Жизненный цикл медиа-скандалов заметно вырос: пользователи продолжают распространять тему в соцсетях, нейросети — пересказывать ее в сгенерированных ответах, а журналисты — вспоминать в статьях даже несколько лет спустя. Полина Морозова, PR-эксперт СКАН-Интерфакс, рассказывает, почему негатив стал «долгоиграющим», и как уменьшить влияние его последствий.
Негатив больше не существует как отдельная новость. Он превращается в распределенную медиасеть из репостов и реакций в соцсетях, ИИ-сводок, TikTok-разборов, SEO-страниц и медийных заголовков, которые продолжают жить даже после того, как инцидент исчерпан. Это усиливает отголоски кризиса для брендов и напрямую сказывается на их дальнейшем восприятии и продажах.
Даже «стальной» доверительный образ, который формировался десятилетиями и часто спасал гигантов бизнеса от имиджевых последствий, больше не гарантирует защиты. По данным Axios-Harris Poll 100 Rankings on Corporate Reputation («Рейтинг корпоративной репутации Axios-Harris Poll Top 100»), у 46% крупных компаний репутация ухудшилась за год, тогда как только 37% улучшили этот показатель.
Почему растет жизненный цикл негатива
Негативный контент всегда распространялся быстрее, поскольку вызывает сильный эмоциональный отклик у аудитории. Однако в последние годы этот эффект усилили новые медиа-привычки:
- Репосты и пересборка контента создают вторичные волны распространения. Пользователи все реже обращаются к первоисточнику и все чаще сталкиваются с его интерпретациями или реакциями других людей на событие. Так, компания Dash Social в 2025 году зафиксировала, что ключевой метрикой дистрибуции контента становятся уже не подписки, а пересылки: число репостов выросло на 31% в TikTok и на 86% в Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России). Это усиливает «шлейф негатива», поскольку эмоционально заряженные посты продолжают жить значительно дольше исходного новостного цикла.
- Поисковые ИИ-ответы и нейросети начинают пересказывать старые скандалы как часть актуальной информации о бренде. В результате негатив закрепляется в цифровом профиле компании и продолжает всплывать даже спустя месяцы после кризиса. Например, в прошлом году боты начали массово усиливать искусственные волны негатива против брендов.
Феномен алгоритмического буста критики не проигнорировали даже ученые. Согласно отчету, опубликованному в научном журнале PNAS Nexus в прошлом году, алгоритмы соцсетей, активнее распространяли эмоциональный и агрессивный контент по сравнению с обычной хронологической лентой. Люди склонны доверять опыту знакомых и друзей, поэтому воспринимают персонализированную подачу неблагоприятной информации о брендах более эмоционально. В результате негатив «прилипает» к образу компании и надолго остается в памяти.
Эта тенденция проявляется в разных регионах мира. В России самой токсичной площадкой стал Телеграм. По данным исследования агентства Interium за 2025 год, всего за две недели в мессенджере было зафиксировано более 330 тыс. негативных комментариев. Второе и третье места заняли «Дзен» и ВК — 87 тыс. и 84 тыс. соответственно.
Скандальные высказывания уже успели сформировать теневую индустрию. В Телеграме появились каналы, специализировавшиеся на так называемых блоках на негатив. Схема выглядела следующим образом: против человека или бренда запускалась волна дискредитирующих публикаций, после чего администраторы предлагали жертве заплатить за удаление постов или прекращение атак. В ответ мессенджер начал массово блокировать каналы, связанные с шантажом, вымогательством и другими схемами репутационного давления.
Как развивается волна негатива
Как правило, все начинается в социальном поле, часто с одного на первый взгляд безобидного поста. Например, весной 2025 года телеграм-каналы начали писать о «новом неизвестном вирусе» с тяжелыми симптомами. Тема постепенно развивалась, и ее подхватили СМИ. За три дня новость перепечатали 72 раза только ТГ-каналы и медиа. Независимые посты в соцсетях посчитать практически невозможно.
В это же время новость начала обрастать и более эмоциональными заголовками с деталями о пугающем «кровавом кашле». Здесь количество перепечаток достигло 92 единиц, что на 20 материалов больше, чем у публикации с достаточно нейтральной подачей.
Как только инфоповод зафиксировал интерес к теме, подключились эксперты, которые хотели укрепить свои медиапозиции за счет ньюсджекинга. Так, в сети начали появляться разборы вируса от врачей. Количество перепечаток перевалило за 120 материалов, а охваты варьировались от 19 до 22 миллионов. Это еще больше подстегнуло волну негатива: начало складываться впечатление надвигающейся пандемии и кризиса здравоохранения.
Кульминацией стала новость-разоблачение о том, что «неизвестный вирус» вполне может быть микоплазменной инфекцией: 2175 публикаций, 98 миллионов охват, 61 871 показатель индекса заметности (по данным СКАНа). И это все за неделю!
Похожие цифры можно найти и в корпоративном секторе. Например, только новость о стрельбе у офиса Wildberries в 2024 году собрала 1534 перепечаток и 82 миллиона охвата.
Это не единичный случай негатива вокруг маркетплейса. Несмотря на лидирующие позиции на рынке, бизнес практически живет в хроническом кризисе уже несколько лет, примерно с 2024 года. Скандалы так и сыплются каскадом:
- конфликт из-за объединения с Russ;
- медийная война вокруг Владислава Бакальчука и Татьяны Ким, основателей компании;
- история со стрельбой у офиса в центре Москвы;
- обвинения в продаже контрафакта Aurus;
- волны обсуждений мошенничества и взломов аккаунтов.
При этом каждый новый инфоповод «поднимает» старые скелеты в шкафу. Например, новость о том, что ФАС обязала «Ozon и Wildberries сократить срок вывода денег для селлеров, не брать процент от цены за доставку и устранить иные нарушения», с одной стороны, обеспокоила пользователей о росте комиссий, а с другой — в очередной раз затронула тему жестких требований к продавцам.
Чек-лист: как замедлить долгоиграющие последствия негатива
По данным отчета Respondology, бренды с активной модерацией снижают объем негатива в социальных сетях на 10,5%. Собрали краткий чек-лист по управлению повесткой:
- Контролируйте первичное распространение. Фиксируйте источник сообщения, отслеживайте ранние репосты и каналы дистрибуции, реагируйте в первые часы.
- Работайте с интерпретациями. Мониторьте вторичные формы контента: комментарии, пересказы, нарезки, мемы. Опровергайте ключевые тезисы, а не только сам факт.
- Управляйте поисковым и ИИ-контекстом. Обновляйте официальные страницы и FAQ, чтобы они попадали в ИИ-выдачу. Заполняйте информационные пробелы, которые подхватывают старые скандалы. Поддерживайте актуальные официальные разъяснения на ключевых площадках.
- Снижайте эмоциональный накал. Используйте нейтральную формулировку, основанную на фактах, в публичных ответах. Не усиливайте негатив избыточными объяснениями и оправданиями.
- Закрепляйте альтернативный нарратив. Формируйте короткую и однозначную официальную версию событий. Синхронизируйте сообщения во всех каналах.
- Ведите посткризисное сопровождение. Продолжайте коммуникацию после завершения инфоповода, отслеживайте повторные всплески интереса.
Об авторе: Полина Морозова. PR-эксперт СКАН-Интерфакс
