Александр Шанин, музыкант, а ещё пиарщик в Black Star — компании, которая уже давно перестала быть просто российским независимым лейблом звукозаписи и продюсерской компанией, превратившись в бизнес про всё: еду, тату, одежду, ну, и коммерчески успешную музыку, конечно же. Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА» поговорила с Александром о том, как и зачем всё это пиарить.

— Русский рэп сейчас явно переживает бум популярности среди разных по статусу и возрасту аудиторий. До Black Star ты работал в пиаре Газгольдера (Баста, Скриптонит и  др. — ред.), то есть уже не первый год наблюдаешь этот процесс изнутри. Скажи мне, почему так происходит?

— В первую очередь это связано с тем, что пересмотрели свой формат  и подход люди, на которых русский рэп держится. Сильно стрельнул Василий Вакуленко (Баста), он «переупаковал» своё творчество, стал более публичным, серьёзным, начал постепенно заходить на радио. Всё это открыло его для новых аудиторий.  

Если раньше все думали, что хип-хоп и рэп — это что-то про тёлок и перестрелки, то Вася — самый показательный пример того, что теперь эту музыку воспринимают иначе. Он смог первым зайти на радио со своими треками, и понеслось. За Бастой последовали другие исполнители.

Я думаю, вообще любая музыка, если смотреть на её историю, живёт волнами. В начале 90-х Америка переживала бум хип-хопа, сейчас ощущение, что мы находимся на такой же волне, но в какое-то время она спадёт, это 100%.

— Так, и когда эта волна спадёт? Когда меня отпустит Скриптонит?

— Непонятно, когда он тебя отпустит. Думаю, что никогда. Молодёжь воспринимает его как героя. Как Цоя в своё время. Хотя, конечно, лучше не ставить Скрипи в пример своим детям.  

Даже не принципиально, как скоро эта волна спадёт, важно то, что всех тех, кто сейчас в топе, мы всё равно потом будем переслушивать — Басту, Oxxxymiron’а, Скриптонита и других.  В их музыке есть глубина и мысль. Это не просто какой-то высер. Я хочу верить в то, что желание людей развиваться, понимать глубину материала, текстов, будет расти, и они будут отличать хорошую музыку от плохой. И артисты, которые сегодня выступают рупорами, немного изменят общую картину в лучшую вкусовую сторону.

— Чем русский рэп отличается от американского, на твой взгляд?

— Не только рэп, в принципе музыка отличается. Глобально — качеством. Всё начинается ещё с детства, когда у тебя по радио играет не Стас Михайлов, а те же The Beatles или Jafferson Airplane, ты с этим растёшь и просто не можешь себе представить, что может быть иначе. У тебя вкус сформирован другой, и запрос к музыкальному продукту, соответственно, отличается. 

Вот в этом мы отстаем ещё, хотя тот же Oxxxymiron или Скриптонит круто всё очень делают. По саунду Срип похож как Massive Attack, например, речь про альбом «Дом с нормальными явлениями». 

По текстам и продвижению наши тоже догоняют западную музыкальную индустрию. Посмотри на музыкальные проекты Black Star — тот же Мот, L’One, Егор Крид, каждый со своим стилем и упаковкой, каждый коммерчески успешен и органично встроен в зонтичный бренд лейбла. Если не выстреливает один подход к продвижению песни или артиста, у нас здесь пробуют другой. Так было, например, c Клавой Кокой, она поначалу не зашла как музыкант, но благодаря харизме и таланту стала успешным видеоблогером, теперь её видеоблог — эффективный канал для её же музыки. 

— Ты сейчас пиарщик зонтичного бренда с уймой направлений. В чём крутость этой работы и какие есть сложности в продвижении зонтичного бренда?

— Сложностей нет в принципе, потому что так сложилось, что для компании Black Star сегодня двери открыты везде. Это относится к каждому направлению, которым владеет компания. Каждым направлением бизнеса занимается управленец, который о нём знает всё, он уполномочен быть спикером и в состоянии ответить на любой входящий запрос. 

— А если журналисту нужны цифры по бренду, к кому они обращаются?

— Цифрами компания особо не делится, потому что она непубличная. Журналист добывает их через свои источники.

— Ну ок, давай отвлечемся от музыки  и цифр, поговорим про ваши бургеры уже, наконец. Почему настолько популярна история этой вашей бургерной? Она же не просто выстрелила, там очереди стоят до сих пор.

— Я могу до бесконечности цитировать Юрия Левитаса, управляющего бургерной, который говорит о том, что у нас есть специальный способ приготовления: соус, который не имеет аналогов в мире, например... И он искренне верит в это. 

Плюс ко всему, Тимати очень нравится это направление, он с удовольствием сам ест эти бургеры и другим советует. И благодаря этому, в том числе, история и стрельнула на старте.  

Ну, и компания сегодня создаёт такую экосистему, когда у её аудитории есть своё место, где можно поесть — вот бургерная, есть своя музыкальная звезда, на чей концерт можно сходить, место, где можно подстричься, набить тату (13 by Blaсk Star), купить одежду и даже поиграть в футбол. И аудитория этой экосистемы растёт. Поэтому стоит Тимуру показать ей, что есть бургеры — вкусно, и назвать адрес, она придёт туда и другим посоветует. Тимур очень сильный маркетолог, что уж тут говорить. 

— Возвращаясь к экосистеме — она про Москву и Питер? Или в каждом городе скоро наступит эра Блэк Стара?

— Скорее про Москву и Питер, но компания открыта для всех. Можно попасть в эту систему через соцсети или концерты — артисты выступают регулярно в разных российских городах. 

— У меня вопрос к тебе как к человеку, который давно прицельно сопровождает рэпера Мота в рамках лейбла. Функционал пиарщика такого артиста в чём конкретно заключается?

— Я не скажу, что мы с ним близкие друзья, но мы хорошо и много общаемся. Главное — уловить его настроение, какой-то его посыл. Если он пишет новый трек, нужно пережить его с ним. Я же сам музыкант, я не просто музыку слушаю, а начинаю разбирать её. Пиарщик музыканта должен пережить его новый трек вместе с исполнителем, переварить, тогда подключаются какие-то конкретные инструменты для продвижения и сопровождения.

— А как конкретно ты эти инструменты подбираешь?

— Артистом занимается несколько человек: менеджер, SMM-щик, пиарщик и концертный менеджер. Эти четыре человека разбирают ситуацию по кускам. Например, надо повысить продажи билетов на концерт, повод — новый трек. Выпускается релиз, видео или какой-то вирусняк. Ресурсы Black Star огромны. Это паблики в соцсетях, Ютьюб-канал, радио, та же самая бургерная, где можно на репите этот трек поставить. А потом он начинает быть узнаваемым. 

Или это может быть успешный feat. на уровне идеи и реализации. Из последних, у Мота хорошо зашёл дуэт с Ани Лорак, я про песню «Сопрано». Был трек, он долго лежал, и в один момент лейбл решил его выпустить. Мот начал снова над ним работать, оживил. Он интуитивно понимал, чей голос нужен на этот трек, предложил Ани Лорак, она согласилась, и они взорвали танцполы. Таких историй, когда Моту говорят, с кем нужно петь, не бывает — он сам принимает решения. Плюс ко всему, история с Ани Лорак была интересна с точки зрения продвижения артиста — это один из инструментов для выхода на новую аудиторию.

Мот вообще артист в каком-то смысле уникальный и воспринимается абсолютно разной аудиторией классно. Это и «Русское радио» с «Сопрано», и хип-хоп-сообщество — те чуваки, которые слушают Скриптонита, и при этом он легко уходит в танцевальную тему. То есть мы можем бомбить разными способами по этим трём направлениям и таким образом увеличивать аудиторию артиста каждый день.

— То, что ты сам музыкант, помогает или мешает тебе в работе пиарщика?

— Когда как. Было время, когда это мне мешало очень сильно, в те моменты, например, когда я слышал, что что-то можно сделать лучше и переиграть. Но ты не можешь сказать это артисту, должна быть между вами дистанция, грань, которую не стоит переходить. 

Один мой хороший товарищ, являясь топ-менеджером в крупной западной музыкальной компании, всю жизнь после работы херачит на гитаре тяжёлую музыку, такие у него музыкальные пристрастия. При этом он легко находит общий язык с популярными брендами и артистами.

Если, например, Coca Cola нужен посредник, поскольку компаниям бывает очень трудно говорить с артистом на одном языке, он их связывает. Год за годом у него появляется огромное количество успешных проектов, а после работы — опять вот это всё в виде треш-угара.

Я как-то спросил его: «Чувак, как ты это делаешь?». А он ответил: «Саня, оставляй музыкальный вкус дома». И это помогло мне избавиться от каких-то собственных предрассудков. Я начинаю музыку оценивать объективно и встаю на место слушателя, потребителя. И мне легче. Я могу сказать теперь, что песня «Сопрано» — это классная качественная штука. А ещё год назад я бы даже не подумал, что такая музыка может в моё ухо войти.

То, чем я занимаюсь, нормальное продолжение моего хобби. Надеюсь, настанет день, когда это перестанет быть хобби и станет работой, но сейчас мне нравится быть по обе стороны — и пиарщика, и артиста.

— Напоследок задам тебе мой традиционный вопрос: что ты можешь посоветовать коллегам послушать, почитать? Не обязательно из профессионального. 

— Меня очень мотивирует пример руководства Black Star. Наверное, я предложил бы обратить внимание на то, что говорит и делает Павел Курьянов. «Люди дела» — проект, который он реализует вместе с Ильёй Кусакиным, своим компаньоном. У этих ребят всё разложено по полкам, отлично выстроено. И их пример заразителен. 

В субботу утром ты только проснулся, а Пашу уже проехал 11 километров на велосипеде. Рекомендую на него подписаться! Сейчас они с Ильёй активно развивают свой проект и, вероятно, у них появится какой-то лекционный формат. Советую на них походить, послушать, что они говорят, и возможно, взять за пример.

Главное фото: Артур Погосян