Все записи автора Alexandra Kolpakova

Около пиара

Хотят ли компании быть Дедами Морозами: корпоративные подарки или благотворительность?

Конец октября – время задуматься о корпоративных новогодних подарках. Кто-то судорожно листает каталоги сувенирной продукции, а кто-то… шерстит сайты благотворительных организаций. Десять  лет назад в России впервые стартовал проект «Благотворительность вместо сувениров», с тех пор количество его участников медленно, но верно увеличивается. В то же время от традиционных подарков российские компании отказаться не готовы, хотя все более креативно подходят к их выбору.

В 2007 году акцию «Благотворительность вместо сувениров» в России инициировал крупнейший благотворительный фонд «Подари жизнь», который собирает средства на лечение тяжелобольных детей. В своем обращении к публике фонд пишет, что, по экспертным оценкам, ежегодно на корпоративные подарки российские компании тратят 400-650 млн долларов.

По словам представителей фонда, с каждым годом все больше компаний присоединяются к акции. Например, в прошлом году их было 127, вместе они собрали более 35 млн рублей. Примеру известнейшего фонда сегодня следуют практически все благотворительные организации – у каждой на сайте можно найти вкладку «Благотворительность вместо сувениров».

Социальная адаптация вместо конфет

Директор отдела по привлечению средств фонда «Арифметика добра» Анастасия Ложкина приводит примеры, как цена традиционных подарков «конвертируется» в помощь детям. По ее словам, стоимость обычного ежедневника может превратиться в онлайн-урок с репетитором для ребенка из детского дома, ящик шампанского – в три консультации психолога для будущей приемной семьи, а восемь новогодних подарочных корзин с сувенирами из супермаркета – в год обучения ребенка из детского дома и его подготовку к сдаче экзаменов.

Ложкина отмечает, что важно выбрать правильное направление для благотворительности: самые актуальные подарки для обездоленных детей – это средства, вложенные в решение самых острых проблем – обучение и социальную адаптацию. Поэтому на 1 млн рублей, которые собрал за последние два года фонд «Арифметика добра» у корпоративных «Дедов Морозов», было оплачено более 1700 онлайн-уроков для старшеклассников из детских домов.

Подарок со смыслом

Для тех, кто полностью не готов отказаться от идеи подарков, фонды часто предлагают собственные сувениры на заказ, которые рассказывают клиентам и партнерам об акции, в которой принимает участие компания.

Фонд «Подари жизнь» предлагает на подарок открытки с рисунками своих подопечных. В «Арифметике добра» подобные рисунки можно нанести на имбирные пряники или приобрести елочные шары с росписью художников-волонтеров. Ко всем подаркам прилагается информация о деятельности фонда, таким образом, число потенциальных благотворителей увеличивается за счет тех, кто получает подарки.

Собственные благотворительные проекты развивают и сами компании. Head of Special Projects группы компаний RCG Ольга Ломова рассказала о проекте «Крутая штука»: уже 10 лет сотрудники в Новый год посещают детские дома и устраивают там праздник, после которого вместе с детьми раскрашивают фигурки животного- «символа года». Созданные на этих занятиях штучные сувениры идут на подарки партнерам и клиентам.

В дополнение к этому компания начала продавать наборы для творчества, которые так и называются – «Крутая штука». Туда входят краски, кисти и чистая фигурка оригинального дизайна — всё тот же символ наступающего года. Часть средств, вырученных от продажи «Крутых штук» направляется в благотворительный фонд «Здесь и сейчас» для развития программы «Социальная адаптация детей-сирот».

Компания F.I.L.A. Russia дарит нуждающимся свою продукцию – канцелярские и арт-товары. По словам менеджера по маркетингу Марии Квятковской, партнеры закупают у компании новогодние подарки для детей своих партнеров и сотрудников, а F.I.L.A. на ту же сумму отправляет от их имени подарки выбранным детским домам, больницам и сельским школам. Партнерам и коллегам в качестве поздравления с праздником можно отправить открытки или видеоролики, рассказывающие о прошедшей акции.

Новое направление: благотворительные карты

По словам Анастасии Ложкиной из «Арифметики добра», мировой тренд сегодня – это благотворительные карты. Некоммерческая организация из Сиэтла TisBest создала подарочные карты, которые дают возможность получателю выбрать проект, на который будут направлены средства, оплаченные дарителем.  Номинал благотворительной подарочной карты составляет от 10 до 5 тысяч долларов. К проекту уже присоединилась компания Colliers International: они подарили благотворительные карты  на Новый год всем партнерам.

Возможно, в ближайшем будущем российские фонды подхватят эту западную тенденцию, пока же в России нет ни одного ресурса, посвященного только благотворительным картам. Но на сайте мультибрендовых подарочных карт Digift.me в этом году появилась функция «отдать карту на благотворительность». Если ты получил в подарок карту, которой не хочешь пользоваться – можно отдать ее благотворительному фонду, который сможет потратить деньги, равные номиналу карты, на свое усмотрение. В компании видят это как возможность направить на доброе дело стоимость тех  карт, которые не используются.

Около благотворительности

Кроме помощи детям, некоторые компании выбирают другие способы сделать под праздник доброе дело. Творческий директор дизайн-студии LINII Group Михаил Губергриц уделяет особое внимание выбору подарков. В этом году уже в третий раз компания планирует подарить партнерам продукцию российских стартапов. Михаил Губергриц считает, что это отличный инструмент популяризации товаров отечественного производства и посильная помощь маленьким компаниям, начинающим свой путь на рынке.

За пару месяцев до Нового года Михаил обращается к сообществу facebook с просьбой написать о знакомых стартапах. Из присланного в компании выбирают 2-3 варианта и заказывают у этих компаний подарки. В прошлые года LINII Group уже вручали партнерам выбранные таким образом шелковые платки от бренда Sirinbird, деревянные наручные часы от AA Watches, винные наборы от Invisible.

Генеральный директор страхового общества «Помощь» Александр Локтаев рассказал, что компания поддерживает православные святыни. При этом изображения церквей, принявших помощь, появляются на подарках, которые, наряду с благотворительностью, дарят страховщики – фарфоровых чайных парах и тарелках.

Без подарков – никуда

Несмотря на весь этот фестиваль  великодушия, сувенирным компаниям вряд ли придется в ближайшее время остаться без выручки под Новый год. Потому что в России праздник без подарка – не праздник. PR-менеджер ОАО МГТС Ольга Фефелова выражает точку зрения традиционно настроенного большинства российских руководителей:  Новый год у нас четко ассоциируется с подарками, и каждый из нас ждет их на подсознательном уровне.

Лучшим  вариантом поздравления Фефелова считает разделение бюджета на две части: благотворительностью можно заменить изготовление планингов, календарей и ежедневников, в то же время оставить маленькие полезные корпоративные подарки, такие как вино, шампанское, билеты в театр или подписку на онлайн-кинотеатр, мобильные зарядные устройства, что-то для дома. Таким образом можно убить двух зайцев: и социальную ответственность продемонстрировать, и показать партнерам, что вы не забываете об их личных предпочтениях.

Как известно,  хороший Дед Мороз – добрый Дед Мороз. Поэтому, стараясь подготовиться к празднику, не забудьте приготовить подарки и для себя.

Текст подготовила Александра Колпакова

Около пиара

9 идей костюмов на Хэллоуин для сотрудников PR-агентства

Хэллоуин –  жуткий праздник. У нас от него мурашки по коже. Выбирайте сами, как испугаться посильнее: устроить вечеринку, отправиться на экскурсию в дом с призраками, или объявить на работе день переодеваний, а потом всем офисом объесться конфетами, отобранными под видом «trick or treat» у напуганных соседей по бизнес-центру. В общем, пропускать такой случай повеселиться нет смысла. Ну а если вам некогда придумывать себе костюм, то вот, пожалуйста – мы для вас приготовили несколько идей, которые как нельзя лучше подойдут работникам PR-индустрии.

Копирайтер: зомби

Это самое простое, потому что в большинстве случаев копирайтер и без костюма – наполовину зомби. Дайте ему задание написать к завтрашнему дню 50 тысяч знаков, и лишите дозы кофеина – вот и готово. У вас получился отличный зомби!

PR-директор: супергерой

 

 

 

 

 

PR-профессионалы едины в сорока ипостасях, но самая почетная – кризис-менеджер. К кому все бегут, когда брэнд в кризисе? Есть только один настоящий герой, который может предотвратить неблагоприятные отзывы в прессе, и спасти репутацию клиента. PR-директор – супергерой нашего времени! (ну да, немного лести никому еще не вредило).

Креативный директор: пират

giphy-downsized (6)

Креативный директор – капитан творческой команды. Вместе со своими матросами он храбро плывет сквозь бурные волны клиентских запросов. Конечно, мало кто из креативных директоров промышляет разбоем и грабежом, но никто не станет спорить, что с пиратами их объединяет нестандартность мышления.

Дизайнер: французский художник

young french artist with beer

Тут все просто: дизайнер – это художник в современном мире, значит, в качестве костюма больше всего ему подойдет одеяние художника минувших дней. Сегодня инструменты  дизайнера — фотошоп и иллюстратор, а не холст и краски, но у них тот же творческий взгляд и артистические способности, что и у французских художников старой школы.

PR-менеджер: заключенный

giphy-downsized (1)

 

 

 

 

 

 

Он все стерпит. Ежедневная мантра  PR-менеджера – «Клиент всегда прав». День за днем он не покладая рук, трудится для достижения целей клиента. При этом, если другие сотрудники могут себе позволить творческий подход, PR-менеджер должен каждый раз убедиться, что все, выпущенное им в печать, сходится с клиентским брендбуком.

SMM-щик: с фильтром из снапчата в реале

giphy (1)

SMM-щик, как самый модный член команды, в курсе всех последних трендов. Можете не сомневаться: костюм «фильтр из снапчата» будет самым современным. Бонус — можно будет запостить в инстаграме все фото с Хэллоуина под тегом #nofilter, что может быть круче?

HR-директор: судья

pexels-photo-209954
Задача HR в компании – поддерживать корпоративный дух. Также как судья, HR регулирует отношения между сотрудниками, следя за тем, чтобы все соблюдали правила. В Хэллоуин дайте им всем свисток, чтобы убедиться, что никто не играет на грани фола.

Стажер: привидение

giphy

Стажеры – это скромная рабочая сила, которая помогает реализовать наши проекты. Им редко поручают самую почетную работу, но они делают те повседневные вещи, без которых не обходится ни одна кампания. После практики они, как правило, эффектно исчезают, чтобы вернуться к учебе.

Клиент: ангел/демон

giphy-downsized (10)

Когда клиент приходит в агентство, он может показаться ангелом, но со временем в нем неминуемо обнаруживаются и дьявольские черты. Работа пиарщиков – помочь клиенту ярче проявиться в ангельской ипостаси, ведь счастливый клиент способен осчастливить целое агентство!

Какие костюмы вы бы добавили к списку?

Об авторе: Элли Уильямс, PR-менеджер агентства Amplify Relations. 

Перевод с английского – Александра Колпакова, Mediabitch.ru. 

Оригинал статьи: PR daily 

Главное фото: Pexels.com 

Иллюстрации в тексте: Giphy.com, Photogenica.

Case study & Факапы

Как провокации в соцсетях повлияли на продажи Aviasales. В цифрах

Провокационная кампания метапоисковика билетов Aviasales в соцсетях мало кого оставила равнодушным. Дискуссия о том, насколько эффективны такие методы для бизнеса, развернулась нешуточная. Поэтому сегодня всем будет интересно узнать, как на самом деле повлияла кампания в соцсетях на посещаемость сайта и продажи билетов.

Помогут нам в этом компании  PR News, MASMI и Comunica, которые исследовали с помощью корреляционного анализа эффективность коммуникационной стратегии Aviasales. Если вкратце, то в самых удачных случаях real time PR увеличил долю трафика из соцсетей почти в два раза, хотя сами показатели оставались на невысоком уровне – 1-2%. При этом, по словам представителей компании,  в среднем real-time посты приносят 10 000 кликов и 50 бронирований.

Компания использовала технологию real time PR – оперативное реагирование на актуальную повестку дня. В фокус внимания попали наиболее резонансные посты, который получили широкое обсуждение в соцмедиа и за их пределами:

Целью использования real time PR было увеличение трафика на сайт поисковика. Провокационные посты на официальных страницах позволили добиться существенных результатов, при этом наблюдался не только всплеск посещаемости сайта, но и подписки, бронирования билетов (Aviasales заявляет о том, Таким образом, исследовательской задачей для нас стало доказательство влияния выбранной стратегии провокаций на реальные бизнес-результаты компании (в данном случае – увеличение трафика сайта за счет пользователей социальных сетей).

В поиске статистически значимого подтверждения эффективности мы попытались найти взаимосвязь двух видов показателей:

table1
В ходе статистического анализа была обнаружена корреляция (при уровне значимости 0,01) между ключевыми характеристиками коммуникативной активности и бизнес-показателями. Взаимосвязи были найдены между несколькими наборами показателей:

  • Доказано влияние real time постов на увеличение числа вовлеченных в стихийное обсуждение пользователей – публикуемые на официальных страницах посты расходились «в народ» с помощью перепостов, которые часто сопровождались бурными дискуссиями по поводу методов компании.
  • Зафиксирована прямая зависимость между активностью пользователей в соцмедиа и ростом доли трафика на ресурс aviasales.ru из социальных сетей.

Также на рост доли трафика из социальных сетей влияют следующие параметры:

  • Глубина проникновения инициированных провокационных тем real time в официальные медиа (в которых публиковались ссылки на оригинальные посты компании в Facebook). Таким образом, компания может управлять этим процессом, предлагая СМИ свои эксклюзивные идеи и решения.
  • Повышение доли экспрессивных материалов в СМИ. Подчеркнем, необязательно это должны быть позитивные оценки, негативные материалы также работают на поставленные цели.
  • Широта и интенсивность обсуждения провокационных тем в социальных медиа; стихийные упоминания компании создают дополнительный охват, увеличивая переходы на сайт.
  • Вовлеченность пользователей (лайки, комментарии, репосты) в стихийных обсуждениях постов компании: чем интенсивнее пользователи взаимодействуют с контентом (делятся, реагируют, обсуждают), тем вероятнее они в итоге окажутся на сайте компании.

Корреляционный анализ (при уровне значимости 0,05) показал, что прирост общего трафика сайта тесно связан с динамикой поисковых запросов пользователей.

При этом обнаружена взаимосвязь между динамикой поисковых запросов и вовлеченностью пользователей в обсуждение провокационных постов в социальных медиа. Подчеркнем, что в большей степени влияет рост доли лайков. Лайки демонстрируют лояльность, узнаваемость компании, соответственно одобряемый контент приводит к тому, что компанию ищут больше.

Таким образом, с помощью статистических методов был подтверждена эффективность использованной стратегии провокационного real time PR в рамках стратегии продвижения Aviasales, доказано влияние на бизнес-показатели, что демонстрирует, что при умелом использовании провокации, которые традиционно считаются неоднозначным инструментом продвижения, могут принести существенные дивиденды.

Kovalenko_V

Об авторе: Виталина Коваленко, руководитель отдела инновационных и методологических разработок департамента консалтинга и коммуникационных исследований компании PR News 

Главное фото — Pexels.com

Около пиара

Коммерческий PR vs политический: три ключевых отличия

Сменить политический PR на коммерческий – все равно что пересесть с мотоцикла на автомобиль: вроде едешь по той же дороге, а правила движения воспринимаются совсем по-другому. Совершив этот переход год назад, я вывела для себя три ключевые отличия, которые определяют настроение работы в той и другой областях. Возможно, этот анализ облегчит интеграцию в профессию тем, кто планирует сменить одну сферу на другую.

Отличие №1. Продвигаем продукт, а не личность.

Политический PR построен вокруг отдельного человека или группы личностей. Это может быть кандидат или лидер политической силы. Человек как субъект PR – очень гибкая субстанция: с одной стороны, из него можно вылепить практически любой образ, все зависит от поставленных целей и особенностей аудитории. Следуя рекомендациям технологов, клиент постепенно сам превращается в того, кем мы его представляем широкой общественности. С другой стороны, причиной неудачи может стать несовместимость между PR-командой и клиентом.

Когда работаешь в коммерческом секторе, во главе угла – продукт, и если он плох – никакой PR не поможет. PR-служба начинает действовать в тот момент, когда продукт уже прошел обкатку на рынке и получил фидбэк от пользователей. Этот продукт нельзя представить прессе и общественности чем-то иным, что он есть на самом деле, можно только раскрыть его разные стороны.

Например, рассказывая об онлайн-школе обучения английскому языку EnglishDom, мы говорим не только о своей основной деятельности. Мы сообщаем прессе о том, как нам удалось создать новую образовательную платформу, сформировать удаленную команду, привлечь к сотрудничеству вузы. Придумать весь этот опыт, как виртуальную реальность, невозможно, для начала он должен действительно быть.

Отличие №2. Политический PR – спринт, коммерческий – бег на длинную дистанцию.

Ни для кого не секрет, что стандартная избирательная кампания длится от десяти до двух месяцев. За это время вы должны сформировать стратегию, понять клиента и территорию, набрать эффективную команду, спланировать событийный ряд и выпустить продукты (газеты, листовки, телевизионные ролики), развернуть полевые структуры и обеспечить юридическое сопровождение. Иногда к этому добавляется еще и контрпозиционирование, проще говоря – борьба с «наездами» конкурентов. Чаще всего на выпуск первой газеты в новом регионе уходит максимум неделя, на формирование команды – 2-3 дня.

Технолог не имеет права не только на смысловую ошибку, но и на срыв сроков – ведь день голосования никто не будет переносить, потому что вы не успеваете вычитать ключевую статью или довести до идеального состояния проморолик. Наступает «день тишины», и вы можете только ждать, какой результат покажет голосование. Поэтому работа в политическом PR не ограничена пределами рабочего дня, в ней нет выходных, больничных, нет ограничения по нагрузкам, никого не интересует, когда вы спите или едите. Но наступает день Ч, и рубильник выключается, вы резко переходите в режим отдыха до следующего года.

В коммерческом PR вы играете «вдолгую», у любого проекта есть свои этапы становления, роста и развития. И если вы, желая как можно быстрее получить желаемый результат, перегрузите команду и себя, не сумеете разумно распределить силы, не научитесь отдыхать сами и давать отдых команде – очень быстро вы просто перегорите. Когда я только пришла в команду EnglishDom, меня удивляло, что, несмотря на высокую интенсивность в течение рабочего дня, ребята находят время ездить на шашлыки, играют в настольные игры в центральном офисе, уходят в отпуск, во время которого выключают телефоны и не выходят на связь. При этом сроки не горят, задачи решаются, срабатывает взаимозаменяемость.

Я работала по 12-14 часов в сутки, пытаясь быстро освоить новые знания и выдать «на-гора» высокие результаты, и уже через два месяца поняла, что не могу написать ни одной строки – ведь у меня выработалась привычка интенсивно работать только ограниченный промежуток времени. Пришлось перечитать, чем отличаются спортсмены – спринтеры и стайеры, чтобы научиться разумно распределять силы, отдыхать (оказывается, это достаточно непросто), ставить качество текстов, контактов, мероприятий, выше сроков. Меня до сих пор тянет поработать по выходным и по вечерам, но все чаще удается найти баланс между работой и отдыхом, чтобы не сорваться и не подвести команду.

Отличие №3. Креатив и качество не заменишь деньгами.

Когда мы работаем на коротком промежутке времени с высокими KPI, не остается другого выхода, как компенсировать нехватку временного ресурса денежным. Проще говоря, вы не можете себе позволить долго отбирать райтеров – приходится просто пригласить лучшего на рынке, положив ему оплату в 2-3 раза выше среднерыночной. На один качественный текст вы выпускаете 4-5 средних, и компенсируете их качество частотой публикации в СМИ. Вы никогда не можете полноценно оценить, сколько денег вы спустили впустую, максимум – можете посчитать, сколько стоил один голос на выходе.

В коммерческом проекте эта система не работает. Прежде всего, потому что расходы в долгосрочной перспективе не могут превышать доходы. Глупые тексты, нелепые ролики, неинтересные акции могут «зайти» на коммерческой основе раз-два-три, но работа проекта не заканчивается в день Ч, значит, скоро ваши глупости станут предметом иронии со стороны коллег и потребителей, и начнут приносить убытки. В школе EnglishDom мы стараемся заинтересовать СМИ полезным контентом, в результате количество публикаций за последний год возросло в разы. Оплата материалов не дала бы такого результата.


Об авторе:

Анна Журба, PR-менеджер онлайн-школы английского языка EnglishDom

События

Вебинар PR News: новая система агрегации и анализа СМИ, репутацонный поисковый аудит и оценка бизнес-результатов PR

21 сентября в России прошел первый открытый вебинар в рамках AMEC Measurement Month в этом году. На вебинаре «Репутационный конструктор: цифры, здравый смысл и немного магии инсайтов» PR News представила новую систему агрегации и анализа материалов СМИ и подробно рассказала о поисковом репутационном аудите.

Современная коммуникация бренда требует реализации поставленных целей, но в тоже время не стоит забывать о корректной оценке шагов на пути к ней.

О базовой оценке коммуникации, а именно оценке медиаполя, рассказала Лилия Глазова, генеральный директор компании PR News, представив новую систему агрегации и анализа материалов – PR Malina.

Система осуществляет быстрый автоматический сбор и обновление данных, моментальную сортировку и автоматизированный анализ, также позволяет запрограммировать неограниченное количество параметров анализа под определенные коммуникационные задачи, имеет возможность использования и сочетания автоматизированного и качественного «ручного» анализа. Dashboard система позволяет быстро сориентироваться в повестке дня и показывает ключевые параметры и актуальную оценку состояния информационного поля на одной странице.

Следующий уровень оценки коммуникации – это восприятие репутации компании. Ольга Бобрус, директор департамента коммуникационных исследований и консалтинга, рассказала о поисковом репутационном аудите. Эта исследовательская стратегия применяется, когда необходим выход на новый рынок или увеличение масштабов бизнеса, поиск новых ниш, инсайтов для дальнейшего продвижения, решений кризисных ситуаций.

Говоря о задачах, которые решает поисковый репутационный аудит, стоит отметить две ключевые:

  1. Выявление репутационных угроз (риски, конфликтный потенциал).
  2. Выявление уникальных преимуществ, которые дают возможность отстройки от конкурентов.

В качестве итогового уровня измерения коммуникации стоит рассматривать оценку бизнес-результатов. На сегодняшний день нет единой методологии измерения влияния PR на бизнес. Виталина Коваленко, руководитель отдела инновационных и методологических разработок департамента коммуникационных исследований, предоставила оценку влияния PR на бизнес на примере кейса о влиянии провокационных коммуникаций компании Aviasales на репутацию компании и бизнес-показатели. В решении задачи были использованы такие показатели как: изменение доли трафика с официальных страниц, а также прирост общего трафика на ресурс.

Исследование показало, что встраивание в текущую повестку дня в разы повышает вовлеченность пользователей на официальной странице. Росту трафика из социальных сетей способствует как обсуждение в социальных медиа, так и развитие темы в традиционных СМИ. На общий прирост трафика сайта сервиса влияет динамика поисковых запросов, провокации в свою очередь стимулируют интенсивность поиска. Компания Aviasales остается лидером по основным показателям – знанию и использованию сайта.

Материалы вебинара: 

Презентация

Видео

AMEC Measurement Month — серия образовательных программ по оценке эффективности PR и медиа анализу, проводимая второй год подряд под эгидой AMEC. После успешного проведения AMEC Measurement Week в 2014 кампания проходит целый месяц, в сентябре, по всему миру. Мероприятие нацелено на изучение и внедрение новых методов коммуникаций, развитие диалога внутри профессионального PR-сообщества, повышение квалификации PR-специалистов и продвижение мировых трендов индустрии.

AMEC (Международная Ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций) — ведущая мировая ассоциация, объединяющая экспертов в области медиаизмерений и оценки эффективности PR. В составе AMEC более 140 членов из 40 стран, среди которых ведущие мировые PR-агентства, государственные ведомства и некоммерческие организации.

Ex Libris Agency – ведущее российское агентство в сфере медийных исследований и оценки эффективности коммуникаций. Ex Libris оказывает услуги в области мониторинга и анализа СМИ и социальных медиа, оценки PR-деятельности, исследований рынка, анализа конкурентов.

PR News – лидирующая компания в области исследования коммуникаций. Компания работает на рынке с 2006 года и предоставляет полный комплекс услуг по мониторингу СМИ, медиааналитике, коммуникационным исследованиям и консалтингу. PR News входит в состав двух международных ассоциаций по мониторингу СМИ и медиа анализу – FIBEP и AMEC, а также является членом российских ассоциаций: АКОС, РАЭК.

PR для предпринимателей

10 советов о том, как «выйти из тени» в соцсетях тем, кто боится публичности

Нужен ли предпринимателю активный аккаунт в соцсетях? Все труднее становится ответить «нет», так что размышления на эту тему по драматическому накалу сравнимы с гамлетовским  «Быть или не быть?». Прекрасно, если предприниматель – харизматичная личность, при этом не испытывает никаких проблем с написанием заметок и выставлением их на всеобщее обозрение. Но, опять же, часто это не так. Если вы сейчас решаете эту дилемму, спешим обнадежить: выход есть. Нужно осознать свой страх и постепенно двигаться к намеченной цели. В этом вам помогут наши советы.

Выход в публичное пространство труднее всего дается двум типажам предпринимателей. Первый – «не видно, не слышно». Говорит немного. Присутствует в одной-двух соцсетях, чаще всего это Facebook или ВКонтакте. В соцсетях пишет редко, поэтому не попадает в ленты френдов, отсюда – мало лайков и комментариев. При этом является классным специалистом в своей области. Но страх, что его заметят, увидят, слишком силен. Испытывает трудности с написанием текстов на понятном для других языке, а также с регулярной и постоянной работой над своим аккаунтом.

Второй типаж – «я не балабол». Про себя говорит, что просто так не болтает и в соцсетях писать ему нечего. Вести свою страницу ему сложно, так как не видит информационных поводов: «Ну какие у меня новости? Всё как всегда, работаем». Каждый пост дается трудно и тяжело. И совсем без разницы, пишет ли он его сам или кто-то вместо него. Хотя в реальной жизни достаточно общителен, может быть интересным собеседником.

С одной стороны, у этих типажей есть цель стать популярным, известным, «выйти из тени». С другой стороны, они испытывают страх: «а вдруг что-то пойдет не так» или «а вдруг накосячу». К этому добавьте трудности с поиском информационных поводов и написанием текстом. Что же можно сделать?

  1. Осознать свой страх, и поставить задачу справиться с ним. Это реально. Думайте о том, что выход в открытое пространство даст возможность ускорить развитие вашего бизнеса.
  2. Комментировать. Начните с комментариев к постам друзей и поздравлений с днем рождения. Оставляйте комментарии под теми постами, которые вас зацепили. Главное – не вступайте в откровенно негативные дискуссии. Выбирайте только то, что вам будет добавлять в копилку хорошей репутации.
  3. Заручиться поддержкой друзей. Выберите тех, кому вы доверяете. Для этого достаточно 10-15 человек. Отправьте им в личном сообщении просьбу о том, что хотите получить от них помощь. Попросите их ставить лайки и комментировать, пару раз сделать репост. Уверяю, никто не откажет. Для вас же это возможность почувствовать себя увереннее: пост с 5-10 лайками греет душу больше, чем совсем без них. Чуть позже к друзьям подтянутся и другие. Просто запаситесь терпением.
  4. Найти свою целевую аудиторию. Стремитесь к тому, чтобы описание ее было как можно более конкретным. Например, матери-одиночки около 40 лет, работающие на фрилансе, или владельцы малого бизнеса в сегменте торговли с оборотом от 500 тысяч рублей в месяц. Если вы четко представите, для кого пишете, сразу станет понятнее, что именно нужно писать. Нужно стремиться при этом, чтобы аудитория ваших постов совпадала с теми, кого может заинтересовать ваш продукт.
  5. Составить список тем для своих постов. Сфокусируйтесь на поиске информации вокруг себя по этим темам, фиксируйте свои мысли, записывая их хотя бы на диктофон. Наблюдательность можно развивать. Хороший глаз – дело наживное. Просто делать это нужно постоянно. Поставьте себе цель – каждый день должен быть хотя бы один информационный повод. Попробуйте одну-две-три недели смотреть на все с мыслью, что вам об этом надо обязательно написать пост.
  6. Выражать эмоцию. Пост должен быть интересным. Самый простой способ сделать его таким – высказать свое мнение и вложить эмоцию. Чем больше вас в тексте, тем он ценнее.
  7. Просить не критиковать. Все, кто будут читать ваш пост, отнесутся к этому с пониманием. Если вы встретите другую реакцию, пишите этому человеку предупреждение. Но уж если и это не помогло, то вы на своей странице вольны делать то, что считаете нужным, – можете и забанить.
  8. Писать о том, что вам лично как специалисту, эксперту, кажется банальным. Для других это могут быть новые знания. Проблема многих классных специалистов и экспертов состоит в том, что они считают неважным то, что знают. Выкиньте из головы фразу «Да это все знают».
  9. Использовать технику «Квадрат Декарта», чтобы преодолеть страх перед публикацией поста. Это не волшебная таблетка, но четыре простых вопроса помогут принять правильное решение: Что случится, если это произойдет? Что случится, если это НЕ произойдет? Чего НЕ случится, если это произойдет? Чего НЕ случится, если это НЕ произойдет? И отвечая на эти вопросы, всегда старайтесь удерживать фокус на своей цели. Вы ведь хотите стать известным?
  10. Запрашивать обратную связь. В тексте вы выразили свою позицию, спросите у пользователей их мнение. Пусть они напишут пару слов о том, что думают по этому поводу. У обратной связи есть несколько больших плюсов: вы получаете подтверждение того, что поняты, обмениваетесь информацией, развиваете открытость, понимаете, что интересно тем, кто вас читает. Значение обратной связи трудно переоценить. Собственно, все наше общение и состоит в основном из вопросов и ответов, уточнений и подтверждений.

Если вы имеете цель, понимаете, зачем идете в социальные сети и каких результатов ожидаете, то сможете справиться с любым страхом. В конце концов, если публичность дается вам совсем-совсем сложно, то ведение личного аккаунта можно отдать на аутсорсинг. Специалисты знают, как сделать работу комфортной для вас и эффективной.

Об авторе:

Александра Федоренко, 

владелец и директор Reputation Management Company, Екатеринбург

События

Конференция Hello blogger: о том, как создать годный контент, о прямых эфирах на YouTube и работе со стримерами

19 октября на конференции HBCONF 2017 эксперты блогосферы расскажут о самых эффективных рекламных проектах, нашумевших коллаборациях, трендах игрового блогинга, а также о том, как YouTube захватывает мир рекламы!

Разберем такие темы:

  • Как сделать свой контент по-настоящему годным.
  • О феномене успеха TV-формата на YouTube. Почему блогеры всё чаще появляются в эфирах?
  • Про успешные коллаборации и лучшие рекламные проекты.
  • Зачем стоит научиться работать со стримерами уже сейчас, и как грамотно делать рекламу в формате let’s play.
  • И многое другое.

Среди спикеров: Руслан Усачев (видеоблогер), Александр Володин (Одноклассники), Максим Колтонюк (Wargaming), Павел Борисов (Big Russian Boss) и другие.

Вечер будет незабываемым: турнир по Mortal Kombat, вручение премии о достижениях в блогосфере, а также after-party, которая преподнесет вам самые желанные контакты на тарелочке.  Все это входит в стоимость обычного билета!

Купить билет.

Лайфхаки

Сломать «китайскую стену»: 7 советов, как вовлечь сотрудников компании в решение задач PR

В коммерческом секторе PR, оторванный от бизнеса, не имеет права на существование. Категорично, зато честно. Только глубокая интеграция PR в бизнес-процессы компании даст возможность эффективно выстроить коммуникации. Но зачастую PR-специалисты упираются лбом в «китайскую стену»: бизнесу не до вас, своих дел по горло, «а что это даст?», «а это точно нужно?»... Как вовлечь коллег в работу по PR, замотивировать заниматься тем, что выходит за рамки их прямых должностных обязанностей, сделать так, чтобы они сами несли вам свежие новости и инициировали публикации, рассказывают PR-специалисты группы «Астерос».

1. Глубокое погружение

Один из главных признаков, отличающих хорошего пиарщика от «так себе» пиарщика, особенно в секторе B2B, это – погруженность в специфику бизнеса. Вам нужно быть в курсе информационной повестки рынка, листать на досуге блоги его главных персоналий, иметь четкое представление о конкурентной среде и синхронизировать все ваши действия с потенциальными потребностями клиентов.

Но этого мало. Будьте в курсе всего, что происходит в компании: колебания выручки, стартующие проекты, новые направления бизнеса, планируемые сделки, переходы внутри подразделений и новые назначения, даже соотношение сотрудников с двумя высшими образованиями к сотрудникам с тремя :).

Поделите компанию условно на две части: эксперты и «иные источники». И те, и другие должны воспринимать вас как неотъемлемую часть своей команды. С экспертами – ведущими инженерами, специалистами проектного офиса и руководителями производственных направлений – мы  практикуем еженедельные встречи, чтобы держать руку на пульсе. С «иными источниками» более эффективно регулярное общение в свободном графике. Обсуждайте рынок, новости конкурентов, сыпьте правильными цифрами, спрашивайте мнение, провоцируйте на диалог, если угодно. Все это поможет вам сформировать правильное представление о рынке, а значит, ваш следующий комментарий для СМИ будет максимально точен и… быстро согласован. Именно благодаря тесному и не всегда формальному общению вы сможете предоставлять журналистам уникальный контент «из первых рук».

2. А вы не забыли представиться?

Любой пиарщик иногда чувствует, что превращается в русскую борзую, охотясь половину рабочего дня на свежие новости, и мечтает, чтобы «добыча» сама попадала к нему в руки, а входящий поток потенциальных инфоповодов никогда не иссякал. Если это про вас — скажите об этом! Громко, ясно, желательно – адресно. Чем живет PR-служба, над какими проектами работает, какие задачи бизнеса решает, как может помочь. Станьте для своих коллег «проводником» в мир новостей: о текущих проектах, изменениях в отрасли, активности конкурентов.

Мы интегрируем PR-материалы в корпоративный новостной дайджест (выходит дважды в месяц, охватывает около 95% сотрудников), делаем собственные рассылки, а также репортажи о работе проектных команд, интервью и фотоотчеты с объектов, на которых ведет работы компания. Кроме того, мы включаем в тренинг по адаптации новичков Master Day блок о PR: рассказываем о целях и задачах PR-функции в компании. А еще мы подготовили простой и не слишком серьезный ролик под названием «Без паники, на связи пресс-служба!», в котором доходчиво и просто говорим о том, чего хотим от коллег, и что коллеги могут получить от нас. Вроде просто, а работает. Попробуйте!

3. Во всем должна быть система. И не только нервная:)

Каждому из нас знакома история, когда пиарщик практически в прямом смысле слова «бегает» за экспертом и ловит его за пуговицы, выпрашивая комментарии или уговаривая на интервью. Переломить ситуацию поможет особый статус спикера в компании. Сформируйте «круг доверия» – пул экспертов, коммуницирующих как внутри компании, так и во внешней среде. Составьте свою медиа-карту по публичным персонам компании. Закрепите за ними темы, на которые они готовы давать комментарии и писать материалы. Пообещайте, что любой звук по этому вопросу будет согласован с ними, и держите свое слово. Продумайте «линию замены» на случай, если ваш спикер окажется в отпуске и вряд ли сможет ответить на запрос СМИ, попивая не первый экзотический коктейль.

Сделайте ежеквартальный рейтинг спикеров, выделяйте топ-3 самых оперативных, топ-5 самых дерзких, топ-10 самых компетентных, в общем – фантазия в помощь. Найдите способ донести ваш PR-рейтинг до всех сотрудников. Договоритесь с HR-департаментом или коллегами из отдела внутренних коммуникаций о подготовке дипломов на стенку, отличительных знаков, уникального корпоративного мерча. Поощряйте ваших спикеров и не останавливайтесь на этом.

4. Пряник и… пряник

Допустим, у вас есть спикеры, рейтинг экспертов, и среди них определены лучшие. Для повышения заинтересованности во взаимодействии c PR-службой учредите что-нибудь торжественное. Лучше – ближе к концу года. Свой PR-блок с награждениями лучших вы можете интегрировать в общекорпоративное новогоднее событие, а можете… создать собственное.

Мы разработали ежегодную корпоративную премию APRA – Asteros PR Awards. По итогам 2016 года заслуженные награды в самой что ни на есть торжественной обстановке получили лучшие из лучших. Свыше 50 коллег из разных департаментов распределились по номинациям: «Спикер года», «Вице-спикер года» и «PR-ангел». Последняя номинация присуждалась коллегам, которые не выступали перед СМИ, не давали комментариев и интервью, но регулярно снабжали нас интересной фактурой и «горячими» новостями.

Провести подобное мероприятие под силу практически каждому – наша команда из трех человек справилась с организацией «под ключ» меньше, чем за месяц, внешних агентств мы не привлекали, что помогло сэкономить PR-бюджет. При этом мы зафиксировали расширение карты спикеров более чем на 20% за год, на столько же вырос общий объем персонифицированных публикаций.

5. Суём свой нос в чужие дела 

Вам кажется, что всем вокруг очевидно, зачем проводить митапы, вести Facebook, наполнять Telegram-канал или готовить пресс-релизы. Да? Нет. Чтобы функция PR из разряда nice to have превратилась в must have, важно продемонстрировать вклад PR в достижение стратегических и тактических целей компании. Покажите, что вы можете повлиять на достижение результатов, что PR – это не просто support-функция, а полноценный партнер бизнеса.

Что можно делать для того, чтоб навсегда уйти от вопроса: «а это что за девочка с диктофоном?» Во-первых, максимально интегрировать PR в процессы других функциональных подразделений. Создайте вместе с маркетингом лист достижений компании с рейтингами, наградами, отраслевыми премиями, покажите признание рынком ваших заслуг в разных форматах – для тендерного отдела, пресейла, сейлов, партнерского департамента. Постарайтесь сделать так, чтобы обо всех значимых сделках вы узнавали в числе первых: поработайте с системой оповещений в корпоративной CRM-системе, «пропишитесь» на встречах фронт-офиса, старайтесь быть в курсе того, что делают бэк-офисные подразделения, советуйте, если можете, и не отказывайте в помощи. Это зачтется.

Во-вторых, научитесь любить цифры и аналитику. Каждый квартал мы готовим отчет по PR (включая оценку показателей в динамике, их сравнение с конкурентами) для топ-менеджмента группы и регулярно докладываем результаты в рамках Правления группы. Отчет о нашей работе в общедоступном виде размещается для всех сотрудников на корпоративном портале, а мы снабжаем его не всегда серьёзными комментариями 🙂

6. Самая полезная связь – обратная 

Ну что, кажется, вы выполнили все KPI, не раз «взорвали» инфополе, подружились со всеми профильными журналистами. Отлично, вы  молодец! Но что думают об этом в компании? Насколько коллеги удовлетворены вашей работой? Все ли «проблемные» точки вы закрыли и верно ли расставили акценты? Нужна обратная связь. Специально для этого мы разработали форму опроса и проводим регулярное анкетирование среди сотрудников. Например, по итогам прошлого года нами было получено около 180 оценок от спикеров и ньюсмейкеров компании. Из них 63% оценили нашу работу на отлично. А вы знаете, как оценивают вас?

7. Делай клевые вещи каждый день…

…не можешь – умри! 🙂 Это последний совет «в раздевалку», и мы считаем его очень важным. Мы выработали для себя KPI, который нигде не прописан: если ты не в восторге от того, что сделал, значит, ты сделал что-то не то. Мы работаем над всеми своими текстами, постами, речами, кампаниями так, чтобы критично оценив их, можно было услышать от своего внутреннего критика-перфекциониста что-то типа: «Вот когда молодец – тогда молодец!». Как заставить его сказать именно это? Можно пытками, но лучше с помощью горящих глаз, приманивания музы и, конечно, вдохновения. Даже если это всего лишь шоколадка. Всем удач!

Об авторах:

Ника Комарова, директор по корпоративным коммуникациям группы «Астерос»

Processed with VSCO with a6 preset

Наталья Маткова, экс-PR-менеджер, группа «Астерос»

Наталья Маткова, экс-PR-менеджер, группа «Астерос»

Татьяна Надеждина, PR-менеджер, группа «Астерос»

 

События

На конференции «Медиабизнес» обсудят блокировку мессенджеров, платные модели подписки, спонсорство киберспорта

28 сентября 2017 года деловое издание «Ведомости» проводит XII ежегодную конференцию  «Медиабизнес» в Москве.  Для обсуждения острых проблем, актуальных вопросов и успешных бизнес-кейсов на одной площадке встретятся руководители и представители российских медиахолдингов, регулирующих органов, крупнейших рекламодателей, инвестиционных, консалтинговых и рекламных компаний, аналитики и эксперты, а также представители бизнес-сообществ, заинтересованные в партнерстве с медиакомпаниями отрасли.

В фокусе обсуждения:

  • Блокировка мессенджеров и влияние регуляторной политики на бизнес компаний.
  • Работа с аудиторией и создание эффективных платных моделей подписки.
  • Как изменится ситуация на рынке с приходом единого продавца рекламы.
  • Долговечен ли рост расходов компаний на продвижение в российских медиа.
  • Привлечение аудитории посредством киберспорта: спонсорские программы.
  • Есть ли будущее у собственных медиапроектов крупнейших рекламодателей.

В рамках специальной сессии «Наедине с медиаменеджером» состоится интервью «Люди как медиабренды» Андрея Малахова с Тиной Канделаки.

Тимур Вайнштейн, генеральный продюсер и заместитель генерального директора «Телекомпании НТВ» выступит в специальной сессии The Speaker’s Speech. Модератор – Ксения Болецкая, редактор отдела медиа, «Ведомости».

Среди спикеров

Андрей Брайович, генеральный директор, Media Direction Group

Екатерина Дербилова, редакционный директор, «Ведомости» и HBR Россия

Марина Жигалова-Озкан, генеральный директор, Disney в России, странах СНГ, Грузии и Монголии

Андрей Коваль, заместитель генерального директора, Isobar Moscow; руководитель направления работы с социальными медиа, Dentsu Aegis Network

Алексей Корнышев, глава киберспортивного направления в СНГ, Wargaming

Роман Кумар Виас, сооснователь, Qlean

Александр Лигер, заместитель генерального директора по развитию, НСК

Олеся Носова, первый заместитель главного редактора; издатель, шеф-редактор сайта, «Комсомольская правда»

Сергей Павлов, директор группы стратегического консультирования в практике Performance Improvement, EY

Сергей Паранько, директор по медийной экосистеме, ВКонтакте

Виталиус Паулюс, вице-президент по маркетингу, Danone в России

Юрий Погорелый, заместитель генерального директора, «Интерфакс»

Дмитрий Сергеев, первый заместитель генерального директора, Mail.Ru Group

Олег Туманов, основатель, генеральный директор, «Иви.ру»

Андрей Холодный, заместитель генерального директора по развитию нелинейных сервисов, Национальная спутниковая компания

Дмитрий Чернышенко, генеральный директор, «Газпром-медиа холдинг»

Подробнее – на официальном сайте мероприятия.

По вопросам участия обращайтесь к Александре Подлипской по тел.: +7 (495) 232-32-00 (доб. 4222) или по электронной почте a.podlipskaya@vedomosti.ru

По вопросам аккредитации – к Сабине Микаиловой по тел.: +7 (495) 232-32-00 (доб. 4147) или по электронной почте s.mikailova@vedomosti.ru

События

AMEC Measurement Month 2017: Ex Libris проведет бесплатный вебинар о влиянии PR на бизнес на примере блокчейн-индустрии

29 сентября состоится вебинар «Хайп и бизнес. О том, как упоминания в СМИ и социальных сетях приносят и отбирают деньги у компаний». На примере экстремальной волатильности криптоактивов из-за хайпа в медиа, ICO, имевших успех за счет шума в СМИ, и неосторожных твитов, обрушивших акции крупных компаний, Альберт Мартиросян, CEO Ex Libris, расскажет о влиянии PR на бизнес.

Отдельно будет освещена тема построения многофакторных корреляционных моделей, позволяющих выявить статистически достоверную взаимосвязь между биржевой статистикой конкретных криптовалют и колебаниями общественного интереса к ним.

Тема будет интересна пиарщикам и специалистам по коммуникациям, а также всем, кто интересуется темой блокчейна и криптовалют.

Вебинар проводится бесплатно, приглашаются все желающие.

Регистрация доступна по ссылке: http://exlibrismra.webinar.tw/HajBiz

AMEC Measurement Month — серия образовательных программ по оценке эффективности PR и медиа анализу, проводимая второй год подряд под эгидой AMEC. Кампания проходит в течение сентября, по всему миру. Мероприятие нацелено на изучение и внедрение новых методов коммуникаций, развитие диалога внутри профессионального PR-сообщества, повышение квалификации PR-специалистов и продвижение мировых трендов индустрии.

AMEC (Международная Ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций) — ведущая мировая ассоциация, объединяющая экспертов в области медиаизмерений и оценки эффективности PR. В составе AMEC более 140 членов из 40 стран, среди которых ведущие мировые PR-агентства, государственные ведомства и некоммерческие организации.

Ex Libris Agency – ведущее российское агентство в сфере медийных исследований и оценки эффективности коммуникаций. Ex Libris оказывает услуги в области мониторинга и анализа СМИ и социальных медиа, оценки PR-деятельности, исследований рынка, анализа конкурентов.

События

В Санкт-Петербурге завершился Baltic Weekend 2017

В Петербурге завершился Международный форум по коммуникациям Baltic Weekend 2017, проходивший с 14 по 15 сентября. Мероприятие традиционно стало площадкой для обсуждения вопросов, связанных с развитием и новыми вызовами коммуникационной индустрии, а также обмена опытом на основании лучших мировых кейсов в области PR, маркетинга и рекламы. Организатором Baltic Weekend 2017 выступило коммуникационное агентство SPN Communications.

В этом году форум посетили более 500 ведущих специалистов в области коммуникаций из 23 городов России и восьми зарубежных стран. «Baltic Weekend – это само по себе явление, сформировавшийся бренд в области коммуникаций. Каждый год мы бьем рекорд по количеству зарегистрированных делегатов, — в этом году форум собрал 530 человек. Среди участников много людей, которые приехали к нам в первый раз. У нас практически полностью обновился список тех, кто выступал, в частности, на пленарных заседаниях. Мы все время ищем новые лица и темы для обсуждений», — отметил генеральный директор SPN Communications Андрей Баранников.

Baltic Weekend 2017 стал местом сразу для трех ключевых событий для отрасли. Долгожданным событием стало представление пятого Национального рейтинга коммуникационных компаний (НР2К) по итогам 2016 года. Результаты рейтинга объявил сопредседатель Наблюдательного совета НР2К, президент Российской Академии Общественных связей (РАОС) и коммуникационной группы «Деловая лига» Виталий Расницын. Тройка лидеров, по сравнению с прошлым годом, осталась неизменной: третью строчку заняло агентство SPN Communications, вторую — «Михайлов и Партнеры», а победителем НР2К впервые стало агентство АГТ.

Кроме того, в первый день форума генеральный директор M3Communication Group Inc. Максим Бехар и генеральный директор SPN Communications Андрей Баранников подписали соглашение о сотрудничестве между PROBA Awards и ICCO (The International Communications Consultancy Organization). Таким образом, международная премия в области связей с общественность вышла на новый уровень и получила название PROBA ICCO Global PR Awards 2017.

«Всемирный конкурс ICCO Global World Awards проходит ежегодно в декабре в Лондоне, все победители сегодняшнего конкурса автоматически будут участвовать в распределении наград ICCO Global World Awards, — отметил Андрей Баранников. — Сегодняшнее соглашение — это возможность для российских компаний попробовать свои силы в крупном международном конкурсе, где получить награду не менее престижно, и, возможно, даже более почетно, чем в Санкт – Петербурге».

Вечером 14 сентября в атриуме Главного штаба Государственного Эрмитажа состоялась торжественная церемония награждения лауреатов XVIII конкурса на получение премии в области связей с общественностью PROBA ICCO Global PR Awards 2017. В этом году конкурс собрал более 200 заявок. Участники соревновались в 12 номинациях. Нововведением оказалась категория «Международные коммуникации», которая была создана по инициативе ведущих агентств индустрии SPN Communications и FTI Consulting. Ознакомиться с именами лауреатов этого года можно на официальном сайте Премии.

Одним из самых ярких событий форума стала панельная дискуссия с провокационным названием — «В спорте рождается истина: жажда крови и fair play в спортивных коммуникациях», модератором которой выступил журналист и видеоблогер Юрий Дудь. Дискуссия состоялось при поддержке партнера форума компании «МегаФон». Касалась она главным образом кейсов, которые стали предметом доклада спикеров.

В качестве спикеров дискуссии выступили: Кирилл Агеев, менеджер по корпоративным коммуникациям Host Country PR Lead for Visa’s FIFA Sponsorship projects in Russia, Алиса Белановская, менеджер по PR-поддержке специальных проектов и организации мероприятий «МегаФон», Мария Гришко, продюсер Sport Leaders Global Forum, Жанна Дембо, директор по связям с общественностью ФК «Зенит», Александр Дыбаль, заместитель генерального директора по коммуникациям «Газпром нефть», Юлия Ефимова, пятикратная чемпионка мира по плаванию, Андрей Мельник, менеджер спортивных проектов «Вконтакте», Олег Румянцев, директор АНО «Дирекция программ Совета содействия Олимпийского комитета России».

Наибольший интерес вызвало выступление директора по связям с общественностью клуба «Зенит» Жанны Дембо на Baltic Weekend 2017. По ее словам, символом «Санкт-Петербург Арены» на Крестовском острове станет баклан, поэтому на площадке везде появятся указатели-бакланы и ростовая кукла-баклан. Также спикер озвучила перед публикой рекордную сумму, которую заработал футбольный клуб сине-бело-голубых на продаже билетов на матч «Зенит» — «Спартак» — 110 миллионов рублей. Матч прошел 6 августа, «Зенит» выиграл 5:1.

Еще одной ключевой темой Baltic Weekend 2017 стал международный PR, которому была посвящена панельная дискуссия второго дня, организованная при поддержке FTI Consulting, — «Другого глобуса для вас нет: новая реальность в коммуникациях российского бизнеса за рубежом». Модератором обсуждения выступил Леонид Финк, управляющий директор FTI Consulting. Своими лучшими кейсами поделились: Игорь Буренков, исполнительный директор по коммуникациям «РОСКОСМОС», Игорь Виттель, известный российский журналист, Брайан Кин, директор по международным коммуникациям «Юлмарт» и Алан Томпсон, директор Департамента международной финансовой интеграции Международного инвестиционного банка.

В центре обсуждаемых вопросов стояла проблема коммуникаций в новой реальности глобализма и постмодернизма, проблема, носящая как экономический, так и всеобщий характер. Вторая часть дискуссии была посвящена обострению отношений между Россией и Западом. Участники выразили свою озабоченность тем, что данный процесс препятствует коммуникациям в сфере бизнеса.

Также за два дня на Baltic Weekend прошло шесть круглых столов, посвященных актуальным вопросам и новейшим инструментам коммуникаций. В первый день форума эксперты обсудили двойные стандарты корпоративной этики в социальных медиа, новую искренность сотрудников корпораций, ключевые проблемы в формировании PR-бюджетов, а также силу живого общения в контексте событийного менеджмента. Во второй день — состоялись круглые столы, посвященные эффективным инструментам и проблемам фандрайзинга, особенностям PR-кампаний в режиме Real Time, работе с «фейковыми» новостями, а также изменениям каналов коммуникаций в условиях кризиса на примере теракта в Санкт-Петербурге.

«Очевидно, что на Baltic Weekend 2017 прозвучали темы, которые по-настоящему волнуют отрасль. С каждым годом интерес к форуму растет, поэтому в следующем году мы планируем провести и сделать традиционным весенний Baltic Weekend. Мероприятие пройдет в одном из городов России. Возможно, это будет Сочи, Казань или Калининград», — подвел итоги Андрей Баранников.

С подробной информацией о проекте можно ознакомиться на официальном сайте конференции: www.balticweekend.com

Около пиара

Чем отличается PR от рекламы на самом деле

Оставить комментарий

Сегодня мы решили пообщаться с нашими экспертами на тему отличий рекламы и PR. Давно хотелось провести черту между этими понятиями, поскольку оба они входят в систему маркетинговых коммуникаций и довольно тесно взаимодействуют между собой — это и вызывает сложность в определении границ. А иногда и вовсе заставляет впечатлительных пиарщиков обижаться, когда их причисляют к работникам рекламы. Так чем же отличается PR от рекламы по мнению самих специалистов по коммуникациям?

Фото: Фотобанк Фотодженика

Снимок экрана 2015-12-11 в 10.30.43Ксения Васильева, основатель и директор коммуникационного бюро «Мята»:

— Однажды на одной из профессиональных конференций я услышала чудесное «определение» отличия рекламы от PR (автора, к сожалению, не помню): «Реклама — это за деньги, а PR — это по любви.» Звучит несколько двусмысленно, но суть верна. Реклама — открытое прямое послание потенциальному потребителю: «Купи меня, ведь я такой необходимый/полезный/модный/статусный/решающий какую-то из твоих проблем.» PR — более тонкий и точный, на мой взгляд, инструмент взаимодействия с целевой аудиторией. Если упрощать, то задача PR — не продать, а проинформировать о компании/товаре/услуге, создать определенный образ в умах потенциальных клиентов/покупателей, завоевать лояльность, а в идеале — преданность к своему бренду.

vyanko2010Виталий Янко, консультант по маркетингу Ассоциации ISDEF (Ассоциация независимых разработчиков ПО):   

— Мы часто сталкиваемся с тем, что членам ISDEF безальтернативно предлагают вместо «добротного» пиара «быструю» рекламу. Эффект, к примеру, для мобильных приложений в платных каналах виден сразу — а что даст высказывание гендиректора производителя консьюмерского ПО или игровой компании в прессе? Да ничего. Обратная история — для B2B и B2G. Там продавцов «эффективных» платных каналов нам, производителям и продавцам сложных (пусть и цифровых) товаров, с себя приходится стряхивать, как медведю на охоте — гончих. Эффективно же аутсорсить PR технически сложных ИТ-продуктов в России для малых компаний почти никто из коммуникационных агентств не умеет— это я могу судить по тому, какие авгиевы конюшни приходится разгребать для членов ISDEF в рамках погружения в то, сколько времени гендиректоров и собственников отнимают коммуникации с вечно меняющимися исполнителями в течение короткого контракта. Что до своего отношения к рекламе и PR — я до сих пор не понимаю, коммерческий ли я директор «софтверной» компании с конкретными KPI по окупаемости маркетинга или сторонний ревизор комплекса PR и рекламы... В последний год получилось, что я сделал ревизию маркетинга для десятка собственников-членов ISDEF в момент качественного рывка их компаний на рынке. Главное тут — удача в «перепрошивке» сознания собственника на то, что PR и реклама дополняют друг друга.

макараовМихаил Макаров, креативный директор рекламного и SMM-агентства Zingerman & Schtolz GmbH: 

1) Реклама — за деньги, PR — бесплатно.
2) Реклама работает сиюминутно (например, «Распродажа 60%!»), PR выстраивается месяцами.
3) Рекламная кампания закончилась — потребитель остыл. PR продолжает воздействовать на предпочтения гораздо дольше.
4) Реклама продаёт товар, PR создаёт бренд.
5) При хорошем пиаре потребитель может «простить» плохую рекламу.
6) В рекламе можно слукавить. В пиаре это непростительно.
7) Рекламу проще «пощупать», чем PR.
8) Реклама может сделать вас известным на один день, PR может сделать вас знаменитым надолго.
9) Реклама позволяет оперативно менять концепцию, PR очень строг к переменам.
10) Негативное отношение к компании не исправит никакая реклама. Это сделает PR.
11) Рекламе меньше доверяют, чем связям с общественностью.
12) Рекламный текст призывает к совершению действия, PR-текст рассказывает о компании без призыва.
13) Реклама может превратиться в искусство, PR — только в мастерство.
14) В рекламе могут хорошо запомнить сюжет, но не запомнить марку продукта. В пиаре в первую очередь запомнят брэнд.
15) Рекламный ролик (баннер) могут запретить к показу. PR запретить нельзя.

яЮля Бронникова, независимый PR-специалист:

— Возможности PR безграничны в отличие от рекламы:

  •  Действовать нестандартно, в не присущем компании/ бренду стиле в плане подачи (пиар больше играет с каналами)
  • Планировать долгосрочный эффект
  • Возвращаться к ранее задействованным инструментам, ссылаться на них
  • Формировать пул «будущих» и/ или «отложенных» клиентов
  • «Подкалывать» и «задевать» конкурентов (пиар, будучи привязанным к персоналиям, накладывает на этот пункт дополнительные ограничения), 
  • Формировать устойчивые партнёрские программы (при именно пиаре «в связке» вероятность размытия бренда повышается в разы по сравнению с рекламой)
  • Собирать и эффективно перерабатывать негативный опыт (без эмоций!)
  • САМОЕ ВАЖНОЕ: заранее прогнозировать эффект (например, через фокус-группы). Реклама должна бить сразу и точно в цель. PR больше походит на планомерную осаду. Это конструктор, который требует терпения и пристального внимания на всех этапах строительства.

ильинИльин Григорий, PR-менеджер компании «Биплан»:

— В PR важно видеть общую картину и думать на несколько шагов вперед, а иначе, вы рискуете потерять все, сделав лишь один неправильный ход. А реклама после информирования аудитории может спокойно уйти в историю, больше от нее ничего не требуется.

федькинаЮлия Федькина, директор по развитию компании Smart House Tangus: 

— По своей сути, и реклама и PR являются инструментами продвижения и служат главной цели бизнеса — получению прибыли и устойчивости в средне- и долгосрочном периоде. Реклама имеет быстрый эффект и задачу привлечь клиентов, а PR — не такой скорый, обрабатывает группы влияния и создает благоприятную коммуникационную среду. В разных отраслях соотношение рекламы и PR отличается, но всегда важен планомерный и системный подход, соответствие целям компании, а также хорошая согласованность действий.

FullSizeRenderNeCNИрина Сердюковская, PR-менеджер стартапа Cuponation:

— Задача рекламы — открыто и четко рассказать о главных конкурентных преимуществах товара или услуги и побудить клиента к покупке. В PR цель — рассказать о компании так, чтобы потребители ей доверяли и становились лояльны к бренду. Важно разделять эти понятия, и четко понимать, что в PR никогда нельзя активно что-то сразу продать, зато можно и нужно активно взаимодействовать с аудиторией и показывать ей своё “лицо”.

земсковаВера Земскова, директор центра Zemskova. pro: 

— Продюсирование очень тесно связано с PR и рекламой. Для начала, за рекламу вы платите деньги, а за PR — зарплату. Это принципиальная разница. Отклик от рекламы моментальный, его можно посчитать и оптимизировать, а в PR возможен только длительный отложенный эффект. Задачи у этих инструментов тактически разные. По меньшей мере глупо ждать от пиара моментальных продаж. Рекламу ты можешь регулировать (управляешь контентом — что и как написать, какую картинку поставить), а вот что в итоге получится с PR ты не знаешь наверняка. Твоя задача быть интересным, создающим информационные поводы проектом, социально важным. И тогда удача от применения этого инструмента улыбнётся тебе.

богловЕлена Богловская, руководитель внешней пресс-службы IT-компании “Сервионика”:

— В целом, на мой взгляд, реклама и PR отличаются по задачам примерно так же, как тактика от стратегии. Задача PR —стратегическая: формировать имидж компании и исходя из него — рекламные сообщения. Задача рекламы — эти сообщения «заронить в голову» (а лучше в душу) целевой аудитории, то есть это уже тактика.

кулябинБорис Кулябин, генеральный директор консалтинговой группы “Первый ход”: 

— Практика показывает, что категории «реклама» и «PR» объединяет понятие — «управление мнением». Выдуманные различия этих понятий лишь для получения званий, статуса и защиты диссертаций. С точки зрения продавца не важно, как это назвать — всё это инструменты продвижения товаров, услуг, людей, любых объектов. Главное — результат. Одним из результатов рекламы и PR является сформированное личное и общественное мнение об этом объекте. Хотя часть коллег считает, что только PR-акции формируют общественное мнение. Но разве реклама не формирует мнение о товаре? И разница лишь в том, сформировано это мнение «управляемо» кем-то из профессионалов или стихийно. 

герасименкоГерасименко Ирина Борисовна, PR-специалист проекта «Промокодабра»:

— В рекламе у вас есть полный контроль над контентом и временем, а в PR — контролировать распространение информации гораздо сложнее и предсказать, как долго, например, информация будет освещаться различными медиа, достаточно проблематично. Именно поэтому плюс пиара заключается в том, что при минимальных затратах можно достичь максимального покрытия, а «плюс» рекламы заключается в лучшей прогнозируемости результатов и управляемости процессов.

Но секрет успешного продвижения продукта заключается в грамотном использовании обоих инструментов — как рекламы, так и PR.

августсАлёна Август,  PR-эксперт, коуч 

— Основное отличие рекламы от PR, на мой взгляд, в степени восприятия первой как естественно заинтересовывающей информации. Не зря реклама зачастую представляет собой в разных сочетаниях лишь часть PR-программы. Потому что PR — это не просто презентация каких-то преимуществ или привлечение внимания. Это уже отношения, а значит, больше  драматургии, более широкий спектр инструментов и нюансов.

GX0A0294Вячеслав Тихомиров, генеральный директор коммуникационного агентства Mint (BBDO Russia Group):

— На первой встрече из цикла лекций для начинающих PR-щиков всегда обсуждают вопрос «Что такое информация», а на второй — «Чем отличается PR от рекламы». Поэтому ещё раз перечислять все стандартные отличия и вновь рассуждать на давно знакомую всем профессионалам тему смысла не имеет. Расскажу лучше, в чем состоят отличия PR от рекламы лично для меня. 

1)  Если вы являетесь профессионалом в области связей с общественностью, то вы никогда не объясните своей бабушке, чем вы занимаетесь на работе. Вот если бы вы снимали рекламу — всё было бы куда проще и нагляднее.

2)  Любой специалист по связям с общественностью должен владеть даром убеждения. Всех. Каждый день вам приходится убеждать:

  •  Коллег
  •   Журналистов
  •  Клиентов,которым нужно объяснить, что эффективный охват вашей кампании, действительно превышает население мегаполиса, а также, почему вдруг мы умножаем AVE на 4 и так считаем PR value. И почему существует еще 10 способов оценить вашу продуктивность. Да и вообще, почему эпизодическому упоминанию бренда в материале журналиста доверяют больше, чем рекламному модулю на разворот.

Когда вы работаете в рекламе, то убеждение даётся куда проще, особенно если вы являетесь властелином бюджета.

В целом же кризис привел к тому, что граница размыта.

Также важно отметить, что сегодня невозможно выполнять только PR-проекты или только рекламные. Рынок ценит целостность и интегрированность кампании, Big Idea, которая красной нитью проходит через все активации бренда. Поэтому PR-щики, специалисты из сферы рекламы, digital и другие коллеги сегодня должны работать сообща и вести эффективную коммуникацию с целевыми аудиториями в формате 360 градусов.

михайловаВероника Михайлова, руководитель отдела по связям с общественностью Devino Telecom: 

— Самым важным отличием пиара от рекламы является его партизанский характер. Вы не хватаете никого за руки и не твердите: моя компания (проект/продукт) самая лучшая и это именно то, что вам нужно, поверьте мне! При грамотном пиаре все конкурентные преимущества бренда становятся очевидными как будто сами по себе. Это не всегда удаётся, но всегда работает.

 

Мнения собирала Марина Трефилова

Лайфхаки

8 вещей, которые PR-специалист должен успеть сделать до Нового Года

Оставить комментарий

Каждый год заканчивается подведением итогов, оценкой собственных взлётов и падений, сдачей проектов и составлением планов на будущий год. До начала 2016 осталась пара дней, а голова уже давно болит о том, как же всё успеть. Мы спросили трёх PR-специалистов о восьми вещах, которые обязательно нужно успеть сделать до Нового года.

спикерАлексей Гриценко, владелец, «Мастерская пресс-релизов»

  • Подготовить и согласовать чёткий медиаплан на месяц, квартал, год.
  • Сделать несколько новостей на первые рабочие дни нового года.
  • Поздравить все редакции СМИ и отдельных журналистов с Новым Годом и Рождеством, аналогично подготовиться к поздравлению с Днём прессы (13 января). Идеальный вариант — сделать это лично, в редакциях, хуже — по телефону.
  • Опубликовать в декабре рекордно большое количество экспертных мнений и комментариев своих спикеров в различных СМИ.
  • При внутрикорпоративном PR обязательно убедиться, что все герои года достойно «обласканы», а ветераны и бывшие, но заслуженные работники предприятия поздравлены.
  • Сдать годовой отчёт с явным ростом показателей эффективности PR-коммуникаций и акций.
  • Принять участие в новогоднем корпоративе не только в качестве пишуще-снимающего робота, но и в качестве сотрудника этого коллектива.
  • Принести домой премию и — наконец-то — вспомнить, что у PR-специалиста тоже есть семья!

спикерАнастасия Зверева, PR -менеджер агентства SWIST

К концу года нужно готовиться за несколько месяцев, потому что:

 

  • Необходимо довести клиентские проекты до конца, убедиться в том, что KPI выполнены. Поскольку годовые отчеты никто не отменял, желательно сделать прогноз на следующие полгода, чтобы клиент видел перспективу, размер бюджетов, которые стоит заложить на  PR-деятельность. 
  • Ещё один важный момент — удостовериться, что все пресс-релизы напечатаны и подтверждены публикации на первые месяцы следующего года.
  • Большая предновогодняя боль — собственные агентские проекты, в числе которых: праздничные мероприятия для клиентов / журналистов, конкурсы в социальных сетях для подписчиков групп, рассылки дайджестов и поздравлений, собственный корпоратив агентства, который также нужно планировать заранее. Вспоминая о быстротечности времени и количестве проектов, стоит взять на помощь коллег, дабы не прогадать с дизайном, подрядчиками и организаторами. 
  • Для PR-специалиста зимний праздник — идеальное время, чтобы установить или закрепить тёплые отношения с коллегами, партнёрами, клиентами. Необходимо успеть поблагодарить всех, с кем вы работали в уходящем году. К выбору подарков стоит подходить тщательно — умудриться удивить, не повториться и выделиться среди множества брендированных ручек, блокнотов и ежедневников. 
  • Не помешает также почистить корпоративную почту, разобрать груду не отвеченных писем, до которых не доходили руки. 
  • Хорошая и благородная идея дарить подарки нуждающимся — детям из детдомов, подросткам из интернатов, пожилым людям из домов престарелых. Можно взять в привычку коллективно делать добрые дела каждый год — добра в мире станет чуточку больше и оно обязательно к вам вернётся. 
  • Что касается личных мелочей — маленьких пунктов, которые было бы неплохо сделать до Нового Года, я имею в виду — невыполненные обещания, такие как: дописать блог, помочь подруге с контактами, вернуть коллеге книгу — самое время с ними разобраться. 
  • И последнее — не забыть о себе любимой! Подумать на перспективу. Что сделать, чтобы стать лучше? Начать обучение новому языку, пойти на курсы / спортзал, может даже сменить место работы. Поставить себе новые цели и начать следующий год с ясной головой! 

спикерРомина Маркелова, генеральный директор Belka PR

  • Убедиться, что все договорённости по проектам выполнены. Это важно, чтобы в новогодние праздники не терзать себя. 
  • Провести стратегический анализ вашей работы. Выявить самые успешные кейсы и то, над чем ещё стоит потрудиться.
  • Написать всем журналистам, с которыми вы работали весь год, слова благодарности. Это может быть как красивое персонализированное html- письмо, так и спецпроект вашей команды. 
  • Наметить план на следующий год, чтобы после новогодних праздников прийти с чётким пониманием в каком направлении развиваться. Мне, например, в этом помогает Trello. 
  • Поздравить всех партнёров с праздниками. Важно подарить эмоции, которые  запомнятся, а не очередной брендированный календарь. 
  • Упорядочить всё на своём компьютере: очистить память от ненужных файлов, привести в порядок документы и т.п. 
  • Оплатить все нужные для работы программы, чтобы после праздников сразу приступить к делам. 
  • Помечтать. По моему личному опыту, это так же важно, как и все остальные пункты, ведь все самые смелые желания и цели сначала формируются, как мечты.

 

Мнения собирала Марина Трефилова

События

«Серебряный Лучник» состоится на Юге России в шестой раз

Оставить комментарий

Исполнительная дирекция объявляет о начале приема заявок и проектов для участия в региональной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» — Юг. Пять новых проектных номинаций ждут участников из трех федеральных округов: ЮФО, СКФО, КФО. Заявочная кампания продлится до 31 декабря 2015 года.

В 2015 году конкурс в рамках премии «Серебряный Лучник» — Юг проводится в пяти проектных номинациях:

  • «Лучший проект в области корпоративных коммуникаций»,
  • «Лучший проект в области социальных коммуникаций и благотворительности»,
  • «Лучший проект в области внутрикорпоративных коммуникаций и корпоративных медиа»,
  • «Лучший проект в области продвижения территорий»,
  • «Лучший проект в области новых медиа и социальных сетей».

Будет определен победитель и в индивидуальной номинации «Мастер» Коммуникаций по итогам 2015 года. Публичная защита лучших проектов перед жюри и церемония награждения победителей состоятся в начале 2016 года. Оператором премии шестой год подряд выступает коммуникационное агентство «АГТ-Юг», AGT Communications Group.

Номинации этого года позволят увидеть и оценить качественно новые проекты, которые не были заявлены в предыдущие годы: внутрикорпоративные и в области SMM.

«Когда меняется состав номинаций, то меняется все: придут другие проекты, другие темы и другие участники. Выбор дирекции «Серебряный Лучник»- Юг может привести к тому, что конкурс станет лидером по проектам от компаний, которые совершенствуют свой бизнес за счёт развития внутрикорпоративных коммуникаций. Это весьма актуально, потому что подтверждает стратегическую роль коммуникации в бизнесе, её управляющую функцию», — прокомментировала Надежда Явдолюк, исполнительный директор Национальной премии «Серебряный Лучник».

Принять участие в премии могут авторы или авторские коллективы государственных, общественных и бизнес — структур, а также коммуникационных агентств, осуществляющие свою деятельность в области развития общественных связей в Южном, Крымском и Северо-Кавказском федеральных округах. Правила участия в премии не ограничивают масштаб и формат проектов, поэтому в числе конкурсных работ могут быть как узконаправленные коммуникационные кампании, акции или специальные события, так и комплексные медиакампании, программы и реализованные стратегии.

Ежегодно участниками премии «Серебряный Лучник» - Юг становятся более 100 специалистов и организаций. Традиционно, один из региональных проектов-победителей войдет в шорт-лист Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», а десять лучших южных проектов будут рекомендованы к участию без регистрационного взноса.

Подробнее ознакомиться с правилами участия, а также бесплатно подать заявку можно на сайте www.luchnik-ug.ru и в исполнительной дирекции премии «Серебряный лучник» — Юг.