Все записи автора Alexandra Kolpakova

PR-bro, Лайфхаки

«Креатив — это работа, а не ожидание музы». Мария Гельман рассказывает, как сделать крутую нативку

За последние два года рынок нативной рекламы в России вырос в 10 раз, и все больше брендов обращают внимание на этот формат. Мы уже рассказывали о том, как можно заинтересовать пользователей с помощью нативной рекламы. Сегодня продолжаем тему, и представляем подборку советов о том, как создать хорошую нативную рекламу от креативного директора компании Look At Media (издатель The Village, Furfur, Wonderzine) Марии Гельман.
17904338_10206806364077612_1486015150083753692_nМария работала в BBDO Moscow и digital-агентстве Proximity, с 2011 года со своей командой создает нативные проекты для изданий Look At Media. В 2017 году проект «Эксперимент» для Яндекс Такси, вышедший в The Village, занял первое место в номинации «Стратегия» на международном фестивале нативной рекламы Native Advertising Awards.

С чего начать

Нативная реклама — не значит скрытая или незаметная. Это реклама, которая органически встраивается в среду или площадку и выглядит там естественно. Честно ответьте на вопрос: если бы это не был заказ, сделали бы мы такой материал?

Не идите на сделки с совестью, чтобы выпустить хоть что-то. Старайтесь найти уникальную историю, которую бренд может рассказать от своего лица, при этом, чтобы она потенциально была интересна читателям, не говоря уже о том, что она подойдет площадке.

Все для пользователя

Процесс общения брендов с потребителями изменился. Это больше не отвлечение человека от его основного занятия, как рекламный блок, прерывающий просмотр фильма, а предложение ему интересного контента, который пользователь хочет читать или смотреть добровольно. Бренды теперь не приходят к потребителям и не требуют: «Купи меня!», а предлагают что-то интересное, и люди сами к ним приходят. Всегда предупреждайте пользователей, что они взаимодействуют с рекламным проектом. Их нельзя обманывать, иначе они больше к вам не придут :)

Адаптируйте проект под мобильную версию сайта и соцсети

Сейчас пользователи все больше или приходят с мобильных устройств, или вообще находят и смотрят статьи через приложения соцсетей. Отсюда появляется задача разрабатывать контент так, чтобы его могли в удобном виде для себя читать посетители сайта и смотреть пользователи фейсбука.

Контент больше не имеет четкой формы. Есть идея и вариации его форматов и вариантов подачи, подходящие под тот или иной канал. Это же касается и нативной рекламы — она должна появляться на всех каналах площадки, чтобы охватить как можно большее количество пользователей.

 О роли музы – где взять идею?

Для нас креатив — это работа, а не ожидание музы. Нет такого: «ой, сегодня что-то плохо думается, пойду домой и послезавтра все доделаю». Если мы не найдем решение задачи в те сроки, которые нам поставили, значит, мы не справились со своей работой. Существует множество практик и приемов, чтобы находить идеи для проектов, все они активно используются.

Больше всего я люблю два принципа:

1) Источник идей для брифа — сам продукт. Как им пользуются? Что о нем думают? Что будет, если я с ним сделаю это или это? Что может рассказать бренд? За какую историю он «болеет»?

2) Всегда нужно пополнять свои знания о мире, который нас окружает. И если вы специалист, который читает только материалы по профессии, например, креативщик, который смотрит только рекламные ролики, то это провал. Так как все идеи будут, скорее всего, рефлексией на чью-то работу, а не на то, что происходит в мире.

Технология производства нативных проектов в Look At Media

Рабочий процесс можно поделить на два этапа — пресейл и продакшн. Первое — это разработка идей на входящие брифы, второе — производство подтвержденных проектов.

Первым занимается отдел продаж (12 человек) и отдел креатива (семеро человек, включая меня). Это специалисты по рекламе, которые знают, как делать качественные контентные идеи. Задача отдела креатива — отвечать на входящие брифы, придумывать идеи, решения на входящие запросы, оформлять это в предложение для клиентов, ездить на встречи и все другие процессы, помогающие найти эффективные решения задач. Этим моя команда занимается нон-стоп.

После того как проект подтвержден, назначается PPM (pre-production meeting), на котором команда креатива передает идеи в отдел продакшн, который будет заниматься созданием проекта. Он состоит из редакторов нативных проектов, дизайнеров, верстальщиков и продюсеров – тех, кто организует весь процесс. Отдел креатива на этом этапе отслеживает производство, смотрит, чтобы идея не потерялась.

О роли клиента

Клиент обязан участвовать в процессе, так как он лучше всех понимает свой продукт и те задачи, которые перед ним стоят. Но важно помнить, что площадка лучше других понимает свою аудиторию и что ее интересует. Разработать действительно крутой продукт можно, только обмениваясь экспертизой.

Мы никогда не публикуем «подретушированный» текст клиента. Это всегда сделанный с нуля проект под обозначенные задачи. Весь текст производится нашими редакторами, так как они специалисты в журналистике и точно знают, как сделать так, чтобы получился интересный материал, а не переписанный пресс-релиз, который добровольно никто читать не будет.

 KPI: количество просмотров, Brand Lift

Нативная реклама – в первую очередь имиджевый проект, который способен объяснять людям сложные и комплексные вещи. Поэтому KPI здесь всегда идут на количество просмотров, уникальных пользователей, среднее время на странице или количество пользователей, посмотревших видео до определенного момента. Это те имиджевые показатели, которые мы исходя из нашего опыта можем гарантировать. В  долгосрочных проектах  мы так же измеряем Brand Lift — как изменилось отношение к бренду после серии проектов на площадке.

Стоит ли делать нативку среднему бизнесу с небольшим бюджетом?

Совет для всех: нужно правильно выбрать площадку-партнера. Понять, где сидит ваша аудитория, оценить возможности площадки и соотнести ценовое предложение с потенциальными результатами. Не стоит использовать нативную рекламу как инструмент продаж, она в первую очередь решает имиджевые задачи.

 О любимых проектах

Мой самый любимый проект — это Сказки на ночь для Skype. Серия специально разработанных сказок, с помощью которых родители могут объяснить своим детям, почему они так часто задерживаются на работе, устают и не всегда могут прийти на детский концерт.

Случается и такое, что проект на стадии идеи кажется невзрачным, а в результате доработки начинает играть новыми красками.  Все-таки реклама и контент, особенно на этапе идеи — это очень субъективная история, и тут приходится ориентироваться только на свой опыт и опыт коллег.

 О победе на фестивале

Команда Марии заняла первое место на фестивале Native Advertising Awards в 2017 году с проектом «Эксперимент» для Яндекс Такси, в котором пассажиры разыграли с таксистами сцены из известных фильмов. Native Advertising Awards — это ежегодная премия, учрежденная Институтом нативной рекламы. В нем принимают участие разные мировые СМИ, в том числе The Atlantic, New York Times и Washington Post.

В этом году мы подали проект для Yandex.Taxi на фестиваль в категорию «Стратегия», где подробно описали наш новый подход к созданию нативной рекламы 360. Это когда проект больше существует не только на сайте, но трансформируется для разных соцсетей в формат, который будет удобен пользователям. Согласитесь, никто не будет читать длинный материал в ленте фейсбука. Проект «Эксперименты» для Yandex.Taxi был нашей первой попыткой использовать этот подход, и все оказалось очень удачно. Охваты проекты выросли в три раза и многие пользователи воспользовались промокодами сервиса.

4V6A3903Материал подготовила Кристина Каблук, руководитель PR отдела агентства webit

PR для предпринимателей

Волков не бояться – в лес ходить. 5 причин пройти медиа-тренинг

Бывает так: есть потенциальный спикер для прессы, крутой эксперт в своем деле, но в силу малого опыта или личностных особенностей не умеет сокровища своей экспертности донести до журналистов. Что уж говорить, когда и опытные спикеры нет-нет, да и попадут впросак, застигнутые врасплох неожиданным вопросом  коварного интервьюера. Для пиарщика каждый из этих случаев – боль в сердце. Именно поэтому мы рекомендуем нашим клиентам или руководителям, которые общаются с прессой, пройти медиа-тренинг.

Медиа-тренинг – это курс или разовые занятия со специалистами, которые «натаскают» вас перед общением с прессой. Подготовка поможет вам развить у себя навыки сжато и доступно доносить до аудитории свое послание. Это, в свою очередь, позволит чаще попадать в зону интереса журналистов: чем более опытным спикером вы будете становиться, тем чаще репортеры будут обращаться к вам за комментариями.

Мы собрали пять веских причин, чтобы пройти медиа-тренинг.

     

  1. Вы научитесь захватывать внимание аудитории.

Многих охватывает ужас перед интервью, особенно в прямом эфире на ТВ или радио. Еще бы – зрители не только слушают вашу речь, но и смотрят на позу, выражение лица. Медиа-тренинг научит вас быть убедительным,  используя слова, интонации и язык тела. Когда вы разовьете навык давать интервью, станете более уверены в себе, сможете оценить, насколько мощным фактором маркетинга и PR являются упоминания в медиа.

     

  1. Четко и кратко обозначите ключевые тезисы.

Сформулировав их, вы будете точно знать, что говорить во время интервью. Ключевые тезисы должны быть оригинальными, краткими. Сосредоточьтесь на потребностях аудитории, преимуществах своего продукта или услуги, используйте язык, понятный аудитории. Ключевых тезисов должно быть не больше пяти, а то воздействие ваших слов рассеется. Во время интервью вы сможете опираться на них, чтобы обосновать свою точку зрения.

     

  1. Придумаете заготовки для ответов на сложные вопросы.

Журналист может задать трудные вопросы или попытаться выставить вас дураком. Да, такое случается. Медиа-тренинг позволяет подготовиться к любым неожиданностям в разговоре.

     

  1. Научитесь контролировать ход интервью.

Это тонкий и важный навык, который вырабатывается со временем в ходе медиа-тренинга и практики. Несмотря на то, что задает вопросы журналист, вы можете контролировать разговор. Медиа-тренинг научит, как сохранять хладнокровие и прийти к тому результату, к которому вы стремитесь.

     

  1. Снизите риск неправильного цитирования.

Если вы пойдете на интервью без четко сформулированных тезисов или неподготовленным к каверзным вопросам,  вас могут не так понять и переврать ваши цитаты. Медиа-тренинг поможет избежать таких последствий, развивая навык четкой, краткой и эффективной коммуникации.

А вас подлавливали неподготовленным к интервью?

14316996_1102717903151571_6832770835617894203_nОб авторе: Катриона Поллард (Catriona Pollard) – директор авcтралийского агентства CP Communications

 

Оригинал статьи – Huffington Post 

Перевод – Александра Колпакова для Mediabitch.ru

Лайфхаки

Они полюбят вас. Как добиться взаимности от пользователей с помощью нативной рекламы

В результате гонки компаний за аудиторией старая добрая джинса  эволюционировала в новый вид рекламы – нативную. Этот вид контента завоевывает все больше поклонников среди пиарщиков и маркетологов, потому что отличается от предшественника, как динозавр от ящера: «нативка» – более технологичная, более привлекательная, более эффективная.

Нативная реклама – это полезный контент, который органично вписывается в основную канву редакторских материалов СМИ. Такие материалы не раздражают, зачастую наоборот – развлекают, предлагая легкий интерактив, и попутно рассказывают пользователю о продукте и способах его использования.

Маркетологи и пиарщики любят «нативку» за то, что она позволяет замаскировать рекламный контент под естественный. Однако, за нативную рекламау заказчик платит деньги, и на материале ставится пометка «На правах рекламы» или «Партнерский материал». Она может быть совсем незаметной, да и при грамотно составленном контенте пользователь ее не заметит. Для чего сделана эта пометка? Все издания следят за своей репутацией и чтобы показать, что контент не редакторский, маркируют его.

картинка1

По бокам указаны предполагаемые баннеры, которые не имеют отношения к нативной рекламе.

Объемы растут

Аналитики агентства Enders Analysis уверены, что объем натива на европейском рынке медийной рекламы к 2020 году превысит 50 %. В России этот процент будет ниже, но тенденция к росту тоже прослеживается. Владельцы мелкого, среднего и крупного бизнеса уже сегодня понимают, что нативная реклама более эффективна.

Компанией IHS озвучены следующие цифры относительно нативного формата мобильной рекламы:

  • Через 2-3 года рекламный бюджет по нативу составит 53 млрд долларов.
  • Вовлеченность пользователей увеличится на 60 %.
  • Показатель удержания станет больше в 3 раза.
  • Нативная реклама в играх в 7 раз эффективнее баннерной.
  • Более 70 % людей хотят узнавать о товаре или услуге не через классическую рекламу, а изучая полезную информацию.
  • Более 50 % покупателей рассчитывают на диалог с брендами.

Что есть НЕ нативная реклама

Обратите внимание, что размещение пресс-релиза — это не нативная реклама. Размещение баннеров сверху, сбоку, снизу, поп-апы, растяжки — это не нативная реклама. Скрытая реклама в YouTube (как здесь, которая откровенно раздражала пользователя своей постановкой) — это не нативная реклама. И размещение бесплатно полезного контента — это тоже не нативная реклама. Об этом нужно помнить, чтобы понимать, за что PR-специалист должен платить деньги площадке, а за что нет.

Эффективность

Мы уже выяснили, что нативная реклама — это платная история, поэтому нужно подбирать такую площадку, которая гарантирует вам определенные KPI, например:

  • Количество просмотров (и среднее число кликов в зависимости от просмотров).
  • Количество переходов на сайт (зная среднюю конверсию на вашем сайте, вы определите, какое количество лидов и продаж даст определенное количество посещений).

Как выглядит нативная реклама в СМИ

картинка2

 Wonder сделали совместный проект с PHILIPS: пользователям предлагали выбрать зубную щетку и почистить  виртуальные зубы (честно, сама дважды почистила предлагаемые зубы 🙂 ). После чистки давались рекомендации и описывались основные ошибки чистки зубов. При этом страница сопровождается разными экранами, параллаксом, в довершение пользователям показали видео и предложили поучаствовать в опросе.

картинка3

«Медуза» совместно с «Лабораторией Касперского» разработали тест для айтишников. Всего 8 вопросов, и даже я захотела его пройти, а после отправила коллегам в отдел технической поддержки. Обратите внимание, что Медуза совсем не айтишный ресурс, но видно, что тест пользовался популярностью: 272 расшаривания в Facebook, 172 — Вконтакте.

картинка4

Совместный спецпроект FURFUR и new balance. Статья написана о людях, которые рассказывают о себе и своей карьере, при этом материал сопровождается множеством фотографий, где ребята обуты в кроссовки new balance. Такая реклама не раздражает, так как площадка изначально заявляет, что материал подготовлен при поддержке бренда.

картинка5

Проект The Village и Top of Germany «Как отдохнуть в Германии, если в кармане 300 евро». В этом спецпроекте вновь читатель участвует в интерактиве. Ему предлагается выбрать сумму, которая у него имеется, и город. После этого площадка дает рекомендации, куда поехать и что посмотреть. При этом страница сопровождается параллаксом, яркими картинками, которые привлекают внимание.

картинка6

«Инвитро» разместили нативную рекламу на vc, где рассказали об их оффлайновой акции: люди сдавали кровь и проходили обследование за один рубль. В конце статьи имелась кнопочка, которая ведет на сайт.

Безусловно, чем интерактивнее и интереснее ваш материал, тем больше клиентов и узнаваемости бренда вы получаете. Площадка также заинтересована в том, чтобы нативная реклама «выстрелила», потому что она дает:

  • Увеличение вовлеченности читателей (улучшение поведенческих факторов, что положительно сказывается на ранжировании в поисковых системах)
  • Увеличение прибыли (при достигнутых KPI есть вероятность, что вы станете постоянным клиентом).

Преимущества нативной рекламы в СМИ:

  • Материал остается навсегда (его не удаляют)
  • Получаете дополнительный охват за счет расшариваний в соцсетях
  • Получаете ссылку с трастового источника на свой сайт

Краткое резюме:

  • Нативная реклама – платная, и всегда имеет пометку «На правах рекламы», «Спецпроект» или «Партнерский материал».
  • Не вызывает отторжения у пользователей, наоборот – нравится им при интересной подаче материала;
  • Учитывает особенности площадки размещения и никоим образом не противоречит правилам редакции;
  • В случае удачи – обеспечено бесплатное вирусное распространение в социальных сетях;
  • Для нее не характерно давление конкурентного окружения и блокировка (теперь AdBlock нам не страшен);
  • Реклама работает и на узнаваемость бренда, и на лиды и продажи.

4V6A3903Об авторе: Кристина Каблук, директор по PR digital-агентства webit

Новости, События

15 декабря в Москве пройдет II кейс-конференция «PR в секторе B2B»

Во второй раз в Москве состоится отраслевая кейс-конференция для специалистов в области PR и маркетинговых коммуникаций в B2B-секторе. Спикеры конференции расскажут о технологиях, которые используют в своей работе, о задачах, которые удается решить, о сложностях, с которыми сталкиваются, о методах оценки эффективности, а также представят практические PR-кейсы из собственного опыта работы со специфичной B2B-аудиторией.

Основные спикеры:

  • Анастасия Бердникова, заместитель начальника управления по внешним связям HEVEL
  • Елена Осадченко, директор по внешним и внутренним коммуникациям DeLaval
  • Анастасия Тимошина, директор по коммуникациям Ericsson в России и СНГ
  • Ольга Ланцова, руководитель направления eCommerce Schneider Electric Россия и СНГ
  • Мария Зименкова, директор по маркетингу и рекламе KSB
  • Марина Семенова, руководитель отдела маркетинга и PR компании Agility Logistics
  • Яна Харитонова, менеджер по маркетингу НПФ Поток Интер
  • Андрей Артемьев, директор по связям с общественностью СТРИЖ-Телематика

Модератор конференции – Ксения Алексеева, редактор B2B Journal, управляющий партнер Fresh Russian Communications.

Мероприятие рассчитано на PR-специалистов и менеджеров по маркетинговым коммуникациям B2B-компаний. Участники смогут задать вопросы спикерам, а также пообщаться с коллегами в перерывах между секциями.

Новости, События

Приняты первые десять заявок на премию «Серебряный Лучник» — Приволжье

Исполнительная дирекция региональной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» — Приволжье принимает заявки на участие в конкурсе.

Готовность  представить свой PR-проект уже выразили десять компаний из пяти регионов Приволжья. 

 

Одними из первых были заявлены следующие проекты: «Экологические уроки чистоты» («МАГ Групп Менеджмент», Нижегородская область); проект-фильм «Испытание временем» (Филиал «Азот» АО ОХК «УРАЛХИМ», Пермский край); внедорожный фестиваль «Нивафест21» (АО "Чебоксары-Лада», Чувашская Республика); хоккейный клуб «Регион 73» (Ульяновская область) и другие.

Напомним, что на соискание премии «Серебряный Лучник» — Приволжье могут претендовать проекты, реализованные в текущем году и соответствующие одной из заявленных номинаций:

·  Корпоративные коммуникации

·  Маркетинговые коммуникации

·  КСО и благотворительность

·  Продвижение государственных, общественных и социальных программ 

·  Развитие и продвижение территорий

·  Digital коммуникации

·  Продвижение идей спортивного и здорового образа жизни

·  Продвижение культуры и исторического наследия

 

Прием заявок и проектов продлится до 22 декабря 2017 года. Затем жюри оценит работы по таким критериям, как оригинальность замысла, сложность поставленных задач и эффективность реализованного проекта.

К участию в региональном этапе «Серебряного Лучника» приглашаются авторы или авторские коллективы государственных, коммерческих, общественных структур и агентств, осуществляющие деятельность в области развития общественных связей в Приволжском федеральном округе, чей проект был завершен или реализован в 2017 году. На конкурс принимаются как узконаправленные коммуникационные кампании, акции или специальные события, так и комплексные медиа-кампании, программы и стратегии.

 

Подать заявку, уточнить правила или посмотреть критерии оценок можно на сайте Региональной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» — Приволжье www.luchnik-volga.ru ,  а также Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» www.luchnik.ru.

 

Case study & Факапы

Глоток свободы – как стакан вина. Как я делал PR-проект про заключенных

Медленно, крупными хлопьями падает снег, вокруг – решетки да колючая проволока. Заключенные стоят строем, все в черном, 300 с лишним человек. Впереди нас идёт начальник зоны. Его приветствуют громовым, но очень тяжелым: «Здравствуйте!». Обычный день в колонии строгого режима ИК-5 в Нижнем Тагиле. Я оказался там в 2014 году, когда делал проект «PR строгого режима» для общественной организации ветеранов войн в Афганистне и Чечне.

 Построить PR-деятельность компании или общественной организации на помощи… заключенным. Тема неоднозначная, да и отношение к ней непонятное. О ком, о ком, а об арестантах точно вспоминают в последнюю очередь при выборе темы для социальных PR-проектов, тем более что не каждого заказчика уговоришь на такой пиар. Но, как говорится: от сумы и от тюрьмы не зарекайся. В этом кейсе разберем, как строится такой PR, какие у него риски и кто поможет реализовать такую задумку.

Для кого и зачем

Общественная организация ветеранов Афганистана и Чечни в Екатеринбурге хотела выстроить необычный и бюджетный PR. Требовалось создать положительный имидж организации и поднять ее социальную ответственность. Начали думать, что будем делать, изучать проблемы ветеранов. Оказалось, что многие ветераны Чечни и Афгана в лихие 90-е попали в места лишения свободы.

Условия в тюрьме не курортные, боевые раны давали о себе знать. Помощь профессиональных врачей организовать на местах не получалось, кадров нужной квалификации в исправительном учреждении нет. Потому сами решили привезти врачей в тюрьму для осмотра, постановки диагнозов и рекомендаций по лечению. Общественники выступили организаторами проекта.

Кто поможет

Работать с заключенными и даже помогать им очень сложно: для этого нужно оформить множество справок и получить доступ в зону. Для решения этих вопросов мы работали с Общественной наблюдательной комиссией, которая следит за соблюдением прав человека в местах лишения свободы. Благодаря их усилиям был получен доступ в зону. Поэтому, чтобы реализовывать проекты в этом направлении, сначала нужно проконсультироваться с общественниками, они вам не откажут в реализации стоящей идеи.

Отношение к заключенным в нашем государстве не самое лучшее. Например, приходите вы к бизнесмену средней руки и говорите, что надо помочь арестантам, воевали ребята, да, грешили, отбывают наказание, но тяжело им там. А большинство бизнесменов вам ответит: «Да пусть там и сдохнут! Буду я им еще помогать, разбойникам и убийцам!». Правильно это или нет – дело каждого. Но как же тогда хвалёные права человека? В общем, на помощь бизнеса рассчитывать здесь тяжело, работать придется только силами общественников и СМИ.

Как это было

В назначенный день мы приехали в ИК-5 в Нижнем Тагиле. Это колония строгого режима. Именно там оказалось около 50 ветеранов Афганистана и Чечни. Телефон и другие средства коммуникации забирают на входе в зону, с собой вы можете взять отдельно фотоаппарат или диктофон для записи интервью. Это нужно заранее обговорить с Общественной наблюдательной комиссией, чтобы можно было указать вашу технику в заявке для прохода в зону. За неделю до мероприятия мы отправили информацию местным журналистам о том, что приедем в колонию с таким проектом, поэтому на входе нас уже ждали местные телеканалы.

Только когда заходишь внутрь и оказываешься там, понимаешь, насколько страшно лишиться свободы. 40 ветеранов-заключенных пришли в концертный зал, там с ними побеседовали общественники, узнали их основные проблемы и жалобы. Многие хотели юридических консультаций, но юристов мы повезли в тюрьму уже в следующий раз. Журналисты взяли интервью у заключенных, чьи случаи показались им наиболее интересными.

Затем всех, у кого были проблемы со здоровьем, отправили к врачам, которые всех осмотрели, поставили диагнозы, прописали лечение. Все обменялись взаимными благодарностями и отправились по своим делам. Мы – на выход, а остальные ветераны еще несколько лет должны провести за забором. После некоторых из них условно-досрочно освободили от наказания за примерное поведение и из-за серьезных проблем со здоровьем.

Итоги

Выпустили пост-релиз, провели мониторинг репортажей и публикаций. Всего вышло более 30 материалов в местных и федеральных СМИ по этой теме. Позже общественники еще неоднократно отправлялись в эту колонию для помощи боевым товарищам по разным вопросам.

В это же время они начали выпускать газету «Побратим Урал». Отдельные экземпляры этой газеты с репортажем из колонии попали на стол губернатора области, уполномоченного по правам человека и других влиятельных фигур. Это позволило привлечь внимание властей и лидеров мнений к деятельности организации. Появилась возможность привлекать представителей властей и других общественных организаций к мероприятиям ветеранов.

Для себя я сделал вывод, что эта сфера социального пиара – довольно специфическая. Как минимум, нужен клиент, которому подойдет подобная тема, за уши её не притянуть. К тому же, эта сфера сложная и тяжелая, как в реализации, так и по уровню восприятия общественностью.

Но я уверен, что потенциал в этом направлении социального PR есть, и было бы замечательно увидеть больше нестандартных проектов, которые вытаскивают на свет проблемы заключенных. Не ограничивайте себя проторенными дорожками.

ФотоОб авторе: Александр Сафронов, пресс-секретарь компании Callibri

PR-bro

Ануш Беглоян: «У каждого есть мнение, его надо высказать, и это важно»

 Ануш Беглоян известна и на армянском, и на российском PR-рынках: долгое время она одна отвечала за коммуникации компании Билайн в Армении. А еще создавала профессиональную ассоциацию PR-специалистов Армении, которая до сих пор в профессиональном сообществе имеет вес и влияние. Основатель коммуникационного агентства «Лампа» Евгения Лампадова встретилась с Ануш, чтобы поговорить о профессии и специфике PR в Армении.

 - Тебя знают в России и в Армении, ты работала на российские и армянские компании. Чем-то отличается представление о пиаре в этих странах?

 - Классический пиар не отличается, методы действуют те же самые. Есть особенности, связанные с географией, менталитетом, количеством социальных связей в различных странах. Россия раскинута от континента до континента. Армения – значительно меньше географически и по населению – все лидеры мнений знакомы, либо слышали друг о друге, путь распространения информации у нас короче.

 Воздействие на общественное мнение и проще, и труднее одновременно: на единицу усилий ты получаешь больше как негативного, так и позитивного ответа. Люди, которые работали в пиаре в Армении, в России делают хорошую карьеру. Если ты выжил здесь, то в России тебе несколько легче, потому что расстояние между людьми длиннее, у тебя есть больше времени между последовательными шагами, есть шанс скорректировать коммуникацию.

 Кроме того, каналы коммуникации лучше структурированы — больше специализированных СМИ, развиты  отраслевые медиаресурсы, что большое преимущество для пиарщиков в России, вы даже не представляете, насколько вам повезло, что у вас есть отраслевые СМИ! У нас их почти нет – их экономически невыгодно открывать, даже просто бизнес-СМИ малоокупаемы.

 В России можно сосредоточиться на нишевых журналистах, нишевых социальных группах и более эффективно работать с целевой аудиторией. Здесь, так или иначе, ты работаешь со всеми, тебе кажется, что ты работаешь на целевую аудиторию, а на деле получается «ковровая бомбардировка» информационного поля.

 - Поговорим о современных каналах коммуникации. Почему в Армении так распространен фейсбук и его мессенджер и не пользуются популярностью другие сети и мессенджеры?

 - У нас пользуются вайбером для коммуникаций с родственниками и друзьями. Но подписываться на каналы у нас не принято. Для того, чтобы почитать новости, люди не идут в мессенджеры, потому что у нас в чести двухсторонняя коммуникация. Даже я себя ловлю на том, что, когда меня возмущает какой-нибудь пост в Telegram, я подсознательно ищу кнопку «Комментарии», и, не находя ее, испытываю фрустрацию.

 - Да, я заметила, что в армянском фейсбуке много обсуждений. Если грузинский фейсбук – это в основном фотографии, в российском – много лайков авторским статусам, то армянский фейсбук – диалоговый, причем в основном на общественно-политические темы.

 - Одна из причин – в том, что люди хотят давать обратную связь, у каждого есть мнение, его надо высказать, и это важно. Человек, который написал пост, считает своим долгом отвечать на комментарии. Обычно пишется пост, а под ним – дискуссия между читателями. У нас расстояние между людьми очень маленькое. Если сейчас я опрошу всех в этом кафе, на 99% у этих людей найдется связь со мной. Поэтому не отвечать —  невежливо.

 У вас много комментариев вообще остается без ответа. Ты можешь не отвечать в Саратове тому, кто из Владивостока написал, но не ответить человеку, с которым ты работал, в школе учился, или ты с ним был на семинаре, читал ему лекцию – невежливо. Завтра ты встретишь его на улице, и он будет обижаться, спросит: «А почему ты не ответил?». Люди отвечают, потому что они знакомы.

IMG_0203

 И это challenge для пиарщика – нужно всегда корректно избегать конфликтов, личного пространства в этом смысле не существует. Крупные ошибки у нас не прощают. Общественное мнение влиятельно, прошлый опыт играет важную роль, ты не можешь замкнуть свою профессиональную репутацию на принадлежности к компании, а потом перейти в другую и заставить всех принять тебя с чистого листа без того, чтобы  прошлые ошибки или успехи не пришли с тобой хвостиком на новое место...

Простой пример: в России ты можешь сделать фактические и орфографические ошибки в пресс-релизе в Саратове, потом уедешь в Москву, и этот релиз в Саратове не повредит твоей карьере в долгосрочной перспективе. Здесь, в Армении, все на расстоянии вытянутой руки. Информация о том, что ты сделал и как, кому что сказал, как ты на публичной площадке поссорился с  журналистом или c соседом по квартире, всем будет доступна. В других местах так себя вести тоже нельзя, но тут все как на ладони и отыграть назад сложно.

 Если ты приобрел репутацию здесь, маленькие ошибки тебе, конечно, простят. Никто не помнит ошибки в пресс-релизе, но если ты был пьян и устроил дебош в кафе, то об этом будет знать весь город, фейсбук или вся страна. Если ты еще и до некоторой степени публичный человек, то стать темой для разговоров легко. Не то чтобы люди обсуждали это со злостью, скорее они просто передают информацию.

 - Какие компетенции и навыки нужны пиарщику в Армении?

 - Пиарщик должен уметь делегировать технические задачи тем, кто умеет это делать. Когда ты берешь на себя все, что умеешь делать теоретически, ты теряешься как пиарщик: вместо работы с общественным мнением, анализа и стратегического планирования погрязаешь в текучке. У успешного  пиарщика обычно есть помощники. От него требуется правильно поставить им задачу.  Для этого разбираться необходимо в широком спектре вопросов.

Успех специалиста по PR обусловлен еще и наличием бюджета на такое делегирование. Когда компания нанимает пиарщика, здесь это означает, что у нее есть дополнительные средства либо она достаточно велика и может позволить себе профессиональный менеджмент репутации. В большинстве компаний пиарщиков по штату нет – их функции выполняют либо маркетологи, либо специалисты продаж, либо сам руководитель. Когда компания вырастает настолько, что осознает, что ей нужен пиарщик как отдельная функциональная единица, новоприбывший оценивает ресурс, которым обладает и, конечно, должен уметь грамотно обосновать расходы.

 - Какие PR-тренды можно выделить сегодня на рынке в Армении?

— Социальные сети. Сейчас это первый и основной канал. Еще организация событий, неофициальное общение, взаимодействие со СМИ, умение приобретать друзей и партнеров и налаживать с ними отношения. Хороший пиарщик влияет и на внутренние процессы в компании. Если мнение целевых аудиторий не отражается на работе компании или специалист по PR не понимает, как работает структура, которую он представляет, не надо ему платить зарплату.

 - Я давно пришла в российский корпоративный PR – тогда пиарщик действительно влиял на то, что происходит в компании. С тех пор в России все поменялось – сейчас это скорее евангелист.

 - Почему армянские пиарщики не могут быть евангелистами. Потому что евангелист не может себе позволить говорить о недостатках или отвечать на проблемные вопросы, не выходя из отвлеченного корпоративного образа. А у нас социальные связи очень коротки и представитель организации обязан держать ответ за то, что сказал в рамках своих обязанностей, выходя за пределы офиса. Каждую секунду своей жизни ты должен собственным примером доказывать верность своих слов. Проверить тебя очень легко.

 Допустим, я работала в Билайне, и мы должны были на 100% знать, что то, что мы говорим, соответствует действительности, а действительность соответствовала обещаниям, и компания становилась такой, какой хотела себя видеть в глазах клиентов и просто граждан. В большинстве случаев у нас это получалось.  Challenge был в том, чтобы не поддаться искушению приукрасить действительность и не говорить того, чего не сможешь исполнить.

 - В интернете стала популярной акция, приуроченная ко Дню памяти геноцида армянского народа – люди раз в год ставят на аватар незабудки: и потомки тех, кто выжил, и их друзья, и все, кто хорошо относится к армянской нации. Идея сама по себе отличная и это, конечно, не идея ради идеи, в ней есть смысл и содержание, но все же эта история в то же время и про хороший брендинг. Мне интересны инструменты, как это запускалось?

 - История очень интересна с точки зрения пиара. Когда этот символ был представлен, еще за год-полтора до столетия геноцида, он не понравился многим людям. Когда символ был объявлен официальным, стало понятно, что цель признания Геноцида и то единство, которое армянский народ демонстрирует в данном вопросе, не могут быть разрушены никакими разногласиями. Логотип символизирует движение и идею, является знаком сопричастности и сопереживания – подлинно интернациональным и узнаваемым.

anx3

 Что касается кампании, она не имела единого центра или одного общего плана – это блестящий пример того, как множество людей в Армении и диаспоре выступило синхронно без централизованной координации или распоряжений. И это понятно — ключевое сообщение данной кампании разделялось и понималось одинаково армянами в разных концах света.

 - Армения или Грузия – вечный вопрос для российского туриста. Это как в России Москва и Питер для иностранцев. При том что вкусно и красиво и там, и там, обе страны рядом находятся, виза не нужна. Грузинские коллеги рассказывали, что их страной была проделана огромная PR-работа, чтобы привлечь туристов, и это сработало. Армения не вкладывается в туристический бренд системно или вкладывается, но это не работает?

 - Нам много лет в качестве туристов хватало своей диаспоры, которая каждый год приезжает в страну. Минимум 10 млн армян живут по всему миру, 1,5 млн – в России. После развала Советского Союза было несколько тяжелых лет во всех постсоветских республиках, тогда было не до туризма. Приоритетом в стране были (и остаются) высокие технологии, и сейчас они на высоком  уровне, Армения известна своими системными разработчиками и новаторами.

1465424510_main_ararat

Когда стало ясно, что туризм имеет блестящий нераскрытый потенциал, в этом направлении тоже началась интенсивная работа. К сожалению, мы и правда упустили некоторое время по сравнению с Грузией. В Армении сейчас работает замечательная команда государственного комитета  по туризму, который возглавляет блестящая Зармине Зейтунцян. Команда небольшая, но трудится день и ночь. Прогресс налицо: количество туристов растет. И Россия в этом плане – очень перспективный рынок. Ценовой барьер доступности Армении низок, страна для российского туриста недорогая, здесь солнце, пейзажи, древности. Надеюсь, что в течение ближайших трех лет мы начнем говорить не «Грузия или Армения», а «Армения и Грузия».

 - Не могу обойти тему профессиональных ассоциаций пиарщиков в современном мире. В России ассоциаций несколько, но они формальные. Я не состою ни в одной, и это моя принципиальная позиция. Мне они ничего не дают. На рынке важны дела, которые я делаю, и известность в определенных кругах, которая влияет на мое благосостояние и интересные проекты. И не я одна так рассуждаю, и никуда не вступаю. Ты создавала PR-ассоциацию в Армении, возглавляла ее. Мне интересно сравнить: что из себя представляет ассоциация у вас и как она работает в интересах своих членов?

 - Это интересная история. Ассоциация создавалась, когда  в Армении еще не было пиара как официально признанной профессии, тогда мало кто понимал, зачем все это нужно. Мы затеяли ассоциацию, чтобы утвердить пиар как признанную специальность в стране. Вскоре было принято официальное решение об учреждении штатных единиц специалистов по связям с общественностью  в государственных органах. Так в стране появился первый спрос на профессию.

 Следующий большой результат – создание спроса на PR-образование: мы проводили тренинги, привозили иностранных специалистов, лекторов, собрали PR-библиотеку — сначала на свои деньги, потом друзья дали кто сколько смог, открыли ее для публики, что в те годы было важно. Доступного интернета тогда в Армении еще не было, чтобы каждый мог купить и скачать что-то полезное  в онлайн-магазинах или из открытых библиотек.

 Третий mile stone – открытие отделений и специализаций в области коммуникации в различных вузах , частично при содействии ассоциации. А это ведь тоже неплохо – значит, есть спрос на профессиональное образование в этой сфере. Сейчас, когда профессия пиарщика перестала быть экзотикой, ассоциация работает над установлением международных связей. Проводятся конференции, международные встречи, научные семинары.

 - Сегодня к вам почему вступают?

 - Высокая репутация, знакомство с людьми, имеющими вес в сообществе, методологическая помощь. В резюме это хорошая строчка при приеме на работу. Быть членом профессионального сообщества – гарантия некоторого опыта и надежда на продуктивный профессиональный подход.

 - Ну, и мой традиционный последний вопрос. Что почитать, посмотреть пиарщику для вдохновения или пользы?

 - На меня как на пиарщика сильное влияние оказал фильм «Хвост машет собакой». А из философских трудов — даосская философия. Из музыки – песни  группы «Агата Кристи»,

Агентства, Новости

Пиарщики станут честными: АКОС подписала Хельсинкскую декларацию ICCO

На Глобальном саммите в Хельсинки Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO) впервые представила  мировому PR-сообществу Хельсинскую декларацию и призвала своих членов из 55 стран  принять данный документ и следовать содержащимся в нем единым принципам этического поведения. Россия, которую представляет Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), одна из первых поддержала эту инициативу, и на очередном заседании декларация была подписана председателем Сергеем Зверевым.

Хельсинкская декларация призывает PR-специалистов соблюдать законодательство, осознавать свою ответственность перед обществом и клиентом, коллегами и правительством, ценить правду, стараться быть честными, избегать вводящих в заблуждение приемов и т.д. Все это позволит поддерживать репутацию отрасли на высоком уровне.

Выступая на Глобальном саммите ICCO, Френсис Ингхэм, исполнительный директор ICCO, призвал мировое PR-сообщество поддержать принципы Хельсинкской декларации: «Я твердо убежден, что сегодня наша индустрия в большинстве случаев следует этическим принципам. Но я понимаю, что в эпоху все большей прозрачности наше поведение будет тщательнее изучаться и оцениваться. Хельсинкская декларация – важный шаг, демонстрирующий как нашу готовность оказаться под самым пристальным вниманием, так и наше стремление неукоснительно следовать этическим принципам. Их в равной мере можно применять в Сингапуре, Париже, Лондоне, Нью-Йорке и в любой точке мира. Они – стандарт ICCO. Оценивайте нас и наших членов этими принципами».

Решение российской ассоциации о поддержке и подписании Хельсинской декларации прокомментировала Елена Фадеева, генеральный директор FleishmanHillard Vanguard и руководитель комитета АКОС по международным отношениям: «АКОС как представитель ICCO в России принимает основные стандарты ICCO и будет способствовать их продвижению в нашей стране. Хельсинкская декларация ICCO — это очень важный шаг для глобальной индустрии, так как определяет стандарты с учётом сегодняшних реалий и развитием информационного общества. За счёт того, что PR во многом занимается созданием и продвижением информационных каналов в социальных сетях это накладывает на индустрию ответственность, ранее свойственную в первую очередь журналистике по созданию и распространению достоверного информационного контента».

 

Около пиара

Все ли ассоциации одинаково полезны? Опрос Mediabitch

Центр мониторинга и анализа «Смимонитор» провел исследование о том, как выглядят в медиа-пространстве сегодня PR-ассоциации. Mediabitch.ru опросил пиарщиков на тему: зачем нам так много ассоциаций, чем они полезны, и какой должна быть идеальная ассоциация?

В России сейчас работает семь ассоциаций, которые позиционируют себя как объединение специалистов в области связей с общественностью:

Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР)

Объединяет директоров по коммуникациям и корпоративным медиа крупных компаний.  Позиционирует себя как единая площадка для обмена опытом, также целью ставит защиту корпоративных интересов своих членов и развитие цивилизованного лоббизма.

Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС)

Объединяет крупнейшие коммуникационные агентства на российском рынке. АКОС — российское подразделение Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO). Цели: развитие прозрачной и эффективной индустрии PR-услуг в России, установление этических стандартов, развитие PR-образования, представление общественных интересов членов ассоциации.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)

В нее входят как представители PR, так и рекламисты, маркетологи и другие специалисты, так или иначе соприкасающиеся с отраслью медиа.  Целями заявляются создание цивилизованных условий на рынке, защита интересов членов в органах власти, разработка профессиональных стандартов и этических требований, а также анализ рынка.

Российская академия общественных связей (РАОС)

Заявляет о себе как об объединении практиков PR с целью продвижения и создания репутации профессии в обществе, формирования профессиональных стандартов и поддержки образовательных проектов.

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО)

Своей миссией она называет консолидацию усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения. Имеет отделения и представительства в ряде регионов России, что делает ее более доступной для региональных пиарщиков.

Представительство международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC-Russia)

IABC (International Association of Business Communicators) - международное объединение специалистов, работающих в области стратегического управления и бизнес-коммуникаций. Международная ассоциация существует с 1970 года, и объединяет профессионалов в 80 странах. Российское отделение начало свою работу с 2001 года.

и даже Ассоциация преподавателей по связям с общественностью (АПСО)

Целью организация ставит объединение усилий преподавателей в подготовке конкурентоспособных специалистов по связям с общественностью.

Это еще если не брать близкие по духу ассоциации брендинговых и маркетинговых агентств. Некоторые крупные агентства, вроде КРОС, одновременно являются членами трех ассоциаций. Попробуем разобраться, зачем такое многообразие.

Сапожник без сапог?

Начнем с публичной деятельности. Специально для Mediabitch.ru центр мониторинга и анализа «Смимонитор» провел исследование, как часто деятельность ассоциаций упоминается в медиа.

Лидерами стали АКАР, РАСО и АКОС – 8,1 , 5,3 и 4,3 тысяч упоминаний за этот год в федеральных и крупных региональных изданиях соответственно. АКМР «вспоминали» 2,5 тысячи раз. А вот деятельность АПСО, РАОС и IABC-Russia широкого освещения не получила.

Правда, большинство упоминаний ассоциаций носит лишь символический характер и сводится к перечислению в списке партнеров мероприятий, либо к указанию членства в ассоциации у отдельных спикеров в их экспертных оценках тех или иных событий.

Из публикаций, которые имеют отношение к деятельности самих ассоциаций, можно выделить различные рейтинги компаний, а также оценки объемов рекламного и коммуникационного рынка, проводимые АКАР.

Представленность в социальных сетях в целом совпадает с активностью в традиционных медиа-каналах. На страницы РАСО, АКАР и АКМР подписаны несколько тысяч человек, а страницы остальных ассоциаций «раскручены» меньше.

Чтобы оценить, насколько деятельность ассоциаций заметна в кулуарной среде, а также понять, как это все сосуществует, мы опросили нескольких игроков рынка.

Inna_AlekseevaИнна Алексеева, генеральный директор агентства PR Partner:

— Любые профессиональные сообщества помогают развивать отрасль и поддерживать агентства на рынке. Во-первых, вступление в них — показатель открытости агентства, заинтересованности в развитии, обмене информацией, во-вторых — гарантия надежности для потенциальных клиентов.

Мы входим в АКОС, который является российским подразделением глобальной ассоциации ICCO. Каждый месяц участвуем в заседаниях АКОС, где обсуждаются различные актуальные вопросы и интересные проекты, например, тендерная политика, международные связи и пр. Конечно, ассоциация активно занимается поддержкой участников — организует открытые и закрытые мероприятия, предлагает участие в конференциях и профессиональных конкурсах, проводит исследования рынка.

В этом году мы вступили в Ассоциацию директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР), чтобы общаться не только с коллегами из агентств, но и с пиарщиками компаний и корпораций, лучше понимать потребности своих потенциальных клиентов. К тому же АКМР является учредителем профессиональных конкурсов и регулярно проводит собственные отраслевые конференции и форумы.

Для нас идеальная профессиональная российская ассоциация — эта та, которая не формально подходит к проблемам на рынке, а действительно помогает своим участникам. К примеру, АКОС привозил зарубежных экспертов для обсуждения развития рынка и повышения прибыльности услуг, а также лоббирует интересы российских агентств за рубежом.


IMG_0374Александр Филимонов, партнер Artisan Group Public Relations:

— Существующие в настоящее время ассоциации PR-специалистов сформировались стихийно, и в настоящее время большая их часть является скорее сборной солянкой, где присутствует все – от маркетинга до проведения мероприятий. Понятно, что связи с общественностью – индустрия смежная, так что и маркетинг, и консалтинг, и организация мероприятий тоже некоторым образом могут называться связями с общественностью.

Сугубо же PR-ассоциация в стране только одна – это АКОС, Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью, где кроме PR-агентств никого нет. Это некий условно закрытый клуб первых, в крайнем случае – вторых лиц агентств, которые в сумме составляют если не 90, то уж не менее 70% рынка.

Теоретически членство в ассоциациях должно отражаться на имидже компании сугубо положительно. На практике, к сожалению, членство в ассоциациях клиентов не сильно впечатляет, главным образом – потому что они не понимают, какие преимущества членство в этих ассоциациях дает. Клиенты – люди крайне практичные, у них есть определенный пул задач и определенный пул требований к агентству, остальное для них – не более чем гарнир.

Мне трудно себе представить идеальную ассоциацию. Конечно, было бы хорошо, если бы существующая в России ассоциация выступала третейским судьей в спорах с клиентами, или же была неким банком знаний или кейсов. Попытки это сделать были, однако пока «воз и ныне там» — приведение уже существующего банка знаний в какой-то эксплуатируемый вид требует колоссальных затрат со стороны именно глав PR-агентств, причем фактически всех.

Я же с трудом нахожу время даже для участия в опросах, которые проводят руководители рабочих групп, то же можно сказать и о других членах ассоциации. Поэтому для того, чтобы ассоциация стала как-то более практичной с точки зрения рынка, для ее членов – в первую очередь, глав PR-агентств – нужна серьезная мотивация. А мотивация может быть только в виде новых клиентов и новых возможностей. Получается замкнутый круг.

Яна Пестова, директор пресс-центра Тихоокеанского государственного университета — ТОГУ, руководитель Дальневосточной школы PR:

— Профессиональная ассоциация будет максимально полезна, когда у ее члена будет конкретный запрос. Тихоокеанский государственный университет (ТОГУ) стал членом Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) год назад.

Вступали сознательно. Была потребность в апгрейде знаний от федеральных спикеров (причем не только для студентов, но и для практиков), в расширении круга деловых контактов, формировании имиджа профессионального сообщества Дальнего Востока на уровне России. Последнее особенно важно для практикующих PR-специалистов Хабаровска, которые планируют участвовать в национальных премиях.

В итоге, всего за год мы совместно с РАСО провели в Хабаровске «Дни PR на Дальнем Востоке» (при участии Китайской международной ассоциации по связям с общественностью — CIPRA), серию лекториев и телемостов c Москвой, Владивостоком, Симферополем; участвовали в опросах и исследованиях рынка. Всё это позволило выстроить региональный клуб PR-специалистов.

Теперь в Хабаровске функционирует Дальневосточная школа PR. Её резидентами стали пресс-секретари и PR-специалисты дальневосточных филиалов, таких как Сбербанк, Почта России, Балтика, Газпром; градообразующих предприятий – Горводоканал, Дальневосточная генерирующая компания, Хабаровские электрические сети, Хабаровский аэропорт.

Чат практиков постоянно бурлит новостями рынка, люди обмениваются контактами, дают друг другу профессиональные советы.

АльбертМартиросянАльберт Мартиросян, CEO Ex libris:

Количество профессиональных ассоциаций — это вопрос не пользы этих объединений, а зрелости рынка. Нельзя однозначно сказать, что 7 ассоциаций (не считая международных, включающих российские компании) это слишком много: у каждой из них свой «порог вхождения».  Безусловно, присутствует и специфика – где-то больше digital-агентств и маркетинговых организаций, где-то принимают лишь классических коммуникаторов. Как правило, компании с опытом состоят сразу в двух или трёх ассоциациях, таким образом, подтверждая и демонстрируя свои компетенции сразу в нескольких отраслях коммуникаций.

Агентство Ex Libris состоит в двух отечественных ассоциациях (РАСО и АКОС) и в двух международных (AMEC, PRSA), при этом специализируется на медиааналитике и оценке эффективности PR и коммуникаций.

Членство в международных ассоциациях – это возможность перенимать зарубежный опыт из первых рук, как западных, так и бурно развивающихся азиатских компаний, будь то PR или медиааналитика. Конечно же, важную роль этот фактор играет и в процессе привлечения клиентов и партнеров из-за границы: там влияние известных ассоциаций на развитие индустрии и рынок более выраженное, а компании, состоящие в таких объединениях, как правило, не вызывают у клиентов сомнений в надежности.

Членство в отечественных ассоциациях не менее важно. Оно позволяет влиять на окружающий рынок здесь и сейчас, более тонко чувствовать его конъюнктуру. Конечно, при условии активного участия в деятельности ассоциации, а не формального членства. Тут же кроется и ответ на вопрос «чем же занимаются все эти ассоциации, так, казалось бы, похожие друг на друга?».

Пройдя аттестацию и получив членство в какой-нибудь ассоциации, агентство оказывается в одном ряду с равными компаниями, имеющими схожие цели, проблемы, трудности. Часть вопросов не обсуждается из соображений конкуренции, однако появляется возможность обсудить и даже попытаться решить проблемы, общие для всех участников, для всей индустрии. Если на западе ассоциации могут себе позволить, к примеру, на равных бодаться с Еврокомиссией по вопросам авторских прав в интернете, то в России профессиональные объединения только начинают раскрывать свой потенциал, который, безусловно, огромен. Наверное, отечественным ассоциациям не хватает желания работать вместе над действительно большими вещами, способными изменить рынок отечественных коммуникаций к лучшему. Однако это лишь вопрос времени и постепенного развития индустрии.

Главная задача «идеальной» профессиональной ассоциации – превращать совокупность агентств и компаний в отрасль с понятными едиными стандартами и языком. Членство компании в такой ассоциации должно быть маркером исключительного опыта и надежности. Именно после этого клиенты начинают понимать, как отличить «плохое» агентство от «хорошего», а членство для агентств становится ценным, серьезным достижением.

DSC_1735 — копияОб авторе: Ольга Филиппенко, директор центра мониторинга и анализа «Смимонитор»

Мнения собрала и обработала Александра Колпакова для Mediabitch.ru

PR в России

Александр Борейко стал PR-директором «Мегафона»

13516266_1090562307647088_1620680786848281107_nОдин из крупнейших операторов мобильной связи «Мегафон» сообщил о назначении нового директора по связям с общественностью. Им стал Александр Борейко, который ранее возглавлял московский офис международного агентства стратегических коммуникаций Finsbury.

В «Мегафоне» Александр будет отвечать за разработку и реализацию коммуникационной стратегии компании, а также усиление деловой репутации «МегаФона», отмечается в сообщении компании.

Борейко имеет большой опыт работы в телекоммуникационной  сфере. С 2006 по 2012 год он был директором по связям с инвесторами в компаниях «Евраз», «ВымпелКом» и «Ситроникс». До этого в течение шести лет работал в разделе «Технологии/Телекоммуникации» газеты «Ведомости».

События

Пол Холмс выступит на Leadership Dialogue Forum

16 ноября на площадке международного информагентства «Россия сегодня» состоится международный Leadership Dialogue Forum 2017.

Организаторами Форума выступают Ассоциация менеджеров, философский факультет МГУ им. М. В. Ломоносова, Российский государственный социальный университет (РГСУ) и коммуникационная группа «Орта». Форум организуется совместно с The Holmes Report, одним из крупнейших отраслевых медиа холдингов, и является крупнейшей в Восточной Европе площадкой для обсуждения актуальных тенденций медиа, лидерства и коммуникаций.

На форуме выступит основатель и председатель The Holmes Group  Пол Холмс, а также руководители и директора по коммуникациям российских и глобальных корпораций, государственных учреждений, медиа, отраслевых ассоциаций, крупнейших российских вузов, представители общественных организаций.

На стратегической сессии форума обсудят проблемы этики в коммуникациях в России, именно на эту тему выступил Пол Холмс. Вторая тема сессии – построение репутации.

Также состоится конференция Leadership Dialogue Conference, которая в этом году посвящена трендам, меняющим будущее коммуникаций во всем мире.

Завершит форум торжественная церемония награждения международного конкурса коммуникационных проектов Eventiada IPRA Golden World Awards (GWA), организованного совместно с Международной ассоциацией по связям с общественностью и отмечающего лучшие работы из 11 стран СНГ и Восточной Европы. Номинации 2017 года проходят при поддержке Министерства здравоохранения РФ, Министерства природных ресурсов и экологии РФ, компании «Берингер Ингельхайм» и РГСУ.

 

События

Дни PR в Санкт-Петербурге будут посвящены аналитике в коммуникациях

21 ноября в Санкт-Петербурге пройдут Дни PR. Организатор – Российская ассоциация по связям с общественностью. Цель мероприятия – восстановить картину современной коммуникационной аналитики. Что анализируем? Как и с привлечением каких ресурсов? Какие результаты можно получить и на какие вопросы найти ответ?

Спикеры:

  • Лилия Глазова, генеральный директор аналитического агентства PR News (Москва): «Ключевые тренды аналитики в коммуникациях»
  • Алексей Фирсов, социолог, основатель центра социального проектирования «Платформа», председатель комитета по социологии РАСО: «Игра со смыслами. Экспертные исследования и коммуникационные практики».
  • Олег Муковозов, директор Департамента исследований и аналитики агентства SPN Communications: «Онлайн-инструменты аналитики для коммуникаций».
  • Сергей Водопетов, партнер в Международном институте стратегического управления «Полития», председатель комитета цифровых коммуникаций в РАСО: «Социология 2.0, или Измерения умерли. Да здравствуют измерения».
  • Оксана Игнатова, PR-директор Legenda Intelligent Development: «PR на основе аналитики».
  • Арсений Бобровский, независимый медиааналитик, создатель проекта KermlinRussia: «Предпожарная подготовка: как с помощью медиааналитики предотвратить конфликт»
  • Григор Бадалян, эксперт в области брендинга, управляющий партнер компании STELLAR: «Креативные решения и роль аналитики в стратегическом брендинге».

Дни PR пройдут в отеле Hilton Saint Petersburg ExpoForum. Участие для членов РАСО бесплатное. Те, кто не является членами ассоциации, могут приобрести билеты на сайте http://prday-spb.ru/.

Лайфхаки

«Подпевали, танцевали, слушали, закрыв глаза», или Как нанять музыкальную группу на корпоратив

За последние 12 лет я отыграл десятки корпоративов. За это же время, находясь на стороне клиента или в своем бизнесе, я участвовал в выборе исполнителей для различных праздников, вел их и был гостем. Хочу поделиться некоторыми наблюдениями.

Как сделать верный выбор

Очевидно, что начинать нужно с просмотра демозаписи коллектива. Важно: вам нужны не студийные, а концертные, в крайнем случае – репетиционные записи. То есть те, где музыканты играют вживую, желательно – на мероприятиях, подобных вашему.

23113261_10214675471785883_444447588_o

Почему это важно. В постановочном видео артист, скорее всего, «отфотошоплен», одет в чужие одежды и улыбается своей лучшей улыбкой. И главное – вы видите его не в той работе, на которую хотите нанять.

В живом видео ясно, как группа работает на концертах. Но здесь есть нюанс. Может быть, вам прислали настоящее видео — картинку подделывать дорого и глупо. Но там «как бы живой» звук: поправлены голоса, или вставлена аудиодорожка из другого, более удачного выступления. Либо вообще в студии спето и сыграно «под live-версию».

Второй случай можно попробовать выявить, внимательно посмотрев видео. Первый, если сделан мастерски, вы никак не узнаете. Тут есть разные степени. В минимальной форме однажды такой трюк использовал я, когда в идеальном концертном дубле с нашего первого выступления плохо спел кусок второго припева. Мы вставили отрывок из этой же песни, и зазвучало. Но это маленькое преувеличение, а бывает большая ложь.

Надо понимать, что изготовление видео возможно, только если артист записывал звук с пульта. А этим мало кто занимается, и только на важных концертах — на корпоративах мне такое не встречалось ни разу. Поэтому совсем идеально, если вам пришлют снятый на телефон ролик. А еще лучше – покажут сообщение в соцсети от того или иного слушателя, который был на мероприятии, снял отрывок выступления, и поделился им.

Да, скорее всего, этот ролик будет не так ласкать слух, как прилизанное в студии демо, и ваши коллеги скажут что-то типа: «Почему тут все шипит, а у другой группы звук вон какой мягкий». Но энергетика будет максимально передана именно в таком видео.

Как выбрать хоть что-то новое

Предположим, вы и ваши коллеги уже все видели и слышали. Что можно еще придумать?

Гости как часть выступления. Но не просто экспромтом спеть с группой. Нет, заранее подготовленное совместное выступление. В прошлом году у нас был такой опыт – одна репетиция с гостями, и в бой. Для многих это был сценический дебют. Другие эмоции, чем в караоке. И новый взгляд на друзей.

«Засланная звезда». Мы с поющим топ-менеджером играли на корпоративе его компании. Перед нами пела одна из самых сильных кавер-групп страны. Хиты, шикарный звук, вокалист шел в народ, пел с людьми в один микрофон, и все стояли на ушах. Я сидел в углу с группой и мрачно думал, что переплюнуть такое будет невозможно. Но поскольку мы идем после них, придется. В общем, мы вышли на сцену сразу с топом. Песне на третьей стало ясно, что по энергетике мы их убрали, причем публика расположена прежде всего к нему, а потом уже к нам.

Музыка «до последнего посетителя». Многие группы оговаривают, сколько они будут петь в расчете на чаевые за переработку. Потому что им через час в другое место или завтра на гастроли или по каким-то другим причинам. Мы от этого отказались. Несколько раз заканчивали основные блоки, садились за столы с гостями, доставали акустические гитары, и начинали петь вместе с ними. Как-то раз пошли с «уцелевшими» в караоке.

Рекорд — в моей прежней группе ВИА «Пиджаки» солист сел к микрофону после официальной части... и мы разошлись часов в семь утра. Это вам не «три по тридцать»!

Как сэкономить на коллективе

Способ раз – чаевые. Впервые мы их получили только в прошлом году. Мне раньше даже в голову не приходило такое. Сыграли два мероприятия для этого заказчика, на днях играем в третий раз. И я пошел на его довольно скромные условия ровно потому что смог сказать коллективу: «Гонорар минимальный, но помните, что в прошлый раз нам заплатили сверху».

23157746_10214675470545852_1888731824_o

Способ два – ищите многостаночников. У меня был период, когда я вел мероприятия и играл в группе. Наш клавишник – наш же прокатчик оборудования. Каждый из нас пятерых играет на нескольких инструментах, и мы взаимозаменяемы. Есть шанс, что подобные группы легче подвинутся по цене.

Способ третий – артисты, которые играют под playback. Тут надо пояснить разницу с фонограммой. Скажем, одна очень известная группа не имеет клавишника. Хотя на их концертах звук клавиш всегда есть (как, кстати, и точные высокие ноты вокалиста, который, говорят, их уже не тянет). Но все остальное звучит живьем, и энергетика остается. Да, при этом группа не может импровизировать с темпом, но все равно качает.

На что еще обратить внимание

Согласование списка песен, причем сразу в договоре. Звучит нелепо? Как сказать. Одна наша великая группа может согласовать список лучших хитов, а сыграть новый материал. Я влюблен в то, что они делают, но никогда их не рекомендую. И вы подстрахуйтесь.

Как давно играют люди друг с другом? К примеру, у меня еще молодой, но все-таки репертуарный коллектив. Я играю с клавишником и басистом еще с нулевых. Остальные музыканты вместе со мной четвертый год, в студии и на концертах. А есть группы, где все собираются только для корпоративов, такая музыкальная антреприза. А кто-то вообще, как «ЧайФ», знаком десятилетиями. Это все важно, хотя не все с этим согласны.

Заключение, или «круче дискотеки»

Есть музыканты, для которых лучший критерий – хороший фон под разговоры. Это тоже ниша. Такого опыта у меня нет, поэтому мои наблюдения – про группы «для веселья». Здесь базовые критерии очевидны: довольны и выпившие, и трезвые. Подпевали, танцевали, слушали, закрыв глаза. Но на мой взгляд, самый крутой критерий — переплюнуть по энергетике дискотеку. Услышите такой отзыв – берите не думая. Хороших праздников!

IMG_20170630_165911_266

Об авторе: Константин Максимюк, лидер группы «Где мое лето» и эксперт по коммуникациям

 

 

Главное фото — Pexels.com

Фото в тексте — Наталья Мущинкина, Татьяна Горина 

Case study & Факапы

Как Данила Багров помог прокачать в прессе профильную выставку по безопасности

Многим пиарщикам и журналистам приходится сталкиваться в работе с информационным сопровождением мероприятий. На выходе, как правило, получаются убийственно скучные публикации в СМИ и соцсетях. Наш сегодняшний кейс показывает, что в любом, даже самом специализированном и тяжелом для обычного восприятия событии можно найти или создать медийную изюминку.

На днях в топ новостей в Яндексе поднялось сообщение о том, что персонаж фильма «Брат» Данила Багров выбран национальным героем номер один по итогам интернет-голосования, проведенного организаторами выставки  «Интерполитех – 2017». При этом выставка упоминалась в 269 публикациях из 339, проиндексированных системой «Медиалогия» по состоянию на 23 октября 2017 г.

htmlimageРассказываем поэтапно, как удалось достичь такого результата.

Дано: 

Выставка технических средств безопасности на ВДНХ с 17 по 20 октября, которую организовали и поддержали министерства и ведомства силового блока. В первый день площадку посетили главы МВД, ФСИН, депутаты Госдумы, сенаторы. Рядом с павильоном постоянно шли показательные выступления: круто, зрелищно, но в целом близко к тому, что бывает из года в год.

Внутри павильона – самая новая линейка продуктов безопасности: от оружия до программного обеспечения, но впервые представленных новинок немного и они нереволюционные.  В последующие дни проходила дискуссионная, культурная и развлекательная программа: калейдоскоп начальников поменьше рангом, оркестров, танцев, вручений ведомственных грамот и дипломов, etc.

Требуется:

Высокий KPI по прессе – количественные и качественные показатели с цитируемостью выставки в позитивном и (или) нейтральном ключе.

Решение

На стадии обсуждения работы в прессе и медиапланирования с заказчиками самое важное – честно для самих себя определить, что  имеет хороший потенциал и успешно «зайдет» в прессу без вашего участия и профессиональной помощи.

В нашем кейсе речь шла о выступлении на Интерполитехе первых лиц МВД и ФСИН. Любой комментарий фигур данного ранга будут отрабатывать ведомственные пресс-службы и журналистский пул, который  без вас приведут и «потанцуют».

Другая потенциально медийная история касается технических новинок в сфере безопасности, имеющих общественную значимость. Однако, и здесь не все так просто. По-настоящему крутых технических новинок на любой выставке всегда немного, и тут право «первой ночи» не выиграть: не пропиарим мы новинки Росгвардии или МЧС, например, вперед или тем более поперек их профильного подразделения. Кроме того, пресса часто бывает испорчена деньгами, особенно когда темы предлагаются не общественно-политические, а экономические. Так что публикаций при самом грустном и заурядном сценарии развития событий может быть немного.

Есть идея!

Для увеличения шансов захода в прессу с выставкой «Интерполитех» нам нужно было искать какую-то историю вокруг темы безопасности, потенциально интересную для широкой аудитории и, соответственно, востребованную журналистами. В результате мозгового штурма такая тема нашлась – запуск общенародного интернет-голосования за национального супергероя от имени организаторов «Интерполитеха».

Выбор героев

Мы обратились в молодежные и общественные организации, провели предварительные опросы и выставили на «праймериз» целый ряд фигур и персонажей. Все герои, участвующие в голосовании, должны были быть отечественными и вымышленными, так как не хотелось политики и непредсказуемых конфликтов вокруг истории. Каждая новая пара потенциальных супергероев на праймериз размещалась нами в разных интернет-сообществах для большего охвата аудитории.

Мы разместили информацию о запуске голосования в нескольких интернет-изданиях среднего уровня, релизы предлагались и в федеральную прессу, но ожидаемо проект на «стадии намерений» особенно их не заинтересовал.

Завершение выборов

После завершения «праймериз» и опубликования участников финальной битвы за звание национального супергероя небольшая заметка вышла в  «Новых известиях»  и чуть еще пообсуждали тему в интернете.

Вот список участников второго тура:

Данила Багров (Брат, Брат-2)

Дядя Степа (литературный и мультперсонаж)

Сергей Глухарев (Глухарь)

Илья Муромец (народный эпос)

Штирлиц (Семнадцать мгновений весны)

Глеб Жеглов (Место встречи изменить нельзя)

Ольга Терентьева (Ольга)

Мы начинали нервничать и обсуждать новые сценарии развития ситуации или вообще альтернативные информационные шаги и повороты.

Финал 

Мы начали прицельный поиск федеральных СМИ, которым предлагалась эксклюзивная публикация об итогах голосования. Надо было не только найти издание, которому формат позволяет разместить такую информацию, но еще и корреспондента, который будет готов сделать хорошую заметку. Наш эксперимент оценил журналист газеты «Московский комсомолец». Именно там по итогам голосования вышел материал «Сила в правде: россияне выбрали Данилу Багрова национальным супергероем».

Сразу после успешного выхода первого итогового материала в федеральной прессе мы начали работать на количественный результат, взаимодействуя с популярными интернет-изданиями.

Тем временем в этот же день (так совпало) в прессе валом пошла негативная информация о задержании высокопоставленного сотрудника МВД на выставке «Интерполитех».    Несмотря на то что выставка была просто местом действия, обилие косвенного негатива в поисковой выдаче о событии всем очень действовало на нервы.   Тем не менее победа Данилы Багрова оказалась еще более вирусной и популярной темой, которая дошла до топа новостей в Яндексе.

Всего за период с 19 по 23 октября в прессе вышло более 300 публикаций и сюжетов, посвященных интернет-выборам национального супергероя с упоминанием выставки «Интерполитех». Материалы выдали НТВ, РЕН-ТВ, Известия, The Village и многие другие уважаемые издания и порталы. Единичные заметки до сих пор еще выходят.

Итоги выборов и ход голосования стали интересным и поучительным кейсом не только в сфере медиатехнологий, но и в плане оценки общественных настроений.


image1Об авторе: Павел Сорокин, управляющий партнер компании «Пластилин», экс-начальник пресс-службы Общественной палаты РФ.