Все записи автора Alexandra Kolpakova

Практики взаимодействия PR-служб и СМИ постоянно эволюционируют, и за последнее десятилетие многие классические методы потеряли былую эффективность. При этом актуальные исследовательские данные по-прежнему остаются одной из немногих ценных точек пересечения интересов пресс-служб и СМИ. Мы собрали практические советы и кейсы, основанные на опыте исследовательского агентства MAGRAM MR в партнерстве с другими брендами.

Как получить золото, а не песок?

Исследовательский инструментарий стал более доступным и адаптированным для неспециалистов благодаря удобным пользовательским интерфейсам. Но не каждая анкета – это исследование, и не каждое исследование равно открытие. Еще реже – открытие, полезное большому количеству людей. Поэтому перед тем, как запускать исследование, стоит его проверить на соответствие четырем критериям (это базовый минимум):

Новизна: хорошее исследование открывает неожиданные факты. СМИ обычно хотят видеть данные, аналогов которым не выходило ранее – за последние полгода или год. Новизну стоит проверить простым поиском в интернет, чтобы убедиться, что вашу идею никто не использовал ранее и не получил ответы на похожий вопрос до вас.

Значимость: результаты исследования должны быть актуальны и важны для целевой аудитории, учитывать существующий запрос и отражать внешний контекст. Именно по этой причине даже специфичные (нишевые и/или профессиональные) продукты или услуги стремятся затронуть более широкие тематики, чем их непосредственный бизнес.

Пример. Для профильного сервиса PsyAi, упрощающего рутину профессиональных психологов, было проведено исследование по более широкой теме: учёные выясняли, используют ли пользователи нейросети для персональных запросов на психологическую поддержку, а также каков результат таких обращений. Данные исследования можно посмотреть тут.

Достоверность: выбранная методология должна подходить под задачу – приводить к получению валидных данных. Еще одно важнейшее условие — доступность материалов исследования для аудита. Некоторые СМИ просят предоставить таблицы или полный отчет, а не только текст.

Коммуницируемость: результаты исследования должны быть пригодны для коммуникации. И с точки зрения понятности, и с точки зрения закона. Иными словами, коммуникация по итогам исследования должна быть простой, логичной и готовой к трансляции, а также давать простые ответы на сложные вопросы.

Критерии достаточности

Маркетологи и коммуникаторы часто стремятся собрать как можно больше информации. Но это иллюзия эффективности, так как в реальности потом используется лишь небольшая доля собранных данных. Кроме того, большинство показателей полностью теряют маркетинговую ценность уже через полгода или год. А жизнь статистики, полученной для ситуационной коммуникации еще более коротка. Рассмотрим три основных критерия достаточности исследования.

Объем (число участников) обеспечивает репрезентативность данных. Но это не значит, что чем больше, тем лучше. Например, для замера общественного мнения россиян достаточной будет выборка от 1100 человек. Именно поэтому многие всероссийские социологические опросы охватывают обычно 1-2 тысячи человек и имеют при этом допустимый уровень погрешности (обычно – 3%). При этом дальнейшее увеличение выборки не улучшает точность кратно: даже если вы увеличите выборку до 5 тысяч респондентов, то погрешность с 3,1% упадет лишь до 2,2%.

Глубина – это возможности перекрестного анализа и внимание к разным сегментам – социально-демографическим или объединенным тем или иным мнением на вопрос. Именно они помогают увидеть скрытые процессы, истинные мотивы, получать развернутые ответы на вопросы «почему», «как», «зачем».

Пример. Большая часть релизов с исследованиями раскрывает только самый верхний уровень аналитики. Но и на глубине бывает скрыто немало. Так было при исследовании гуманитарных наук, которые выбирают россияне для объяснения мира, проведенным вместе с Литрес. По итогам все поколения показали схожую картину: в лидерах была история (69,5%), психология (59%) и философия (39,1%). Это верхний уровень данных.

При более глубоком анализе выяснилось, что выраженность этих предпочтений, как и набор других наук, зависят от возраста. Например, молодые респонденты (18–24 года) чаще других выбирали такие дисциплины как искусствоведение (26%), религиоведение (23%) и языкознание (17%). То есть, молодые также хотят расшифровывать мир через призму культуры и конфессий. А вот группы 25–34 и 35–44 лет чаще других выбирает психологию – 61% участников.

Методология — это выбор правильного инструмента: количественного, качественного или комбинированного. Коммуникатору на этот счет важно знать главное: если нужны масштабируемые данные, то это, прежде всего, количественные методы (опросы).

Если компания ищет открытия, инсайты и ответы на вопрос «почему так?», то нужны качественные исследования (фокус-группы, различные виды интервью и даже тесты). Для публичных выступлений подходят результаты и качественных, и количественных исследований, тогда как СМИ больше ценят цифры по солидной выборке.

Инсайт – желанная, но не всегда достижимая находка

Инсайт — это внезапное осознание решения задачи через целостную картину, увиденную с нового ракурса. Считается, что путь к инсайтному решению лежит не через пошаговый анализ или череду опытов/попыток, а через радикально новый взгляд на элементы задачи.

Характеристики сильного инсайта

1. Основан на реальности: он может быть впоследствии проверен и подтвержден данными или экспериментами, в том числе другими исследователями.

2. Меняет ракурс: заставляет посмотреть на привычные явления под новым углом.

3. Применим на практике (actionable): приносит реальную выгоду.

4. Имеет новизну: не является общепринятым публичным мнением.

Как отличить инсайт от обобщения

Например, можно услышать «все женщины хотят выглядеть красиво». Это – обобщение, так как оно и очевидное, и не применимо на практике – не меняет положение того, кто эту информацию знает. А знают ее, можно сказать, все. Но совсем рядом – также в бьюти-сфере – бренд «Дав» нашел сильный инсайт о том, что для женщин красота – источник тревоги, а не радости. И в целом женщины склонны скорее обесценивать свою красоту, чем гордиться ей: им проще сказать «я нормально выгляжу» вместо «я красивая».

Так же относительно недавно мы увидели величайшую силу инсайта о том, что люди, страдающие от лишнего веса, ищут не просто похудения или обретения определенной фигуры или подвижности, а внутреннего покоя и контроля над мыслями о еде. Именно об этом, а не о новых красивых платьях, говорят пользователи и некоторые звезды, начавшие использовать лекарства от диабета нецелевым способом.

Лайфхаки для PR-команд

Даже небольшое исследование можно превратить в заметный инфоповод.

1. Можно разделить одно исследование (результаты одной анкеты) на несколько частей: общий релиз, региональные срезы – отдельно или в сравнении, сделать аналитику в разрезе возрастов или других социально-демографических характеристик. Иногда лучше фокусироваться не на глобальных выводах, а на статистически значимых различиях между группами.

Например, в одном из исследований Magram MR, посвященном экологическим привычкам российских туристов, выяснилось, что сегмент «мамы» заметно выделяется на фоне остальных групп — у него существенно выше уровень осведомленности и активнее экологические практики. Если вы в каком-то сегменте видите показатели, существенно отличающиеся от средних, то это может стать основой отдельного аналитического материала.

2. Можно заранее «спроецировать» тот или иной фокус на интересующее вас издание: для «Ведомостей» проанализировать подробно сегмент зумеров, а для мужского издания – сделать срез мужской аудитории и представить это с соответствующим заголовком.

3. Стоит быть готовыми к тому, что ваши данные будут пригодны к распространению в течение недели-двух после первого выхода в СМИ. Поэтому желательно все версии копирайта обсуждать с разными СМИ если не одновременно (с учетом возможных условий эксклюзива или эмбарго), то в одном ограниченном периоде. Большинство солидных изданий не будет рассматривать данные, которые уже вышли пару месяцев назад у их конкурентов.

4. Если есть возможность делать регулярные замеры (ежемесячно, ежеквартально, ежегодно), то становится доступным еще один рабочий PR-инструмент – собственные барометры, рейтинги индексы. Рано или поздно, они станут референтными для авторов и компаний. Так работает, например, «Национальный индекс тревожности» агентства КРОС.

Чтобы подытожить: исследование — это не мониторинг по сути и не таблица Excel по своей форме. Как бы банально это ни звучало, это поиск новых смыслов и интерпретаций, которые можно увидеть в цифрах и сделать основой для PR-контента.

Об авторе: Елена Бровкина, руководитель направления PR в компании Magram MR

Case study & Факапы

Нормальные сплетни. Зачем компания-изготовитель окон выпускает корпоративную газету на бумаге

29.07.2026 Alexandra Kolpakova

Маркетологи постоянно ищут новые точки контакта с аудиторией. Каталоги, посты, рассылки и коммерческие предложения решают свои задачи, но чаще всего воспринимаются как ожидаемая коммуникация бренда. Нам хотелось найти формат, который будет работать мягче: показывать компанию живой, большой и настоящей через людей, истории и внутреннюю культуру.

Внутри компании как раз возникла подходящая задача. Битрикс как единый новостной канал работал не так, как хотелось: почту читали не все, а в рабочих инструментах смешивались задачи, объявления, поздравления, мемы и новости. Важное конкурировало с необязательным, а человеческая часть коммуникации терялась рядом с операционкой.

Мы решили вынести неформальную повестку в отдельный продукт и сразу смотреть на него шире, чем на внутренний канал. Так появилась бумажная корпоративная газета для сотрудников, которая стала поводом узнать коллег и почувствовать себя частью общей истории. А для маркетинга и PR — это имиджевый носитель, который можно положить в шоуруме, показать партнёрам и дать клиенту в руки.

Нам нужны были нормальные сплетни. Только красивые и проверенные

Внутри компании уже был запрос на общую повестку. Очередной NPS подтвердил, что сотрудникам важно лучше понимать, что происходит в компании, чем живут другие отделы и какие люди работают рядом. Рабочие каналы для этого не подходили: там задачи, дедлайны и объявления быстро смешивались с поздравлениями, мемами и новостями.

Для HR это была задача про вовлечённость и связность команды. Для маркетинга и PR — возможность сделать внутренний продукт, которым люди захотят делиться: показать семье, партнёрам, клиентам. Так мы пришли к бумажной газете: её можно положить в столовой, на проходной, в отделах и шоурумах, дать клиенту в руки или унести домой.

Первый выпуск мы специально назвали «Без названия»

Первый номер вышел к дню рождения компании и сразу был устроен как тест гипотезы. Мы выпустили его под шапкой «Без названия»: сотрудники сами предлагали варианты и голосовали за лучший. Победила «Зелёная газета». В итоге, эта формулировка хорошо легла в фирменную систему компании: зелёный цвет, «Окна от Природы», дерево.

В первом выпуске фактура состояла из истории компании, дерева достижений, интервью с основателями, кроссворда, мемов, QR-форм и сбора обратной связи. Главной ставкой был интерактив. Нам было важно не только раздать газету, а проверить, готовы ли сотрудники с ней взаимодействовать. Охват первого номера составил 91%, вовлечённость через формы обратной связи – 62%, средняя оценка – 8,4 из 10.

Второй выпуск: фокус на людей

Первый выпуск был во многом про историю компании и руководителей. Для запуска это было логично, но обратная связь быстро показала, что сотрудникам интереснее читать про коллег — сервис, монтаж, замерщиков, производство – отделы, которые обычно остаются за кадром.

Так рубрика про подразделения стала ядром газеты. В каждом выпуске мы выбираем отдел, проводим интервью, собираем истории и объясняем, чем он занимается. Для новичков это способ быстрее понять компанию, для сотрудников с большим стажем – повод узнать неожиданные детали о людях, с которыми они работают много лет. Отдельно появилась рубрика «Спасибо», где сотрудники публично благодарят коллег или другие отделы.

полоса корпоративной газеты — После первого номера фокус сместился на сотрудников и подразделения

Как это работало в цифрах

За год мы выпустили 4 номера общим тиражом 1600 экземпляров. В конкурсах, тестах и кроссвордах участвовали от 18 до 33 человек. Это примерно 9% -16,5% от общего числа сотрудников компании. За четыре выпуска героями материалов стали 17 сотрудников, а всего мы провели более 20 интервью с сотрудниками, руководителями и партнёрами.

Отдельно мы смотрели, как газета работает вне внутренней аудитории. Часть тиража передавали в розничные отделы, где её могли взять клиенты и партнёры.

Посты про газету в Telegram тоже собирали реакции выше среднего по каналу в тот период. Например, один пост получил 35 реакций на 835 просмотров — ERR около 4,2%. Другой пост собрал 41 реакцию на 1000 просмотров — ERR около 4,1%.

Клиенты начали забирать внутреннюю газету

Дополнительным качественным показателем эффективности газеты стали отзывы читателей. В шоурумах клиенты начали реагировать на газету фразами: «Ого, у вас своя газета есть?», «Можно забрать?», «Не ожидал, что оконная компания такое делает». Партнёры тоже обращали внимание на выпуск. За год таких живых откликов накопились десятки, и сейчас мы понимаем, что их стоило фиксировать как отдельную PR-метрику с самого начала.

Один из самых показательных случаев произошел со вторым выпуском: наша газета оказалась в Москве, её увидели коллеги из оконной индустрии и написали нам об этом. Для внутреннего издания это хороший сигнал, что продукт, который делали для сотрудников, начал жить за пределами компании.

Ещё один важный маркер – реакция генерального директора. На Новый год он сказал, что хвастается газетой партнёрам, и спросил, когда выйдет следующий выпуск. Для PR это момент, когда инструмент перестаёт быть инициативой отдела маркетинга и становится частью коммуникации руководства.

Мы видим, что сработал именно физический формат: газету можно взять, унести, показать. В отличие от каталога она не воспринимается как прямая продажа, поэтому людям проще вступить с ней в контакт.

Как мы защищали идею перед бизнесом

Основной аргумент был из зоны HR и внутренней коммуникации: в компании нужен был инструмент, который повысит вовлечённость, поможет сотрудникам лучше понимать работу других отделов, даст повод для общей повестки и разгрузит рабочие каналы от неформального шума.

Для маркетинга и PR в этом была дополнительная ценность. Газета могла стать точкой контакта с брендом, которая не выглядит как рекламный каталог: её можно положить в шоуруме, дать партнёру, показать клиенту, использовать как живое доказательство масштаба и внутренней культуры компании. То есть мы запускали проект с понятной HR-задачей, но сразу проектировали его так, чтобы он мог работать шире.

Основными затратами стали печать, дизайнер и время команды. Самой длинной частью процесса оказались не тексты и не вёрстка, а сбор фактуры, интервью и согласования с героями выпусков.

Что мы поняли после четырёх выпусков

1. Газету нельзя строить только вокруг руководителей. В первом выпуске это было оправдано историей компании, но обратная связь показала, что людям хочется больше материалов про коллег, отделы и тех, чья работа обычно менее заметна.

2. Корпоративное медиа быстро превращается в рекламный буклет, если не следить за редакционной логикой. Сотрудники и так знают, что компания – молодец. Им интереснее живые истории, процессы, мемы, благодарности, дни рождения и факты, которых они раньше не знали.

3. Фото и истории нужно согласовывать. Лучше лишний раз подойти, уточнить формулировку и получить согласие, чем потом решать неприятную ситуацию. Особенно если речь о сотрудниках, которые не привыкли к публичности.

4. Обратную связь нужно собирать после каждого выпуска. У периодического контента есть риск надоесть, поэтому нельзя один раз спросить мнение аудитории и дальше идти по накатанной. Мы смотрим ответы, разговариваем с коллегами в столовой, слушаем, что обсуждают в отделах, и на основе этого меняем рубрики.

5. Конкурсы приходится докручивать. Даже хороший мерч не всегда мотивирует. Иногда подарочная карта в «Золотое яблоко» или Ozon даёт больше участия, чем брендированный сувенир. С такими призами активность в конкурсах, кроссвордах и тестах была выше.

6. Не все сотрудники хотят публичности, и это нормально. Важно коротко объяснять запрос, не давить и иметь запасной план по контенту. Отказ героя – не провал редакции, а часть нормального процесса.

7. Лучше всего работают мемы, тесты и истории. Достижения компании тоже нужны, но отклика на них меньше. Людям интереснее узнавать людей, ситуации и детали, которые обычно не попадают в официальные новости.

Можно ли повторить этот формат

Наш опыт показал, что HR-инициативу можно спроектировать как имиджевый PR-инструмент. Газета дала сотрудникам общую повестку, добавила поводов для гордости, разгрузила рабочие каналы от неформального шума и стала носителем, который клиенты и партнёры берут в руки без ощущения рекламы.

Главное — не запускать корпоративное медиа ради галочки. Работают фактура, лица, юмор, польза, редакционный подход и постоянный разговор с аудиторией. Всё остальное сотрудники считывают довольно быстро.

Об авторе: Герман Андреев, маркетолог и PR компании «Окна от Природы»

PR в России

Исследование SMALL: Сапожники без сапог? Как продвигают себя топовые российские PR-агентства

28.07.2026 Alexandra Kolpakova

В День PR-специалиста хаб независимых агентств SMALL представляет исследование о том, как топовые коммуникационные агентства выстраивают продвижение собственного бренда.

Для анализа мы взяли Топ-30 агентств из Национального рейтинга коммуникационных компаний НР2К-2026 и изучили, какие методы продвижения они используют.

Мы проанализировали публичные материалы каждого агентства — сайты, соцсети, пресс-релизы и профили в отраслевых медиа — и сопоставили их с 14 каналами продвижения: от кейсов и рейтингов до личного бренда руководителей и HR-бренда.

Самым популярным методом оказалась публикация кейсов и портфолио — их используют все агентства из топ-30. Ни одно агентство не обходится без демонстрации реализованных проектов: это базовый формат, который используют для привлечения потенциальных клиентов.

Следом идут отраслевые рейтинги (90%) и участие в профессиональных премиях (87%) — агентства системно конвертируют внешнее признание в доказательство своей экспертизы. Ещё 77% используют экспертный контент и публикации в СМИ, а 70% — организуют или участвуют в мероприятиях и конференциях.

«PR-агентства каждый день помогают клиентам выстраивать репутацию, находить сильные инфоповоды и показывать экспертизу, но собственное продвижение часто остается зоной роста. При этом рынок в целом использует для себя те же инструменты, которые рекомендует клиентам: кейсы, экспертный контент, публичность команды и участие в профессиональном сообществе. В отличие от классического маркетинга, для B2B-агентств ключевым фактором доверия остается не реклама, а подтвержденная экспертиза и репутация», — комментирует сооснователь SMALL, основатель диджитал-компании HINT Александра Дробышева.

Самым недооценённым инструментом выглядят собственные исследования и аналитика — их используют всего 37% агентств. При этом именно исследования дают агентству то, что не купишь ни за какую рекламу: инфоповод, цитируемость в СМИ и статус эксперта, а не подрядчика. КРОС, Полилог и RQ (AMDG), которые делают ставку на этот инструмент, регулярно оказываются в фокусе профильных медиа именно благодаря собственным данным.

Социальные сети как отдельный канал продвижения задействуют всего 23% агентств, образовательные проекты — 17%. Реже всего агентства работают с отзывами клиентов и HR-брендом — эти инструменты используют по 7% участников исследования.

Картина в целом показывает индустрию, которая продаёт экспертизу через результат, а не через обещания: кейсы, рейтинги и премии остаются главной валютой доверия. При этом инструменты, которые работают на долгосрочное доверие и узнаваемость — собственные исследования, отзывы, HR-бренд — пока используются лишь небольшой частью рынка, а значит остаются зоной роста для тех, кто хочет выделиться.

Розалия Каневская, сооснователь SMALL, основатель PR-агентства Montana:

«Собственное продвижение требует больших ресурсов, поэтому неудивительно, что большинство агентств распределяют этот ресурс в пользу клиентских проектов. Кого-то может удивить низкая представленность PR-агентств в соцмедиа — всего 23%, но, на мой взгляд, для нашего специфического B2B-рынка это вполне нормально. Развитые соцсети мы видим почти исключительно у агентств, у которых есть собственная SMM-практика. В остальных случаях агентства делают упор на точечные активности, где можно показать «товар лицом»: команду, качество решений и реализованные кейсы».

Mediabitch