Специфика работы копирайтера в рекламном или PR-агентстве заключается, прежде всего в том, что приходится писать не только пресс-релизы о выпуске новых продуктов, но и делать полноценные интервью, репортажи и даже технические обзоры гаджетов. Очевидно, что в каждом агентстве функционал копирайтера может быть либо еще шире (как у нас), либо – гораздо уже. Но без журналистских навыков, 100% грамотности и умения пользоваться поисковыми системами, как ни крути, – копирайтеру никуда.
Однако в не самые легкие экономические времена, в которых мы все живем прямо сейчас, копирайтерами, кажется, стремятся назвать себя все, кто знает, где находится кнопка включения компьютера.
Да-да, к сожалению, это не шутки: далеко не все кандидаты на должность журналиста-копирайтера понимают что вообще надо делать. И резюме инженеров, фармацевтов, строителей, менеджеров по продажам – тому подтверждение.
Конкурс на недавно размещенную вакансию составил совершенно 276 человек на место! Еще десятка полтора человек интересовались работой в личных сообщениях в социальных сетях. К слову, ровно год назад агентство также нуждалось в копирайтере: тогда отклик составил всего 12 резюме!
Нехитрый математический расчет демонстрирует, что за это время простор для выбора увеличился больше чем в 23 раза! Чего нельзя сказать о количестве действительно достойных и профессиональных кандидатов.
Итак, для того, чтобы на резюме копирайтера обратил внимание HR из агентства (в нашем случае им являлся PR-директор, в отделе которого и трудятся копирайтеры), потенциальному кандидату было бы весьма кстати понимать некоторые особенности. Поэтому мы решили составить список вредных советов для копирайтера, мечтающего о работе в агентстве.
1. Не заморачивайтесь на вопросе профессиональных обязанностей
Совсем не важно, что копирайтер – это человек, который умеет складывать буквы в слова, а слова — в предложения так грамотно и четко, что то, что он описывает, в срочном порядке хочется приобрести, увидеть и потрогать ему самому. Вам ведь нужна любая работа, поэтому срочно шлите резюме на все подряд вакансии «Копирайтер», чем бы вы ни занимались.
Из резюме:
«Педагог-воспитатель. Выполнение установленного режима и распорядка дня администрацией дошкольного учреждения (читай – детского сада), осуществление контроля за безопасным пребыванием воспитанников в дошкольном учреждении, индивидуальный подход к каждому воспитаннику группы….»
«Заведующая аптекой. Продажа и консультирование клиентов в выборе вет. препаратов, диетических кормов, аксессуаров, косметики и пр. Выполнение плана аптеки, выкладка товара, поддержание чистоты в аптеке, работа с документами, заказ товара».
«Продавец-консультант. Через несколько месяцев работы вошел в тройку лучших продавцов сети».
«Добрый день. Я выпускница биологического факультета, помимо этого я закончила курсы по WEB-дизайну. Владею Adobe PhotoShop, html, CSS. Меня заинтересовала данная вакансия. Надеюсь вы рассмотрите мое резюме».
«Желаемая должность: инженер».
«Желаемая должность: биолог, микробиолог».
«Выполнение специальных строительно-монтажных работ».
Добавить как-то и нечего. Но я попробую.
Копирайтер в агентстве сегодня пишет про материнские платы, завтра – про колеровку красок, а послезавтра делает интервью с производителем фито-чаев. Поэтому он должен очень быстро «влезать» в неизвестные ранее темы, ориентироваться в информации по ним, буквально схватывать новые данные, анализировать и верно применять их в своих текстах. И быть очень трудолюбивым. В общем, самое главное – понимать, что копирайтер – это что-то близкое к журналисту. Ваш опыт работы продавцом, секретарем или даже медсестрой – это очень здорово, честное слово, но какое он имеет отношение к писательскому мастерству?!
2. Удивляйте сферами своих интересов
Ваши дополнительные умения, навыки, курсы повышения квалификации, тренинги – это совершенно прекрасно. Но если вы действительно хотите работать копирайтером, у вас должно хватить логики додуматься, что ваше умение изящно кататься на коньках или опыт в выхаживании птенцов, упавших из гнезда, не стоит указывать в резюме на позицию «Копирайтер».
Курсы, тренинги на темы «Как сделать так, чтобы тексты стали вашим лучшим продавцом», «Искусство письма для интернет-бизнеса» – что угодно, лишь бы было понятно, что вы целенаправленно повышали свои писательские навыки.
Из резюме:
«Курсы повышения квалификации:
2010 г. Тренинг Евгения Грина «Соблазнитель».
2009 г. «Обыкновенные парни с необыкновенными девушками». Обыкновенный парень.
2007 г. Тренинг Алекса Лесли «Жизнь без трусов. Скоростное соблазнение».
2007 г. Интернет-тренинг «Just Life». Квалификация – пикапер».
3. Верьте, что все люди друг другу братья
PR-агентство, которому требуется копирайтер, на 100% является коммерческой компанией, которая работает для того, чтобы зарабатывать. Копирайтер должен принимать активное участие в воплощении клиентских ТЗ, в разработке и реализации PR-концепций – в общем, во всей той работе, которая приносит компании и ее сотрудникам моральное и финансовое удовлетворение.
Благотворительность – дело такое, сугубо личное. И это касается не только отдельно взятого человека, но и любой компании: хочу – занимаюсь, не хочу – не занимаюсь.
Но у соискателей порой совсем иные взгляды на вопрос.
Из резюме:
«Срочно нужна подработка. Прошу вам помогите!!!»
4. Оставляйте HR-менеджеру простор для фантазий
Раздел вашего резюме «О себе» подразумевает, что там вы укажете что-то такое, что выделит вас на фоне остальных кандидатов, претендующих на данную вакансию. А вы ведь хотите оказаться самым лучшим, чтобы получить это место работы, не так ли?!
Из резюме:
«Обо мне: Активный отдых, путешествие».
«Обо мне: Ношу очки, хожу в бассейн, трудоголик».
Ребята, вы серьезно считаете, что это как раз те отличительные характеристики, прочитав о которых, вас в срочном порядке захотят пригласить на работу на должность копирайтера?!
5. Забейте на весь этот этикет
Безусловное уважительное отношение к работодателю, кажется, вообще не является пунктом для обсуждения при поиске любой работы. Но нет.
Из резюме:
«И если Вы дошли до конца моего письма, а перспектива пригласить меня на собеседование Вас не пугает, то Вы – крепкий орешек, и при встрече я пожму Вашу мужественную руку :)».
Спешу вас разочаровать: встреча не состоится. Потому что.
6. Сообщайте с порога, что никаких серьезных намерений у вас нет
Ясные мысли в голове, понятные приоритеты и цели (хотя бы в отношении ближайшего места работы) — это ведь всё ни к чему, когда ищешь работу, верно? Поверьте, любая компания стремиться нанять сотрудника на длительный срок, поэтому заинтересована в том, чтобы и у вас были точно такие же намерения. Заявляя же о своей ветрености еще в резюме, вы перекрываете себе все пути к двери рекламного агентства:
Из резюме:
«Ответьте мне скорее, а то я перегорю».
Спасибо. Вас мне уже не надо, потому что перегорела я.
7. В качестве портфолио отправьте стопятьсот своих фотографий. Красота же спасет мир. И будущего работодателя
Пункт «Портфолио» подразумевает, что там будут находиться ссылки на ваши статьи, а не ваши фотографии в разных позах, с различных ракурсов и со многими вариантами складывания губ!
Ребята, очнитесь: копирайтер гордится своими текстами, а не частями тела! Вашему работодателю зачастую будет все равно, насколько хорошо вы смотритесь на фото. Привыкнуть можно к любой внешности человека, а вот к непрофессионалу в своем коллективе – никак нет!
Об авторе:
Оксана Ванчук,
руководитель отдела Public Relations ЧП «Лабс Паблисити Груп», блогер (Belova.by)
Лет пятнадцать тому назад я занимался организацией небольших рок-концертов. Желающих выступить в маленьком московском клубе всегда было много. Приходилось еженедельно прослушивать сотни «демок» – кассет с записями молодых музыкантов. Иногда на это просто не было времени. И несколько раз, составляя концертную программу, я поверил на слово рекомендациям знакомых.
В одном случае на сцену вышла группа, вообще не умеющая играть. В другом – слишком громкая, что спровоцировало конфликт с жильцами дома, где находился клуб. В третьем – откровенные экстремисты, исполняющие отвратительного качества песни о свержении режима. Похоже, тот опыт мало чему меня научил.
В наше PR-агентство еженедельно обращается около десятка потенциальных клиентов. Примерно половину запросов мы сразу отсеиваем и вежливо отказываемся от сотрудничества. В остальных случаях организуется очное общение. Лично я участвую в одной-двух встречах каждую неделю.
Любая такая встреча отнимает много сил, особенно если назначается в офисе клиента в другом конце города. Обидно, когда через час общения понимаешь, что с этим заказчиком ты работать никогда не будешь.
Вот три таких случая. В «Гуров и партнеры» обратился «известный ученый экономист из МГУ». В приложенной справке сообщалось о многочисленных научных работах, особо подчеркивался тот факт, что у него учились известные государственные деятели. Суть запроса состояла в организации серии конференций для бизнеса, а также увеличении комментарийной активности в деловых СМИ. Мы оценили запрос как профильный и согласились на встречу.
Только при личном общении стало очевидно, что «ученый» занимался антинаукой сродни «торсионным полям», а его идеи преобразования банковской системы похожи на бред сумасшедшего.
Достаточно было более подробно изучить материалы в Сети, посмотреть любую видео-запись или даже прочитать интервью, чтобы сэкономить время трех квалифицированных сотрудников агентства.
В другом случае клиент представлял довольно интересный и перспективый интернет-сервис. На первой же встрече выяснилось, что у нас много общих знакомых. Сразу несколько банкиров, которых он упомянул как своих бизнес-партнеров. А также руководители PR-агентств, работой с которыми он остался не доволен. На проработку концепции и подготовку презентаций мы потратили много сил. После очередной встречи (со стороны агентства участвовало четыре человека) начали закрадываться сомнения в адекватности клиента.
Складывалось ощущение, что единственная причина обращения к нам – недостаток общения.
На каждой встрече он полностью менял взгляды на развитие сервиса, заключение контракта постоянно сдвигалось. Лишь тогда я сделал несколько звонков «общим знакомым», в результате которых выяснилось, что клиент нам врал. Ни один из упомянутых им фактов не подтвердился! Мы сразу же отказались от дальнейшего сотрудничества.
И ещё один случай. Как-то к нам в офис приехал изобретатель. Он произвел приятное впечатление по телефону, рассказал, что уже много лет занимается бизнесом и хотел продвинуть новую технологию на рынок. На встрече выяснилось, что кроме идеи немного по-новому вести учет объектов недвижимости нет ничего. Ни юридического лица, ни команды, ни прототипа системы! Закончилось тем, что на ближайший год у него есть бюджет всего в 30 000 рублей (так как платит «из своих личных»). Достаточно было чуть дольше пообщаться по телефону, запросить дополнительные материалы, чтобы сэкономить время и нервы моих сотрудников.
Вывод напрашивается сам собой. Когда к вам обращается новый клиент, уделите чуть больше внимания поиску информации о нем. Проверьте те факты, о которых он говорит. Посмотрите его профиль в социальных сетях — возможно, общие «френды» смогут дать ему рекомендацию. Все это не займет много времени. Бессмысленная встреча отнимет гораздо больше сил.
Генерального директора коммуникационного агентства SPN Communications Андрея Баранникова знает каждый уважающий себя пиарщик. Председатель АКОС и вице-президент РАСО, идейный вдохновитель самого главного форума пиарщиков Baltic Weekend, лауреат, кажется, всех возможных премий, которые только можно получить, занимаясь PR. Несмотря на то, что Андрей стоял у истоков PR в России, «пиарщиком старой школы» его назвать не поворачивается язык - настолько современно всё, что делает SPN и лично он сам. Мы расспросили Андрея Баранникова о начале карьеры в PR, проблемах и вызовах российского бизнеса и о том, нужно ли пиарщику профессиональное образование.
— Андрей, все описания вашего профессиональног о пути начинаются со шведского агентства Andréasson Public Relations. Но как вчерашний востоковед-историк из Питера попал в шведское PR-агентство, история, как правило, умалчивает. Так как же вы попали в PR?
— Когда я окончил университет, самым логичным шагом было пойти по стопам отца – стать преподавателем и переводчиком. Но как раз в то время в Петербурге открылось представительств о шведского агентства Andréasson Public Relations, куда меня пригласили работать.
Тогда в России понятие «связи с общественностью» было в новинку. Откровенно говоря, даже те, кто начинал этим заниматься, поначалу не всегда хорошо понимали, что это.
Мне стало интересно, я решил попробовать и, что называется, втянулся. Кроме новизны профессии, на мой выбор, конечно, повлияла личность руководителя, и тот западный стиль управления, который он привнес в наш бизнес: Петтер Андреассон был суперпрофессионалом, всегда собранным, дисциплинированным, по-европейски элегантным и очень харизматичным.
– Московский офис SPN открылся на целых 10 лет позже офиса в Санкт-Петербурге . Открыть первый офис компании не в столице было оригинальным решением. Как так получилось? И какое место сейчас питерский офис занимает в компании?
— Я бы сказал, так сложилось. Понятно, почему предпринимателя из Скандинавии привлекла Северная столица: иметь там представительств о удобно, с точки зрения логистики, да и исторические связи между нашими регионами традиционно сильны: все-таки, миссия Петербурга – быть «окном в Европу».
На момент открытия агентства рынки двух столиц были примерно эквивалентными, хотя и очень разными. Конечно, со временем московский рынок стал более интересен, с точки зрения количества и уровня клиентов – большинство международных компаний, приходя в Россию, теперь обосновываются именно там. Поэтому в какой-то момент назрела необходимость открытия офиса в столице.
Что касается качества клиентского сервиса, наши офисы равнозначны, хотя по численности московская команда, конечно, превосходит петербургскую. Тем не менее, работа обоих офисов тесно взаимосвязана – многие проекты мы делаем вместе. Например, ко всероссийской кампании «Одна страна – одна команда!» мы подключали и Москву, и Питер, и даже Киев. И более того – многие клиенты петербургского офиса базируются в Москве, сотрудники еженедельно ездят туда на встречи – это уже даже не воспринимается как командировка: как будто в соседний район съездить.
– Среди коллег бытует мнение, что PR за МКАДом, по большому счету, не существует. Вы его разделяете?
— Ориентация на столицу сильная, по понятным причинам – и это, конечно, плохо. Но PR за МКАДом, все-таки, есть.
Начнем с того, что ряд ведущих отраслевых мероприятий проходит не в Москве, а в Петербурге: PROBA – один из главных конкурсов в области паблик рилейшнз, Baltic Weekend – крупнейший в Европе коммуникационный форум. То, что более 50% участников Baltic Weekend – москвичи, которые ради этого форума на несколько дней приезжают в Петербург, говорит о важности Северной столицы как центра развития отрасли. Питерский ЛЭТИ стал первым российским вузом, который начал выпускать PR-специалистов, и до сих пор считается одним из лучших.
Есть и другие города, которые можно назвать сильными PR-центрами. Во многих из них очень активны региональные отраслевые ассоциации, например, в Екатеринбурге – Уральское отделение РАСО. Есть авторитетные региональные конкурсы – RuPoR, «Белое крыло». Отраслевые мероприятия всё чаще проводятся в регионах – так, во Владивостоке недавно прошел Дальневосточный медиасаммит. Только что закончился City Branding Forum, проходивший – где бы вы думали? – в Урюпинске!
Лично я только за то, чтобы регионы становились все заметнее. Кстати, мы с удовольствием берем на работу сотрудников из других городов – очень толковые ребята попадаются.
Андрей Баранников с Ольгой Дашевской (PR Inc.) и Владимиром Виноградовым (Pro-Vision Communications)
– В самый разгар кризиса SPN открывает офис в Алматы. Чем это было обусловлено?
— Об офисе в Казахстане мы задумывались давно: уже много лет мы практически ежегодно реализуем там проекты. Открытие представительства в Алматы в начале 2015 года стало логичным шагом в воплощении нашей новой стратегии – развитие собственной сети после отделения от Ogilvy. Офис активно работает с марта этого года, за это время мы успели сделать ряд ярких проектов для таких компаний, как Coca-Cola, P&G, US Television, Roshen, Kcell (один из ведущих мобильных операторов в Казахстане), благотворительный фонд «Асыл Мирас», и других.
– Как себя сейчас чувствует PR-бизнес в Казахстане?
— Перспективы нашей отрасли на данном рынке выглядят оптимистично, поскольку Казахстан – страна со стабильно развивающимся национальным и международным бизнесом. К тому же, в ближайшие годы там пройдет ряд знаковых международных мероприятий: в Астане состоится Международная выставка «ЭКСПО-2017», в Алматы – 28-я Зимняя Универсиада. В связи с этим будет увеличиваться потребность в профессиональных коммуникациях, что позволит нашему казахскому офису набрать обороты уже в ближайшем будущем.
– Как вы можете оценить состояние российского PR на сегодня? С чем дела обстоят более-менее хорошо, а с чем – совсем плохо?
— Рынок PR в нашей стране за двадцать пять лет совершил гигантский скачок, и, в целом, с учетом российских реалий, у нас все очень неплохо. Мы делаем уникальные проекты, которые берут призы на международных конкурсах. Вузы дают хорошую подготовку, ассоциации активно работают. РАСО недавно представила Профстандарт PR-специалиста, благодаря которому, надеюсь, удастся упорядочить в головах и выпускников, и работодателей, чем же должен заниматься пиарщик в компании. Это о плюсах.
Однако рынку все еще не хватает цивилизованности и прозрачности. Еще встречаются недобросовестные заказчики, которые объявляют тендер только для того, чтобы собрать идеи агентств и сделать все самим.
Но, мало-помалу, нам удается менять ситуацию к лучшему. Например, на одном из собраний АКОС было принято решение создать «черный список» компаний, злоупотребляющих хорошим отношением агентств. Интересно, что если клиент в этот список попал, он старается исправиться, после чего его реабилитируют.
– На какую страну в смысле агентского и inhouse пиара можно равняться России? Чему вы завидуете – что есть, например, в PR-рынке США и нет у нас?
— Великобритания и США. Уважаю западных коллег, например, за то что они не жалеют денег на исследования: там это неотъемлемая часть PR-процесса, клиенты в большинстве случаев понимают их важность и готовы за это платить. В России – далеко не всегда.
Еще одно отличие: наши клиенты зачастую боятся нестандартных решений и предпочитают идти по проторенной дорожке. Клиент на Западе больше готов к смелым, провокационным идеям.
На Западе такие вещи, как big data, нейрофизиология, поведенческая экономика, уже стали частью повседневной работы наших коллег. В России пока лишь единицы движутся в этом направлении.
– Можете назвать топ-3 самых актуальных проблем российского PR-рынка? И как их можно было бы решить.
— Непредсказуемость. Экономические и политические реалии, в которых мы живем, мешают разрабатывать долгосрочные коммуникационные стратегии: мы понятия не имеем, что будет через пять лет. Да что там – через пять месяцев!
Решение здесь – учиться быть гибким и постоянно находить новые возможности для развития бизнеса.
— Непрозрачность рынка и, в частности, тендерных процедур, о чем я уже говорил. Цитирую свежее исследование АКОС по тендерной политике: среди поставщиков PR-услуг 33% заказчиков все еще не объявляют победителя тендера!
Бороться с этим должны регуляторы рынка – ассоциации.
— Нехватка квалифицированных кадров. Рынок труда наполнен начинающими специалистами, но найти «супермена», который может все, что нужно работодателю, очень сложно.
Решение: участники рынка должны активно сотрудничать с вузами, давать студентам возможность получать практический опыт, растить тех сотрудников, которые им нужны. Профстандарт РАСО здесь также поможет.
– Где вы можете порекомендовать пиарщикам черпать знания о профессии?
— Источников масса. Первый и главный – это, конечно, практика. Во-вторых, профессиональные знания можно получить от отраслевых ассоциаций и из профильных СМИ. АКОС, АКАР, РАСО, а также зарубежные ассоциации публикуют результаты исследований рынка, рейтинги и другие полезные материалы. Читайте не только российские издания, но и зарубежные!
Важно принимать участие в отраслевых мероприятиях, «вращаться» в профессиональной тусовке. Таких площадок сейчас много, в их числе – Baltic Weekend, «Дни PR в Москве», конференции, организуемые газетой «Ведомости», и много других. Очень рекомендую ездить, хотя бы иногда, на зарубежные фестивали: для меня это каждый раз «перезагрузка» и масса новых идей.
Есть множество специализированных курсов по различным направлениям: SMM, публичные выступления, digital-продюсирование. Наконец, для пиарщика важно быть в курсе важнейших событий во всех сферах, чтобы вовремя улавливать тренды.
– Как вам кажется, какие мировые тенденции PR приобретут в ближайшее время развитие в России?
— Наши клиенты становятся более профессиональным и и стараются все, что возможно, делать inhouse – для PR-агентств это одновременно и хорошо, и плохо. Поэтому мы должны выдавать совершенно иной уровень продукта. Нужно постоянно удивлять заказчика – предлагать ему то, чего он не сможет сделать сам.
– Вам наверняка уже приходилось работать с людьми, которые получили профессиональное образование в области PR и коммуникаций. Как вам кажется – больше ли они подготовлены к профессии, чем те, кто пришел, например, из журналистики? Стоит ли сейчас молодым людям идти в вуз, чтобы научиться связям с общественностью?
— Леонид Парфенов на одной из встреч со студентами, отвечая на аналогичный вопрос, сказал: можно окончить университет и стать хорошим специалистом; можно отучиться и НЕ стать хорошим специалистом; а можно НЕ учиться и все-таки стать профессионалом.
Образование является важным, но не решающим фактором.
Главное – это опыт и личностные качества: умение общаться с людьми, системное мышление, наблюдательность , профессиональное любопытство и стремление постоянно развиваться, учиться чему-то новому.
У меня, как вы знаете, нет диплома по специальности «PR» или «маркетинговые коммуникации» – и всё же мне удалось построить агентство, которое три года подряд находится в лидерах национального рейтинга коммуникационных компаний. А иногда мы видим, как высококлассный специалист меняет отрасль уже на пике успеха. Вот, например, Марианна Максимовская ушла из журналистики в PR.
– Вас уже второй раз избрали президентом АКОС. Какие задачи решает профессиональная ассоциация? И зачем ассоциации вообще нужны рынку?
— Ассоциации нужны, чтобы устанавливать общие «правила игры»: принципы ценообразования, совершенствование практики проведения тендеров и много чего ещё.
Если ты хочешь оказывать влияние на рынок, ты должен участвовать в деятельности отраслевых объединений.
Членам АКОС предоставляются большие возможности для развития сферы, которая их интересует. Сейчас в ассоциации действуют 8 рабочих групп по направлениям: образование, digital-коммуникации, ценообразование и другим. Эти группы проводят исследования, организуют круглые столы в рамках крупнейших отраслевых мероприятий, готовят рекомендации и стандарты в своей области.
– Ваше агентство собрало, кажется, уже все возможные награды, которые можно получить PR-агентству. В чем секрет победы в таких конкурсах?
— Во-первых, у нас есть для этого контент: «конкурсные» проекты. Не из всякого проекта можно сделать победную заявку. Кампания должна быть особенной, выделяться – за счет умной стратегии, яркой идеи, нестандартного использования инструментов, и обязательно должны присутствовать сильные результаты. Нам повезло с клиентами, дающими нам сложные задачи, под которые нужно придумывать что-то уникальное: это Минздрав со всероссийской кампанией в поддержку донорства крови, Олимпийский комитет России и проект «Одна страна – одна команда», РВК и «Коммуникационна я лаборатория».
Во-вторых, конфетку нужно красиво завернуть. Каждому конкурсу предшествует серьезная, кропотливая работа по подготовке заявки. Нужно скурпулезно изучить требований конкурса, номинаций, кейсов-победител ей прошлых лет – многие этим пренебрегают. Важно уметь в сжатом формате заявки (это может быть всего 900 слов, 2000 символов и т.д. ) рассказать о проекте так, чтобы впечатлить международное жюри, не знакомое с российскими реалиями. Часто люди, которые делали сам проект, не могут сделать это сами – взгляд замылен, требуется свежий, творческий подход. Поэтому у нас подачей работ на конкурсы занимается отдельный специалист.
– Вернёмся к Baltic Weekend. Можно ли сказать, что в этом году на форуме было что-то новое?
— 15-й Baltic Weekend поставил абсолютный рекорд по числу участников: свыше 500 человек. В этом году у нас был отличный состав спикеров. Генеральный директор Golin Фред Кук запомнился всем цитатой “PR needs more balls”. Порадовали журналисты: главный редактор радиостанции «Эхо Москвы» Алексей Венедиктов и его помощница Леся Рябцева; директор департамента трансмедийных проектов «СТС Медиа» Алексей Пивоваров. Было очень приятно увидеть в наших рядах «Мисс Россию – 2003», а ныне президента благотворительно го фонда «Стирая границы» Викторию Лопыреву. Не могу не отметить наших частых гостей, которые в этот раз выступали в новом качестве: Марианна Максимовская – как вице-президент группы «Михайлов и партнеры», а Александр Цыпкин – как писатель, автор бестселлера «Женщины непреклонного возраста».
Что касается тем, как пошутили коллеги из компании «Меркатор» в своем видеопоздравлени и форуму, «казалось бы, что еще обсуждать?». Но ряд вопросов для нашей отрасли можно назвать вечными: репутация нашей профессии, имидж России в мире, оценка эффективности PR – остаются актуальными.
В этот раз мы, пожалуй, впервые говорили о PR в науке – совсем новом для нашей страны направлении; о «ребрендинге инвалидов» – так называлась блестящая презентация Янины Урусовой, генерального директора культурного центра «Без Границ», проект которого, кстати, выиграл Гран-при за креативность в конкурсе PROBA-IPRA GWA 2015. Но, пожалуй, главная тема этого года – это доверие.
Дефицит доверия сейчас остро ощущается на всех уровнях – от отдельных людей до государств. И именно сейчас наша профессия как никогда важна, потому что доверие – это та ценность, которые мы, коммуникаторы, создаем.
Наконец, мы повторили прошлогодний эксперимент: в рамках Baltic Weekend вновь прошла церемония вручения премии PROBA-IPRA Golden World Awards. В этом году конкурс собрал рекордное количество работ – 283 заявки. Я упомянул обладателя главного приза за креативность – назову и лауреата Effective GrandPrix: это сервис Pressfeed, созданный Константином Бочарским.
– Дайте пять советов людям, которые хотят выбрать карьеру специалиста по связям с общественностью.
— Я бы рекомендовал начинающим специалистам следующее:
1) Не надейтесь, что вуз даст вам все необходимые знания, – активно ищите их самостоятельно в других источниках. Это оцените и вы сами, и работодатель.
2) Старайтесь как можно скорее начать получать опыт, используйте любые возможности, не дожидаясь обязательной практики: работа волонтером на крупных проектах, участие в организации мероприятий в собственном вузе и др.
3) Со студенческих лет создавайте и расширяйте свою сеть профессиональных контактов – это будет одним из ваших самых ценных ресурсов. Знакомьтесь с уже известными практиками – на конференциях, участвуя в конкурсах и т.д. Это проще, чем кажется.
4) Вы должны уметь хорошо и грамотно писать и говорить. «Перлы» пиарщиков не перестают веселить журналистов – а о каком уважении со стороны СМИ тогда может идти речь?
5) Общайтесь с людьми, интересуйтесь ими – вы удивитесь тому, какие возможности открывают случайные встречи. Например, во время одной из командировок в Сочи накануне Зимних Игр я с коллегой смотрел вечером футбол в лобби гостиницы. Неподалеку от нас сидел иностранец – он был один, явно никого не знал и выглядел сиротливо, но страшно радовался, когда его команда забивала гол. Мы предложили ему присоединиться к нам, разговорились… Знаете, кто это был? Хуан-Антонио Самаранч-младший , член координационной комиссии МОК. Думаю, не нужно объяснять, чего стоит держать в руках визитку такого человека.
В общем, разговаривать с людьми полезно. Можно быстро решить множество проблем – или предотвратить их появление – если просто позвонить и поговорить.
Второй год подряд PR-агентство Buman Media опрашивает директоров по коммуникациям с целью выяснить, как изменилась структура российских PR-департаментов , их отношения с агентствами и бюджетная политика в условиях экономического кризиса. В исследовании 2015 года приняли участие руководители 100 компаний из таких сфер, как IT & Telecom, энергетика, автомобилестроен ие, FMCG и др.
Каналы коммуникаций
Безусловным лидером среди каналов коммуникаций остаются онлайн-СМИ – эффективным PR-инструментом их считает 80% российских руководителей. Социальные сети как действенный инструмент отметили 48% опрошенных, далее следуют спецпроекты (39%), мероприятия (35%) и ТВ/радио (26%).
Печатные СМИ занимают 6 место (их отметили 21% респондента), методы партизанского маркетинга 7-е (11%). Также в 2015 году респонденты впервые отметили видеоконтент как важный инструмент продвижения(7%).
Что касается SMM-платформ, Facebook является самой популярной сетью с точки зрения внешних коммуникаций компании (44% ответов), Вконтакте находится на второй строчке (24%). На третьем месте оказался Instagram (14%), на четвертом Linkedin (12%). Одноклассники и Twitter в 2015 году оказались аутсайдерами, набрав по 1% ответов.
Кадровые изменения и требования к персоналу
46% респондентов отметили, что структура PR-отдела их компании в 2015 году не поменялась, а в 22% случаев количество PR-сотрудников увеличилось. У 9% опрошенных количество персонала уменьшилось, одним штатным сотрудником обходятся 10%, а без PR-специалиста — 7,5% компаний. Оставшиеся респонденты затруднились с ответом.
Что касается профессиональных требований, у российских PR-руководителей в цене сотрудники, способные совмещать самые разные функции (от подготовки визуального контента до запуска спецпроектов со СМИ) и готовые быстро адаптироваться к новым условиям. Отдельно респонденты отметили ценность аналитических навыков и знание digital-инструме нтов (19% опрошенных). В 10% компаний акцент сместился на сотрудников, владеющих навыками маркетинга (10%). 7% и 6% опрошенных отметили актуальность специалистов с хорошим копирайтингом и знанием SMM-инструментария. Осведомленность в вопросах внутренних коммуникаций и проведения мероприятий получили по 5% голосов. 34% PR-руководителей признались, что и требования к функционалу подчиненных за последний год не изменились.
Отношения PR-департаментов и агентств
62% всех опрошенных компаний в 2015 году пользуется услугами агентств.
Среди остальных компаний, не прибегающих к помощи PR-агентств, лишь 13% не делают этого по причине нехватки бюджетов. У 52% нет такой необходимости в принципе, а 19% не доверяют в вопросе коммуникаций сторонним службам. Также участники исследования отмечали недостаточное понимание агентствами специфики своего бизнеса.
Какие навыки стоит «прокачать» агентствам, чтобы стать более конкурентоспособными? 71% респондентов отметили недостаток креативной составляющей, интересных концепций и идей у внешних подрядчиков. На втором месте нехватка навыков копирайтинга (39%). Аналитических навыков не хватает 23% агентств, SMM-экспертизы — 21%, достаточного опыта проведения мероприятий — 10%, а подготовки в вопросах интернет-маркетинга – 18%. Ещё 21% руководителей отталкивает невозможность в нужной степени контролировать работу внешнего подрядчика и слабая готовность агентств разрабатывать и следовать конкретным KPI.
Каким образом распределяются обязанности между PR-департаментом и агентством? Охотнее всего пиарщики делегируют подрядчикам проведение пресс-мероприяти й – своими силами их осуществляют лишь 30% компаний, оставшиеся 70% прибегают к помощи агентств. Самостоятельно инициируют публикации 42% респондентов, оставшиеся 58% доверяют пресс-поддержку агентству. Разработку PR-стратегии и её полное осуществление отдается агентствам в 47% случаев, но всегда под контролем компании. Антикризисный PR доверяют агентству лишь 24% руководителей, остальные 76% предпочитают решать такие вопросы собственными силами. Работу со спикерами поручают внешним специалистам ещё меньше – 18% опрошенных.
И, наконец, по каким параметрам российские клиенты оценивают работу PR-агентств? В порядке убывания значимости респонденты отметили качество вышедших материалов и мероприятий как наиболее важное, затем: умение оперативно понимать поставленные задачи, общее качество коммуникации с менеджерами агентства, количество вышедших материалов и мероприятий, ROI и отзывы журналистов. Наименее важным параметром оценки оказались продажи.
Бюджеты и планы на 2016 год
В 2015 году бюджет более 7 млн рублей выделили 25% компаний, от 2 до 7 млн рублей – 32%, а менее 2 млн рублей – 27% респондентов. Остальные 16% участников исследования затруднились ответить на данный вопрос.
Каким образом распределяется данный бюджет? На 1-м месте по затратам — пресс-мероприяти я, на 2-м – поддержка спецпроектов со СМИ. Оплата услуг PR-агентства занимает 3-ю строчку, далее по степени уменьшения бюджетных затрат следуют спонсорство, услуги внешних копирайтеров, подарки журналистам, дизайн-студии, работа с блогерами и лидерами мнений. Замыкают рейтинг услуги мониторинга, исследований и HR-брендинг.
Что произойдёт в 2016 году? 50% респондентов заявили, что продолжат работу с агентством, 27% не планируют этого, а у 23% ещё нет понимания по данному вопросу. С точки зрения бюджета на 2016 год, более 7 млн рублей на PR в 2016 году сможет выделить 20% компаний, от 2 до 7 млн – 24% компаний, а менее 2 млн – 24% респондентов. Треть руководителей (32%) призналась, что информацией по бюджету на 2016 год они не обладают.
«PR-отрасль развивается с невероятной скоростью, тем интереснее быть её частью. Даже за последний год многое изменилось: результаты наших опросов в 2014 и 2015 году показывают, что печатные СМИ продолжают неумолимо терять в популярности, значение social media ещё больше возросло, особенно с точки зрения визуальных платформ – Instagram и YouTube. Стали больше цениться универсальные сотрудники и агентства, умеющие быстро реагировать на изменение конъюнктуры, выполнять самые разные задачи и создавать качественный контент – от классического копирайта до новейших digital-форматов. Подрядчикам есть, над чем работать: например, уровень креативности PR-агентств, по мнению руководителей, за год ухудшился, а уровень аналитики наоборот – вырос, – отмечает генеральный директор Buman Media Наталия Бучельникова. – В этих условиях особенно важно пересматривать эффективность услуг, внимательно прислушиваться к мнению клиентов и трендам рынка».
Опрос проводился коммуникационным агентством Buman Media в июле-августе 2015 года среди руководителей 100 компаний из сфер IT & Telecom, энергетика, автомобилестроен ие, FMCG и др.
В начале 2014 года компания LEGO, крупнейший в мире производитель конструкторов, объявила о старте в России новой коммуникационной кампании «Построй будущее». До этого момента продвижение LEGO в нашей стране было сконцентрировано на отдельных продуктовых линейках, а не на корпоративном PR и имидже компании в целом. Стартом кампании «Построй будущее» стала мировая премьера «ЛЕГО. Фильма» (The Lego Movie), повествующего о творческом потенциале и фантазии – «строителем будущего» может стать каждый. PR-поддержкой фильма в России занялось агентство Pro-Vision Communications.
Задача
Перед командой Pro-Vision Communications стояла задача онлайн поддержки выхода в российский прокат «ЛЕГО. Фильма» с использованием инновационного, прежде широко не задействованного коммерческими компаниями канала коммуникации. При этом важно было сделать этот канал эффективным и самодостаточным инструментом, чтобы привлечь целевую аудиторию фильма, активно использующую интернет.
Решение
Проведя исследование, специалисты Pro-Vision предложили в качестве такого канала Instagram, как самую динамично развивающуюся в Рунете социальную сеть.
В силу того, что кино является визуальным искусством, площадка с визуальным контентом подходила для презентации фильма лучше всего.
В расчет были приняты растущая популярность и маркетинговая эффективность Instagram в Рунете. По данным Global Web Index, Global Internet и Intelligence Report Instagram, ежедневная аудитория этой социальной сети в России составляет более 5 млн пользователей в день, уровень вовлеченности здесь в разы превышает аналогичный показатель для Facebook и Twitter, а рост активности пользователей выше, чем в любых других социальных сетях.
Целевая аудитория
Целевая аудитория проекта была задана компанией LEGO: креативные и активные в сети люди, способные не только «лайкать» и комментировать, но и самостоятельно создавать контент, а также лидеры мнений, которые могут привлечь новых поклонников бренда.
Ход кампании
Для запуска аккаунта в Instagram, приуроченного к премьере «ЛЕГО. Фильма» в России, был создан buzz-эффект в социальных сетях, разработаны концепция и план заполнения аккаунта контентом, программа коммуникационной поддержки. Аккаунт @legorussia был создан и первично заполнен в соответствии с планом.
Первые посты с использованием хештэга #legorussia привлекли пользователей, которые делились своими идеями и снимками построек из конструктора с тем же хештэгом. Фото лучших работ репостились в @legorussia, а самые активные пользователи становились brand ambassadors («послами бренда») и получали наборы LEGO, чтобы собирать новые оригинальные композиции и делиться ими в Instagram.
Вслед за привлечением пользователей команда Pro-Vision начала реализацию медиаплана рекламной кампании для фанатских групп LEGO в популярных социальных сетях. Целью кампании стало привлечение всех поклонников бренда в аккаунт @legorussia в Instagram.
Параллельно с рекламной кампанией специалисты Pro-Vision связались с 500 блогерами и лидерами мнений (opinion-leaders), являющимися поклонниками LEGO и разделяющими философию «построй будущее», которые могли бы привлечь в @legorussia дополнительную аудиторию.
После первой волны интереса к фильму команда Pro-Vision столкнулась с проблемой нестабильности прироста аудитории аккаунта, наблюдались кратковременные периоды роста. Поэтому было принято решение незамедлительно провести конкурс для партнеров LEGO, организация которого планировалось несколько позднее. LEGO выбрала самые креативные и инновационные, лучшие (каждая в своей области) компании, разделяющие ценности бренда: Microsoft, Sony, Inventive Retail Group (команды re:Store, Nike, Samsung, Sony), Cartoon Network, Timeout, Dream Industries, Metro news, Парк Горького, Студия Артемия Лебедева и различные СМИ.
Команды получили в офисы наборы LEGO, собирали из кубиков постройки и делились их фотографиями в Instagram с хештэгом #legorussia, а подписчики аккаунта и другие пользователи голосовали. Снимки победителей репостились в @legorussia. В общей сложности в конкурсе приняло участие 27 партнеров, которые создали 48 оригинальных работ (некоторые настолько увлеклись, что не смогли ограничиться 1 постройкой. После старта и в процессе проведения конкурса рост аудитории аккаунта стал устойчивым и непрерывным.
Завершающим этапом работы стало привлечение блогеров и лидеров общественного мнения к обсуждению «ЛЕГО. Фильма». Активная работа с блогерами была запланирована на начало кампании, но по первым результатам работы стало ясно, что этот инструмент сработает эффективнее, если запустить его в работу после старта проката фильма, когда фильм» уже успеют посмотреть достаточное количество зрителей. Применение инструмента было отложено и, благодаря своевременному подключению opinion-лидеров к обсуждению судьбы героев фильма и впечатлений от премьеры в целом именно в нужное время, кампании был предан новый, дополнительный импульс.
Вовлеченность аудитории увеличилась на 15%, многие пользователи решили посмотреть фильм в кинотеатре, а всего в России на широком экране «ЛЕГО. Фильм» увидели 969 866 человек, при этом кассовые сборы составили $6,18 млн, а рейтинг фильма на главном тематическом портале Рунета «Кинопоиск» достиг 7,4/10.
Итоги
По завершению кампании на аккаунт @legorussia подписалось 2 232 пользователей (на 10% больше запланированных KPIs)
Общий охват аудитории (включая контакты через баннеры и информационные сообщения в социальных сетях) составил 18 600 000 контактов (на 272% больше запланированных KPIs)
166 постов, размещенных за три месяца, получили 13 875 «лайков» (на 67% больше запланированных KPIs)
На момент окончания кампании 40% контента создается и распространяется самими пользователями (на 15% больше запланированных KPIs)
В конкурсе компаний-икон креативности приняло участие 27 партнеров LEGO, компаний, желающих подчеркнуть свой имидж «строителей будущего». Они создали 48 оригинальных постов, некоторые создавали по несколько работ (что не противоречило правилам конкурса)
За время проведения кампании хештэг #legorussia стал одним из ключевых инструментов взаимодействия аудитории и бренда, он был использован на 42% больше запланированных KPIs
Таким образом, @legorussia стала первой в Рунете кампанией, использовавшей Instagram в качестве основного канала коммуникации с целевой аудиторией для продвижения корпоративного имиджа бренда. Успех @legorussia показал, что Instagram имеет для коммерческих компаний огромный потенциал и является самодостаточным и перспективным каналом коммуникации. Проанализировав результаты, руководство LEGO приняло решение о продолжении развития Instagram-аккаун та в качестве креативного портала для продвижения бренда в России.
Независимая оценка
Проект был высоко оценен и международным профессиональным сообществом: в апреле 2015 года кампания была удостоена двух высших наград отраслевой премии IABC 2015 Gold Quill of Excellence в номинациях «Проект в социальных медиа» и «Коммуникационный канал в Digital», а также вошла в шорт-лист престижной международной премии Gold SABRE Awards 2015 в регионе EMEA в категории SOCIALMEDIA/SOCIALNETWORKING.
Активная жизнь на площадке продолжается, и на данный момент (май 2015) у @legorussia более 13,5 тысяч – brand ambassadors, строящих будущее LEGO в России.
Кейс подготовлен командой Pro-Vision Communications
Коммуникационная группа iMARS объявляет о назначении президента компании. Решением акционеров агентства им стал партнер, директор по развитию бизнеса Владимир Ступников.
iMARS — одно из крупнейших российских коммуникационных агентств. В 2015 году компания заняла 64 место в авторитетном рейтинге 250 крупнейших PR-компаний мира The Holmes Report.
Владимир Ступников в 2003 г. с отличием окончил ВВИА им. Н.Е. Жуковского. В период 2003—2006 гг. работал в Департаменте по связям с общественностью ОАО «РЖД». В 2006 году назначен Директором по связям с общественностью и органами власти ОАО «Группа Е4» (специализируется на строительстве промышленных и энергетических объектов). В 2011 г. перешел на работу в iMARS, где отвечал за развитие, в 2014 г. стал партнером агентства.
На протяжении 2008 — 2012 гг. Владимир Ступников входил в рейтинг ТОП-1000 самых профессиональных российских менеджеров (по версии «Ассоциации менеджеров» и ИД «КоммерсантЪ»), занимает 64-е место в рейтинге TOP COMM 2015. Входит в состав комитетов РСПП по энергетической политике и энергоэффективности и техническому регулированию, стандартизации и оценке соответствия, является вице-президентом Национальной ассоциации инжиниринговых компаний, представляет iMARS в отраслевых коммуникационных объединениях: РАСО, АКАР, АКОС.
Агентство медийных исследований Ex Libris совместно с Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), «HR4PR» и при поддержке Sostav.ruпровели опрос руководителей и PR-менеджеров российских компаний. Цель исследования – определить, по каким критериям заказчики PR-услуг оценивают результаты работы PR-агентств и на что обращают внимание, выбирая себе партнеров.
При выборе PR-агентства заказчики ориентируются прежде всего на отзывы и рекомендации о компании (70% респондентов упомянули этот критерий), обширный набор кейсов (61%) и список клиентов в портфолио, команду агентства (39% ответивших).
Если говорить об оценке работы текущего партнера, то основными критериями стали: клиентоориентированность партнера, профессионализм команды, а также креативность и инновационный подход. Заказчики PR-услуг высоко ценят созданные для них уникальные идеи, разные варианты решений задач, представленных в брифе, использование современных технологий и программного обеспечения, отслеживание новых возможностей и идей.
Респондентам было предложено назвать метрики, с помощью которых можно было бы оценить агентство по названным ими параметрам. Большинство заказчиков PR-услуг (78%) отметили наиболее простые медиааналитические индексы: например, количество выходов или Shareofvoice. Для измерения таких параметров, как клиентоориентированность респонденты предлагали преимущественно субъективные оценки, а для креативности грубые количественные метрики (например, число предложений).
Помочь в оценке профессионализма агентств могут, по мнению 52% респондентов, также показатели, опирающееся на категорию времени: замеры оперативности реагирования на запросы, соблюдение дедлайнов и т.п. Очевидно, что эти показатели, несмотря на легкость в измерении, отражают лишь один, часто не самый существенный аспект работы агентства.
Несмотря на то, что заказчики PR-услуг готовы сформулировать параметры, которые важны для них при оценке профессионализма потенциальных партнеров, существуют объективные трудности в формулировке адекватных метрик. Возможно, именно поэтому 64% опрошенных приветствуют возможные инициативы по независимой сертификации PR-агентств и готовы учитывать такой документ при выборе поставщика услуг.
Подробно ознакомиться с исследованием можно по ссылке.
Многие по сей день рассматривают работу в агентстве как удачный старт для своей карьеры в PR. Но в этом бизнесе есть свои правила игры. Дороти Креншоу, директор Crenshaw Communications рассказывает о главных правилах работы в PR-агентстве.
1. Приходи пораньше. Банальный совет, который, наверное, можно встретить в любой статье про карьеру в офисе. Но вставать раньше и приходить в офис хотя бы на полчаса раньше официального старта рабочего дня, позволяет вам спокойно настроиться на рабочий лад и почитать новости, которые могут вам пригодиться именно сегодня.
2. Не думайте, что ваш рабочий день начинается и заканчивается строго по графику. Прибыль агентства зависит от его продуктивности. Теоретически, талантливый человек может управиться со всей работой в течение рабочего дня, но тогда он выбросит из своей жизни несколько существенных и важных звеньев: нужды клиентов, возникшие после окончания рабочего дня, вечеринки клиентов и сборища журналистов, планёрки агентства с обсуждением дальнейших планов по развитию. И многое другое. Поэтому любой, ожидающий от агентства спокойной офисной жизни, очень скоро будет разочарован.
3. Готовьтесь. Не важно, будет ли это рядовой звонок или мероприятие для клиента, всегда готовьтесь к этому заранее. Подготовка вселяет уверенность, а она ведёт к блестящему разрешению дел.
4. Будьте проактивным. Очень часто молодые люди, которым надо ещё многому научиться, просто стоят в сторонке и ждут, когда им скажут что делать. Будьте всегда наготове, проявляйте интерес, проситесь что-то делать в проектах, вносите свои предложения. Профессионалы PR каждый день должны принимать взвешенные решения и высказывать рекомендации, поэтому настало время учиться этому уже сейчас.
5. Уважайте дедлайны. Если вы не можете выполнять свои обязанности в срок, вам не место в PR. В агентстве это особенно важно, потому что вы обычно связаны в проектах с другими участниками команды.
6. Пиарьте себя. Работая в агентстве, у вас будет, как минимум, два клиента: настоящий клиент и работодатель. Когда речь идет о большом агентстве, будет мудрым решением относиться к прямому начальству как к клиенту: хорошо готовиться к встречам и думать заранее над возможными вопросами. Такой подход поможет вам создать хорошую репутацию среди коллег.
7. Не показывайте клиентам всю внутреннюю кухню. Клиентам не надо знать как готовится их блюдо, поэтому не жалуйтесь им, с каким трудом вам далась эта встреча с репортером.
8. Продавайте. Только не так, как это обычно делают менеджеры по продажам — назойливо и любой ценой. Продавайте, делая свою работу правильно и лучше, чем того ожидает клиент. Напоминайте клиенту о том, какой важный вклад вы делаете в будущее его компании, и он будет покупать ваши услуги снова и снова.
Открытки и комиксы, видимо, стали новым трендом среди российских PR-агентств. Но в этой работе иногда нужно просто посмеяться над собой, чтобы окончательно не сойти с ума.
Очередная подборка шуток юмора — от агентства PR Partner.
Полносервисное медийное агентство OMDMediaDirection, входящее в MEDIADIRECTIONGROUP, выиграло тендер на двухлетнее обслуживание ПАО «МегаФон». Агентство продолжит заниматься стратегическим медиапланированием коммуникационных кампаний для всех продуктов и услуг (b2b и b2c сегменты) одного из ведущих российских операторов связи. В том числе перед агентством будут стоять задачи по разработке медиастратегии по федеральным и региональным активностям оператора и созданию годовой спонсорской стратегии.
Впервые один из лидеров российского рынка телекоммуникаций выбрал OMDMediaDirection своим медийным партнером в 2012 году. На протяжении последних 3-х лет агентство отвечало за стратегическое медиапланирование и эконометрическое моделирование.
Решение любой задачи — это всегда палка о двух концах. В любом вопросе важно взвесить все “за” и “против”. Это касается и работы с коммуникационными агентствами.
Всегда есть выбор — делать что-то самим или нанять профессионалов на аутсорсинге. На мой взгляд, есть, как минимум, два наиболее весомых аргумента в пользу сотрудничества с агентством. Во-первых, это экономия на налогах/больничных/отпускных. Во-вторых — внимательное отношение агентства к своей репутации. То есть желание удовлетворить клиента у них в разы выше желания фрилансера или наёмного работника. А, как известно, чем выше мотивация, тем лучше результат.
Но давайте поговорим о том, как выбрать «то самое» агентство и как с ним взаимодействовать наиболее эффективным образом.
1. Соизмеряйте свои возможности
Для начала прикиньте свой бюджет на месяц и соразмерно этому выбирайте агентство: чем крупнее и раскрученнее бренд, тем выше там стоимость услуг.
2. Внешность порой обманчива
Не стоит ориентироваться лишь на регалии и положительные отзывы восторженных клиентов на сайте. Поспрашивайте своих партнёров и знакомых: вполне возможно, что вам дадут дельную рекомендацию по поводу работы этого агентства.
3. Встречайтесь лично
Никакая, даже очень длительная и обстоятельная переписка по электронной почте, не заменит реального общения. Найдите время и обязательно очно встретьтесь с представителями агентства. Так вы быстрее составите своё мнение о людях и сделаете вывод о возможности совместной работы. Важно, чтобы вам было комфортно друг с другом и ваши мнения по ключевым аспектам предстоящей работы совпадали.
4. Договор дороже денег
Обязательно заключайте договор, где будут прописаны все нюансы предстоящей работы. Крайне важно договориться обо всём «на берегу». Ответственные с обеих сторон, сроки, результат и его оценка, способ и форма оплаты, форс-мажор, разрешение споров и прочее. Проще и быстрее договориться сразу обо всём, прописать это в договоре и спокойно работать, чем потом отвлекаться, нервничать, делать уточнения, подписывать доп.соглашения и терять на этом время.
5. Доверяйте
Итак, выбор сделан, договор подписан и работа начата. Тут главный совет — доверие. Если уж вы выбрали этих ребят, то следуйте выбранному курсу. Поверьте, если вас просят заполнить бриф или любой другой документ детально и быстро — значит это важно. Пожалуйста, не срывайте сроки и старайтесь оперативно реагировать на запросы.
Думать только о том, что с вас хотят «содрать побольше денег» — первый шаг к недоверию и не понимаю. Если вам предлагают комплекс неких мер по улучшению текущий ситуации в вашей компании, задумайтесь — а вдруг он на самом деле пригодится в данный момент.
6. Не включайте эксперта там, где не надо
Этот пункт плавно вытекает из предыдущего. Вы выбрали агентство, они взялись вам помочь. Казалось бы, вы отдали на аутсорс огромный пласт работы, которую выполняют профессионалы. Но тут многие начинают «включать» эксперта: советовать, спорить, настаивать и всячески препятствовать агентству делать своё дело. Драгоценное время уходит на разъяснения, увещевания и тд. и тп.
Парадоксальная ситуация, не находите? Вы ведь не говорите стоматологу как ему лечить ваш кариес? Или вашему главбуху — как лучше сделать годовой отчёт для налоговой? Так же и с коммуникационным агентством. Если им будет необходима дополнительная информация — вас обязательно спросят. Остальное — их работа и их зона ответственности. В конце концов, вы платите за эту работу деньги, так что расслабьтесь, получайте удовольствие и давайте конструктивную обратную связь.
Об авторе:
Ксения Васильева,
основатель и директор коммуникационного бюро "Мята"
Я принимаю непосредственное участие в итоговых переговорах с клиентами. К тому же, моё имя известно и мне часто сразу звонят на сотовый — он в открытом доступе. В какой-то умной статье вычитала про понятие «стоп-фраз». Это маркеры, после которых в большинстве случаев переговоры продолжать не стоит. У каждого «переговорщика» есть такие фразы. Попробую сформулировать свои.
1. «Мы маленькая компания, бюджета почти нет»
Озвучиваю стоимость почасового консалтинга (самое доступное). Если собеседник канючит, ничем не могу помочь.
2. «Нам надо обсчитать смету работ на полгода вперед, из 10 PR-событий. Деньги у нас есть, но первое событие — послезавтра»
Если заказчик настолько прокосячил вопрос сроков, то скорее всего это системный косяк. Мы потеряем сутки-двое на смете, а заказа не будет. Бессмысленно, отказываюсь работать. Но могу посоветовать коллег.
3. «Директор попросил меня собрать предложения. Нам надо разработать стратегию и предоставить ее для обсуждения...»
Без проблем. Вот бриф, нет брифа — нет работы. После брифа будет личная встреча, потом предложение и потом договор. Если клиент не готов тратить на это время, скорее всего он не заинтересован в работе с нами, а иногда и в работе вообще. Ах, да, разработка непосредственно стратегии после заключения договора. Надо «тестовую»? Отказываюсь работать.
4. «Мы хотим увеличения продаж. Сколько товаров мы продадим при вашей помощи?»
Эээээ... Понятия не имею. Потому что корреляция с продажами, конечно, есть, но вообще мы про репутацию и известность, а не про продажи. Сколько входящих звонков дает статья в «Коммерсанте»? Может вообще не дать. И обычно не дает. Потому что это другой инструмент. Хотим в договор вписать рост продаж? Ну вы уже поняли.
5. «Нам надо дешевле. Но тот же объем услуг»
Хочется ответить, что мне тоже много чего надо... Но улыбаюсь и повторяю, что цена изменится, только если изменится объем услуг. Если история тянется в переписке, уже со второго письма просто копирую фрагменты первого письма про цены. Был у меня случай, когда копировала 6 раз. Теперь думаю, что уже с третьего письма стоит переходить в игнор.
6. «Мы привыкли работать только на честном слове»
А мы по договору и на честном слове, что он будет выполнен 🙂
7. «Если нам понравится — мы заплатим»
Отличная, смешная шутка. Обычно после этого желаю просто хорошего дня.
8. «У нас ЧП и срок работы 4 дня. С нашей стороны координировать работу буду я, он, вот эта женщина и вот те два отдела. Текст пресс-релиза должны согласовать все»
Один проект — один ответственный, вписывается в договор. В договоре обозначен период утверждения текстов и прочих исходящих от нас радостей. Если клиент не может гарантировать, что их сторона уложится в этот срок, то зачем брать на себя ответственность за проект с очень жесткими сроками? Выльется только в трату времени, ибо неустойка редко покрывает все возникшие издержки.
9. «Мы работали уже со многими на рынке, и нам не нравится»
Тихонечко интересуюсь с кем именно работали. Рынок сырой, но тут есть хорошие компании. Если жалобы и на них тоже, скорее всего дело в заказчике. С заведомо конфликтным заказчиком отказываюсь работать.
10. «У нас с вами договор вот на это. Но вообще мы имели в виду вот это, и забыли сказать. Надо переделать. Бесплатно, это же ваша работа»
Это означает, что мы уже заключили договор, но в голове у заказчика веселый фейерверк 🙂 При этом это могут быть прекрасные люди, но вот такие вот бизнес-процессы. Если работа оказана — иду на принцип. Если еще в процессе, считаю понесенные затраты, в критических случаях — возвращаю оплату за минусом прямых расходов, ставим в CRM пометку про фейерверк. В последующих договорах (если они будут), детализируем все, вдвое увеличиваем сумму за расторжение контракта, покупаем менеджеру шоколад и просим забить в телефон прямой номер юриста.
А вообще, мои любимые клиенты — это те, кто знает чего хочет, или хотя бы зачем ему PR и не пытается смешать в кучку весь цикл работы. Клиент, с которым можно вместе достигать поставленных целей — это чудесно.
Том Блэквелл — весьма нетривиальный для российского PR-рынка персонаж. Проработав в России несколько лет, Том решился открыть своё PR-агентство с уклоном в финансовые коммуникации — ЕМ. Что отличает российский PR, тяжело ли в России запустить агентство иностранцу, и как кризис отражается на бизнесе PR/IR-агентств - об этом Том рассказал в интервью для Mediabitch.
— Начать, наверное, стоит с истории о том, как иностранный специалист по коммуникациям вообще попал в Россию.
— В 1992 году я вместе с родителями переехал в Молдавию. В начале я собирался учить молдавский язык. Во-первых, потому что в то время это был официальный язык страны, но еще и потому что это было политически корректно для сына дипломата. Но, по истечении двух недель, я понял, что будет крайне глупо с моей стороны не использовать возможность выучить русский.
Конечно, со временем становилось всё труднее, так как при встрече с чиновниками я должен был делать вид, что говорю по-молдавски и не говорю по-русски.
Но, в конечном итоге, именно русский язык привел меня в Россию. Правда, через Кишинев, Симферополь и Ашхабад.
— Когда вы впервые почувствовали тягу к работе в PR?
— В самом начале карьеры мне предложили работу в лондонском офисе одной PR-компании, ориентированнной на Россию. У меня тогда не было никакого интереса к PR, но и других, более привлекательных идей в тот момент не наблюдалось. А это предложение позволило бы мне продолжить работать с Россией. Я планировал проработать несколько лет, а потом получить степень в области финансов и найти серьезную работу.
Всё изменилось одним субботним солнечным утром. Мой, на тот момент, начальник пригласил меня на завтрак на одну из летних террас.
Мы говорили о будущем, хотя, признаться, я слушал вполуха, поскольку не мог отвести глаз от проходящих по Петровке привлекательных москвичек.
Когда он предложил мне остаться в Москве ещё на несколько лет, я, не задумываясь, согласился. Тот завтрак был 10 лет назад. Определенно, это было правильное решение.
— Каково было ваше первое впечатление от российского бизнеса вообще и PR в частности? Изменилось ли сейчас это ощущение?
— PR в России — это космос. Для сравнения, если бы я, например, занимался PR в Великобритании, в одной из местных компаний, то самым увлекательным событием было бы 5%-ное падение (или рост) показателей производства.
В России же каждый день — это настоящее приключение.
Просыпаясь утром, ты не имеешь ни малейшего представления о том, в чём именно тебя попросят разобраться в течение дня. По моему опыту, один день в России равен десяти годам где-либо в Европе.
— Отличается ли PR в разных странах? И что отличает в этом смысле конкретно Россию?
— Разумеется, каждая страна имеет свои особенности. Я сейчас достаточно много времени провожу в Китае, и это совершенно другой мир, в котором мне еще предстоит досконально разобраться.
Динамичность – это, пожалуй, то, что мне больше всего нравится в российском PR.
Для некоторых Россия ассоциируется с бюрократией и медлительностью процессов. Безусловно, для ряда компаний подобная ассоциация верна. Но если говорить об относительно недавно созданных частных компаниях, то именно здесь ты встречаешь совершенно незаурядных, схватывающих всё налету предпринимателей, которые построили свою карьеру именно благодаря способности быстро думать и быстро реагировать на стремительно меняющиеся условия игры. Как консультант, ты должен быть быстрым и в совершенстве владеть своим делом, чтобы работать с такими людьми.
Сравните это с работой в Великобритании или, что ещё хуже, в Германии, где все спланировано на месяцы вперед. Крайне утомительно...
— Что привело вас к решению открыть собственное агентство в России? Были ли какие-то бюрократические или психологические барьеры?
- Я долго работал в сфере финансового PR и IR в России. До создания EM, я руководил российским подразделением компании M: Communications. Вместе с коллегами мы часто говорили о создании собственного агентства. В 2013 году удача сама пришла к нам в руки – нам предоставилась возможность выкупить наш бизнес у предыдущих владельцев и оперативно перевести всю команду и клиентов в новую созданную нами компанию — EM. Мы, разумеется, остались верны России и рынку, который мы знаем лучше всего и на котором планируем и дальше работать.
Если говорить о трудностях, то когда мы обсуждали условия выкупа бизнеса, моим самым большим страхом была не потеря клиентов (я был уверен, что они останутся с нами), а российская бюрократия. По ряду причин нам нужно было, чтобы переход от одного юридического лица к другому был максимально быстрым. Создание новой компании в России — всегда процесс долгий, к тому же я понимал, что перевод клиентских договоров на новую компанию мог занять месяцы. К нашему большому счастью, наши клиенты очень помогли нам добиться максимально быстрого и успешного перевода, за что им большое спасибо!
— Насколько трудно быть владельцем такого специфического PR-агентства в России?
— Я убежден, что руководить PR-агентством сложно в любой стране.
Одна из отличительных особенностей EM – отсутствие иерархии. Например, мы не используем должности. В начале было сложно убедить людей согласиться на подобное, т.к. это, как мне кажется, совсем не по-русски.
На мой взгляд, должности создают ненужные барьеры и ограничивают людей в том, что они делают лучше всего.
Сегодня у нас отличная, одна из самых професионально сильных команд на рынке. Только без должностей. Из моего опыта, это гораздо лучше, чем иметь команду полностью состоящую из «старших вице-президентов», которые на практике мало что могут...
— Основная специализация ЕМ — финансовый PR и IR. На российском рынке в принципе не очень много агентств с подобной специализацией. Насколько это правильная стратегия для агентства — выбрать такую узкую нишу?
— Я убежден, что это правильная стратегия и единственный способ сохранить высокое качество предоставляемых услуг.
Меня всегдя забавляет, когда агентства пытаются стать всем для каждого.
В реальности все имеют свои сильные (и слабые) стороны. Я предпочитаю сосредоточиться на том, что я знаю, что мы делаем лучше других на рынке. И я думаю, что наши клиенты ценят это. Они знают, что все, за что мы беремся, мы делаем очень хорошо.
Если, скажем, нашим клиентам понадобится наша поддержка в потребительском PR или в GR, или в любой другой сфере, выходящей за рамки нашей квалификации, то мы с большим удовольствием привлечем надежных партнеров для совместной работы, чем будем делать что-то, в чем мы, будем честны, безнадежны!
— Финансовый PR предсказуемо страдает от кризисов, один из которых мы наблюдаем и сейчас. Как чувствует себя ЕМ в сложившихся условиях?
— Безусловно, для нас лучше, когда рынки капитала активны и планируется много IPO, на которых мы могли бы работать. Ни одно другое агентство в мире не осуществляло коммуникационную поддержку такому большому числу успешных IPO российских компаний, как наша команда. И что-то мне подсказывает, что накопленный нами специализированный опыт не будет очень востребован как минимум в течение следующего года или двух.
Но жизнь не ограничивается IPO. Существует множество по-настоящему хороших публичных компаний в России, которые продолжают нуждаться в поддержке в отношении текущих коммуникаций с финансовыми рынками. Более того, я бы сказал даже, что именно в таких сложных условиях, как сейчас, у нас больше возможностей помочь нашим клиентам.
Нам также важно было быстро отреагировать на «новые реалии». До этого последнего кризиса у нас были офисы в Москве, Лондоне и Нью-Йорке, и этого было вполне достаточно. Но теперь мы понимаем, что этого недостаточно, и если мы хотим предлагать по-настоящему международное сопровождение нашим клиентам из России, нам нужно смотреть как на Запад, так и на Восток. Именно поэтому в прошлом году мы вышли в Китай. Мы только начинаем вести бизнес в этой стране, но уже добиваемся некоторых успехов и надеемся поделиться новостями о расширении ЕМ в Китае уже этим летом.
— Давайте поговорим о вашей команде. Откуда они, как вы искали нужных вам людей?
— Когда мы начинали формировать этот бизнес около пяти лет назад, нам казалось, что в России существовала свободная ниша. Пересечение IR и PR – это то, что нам удаётся лучше всех. Для этого необходимо понимать инвесторов, а также финансовые СМИ, и знать, как это всё соединить.
Поэтому наша команда состоит из бывших журналистов, банкиров, сотрудников IR-служб и тех, кто всю жизнь работал консультантом, включая меня. Это отличное сочетание опыта, и если собрать всё воедино, мы можем предоставить комплекс очень ценных услуг нашим клиентам, на что едва ли способен кто-либо ещё на рынке.
— В вашей команде много иностранцев. Это потому что с ними легче работать или потому что они просто лучше?
— Российские компании выбирают нас, прежде всего, благодаря нашему знанию международных финансовых рынков и доступа к международным финансовым СМИ. Поэтому логично, что значительная часть нашей команды пришла к нам с целевых рынков, таких как США и Великобритания. И, вероятно, мы в ближайшем будущем наймём первого сотрудника из Китая.
В нашей команде есть отличные сотрудники и из России, что очень важно. В конечном итоге, от конкурентов нас отличает возможность понимать местную специфику российского рынка и затем переводить её в такую форму, которая понятна и привлекательна международным аудиториям.
В целом, нам необходим баланс местной и международной составляющей, и, я думаю, что на сегодняшний день состав нашей команды хорошо сбалансирован для выполнения текущих задач.
— Большинство работников ЕМ, помимо своего родного языка, говорят ещё на одном или даже двух. Знание языков — это какое-то принципиальное умение для ваших сотрудников?
— Я думаю, что было бы сложно делать то, что мы делаем в России, если бы мы не говорили по-русски. Не все наши клиенты владеют английским языком, и, если честно, даже если они говорят на отличном английском, это не означает, что они всегда хотят это делать. Есть что-то странное в ситуации, когда на встрече в Москве из 10 человек один иностранец, который не говорит на русском и в результате все должны говорить на английском. Это попросту неправильно…
Поэтому очень важно, что большинство из нас хорошо владеют русским языком (наверное, не в последнюю очередь благодаря тому, что почти у всех нас русские жены :)).
— Есть ли какие-то программы и приложения, которые вы используете регулярно и которые могли бы быть полезными специалистам по PR?
— Мои коллеги считают, что я не очень подкован в технологических вопросах. И, честно говоря, они правы. Вероятно, существуют различные программы и приложения, которыми мне бы следовало пользоваться. Моя цель на 2015 год — открыть для себя 21-й век в этом отношении.
Один ресурс, который обещает стать интересным после полноценного запуска — это Closir, новая онлайн-платформа, объединяющая эмитентов с инвестиционным сообществом. Я вижу очень большой потенциал в данном направлении.
— Какие сайты вы открываете ежедневно?
— Моё утро начинается с быстрого просмотра «Ведомостей» и Financial Times. (Хотя, РБК становится всё лучше, и, я думаю, что мне стоит добавить и это издание в свой приоритетный утренний список).
Я просматриваю Facebook, который, ко всему прочему, является полезным аггрегатором новостей, которые я иначе мог бы пропустить.
И, наконец, я стараюсь наблюдать за сайтом «Дождя», который для меня является отличным источником аналитики новостей на протяжении дня.
— Что бы вы могли посоветовать человеку, который хочет сделать карьеру в финансовом PR?
— Существует много хороших книг о том, как инвесторы думают и строят свои инвестиционные стратегии. Прочитайте одну или две.
По сути, финансовый PR заключается в разработке контента для инвесторов, а затем в поиске способов донесения такого контента до рынка. Это невозможно сделать эффективно, если у вас отсутствует фундаментальное понимание того типа информации, которую ищут инвесторы, и того, что может повлиять на их решения.
Необходимо иметь достаточный уровень финансовой грамотности. Я бы сказал, что если вы можете читать и понимать всё, что написано в Financial Times, вероятно у вас всё хорошо в этом плане.
Также ежедневное чтение всех материалов Financial Times (и/или похожих изданиях) — полезное занятие само по себе (помимо проверки знаний о финансах). Понимание того, какой материал преподносится в качестве финансовых новостей, и как такие новости представлены, необходимо для вашей работы. Нужно понимать, какими историями можно заинтересовать финансовых журналистов и как лучше всего это сделать.
Ну и, я бы сказал, что EM — это захватывающий и динамично развивающийся бизнес, и у нас есть интересные планы дальнейшего развития. Поэтому если кто-то в должной мере талантлив и амбициозен, хочет работать в сфере финансового PR и не прочь иногда повеселиться, вероятно такому человеку стоит нам позвонить.
Все ведь помнят вчерашний комикс, где стажёр в PR-агентстве обозначался неоформившимся пятном? В общем-то, так оно и есть — пока стажёр нечто неоформившееся, но при правильном подходе может стать настоящей звездой. Однако чаще они приходят, делают вид, что хотят работать, а потом, получив, какую-то ответственность — неожиданно исчезают или делают всё из рук вон плохо. Это часто приводит к тому, что в некоторых агентствах вообще отказываются от услуг стажёров. Оксана Резник из агентства Comunica рассказала нам об интересном опыте, когда от стажёров не то что не отказались, но и научились выращивать из них полноценных сотрудников.
По результатам многих исследований, в том числе Hays Global Skills Index 2014, выпускники российских вузов по своим навыкам и знаниям совершенно не соответствуют задачам работодателей. Для сферы PR эта проблема чрезвычайно актуальна. Отрасль коммуникаций развивается настолько стремительно, что вузовские программы не успевают за этой динамикой. Как молодому специалисту получить нужный ему практический опыт? Оптимальный вариант – попасть в программу стажировок. Но часто стажеров не учат, а используют для выполнения малоквалифицированной работы. В Comunica совершенно другой подход. Мы рассматриваем стажерскую программу, как возможность найти и отобрать лучших из молодых перспективных специалистов.
В прошлом году в компании стартовала обновленная стажерская программа. Мы давно работаем со студентами, но, как правило, практика не длилась больше месяца.
В какой-то момент мы поняли, что этого времени недостаточно для понимания нашей профессии и погружения в рабочий процесс, и придумали 6-месячную программу обучения. По окончании обучения и при соблюдении всех условий, стажер принимается в штат.
50% штата PR-агентств — молодые специалисты, вчерашние выпускники, поэтому мы заинтересованы в их качественной подготовке.
Мы выбрали два направления работы с молодым поколением. Во-первых, эксперты нашего агентства читают лекции по PR и SMM в ведущих ВУЗах столицы: МГУ, ВШЭ, РГГУ. В рамках АКОС мы поддерживаем первую в стране digital-магистратуру в МГИМО, организуем курсы в академии коммуникаций Wordshop. Во-вторых, мы усовершенствовали существующую в агентстве программу стажировок.
Почему студенты последних курсов соглашаются пройти в агентстве полугодовую стажировку? Мы соблюдаем несколько условий.
Во-первых, мы одни из немногих, кто платит стажерам зарплату. А это серьезная часть мотивации. Размер ежемесячного вознаграждения зависит от оценок в виртуальной зачетке.
Во-вторых, мы не бросаем стажера в реку, предложив выплывать самому. Нам важно, чтобы он попробовал себя в разных видах деятельности в агентстве и определился самостоятельно, в каком именно отделе ему хотелось бы работать.
Поэтому половину времени интерны обучаются в том отделе, который они изначально выбрали основным и к которому прикреплены. А в остальное время - пробуют себя во всех других отделах.
У каждого стажера есть зачетка, где мы отражаем его вовлеченность в текущую работу, во внешние коммуникации (наставники привлекают ребят к брейн-штормам, встречи с клиентами — на первых порах в качестве слушателей), в обучение и развитие, во внутренние коммуникации.
Кроме работы с наставниками, интерны обязательно участвуют во внутренних программах обучения. Как правило, раз в неделю у нас в офисе проходят тренинги, мастер-классы и деловые игры.
Порядка 50% наших интернов продолжают работу в агентстве на начальных позициях и довольно быстро делают карьеру.
Такие сотрудники — самые верные наши бренд-амбассадоры, потому что агентство для них стало первым местом работы, и именно здесь были заданы стандарты корпоративной культуры и ценностей.
Программа корпоративных стажировок – взаимовыгодный формат. Работодатель находит талантливых сотрудников, выпускники набираются опыта. А в таких сферах, как PR и SMM такое практическое обучение — единственный вариант вырастить молодых актуальных профессионалов.
Об авторе:
Оксана Резник,
руководитель программ обучения агентства Comunica.
Об авторе: 
