Архив рубрики: PR-bro

Ольга Дементьева о том, как устроен рынок труда в стратегических коммуникациях

15.07.2015 Розалия Каневская 1 комментарий

Ольга Дементьева– один из немногих в стране хэдхантеров, который занимается поиском кандидатов на высшие позиции в PR. Это — интересный нам, пиарщикам, эксперт не только с человеческой точки зрения, но и с меркантильной – все здравомыслящие пиарщики России стремятся свести с ней знакомство. Уровень компенсаций для претендентов на позиций, которыми она занимается, достигает семизначных цифр.

Мы познакомились с Ольгой на Дальневосточном медиасаммите, где она рассказывала о том, каких пиарщиков сегодня ждёт работодатель. Мы говорили о многом и я решила, что часть наших бесед будет очень полезно вынести на публику. Потому что, как оказалось, даже самые лучшие из нас иногда делают страшные карьерные ошибки и остаются не у дел.

— Ольга, одна из твоих тем на форуме звучала как «Каких пиарщиков сегодня ждёт работодатель». Так каких же?

— Требования работодателей, конечно, бывают разные, но формируются они всегда исходя из тех задач, которые сейчас стоят перед бизнесом, коммуникационной стратегии компании и ситуации на рынке в целом. Поиск директора по коммуникациям может возникнуть по разным причинам: меняется руководитель компании, возникают новые задачи перед бизнесом или становятся нужны определенные компетенции, которых нет у существующего PR-директора.

Важно понимать на каком этапе развития находится бизнес: может компания собирается выходить на IPO или происходит слияние или поглощение. К нам обращаются за помощью, потому что цена ошибки в такой ситуации высока: репутация компании в такие моменты становится особенно важна, и клиент готов переманивать лучших профессионалов для решения своих задач.

Я бы поделила весь перечень желательных навыков и знаний на типичные и на особые требования компаний.

К типичным требованиям можно отнести управленческие навыки, стратегическое мышление, хорошую деловую репутацию, знание иностранных языков, способность презентовать, налаживать и удерживать контакты, способность широко мыслить и находить нестандартные решения, готовность отвечать за результат, энергичность, готовность к ненормированному рабочему графику, аналитические, литературные и редакторские способности.

Например, желание нанять профессионала в области антикризисных коммуникации – это требование, которое возникает в профиле, когда у компании ситуация-SOS и надо немедленно решить вопрос. Это уже особое требование.

Сейчас становится очень востребован опыт работы в международных коммуникациях — все поиски в этом году включали такое требование.

В последнее время много разговоров про интегрированные коммуникации, digital, способность работать с различными инструментами продвижения. Но это скорее общая тенденция, а не требования работодателей.

Все работодатели обращают внимание на подтвержденную эффективность, комбинированный опыт работы в различных индустриях и нестандартные, оригинальные решения, которые можно вспомнить на обсуждении желательного профиля.

— А конкретно по отраслям как-то меняются требования?

— Принципиально меняется скорее готовность нанимать из других индустрий. Если раньше стремились найти опыт точь-в-точь такой же и перекупали из конкурирующих компаний, то сейчас наши клиенты соглашаются рассматривать профессионалов из других отраслей.

Мы можем рекомендовать специалиста с опытом работы в В2C для компании–клиента с фокусом задач на B2B. В телеком я рассматриваю кандидатов из FMCG, а в нефтяные компании может перейти профессионал с опытом работы в автомобильной компании.

Опять же, тут можно говорить о том, что разнообразный опыт увеличивает интерес к тебе работодателя и, как следствие, повышает твою стоимость.

В некоторых индустриях на PR-позицию просят найти человека, умеющего пользоваться разными инструментами. PR сегодня становится намного шире: во многих случаях PR стал выполнять функцию фактически бизнес-девелопмента. Например, в автомобильных, фармацевтических, строительных, медийных компаниях я часто вижу совмещение различных специализаций. И таких примеров с каждым годом все больше.

— Все жалуются, что пиарщики в кризис первым делом попадают под нож. Это так?

— Если судить, по количеству обращений от клиентов, то да, попадают, но в другом смысле. В кризис стараются привлечь более эффективных менеджеров, пусть даже при этом и более дорогих.

Одна из распространенных причин для замены — это как раз осознание руководством компании, что бюджет на продвижение тратится неэффективно, с их точки зрения. Для них нанять хорошего PR-профессионала лучше, чем неэффективно тратить многомиллионные бюджеты. Так что в кризис «под нож» попадают только те, кто не выполняет KPI.

— Как вообще ты строишь работу по поиску кандидата? Вот, пришел к тебе клиент, говорит, хочу-не могу супер-кандидата на Head of Communications. Что дальше?

— Любой поиск начинается с обсуждения с клиентом задачи и профиля профессионала, которого мы хотим найти и рассмотреть на позицию.

На начальном этапе я пишу стратегию поиска, изучаю все возможные источники «идеального кандидата», составляю список компаний и организаций, где сейчас может работать такой профессионал. Дальше нужно идентифицировать всех, кто работает в этих компаниях на соответствующих должностях — если я не знакома с этими людьми, разумеется. Хотя таких становится всё меньше.

Потом я собираю информацию об этих людях: биография, отзывы на рынке, смотрю все возможные источники информации перед встречей. Кроме того, мониторим и то, что сделал кандидат для компании за последнее время: у нас есть соглашение с агентством, которое нам делает информационный мониторинг по интересующим нас кандидатам.

Затем я созваниваюсь с интересными мне профессионалами и назначаю встречи. После собеседований я могу рекомендовать клиенту тех, кто подходит по всем требованиям на позицию.

Так проходит не каждый поиск — системный поиск с картой рынка и аналитикой нужен не каждому клиенту.

Чаще всего нужно в сжатые сроки представить тех, кто подходит и сможет быстро принять предложение.

Поиск может занимать от трех до шести месяцев, если это системный поиск и нужна аналитика. В том случае, если клиент готов сразу встречаться с кандидатами, я могу начать обсуждать потенциальных претендентов уже на первой встрече, сделать звонки по дороге в офис и за неделю подготовить представления, организовать встречи с клиентом.

Это большое преимущество моей экспертизы — не нужно тратить время на сравнение и поиск, речь об этом чаще всего уже не идет. Зато я сейчас много времени трачу на сбор рекомендаций и оценку финальных кандидатов. Это принципиальное изменение в нашей работе.

Недавно мы добавили для финальных кандидатов еще и тестирование Hogan assessment. Это такая высокоточная психологическая методика, она полезна и для кандидатов, и, конечно, для потенциального работодателя. В отличии от многих других методик оценки, она настолько пользуется авторитетом, что её результаты принимаются даже при рассмотрении дел в американском суде.

— А можно этого «хогана» сделать как-то для себя?

— Мы обычно это делаем для финальных кандидатов, но можем оценить человека и вне рамках проекта по поиску — у нас есть и такая услуга. Самостоятельно такую оценку делать нельзя — обязательно нужен сертифицированный специалист. Тогда результаты будут наиболее объективными и полезными для профессионала.

- Поиск пиарщиков чем-то принципиально отличается от поиска кандидатов в других сферах?

— Не сказала бы, что отличается. Главное отличие — это уникальное комьюнити — нигде такого больше нет. Пиарщики все друг друга знают, следят за интересными кейсами и охотно рекомендуют друг друга.

— Что нужно сделать, чтобы попасть в поле твоего внимания? Чтобы ты взяла специалиста «на карандаш»?

— На интервью я люблю расспрашивать кандидатов про коллег и прошу рассказать мне о наиболее успешных кейсах: это показывает его осведомленность о жизни рынка и даёт мне новые интересные имена.

Я очень внимательно слежу за крупными PR-конкурсами, третий год заседаю в составе жюри конкурса IPRA PROBA GWA. В прошлом году внимательно прочитала все 250 проектов, которые прислали на конкурс.

Еще один источник информации для меня — это конференции, премии, рейтинги. У меня за эти годы, конечно, появился свой внутренний рейтинг, но следить за новой информацией и новыми именами для моей работы просто необходимо.

На конференциях мне всегда очень интересно наблюдать за навыками презентации. Надо сказать, не все выступления проходят успешно — некоторые вообще не готовятся и не считают это необходимым. Это, конечно, повлияет на карьеру – в зале ведь может сидеть хантер вроде меня или потенциальный работодатель.

Наверное, мало кто задумывается о том, что почти нет разницы между презентацией на конференции и речью на интервью.

Умение доносить информацию, презентовать результаты своей работы и интересно рассказывать о них очень важно в обоих случаях.

— Окей, запомним, что не готовиться к выступлениям на конференциях опасно. Что ещё может навредить?

— Самая главная ошибка – это думать, что ты уже всего добился и полученные результаты на многие годы могут обеспечить успех. В этой профессии необходимо постоянно развиваться, следить за тенденциями, доказывать профпригодность.

Каждый год появляются молодые специалисты, которые производят на меня сильное впечатление. У работодателей появляется выбор: нанять профессионала из «старой школы» или попробовать дать шанс молодому поколению, которым уже есть о чем рассказать на интервью.

Вторая ошибка – это переоценить себя и дать рекрутерам и работодателям неправильные сигналы, а это приведет к тому, что возможности будут упущены.

Еще одна ошибка – недооценивать значимость своей репутации.

Чаще всего переходы происходят именно по рекомендации, а значит, от мнения коллег, журналистов, подчиненных и рекрутеров зависит дальнейшее продвижение.

Совсем недавно клиент попросил меня оценить финального кандидата, которого они нашли самостоятельно. Бывает, что поиск клиент делает своими силами, а для оценки и сбора рекомендаций обращается ко мне. Я позвонила двум коллегам с последнего и предпоследнего места работы, чтобы собрать отзывы и столкнулась с тем, что первый не мог сказать, чем человек занимается, а второй и вовсе не вспомнил о ком речь. Плохие отзывы – это весомая причина для отказа. Разговор идет о менеджере высшего звена с опытом работы в крупных компаниях, поэтому перед выходом на рынок труда лучше убедиться в том, что коллеги понимают ценность работы PR и могут дать о твоей работе хороший отзыв.

— На что еще должен обратить внимание пиарщик при поиске работы? Какие советы ты можешь дать ?

— Попробуйте посмотреть на себя глазами хантера и работодателя. Зайдите в гугл и посмотрите, что он выдаст, если пытаться там найти информацию о себе. Конечно, мне удивительно, но многие до сих пор не обращают на это внимание, на интервью пожимают плечами и признаются, что нет времени на свой собственный бренд. Профессионал, который отвечает за репутацию бизнеса и первого лица, должен заботиться о своей репутации! Дальше – социальные сети. Смотрим на свою страничку глазами работодателя. Следующий шаг – это резюме. А нужно ли оно вообще пиарщику? Чаще всего не нужно, на первом этапе, по крайней мере. Если я могу найти биографию в сети, то зачем мне резюме? И еще, конечно же, трудно посмотреть на себя со стороны на интервью, но необходимо.

— Почему могут отказать кандидату, который по формальным признакам подходит?

— Может быть много причин для отказа — как у работодателей, так и у рекрутеров. Уже написано много статей о том, как дать вежливый отказ и не обидеть человека.

Безопасней для всех аккуратно сказать, что позиция закрыта. Какая разница, какая причина отказа, если ее никто не хочет называть.

Чаще всего рекрутеры дают тот самый вежливый отказ – что компания нашла внутреннего кандидата.

Конечно, иногда бывает и так. Но тогда надо задать себе вопрос: каковы причины выбора другого кандидата, пусть даже внутреннего. Чего же мне не хватило?

Все почему-то боятся обидеть хорошего человека, но не боятся оставить этого хорошего человека без объективной обратной связи, которая поможет ему в следующий раз быть тем кандидатом, которого выберут.

Говорить правду очень трудно, и не все готовы ее слышать. Ну а те, кто созрел услышать правду о себе, обращаются лично ко мне уже давно.

— Видимо, как-то так и появилась идея карьерных консультаций совместно с РАСО?

— Да, у профессионалов возникает много вопросов относительно своей карьеры. Каждый хороший профессионал хочет знать, что происходит на рынке. Информации, отражающей реальность, о том, что все-таки происходит, сколько кому платят, нигде нет. Для того, чтобы дать человеку объективную картинку, нужен постоянный мониторинг.

Людям интересно, какие есть вакансии на рынке. Мы часто работаем с закрытой информацией, наши позиции не публикуются в открытом доступе и закрываются быстрей, чем многие думают. Получается, что мониторить рынок предложений может только эксперт, имеющий доступ к этой конфиденциальной информации.

К тому же, люди часто не знают свои сильные и слабые стороны, не знают, с кем конкурируют на рынке. Эта информация важна и уникальна, очень важно давать людям карьерные ориентиры, поэтому мы и запустили с руководством РАСО этот проект.

Моя экспертиза до этого работала, в основном, на клиентов из крупных компаний. Вся аналитика по зарплатам, профессионалам в области коммуникаций была доступна только им. Подробно обсудить все вопросы было можно только на личной встрече. Стало понятно, что мои знания и опыт нужны профессиональному сообществу и появилось предложение от РАСО.

— Давай блиц-опрос. Назови 5 самых важных мероприятий в году, в которых обязательно нужно принимать участие уважающему себя пиарщику.

— Обязательных мероприятий обычно меньше пяти, остальное зависит от специализации. Кто-то едет на показы в Милан, кто-то на форум в Давосе, а кто-то в командировку на съемки.

— Можешь назвать публичных профессионалов, у которых можно чему-то поучиться? Подписаться на их фейсбук, следить за их кампаниями или что-то ещё?

— Трудно назвать кого-то конкретно. У меня в друзьях на фейсбуке много профессионалов, на которых стоит подписаться и равняться.

— 5 советов пиарщику, которому позвонил хантер.

Не отказываться знакомиться (почти никто и не отказывается на самом деле),
Узнать подробности о предложении,
Спросить, пользуясь случаем, про рынок и компенсации,
Не забывать, что хантер завтра может позвонить с другим предложением. Если этот поиск не кажется привлекательным, то завтра будет другой проект по поиску,
Считать звонок хантера комплиментом ! Каждый звонок – это показатель хорошей работы профессионала, на которого обратили внимание!

— 3 совета пиарщику, которому отказали в работе.

Подумать о причинах,
Попросить объективную обратную связь,
Помнить о том, что это конкурс и причина может быть не связана лично с вами.

— 5 советов человеку, который хочет попасть в твой шорт-лист.

Познакомиться! Если хантер понимает всё про ваши достижения и мотивацию, он держит эту информацию в голове и чаще всего может что-то предложить.
Отправить резюме. Если даже мы не встретились, но у меня есть резюме, больше вероятность попасть в шорт- лист.
Произвести неизгладимое впечатление! Я должна быть уверена в профессионализме тех, кого рекомендую.
Не бояться перезванивать и писать, напоминать о себе.
Сообщать об изменениях в карьере, быть на связи.

Фото из архива Ольги

Интервью записала Розалия Каневская

PR-bro, Эффективность

Евгений Ларионов: «В России забота об имидже компании пока не связана с финансовыми показателями»

29.06.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

Активно расцветающая в последнее время тема с оценкой эффективности PR невозможна без голоса эксперта. Поэтому Евгений Ларионов, руководитель рабочей группы АКОС по оценке качества PR и управляющий директор агентства медийных исследований Ex Libris честно ответил на так мучившие Медиабич вопросы о том, нужно ли считать AVE, существуют ли универсальные метрики и как можно самостоятельно измерить плоды своих трудов, если работодатель не хочет платить за измерение агентству.

Ещё немного расскажем о том, какой Евгений Ларионов крутой. Он является членом совета директоров Международной ассоциации по медиаизмерениям и оценке коммуникаций. Евгений также возглавляет комитет профессионального развития и образования AMEC (Professional Development & Education Committee) и рабочую группу АКОС по оценке качества PR-услуг.

В 2013 году Евгений Ларионов совместно с профессором Университета Майами Доном Стаксом презентовал гайд по медиаизмерениям, в котором было собрано более двух сотен актуальных терминов, использующихся в данной сфере PR.

В 2015 году в рамках работы комитета АКОС по оценке качества PR Евгений Ларионов представил очень полезное руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR, о котором мы недавно писали.

— Евгений, как изменилось за последние 10 лет отношение руководителей организаций и самих пиарщиков к KPI в коммуникациях?

— Во-первых, за это время сильно выросло понимание того, что оценивать PR важно и нужно, и – еще важнее – что делать это нужно не наспех «на коленке», а в рамках общей стратегии коммуникаций, планировать под анализ медиаполя и измерения отдельные бюджеты, проводить регулярную аналитику медиаполя и корректировать по результатам коммуникационную стратегию.

Во-вторых, за 10 лет сильно вырос сектор социальных медиа. Медиаполе компании в социальных сетях может изменяться очень быстро, реакцию пользователей на инфоповоды прогнозировать труднее, чем реакцию СМИ, а ресурсы пиарщика для воздействия на ситуацию ограниченные. Поэтому мониторинг и анализ социальных медиа сейчас есть в том или ином виде в любой крупной компании, которую обсуждают потребители.

— В последнее время идёт много споров относительно такого показателя эффективности как PR Value. Как вы считаете — насколько репрезентативен этот показатель? Ведь, как отмечают критики, одна строчка может повлиять больше, чем рекламный макет на целую полосу.

— Эквиваленты стоимости PR действительно проблемный вопрос. С одной стороны, рынку нужны финансовые метрики, на них всегда есть запрос, они понятны как KPI, в конце концов, без них трудно корректно оценить ROI PR-бюджетов. С другой стороны, факторов, которые определяют, насколько эффективно сработает публикация в PR намного больше, чем в рекламе. Это значит, что аналоги рекламных AVE (суммы цен выходов в СМИ) попросту бесполезны, а зачастую даже опасны, так как негативный инфоповод, распространяющийся вопреки усилиям пресс-службы, может по такой метрике быть посчитан в плюс к работе.

Для агентств-членов AMEC использование AVE считается признаком непрофессионализма. Она под запретом еще с 2010 года, когда была опубликована Барселонская декларация принципов медиаизмерений.

Тем не менее, зачастую применяются компромиссные решения. Например, используются такие качественные показатели как Weighted Media Cost, или, как его называют у нас, PR Value. Это качественный показатель медиаполя, содержащий оценку тональности, плотности упоминаемости бренда, спикеров, вес источника и при этом имеющий в качестве мультипликатора эквивалент рекламной стоимости. Только теперь этот показатель может быть и отрицательным для тех публикаций, которые угрожают имиджу компании. По сути, это просто качество медиаполя, выраженное в долларовом эквиваленте. Такие показатели важны для сравнения с конкурентами или с предыдущими периодами и обычно подкрепляются другими метриками.

Есть и другие механики оценки качества медиаполя. Это и CPM (cost per mile – стоимость тысячи благоприятных контактов, его можно использовать для сравнения эффективности PR и Рекламы), и социологические исследования, и привязки к social actions, и сложные математические методы оценки, позволяющие привязать работу пресс-служб к динамике акций на биржевых площадках. В одном из таких кейсов мы получили тесноту связи в 94% между оценкой медиаполя по ведущим СМИ и динамикой акций на Nasdaq. Брокеры постоянно проводят мониторинг медиапространства, и это один из факторов принятия решений о покупке или продажи акций.

Такие исследования пока достаточно затратные, но для заказчиков с обширным медиаполем, которые много инвестируют в PR, эти аналитические модели будут лучшим решением. Думаю, в этом направлении и будет двигаться рынок.

— Какие компании в России уделяют наибольшее внимание оценке своей PR-деятельности?

— В первую очередь, это крупные B2C-компании, которые работают одновременно с большим числом клиентов. Наиболее внимательны к медиааналитике и оценке PR, по нашим наблюдениям, банки и участники рынка телекоммуникаций. Госорганизации тоже создают спрос на рынке, но они обычно предпочитают заказывать исследования под конкретные инициативы, или разовые медиааудиты. В принципе, весь крупный бизнес в той или иной степени занимается мониторингом и оценкой своего медиаполя.

Конечно, предпочтения рынка надо не только оценивать «на глаз», но и обрабатывать статистически, проводить опросы. Такие инфраструктурные оценки регулярно делает АКОС. Мы совместно с АКОС, Sostav, Odgers Berdston тоже запустили опрос. Его цель – провести срез мнений топ-менеджеров компаний из разных отраслей о критериях, которыми они руководствуются, когда заказывают PR-услуги, выбирают агентства для сотрудничества.

— Отличается ли отношение к KPI в PR в Москве и регионах?

— В регионах пользуются популярностью самые простые метрики, например, число выходов или суммарный тираж выходов. Это связано и с тем, что масштабы активности медиа сравнительно с Москвой невелики, и с тем, что в регионах более разреженная профессиональная среда – меньше конференций, мероприятий, отраслевых инициатив – поэтому инсайты и инновации накапливаются медленнее. В столице и уровень подготовки PR-специалистов выше, чем в среднем по России.

Сейчас мы совместно с АКОС предлагаем инициативу по сертификации PR-агентств, в том числе региональных. Такой сертификат позволит задать «bottom line», определить, обладает ли участник PR-рынка необходимым минимумом качества для работы на серьезных проектах. Надеемся, что это сработает на общее повышение профессионализма и качества оказываемых услуг.

— Когда можно будет говорить о повсеместном применении оценок эффективности PR-деятельности на российском рынке?

— Небольшие компании будут обходиться без оценки PR в традиционных СМИ еще долго, а для больших – это уже must have. Поэтому ставить вопрос так однозначно нельзя.

О чем можно говорить с уверенностью, так это о дальнейшем росте digital и социальных медиа.

Оценка эффективности PR в этих направлениях часто смыкается с оценкой маркетинга, и в ближайшие 5-10 лет она станет необходима практически всем компаниям В2С, даже тем, которые сейчас предпочитают консервативные каналы коммуникаций.

— Вы следите за тенденциями в оценке эффективности PR в мире? Можно ли сказать, что на более развитых PR-рынках — например, в США и Великобритании, уделяется большее внимание оценке эффективности и используются какие-то более совершенные методы анализа?

— Да, мы проводим активную работу в международном сообществе и входим во все ведущие ассоциации. Поэтому мы, можно сказать, на острие всех инноваций в индустрии.

Оценке эффективности и измерению PR за рубежом уделяется все больше внимания, и это мировой тренд. Такое внимание обусловлено не только устоявшимися правилами на PR-рынке, но и более серьезными бюджетами на PR.

Имидж и репутация (good will) для иностранных компаний не менее важный ресурс, чем производство, продажи или инновации.В России забота о публичном имидже и медиаполе компании пока не так хорошо связана в сознании руководителей с развитием бизнеса и финансовыми показателями.

Актуальные иностранные метрики и тренды заимствуются российским рынком с небольшим запозданием и постепенно приживаются у нас. Гораздо интересней другое отличие: огромное внимание на западе уделяется четкой проработке PR-стратегии от постановки целей кампании до анализа эффективности. Если у нас это обычно общие слова, то на западе – конкретные гайдлайны, проработанные методологии, модели поэтапной постановки задач.

Мы стараемся активно внедрять на нашем рынке этот структурный подход к медиааналитике. Например, недавно вышло наше руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR. Мы там не только расписываем подробно, как поэтапно проводить медиаанализ, но и выдвигаем важные для российского рынка PR принципы, которые считаем особенно важными для исследовательской работы.

Если перечислить их коротко, то получится примерно следующее:

важность гибридного подхода: в аналитике на всех этапах должна совмещаться автоматизация и экспертная оценка медиаполя специалистами;
аналитика должна зависеть от целей кампании: для каждой кампании оптимален разный набор метрик;
не надо забывать об интегральных метриках: они дают заказчику возможность настроить единый KPI,который очень хорошо масштабируются под разные задачи и позволяет получить ценную аналитическую информацию;
если кампания ориентирована на массовую аудиторию, необходимо измерять социальные медиа;
измеряя малочисленные аудитории (политики, инвесторы), следует отдавать приоритет качественным методам: важно анализировать, что сказали о вас эксперты, а не сколько человек высказалось.

Уверен, следование этим принципам способно улучшить качество оценки PR и внести больше логики в исследование.

— Какие методики оценки эффективности PR вы на данный момент считаете самыми точными и самыми универсальными?

— Думаю, так ставить вопрос не стоит. Если кампании отличаются по задачам, если у разных заказчиков разное медиаполе, то и набор метрик должен отвечать этим конкретным исследовательским задачам. Поэтому курс на однотипность показателей – практика заведомо порочная.

К метрикам, которые будут полезны большинству компаний, я отнес бы MP (Media Presence — количество выходов), MFI (Media Favorability Index – индекс благосклонности медиа), MO (Media Outreach – количество потенциальных контактов с материалами о компании) и проникновение ключевых сообщений.

В случае с MFI мы получаем простой в расчете и очень гибкий, основанный на тональности материалов показатель, который объединяет в одном индексе количественную и качественную сторону медиаполя. С КМ все очевидно: если ты проводишь кампанию, то всегда планируешь, какие ключевые идеи и стимулы к действиям должен получить слушатель. Количество выходов и охват аудитории также значимы для любой кампании.

— Существуют ли случаи, когда эффективность в PR считать бесполезно или невозможно?

— Конечно, существуют. Например, когда компания сама не знает, зачем она проводит оценку эффективности и какую информацию хочет получить. Если проводить медиаизмерения или отслеживать KPI пиарщиков просто «для галочки», то пользы будет ровно на размер самой галочки. Любые другие случаи поддаются оцифровке и оценке, поэтому важно, чтобы у PR-подразделения были понятные четкие задачи для каждой кампании. Умение правильно сформулировать цель и задачу – это полпути к результату. А если мы еще и оценим наши шаги, сделаем выводы на будущее, то рост эффективности будет очевидным.

— Что вы посоветуете тому специалисту по PR, который хотел бы оценивать свою эффективность, но на дорогостоящий анализ компания денег выделять не хочет. Можно ли самостоятельно освоить и регулярно проводить собственную оценку эффективности?

— Конечно, можно делать и самостоятельную оценку.

Если есть хотя бы небольшой бюджет, я рекомендую подключиться к базам СМИ (например, Медиалогия, Паблик и др.) или бренд-трекерам (IQ Buzz, Brandspotter и др.). Стоимость для небольших объемов обычно начинается от 10-15 тыс. рублей в месяц. Это позволит сэкономить на трудозатратах по сбору нужной информации и предварительной оценке инфополя.

Такие параметры как тональность публикаций, спикерская активность, реализованность ключевых сообщений можно тоже оценить самостоятельно. Чуть сложнее будет оценить аудиторный охват – придется искать данные о тиражах СМИ или кропотливо фиксировать аудитории пользователей социальных медиа.

Основная проблема в том, что любое аналитическое агентство делает сбор и кодировку публикаций быстро, как на конвейере, сочетая автоматизацию и ручную оценку контента специалистом. У пиарщика может не быть этих наработок, поэтому самостоятельная оценка материалов пиарщиком, если их много, требует очень кропотливого тайм-менеджмента, объективности и самокритичности.

Действительно хороших и общедоступных ресурсов для бесплатного мониторинга практически нет, но уже по анализу данных интернет-поисковиков (Yandex, Google) можно получить неплохой первый взгляд на информационное поле.

Если о компании преимущественно пишут онлайн-СМИ, то можно начать с этого.

— АМЕС и лично вы уделяете много внимания обучению PR-специалистов основам медиаанализа. Сейчас на рынок попадает всё больше людей с профессиональным образованием PR-специалистов, однако качество образовательных программ во многих вузах оставляет желать лучшего. Работаете ли вы как-то с вузами, чтобы ввести специальные курсы по основам медиаизмерений в программу будущих специалистов по PR?

— Пока разрыв между академическими и прикладными направлениями в обучении пиарщиков, к сожалению, очень велик. Большинство практических знаний PR-специалисты получают в реальной работе, на отраслевых конференциях и круглых столах, на профильных вебинарах.

Конечно, эту ситуацию необходимо исправлять, и мы стараемся принимать участие в совместных проектах рынка и вузов. Например, выступаем в МГИМО, ВШЭ. Проводим вебинары, отправляем своих сотрудников повышать квалификацию в AMEC College. Пока это капля в море, но надеюсь, что темы оценки PR в университетских курсах будут становиться более значимыми со временем и следовать за реальными потребностями рынка.

— На русском языке существует очень мало книг по теме оценки эффективности коммуникаций и даже мониторинга. Можете ли вы порекомендовать какие-то зарубежные онлайн-ресурсы и/или книги для тех, кто хочет больше узнать об этом вопросе?

— Рекомендую сайт AMEC. Там много доступных для загрузки кейс-стади (мы недавно обновили этот раздел), гайдлайнов, документов по стандартизации рынка – целая небольшая библиотека, из которой можно выудить немало полезных документов и по анализу активности СМИ, и по социальным медиа. Еще есть очень полезный сайт IPR (Institute of Public Relations) – дискуссионная площадка, где можно ознакомиться с наработками и предложениями сильных зарубежных специалистов.

— Не хотите ли вы как-то пролоббировать среди российских книгоиздателей вопрос издания книг и учебников по теме медиаизмерений, или даже выступить их автором/соавтором?

— Пока что я хотел бы сконцентрироваться на отраслевых и инфраструктурных проектах, которые веду в рамках российских и международных ассоциаций. Могу порекомендовать книгу Игоря Райхмана «Практика медиаизмерений», нашего коллеги по АКОС из агентства «Византия».

Ну и, как я уже говорил, недавно мы опубликовали «Краткое руководство по медиаанализу и оценке PR», в которое вошли мои наработки, часть из которых сделана совместно с профессором Доном Стаксом из IPR, и комментарии коллег по АКОС. Это, конечно, не полноценная книга, но удобный инструмент для PR-специалиста, желающего быстро разобраться в теме.

Текст подготовила Ольга Филимонова, АКОС

PR-bro, Агентства

Том Блэквелл: «Меня забавляет, когда агентства стараются стать всем для каждого»

04.06.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

Том Блэквелл — весьма нетривиальный для российского PR-рынка персонаж. Проработав в России несколько лет, Том решился открыть своё PR-агентство с уклоном в финансовые коммуникации — ЕМ. Что отличает российский PR, тяжело ли в России запустить агентство иностранцу, и как кризис отражается на бизнесе PR/IR-агентств - об этом Том рассказал в интервью для Mediabitch.

(Интервью также доступно на английском языке/This interview is also available in English)

— Начать, наверное, стоит с истории о том, как иностранный специалист по коммуникациям вообще попал в Россию.

— В 1992 году я вместе с родителями переехал в Молдавию. В начале я собирался учить молдавский язык. Во-первых, потому что в то время это был официальный язык страны, но еще и потому что это было политически корректно для сына дипломата. Но, по истечении двух недель, я понял, что будет крайне глупо с моей стороны не использовать возможность выучить русский.

Конечно, со временем становилось всё труднее, так как при встрече с чиновниками я должен был делать вид, что говорю по-молдавски и не говорю по-русски.

Но, в конечном итоге, именно русский язык привел меня в Россию. Правда, через Кишинев, Симферополь и Ашхабад.

— Когда вы впервые почувствовали тягу к работе в PR?

— В самом начале карьеры мне предложили работу в лондонском офисе одной PR-компании, ориентированнной на Россию. У меня тогда не было никакого интереса к PR, но и других, более привлекательных идей в тот момент не наблюдалось. А это предложение позволило бы мне продолжить работать с Россией. Я планировал проработать несколько лет, а потом получить степень в области финансов и найти серьезную работу.

Всё изменилось одним субботним солнечным утром. Мой, на тот момент, начальник пригласил меня на завтрак на одну из летних террас.

Мы говорили о будущем, хотя, признаться, я слушал вполуха, поскольку не мог отвести глаз от проходящих по Петровке привлекательных москвичек.

Когда он предложил мне остаться в Москве ещё на несколько лет, я, не задумываясь, согласился. Тот завтрак был 10 лет назад. Определенно, это было правильное решение.

— Каково было ваше первое впечатление от российского бизнеса вообще и PR в частности? Изменилось ли сейчас это ощущение?

— PR в России — это космос. Для сравнения, если бы я, например, занимался PR в Великобритании, в одной из местных компаний, то самым увлекательным событием было бы 5%-ное падение (или рост) показателей производства.

В России же каждый день — это настоящее приключение.

Просыпаясь утром, ты не имеешь ни малейшего представления о том, в чём именно тебя попросят разобраться в течение дня. По моему опыту, один день в России равен десяти годам где-либо в Европе.

— Отличается ли PR в разных странах? И что отличает в этом смысле конкретно Россию?

— Разумеется, каждая страна имеет свои особенности. Я сейчас достаточно много времени провожу в Китае, и это совершенно другой мир, в котором мне еще предстоит досконально разобраться.

Динамичность – это, пожалуй, то, что мне больше всего нравится в российском PR.

Для некоторых Россия ассоциируется с бюрократией и медлительностью процессов. Безусловно, для ряда компаний подобная ассоциация верна. Но если говорить об относительно недавно созданных частных компаниях, то именно здесь ты встречаешь совершенно незаурядных, схватывающих всё налету предпринимателей, которые построили свою карьеру именно благодаря способности быстро думать и быстро реагировать на стремительно меняющиеся условия игры. Как консультант, ты должен быть быстрым и в совершенстве владеть своим делом, чтобы работать с такими людьми.

Сравните это с работой в Великобритании или, что ещё хуже, в Германии, где все спланировано на месяцы вперед. Крайне утомительно...

— Что привело вас к решению открыть собственное агентство в России? Были ли какие-то бюрократические или психологические барьеры?

- Я долго работал в сфере финансового PR и IR в России. До создания EM, я руководил российским подразделением компании M: Communications. Вместе с коллегами мы часто говорили о создании собственного агентства. В 2013 году удача сама пришла к нам в руки – нам предоставилась возможность выкупить наш бизнес у предыдущих владельцев и оперативно перевести всю команду и клиентов в новую созданную нами компанию — EM. Мы, разумеется, остались верны России и рынку, который мы знаем лучше всего и на котором планируем и дальше работать.

Если говорить о трудностях, то когда мы обсуждали условия выкупа бизнеса, моим самым большим страхом была не потеря клиентов (я был уверен, что они останутся с нами), а российская бюрократия. По ряду причин нам нужно было, чтобы переход от одного юридического лица к другому был максимально быстрым. Создание новой компании в России — всегда процесс долгий, к тому же я понимал, что перевод клиентских договоров на новую компанию мог занять месяцы. К нашему большому счастью, наши клиенты очень помогли нам добиться максимально быстрого и успешного перевода, за что им большое спасибо!

— Насколько трудно быть владельцем такого специфического PR-агентства в России?

— Я убежден, что руководить PR-агентством сложно в любой стране.

Одна из отличительных особенностей EM – отсутствие иерархии. Например, мы не используем должности. В начале было сложно убедить людей согласиться на подобное, т.к. это, как мне кажется, совсем не по-русски.

На мой взгляд, должности создают ненужные барьеры и ограничивают людей в том, что они делают лучше всего.

Сегодня у нас отличная, одна из самых професионально сильных команд на рынке. Только без должностей. Из моего опыта, это гораздо лучше, чем иметь команду полностью состоящую из «старших вице-президентов», которые на практике мало что могут...

— Основная специализация ЕМ — финансовый PR и IR. На российском рынке в принципе не очень много агентств с подобной специализацией. Насколько это правильная стратегия для агентства — выбрать такую узкую нишу?

— Я убежден, что это правильная стратегия и единственный способ сохранить высокое качество предоставляемых услуг.

Меня всегдя забавляет, когда агентства пытаются стать всем для каждого.

В реальности все имеют свои сильные (и слабые) стороны. Я предпочитаю сосредоточиться на том, что я знаю, что мы делаем лучше других на рынке. И я думаю, что наши клиенты ценят это. Они знают, что все, за что мы беремся, мы делаем очень хорошо.

Если, скажем, нашим клиентам понадобится наша поддержка в потребительском PR или в GR, или в любой другой сфере, выходящей за рамки нашей квалификации, то мы с большим удовольствием привлечем надежных партнеров для совместной работы, чем будем делать что-то, в чем мы, будем честны, безнадежны!

— Финансовый PR предсказуемо страдает от кризисов, один из которых мы наблюдаем и сейчас. Как чувствует себя ЕМ в сложившихся условиях?

— Безусловно, для нас лучше, когда рынки капитала активны и планируется много IPO, на которых мы могли бы работать. Ни одно другое агентство в мире не осуществляло коммуникационную поддержку такому большому числу успешных IPO российских компаний, как наша команда. И что-то мне подсказывает, что накопленный нами специализированный опыт не будет очень востребован как минимум в течение следующего года или двух.

Но жизнь не ограничивается IPO. Существует множество по-настоящему хороших публичных компаний в России, которые продолжают нуждаться в поддержке в отношении текущих коммуникаций с финансовыми рынками. Более того, я бы сказал даже, что именно в таких сложных условиях, как сейчас, у нас больше возможностей помочь нашим клиентам.

Нам также важно было быстро отреагировать на «новые реалии». До этого последнего кризиса у нас были офисы в Москве, Лондоне и Нью-Йорке, и этого было вполне достаточно. Но теперь мы понимаем, что этого недостаточно, и если мы хотим предлагать по-настоящему международное сопровождение нашим клиентам из России, нам нужно смотреть как на Запад, так и на Восток. Именно поэтому в прошлом году мы вышли в Китай. Мы только начинаем вести бизнес в этой стране, но уже добиваемся некоторых успехов и надеемся поделиться новостями о расширении ЕМ в Китае уже этим летом.

— Давайте поговорим о вашей команде. Откуда они, как вы искали нужных вам людей?

— Когда мы начинали формировать этот бизнес около пяти лет назад, нам казалось, что в России существовала свободная ниша. Пересечение IR и PR – это то, что нам удаётся лучше всех. Для этого необходимо понимать инвесторов, а также финансовые СМИ, и знать, как это всё соединить.

Поэтому наша команда состоит из бывших журналистов, банкиров, сотрудников IR-служб и тех, кто всю жизнь работал консультантом, включая меня. Это отличное сочетание опыта, и если собрать всё воедино, мы можем предоставить комплекс очень ценных услуг нашим клиентам, на что едва ли способен кто-либо ещё на рынке.

— В вашей команде много иностранцев. Это потому что с ними легче работать или потому что они просто лучше?

— Российские компании выбирают нас, прежде всего, благодаря нашему знанию международных финансовых рынков и доступа к международным финансовым СМИ. Поэтому логично, что значительная часть нашей команды пришла к нам с целевых рынков, таких как США и Великобритания. И, вероятно, мы в ближайшем будущем наймём первого сотрудника из Китая.

В нашей команде есть отличные сотрудники и из России, что очень важно. В конечном итоге, от конкурентов нас отличает возможность понимать местную специфику российского рынка и затем переводить её в такую форму, которая понятна и привлекательна международным аудиториям.

В целом, нам необходим баланс местной и международной составляющей, и, я думаю, что на сегодняшний день состав нашей команды хорошо сбалансирован для выполнения текущих задач.

— Большинство работников ЕМ, помимо своего родного языка, говорят ещё на одном или даже двух. Знание языков — это какое-то принципиальное умение для ваших сотрудников?

— Я думаю, что было бы сложно делать то, что мы делаем в России, если бы мы не говорили по-русски. Не все наши клиенты владеют английским языком, и, если честно, даже если они говорят на отличном английском, это не означает, что они всегда хотят это делать. Есть что-то странное в ситуации, когда на встрече в Москве из 10 человек один иностранец, который не говорит на русском и в результате все должны говорить на английском. Это попросту неправильно…

Поэтому очень важно, что большинство из нас хорошо владеют русским языком (наверное, не в последнюю очередь благодаря тому, что почти у всех нас русские жены :)).

— Есть ли какие-то программы и приложения, которые вы используете регулярно и которые могли бы быть полезными специалистам по PR?

— Мои коллеги считают, что я не очень подкован в технологических вопросах. И, честно говоря, они правы. Вероятно, существуют различные программы и приложения, которыми мне бы следовало пользоваться. Моя цель на 2015 год — открыть для себя 21-й век в этом отношении.

Один ресурс, который обещает стать интересным после полноценного запуска — это Closir, новая онлайн-платформа, объединяющая эмитентов с инвестиционным сообществом. Я вижу очень большой потенциал в данном направлении.

— Какие сайты вы открываете ежедневно?

— Моё утро начинается с быстрого просмотра «Ведомостей» и Financial Times. (Хотя, РБК становится всё лучше, и, я думаю, что мне стоит добавить и это издание в свой приоритетный утренний список).

Я просматриваю Facebook, который, ко всему прочему, является полезным аггрегатором новостей, которые я иначе мог бы пропустить.

И, наконец, я стараюсь наблюдать за сайтом «Дождя», который для меня является отличным источником аналитики новостей на протяжении дня.

— Что бы вы могли посоветовать человеку, который хочет сделать карьеру в финансовом PR?

— Существует много хороших книг о том, как инвесторы думают и строят свои инвестиционные стратегии. Прочитайте одну или две.

По сути, финансовый PR заключается в разработке контента для инвесторов, а затем в поиске способов донесения такого контента до рынка. Это невозможно сделать эффективно, если у вас отсутствует фундаментальное понимание того типа информации, которую ищут инвесторы, и того, что может повлиять на их решения.

Необходимо иметь достаточный уровень финансовой грамотности. Я бы сказал, что если вы можете читать и понимать всё, что написано в Financial Times, вероятно у вас всё хорошо в этом плане.

Также ежедневное чтение всех материалов Financial Times (и/или похожих изданиях) — полезное занятие само по себе (помимо проверки знаний о финансах). Понимание того, какой материал преподносится в качестве финансовых новостей, и как такие новости представлены, необходимо для вашей работы. Нужно понимать, какими историями можно заинтересовать финансовых журналистов и как лучше всего это сделать.

Ну и, я бы сказал, что EM — это захватывающий и динамично развивающийся бизнес, и у нас есть интересные планы дальнейшего развития. Поэтому если кто-то в должной мере талантлив и амбициозен, хочет работать в сфере финансового PR и не прочь иногда повеселиться, вероятно такому человеку стоит нам позвонить.

Фото из архива Тома и EM

Интервью взяла Розалия Каневская

PR-bro, Около пиара

Что бы сделала настоящая Оливия Поуп?

19.05.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

Все, наверное, хоть краем глаза, видели сериал «Скандал». Это сериал о кризис-менеджере Оливии Поуп, которая когда-то вела президентскую кампанию, была пресс-секретарём Белого дома, а потом, после интрижки с президентом, ушла и открыла своё агентство. Мало кто знает, что у Оливии Поуп был реальный прототип — известный американский эксперт по кризисным коммуникациям Джуди Смит. Сериал продлили ещё на один сезон, но что же произошло с самой Джуди?

Джуди работала в с президентом Джорджем Бушем с 1991 года. Затем в 1996 году Смит основала свою фирму, которая занимается кризисными коммуникациями, Smith & Company. В 2009 году Джуди познакомилась с продюсером сериала, Шондой Раймс, и это знакомство переросло в совместную работу над сериалом «Скандал».

Согласившись консультировать сериал с таким двусмысленным (для неё самой) сюжетом, Джуди Смит решила взять быка за рога и разобраться с некоторыми репутационными рисками.

Сразу после начала работы над сериалом, Смит связалась со своим бывшим начальником — Джорджем Бушем. «Я не хотела, чтобы он узнал о сериале от кого-то ещё», — вспоминает Смит. Однако дозвониться до бывшего президента США оказалось на тот момент невозможно, и она оставила ему сообщение.

В конце концов, Джуди узнала о том, что тот уже в курсе шоу после того, как экс-президент оставил ей сообщение следующего содержания: «Я люблю тебя. Я хочу тебя. А ты меня бросила. И, кстати, это бывший лидер стран свободного мира. Позвони мне». И да, это была строчка из сериала.

shonda-Rhimes-2 — Джуди Смит, продюсер Шонда Раймс и звезда «Скандала» Кэри Вашингтон

Когда Джуди, наконец, удалось поговорить с Бушем по телефону, ей пришлось помочь ему разобраться с некоторыми проблемами, которые мог за собой повлечь сериал. «Он беспокоился о том, что люди станут думать, что и у нас с ним была инстрижка, как в сериале. Но никакой интрижки же не было!». Потом Буш сказал: «Вся эта история как-то очень стремительно развивается. Я хочу быть в теме». «Ну ты же бывший президент США! Ты всегда в теме», — шутливо отпарировала Джуди (если верить её пересказу этого диалога на LinkedIn’s CommsConnect NY summit).

Смит вела блог на сайте Huffington Post под названием «Спросите Джуди», а сейчас занимается блогом «What Would Judy Do» на сайте ABC, в котором комментирует каждую серию «Скандала».

Антикризисные советы от Джуди Смит:

Когда эмоции преобладают над фактами, компания не может игнорировать то, во что люди верят. У вас есть все факты, а вам надо достичь людей, которые руководствуются преимущественно эмоциями. Между этими двумя островами надо как будто выстроить прочный мост.
Не отказывайтесь от своих слов — доверие людей очень легко потерять.
Не пишите в социальных сетях о чём-то действительно серьёзном. Дважды подумайте, прежде чем выбрать такой способ озвучить свою позицию.

PR-bro

Как работает PR-отдел Пермского театра оперы и балета

17.04.2015 Розалия Каневская 1 комментарий

Отдел по связям с общественностью Пермского театра оперы и балета сделал вещь почти невозможную – вернул в моду посещение балетов, концертов и опер. Каждая премьера теперь – событие городского, а иногда — так и вовсе мирового масштаба. «Запилить лук» в театральном зеркале для современной молодёжи теперь просто must do, а билеты на самые кассовые и нашумевшие постановки приходится заказывать за много недель. Произошло всё это не без участия талантливых людей, которые работают в PR-отделе театра.

На самом деле, считать всё вышеописанное только заслугой PR-отдела будет не честно. Огромную роль в становлении новой политики театра сыграло назначение Теодора Курентзиса на должность художественного руководителя, который своим появлением прорубил в театре настоящее окно в Европу. В постановках стали участвовать режиссёры и исполнители с мировой известностью, на премьеры стали приезжать критики из ведущих западных изданий, в буфете в антракте то и дело приходится слышать обсуждение увиденного на английском, немецком, испанском и многих других языках, но самое главное — в театр стали ходить и сами пермяки. В кассу (в прямом и переносном смысле) пришлась и культурная революция, случившаяся в Перми несколько лет назад. Город был пропитан духом современного искусства, фестивалей, новых театров и смелых решений. Всё это, конечно, не всеми воспринималось однозначно, но несмотря на то, что проект культурной революции был, по большому счёту, свёрнут, свои дивиденды он успел принести в том числе и Пермскому оперному.

С чего всё начиналось?

Когда-то давно за связи с прессой и издание программок в пермском оперном отвечал завлит (заведующий литературной частью). Затем при Георгии Исаакяне (занимал пост художественного руководителя театра с 2001 по 2010 годы) была создана уже полноценная пресс-служба и началось первое движение в массы. Прежний отдел стал своеобразной кузницей кадров для всего театра. Так, Алла Платонова, начинавшая с печати программок, впоследствии стала директором по развитию, Анастасия Колчанова – начальником продюсерского отдела, Елена Лисовенко – занялась логистикой.

Нынешний руководитель отдела по связям с общественностью – Василий Ефремов, пришел в театр в 2009 году с PRM.ru, где работал заместителем главного редактора.

«В какой-то момент мне надоела журналистика, и я решил разослать резюме по пермским театрам. Мне всегда был интересен театр, я с детства ходил в театральные кружки. Поэтому и карьеру свою мне как-то хотелось связать с театральной деятельностью, — вспоминает Василий. – Наше собеседование с Аллой Платоновой неожиданно случилось в Москве, недалеко от «стасика» (театр им. Станиславского – ред.). Так я и попал сюда».

Снимок экрана 2015-04-16 в 9.10.27 — Василий Ефремов и Ирина Колесникова за работой

С его приходом отдел набрал новых людей, разросся и зажил новой жизнью. Вообще, все работники нынешнего PR-отдела признаются, что давно мечтали работать именно здесь. Работа в Пермском оперном – это такая dream job для многих пермских пиарщиков и журналистов. Многим была не важна зарплата, соцпакеты и то, что работать иногда приходится вечерами и в выходные. «Я вообще в последнюю очередь спросила о том, какая у меня будет зарплата», — признаётся пресс-секретарь театра Ирина Колесникова.

Прежняя пресс-служба выполняла четыре основные функции: работа с партнёрами, со зрителями, с рекламой и со СМИ. Сейчас в PR-отделе есть даже свой издательский отдел, который занимается выпуском всей полиграфической продукции. Там работают три человека: главный редактор, редактор и дизайнер, который, впрочем, работает на нужды всего отдела. Отдельно от PR «отпочковался» отдел по связям с партнёрами, который сейчас занимается фандрейзингом. Совсем недавно в PR-службе появился и собственный специалист по SMM. За это время самой «текучей» должностью оказалась работа пресс-секретаря – их было четыре за последние шесть лет.

Снимок экрана 2015-04-16 в 9.10.06 — Дягилев смотрит свысока на PR-службу и отдел продаж

PR-отдел театра устроен интересно и самобытно даже с точки зрения расположения. Наверняка, многие из вас видели красивые фотографии фасада Пермского оперного театра. Так вот PR-отдел в этом красивом здании не сидит. Отдел делит небольшое здание с кассами театра.

С одной стороны, такое расположение даже удобно – отдел по связям с общественностью (как и кассы) работает и открыт для посетителей даже тогда, когда главное здание театра закрыто. Но порождает это и забавные истории. В отдел по связям с общественностью часто заходит непосредственно общественность: пожаловаться на чересчур откровенную афишу «Дон Жуана» или принести хвалебные стихи Теодору Курентзису. Сотрудники к такой активности относятся с должным пониманием, спокойствием и даже мудростью – мнения публики важно слышать, какими бы они ни были.

Фирменный стиль

Новый фирменный стиль театра был разработан несколько лет назад Еленой Китаевой – главным дизайнером телеканала «Культура». Разговор о новом фирменном стиле начался сразу с приходом в театр Курентзиса. Прежний образ театра не отвечал тому, каким он видел театр в будущем. Решение о смене фирменного стиля было принято легко, однако сам процесс работы затянулся надолго – на целый год.

«Большую часть этого времени занимало согласование. Теодор, как известный перфекционист, ни одну деталь не оставлял без внимания, и не успокоился, пока мы не получили тот результат, который удовлетворил всех», — рассказывает Василий.

Дизайнер Евгения Мрачковская за работой над рекламой Дягилевского фестиваля

В итоге фирменный стиль театра предусматривает практически все ключевые элементы коммуникации и несколько цветовых вариантов. Словом, дизайнерами было сделано всё для того, чтобы новый стиль ещё долго оставался актуальным. Видимо, такая работа была проделана не зря – фирменный стиль театра высоко оценили ведущие дизайнеры, и Пермский оперный даже попал в обзор лучших мировых театральных логотипов.

Издательская деятельность

После прихода в театр Куретзиса, учить PR-отдел уму-разуму принялись известный музыкальный критик, ведущий телеканала «Культура» Илья Кухаренко и театровед, культурный обозреватель газеты «Известия» Ада Шмерлинг. С их появлением в театре началась активная издательская деятельность, буквально с первой премьеры Курентзиса. Первый буклет под их руководством совершил своеобразную революцию – пермский зритель до этого никогда не держал в руках такого толстого и содержательного буклета, напоминающего скорее толстый журнал или книгу.

Сейчас издательский отдел театра полностью переключился на формат толстых премьерных буклетов: там можно найти информацию об исполнителях, интервью с режиссёрами и солистами, рефлексии на тему произведения и много чего ещё.

«С 2012 года мы издаём репертуарные книжки, где подробно описываем постановки будущего сезона. Есть фестивальные и конкурсные буклеты, которые мы делаем к специальным событиям – Арабеск или Дягилевский фестиваль», — показывает нам плоды своих трудов редактор издательского отдела Наташа Овчинникова.

Сейчас в буклетах всех премьер большая часть информации печатается на английском – так велико стало влияние иностранного зрителя.

Снимок экрана 2015-04-16 в 9.12.45 — Наталья Овчинникова с плодами своих трудов

«По статистике иностранных зрителей у нас мало – около 1%, но этот сегмент нам очень важен. Это не рядовые зрители, а критики и увлеченные театралы, которые сильно влияют на восприятие нашего театра за рубежом. Оставлять их без информации было бы не комильфо. К тому же, надо отдавать себе отчёт в том, что мы фактически единственный театр в Перми, в который может пойти иностранный зритель. Любой драматический театр сложен для восприятия зарубежного зрителя, а язык оперы и балета универсален», — поясняет Василий.

Начиная с самого первого премьерного буклета, театр начал продавать рекламные полосы. Часть из них, конечно, отдаётся для партнёров и спонсоров театра, а часть является вполне самостоятельной рекламной единицей. К расположению рекламы в театре тоже относятся строго, стараясь подстраивать рекламу под содержание. Другая статья доходов – продажи самих премьерных буклетов, цена на которые всегда разная. Репертуарные книжки среди зрителей театр распространяет бесплатно.

Digital

Так как в театр приходит много зрителей не из Перми, пришлось активно развивать и интернет-коммуникации. Сейчас на сайте можно заказать билет на любой спектакль и оплатить его онлайн. Правда, не всё в этой системе доведено до совершенства – потом зрителю всё равно придётся идти с распечатанным подтверждением брони в кассы и получить реальный билет. «Мы уже работаем над тем, чтобы человек, купивший билет онлайн, мог бы просто распечатать своё письмо, приложить штрих-код к сканеру при входе и пройти в театр, не совершая лишних манипуляций», — поясняют в PR-отделе.

Снимок экрана 2015-04-16 в 9.13.27 — SMM-менеджер Ольга Суднищикова за работой

Год от года онлайн-продажи растут: начинал театр с продажи 5% билетов онлайн, сейчас это уже 10%, и в театре надеются до конца года дотянуть этот показатель до 15%.

«Онлайн-продажи значительно сокращают расходы театра – на зарплаты кассиров и содержание помещений для продаж. Я знаю, что сейчас в Москве некоторые театры до 95% продаж своих билетов ведут онлайн, и мы будем стремиться к этой практике», — рассказывает руководитель PR-отдела.

Большое внимание уделяется и ведению сайта и социальных сетей. Сейчас к премьерам на сайте можно пройти тест вроде «Кто вы из сказок Гофмана?» и много других интересных активностей, которые подогревают интерес зрителя к премьерам.

Региональные компании часто сталкиваются с тем, что при попытке прислать какую-то новость в СМИ, их сразу же отправляют в отдел продаж. Попытки провернуть это с Пермским оперным были, но провалились – у отдела принципиальная позиция не платить за материалы в СМИ.

«В целом, лояльность к нам в городе высокая — про нас рады писать и не требуя с нас ничего взамен. Мы размещаем в СМИ модульную рекламу, но делаем это не по коммерческим ценам, а с большими скидками – за объем и просто за хорошее отношение к нам. Часто случается и бартер. Но мы принципиально считаем, что человек, который пишет о театре, должен рассуждать о постановках с незамутнённым взглядом, поэтому за публикации не платим», — комментирует Василий.

Телевизионной рекламой театр не пользуется – в первую очередь потому, что это очень дорого. Однако собственному видео-продакшену в театре уделяется большое внимание – регулярно на сайте и на собственном YouTube-канале театра выходят интервью с постановщиками и бэкстейджи с репетиций, которые выполняют функцию промо для новых постановок.

У Пермского оперного есть большое преимущество и в части размещения наружной рекламы. Среди операторов наружной рекламы у оперного театра есть свои партнёры, которые предоставляют рекламные площади бесплатно. Есть важная оговорка в пользу государственных и муниципальных театров и в законодательстве: операторы наружной рекламы обязаны отдавать часть своих площадей на нужды социальной рекламы, и театр такой квотой активно пользуется.

«В Москве и Питере этот механизм работает как часы, а с пермскими агентствами часто приходится выяснять отношения. Но так как у нас есть достаточное количество партнёров в этом вопросе, с наружной рекламой у нас нет проблем», — рассказывает руководитель отдела.

Пермский оперный и мир

После того, как окно в Европу-таки удалось прорубить, Пермский оперный стал активно работать и с мировой общественностью. В Берлине есть агентство PS Music, которое помогает в продвижении театра и лично Теодора Курентзиса в Европе, и у PR-отдела налажен с ним тесный контакт. Западный журналист может обратиться с запросом как в агентство, так и в штатную пресс-службу – и получит одинаковое внимание.

Кстати, пресс-секретарь театра – та должность, на которой для кандидата всегда принципиально важно идеальное знание английского, хотя в принципе на английском в PR-отделе в той или иной степени говорят почти все. В самом театре работает много иностранцев, с которыми приходится делать интервью для буклетов и видео, да и просто выстраивать конструктивную работу.

В театре за последние годы удалось добиться понимания, что все коммуникации с внешним миром должны происходить через PR-отдел. Хотя исполнители часто бывают непростыми людьми, и амбиции у всех бывают очень разными.

«Мы не вписываемся в рамки трудового договора»

Сотрудников PR-отдела вполне можно считать неотъемлемой творческой частью театра, даже если посмотреть на то, как выстроен их рабочий день. У сотрудников нет точки старта рабочего дня – все приходят в разное время, в зависимости от загруженности и задач на день. Правда, и задерживаться в театре приходится очень часто: театр оживает как раз после того, как у «нормальных людей» заканчивается рабочий день – в 6-7 часов вечера начинаются постановки. Часто пресс-службе приходится встречать и сопровождать иностранных журналистов, да и просто быть на премьере.

«Журналисты почему-то особенно любят ходить в театры по выходным и праздникам, но я к этому совершенно спокойно отношусь», — вставляет в разговор пресс-секретарь Ирина Колесникова, почти не отрываясь от монитора.

Работать приходится и в выходные: например, такая ежегодная PR-акция театра как «Оперный экстрим» (что-то вроде дня открытых дверей, где можно познакомиться с работой разных цехов театра и сходить на мастер-классы), всегда проводится в выходные, чтобы вовлечь как можно большее количество людей.

Акция Нарисуй Чайковского_Оперный экстрим 2014 — Акция "Нарисуй Чайковского

Мастер-класс Анатомия струнных инструментов_Оперный экстрим 2014 — Мастер-класс «Анатомия музыкальных инструментов» на "Оперном экстриме

Об эффективности сотрудников PR-отдела в театре как таковой вопрос не встаёт – и так понятно, решена ли проблема и справился ли человек со своими обязанностями. И, судя по тому, как много Пермского оперного присутствует в сознании жителей Перми, отдел со своей задачей справляется на ура.

«Отсутствие стратегии – это тоже стратегия, — рассуждают в отделе. – У нас есть какое-то интуитивное понимание того, каким мы хотим видеть театр, какое отношение к нему хотим сформировать, но это нигде не прописано. Хотя понятно, что это видение у всех одно и то же».

Профессиональных инструментов мониторинга прессы и социальных сетей в театре нет – все задачи решаются с помощью «Яндекс.Новостей» и «Яндекс.Блоги». Посещения на сайте и продажи билетов онлайн отслеживаются и анализируются с помощью метрики Яндекса и Google Analytics.

Сон под классическую музыку_Оперный экстрим 2014 — «Сон под классическую музыку» на "Оперном экстриме

Особые отношения в отделе с креативом. Регулярно Пермский оперный гремит на весь город с той или иной премьерой, заявлением худрука или необычным флешмобом. На вопрос, как же придумываются эти интересные решения, никто ответить не смог – придумываются и всё. Кто-то озвучивает в воздух идею, второй подхватывает, потом идея обрастает подробностями и доходит до воплощения.

oLrNSwLXbxw — Команда PR-отдела за съёмкой новогодней рекламы

«Каждая наша акция всё равно так или иначе исходит из задач. Например, у нас выходит новая постановка, и все в отделе об этом знают. И в голове пассивно сидит мысль о том, что о ней надо как-то оригинально рассказать. Примерно так и появляются такие идеи», — рассуждает Василий.

Креативностью ли или мировым уровнем своих проектов, но работа как в целом Пермского оперного театра, так и хоть небольшого, но важного PR-отдела, давно уже не оставляет пермяков равнодушными. Наверное, их секрет в том, что в работе они ориентируются не на местные, а на мировые театры. И каждый день доказывают, что качественную работу с коммуникациями можно вести не только в Москве или в Зальцбурге, но и в такой маленькой и уютной Перми. Главное – быть влюблённым в то, что делаешь.

Текст: Розалия Каневская

Фото: Марина Дмитриева, Антон Завьялов

PR-bro

Елена Кохановская: «Я выбираю агентство, чтобы эффективно тратить свои деньги»

08.04.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

Одна из самых, на наш взгляд, смелых и компетентных стратегов в области корпоративного PR в России, директор по связям с общественностью Группы МТС Елена Кохановская, рассказала порталу Marketing.by о том, почему МТС не любят в агентствах, почему пиарщики должны соображать в политике и как рассказать нежелательную информацию так, чтобы она не вызвала резонанса. Ну и ещё очень много важных и нужных практичных советов.

─ Как, по вашему мнению, развивает себя отрасль в странах СНГ? Как тенденции, которые вы для себя отмечаете, совпадают с мировыми тенденциями?

─ Наверное, как и во всем мире, первое, что влияет на любой PR и маркетинг, ─ это интернетизация пространства. По статистике за третий квартал 2014 года, рост смартфонов составил 40%. В нашей базе порядка 30% людей пользуется смартфонами. Это очень большой процент, и он стремительно увеличивается. Что касается проникновения смартфонов, то по последним данным этот показатель составляет 60%. Это говорит о том, что современные технологии позволяют людям быстро принимать решения, потому что информация для этого решения у них всегда под рукой.

─ Как в связи с этим меняются PR-инструменты?

─ Это объективная реальность, которая откладывает отпечаток на PR и маркетинговые коммуникации очень сильно. Потому что если раньше мы могли что-то притормозить, то сейчас мы фактически работаем в онлайне.

Мы первые на рынке, кто ввел секретарство 6 лет назад. Основное, что мы тогда сделали, это наладили работу с негативными откликами и жалобами абонентов.

Мы забирали клиентов из онлайн и выводили в офлайн, а потом возвращали их обратно в онлайн счастливыми и довольными. И результат был очень хорошим.

Сейчас мы это направление усиливаем. Мы выводим людей из негатива в нейтрал, а в некоторых случаях удается вывести и в позитив. И этот процесс уже достаточно механизирован.

В компании есть бригада из шести человек, которая контролирует всю, начиная с колл-центра, входящую информацию, мы ее как PR-департамент курируем, но у нас есть отдельные люди для работы в интернете по обработке данных. Когда мы только начинали такую деятельность, это было не автоматизировано, львиная доля времени секретаря уходила на разгребание жалоб, мы сами тратили кучу времени. Сейчас, слава богу, мы от этого отошли и больше занимаемся имиджевыми решениями.

То есть мы сделали обязательным набор неких действий, которые нам сейчас позволяют сосредотачиваться не только на антикризисном PR в сетях и интернете, но и заниматься продвижением. И какими бы тут не были мнения, я считаю, что мы как бренд много можем сделать с точки зрения продвижения в интернете.

─ Какие функции выполняет PR-департамент МТС самостоятельно, а что отдается на аутсорсинг?

─ Мы управляем репутацией компании. В широком и в узком смысле. Сейчас я объясню, что это.

У нас есть понятная задача позиционирования компании на рынках. Например, на нашей стороне стратегические вещи. Когда компания выходит на новый рынок, мы должны подготовить поля (а если это еще и проблемный рынок, там могут быть разного рода юридические риски). То есть когда наш бизнес туда придет, его должны воспринимать не как бандитов, пришедших переделать чужую собственность, а как белую и пушистую компанию, которая пришла нести доброе, разумное и вечное. И это основная стратегическая задача.

Или еще один кейс, когда, например, в определенных регионах мы покупали какие-либо активы, сомнительные с точки зрения бывших владельцев, мы сначала выстраивали взаимоотношения с губернатором, продвигали его имидж как прогрессивного человека, который реформирует экономику, делает ее привлекательной для инвесторов и так далее.

Понятно, что за этим человеком приходят успешные компании. И тогда уже ни у кого не возникало вопросов, почему МТС покупает актив, который раньше принадлежал не очень порядочным людям. Фактически меняется политический ландшафт, приходят нормальные игроки, серьезно, надолго.

И это я привела один пример, но таких проектов достаточно большое количество с точки зрения территории выхода. И есть много таких GR-проектов, которые в разных странах мы как PR-департамент будем вести всегда.

Второй блок наших задач: антикризисные коммуникации.

Сейчас у нас Украина – отдельный большой кейс. Также у нас есть кейс по Крыму, по Узбекистану, по Туркменистану, откуда нас (из этих двух стран) выгоняли, а потом звали ─ и мы возвращались.

То есть мы занимаемся большими стратегическими коммуникациями, в то же время у нас есть абсолютно точечные задачи с точки зрения продвижения компании как работодателя, которая отвечает за те же премии, рейтинги.

Помимо этого, никто не имеет права выходить на какую-то конференцию, не согласовавши этот выход с нами. Мы проверяем целесообразность: нужно или не нужно компании сейчас поднимать эту тему, говорить, продвигать ее. Мы определяем, участвовать ли в каком-либо рейтинге или не участвовать, входить туда спонсорами или не входить ─ все это делаем тоже мы.

Мы — та точка компании, которая понимает, что необходимо делать для репутации. Но и, конечно, с точки зрения целеполагания по бизнесу.

Если проследить, как у меня увеличился бюджет от момента моего прихода в компанию и до настоящего момента, притом, что выручка у нас увеличилась с 4 млрд до 14 млрд долларов в год, то мой бюджет сократился в два раза. Это говорит об эффективности коммуникаций.

─ Тогда что вы делаете с агентствами, нужны ли вам они?

─ Я, проработав до этого 9 лет в Reuters и в «Коммерсантъ», глубоко убеждена, что агентства портят людям работу. По крайней мере, агентства, которые не пассионарно и не клиентоориентированно относятся к своим заказчикам, очень сильно подрывают его репутацию. Потому что ничего, кроме раздражения, у той аудитории, с которой они общаются от имени заказчика, они не вызывают.

И поэтому когда я пришла в компанию, мы сначала вычистили все PR-агентства, а потом стали присматриваться. И, конечно, привлекаем сегодня агентства, но, сколько я не пыталась привлечь агентства на какой-то креатив, к сожалению, были единичные случаи, когда действительно предлагали нам что-то полезное за приемлемые деньги.

В основном предлагают фонтан идей, абсолютно оторванных от жизни, которые могут стоить 20 млн долларов и которые абсолютно не вяжутся с нашим кейсом.

Зачем мне 20 млн долларов тратить сюда, когда я могу за 1 млн долларов купить рекламу на Первом канале и получить там нереальное количество контактов вот по такой цене и за сто рублей. Почему-то агентства не понимают этого. Они изначально настроены на освоение бюджетов крупных компаний.

─ Правильно я понимаю, что агентства не способны решать бизнес-задачу клиента?

─ Понимаете, они не то, что не хотят, они не могут. То ли в силу того, что у них много клиентов, то ли из-за того, что не чувствуют клиента. И дело не в исследованиях, а в том, кто является твоим аккаунт-менеджером в этом агентстве. Ты выигрываешь тендер, к тебе приходят агентства: «Я победитель в тендере, я хочу сделать то-то и то-то». ─ «Хорошо, давай рассказывай». И он мне начинает предлагать опции, которые я делаю бесплатно, сама, за 0 рублей. Так зачем мне такое агентство?

Мы вас выбрали, что бы вы помогли нам и упростили жизнь. Ведь я выбираю агентство, чтоб эффективно тратить свои деньги.

Никакое агентство даже не удосужится проанализировать рынок. Они начинают что-то креативить из базы данных, то есть из того, что они делали по этому поводу с другими клиентами. И приносят мне 25 кейсов. Как они связаны с жизнью? Вы изучили нормативную базу? Вы проанализировали рынок, перспективы рынка, какие-то смежные вещи? Зачем мне делать это сейчас, может, лучше мне сделать это в другом месте и получить тот же самый эффект?

То есть люди абсолютно не подготовленные. Они не могут купить клиента. Серьезного клиента они не могут купить, просто потому что не включают мозг. Включи аналитический мозг, приди и покажи, что ты умный, что ты можешь за клиента подумать. Никто этого не делает. И это беда не только российских агентств, но это беда и белорусских, и, кстати, английских агентств тоже. Это больное место всех агентств. Поэтому нас не любят как заказчика. Агентства очень любят госструктуры.

И если бы в агентствах работали люди, которые раньше работали в корпорациях, то это была бы совсем другая история. Тут есть свои законы жанра.

Конечно, при прочих равных выберут компанию, которая не заморачивается по тратам, чем брать МТС, который с тебя три шкуры сдерет, построит, и ты еще виноватым останешься. Вроде как из чистых побуждений хотел, а тут тебя построили, содрали три шкуры и три копейки заплатили.

─ По каким критериям вы подбираете себе команду?

─ Умных.

Собеседование включает в себя понимание мира, в котором кандидат живет. Я всегда спрашиваю про политику, экономику, и если человек не разбирается в этом, то можно дальше не продолжать.

Мы постоянно думаем, анализируем, придумываем какие-то вещи. Мы очень много смотрим на международную практику. Я считаю, что человек обязательно должен знать английский язык, потому что без этого сейчас невозможно: коммуникационный бизнес интернационален. Человек должен быть «в тренде» и иметь опыт.

Эрудированность.

Очень нужна амбициозность людей. Чем амбициозней человек, тем больше он добьется как для себя лично, так и для компании в конечном итоге. Поэтому если я вижу, что человек со мной не во всем соглашается, значит, в принципе, он думающий человек, значит, он принесет больше пользы, чем другие.

Одни во всем соглашаются. Нужен ли мне PR, который во всем со мной соглашается? Мне нужно, чтобы люди, с которыми я работаю, были на моей стороне. Они не должны меня подставлять. Они должны быть в чем-то умнее меня, что-то знать больше меня. Я не разбираюсь точно и совершенно в социальных сетях и в интернете так, как разбираются в этом работающие с этой сферой люди.

Я во многом веду, потому что у меня есть интуиция, я чувствую, что делается на рынке. Но то, как это делается, я уже не знаю. И со мной люди должны профессионально спорить. Если я говорю «мне нужно 200 тыс. контактов в интернете по этой теме», они мне говорят: «Лена, это невозможно» и объясняют, почему это так, то я хочу, чтоб мне предложили три варианта, как достичь того, чтобы это стало возможным. Важно, чтобы человек был не пассивным, а активным. Это лучше, чем брать чистого исполнителя. Важно, чтобы каждый у меня был взаимозаменяемым в принципе. Поэтому мы все работаем в аквариуме, у нас все многостаночники. Но, конечно, у меня есть деление на отделы, есть пресс-служба, есть отдел, который занимается маркетинговыми коммуникациями.

Елена Кохановская читает лекцию в Новосибирском государственном университете

─ А сколько людей задействовано именно в PR МТС?

─ Я скажу, что во всем МТС порядка 50 человек занимается PR с учетом регионов и того, что у нас нет агентств. У нас есть агентства на какие-то логистические задачи, но пресс-офис, стратегические задачи ─ все на нас.

Есть также целый человек, который руководит направлением стратегических коммуникаций и отдел медиаанализа, который занимается тем, что собирает информацию по последним тенденциям на рынке маркетинга и PR.

Они все нам в еженедельном режиме предоставляют мини-отчеты о том, что происходит. Этот же отдел занимается мониторингом рынка ежедневно. Для того, чтобы быть на шаг впереди, эти специалисты мониторят то, что происходит сейчас в политике, например, активности наших конкурентов. И когда мы видим движения наших конкурентов, мы начинаем в ответ что-то делать, не дожидаясь завтрашнего дня, когда вскрытие, он же мониторинг, покажет, что наши конкуренты что-то сделали, а мы проспали. Поэтому у нас в режиме онлайн идет модерация медиапространства по всем странам нашего присутствия.

─ Часто ли у вас случаются авралы на работе? И что можно считать за аврал?

─ Я не могу сказать, что у нас случаются авралы. У нас просто постоянная жесткая эффективная работа. Каждый день. Мы согласовываем абсолютно все коммуникации, которые исходят из компании, это занимает много времени.

И это не аврал – это просто такая текущая работа, которая позволяет гасить кризис на корню.

Не всегда, но 90% кризисных ситуаций, которые могли бы возникнуть, мы гасим благодаря этой технологии.

─ Что такое эффективность в работе для вас?

─ Когда мы в ежедневном режиме купируем риски и негатив ─ это называется «эффективная работа».

Мы не позволяем кризисам становиться кризисами, даже если они есть.

Мне вот вчера пришло три письма от моего вице-президента, и одно письмо «лучше» другого. Я говорю: «Стойте, подождите, мы с вами по пунктам все обсудим». И сейчас это ин хаус. Дай бог, чтоб оно все осталось инхаус. Потому что здесь все зависит от нашего жесткого контроля этой ситуации и ее пресечения на корню.

Я уже сегодня говорила, что кейс становится кризисным тогда, когда он становится публичным. Когда у нас случаются кризисы, мы к ним подготовлены заранее. Если случается обрыв сетей или наши голые сотрудники появляются на фоне магазина МТС, мы уже примерно понимаем, что с этим делать. Потому что это аврал, это уже кризис.

Сценариев для кризиса нет, каждый кризис – он уникальный. И даже аварии – они уникальны всегда. Самая главная и верная технология – позвони Кохановской и замолчи.

Чтобы не было такого, что все идет в разнобой, чтобы не было авралов, должна быть четко прописана внутренняя политика компании. Как, например, у нас есть политика по работе сотрудников в соц. сетях. Шаг в сторону – тебе предупредительный выстрел в ногу.

Кстати, в последнее время и после некоторых кейсов я стала гораздо проще относиться к соцсетям, потому что в какой-то момент своей жизни поняла, что лучше и проще промолчать. Кто-то будет «за», кто-то будет «против», они посражаются сутки и угомонятся. А если ты еще начинаешь вылезать со своими объяснениями, то тебе еще точно достанется и вспомнят тебе все.

─ Давай поговорим о важном инструменте пиарщика – о текстах. По нашим наблюдениям и по наблюдениям коллег, в России очень любят использовать превосходную степень в пресс-текстах.

─ Я работала в агентстве Reuters 9 лет, и у меня есть очень хорошая практика и очень хорошая школа. Как только ты пишешь в тексте «крупнейший», к тебе придет конкурент и в суд тебя потащит. И скажет: «А докажи, что ты крупнейший». И тут начинается волна судебный исков, о том, крупнейший ты или не крупнейший, в каком месте ты крупнейший и т.д.

Пройдя международную школу и выучив способы подачи информации, я знаю, как нужно сделать правильно, что нужно вытащить в начало. Все у нас инхаус смеются над тем, что международные стандарты – это Кохановская. То есть когда текст пресс-релиза может переписываться 7 раз.

─ Что за высокие международные стандарты? Расскажите о них.

─ Это должна быть коммуникация в три предложения. Я знаю, как люди читают пресс-релизы, я сама была на той стороне. Я знаю, что люди из тех пресс-релизов берут для паблисити, что не берут. Но здесь тоже есть хитрости.

Вы же понимаете, что бывают случаи, когда нужно раскрыть негативную для компании информацию. Тогда наоборот: в первые три строчки вы должны вложить воду, а всю суть ─ в самый конец, чтобы не дочитали. При этом вы чисто публично и чисто юридически выполнили свою миссию, и морально мы как бы даже об этом сообщили, но при этом точно купировали паблисти, которое могло бы быть, если бы вы делали текст по международным стандартам, выталкивая всю суть наверх. Здесь все управляется. Это все технологии тайминга, текстопостроения. Конечно, это большая школа ─ сообщить об этом так, чтоб никто не узнал. Но при этом мы как публичная компания должны об этом сообщить.

─ Раскройте нам секрет: как сообщить так, чтоб никто не узнал?

─ У вас, например, ограниченный тайминг, и вам нужно сообщить какую-то неприятную для вас информацию. Вы эти сутки выбираете сами, исходя из насыщенности медийного поля.

Если бы у меня сегодня был форс-мажор, я была бы в Беларуси, то сообщила бы это тогда, когда выступал Лукашенко. Новость бы ушла в песок, никто про нее не вспомнил бы.

Анализируется медийное поле, и если оно активно, то именно в самую активность и следует выпускать сообщение. Еще про тайминг. В России газеты любые новости берут до 7 часов, чтоб она заняла более-менее приличное место на полосе. Поэтому, если это не очень хорошая новость, ты выпускаешь ее максимально поздно, чтобы газеты уже сформировали свои полосы, и даже если у нас супер-важная новость, то (для нас) осталось бы очень мало места. Поэтому будет опубликована только основная суть, новость будет нейтральной, в ней не будет комментариев аналитиков, которые говорили бы, что «все пропало».

─ Как правильно выйти из ситуации, когда один из топов компании на мероприятии обнародует информацию, непригодную для распространения?

─ Во-первых, людей надо готовить. И в этом заключается твоя пассионарность: перед тем, как выпустить на люди человека, с ним надо поговорить. И это есть твоя внутренняя работа. У нас существует памятка для спикеров: что спикерам можно говорить, а что нельзя, что отвечать на вопрос такой-то, что делать в ситуации, когда мы заранее не проговорили такой возможный вопрос. Мы даем четкую инструкцию.

─ Беларусь занимает социально-ориентированную позицию. Многие достаточно крупные компании, приходящие к нам, так или иначе, получают некий социальный груз.

─ Здесь очень важно превратить это социальное бремя на пользу бизнеса. Вообще, любая КСО-коммуникация в широком смысле слова очень важна для компании. Потому что люди должны понимать, что ты пришел не то что на них нажиться, а ты инвестируешь в эту территорию. Это для бизнеса очень важно.

─ А вообще КСО для вас бизнес-инструмент? И как вы оцениваете его эффективность?

─ Да, это, конечно, бизнес-инструмент. Но оценить эффективность очень сложно, поэтому здесь мы оцениваем репутационную эффективность.

Мы делаем репутационный аудит раз в два года, смотрим, как изменилось отношения людей к нам, наших стейкхолдеров, лидеров мнения.

У нас было шесть групп, которые мы меряли: представители власти, аналитики, журналисты, крупнейшие партнеры, клиенты, то есть те люди, которые формируют о нас впечатление или могут дать комментарий в СМИ или в блогах.

Почему кому-то кажется неприличным кричать о том, что ты сделал хорошее дело? Я считаю, что бренды обязаны говорить об этом, ведь это не частная инициатива.

Если ты бренд, то ты обязан все КСО-коммуникации делать максимально открытыми.

Потому что чем больше, чем ярче про тебя будут писать как о компании, которая занимается хорошим делом для общества, тем больше тебя будут любить, тем больше тебе принесут денег. И тем больше ты денег сможешь отдать на эту же самую благотворительность. У нас есть процент от прибыли, который мы направляем на благотворительность. Если у тебя прибыль будет больше, то и в процентном соотношении она будет больше. Поэтому здесь прямая зависимость.

─ Но краеугольный камень этой ситуации заключается в том, что журналисты и редакции не всегда хотят писать о подобных проектах.

─ Да, это большая проблема. Поэтому я лично много времени трачу на «ребята, давайте все-таки посмотрим на это». То есть ты встречаешься с людьми, ты объясняешь суть проекта, где МТС вообще не зарабатывает. Да, я делаю эти вещи с точки зрения лояльности, но как эту лояльность измерить? Если сегодня сделаем проект, что, завтра у меня выручка вырастет? Нет, не вырастет. Но с точки зрения долгосрочности, то может.

Как мы вообще меряем эффективность КСО, PR? Репутация измеряется методом опроса, но это дорого, это социологический инструмент. Не каждая компания может себе это позволить. Но в еженедельном, ежедневном и в ежеквартальном режиме у нас есть мониторинг. И мы сравниваем себя не по сравнению с самими собой, а по сравнению с рынком.

Для тех регионов, где с точки зрения присутствия на рынке мы должны увеличивать долю рынка, мы измеряем KPI, по количеству коммуникаций. Обязательно, потому что нам нужно там увеличивать долю рынка. Это классический инструмент. Но сейчас у меня по группе МТС количества публикаций уже не ведется.

Мне сейчас нужен другой KPI: превышения позитивных новостей над негативными.

У меня должно быть больше позитива, чем у моих конкурентов. И у меня должно быть меньше негатива, чем у моих конкурентов. И мы постоянно эти показатели закручиваем с точки зрения разницы люфта. Помимо репутационного анализа мы делаем анализ пресс-служб. А вот это уже наш инструмент, где я проверяю креативность пресс-секретарей: что запомнилось журналистам, что не запомнилось. То есть мы постоянно подкручиваем какие-то вещи.

─ Какая Ваша любимая история, связанная с профессией?

─ Есть история, которую я не могу рассказать. Самая любимая: как с помощью PR-инструментов нам удалось людей из тюрем освободить. Это то, чем я очень сильно горжусь, все остальное не стоит этого. Вторая история, которой я очень горжусь, это проект «Поколение маугли», который мы сейчас делаем в России. Это уникальнейший проект в мире, это большая онлайн и оффлайн история, художественным руководителем которой в оффлайн является Константин Хабенский. Мы делаем в городах России спектакли с участием местных детей. Приезжают «люди с телевизора», играют главные роли в этих спектаклях. Онлайн-история не менее масштабная.

PR-bro, Лайфхаки

Алексей Каптерев: «Харизма — это когда человек упорно следует к своей цели»

03.04.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

Алексей Каптерев — один из главных российских тренеров в области публичных выступлений и преподаватель курса “Контент-маркетинг. Аутентичные коммуникации” рассказал в интервью Mediabitch.ru о составляющих эффективной деловой коммуникации, людях с яркой харизмой и секретных приемах спичрайтеров.

— Как вы вдруг стали заниматься презентациями?

- В конце 2003 года я работал аналитиком в консалтинговой компании. Фирма специализировалась в области стратегического консалтинга. Нашими клиентами были российские министерства, сенаторы, законодатели и в прошлом государственные, а теперь приватизированные компании. Моя работа состояла в написании отчетов, которые должны были способствовать процессу принятия решений. У меня не было практически никаких контактов с клиентами, и я, честно говоря, не сильно из-за этого расстраивался. Меня вполне устраивало просто писать.

Но затем наступил тот самый день. Один из партнеров фирмы (которому я сегодня очень признателен) решил, что мне пора посмотреть на большой мир. Мне надо было «презентовать» перед клиентом фирмы отчет, который я недавно для него написал. Примечание.

Я попытался переделать свой отчет в PowerPoint-презентацию. В результате получился полный буллет-пойнтов кошмар, напоминающий телесуфлер. Такое сегодня уже редко встретишь.

Я помнил, что мой начальник советовал использовать больше картинок. В 2004 году «картинки» брались главным образом из библиотек клипарта, встроенных по умолчанию в Microsoft Office. При этом у меня полностью отсутствовали навыки дизайна, да и вкус был весьма далек от идеала. Так что — да, там было несколько картинок, но, по правде говоря, лучше бы их не было вовсе. Я говорил на протяжении 30 минут, и все шло хорошо (или, по крайней мере, я так думал).

К несчастью, оказалось, что клиент не вполне разделяет мою точку зрения. Он не понял, зачем был подготовлен этот отчет, что такое он выявил и зачем мы потратили на это столько времени и денег. Моим начальникам пришлось тут же сымпровизировать еще одну презентацию, которая, к счастью, возымела эффект. Клиент в итоге успокоился, но попросил никогда больше не поручать мне проводить презентации. Я был так расстроен, что пообещал себе в следующие же несколько месяцев научиться делать презентации.

— Есть продолжение этой истории?

— Да, как ни странно, есть – много лет спустя один из тех самых недовольных клиентов заказал мне еще раз презентацию. И на этот раз был абсолютно доволен.

Между этими двумя событиями, естественно, была долгая работа над собой: я много читал и я много копировал людей. Транскрибировал презентации Джобса, выступал с этими презентациями, старался быть убедительнее и профессиональнее, как опять же Стив Джобс.

— Это человек, который вас вдохновляет?

— Да, я очень уважаю Джобса.

«В нашем компьютере нет сидирома, но мы делаем вот такие конкретные шаги и так-то работаем над этим» — вот пример отличной бренд коммуникации от Джобса.

Хорошая бренд-коммуникация всегда построена на том, что ты находишь проблему, которая тебя волнует, и решаешь ее.

— Есть ли какие-то общие лайфхаки, помогающие развить ораторское искусство и умение выступать перед аудиторией? Что-то вроде приемов, использованных в фильме «Король говорит»?

— Нет, нет, «Король говорит» — это история психотерапии, у этого человека был серьезный дефект и этот фильм – рассказ о его борьбе с этим дефектом.

Публичные выступления – это история собственной проблемы и её преодоления, история личного опыта и какой-то благой вести, которую рассказчик несет своей аудитории – что он выстрадал, что он понял, в чем его вывод после преодоления.

— А если продукт идеальный , и нет проблем, с «что бы такого» рассказать?

— Тогда, конечно, презентации не нужно, продукт продаст сам себя! Но, как правило, продуктов без недостатков или без истории преодоления не бывает, или, скажем, если продукт почти идеальный, бывают истории неофобии – боязни нового продукта. Поэтому презентации, конечно, необходимы.

— Без чего не может обойтись хорошая презентация?

— Сначала выступающему нужно сесть и хорошенько продумать, какую задачу решает его выступление, какая в нём основная проблема. То есть, что ты хочешь донести до аудитории, и зачем это аудитории нужно. Дальше описываешь план решения проблемы, описываешь то, что ты презентуешь.

Нужно сразу определиться, в чём основное прозрение, big idea, основная новость выступления, которую вынесет человек после встречи со мной.

К примеру, недавно я смотрел недавнее выступление Моники Левински на конференции TED – она говорила о том, как трудно, когда на тебя выливается много грязи, и люди готовы тебя уничтожить, хотя, по большому счету, ты никого не убивал. Выступление о толерантности, скажем. И оно было подкреплено её личной историей, историей преодоления её минусов и плюсов – и таким образом, выступление получилось прекрасное и очень убедительное.

— А есть какие-то техники подготовки речи, которые пригодятся спичрайтеру?

— Безусловно! Необходимо прочесть вслух ваше выступление, это поможет прочувствовать, насколько оно сильное или убедительное. В том же выступлении Моники Левински (над котором, было понятно, поработал хороший спичрайтер) были очень сильные куски, которые совпадали с ее образом, и было видно, что это ей близко. А были философские куски, которые, скорее, присущи книжным размышлениям, и было понятно, что Моника Левински в нормальной жизни так не говорит. То есть, выступление стоит отрепетировать, чтобы такого диссонанса не возникало.

— А можно ли как-то развить в себе притягательность, личную харизму? Можно ли этому научиться?

— Харизма, на мой взгляд, это внешнее проявление внутренних качеств. Опять же, пример Стива Джобса убеждает нас, что харизма зачастую приобретается когда человек упорно следует к своей цели и насколько он герой в этом.

Как ни странно, большой харизмой обладают люди, которые сидели в тюрьме.

Вот если человек готов за свои идеи сидеть в тюрьме, если они в тюрьме долго думали о них – вот тогда его ничто не может сломить, харизма такого человека видна, она читается во всем – потому что человек выносил свою мысль и свою идею.

— А что бы вы порекомендовали людям, которые хотят подтянуть своё ораторское искусство и мастерство выступления?

— Во-первых, книгу «Анатомия истории – 22 шага для того, чтобы стать рассказчиком» Джона Труби. Во-вторых , книгу Роберта Маки «История на миллион долларов». У нас эта книга выпущена под именем «История», что сбивает, конечно, читателей, они думают, что это учебник истории. Ну и можно прочесть ещё мою книгу «Мастерство презентации».

Фото из Фейсбука Алексея Каптерева

PR-bro, Агентства

Чужой среди своих: как происходит превращение журналиста в пиарщика

25.03.2015 Розалия Каневская 2 комментария

Наши друзья из агентства SP Media недавно приняли к себе в штат журналиста. История, конечно, стара как мир — журналист стал пиарщиком. Но нам стало интересно — как именно происходит превращение из журналиста в пиарщика? Поэтому по окончанию испытательного срока мы решили расспросить Дмитрия Енцова о его трансформациях, о том, что изменилось в его жизни и как оно ему вообще — быть по другую сторону баррикад.

— Дмитрий, почему решил оставить журналистику и прийти в PR?

— После 7 лет работы в СМИ журналистика начала надоедать. Но я не ставил перед собой цель уволиться и уйти в PR. Поводом стало не зависящее от меня событие – закрытие новостного интернет-сайта, в котором я работал (PRM.ru, один из активов Hearst Shkulev Media - ред.). У меня было два варианта – искать работу в этой же сфере, либо сменить ее. По причине моральной усталости от журналистики, выбрал второй путь. А так как в PR я не работал, а был, так сказать, лишь ее потребителем, то решил попробовать себя там, посмотреть на него изнутри, развеять или подтвердить стереотипы о нём.

— После двух месяцев работы, какие впечатления у тебя сложились о PR, о работе специалистов в этой сфере?

— Журналисты, в основном, либо не очень любят пиарщиков, либо к ним равнодушны. Особой любви точно не замечал. Знаю, что PR-специалистам не очень нравится устоявшееся среди журналистов слово «пиарщик» и они считают его унизительным, но это не так, оно просто пока не выветрилось из сознания. Это то же самое, когда пресс-конференцию называют «прессухой». Так вот, у журналистов есть стереотип, что «пиарщик», как бы точнее выразиться, непонятно чем занимается, либо занимается полной ерундой, которая никому не нужна, либо узколобой пропагандой, даже «впариванием» своего клиента. Не скрою, что многие пиарщики за время работы в СМИ элементарно достали. Теперь я чувствую, что сам начинаю доставать бывших коллег.

— На твой взгляд, в чём особенности работы PR-специалистов?

— Особенность работы в том, чтобы за бесплатно или за две копейки получать в итоге как можно больше позитивных откликов о твоем клиенте, а в идеале – чтобы его все любили и в ноги кланялись. Это сложная работа. Особенно снимаю шляпу перед теми пиарщиками, которые подобным образом успешно ведут по жизни совсем не медийные компании, в которых реально интересный инфоповод, вроде бы, найти нереально. Великого пиарщика ценю так же высоко, как и великого журналиста. Еще два месяца назад и не думал, что такое скажу.

— В чём всё-таки камень преткновения между работой журналистов и специалистов PR?

— В разной сущности профессий. То, что интересно настоящему журналисту чаще всего является «кризисной ситуацией» для «пиарщика» и его клиента. И то, что хочет «пиарщик» от СМИ, зачастую, больше относится к отделу рекламы, а не редакции, с точки зрения журналиста. Недаром есть поговорка: «Пресс-служба – главный враг журналиста».

Сейчас все на всём хотят заработать, поэтому PR определенной частной компании, даже если и несет социальные функции и может быть интересен немалому числу потенциальных читателей, всё равно редакциями воспринимается как реклама.

А за рекламу нужно платить. В общем, журналист и «пиарщик» видят в одной и той же теме или клиенте – совершенно разное. Думаю, это никогда не изменится, а если изменится, то можно ставить крест на журналистике как профессии.

— Сейчас на практике подтвердились предубеждения о пиаре?

— Часть предубеждений остались (и я даже не считаю их предубеждениями), но часть развеялись. Опять же, раньше мои коллеги, да и я, думали: ну написал «пиарщик» пресс-релиз, ну организовал «прессуху», а что делает остаток месяца? В реальности же в PR очень много невидимой работы. Пример: бывает так, что вроде бы простой пресс-релиз, написанный будто за 15 минут, на деле согласовывался и проходил все инстанции целый день. Иногда проще написать большую статью, чем короткий релиз с комментарием в два предложения. И это только один пример. Можете представить, что бывает при создании более сложных, чем пресс-релиз, форм. В общем, «пиарщики» работают намного больше, чем о них думают.

— Были ли случаи, когда журналистская практика мешала тебе в PR работе?

— Чаще она, конечно, помогает. Все же считаю, что идеальный пиарщик должен хотя бы полгода своей жизни поработать журналистом. Ну и наоборот. Больше не надо.

А то начнется профдеформация своей основной профессии. Кстати, раньше меня больше всего раздражали как раз те «пиарщики», которые, как выяснялось, не имели никакого журналистского опыта.

— Чем полезен опыт журналистики в PR-работе?

— Всем полезен. Как ни крути, а в 90% случаях журналист пишет тексты лучше любого пиарщика. Журналист изначально ориентирован на читателя, а вот пиарщики – чаще на журналистов, а не на конечного потребителя. Это одна беда, вторая – клиенты пиарщиков. Одно дело, когда тебя правит редактор. Другое дело – когда ты объясняешь как надо лучше сделать, скажем, 70-летнему директору мясокомбината сталинской закалки, который в меру своего жизненного опыта чаще видит не ту суть и вообще, больше думает о том, как бы кто не ошибся в юридическом написании его предприятия. Журналистский опыт должен хоть как-то помочь «очеловечить» информационные поводы, идущие от таких руководителей.

— Чего тебе не хватает в работе PR-специалистом?

— Чтобы журналисты входили в мое положение и писали только о том, что я им предлагаю. А еще лучше, чтобы все тексты, где указан мой клиент, отправляли мне на согласования, и это я им ставил дедлайн, а не они мне 🙂

— Как проходило обучение? Чему научиться было сложнее всего?

— Обучение проходило на практике: сразу в бой, если что непонятно – спрашивай, покажем, расскажем. Сложнее всего даются всяческие аналитические отчеты. Они и в журналистике и в редакторстве были, но не в таком количестве и не столь скрупулезные. В журналистике отчёты готовишь больше «для себя», здесь – для клиента.

— Бытует мнение, что в PR работать как-то спокойнее, чем в журналистике. И вроде как из журналистики можно уйти «на покой» в PR. Есть такое?

— В PR спокойнее лишь в сравнении с активной журналистикой, наподобие «Комсомольской правды». Если же брать «местную» журналистику в целом, то там никогда особо не напрягались. Хотя последние пару лет всё же приходится отрывать «пятую точку» от кресла – это всеобщая тенденция. Что было в PR пару лет назад сказать не могу, но за пару месяцев работы в могу сказать, что теоретически можно уйти в PR «на покой», но надо знать места. Далеко не во всех компаниях это спокойная работа.

— По чему скучаешь в журналистике?

— По интересным темам. Как ни крути, в этом вопросе журналист на практике намного свободнее «пиарщика» по одной простой причине – «пиарщику» чаще всего приходится всё утверждать у своего непосредственного начальства/клиента, как и журналисту у редактора. Но редактор априори более творчески настроен, начальство/клиент же чаще всего заботятся лишь об излучаемом позитиве, любят сто раз перестраховаться. При всем своем стремлении позиционировать себя открытыми, подсознательно многие все равно во главу угла ставят «лишь бы не…».

— Коллеги как тебя восприняли? Стал уже штатным редактором-корректором?

— Часть коллег восприняли меня равнодушно и до сих пор делают вид, что не замечают. Другие же с интересом рассматривали, словно я новое животное в зоопарке. Про корректора: коллеги пытались что-то спрашивать, но скажу честно, мне самому всегда был нужен корректор, отличником по русскому я не был, поэтому с этим вопросом все разочарованные быстро отстали.

— Дай 5 советов: что пиарщикам надо/не надо делать при работе с журналистами?

— Что надо делать:

1. Чаще спрашивать, что сами журналисты хотят услышать от вашего клиента. А чаще всего они хотят то, на что руководство пиарщика не согласится. Поэтому важно уметь убеждать.

2. Индивидуальный подход. То есть не делать ковровую рассылку пресс-релизов на все редакционные адреса, а лучше напрямую журналисту, которому предложенный информационный повод покажется интересным.

3. Кормить и поить журналистов на всех организованных тобою мероприятиях, либо когда они просто приходят к вам в гости. Во-первых, они всегда голодные и всегда хотят пить. Во-вторых, я раньше и сам выбирал те мероприятия, где можно навернуть бутерброд-другой. А за бутербродом можно и с организаторами обсудить действительно интересные тебе темы.

Что не надо делать:

1. Надоедать с темами. Даже если твоя компания сто раз крутая и всем известная, это не значит, что надо каждый день что-то предлагать журналистам. Более того, нужно куда тщательнее самим отсеивать темы. Потому что из 10 супер-тем, о которых ты думаешь, журналистам на самом деле интересны максимум две.

2. Предлагать снять редакционную (бесплатную) публикацию, порочащую честь и достоинство твоего клиента. При таком подходе, если неблагосклонное СМИ само себя уважает, в будущем, по тебе и твоему клиенту ещё круче прокатятся. Но есть СМИ, кто прогибается и удаляет, вот такие в моих глазах теряют авторитет.

Ах, мечты, мечты 🙂 Удачи тебе, Дмитрий. И вэлкам, что ли, в нашу PR-песочницу.

PR-bro, Агентства

Михаил Умаров: «Свобода — это привилегия ответственных людей»

24.03.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

Исполнительный директор АКОС Ольга Филимонова взяла интервью с одним из (почти) легенд российского PR — управляющим директором агентства Comunica и руководителем рабочей группы АКОС по Digital Communications Михаилом Умаровым, чьи колонки в Коммерсанте так заполонили в последнее время все наши Фейсбуки. Он рассказал про то, как в агентстве строится работа с клиентом, почему штатный копирайтер может работать из Сербии и про традицию «пятничных хвалилок».

– Михаил, какие важные тенденции в PR сейчас можно наблюдать?

– Мы незаметно подошли к моменту, когда брендов стало больше, а коммуникации от брендов — еще больше. Получатели информации — потребители и журналисты — информацией перегружены. PR-индустрия превратилась в спам-машину. Достучаться до конкретного адресата становится все сложнее. Это не значит, что нас больше не интересуют бренды, – интересуют, но избирательно, в определенный момент времени, под определенным углом.

Например, если у меня сломалась стиральная машина, то, конечно, новости о стиральных машинах для меня будут очень актуальны и релевантны. Если она работает исправно, то в ближайшие десять лет мне нет до нее дела.

– Как в таком случае брендам стоит выстраивать свою коммуникацию?

– Слово, которое сейчас играет важную роль – релевантность информации. Общественная повестка дня, если хотите. Это может быть нашумевшее синее или золотое платье, политические события, затмение, социальные мемы.

Она релевантна для людей, просто потому, что касается их жизни. Задача брендов встроиться в темы, которые важны для потребителя. Акцент в коммуникации переносится с бренда на потребителя. Звучит банально, но для многих компаний это непосильное изменение, многие не могут перестроить свою систему мышления. Это переломный момент. Успех будет сопутствовать тем, кто быстрее сумеет вписать свои бренд-истории в общественную повестку дня.

– То есть важно не количество информации, а ее релевантность?

– Да, количество информации не имеет никакого значения. Константин Бочарский, создатель сервиса Pressfeed, который в этом году выступал с нами на конференции «Digital-коммуникации России-2015», говорил, что на email журнала «Секрет фирмы» приходит до 500 релизов в день. Это колоссальный поток, 90% из которого идет в корзину. Большая часть новостей просто не нужна. Дело не в количестве. Журналисты выстраивают картину дня так, как они ее видят, либо это делают пользователи в социальных сетях. Там есть определенное место и для всех нас — для брендов и тех, кто с ними работает. То, как мы это место найдем и сможем ли встроиться в повестку, и будет гарантировать наш успех. Надо признать, что старый классический подход уже не работает.

– На конференции «Digital-коммуникации России-2015» Ольга Дашевская, генеральный директор PR Inc. выступила в защиту индустрии. Она отметила, что PR – это не просто рассылка пресс-релизов. А вы как считаете?

– С большим уважением отношусь и к Ольге, и к Константину. Они высказали полярные точки зрения. Но, как обычно, истина где-то посередине. Кто-то перестроился, а кто-то работает по старинке. Иначе журналисты не жаловались бы на спам и назойливые звонки на тему, когда выйдет новость. Я бы сказал, что индустрия находится в состоянии разворота.

– Расскажите, пожалуйста, о том, как вы применяете принципы в работе с вашими клиентами. Например, со Стокгольмской школой экономики.

– Стокгольмская школа как бренд сама по себе производит мало новостей. Поэтому сложно публиковать информацию о ней напрямую. Нужно все время искать пути встройки. И мы их постоянно находим. Это могут быть какие-то экономические тренды, рейтинги, исследования, которые комментируют профессора школы. Можно сделать свое исследование. То есть это все равно такого рода встройка, которая позволяет правильно позиционировать клиентов, подобных этому.

– Есть ли разница в понятиях «real time PR» и «real time marketing»? Грань между ними часто смывается.

— Маркетинг – про продажи, долю рынка, увеличение стоимости бизнеса. А PR про то, как защитить и сохранить стоимость бизнеса. Одна история про рост, а вторая про минимизацию рисков и про защиту бизнеса.

Отсюда вытекает ответ: real time marketing – все, что можно делать в СМИ, соцмедиа с точки зрения возможной продажи, лояльности, роста осведомленности, изменения отношения потребителя к какому-то продукту. Real time PR – все, что вокруг репутации. Сами механизмы при этом одни и те же.

– А как ваши клиенты относятся к переходу на такую систему?

– Не скажу, что все относятся с огромным энтузиазмом, так как это требует усилий. Прежде всего, быстроты реакции. Не все компании могут себе это позволить. Кому-то приходится согласовывать каждый комментарий, каждую коммуникацию со штаб-квартирой, с юристами в офисе. И это убивает возможность для коммуникации. Вы увидели свежий тренд, новую дискуссию, но вы не можете туда встроиться, потому что не можете согласовать с клиентом реакцию компании. Требуется также другой подход к управлению. Агентство и клиент должны работать в очень плотной связке. Агентство призвано действовать как ситуационный центр. Многие новости требуют незамедлительной реакции и постоянного мозгового штурма на тему, как и куда встроиться.

Третий момент связан с тем, что многие маркетологи не видят быстрой отдачи. Их позиция такова: хорошо, вы вписались в новость про то же платье, но какая польза от этого для нашего бренда или нашего продукта. Понятно, что тут информация подана не в лоб. Это ведь не реклама.

Наверное, было бы лучше показать потребителю рекламный буклет. Но вот беда, он его не готов читать, а журналист — публиковать. Часть маркетологов по-прежнему хочет прямой рекламной подачи, они думают, что за счет большего количества каналов и показов смогут «продавить» потребителя. В принципе многие этого добиваются. Мы видим, что за счет интенсивных рекламных кампаний эффект достигается. Когда вам 50 раз покажут шоколадный батончик или порошок, он на время закрепится в голове. Но исследования говорят о том, что, как только интенсивная бомбардировка заканчивается, батончик голову потребителя покидает. Если раньше у рекламщика работало правило пяти повторов, и информация запоминалась, то сейчас ничего не задерживается. Люди на фокус-группах помнят рекламу пива семилетней давности, но не могут вспомнить ту, что шла месяц назад. Просто информации стало очень много. Понятно, что работать в режиме реального времени и встраиваться в контекст сложнее, но, похоже, другого варианта нет.

– Вы говорили о том, что клиент и агентство должны работать в плотной связке. Как в вашем агентстве строится коммуникация с клиентом? Во многих компаниях существует практика, когда сотрудник агентства несколько дней в неделю работает в офисе клиента. Есть ли у вас такие примеры?

– Да, у нас такие примеры есть. Наверное, это самый эффективный способ. Клиент всегда гораздо глубже понимает свой бренд, свой продукт, свой бизнес. В то же время агентство всегда отличается широтой кругозора, возможностью посмотреть на разные индустрии, разные компании, разные кейсы. Сочетание этих двух экспертиз дает максимальный эффект. Чем плотнее мы работаем, чем больше времени проводим друг с другом, тем лучше эффект. На мой взгляд, это совершенно очевидно. Когда я работал на клиентской стороне, мы также вовлекали агентство в свою ежедневную текучку. Это давало хороший эффект.

– Некоторые заказчики PR-услуг в целях экономии предпочитают выполнять работу своими силами вместо того, чтобы обратиться к агентству. Как вы считаете, оправдан ли такой подход?

– В кризис такой подход стал чаще. Хотя, на мой взгляд, он нелогичен.

Часто компании при отказе от услуг агентства в пользу своего специалиста неточно считают затраты. Калькуляция такая: агентство получает 100 рублей, мы возьмем человека на 40 рублей и сэкономим. На самом деле, любой человек внутри обходится компании в его зарплату, умноженную на 2,5. Потому что есть налоги, социальные выплаты, стоимость офиса и так далее.

Таким образом, стоимость специалиста для компании будет обходиться в ту же самую сумму X, в которую бы обходилась работа агентства.

К тому же этот сотрудник не будет работать один. Пример — ведение групп брендов в социальных сетях. Возрастет нагрузка на руководителя этого специалиста, который должен его контролировать, направлять, давать экспертизу. Возрастает нагрузка и на высшее руководство, которое будет получать отчеты и так далее. В итоге тратится куда больше ресурсов, чем планировалось. Поэтому реальная экономия не всегда очевидна. Вы также лишаетесь экспертизы агентства. Ведь компания нанимает одного специалиста, пусть и хорошего, а агентство – это команда, опыт которой можно использовать на проекте.

В нашем случае клиент покупает опыт всего агентства. Мы работаем в структуре, которую заимствовали у наших международных партнеров – агентства Golin. Агентство делится на четыре сообщества: аккаунтов («каталистов» — от англ. catalyst, вызывающий перемены, запускающий процесс), стратегов и аналитиков, медийщиков (работают с журналистами и занимаются написанием текстов) и креативщиков, которые создают контент.

– Почему такая структура пришла в ваше PR-агентство?

– Потому что агентство и количество задач, которые должен решать каждый PR-специалист, очень сильно расширились. Безусловно, есть уникальные профессионалы, которые, как человек-оркестр, могут делать все: и нарисовать картинку, и с журналистом поговорить, и с клиентом выстроить отношения, и текст хороший написать. Но таких людей единицы, и они на вес золота. Люди обычно сильны в чем-то одном: кто-то лучше умеет аналитику делать, кто-то — хороший дизайнер, кто-то тексты пишет и так далее. На этой естественной специализации и построено деление в нашем агентстве. Под любой проект у нас выделяется команда, которая включает людей с разными компетенциями. Это всегда распределенная экспертиза проектной команды. Если вы переходите на своего специалиста inhouse, вы эту комплексную экспертизу теряете.

Третья причина – с агентством легче поменять менеджера. Это клиентский сервис, это легко сделать. Или можно поменять все агентство, если оно не подходит. С человеком, которого вы взяли в штат, расстаться сложнее.

Российские компании предпочитают брать специалиста в штат, западные компании чаще выбирают аутсорсинг. Частая схема – аутсорсинг не только услуг, но и людей, которые необходимы в офисе.

Существует и так называемая «имплантная» схема, когда нас просят нанять человека, который будет работать в офисе клиента, а числиться у нас.

У нас есть несколько примеров такой работы, в принципе, достаточно успешной. Компании это выгодно, потому что она не расширяет собственный штат, а нам – так как мы получаем за это вознаграждение и работаем с клиентом в плотной связке.

– Расскажите, пожалуйста, про ваш подход к управлению агентством.

– Наш подход отчасти выстрадан, потому что пришлось пройти по собственным граблям. С 2008 года, когда мы развивали направления social media, digital, агентство сильно выросло. Динамика привела к болезням роста. Коллектив увеличился заметно, но внутренних стержней, фундамента заложено не было. Фундамент – это, прежде всего, корпоративная культура. То, как мы ведем дела. Безусловно она была, но не в том понимании, которое вкладывают крупные и успешные компании. Был период, когда мы забуксовали, где-то в 2013-м году.

Мы поняли, что дальнейший рост возможен только после перестройки корпоративной культуры. И начали большую работу по трансформации агентства — и структурной (схема G4), и с точки зрения системы ценностей. Описали те ценности, которые у нас присутствуют, добавили те, которые хотели бы видеть. Из этого выросла HR-стратегия. Мы закрепили лучшее, что у нас было, сделали нашей «фишкой», плюс стали развивать то, чего нам не хватало.

Я считаю, что ценности даже важнее, чем профессиональные навыки. Когда мы нанимаем людей, для нас это на первом месте.

Профессионально человека можно научить чему угодно. А если у него в голове другая система ценностей, он вряд ли когда-нибудь полноценно приживется в нашей культуре.

– Какие ценности в вашем агентстве?

– Одна из наших ключевых ценностей – это свобода. Что это значит для нас? Например, у нас нет графика работы: каждый сотрудник вправе приходить, когда он хочет. У нас есть примеры, когда люди уезжали на какое-то время и работали из другой страны. Например, наш иллюстратор работала продолжительное время из Швеции. Она точно так же делала свою работу, но ей захотелось найти вдохновение в другой стране. У нас есть очень успешный копирайтер, которая работает в Сербии, в офисе она появляется крайне редко. Все остальные сотрудники тоже могут взять и не приехать в офис. Но они должны сделать свою работу. Вот, собственно, и все.

Свобода – это привилегия ответственных людей, а безответственные люди нам не нужны. Состоявшийся, профессиональный человек сам знает, когда ему что лучше сделать.

Мы измеряем успех по его результату, а не по тому времени, которое человек проводит в офисе. Другая важная ценность – уважение друг к другу. Сама система G4 и проектная работа друг с другом предполагает постоянный контакт всех со всеми. Это постоянный обмен информацией друг с другом и кооперация. Без уважения к другому человеку ничего построить нельзя. Часть нашей культуры – это признание заслуг каждого. У нас принято людей хвалить и не принято их ругать. Добиться этого удалось не сразу. Когда я только пришел и пытался кого-то похвалить, сотрудники недоверчиво на это смотрели. Потом привыкли, и директора стали приходить ко мне и просить похвалить кого-то за хорошую работу.

Не было понятия, что я сам могу кого-то похвалить публично, поставив всех в копию. Тогда я ввел формальную традицию — «пятничные хвалилки». Каждую пятницу я писал благодарность командам и людям, которые тендер выиграли, хороший проект реализовали, от клиента благодарность получили.

Постепенно это прижилось, люди привыкли и подхватили, и наконец-то стали делать это без меня и уже не только по пятницам. Традиция осталась до сих пор. Это очень важно, так как в нашем бизнесе положительных эмоций не очень много: и с клиентом бывают сложности, и работа не особо легкая. Поэтому проявление благодарности и признание твоей работы важно для всех, начиная от девушки с ресепшен и заканчивая директором. Сегодня это совсем другое агентство, чем было 5 лет назад. Сегодня мы гораздо больше похожи на регулярную компанию, чем на банду активных пиарщиков, которые могут что-то сделать.

Текст и фото: Ольга Филимонова

PR-bro, Агентства

Елена Грозная (iMars): «С тараканами в голове пиарщик имеет тесный и очень продуктивный контакт»

12.03.2015 Розалия Каневская 2 комментария

Чудесная девушка агентского PR Елена Грозная, партнёр агентства iMars, честно рассказала нам в интервью о том, как построить карьеру в PR-агентствах, как перебороть текучку кадров и выиграть жирный тендер. О тендерах, думаю, попозже, попросим Елену рассказать в отдельной колонке — как считаете? 😉

— Елена, вы работаете в iMARS уже много лет, и даже получили статус партнёра. Можно ли сформулировать советы, которые помогли бы начинающему пиарщику построить карьеру в рамках одного агентства?

— В iMARS я тружусь с 2006 года, а статус партнера получила в конце 2011-го. «За высокую степень перфекционизма в работе» — так позиционировали акционеры мое назначение. Наверное, это и есть ключ к успеху, впрочем, как и в любом деле. А если серьезно, то я пришла в iMARS уже с опытом в PR, плюс было хорошее образование, иностранные языки, коммуникационные навыки – в общем, мне казалось, что я довольно много знаю и умею. Но то, чем я стала заниматься уже спустя пару лет, развеяло мои иллюзии.

Что я могу посоветовать? Начинающим пиарщикам хотелось бы посоветовать, чтобы они вникали в то, что делают на работе они сами и их коллеги. Если вы хотите стать руководителем, то рано или поздно придется делегировать полномочия, контролировать качество работы подчиненных, осваивать новые направления бизнеса, браться за то, чего ранее не делали. И во всем этом нужно разбираться. Интуиция приходит только с личным опытом. Второй совет — внимание к деталям. Их игнорирование рано или поздно превратится в систему, это станет заметным, и к вам перестанут относиться как к профессионалу, не будут доверять серьезных задач. Третье — учитесь у коллег, старайтесь их узнать с личной и профессиональной точки зрения. Ну и будьте искренне заинтересованны в том, что делаете. Заставьте себя полюбить даже тот проект, который поначалу кажется неинтересным. Это непросто, но аутотренинг помогает. Ну и самое главное — соблюдайте дедлайны. Это вообще must, конечно.

Молодому руководителю хотелось бы сказать, что перекладывать всю ответственность на подчинённых — это моветон.

Ваш коллектив должен быть всегда на вашей стороне. А вы – на его. Если это происходит гармонично и естественно, значит вы преуспели. Соблюдайте дед-лайны. Став руководителем, вы, разумеется, начинаете понимать, что это в первую очередь касается именно вас, и только потом уже ваших сотрудников.

— У вас же, если мне не изменяет память, не профильное образование? Важна ли вообще профильность образования в этой профессии?

— Да, я закончила переводческий факультет МГЛУ им. Мориса Тореза. Я считаю, что профильность образования - так скажем – не есть определяющий фактор успеха в PR. При этом исключительно важен некий академический background, который отчасти создается социумом — семьей, окружением, друзьями, а отчасти — образованием и книгами.

Для работы пиарщика, на мой взгляд, необходимы грамотность, начитанность, широкий кругозор, умение анализировать информацию, складно писать в разных стилях, очень быстро читать длинные тексты на незнакомые темы... Крайне важно уметь слушать и слышать собеседника — клиента, журналиста.

Конечно, нужно не только уметь, но и очень любить придумывать, фантазировать, все время что-то замышлять и крутить у себя в голове. Помните — те самые тараканы из анекдота? Так вот с ними пиарщик имеет ежедневно тесный и очень продуктивный контакт.

Не столь важно, где человек этому научился: на профильном факультете ВУЗа или эмпирическим путем. Опытом проверено: за буквально один-полтора года максимум (при грамотном руководителе), молодой специалист на практике в совершенстве освоит то, чему его учили пять лет на профильном факультете ВУЗа.

— Какими принципами iMARS руководствуется при найме сотрудников начального уровня и при поиске стажёров? Какими качествами должен обладать потенциальный сотрудник, чтобы построить карьеру в вашем агентстве?

— Прежде всего, мы смотрим на горящие глаза и на то, как человек держится. А дальше начинаем «прощупывать» тот самый backround, о котором я говорила. Не скрою, лично я обращаю внимание на ВУЗ. К слову, очень хорошо себя зарекомендовала ВШЭ, у меня целая плеяда сотрудников оттуда, и все они успешны и нацелены на результат. Среди необходимых качеств молодого пиарщика – усердие, аккуратность и педантичность, готовность браться за разноплановые задачи.

Мы сознательно пропускаем новичков через конвейер «многозадачности». Так потом и им самим, и нам проще определить сильные стороны, чтобы их развивать, превращая молодых сотрудников в высоко квалифицированных специалистов.

Еще непременное требование –знание языков. Upper intermediate или advanced уровень одного из ведущих европейских языков и плюс один редкий – приветствуется.

— Бытует мнение, что в агентствах хорошо начинать карьеру, а потом идти работать в in-house, потому что там рады любому агентскому опыту и больше платят. Насколько это соответствует действительности? Существует ли в вашем агентстве текучка на начальных позициях?

— Начну со второй части вопроса. Предметом особой нашей гордости является низкая текучка. Чаще уходят в декрет. Если человек не приживается – это становится понятно буквально за 1-2 месяца.

Насчет выбора – идти ли потом работать inhouse или нет – это сознательное решение каждого, ведь это очень разноплановые истории, нужно сравнивать каждый конкретный случай и искать плюсы и минусы.

Если сравнивать по такому критерию, как заработная плата – то в этом и состоит задача агентства - создать для каждого сотрудника такие условия работы, оплаты, нематериальной мотивации, карьерные возможности, чтобы у него было желание расти именно у вас. И если люди работают в одном агентстве годами – значит, оно неплохо справляется с этой задачей.

Мы вообще не оперируем таким понятием, как «агентский уровень зарплаты». Мы агентство скорее по структуре, но по сути - серьезная рыночная компания, а значит наши сотрудники должны получать рыночные заработные платы соразмерно их позиции и уровню квалификации.

К слову, вот вам любопытный пример некоторых наших клиентов, которые с нами уже более трех лет: у компании сменяется уже второй, а то и третий пиарщик in-house, а у нас в account–группе все те же люди, что и начинали проект. Каждый случай индивидуален.

— Многие агентства страдают от текучки. Как это перебороть? Ведь это всё отражается на клиентах. Что нужно предложить сотруднику агентства, чтобы он был заинтересован развивать свою карьеру именно в нём?

Совершенно верно, текучка – это одинаковое зло, как для клиента, так и для агентства. Разве что не для тех агентств, что не вкладываются в обучение и образование персонала, то есть опустить не жалко… Но у нас другой подход.

Я, когда готовилась к интервью, адресовала ваш вопрос о том, как перебороть текучку, тем нашим сотрудникам, которые с нами давно. Вот что получилось:

Создать уникальную атмосферу внутри коллектива: это и личные отношения между сотрудниками, и отношение руководства. Такие понятия, как взаимопонимание, доверие и командный дух не должны восприниматься формально.
Предложить конкурентные заработные платы и понятную систему персональных бонусов и поощрений. Человек должен понимать: отличная работа ежедневно - это то, за что он получает заработную плату. А вот если был совершен качественный прорыв – это предмет отдельного поощрения, причем не только материального. Моральная мотивация, карьерное продвижение, вообще участие в жизни сотрудников – это очень ценно.
Установить разумный подход к правилам внутреннего распорядка. Понятно, что в нашем деле work-life balance соблюдать сложно. Гибкий график, система отгулов, возможность иногда работать удаленно – это то, что помогает людям не «сломаться» в самые загруженные периоды. Но это все работает только в случае отсутствия системных злоупотреблений. Это очень тонкая материя, возвращаемся к первому пункту «рецептов» – к вопросу о взаимопонимании и доверии.
Работать с коллективом, взаимодействовать, общаться. Вкладываться в развитие каждого сотрудника. Развивать и поощрять инициативу.
Дать возможность каждому сотруднику прийти в вопросом, проблемой, предложением. Не должно быть страха прийти к руководителю.

— Вы уже давно работаете в отрасли и пережили в ней кризис 2008-го года. Как вам кажется, кризис 2008-го года для PR-агентств повторится, или же ситуация будет развиваться по- другому?

— Мне сложно говорить о рынке в целом, моё мнение ведь субъективно. В прошлый кризис многие небольшие и молодые агентства прекратили существование, некоторые – кому повезло больше – были поглощены более крупными структурами.

iMARS, на мой взгляд, кризис 2008 года пережил весьма достойно. Да, было сложно, но весь «костяк» персонала остался, несколько крупных клиентов (металлурги, недвижимость – по ним сильнее всего ударило) ушли, но зато на их место пришли новые.

Да, мы тогда выиграли несколько важных тендеров, которые в дальнейшем на 2-3 года обеспечили нам «тылы» и базу для дальнейшего роста и развития новых компетенций и практик FMCG, кино (наше ноу-хау), мода и красота, опять же - косметическое направление, в которым мы считаем себя очень неплохими специалистами. Я очень надеюсь, что и этот кризис мы переживем также, мы очень много работаем сейчас и готовимся «держать оборону».

— Ощутило ли агентство на себе последствия экономического спада? Стали ли клиенты скромнее, сократили ли свои запросы?

— Вы знаете, я бы охарактеризовала нынешнее состояние как «затишье перед бурей».

Пока ситуация в отрасли более-менее стабильная. Сильных сокращений клиентских бюджетов мы пока не ощущаем, но все заняли выжидательную позицию.

Клиенты не стали скромнее в своих запросах в отношении качества услуг, клиент-сервиса, потому что этого просто по определению никогда не произойдет. Это чистой воды психология и реалии нашего рынка. Полагаю, что с развитием кризиса клиенты станут даже еще более требовательными, т.к. возрастет конкуренция за бюджеты тех, у кого они останутся.

Антикризисные меры – конечно – в полной мере сейчас уже действуют. Мы как никогда активно участвуем в рыночных тендерах, занимаемся развитием бизнеса. Плюс, конечно, — наращивание новых компетенций, расширение традиционного инструментария. Мы должны быть готовы предложить клиенту адекватную замену на тот случай, если ему придется отказаться от запланированных ранее инструментов рекламы или PR.

Надо использовать кризис во благо, как возможность для роста. Это как в жизни, в отношениях: если слишком долго все стабильно и хорошо – человек привыкает и начинает лениться. Поэтому мы, как истинные реалисты, надеемся на лучшее, но готовимся к худшему.

— Часто говорят, что в кризис первым делом сокращают пиарщиков и маркетологов. В агентствах эта тенденция часто проявляется в урезании штата. Если кризис затянется, стоит ли в PR-агентствах ждать сокращений?

— Насчет затягивания кризиса — мы можем опираться лишь на прогнозы, которые читаем в открытых источниках, ну и собственную интуицию. Говорят, пик придется на 3-ий квартал. Интуиция тоже подсказывает, что самое худшее еще не случилось... Да, мы в iMARS оптимисты, это правда ☺.

Если серьезно, то сокращение коллектива – последнее, что хотелось бы делать.

Возможно, у кого-то в штате и есть «лишние» люди, но точно не у нас. Эффективная бизнес-модель предполагает разумное распределение нагрузки и ресурсов, универсальность и взаимозаменяемость людей при сохранении уникальной компетенции каждого. Потому мы сейчас работаем в режиме «тружеников тыла». И это не трагедия. Наоборот, это бодрит.

В целом по отрасли, я уверена, сокращения будут, когда ударит еще сильнее, и после активной фазы будет затяжной период. Отрасль будет избавляться от «ресурсного балласта», при этом еще большую ценность приобретут те, кто готов работать руками, закрывать собой различные направления проекта, брать ответственность и решать амбициозные задачи.

— В последнее время много обсуждался заказ, который выполнило ваше агентство для РЖД. Как себя вести, если агентство хочет выиграть тендер на заказ крупной компании? И к чему стоит быть готовым при работе с такими клиентами?

— Да, у нас есть рекламные контракты с РЖД, да и не только с ними. Например, не так давно мы провели серию мероприятий для Россетей, периодически делаем коммуникационные проекты для Газпромбанка и Сибура, прошлым летом работали с Росмолодежью по Форуму «Селигер». Словом, в теме тендеров мы прокачались.

Процедура контрактации везде примерно одинаковая: вначале идет квалификационный отбор, а вторым этапом — сравнение стоимости предложений. Тендеры крупного бизнеса и госкомпаний – это совершенно иная история, чем так называемые «традиционные» тендеры. Могу сравнивать, потому что работала в PR еще задолго до внедрения системы закупок в нашей отрасли.

Если кратко, то для контрактации с госкомпаниями важно наличие опыта в схожих областях, идеальный комплект документов и цена — как определяющий фактор. Для негосударственных историй приоритеты выстраиваются так: портфолио релевантных кейсов, репутация (здесь word-of-mouth от конкретных людей играет огромную роль, т.к. на этом рынке почти все друг друга знают), креатив и соотношение цена-качество.

В целом госзаказы, тендеры и контрактация — это такая обширная тема, что о ней можно говорить долго и буквально по полочкам разложить “dos and don’ts” для обоих типов контрактов. А пока могу дать универсальный совет от человека, прошедшего на практике и то, и другое. И в госкомпаниях, и в коммерческих – работают люди. И этим людям, то есть нашим с вами клиентам, должно быть по-человечески комфортно и приятно взаимодействовать с агентством.

— Порекомендуйте книгу, которую вы советовали бы прочитать каждому пиарщику.

— Вы знаете, я очень много читаю в последнее время, в связи потребностью - как ни странно — дистанцироваться от работы, дать мозгу отдых. И вот парадокс: чем больше читаю художественной литературы – тем больше нахожу в ней ответов на разные «рабочие» вопросы. Это забавно. Ну а с точки зрения профессиональных навыков - вот сказки Ганса Христиана Андерсона, например, прекрасно развивают как творческое воображение, так и слог. Не удивляйтесь, попробуйте их перечитать.

PR-bro

Михаил Стручков: «В 2015 году объем рынка event-услуг сократится на 20-25 %»

20.02.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

Согласно данным портала «Госзакупки», в январе-феврале 2015 года количество тендеров на event-услуги по отношению к аналогичному периоду прошлого года снизилось в 1,5 – 1,7 раза. Генеральный директор продюсерского центра «Событие» Михаил Стручков рассказал о том, чем вызвано такое падение спроса, и что ждёт специалистов в области event и PR в 2015 году.

‒ Михаил, ваша компания занимается организацией мероприятий. Вас не пугает тот факт, что спрос на ваши услуги снизился более чем в 1,5 раза?

— В данном случае не совсем верно говорить только о снижении спроса. Здесь правильно говорить и о снижении спроса, и о сужении, сжатии рынка. Мы с этим столкнулись уже осенью-зимой 2014 года. Те компании, которые в прошлом году готовы были тратить средства на проведение мероприятий, в нынешнем году соблюдают осторожность, стараются понять, как будет развиваться рынок дальше.

Те, компании, которые устраивали грандиозные пиршества для всего коллектива, ограничивались в этом сезоне корпоративами в более узком составе.

Причем, как в смысле приглашенных гостей, так и в смысле приглашенных артистов. Рынок, как известно, развивается циклично. И, по сути, мы увидели повторение – хоть и не в полной мере – ситуации 2008—2009 годов. Растет спрос на качественные недорогие коллективы и исполнителей, но сужается спрос на исполнителей топ-уровня.

— То есть можно сказать, что рынок замер в ожидании?

— Нет, рынок не замер, он находится в постоянном движении. Более того – конкуренция на рынке возрастает! За январь—февраль 2015 г. тендеров на организацию различных мероприятий проведено – по нашей оценке открытых площадок – более чем на 450 млн. рублей. Это только те тендеры, которые можно отследить по сайтам госзакупок. В реальности данная цифра ещё больше. Но если мы сравним данные госзакупок с прошлым годом, то увидим, что за январь—февраль 2014 г. сумма была не менее 760 млн. рублей. Как следствие, мы видим, что объем рынка уменьшается.

— Как думаете, сохранится ли данная тенденция до конца 2015 года?

— Вопрос хороший. Пока, к сожалению, очень сложно оценить перспективы 2015 года. Дело в том, что январь и февраля не показательны, и правильно оценивать данные event-рынка минимум по кварталу, а лучше – по полугодию. Поэтому я бы подождал с выводами. Исходя из нашего опыта, можно сказать, что наибольшее количество тендеров на организацию event-мероприятий проводятся как раз в начале года. После этого летом отмечается спад. Осенью, с сентября, начинается очередной рост количества тендеров, связанный с торжественными мероприятиями, посвященными подведению итогов работы за год. Не исключено, что в нынешнем году рынок будет более активным с конца лета – начала осени.

— Как в нынешней ситуации ведут себя исполнители? Стараются демпинговать? Предлагать дополнительные услуги за меньшие деньги?

— В условиях пересмотра и сокращения маркетинговых бюджетов коммуникационный и event-рынок начинает становиться сверх конкурентным: как я уже говорил, растет количество заявок на каждом тендере, расширяются компетенции участников. Конечно, в таких условиях нужно быть максимально активным, необходимо предлагать заказчику максимум креативных идей, стараться делать то, чего не делают конкуренты.

‒ «Событие» работает с многими крупными компаниями. Скажите, представители крупного бизнеса как реагируют на проведение event-мероприятий? Отказываются от запланированных ранее активностей, сокращают бюджеты на мероприятия, выжидают?

— Нужно понимать, что несмотря на общее непростое положение, у всех ситуация разная.

Кто-то чувствует себя немного более уверенно за счет хорошего портфеля заказов, у кого-то есть административный ресурс, другие имеют государственное финансирование, четвертые входят в состав многопрофильных холдингов.

Поэтому однозначно оценивать рынок нельзя. Да есть, сложности, куда же без них? Но каких-то массовых отказов от мероприятий мы не отмечаем.

— Можете для примера назвать пару мероприятий, которые вы уже провели за последние 1,5 – 2 месяца?

— В конце прошлого года совместно с Департаментом образования правительства Москвы и министерством образования Московской области мы начали образовательный проект, в рамках которого проводятся уроки безопасности для московских школьников: мы рассказываем о правилах поведения на транспорте, об опасности «зацеппинга». Всего мы организовано несколько десятков уроков в разных школах, которым предшествовала наша совместная исследовательская работа: мы встречались с разными неформальными группами, наиболее активных даже привлекали в качестве экспертов. Ведь ничто не может научить лучше, чем реальный пример того, какими последствиями может обернуться «шалость».

В январе на Ленинградском вокзале Москвы мы организовали фотовыставку «Уникальные водные объекты России». Было отобрано и представлено 30 фоторабот, как любителей, так и профессионалов фотосъемки. Сейчас эта выставка «переехала» на Московский вокзал Санкт-Петербурга. Это мероприятие мы проводим в сотрудничестве с Министерством природных ресурсов и экологии Российской Федерации.

22 января на Белорусском вокзале было организовано торжественное мероприятие в честь 150-летия железнодорожного сообщения Москва – Ницца. А 24 января состоялось ответное мероприятие в Ницце, которое было посвящено сразу 2-м событиям: полуторавековому юбилею сообщения, соединившего российскую столицу и Французскую Ривьеру, а также запуску новых комфортабельных вагонов RIC. Мы организовали оба мероприятия «под ключ»: все оргвопросы, техническое сопровождение, взаимодействие с журналистами, и даже небольшие концерты в стиле русских народных гуляний.

5 – 6 февраля в Великом Новгороде мы провели крупное двухдневное сугубо деловое мероприятие для российской компании, которое было посвящено подведению итогов за 2014 год и планированию деятельности на 2015 год.

— Вы работаете и с органами власти, и с крупнейшими компаниями. Знаю, что некоторые агентства не рискуют связываться с заказчиками такого уровня...

— Конечно, ответственность при организации event-мероприятий для таких заказчиков колоссальная. Необходимо учитывать каждую мелочь, заранее просчитывать все возможные нюансы, понимать, как действовать в случае изменения программы, переноса сроков, увеличения количества гостей. Но в то же время работа с крупнейшими российскими компаниями – это и большая честь. Мы не боимся брать ответственность на себя, но при этом тесно сотрудничаем с наработанным пулом подрядчиков по всей России.

— Какой прогноз вы могли бы дать на 2015 год? Что будет с рынком event-услуг?

— Думаю, большого падения не будет. Да, количество тендеров сократится, бюджеты урежутся, event-активности уменьшатся. Нам всем придется работать с утроенной силой чтобы остаться хотя бы на уровне 2014 года. Полагаю, что в целом по рынку стоит ожидать снижения совокупного рублевого оборота на 20-25% процентов. Для рынка, который по итогам 2014 г. оценивался в сумму, превышающую 17 млрд. рублей, это болезненно, но не катастрофично.

PR-bro, Лайфхаки

Константин Бочарский: «У крупных изданий есть очень большой запрос на новые имена, новых героев и новые истории»

16.02.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

В последнее время у профессионального сообщества название сервиса Pressfeed не сходит с уст и страниц в социальных сетях. Это сервис, позволяющий журналистам собирать комментарии у компаний через централизованную рассылку и систему запросов. От этого жизнь становится проще и у пиарщиков, и у журналистов. Создатель и идейный вдохновитель Pressfeed Константин Бочарский рассказал нам о планах ресурса, как его использовать с максимальной пользой и о том, какую роль играют пиарщики в российской медиа-реальности.

— Начнём с банального — как вам пришла идея проекта? Как реализовывали, искали единомышленников?

— Это длинная история. Если оглянуться назад, получается, что первый шаг я сделал аж в мае 2007 года, когда, работая в журнале «Секрет Фирмы», опубликовал в ЖЖ пост с тегом «фактура wanted».

Начинался он словами «Всем привет. Серьезный вопрос. Ищу фактуру для заметки».

Вскоре практика публикации в соцсетях запросов на поиск интересных историй и героев к к заметкам стала регулярной. Я делал это в МойКруг (когда-то у Яндекса там были блоги), в Friendfeed (там было небольшое, но очень интересное сообщество), Twitter и Facebook. Это всегда давало отличный результат — открывало массу интересных кейсов и приносило много новых контактов.

Тогда же я завел рассылку, куда включал имейлы пиарщиков и экспертов (с их согласия) и также рассылал по ней запросы. Ею пользовались и мои коллеги, время от времени прося меня закинуть в рассылку их запросы.

Интересно, что примерно в это же время в США стартовал знаменитый сегодня Help a reporter out выросший как раз из личной имейл-рассылки харизматичного пиар-специалиста Питера Шенкмана. В моем же случае, «Секрет Фирмы» из еженедельника вскоре стал ежемесячником, количество публикаций и соответственно, запросов на номер стало небольшим и я забросил эту практику.

Снова я вернулся к этой теме уже летом прошлого года.

Дело в том, что помимо сбора фактуры, Pressfeed стал ответом на одну нашу профессиональную боль: спам-пиар, который давно стал нормой в нашей сфере.

Я как-то для интереса посчитал, сколько писем получал редакционный ящик «Секрет Фирмы» — около 500 в день. Пресс-релизы, новости, приглашения, предложения опубликовать какие-то странные тексты.

С телефонами происходит то, что в других областях называется «холодным прозвоном». Типичные вопросы: «может ли вас заинтересовать новость ХХХ», «над чем сейчас работаете», «что вас может заинтересовать» и «включите нашего эксперта в ваш “список комментаторов”».

Понятно, что ни «списков комментаторов», ни «плана публикаций на год» в силу техпроцесса у большинства редакций нет. Поэтому мы продолжаем писать заметки, а компании — заниматься холодным прозвоном и ковровым бомбометанием релизами.

Меня же последние несколько лет сильно интересовали самые проекты автоматизации рутин. В самых разных сферах. Перед созданием Pressfeed я написал себе небольшой сервис, умеющий агрегировать контент из разных источников по темам, на которые я писал заметки в журнал. Это был мой ответ на автоматизацию рутины по сбору и изучению бекграундов для заметок.

Следующим стал Pressfeed. Он был адресован проблемам по другую сторону баррикад. Его миссия — избавить рынок от неэффективной пиар-коммуникации, сделав для компаний наглядными и открытыми запросы редакций. Защитить журналистов от пиар-спама и дать возможность получать фактуру и комментарии для своих заметок под запрос и точно вовремя.

Программировал его сам. Изучать программирование начал год назад — под давлением идей, которые требовали реализации. И вот результат.

— Ваш американский собрат HARO уже вовсю начал зарабатывать на своей деятельности. Вы как-то проект планируете монетизировать?

— Первой моделью монетизации HARO была реклама. По словам основателя проекта Питера Шенкмана у компании к концу первого года работы было около 100 тыс. подписчиков. Тогда HARO стали размещать небольшое текстовое объявление в начале каждой рассылки. Рекламодателями стали American Apparel и ряд других крупных брендов. Их заинтересовало то, что у HARO хоть и тематически разношерстная, но премиальная аудитория.

Шенкман утверждал, что проект всегда останется бесплатным. Однако вскоре продал его коммуникационному конгломерату Vocus. И сегодня HARO предлагает аккаунты по $19 в месяц, правда, сохранив и бесплатный доступ с минимальным функционалом.

Я не уверен, что реклама может стать основным источником дохода для Pressfeed. Размер аудитории может оказаться недостаточным. Хотя я уже получаю предложения от крупных компаний о маркетинговых акциях на базе Pressfeed. Думаю, здесь их в первую очередь интересует сообщество журналистов. В России нет другой такой площадки со столь мотивированной и активной репортерской аудиторией, как Pressfeed. Мне не нужно как-то особенно завлекать журналистов и танцевать перед ними танцы с бубнами. Когда они понимают, что могут за несколько часов собрать материал на заметку, просто написав несколько строчек в форме запроса, Pressfeed тут же становится для них обиходным рабочим инструментом.

Лучший способ привлечь людей — создать для них предельную очевидную пользу. Именно это Pressfeed и делает.

Очевидная модель монетизации для Pressfeed это — фримиум модель, которая отлично работает для большинства веб-сервисов.

Уже сейчас видно, что на сервисе есть «хард юзерс» — профессиональные пиарщики, которые отправляют много комментариев и очевидно получают прямую финансовую отдачу от сервиса. По моим наблюдениям, типичный «абонемент» на пиар-рынка выглядит примерно так: 100 тыс рублей в месяц за набор из, скажем, 4 публикаций, 10 комментариев, нескольких написанных релизов и пр. Я вижу пользователей, которые закрывают половину своего условного «абонемента» с помощью Pressfeed. Думаю, они в первую очередь заинтересуются платными аккаунтами, где будут фичи полезные именно для профессиональных игроков. Например, мульти-профили — удобный способ представлять с одного экаунта несколько клиентов, верификация аккаунта — подтверждение, со стороны сервиса, что с этим источником можно работать без дополнительной проверки (здорово экономит время репортера), медиакиты — размещение в личном кабинете справочной информации о компании и спикерах и пр.

Вообще, представление о списке платных и бесплатных фич довольно быстро меняется по мере движения сервиса вперед. Что-то, что мы собирались делать платным, сегодня кодится для всех пользователей, а появляется понимание новых острых потребностей. В любом случае, принцип понятен: платным должно быть то, за что профессиональный игрок сам с удовольствием заплатит. При этом пейвол не должен дискриминировать «непрофессиональных игроков» — экспертов, спикеров, которые используют сервис редко, не получают от него прямой материальной выгоды, но при этом создают интересными комментариями ценность для журналиста.

— Когда пиарщикам стоит начинать закладывать деньги в бюджет на то, чтобы пользоваться вашим ресурсом?

— Не готов сейчас точно сказать. Хотел бы оставить сервис как можно дольше бесплатным. Пока такая возможность есть. Возможно, удастся сохранить бесплатный доступ в течении всего этого года. Я бы хотел, чтобы за это время как можно больше потенциальных пользователей Pressfeed смогли познакомиться с тем, насколько он здорово упрощает работу репортера и источника, какую ценность создает.

— Как пиарщику следует работать с PressFeed, чтобы больше всего упоминаний компании получить от запросов? Дайте несколько советов: что стоит и не стоит делать.

— Буквально вчера Виктор Копченков, редактор сайта Маркетинг в России опубликовал у себя в блоге пост с советами по использованию Pressfeed. Насколько я знаю, это первый пост такого типа. Так что с почином. Потому что на Западе посты «как правильно пользоваться HARO» стали чем-то вроде отдельного жанра. Изучая заметки об использовании HARO и лучшие практики пользователей Pressfeed я обнаруживаю, что рекомендации на удивление схожи.

1. Скорость реакции. За два месяца работы через Pressfeed отправлено около 3 тыс. комментариев. Из них журналисты одобрили около 1200. Конверсия из «полученных» в «принятые» — 2,5:1. С одной стороны это неплохо: в среднем из 10 адекватных комментариев у тебя выйдет 3 — 4. С другой, это означает, что ты все время конкурируешь за место в заметке с 2 — 3 своими коллегами. В таких условиях при прочих равных скорость имеет значение. Заведи себе правило дважды в день — в 10.00 и 15.00 — просматривать свежие рассылки, если видишь подходящий запрос, реагируй немедленно. После того, как журналист возьмет в работу 3 — 5 первых подходящих комментария, пробиться следующим будет тяжело.

2. Качество ответов. Это тема, на которую проходит масса тренингов, что впрочем не уменьшает поток жалоб со стороны журналистов. Понимание, что ценно для автора, а что нет сильно повышает шансы. Другими словами, надо рассказывать не так, как ты привык, а так, как это может понравиться репортеру. Фактура, мысль, история, кейс, герой — ценны. Вода, канцелярщина, копипаста — нет. Мне кажется, что выше всего ценятся данные и уникальный личный опыт. Подменить их суррогатами не получится.

3. Последний момент, который отмечу — стремление журналистов получать через Pressfeed готовую к публикации фактуру. Вообще, запуская Pressfeed я относился к нему, как к инструменту установления контакта. Вот журналист нашел интересный источник и дальше они вываливаются в реальную жизнь и делают там то, что должны: автор — проверяет источника и фактуру, пиарщик уточняет моменты, связанные с публикацией. То есть ответ на Pressfeed – отправная точка для работы.

Теперь же я вижу, что 99% пользователей сервиса воспринимают его не как поставщика связей, а как поставщика авторизованной фактуры, контента. Если уж и автоматизировать медиарелейшнс, то делать это до конца. Я понял этот запрос и принял его. Сейчас на Pressfeed готовится много того, что улучшит его именно в этом качестве. Ну а пользователям, соответственно, могу сообщить: готовая к публикации фактура выигрывает у предложений пообщаться. Старайтесь быть конкретнее и содержательнее. Это продвинет вас к результату.

— Вот есть региональные компании, их много. Есть ли у них шанс попасть, например, в отраслевой обзор, который делает ваш столичный коллега, если тот направляет на ваш ресурс запрос?

— У крупных изданий есть очень большой запрос на новые имена, новых героев и новые истории.

Я это вижу и по статистике принятых ответов «столичное СМИ — региональная компания» и по отзывам коллег — журналистов. Так что принципиальной проблемы тут нет. Есть скорее техническая — из комментария выше. Уметь рассказывать свои истории, делать свой корпоративный контент более «медиавергентным» — привлекательным для СМИ.

Другая интересная история — и одна из моих любимых тем — жизнь и работа локальных коммьюнити. Недавно я ввел сегментацию запросов по городам, по мере сил общаюсь с региональными медиа- и пиар- сообществами. Мне хочется «замкнуть» местные медиа на местных ньюсмейкеров, чтобы Pressfeed помог развитию региональных медиарынков. Такие «региональные пулы» уже формируются на Pressfeed. Помимо запросов из Москвы и Петербурга, активны Краснодар, Пермь, Нижний Новгород, Новосибирск, Красноярск — список длинный. Всего же на сервисе сейчас зарегистрированы пользователи из 250 городов.

- Сколько сейчас журналистов, изданий и пиарщиков пользуется ресурсом?

— У Pressfeed сейчас около 5 тыс. активных пользователей, около 1000 из них — журналисты из примерно 700 СМИ. Мы уже отправляли запросы из «Коммеранта», «Ведомостей», Forbes, Российской газеты, РБК, Lenta.ru, Афиши, The Village, канала 2×2, Москва 24, «Медузы», «Делового Петербурга» и массы других медиа — практически всего спектра российских СМИ.

- Есть ли перекос в сторону какой-либо из тем, по которым пишут запросы?

— По тематикам запросы распределяются довольно равномерно. Вообще, отраслевая сегментация — интересный и важный вопрос. Скоро мы запустим фильтры по тематикам, тогда можно будет говорить об этом со статистикой в руках. Пока могу сказать, что я вижу много запросов по ритейлу, недвижимости и строительству, финансам, авто, транспорту и логистике, праву, ИТ и телекому, кадрам и менеджменту и пр. Что соответствует наиболее сильным отраслевым и тематическим направлениям в российских СМИ. По сути поток запросов является отражением того, какие тематики наиболее активно освещаются медиа. А отраслевая сегментация Pressfeed станет отражением отраслевой сегментации редакций и веса тех или иных отраслевых отделов СМИ.

- Какие отзывы от журналистов и пиарщиков слышали про ресурс? Какие проблемы возникают у обеих сторон?

— С точки зрения результата отзывы сугубо восторженные. Pressfeed сегодня делает то, что недавно считалось невозможным — в реальном режиме времени видеть актуальные потребности редакций и иметь возможность отправлять им комментарии точно, адресно под конкретную потребность, к конкретной заметке. Буквально хрустальный шар. Результаты соответствуют красоте концепции. У меня вся лента в Facebook завешана упоминаниями и репостами кейсов об использовании Pressfeed.

Репортеров в них радует, как правило, быстрота и простота — нужные комментарии они получают быстро и точно к дедлайну, при этом не светят свои рабочие контакты, не попадают в спам-базы и не вовлекаются в утомительную неэффективную коммуникацию.

Пиарщики, мне кажется, до сих пор в шоке, от того что работа, которая раньше требовала многодневных прозвонов и ковровых бомбардировок теперь делается за несколько минут.

Нужно просто два раза в день просмотреть список запросов, пришедших в рассылке и отправить на пару подходящих свои комментарии. «Вау, про нас написал Коммерантъ!», «Благодаря Pressfeed мы получили публикацию в «Ведомостях»!», «Благодаря Pressfeed я сделала в этом месяце 5 комментариев!» — вот типичные посты пиарщиков.
Что касается проблем — то это, как правило, мелкие технические проблемы, которые возникают время от времени и которые я стараюсь оперативно решать. Далее — потребности в функционале и развитии механик, которые возникают из опыта работы. Даже мне сложно предугадывать, какие именно процессы запустятся благодаря внедряемый сегодня новым механизмам. Тут я порой открываю для себя много нового вместе с пользователями. А также в целом шок и трепет от новизны и ураганной результативности происходящего.

- Вот вы построили ресурс на базе американского прототипа. В PR-сообществе российском есть такая тема, что, мол, «там всё по-другому» и «в России нет PR». Можете честно сказать насколько пиарщики воздействуют на российскую новостную повестку сегодня?

— Помню мое знакомство с западным рынком PR и журналистики началось с пресс-завтрака в офисе одной лондонской компании. Тогда выяснилось, что британский журналист, который должен был в нем участвовать, проспал. В тот момент я понял, что разницы между нашими рынками нет.

Если серьезно, то российский пиар — комод с массой ящичков.В каком-то из них пиарщики играют важную роль, потому что управляют доступом к востребованным спикерам и контенту.И по сути сами формируют медиа-повестку.

Где-то пиарщики добиваются благоволения СМИ высоким профессионализмом в области сторителлинга и пониманием того, какая история, какой контент должен сработать в медиа, на что купится журналист.

Где-то от пиарщиков отмахиваются, как от назойливых продавцов, которые не умеют создавать ценность, тратят твое время и только создают лишние проблемы. Где-то маленькие и не очень профессиональные медиа используют корпоративный контент как источник бесконечного строительного материала, здесь пиарщик становится чем-то вроде прораба на стройке, который ведает подвозом цемента. Мне нравится думать о пиарщике, как о человеке, способном превращать корпоративный информационный шум в интересные истории. Если у него это получается, он становится коллегой журналиста, если нет — посредником, в лучшем случае помогающем в решении организационных вопросов.

— Признавайтесь, легче без пиарщиков было бы жить? Или как в песне про девчат?

— Ну куда же мы без девчат.

Фото: Анатолий Казаков

Интервью брала Розалия Каневская

PR-bro

«Российский коммуникационный рынок остаётся привлекательным для субподряда агентств из других стран»

10.02.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

10-11 марта в Давосе пройдет очередной, уже шестой по счету World Communication Forum (WCF). Его сопредседатель, известный российский эксперт в области коммуникаций Янина Дубейковская рассказала о развитии рынка и о повестке WCF — 2015.

— Повлиял ли кризис на отношение мирового коммуникационного рынка к российскому?

— Российский коммуникационный рынок как был, так и остается привлекательным для коммуникационного консалтинга из любой страны. Вспоминается недавний разговор с директором одного коммуникационного агентства из Италии, спросившим, много ли агентств из России приезжает на форум в Давос. «Пять — десять», — отвечаю я, немного смутившись обилию соотечественников. «Это интересно, — говорит он. — Нам всем нужны субподряды российских агентств, это мечта любого среднего итальянского агентства».

Не думаю, что на уровне бизнеса произошли какие-то радикальные изменения. Денег, конечно, стало в два, а то и в три раза меньше (в связи с сокращением бюджетов на PR в целом), но по мировым меркам все равно ещё есть за что бороться.

- Как доказать необходимость инвестиций в коммуникации в условиях повсеместного сокращения бюджетов на PR, рекламу и маркетинг?

— Нужно понимать, действительно ли на вашем рынке коммуникации влияют на бизнес-результат, и искать инструменты влияния, анализируя не только российский рынок. Это надо делать честно.

Если вы понимаете, что деньги вам платили, формулируя задачу «чтобы было, раз есть у других», то самое время пересмотреть подход и начать развивать то, что действительно нужно бизнесу.

К сожалению, пока мало кто на российском PR-рынке может предложить своим работодателям и/или заказчикам эффективные инструменты работы с сообществами, умелую работу с партнерами, использование новых медийных каналов, вовлечение первых лиц компании в коммуникации через расширение их компетенций. Если вы предлагаете действенные инструменты, эффективные с точки зрения соотношения цена/результат, то вам не придется ничего доказывать: собственники считать умеют.

- Какие PR-инструменты сегодня наиболее актуальны?

— Релевантная антикризисная коммуникационная тактика зависит от нескольких ключевых факторов, к примеру, от сектора, в котором работает компания. Если вы PR-директор банка, в кризис вам нужно работать с доверием клиентов 24 часа в сутки, используя все репутационные активы, которые были наработаны до кризиса: первое лицо, рейтинги, репутация в среде экспертов, клиентские коммьюнити. Совсем другая история, если вы – коммуникационный директор компании-поставщика пармезана, и после соответствующих решений власти вы оказываетесь в центре внимания прессы. Тут будут стоять совсем другие тактические задачи: выбрать и подготовить комментатора, максимально упростить процесс обращения журналистов к вам и так далее.

Если же вы компания, которая опосредованно страдает от финансового кризиса и обшего падения рынка, то нужно использовать хаос на рынке для формирования новых символических активов. Делать это приходится, как правило, без бюджета. Новые медиа – в помощь.

Важный момент – разобраться с тем, кто является вашей основной кризисной целевой аудиторией — госрегуляторы. клиенты, акционеры, персонал, руководство компании? От этого зависит и содержание, и форматы, и каналы коммуникаций.

Кризис — самое время вспомнить о внутрикорпоративных коммуникациях.Именно сейчас особенно важно, чтобы все сотрудники компании мыслили «на одной волне». Стратегическая необходимость — эффективно работать с первыми лицами компаний.

Иногда даже небольшое заявление или комментарий, выпущенный в кризис, оказывается значительно сильнее и эффективнее огромного глянцевого интервью в престижном журнале, опубликованного в обычное время.

— Чему актуальнее всего поучиться российским специалистам у зарубежных коллег?

— Вообще у меня всегда вызывала протест модель, в которой русские на большинстве международных проф. мероприятий — слушатели или скромные спикеры с тезисами из серии «у нас всё плохо, но мы стараемся».

Даже в сфере коммуникаций, сформированной англо-американским бизнесом, и российским, и восточноевропейским, и азиатским коллегам есть что сказать! Более того, молодые рынки часто более гибко реагируют на изменения, быстрее подстраиваются под ситуацию. Так, молодость и смелость обыгрывают авторитет и опыт в сферах Digital и Mobile.

Выстраивая программу WCF, мы это учитываем: у нас нет деления на английских гуру и русских троечников, тщательно все конспектируюших, шевеля губами и высунув язык. Мы стараемся формировать программу с максимальным объемом глобальной экспертизы.

Участники форума подводят содержательный итог форума вместе со спикерами. По итогам совместной работы в дискуссионных панелях мы обозначаем коммуникационные тренды, в которых кроются конкурентные преимущества. В этом году мы впервые зафиксируем итоги форума и издадим World Communication Review. Этот документ с обзором ключевых сессий и выводами, сделанными по их итогам, получат министерства коммуникаций 50 государств, крупнейшие университеты и ключевые игроки рынка.

- Вы анонсируете, что на форуме в этом году будет сделан акцент на азиатский рынок коммуникаций. В чем причина столь пристального внимания к Востоку?

— Это действительно так. Азиатский рынок до сих пор недостаточно интегрирован в глобальную систему. Многие принципы работы там существенно отличаются от принятых на Западе и подхваченных Россией. К примеру, отношения с государством как заказчиком коммуникационных услуг.

Или роль традиций. В Китае и в Индии можно почувствовать, насколько традиционно может развиваться коммуникационный рынок — без красивостей и «креативных ужимок». В Азии PR-агентства делают большие кампании и зарабатывают огромные деньги без «желтых кед и полосатых бабочек». В Азии надо учиться добросовестному, расчетливому и ответственному бизнесу в сфере коммуникаций, и коллеги из Китая, Индии, Малайзии и Кореи поделятся своими кейсами на форуме 10-11 марта.

- Для кого вы делаете давосский форум?

Для тех, кто понимает ограниченность времени и возможностей, но стремится к расширению границ — временных, профессиональных, культурных, физических. Для тех, кто верит в новые возможности и новый уровень ответственности коммуникаций. Мы сосредоточены на том общем, что драйвит корпоративные, общественные, маркетинговые, визуальные, политические, финансовые коммуникации. На возможности повысить уровень доверия в мире, сделать будущее более гуманиситичным, а действия человека — более осознанными.

Не буду говорить о магии растущих Альп и престижности глобальной деревни под названием Давос. Это важно, но вторично. Ведь Альпы растут очень медленно. Гораздо медленнее, чем меняется мир и наша роль в нем. И гораздо медленнее, чем проходит человеческая жизнь.

Мы формируем сообщество профессионалов, которые понимают, что их работа — это не сервис, а миссия. В этом году ожидаем участников из тридцати стран, более сорока спикеров из корпоративного, агентского, государственного сектора и науки.

— Чем интересен форум государственному сектору?

— Впервые на форуме соберется такое количество PR-специалистов, работающих на стороне государства. В этом году мы обсудим тему «Государство и коммуникации» с разных сторон — взаимовиляние и развитие, вызовы, перспективы. Государство как заказчик и как регулятор индустрии.

- В чем принципиальное отличие WCF Davos от других международных отраслевых мероприятий?

— Я уже рассказала о масштабе и миссии форума — форум спозиционирован как мета-событие мировой индустрии. Впрочем, каждый год мы вносим в программу что-то новое и на уровне организационном. Мы стали первым мероприятием, которое не на словах, а на деле поставило во главу угла диалог спикеров с аудиторией. Сейчас на многих конференциях можно увидеть разложенные по столам таблички с лайками и комментами. Впервые они были разложены несколько лет назад в давосском конгресс-центре, чтобы сделать взаимодействие участников менее формальным.

В прошлом году одной из самых ярких секций стала инновационная деловая игра, в рамкам которой участники моделировали рынок коммуникаций - 90 директоров по коммуникациям из разных агентств, компаний и стран с помощью нескольких флипчартов, кучи наклеек и нетворкинга моделировали идеальный рынок PR, маркетинга и рекламы под руководством модератора. По итогам деловой игры было сделано несколько важных практических выводов. В этом году участников ждет другая деловая игра о взаимодействии бизнеса, медиа и государства.

Новый формат этого года - Blind Insight session. Это секция, в рамках ,которой три вице-президента по коммуникациям крупных компаний и три руководителя коммуникационных агентств на наших глазах решать несколько реальных кейсов.

А помимо постоянной жесткой работы над качеством контента форума, помимо форматных нововведений, помимо глобальной повестки, коммуникационный форум в Давосе - это особая вдохновляющая атмосфера. Это не моя маркетинговая выдумка, это отзывы участников WCF. Один из них, кстати охарактеризовал то, что увидел в Давосе в дни форума, как «big crazy family». Это очень про нас.

Оригинал текста и фото - http://www.sostav.ru/publication/yanina-dubejkovskaya-o-wcf-rossiya-ostayotsya-interesnoj-14770.html

PR-bro, Видео

Тим Аллан о карьере в PR и командном духе агентства

07.02.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

Бывший PR-консультант Тони Блэра, а теперь просто один из самых известных пиарщиков Великобритании Тим Аллан рассказал о том, чем его привлекает работа в PR, как лучше начинать карьеру и почему в агентстве Portland Communication так много внимания уделяют команде.

Источник

Mediabitch

Архив рубрики: PR-bro

Ольга Дементьева о том, как устроен рынок труда в стратегических коммуникациях

Евгений Ларионов: «В России забота об имидже компании пока не связана с финансовыми показателями»

Том Блэквелл: «Меня забавляет, когда агентства стараются стать всем для каждого»

— Начать, наверное, стоит с истории о том, как иностранный специалист по коммуникациям вообще попал в Россию.

— Когда вы впервые почувствовали тягу к работе в PR?

— Каково было ваше первое впечатление от российского бизнеса вообще и PR в частности? Изменилось ли сейчас это ощущение?

— Отличается ли PR в разных странах? И что отличает в этом смысле конкретно Россию?

— Что привело вас к решению открыть собственное агентство в России? Были ли какие-то бюрократические или психологические барьеры?

— Насколько трудно быть владельцем такого специфического PR-агентства в России?

— Финансовый PR предсказуемо страдает от кризисов, один из которых мы наблюдаем и сейчас. Как чувствует себя ЕМ в сложившихся условиях?

— Давайте поговорим о вашей команде. Откуда они, как вы искали нужных вам людей?

— В вашей команде много иностранцев. Это потому что с ними легче работать или потому что они просто лучше?

— Есть ли какие-то программы и приложения, которые вы используете регулярно и которые могли бы быть полезными специалистам по PR?

— Какие сайты вы открываете ежедневно?

— Что бы вы могли посоветовать человеку, который хочет сделать карьеру в финансовом PR?

Что бы сделала настоящая Оливия Поуп?

Антикризисные советы от Джуди Смит:

Как работает PR-отдел Пермского театра оперы и балета

С чего всё начиналось?

Фирменный стиль

Издательская деятельность

Digital

Реклама

Пермский оперный и мир

«Мы не вписываемся в рамки трудового договора»

Елена Кохановская: «Я выбираю агентство, чтобы эффективно тратить свои деньги»

Алексей Каптерев: «Харизма — это когда человек упорно следует к своей цели»

Чужой среди своих: как происходит превращение журналиста в пиарщика

Михаил Умаров: «Свобода — это привилегия ответственных людей»

Елена Грозная (iMars): «С тараканами в голове пиарщик имеет тесный и очень продуктивный контакт»

Михаил Стручков: «В 2015 году объем рынка event-услуг сократится на 20-25 %»

Константин Бочарский: «У крупных изданий есть очень большой запрос на новые имена, новых героев и новые истории»

«Российский коммуникационный рынок остаётся привлекательным для субподряда агентств из других стран»

Тим Аллан о карьере в PR и командном духе агентства

Независимый журнал о PR