Архив рубрики: PR-bro

PR-bro

Татьяна Яковлева: «История про бренд, репутацию и вот это всё без метрик не будет работать»

Интервью это должно было состояться, когда и Mediabitch, и Московская школа PR только набирали свои обороты — в 2015 году. Но по воле случая оно выходит сейчас, четыре года спустя, когда основательнице одной из первых частных школ по PR в России рассказать можно уже гораздо больше. Мы поговорили с Татьяной Яковлевой о необходимости высшего образования для современного пиарщика, где стоит учиться пиару с нуля и как поддерживать своё мастерство в тонусе.

Из бизнес-пиара в образовательный стартап

 — Ты где-то писала, что запустила проект Школы всего за несколько недель. Расскажи, как это было.

— Когда я еще работала в «Островке», съездила в Америку поучиться, и там я поняла, что мы в России очень сильно отстаем от того уровня PR, который там. Там все уже было построено на метриках, а у нас все до сих пор это какие-то общие слова — репутация, лояльность и вот это всё неизмеримое. Работая в «Островке», я уже понимала, что это сильно не бьется с бизнесом. Помню, как ехала в машине и меня осенила идея, что нужно делать школу, чтобы это всё изменить.

Тогда это ещё не было мейнстримом, это была реально одна из первых школ, которая появилась по PR. Я тогда села и начала думать, кого я хочу послушать сама. Выбрала себе лекторов, написала всем, и они все согласились! Меня знали очень многие, я была известной на рынке, но школу, понятное дело, не знали.

Тот же Петя Лидов сказал, что он придет ко мне, но не знает мой бренд. Я ему ответила, что ничего, во всем разберемся. С ним, кстати, была забавная история: когда запускали первый курс, Петя был первым преподавателем, должен был рассказать про стратегию. Помню, что пишу ему в 09:15 «Ну что, ты едешь?», а он спрашивает «Куда?». Забыл, представляешь. У меня было такое волнение, что он не приедет, а курс набран.

Но в итоге все потом замечательно получилось. Я собрала всех, кого хотела послушать сама, делала все под себя, неделя ушла на переговоры с преподавателями, неделя — чтоб собрать курс. Делала это все на фейсбуке. Изначально была у всех реакция «Мы и сами все умеем», типа чему ты тут можешь научить нас, девочка. Первые две недели был первый поток, потом запустилось сарафанное радио, люди друг друга звали, рекомендовали, и — понеслась.

 — Слушай, а не страшно было в новую для себя роль уходить? Всё-таки одно дело пиарщик, другое — продюсер образовательного проекта, предприниматель. 

— Опыт был не новый — в «Островке» я включалась в самые разные процессы, в том числе в команду, в управление. То есть не было такого, что я что-то не понимала в бизнесе. В «Островке» я тесно работала с Кириллом по всем бизнесовым вопросам. Вся история строилась вокруг нас, поэтому уже был предпринимательский опыт плюс драйв от команды, где каждый пытается что-то свое делать — какие-то мобильные приложения пилит, какие-то сервисы — проникаешься всем этим предпринимательским духом и запускать что-то новое уже становится не страшно. Поэтому этот мой стартап со Школой смотрелся очень логично.

Изначально была у всех реакция «Мы и сами все умеем», типа чему ты тут можешь научить нас, девочка.

Но, честно говоря, я тогда вообще не думала, что она получится на рынке такой весомой, займет какое-то важное место и будет первой. На тот момент мне просто хотелось, чтобы были знания, был поток каких-то крутых спикеров, практики много. Сейчас другие школы копируют модель, которую мы ввели — например, с менторскими днями. Но мне даже нравится, когда подражают — это значит, что ты первооткрыватель, понимаешь лучше других потребности своей аудитории и предложил ей работающий продукт, другие просто повторили за тобой.

Прививка от всезнайства

 — Ты правильно сказала, что пиарщиков тяжело учить из-за вот этого убеждения «мы всё сами знаем». До сих пор чувствуется снобизм некий. Как ты с этим боролась? Ну, вот хотя бы на первых порах — как за две недели сломить вот эту вот непоколебимую уверенность в том, что ты знаешь всё, и показать, что есть ещё огромные зоны роста, позвать учиться? 

— Тут какая история… Когда мы запустили первый курс — это был такой тест, гипотеза, я ее проверяла, выясняла что нужно, что — не нужно. А вот когда первые наши ученики стали за ручку приводить других людей к нам учиться — я поняла, что бизнес «летабельный». И модель, и формат понравился, и интенсивы — всё хорошо было.

Но вот именно до какой-то полноценной репутации Школы руки не доходили долго — мы её около двух лет планомерно выстраивали. Сначала был, по сути, только мой личный бренд, меня знали как пиарщика «Островка», а мы тогда очень заметным игроком на рынке были, мне было чем показать свою экспертизу в пиаре.

Потом уже стало возможно говорить о собственном бренде Школы. Сейчас куда ни ткни — везде наши выпускники. Приходишь на любое мероприятие, даже в регионе, и где-то 10% будет твоих выпускников. Когда к нам начали приезжать учиться люди из Штатов, Прибалтики и стран Европы — тут да, я подумала, что у нас стал УРОВЕНЬ. Но мы к этому шли около двух лет, не сразу, конечно.

А некоторые пиарщики как застряли в своём убеждении, что знают всё — так и не хотят из этого болота вылезать. Ну, что могу сказать — слава Богу, достаточно людей с другим пониманием этого всего.

 — Как происходил процесс формирования курсов? Как пришло понимание того, чему именно люди готовы учиться и у кого? 

— На самом деле всё тестировали методом проб и ошибок, далеко не все форматы и курсы зашли. Например, был курс «Корпоративный PR». Он для сегмента крупных компаний и этот курс, на мой взгляд, был достаточно скучный. Там было, например, про то, как научиться работать с внутренним PR, как делать корпоративную газету. Мне казалось, что это все умерло уже 100 лет назад, а в компаниях это делают. Но — людям негде реально было этому учиться.

Второй провал этого курса в том, что люди, которые приходили туда учиться, в итоге принимали решение о смене работы — после курса у них появилось ощущение, что они занимаются не тем. Я поняла, что его надо прекратить — мы ведь фактически вели подрывную деятельность! Плюс так сложилось, что школа больше ориентирована на стартапы, на диджитальную тусовку, а там совсем иные подходы, чем в корпоративном пиаре. В общем, курс мы сняли в итоге.

Всё тестировали методом проб и ошибок, далеко не все форматы и курсы зашли.

Формат четырехчасового мастер-класса мы тоже тестировали — не было до конца уверенности, что столько времени без перерыва можно будет слушать «включенно». Но люди его полюбили, им понравилось в таком формате учиться. Короче говоря, подобным образом мы тестируем всё.

Сейчас очень много спикеров сами просятся у нас преподавать. Но у нас очень сильный отбор. Я не беру балаболов — у меня был один спикер на школе блогеров, который говорил очень много про себя, на своем кейсе многое рассматривал, но не чувствовал людей в зале, хотя мы очень подробно прорабатываем аудиторию — люди присылают нам ссылки на свои проекты, чтобы мы понимали, кто сидит в аудитории и что за информация им может быть нужна.

Если я только слышу от преподавателя что-то вроде «Мы в агентстве сделали вот то. Мы клевые, да?», то сразу до свидания, я не приемлю никакой рекламы. Для меня главное — что люди пришли за знаниями, и не важно, где ты там работаешь, какой у тебя успешный успех и какой ты чудо-мастер, мне важно, чтобы эти ребята ушли со знаниями, с пониманием, что делать с этой стратегией, какие инструменты внедрить.

Или когда «Ребята, привет, ну что вам рассказать?» — это тоже не наш формат, и всё равно в компании какого масштаба ты работаешь и на какой должности, у нас ты преподавать не будешь. Поэтому очень много спикеров отваливается сразу на входе.

Я человек 5-6 убрала из команды и сейчас остались люди с NPS 5.0-4.9 — не ниже, то есть их уровнем преподавания очень довольны. Мне не важно, кто спикер, мне важно, что он пытается донести. Если хочется попиариться — иди вон на конференцию, а не к нам.

О будущем высшего образования в PR

 — Мне любят задавать очень этот вопрос, поэтому не могу не спросить и тебя. Как ты к высшему образованию в области PR относишься? 

— Было две истории. Первая — сама преподавала одно время в МГУ. Это был третий курс философского факультета, у них было подразделение PR. Я вела там лекции и видела, как у ребят дикий разрыв идет с тем, что они слышат от меня и от остальных преподавателей. После они как-то толпой ко мне подбежали и спросили: «Можно к вам пойти учиться? У нас денег нет, но можно мы к вам стажерами, хоть как-то? Вы вообще про другое, вы про практику».

Потом я села с деканатом разговаривать, спросила, что они сейчас преподают. Они ответили, что теорию коммуникации или что такое PR-модель чего-нибудь вообще не нужного для бизнеса. Ребят, вам нужны реальные компании для бизнес-модели, цели бизнеса, PR-цели, маркетинг, чтобы понимали в целом. Им говоришь, а они на тебя смотрят с полным непониманием.

Всё, что я вижу в университетах — увы, такое, да. Они согласились, что я буду преподавать студентам раз в неделю, но у студентов же дурдом будет в голове! Понимаете, они же побросают ваш факультет и пойдут работать, потому что у них не будет качественного образования.

Второй момент — про мою личную историю. Я три года уже работала в пресс-службе Университета и пришла на госэкзамен к одному известному гуру пиара, автору книг. Я прихожу, сажусь напротив него, он говорит: «Ну, расскажите мне про пресс-релиз». А я ему: «Ваш пресс-релиз не работает». После он меня выгнал. Я ему говорю: «Вы не готовы меня даже слышать и слушать, на самом деле в практике это уже не применяется. Подумайте сами». Меня вернули на экзамены, всё нормально закончилось, но тогда был скандал. Я понимала, что идет сильный разрыв академического образования и моей реальности. Вот это всё, что я думаю про наше образование.

Сейчас я вижу, что к нам в Школу приходит очень много нынешних студентов больших классических вузов — очевидно, что им не хватает практики очень сильно. Я честно думала о каких-то курсах при ВУЗе, но просто руки пока не дошли до этой темы.

 — То есть, история с академическим высшим образованием безнадежная?

— Она не безнадежная, но она движется очень медленно. На самом деле тут вузам кооперироваться надо с частными школами — как мы, MACS и другие — только тогда будущее есть! Например, Вышка (Высшая школа экономики — ред.) так и делает, она хорошо двигается в этом направлении — то, как они ведут маркетинг, мне нравится. Вышку я люблю и надеюсь, найду там партнеров, попробую и PR-направление там подвинуть.

Я села с деканатом разговаривать, спросила, что они сейчас преподают. Они ответили, что теорию коммуникации или что такое PR-модель нудятины какой-нибудь вообще ненужной для бизнеса.

 — А такая кооперация насколько возможна, как думаешь? Я вот просто чувствую, что высшее образование такое не потому что они не хотят быть современными, а просто потому что сама система очень неповоротливая — когда они примут новый стандарт, это всё уже устареет десять раз, и у них нет возможности что-то быстро внедрять. 

— Ты знаешь, я думаю, что история с практиками хороша, только это надо ставить на поток. Чтобы не один раз в неделю приходил человек и рассказывал про то, как оно там на самом деле, а системно всю сетку образования перестроить.

В целом я могу сказать, что уровень образования в России не столь высок, как, допустим, в Америке или в Европе. Даже в Сколково тебе кажется, что это MBA, но ты все равно видишь разрыв между тем, что есть на практике и тем, что должно быть в теории, поэтому, мне кажется, в целом нужно повышать уровень образования в России. Медленно, но рынок развивается всё-таки — вот, пожалуйста, Сбербанк сделал образовательную программу, Google, Яндекс. Думаю, что рано или поздно к этому и придет, что крупные компании будут делать прямо отдельные структуры под образование.

Плюс главный критерий качества образования — насколько для работодателя определенное образование это «галочка» в пользу тебя на собеседовании. У меня, например, постоянно идут запросы на выпускников. Люди, если видят на собеседовании выпускников Школы, говорят, что уровень видно сразу. Но для этого надо, чтобы у работодателя реально были критерии качества для человека разработаны.

Сбербанк сделал образовательную программу, Google, Яндекс. Думаю, что рано или поздно к этому и придет, что крупные компании будут делать прямо отдельные структуры под образование.

У нас всё-таки сейчас рынок PR в России достаточно корпоративный. А в корпорациях всё по-другому, там другие (иногда очень странные) приоритеты. В одной крупной корпорации, например, тетенька уже 20 лет занимается PR, и она вряд ли куда-то уйдет с этого места — слишком плотно сидит в этой структуре. Когда я работала в агентстве, она нас бомбила пресс-релизами — в день по 4-5 штук. Журналисты уже вешаются, а она говорит, что это стандарты такие и она ничего не может с этим сделать.

Эта фигня искоренится только тогда, когда на рынок придут такие люди, как мы — которые про бизнес, а не про стандарты. Но пока нас слишком маленький процент, чтобы что-то кардинально изменить.

 — Как думаешь, могут одни PR-стандарты применяться и в корпоративной среде, и вот в нашей тусовке около-стартаперской?

— Я вообще считаю, что если ты хочешь быть в профессии и дальше, составлять конкуренцию искусственному интеллекту, то стандарта всего два. Первый — это креатив, то есть нужно делать то, что никто никогда нигде не повторит, не скопирует. Второй — нужно очень глубоко понимать маркетинг, потому что эта история типа про бренд, репутацию и вот это всё без метрик не будет работать.

Я считаю, что это надо внедрять в корпорациях 100%. Но в некоторых корпорациях, надо признать, есть очень креативные ребята, которые как раз про метрики. Но пока их мало. Я думаю, что еще 2-3 года, и мы к этому придем. Тогда уже классического PR не будет, будет биздев (business development, развитие бизнеса — ред.), а биздев будет привязан к конкретным метрикам.

 — Я люблю говорить, что один из векторов развития PR-карьеры — это как раз биздев. Реально ни из кого не получаются такие бизнес-девелоперы как из пиарщиков.

— Абсолютно!

Куда пойти учиться

— Сейчас есть некий образовательный бум — школы разные как грибы после дождя открываются. Какой бы ты совет дала человеку, который ищет, где поучиться — как выбрать именно то, что ему поможет. Если бы ты искала курс себе сейчас, какие бы вопросы задавала?

— Для меня прежде всего важно, чтобы после курса можно было какое-то время связаться с менторами, лекторами — поговорить, обсудить всё, можно в неформальной обстановке. Чтобы не получилось так, что ты вышел, через месяц начинаешь что-то реально внедрять и начинаются вопросы, а их некому задать. Потом, должно быть погружение в инсайты — людям важно чувствовать профессию на кончиках пальцев, научиться думать правильными категориями, а не просто инструментами. Третье — это практика, то есть на деле даже не супер-известные лекторы могут очень хорошо разобрать твой проект, не надо вестись на имена.

 — Мы вот проехались с тобой бульдозером по высшему образованию. А что бы ты посоветовала людям, которые во всей этой истории хотят быть пиарщиками, но понимают, что их высшее образование не дотягивает до того, чтобы дать им нормальную профессиональную платформу. Что им делать?

— Я бы сейчас шла учиться на маркетинг сразу, то есть на маркетинг частично с пересечением PR. Я бы взяла какой-нибудь маленький курс быстро разобраться и потом бы шла на практику, чтобы понять, что именно интересно, что драйвит, что нужно, как всё устроено.

Если ты за год хочешь набраться каких-то быстрых навыков, которые можно применять, надо идти в агентство хорошее и работать там сутками просто. Но опять же — вопрос, насколько человек готов, потому что это очень стрессово. В компаниях есть бизнес-стажировки, можно к нам в Школу стажером идти, можно еще куда-то на стажировку попроситься — всё более чем реально. Либо можно за границу поехать поучиться, если есть возможность.

Если ты за год хочешь набраться каких-то быстрых навыков, которые можно применять, надо идти в агентство хорошее и работать там сутками просто.

 — А вот если пойти по пути отрицания высшего образования, пройти сразу курс и на практику — это нормально или всё-таки высшее образование нужно для бэкграунда?

—Мне кажется, какая-то база знаний, которые даёт вуз, необходима в любом случае. Но это как работает — читая Достоевского в 30 лет, ты уже можешь быть взрослым и осознанным, ты его прочитал и сразу всё понял — о, это же про это! А можно прийти в университет, где тебе разложат, где там Онегин, а где Пушкин, что имел ввиду Достоевский, как это читать — ты в 18-20 лет вряд ли до этого сам дойдешь, это нужно научиться понимать. Конечно, ты можешь пойти прямым путем и сразу с практики начать, но, мне кажется, база, которая научит глубоко вещи понимать, исследовать — необходима в любом случае.

— Я вижу, что вы в последнее время начали активно выезжать за пределы Москвы, в регионах что-то пытаться преподавать. Как ощущения? 

— Мы наметили 5 регионов, где хотим филиалы открыть. В Екатеринбурге уже встали плотно — это первый город был, куда мы попробовали выйти. На самом деле потребовалось месяцев шесть, чтобы раскачать региональный рынок. Сейчас у нас приоритет — Казахстан, потому что интересна Алма-Ата.

Второй по приоритетности — Екатеринбург. Я думала ещё, что в этом списке будет мой родной Новосибирск, но не получилось — аудитория очень сложно раскачивается, и на это года два надо потратить минимум, я пока не готова. Дальше Юг — Краснодар, Сочи, выездные мероприятия с сентября мы начинаем делать в Тбилиси. Короче, для нас регионы интересны, потому что это аудитория и плюс это некая социальная миссия — PR нести в массы, повышать общий уровень.

Что касается профессионального уровня… Для меня это было неприятным открытием в нескольких городах. Например, в одном городе мне казалось, что всё так круто, тусовка почти как в Москве — а на деле оказалось всё совсем наоборот. Екатеринбург для меня обожаемый город, потому что аудитория очень прокачанная, очень много образовательных мероприятий — они хорошо в них разбираются, людям всё интересно.

Новосибирск вот, например, не зашел, потому что очень много понтов лишних, ненужных — зачем? Я вообще считаю, когда ты не хочешь развиваться или учиться — это крышка гроба, ты помер уже, всё! То есть тебе ничего не интересно в этой жизни. Для меня открытием был Краснодар — я думала, что это небольшой городок, не супер продвинутый, но у них тоже очень хорошо аудитория забирает знания.

Казахстан для меня — это такая история про людей, у которых еще не супер развит SMM, маркетинг, но они всё хотят, им всё надо, они приезжают целыми толпами учиться, уезжают, открывают какие-то свои агентства, они готовы платить огромные деньги за обучение, привозить спикеров.

 —Ну и последний вопрос. Сейчас какой-то расцвет онлайн-школ по разным темам. Но твоя Школа упорно пока только в оффлайне преподает. Тебе принципиально так работать или всё-таки будешь делать продукт для интернета? Опять же для тех, кто не может себе позволить в Москву к тебе приехать, например? 

— Сейчас я всерьез рассматриваю только офлайн, потому что мне кажется, что живое общение со специалистами ничего не сможет заменить. Например, у нас по 13 лекций в курсе, после каждой лекции перерыв. Зачем? Не потому что они так устали — им надо быстро выбежать и обсудить то, что происходит, рассказать. Сколько я сама ни училась в онлайне, я понимаю, что мне не хватает вот этого общения со специалистами.

Про онлайн думаем, но если мы что-то такое запустим, то это будет какая-то платформа самостоятельная, которая на искусственном интеллекте работает. Я даже знаю, как она будет примерно выглядеть, обсуждала ее с инвесторами, есть прототип, как это все будет функционировать. Там будут разные уровни, и человек может достигнуть определенного уровня, обучаясь, подтверждая навыки.

Эта история сильно будет связанной с трудоустройством людей, чтобы наши выпускники могли напрямую идти к работодателю с готовым подтверждением своих навыков. Сейчас у нас, например, есть база выпускников и компании имеют к ней доступ, но это всё вручную управляется. Сейчас у меня нет ресурсов этим заниматься — пока нужно оффлайн качественно отрабатывать, потом уже на такой масштабный проект выходить. Думаю, придумаем что-нибудь 🙂

Интервью взяла Розалия Каневская, главный редактор Mediabitch.ru

PR-bro

Специалисты по счастью сотрудников: как меняется роль внутренних коммуникаций

Еще несколько лет назад внутренние коммуникации воспринимались бизнесом как некая чисто сервисная функция, «подай-принеси-организуй корпоратив». Однако сейчас конкуренция за квалифицированные кадры становится все жестче, и компании взялись за развитие бренда работодателя. 

Роль менеджеров и даже целых отделов по внутренним коммуникациям вырастает до уровня самостоятельных бизнес-единиц. В преддверии X церемонии награждения победителей  премии в области внутренних коммуникаций InterComm мы поговорили с главой оргкомитета Ларисой Рудаковой о внутренних коммуникациях, взаимодействии с PR и HR, о трендах и перспективах.

 – Лариса, мы знакомы с вами как с руководителем «МедиаЛайна» — компании по производству корпоративных медиа. Как вы пришли к премии InterComm?

– «МедиаЛайн»  с этой темой связан неразрывно вот уже 15 лет (мы, кстати,  в этом месяце отмечаем очередной юбилей). Потому что именно менеджеры по внутренним коммуникациям в компаниях как правило отвечают за корпоративные медиа для персонала. InterComm в 2009 году придумала руководитель Сообщества внутренних коммуникаторов Анна Несмеева, вдохнула в него жизнь и провела восемь награждений. Однако в прошлом году она полностью сосредоточилась на развитии своей «Школы внутренних коммуникаторов» и преподавании, а премия требовала ресурсов и времени.

Тогда встал вопрос о поиске новых операторов — и мы с большим удовольствием в сентябре 2018 года купили у Анны права на InterComm. Для нас это новый опыт, к тому же, было непросто влиться в работу за полтора месяца до торжественной церемонии награждения победителей. Не без накладок, но мы справились, проанализировали все плюсы и минусы нашего «первого блина» и готовы развивать InterComm.

В этом году мы немного пересмотрели номинации премии, добавили новую персональную — «Мастер коммуникаций», где будут оцениваться не проекты, а профессиональные достижения лучших представителей отрасли. Сделали более прозрачной и дискретной систему оценки проектов членами  жюри, в том числе — раздельное голосование за проекты крупных и небольших – до 1000 человек сотрудников – компаний. Такие кейсы бывают настолько креативными, что их трудно объективно оценивать в сравнении с масштабными проектами бизнеса со всероссийским охватом.

– Расскажите, пожалуйста, об основных трендах внутренних коммуникаций как отрасли.

– За минувшие годы произошли значительные изменения в позиционировании внутри компаний. Я сама лет десять назад этих девочек, вчерашних студенток или школьных учительниц, пришедших в бизнес с пионерским энтузиазмом и выражением на лице «возьмемся за руки, друзья» иначе, как «в дом культуры тоже можно» про себя не называла. Надеюсь, коллеги простят мне мои давние заблуждения.

Теперь же прихожу на встречу с руководителем департамента внутренних коммуникаций крупного банка, а она мне: «Ну-ка, расскажите, с какими бирюзовыми компаниями вы работаете?». Или звонок от коллеги: крупная промышленная компания, строит новый завод на десятки тысяч рабочих мест, – срочно ищет руководителя службы ВК, зарплата выражается в цифре с пятью нулями.

Функционал во внутренних коммуникациях сегодня довольно широк: создание единой информационной среды и внутренних каналов коммуникаций, построение корпоративной культуры и мониторинг вовлеченности сотрудников, нематериальная мотивация, корпоративные мероприятия, менеджмент внутреннего бренда работодателя. Также специалисты по внутренним коммуникациям занимаются образовательными программами и развитием талантов, КСО и волонтерскими программами, формированием имиджа первых лиц компании во внутренней среде, работают с амбассадорами бренда и инфлюенсерами…

Если о трендах в каналах, форматах  и инструментах внутренних коммуникаций, то продолжается диджитализация, классические интранеты понемногу мимикрируют в digitalworkplace. Еще недавно популярные флеш-листалки уходят в прошлое, мода на информационные и сервисные мобильные приложения «в которых все» также уходит, и им на смену приходят интересные web-решения для всех типов продуктов, e-mail-рассылки переживают второе рождение.

В тренде по-прежнему сторителлинг и геймификация контента, видеоформаты все более популярны, и это не только корпоративное ТВ и видеоконтент на панелях в офисах. Так называемое трушное видео, снятое на мобильный телефон, становится чуть ли не основным контентом внутренних социальных сетей и телеграмм-каналов.

Еще мы наблюдаем трансформацию, которая происходит с нашими заказчиками: раньше все «кидались» в диджитал и новые инструменты просто потому, что «это модно», а теперь проводится глубокая экспертиза, исследования – качественные и количественные, прежде чем запускается тот или иной новый продукт и проект. Для каждой аудитории подбираются наиболее эффективные каналы коммуникации, форматы подачи контента, определенные tone of voice общения с ними.

  – Функции внутренних коммуникаторов в компаниях часто дублируют задачи пиарщиков и HR-менеджеров. Есть какой-то конфликт интересов, и как он влияет на работу специалиста? 

– На эту тему у меня есть масса историй, а на InterComm мы даже собираемся обнародовать статистику на эту тему. Как правило, в компаниях менеджер или отдел по внутренним коммуникациям находится в подчинении HR-директора (чаще всего) или директора по коммуникациям (чуть реже), иногда в департаменте маркетинга и очень редко (знаю пока одну такую историю – ритейл-компания, 7 тысяч сотрудников) – напрямую подчиняются владельцу компании.

Из практики сотрудничества по корпоративным медиа: если менеджер подчиняется кадрам, газета или журнал будет согласовываться по 2-3 месяца, будет тысяча и одна правка, и тексты будут такими «зубодробительными», что дальше первого абзаца не продерешься. Вот только недавно сдавали новый интранет для одной компании с задержкой на полгода, потому что в какой-то момент в процесс согласования вмешался HR-директор.

Если внутренние коммуникации в департаменте внешних, стратегических коммуникаций, то творческого подхода к любому делу гораздо больше, но тоже есть свои ограничения. Пиарщики в погоне за внешним имиджем компании и ее руководителя «выплескивают ребенка» – не понимают важности честного разговора и максимального информирования сотрудников в периоды структурных изменений, глобальной трансформации компании, по старинке ограничивают функционал внутренних коммуникации чем-то легковесным и формальным.

Бывают и серьезные конфликты, например, когда в компании руководители HR и PR находятся в конфронтации, вот тогда борьба за те или иные функции внутренних коммуникаций разгорается нешуточная. Причина – в неумении договариваться, нежелании потратить лишнее время на обсуждение позиций, «инвестировать в отношения». Понятно же, что HR-менеджер – это всегда процессный человек, пиарщик – создатель имиджа, образов и мифов. А внутренний коммуникатор -  это некий микс психологии взаимоотношений и творчества в привязке к работе.

Сегодня человек посвящает работе по 8 часов 5 дней в неделю, и большинство руководителей компаний понимает, что эффективность сотрудников напрямую связана с внутренним комфортом: дружественная рабочая атмосфера, возможность для обучения и развития, обратная связь от руководства, понимание стратегических целей и ближайших задач, прозрачные коммуникации с подразделениями и службами, уютный офис, наконец… Недаром в последнее время мы слышим словосочетание «счастье сотрудников» — оно и вправду есть, и чем его больше, тем вероятнее коммерческий успех компании. А внутренних коммуникаторов все чаще стали называть «менеджерами по счастью сотрудников». Что-то в этом есть, согласитесь.

  – В один день с торжественной церемонией награждения победителей премии InterComm2019 будет проходить бизнес-конференция. Это открытое мероприятие или оно адресовано только тем, кто участвует в конкурсном отборе?

Абсолютно для всех, кто работает, сотрудничает, просто интересуется темой внутренних коммуникаций на TimePad уже открыта регистрация на конференцию «InterComm 2019. Новая архитектура внутрикорпоративных коммуникаций». Главный лид конференции — «тренд на кастомизацию». Поговорим об особенностях коммуникаций с разными типами сотрудников  в период глобальной трансформации, который сейчас переживает  большинство компаний. Так, популярную сегодня во всем мире тему diversity&inclusion рассмотрим шире и глубже.

10 октября в деловом пространстве Jagger Hall в Москве конференция начнется с мастер-классов экспертов отрасли, продолжится панельными дискуссиями и завершится баттлом на тему места и роли внутрикомов в бизнесе компаний.  Ну а вечером – торжественная церемония награждения победителей премии InterComm2019, фуршет и чествование лучших.

Приходите, будет интересно!

Подача заявок на премию InterComm продлена до 23 сентября, церемония награждения — 10 октября. Регистрация на конференцию «Новая архитектура внутрикорпоративных коммуникаций» — здесь.

 

 

PR-bro

Григорий Луговой: «PR в онлайн-travel агентствах «пропитан» и зависим от IT»

В поиске новых форматов мы решили провести эксперимент и пригласили двух специалистов из одной и той же отрасли поговорить о профессии. PR-менеджер онлайн-агентства OZON.travel Алина Шароня пообщалась с PR-директором Biletix Григорием Луговым о трендах в PR в онлайн travel-сегменте, тесной связи с IT, инструментах измерения и кругосветке. 

 – Давай начнем с истоков: как ты попал в PR travel продукта? 

Моя карьера в медиа началась еще в студенчестве в начале 2010-х. На первых курсах РГГУ я начал подрабатывать корреспондентом и новостным редактором в различных СМИ. К старшим курсам решил расширить профессиональные горизонты, побыть на другой стороне баррикад, и устроился в международное PR-агентство Action Global Communications, где меня определили в IT-команду агентства.

В числе наших клиентов был Amadeus, международная GDS-платформа, предлагающая участникам трэвел-рынка дистрибутивные услуги. Курирующий работу нашего агентства со стороны Amadeus менеджер был очень требовательным. За полученный опыт я глубоко благодарен ему до сих пор, он определил мой дальнейший путь.

В начале 2010-х, с появлением технологии электронного авиабилета, в России начали активно развиваться онлайн трэвел-агентства, нужны были кадры. В этот момент я начал работать с Biletix, одним из пионеров этого рынка в России. В этом году я также начал работать с командой ТАИС, разработчиком TAIS PSS, технологической основы Национальной системы бронирования (НСБ).

 – Практически во все сферы бизнеса сейчас активно внедряются технологии. Мы в OZON.travel удваиваем штат IT-специалистов и фокусируемся на развитии технологичного продукта. Остальные travel сервисы тоже работают в этом направлении. Как в этих условиях меняется подход к PR? 

– За время моего наблюдения PR стал полностью «пропитан» и зависим от IT. С точки зрения организации PR-службы, крайне важную роль занимает доступ PR-специалистов к аналитической информации – качество и доступность аналитических и BI решений компании напрямую влияет на эффективность пресс-службы, оперативность и качество информации. IT-решения теперь организуют взаимодействие внутри компании и выстраивание внешних коммуникаций. Еще пару лет назад IT и PR отделы вполне могли существовать вне зависимости друг от друга, теперь это, на мой взгляд, невозможно представить, если стоит цель выстроить качественную пресс-службу.

 – Сегодня ты идентифицируешь себя как пиарщика цифрового продукта или все же лайфстайл продукта, который помогает клиенту спланировать и реализовать свое путешествие?

Все, как обычно, зависит от целевой аудитории. Для путешественников мы, безусловно, являемся лайфстайл-сервисом. Однако существенную часть бизнеса Biletix составляет предоставление travel-решений для корпораций, для которых мы являемся больше IT-поставщиком с travel-экспертизой. Поэтому важно развивать бренд компании на обоих фронтах.

 – По позиционированию все travel-сервисы очень похожи друг на друга: вы сядете в самолет/на поезд, совершите путешествие, где вас ждут пальмы или горы и незабываемые впечатления. По сути, такое позиционирование направлено на стимулирование одних и тех же эмоций. В вашей стратегии продвижения вы выделяете ключевые черты, которые отличали бы вас от конкурентов? 

– К сказанному выше ситуация усугубляется еще и тем, что большинство российских путешественников ориентированы исключительно на стоимость: они забронируют трэвел-услугу там, где она будет дешевле. Более того, большая часть туристов, например, не видит разницы между ОТА и мета-поисковым сервисами, которая, впрочем, сейчас действительно стирается, после того как авиакомпании начали напрямую размещать свои предложения на метапоисковиках.

Мы в Biletix разделяем аудиторию путешественников на «региональную» и «столичную», поскольку, как показывают исследования, ситуация в регионах и «столицах» (сюда же относятся города-миллионники) различается. В регионах доля самостоятельного туризма значительно ниже, около 15-20%, из-за чего знание каких-либо онлайн-трэвел брендов на очень низком уровне. Поэтому в регионах нам сейчас важно обеспечить brand awareness, максимальный охват, вызвать доверие к бренду.

В коммуникации с путешественниками крупных городов, на которых приходится львиная доля продаж, мы стараемся отстраиваться за счет ценностного позиционирования. Например, мы являемся единственным в России онлайн-трэвел агентством, которое осуществляет целенаправленную стратегию в сфере социальной ответственности. Мы являемся партнером первого в России байкальского Баргузинского заповедника, к 100-летию которого был приурочен Год экологии, поддерживаем волонтерскую Ассоциацию «Большая Байкальская Тропа», создающую сеть туристических эко-троп вокруг Байкала, осуществляем краудфандинг в пользу благотворительных фондов.

 – К вопросу о региональном позиционировании: по опыту OZON.travel мы часто готовим универсальную статистику для крупных городов. Люди любят читать о том, куда летают их сограждане, как меняется спрос год от года. Местные СМИ имеют довольно большой вес. Какой у вас подход к общению с регионами? 

В регионах мы выделили ключевые для нас города и перенесли на них практику ньюс-джекинга, который успешно используем на «федеральном уровне». Конечно, это очень трудозатратный процесс, так как теперь мы локализуем новости для каждого города отдельно.

 – PR сегодня – это уже давно не только media relations, но кросс-платформенный процесс. Какие каналы и инструменты вы используете для продвижения сервиса?

Здесь мы не можем назвать себя новаторами, и это наша осознанная стратегия. Из крупнейших онлайн-трэвел агентств у нас одна из самых «компактных» команд, всего около 50 человек, при этом, почти не изменяясь в штатном размере, мы за редким исключением ежегодно растем по доходности и оперативным показателям. Это достигается за счет постоянной автоматизации процессов, а в маркетинге – за счет «консервативного» выбора инструментов: мы не инвестируем в новые инструменты, пока не увидим конкретных кейсов и подтверждения их эффективности. В PR сегодня наши основные каналы – это медиа и социальные сети. С прошлого года мы также запустили собственный трэвел-блог с привязкой к Яндекс.Дзену.

 – Ну и самый больной и острый вопрос для коммуникаций сегодня – измерения. Что и как измеряете? 

Здесь мы, как и все, ограничены возможностями медиа-мониторинговых сервисов. Количественно мы меряем охват, долю в медийном поле по количеству публикаций, количество публикаций и долю в федеральных и региональных СМИ. Качественно – смотрим на тональность в традиционных и социальных СМИ.

 – Ты, наверное, единственный пиарщик из travel сегмента, который показал личным примером: смотреть мир – это важно, и совершил настоящую кругосветку с семьей. Удавалось ли тебе посмотреть, как PR работает в разных странах прямо «на местах»?

– Кругосветка стала невероятным опытом, в том числе в профессиональном плане. Посмотреть на работу коллег из PR-служб разных стран не удалось, да такого намерения и не было – я работал на Россию, по московскому времени, с российскими партнерами и журналистами. С корпоративной средой других стран я не пересекался в принципе. Намного чаще я сталкивался с трэвел-блогерами и сполна смог погрузиться в эту среду. По опыту у меня сформировалось следующее мнение: для продвижения на локальном рынке всегда нужен локальный специалист или команда.

 – Какие проблемы ты видишь в PR онлайн- travel сегмента?

На других рынках, например, в финансовой или девелоперской отраслях, развиты профессиональные ассоциации, на базе которых PR-щики имеют возможность формулировать общеотраслевую позицию и сообщения. В онлайн-трэвел такой ассоциации нет, несмотря на инициативы, которые были, например, со стороны Российской ассоциации электронных коммуникаций. На мой взгляд, нужно формулировать и доносить единую позицию, так как все мы сталкиваемся с похожими проблемами, например, репутационными кризисами после громких банкротств (причем не только и не столько на рынке ОТА, а среди туроператоров или авиакомпаний).

 – А чем мы, наоборот, отличаемся от других индустрий (если есть такие черты)? 

– На мой взгляд, наше главное отличие – молодость. ОТА-индустрия появилась только в 2008 году после создания технологии электронного билета. Даже крупнейшие агентства на нашем рынке, как я вижу, смогли сохранить дух стартапа. В связи с этим наша отрасль очень динамична. Это касается и PR – мы очень быстро адаптируем новые подходы. Несколько раз видел, что то, что на PR-конференциях показывается как «передовой опыт», мы, пиарщики ОТА, уже активно используем.

Охарактеризуй онлайн- travel в трех словах

Стартап. Технологии. Изменения.

Об авторе: Алина Шароня, PR-менеджер OZON— travel