В коммерческом секторе PR, оторванный от бизнеса, не имеет права на существование. Категорично, зато честно. Только глубокая интеграция PR в бизнес-процессы компании даст возможность эффективно выстроить коммуникации. Но зачастую PR-специалисты упираются лбом в «китайскую стену»: бизнесу не до вас, своих дел по горло, «а что это даст?», «а это точно нужно?»... Как вовлечь коллег в работу по PR, замотивировать заниматься тем, что выходит за рамки их прямых должностных обязанностей, сделать так, чтобы они сами несли вам свежие новости и инициировали публикации, рассказывают PR-специалисты группы «Астерос».

1. Глубокое погружение

Один из главных признаков, отличающих хорошего пиарщика от «так себе» пиарщика, особенно в секторе B2B, это – погруженность в специфику бизнеса. Вам нужно быть в курсе информационной повестки рынка, листать на досуге блоги его главных персоналий, иметь четкое представление о конкурентной среде и синхронизировать все ваши действия с потенциальными потребностями клиентов.

Но этого мало. Будьте в курсе всего, что происходит в компании: колебания выручки, стартующие проекты, новые направления бизнеса, планируемые сделки, переходы внутри подразделений и новые назначения, даже соотношение сотрудников с двумя высшими образованиями к сотрудникам с тремя :).

Поделите компанию условно на две части: эксперты и «иные источники». И те, и другие должны воспринимать вас как неотъемлемую часть своей команды. С экспертами – ведущими инженерами, специалистами проектного офиса и руководителями производственных направлений – мы  практикуем еженедельные встречи, чтобы держать руку на пульсе. С «иными источниками» более эффективно регулярное общение в свободном графике. Обсуждайте рынок, новости конкурентов, сыпьте правильными цифрами, спрашивайте мнение, провоцируйте на диалог, если угодно. Все это поможет вам сформировать правильное представление о рынке, а значит, ваш следующий комментарий для СМИ будет максимально точен и… быстро согласован. Именно благодаря тесному и не всегда формальному общению вы сможете предоставлять журналистам уникальный контент «из первых рук».

2. А вы не забыли представиться?

Любой пиарщик иногда чувствует, что превращается в русскую борзую, охотясь половину рабочего дня на свежие новости, и мечтает, чтобы «добыча» сама попадала к нему в руки, а входящий поток потенциальных инфоповодов никогда не иссякал. Если это про вас — скажите об этом! Громко, ясно, желательно – адресно. Чем живет PR-служба, над какими проектами работает, какие задачи бизнеса решает, как может помочь. Станьте для своих коллег «проводником» в мир новостей: о текущих проектах, изменениях в отрасли, активности конкурентов.

Мы интегрируем PR-материалы в корпоративный новостной дайджест (выходит дважды в месяц, охватывает около 95% сотрудников), делаем собственные рассылки, а также репортажи о работе проектных команд, интервью и фотоотчеты с объектов, на которых ведет работы компания. Кроме того, мы включаем в тренинг по адаптации новичков Master Day блок о PR: рассказываем о целях и задачах PR-функции в компании. А еще мы подготовили простой и не слишком серьезный ролик под названием «Без паники, на связи пресс-служба!», в котором доходчиво и просто говорим о том, чего хотим от коллег, и что коллеги могут получить от нас. Вроде просто, а работает. Попробуйте!

3. Во всем должна быть система. И не только нервная:)

Каждому из нас знакома история, когда пиарщик практически в прямом смысле слова «бегает» за экспертом и ловит его за пуговицы, выпрашивая комментарии или уговаривая на интервью. Переломить ситуацию поможет особый статус спикера в компании. Сформируйте «круг доверия» – пул экспертов, коммуницирующих как внутри компании, так и во внешней среде. Составьте свою медиа-карту по публичным персонам компании. Закрепите за ними темы, на которые они готовы давать комментарии и писать материалы. Пообещайте, что любой звук по этому вопросу будет согласован с ними, и держите свое слово. Продумайте «линию замены» на случай, если ваш спикер окажется в отпуске и вряд ли сможет ответить на запрос СМИ, попивая не первый экзотический коктейль.

Сделайте ежеквартальный рейтинг спикеров, выделяйте топ-3 самых оперативных, топ-5 самых дерзких, топ-10 самых компетентных, в общем – фантазия в помощь. Найдите способ донести ваш PR-рейтинг до всех сотрудников. Договоритесь с HR-департаментом или коллегами из отдела внутренних коммуникаций о подготовке дипломов на стенку, отличительных знаков, уникального корпоративного мерча. Поощряйте ваших спикеров и не останавливайтесь на этом.

4. Пряник и… пряник

Допустим, у вас есть спикеры, рейтинг экспертов, и среди них определены лучшие. Для повышения заинтересованности во взаимодействии c PR-службой учредите что-нибудь торжественное. Лучше – ближе к концу года. Свой PR-блок с награждениями лучших вы можете интегрировать в общекорпоративное новогоднее событие, а можете… создать собственное.

Мы разработали ежегодную корпоративную премию APRA – Asteros PR Awards. По итогам 2016 года заслуженные награды в самой что ни на есть торжественной обстановке получили лучшие из лучших. Свыше 50 коллег из разных департаментов распределились по номинациям: «Спикер года», «Вице-спикер года» и «PR-ангел». Последняя номинация присуждалась коллегам, которые не выступали перед СМИ, не давали комментариев и интервью, но регулярно снабжали нас интересной фактурой и «горячими» новостями.

Провести подобное мероприятие под силу практически каждому – наша команда из трех человек справилась с организацией «под ключ» меньше, чем за месяц, внешних агентств мы не привлекали, что помогло сэкономить PR-бюджет. При этом мы зафиксировали расширение карты спикеров более чем на 20% за год, на столько же вырос общий объем персонифицированных публикаций.

5. Суём свой нос в чужие дела 

Вам кажется, что всем вокруг очевидно, зачем проводить митапы, вести Facebook, наполнять Telegram-канал или готовить пресс-релизы. Да? Нет. Чтобы функция PR из разряда nice to have превратилась в must have, важно продемонстрировать вклад PR в достижение стратегических и тактических целей компании. Покажите, что вы можете повлиять на достижение результатов, что PR – это не просто support-функция, а полноценный партнер бизнеса.

Что можно делать для того, чтоб навсегда уйти от вопроса: «а это что за девочка с диктофоном?» Во-первых, максимально интегрировать PR в процессы других функциональных подразделений. Создайте вместе с маркетингом лист достижений компании с рейтингами, наградами, отраслевыми премиями, покажите признание рынком ваших заслуг в разных форматах – для тендерного отдела, пресейла, сейлов, партнерского департамента. Постарайтесь сделать так, чтобы обо всех значимых сделках вы узнавали в числе первых: поработайте с системой оповещений в корпоративной CRM-системе, «пропишитесь» на встречах фронт-офиса, старайтесь быть в курсе того, что делают бэк-офисные подразделения, советуйте, если можете, и не отказывайте в помощи. Это зачтется.

Во-вторых, научитесь любить цифры и аналитику. Каждый квартал мы готовим отчет по PR (включая оценку показателей в динамике, их сравнение с конкурентами) для топ-менеджмента группы и регулярно докладываем результаты в рамках Правления группы. Отчет о нашей работе в общедоступном виде размещается для всех сотрудников на корпоративном портале, а мы снабжаем его не всегда серьёзными комментариями 🙂

6. Самая полезная связь – обратная 

Ну что, кажется, вы выполнили все KPI, не раз «взорвали» инфополе, подружились со всеми профильными журналистами. Отлично, вы  молодец! Но что думают об этом в компании? Насколько коллеги удовлетворены вашей работой? Все ли «проблемные» точки вы закрыли и верно ли расставили акценты? Нужна обратная связь. Специально для этого мы разработали форму опроса и проводим регулярное анкетирование среди сотрудников. Например, по итогам прошлого года нами было получено около 180 оценок от спикеров и ньюсмейкеров компании. Из них 63% оценили нашу работу на отлично. А вы знаете, как оценивают вас?

7. Делай клевые вещи каждый день…

…не можешь – умри! 🙂 Это последний совет «в раздевалку», и мы считаем его очень важным. Мы выработали для себя KPI, который нигде не прописан: если ты не в восторге от того, что сделал, значит, ты сделал что-то не то. Мы работаем над всеми своими текстами, постами, речами, кампаниями так, чтобы критично оценив их, можно было услышать от своего внутреннего критика-перфекциониста что-то типа: «Вот когда молодец – тогда молодец!». Как заставить его сказать именно это? Можно пытками, но лучше с помощью горящих глаз, приманивания музы и, конечно, вдохновения. Даже если это всего лишь шоколадка. Всем удач!

Об авторах:

Ника Комарова, директор по корпоративным коммуникациям группы «Астерос»

Наталья Маткова, экс-PR-менеджер, группа «Астерос»

Татьяна Надеждина, PR-менеджер, группа «Астерос»