Все записи автора Ольга Богданова

PR для предпринимателей

Как наладить взаимоотношения с медиа, если вы B2B-компания

Мы собрали основные предубеждения о media relations, которые частенько всплывают в разговорах коммуникаторов, работающих на рынке B2B. Основываясь на собственном опыте в продвижении генераторов, насосов, стеклопластиковых труб, строительных материалов и прочих «милых» женскому сердцу тем, мы решили разобрать четыре наиболее распространённых стереотипа.

Но прежде давайте разберёмся, что такое media relations с позиции целевых аудиторий клиента.

Под представителями медиа мы понимаем всех людей, имеющих отношение к созданию информационного ресурса — будь то печатное издание или интернет-портал. И это не только редакция с «армией» журналистов, но и коммерческие отделы, и внештатные корреспонденты.

Представители медиа — такая же целевая аудитория для компании, как и клиенты, партнёры, поставщики, сотрудники и другие участники бизнес-процесса. Поэтому и вести себя с медиа следует так же, как и с целевой аудиторией: сегментировать, прописывать сценарии, качественно оказывать услугу и регулярно общаться. Что касается relations — то это не только сами отношения, но ещё и чёткое понимание того, зачем они нам  нужны и как мы планируем их выстраивать.

А теперь — о предубеждениях!

pexels-photo-416338

1. Сложно убедить медиа в том, что арматура, генератор или насос — это интересно

Несомненно, это сложно. Тяжёлый продукт и тяжёлый рынок, в которых нудно и долго разбираться, так ещё и СМИ не всегда отчётливо видят, что в этом есть заманчивого для использования в публикации. С другой стороны — ровно эта же причина обязывает пиарщика досконально разбираться в продукте и уметь рассказать о нём доступно и компетентно. 

Не нужно «зацикливаться» и на деловых СМИ!

В арсенале PR-специалиста B2B-компании есть отличный помощник — отраслевая пресса и узкоспециализированные медиа (вроде Цифровой Подстанции). Здесь возможности для «наладки отношений» практически безграничны, но полезный для медиаконтент и ваш собственный неугасаемый энтузиазм лишними, конечно, не будут.

И у нас сразу возникает вопрос: откуда вообще появилась эта история про «сложно»? Разве в FMCG или каком-то другом, «более понятном», сегменте проще с медиа?

Представьте себе, что ваша компания выпустила новый дезодорант с крошкой из розовых лепестков. Упаковка — такая обтекаемая, нежная, в розово-пепельных тонах, а сам стик — с ароматом дамасской розы. И содержание «ценных масел» — не менее 5%.

Какие каналы, кроме рекламных, видятся вам для продвижения этого продукта? Чем заинтересовать бьюти-блогеров, кроме астрономического бюджета для попадания в обзор «моих покупок в субботу»? Чем заинтересовать журналистов? Как опубликоваться в глянце, если дезодорант не проводит диагностику состояния кожи и не читает сонеты Шекспира, в которых упоминаются розы? У вас есть в пуле отраслевые журналы, специализирующиеся на средствах личной гигиены или же полностью посвящённые дезодорантам?

Оставим эти вопросы без ответа. И не только «для драматургии», но и потому что у нас лично ответа на них нет.

metal-drill-carbide-drill-bit-milling-47729

2. СМИ работают только на коммерческой основе

Это вполне логично и понятно: «хлеб» большей части отраслевых и специализированных СМИ — продажа рекламных площадей.

Точно так же деловые СМИ предлагают партнёрские проекты, так как и для них это «хлеб», потому что не всегда очевидна ценность вашего контента. А когда не видно ценности, проще всего отправить вас в отдел рекламы.  

Что делать? Подходить к вопросу разумно и творчески. В случае с B2B коммерческая основа — не самый дурной тон. Только не начинайте работу и отношения с этого! Попробуйте заинтересовать информацией — аналитикой или экспертным мнением, будьте полезными, не размениваясь по мелочам. 

Если информация в вашем пресс-релизе стоящая (и это не очередная история про выступление коллеги на очередном «очень важном» совещании), его опубликуют. И новость на абзац (если это действительно новость) — тоже.

Кроме того, условия контракта зависят от ваших возможностей и дальновидности. Не будет ничего плохого, если вы возьмёте один-два рекламных модуля к значимому отраслевому мероприятию, где издание выступит информационным спонсором, а в качестве бонуса договоритесь о размещении аналитического материала или интервью с генеральным директором на актуальную тему.

Ещё лучше, если вы изучите тематические планы издания и в дополнение к рекламному контракту подготовите для редактора темы статьей, колонок или комментариев, которые могли бы этот план дополнить. Пусть в них не будет упоминания вашего бренда или прямой рекламы, но они будут работать на вашу экспертность и репутацию партнёра для СМИ, который сможет выручить, если вдруг «слетит» какой-то редакционный материал.

Дружеские отношения с рекламным отделом, как правило, выводят на редакцию, а тут уже — и обратная связь, и полезная информация, и, в конце концов, понимание того, что делают или планируют сделать ваши «коллеги по цеху».

3. Журналисты не приходят на мероприятия

Если полупустые залы стали для вас нормой, это повод крепко задуматься над вопросом, «Почему?»:

  • нет ценности;
  • нет информационного повода;
  • прогадали с режимом (время, место) и/или с форматом, например, сделали пресс-конференцию там, где можно было обойтись неформальной встречей за кофе;
  • спикеры не подготовлены к общению с журналистами.

Причин может быть множество, но если вы честны перед собой, то непременно найдёте главную и попробуете её устранить. Не исключено, что мероприятия для журналистов — нецелевой инструмент для вашей компании. Между тем у вас остаётся ещё достаточно вариантов для «выхода в свет»: экспертные колонки и статьи, комментарийная программа.

gears-cogs-machine-machinery-159298

4. Мало инфоповодов или они очень специфичны

С этим можно поспорить, но, на наш взгляд, на инфоповодах свет клином не сошёлся. Есть много других форматов, которые позволяют компании присутствовать в информационном пространстве. Однако поскольку мнение о том, что инфоповодов должно быть много и они должны быть понятны, есть — давайте разбираться.

Начнём с утверждения, что «инфоповодов мало». Да, у B2B-компании их действительно может быть немного, но они есть. Заложили первый камень будущего завода, открыли новый, выпустили инновационный (который принципиально отличается от предыдущих) продукт, сдали крупный проект — примеры, которые приходят в голову сразу и, что важно, могут заинтересовать как специализированные, так и деловые (особенно — региональные, если речь идёт о каком-то отдельном регионе) СМИ. 

Если же смотреть на деятельность компании с разных сторон, чаще расспрашивать коллег об их работе и проектах, принимать во внимание не только основную деятельность, но и, например, говорить об HR-бренде или работе других отделов, наберётся вполне себе приличное количество этих самых инфоповодов.

Инфоповоды очень специфичны: истории про выпуск генератора, работающего на тяжёлой нефти, или обновление модельного ряда закрепительных втулок могут быть интересны только вашему сайту (который, как известно, стерпит всё или почти всё) или какому-то узко специализированному изданию. Для всех остальных можно попробовать интегрировать эти «очень личные истории» во что-то более общественно значимое. Например, энергоэффективное оборудование (при наличии доказательной базы) хорошо вписывается и в тренд снижения потерь, и в стабильно горячую тему увеличения тарифов ЖКХ.

Вывод из всего вышесказанного прост — если не бездумно носиться со своей новостью, а потратить время и предусмотреть контекст, то процентов 80% специфических, на первый взгляд, инфоповодов можно сделать вполне удобоваримыми.

Вместо заключения: who's the boss?

Главными во всей этой истории остаются, конечно, отношения. От вашей заинтересованности и готовности понятным языком объяснять сложные вещи зачастую зависит успешность публикации или упоминание вашей компаний.

Серьёзное заблуждение — думать, что отношения надо выстраивать, только имея в руках классный инфоповод или контент. «Придумать историю» вам помогут сами представители медиа. Журналисты подскажут, что подготовить, какие детали уточнить, как улучшить материал, расскажут, что подойдет для их издания, а что лучше отдать в другое. Или в крайнем случае посоветуют коллегу-копирайтера, который добавит фактуры вашему рекламно-агитационному тексту.

ШанскаяЕвгения Шанская, 

руководитель направления PR&Production MAAS Agency

 

ХаритоноваЯна Харитонова, 

PR-консультант

MAAS Agency

 

Фото: Pexels

PR в России, Агентства

Новый медиарейтинг PR-агентств от «Медиалогии»

Компания «Медиалогия»  по заказу АКОС подготовила медиарейтинг PR-агентств. Данные в нём представлены за июнь 2017 года.

В тройку лидеров попали Агентство SNMG, Михайлов и Партнёры и Pro-Vision Communications.

Рейтинг составлен по российским СМИ на основе базы «Медиалогии». Она  включает около 41 500 источников: ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства, интернет-СМИ.

Рейтинг

Фото: Pixabay

Около пиара

Как превратить интервью руководителя в кошмар

33 раза текст согласовывали-согласовывали, согласовывали-согласовывали, да так и не высогласовали. Знакомо? Наверняка, потому что для хорошего интервью нужно сразу несколько компонентов: разбирающийся в теме журналист, хорошо подготовленный спикер и пресс-секретарь, который грамотно организует их встречу. При этом у пресс-секретаря есть масса возможностей сделать так, чтобы интервью никогда не вышло или вышло в таком виде, что лучше бы и не выходило совсем.

Итак, как же превратить интервью в кошмар (для шефа)?

giphy1. Неудачное время

Шеф только что вернулся из тяжёлой командировки и полон энергии после ночного трансатлантического перелёта? Этим непременно надо воспользоваться! Назначайте интервью прямо на следующий день после его возвращения, желательно пораньше — всё равно его биологические часы ещё не перестроились. А уж как хорошо он будет смотреться на утренних фотографиях!

2. Забудьте про подготовку

Списки вопросов, сбор статистики и фактуры — это пустая трата времени. Пусть все видят, что вы — профи и контролируете процесс без всякой подготовки. Да и журналисты потом всё равно начнут спрашивать про что-то другое, дополнительное. В общем, пусть главная тема интервью будет сюрпризом, сохраним интригу до конца!

3. Замена игрока

Бывает так, что даже после ночного перелёта у шефа хватает сил отбиться от интервью и сбежать на очередное совещание. В этом случае отменять интервью ни в коем случае не стоит — спикером может стать любой сотрудник компании, который в данный момент оказался в зоне доступа. 

Чем выше должность, тем лучше, он же всё равно ходит на совещания, поэтому в курсе дел. В конце-концов фактуру, цифры, основные тезисы можно дослать журналисту позже, по электронной почте. 

А лучше, пусть сам нагуглит.

4. Коммуникационный треугольник

Отличный вариант для тех, кто любит быть в центре внимания. Здесь важно показать, что у вас тоже есть своё мнение. Если оно отличается от мнения спикера — не страшно, смело спорьте прямо при журналисте и доказывайте свою правоту. Можно даже перебивать, менять тему и повышать голос.

5. Пустое место

Самый интригующий и эффективный вариант — это когда пресс-секретарь вообще не присутствует на интервью. Думаете, так не бывает? Бывает! Слушать и записывать беседу руководителя с представителями СМИ совсем не обязательно. Лучше потом прочитать уже готовый материал. Наверняка же журналист всё правильно понял.

Как превратить интервью в кошмар (для журналиста)?

giphy (1)

1. Неудачное время

Назначьте интервью пораньше, а потом, когда корреспондент уже приехал к вам в офис, сдвигайте время. Лучше несколько раз. С 9 утра на 11, затем на 14 часов и под конец — на 19 часов. Извиняться при этом не обязательно, пусть почувствуют, какой занятой человек ваш спикер.

2. Забудьте про подготовку

Если вы не цените время своего руководителя, то что уж говорить о времени журналистов? Справки, бэки, графики, аналитические отчеты — высылать их корреспонденту перед интервью точно не нужно. Всё, что нужно, ваш спикер озвучит на интервью сам.

3. Замена игрока

Вы уже поняли — у хорошего пресс-секретаря не бывает плохих спикеров. Поэтому смело обещайте всем эксклюзив с председателем, а в последний момент меняйте его на менеджера проекта. Какая разница, кто будет рассказывать о достижениях ваше компании?

4. Коммуникационный многоугольник

И о любимом — о процессе согласования. Оптимально, если регламента согласования не существует, а в процессе могут участвовать и в полной мере ощутить свою сопричастность абсолютно все дирекции и департаменты компании. Ещё лучше, если у каждого согласующего будет возможность добавлять новых согласующих. 

Правки, больше правок! Пусть журналисты видят, как вы трудились над текстом. Работайте спокойно, никто никуда не торопится.

5. Пустое место

Ну, вы поняли — достаточно просто самоустраниться. Очень быстро журналисты поймут, то лучше звонить напрямую вашим топ-менеджерам, а не в пресс-службу. А потом и публиковать без всяких согласований.

Мария Рыбакова

Об авторе:

Мария Рыбакова, 

начальник управления коммуникаций и информационной политики

 ПАО ОМЗ

События

Стартовал приём заявок на конкурс Tech in Media’17

С июня по ноябрь в России проходит VII Всероссийский конкурс инновационной журналистки Tech in Media, организованный АО РВК. Главная его цель — поощрить журналистов, которые пишут о научных разработках, интеллектуальных изобретениях и технологических прорывах.

Проведение федерального отбора лучших работ в этом году пройдёт по основным четырем тематическим этапам: «Искусственный интеллект», «Науки о жизни», «Венчурный бизнес» и «Новая энергия».

11 июля уже стартовал приём заявок на два из четырёх направления: «Искусственный интеллект» и «Науки о жизни». Последний день приёма работ по этим направлениям — 15 сентября.

Партнёром этапа «Науки о жизни» конкурса выступила  «Мерк» — научно-технологическая компания в области здравоохранения,  Лайф Сайнс и высокотехнологичных материалов».  Хайнц Шмидт, директор подразделения Лайф Сайнс «Мерк» в России и СНГ вошёл в состав жюри конкурса.

Участникам Tech in Media’17 будет предоставлена возможность посетить биотехнологическую  лабораторию компании в Москве, на базе которой можно будет познакомиться с инновационными решениями для проведения комплексных исследований и получить  практические навыки работы с современным оборудованием и реагентами при поддержке опытных специалистов «Мерк».

Победители направления «Науки о жизни» отправятся в пресс-тур в головной офис компании «Мерк» в город Дармштадт в Германии. Там они смогут посетить Инновационный центр компании, узнать о работе Акселератора Мерк и получить ответы на вопросы у   ведущих экспертов.

Этап «Искусственный интеллект» проводится в рамках контентного партнёрства с отраслевым союзом «НейроНет». Церемония награждения региональных победителей конкурса интегрирована в программу III Съезда «НейроНет», который пройдёт осенью этого года. На мероприятии участники смогут встретиться с руководителями рыночных сегментов, узнать об актуальных новостях в области технологий и бизнеса, поделиться мнением или спросить совета в неформальной обстановке.

В рамках каждого этапа конкурса будут выбраны лучшие работы по номинациям:

  • публикация в федеральном печатном СМИ;
  • региональном печатном СМИ;

    •  

  • интернет-СМИ;
  • лучшая передача, телевизионный или радиосюжет.

В конкурсный отбор принимаются работы, опубликованные с 20 апреля 2016 года по 15 сентября 2017 года.

Рассмотрение конкурсных материалов проходит в три этапа:

  1.  Проверка соответствия работ выбранной тематике;
  2.  Оценка работ экспертным советом,  составление списка из трёх полуфиналистов в каждой номинации;
  3. Выбор жюри победителя в каждой номинации.

Критерии оценки конкурсных работ:

  1. Интерес публикаций для широкой аудитории;
  2. Конкретность, ясность, точность и доступность изложения;
  3. Язык, стилистика, видеоряд, творческие находки и художественность исполнения;
  4. Последовательность редакционной политики СМИ в освещении инновационной тематики.

Победители по каждой номинации получат денежные призы: за первое место 100 тыс. рублей, за второе — 30 тыс. и 10 тыс. рублей за третье место.

Помимо денежного вознаграждения победители конкурса Tech in Media получают возможность посещать уникальные мероприятия и пресс-туры в сфере научной журналистики, общаться со спикерами и влиять на эволюцию сферы.

Подать заявку на участие можно, зарегистрировавшись на сайте конкурса.

Лайфхаки

Пять главных заблуждений в пиаре стартапов

Наша компания начала заниматься пиаром меньше года назад. До этого семь лет школа действовала без маркетологов и пиарщиков. Начало работы в этом направлении ознаменовалось тем, что найти внятного ответа на вопрос «Платить или не платить за размещение PR-материалов?» мы не смогли. С одной стороны, глубоко изучив вопрос, мы понимали, что пиар — это не реклама, а полезная информация от компании. С другой стороны, как оказалось, далеко не всем СМИ нужна наша полезная информация бесплатно.

Существуют две концепции по поводу сотрудничества со СМИ: контролируемый контент и инициируемый.

Они отличаются как хождение по канату со страховкой и без. В обоих случаях упасть неприятно, но в первом случае выживешь, во втором — вряд ли. В первом случае никто не напрягается: пришёл на ресурс, обговорил условия, заплатил — и разместили тот материал, который хочется компании.

Но такая вседозволенность расслабляет — поддаёшься соблазну сделать не полезный и востребованный контент, а рекламную статью: мы ведь платим, пусть размещают. Со временем такие статьи начинают вызывать раздражение и недоверие у читателей, как и сама реклама. Компания приобретает не самый привлекательный образ в глазах весьма требовательных читателей и потенциальных партнеров. Это первое.

Второе. Издания ввели высокий финансовый порог вхождения в проекты, которые называются теперь нативной рекламой или партнёрскими проектами. И, скорее всего, этот шаг вполне обоснованный, поскольку большинство текстов скорее носят рекламный характер, а не информационный. Тем самым СМИ отсекают мелкие и малозначимые информационные поводы, заботясь, прежде всего, о репутации и посещаемости своего ресурса. В итоге работы получается, что компания за подобное размещение платит дважды: и пиарщику, и изданию.

В случае инициируемого контента нужна весьма высокая квалификация пиарщика, потому что ему часто приходится ставить интересы издания и журналистов выше своих, находить интересные темы и общий язык с самыми разными СМИ и журналистами. Ежедневно придумывать интересные идеи, запускать новые проекты, доказывать свою нужность и значимость реальными проектами и темами.

Проанализировав всё вышеперечисленное, мы пришли к выводу, что игра стоит свеч, и мы будем работать в сфере инициируемого контента. У нас к этому моменту накопился большой опыт, который интересен читателям как общеинформационных, так и специализированных СМИ. Мы можем выдать «на-гора» крепкие материалы, поскольку плохо работать не умеем даже за деньги:).

По прошествии времени должны отметить, что многие рекомендации бывалых коллег, которыми наполнен интернет, это, скорее, заблуждения, которые могут навредить на этом пути. И поэтому мы собрали такие рекомендации, проанализировали их и даём свои рецепты успеха, на базе практического опыта.

Заблуждение №1. Расскажите и докажите своими публикациями, какие вы классные, и люди к вам потянутся

Ничего подобного! Современный читатель, особенно профильных сайтов, крайне требователен к контенту. Ему надо изначально что-то дать классное, а не травить его хвалебными статьями. Статья должна быть полезной, более того, она должна быть от профессионала, а не от копирайтера, который в теме ничего не понимает.

Самыми эффективными от нашей школы оказались статьи, где мы давали кейсы или рекомендации, и не только по обучению языку. Например, статья о том, как выучить 100 слов в сутки, вышла в топ, набрав более 44 тыс. просмотров на Хабрахабре. Она вошла не только в топ статей дня, но и удержалась в топе недели и месяца.

Большой интерес вызвала наша статья, посвящённая эффективному проведению вебинаров на RB.ru. Около 4 тыс. просмотров за первые же дни набрала статья, как написать резюме на английском, которая вышла на Cossa.ru. Проще говоря, надо быть полезными здесь и сейчас, в статье, сразу.

Заблуждение №2. Если вы образовательный стартап, так и размещайтесь на сайтах для родителей или развлекательных сайтах, где много молодёжи

Причинно-следственные связи в сфере EdTech оказались значительно сложнее, и выбор аудитории был напрямую связан с её уровнем мотивации. Как ни странно, но читатели молодёжных, развлекательных порталов или порталов для родителей и детей оказались менее мотивированы к практическим действиям после прочтения наших статей.

Если уровень регистраций на нашем сайте после прочтения статьи на IT-порталах составлял не менее 45-50% от количества просмотров, то вышеперечисленных порталах — не более 20-25%. Значит, важно сподвигнуть не только к чтению нашей статьи, но и к действиям. Но мы намерены продолжать искать подход к этой аудитории.

Заблуждение №3. Обязательно надо размещаться в топовых СМИ

Пока по отдаче специализированные сайты бьют все рекорды. Топовые СМИ формируют целостный образ компании как эффективной, профессиональной и открытой к сотрудничеству.

Но если вы хотите заинтересовать редакторов ведущих СМИ, нужно либо найти «горячую» тему, оседлать информационную волну, возможно, даже опередить время и тренды. Либо уже быть достаточно крупным игроком на рынке, и тогда за вами будут охотиться как за экспертом и источником интересной информации. Либо инициировать интересные исследования рынка, в которых давать целостную и объективную картину. Но эти публикации не сказываются напрямую на продажах, доходах и количестве новых студентов. Это, скорее, элемент имиджа, элемент формирования отложенного спроса.

Если вам нужно получить более быстрый эффект для динамичного развития компании как образовательного проекта, работайте с профильными изданиями, а по мере увеличения вашей узнаваемости и значимости подтянутся и топовые СМИ.

Заблуждение №4. Дружба или хорошее отношение с журналистом или редактором не помогут в размещении бесплатных материалов

Помогают, безусловно! Поскольку при условии тёплых отношений редактор или журналист подскажет, что именно не так с материалом, можно ли его поправить или он безнадежён. Мы понимаем, как загружены редакторы крупных СМИ и сколько им приходится читать текстов. И тут важно, с одной стороны, поддерживать дружеские отношения, с другой стороны — не злоупотреблять ими, максимально облегчить работу редактора, подавая ему качественные тексты. Тогда он будет вам признателен и готов время от времени помочь вам, даже в ущерб собственной занятости.

Заблуждение №5. Каждый уважающий себя пиарщик должен участвовать во всевозможных тренингах личностного роста

Сейчас этими тренингами наводнили весь мир. Шагу невозможно ступить без тренингов по личностному росту. На самом деле все гуру работают, занимаются любимым делом, пока ты сидишь на этом глупом тренинге для лузеров и слушаешь такого же лузера.

Конечно, существуют мероприятия, в которых участие обязательно. Даже если это стоит денег. Но прежде всего, подумайте о том, какова его целевая аудитория, что интересного и полезного вы можете рассказать его участникам и почерпнуть сами. Как и со СМИ, главный критерий — польза, которую вы получаете или можете принести окружающим. И тут мы сосредоточены на событиях, напрямую связанных с IT-технологиями и пиаре в IT, новейшими разработками в сфере пиара, чтобы черпать полезные идеи и мысли у лучших в своей отрасли, и получать feed back от них же.

17861917_1897616933855168_6355951210280389564_nМаргарита Кашуба, 

PR-директор онлайн-школы 

английского языка EnglishDom

 

Фото: Pixabay

Case study & Факапы

Case study: Как новый супергерой привлёк внимание к городскому музею

Социологические опросы, которые проводили среди посетителей Музея истории Екатеринбурга, показали, что примерно половина из них (61%) — жители нашего города, вторая же половина — туристы из разных городов России. Помимо этого, оказалось, что очень малое количество людей узнают новости музея через телевидение (3%), а молодёжь (люди в возрасте от 18 до 25 лет) — нечастый гость выставок (среди посетителей их 28%).

Но руководству музея хотелось увеличить показатель посещаемости именно среди молодых людей. Поэтому было решено создать проект, который смог бы решить эту задачу и произвёл вирусный эффект.

Задачи 

  1. Повысить узнаваемость Музея истории Екатеринбурга на федеральном уровне.
  2. Привлечь внимание общественности к актуальной городской проблеме — голубям, которые портят фасады зданий и памятники города.
  3. Повысить интерес потенциальных посетителей в возрасте от 18 до 25 к жизни Музея истории Екатеринбурга.
  4. Добиться вирусного эффекта распространения новости.

Стратегия

Одни из наиболее популярных тем среди целевой аудитории проекта сегодня — это «супергероика» и поп-культура. Поэтому было нужно, чтобы содержание проекта перекликалось с этими темами и отражало ценности аудитории. 

Второй важный момент, который требовалось актуализировать на городском уровне и привлечь к нему максимальное внимание, — птицы, которые портят внешний вид здания музея и его рекламных конструкций. Прохожие их регулярно подкармливают, поэтому пернатые прочно здесь обосновались. 

Решено было создать нового, реально существующего супергероя, который прогонял бы птиц от здания и инструктировал сердобольных горожан о том, что голубей кормить в этом месте запрещается. 

Объединение этих задач привело к созданию уникальной в своём роде вакансии — «Человек-Антиголубь».

é¿ñÑ«ßeªÑGd

Чтобы определить, может ли подобная тема быть интересна городским СМИ, мы устроили тест инфоповода. Так как было известно, что екатеринбургские журналисты читают новости музея в социальных сетях, было решено разместить на наших страницах во ВКонтакте и Фейсбуке посты развлекательного характера о новой необычной вакансии в музее — «Хранитель башни Саурона». 

Как и предполагалось, в этот же день местные СМИ опубликовали юмористический материал на своих ресурсах. Стало совершенно ясно, что PR-технология, связанная с открытием в компании необычных вакансий эффективна, интересна журналистам и способна создать вирусный эффект.

ÆÑßG ¿¡S«»«ó«ñá

Исполнение

После успешного теста инфоповода по той же технологии через несколько дней было размещено объявление об открытой вакансии супергероя «Человека-Антиголубя». Пост содержал в себе подробное описание функционала будущего сотрудника, видеоинструкцию для потенциальных кандидатов и информацию об окладе — 15 тыс. рублей в месяц. В течение часа информация о поисках необычного для музея работника начала появляться в екатеринбургских СМИ. Менее чем за сутки инфоповод попал на федеральные каналы.

Должность досталась студенту Уральского горного университета, баскетболисту Константину Лескину, так как он соответствовал всем требованиям, описанным в вакансии: убедительная внешность, прекрасное чувство юмора, желание спасти памятник архитектуры и готовность стать городским супергероем.   

Помимо того, что «Человек-Антиголубь» обладал ростом выше двух метров, ему был необходим супергеройский костюм. Для него приобрели специальную маску в виде голубя, сшили плащ и создали универсальное оружие для отпугивания птиц и инструктажа прохожих — транспарант.

Ç¡G¿ú«½pí8

За день до официального выхода на работу, журналистам был отправлен пресс-релиз с приглашением увидеть «Человека-Антиголубя» в деле и самим убедиться в эффективности его работы. Утром следующего дня возле рабочего места нового супергероя встречало более 10 федеральных и екатеринбургских телеканалов.

åpa¡á½¿ßGd ß ¬á¼ÑaἿ

В этот же день «Человек-Антиголубь» принял участие в множестве городских и корпоративных мероприятий, его пригласили на радиостанции и в студии телеканалов. Несмотря на обретённую популярность, Константин продолжил исправно трудиться в течение двух месяцев, птицы покинули территорию музея, а прохожие перестали регулярно подкармливать пернатых. 

Сейчас Константин Лескин планирует создать видеоблог, где продолжит свою работу на территории города и будет защищать городские памятники и архитектурное наследие от голубей.  

Результаты 

  • Более 150 публикаций в СМИ.
  • 22 видеосюжета на федеральных и екатеринбургских телеканалах.
  • Новость попала в более чем в 20 федеральных СМИ: телеканалы НТВ, Россия 1, Россия 24, РЕН-ТВ, Пятница, а также Радио Маяк, Эхо Москвы, в Известия, Интерфакс и другие.
  • Инфоповод попал в зарубежные СМИ (Белоруссия, Украина).   Новость о «Человеке-Антиголубе» опубликовало множество крупных сообществ в социальной сети ВКонтакте.
  • Новость получила вирусный эффект.
  • Повторные опросы среди посетителей музея показали, что интерес к жизни музея со стороны молодых людей в возрасте 18-25 лет возрос на 12%. Молодые люди стали чаще посещать отдельные мероприятия музея и просто приходили сфотографироваться с «Человеком-Антиголубем».
  • Освещаемость новостей музея на телеканалах выросла на 14%.

Мое фотоОб авторе:

Александр Сафронов,

пресс-секретарь Музея истории Екатеринбурга

PR в России

Заявки на участие в премии PROBA Awards 2017 принимают до 30 июля

Продлён приём заявок на участие в XVIII международной премии в области коммуникаций PROBA Awards 2017. Заявки принимают до 30 июля включительно.

PROBA Awards, учреждённая в 2000 году, нацелена на развитие профессиональных коммуникаций, поиск лучших среди специалистов в отрасли, представление выдающихся PR-проектов на международном уровне. Наряду с Cannes Lions, Global SABRE Awards, Gold Quill Awards, PROBA Awards входит в Национальный рейтинг коммуникационных компаний с высшей градацией (класса «А»).

Церемония награждения конкурса включена в официальную программу XVII Международного форума по коммуникациям Baltic Weekend 2017 и состоится 14 сентября в Санкт-Петербурге.

Для того чтобы подать заявку на участие в конкурсе PROBA AWARDS 2017 необходимо:

1. Предложить лучший проект (период реализации: с 01.08.2016 по 01.08.2017);

2. Согласовать подачу заявки с клиентом;

3. Выбрать подходящую номинацию из списка (не более трёх для каждого проекта);

4. Подготовить заявку и презентационные материалы. Заявка должна включать: описание ситуации, цель и задачи, стратегию, реализацию и результаты;

5. Заполнить электронную форму на сайте конкурса, прикрепив архив с резюме, презентацией и подробным описанием проекта.

В этом году в конкурсе PROBA Awards появилась новая номинация — «Лучший проект в области международного PR». Она была создана по инициативе глобального консалтингового агентства FTI Consulting и SPN Communications. Номинация направлена на улучшение и адаптацию национальных PR и маркетинговых инструментов на международном коммуникационном рынке.

Участие в премии является бесплатным. Ознакомиться с правилами и номинациями премии, узнать состав жюри и заполнить заявку на участие можно на официальном сайте премии.

Организатор конкурса PROBA Awards — коммуникационное агентство SPN Communications.

PR для предпринимателей

Почему плохая репутация руководителя может погубить всю компанию

С широким использованием социальных сетей, 24-часовым циклом новостей и всепроникающей технологией смартфона становится всё труднее управлять тем, что люди знают о компаниях и их лидерах, и, что ещё более важно, тем, что они думают о них.

Общество с высокой степенью придирчивости изучает лидеров компаний. В поле зрения общественности попадает их бизнес, ценности, которые они разделяют, их социальные обязательства, отношение к сотрудникам и многое другое. Аудитория становится более требовательной: в поисках большей прозрачности она тщательно всё исследует. Кроме того, топ всегда несёт ответственность за любую неудачу компании.

В 2012 году банк Олега Тинькова начал выбивать долги через «Одноклассники». Сотрудники нашли аккаунт одного из должников в соцсети и разослали сообщение о просрочке всем его друзьям. Позже в дело вмешался сам Олег Тиньков, устроив переписку в Твиттере с изданием ToWave, которое встало на защиту клиента. 

Достаточно быстро появились оскорбления: «@towave_ru заплати сначала, потом беседовать будешь, лошара…». Налицо — грубое нарушение этикета и законодательства России. Несмотря на всю эпатажность фигуры Тинькова, подобное поведение — далеко не лучший пример по управлению репутацией бренда.

Репутация — вопрос первой важности

Такие инструменты, как соцсети — с быстрой цифровой дистрибуцией контента — моментально могут разнести по свету плохой новый факт, в результате чего репутация лидера компании также быстро превращается в негативную. Это не просто проблема коммуникации. Это реальная проблема бизнеса, которая имеет большие последствия. И сегодня она должна находиться в верхней части повестки дня каждого лица, принимающего решения.

По данным Reputation Institute, 45% репутации компании — это репутация топа. Кроме того, исследования говорят, что 44% своей рыночной стоимости компания обязана также репутации лидера.

Четыре года назад сеть консалтинговых компаний Deloitte выпустила обзор, который показал, что репутация — это угроза №1 и озабоченность №1 для большинства лидеров бизнеса. Но эти угрозы пока не стали номером один в России. Репутационный менеджмент заметен только у единиц российских компаний. В лучшем случае в компаниях есть своя PR-служба, часть компетенций которой — создавать позитивный образ компании, и компания использует такой инструмент, как ORM (online reputation management).

История с «Мегафоном»

Даже руководители компаний-гигантов недостаточно заботятся о своей репутации и о том, как их действия повлияют на репутацию компании. Об этом говорит июньский скандал, который спровоцировал PR-директор компании «Мегафон» Пётр Лидов. 

После российских акций протеста 12 июня он несколько раз назвал несовершеннолетних участников митингов «малолетними дегенератами». Позже Лидов извинился за свои слова. Но лучшим вариантом было бы не произносить их совсем. Некоторые пользователи и организации пригрозили уйти от «Мегафона» к конкурентам. Пока компания молчала, конкуренты старались переманить её недовольных клиентов. Замечено, что руководство «Мегафона» практически всегда молчит в ситуациях с репутационными рисками.

И это говорит о том, что лидеры компаний недооценивают такой фактор, как влияние репутации. 

Репутация топа важна для потребителей и СМИ

А ведь именно собственникам и топ-менеджменту компании должна быть понятна ценность репутации, так как без их поддержки никакие реальные действия в этом направлении невозможны. И в первую очередь именно эти люди должны заботиться о своей репутации, ведь она влияет непосредственно на репутацию всей компании, на эффективность всего бизнеса. Общественность всегда будет обсуждать лидеров, будет призывать их к ответственности, ведь для неё очень важно получить ответы на «больные» вопросы, даже если лидер компании не хочет выходить в публичное поле.

Во многих отраслях репутация топов является одним из лучших драйверов репутации компании. Качество продукции и услуг обычно на первом месте, а затем — финансовые показатели. Но репутация CEO часто также важна, как маркетинг и коммуникация, инновации и сообщения в СМИ. 

По данным того же Reputation Institute, в сфере здравоохранения и фармацевтики репутация генерального директора даёт 44% репутации компании*. В области финансов и техники репутация топа превосходит маркетинговые и коммуникационные усилия.

66% потребителей говорят, что их восприятие руководителей влияет на их мнение о репутации компании и принятие решения о покупке**. То же самое верно для инвесторов. Прежде чем акционеры предпочтут инвестировать, они также будут учитывать репутацию отдельного топа.

Кроме того, репутация лидера задаёт тон отношениям со СМИ для всей компании. Исследования говорят о том, что существует связь между тоном и видимостью освещения в средствах массовой информации генерального директора и общим освещением в средствах массовой информации организации.

Сильная репутация руководителя делает компанию устойчивой***

  • 87% считают, что сильная репутация генерального директора привлекает инвесторов;
  • 83% считают, что она порождает позитивное внимание СМИ;
  • 83% считают, что сильная репутация обеспечивает защиту от кризисов;
  • 77% считают, что она привлекает новых сотрудников;
  • 70% считают, что наличие у топа сильной репутации сохраняет нынешних сотрудников.

Weber Shandwick в своём исследовании показал, что 58% сотрудников находятся под влиянием репутации CEO при принятии решений о карьере, а 68% — под влиянием репутации своего CEO при принятии решения о том, оставаться ли у своего работодателя****. Компания, лидер которой имеет высокую репутацию, привлекает лучшие кадры на рынке. А это, в свою очередь, даёт высокую динамику развития бизнеса.

Как формировать положительную репутацию лидера компании?

  1. Как можно чаще общайтесь со СМИ.
  2. Присутствуйте в соцсетях.
  3. Говорите с целевыми группами на одном языке: как лицо компании, генеральный директор должен уметь уверенно и с уважением говорить и с прессой, и с потенциальными потребителями. 
  4. Показывайте клиентам, что именно они — в центре вашего внимания.
  5. Публично признавайте слабые места в работе, продукте вашей компании, выражайте озабоченность и желание их исправить.
  6. Быстро реагируйте на ситуации. Не молчите, как это делает «Мегафон».
  7. Делитесь своими мыслями, объясняйте свою точку зрения. Будьте честными.
  8. Хвалите то, что происходит в компании, хвалите конкретных людей в компании. Часто хорошая репутация начинается внутри компании: сотрудники являются лучшими сторонниками бренда. Благодаря им репутация генерального директора будет распространяться на внешние секторы.

Ценность сильной репутации топов сегодня выше, чем когда-либо. Очень важно, чтобы и компания фокусировалась на корпоративной репутации, и топы — на личной. Только в этих условиях можно построить сильный бизнес.

* Reputation Institute Global Pharma Reptrak® Study, April 2017

** London Consulting Center, September 2016

*** Глобальный центр репутационных исследований Ipsos, 2017

**** Weber Shandwick’s 2016 audit of the engagement activities of the world’s top CEOs

ФедоренкоОб авторе:

Александра Федоренко, 

владелец и директор компании Reputation Management Company

Фото: Pexels

События

Украинские компании LookSMI и Context Media создают новую мониторинговую платформу

Уже известный на рынке мониторинга и аналитики эксперт Context Media и молодая технологическая компания LookSMI запускают в Украине новую мониторинговую платформу — Looqme.

В конце июня директор LookSMI Виталий Сидоренко и директор Context Media Андрей Гусак заявили о стратегическом партнёрстве. Их совместный проект Looqme будет специализироваться на мониторинге и аналитике СМИ. Партнёры планируют охватить более 40% мониторингового рынка Украины.

«Платформа Looqme будет использовать новую систему для мониторинга и анализа всех типов СМИ. В первую очередь, мы хотим уйти от системы ручных ежедневных отчётов и перейти на автоматизированную платформу. Кроме этого, укрепилась экспертиза в аналитике СМИ, внедряются наработки по оценке аудитории, количественно-качественным показателям», — говорит директор компании Context Media Андрей Гусак.

Новая платформа Looqme способна анализировать более 12 тыс. источников. Она будет использовать автоматизированные динамические отчёты с возможностями фильтрации и построения статистики. «В течение года мы планируем выйти на зарубежный рынок», — отметил руководитель компании LookSMI Виталий Сидоренко.

После объединения в совместном проекте двух компаний насчитывается более 150 клиентов. Среди них есть такие бренды, как McDonald's, PepsiCo, Lenovo, Мироновский Хлебопродукт, Альфа-Банк, Prozorro и другие.

События

В Москве состоится дискуссия о продвижении брендов в соцсетях

Коммуникационное агентство «А-ТАК» 18 июля проведёт дискуссию о типичных моделях поведения в соцсетях и о том, как эти знания можно использовать в продвижении брендов. Участники встречи поговорят о том, как пользователи соцсетей принимают решение о покупке и какие триггеры лучше всего работают в сегментах food, handmade и clothing.

В программе встречи:

  • Обзор типичных триггеров в контексте SMM.
  • Дискуссия с экспертами отрасли об актуальных трендах в поведении разных аудиторий, разбор реальных кейсов.

Ключевые спикеры:

Александр Марфицин (директор по коммуникациям сервиса «Амплифер»), Елена Добробабенко (психотерапевт, автор книг по психологии, консультант по публичным выступлениям крупнейших IT-компаний), Ева Иванова (преподаватель Британской высшей школы дизайна, ранее — ведущий специалист по развитию бренда adidas CIS, руководитель направления Social Media в Lamoda CIS), Евгения Радченко (insta-консультант, основатель площадки @everydayprize, владелец магазина Superpuff.ru), Сергей Фалдин (маркетолог Little Gentrys).

  • Брейнсторм. Обсуждение аккаунтов и советы.

Вход свободный, необходима предварительная регистрация.

Встреча состоится в творческом пространстве Space на Флаконе. Начало — в 17:00.

Фото: Pexels

Лайфхаки

KPI бизнеса и пиара: смешать, но не взбалтывать

Отношение к пиарщикам как к людям, «осваивающим бюджет», с каскадом нахлынувших на страну кризисов меняется. Создавать неиссякаемые потоки прибыли и непрерывно соответствовать целевым метрикам — вот реалии наших дней.

Что же такое целевые метрики? Мы не ставили перед собой цель описать и подробно рассказать о том, как и что считать в пиаре — об этом уже много всего написано и сказано. Мы хотим вместе с вами порассуждать на тему, как взаимодействуют между собой KPI бизнеса и пиара и с какой стороны к этому вопросу можно подобраться.

Прежде чем выбирать то, что вы планируете считать, и приступать к калькуляции, стоит обратить внимание на то, как в компании относятся к бизнес-KPI. И в подавляющем большинстве случаев станет ясно, что с их подсчётом не всё столь однозначно.

Как же тогда стремиться к исчисляемым результатам в коммуникациях?

Стоит точно сверять свои «часы» с менеджментом

На наш взгляд, главное, о чём нужно постоянно помнить, — критерии в каждом отдельном случае должны формироваться и считаться не «как положено», а так, как нужно именно вам и вашей компании. Это зависит от множества факторов: места компании на рынке, её размера и оборотов, амбиций руководства, позиции совета директоров и всех уполномоченных принимать решения, удобства измерения для пиарщика (должно быть чётко ясно, как измерять, и показатели не должны быть оторваны друг от друга).

К сожалению, на практике мы часто сталкиваемся с тем, что заказчик вообще не обсуждает с PR-специалистом (особенно если это штатный сотрудник, а не агентство, где методика чуть более сложна) его KPI. Причина крайне проста — не до конца понимая собственные бизнес-KPI и методику их подсчёта, очень сложно ставить задачи. Если же менеджмент не располагает собственной «методичкой», то, чего тогда ждать от пиарщика, которому дают команду «бери больше, кидай дальше»?

Что же делать?

Для начала стоит разобраться, в какой точке маршрута вы встретились и какую задачу компания хочет решить с помощью пиара. Лучше потратить несколько недель, чтобы получить более-менее ясное представление о характере менеджмента, о целях и задачах, среднесрочных планах компании (если долгосрочные неясны), нежели ввязываться в «драку», которая в итоге окажется «не в том дворе и не за ту девчонку».

Предварительную работу пиарщика можно сравнить с длительной селекцией перед посевными работами. Тогда вырастет то, что надо, и в нужное время, и сорняки вам не помеха.

Лучше избегать формализма 

Формальное отношение к KPI приведёт к подлогу показателей, притягиванию результатов «за уши», препирательствам и разочарованиями. Когда вы не знаете, куда вам надо прийти — любой ветер попутный. Поэтому, условно разделив KPI на процессные и результатные, выставляйте критерии оценки по классическому принципу: перехода количества (процессов) в качество (результата).

Классические PR KPI — не Скрижали Завета, и для каждой конкретной компании нужно выставлять собственные, исходя, по нашему мнению, из трёх факторов:

  • Ситуация, где вы сейчас находитесь. Например, у вас  небольшое производство с оборотом в 100 миллионов рублей в месяц. 
  • Точка, к которой хотите прийти. Через два года нарастить производственные мощности в три раза, увеличить оборот в два раза, открыть представительство в городе-миллионнике.
  • Возможностей для прохождения маршрута (фактических и реальных, а не мнимых). Наличие постоянных продаж, разветвленная дилерская сеть, налаженная логистика, харизматичный руководитель и главный технолог уровня «Бог экспертизы», достаточный бюджет на пиар\пиарщика.

Узнайте о компании как можно больше

Прежде чем выходить «в свет» (читай, обсудив все условия, начинать работу), имеет смысл провести стратегические сессии внутри компании:  пообщаться с ключевыми сотрудниками, выделить экспертизу компании и точки её роста, а кроме этого — зафиксировать своё понимание графически. Например, свести в единую PDF все свои наработки: тезисы, факты, графики с динамикой развития компании по различным показателям (оборот, прибыль, объёмы производства и продаж и т. д.), цели и задачи в интерпретации ключевых фигур компании и всё, что вы сочтёте важным для формирования стратегии.

Наличие документов, письменных свидетельств вашего ясного и незамутнённого понимания даст фору любым формальным KPI. А в итоге  — поможет достигнуть исчислимых показателей: тех самых, за которые, в том числе, нам платят.

KPI: не только media-показатели 

KPI для PR-специалиста/менеджера/агентства, неисчислимые чаще всего, но крайне необходимые и важные во всех случаях — это его отношения с журналистами, знакомство с редакциями, понимание основных тем, наличие тематических планов и в принципе, «рука на пульсе».

И media relations — это чаще всего не столько «про публикации», сколько про «нетворкинг». Про знакомства и общение со всеми представителями медиа: с редакторами и журналистами. Через media relations пиарщик получает рекомендации, независимую оценку отраслевых новостей, инсайты, бизнес-контакты: всё то, что нельзя посчитать, но что влияет на бизнес-показатели (продажи, узнаваемость, репутационный капитал).

Один журналист может принести клиентов больше, чем региональный дилер просто потому, что он находится «в тусовке», знает рынок и потребности ключевых игроков, с которыми общается на короткой ноге. Часто это может означать, что если ваш спикер покажет себя профессионалом и вызовет доверие журналиста, тот с удовольствием познакомит его с важными для бизнеса людьми.

И вместо вывода

Попытки просчитать эффективность «как положено» и желание доказать свою значимость другим отделам компании часто приводят пиарщиков в «тёмную зону». Кроме индексов цитирования и подсчёта охвата аудитории важен ясный взгляд на вещи и незыблемое понимание целей и задач бизнеса хотя бы на среднесрочный период.

Об авторах:

ШанскаяЕвгения Шанская, 

руководитель направления PR&Production MAAS Agency

 

ХаритоноваЯна Харитонова, 

PR-консультант

MAAS Agency

 

Фото: Pexels

Лайфхаки

Восемь советов о том, как и где проходить стажировку начинающим пиарщикам

Можно часами ехать из точки  «А» в точку «Б» без навигатора и потратить время зря, в можно начать карьеру правильно, пользуясь проверенными маршрутами. 

В Телеграм-канале, который ведёт руководитель компании HR4PR Ольга Дементьева, есть специальная рубрика PR4PR, где опытные профессионалы дают советы начинающим пиарщикам. Мы выбрали самые ценные рекомендации стажёрам от лучших практиков в области коммуникаций и агентства, где с радостью примут талантливых студентов. 

«Многие PR-агентства готовы предложить стажировку с последующим трудоустройством для талантливых студентов. В основном их интересуют учащиеся последних курсов и выпускники, — говорит Ольга Дементьева. — Есть ограничение по количеству стажёров, придётся чем-то отличаться. В целом, не ошибусь, если скажу что можно при желании попасть почти в любое хорошее PR-агентство, если проявить настойчивость, изобретательность и блеснуть знанием иностранных языков. Выбираете, без преувеличения, не просто правильное место для начала карьеры, а практически семью».

1. Начинайте работать как можно раньше

РейжевскаяКсения Рейжевская, директор дирекции по связям с общественностью МИА «Россия сегодня»:

— C получением диплома учеба только начинается. Важно уметь работать со всеми типами информации: видео, графика, звук, текст и фото. Мультимедийность давно не тренд, а необходимое условие минимального жизненного цикла информации. Профессионализм приходит с работой в полях, в том числе в виртуальных. Осваивайте соцсети.

ПанкратоваЮлия Панкратова, ведущая программы «Истории дня» на телеканале «РБК-ТВ»:

— Работать сразу с первого курса, быть в курсе основных событий в политике, экономике, культуры и закончить факультет всё-таки.

2. Постарайтесь на старте выбрать правильную компанию и задержаться там, не делая частых переходов

ПитерсонИрина Питерсон, PR Директор Nordea bank:

— За свою карьеру в PR, а это уже 17 лет, я сменила всего три места работы. При этом в обоих случаях я не искала новую работу — меня на неё звали коллеги. Поэтому главный принцип успеха я бы сформулировала так: найди такое дело, которое заставляет твои глаза гореть, чтобы ни одного дня тебе не было скучно, и всегда была возможность для развития, и найди свою команду — людей, которые будут ценить в тебе личность и профессионала, и ты сможешь расти вместе с ней.

ДашевскаяОльга Дашевская, генеральный директор агентства PR Inc:

— Главное — запастись терпением на первые три года карьеры и провести их у одного тщательно выбранного работодателя. По истечении этих лет специалист будет стоить гораздо больше, чем его однокурсники, которые успеют в первые годы работы сменить три компании. Когда мы берём на работу специалистов без опыта, то смотрим в первую очередь не на знания, а на личные качества. А это серьёзность, надёжность, быстрые мозги, вкус, устойчивая психика и самостоятельность

3. Не бойтесь делать что-то первый раз!

СерьгинаЕлизавета Серьгина, заместитель редактора газеты «Ведомости»:

— Когда я первый раз попала в деловую газету, одна подружка сказала мне: «Там больше ничего не надо делать, главное — ты не переставай звонить за комментариями». В тот день меня, как стажёра, попросили собрать пару комментариев для заметки. Один из спикеров был недоступен, поэтому я подошла к редактору и сказала: «Дайте мне весь список аналитиков по этой теме, буду всех обзванивать». Это очень впечатлило редактора, она сказала, что я была первой, кто не застеснялся и тупо не переставал звонить.

При этом, мне было жутко страшно. Я ведь вообще не общалась до этого по деловой тематике ни с кем и смутно представляла, что мне отвечают на мои умные вопросы. Спасло только то, что я всё записывала, так что мой главный совет — не переставайте звонить.

4. Готовьтесь быть трудолюбивым, терпеливым и глубоким

ЗаикинаМария Заикина, PR-директор проекта «Совесть»:

— Коммуникации — это 24/7. Это тонны рутины, придётся тратить часы на прозвоны, на поиск контактов, и на переписывание текстов, и на документооборот (его, конечно же, возложат на молодую звезду поначалу). Совсем недавно общалась с молодыми товарищами, которые хотят работать в коммуникациях, и налицо тренд: они «цепляются» за что-нибудь модненькое и хотят срочно делать именно это. Для них это fun, но релевантность задачам бизнеса отходит на тридцать третий план, что неправильно.

5. Начинайте стажироваться в крупном агентстве

КлингИван Клинг, PR-Director, Russia and CIS Schneider Electric:

— Когда меня студенты просят дать карьерный совет, всегда советую начинать карьеру в агентстве. Несмотря на то, что это переработки и стресс за минимальную зарплату, по полученному опыту один год в агентстве равен трём годам в компании. К тому же специалистам без опыта работы в агентствах сложно управлять подрядчиками в PR. Плюс, молодые сотрудники PR-агентств больше на виду у лидеров отрасли и рекрутеров, чем начинающие сотрудники и стажёры в корпорациях.

ПитерсонИрина Питерсон, PR-директор Nordea Bank:

— Советую начинать карьеру с агентства, так как там можно получить концентрированный опыт по разным направлениям пиара и решить, чем нравится заниматься: прессой, SMM или аналитикой, например.

6. Учите матчасть и английский!

БорейкоАлександр Борейко, Head of Moscow office Finsbury:

— Нужно знать английский fluently (если кто-то ещё сомневается), осваивать диджитал (я не знаю, как там сейчас на журфаке с математическими дисциплинами, но для анализа больших данных надо понимать), следить за трендами, классиков (Маклюэна) читать и вообще толстые книжки, хотя бы для тренировки концентрации и классику для формирования языка. За новостями следить, хотя бы мониторинг с утра прочитывать, ну и какую-нибудь полезную специальность про запас, так как не уверен, что стране нужно столько пиарщиков.

7. Будьте лаконичными и найдите свой стиль.

ГрошеваНадежда Грошева, автор и ведущая Business FM:

— Мы живём в мире информационного перенасыщения. Лаконичность и ёмкость — ваши козыри в борьбе за читателя/слушателя/зрителя;

Научитесь ёмко формулировать свои мысли. В статье, пресс-релизе или электронном письме должна быть одна главная мысль. Всё остальное — аргументы и доказательства. В современной журналистике «свой стиль» — это не красивые речевые обороты, а интересный поворот сюжета и особый подход к своей аудитории. Развивайте это в себе.

8. Стремитесь больше узнать и не стесняйтесь спрашивать

ПавловИгнат Павлов, руководитель проектов, связи с общественностью EN+:

— Много знаний не бывает — не существует компании, для полного понимания работы которой достаточно прочитать энное количество книг/статей/исследований. Но чем больше у вас будет информации, тем больше будет идей для позиционирования и положительного цитирования.

Станьте «своим журналистом» — внимательно следите за тем, что и когда спрашивают журналисты о вашей компании (даже если в первые месяцы вы не будете принимать активного участия в подготовке ответов). Понимание логики запросов, позволит подготовиться к их появлению (по крайней мере, к некоторым из них), выстроить профессиональный диалог с коллегами, которые обладают нужной вам информацией о компании.

Критикуйте свои идеи — проводите беспристрастные, даже излишне жесткие стресс-тесты своих будущих предложений перед тем, как выносить их на обсуждение коллег. Это позволит подготовиться к потенциальной критике внутри коллектива, но, что самое главное, выявит слабые места в идее до её появления в общественном поле (а там критики, в том числе и нездоровой, хватает).

Стажироваться можно в следующих крупных агентствах:

  1. PR-агентство Comunica. Клиенты: Intouch, Bosh, Вымпелком, Huawei, Nestle. Работает на рынке с 1998 года и предоставляет широкий спектр PR-услуг: взаимодействие со СМИ, маркетинговый/продуктовый PR, корпоративные коммуникации, организация специальных событий. С 2004 года агентство является стратегическим партнёром одной из ведущих международных PR-сетей Golin. Сегодня в штате агентства работают более 70 сотрудников. Резюме присылать по адресу: hr@comunica.ru.
  2. PR Inc. Клиенты: AVON, BAT, JTI, J&J, проект «Активный Гражданин». Работает на рынке консалтинга с 2003 года. PR Inc. предоставляет широкий спектр услуг по разработке и реализации стратегий и программ в области связей с общественностью. Резюме отправляйте на info@pr-inc.ru.
  3. SPN Communications. Про стажировки есть информация на сайте агентства. Стажёров берут на разные направления: PR, Event, Digital, Аналитика, Развитие бизнеса, Креатив и Дизайн.
  4. Михайлов и Партнёры. Здесь всегда рады студентам. Адрес для резюме: talents@m-p.ru.
  5. SNMG. В агентстве 220 штатных сотрудников, общая проектная команда — более 350 человек. По стажировкам можно писать Денису Терехову, управляющему партнёру агентства SNMG: d.terekhov@snetwork.ru.
  6. Nectarin. Это команда молодых и крайне амбициозных профессионалов с десятилетним опытом работы и портфолио для более чем 100 клиентов, в числе которых Siemens, LG, Henkel, Детский Мир, LandRover и др. Резюме можно присылать на адрес o.vyatkina@nectarin.ru.
  7. АГТ. Коммуникационное агентство работает с 1996 года и имеет опыт в самых разных сферах — от путешествий до фармацевтики. О стажировках можно писать на адрес info@agt-agency.ru.
  8. RTA. Рекламное агентство предоставляет своим клиентам весь спектр диджитал- услуг. Стажировка длится три месяца. По её результатам успешным стажёрам предлагается оформление в штат. Можно совмещать с учёбой. Резюме рассматривает Альбина Касымова: a.kasymova@rta-moscow.com.
  9. IMARS Group. Студия графического дизайна, PR-агентство и рекламное агентство. Клиенты: X5Retail, Росатом, MediaMarkt. В мае 2016 года коммуникационная группа iMARS открыла школу стажёров. Стажировка для студентов старших курсов длится 1-1,5 месяца и включает в себя работу над реальными проектами. Выпускники с хорошим английским могут рассчитывать на постоянную работу! Резюме отправлять Елене Грозной, управляющему партнёру e-mail: groznaya@imars.ru.

Фото: Pexels

События

Мария Лапук и Александр Изряднов расскажут о пиаре стартапов

В «Сколково» 13 июля состоится бесплатная лекция, посвящённая пиару стартапов. Мария Лапук и Александр Изряднов, недавно создавшие агентство Vinci, расскажут, нужен ли PR стартапам, в какой момент стоит начинать им заниматься, сколько это стоит и какие результаты можно ожидать.

Участие в лекции бесплатное. Зарегистрироваться на неё можно здесь. Число участников ограничено.

Планируется онлайн-трансляция лекции, позже она будет доступна в записи.

Мария Лапук — PR-профессионал с бэкграундом в технологических и инновационных компаниях. Работала в пресс-службе компании МТС, возглавляла пресс-службы Одноклассников и венчурного фонда ФРИИ. Александр Изряднов — маркетинг-профессионал с разнообразным опытом работы в компаниях в сфере ИТ, телеком и интернет. Управлял маркетинговыми и PR-коммуникациями в социальной сети Одноклассники. Был заместителем директора венчурного фонда ФРИИ по стратегии и коммуникациям.

Около пиара

Какие PR-гуру не научат вас ничему хорошему

Остап Бендер знал 400 сравнительно честных способов отъёма денег у населения. Если бы герой романов Ильфа и Петрова действовал в наши дни, он наверняка проводил бы семинары и мастер-классы для пиарщиков. Это выгодно, и при этом гораздо менее трудозатратно, чем сеанс одновременной игры в шахматы. Правда, Великому комбинатору пришлось бы столкнуться с жесточайшей конкуренцией, ведь всевозможных гуру от коммуникаций развелось кратно больше, чем детей лейтенанта Шмидта.

Вот несколько типов лекторов, обучение у которых может принести больше разочарования, чем реальной пользы.

Самопровозглашённый гуру

Раньше, прежде чем начать читать лекции, потенциальные спикеры старались сначала засветиться со своими проектами на конкурсах, получить учёную степень и только потом выходили «в поля». Но зарабатывать репутацию и уважение в профессиональном сообществе — это долго и хлопотно. Куда проще самому провозгласить себя «Маркетологом всея Руси», «Пиарщиком тысячелетия» или «Мессией дигитализации», а затем смело отправляться на гастроли по городам и весям с мастер-классами.

Пусть пафос на рекламных баннерах вас не смущает. Как шутят директора по персоналу, чем громче должность — тем меньше зарплата. Скорее всего, вне зависимости от заявленной темы вас ждёт мастер-класс по самопиару, а также попытки продать свои новые курсы, книги или консультационные услуги.

Таланты и поклонники

Звёзды шоу-бизнеса, кино и спорта тоже не прочь порассуждать о пиаре и маркетинге за хороший гонорар. Почему-то считается, что если человек добился известности, то он вполне может научить секретам продвижения и других. На деле же далеко не все селебрити в принципе способны связно рассуждать о чём-либо, не говоря уже о тонкостях брендинга и маркетинга.

И, конечно, важно не забывать, что за каждой звездой обычно стоит целая команда профессионалов, которая, собственно, и занимается продвижением этой звезды. Пользу из подобных публичных выступлений могут извлечь, пожалуй, только фанаты, для которых такие мероприятия — отличная возможность лишний раз увидеть своего кумира в новой обстановке.

Сбитый лётчик

Мир жесток, и в силу разных обстоятельств даже очень хорошие специалисты могут в какой-то момент выпасть из обоймы. Согласиться на новую работу с понижением им не позволяет гордость, а хороших мест на рынке труда не так-то много. И, поскольку даже гуру от коммуникаций надо что-то кушать в ожидании джоб оффера мечты, они решают поучить жизни молодёжь.

Иногда такие мастер-классы бывают довольно удачными и полезными, поскольку предполагают большую откровенность, чем мастер-классы прочно трудоустроенных спикеров, вынужденных фильтровать каждое слово. Но знания в нашей отрасли быстро устаревают. Поэтому, если лётчик сбит давно, лекции обычно проходят в  стиле «Бойцы вспоминали минувшие дни».

Мастер на все руки

Слишком широкая линейка тренингов у одного и того же автора должна вас насторожить. Если по понедельникам у него — «Ораторское искусство», по вторникам — «Личный брендинг», по средам — «Осознанное родительство», а по четвергам — «Авторский курс фотографии» и «Готовим с удовольствием», то глубокого погружения в заявленную тему ждать не стоит, максимум — пересказа популярных книг и тренингов других уважаемых авторов. Этот гуру ещё не нашёл тему, в которой он сможет наиболее полно раскрыть свой талант. Но как только найдёт, мы сразу узнаем о явлении нового «Апостола бренда» (см. пункт «Самопровозглашённый гуру»).

Числом поболее, ценою подешевле

Качественный курс, как и время хорошего специалиста в своей области, не может стоить дёшево. Поэтому, если вам вдруг предлагают подозрительно дешёвое или вообще бесплатное обучение, наведите справки об организаторах, спикерах  и просто задумайтесь — кому и зачем это нужно?

Это может быть расширяющее клиентскую базу агентство, мошенники или просто городской сумасшедший, жаждущий всемирной славы в период обострения. Особенно должны насторожить собеседники с плохим английским, звонящие с зарубежных телефонных номеров. Интернет богат такими историями.

Тем не менее, коммуникатор не может позволить себе сидеть в башне из слоновой кости и игнорировать новые инструменты. Учитесь у своих коллег и у людей, которых вы действительно уважаете! Реализованные проекты красноречивее любых громких слов.

Мария РыбаковаОб авторе:

Мария Рыбакова,

начальник управления коммуникаций и 

информационной политики ПАО ОМЗ