Генеральный директор PR-агентства PR Partner Инна Алексеева рассказала bankir.ru, как банковским пиарщикам работать в условиях, когда сообщения об отзывах лицензий возглавляют верхние строчки новостей.
— Насколько профессионально, на ваш взгляд, в банках сегодня работает антикризисный пиар? Примеры показывают, что как только на банковском рынке происходит неприятное событие, а они в последний год происходят очень часто, на финансовых журналистов обрушиваются истерические пресс-релизы с лейтмотивом «мы к этому отношения не имеем». Особенные всплески «антикризисной активности» были, к примеру, когда рухнул «Мастер-банк», или когда международные платежные системы «включили» санкции. Насколько это правильное поведение?
— Обычно банки реагируют подобным образом на всеобщую панику, когда у них название схожее с проблемными банками. И логично их желание «отстроиться» от ситуации и сообщить рынку о том, что у них все в порядке. И еще когда банки рассылают пресс-релизы в средства массовой информации с подобным посылом, они добиваются, возможно, чтобы именно у них взяли комментарий на «горячую» тему. Классика антикризисного пиара: не прятать голову в песок, а создавать поток позитивных новостей, но уже не из серии «это не мы», а просто «у нас вот так дела сейчас». Конечно, если журналисту только присылать истеричные релизы «Это не мы», то он, скорее, будет думать, мол, точно они!
— Да, но тут все непросто. К примеру, когда в конце прошлого года по рынку ходили «черные списки» банков, я предложила участие в комментариях к обзору на эту тему. Запросы были разосланы во все банки, обнаруженные в этих «черных списках», а также лидерам банковского рынка, чьи пиар-службы априори славятся своим профессионализмом. Никто не поддержал тему, никто не согласился выступить «с открытым забралом». Между тем, когда пресс-секретарь СМП-банка Игорь Илюхин написал на эту тему колонку в нашу рубрику «Клуб экспертов», она собрала рекордное за много лет количество просмотров – значит, тема важна, интересна и нужна. Почему банки предпочли «не будить лиха, пока оно тихо» и не поддержали профессиональный разговор на эту тему? Почему нельзя обсудить проблему и не производить при этом «эффект метания оглушенной рыбы»?
— Если говорить о так называемых «черных списках», после падения «Мастер-банка» их расплодилось невероятное количество. В эти списки безо всяких на то оснований занесли и некоторых клиентов нашего агентства – на мой взгляд, это работа конкурентов. Еще к распространению подобных списков с включением в них определенных банков могут приложить руку и обиженные бывшие сотрудники. Из банков обычно персонал уходит командами, почти семьями, а потом такие грустящие и недовольные могут создавать сообщества в социальных сетях. Мы с таким сталкивались. Экс-сотрудники самостоятельно формировали черные списки и рассылали их.
Клиенты банков на эти списки реагируют очень болезненно. Какие выводы делают из подобных прецедентов банки? Нужно работать с журналистами, нужно работать с социальными сетями, обнаружив себя в черном списке, нужно гасить негатив. В разные кризисные времена я видела порядка десяти разных черных списков банков, которые сильно отличались друг от друга.
Население у нас не очень-то разбирается в рейтингах. И любая информация о понижении рейтинга банка способна спровоцировать появление очереди из вкладчиков, желающих забрать деньги. Особенно в условиях нынешней ситуации, когда лицензии отбираются пачками по три штуки в неделю, и это молниеносно попадает в верхние строчки новостей. Не вполне финансово грамотное население любую информацию, которая появляется в прессе и социальных сетях, резко трансформирует в минус и негатив. И с таким отношением к себе банкам нужно работать.
— Почему же «лучшая практика» в этом случае – включить «режим молчания»? Не могу не вспомнить банк «Смоленский» – я считаю, что они были информационно открыты «до самой смерти», и это вызывает у меня как у журналиста большое уважение – в четверг пресс-служба банка мне еще прислала комментарий, а в «черную банковскую пятницу» 13 декабря у них отозвали лицензию. Молчание я как журналист всегда оцениваю плохо. «Без комментариев!» для меня – худший из ответов, расписка оппонента в беспомощности. Это правильная стратегия пиар-служб, на ваш взгляд?
— Тема была просто в тот момент «перегрета». Многие журналисты, задавая во время кризисов каверзные вопросы, не всегда корректно использовали информацию, в определенный момент банки вообще перестали комментировать что-либо. Они поняли, скорее всего, комментарии будут использованы против них. Опять же, многие банки оказались в ситуации, когда часть из них нападала, а не защищалась и использовала при этом не самые «белые» технологии и нарушала все конвенциальные нормы здоровой конкуренции. Поскольку банки намеренно очерняли конкурентов, им рассказывать об этой «кухне» тоже не с руки.
Это не совсем вопрос информационной открытости, это, скорее, вопрос признания проблем. Банкам не хочется признаваться в том, что они из-за информационного кризиса понесли потери, что клиенты у них забрали деньги. Многие банки занимают позицию «лучше мы промолчим, разберемся с проблемой, решим ее в тишине. А то клиенты уйдут, а зачем нам это?».
Мы пережили такую атаку на один из наших банков-клиентов. Банк не назову, поскольку ни одна компания не хочет демонстрировать тот факт, что она с этим явлением столкнулась. Заказчикам нашего клиента были разосланы лживые смс-сообщения, а затем мы отследили более трех тысяч негативных сообщений якобы об отзыве лицензии банка в социальных сетях. Причем сделано все было в ночь с четверга на пятницу, «вброс» через социальные сети также произошел ночью – то есть было сделано все, чтобы об этом с утра узнали журналисты. Обычно утром журналисты мониторят социальные сети, а там уже готовый «информационный повод». И пошли публикации, и люди побежали снимать деньги.
Так что у нас было много «веселой» работы на все выходные и начало следующей недели: удалять сообщения, блокировать ботов. Заодно объясняли СМИ, что такое «вброс», показывали технологии журналистам. Нам также пришлось общаться с пользователями социальных сетей, которые являются настоящими клиентами банка. Они-то не боты, а живые люди с эмоциями, которые болезненно реагировали на этот «вброс». Конечно, рассылали по СМИ опровержения от имени банка, звонили журналистам, просили удалить некорректные сообщения.
— Банки часто утверждают, что идут в социальные сети не для того, чтобы сделать из них канал продаж, мол, для них это – канал коммуникации с клиентом. В этот кризис доверия мы имели основные «вбросы» именно через соцсети. Как реагировали банки? Как они работают с социальными сетями?
— Сегодня очень многие банки делают сообщества в социальных сетях, к примеру, МДМ, ИТБ и прочие. Я считаю, что заявлять, что это исключительно канал коммуникации – лукавство. Это канал продаж в том числе. Если мне нужен аккредитив, или я хочу использовать овердрафт, то могу написать банку на его страничке в социальных сетях. Мне могут ответить и продать эту услугу.
Приведу пример. Недавно я потеряла паспорт, и мне его делали в течение месяца. В это время мы открыли вторую компанию, нужен был расчетный счет. Я обратилась в банки-клиенты, но никто не мог меня обслужить без паспорта, несмотря на то, что хорошо меня знают, и я вообще-то даже их подрядчик. Казалось бы: вот мой загранпаспорт, откройте мне счет. Все отказали. Я вышла в социальные сети, «кинула клич», что предпринимателю, у которого есть пока только загранпаспорт, нужен расчетный счет. Мне написал Банк 24.ру, проблема была решена. Вот вам типичный пример продажи услуги исключительно через социальные сети – я стала новым клиентом этого банка. Да, соцсети существуют и для формирования и поддержки лояльности потребителей, но нельзя недооценивать их как канал продаж.
Что касается антикризисной коммуникации в социальных сетях – банки понимают, что если против них сделан такой заказ, то он может повториться. А если рассказать технологию преодоления проблемы, то заказчик поймет, как с ним боролись, и в следующий раз, при следующем нападении, ее предусмотрит. Поэтому, когда речь идет об антикризисном пиаре, на конференциях раскрываются какие-то конкретные кейсы, это никогда не делается «по горячим следам», когда события только произошли. Такие выступления по антикризисному пиару, скорее, напоминают давние мемуары о боевой славе. Никто не хочет бередить свежие раны и «резать по живому», рассказывая о проблемах. А вот когда банк уже «окончательно выздоровеет» – тогда об этом можно будет рассказать.
— На мой взгляд, большая проблема еще и в том, что почти всегда цель банка – выстроить коммуникацию не с клиентом, а с государством, регулятором, властью. Отсюда возникает множество перекосов, которые тоже попадают в верхние строчки новостей. К примеру, захват заложников в банке «Западный». Можно ли назвать последовательной политику банковских пиарщиков в борьбе с кризисом доверия именно в части коммуникаций с клиентами?
— Здесь целый комплекс проблем. Реально ли в России, не будучи лично знакомым с председателем правления, получить назад деньги? Если человек пошел на захват заложников, он видел ситуацию как безвыходную. Не хочу его оправдывать, но само поведение демонстрирует тот факт, что человек, принося свои деньги в банк, абсолютно не защищен. Я тоже малый предприниматель, мне смешно, что мне, в случае лишения моих банков лицензий, отдадут всего 700 тыс. рублей. Этого не хватит даже на выплату одной двухнедельной зарплаты всем сотрудникам. Какими реальными инструментами защищен средний бизнес? Что делали мои знакомые, когда начались отзывы лицензий? Они повально стали клиентами госбанков, закрыв свои счета в частных.
— Ваше предприятие имеет на рынке репутацию PR-агентства «с принципами», вы являетесь одним из авторов книги о банковском пиаре, проводите медиа-тренинги, в том числе и для банковских пресс-служб. Зачем они приходят? Чему хотят научиться?
— На медиа-тренингах мы отрабатываем эффективные навыки общения со СМИ, донесения до медиа своих ключевых сообщений, чтобы топ-менеджеры умели это делать. Также мы учим людей, которым часто приходится выступать в роли «говорящей головы», противостоять давлению журналистов во время коммуникации. Очень большой популярностью пользуется такое упражнение, как стрессовое интервью, когда мы приглашаем на тренинг журналистов ведущих деловых СМИ – «Коммерсанта», «Ведомостей» и других. Они отрабатывают на спикерах-добровольцах от банков свои приемы – такое мы практиковали с Юникредитбанком, к примеру. Это практика общения с журналистами в безопасной обстановке с последующим подробным «разбором полетов» с их же участием. Они объясняют и подсказывают, чего ждали от спикера, и какая реакция лучше всего бы удовлетворила журналистов. Такие тренинги позволяют выработать иммунитет против волнения, спасают от трясущихся рук во время пресс-конференций.
Банкиры – люди «закрытой касты», самый невинный вопрос, касающийся чего-то личного, может ввести их в ступор. В банках не принято обсуждать подобные вопросы, это не ритейл-рынок. На мой взгляд, образец коммуникаций – Олег Вьюгин из МДМ-банка. Он очень выдержанный, ироничный и интеллектуальный. Он правильные вещи может так сказать, что журналист все прекрасно понимает, что именно завуалировано.
— Как бы вы оценили уровень профессионализма банковских пиар-служб? Какие команды вы считаете сильными и почему?
— По моему мнению, в Альфа-банке довольно сильная команда, также отличные команды в Росбанке, в МДМ-банке. Уровень профессионализма мы измеряем стандартно – смотрим на то, какой информационный поток идет от банка, какие в нем есть информационные сообщения, как выступают спикеры, сколько их, что они доносят, зачем и почему. И, разумеется, оцениваем поведение в кризисной ситуации. Альфа-банк, к примеру, за последние десять лет проходил разные кризисы и выходил из них достойно и грамотно. Даже битва с «Коммерсантом», на мой взгляд, позитивно закончилась.
— Мне часто приходит по два пресс-релиза, один от банка, а другой – от IT-компании, которая в этом банке что-нибудь внедрила. Пресс-релизы абсолютно одинаковые, до запятой. Зачем рассылать один и тот же пресс-релиз?
— Это ненормально, согласна. Если несколько команд работают над решением одной и той же задачи, грамотно будет разделить базы данных и не пересекаться. Но это еще не самый плохой момент. Гораздо хуже – каждому сделать свой собственный пресс-релиз. Такое тоже случается.
— А я, наоборот, думала, что это хорошо. Я как журналист имела бы больше информации…
— Мы как агентство находимся не на стороне СМИ, а на стороне бизнеса. Разные пресс-релизы – это как раз та самая «разница в показаниях», наглядно демонстрирующая, что партнеры даже внутри не могут договориться и выработать единую позицию. Журналист получает все это и понимает, что внутри компании творится хаос. Любая информационная несинхронизация может быть использована против компании. Это плохо, журналист не понимает, где правда. А когда он не понимает, то начинает копать, и неизвестно, к чему приведет для компании.
— Правильно ли банки понимают необходимость внешнего пиар-сопровождения? Какие цели преследуются, когда они нанимают несколько агентств сразу, при том что имеют и собственную службу?
— Нанимать можно на разные задачи. К примеру, мы работали с Лето Банком, когда шли открытия отделений в регионах. Мы отвечали за три региона, а другие агентства делали ту же работу в других. Это нормальная практика, поскольку у агентств ограниченные ресурсы. К примеру, в PR Partner работают 32 человека, мы не можем всех сотрудников бросить на один проект. Но когда речь идет об антикризисном пиаре, общее правило – должна быть одна «говорящая голова». Когда вы доносите одну и ту же мысль разными способами и с помощью разных людей, журналисты отыщут противоречия. Они воспримут инфо как разницу в показаниях. Человек в роли «говорящей головы» должен быть обязательно внутри банка, разбираться во всем и не впадать в ступор от провокационных вопросов.
Банки недооценивают роль антикризисного пиара. На Западе большинство имеют разработанную и обкатанную политику антикризисного реагирования, так называемые «красные папки». И там прописаны все алгоритмы действий по базовым кризисам: смена управленческой команды, уход председателя правления к конкурентам, отзыв лицензии. Все кризисы, как правило, стандартны, все реакции прописаны в этой папке, заранее составлены пресс-релизы, никто не мечется в режиме оглушенной рыбы, когда кризис настал. Наличие «красной папки» помогает поддерживать информационную открытость в режиме нон-стоп. А в нашей стране, и я сейчас говорю о топ-300 крупнейших банков, «красная папка» есть не более чем у десятка кредитных организаций. У нас рынок не подготовлен к кризисам в плане пиар-сопровождения. Правда, есть в этом и плюс – нам, агентствам, есть куда расти.
Источник: http://bankir.ru/publikacii/s/inna-alekseeva-banki-neumelo-upravlyayut-reputatsiei-v-krizisnye-momenty-10005369/#ixzz3LD0iOwHc
Фото: http://izh-it.ru/news14983/
