Мы тут подумали, что агентству Grayling пора уже давать премию за достижения в профессиональном юморе, потому что они уже несколько недель заставляют нас неистово ржать над своим креативом. На этот раз ребята из Grayling сделали целый комикс по мотивам работы пиарщика.
Агентство Grayling решило тут к 1 апреля сделать подборку самых безумных вещей, на которые способны пиарщики ради клиента. Говорят, что всё основано на реальных событиях. Если так, то это веселуха, конечно, а у ребят стальные нервы. И яйца.
Задумайтесь на секунду: что вы готовы сделать для любимого человека? Да чего только не готовы сделать! Свернуть горы, выпить моря, попробовать съесть жареного таракана… Изменить себя и мир вокруг. Так же и мы, пиарщики, любим своих клиентов так сильно, что порой совершаем самые безумные поступки.
1. Наладить контакт
Когда клиент говорит: «Коллеги, у вас недостаточно налажены контакты с нашими целевыми журналистами», мы не отчаиваемся. Выход есть и всего один – устроить грандиозную вечеринку с бесплатной выпивкой, горой закусок, go-go танцовщицами и азартными играми.
После ночи отплясывания под последние электронные треки знаменитых диджеев и выпивания кальвадоса на брудершафт с «целевыми журналистами», кто может похвастаться более налаженными связями со СМИ?
2. Получить образование
Иногда потенциальные клиенты говорят, что у агентства «нет релевантного опыта в данной отрасли». Ха, как бы не так! Однажды нам так сказала одна крупная нефтегазовая компания, так мы поехали на Центральное нефтегазоконденсатное месторождение и полгода качали нефть, пока полностью не разобрались в теме. Теперь мы эксперты в этой отрасли.
3. Спровоцировать реакцию
После важной встречи с топ-менеджментом наш главный контакт у компании-клиента по секрету признался, что на встрече «не было химии». Как надежный партнер и PR-консультант, которому можно доверить самые важные задачи, мы превзошли не только ожидания, но и грани разумного. На следующую встречу вместо презентации PowerPoint мы принесли с собой Ментос и Кока-Колу. Вот тут уж точно была химия!
4. Избавить от агрессора
Клиент однажды пожаловался на своих конкурентов. «Кошмарят», говорит. «Не дают ходу». Это не проблема, если ты действительно любишь своего клиента! Под видом стратегическо-креативной встречи мы пригласили конкурента на страшнющий квест в лабиринте. Конкуренты заблудились напрочь. Больше клиент на конкурентов на жаловался.
5. Стать добытчиком
Суровая реальность нашей профессии – что-то действительно крутое стоит денег. А деньги не появляются просто так, их надо раздобыть. Согласования договоров и бюджетов и оформление документов – слишком долго и для нас, и для наших клиентов.
«Проект горит, нужно срочно заплатить подрядчику за эксклюзивную говорящую, летающую и светящуюся статую вомбата, которая станет звездой нашего мероприятия!», — говорит нам клиент. Решение простое и нас никогда не подводило: иногда мы грабим финансовые учреждения. Да-да, команда из четырех одевается во все черное, берет напрокат черный внедорожник, вооружается брутально выглядящими игрушечными пистолетами и идет на абордаж. «Пожалуйста, дорогой клиент, этой сумки баксов будет достаточно?»
6. Стать уборщиком
Огромная конференция, тысячи участников, белая мебель… Где уборщица? «Простите, у нас одна уборщица на три павильона», смущенно извиняется организатор. Клиент в шоке, пиарщик мечется между презентацией, неполадками с кофе-машиной и интернет-раздачей на стенде. Теперь еще и мокрый снег на белоснежном полу. «Так, дайте мне швабру». Так начинается еще один этап в развитии PR-скиллзов.
Когда на мероприятии гостям раздаются шарики с логотипом компании, клиент часто требует: «Наш логотип нельзя надувать согласно бренд-буку!»
Приходится отбирать шарики у тех гостей, кто пытается их надуть. Остальным, кто уже успел взять себе по шарику, мы обычно говорим: «Можно фоткаться со сдутым шариком, но надувать нельзя по внутренним корпоративным правилам компании, извините за доставленное неудобство». Позитивный каверидж обеспечен.
8. Сидеть на вахте
К нам приезжает важный гость. Настолько важный, что у его офиса столпилась хорошая сотня журналистов. Он красив, умен и вообще вундеркинд. Но наша задача – не подпустить к нему никого из жаждущих сенсации акул пера. Он немного социопат…
В таком случае мы переодеваемся в униформу охранника, вешаем на ремень «аргумент» и «нежность» (если вдруг не знали, эти термины обозначают дубинку и наручники) и садимся смотреть увлекательный американский сериал на вахте. Через такого пиарщика ни одна публикация не прокрадется незаметно! Задача – ноль паблисити – выполнена.
Иногда клиент приходит к нам с просьбой, чтобы в массовой газете вышел материал о компании от лица бабы Нюры, которая восторженно отзывается о новомодном сервисе проведения покупок через мобильное приложение по доставке мегановинок из Силиконовой долины. Что делать влюбленному в своего клиента пиарщику?
Конечно же, внедриться в сообщество баб Нюр! Два месяца систематического сидения на лавочке у подъезда, три месяца стояния в очередях, пять месяцев хождения по знахаркам и гадалкам. Поздравляем – вы официально сертифицированная бабушка Нюра. Можно писать колонку эксперта в газету «Комсомольская Правда».
10.Найти журналиста
Иногда журналисты во время пресс-туров теряются – скорее всего от того, что тур они, заблудившись в своих восторженных мыслях от материала тура, лишь под конец дня понимают, что забрели в гетто…
Однажды журналист потерялся во время пресс-тура в лесу (да, мы возили группу журналистов в лес, чтобы представить им новую линейку палаток). Клиент рвал на себе волосы, редакция угрожала судом, KPI грозили быть невыполненными Что в такой ситуации делает пиарщик? Конечно же, разворачивает поисково-спасательную операцию. С вертолетами, экспертами по пересеченной местности и экстрасенсами – все, ради того, чтобы вожделенная статья вышла в нужном формате.
Наши друзья из агентства SP Media недавно приняли к себе в штат журналиста. История, конечно, стара как мир — журналист стал пиарщиком. Но нам стало интересно — как именно происходит превращение из журналиста в пиарщика? Поэтому по окончанию испытательного срока мы решили расспросить Дмитрия Енцова о его трансформациях, о том, что изменилось в его жизни и как оно ему вообще — быть по другую сторону баррикад.
— Дмитрий, почему решил оставить журналистику и прийти в PR?
— После 7 лет работы в СМИ журналистика начала надоедать. Но я не ставил перед собой цель уволиться и уйти в PR. Поводом стало не зависящее от меня событие – закрытие новостного интернет-сайта, в котором я работал (PRM.ru, один из активов Hearst Shkulev Media - ред.). У меня было два варианта – искать работу в этой же сфере, либо сменить ее. По причине моральной усталости от журналистики, выбрал второй путь. А так как в PR я не работал, а был, так сказать, лишь ее потребителем, то решил попробовать себя там, посмотреть на него изнутри, развеять или подтвердить стереотипы о нём.
— После двух месяцев работы, какие впечатления у тебя сложились о PR, о работе специалистов в этой сфере?
— Журналисты, в основном, либо не очень любят пиарщиков, либо к ним равнодушны. Особой любви точно не замечал. Знаю, что PR-специалистам не очень нравится устоявшееся среди журналистов слово «пиарщик» и они считают его унизительным, но это не так, оно просто пока не выветрилось из сознания. Это то же самое, когда пресс-конференци
— На твой взгляд, в чём особенности работы PR-специалистов?
— Особенность работы в том, чтобы за бесплатно или за две копейки получать в итоге как можно больше позитивных откликов о твоем клиенте, а в идеале – чтобы его все любили и в ноги кланялись. Это сложная работа. Особенно снимаю шляпу перед теми пиарщиками, которые подобным образом успешно ведут по жизни совсем не медийные компании, в которых реально интересный инфоповод, вроде бы, найти нереально. Великого пиарщика ценю так же высоко, как и великого журналиста. Еще два месяца назад и не думал, что такое скажу.
— В чём всё-таки камень преткновения между работой журналистов и специалистов PR?
— В разной сущности профессий. То, что интересно настоящему журналисту чаще всего является «кризисной ситуацией» для «пиарщика» и его клиента. И то, что хочет «пиарщик» от СМИ, зачастую, больше относится к отделу рекламы, а не редакции, с точки зрения журналиста. Недаром есть поговорка: «Пресс-служба – главный враг журналиста».
Сейчас все на всём хотят заработать, поэтому PR определенной частной компании, даже если и несет социальные функции и может быть интересен немалому числу потенциальных читателей, всё равно редакциями воспринимается как реклама.
А за рекламу нужно платить. В общем, журналист и «пиарщик» видят в одной и той же теме или клиенте – совершенно разное. Думаю, это никогда не изменится, а если изменится, то можно ставить крест на журналистике как профессии.
— Сейчас на практике подтвердились предубеждения о пиаре?
— Часть предубеждений остались (и я даже не считаю их предубеждениями)
— Были ли случаи, когда журналистская практика мешала тебе в PR работе?
— Чаще она, конечно, помогает. Все же считаю, что идеальный пиарщик должен хотя бы полгода своей жизни поработать журналистом. Ну и наоборот. Больше не надо.
А то начнется профдеформация своей основной профессии. Кстати, раньше меня больше всего раздражали как раз те «пиарщики», которые, как выяснялось, не имели никакого журналистского опыта.
— Чем полезен опыт журналистики в PR-работе?
— Всем полезен. Как ни крути, а в 90% случаях журналист пишет тексты лучше любого пиарщика. Журналист изначально ориентирован на читателя, а вот пиарщики – чаще на журналистов, а не на конечного потребителя. Это одна беда, вторая – клиенты пиарщиков. Одно дело, когда тебя правит редактор. Другое дело – когда ты объясняешь как надо лучше сделать, скажем, 70-летнему директору мясокомбината сталинской закалки, который в меру своего жизненного опыта чаще видит не ту суть и вообще, больше думает о том, как бы кто не ошибся в юридическом написании его предприятия. Журналистский опыт должен хоть как-то помочь «очеловечить» информационные поводы, идущие от таких руководителей.
— Чего тебе не хватает в работе PR-специалистом?
— Чтобы журналисты входили в мое положение и писали только о том, что я им предлагаю. А еще лучше, чтобы все тексты, где указан мой клиент, отправляли мне на согласования, и это я им ставил дедлайн, а не они мне 🙂
— Как проходило обучение? Чему научиться было сложнее всего?
— Обучение проходило на практике: сразу в бой, если что непонятно – спрашивай, покажем, расскажем. Сложнее всего даются всяческие аналитические отчеты. Они и в журналистике и в редакторстве были, но не в таком количестве и не столь скрупулезные. В журналистике отчёты готовишь больше «для себя», здесь – для клиента.
— Бытует мнение, что в PR работать как-то спокойнее, чем в журналистике. И вроде как из журналистики можно уйти «на покой» в PR. Есть такое?
— В PR спокойнее лишь в сравнении с активной журналистикой, наподобие «Комсомольской правды». Если же брать «местную» журналистику в целом, то там никогда особо не напрягались. Хотя последние пару лет всё же приходится отрывать «пятую точку» от кресла – это всеобщая тенденция. Что было в PR пару лет назад сказать не могу, но за пару месяцев работы в могу сказать, что теоретически можно уйти в PR «на покой», но надо знать места. Далеко не во всех компаниях это спокойная работа.
— По чему скучаешь в журналистике?
— По интересным темам. Как ни крути, в этом вопросе журналист на практике намного свободнее «пиарщика» по одной простой причине – «пиарщику» чаще всего приходится всё утверждать у своего непосредственного начальства/клиента, как и журналисту у редактора. Но редактор априори более творчески настроен, начальство/клиент же чаще всего заботятся лишь об излучаемом позитиве, любят сто раз перестраховаться. При всем своем стремлении позиционировать себя открытыми, подсознательно многие все равно во главу угла ставят «лишь бы не…».
— Коллеги как тебя восприняли? Стал уже штатным редактором-корректором?
— Часть коллег восприняли меня равнодушно и до сих пор делают вид, что не замечают. Другие же с интересом рассматривали, словно я новое животное в зоопарке. Про корректора: коллеги пытались что-то спрашивать, но скажу честно, мне самому всегда был нужен корректор, отличником по русскому я не был, поэтому с этим вопросом все разочарованные быстро отстали.
— Дай 5 советов: что пиарщикам надо/не надо делать при работе с журналистами?
— Что надо делать:
1. Чаще спрашивать, что сами журналисты хотят услышать от вашего клиента. А чаще всего они хотят то, на что руководство пиарщика не согласится. Поэтому важно уметь убеждать.
2. Индивидуальный подход. То есть не делать ковровую рассылку пресс-релизов на все редакционные адреса, а лучше напрямую журналисту, которому предложенный информационный повод покажется интересным.
3. Кормить и поить журналистов на всех организованных тобою мероприятиях, либо когда они просто приходят к вам в гости. Во-первых, они всегда голодные и всегда хотят пить. Во-вторых, я раньше и сам выбирал те мероприятия, где можно навернуть бутерброд-другой. А за бутербродом можно и с организаторами обсудить действительно интересные тебе темы.
Что не надо делать:
1. Надоедать с темами. Даже если твоя компания сто раз крутая и всем известная, это не значит, что надо каждый день что-то предлагать журналистам. Более того, нужно куда тщательнее самим отсеивать темы. Потому что из 10 супер-тем, о которых ты думаешь, журналистам на самом деле интересны максимум две.
2. Предлагать снять редакционную (бесплатную) публикацию, порочащую честь и достоинство твоего клиента. При таком подходе, если неблагосклонное СМИ само себя уважает, в будущем, по тебе и твоему клиенту ещё круче прокатятся. Но есть СМИ, кто прогибается и удаляет, вот такие в моих глазах теряют авторитет.
Ах, мечты, мечты 🙂 Удачи тебе, Дмитрий. И вэлкам, что ли, в нашу PR-песочницу.
Исполнительный директор АКОС Ольга Филимонова взяла интервью с одним из (почти) легенд российского PR — управляющим директором агентства Comunica и руководителем рабочей группы АКОС по Digital Communications Михаилом Умаровым, чьи колонки в Коммерсанте так заполонили в последнее время все наши Фейсбуки. Он рассказал про то, как в агентстве строится работа с клиентом, почему штатный копирайтер может работать из Сербии и про традицию «пятничных хвалилок».
– Михаил, какие важные тенденции в PR сейчас можно наблюдать?
– Мы незаметно подошли к моменту, когда брендов стало больше, а коммуникации от брендов — еще больше. Получатели информации — потребители и журналисты — информацией перегружены. PR-индустрия превратилась в спам-машину. Достучаться до конкретного адресата становится все сложнее. Это не значит, что нас больше не интересуют бренды, – интересуют, но избирательно, в определенный момент времени, под определенным углом.
Например, если у меня сломалась стиральная машина, то, конечно, новости о стиральных машинах для меня будут очень актуальны и релевантны. Если она работает исправно, то в ближайшие десять лет мне нет до нее дела.
– Как в таком случае брендам стоит выстраивать свою коммуникацию?
– Слово, которое сейчас играет важную роль – релевантность информации. Общественная повестка дня, если хотите. Это может быть нашумевшее синее или золотое платье, политические события, затмение, социальные мемы.
Она релевантна для людей, просто потому, что касается их жизни. Задача брендов встроиться в темы, которые важны для потребителя. Акцент в коммуникации переносится с бренда на потребителя. Звучит банально, но для многих компаний это непосильное изменение, многие не могут перестроить свою систему мышления. Это переломный момент. Успех будет сопутствовать тем, кто быстрее сумеет вписать свои бренд-истории в общественную повестку дня.
– То есть важно не количество информации, а ее релевантность?
– Да, количество информации не имеет никакого значения. Константин Бочарский, создатель сервиса Pressfeed, который в этом году выступал с нами на конференции «Digital-коммуникации России-2015», говорил, что на email журнала «Секрет фирмы» приходит до 500 релизов в день. Это колоссальный поток, 90% из которого идет в корзину. Большая часть новостей просто не нужна. Дело не в количестве. Журналисты выстраивают картину дня так, как они ее видят, либо это делают пользователи в социальных сетях. Там есть определенное место и для всех нас — для брендов и тех, кто с ними работает. То, как мы это место найдем и сможем ли встроиться в повестку, и будет гарантировать наш успех. Надо признать, что старый классический подход уже не работает.
– На конференции «Digital-коммуникации России-2015» Ольга Дашевская, генеральный директор PR Inc. выступила в защиту индустрии. Она отметила, что PR – это не просто рассылка пресс-релизов. А вы как считаете?
– С большим уважением отношусь и к Ольге, и к Константину. Они высказали полярные точки зрения. Но, как обычно, истина где-то посередине. Кто-то перестроился, а кто-то работает по старинке. Иначе журналисты не жаловались бы на спам и назойливые звонки на тему, когда выйдет новость. Я бы сказал, что индустрия находится в состоянии разворота.
– Расскажите, пожалуйста, о том, как вы применяете принципы в работе с вашими клиентами. Например, со Стокгольмской школой экономики.
– Стокгольмская школа как бренд сама по себе производит мало новостей. Поэтому сложно публиковать информацию о ней напрямую. Нужно все время искать пути встройки. И мы их постоянно находим. Это могут быть какие-то экономические тренды, рейтинги, исследования, которые комментируют профессора школы. Можно сделать свое исследование. То есть это все равно такого рода встройка, которая позволяет правильно позиционировать клиентов, подобных этому.
– Есть ли разница в понятиях «real time PR» и «real time marketing»? Грань между ними часто смывается.
— Маркетинг – про продажи, долю рынка, увеличение стоимости бизнеса. А PR про то, как защитить и сохранить стоимость бизнеса. Одна история про рост, а вторая про минимизацию рисков и про защиту бизнеса.
Отсюда вытекает ответ: real time marketing – все, что можно делать в СМИ, соцмедиа с точки зрения возможной продажи, лояльности, роста осведомленности, изменения отношения потребителя к какому-то продукту. Real time PR – все, что вокруг репутации. Сами механизмы при этом одни и те же.
– А как ваши клиенты относятся к переходу на такую систему?
– Не скажу, что все относятся с огромным энтузиазмом, так как это требует усилий. Прежде всего, быстроты реакции. Не все компании могут себе это позволить. Кому-то приходится согласовывать каждый комментарий, каждую коммуникацию со штаб-квартирой, с юристами в офисе. И это убивает возможность для коммуникации. Вы увидели свежий тренд, новую дискуссию, но вы не можете туда встроиться, потому что не можете согласовать с клиентом реакцию компании. Требуется также другой подход к управлению. Агентство и клиент должны работать в очень плотной связке. Агентство призвано действовать как ситуационный центр. Многие новости требуют незамедлительной реакции и постоянного мозгового штурма на тему, как и куда встроиться.
Третий момент связан с тем, что многие маркетологи не видят быстрой отдачи. Их позиция такова: хорошо, вы вписались в новость про то же платье, но какая польза от этого для нашего бренда или нашего продукта. Понятно, что тут информация подана не в лоб. Это ведь не реклама.
Наверное, было бы лучше показать потребителю рекламный буклет. Но вот беда, он его не готов читать, а журналист — публиковать. Часть маркетологов по-прежнему хочет прямой рекламной подачи, они думают, что за счет большего количества каналов и показов смогут «продавить» потребителя. В принципе многие этого добиваются. Мы видим, что за счет интенсивных рекламных кампаний эффект достигается. Когда вам 50 раз покажут шоколадный батончик или порошок, он на время закрепится в голове. Но исследования говорят о том, что, как только интенсивная бомбардировка заканчивается, батончик голову потребителя покидает. Если раньше у рекламщика работало правило пяти повторов, и информация запоминалась, то сейчас ничего не задерживается. Люди на фокус-группах помнят рекламу пива семилетней давности, но не могут вспомнить ту, что шла месяц назад. Просто информации стало очень много. Понятно, что работать в режиме реального времени и встраиваться в контекст сложнее, но, похоже, другого варианта нет.
– Вы говорили о том, что клиент и агентство должны работать в плотной связке. Как в вашем агентстве строится коммуникация с клиентом? Во многих компаниях существует практика, когда сотрудник агентства несколько дней в неделю работает в офисе клиента. Есть ли у вас такие примеры?
– Да, у нас такие примеры есть. Наверное, это самый эффективный способ. Клиент всегда гораздо глубже понимает свой бренд, свой продукт, свой бизнес. В то же время агентство всегда отличается широтой кругозора, возможностью посмотреть на разные индустрии, разные компании, разные кейсы. Сочетание этих двух экспертиз дает максимальный эффект. Чем плотнее мы работаем, чем больше времени проводим друг с другом, тем лучше эффект. На мой взгляд, это совершенно очевидно. Когда я работал на клиентской стороне, мы также вовлекали агентство в свою ежедневную текучку. Это давало хороший эффект.
– Некоторые заказчики PR-услуг в целях экономии предпочитают выполнять работу своими силами вместо того, чтобы обратиться к агентству. Как вы считаете, оправдан ли такой подход?
– В кризис такой подход стал чаще. Хотя, на мой взгляд, он нелогичен.
Часто компании при отказе от услуг агентства в пользу своего специалиста неточно считают затраты. Калькуляция такая: агентство получает 100 рублей, мы возьмем человека на 40 рублей и сэкономим. На самом деле, любой человек внутри обходится компании в его зарплату, умноженную на 2,5. Потому что есть налоги, социальные выплаты, стоимость офиса и так далее.
Таким образом, стоимость специалиста для компании будет обходиться в ту же самую сумму X, в которую бы обходилась работа агентства.
К тому же этот сотрудник не будет работать один. Пример — ведение групп брендов в социальных сетях. Возрастет нагрузка на руководителя этого специалиста, который должен его контролировать, направлять, давать экспертизу. Возрастает нагрузка и на высшее руководство, которое будет получать отчеты и так далее. В итоге тратится куда больше ресурсов, чем планировалось. Поэтому реальная экономия не всегда очевидна. Вы также лишаетесь экспертизы агентства. Ведь компания нанимает одного специалиста, пусть и хорошего, а агентство – это команда, опыт которой можно использовать на проекте.
В нашем случае клиент покупает опыт всего агентства. Мы работаем в структуре, которую заимствовали у наших международных партнеров – агентства Golin. Агентство делится на четыре сообщества: аккаунтов («каталистов» — от англ. catalyst, вызывающий перемены, запускающий процесс), стратегов и аналитиков, медийщиков (работают с журналистами и занимаются написанием текстов) и креативщиков, которые создают контент.
– Почему такая структура пришла в ваше PR-агентство?
– Потому что агентство и количество задач, которые должен решать каждый PR-специалист, очень сильно расширились. Безусловно, есть уникальные профессионалы, которые, как человек-оркестр, могут делать все: и нарисовать картинку, и с журналистом поговорить, и с клиентом выстроить отношения, и текст хороший написать. Но таких людей единицы, и они на вес золота. Люди обычно сильны в чем-то одном: кто-то лучше умеет аналитику делать, кто-то — хороший дизайнер, кто-то тексты пишет и так далее. На этой естественной специализации и построено деление в нашем агентстве. Под любой проект у нас выделяется команда, которая включает людей с разными компетенциями. Это всегда распределенная экспертиза проектной команды. Если вы переходите на своего специалиста inhouse, вы эту комплексную экспертизу теряете.
Третья причина – с агентством легче поменять менеджера. Это клиентский сервис, это легко сделать. Или можно поменять все агентство, если оно не подходит. С человеком, которого вы взяли в штат, расстаться сложнее.
Российские компании предпочитают брать специалиста в штат, западные компании чаще выбирают аутсорсинг. Частая схема – аутсорсинг не только услуг, но и людей, которые необходимы в офисе.
Существует и так называемая «имплантная» схема, когда нас просят нанять человека, который будет работать в офисе клиента, а числиться у нас.
У нас есть несколько примеров такой работы, в принципе, достаточно успешной. Компании это выгодно, потому что она не расширяет собственный штат, а нам – так как мы получаем за это вознаграждение и работаем с клиентом в плотной связке.
– Расскажите, пожалуйста, про ваш подход к управлению агентством.
– Наш подход отчасти выстрадан, потому что пришлось пройти по собственным граблям. С 2008 года, когда мы развивали направления social media, digital, агентство сильно выросло. Динамика привела к болезням роста. Коллектив увеличился заметно, но внутренних стержней, фундамента заложено не было. Фундамент – это, прежде всего, корпоративная культура. То, как мы ведем дела. Безусловно она была, но не в том понимании, которое вкладывают крупные и успешные компании. Был период, когда мы забуксовали, где-то в 2013-м году.
Мы поняли, что дальнейший рост возможен только после перестройки корпоративной культуры. И начали большую работу по трансформации агентства — и структурной (схема G4), и с точки зрения системы ценностей. Описали те ценности, которые у нас присутствуют, добавили те, которые хотели бы видеть. Из этого выросла HR-стратегия. Мы закрепили лучшее, что у нас было, сделали нашей «фишкой», плюс стали развивать то, чего нам не хватало.
Я считаю, что ценности даже важнее, чем профессиональные навыки. Когда мы нанимаем людей, для нас это на первом месте.
Профессионально человека можно научить чему угодно. А если у него в голове другая система ценностей, он вряд ли когда-нибудь полноценно приживется в нашей культуре.
– Какие ценности в вашем агентстве?
– Одна из наших ключевых ценностей – это свобода. Что это значит для нас? Например, у нас нет графика работы: каждый сотрудник вправе приходить, когда он хочет. У нас есть примеры, когда люди уезжали на какое-то время и работали из другой страны. Например, наш иллюстратор работала продолжительное время из Швеции. Она точно так же делала свою работу, но ей захотелось найти вдохновение в другой стране. У нас есть очень успешный копирайтер, которая работает в Сербии, в офисе она появляется крайне редко. Все остальные сотрудники тоже могут взять и не приехать в офис. Но они должны сделать свою работу. Вот, собственно, и все.
Свобода – это привилегия ответственных людей, а безответственные люди нам не нужны. Состоявшийся, профессиональный человек сам знает, когда ему что лучше сделать.
Мы измеряем успех по его результату, а не по тому времени, которое человек проводит в офисе. Другая важная ценность – уважение друг к другу. Сама система G4 и проектная работа друг с другом предполагает постоянный контакт всех со всеми. Это постоянный обмен информацией друг с другом и кооперация. Без уважения к другому человеку ничего построить нельзя. Часть нашей культуры – это признание заслуг каждого. У нас принято людей хвалить и не принято их ругать. Добиться этого удалось не сразу. Когда я только пришел и пытался кого-то похвалить, сотрудники недоверчиво на это смотрели. Потом привыкли, и директора стали приходить ко мне и просить похвалить кого-то за хорошую работу.
Не было понятия, что я сам могу кого-то похвалить публично, поставив всех в копию. Тогда я ввел формальную традицию — «пятничные хвалилки». Каждую пятницу я писал благодарность командам и людям, которые тендер выиграли, хороший проект реализовали, от клиента благодарность получили.
Постепенно это прижилось, люди привыкли и подхватили, и наконец-то стали делать это без меня и уже не только по пятницам. Традиция осталась до сих пор. Это очень важно, так как в нашем бизнесе положительных эмоций не очень много: и с клиентом бывают сложности, и работа не особо легкая. Поэтому проявление благодарности и признание твоей работы важно для всех, начиная от девушки с ресепшен и заканчивая директором. Сегодня это совсем другое агентство, чем было 5 лет назад. Сегодня мы гораздо больше похожи на регулярную компанию, чем на банду активных пиарщиков, которые могут что-то сделать.
Текст и фото: Ольга Филимонова
Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) проведет предварительную апробацию профессионального стандарта специалистов по связям с общественностью на сотрудниках коммуникационной группы iMARS.
Профстандарт PR-специалиста будет представлять собой свод определенных правил, которыми должны руководствоваться специалисты, работающие в сфере маркетинговых коммуникаций, PR и рекламы.
В начале февраля 2015 г. Президент Российской Ассоциации по связям с общественностью Станислав Наумов представил проект профстандарта для PR-специалистов, и обозначил актуальные задачи, которые стоят сегодня перед отраслью.
«Для нас важно разработать документ, который позволит четко регламентировать работу как всей отрасли PR, так и каждого отдельного специалиста. Поэтому к работе по подготовке документа были привлечены ведущие коммуникационные агентства страны, независимые PR-специалисты и консультанты, профессиональные ассоциации: АКОС, АКАР, АКМР», — говорит Станислав Наумов.
«Мы сами обратились к РАСО с инициативой тестирования профессионализма своих сотрудников на предмет соответствия новому профессиональному стандарт PR-специалиста. Итоги нашей совместной работы по тестирования сотрудников нашего агентства мы планируем представить экспертному сообществу в самое ближайшее время», — отмечает Партнер, Директор по развитию iMARS Communications Владимир Ступников.
В ближайшее время подготовка итогового документа будет завершена. После этого состоится его апробация на остальных участниках коммуникационного рынка.
Чудесная девушка агентского PR Елена Грозная, партнёр агентства iMars, честно рассказала нам в интервью о том, как построить карьеру в PR-агентствах, как перебороть текучку кадров и выиграть жирный тендер. О тендерах, думаю, попозже, попросим Елену рассказать в отдельной колонке — как считаете? 😉
— Елена, вы работаете в iMARS уже много лет, и даже получили статус партнёра. Можно ли сформулировать советы, которые помогли бы начинающему пиарщику построить карьеру в рамках одного агентства?
— В iMARS я тружусь с 2006 года, а статус партнера получила в конце 2011-го. «За высокую степень перфекционизма в работе» — так позиционировали акционеры мое назначение. Наверное, это и есть ключ к успеху, впрочем, как и в любом деле. А если серьезно, то я пришла в iMARS уже с опытом в PR, плюс было хорошее образование, иностранные языки, коммуникационные навыки – в общем, мне казалось, что я довольно много знаю и умею. Но то, чем я стала заниматься уже спустя пару лет, развеяло мои иллюзии.
Что я могу посоветовать? Начинающим пиарщикам хотелось бы посоветовать, чтобы они вникали в то, что делают на работе они сами и их коллеги. Если вы хотите стать руководителем, то рано или поздно придется делегировать полномочия, контролировать качество работы подчиненных, осваивать новые направления бизнеса, браться за то, чего ранее не делали. И во всем этом нужно разбираться. Интуиция приходит только с личным опытом. Второй совет — внимание к деталям. Их игнорирование рано или поздно превратится в систему, это станет заметным, и к вам перестанут относиться как к профессионалу, не будут доверять серьезных задач. Третье — учитесь у коллег, старайтесь их узнать с личной и профессиональной точки зрения. Ну и будьте искренне заинтересованны в том, что делаете. Заставьте себя полюбить даже тот проект, который поначалу кажется неинтересным. Это непросто, но аутотренинг помогает. Ну и самое главное — соблюдайте дедлайны. Это вообще must, конечно.
Молодому руководителю хотелось бы сказать, что перекладывать всю ответственность на подчинённых — это моветон.
Ваш коллектив должен быть всегда на вашей стороне. А вы – на его. Если это происходит гармонично и естественно, значит вы преуспели. Соблюдайте дед-лайны. Став руководителем, вы, разумеется, начинаете понимать, что это в первую очередь касается именно вас, и только потом уже ваших сотрудников.
— У вас же, если мне не изменяет память, не профильное образование? Важна ли вообще профильность образования в этой профессии?
— Да, я закончила переводческий факультет МГЛУ им. Мориса Тореза. Я считаю, что профильность образования - так скажем – не есть определяющий фактор успеха в PR. При этом исключительно важен некий академический background, который отчасти создается социумом — семьей, окружением, друзьями, а отчасти — образованием и книгами.
Для работы пиарщика, на мой взгляд, необходимы грамотность, начитанность, широкий кругозор, умение анализировать информацию, складно писать в разных стилях, очень быстро читать длинные тексты на незнакомые темы... Крайне важно уметь слушать и слышать собеседника — клиента, журналиста.
Конечно, нужно не только уметь, но и очень любить придумывать, фантазировать, все время что-то замышлять и крутить у себя в голове. Помните — те самые тараканы из анекдота? Так вот с ними пиарщик имеет ежедневно тесный и очень продуктивный контакт.
Не столь важно, где человек этому научился: на профильном факультете ВУЗа или эмпирическим путем. Опытом проверено: за буквально один-полтора года максимум (при грамотном руководителе), молодой специалист на практике в совершенстве освоит то, чему его учили пять лет на профильном факультете ВУЗа.
— Какими принципами iMARS руководствуется при найме сотрудников начального уровня и при поиске стажёров? Какими качествами должен обладать потенциальный сотрудник, чтобы построить карьеру в вашем агентстве?
— Прежде всего, мы смотрим на горящие глаза и на то, как человек держится. А дальше начинаем «прощупывать» тот самый backround, о котором я говорила. Не скрою, лично я обращаю внимание на ВУЗ. К слову, очень хорошо себя зарекомендовала ВШЭ, у меня целая плеяда сотрудников оттуда, и все они успешны и нацелены на результат. Среди необходимых качеств молодого пиарщика – усердие, аккуратность и педантичность, готовность браться за разноплановые задачи.
Мы сознательно пропускаем новичков через конвейер «многозадачности». Так потом и им самим, и нам проще определить сильные стороны, чтобы их развивать, превращая молодых сотрудников в высоко квалифицированных специалистов.
Еще непременное требование –знание языков. Upper intermediate или advanced уровень одного из ведущих европейских языков и плюс один редкий – приветствуется.
— Бытует мнение, что в агентствах хорошо начинать карьеру, а потом идти работать в in-house, потому что там рады любому агентскому опыту и больше платят. Насколько это соответствует действительности? Существует ли в вашем агентстве текучка на начальных позициях?
— Начну со второй части вопроса. Предметом особой нашей гордости является низкая текучка. Чаще уходят в декрет. Если человек не приживается – это становится понятно буквально за 1-2 месяца.
Насчет выбора – идти ли потом работать inhouse или нет – это сознательное решение каждого, ведь это очень разноплановые истории, нужно сравнивать каждый конкретный случай и искать плюсы и минусы.
Если сравнивать по такому критерию, как заработная плата – то в этом и состоит задача агентства - создать для каждого сотрудника такие условия работы, оплаты, нематериальной мотивации, карьерные возможности, чтобы у него было желание расти именно у вас. И если люди работают в одном агентстве годами – значит, оно неплохо справляется с этой задачей.
Мы вообще не оперируем таким понятием, как «агентский уровень зарплаты». Мы агентство скорее по структуре, но по сути - серьезная рыночная компания, а значит наши сотрудники должны получать рыночные заработные платы соразмерно их позиции и уровню квалификации.
К слову, вот вам любопытный пример некоторых наших клиентов, которые с нами уже более трех лет: у компании сменяется уже второй, а то и третий пиарщик in-house, а у нас в account–группе все те же люди, что и начинали проект. Каждый случай индивидуален.
— Многие агентства страдают от текучки. Как это перебороть? Ведь это всё отражается на клиентах. Что нужно предложить сотруднику агентства, чтобы он был заинтересован развивать свою карьеру именно в нём?
Совершенно верно, текучка – это одинаковое зло, как для клиента, так и для агентства. Разве что не для тех агентств, что не вкладываются в обучение и образование персонала, то есть опустить не жалко… Но у нас другой подход.
Я, когда готовилась к интервью, адресовала ваш вопрос о том, как перебороть текучку, тем нашим сотрудникам, которые с нами давно. Вот что получилось:
— Вы уже давно работаете в отрасли и пережили в ней кризис 2008-го года. Как вам кажется, кризис 2008-го года для PR-агентств повторится, или же ситуация будет развиваться по- другому?
— Мне сложно говорить о рынке в целом, моё мнение ведь субъективно. В прошлый кризис многие небольшие и молодые агентства прекратили существование, некоторые – кому повезло больше – были поглощены более крупными структурами.
iMARS, на мой взгляд, кризис 2008 года пережил весьма достойно. Да, было сложно, но весь «костяк» персонала остался, несколько крупных клиентов (металлурги, недвижимость – по ним сильнее всего ударило) ушли, но зато на их место пришли новые.
Да, мы тогда выиграли несколько важных тендеров, которые в дальнейшем на 2-3 года обеспечили нам «тылы» и базу для дальнейшего роста и развития новых компетенций и практик FMCG, кино (наше ноу-хау), мода и красота, опять же - косметическое направление, в которым мы считаем себя очень неплохими специалистами. Я очень надеюсь, что и этот кризис мы переживем также, мы очень много работаем сейчас и готовимся «держать оборону».
— Ощутило ли агентство на себе последствия экономического спада? Стали ли клиенты скромнее, сократили ли свои запросы?
— Вы знаете, я бы охарактеризовала нынешнее состояние как «затишье перед бурей».
Пока ситуация в отрасли более-менее стабильная. Сильных сокращений клиентских бюджетов мы пока не ощущаем, но все заняли выжидательную позицию.
Клиенты не стали скромнее в своих запросах в отношении качества услуг, клиент-сервиса, потому что этого просто по определению никогда не произойдет. Это чистой воды психология и реалии нашего рынка. Полагаю, что с развитием кризиса клиенты станут даже еще более требовательными, т.к. возрастет конкуренция за бюджеты тех, у кого они останутся.
Антикризисные меры – конечно – в полной мере сейчас уже действуют. Мы как никогда активно участвуем в рыночных тендерах, занимаемся развитием бизнеса. Плюс, конечно, — наращивание новых компетенций, расширение традиционного инструментария. Мы должны быть готовы предложить клиенту адекватную замену на тот случай, если ему придется отказаться от запланированных ранее инструментов рекламы или PR.
Надо использовать кризис во благо, как возможность для роста. Это как в жизни, в отношениях: если слишком долго все стабильно и хорошо – человек привыкает и начинает лениться. Поэтому мы, как истинные реалисты, надеемся на лучшее, но готовимся к худшему.
— Часто говорят, что в кризис первым делом сокращают пиарщиков и маркетологов. В агентствах эта тенденция часто проявляется в урезании штата. Если кризис затянется, стоит ли в PR-агентствах ждать сокращений?
— Насчет затягивания кризиса — мы можем опираться лишь на прогнозы, которые читаем в открытых источниках, ну и собственную интуицию. Говорят, пик придется на 3-ий квартал. Интуиция тоже подсказывает, что самое худшее еще не случилось... Да, мы в iMARS оптимисты, это правда ☺.
Если серьезно, то сокращение коллектива – последнее, что хотелось бы делать.
Возможно, у кого-то в штате и есть «лишние» люди, но точно не у нас. Эффективная бизнес-модель предполагает разумное распределение нагрузки и ресурсов, универсальность и взаимозаменяемость людей при сохранении уникальной компетенции каждого. Потому мы сейчас работаем в режиме «тружеников тыла». И это не трагедия. Наоборот, это бодрит.
В целом по отрасли, я уверена, сокращения будут, когда ударит еще сильнее, и после активной фазы будет затяжной период. Отрасль будет избавляться от «ресурсного балласта», при этом еще большую ценность приобретут те, кто готов работать руками, закрывать собой различные направления проекта, брать ответственность и решать амбициозные задачи.
— В последнее время много обсуждался заказ, который выполнило ваше агентство для РЖД. Как себя вести, если агентство хочет выиграть тендер на заказ крупной компании? И к чему стоит быть готовым при работе с такими клиентами?
— Да, у нас есть рекламные контракты с РЖД, да и не только с ними. Например, не так давно мы провели серию мероприятий для Россетей, периодически делаем коммуникационные проекты для Газпромбанка и Сибура, прошлым летом работали с Росмолодежью по Форуму «Селигер». Словом, в теме тендеров мы прокачались.
Процедура контрактации везде примерно одинаковая: вначале идет квалификационный отбор, а вторым этапом — сравнение стоимости предложений. Тендеры крупного бизнеса и госкомпаний – это совершенно иная история, чем так называемые «традиционные» тендеры. Могу сравнивать, потому что работала в PR еще задолго до внедрения системы закупок в нашей отрасли.
Если кратко, то для контрактации с госкомпаниями важно наличие опыта в схожих областях, идеальный комплект документов и цена — как определяющий фактор. Для негосударственных историй приоритеты выстраиваются так: портфолио релевантных кейсов, репутация (здесь word-of-mouth от конкретных людей играет огромную роль, т.к. на этом рынке почти все друг друга знают), креатив и соотношение цена-качество.
В целом госзаказы, тендеры и контрактация — это такая обширная тема, что о ней можно говорить долго и буквально по полочкам разложить “dos and don’ts” для обоих типов контрактов. А пока могу дать универсальный совет от человека, прошедшего на практике и то, и другое. И в госкомпаниях, и в коммерческих – работают люди. И этим людям, то есть нашим с вами клиентам, должно быть по-человечески комфортно и приятно взаимодействовать с агентством.
— Порекомендуйте книгу, которую вы советовали бы прочитать каждому пиарщику.
— Вы знаете, я очень много читаю в последнее время, в связи потребностью - как ни странно — дистанцироваться от работы, дать мозгу отдых. И вот парадокс: чем больше читаю художественной литературы – тем больше нахожу в ней ответов на разные «рабочие» вопросы. Это забавно. Ну а с точки зрения профессиональных навыков - вот сказки Ганса Христиана Андерсона, например, прекрасно развивают как творческое воображение, так и слог. Не удивляйтесь, попробуйте их перечитать.
Очень добрый PR-проект к 8 марта разработали BBDO Moscow по заказу департамента культуры Москвы.
Ольговна, а не Олеговна, Иринович, а не Игоревич, Юльевна, а не Юрьевна… В честь 8 Марта креативная команда предложила поменять отчество на «мамчество» и разработала проект под названием «#8мамарта».
Его цель – восстановить справедливость в мире и в преддверии Международного женского дня напомнить мамам, как сильно мы их ценим и любим. Теперь благодаря сайту 8mamarta.ru дочери и сыновья смогут поменять свои отчества на «мамчества» и поздравить мам таким неожиданным способом.
На сайте каждый желающий сможет оперативно создать индивидуальную открытку с «мамчеством», просто загрузив своё фото – сервис сам сгенерирует поздравление от имени пользователя. Открыткой можно поделиться в социальных сетях или отправить её маме по электронной почте. Фото сразу появится в ленте с хештегом #8мамарта и предложением поменять отчество на «мамчество».
Проект одними из первых поддержали российские звезды, в числе которых Юлия Ковальчук, Дима Билан, Владимир Пресняков, Леонид Агутин, Влад Лисовец и многие другие. Так, например, Билан стал Димой Ниновичем, а Пресняков – Владимиром Еленовичем. Их фотографии с поздравлением появятся на билбордах в Москве.
«Мама – самый главный человек в нашей жизни. Но при этом, как бы это парадоксально ни звучало, мы все почему-то Игоревичи, Петровичи, Николаевны, Федоровны. Разве это справедливо? Разрабатывая этот проект, мы поняли, что настало время перемен. Нам хотелось предложить людям простой и веселый способ, который бы позволил порадовать маму и рассказать о ней всему миру», – сказала исполнительный директор BBDO Moscow Влада Обухова.
В городских парках культуры и отдыха в рамках проекта «#8мамарта» пройдут специальные мероприятия для посетителей, фотосессии и конкурсы с призами. Принять участие в акции можно будет в парке Горького, Сокольниках, парке искусств «Музеон», Саду Эрмитаж, Красной Пресне, Кузьминках, Перовском, Бабушкинском и Воронцовском парках. Например, в парке искусств Музеон скульптуры поменяют свои отчества на «мамчества»: Александр Пушкин станет Надеждовичем, Владимир Ленин – Мариевичем, а Михаил Ломоносов – Еленовичем. В Саду Эрмитаж можно будет сделать трогательную открытку со своей фотографией и поздравлением маме. Парк Кузьминки в соцсетях проводит конкурс на лучшее видеопоздравление, а посетители Бабушкинского парка смогут сделать селфи со своим «мамчеством».
Проект «#8мамарта» реализуется при поддержке правительства Москвы. За привлечение российских звёзд отвечало агентство The Marketing Arm, а информационной поддержкой проект обеспечило PR-агентство Mint. Сайт 8mamarta.ru разработало агентство GoCream.
Состав творческой группы:
Агентство BBDO Moscow (креатив) – Владлена Обухова, Мария Урнова, Луиза Васютина, Ники Мегвелидзе, Артём Иванов, Антон Чалов, Юрий Михайлов, Александр Любавин, Эля Ярославская, Варя Юрьева, Марк Игнатьев, Костя Усатов, Елена Клочкова, Юра Грязнов, Диляра Шайхлисламова
Агентство TMA (The Marketing Arm) | BBDO Group Russia (работа со знаменитостями) – Катя Гувакова, Надя Топоркова
Компания GoCream (Digital Production)
Агентство Mint | BBDO Group Russia (PR поддержка) – Игорь Кисиль, Мария Кириенко
Агентства, между тем, снова креативят. Многие оценили открытки «Репутации» о пиарщиках, а вот ребята из Grayling создали словарь пиаровских терминов, переведя их на человеческий и даже старославянский. Русский язык пал жертвой при составлении словаря, поэтому натурам с тонкой филологической организацией смотреть не рекомендуется.
Немного понедельничного юмора в открытках от коммуникационного агентства «Репутация».
Креативное агентство Proximity Russia, входящее в состав BBDO Group, опубликовало результаты опроса в рамках исследования «Digital в условиях турбулентности. Как кризис влияет на рынок интернет-услуг».
Среди респондентов — директора по маркетингу, бренд-менеджеры, руководители digital- и CRM-направлений более чем 40 крупнейших российских и международных компаний с деятельностью в таких отраслях, как FMCG, финансы, телеком, автобизнес, ритейл и здравоохранение.
По итогам опроса выяснилось, что в 2015 году большое значение для рекламодателей будут иметь направления digital, CRM и PR.
Повышение эффективности рекламы названо участниками рынка одной из важнейших тенденций в начавшемся кризисном году.
Почти половина респондентов видят будущее в performance marketing (48%), второе место (38%) среди digital-трендов поделили real-time bidding и big data. C точки зрения инструментов, маркетологи выделяют контекстную рекламу (70%), социальные сети (60%) и онлайн-видео (53%). Наименее востребованными в 2015 году окажутся вирусный маркетинг и интерактивный BTL.
73% компаний ощущают наступление кризиса и то, что их положение ухудшилось или может ухудшиться в будущем. Почти половина опрошенных ожидают изменений на рынке, чтобы скорректировать свою маркетинговую стратегию. Около трети компаний заявляют о сокращении инвестиций в маркетинг. 87% опрошенных включают в свои маркетинговые задачи «стимулирование продаж».
Луч солнца прорезает стеклянную крышу вокзала. Смена кадра: к пустынному перрону подъезжает новенький электропоезд в фирменных цветах РЖД. Этот видеоролик о достижениях железнодорожной монополии в олимпийском Сочи сняло агентство iMars.
РЖД — один из крупнейших клиентов этого агентства. Которое, в свою очередь, вошло в число лидеров составленного Forbes рейтинга подрядчиков, больше всех заработавших в 2014 году на открытых конкурсах госкомпаний, связанных с PR и коммуникациями. В тройку лидеров вошли и два других подрядчика РЖД — автономная некоммерческая организация (АНО) «Центр Желдорреформа» и компания MultiTec. Вместе эти три компании выиграли 21 крупный тендер почти на 960 млн рублей.
Forbes проанализировал в системе госзакупок крупные тендеры, которые проводили госкомпании. К сожалению, утверждать, что удалось выявить всех крупных игроков, нельзя. В ряде случаев, например с «Роснефтью», «Аэрофлотом», договоры заключаются с единственным поставщиком, название которого не раскрывается. Часто госкомпании проводят тендеры через «дочек» и «внучек», по отношению к которым требования закона о госзакупках применяются не так строго. Поэтому в рейтинг не попало несколько крупных работающих с госкомпаниями агентств, таких как «Апостол Медиа», «Крос», «Михайлов и партнеры».
Лидер рейтинга, АНО «Центр Желдорреформа», даже не является коммуникационным агентством. Стопроцентная «дочка» РЖД была создана в 2005 году для участия в структурной реформе на железнодорожном транспорте, однако затем ее функции были расширены: она стала отвечать за коммуникации РЖД, контроль за системой информационного реагирования при ЧП и работу с фирменным стилем. Участники рынка утверждают, что эта структура техническая: тендеры затем распределяются по другим агентствам. В пресс-службе «Центр Желдорреформы» Forbes объяснили, что в некоторых случаях компания действительно привлекает субподрядчиков, однако отказались раскрыть их названия и объем передаваемых работ.
Зачем РЖД такая структура?
«Дочка» РЖД может не использовать строгие тендерные процедуры для выбора субподрядчиков и не отчитываться публично о своем выборе и расходах, а форма АНО позволяет избежать пристального внимания налоговых служб.
Как говорит директор по стратегическому развитию рекламного агентства Mobydee Андрей Яблонских, это проще и для отчетности: «Иначе РЖД пришлось бы заключать сотни договоров с агентствами. Правильно сделать отчетность — это одна из ключевых задач при исполнении госконтрактов».
Второе место по объему заказов заняло агентство iMars. Среди его клиентов — РЖД, «Россети» и ВТБ. iMars — одно из крупнейших коммуникационных агентств на российском рынке, в 2013 году оно занимало 6-е место в Национальном рейтинге коммуникационных агентств России и входило в Топ-100 PR-агентств мира. Однако, по словам игроков на рынке, компания эта не очень публичная. Согласно данным СПАРК, владеет iMars ее гендиректор Наталья Евдокименко. Но несколько собеседников Forbes утверждают, что iMars связана с вице-президентом РЖД Анатолием Мещеряковым.
Партнер iMars Владимир Ступников, в 2003—2006 годах работавший в РЖД, утверждает, что в выручке агентства за 2014 год контракты с железной дорогой занимают менее 10%:
«Отношения iMars с РЖД являются исключительно рабочими, а условия сотрудничества с компанией очень жесткие».
В пресс-службе РЖД информацию о связи Мещерякова с iMars опровергли: «Ни вице-президент РЖД А. А. Мещеряков, ни кто-либо из членов его семьи никогда не владели акциями/долями каких-либо коммерческих предприятий».
Cо структурами РЖД агентство iMars начало активно работать в 2012 году. Как раз после того, как основатель агентства «Михайлов и партнеры» Сергей Михайлов, в 2004 году вошедший в правление РЖД и возглавлявший с 2006 года департамент корпоративных коммуникаций госкомпании, покинул свой пост. Как рассказывают источники на рынке, при Михайлове PR-сопровождением РЖД занималось созданное им агентство — напрямую и через аффилированные структуры. Сейчас «Михайлов и партнеры» сотрудничает с РЖД в первую очередь по вопросам прямой рекламы: в 2014 году его подразделение MultiTec выиграло три тендера почти на 215 млн рублей.
Тендеры по PR и коммуникациям нередко устроены так, чтобы победил определенный подрядчик.
«Многие тендеры имеют такие сроки сдачи, что к ним невозможно подготовиться, учитывая весь объем документации», — объясняет гендиректор агентства Advanza Event Management Антон Зима.
К примеру, тендер «Ростеха» на разработку бренда «Калашников» был доступен для подачи заявок всего несколько дней, рассказывает Илья Лазученков, гендиректор агентства Plenum, которое входит в группу Defa (проиграла в тендере агентству «Апостол Медиа» и подала в ФАС жалобу, признанную необоснованной). «Мы этот тендер заметили и подали документы, но больше никто из моих коллег по Ассоциации брендинговых компаний не успел отреагировать», — говорит он.
Условия для победы конкретного агентства можно создать разные: подача заявки первым, наличие контрактов с определенными компаниями, на определенные суммы, часто завышенные, добавление требований в уже опубликованное техническое задание.
Как рассказывает сотрудник пиар-службы одной из госкомпаний, тендер еще недавно можно было «запрятать» так, чтобы никто из посторонних агентств его не нашел: поставить вместо буквы «о» ноль или использовать латиницу вместо кириллицы.
Значит ли это, что агентство со стороны не может победить в тендере госкомпании?
«Это заблуждение, что есть какой-то пул агентств, который решает все. Слишком большой рынок, — считает гендиректор SPN Communications Андрей Баранников. — Мы сами пришли на рынок госзаказов только пять лет назад, никакого опыта работы с госкомпаниями до этого у нас не было».
По итогам 2014 года Forbes обнаружил три победы SPN Communications в тендерах госкомпаний, общей суммой 105 млн рублей. «Сейчас шансы попасть на этот рынок есть у всех», — говорит глава коммуникационной группы «Византия» Игорь Райхман.
Бывает так, что даже самые маститые пиарщики с какой-то профессиональной задачей сталкиваются первый раз. Одной из таких задач является организация статусного ивента. Не у всех из нас есть возможность нанять для организации event-агентство, поэтому часто приходится обходиться своими силами. И у кого же спрашивать совета, как не у самих event-менеджеров?
Сегодня своими профессиональными секретами с нами делится Мария Резникова, основатель агентства повышения статуса мероприятий Restar.
Мы провели у себя в Restar Agency небольшой опрос среди интернов на предмет того, какие вопросы больше всего интересуют начинающих пиарщиков об организации ивентов и работе с celebrity. И постарались честно ответить на самые популярные из них.
В идеале, на каждом мероприятии есть партнеры ивента, которые поддерживают его своим товаром или продукцией. Главная задача профессионального организатора продумать событие так, чтобы все необходимое для него было на площадке за день ДО самого ивента.
Так как в дату проведения праздника, по статистике, всплывают настолько мелкие вопросы (которые отнимают много времени на их решение и выбивают из колеи), что лучше не рисковать. Пример: завоз алкоголя в день ивента. Никогда (!) не допускайте этого по нескольким причинам:
- грузовые машины имеют обыкновение ломаться;
- человеческий фактор не искореним (проспать, заболеть и даже передумать участвовать на мероприятии – обычное дело для людей).
Бюджет – достаточно аморфное определение. К примеру, специфика нашей компании конкретно – партнерские взаимоотношения. Мы делаем под ключ события исключительно на бартере, вплоть до площадки и выступающих артистов. Пример: новым площадкам выгодно предоставлять себя для проведения событий, чтобы привлечь новую публику и чтобы СМИ, поддерживающие ивент написали о месте проведения. Это в том числе одна из причин, по которой партнеры мероприятия (разного формата компании, которые дарят селебрити и представителям СМИ свою продукцию) принимают участие в празднике. Что касается самих именитых гостей – самое простое, они приходят на хорошие подарки☺ Даже фотографы зачастую работают бесплатно (или за подарки от партнеров), потому что они могут положить фотографии с селебрити к себе в портфолио.
Конечно, в любом случае, есть минимальная расходная часть – печать пресс-волла, пригласительных и тд. Возвращаясь к первому вопросу, это также необходимо делать за несколько дней, дабы не переплачивать за новый пресс-волл в случае сбоя работы типографии или если человек, который должен был в день ивента привезти типографскую продукцию, заболел, проспал и далее по списку стандартных причин.
Профессиональное агентство имеет ряд представителей медиа, которые пишут анонсы и отчеты всегда дистанционно. В этом случае подарки за поддержку ивента доставляются курьером. Поэтому если журналисты вообще не пришли, надо работать с ними уже после мероприятия.
Однако, для статуса мероприятия, СМИ на площадке необходимы и иногда лучше договориться с одним из них и поставить его в ранг информационного спонсора. Тогда в любом случае из редакции направляется редактор или его помощник.
Цель ивента. Бывает, при планировании событий организаторы “перебарщивают” и придумывают огромное количество ненужного контента. Это зачастую сбивает гостей с толку и отвлекает внимание от самого главного – от заказчика. Будьте сдержанны в своем креативе и лучше сделайте упор на одну фишку, но незабываемую.
Не могу не поделиться еще одним важным и веселым моментом. При планировании крупного выездного мероприятия, всегда помните о туалетных удобствах. Из опыта дружественной компании: мои знакомые при планировании выездной художественной галереи в последний момент поняли то, что не позаботились о мобильных туалетах. Как вы думаете, насколько долго гости смогли бы оставаться на празднике?
Это целая технология, состоящая из множества взаимосвязанных деталей. Необходимо заранее продуманное место за столом или то, где будет комфортно гостю. Причем такое место, чтобы рядом не сидел его “недруг” (всегда важно следить за сплетнями и желтой прессой). Чтобы на столе у гостя стояла вода, алкоголь, закуски, даже в том числе, если у всех остальных стоячий фуршет. Селебрити никогда не будут вставать и идти с тарелкой к общему столу. В идеале, чтобы к ним были представлены отдельные официанты. Но это далеко не главный пункт. Основа – это хорошие подарки, которые не обидят именитых гостей. Тут, важно лично знать их всех. Потому что, есть не очень известные, но мнящие себя “звездами первой величины” и требующие по максимуму. А есть известные личности, которые могут прийти и не за подарки, а на сам бренд или компанию организатора за минимальные презенты, либо по-дружески к непосредственно главному ивентеру.
Надеемся, что хоть на 10% смогли наглядно рассказать о некоторых нюансах планирования мероприятий 🙂
Коммуникационное агентство PRT опросило 70 представителей маркетинговых департаментов крупнейших рекламодателей с целью определения принципа выбора PR-агентства при проведении тендера в новом, кризисном 2015 году.
Команда в приоритете
Большинство участников опроса отметили, что при анализе результатов тендера основное внимание уделяют профессионализму команды агентства (22 респондента), затем смотрят на то, как участники «питча» поняли поставленные задачи и структурность предложения (19). На третье место опрошенные клиенты поставили репутацию агентства на рынке и опыт работы в конкретной индустрии (12). На четвертое – креативную составляющую предложения (10). На пятое и последние – «мультифункциональность» – умение совмещать разные экспертизы (7).
При сравнении нескольких идей PR-активаций в предложениях агентств, для клиентов главным является качество донесения ключевых сообщений. Так ответило 33 человека. Вторым по важности аспектом является внятная система оценки результатов (13). Cost-эффективность (11) и креатив (8) занимают 3 и 4 места соответственно. Синергию PR и SMM клиенты сочили наименее важной составляющей при выборе победителя (5).
Ждут ли от PR-агентства сильного креатива?
Несмотря на то, что креативная составляющая предложений не является для принимающих решение о победителе тендера приоритетом, 47% респондентов отметили, что в каждом PR агентстве должен быть отдельно выделенный креативный отдел. Остальные 53% не считают эту опцию обязательной, но скорее предпочли бы наличие такового, чем отсутствие.
В то же время, отвечая на вопрос, кого стоит подключать к работе при необходимости создания «прорывной» маркетинговой идеи, ни один из участников опроса не решился привлечь исключительно PR-агентство. При этом 52% респондентов предпочли бы «разослать бриф всем». 36% готовы традиционно привлекать к вышеупомянутому процессу креативную компанию. 12% брифовали бы партнеров из digital-агентства.
Долгосрочное партнерство – лучшее партнерство
Наконец, 40% опрошенных клиентов считают, что смена PR-агентства имеет смысл только в том случае, если работа текущего не устраивает и предпочитают долгосрочное сотрудничество, как самое надежное. 32%, ссылаясь на внутренний регламент компании, готовы менять партнера в области связей с общественностью каждые несколько лет. 28% готовы делать это по мере необходимости.
Информация об исследовании:
В опросе приняли участие 70 представителей маркетинговых департаментов крупнейших рекламодателей России, занимающих руководящие позиции. Охваченные индустрии: фармацевтическая, автомобильная, телеком, банковский сектор, товары народного потребления, ритейл. Время проведения опроса – январь 2015 года. Методология – онлайн-панель
Источник: http://www.adindex.ru/news/researches/2015/01/26/119734.phtml
Вот уже скоро 29 января. День, который многие пиарщики ждут с замиранием сердца, потому что именно в этот день состоится публичная защита проектов, представленных на премию «Серебряный Лучник». Наши добрые друзья и коллеги из агентства SP Media взяли для своего блога интервью с исполнительным директором региональной премии «Серебряный Лучник — Приволжье» и генеральным директором «АГТ-Поволжье» Юлией Моховой, которая порассуждала о состоянии PR в регионах и конкурсе в целом.
— Юлия, в этом году срок приема заявок на конкурс был продлен, с чем это связано?
— Официальной датой завершения приема заявок было 31 декабря. Однако в связи с тем, что желающих принять участие в премии оставалось еще много, исполнительная дирекция приняла решение продлить срок приема до 12 января. Таким образом, в дирекцию поступило порядка 80 заявок на участие в Региональной премии. Последним пришел проект «Портовая особая экономическая зона «Ульяновск».
— Чем будет отличаться «Серебряный Лучник» в этом году от предыдущих конкурсов?
— В этом году у нас появилась новая номинация «Лучший проект по продвижению культуры и исторического наследия», что стало отличительной чертой Премии. Надо отметить, она стала одной из самых популярных, около 20 заявок были присланы для участия в ней.
Номинация была создана неслучайно. Эта тема живая, абсолютно актуальная и для Нижнего Новгорода, и для других региональных центров. Для каждого из нас, для жителей крупных городов, очень важно сохранить, часто зыбкую, историческую память и культурное наследие своих городов. Надеюсь, премия «Серебряный Лучник» — Приволжье поможет авторам интересных проектов в этой сфере получить широкое освещение инициатив и экспертные советы для максимального развития тренда.
Проекты номинации интересные, самобытные. Например, самое посещаемое и резонансное событие Приволжского филиала Государственного центра современного искусства в 2014 году «Живой уголок» — выставка и параллельная программа к ней на тему уходящей деревянной архитектуры Нижнего Новгорода. Проект был рекомендован членами жюри для участия в федеральной премии «Серебряный Лучник».
Вообще, попечительский совет ежегодно проводит заседания, в рамках которых рассматриваются вопросы по развитию Премии. Учитывается много нюансов – это и экономическая ситуация в стране, и особенности рынка, и новые технологии. Все это и находит свое отражение в новых номинациях.
— Почему в каких-то номинациях количество проектов сокращается, увеличивается?
— Нельзя сказать, что в каких-то номинациях количество проектов увеличивается, а в каких-то уменьшается. Каждый год меняется количество участников Премии, соответственно, меняется и количество проектов. Кроме того, один проект может подходить под две, а то и больше, номинации. Но опять-таки нужно смотреть на картинку в целом, на то, что происходит в стране. Думаю, ближе к 2018 году самое большое количество проектов мы получим в номинации по продвижению идей спортивного и здорового образа жизни.
— Насколько активны регионы?
— Активность регионов во многом зависит от их социально-экономического и политического развития. Так, динамичная Казань динамична во всем. Кроме того, во многом прослеживается зависимость от развития рынка, его готовности принять ту или иную услугу. Согласитесь, пиарщик – это не только творец, он еще и продавец, а продать хорошо можно в том случае, когда потребитель готов покупать, когда у рынка есть потребность в товаре. Не все регионы готовы покупать PR-услуги, для многих – это дорогое удовольствие, поскольку результат зачастую заставляет себя ждать, а бюджет ограничен. Соответственно, чем «слабее» потребитель, тем менее развит рынок, а, следовательно, в нашем случае меньше и предложений проектов.
Или взять, к примеру, Сибирь. Сам регион очень активен, это регион бизнеса, там много производства, он просто не может быть не активным. Регион развивается за счет рынка, который шагает семимильными шагами, он подхватывает все тренды, новые технологии, создает свои, растет потребность в продвижении, развивается и сфера PR.
Таким образом, чтобы рассуждать об активности тех или иных регионов нужно оценить ситуацию с точки зрения экономики, политики, истории и т.д.
— Что ждет участников конкурса в этом году?
— Каждый год мы стараемся сделать церемонию награждения не похожей на предыдущую: находим интересные идеи, места для ее проведения, приглашаем артистов и гостей мероприятия. Мы не ограничиваемся Нижним Новгородом, стараемся с помощью Премии объединить всех пиарщиков Приволжья. Традиционно жюри возглавляет столичный эксперт в сфере связей с общественностью, а в состав входят специалисты из многих регионов ПФО: Мордовии, Пермского края, Удмуртии и так далее.
Все торжественные мероприятия Премии проходят в определённой стилистике. Первая церемония собрала рыцарей круглого стола, вторая – ремесленников (мы рассматривали PR как ремесло), третья – новые технологии современности – digital коммуникации. Поскольку в «Серебряном Лучнике» — Приволжье много иногородних участников, мы стараемся посредством Премии не только объединить всех коллег и обменяться профессиональным опытом, но и рассказать историю своего города – показать уникальные с точки зрения истории и профессии места. Например, в прошлом году была организована экскурсия в музей телецентра ГТРК «Нижний Новгород», а сама церемония прошла в Нижегородском Кремле в здании Государственного центра современного искусства «Арсенал».
Этот год не стал исключением, мы приготовили много сюрпризов с ярким финальным аккордом для участников торжества. Мне бы не хотелось раскрывать все секреты, могу лишь отметить, что мероприятие запланировано в бальном зале музея-заповедника «Усадьба Рукавишниковых» и Лучник будет!
— И напоследок: есть ли жизнь после конкурса, как «Лучник» влияет на PR-сферу?
— На мой взгляд, Премия выполняет одну из своих задач – объединяет. Я знаю, что многие из коллег общаются друг с другом после знакомства на Премии, некоторые даже реализуют совместные проекты, создают профессиональные сообщества и клубы. Коллеги помогают друг другу в реализации своих проектов на территории других регионов, PR-рынок в ПФО развивается и набирает обороты. Благодаря «Серебряному Лучнику» — Приволжье многие попадают в поле зрения московских коллег, ведь ежегодно мы рекомендуем 10 проектов для участия в «Серебряном Лучнике» в Москве, а это уже международный уровень.
С каждым годом Премия становится все более узнаваемой и популярной в своем кругу. «Серебряный Лучник» проводится во всех федеральных округах страны – Сибири, Урале, Дальнем Востоке, Юге – тем самым создавая сеть, которая, как ни крути, объединяет всех рекламщиков, пиарщиков, маркетологов и тех, кто имеет к ним отношение. В какой-то степени Премия сама «задает» тренд в PR-сфере.
Фото - http://avtograf22.ru/bolee-sta-proektov-sibiri-uchastvuyut-v-soiskanii-premii-serebryanyj-luchnik/
