы или PR-отдела и ее сотрудников с логотипом группы компаний, если позволяет бюджет — подготовьте короткий ролик о группе компаний, с помощью которого можно быстро понять, что за экосистема, чем она занимается, какими компаниями представлена.

Шаг 3. Сообщаем о событии ключевым аудиториям

Важно учесть, что погружение аудитории в контекст должно быть плавным. На практике это означает, что у PR-кампании нового участника рынка должно быть как минимум два этапа — погружение и углубление. В идеальном варианте третий и самый длительный этап — это поддержка интереса: даже когда активная PR-кампания закончилась, необходимо продолжать в штатном режиме работу по наращиванию упоминаний группы компаний и знакомству аудиторий с бизнесом.

Погружение в контекст

Рекомендую вводить людей в тему мягко: говорить о появлении группы компаний, тезисно преподносить контекст создания экосистемы, значение этого события для вашего бизнеса и для отрасли, которой он принадлежит, для общества и государства в целом. Здесь подойдут классические пресс-релизы, короткие посты для посевов в тематических сообществах и каналах (в том числе в формате карточек с самыми важными тезисами), e-mail-рассылка по партнерам.

Совет: Чтобы не ошеломить журналистов и партнеров новым «именем» бизнеса, можно первое время использовать двойное упоминание: в должности эксперта писать название группы компаний, а в скобочках — название ключевой компании, которую получатели ваших сообщений уже знают. Например, мы писали должность ключевого и самого узнаваемого в СМИ спикера так: главный управляющий директор ГК Lime Credit Group (МФК «Лайм-Займ»).

Если комментарий предоставлялся от лица отдельной компании, использовали такой вариант: генеральный директор ПКО «Интел Коллект» (входит в группу компаний Lime Credit Group) Таким образом мы снизили риск, что журналист не возьмет комментарий эксперта, поскольку ему неизвестна компания, и при этом стали постепенно наращивать упоминания группы компаний.

Кроме того, чтобы упростить коммуникацию с журналистами, рекомендую разработать пресс-кит с вашими ключевыми экспертами и разослать его вместе с релизом о создании группы компаний. Так вы достигаете сразу двух целей: представить новый бренд средствам массовой информации и предложить конкретных экспертов, к которым журналисты смогут обратиться с запросами.

Если у вас уже был пресс-кит, но он представлял только одну компанию, перед стартом продвижения проведите ребрендинг и пополните информацию о спикерах, чтобы документ работал уже на всю группу компаний и ее бизнесы.

пресс-кит группы компаний для СМИ — В пресс-кит рекомендую добавить самое важное для коммуникации со СМИ: логотип, допустимые наименования и банк фотографий. Это поможет минимизировать риск неправильного написания бренда и превентивно решит вопросы с иллюстрациями к статье с вашим экспертом.

Мы также приняли решение сделать приоритетный анонс действующим партнерам компаний группы: еще до официальной публичной пиар-кампании — в декабре 2024 года — разослали более 230 тематических новогодних подарков.

Концепция — «Объединение»: как группа компаний Lime Credit Group объединила в себе бизнес-юниты из смежных отраслей для максимизации синергии, так и наполнение подарочных коробок было призвано, с одной стороны, объединить ГК и ее партнеров общими идеями, смыслами, планами, с другой — способствовать объединению семей в новогодние праздники за теми играми и занятиями, которые стали частью этих подарков.

От упоминания и знакомства к вовлечению

На этапе углубления стоит дать больше информации о смыслах, миссии, целях бизнеса, дальнейшей стратегии развития экосистемы и ожидаемого влияния на рынок. Допустимо давать больше деталей по ключевым планам и проектам: например, о запуске новых перспективных продуктов или расширении партнерства на рынке.

Наиболее рабочие инструменты — это имиджевые интервью в крупных деловых изданиях (или в отраслевых СМИ поменьше — зависит от ваших бюджетов), видеоинтервью, имиджевые видеоролики. Чаще всего именно в формате видео можно решить сразу две задачи: представить живых людей, стоящих за новым участником рынка, и более детально представить текущую структуру бизнеса, его цели и возможности.

Еще один инструмент, который поможет заявить о формировании группы компаний, — это выступления на отраслевых мероприятиях. В эту же категорию входит участие в профессиональных конкурсах с брендом группы компаний, которое уместно, если вы успели реализовать какой-либо проект от лица экосистемы.

Совет: Безусловно, у каждого мероприятия есть свой формат, технические требования и ожидания по темам. Но, тем не менее, наиболее безопасный и при этом выигрышный вариант — зашить основную информацию более нативно.

Например, утвердить в стандартной форме презентации общий слайд о группе компаний, который при необходимости можно прокомментировать более подробно или, напротив, остановиться на нем совсем чуть-чуть на этапе самопредставления спикера и его экспертизы перед слушателями сессии.

Или в классический слайд с контактами зашить ссылки и QR-коды на ресурсы группы компаний: сайт, короткий видеоролик, канал или блог, который тематически подходит для данной аудитории.

представление спикеров на конференции — Слайд о группе компаний может быть подробным или коротким. На Profit Conf 5.0 в презентации эксперта Lime Credit Group был расширенный слайд с подробным описанием деятельности дочерних компаний, что важно для быстрого погружения ключевой аудитории события — инвесторов.

Слайд о группе компаний может быть подробным или коротким. На Profit Conf 5.0 в презентации эксперта Lime Credit Group был расширенный слайд с подробным описанием деятельности дочерних компаний, что важно для быстрого погружения ключевой аудитории события — инвесторов.

В случае с продвижением бренда группы компаний Lime Credit Group мы также интегрировали в основную PR-кампанию дополнительные мероприятия социальной направленности: часть благотворительных и социальных проектов мы проводили уже под брендом экосистемы. Например, поддержали крупнейшее экологическое событие родного региона — фестиваль «Экологичный Новосибирск» — в качестве генерального партнера. Это нельзя назвать обязательным этапом основного продвижения бренда группы, однако дополнительные упоминания в позитивном ключе будут приятным дополнением имиджа новой экосистемы.

Шаг 4. Оцениваем эффективность

У любой PR-кампании должен быть результат, зафиксированный в важных для вашей команды и для бизнеса метриках. Базовые (стандартные) показатели при работе с журналистами — это медиаиндекс, количество упоминаний нового бренда в СМИ, охваты публикаций, тональность этих публикаций, Share of Voice; для социальных сетей — реакции, просмотры, пересылки, комментарии, комплексные показатели вовлеченности (например, ERR или ERView).

Также можно посмотреть другие общие метрики — брендовые запросы, посещаемость ресурсов группы компаний (например, визиты на сайт, глубина просмотра, переходы по UTM-меткам, совершение целевых действий и другие), количество выступлений на мероприятиях от лица нового участника рынка.

В качестве инструмента оценки эффективности PR-кампании ГК Lime Credit Group мы дополнительно использовали опрос узнаваемости среди бизнес-сообщества после завершения активной PR-кампании: с помощью сервиса «Анкетолог» опросили 400 человек, работающих в финансовой отрасли не менее 3 лет на руководящих и не руководящих позициях, на предмет узнаваемости бренда.

Аудитория была выбрана узкая, поскольку специфика продвижения группы компаний предполагала более заметный упор на деловую аудиторию и финансовую отрасль, в которой работает Lime Credit Group.

По его итогам Top of mind экосистемы составил 4,8%, спонтанное знание — 16,5%, общее — 39,0%, наведенное — 46,5%. Кроме того, Lime Credit Group оказалась на 1 месте как по спонтанному, так и по общему знанию среди всех финтех-экосистем в конкурентном сегменте «микрофинансирование».

Шаг 5. Проводим поддерживающие мероприятия

Даже после завершения активной фазы продвижения группы компаний стоит продолжать расширять медиапредставленность бренда. В качестве инструментов — регулярные публикации в СМИ и на собственных ресурсах бизнеса с упоминанием группы компаний, email-рассылки по партнерам, интеграция визуальных элементов фирменного стиля группы компаний как на внутренних, так и на внешних ресурсах, в том числе в сопутствующих проектах (например, социальной направленности).

В случае с продвижением Lime Credit Group после завершения основной PR-кампании мы стали интегрировать новый бренд и в другие регулярные активности.

Например, впервые провели эфир для действующих и потенциальных инвесторов уже от лица всей группы компаний, а не материнского бизнеса МФК «Лайм-Займ»; запустили лендинг финансовой грамотности, на котором собрали наработки в этом направлении — статьи, видеоуроки, полезные материалы для скачивания; вновь сделали концептуальные подарки партнерам в виде матрешек, где каждая из фигурок олицетворяет бизнес-юнит в составе Lime Credit Group, а самая маленькая своим дизайном «намекает» на дальнейшее развитие и расширение экосистемы.

корпоративный сувенир - матрешка — Матрешки в порядке убывания: Lime Credit Group, Lime, Интел Коллект, Caranga и маленькая матрёшка с символом бесконечности как намёк на планы по расширению группы компаний в дальнейшем.

Резюме

Факторы успеха PR-кампании нового игрока рынка — это стратегия, планирование и омниканальность. Чтобы ваш посыл был услышан ключевыми аудиториями — будь то клиенты, сотрудники, партнеры, регуляторы, коллеги по отрасли, — важно на этапе подготовки сформулировать соответствующие сообщения и смыслы, выбрать подходящие каналы распространения информации, четко задать сроки и метрики эффективности.

Ваша PR-кампания должна быть постепенной и мягкой, чтобы люди и организации успели не только что-то услышать о вас, но и запомнить и выстроить ассоциации, которые будут работать на репутацию. Используйте максимум форматов — тексты, видео, презентации, печатная продукция, — чтобы охватить разные аудитории со своей спецификой восприятия информации. Упростите погружение журналистов в тему, создав пресс-кит с ключевыми экспертами и комбинируя первое время упоминание группы компаний с наиболее известным брендом дочернего бизнеса.

Замеряйте результаты, чтобы оценить эффект работы и дополнить план поддерживающих активностей на перспективу. В совокупности эти условия, инструменты и подходы помогут вам достичь цели — рассказать о группе компаний и заложить основы для долгосрочного сотрудничества с аудиторией.

Об авторе: Диана Притыко, PR-директор ГК Lime Credit Group

Case study & Факапы, Лайфхаки

Google Trends + Perplexity. Как мем про пингвина превратили в публикации для библиотеки

24.02.2026 Alexandra Kolpakova

Многие видели мем про пингвина-нигилиста, но лишь единицы превратили его в работающую коммуникацию для своего проекта. Рассказываем, как связка Google Trends и Perplexity за 10 минут выявляет популярную тему и находит скрытый запрос аудитории. Это позволяет осмысленно внедрить тренд в коммуникацию своего проекта. Автор статьи в этом проекте была в роли консультанта, работу по внедрению выполнили сотрудники библиотеки.

Раньше работа с трендами напоминала сбор пазла. Мы ловили всплеск в Google Trends, а затем вручную собирали недостающие куски: проверяли точные цифры в Яндекс.Вордстате, оценивали контекст через Keyword Planner и мониторили соцсети, чтобы понять живые обсуждения. Каждый инструмент давал только часть информации, и чтобы увидеть целую картину, приходилось тратить время, сводя данные вручную.

Сегодня тот же процесс требует 10 минут и результат становится качественно выше.

Связка Google Trends + Perplexity превращает анализ из количественного в качественный.

Trends остаётся вашим точным детектором — он фиксирует аномалию. А Perplexity становится интерпретатором этой аномалии. Обнаружив всплеск в Trends, вы за один запрос в Perplexity понимаете:

— Кто задал тон

Какой паблик, бренд или медиаперсона первыми «оседлали» тренд и в каком ключе. Это нужно не для копирования, а чтобы понять, в каком эмоциональном поле (ирония, абсурд, протест) он уже существует.

— Какую потребность закрыл мем

Какую общую боль, фрустрацию или запрос аудитории он выразил, облачив в узнаваемый образ. Это и есть ядро — социальный контекст, который делает мем вирусным.

— Где ваш продукт становится релевантным ответом

Ваша задача: дать осмысленный ответ на тот запрос, который он уже сформулировал

В результате вы используете Trends в качестве триггера для мгновенного качественного анализа. Связка Trends + Perplexity переводит вас из режима «повторения» в режим «ответа по существу». Это и есть точка входа для экспертного комментария, кейса или новости, которые интересны уже вовлечённой аудитории.

Perplexity — основной инструмент для проактивной аналитики

Теперь о главном — как формулировать запрос. Без правильного промпта Perplexity выдаст общие фразы. Вам же нужны конкретные данные.

Вот два типа запросов, которые закрывают основные задачи по работе с мемами и хайпом.

Запрос для разбора текущего мема

Используйте, когда тренд уже на пике и нужно быстро встроиться:

«Мем «[название или описание, например, пингвин, идущий к горам]», [месяц].Распространение в рунете за последние 7 дней. Нужно:

1. Первый значимый источник (Telegram-канал, аккаунт).

2. Ключевые паблики или бренды, которые его подхватили. Их угол (ирония, философия).

3. Основные ассоциации и эмоции в комментариях.

4. 2-3 ссылки на характерные обсуждения.
Кратко, по пунктам».

Запрос для поиска тренда до взрыва

Этот вариант даёт стратегическое преимущество — возможность подготовить коммуникацию, пока другие только начинают замечать волну.

«Назревающие мем-форматы в русскоязычном интернете. Проанализируй ключевые точки рождения трендов: крупные Telegram-каналы и паблики, социальные сети (VK, X/Twitter, Dzen), а также нишевые форумы и комьюнити (например, на базе Reddit, специализированных платформ). Исключи мейнстримные мемы, которые уже достигли пика массового распространения. Сфокусируйся на:

1. Первоисточник и дата: где (конкретный канал, тред, пост) и когда впервые появился ключевой элемент?

2. Признаки роста: какие метрики указывают на волну (резкий рост упоминаний внутри узкого комьюнити, первые пародии и ремейки, обсуждение у микроблогеров с аудиторией 10-50K)?

3. Ядро аудитории: какое конкретное сообщество или группа его сейчас продвигает (например, IT-специалисты, книжные блогеры, локализованные городские паблики)?

4. Потенциал к массовизации: есть ли у этого формата простая для копирования механика и универсальная эмоция, которая может выйти за пределы первоначальной аудитории?

5. Ранний инсайт для бренда: как локальный бизнес или эксперт может аккуратно встроиться в эту волну на ранней стадии, добавив ценность, а не просто скопировав формат?Используй данные из чатов, нишевых форумов, аналитики Telegram-каналов и ранних медиа-упоминаний.»

Первый запрос даёт вам структурированную аналитику за минуту вместо траты времени на ручной мониторинг. Вы сразу видите, с чем работаете. Второй запрос действует как радар. Он показывает тренды, которые ещё не попали в общую ленту, но уже набрали критическую массу в узких сообществах.

Эта методология работает на любой стадии тренда. Можно ловить волну на взлёте или, как в нашем случае, — сознательно работать с уже «отстоявшимся» культурным кодом, что идеально для проектов, где важна глубина, а не только скорость.

Первым делом мы посмотрели на статистику трендов в Google Trends. Оказалось, что первая волна популярности мема про уходящего пингвина уже схлынула. Для нашего кейса это была идеальная стадия. Итак, мем перестал быть просто перепостами и превратился в понятный всем образ — своего рода культурный ярлык для чувства усталости, желания уединиться и сделать паузу.

динамика статистики поисковых запросов в Google Trends — График роста популярности поискового запроса в Google Trends

Такая стадия нас вполне устроила. Мы не гнались за вирусным взрывом. Цель была другой — найти точную и понятную метафору, которая ляжет на ценности библиотеки.

Здесь стоит пояснить: у государственного учреждения, в отличие от бизнеса, часто нет задачи срочно что-то продать или обогнать конкурентов. Можно работать спокойнее, думать не об одномоментных цифрах, а о долгосрочном образе. Но, как и в бизнесе, для такой работы всё равно нужны ресурсы: время на поиск и анализ, понимание, зачем это делается, и специалист, который разберётся в деталях.

Мы решили копнуть глубже. Используя промпт-анализ в Perplexity, мы изучили живые обсуждения. Результат подтвердил нашу гипотезу: за картинкой с пингвином люди видели не абстрактный бунт, а конкретные состояния — поиск тишины, побег от информационного шума и потребность просто остановиться.

скриншот анализа Perplexity мема о пингвине-нигилисте — Perplexity дает анализ причин популярности мема и перечисляет платформы, на которых распространился тренд

Пингвин не был главным мемом сезона. Но для нас он оказался идеальным вариантом. Почему? Потому что в его основе лежала чистая психология и сильная визуальная метафора одиночества. Это давало возможность нам переосмыслить его и превратить жест отчаяния в историю про поиск себя и смысла. Для библиотеки имени Николая Рубакина (основоположника библиопсихологии) эта трансформация стала идеальным поводом не только для увеличения охватов, но и для создания публикаций в СМИ о современной роли библиотек.

В итоге глубинный запрос аудитории («найти тишину и смысл») совпал с главным, что может предложить библиотека — физическим и ментальным пространством для сосредоточения и размышления.

Что это дало на практике

Работа с мемом не закончилась на креативе. Насытив его смыслами (поиск тишины, библиопсихология), мы получили то, что нужно СМИ, — готовый экспертный взгляд на тренд, а не просто смешную картинку. Социальным и госучреждениям здесь в каком-то смысле проще: у них есть повестка, которая интересна прессе. По моим ощущениям, СМИ на такие истории откликаются быстрее, чем на чисто коммерческие анонсы.

Далее — классическая работа PR-специалиста: написание и рассылка пресс-релиза, поиск профильных блогов для размещения интервью и других форматов.

Первые результаты и выводы

1. Мем + ИИ-видео сработали как триггер.

С помощью ИИ специалисты создали видео, в котором пингвин идет в библиотеку. Ключевым был не сам факт видео, а то, что оно обыгрывало уже знакомый и заряженный смыслом образ. Не будь в основе вирусного мема про пингвина, ролик вряд ли бы так зацепил аудиторию. Их интересовало не «как сделано», а «о чём» и «зачем».

В итоге охваты за двое суток превысили показатели единственного классического ролика библиотеки в пять раз. Главное — у аудитории появилась мотивация вступать в диалог: люди начали отвечать на вопрос библиотеки в комментариях.

скриншот видео в соцсети — Обсуждение видео про пингвина в соцсети

2. Качество требует специалиста.

Конечно, наше ИИ-видео не идеально. Узкий специалист по ИИ-видео сделает такой ролик с гораздо более грамотной реализацией примерно за 3 тысячи рублей (цена на момент публикации). Считаю, каждый должен делать своё дело: пиарщик должен заниматься стратегией и коммуникацией, а создание сложного визуала стоит делегировать профильному ИИ-специалисту.

3. Активная фаза работы со СМИ. Ее выполняли сотрудники библиотеки, автор выступила как консультант.

скриншот публикации в издании Регионы России — Публикация по мотивам использования мема

Связка Trends + Perplexity — это способ быстро найти хайп, прочитать его скрытый запрос и сделать на его основе виральный контент, который цепляет. А когда ваш контент отвечает на реальный запрос людей — он становится историей, которую интересно рассказывать дальше: вашей аудитории — в ленте, и что немаловажно — редакциям СМИ, которые ищут именно такие осмысленные поводы для публикаций.

Об авторе: Елена Федоровская, PR-стратег, AI-консультант

Mediabitch