Образование успешного PR-директора может быть непрофильным. Исторический, географический, геологический или филологический факультет вы окончили — не это определяет успех, доказано лучшими. Например, Niki Fenwick, директор по глобальным коммуникациям Google, раньше работала адвокатом, а сегодня уверенно входит в число лучших в мире пиарщиков. Если посмотреть на 10 лучших PR-директоров в нашей стране, то у половины из них первое образование будет непрофильным, а второе — экономическим.
На мероприятии под названием PR-гостиная как-то обсуждали кадровый голод, и почти каждый руководитель отмечал низкий уровень подготовки выпускников столичных вузов, даже самых престижных.
А что же тогда важно для успеха в этой профессии? Я всё время размышляю над этим вопросом и, вероятно, научить в университете работе PR-специалиста невозможно — часто речь о врождённых качествах:
1. Умение устанавливать контакты и поддерживать их —пожалуй, самое важное, ключевое. Так просто и сложно одновременно. В PR главный капитал — это человеческие отношения.
2. Природное любопытство и желание понять причинно-следственную связь явлений. Кругозор и осведомлённость здесь же. Разве этому научишь?
3. Чувство вкуса, такта, меры, границы дозволенного. Наличие этих качеств бесценно!
4. Способность придумывать, вдохновлять и вовлекать людей, работать не по шаблону и не бояться экспериментов. Не уверена, что это можно тренировать.
5. Умение рассказывать истории письменно или устно, не важно, но главное — способность доносить информацию интересно. Может, потому выпускники исторического факультета так хороши в PR. А кому-то совсем не удаётся устный storytelling, поэтому так скучно на конференциях.
6. Способность очень быстро реагировать на любую ситуацию, стрессоустойчивость в моменте неопределённости и готовность гибко всё изменить подстроиться под обстоятельства.
7. Природное умение манипулировать другими людьми так, чтобы получить своё и не разрушить отношения. Сюда точно относится умение нравиться людям и способность оказывать влияние.
8. Огромное желание учиться. В PR невозможно быть слишком квалифицированным: в коммуникациях всё меняется очень быстро. Так что обучение требуется постоянно, хотя академического образования в этой профессии, выходит, нет — так показывает практика.
9. Чувство юмора. Огромное преимущество.
Об авторе:
Ольга Дементьева,
руководитель агентства HR4PR
17 ноября в Москве Ольга Дементьева проведёт мастер-класс о том, как правильно строить карьеру в PR, где и как искать работу и многом другом.
Повышение престижа рабочих специальностей – избитая тема многих промышленных форумов и совещаний. Идею съёмки «профессионального» сериала, такого, как снимают про полицию или врачей, периодически озвучивали разные компании, однако до дела так и не доходило. Завод «Азот» в Пермском крае (входит в холдинг «Уралхим»), кажется, первый, кто решил бороться за трудовые ресурсы и отстаивать новые ценности с помощью телепродукта.
В 2015 и 2016 году на канале ГТРК «Пермь» вышли два сезона реалити-шоу Zавод, снятого непосредственно на площадке химического предприятия. Мы расскажем, как создавался ажиотаж вокруг заводских вакансий и как PR-службе удалось сделать «Азот» одним из самых желанных работодателей.
Проблема
Над ростом привлекательности работы на заводе бьются многие компании, но большинство мероприятий, посвящённых этой теме, проходит в формате «поговорили-разошлись». Каждое предприятие, так или иначе, решает проблему кадрового голода рабочих и инженерных профессий – привлекает, переманивает, работает с учебными заведениями.
Но принципиальных сдвигов не происходит, и общий тренд остаётся отрицательным – идти работать на завод многие не хотят. В Березниковско-Соликамском промышленном узле, где сконцентрировано большое количество крупных предприятий, ситуацию усугубляет ещё и общий дефицит кадров.
Стереотип о том, что работа на заводе – для «троечников», а рабочий – весь в мазуте и с низкой зарплатой, широко распространён в обществе. По опросам ФОМ, 80% россиян не хотят, чтобы их дети работали на заводе, при этом 60% знает о дефиците рабочих кадров. Завод, считают многие, не то место, где можно самореализоваться, построить карьеру и обеспечить семью.
Пошатнуть этот стереотип важно в первую очередь у молодого поколения 16–35 лет. Нужно добиться того, чтобы их выбор в пользу рабочей профессии происходил осознанно и не был продиктован лишь отказом в трудоустройстве в других местах.
Изначально мы ставили для себя задачу вырваться из традиционных для этой темы «скучных» форматов дискуссий и круглых столов. Важно также было найти решение, которое позволило бы воздействовать ещё и на аудиторию родителей и старших товарищей, которые, безусловно, влияют на выбор человеком своей будущей профессии.
Идея
Точкой, где сходится нужная аудитория, оказалось телевидение. Для молодёжи оно, конечно, стоит не на первом месте, сильно уступая социальным сетям и мессенджерам, и, тем не менее есть форматы, пользующиеся популярностью. Один из них – реалити-шоу.
Так сформировалась несущая конструкция идеи: телевидение + плотное сопровождение в социальных сетях.
Борьба за право стать сотрудником завода «Азот», сложные испытания, проверка профессиональных и общечеловеческих качеств – всё это должно было привлечь внимание аудитории, заставить её сопереживать участникам и примерять на себя их роль.
Конечно, это был вызов, провокация – о скучной теме «профориентации» говорить с помощью реалити-шоу.
Решение
Реальные участники на действующем химическом заводе под прицелом телекамер несколько недель боролись за право трудиться простым рабочим. Мы изначально договорились, что в проекте не будет «готовых» победителей. Конечно, это усложнило реализацию идеи, зато обеспечило самые настоящие эмоции участников.
Съёмки проходили в действующих цехах предприятия. Начиная с вечера пятницы и все выходные привычная обстановка ремонтно-производственного цеха завода превращалась в съёмочный павильон. На неделе проходил монтаж, продакшн и показ новой серии на краевом телевидении и телеканалах Березников и Соликамска.
Команду проекта подбирали индивидуально. Сценарий и телемонтаж были зоной ответственности специалистов из Москвы. По рекомендациям и личным связям пригласили в проекте тех, кто имеет профессиональный опыт и работает на федеральных телеканалах. Они держали планку.
Съёмки осуществляло ГТРК «Пермь». Мы не ограничивали их в идеях и решениях. На площадке работали более 20 лучших сотрудников телерадиокомпании. Для съёмок из Перми в Березники еженедельно приезжали два грузовика оборудования.
PR-департамент «Азота» отвечал за концептуальную и организационную часть процесса. Завод «Азот» к слову, режимный, со всеми вытекающими правилами и регламентами, которые были строго соблюдены.
Активная фаза PR-кампании проекта стартовала одновременно с набором участников. Для этого были организованы встречи в учебных заведениях, на молодёжных мероприятиях и акциях. Чтобы анонсировать проект, мы широко использовали наружную рекламу и рекламу в СМИ.
Первый сезон был показан по телевидению в октябре – декабре 2015 года, второй сезон – в апреле – июне 2016. Наша цель во втором сезоне осталась прежней, но мы добавили новые задачи (показать масштабы завода, экологичность и безопасность нашего производства), «отшлифовали» формат и уделили больше внимания «реалити» и зрелищности. Участники чаще рассказывали о том, что чувствуют, квесты стали ещё интереснее, в кадре появилось больше общих планов завода, в том числе сделанных на аэросъёмках, что позволило показать масштабы производства.
Параллельно с телеверсией велась работа в паблике проекта, здесь ежедневно кипели страсти, подогреваемые организаторами. Благодаря этому аудитория была вовлечена в процесс от начала до конца активной фазы.
Во время реалити-шоу и в социальных сетях рассказывалось о самом заводе: об особенностях производства, технологиях, о заработной плате и соцпакете, о месте компании в мировой индустрии и т. д. Накануне старта второго сезона проекта в телестудии ГТРК «Пермь» прошло ток-шоу «Про Zaвод»: эксперты из разных уровней власти, образовательной, научной и профессиональной среды, а также представители предприятий и разных направлений бизнеса поговорили о том, как можно повысить привлекательность работы на заводе.
Результаты
По результатам проекта был отмечен двукратный рост числа жителей Березников, которые хотят работать на заводе «Азот».
Охват проекта в социальных сетях составил 278 тыс. человек. Причём в первом сезоне это были 63 тыс. человек, а 215 тыс. присоединились уже ко второму сезону.
О проекте вышло более 230 публикаций в СМИ, включая федеральный канал «Россия 24», а также региональные и окружные СМИ. Было сделано более 2 тыс. упоминаний компании. Плюс к этому – нам удалось активизировать в СМИ обсуждение проблемы низкой престижности профессии рабочего. «Zавод» дал толчок новым подобным проектам не только в нашем регионе, но и за его пределами.
И самое главное – по обратной связи, которую мы получаем по результатам исследований и во время общения в социальных сетях, видны позитивные сдвиги в восприятии людьми завода как места, где можно строить свою карьеру.
Текст: Екатерина Вожегова, заместитель директора по связям с общественностью Филиал «Азот» АО «ОХК «УРАЛХИМ»
Известный российский предприниматель Николай Коварский займётся разработкой долгосрочной стратегии развития коммуникационной группы iMARS, подготовкой и проведением сделок по привлечению нового капитала в компанию, а также M&A, расширением бизнеса компании и укреплением позиций на рынке, развитием перспективных направлений в сфере консалтинга и коммуникаций, расширением линейки продуктов и услуг.
Николай Коварский занимал руководящие должности в Тракторэкспорте, группе «Каскол», финансово-промышленной группе «МДМ», компании «Роснефть». Он также возглавлял ряд общественных предпринимательских инициатив, в частности, объединение менеджеров и предпринимателей «Клуб 2015».
Продолжается регистрация заявок на премию в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» — Приволжье.
На участие в конкурсе заявились уже десять компаний из разных регионов Приволжья. Они представили следующие проекты: «175-летие Сбербанка России» (Волго-Вятский банк Сбербанка России, Нижегородская область); «Первая международная школа бизнеса. Российско-китайский рынок» (частное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования «Международная академия развития бизнеса», Республика Удмуртия); литературный проект «Вслух» (ООО «Медиа Пейдж», Республика Марий Эл); «Школа молодого журналиста РБ» (Республика Башкортостан) и другие.
Напомним, что на соискание премии «Серебряный Лучник» — Приволжье могут претендовать проекты, реализованные с начала 2016 года и соответствующие одной из заявленных номинаций:
Корпоративные коммуникации;
Маркетинговые коммуникации;
Социальные коммуникации;
Благотворительность;
Продвижение государственных, общественных и социальных программ;
Развитие и продвижение территорий;
Digital-коммуникации;
Продвижение идей спортивного и здорового образа жизни;
Продвижение культуры и исторического наследия.
Приём заявок и самих проектов продлится до 21 декабря 2016 года. Затем жюри, в состав которого войдут известные деятели PR-сообщества, оценит работы по оригинальности замысла, сложности поставленных перед проектом задач и эффективности реализованного проекта.
Принять участие в конкурсе могут организации, PR-специалисты и общественные деятели из любого региона Приволжского федерального округа, разработавшие проекты, направленные на продвижение какого-либо продукта или услуги, либо мероприятия, реализация которых сопровождалась PR-активностью. Правила участия в региональной премии не ограничивают масштаб и формат проектов, поэтому в числе конкурсных работ могут быть как узконаправленные коммуникационные кампании, акции или специальные события (например, продвижение в интернете или организация пресс-тура), так и комплексные медиакампании, программы и стратегии.
Подробнее ознакомиться с правилами участия, а также подать заявку можно на сайте www.luchnik-volga.ru (главная страница, «зарегистрироваться»).
Традиционно один из региональных проектов-победителей войдёт в шорт-лист Национальной премии «Серебряный Лучник», а его автор получит право на публичную защиту в феврале 2017 года в Москве.
Давайте представим, что сегодня вы – один из тех счастливых ребят, которых обычно показывают поисковики по запросу «карьера». Вы руководитель департамента или ещё лучше – вице-президент – с увлекательным опытом, жаждой власти и наслаждений, а также амбициозными планами. Чем выше статус, тем сложнее каждый следующий карьерный шаг: компании не ищут топ-менеджеров по резюме на сайтах вакансий.
Эта статья – продолжение цикла «Персональный брендинг». Начало вы можете прочитатьздесь. На этот раз речь пойдёт том, как с персональным брендом стоит работать успешному менеджеру, который хочет сделать шаг вверх по карьерной лестнице.
«Путь менеджера» – тот случай, когда репутация и правильный публичный образ становятся инструментами карьерного продвижения. Продуманные действия в СМИ и соцсетях позволят создать образ «того самого» специалиста, без которого у компании всё пойдёт по наклонной. Добиться этого реально. Давайте разберёмся как.
Читали «Думай как миллионер» Т. Харви Экера? Главная идея книги как раз об этом: чтобы добиться цели, необходимо примерить на себя корону победителя уже сейчас. В нашем случае – желаемую должность.
Продумайте, как вы можете продемонстрировать то, что достойны занять более высокий пост? Погрузитесь в специфику бизнеса и коммерцию, если с должности технического директора планируете перейти на директора филиала. Если будучи директором департамента вы хотите вспорхнуть на уровень вице-президента, поймите стратегию компании и сформулируйте своё видение того, какие ресурсы привлечь, чтобы её реализовать.
Ваши публикации будут содержать аналитику и предложения. Таким образом, вы станете самым заметным и подходящим кандидатом на позицию, к которой стремитесь.
Чтобы выявить круг тем, на которые вам стоит высказываться:
Подумайте, какойваш следующий логичный карьерный шаг?Сузьте список возможностей до однойотрасли и максимум трёх возможныхкомпаний.
Ответьте на вопрос: какимиключевыми компетенциями должен обладатьидеальный кандидат? Какие задачи он должен решать,в каких вопросах разбираться? Разложите желаемую должность на составляющие. Это то, на что вы будете опираться в выборе тем.
Представьте,что вы уже заняли желаемую должность.Уже вникли в суть бизнеса и готовы кпубличным заявлениям. Анализируйтеотрасль, делайте предложения, выдвигайтегипотезы. В этом поможет прошлый опыт управленца и прицельное саморазвитие.
Проранжируйтенавыки идеального кандидата на желаемую должность: «зелёными» вы владеетехорошо, «жёлтые» нужно подтянуть,«красные» вовсе должны отсутствовать.
Будьте жадными до знаний, чтобы избежать «синдрома самозванца». Обучайтесь, чтобы максимально перевести «жёлтые» и «красные» зоны в «зелёные» до момента вхождения в новую должность. Вы должны соответствовать тому образу, который создаёте.
Если вы думаете: «А не возьму ли я на себя лишнего?», скорее всего, возьмёте, и к повышению вы пока не готовы. По-настоящему увлечённый менеджер планирует свою карьеру на годы вперёд. Поэтому предложение о трудоустройстве на более высокую должность для него не станет неожиданностью – морально он уже давно готов и хорошо представляет людей, которые могут нанять его. Это и есть целевая аудитория, на которую должна быть направлена ваша коммуникация.
Сузьте идею вашего персонального бренда до максимальной конкретики. Именно так создаётся репутация в карьере: правильные слова, сказанные там, где их услышат нужные люди. Компании не нужен просто хороший топ-менеджер. Компании нужен «мистер Вульф» – человек, который решит её проблемы, как это делает Герман Греф для «Сбербанка» или Варши Рао для Airbnb.
Специальные гости и члены экспертного жюри вручили 72 награды на церемонии международной премии European Best Event Awards 2016. Впервые за 11-летнюю историю она прошла в России, в Санкт-Петербурге.
По 22 странам разъехались «заветные слоны» — главные награды премии EuBea. семь из них осталось в России. Таковы итоги международного фестиваля событийного маркетинга и живых коммуникаций EuBea 2016.
Гран-при фестиваля или, другими словами, высшую награду премии в номинации Best Event Award, увезли во Францию агентства Magic Garden и Cheil France, создавшие для бренда Samsung удивительный парк виртуальной реальности — S7 LIFECHANGER PARK – на три дня в самом центре Парижа. Кстати, это же событие получило серебро в номинации Live Entertainment и золото в категории Product launch.
Второе место в номинации Best Event Award присвоили грандиозному культурному событию Decrocher la lune VI, что дословно переводится как «Достать Луну с неба». Его организовало французское агентство Luc Petit CREATION для жителей небольшого французского городка. Мероприятие также стало лучшим в категории Cultural Event и заняло первое место в номинации Celebration/Festivity.
Бронзовая награда Best Event Award осталась в России, её присудили международному чемпионату для геймеров Epicenter:Moscow, который агентство Event Cube организовало для Epic Esports Events. Это же событие названо лучшим в категории Live Entertainment.
В этом году в России в общей сложности останется семь наград. Из них две победы присудили петербургскому фестивалю «Алые паруса», который давно стал символом города и ярким событием туристического сезона. «Золотой слон» – в номинации лучший городской праздник и «серебро» как лучшее культурное событие.
Ещё одной мощной победой стал выбор лучшего спортивного события Европы, которым в этом году признали футбольную базу Adidas THEBASE Moscow, организованную этим летом в Москве брендом Adidas и агентством Louder на крыше одного из исторических зданий в центре города.
И ещё две награды получили бренды Megafon и Oriflame. Бронза в номинации Music Festival за музыкальный фестиваль MegafonLive, который агентство Brandnew организовала для бренда Megafon.
Большой международный корпоративный слёт в Валенсии, организованный брендом Oriflame, удостоился второго места в номинации Intencive/Team Building.
Более 460 участников побывали в культурной столице России и продемонстрировали лучшие решения событий уходящего года. Фестиваль EuBea 2016 стал самым крупным по масштабу за всю его 11-летнюю историю. С полным списком лауреатов можно ознакомиться на официальном сайте премии.
По мнению создателя серии конференций TED Ричарда Сола Вурмена, и в 1984-м, когда прошла первая конференция TED, и сегодня нормой остаётся похожий формат большинства деловых мероприятий.
«Спонсорам и спикерам всегда отводились первые два ряда, этим подчёркивалось различие каст. Все носили пальто и галстук. Была кафедра, за которой стоял мужчина или женщина. Всё, чтобы не чувствовать себя уязвимыми, – делится Вурмен. – Вы произносите речь, затем показываете слайды. Вам полагалось делать вступление, и чем более важной персоной вы были, тем больше времени отводилось на ваше вступление. Это была классическая модель конференций того времени, она является такой и для большинства современных собраний. Это невыносимо скучно».
Мы не претендуем на успех проекта TED. Но вот что отличает наш проект PR+:
Информация в деловой программе сформирована самой аудиторией в ходе кропотливого исследования (и да, нам тоже не нравится то, что люди хотят обсуждать некоторые темы из года в год, но что делать, если они всё ещё актуальны для многих…).
Мы устраиваем «прослушивания» всех наших докладчиков. Перед каждым проектом мы организуем встречи спикеров, где все кратко излагают суть выступления, а коллеги и модераторы дают рекомендации по наполнению и структуре доклада (те, кто не приходят на встречи, подвергаются «допросу» по телефону).
Мы сторонники живого общения и ограничиваем наших докладчиков в количестве слайдов и текста на них (ну не читать же текст с экрана вы к нам приходите), что заставляет спикеров общаться с залом, а не со своей презентацией.
Мы не верим, в то, что чьё-либо мнение может быть единственно правильным, и по всем дискуссионным или неочевидным темам стараемся организовать групповые активности (дискуссии, блиц-выступления).
Мы не верим в ценность теории в современном мире. Каждый может почерпнуть теоретические знания в сети или посмотреть запись открытой лекции абсолютно бесплатно. Ценность представляет практика, и именно на личном практическом опыте спикеров основано 90% нашей деловой программы.
Когда в начале 2016 года был принят закон о «праве на забвение», пиарщики и специалисты по управлению репутацией ликовали: наконец-то можно было с минимальным бюджетом и за короткий период скрыть нежелательные материалы из поисковой выдачи. При этом с первого дня обсуждения законопроекта шли горячие споры о вреде, который он может нанести свободе слова, доступности информации и просто благополучию рунета. А вот о возможном вреде для людей, решивших этот закон использовать, речи не вёл никто.
Теоретически благодаря праву на забвение любые личные, недостоверные и устаревшие данные возможно скрыть из поисковой выдачи, имея достаточно для этого оснований. Например, стало возможным удаление информации, если по решению суда она признана недостоверной.
Естественно, многие специалисты, зная процесс реализации закона только в теории, начали продавать право на забвение как услугу. В сфере digital коммуникаций такой подход не редкость. Не только из-за разрыва в компетенциях продавцов и исполнителей, но и из-за динамичности самой отрасли. Технологии и методики работы появляются и исчезают так быстро, что специалистам зачастую приходится «бежать», чтобы в профессиональном плане просто стоять на месте, и учиться использовать новые инструменты в процессе работы.
К сожалению, в данном случае такой подход сыграл злую шутку. А тем, кто воспользовался правом на забвение одним из первых, можно только посочувствовать, и вот почему:
Вот такая уродливая плашка появляется над каждым, кто рискнул использовать закон. Ни один человек не захочет увидеть «печать позора» над выдачей информации о себе. Откровенно говоря, подобный подход к исполнению закона выглядит как саботаж со стороны Яндекса.
Этой плашкой поисковик намекнул всем, что он думает о конфиденциальности в процессе реализации закона, и фактически нивелировал единственный действенный инструмент для работы с определённым типом площадок.
Речь идёт о площадках, целенаправленно размещающих порочащие статьи ради заработка, в народе их называют «компроматные сайты». Цель таких сайтов — вынудить вас заплатить за удаление порочащих материалов. Цена вопроса составляет несколько тысяч долларов. Фактически от подобного информационного рэкета не защищён никто, а в группе риска оказываются люди публичные.
Возможностей воздействовать на такие площадки нет. Даже если в суде доказать, что написанное – ложь, и в соответствии с судебным решением потребовать от сайта удаления ложной информации, скорее всего, никто ничего не удалит. Единственной возможностью борьбы с такими сайтами мог стать закон о «праве на забвение».
Любопытно, что сайты, вовлечённые в информационный «рэкет», стабильно находятся в ТОП-10 Яндекса по большинству запросов, связанных с чиновниками, бизнесменами и государственными деятелями. В свете происходящего теория о том, что Яндекс намеренно подбрасывает в выдачу негативные материалы, уже не выглядит такой безумной.
Обращаясь в Яндекс за реализацией права на забвение, вы также сильно рискуете нарваться на журналистов, которые ищут «жареные» факты. И их совершенно не заботит, что человек в суде отстоял своё право на чистую поисковую выдачу. При этом неизвестно, как журналисты ищут очередную «жертву закона». «Сливают» ли им информацию сотрудники Яндекса, или же они просто целыми днями проверяют выдачу каждого бизнесмена-политика на наличие такой плашки.
Более того, если вы решите судиться с Яндексом и через суд отстаивать своё право на забвение, будьте готовы к широкой огласке судебного процесса. Яндекс не просто так отказывает в блокировке материалов в более чем 70% случаев. Это ещё один действенный способ «вразумить» вас и вынудить опустить руки.
В Google ситуация тоже непростая. Все запросы на удаление информации, полученные поисковиком, открыто публикуются наwww.lumendatabase.org. На сайте сказано:«База данных Lumen» собирает и анализирует юридические жалобы и запросы на удаление онлайн-материалов, помогает пользователям интернета знать свои права и понимать закон. Эти данные позволяют изучить распространённость юридических угроз, а пользователям интернета — увидеть источник удалённого контента».
Пользователи, требующие удаления информации из Google, получают письмо со следующей информацией:
«Обращаем Ваше внимание, что копия каждого официального уведомления, получаемого нами, направляется для последующей публикации третьим лицом. Ваше письмо с указанием Вашего имени будет направлено компании «Люмен» (Lumen) (www.lumendatabase.org). Вы можете посмотреть пример подобной публикации по адресуhttp://www.lumendatabase.org/international/notice.cgi?NoticeID=1860. Вместо удалённой информации в строке выдачи поиска Google будет показываться ссылка на публикацию Вашего письма».
Также в Google встречается два вида плашек:
Плашка №1. Выводится по умолчанию и не всегда означает удаление результатов со страницы поиска.
Плашка №2. Такая плашка судя по всему появляется при удовлетворении требования об удалении результатов поиска.Если проанализировать всё вышесказанное, становится ясно, что использование «права на забвение» скорее навредит, чем принесёт пользу. Да и поисковики в разрезе всего перечисленного выглядят, мягко говоря, нечистоплотно. Отказ от реализации прав пользователей руководство Яндекса, например, философски объясняет свободой слова, но на деле это скорее свобода клеветы и недостоверной информации.
Как действовать без права на забвение?
Статью 152 ГК РФ «О защите чести, достоинства и деловой репутации», к счастью, никто не отменял. Как и человеческое общение.
Проанализируйте площадки, на которых размещены нежелательные материалы, взвесьте все риски и примите решение — как вы будете действовать. К каждой площадке необходим свой подход. Кому-то для удаления будет достаточно просьбы. Кому-то придётся три раза отправлять претензионную жалобу, а кому-то придётся заплатить.
Вам нужно уметь отличать идейного борца за справедливость от бизнесмена и уметь защищать свои интересы и интересы клиента. Не спешите выполнять KPI, если ваши действия могут нанести даже косвенный вред. Любое ваше письмо «с просьбой об удалении чего-то» может стать отправной точкой для очередного скандала, поэтому примите все возможные меры предосторожности.
Многие маркетологи могут сказать, что удалять негатив не обязательно, всегда можно оттеснить его на 2—3 страницы поисковых систем при помощи SERM, подбрасывания в выдачу позитивной и нейтральной информации. Но к сожалению, практика показывает, что SERM не панацея. Нельзя заклеить инфицированную рану пластырем и считать, что решил проблему. Хорошая репутация должна быть чистой, а не просто прибранной. Вытесненный негатив обязательно вернётся в ТОП-10, это лишь вопрос времени.
Так или иначе, сначала вам придётся объяснить клиенту, что лёгких путей в подобной работе нет и, скорее всего, не будет. Вы всегда имеете дело с третьей стороной, которая не заинтересована в вашем информационном благополучии. Дайте клиенту возможность осознать все риски и последствия. В свою очередь, помните, что безвыходных ситуаций не бывает. С тем, с чем годами не может справиться целое агентство, может справиться один специалист, было бы желание.
Исполнительная дирекция премии «Серебряный Лучник» — Приволжье объявила о начале приёма заявок и проектов для участия в VI Региональной премии в области развития общественных связей Приволжского Федерального округа. Все желающие смогут заявить о своих проектах, отправив заявку в адрес исполнительной дирекции, сформированной на базе коммуникационного агентства «АГТ-Приволжье», до 21 декабря 2016 года.
Работы принимаются в следующих номинациях:
Корпоративные коммуникации;
Маркетинговые коммуникации;
Социальные коммуникации;
Благотворительность;
Продвижение государственных, общественных и социальных программ;
Развитие и продвижение территорий;
Digital коммуникации;
Продвижение идей спортивного и здорового образа жизни;
Продвижение культуры и исторического наследия.
К участию в конкурсе приглашены авторы или авторские коллективы государственных, коммерческих, общественных структур и агентств, осуществляющие деятельность в области развития общественных связей в Приволжском федеральном округе. Проект должен быть реализован в 2016 году.
С каждым годом премия становится всё более узнаваемой и популярной. За пять лет существования награды организаторы получили более 350 заявок от компаний из всех 14 регионов Приволжья.
«В этом году мы обновили список номинаций. В частности, ввели новую категорию – «Digital коммуникации», без инструментов которых сегодня в принципе невозможно представить себе успешную PR-кампанию. Кроме того, мы вернули существовавшие прежде номинации «Продвижение идей спортивного и здорового образа жизни», а также «Продвижение культуры и исторического наследия». Я верю, что последняя номинация вызовет особенно большой интерес у участников и членов жюри, так как сегодня в Приволжье реализуется немало интересных, свежих, креативных урбанистических проектов», — прокомментировала исполнительный директор региональной премии Юлия Мохова.
Правила участия не ограничивают масштаб и формат проектов, поэтому в числе конкурсных работ могут быть как узконаправленные коммуникационные кампании, акции или специальные события (например, продвижение в интернете или организация пресс-тура), так и комплексные медиакампании, программы и стратегии.
Подробнее ознакомиться с правилами участия, а также подать заявку можно на сайте www.luchnik-volga.ru (главная страница, «зарегистрироваться»).
Традиционно один из региональных проектов-победителей войдёт в шорт-лист Национальной премии «Серебряный Лучник», а его автор получит право на публичную защиту в феврале 2017 года в Москве.
9–11 ноября в Москве состоится Всероссийский саммит PR директоров 11th PR Horizon Summit и 5th PR OnLine Conference. Специалисты будут говорить о том, как PR помогает решать бизнес-задачи в условиях постоянного вызова. Организатором выступает компания Quorum LLC.
Ключевые темы саммита:
Какзадействовать трендовые инструментыPR для помощи бизнесу?
GovernmentRelations: как помочь в отстаивании интересовкомпании?
Четвёртаявласть: революция или эволюция СМИ?
PRMetrix. Как измерить вклад PR в бизнес-результаты?
Ключевыетемы PR OnLine Conference:
Какиезадачи решает PR в Online?
Каксделать из пиарщикаSMMщика?
Какуправлять репутацией в сети?
Стоитли связываться с блогерами?
Секретыидеального поста. Как превратить контентв конфетку?
В течение трёх дней профессиональным опытом поделятся более 50 руководителей и специалистов профильных подразделений крупнейших российских и зарубежных компаний, таких как Банк Хоум Кредит, ВымпелКом, Leroy Merlin, Aviasales, СТС Медиа, Danone, S7, Rambler&Co, Лаборатория Касперского и другие.
Ответ «нет» в агентском бизнесе зачастую воспринимается как «красная тряпка», даже если он полностью оправдан обстоятельствами. Клиенты злятся и приравнивают это слово к полному отказу от удовлетворения своих запросов, подрядчики боятся, что для заказчика это станет поводом усомниться в их профессионализме и задуматься о расторжении контракта. В итоге агентства, нуждающиеся в хороших референсах, пытаются слыть эдакими «джиннами из бутылки», способными исполнить любой каприз. Результат известен — клиенту всё время говорят «да» и дают обещания, которые в принципе невозможно и нецелесообразно выполнять.
И всё же отказывать клиенту можно и иногда даже нужно, главное – делать это правильно. Такой подход поможет вам избежать негатива со стороны клиента, сохранить нервы себе и своей команде и не допустить многочасовых переработок. В конце концов, отвечать за неэффективные решения в любом случае придётся вам.
Как себя ведёт маленький ребёнок, когда ему говорят «нет»? В идеальном мире он может принять отказ и быстро забыть о своей просьбе, но такое случается довольно редко – родители не дадут соврать. Чаще ребёнок бежит к менее строгому родственнику в надежде всё же получить ответ «да», и очень часто это срабатывает. И, наконец, самый ожидаемый сценарий: чадо закатывает истерику, криком и слезами пытаясь изменить ситуацию или хотя бы привлечь к себе внимание. Каждый из нас был на месте этого ребёнка, а некоторые и на месте «плохого» родителя.
Клиенты в этом смысле мало отличаются от детей – их реакции очень похожи. Услышав фразу «мы не можем этого сделать», клиент выходит из себя и изливает негатив на отказавшего ему сотрудника. Если это не сработало, он бросает трубку и обращается к другому авторитетному сотруднику – например, аккаунт-директору или супервайзеру проекта, в надежде, что тот сделает исключение и скажет «да». И последний сценарий, которого мы боимся больше всего – угроза уйти от агентства. Нужно понимать, что эти слова редко становятся реальностью – чаще всего это просто стремление изменить положение дел в свою сторону.
Отделяем зёрна от плевел
Прежде чем учиться говорить «нет», научитесь различать резонные запросы от явных капризов, которые выльются в малоэффективные переработки. Естественно, если клиент отчитывает вас за допущенную ошибку, ни о каком «нет» не может и речи идти – немедленно исправляйте ситуацию.
Если заказчику требуется более подробно разъяснить условия проекта, даже если он сам прислал их вам вчера, наберитесь терпения и уделите ему время во избежание будущей нервотрёпки. Если он хотел бы пересмотреть подходы к работе – возможно, это повод действительно пересмотреть их и повысить эффективность некоторых процессов.
Но если вы явно чувствуете, что от вас требуют нечто, выходящее за пределы разумного (или пределы ретейнера), пора сказать «нет». Как и в любой стрессовой ситуации, к этому шагу нужно тщательно подготовиться. Слово «нет» автоматически воспринимается клиентом как сигнал о нежелании помочь ему, и эту позицию обязательно нужно смягчить.
Но обо всём по порядку.
Совет 1: Знайте клиента в лицо
Чтобы уметь отказывать – и в работе, и в личной жизни, нужно хорошо знать своего оппонента. Как бы мы ни стремились разделять личное и профессиональное, отношения «клиент-подрядчик» часто похожи на отношения двух супругов или родителей с ребёнком.
Это значит, что сухой справки о клиенте для успешной работы недостаточно. Узнавайте его как личность, изучайте его прошлое и настоящее, социальный и профессиональный бэкграунд, семейный статус, хобби, увлечения и общественную позицию. Работа в агентстве это ещё и работа психологом на полставки. Будьте гибче, познайте и полюбите клиента со всеми его недостатками и особенностями: эти труды окупятся вдвойне и помогут вам говорить с клиентом на одном языке, лучше понимать его в конфликтной ситуации.
Совет 2: Не ленитесь объяснять
Мы все живые люди: иногда неоправданный, заведомо провальный или выходящий за разумные рамки клиентский запрос может вывести из себя самого представителя агентства. Подробно разжевывать клиенту очевидные вещи кажется пустой тратой времени – «неужели это не очевидно»? В реальности клиент не всегда может, да и, вообще, не должен понимать вашу позицию с полуслова, тем более в случае отказа. А ваше раздражение от непонимания абсурдности запроса лишь ещё больше разозлит заказчика.
Потрудитесь разъяснить во всех подробностях, почему вы не готовы исполнить просьбу и почему её выполнение не приведёт клиента к успеху. Подкрепите ответ фактами, опытом, аргументируйте свои слова. И не бойтесь прямо говорить, что эта работа выходит за рамки бюджетных договорённостей.
Совет 3: Предложите альтернативу
Даже хорошо мотивированный отказ – это не повод положить трубку и забыть о разговоре как о неприятном происшествии. Ведь даже если проблему нельзя решить, это не значит, что нельзя помочь клиенту и просто порадовать его. Предложите альтернативу, наиболее близкую к изначальному запросу клиента. Она не удовлетворит его полностью, но, поверьте, заказчик точно оценит вашу находчивость, заботу и внимательное отношение. Успешный клиентский сервис в принципе держится на трёх китах – готовности решать проблемы и претворять слова и планы в жизнь, искусной коммуникации с заказчиком и, наконец, способности сопереживать его проблемам.
В моей практике был клиент, который в течение долгих месяцев оставался категорически недоволен уровнем сервиса. Новые креативные идеи и попытки работать на 110% не помогали. Так продолжалось, пока мы не вывели его на откровенный разговор. Заказчику достаточно было выговориться и понять, что его готовы выслушать, и конфликт был полностью исчерпан.
И, напоследок, никогда не воспринимайте критику со стороны клиента как личное оскорбление. Негативный фидбек, оправданный или не совсем, это отличный повод пересмотреть устоявшиеся методы работы, прокачать профессиональные навыки и стать более эффективным бизнес-партнёром для своих заказчиков.
Об авторе:
Александра Дробышева,
управляющий партнёр коммуникационного агентства HINT
В сфере B2C информация должна быть массовой и растиражированной, а в B2B — глубокой и проработанной. Если в B2C потребитель эмоциональный и спонтанный, то в B2B он дальновидный и подготовленный. Как настроить нужную волну работы PR-отдела в B2B? Вот несколько советов, основанных на личном опыте работы в компании интернет-телефонии.
Фото: кадр из фильма «Матрица»
1. Осваивайте рынок, в котором работаете
Теория.Каким бы опытным и прокачанным пиарщиком вы ни были, весь ваш пиарский капитал устремится к нулю, если вы не в рынке. Представьте, что вы взялись продвигать лазерные дальномеры. Если не знаете преимущества контроллера перед теодолитами — ничего не выйдет. Даже если вы пишете как Ремарк, изучите сферу! Клиент думает рационально, и ваша задача — не запутывать его, а деликатно провести к нужному решению. А ваши технические знания подтвердят экспертность.
Это мой рынок, и я его знаю
Практика.Я пришла втелекомс чисто гуманитарным опытом: агентства, выставки и прочее. И понеслось — SIP, интеграция, виртуальная АТС, FMC, конвергенция...
Что я только что прочитал?
Благодаря коллегам и внутреннему пониманию, что без знаний я не смогу качественно выполнять свою работу, за год я погрузилась в специфику сферы, рынок и его потребности — читала отраслевые порталы, много общалась с коллегами и клиентами, изучала деятельность конкурентов. Был и опыт выступления на конференции про широкополосные сети перед суровыми бородатыми IT-директорами. Ничего, справилась, хоть и девочка. Главное — я знаю, как рассказать бизнесу о непростом мире телефонии понятно и с верными акцентами.
2. Изучайте клиентский опыт и рассказывайте о нём рынку
Теория.Вы понимаете, зачем клиенты покупают ваш продукт? Что они с ним делают после покупки? Так вот, вы должны знать и предугадывать максимум сценариев применения ваших услуг в компаниях. Я не говорю «всех сценариев» — бизнес настолько разный и непредсказуемый, что это просто невозможно. Но базовые (и немножко больше) варианты вы должны освоить и понимать. И уметь воспроизвести, срежиссировать их в PR-материалах.
Режиссируйте
Практика.Одно из ключевых направлений нашего PR-отдела — сторителлинг. Мы регулярно рассылаем клиентам анкеты с вопросами об их бизнесе, опыте использования телефонии в работе, о том, какие задачи она помогает решить. С одной стороны, мы познаём и погружаемся в этот самый клиентский опыт (открытий масса, поверьте). А с другой мы рассказываем рынку о том, как в реальной жизни телефония работает во имя бизнес-целей наших клиентов. Площадками для публикаций выступают бизнес-блог Телфин и медиа-партнёры.
Здесь хорошо работаеттаргетингпо профессиональной деятельности. Например, если вы написали историю про логистов, опубликуйте её на портале для логистов, если про производство — на портале для промышленников. Предприниматели доверяют коллегам по цеху и позитивно реагируют на опыт из своей отрасли.
3. Держите руку на пульсе
Теория.PR-отдел некоторыхB2B-компаний ошибочно делает свою работу автономно от коллег. Менеджеры по продажам — сами по себе, менеджеры по PR — сами по себе. Каждому из подразделений остаётся только догадываться, что происходит на фронтах других сотрудников. Как следствие — внешние коммуникации не целостны, внутри информация циркулирует медленно и доходит до соседних отделов с опозданием и частично.
Практика.Для ускорения движения новостей внутри компании мы ввели практику регулярных совещаний. Такие кросс-встречи дают понимание, что происходит в компании, куда двигаться каждому подразделению, что внести в план.
Я получаю почту сотрудников отделов продаж, сопровождения и технической поддержки. Это помогает мне быть в курсе того, что нужно клиентам на каждом этапе общения, с кем ведутся переговоры. Письма помогают решать сложные ситуации и при необходимости нивелировать конфликт. Например, если по содержанию и тональности письма чувствуется сильный негатив, мы подключаемся — подсказываем, как лучше ответить, подключаемся к дальнейшему общению.
Благодаря просмотру сообщений коммерческого отдела я знаю, что интересует рынок, поскольку именно в этот отдел попадают первичные запросы.
4. Экспериментируйте с новыми форматами
Теория.Зашоренность и замкнутость приводят к тому, что ваши материалы становятся однообразными, а вы выгораете как специалист. Через какое-то время ваш набор инструментов очертит вокруг вас зону комфорта, покидать которую вам уже не захочется.
Велик риск стать заложником формата
Практика.Как минимум ежеквартально мы реализуем спецпроекты на целевых медиаресурсах. Они всегда разные и по целям, и по форматам, и по концепциям. Многое зависит от площадки. На некоторых мы размещаем только интерактив — например, развлекательные тесты. А на некоторых планируем только контентные проекты.
От некоторых, уже реализованных, крутых проектов позитивные результаты мы собираем до сих пор. Например, после спецпроекта на «Медузе» — теста о развитии телефонной связи — в марте этого года брендовые запросы в месяц увеличились на 13%, а мы все ещё продолжаем получать положительные отклики.
Спецпроект работает до сих пор
5. Работайте в команде
Теория.Ваши коллеги по PR — источник свежих идей и здоровой критики. Поэтому работайте вместе, практикуйте формат советов и взгляда со стороны — очень часто их так не хватает.
Коллеги такие коллеги. Любите их
Практика.В нашем отделе задачи поделены чётко между сотрудниками, но 80% дел мы доводим до ума совместными усилиями. Например, те же рассылки. Контент — на мне. Вёрстка и красота — за менеджером по развитию. Практичность и структура — на руководителе отдела. А план хранится в общем Google Doc. При этом зона ответственности не смещается, рабочий процесс выверен и стабилен. Однажды наш директор по маркетингу, когда мы инкрустировали бриллиантами наше очередное клиентское письмо, сказал: «У вас своя собственная маленькая внутренняя редакция!».
Обратная связь от клиентов
Личный инсайт без теорий и практик
Всё, за что я берусь, я делаю так, как сделала бы это лично для себя. А, может, даже и лучше. Если я пишу текст — он должен нравиться мне до последней буквы. Если всей командой делаем клиентскую рассылку — не запустим, пока она не будет выверена до запятой. Присланные на согласование материалы перепроверяем досконально. Когда вы болеете за свои проекты, это всегда видно.
В прошлом году креативное агентствоGrayling RussiaпровелоPR-кампанию дляPayPal Россия.С апреля по декабрь 2015года его сотрудники сняли пять жизнеутверждающих историй о людях из глубинки, которые несмотря на жизнь вдали от большого города активно пользуются благами интернета, втом числесистемойPayPal.Эти истории тронули сердца очень многих, проект получилбольшое количествонаград, а недавно завоевал серебро на Международном фестивале креативных проектов Golden Drum.
КомпанияPayPalполноценно пришла в Россию в сентябре 2013года. Её появлениена российском рынкебыловоспринятос энтузиазмом, в особенности отдельной группой фанатов сервиса, первопроходцев зарубежного онлайн-шоппинга. При этом перед компанией стоял ряд проблем. Прежде всего, как это часто бывает в случае западных интернет-компаний,PayPalпришёл на уже сформированный рынок, который был распределён между сразу несколькими локальными компаниями-конкурентами (Qiwi,Webmoney, Яндекс.Деньги).
Кроме того, для многих россиянPayPalимел негативный имидж исключительно в силу своего статуса «зарубежной» компании, не понимающей и не имеющей отношения к российским реалиям.2014—2015 годы добавили к последней проблеме также и усложнившуюся политическую ситуацию, из-за чегоPayPal(компания с официальным российским юрлицом) получила статус «зарубежной» также и в глазах многих регуляторов и чиновников, связанных с отраслью интернет-торговли.
Целеваяаудитория
Александр Кузьминов (Хутор Первый Россошинский, Ростовская область)
Основнуюцелевуюаудиториюкампании можно разделить на следующие три группы:
Уже имеющиеся пользователиPayPal, которые по каким-то причинам не пользуютсясервисом активно. Многие из них завели аккаунт для единичного платежа и могли не знать, чтоPayPalможет помочь при покупках сотен других товаров и сервисов на самых разных площадках.
Потенциальные пользователиPayPal. Это жители России от 20 до 50 лет зачастую живущие в провинции, интересующиеся электронной коммерцией, но покапо разным причинам опасающиеся попробовать оплату с помощью PayPal.
Чиновники и регуляторы, с которымиPayPalвыстраивал коммуникацию для продуктивного диалога о регуляции рынка онлайн-коммерции и онлайн-платежей.
Задачи
В рамках данной кампании перед командой стояли следующие цели:
Рассказать о PayPal как о сервисе, делающем повседневную жизнь проще и удобнее. Требовалось сломать потенциальные психологические барьеры у пользователей, показав, что уже множество россиян пользуются PayPal и доверяют этому сервису.
Избавиться от имиджа «зарубежного», «чужеродного» продукта, интересного только «продвинутым» жителям столицы. Показать, что PayPal знает и понимает Россию, а доверяют ему не только в мегаполисах, но и по всей стране.
Создать эмоциональную привязку к бренду, выделив его на фоне конкурентов. Показать PayPal не скучным и сухим финансовым инструментом, а помощником в реализации любой мечты.
Коммуникационнаястратегия
Укрепившийся в головах многих стереотип говорил, чтоPayPalпользуются только жители Москвы и Санкт-Петербурга. В то же время внутренние данные компании показывали, что это не так, и клиентыPayPalживут по всей стране, в том числе, и в сильно отдалённых еёуголках. Эти данные решено было положить в основу кампании, что также помогло сформулировать её основную идею.
#Гдебытынибыл—кампания, призванная найти и показать обычных людей, пользующихсяPayPalв необычных и отдалённых локациях, и активно использующих сервис для своей повседневной жизни.
#Гдебытынибыл — ты можешь жить полноценной жизнью, а наличие интернета иPayPalвсегда помогут тебе в этом.
В качестве формата для кампании был выбран мультимедиа-контент (фото и видео), подкреплённый текстовыми материалами, которые вместе складывались в интересные и жизненные истории о клиентахPayPal. Так как контент предполагал вирусное распространение, то основным каналом подачи был выбран интернет, и, в первую очередь, социальные сети.
Вторичными каналами коммуникации стали интернет-СМИ—от специализирующихся на маркетингеи рекламе до глянцевых и пишущих о путешествиях.
Тактика
Александр Кузьминов (Хутор Первый Россошинский, Ростовская область)
Центральным элементом кампании должна была стать серия вирусных роликов о жизни каждого из «героевPayPal». Видео планировалось делать с упором на эмоциональнуюfeel—goodподачу с отсылкой к документальному стилю. Изначально было решено, что видео не должно сразу считываться как «рекламное» (и тем самым вызывать отторжение у зрителей) или представлять собой чересчур прямолинейный рассказ о преимуществах продукта. Вместо этого кампания «#Гдебытынибыл» должна была бы создавать тонкую эмоциональную привязку к бренду.
В поддержку видео также было решено пригласить специализирующегося на репортажных съёмках фотографа для создания фотоисториио пользователях интернета в провинции. Помимо этого, у каждого героя предполагалось брать детальное интервью, чтобы иметь возможность дополнить визуальный ряд и текстовыми материалами, рассказывающими историю этих людей.
Выполнение проекта было разбито на три стадии: подготовка проекта (поиск героев, выполнение исследования для создания теоретической базы), исполнение (путешествие и съёмки), а потом и презентация проекта пользователям, СМИ и рынку в целом.
Практическиедействия
Проект «#Гдебынибыл» занял около восьми месяцев, это время ушло на подготовку, продакшни непосредственно стадию коммуникации с целевыми аудиториями.
Геннадий Хорунжий (посёлок Новый Уоян, Бурятия)
1.Подготовка (апрель — август)
В рамкахпервойстадииоткомандыGraylingтребовалось выполнить следующие задачи:
Найти героев проекта, пользователейPayPal, живущих вдалеке от цивилизации.
Для поиска героев были задействованы социальные сети бренда, в которых развернулся конкурс «PayPalищет своих героев». В рамках конкурса пользователям предлагалось рассказать, как интернет, онлайн-шоппинг и, в частности,PayPal, помогали им вести насыщенную жизнь вдали от больших городов. В результатебыло получено около 700 заявок. Из них было выбрано пятьсамых интересных историй, авторам которых и предстояло стать героями PayPal.
Подготовить почву для разговора о пользователях интернета в российской провинции.
Одновременно с поиском «героев»PayPalсовместно с компаниейDataInsightподготовили исследование, посвящённое росту рынка электронной коммерции и электронных платежей в малых городах России. Результаты исследования, показывающие активное принятие современных технологий в населённых пунктах с менее чем 100тыс.жителей, были первый раз представлены на открытии Российского Интернет Форума (РИФ + КИБ) и получило широкое освещение в прессе.
Определиться с выбором режиссёра и фотографа для исполнения визуальной части проекта.
В качестве соавторов проекта были выбраны режиссер Олег Трофим и агентствоHypeProduction, а также зарекомендовавший себя в жанре репортажа фотограф Михаил Мордасов.
2. Исполнение (сентябрь — ноябрь)
КомандаGraylingсовместно с компанией HypeProduction, режиссёром Олегом Трофимом и репортажным фотографом Михаилом Мордасовым отправились в поездку по России, по очереди посещая выбранных героев. Каждый из них давал интервью команде, а также показывал свою повседневную жизнь, которую документировали на фото и видео.
Пять историй стали частью проекта:
Диана Устинова (Южно-Сахалинск, Сахалин)
Диана, юрист по профессии, несколько лет назад взялась за необычное хобби — создание авторских украшений из камней и минералов. Три года назад она решилась бросить основную работу и посвятить себя дизайну. Несмотря на точто она в одиночку воспитывала сына-подростка, Диана чувствовала себя уверенно и сделала ставку на продажи через интернет. Ине прогадала. Сейчас её украшения активно продаются по России, аPayPalоткрыл ей двери на зарубежный рынок, позволив принимать платежи из США, стран Европы и даже Южной Кореи.
Александр Кузьминов (Хутор Первый Россошинский, Ростовская область)
Александр и его жена — пенсионеры, несколько лет назад купившие ферму на маленьком хуторе и переехавшие туда из большого города. Несмотря на желание жить подальше от городской суеты они привыкли к современным технологиям. Александр лично организовал на хуторе подключение к интернету и сейчас использует его для своего небольшого онлайн-магазина: он продаёт шаблоны для выпиливания лобзиком для резчиков-любителей по всему миру, используяPayPalдля приема платежей.
Сергей Вальченко (посёлок Дальние Зеленцы, Мурманская область)
Сергей — военный, родом с юга, и когда-то даже не предполагал, что служба приведёт его вместе с семьёй буквально на край света. В этой крошечной, уже наполовину заброшенной деревне на берегу Баренцева моря осталось около 30 жителей (большинство — такие же военные). Сергей был первопроходцем онлайн-шоппинга в Зеленцах, за ним подтянулись и остальные жители. Он использует PayPalдля связи с внешним миром, и заказывает товары для своих хобби — спорта и туризма, даже несмотря на то, что ближайшее почтовое отделение находится в 45 км пути от дома.
Много лет назад, во время строительства БАМа, Геннадий приехал в Новый Уоян — помогать возводить посёлок, и так и остался здесь жить. Несмотря на удалённость от цивилизации 63-летний Геннадий ведёт крайне активный образ жизни и имеет разносторонние увлечения, в том числе, такие как изучение языков, туризм, велопрогулки, охота и стрельба из лука. Во всех хобби ему помогает наличие интернета и счёта в PayPal, который он когда-то завёл вместе с сыном.
У Романа, обычного, на первый взгляд, молодого человека, необычное для его поселка хобби — он фанат ретроавтомобилей. Когда пришло время выбирать свою первую машину, Роман не захотел останавливаться на чём-то общепринятом, и его выбор пал на винтажныйFordCapri1969 года выпуска. Машину оказалось невозможно достать в первозданном виде, но Роман не отчаялся. Сейчас молодой человек занимается восстановлением своегоFordCapriи использует для этого только оригинальные запчасти, которые приобретает на сайте eBayв Соединённом Королевстве (именно в Англии в своё время собиралась эта марка).
Результатом второй стадии проекта стало создание семи видео (истории героев, тизери длинное общее видео), а также серии фотографий.
3. Презентация проекта (ноябрь — декабрь)
За неделю до официальной презентации проекта в социальных сетях было распространено тизерноевидео, собравшее более 470 тысяч просмотров. Вместе с видео первый раз был открыт выбранный для проекта хештег#Гдебытынибыл.
Проект был первый раз показан прессе 12 ноября 2015 года в рамках неформального вечера, проходившего в залеDITelegraph. Мероприятие включало в себя презентацию проекта, на которой команда создателей и представители командыPayPalпоказали ролики и рассказали об истории кампании, а также презентовали фотовыставку работ Михаила Мордасова.
На мероприятие пригласили как журналистов, так и партнёровPayPal, а также чиновников и регуляторов, занимающихся рынками онлайн-торговли и электронных платежей.
«Правдивая и невероятно мотивационная история о пенсионере, который нашёл смысл жизни в рекламе Paypal#Гдебытынибыл —Всегда совершенствоваться... Геннадий Хорунжий».
Сразу же после презентации видео выложили на официальныйYouTube-каналPayPalи они стали стремительно распространяться по социальным сетям. В СМИ кампания открылась публикацией на сайте РИА Новости.
Результаты
Согласно данным за январь 2016 года проект получил следующие результаты:
72 публикации, включая публикации как о финальном проекте, так и обисследовании онлайн-коммерции в малых городах. Помимо российских СМИ, несколько зарубежных изданий (в том числеNGTravellerNetherlands) опубликовали подборку фотографий Михаила Мордасова;
Более 3 млнпросмотров, включая видео о героях и тизер;
100 тысяч лайков, 10,7 тысяч комментариев и 2,5 тысячи шеров;
78,900,000 —total outreach;
Более 100 гостейна презентации проекта, включая ключевых партнёров, представителей конкурентов и регулирующих органов онлайн-рынка.
Кроме того, компаниейPayPalбыло замечено, что повышение активаций пользователей совпадало с ключевыми датами проекта.
Текст подготовлен специалистами Grayling и PayPal.
Что интересует 95% людей, решивших заняться своим персональным брендом? О чём и где писать: как выбирать темы и площадки для постов, каким тоном разговаривать с читателями и как превращать их в агентов бренда.
Перебрав популярные профессиональные блоги и профили в соцсетях, проанализировав реализованные нами бренд-стратегии, мы упорядочили всё многообразие тематик в три возможных пути.Каждый из вариантов – путь из точки А, в которой вы сейчас, в точку Б – желаемый статус или должность, которые вы хотите получить с помощью персонального бренда. Соответственно, речь пойдёт только о профессиональном контенте.
В этой статье мы разберём первый вариант: путь предпринимателя.
Один очень умный энтузиаст решил стать предпринимателем и создал сеть книжных магазинов. Дела пошли, но радость была недолгой. Бизнес пришлось продать, а на оставшуюся после возвращения долгов сумму задумать новый проект, который в итоге вырос в международную сеть пиццерий.
Это похоже на классическую success story из учебников по предпринимательству. На деле же между первым шагом в 2006 году и первым миллиардом в 2015 – целая бездна проб и ошибок. А ещё – целый блог, в котором наш герой регулярно описывает всё с ним происходящее, делится идеями, достижениями и трудностями, привлекает инвестиции и публикует финансовые отчёты. «Блог, который всё изменил», – так Фёдор Овчинников назвал заглавный пост на своем сайте, где в режиме реалити-шоу перед читателями разворачивается увлекательная бизнес-история.
Если вы руководитель компании, публичные бизнес-откровения способны повысить доверие к вам и вашему продукту. В центре развивающегося сюжета – большая, амбициозная, интригующая цель. Регулярные публикации посвящены тому, как вы к своей цели идёте. Это умное и не менее увлекательное, чем мы привыкли видеть по телевизору, реалити-шоу без выдумок и прикрас: с гипотезами, сомнениями, действиями и ошибками.
Рассказывая читателям о «начинке» вашего бизнес-проекта, вы превращаете их в соучастников, готовых поддержать не только «лайками», но и реальными действиями: покупкой, полезным контактом, инвестициями. Поразительная искренность в блоге Фёдора Овчинникова позволила ему привлечь от частных лиц более 100 млн рублей на развитие. Сложно отказать предпринимателю, который последние несколько лет открыто демонстрирует стремящуюся в бесконечность динамику роста финансовых показателей.
Посмотрите сериалHow to make it in America – пример того, как история создания бренда одежды может быть и комедией, и мелодрамой, и даже боевичком. Если вы чувствуете в себе силы на подобную авантюру, пришло время понять, о чём же вы будете писать.
Хорошообдумайте свою следующую цель. Онадолжна быть одна. «Миллиард рублей загод» или «2000 пиццерий к 2020 году» –остановитесь на одной конкретнойформулировке.
Разбейтесвой путь на шаги и наметьте чек-поинты.Например, раз в месяц вы оглядываетесьпо сторонам и фиксируете итоги. Чек-поинты– это важные этапы на пути к цели,прохождение которых свидетельствуето том, что вы всёделаете правильно.
Регулярнорассказывайте о своёмдвижении к цели: что вы планируетеделать, как готовитесь, какие результатыполучаете, как ошибаетесь и исправляетесвои ошибки. Будьте максимально честныс подписчиками. Особенно в вопросахнеудач. Ваши посты – инструкция кдействию для нерешительных, энциклопедияиз раздела «Поверь в себя». Будьтеполезны, вдохновляйтеизаряжайте своим примером.
«Путь предпринимателя» означает регулярные публикации на одной площадке. Читатели хотят следить за развитием сюжета, а не собирать историю по кусочкам с разных сайтов.
Чтобы определить площадки, которые подойдут для вашего публичного дневника, спросите себя: что читает моя аудитория? Если «всё» – подумайте о личном сайте и сразу же о том, как вы будете привлекать на него трафик. В качестве альтернативы подойдут площадки с органической аудиторией: cоциальные сети, блоги на дискуссионных и тематических ресурсах типа «Сноб» или E-xecutive. Тот же Овчинников начинал свой блог на Livejournal, а сайт создал, уже собрав круг читателей.
Бешеной популярностью среди массовой аудитории 20+ пользуются блоги в ВКонтакте, Instagram и на Youtube. Facebook и Linkedin более специфичны, однако, и здесь удаётся создавать популярные личные страницы и раскачивать группы до 20-30 тысяч участников.
Идя по «пути предпринимателя», вы объединяете аудиторию вокруг путешествия, поэтому регулярность публикаций очень важна. Если вы пропадете или, не дай бог, начнёте хитрить и обманывать — рискуете получить массу негатива. Но если будете искренни, сможете окружить себя преданными агентами вашего бренда. Это стоит времени, потраченного на написание и оформление вашего бизнес-дневника. А в будущем, кто знает, возможно, один из журналистов заинтересуется вами и предложит написать книгу.
Об авторе:
Если проанализировать всё вышесказанное, становится ясно, что использование «права на забвение» скорее навредит, чем принесёт пользу. Да и поисковики в разрезе всего перечисленного выглядят, мягко говоря, нечистоплотно. Отказ от реализации прав пользователей руководство Яндекса, например, философски объясняет 
