Все записи автора Alexandra Kolpakova

Около пиара

ИИ-оптимизация, выгорание, новые инструменты, метрики и комплексный подход. О чем думают пиарщики перед Новым годом

В конце года мы традиционно оглядываемся назад и пытаемся заглянуть чуть дальше горизонта. Что будет определять PR-повестку в 2026 году, как специалистам по коммуникациям сохранить доход в условиях растущих требований и нестабильного рынка, и о чем мечтают пиарщики под Новый год? Мы задали эти вопросы практикам из агентств и инхаус-команд. Нишеваться или расширяться, подстраиваться под ИИ-поиск, сосредоточиться на метриках или прокачивать личный бренд? Самые актуальные идеи в отрасли – для стратегической сессии под бокал шампанского.  

3 главных PR-тренда 2026 года

Айта Лузгина, генеральный директор агентства «КД»:

Пора уже признать, что рынок меняется быстрее, чем обновляются медиабазы. А потому к PR следует подходить как к стратегическому активу, рассматривая его не как инструмент, а как интегрированное решение. В этой новой парадигме, на мой взгляд, большое значение имеют следующие тенденции:

1) Искусственный интеллект становится инфраструктурой коммуникаций. Нейросети прошли качественную эволюцию от генератора текстов и картинок до автономного виртуального сотрудника, способного выполнять задачи 24/7: мониторинг и аналитика в режиме реального времени, предсказание потенциальных репутационных рисков до их проявления, анализ предпочтений журналистов для создания таргетированных питчей и многое другое — список будет только расширяться. Это освобождает нам руки для стратегии, креатива и построения отношений с заказчиками — того, что стоит дорого. Но и требует дополнительного контроля, тренируя нашу ответственность.

Обратная сторона этих процессов — возникновение необходимости Generative Engine Optimization (GEO), или оптимизации контента для индексации языковыми моделями и AI-поисковиками. Теперь нам нужно думать не о том, по каким запросам попасть в топ выдачи Яндекса, а о том, как нейросеть оценит информацию о нас, чтобы сформулировать ответ на вопрос пользователя.

2) Люди хотят смотреть и слушать. Доверие к традиционным медиа снижается, переизбыток информации разгоняет FOMO и читать становится просто некогда. Это не значит, что текст умер, но что нужно уделять большое внимание интерактивным форматам — аудио, видео, а также коллаборациям с креаторами, которые вдыхают в коммуникации жизнь, привлекают внимание и вызывают доверие.

3) Радикальная искренность. Может быть, еще не в следующем году, но мы придем к отказу от скриптов, чрезмерной полировки инфоповодов и нарочитого приукрашивания. Аудитория требует подкрепления каждого заявления конкретными действиями, прозрачность и честность — вот что дает уверенность и вызывает одобрение. Нам предстоит принять, что PR не должен рисовать идеальную картинку, а путь к сердцам лежит через правду, которая иногда бывает неприглядной.

Наталия Альгешкина, автор-телеграм канала @prbudni21, руководитель Клуба пресс-секретарей и PR-специалистов Чувашии

1) Быть везде и сразу. Видеоблоги, подкасты, сторисы... Пользователи хотят видеть бренды живыми и настоящими. Кто-то называет это новой искренностью, а кто-то — неизбежной борьбой за внимание пользователя.

2) Адаптация коммуникационных стратегий под региональные особенности. Подходы, успешно работающие в столичных городах, часто оказываются неэффективными в регионах. Поэтому растет спрос на те руки, которые умеют грамотно «приземлить» коммуникации на региональную специфику.

3) Пиарщики начинают сильнее ценить себя, свое время и свое здоровье. Пресловутый work-life balance медленно, но верно набирает обороты и в профессии, и в мире.

Галина Филиппова, руководитель PR-проектов eLama (Yandex):

1) От разрозненных активностей — к комплексным кампаниям. Тренд на переход от единичных публикаций и количественных исследований к созданию целостных проектов в синергии с маркетингом, продуктом и аккаунтингом. Ценность — в глубине и системном влиянии, а не в количестве упоминаний.

2) PR как признанный драйвер бизнес-метрик. Рынок наконец-то начинает видеть в PR не только инструмент для «статей в СМИ», а полноценный канал внешних коммуникаций, который влияет на всю воронку — от узнаваемости до лидов — и даже работает с эффектом «здесь и сейчас».

3) Размытие границ специализации. Сегодня в зоне ответственности специалиста — не только классические статьи, антикризис и работа со спикерами. Добавляются вебинары, смысловые партнерства, подкасты, работа с New Media, а зачастую — вопросы брендинга и позиционирования. Навыков требуется много и разных, привычное «пиарщик» уже не отражает сути. Мы становимся коммуникационными менеджерами, которые управляют всеми точками контакта бренда с аудиторией по верху воронки.

Анна Борисова, автор телеграм-канала «Есть контакт»:

1) Работа с новыми медиа, больше всего клиенты хотят Telegram и YouTube.

2) Оффлайн-мероприятия, которые станут центром притяжения. Мероприятия ради мероприятий больше не нужны никому.

3) Исследования – старый добрый проверенный метод, но с грамотной подачей может принести невероятные охваты и цитируемость.

Дарья Лапшина, директор по развитию бизнеса и новых продуктов PR-агентства Comunica, автор телеграм-канала «Птички в голове»:

1) Обсуждение инструментов ИИ, споры о том, насколько можно ему доверять, как его верифицировать, как выявлять ошибки, связанные с ним. Стремление его интегрировать в рутинную работу. К концу года могу сказать, что у меня тоже уже начало получаться с ними работать, но так как чаще всего моя работа заключается в  управленческих решениях, либо в кризисном менеджменте, то такие задачи, к сожалению, я передать и не могу. Приходится все самой.

2) Правильно коллеги заметили, что ИИ стал новой целевой аудиторией. Количество желающих победить и попасть в нейровыдачу и подсказки к концу года сильно выросли.

3) Определенного рода профессиональное выгорание у специалистов. Требование к качеству растет, а работать некому, все падает на тех, кто еще выжил.

2. Как пиарщику сохранить и повысить доход в 2026 году?

Айта Лузгина:

Наступающий год не обещает быть простым, и на рост зарплат надеяться не приходится. Чтобы оставаться на плаву и увеличивать чек, нужно менять стратегию продаж — себя и агентства. Несколько направлений трансформации, которые я рекомендую рассмотреть:

  • Нишевание. Быть «универсальным солдатом» уже не так перспективно. Лучше выбрать 2-3 вертикали, где вы понимаете бизнес-логику изнутри, и стать там топом, чтобы быть наравне с клиентом и выступать не просто подрядчиком, а советником — это уже совсем другие деньги.
  • Переход на долгосрочные ретейнеры. В отличие от проектной занятости, в такой системе можно прогнозировать доход и планировать развитие команды. Кроме того, появляется возможность выстраивать более глубокие отношения с клиентами и обеспечивать допродажи.
  • Прокачка личного бренда. В эпоху, когда совпадение убеждений является триггером потребительской активности, личная экспертиза становится конкурентным преимуществом. Формируйте его правильно.
  • Антикризисный PR и AI-грамотность. Эти компетенции все еще в дефиците, а потому стоят дорого.

Наталия Альгешкина:

Прекратить себя воспринимать исключительно как пиарщика и наконец-то признать, что в чистом виде PR или пресс-служба никому больше не нужны. Нужны универсальные бойцы по работе с комплексными медиакоммуникациями. Важно научиться уметь работать со всеми инструментами на рынке – от нишевых микроблогов до региональных ивентов, параллельно приправляя это все знаниями из области психологии, маркетинга и искусственного интеллекта.

Ну и прокачивать личный бренд: как бы мы не любили заявлять, что «настоящий профессионал сам о себе не рассказывает» — это не так. К сожалению (и к счастью?) актуальные времена требуют не только хорошей работы, но и умения хорошо о себе рассказывать. Поэтому, смело заводим телеграм-каналы, запускаем подкасты и учимся выступать на профильных (и не очень конференциях).

Галина Филиппова:

Нужно не просто генерировать громкие цифры (вроде охвата), а доказывать свой конкретный вклад в проекты, которые важны для бизнеса. PR-метрики часто «висят в воздухе», потому что их сложно увязать с дальнейшим движением в воронке. Поэтому нужно учиться работать не «по верху» всего остального, а показывать свою роль внутри проектов:

Не: «Мы получили 500 тысяч охвата в марте». А: «Мы охватили 500 тысяч представителей малого бизнеса через отраслевые СМИ, чтобы поддержать запуск новой фичи по автоставке».

Или: «Мы усилили выход нового продукта, сделав разлив новости в 10 медиа, что увеличило трафик на целевую страницу на 40% в день выхода».

Чтобы так работать, нужно осваивать смежные области — хотя бы на базовом уровне разбираться в продукте, аналитике и performance-маркетинге. Это даст язык для диалога с бизнесом, поможет говорить на языке метрик, которые здесь считают важными, и не бояться отстаивать ценность своих проектов, когда они реально помогают компании расти.

Итог: Доход будет расти у тех, кто умеет переводить PR-активность в понятный бизнесу вклад и показывать, что это часть команды, которая решает конкретные задачи.

Анна Борисова:

Учиться новым инструментам и принять реальность такой, какой она является: только публикации больше не работают. Чем быстрее наступит осознание, что клиенты и компании готовы платить за управление инфоповодами и продюсирование имиджа бренда, а не «пакеты» из комментариев и пары статей, тем ближе высокий доход.

Дарья Лапшина:

Я вижу две возможности:  обучать людей, растить сотрудников и работать больше для того, чтобы масштабировать свои направления и развивать новые. Сейчас клиентам все больше и больше требуется некая универсальность, некий многоуровневый подход. И, собственно, экспертиза в этом многоуровневом подходе – это главный залог успешного роста.

3. Что вы попросите у Деда Мороза?

Айта Лузгина:

Профессиональной мудрости и прозорливости для всех. Чтобы мы оценивали коммуникации не только с точки зрения цифр, но и смыслов — их реального влияния. И слово стало таким же весомым, как дело. А еще — чтобы пятничные «пожары» не переходили на другие дни недели и возникали все реже и реже.

Наталия Альгешкина:

Хотелось бы пощады. Но попросим спокойных новогодних каникул с возможностью отвлечься от рабочей рутины. А на остальное без Деда Мороза заработаем!

Галина Филиппова:

Однозначно — отменить декабрьский аврал! Чтобы в Новый год можно было влететь на крыльях от выполненного еще пару недель назад плана, а не вползать, вымотанным после «горящего» финиша года.

Анна Борисова:

Здоровье себе и своей семье, а также удачу, всё остальное я могу создать, найти, заработать, купить, увидеть и получить сама.

Дарья Лапшина:

Я попрошу у Нового года новых толковых сотрудников и возможности уйти в отпуск без включения в работу.

Материал подготовила Александра Колпакова, редактор Mediabitch.ru

Case study & Факапы

Кейс «OZON Corp» на Фандом Фест ВКонтакте: погружение в киберпанк-реальность

Как представить бренд для субкультурного комьюнити, обходя иммунитет к прямой рекламе? Делимся кейсом рекламного агентства Oxygen об участии маркетплейса Ozon в Фандом Фест Вконтакте в образе киберпанк-корпорации. Андрей Яхновец, креативный директор агентства, разбирает, как через самоиронию и  проработку деталей маркетплейс завоевал внимание взыскательной гик-аудитории.

Когда команда Oxygen получила бриф от Ozon на разработку бренд-зоны для Фандом Феста Вконтакте, мы понимали: уровень вызова зашкаливает. Задача завоевать симпатии 15 тысяч фанатов аниме, k-pop и косплея – пожалуй, посложнее организации полета на Луну.

Аудитория таких фестивалей — не просто потребители, а строжайшие хранители своих вселенных. Гики с полувзгляда вычисляют фальшь. Прямая реклама здесь не просто бесполезна — она работает против бренда. Нужно предлагать что-то, что соответствует их ценностям: глубокому пониманию, творчеству и коллекционированию.

Наши цели выходили за рамки привлечения внимания: нужно было сформировать качественный контакт, запустить волну пользовательского контента и доказать уважение к разнообразным канонам вселенных фестиваля — попросту, стать своими.

Мы сразу отказались от мысли просто разместить логотип на стенде. Вместо этого появилась идея интегрироваться во вселенную фестиваля. Мы переосмыслили Ozon как мега-организацию из мира киберпанка — OZON Corp. Предложили клиенту обыграть собственные масштабы и влияние. Сообщение «мы большие и надежные» превратилось в «Мы — корпорация из будущего, которая контролирует логистику даже между мирами».

Это был рискованный шаг: в гик-культуре крупные корпорации — это чаще антагонисты, а положительные примеры (вроде Stark Industries из «Железного человека» или Wayne Enterprises из «Бэтмена») встречаются редко. Но клиент нас поддержал, и эта готовность к самоиронии стала первым и решающим поворотом к успеху.

Погружение в детали: переулок будущего

Бренд-зона должна была превратиться в узкий переулок азиатского футуристичного мегаполиса. Мы вдохновлялись продакт-плейсментом из сай-фая, например, Coca-Cola и Atari в «Бегущем по лезвию». OZON Corp должен был стать такой же неотъемлемой частью пейзажа.

Особенности локации

  • Стены, покрытые граффити с отсылками к азиатской поп-культуре. Для этого мы создали бесшовную графическую поверхность по всему периметру.
  • Иллюзия контроля: камеры наблюдения с трансляцией на старые телевизоры и сферическое зеркало, создававшее эффект бесконечных улиц.
  • Паттерны потрескавшегося асфальта, светофоры и неоновые вывески. Мы выкупили настоящий водоналивной барьер, покрыли его граффити, нашли поврежденные дорожные знаки — все для аутентичности.
  • Раздобыли журнал о манге и аниме 1999 года, и его страницы стали частью декора. Повсюду были расставлены японская газировка и сверхреалистичные муляжи суши — гости даже пытались их потрогать. Именно такие мелочи рождали полный эффект присутствия.
  • Чтобы стимулировать создание контента (UGC), внедрили механику: гости фотографировались в локации и получали жетон для брендированного вендингового аппарата, наполненного капсулами с сертификатами Ozon. Аппарат был настроен на 100% выигрыш, но с разным номиналом, что добавляло азарта.

 

На площадке пришлось оперативно решать форс-мажоры: закрывать черным баннером слишком высокий соседний стенд, подключать дополнительный свет по просьбе клиента и на ходу конструировать скрытую нишу и дверь в стене для хранения капсул с сертификатами и дополнительной мебели.

Киберпанк-переулок OZON Corp стал точкой притяжения для создания контента. Около 50% всех косплееров фестиваля выбрали его для своих фотосессий. Гости получили атмосферные снимки и промокоды. Бренд стал органичной частью события, темой для обсуждения и живых публикаций в соцсетях.

Итог для клиента и выводы

  • Локацию OZON Corp посетило около 2000 гостей.
  • Было зафиксировано 12% качественных контактов.
  • Интерактивная механика показала 100% эффективность: все подготовленные сертификаты нашли свою аудиторию. В соцсетях у бренда прошла волна органического UGC в эстетике фестиваля.
  • Ключевое — мы добились эмоционального принятия самой взыскательной частью аудитории.

Эти итоги подтвердили главное: в диалоге с гик-сообществом лучше всего работает глубина интеграции. Успех измеряется не охватом, а легитимностью бренда внутри субкультуры.

Опыт локации OZON Corp позволил нам сформулировать ключевые принципы для подобных проектов:

  • Смелость против шаблонов.
    Не бойтесь предлагать клиенту дерзкие, концептуальные идеи. Именно они помогают прорваться сквозь информационный шум и достучаться до сердца целевой аудитории.
  • Детали решают.
    Газировка на стенде, винтажный журнал, реалистичные муляжи, визуальные отсылки — именно эти, казалось бы, мелочи создают неподдельное погружение.
  • Гордитесь своей идеей.
    Если концепция соответствует брифу и вы верите в нее — ваша уверенность заряжает и клиента, превращая сотрудничество в партнерство.
  • Партнерство, а не услуга.
    Благодарите клиента, который рискнул и пошел за вами. Вы создаете проект вместе, и его успех — это общая заслуга.

Кейс OZON Corp — это история о том, как бренд построил на чужой территории свой собственный футуристичный мир, и был принят его жителями как свой, получив охваты, лояльность и уважение.

Об авторе: Андрей Яхновец, креативный директор рекламного агентства Oxygen

PR для предпринимателей

Пять причин, почему у вас PR не работает

Зачем компании пиарщик, если клиенты и так покупают? Таким вопросом часто задается собственник, сомневаясь, брать ли в штат пиарщика. А когда случается экономический кризис, именно работники сферы коммуникаций первыми попадают под сокращение. Почему польза от PR для бизнеса не всегда очевидна, а иногда ее нет совсем? На это есть пять главных причин.

Причина 1: вы не до конца понимаете, зачем вам PR

«Конкуренты постоянно в телевизоре мелькают. Пусть про нас тоже снимут», — поставил задачу директор. Компания производила детали промышленного оборудования, тема не слишком интересная обывателю. Пиарщик предложил эксплуатировать чужие инфоповоды как социально ответственный бизнес.

Начали с поддержки экспедиции юных натуралистов. СМИ написали об «открытиях» школьников, которые стали возможными благодаря спонсору. Далее были экскурсии с региональным обществом многодетных семей, слет хранителей городских легенд, кулачные бои, конкурс детских колясок, конференция литературного клуба... Чем больше компания мелькала в СМИ, тем чаще приходили просители. «Никаких бюджетов не хватит! — горячился руководитель. — Мы ведь не благотворительное общество. Заказов ваш пиар не приносит».

Формально пиарщик выполнил контракт: сюжеты сняли, СМИ написали, а задачи повлиять на рост заказов не было.

Что делать? Формулировать связанные с интересами бизнеса цели на старте. Желаете ли вы привлечь инвесторов, укомплектовать штат талантливыми сотрудниками, повысить лояльность имеющихся клиентов или заинтересовать новых  — решения будут разными. Если заниматься пиаром «чтобы был», результат чаще всего получается «какой-то».

Причина 2: вы пиаритесь без стратегии

«О нас должны знать ЛПР в госорганах и бизнесе», — собственник аутстаффинговой компании понимал свои цели. Казалось очевидным — нужно попасть в издания, которые читают нужные люди. На стратегию решили не тратиться. Пиарщиком наняли опытного корреспондента с федерального телеканала, который был своим в журналистской тусовке.

Вскоре сотрудник вернулся с радостными вестями: намечается интервью в том самом деловом издании, в котором надо рассказать, как новый законопроект снизит эффективность в отрасли. Правда, собственник считал, что инициатива вообще-то хорошая. «Вы не понимаете! — горячился вчерашний журналист. — Такое мнение никому не интересно. В материале должен быть конфликт!» Руководитель не устоял – соблазнился редким шансом попасть в топ-издание. Впоследствии ему пришлось сильно постараться, чтобы восстановить добрые отношения с профильным регулятором.

Нередко в продвижении от целей переходят сразу к действиям. Но без стратегии есть риск выпалить из пушки по воробьям или разбираться с непредвиденными последствиями того, «как слово ваше отзовется».

Что делать? Не оптимизировать ресурсы за счет стратегии. В крайнем случае можно самостоятельно проанализировать ситуацию, сформулировать ключевые сообщения, выбрать форматы и решения, которые приведут к целям.

Причина 3: ваши инфоповоды никому не интересны

«Надо собрать пресс-конференцию. Расскажем про новый поликарбонат и про нашу компанию», — начал очередное собрание директор. Предложение начинающего PR-менеджера обойтись пресс-релизом для отраслевых СМИ руководитель сразу отмел.  Он уже нарисовал в голове вспышки фотокамер, суетливого видеооператора, себя и технического директора, вещающих о преимуществах нового продукта.

Началась подготовка к пресс-конференции: арендовали площадку, напечатали кувертные карточки, заказали фуршетное обслуживание. Журналисты в назначенный день пришли — пришлось в последний момент связаться с коммерческими отделами и заключить договоры. Слушать и рассказывать про поликарбонат на редакционной основе никто не захотел.

Что делать? Оценивайте бизнес-новости с точки зрения интереса и пользы — не для коммерческого обогащения компании, а для редакций. Их задача — дать зрителям и читателям ценный контент. Создавайте интересные инфоповоды. Вдохновиться можно примерами победителей конкурса «Инфоповод года», который на протяжении 10 лет проводит сервис Медиалогия.

Причина 4: вы мыслите только коммерческими интересами

«Мы объединились не ради выгоды, это наш вклад в развитие общества», — торжественно обещали основатели «Союза помощи нуждающимся» (название изменено). Одной из прагматичных целей объединения стало совместное продвижение.

PR-менеджер взялся за дело с энтузиазмом. Все предвещало успех: компании в союзе — крупные, ресурсы для создания социальных проектов — впечатляющие, экспертиза — шикарная. Но выполнить поставленный KPI оказалось нереально. На деле основатели, в обычной жизни конкуренты, ревностно отнеслись к вложениям в общее дело. В коммуникациях каждый отстаивал интересы своего бизнеса. Новости союза свелись к декларациям с собраний и не производили впечатления на СМИ.

Такое случается не только с объединениями. Связи с общественностью — это не игра в одни ворота. Если вы не готовы смотреть шире интересов своего бизнеса, вряд ли вы будете интересны.

Что делать? Быть встроенным в общество и полезным для разных социальных групп. Хорошие инфоповоды рождаются там, где бизнес демонстрирует свою причастность к большему, готовность улучшать качество жизни через повседневную деятельность или социальные инвестиции.

Причина 5: дело не в пиаре

«Текучка высокая, зарплаты поднять невозможно, прибыли ни на что не хватает. А все потому, что продвижения нет», — жаловался владелец небольшого швейного производства приятелю. «Знаю специалиста, он так вас распиарит, от заказов отбоя не будет», — посоветовал тот. Так фабрика обзавелась отличным пиарщиком.

За полгода все случилось, как и обещал советчик — о компании узнали, спрос вырос, мощности загрузили в две смены. Но прибыли все еще не хватало. Потребовалась комплексная пересборка бизнес-стратегии. Выпуск продукции с низкой маржой сократили, долю высокомаржинальных товаров в портфеле увеличили и прибыль, наконец, пошла. Непосредственное участие в этих изменениях принимал тот самый специалист по продвижению.

PR в отрыве от остальных бизнес-процессов может стать лишь «мишурой» или сделать имеющиеся недостатки более очевидными.

Что делать? Рассматривать PR не как обслуживающую функцию, а как часть бизнес-стратегии, связанную со всеми процессами в компании.

Если цели не сформулированы, стратегия отсутствует, инфоповоды неинтересны, а бизнес мыслит только собственной выгодой — коммуникации неизбежно буксуют. Но когда PR встроен в общую логику развития компании и работает вместе с продуктом, продажами, HR и стратегией, он перестает быть «расходом» и становится точкой опоры для устойчивого роста.

Об авторе: Мария Коваленко, PR-консультант

 

Около пиара

Как российскому агентству выйти на европейский рынок и не потеряться в чужой системе координат

Несколько лет назад мы начали развивать европейское подразделение маркетингово-коммуникационного агентства Galactic Group. Как выяснилось, вопреки распространенному мифу, Европа – не закрытая территория. Просто она требует другого типа мышления, которое поможет российскому агентству выстроить устойчивый бизнес.

Российская рекламно-коммуникационная индустрия за последние годы пережила масштабную перестройку. Уход международных игроков стал для рынка точкой необратимых изменений. Внутренние процессы ускорились, распределение ролей изменилось, клиенты стали требовать повышенного уровня сервиса и ответственности агентств за результат.

Европейский же рынок в это время жил по своим правилам. Если в России мы привыкли к гибкости и скорости, то Европа существует в контексте комплаенса, предсказуемости и регламентов.

С чего начинается путь в Европу: специализация

Первое, что должен понять любой российский предприниматель, нацеленный на рынок Европы, – там не ждут новых игроков. «Выходца из России» никто не встречает с интересом. Европа воспринимает нового подрядчика как потенциальный риск. А значит, путь начинается не с креатива, не с портфолио и даже не с желания масштабироваться. Он начинается с ответа на вопрос: в чем наше доказуемое, ощутимое и подтвержденное превосходство?

Выход в Европу невозможен без четкой экспертизы. Недостаточно сказать: «мы крутые, посмотрите наши проекты». Работает только «наша экспертиза уникальна в этом сегменте, и вот почему». Вам нужна очень узкая, ясная позиция.

Поэтому первый шаг – это выбор ниши. Европа не принимает «универсалов», она принимает экспертов с доказанными достижениями. Определите, где ваш опыт действительно уникален и подтверждён кейсами. Например: крупные корпоративные ивенты с интеграцией бренд-экспириенса, управление сложными проектами или организация мероприятий в странах СНГ по заказу европейских компаний.

В нашем случае такой зоной стала способность работать с комплексными проектами ивент-маркетинга, в которых задействованы разные инструменты коммуникации.

Локализация как принятие чужих правил игры

Когда российский бизнес слышит слово «локализация», он думает в первую очередь о переводе сайта и найме англоговорящего менеджера. Но в Европе локализация означает совсем другое. Это юридическая и процессуальная адаптация, которая зачастую занимает больше времени, чем, собственно, сам запуск проекта.

Европейский бизнес живет в системе строгих юридических норм, налогообложения и страховых обязательств. От формы контракта до выбора поставщика – всё подчинено логике прозрачности и ответственности. Ошибка в оформлении договора или неучтённая сертификация могут стоить вам проекта.

Любое сотрудничество здесь начинается с compliance check. Это обязательная проверка, включающая юридическую «чистоту» компании, налоговую прозрачность, подтверждение бенефициаров. Без этой процедуры вы даже не попадете в тендер. Контракты зачастую могут включать 50-80 страниц требований, именно поэтому многие российские агентства попросту не выдерживают таких условий уже на старте.

Более того, европейская финансовая система строго регулирует деятельность подрядчиков. Это значит, что вам необходимо понимание базовых требований к бухгалтерской отчетности, соблюдение европейских налоговых режимов, а также работа только с сертифицированными поставщиками.

Российскому бизнесу, привыкшему к высокой скорости принятия решений, это кажется избыточным. Но в европейском контексте все имеет объяснимую логику: клиент минимизирует риски. Здесь надежность важнее креативности. И пока агентство не принимает эту реальность, его путь будет болезненным и долгим.

Вывод из собственного опыта: половина успеха в Европе – это способность выстроить процессы по локальным правилам. Это не про ограничение, а про повышение уровня знаний.

Стратегия выхода: Европа ценит не скорость, а последовательность

Российские агентства часто пытаются «пробить» европейский рынок громким кейсом или впечатляющей презентацией. При этом реальный выход в Европу строится поэтапно, и каждый шаг должен приносить доказательство надежности компании.

Пилотный проект – это лучший и самый безопасный способ войти в рынок. Это позволяет протестировать выбранную вами модель работы, лучше и глубже понять потребности локального клиента, а также получить первый европейский референс и опыт. Именно для этого существуют white-label и co-branding схемы: ты не конкурируешь, а дополняешь партнёров, предлагая свою экспертизу под их брендом.

В России это воспринимается как ограничение амбиций, но в Европе – как естественный этап взросления команды.
Ключевой принцип, который работает здесь безотказно – GTM-подход: запускаешь гипотезу, собираешь обратную связь, адаптируешь продукт и запускаешь снова.

Это способ доказать свою способность работать в системе без необходимости сразу бороться за крупные тендеры. Такой подход снижает барьеры входа и позволяет сформировать новые точки дальнейшего развития вашей стратегии. Именно поэтому вам нужна последовательность маленьких побед, которые подтверждают вашу способность работать по локальным правилам рынка.

Где российские компании чаще всего теряют темп

Российские компании приходят в Европу с желанием повторить то, что работает дома. Попытка скопировать привычные схемы и перенести их в практику на другие рынки – фундаментальная ошибка. «Мы сделаем быстро» – здесь не аргумент, а «решим по ходу» – и вовсе красный флаг.

В Европе невозможно «сделать по договорённости». Здесь решения принимаются медленно, но системно. Европейский клиент ожидает четкого фиксирования сроков, описания каждого шага, полного понимания возможных рисков и путей их решения еще до старта проекта. Нельзя недооценивать соблюдение процедур. Попытка «ускорить» процесс воспринимается как нарушение профессиональной этики.

Проверка репутации и юридической чистоты компании – также обязательный элемент. Без этого вы не попадёте ни в один пул подрядчиков, даже если у вас идеальное портфолио. Репутационные риски для европейского бренда слишком высоки, чтобы ставить на новую компанию, не прошедшую необходимые процедуры. Таким образом, европейский рынок не любит спешку, хаос и импровизацию. Здесь ценятся предсказуемость и порядок.

Ивенты как индикатор зрелости рынка

Российская ивент-сфера сегодня движется стабильной траекторией. Бренды продолжают инвестировать в события и аудиторию с помощью проверенных форматов и предсказуемых механик. Там, где в России ивенты отвечают за эмоцию и вовлечение, в Европе они формируют: имидж компании, ESG-репутацию, внутреннюю корпоративную культуру, международный нетворкинг и стратегическую повестку. Это иная глубина, где ивент – не шоу, а инструмент корпоративной стратегии.

На отраслевых европейских форумах все чаще говорят не о том, «как удивить», а о том, как событие меняет долгосрочную траекторию развития бизнеса. Это гораздо более зрелая модель, которая требует от агентства стратегического мышления. Европейский ивент-рынок задает в этом отношении локальные стандарты. И агентству необходимо приносить заказчику не просто креатив, а реально осязаемый вклад и ощутимую пользу.

Почему российскому агентству все же стоит идти в Европу

Работать в Европе сложно. Это не про скорость и не про эмоцию. Европа про структуру, порядок и долгую дистанцию. И именно поэтому российские компании могут быть здесь востребованы.

У нас есть уникальные качества: способность работать в динамике, мыслить гибко, находить нестандартные решения. Если совместить этот навык с европейской системностью, получается мощная модель, которая ценится на международном уровне. Такой подход может стать для бизнеса не просто расширением географии, а новой стадией развития.

Этот путь не быстрый и не простой, но он возможен. Европа принимает тех, кто готов адаптироваться и работать по правилам, которые здесь считаются базовыми. Если российское агентство готово к этому уровню ответственности, то европейский рынок станет не препятствием, а новым горизонтом.

Об авторе: Ольга Щукина, CEO Galactic Group

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Больше, чем доклад. Гид по интерактивным и вовлекающим форматам публичных выступлений

Скучные монологи уходят в прошлое – слушатели ждут от спикера энергии и эмоций. Поэтому всё большую популярность набирают интерактивные подходы. Основатель бюро спикеров Hubspeakers Елена Гришнева рассказала о том, спланировать успешное выступление.

Самые популярные форматы

«Печа-куча» — короткие презентации с жестким регламентом. Формат появился в Токио и происходит от японского слова «болтовня» или «щебетание». «Печа-куча» набирает популярность, его часто используют на профессиональных мероприятиях.

Каждый спикер показывает 20 слайдов по 20 секунд, и общее выступление длится 6 минут 40 секунд. Зрители не устают от длинных докладов, а выступающие учатся выражать мысли кратко.

В Токио в сентябре 2025 года прошло крупное мероприятие «PechaKucha» для дизайнеров и архитекторов, построенное по этому принципу. Специалисты со всего мира представляли проекты — от экологичных домов до арт-объектов. Главная цель встречи — обсудить свежие идеи в кругу коллег и вдохновиться. Такой формат идеально заменит скучные конференции.

«Аквариум» (fishbowl) — публичные дискуссии, в которых участники могут входить и выходить из круга обсуждения. Название возникло из-за визуального сходства: активисты находятся внутри круга, как рыбки в аквариуме, а остальные наблюдают за ходом разговора снаружи.

Такой формат использовали на Sustainable Finance Summit 2025, который организовали финансовый центр «Jersey Finance» и консалтинговая компания «PwC». Участники открыто обсуждали устойчивое финансирование, и благодаря «аквариуму» зрители могли присоединиться к обсуждению в любой момент, задать вопросы экспертам и высказать свою точку зрения.

World Cafe — лёгкие сессии в стиле быстрых встреч, как в кафе. За каждым столом обсуждают разные темы в непринужденной обстановке, и участники могут перемещаться между ними. Метод подходит для больших групп и международных собраний от 12 до двух тысяч участников. Идеален для корпоративных тренингов.

В Женеве на WSIS+20 High-Level Event 2025 в таком формате прошла сессия «Knowledge Cafe», где участники обсудили будущее цифрового сотрудничества. С помощью методики они высказали идеи по разным темам, послушали коллег и вместе подготовили планы по нескольким проектам.

Мастермайнды и круглые столы позволяют глубоко проработать тему, поделиться опытом и получить экспертную обратную связь. Участвует небольшая группа людей, чтобы поддержать безопасное пространство. Это эффективно для обучения. Например, на бизнес-мастермайнде от TimeWeb в Москве участники без долгих выступлений обсуждали бизнес-задачи, получали советы опытных коллег и находили нестандартные решения.

Сторителлинг и TEDx-формат эмоционально вовлекают и мотивируют аудиторию через личные истории и примеры. Формат активно используют в международной практике: в США на World Bank Youth Summit 2025 проводили Lightning Talks, где молодые лидеры рассказывали об инновациях для устойчивого будущего через личные истории. Это помогло аудитории понять идеи и вдохновиться примерами.

Креативные сессии, дизайн-мышление и хакатоны: участники вместе ищут решения, идеи и собираются для нетворкинга. На хакатонах за день может родиться прототип проекта. Например, приложения, которое позже внедрят в работу.

Как выбрать формат

1. Цель выступления. Если хотите вдохновить аудиторию, подойдут эмоциональные варианты: истории в стиле TEDx, сторителлинг или презентации «печа-куча».

Для обучения идеальны мастермайнды, круглые столы и дискуссионные сессии «Аквариум». Когда задача — собрать идеи и новые решения, эффективны World Cafe и хакатоны. А если ваша цель — наладить диалог и вовлечь большую аудиторию, обратите внимание на интерактивные голосования, опросы, мини-задания или игры.

2. Характеристики аудитории: размер, уровень знаний по теме, ожидания и даже настроение.

3. Сложность контента тоже влияет на выбор. Если нужно погружаться в материал, подойдут форматы с диалогом и разбором кейсов.

4. Временные рамки и технические возможности площадки. От этого зависит, сможете ли вы включить видео, провести интерактивные опросы или использовать игровые механики.

Как спланировать интерактивное выступление

1. Начинайте с четкой структуры. Продумайте логику подачи материала, расставьте акценты, сделайте информацию простой. На выступлении можно сразу обозначить цель встречи и три ключевые идеи. Это поможет участникам понять, что их ждёт и зачем слушать дальше.

2. Захватите внимание сразу. Первый контакт задаёт тон всей встрече. Хороший прием — начать с вопроса, легкой шутки или короткой истории, которая вовлечет слушателей. Поделюсь одним своим «успешным» провалом.

Я решила применить технику вовлечения аудитории «глубокий контакт глазами». Выбрала самого внимательного слушателя в первом ряду и начала говорить только ему. Через десять минут он заснул.

Что я поняла? Что самые продвинутые техники бесполезны без главного — живого диалога со слушателями. С живыми людьми с их усталостью, проблемами и надеждами. Именно об этом за кулисами всех методик мы сегодня и поговорим».

3. Используйте аудио и визуальные средства. Например, короткий видеоклип, фоновая музыка во время паузы, или слайд с яркой метафорой вместо таблицы. Они помогут задать настроение и усилить восприятие.

4. Включайте элементы участия. Например, интерактивные голосования, обсуждения в парах или мини-задания. Даже простое «Поставьте плюс, если согласны» возвращает внимание к теме.

5. Не забывайте про паузы. Например, после тематического блока сделайте 30 секунд тишины и предложите участникам записать одну важную мысль из услышанного или вопрос. Это помогает обдумать информацию.

6. Уделите внимание технической стороне на онлайн-мероприятиях. Заранее проверяйте онлайн-платформу и оборудование, чтобы избежать сбоев.

7. Следите за таймингом. Оптимальны онлайн-встречи на 30–45 минут, чтобы не утомить слушателей. В офлайн они обычно занимают от 40 минут до 1,5 часов, где час выделяют на выступление и 30 минут – на вопросы из зала.

При любом варианте разбивайте презентацию на блоки, чередуя подачу материала с интерактивом. Обращайтесь к участникам по имени и вовлекайте их в диалог. Хорошо работают мини-группы для совместного решения кейсов — это превращает онлайн в живое взаимодействие.

Топ ошибок интерактивных выступлений

Есть несколько типичных ситуаций, с которыми сталкиваются даже опытные спикеры.

1. Интерактив без смысла. Спикер вставляет опрос или игру, которые не поддерживают основное сообщение. Слушатели не получают ценный опыт, и остаётся впечатление «шоу ради шоу». Чтобы этого избежать,  задайте себе вопрос — «как активность служит моей цели?». Если ответа нет, уберите ее.

2. Перегружать выступление интерактивом. Когда каждые пять минут нужно проголосовать, выйти на сцену или ответить на вопрос, публика устает. Интерактив должен быть дозированным и органичным, поэтому планируйте 1 активность на каждые 15–20 минут.

3. Недостаточная подготовка. Эксперт запускает онлайн-опрос, но техника не работает или темы слишком сложные. Эта неловкая ситуация снижает доверие к выступающему. Поэтому обязательно проведите репетицию с техникой, а вопросы протестируйте на коллегах.

4. Не учитывать особенности аудитории. Что вдохновляет студентов или стартап-сообщество, может быть неуместным для топ-менеджеров крупной корпорации.

Приветствие со сцены «Хеллоу! Народ, как настроение?» не станет удачным началом бизнес-выступления. Подберите тон и формат под контекст: для студентов подойдут игры и легкие опросы, а для топ-менеджеров — деловые кейсы и стратегические обсуждения.

Главное — понимать цель выступления, учитывать аудиторию и использовать интерактив осознанно. Тогда доклад превращается в живое событие, где рождаются идеи и эмоции.

Об авторе: Елена Гришнева, основатель и руководитель бюро спикеров Hubspeakers, эксперт по развитию карьеры спикеров, автор программы «Профессия-спикер»

 

 

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Управляем бурей. PR-стратегия в условиях кризиса

Все пропало! Продажи падают, поставщики подводят, отлаженные процессы не работают, а в интернете название компании все чаще мелькает в негативных колонках и гневных комментариях. Это кризис, и, пока вы с бухгалтерией не начали пить успокоительное из большой тары, есть две хорошие новости. Первая: любым кризисом можно управлять. Вторая: любой кризис может стать точкой роста.

Откуда прилетело?

Все кризисные ситуации можно поделить на два типа: внешние и внутренние. Внешний вызывают экономические и политические потрясения, финансовые обвалы, резкие изменения на рынке и прочие глобальные неприятности. В этом случае компания становится заложником обстоятельств, на которые не может повлиять и которыми не может управлять.

Внутренний кризис мы «выращиваем» сами внутри компании. Его причинами могут быть управленческие факапы, конфликты в команде, уход ключевых сотрудников или публичные скандалы. Как, например, неуважительный пост о параде Победы в официальном Telegram-канале бренда одежды Monochrome – ситуация, которая была спровоцирована сотрудником компании.

Для каждого из этих вариантов нужна своя стратегия. В первом случае важно грамотно вписаться в изменившийся контекст. Во втором — выстроить честный диалог с сотрудниками и аудиторией.

Внешний кризис: адаптируемся

Когда все дело в санкциях, политике или финансовом армагеддоне, бизнес оказывается в одной лодке со всей страной или отраслью. Всем плохо. Все в стрессе. Каждый выживает, как может. В такой ситуации самая большая ошибка — замолчать или начать транслировать панику. Идем от противного. Вместо того чтобы говорить о проблемах, стоит показать аудитории, что компания продолжает жить и развиваться вопреки обстоятельствам.

Поскольку самый острый вопрос в условиях любого кризиса — финансы, логично пересмотреть маркетинговые бюджеты. Нет, мы не отказываемся полностью от продвижения, но в кризис можно рассмотреть помимо платной рекламы более гибкие и — что немаловажно — бесплатные инструменты. Речь о спецпроектах, кросс-промо с брендами, коллаборациях с блогерами, публикациях в СМИ.

Такие активности создают инфоповоды и привлекают внимание, демонстрируют вашу стойкость. Для этой цели также полезно развивать личный бренд основателя компании. Вам нужны публичные выступления руководства, активность в социальных сетях, интервью — все, что работает на репутацию бизнеса, формирует образ стабильной компании, и не стоит больших денег.

Отдельно хочу остановиться на сохранении маркетинговой и PR-команд. Сегодня я часто наблюдаю картину, когда в кризис первыми в отставку отправляется именно эта парочка: маркетинг и PR.  Руководству такое сокращение видится экономией, но на деле это большая ошибка, ведь именно они генерируют бизнесу продажи. Со стороны это выглядит так, будто вы сняли с машины колеса, и думаете, что ехать будет легче.

Маркетинговая и PR-команды в кризис необходимы как воздух, просто их задачи трансформируются. Вместо выстроенной рутины мы экстренно переходим на другие рельсы и думаем, как говорить с аудиторией без большого бюджета, но максимально ярко и убедительно. Такой подход позволяет не только пережить сложные времена, но и извлечь из них пользу.

Честность как стратегия

Если кризис зародился внутри компании, стратегия другая. Допустим, произошел отток ключевых сотрудников или в инфопространстве кем-то из сотрудников было сделано неосторожное публичное заявление.

Прятаться от проблемы в этом случае бессмысленно — замалчивание только усилит подозрения и негатив. Что они скрывают? Почему не комментируют? Испугались или придумывают, как выкрутиться? Чем дольше молчите, тем хуже для компании. Единственно верный путь — открытый диалог.

В случае ухода важных специалистов начинаем активно работать над HR-брендом. Публикуем статьи о корпоративной культуре, делимся историями сотрудников, выступаем на профильных площадках. Да, репутации нанесен удар, но нужно, вопреки всему, демонстрировать, что в компании по-прежнему интересно и перспективно работать.

Если кто-то из сотрудников публично спровоцировал негатив (неосторожно высказался, нагрубил клиенту, зашел не в ту дверь), эту ошибку также нельзя игнорировать. Необходимо взять на себя ответственность, объяснить, по какой причине это произошло, и показать, что компания сделала выводы и приняла меры, чтобы инцидент не повторился. Человеческий фактор никто не отменял, но об этом нужно говорить, а не ждать, что само «рассосется». Не рассосется.

Вспомним скандал на концерте Coldplay, в котором камера поцелуев запечатлела генерального директора Astronomer в обнимку с любовницей, директором по персоналу компании. Наступившие растерянность и молчание тогда лишь подогрели кризис.

Командный кризис

Иногда причина спада кроется в самом коллективе. Люди могут перегореть, потерять мотивацию или просто перестать слышать друг друга. В наше эмоционально нестабильное время это частая история. При этом руководство, часто погруженное в операционку, может просто не замечать происходящего. В этом случае может помочь внешний аудит от независимого специалиста, который продиагностирует реальное состояние команды и поставит нужный «диагноз».

Чаще всего для решения проблемы нужен только свежий взгляд —  приход нового визионера, сессии с корпоративным психологом или неформальный тимбилдинг — все это замотивирует людей заново и поможет посмотреть на свою работу под новым углом. В отдельных, запущенных случаях необходима перестройка состава — возможно, кто-то исчерпал ресурс и с ним нужно расстаться.

Командный кризис в этом году продемонстрировал YAMcase, когда заказал рекламу лампы у блогера. В комментариях к посту некий Иван Колесников упрекнул девушку, что она снимает на мятых простынях.

Позже выяснилось, что Иван – сотрудник компании. Пока бренд молчал, скандал разгорался: блогер сняла новое видео, в котором возмутилась поведением сотрудника. Аудитория ее поддержала, обвинив команду YAMcase в непрофессионализме, призывая отказываться от покупки лампы. Когда компания ответила, было уже поздно.

Работаем с последствиями

Когда негатив уже вышел в публичное поле, важно действовать взвешенно. Первым делом анализируем цифры.

1. Для начала нужно оценить охваты публикаций, количество комментариев и репостов. Это поможет понять масштаб проблемы. Для такого подсчета очень удобно использовать «Медиалогию».

2. Далее нужно продумать ответ. В примерах выше Monochrome и YAMcase лишь усугубляли кризис непродуманными комментариями на эмоциях. Когда компании дали взвешенный подготовленный ответ, было уже поздно.

3. Чтобы усилить эффект от месседжа, нужно использовать дополнительные площадки для трансляции своей позиции, например, статьи в СМИ, выход к новым блогерам, публичные выступления основателей.

Отвечать следует материалами аналогичного веса. Если негативная статья вышла в издании с аудиторией в пять тысяч читателей, не стоит искать ответную площадку, где 200 подписчиков. Логичнее выйти на то же издание и предложить им колонку-ответ или развернутый комментарий. Можно аргументировать это выгодой для самого СМИ: наличие двух точек зрения покажет его неангажированность и привлечет  дополнительное внимание аудитории.

4. Идеальным результатом такой кампании станет сдерживание информационной волны, когда тиражирование негатива замедляется. Цифры всегда можно посчитать по хэштегам и охватам, а также по тому, насколько изменился рейтинг на отзовиках.

Ещё один важный момент: не оставляйте негативные комментарии без ответа. Как показали примеры выше, пользователь трактует игнор только в одном ключе: компании безразлична озвученная проблема. Обозначьте свою позицию, но держитесь солидно, не уходите в споры, отрицание, оскорбления. Важно не усугубить, а купировать негатив.

Кстати — про усугубление…

Как не сделать хуже

В кризис у руководства всегда есть соблазн навести жесткий порядок, внедрить новые регламенты и системы. Это создает иллюзию контроля. Однако, если команда годами работает в определенной CRM-системе или таск-менеджере, менять их в разгар кризиса не стоит. Такой шаг только добавит хаоса и вызовет дискомфорт у сотрудников. Наша задача — бороться с самой проблемой, а не умножать страдания коллектива.

Это не касается, разумеется, тех случаев, когда причиной кризиса  изначально была   неорганизованность в процессах и документах. В этом случае наведение порядка становится приоритетом. Иногда кризис — просто симптом того, что фундамент был непрочным, и, наладив процессы, бизнес вновь покатится вперед.

В заключение

Не надо бояться кризиса. Да, вначале кажется, что мир уходит из под ног, стены рушатся и «мы все умрем». Но на самом деле любой кризис — стресс-тест, который вскрывает проблемы и заставляет пересмотреть устоявшиеся процессы. Воспринимайте его не как наказание, а как шанс. Будьте гибкими, не прячьтесь от проблемы и сфокусируйтесь на ее содержании, а не на форме. Так вы не только успешно преодолеете трудный период, но и заложите основу для роста.

Об авторе: Анастасия Грищенко, CEO и основатель коммуникационного агентства PRostoplace

Около пиара

Beyond AI: 12 ½ навыков коммуникаций будущего

Энди Уорхол мечтал стать машиной, способной штамповать произведения искусства. Но не стал ли такой машиной AI сегодня, штампуя одинаковые смыслы, монохромные посты, однотипные изображения и тиражируя ответы? Тати Одинцова, основатель Q85 PR Agency, рассказывает о навыках пиарщика будущего, с которыми жить в эпоху AI будет комфортнее.

1. Идейноцентричность как умение держать фокус

В начале всего великого и громкого была идея. Когда алгоритмы автоматизируют процессы, пиарщик остаётся главным хранителем идеи. Это способность выделять важное и отделять зерна целевых действий от шелухи пустых сообщений для галочки в отчете.

Идейноцентричность – еще и про умение быть носителем этой самой идеи, когда среди информационного шума и блоков нужно вести по направлению к мечте – попасть в РБК, засветиться в Ведомостях или увидеть себя на страницах заветного иностранного издания. Без идейного центра любая коммуникация превращается в хаос.

2. Способность слышать интонации и ловить вибрации

Слушать умеют многие, слышать – десятки, улавливать живые вибрации – избранные единицы. Пиарщик будущего улавливает не только слова, но и интонации, невысказанные ожидания и тонкие сигналы аудитории. Да, умный диктофон Plaud сможет подстраховать, но и он часто путается в спикерах, не записывает мимику и не фиксирует улыбки.

Важно не просто запоминать обратную связь, использовать инсайты с общих созвонов для заметок в телефоне, но и внедрять все это в текущую стратегию. Только тогда коммуникация остаётся живой, соответствует духу времени и не сквозит AI-перепечаткой. Ну и кто, как не человек поймет, как декомпозировать новые продуктовые фичи на новость, колонку и выступление на ближайшей конференции?

3. Управление многоступенчатой коммуникацией

PR – это не монолог и даже не диалог. Это сцена с оркестром. Спикеры, редакторы, журналисты, блогеры, подкастеры, коммерческие отделы, лидеры мнений, продюсеры, инфлюенсеры – у каждого свой голос, амбиции и цели. Пиарщик в этой системе выступает невидимым дирижером, который превращает какофонию в гармонию.

4. Человечность, искренность, подлинность

В мире цифровых дубликатов ценят искренность и подлинность. В пиаре это почти тест, человек ты или бот.  Без человечности пресс-релизы будут  документами, летящими в папку спам, интервью — протокольными записями, которые перелистывают, участие в подкасте – очередным скучным разговором, который смотришь на двойной скорости. Страсть, порыв, увлеченность, опыт. Наш личный бэкграунд и отношение превращают контент в работающие смыслы, добрые истории и кейсы, которыми хочется делиться.

5. Юмор как ключ к аудитории

Юмор – не мемы про AI, а, скорее, тонкая ирония и возможность увидеть смешное даже в себе. Юмор делает коммуникацию доступной, помогает бренду звучать живым, а еще снимает напряжение, ведь у смеющегося человека расслабляется не только 15 мимических мышц, но задействуется все тело.

AI пока далек от живого юмора, да и сами шутки в тексте не воспринимает, а иногда использует как реальную проверенную инфу. Чего стоит случай, когда Gemini вполне серьезно предложила добавить ⅛ стакана нетоксичного клея в соус для пиццы, сославшись на опыт пользователя Reddit. Умеющий встроить отличную шутку в стратегический нарратив, будет ближе к людям завтра и всегда.

ИИ-ассистенты в будущем станут такой же нормой, как интернет в смартфоне

6. Гибкость в процессах и адаптивность к реальности

Контексты меняются быстрее, чем успевают выходить релизы. Внезапно появляются новые площадки – как threads или нашумевший когда-то Clubhouse. Потом также внезапно исчезают ожидаемые эффекты от любимых инструментов – вроде естественной виральности постов на VC.ru.

Сегодня еще уместна колонка в Sostav.ru, а завтра — мы уже постим вертикальные видео в сетях нового времени и пытаемся уместить все в 8 секунд. Изменения неизбежны, но можно ловко к ним адаптироваться и продолжать нести свою миссию, передавать смыслы. Пиарщик будущего умеет менять инструменты без потери финального замысла.

7. Бесстрашие перед дружественным симбиозом с AI

Союз с AI звучит так же абсурдно, как дружба с бывшим. Но если увидеть пользу такого взаимодействия, то оно имеет право на существование. Хотя Симона Де Бовуар уж точно со мной бы поспорила. Однако представьте, что AI – не конкурент, а экзоскелет для пиарщика: ускоряет рутину, усиливает смекалку, прогнозирует с опорой на аналитику, азартно креативит, выступает собеседником в пустом офисе, подкидывает абсурдные названия и подписи. Главное, как и с бывшим, не увлекаться – и оставаться в рамках выгодного сотрудничества.

Изображение лимона в стиле Энди Уорхола помог сгенерировать AI , однако вектор замысла принадлежит творцу и человеку, который умеет создавать новые смыслы с опорой на старый опыт

8. Делегирование и доверие

Талантливый пиарщик не тянет всё на себе. Он выстраивает доверительные отношения, вдохновляет команду и при этом оставляет за собой стратегический штурвал. Делегирование — это про лидерство без микроменеджмента, про видение целей и средств их достижения.

PR уже давно не «одиночная игра». За спиной эффективного специалиста — копирайтеры, дизайнеры, аналитики, SMM, разработчики, контент-креаторы. Да, некоторые задачки можно отдать на аутсорс AI, но важно держать руку на пульсе и выстроить систему, где люди и технологии работают в синергии.

9. Трендвотчинг в самый корень

Предвидеть будущее – сверхнавык, но и его можно развить. Пиарщик эпохи AI умеет замечать сдвиги в культуре, медиа и технологиях. Он ловит слабые сигналы трендов, чтобы потом превратить их в точные коммуникационные повороты. Как это проверить? Специалисты отмечают, если явление захватило разные социальные группы, гендеры, сферы экономики, то 98% – тренд будет с нами долго.

10. Отличная память 

Память – платина наших дней, когда, казалось бы, все можно нагуглить и спросить у AI. Еще Цицерон отмечал, что память слабеет, если ее не упражнять. Начните сегодня и учите базовые принципы построения промптов, ведь AI мы не отменяем, но учимся использовать все его преимущества. Например, для результативного брейншторма можно задать:

а) роль: думай как пиар-стратег; б) вектор поиска с тематикой: проанализируй темы путешествий класса люкс по России;

в) ограничить источники и временной интервал поиска: упоминались в прессе в течение последних шести месяцев;

г) попросить конкретное число результатов: три идеи для масштабных пиар-кампаний;

д) добавить ожидания идеи, которые помогут интегрировать в них участников рынка.

11. Ориентация в зумерах, бумерах и других персонажах

Широка палитра поколений: у них разные вкусы и манеры потребления, даже триггеры на них действуют неодинаково. Клиповое мышление у альфы, зацикленность на аутентичных текстах и постах у бумеров. Кто-то залипает на рилсах про отношения, шортсах с Патриков или на кулинарных видео в ВК, другие просыпаются и засыпают с подкастом.

Пиар – это тот случай, когда не надо мерить по себе, а стоит окунуться в социологические исследования, внимательно наблюдать за окружающими и не строить гипотез в отрыве от людей. И да, от геймификации и метавселенных нам все же не укрыться.

12. Умение удивляться

Важный звоночек перегорания – потеря способности удивляться. Дорожу этим навыком и на день рождения каждый год желаю себе его приумножать. Чувство неподдельного «вау» и желание узнать, увидеть, почувствовать больше, лучше, ярче – движет миром. И пиаром.

12 ½. Сильный личный бренд 

У пиарщика будущего нет права на анонимность. Личный бренд – визитная карточка пиарщика. Это его основной социальный капитал и главное подтверждение: он умеет выстраивать диалоги и добиваться целей. Если специалист смог построить бренд для себя, значит, сможет и для клиента.

Об авторе:  Тати Одинцова, основатель Q85 PR Agency

Лайфхаки

Как привлечь звездного партнера

Звездный партнер может привлечь внимание, повысить доверие и лояльность клиентов. Но не достаточно просто пригласить известного человека — нужно понять, зачем он нужен и как именно поможет вашей задаче.

Цели партнерства

Первое, что нужно сделать — четко определить цель приглашения и результат, которого хочет достичь компания. Под каждую цель нужно подбирать соответствующего человека. Например, цели могут быть такими.

Уникальная компетенция или продукт

Партнера приглашают, если у него есть знания, продукт или контент, которых нет у других. Такой подход помогает компании решать конкретные задачи и усиливать свою экспертизу на рынке.

Доступ к нужным связям и аудитории

Приглашение человека с влиянием и широкой сетью контактов открывает доступ к новым аудиториям, партнерам или клиентам. Это ускоряет продвижение и укрепляет позицию компании.

Поддержка имиджевой стратегии

Звезд можно приглашать ради статуса и имиджа — например, на мероприятия для клиентов. Такие активности повышают лояльность, создают вау-эффект и формируют положительное восприятие бренда. Крупные компании регулярно практикуют такие события, включая в программу выступления известных личностей.

Укрепление делового контекста

Спикеров с экспертизой в конкретной отрасли приглашают, чтобы повысить ценность мероприятий в профессиональной среде. Например, в девелоперских кругах выступление звезды отрасли значительно усиливает авторитет организаторов и привлекает внимание к проекту.

Формы сотрудничества

Звезды могут быть вовлечены в проект по-разному, и формат партнерства зависит от целей компании и интересов самого партнера. На практике можно выделить несколько основных форм.

Рекламное сотрудничество

Звезда выступает лицом бренда: участвует в рекламных кампаниях, снимается в роликах, публикует интеграции в соцсетях. Такой формат подходит для быстрого повышения узнаваемости и доверия.

Спикерство и участие в мероприятиях

Партнера приглашают в качестве спикера, модератора или гостя на конференцию, форум, корпоратив или клубное событие. Формат особенно ценен в профессиональной среде, где важна экспертиза и личный бренд приглашенного.

Совместные продукты или коллаборации

Компания и звезда выпускают совместный продукт или услугу. Это может быть лимитированная коллекция, курс, онлайн-проект или даже новый бренд. Такой подход помогает охватить аудитории обеих сторон и создать уникальное предложение.

Долгосрочное амбассадорство

Звезда становится постоянным представителем бренда, ассоциируется с ним и регулярно участвует в продвижении. Такой формат требует больших вложений, но дает устойчивый эффект доверия и укрепляет имидж компании.

Социальные и благотворительные проекты

Звезды часто поддерживают социальные инициативы, экологические и культурные проекты. Совместное участие усиливает значимость проекта, повышает внимание СМИ и общественности.

Способы привлечь звезду к партнерству

Гонорар 

Почти всех можно привлечь за деньги. Это самый простой и прямолинейный путь: у звезд, как правило, есть фиксированные гонорары за выступления или за работу в роли консультанта.

Целевое предложение

Можно опираться на интересы самого партнера. Есть звезды, которые выступают бесплатно при выполнении определённых условий: наличии достаточно большой аудитории, присутствии определенного сегмента или конкретных людей на мероприятии.

Например, Михаил Гребенюк соглашался бесплатно выступить перед аудиторией строителей в тысячу человек. Востребованному партнеру важны масштабы, охват, состав аудитории, и он готов поучаствовать, если, например, мероприятие посещают владельцы бизнеса с оборотом от миллиарда. Или если это профессиональный клуб, потому что интересно повзаимодействовать с представителями конкретной отрасли.

Бартер или коллаборация

Есть и другие формы сотрудничества. Можно предложить звезде коллаборацию: в обмен на рекламную поддержку спикер соглашается выступить на мероприятии. Вы рекламируете его, он выступает у вас. Обмен продвижением — вполне рабочая модель партнерства.

Предложение помощи 

Еще один путь наладить взаимовыгодное сотрудничество со звездой — это закрыть его потребность. Например, вы знаете, что у него есть налоговый или юридический вопрос, а вы можете помочь с их решением. Или он строит дачу, а у вас строительная компания. Вы закрываете проблему партнера, он в благодарность соглашается на участие в вашем ивенте.

Если у публичного человека есть бизнес, а вы – его VIP-клиент или просто покупали что-то у него, он может согласиться на сотрудничество или выступление. Образно говоря, вы принесли ему хлеб — это уже основа для коммуникаций.

Яркий качественный проект 

Если вы представляете компанию, с которой звездам будет хотеться работать, можно сказать, партнерство у вас в кармане. Это может быть социальная инициатива, медийный проект или государственная программа. Возможно, в команде уже есть медийные личности, и тогда к ним могут захотеть присоединиться другие.

Есть команды, которые выступают либо очень дорого, либо бесплатно, если ценности проекта и их собственные совпадают. Допустим, звезда увлекается лыжами, а вы строите горнолыжный курорт. Или будущий партнер уже ваш клиент, который пользуется продуктами вашего бренда, доверяет им и готов их рекомендовать.

Ошибки при работе со звездными партнерами

Отсутствие четких целей

Если заранее не определить цель приглашения, есть риск потратить бюджет впустую. Аргумент «потому что он известный» не работает, если он единственный — без конкретной задачи сотрудничество не приносит ценности.

Несоответствие компетенций целям компании

Даже при наличии цели партнерство может провалиться, если звезда не обладает нужной экспертизой. Например, для обсуждения инвестиций пригласить артиста — ошибка: известность не заменяет профильные знания. В итоге компания не получает ожидаемого результата.

Подмена задач

Важно различать, для чего приглашается партнер. Если речь о внутренних мероприятиях — корпоративных праздниках или тимбилдинге, — цель может быть другой: повышение лояльности и мотивации команды. Но если такие приглашения делают видимость экспертного партнерства, они теряют смысл.

На практике могут возникнуть и другие проблемы: неверный выбор формата сотрудничества, неудачная коммуникация с аудиторией или неадекватные ожидания от сотрудничества. Все это также снижает эффективность партнерства.

Вывод

Партнерство со звездой работает, если выгода есть для обеих сторон. Главное — выбирать человека под конкретную цель, а не просто по популярности. При правильном подходе такое партнерство станет инструментом для роста и узнаваемости бизнеса.

Об авторе: Алексей Максимченков, инвестор, основатель клуба “Бизнес Факт”.

 

Около пиара

Пиар территорий: что важнее — громкий ивент или инфраструктура

В туристическую инфраструктуру сегодня инвестируют и государство, и бизнес: в прошлом году, по данным правительства РФ, в эту сферу было вложено более 1 трлн рублей. Юлиана Шунина, основатель PR Integral, рассказала, как работает пиар территорий, без которого эти вложения могут не окупиться. 

Инфлюенсеры привлекают внимание к регионам

В России ориентация на внутренний туризм и популярность социальных медиа стали бустом для пиара территорий. Интерес к путешествиям по России подогревают инфлюенсеры, контент которых все чаще связан с местами, где они живут или куда переезжают, где отдыхают или бывают по делам. Они становятся амбассадорами пространства, если чувствуют заботу о себе в виде хороших дорог, ухоженных парков и скверов, современных детских комплексов, кафе и ресторанов, площадок для занятий спортом.

Даже базовый набор элементов комфортной среды в сочетании с богатой историей места, красивой природой или необычным ивентом вызывает желание рассказать о нем, возможно, стать гидом для тех, кто захочет приехать. Честные обзоры с неподдельными эмоциями, ценами, личными историями цепляют других людей и снимают вопросы о посещении, которые могут у них возникнуть.

Лучший пиар территорий делают их жители, которые становятся амбассадорами места и региональных брендов. 

Это понимают и частные компании, и представители крупных проектов под эгидой государства, создающие коллаборации с инфлюенсерами. Отмечу работу института развития Северо-Кавказского федерального округа Кавказ.рф с блогерами, фотографами, спортсменами. Для всесезонного курорта Северной Осетии «Мамисон» они сделали красивый и глубокий проект с фотографом Радой Садыговой. Амбассадором Эльбруса стала альпинистка Алина Пекова, первая россиянка, которая покорила 14 самых высоких гор в мире. Такие люди вдохновляют открывать новое в стране, больше узнавать о представителях разных народов и о себе.

Проект с Радой Садыговой. Фото: Кавказ.РФ

Города, которые знают толк в пиаре

Внутренний туризм в России на пике развития. Все регионы пытаются привлечь туристов, разрабатывают маршруты, открывают музеи, организовывают фестивали. Но на слуху с десяток городов, которые смогли создать инфоповоды, достойные федерального освещения: Сочи с его максимально привлекательным имиджем, лояльная к бизнесу Самара, часто цитируемая в СМИ Казань, назвавшийся столицей закатов Нижний Новгород, дико красивый Красноярск и Томск, пригласивший колядовать всю Россию.

Новую волну интереса переживают города «Золотого кольца»: Суздаль, Владимир, Сергиев Посад, Ярославль. Маршруту почти 60 лет, все мы о нем знаем с детства. Но теперь старинные города находят новых почитателей.

Суздаль стал самым популярным малым туристическим городом России, не только исторической, но и гастрономической меккой страны. Один только фестиваль «День огурца» собрал более 35 тысяч участников. 

В этом году Суздаль отмечает тысячелетие. К такой дате в прошлом году из федерального бюджета было выделено 247,7 млн рублей на обновление центра города. То есть государство инвестирует средства в инфраструктуру — местные жители и туристы это видят и рассказывают о том, как красиво и интересно в городе, — турпоток растет, что привлекает бизнес и развивает сферу HoReCa. Такой круговорот развития территории.

Суздаль. Фото: gorodsuzdal.ru

К сожалению, не все достойные посещения города способны разглядеть свой потенциал или заявить о себе на федеральном уровне. Например, я вижу, как семимильными шагами развивается город детства и моей юности Магнитогорск, в котором вдобавок к двум отличным горнолыжным центрам построили городской курорт «Притяжение», напоминающий мне парк «Краснодар».

Но о том, что можно и нужно посетить металлургический город, знают лишь на Урале, в других регионах — нет. Того турпотока, что есть, недостаточно для круговорота развития, который случился в других городах. Здесь нужны сильные инфоповоды, грамотный пиар. Например, столица Урала Екатеринбург попал в бьюти-подборки федеральных СМИ благодаря необычному спа-салону «Дивница», где с душой подошли к созданию интерьера.

Спа-салон «Дивница». Фото: Menitsky Project

Есть прекрасные места, о которых хочется рассказывать, но непонятно зачем: инфраструктуры там нет, приглашать людей некуда. С такой проблемой недавно я столкнулась в Краснодарском крае, где живу: посетила невероятно красивый Псебай, откуда можно отправиться в горы или на сплав, но найти место для размещения в самом поселке практически невозможно. Туристы, конечно, могут ночевать в палатках, но желающих немного. Другие наверняка рады были бы увидеть красоты этого места, но при условии, что можно остановиться в отеле и поесть в приятном месте. Все-таки инфраструктура в развитии территории первична. Но есть исключения.

Фестиваль как инструмент привлечения туристов

Редкий случай, когда локация без развитой инфраструктуры может привлечь огромное количество людей, — это фестиваль. Когда я говорю про исключение, представляю «АрХХстояние» в Калужской области. Это наш российский Burning Man, который ежегодно собирает более 10 тысяч человек.

«АрХХстояние». Фото: Nikola-Lenivets

Популярные в последнее время забеги, в том числе трейловые, проводятся как фестивали спорта, семейные праздники, и тоже не всегда предлагают комфортное размещение, но люди едут за эмоциями, за вайбом.

Иногда горожане даже рады окунуться в атмосферу деревенской простоты, непритязательности. Например, «Хутор Фест» в хуторе Петровском Ростовской области стал для сельской территории возможностью заявить о себе, познакомить гостей с традиционными ремеслами и реализовать экопродукцию. В Рязанскую область гости едут на гастрономический фестиваль малины. В сельской местности Тульской области проводится и один из главных музыкальных фестивалей страны «Дикая мята».

Даже вход на небольшие фестивали часто осуществляется только по билетам. Полагаю, это не только для получения прибыли, но и для формирования своей аудитории: приедут только те, кому это действительно интересно. Как показала драка на подешевевшей в один день канатной дороге в Сочи, адекватный ценник — это еще и вопрос безопасности.

Фестиваль — это понятный широкой аудитории формат, притом часто очень доступный: организаторы, как правило, предлагают способы размещения и питания, хотя бы минимальный комфорт. 

К тому же это возможность сразу большому количеству людей на одной площадке рассказать о ценностях региона, аутентичного праздника или компании, которая фестиваль проводит. Поэтому мы видим не только B2C-форматы, но и B2B.

Отличные примеры B2B-фестивалей и форумов можно найти не только в столице. Изнутри знаю, как готовятся и проходят масштабные мероприятия в Сочи, такие как международное ресторанное шоу Gastreet и форум для представителей event-индустрии GLOBAL EVENT FORUM. Здесь нет задачи показать, как прекрасен Сочи, но город все равно получает свои бонусы: принимает тысячи людей, которые в соцсетях рассказывают не только об ивенте, но и о месте, где все проходит.

Юлиана Шунина на GEF. Фото: PR Integral Media

Отдельно можно выделить фестивали для сотрудников крупных компаний или их клиентов, которые стали трендом. У «Яндекса» есть Yandex Ecom Open Air для тех, кто связан с электронной коммерцией, и Young Con — для потенциальных сотрудников. Оба фестиваля проходят в Москве.

Некоторые компании заходят и в регионы. Например, VK Fest проводится уже в пяти городах, включая Казань и Челябинск. Avito проводит Avito the Factory для сотрудников в Москве, а горнолыжный фестиваль для продвижения своих продуктов — на курорте Роза Хутор. На подобных фестивалях важен не столько вайб, за которым захотят прийти снова, сколько четкая механика создания лидов. Но это уже не пиар, а маркетинг.

Еще не поздно заявить о себе

Может показаться, что русло туристического потока уже не изменить, однако я адепт идеи, что у всего есть потенциал, который нужно реализовать. Сама мечтаю поехать по России и создать уникальный маршрут, который поможет продвигать регионы. Но делать это из состояния изобилия, говоря современным языком, а не ради денег.

Планетарий Виктора Матюшина. Фото автора

Так начинали реставрировать дома, построенные немцами, в Калининграде  в 2015 году, когда город еще не был так популярен у туристов. Так адыгейский пенсионер Виктор Матюшин построил на своей земле частный планетарий, когда еще не было Фестиваля адыгейского сыра.

Об авторе: Юлиана Шунина, основатель PR Integral & PR Integral Media, PR-директор GLOBAL EVENT FORUM, гастроблогер  

PR в России

LAMPA Agency запустило программу стажировок в новом формате

Международное коммуникационное агентство LAMPA обновило программу стажировок «Интегрированные коммуникации» — теперь ее можно пройти в потоковом формате. В отличие от прошлых лет, когда каждый участник проходил трек индивидуально с куратором, сейчас стажеры будут работать в командах и реализовывать коллективный проект — одновременно с практикой по разделам «Media Relations», «Креатив и коллаборации», «Блогосфера» и «Ивенты».

Фокус нового формата стажировки — командная работа. В течение месяца участников объединяют в группы, а далее они сами выбирают тему проекта и доводят ее до практического результата. И все это внутри закрытого чата, где есть место и рабочим обсуждениям, и нетворкингу, и даже мемам.

Чтобы результат был осязаемым, в агентстве подготовили примеры заданий — своего рода тренировочные площадки, приближенные к реальным задачам PR-специалиста, но без клиентской «чувствительности». За командой остается выбор направления, упаковка и защита перед экспертами агентства. Так, за месяц можно разработать (а потом и упаковать как кейс в портфолио):

  • идею для офлайн-коллаборации и найти для нее партнеров;
  • тему исследования для контентной коллаборации, релевантной двум компаниям;
  • стратегию по продвижению экспертизы спикеров по одному из каналов коммуникации — конференциям и форумам;
  • проект по ребрендингу компании: от логотипа до ключевого месседжа;
  • концепцию ивента для партнеров, клиентов и друзей к юбилею компании, включая смету.

«Мы не отказались от персонального внимания к каждому стажеру. Однако в этом году мы сознательно усилили групповую динамику, чтобы добавить к индивидуальному росту еще одно, не менее важное измерение. Нашей ключевой задачей стало образование сильного комьюнити — сообщества креативных и талантливых ребят из разных вузов и городов. Именно в синергии и живом общении рождаются самые смелые идеи и формируются профессиональные связи, которые останутся с ребятами надолго после окончания стажировки» — комментирует Варвара Никифорова, HR-generalist LAMPA Agency.

Программа рассчитана на студентов из разных городов: для москвичей предусмотрены регулярные встречи в офисе, участники из других регионов работают полностью онлайн. Средняя занятость составляет 2–3 часа в день.

По итогам успешного завершения (80+ баллов) стажеры получают сертификат и могут претендовать на трудоустройство в агентстве при наличии вакансий. Но, как подчеркивают в LAMPA Agency, главная ценность программы — практические навыки и возможность увидеть, как теоретические знания «приземляются» на реальные задачи.

 

Около пиара

Личный бренд основателя: когда он помогает бизнесу, а когда мешает

Личный бренд основателя часто усиливает репутацию бизнеса, повышая доверие аудитории. Однако иногда он становится угрозой, а не катализатором. Разбираем на реальных кейсах, когда стоит вкладываться в бренд основателя, а когда лучше оставить его в тени.

Корпоративный имидж больше не ограничивается коммуникациями от имени компании. Согласно данным WifiTalents, 9 из 10 маркетологов уверены, что аудитория считает личный бренд более аутентичным, чем корпоративный. Потребители подтверждают тезис: 65% покупателей ощущают связь с одним или несколькими брендами благодаря персональным историям основателей или сотрудников, а 60% приобретают товары или услуги из-за личной репутации людей, связанных с брендом. Казалось бы, стоит развивать коммуникации от имени основателя — и репутационный успех гарантирован. На деле все сложнее: медиамагнит может быстро стать символом краха.

Пропеллер успеха с бесплатным PR-покрытием и высоким доверием

PR-линия основателя становится живительной силой, когда харизма, ценности и история руководителя настолько сильны, что они сами по себе ускоряют рост.  Самые яркие примеры — свободолюбивый предприниматель-одиночка в черном Павел Дуров, искренний и открытый Федор Овчинников, креативный цифровой визионер Олег Тиньков. Все три кейса объединяет согласованный с бизнесом онлайн-образ основателя, что в итоге способствует росту доверия к компании и стимулирует финансовые показатели.

Такой подход работает даже в нишевом бизнесе. Например, Алексей Третьяков, основатель Simple Group и сети винотек SimpleWine, проповедует системное культурное лидерство. Он стал lifestyle-брендом, который повышает лояльность среди премиальной интеллигентной аудитории, рассказывая о винной осознанности как стиле жизни. Его коммуникация далека от «магазина с вином»: в своих блогах, интервью и нишевых мероприятиях он часто говорит об эстетике, вине как инструменте для культурного обмена, интеллектуального общения и воспитания вкуса.

В результате стратегически выстроенный личный бренд основателя подпитывает развитие компании, помогая отстроиться от традиционного алкогольного ритейла. Возможно, отчасти благодаря такой подпитке в Simple Group стабильно растет выручка: в первом полугодии 2024/2025 финансового года она увеличилась на 32% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. А совокупный среднегодовой темп роста выручки за период с 2020/2021 по 2023/2024 финансовые годы превысил 21%.

Тяжелый якорь на хрупких репутационных плечах

Если сильный личный бренд основателя становится пусковым механизмом, то пустой скорее похож на детонатор кризиса — как только аудитория обнаружит пропасть в красивой обертке. Подобная история случилась с юной дизайнеркой Кирой Пластининой, дочерью известного олигарха. Одноименный бренд одежды быстро набирал популярность за счет имени и PR: в 2007 году московский бутик посетила Пэрис Хилтон, в 2008 состоялся дебют на Неделе моды в Милане, а в 2011 уже было более 120 магазинов в России и за рубежом. Тем не менее, громкие имена не помогли выстроить устойчивый бизнес: в 2017 году компанию признали банкротом.

Опасной искрой репутационного огня могут стать и обнародованные конфликты. Например, громкий скандал c мужем отразился на не очень публичной основательнице крупнейшего маркетплейса Wildberries Татьяне Бакальчук. Споры по поводу собственности, слухи о разногласиях между партнерами и — вишенка на торте — стрельба у Московского офиса подмочили репутацию в деловых кругах, усилили сплетни об авторитарном управлении Бакальчук и токсичной корпоративной культуре.

Хотя прямого вреда бизнесу семейный скандал основательницы Wildberries не нанес, интернет доказывает, что так бывает не всегда. Например, братья Ананьевы, которые владели «Промсвязьбанком», лишились его в пользу ЦБ из-за стратегических и управленческих разногласий.

А наследники Андрея Трубникова, основателя бренда Natura Siberica, просто потопили компанию, пытаясь поделить наследство. Так бренд, который много лет продавался как «экологичный и духовно ориентированный», вдруг оказался в заголовках про скандалы и суды. Сотрудники массово увольнялись из-за неясности будущего, появлялись перебои с поставками и договорами. На этом фоне убытки превысили 1 млрд рублей в 2021 году, а стоимость компании упала с $70–100 млн в начале 2020 года до 3–4 млрд рублей ($41–54 млн) в 2021.

Компания смогла преодолеть кризис и начала заново завоевывать российский и зарубежный рынки после того, как Natura Siberica перешла во владение инвестиционной компании АФК «Система» в 2023 году. Бренд стал косметическим первопроходцем из России на рынке Африки, начал массово открывать собственные магазины по всей стране, диверсифицировать линейку товаров, выходить на маркетплейсы и в крупные косметические сети. На этом фоне у компании стабильно растет выручка, по данным РБК: 4,85 млрд руб. в 2023 году и 5,36 млрд руб. в 2024-м. Тем не менее чистая прибыль колеблется между плюсом и минусом: так, в прошлом году она отрицательная, -1,3 млрд руб., что может быть последствиями репутационного ущерба в условиях высокой конкуренции.

Меч обоюдоострый

Личный бренд как медиамагнит: находится под прицелом аудитории, которая так и норовит найти неточности или покопаться в чужом грязном белье. Чтобы он стал инструментом для роста и укрепления репутации, коммуникации основателя должны на 100% синхронизироваться с бизнесом, а его репутация — оставаться безупречной. Фактически личность становится заложником успеха бизнеса.

Тем не менее, чтобы стимулировать рост, необязательно активно вести личный бренд с момента основания бизнеса. Например, Дмитрий Алексеев, совладелец группы компаний DNS, долгое время оставался в тени. Позже начал рассказывать свою историю «успеха из глубинки», подкупая клиентов, сотрудников и партнеров образом «простого парня из Владивостока, который построил федеральный бизнес».

Обратная сторона медали видна на примере Олега Тинькова, чья харизма и эксцентричность долгое время были двигателем одноименного необанка: его откровенные посты, юмор и смелые высказывания привлекали внимание к проекту и формировали имидж «не как у всех». Но когда репутация дала трещину — на фоне громкого уголовного дела в США и личных конфликтов — бизнес оказался под ударом, и Тиньков был вынужден полностью выйти из акционеров и публичного поля.

Личный бренд основателя может служить пусковым механизмом роста или, наоборот, детонатором кризиса: его сила в подлинности и синхронности с ценностями компании. Но важно помнить: чем сильнее он светит, тем больше ответственности несет перед бизнесом и его будущим.

Об авторе: Полина Морозова, PR-эксперт СКАН-Интерфакс

Лайфхаки

5 принципов Wow-коммуникаций. Как организовать событие, которое будут вспоминать

Пресс-релизы не читают. Сухая информация больше не трогает и забывается за минуту. Чтобы вас не просто услышали, а запомнили – нужно не сообщать, а создавать опыт. Wow-коммуникации – мероприятия, после которых журналист уходит с мыслью: «Я должен об этом написать!». Мария Брезинская – креативный стратег и создатель событий, которые цитируют, делится принципами, которые работают.

Стандартные мероприятия перестали впечатлять журналистов, инвесторов, партнеров. Люди больше не верят в отрепетированные речи, а хотят эмоций и участия. Чтобы привлечь внимание, нужно не просто рассказывать, а вовлекать, даря опыт. Если после встречи журналист не пишет пост в соцсетях: «Это было круто!», значит, что-то пошло не так. Только искренность и внимание к деталям способны превратить общение с брендом в переживание, завоевать доверие и вызвать настоящий восторг у аудитории.

Какие принципы лежат в основе Wow-встреч

1. Сцена важнее текста

Образы, запахи, звуки – настоящие герои wow-событий. При подготовке премьеры фильма-мюзикла «Салют мечты», который был создан в «Нашем баре» в период пандемии Covid-19, мы отказались от официоза, холодного света и приветственных речей.

Мероприятие позволило мечтам всей команды обрести форму, воплотившись в сценарий, песни, костюмы, долгие ночи репетиций. Важно было передать ощущение. Пространство – не фон, но участник. На премьере мы ушли от формата выступлений. Вместо официального открытия – погружение в эпоху 30–40-х годов прошлого века: мягкий и теплый свет ламп, ретро-аксессуары, стилизованные газеты и актеры, общающиеся напрямую с гостями.

Представители прессы почувствовали себя частью живого спектакля, а не наблюдателями. Каждый смог реализовать заветное желание и попробовать себя в новом амплуа. В итоге вместо отчетов – живые отклики, личные истории и желание быть внутри снова, передать эмоции и писать об атмосфере.

2. Атмосфера – соавтор

Запахи, вкус, ритм – ваши тайные спикеры. Презентация новой коллекции тортов от сети  кондитерских «Ладушки» стала гастрономическим спектаклем: приглашения в виде пряников, подиум, десерты как платья от кутюр. Журналисты оказались в эпицентре гастрономического перформанса.

Ароматы ванили и вкус свежей выпечки создали эмоциональную связь между представителями прессы и брендом. И если после такого вечера город обсуждает вкус тортов и тепло кухни – все получилось правильно.

Рутинное интервью с шефом гастробара с помощью запаха свежих круассанов и французского шансона можно превратить в незабываемый завтрак в Париже. Для этого встретили журналиста, накрыв стол не формально, по-деловому, а как для старого друга: серебряные приборы, мягкие салфетки, никаких папок и визиток.

В результате интервью превратилось в дружеский завтрак, журналист в финале только улыбался: «У меня ощущение, будто я не на съемке, а в отпуске – как будто позавтракал в Париже с близкими людьми». И вернулся уже как друг.

3. Искренность – новый Black Tie

Бесполезно полировать тексты и вылизывать сценарии, если внутри фальшь – аудитория это поймет. Люди включаются, когда к ним обращаются по-человечески. Особенно остро я почувствовала это на проекте «Лента памяти» к Дню Победы в Казахстане.

Все было организовано по высшему разряду: колонна ветеранов на лимузинах, фура со сценой, суворовцы, несущие 70-метровую ленту памяти, артисты, журналисты. В день шествия в Шымкенте оказалось, что суворовцев в последний момент забрали на парад в Астану – ленту нести некому. Было официальное разрешение на перекрытие дороги в 8 утра, и не было никого, кто мог бы ее пронести.

Я сама вышла на сцену и попросила: «Кто может, подойдите! Нам нужна ваша помощь!». И вышли водители, школьники, мамы, прохожие, мужчины из мечети. Вся улица стала колонной. Это было не по сценарию, а от сердца. Настоящее чудо, вошедшее в Книгу рекордов Казахстана. Такой момент невозможно забыть.

4. Впечатление – носитель смысла

Когда мы запускали гастрономический проект «Беременный мант», нам хотелось не только установить рекорд, но и сделать событие личным для каждого участника. Вместо классической дегустации мы приготовили огромный мант с сюрпризом – внутри прятались десятки маленьких. Это символ многослойной культуры, своеобразной матрешки, свойственной и бизнесу: многопроектность, вложенные смыслы и единое пространство.

Журналистов мы позвали, чтобы они сами попробовали мант, разрезали его, нашли начинку, поделились эмоциями. Получилась метафора вовлеченности: гости ушли не только с фото, но и с эмоцией, историей, которую хотелось пересказывать. Вовлечение через вкус, символ и личное действие – сильнее любых цифр.

5. Финал – эмоциональный якорь

Последнее впечатление решает все. Проект «Холодильник» начинался с мечты о месте, куда можно сбежать от городской суеты и почувствовать настоящую свободу. Это была целая история длинною в 11 лет. На берегу озера Тогус мы создали живое пространство с пляжем, арт-инсталляциями, фестивалями и международными событиями. Туристы приезжали из разных стран, здесь развивались эко-проекты и социальные инициативы. Дизайн пространства постоянно обновлялся, каждый сезон приносил новые формы, смыслы, призы.

Когда пришло время завершать проект в связи с переездом в другую страну, я записала искреннее видеообращение, поблагодарила всех за этот путь и призналась, как сильно всех нас изменил этот опыт. Потому что финал – это важный момент признания и перехода. Он запомнился ощущением, что самые яркие моменты обязательно остаются с нами, даже когда все заканчивается. Ответом стали тысячи просмотров и теплых слов, потому что люди чувствовали себя частью этой истории.

Проект навсегда останется в памяти. Он стал вдохновением для новых встреч, коллабораций между странами и историй, которые будут продолжать жить уже в новом формате.

Как собрать WOW-событие за 5 шагов: чек-лист идеальной встречи

  • Определите целевую эмоцию до запуска: какое ощущение будет у гостя.
  • Соберите пространство как метафору бренда – пусть само место рассказывает вашу историю.
  • Включите до- и пост-коммуникацию как часть впечатления – сделайте первое впечатление и финальное «послевкусие» частью истории.
  • Меняйте роли – позвольте бренду быть слушателем, а журналисту – рассказчиком, чтобы диалог стал живым.
  • Создайте якорь – материальный, ментальный или сенсорный, не сувенир, но впечатление.

Подводя итог

Сегодняшний вызов для брендов – не просто привлечь внимание, а удержать его через подлинность. Там, где есть место для диалога, соучастия и совместного смысла, коммуникация перестает быть односторонней, она становится точкой притяжения. Именно такие связи становятся основой устойчивого имиджа и настоящей репутации.

Об авторе: Мария Брезинская, траблшутер и владелица рекламного агентства «Буквадел»

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Два простых PR-инструмента для роста охватов и медиаиндекса: опыт МФО

PR-директор группы компаний Lime Credit Group Диана Притыко рассказала о двух инструментах, которыми команда PR успешно пользуется уже несколько лет и получает максимальный эффект в виде роста охватов, цитирований и медиаиндекса.

PR-команда группы компаний нацелена на укрепление имиджа и улучшение репутации нескольких брендов своих бизнес-юнитов, а также отрасли МФО в нишах займов, взыскания, IT-решений для финансовой сферы.

Чтобы реализовать эти цели, мы используем инструменты, которые позволяют улучшить показатели: от охвата новых целевых аудиторий до наращивания доли упоминаний компании в СМИ.

Сегодня я расскажу про два реально работающих PR-инструмента, которые в последние два года максимально способствовали выходу одной из наших компаний — МФК «Лайм-Займ» — в топ-5 компаний сектора по упоминаниям, достижению и стабилизации показателя Share of Voice на уровне 12% и подкреплению статуса трендсеттера микрофинансовой отрасли. Это РБК Компании и Pressfeed.

РБК Компании: блог для трансляции экспертизы

Как работает платформа

Площадка РБК Компании позиционирует себя как каталог компаний и не предполагает размещение рекламы в каком бы то ни было виде. Тем не менее, имеется карточка компании и блог, в котором можно размещать важные новости и анонсы. Эти материалы попадают в общую новостную ленту РБК Компании и в отдельных случаях — на главную страницу новостей РБК.

Функционал блога подразумевает возможность публиковать определенное количество материалов в месяц (точное число зависит от тарифа) в одном из пяти форматов:

  • Новость: информационный повод, содержащий проверенные факты или события из жизни компании, которые заинтересуют бизнес-сообщество, потенциальных клиентов и партнеров.
  • Мероприятие: анонс публичного события компании с информацией о предстоящем мероприятии и его участниках.
  • Интервью: ответы на вопросы о компании, бизнесе и отрасли.
  • Мнение эксперта: рассказ спикера о своем опыте и мнении для демонстрации экспертизы.
  • Кейс: тематическое исследование или опыт компании, связанный с решением определенной задачи или проблемы.

Каждый материал проходит обязательную модерацию площадкой. Проверяется несколько моментов: соответствие материала выбранному формату; отсутствие критики и негативных упоминаний третьих лиц; отсутствие обсуждения еще не принятых законов; отсутствие других нарушений правил площадки. По окончании проверки модератор оставляет комментарии к тексту, чтобы его можно было скорректировать и отправить на модерацию повторно.

Обозначу, что ведение блога — это платная история. В зависимости от тарифа и функционала сегодня придется отдать от 72 000 до 400 000 рублей за год. Но, как показала практика, вложения того стоят.

Наш опыт: 20% общего медиаиндекса за год — заслуга блога на РБК Компании

В октябре 2023 года мы одной из первых микрофинансовых организаций начали тестировать и публиковать материалы в блоге на РБК Компании.

Первые результаты не были внушительными: в IV квартале 2023 года и I квартале 2024 года в среднем одна публикация приносила от 5,3 до 9,4 единиц медиаиндекса (МИ) — одного из важных показателей медийности компаний, который мы измеряем. Тем не менее, мы решили продолжить вести блог, поскольку хотели в рамках этого ресурса размещать комментарии, кейсы и аналитические материалы, которые отражают накопленную командой экспертизу и могут заинтересовать бизнес-сообщество. И уже с апреля 2024 года средний медиаиндекс каждой нашей публикации стал ощутимо расти, а в июне 2025 года мы увидели рекорд — 58,7 единиц МИ на публикацию, в среднем.

Чтобы повысить заметность публикаций и для аудитории, и для поисковых систем, а также нарастить вес материалов (то есть их медиаиндекс), мы старались экспериментировать. Например, при выборе формата «Новость» мы не ограничивались только стандартными релизами с корпоративными инфоповодами в духе: «Компания выиграла приз в премии N»; мы размещали также собственную аналитику по микрофинансовому рынку, тезисы выступлений спикеров компании на внешних мероприятиях, изменения в бизнес-процессах (например, рассказывали об эффекте от внедрения ИИ в клиентский сервис).

Самыми эффективными для нас оказались рубрики «Новость», «Мнение эксперта» и «Интервью»: с каждым месяцем материалы таких форматов показывали рост медиаиндекса. С помощью предлагаемой площадкой структуры в каждом из форматов нам удавалось более глубоко раскрывать самые актуальные вопросы изменения отрасли и наши бизнес-процессы. Сложнее всего было работать с форматом «Кейс», так как большинство реализованных в компании проектов практически невозможно «подогнать» под предлагаемую структуру повествования и объемы материала.

Правила ведения блога на РБК Компании

Постепенно, методом проб и ошибок мы нащупали несколько правил, которые помогли увеличить вклад площадки в достижение целей по охватам, медиаиндексу и цитированию и в целом можно считать универсальными для этой площадки.

  1. Использовать собственные изображения, будь то фото или инфографика, и всегда давать им описание, которое по содержанию соответствует написанной статье. С одной стороны, это делает материалы более уникальными и снижает риски, связанные с авторским правом, с другой — помогает чаще появляться в поиске по картинкам.
  2. Публиковать материалы равномерно на протяжении всего месяца. Если опубликовать несколько статей в один день, более ранний материал «провалится» в ленте, не успев привлечь внимание значимой аудитории. А нам было важно, чтобы каждая публикация была замечена. Если в принципе ничего не публиковать в течение месяца, вы выпадаете из инфополя и потеряете вложенные в инструмент деньги.
  3. Идти в публикации до конца. Это означает, что, если в процессе модерации у специалистов РБК Компании появлялись правки, вопросы и предложения, мы не оставляем «забракованный» текст в черновиках, а максимально доводим его до ума и делаем все, чтобы после повторной проверки текст был опубликован. Исключения, с которыми мы столкнулись всего несколько раз, — случаи, когда в целом заявленные темы не принимаются площадкой к публикации (например, предложения по инвестициям или обсуждение еще не принятых законов).

С середины октября 2023 года по середину июня 2025 года мы разместили 140 публикаций, которые принесли нам 4 343 единицы медиаиндекса. В 2024 и 2025 году вклад материалов на РБК Компании в общий медиаиндекс МФК «Лайм-Займ» составляет 20% и 20,7%, соответственно. Кроме того, некоторые материалы привлекли внимание одной из значимых целевых аудиторий — инвесторов в микрофинансовые организации — и стали распространяться среди лидеров мнений.

Pressfeed: наращивание связей в СМИ

Как работает сервис

Pressfeed представляет из себя платформу для PR-продвижения в СМИ. Участники платформы делятся на две категории: журналисты, которые размещают запросы на комментарии, и эксперты, которые эти комментарии предоставляют.

У каждого запроса есть автор (журналист и/или издание), тема, содержание (чаще всего в нем публикуются конкретные вопросы или дополнительные детали о том, что хочет услышать издание от эксперта), требования к объему ответа, рубрика (их 31 — от «HR» и «Дети» до «Финансы» и «Экология»). На запрос может ответить любой зарегистрированный в качестве эксперта пользователь. После сбора ответов журналист выбирает те, которые пойдут в публикацию, и дает спикерам обратную связь.

Можно пользоваться сервисом бесплатно и платно. В первом случае эксперт может предоставлять только три комментария в месяц. Во втором, в зависимости от выбранного тарифа — текущая цена варьируется от 80 до чуть более 500 тысяч в год, — можно создать или профиль одного эксперта и комментировать неограниченное количество запросов, или профиль компании, от лица которой экспертизой могут делиться неограниченное количество экспертов. Также меняется количество аккаунтов, с которых ответы экспертов можно направлять журналистам, то есть, сколько пиарщиков параллельно могут отрабатывать запросы на платформе.

Наш опыт: выход в 47 новых для компании СМИ

Мы выбрали платное продвижение, поскольку в МФК «Лайм-Займ» достаточно много экспертов, которые могут поделиться мнением по самым разным вопросам, начиная с регулирования отрасли и заканчивая такими направлениями, как клиентский сервис, подбор персонала, привлечение инвестиций в бизнес, советы по финансовой грамотности. Мы сфокусировались на том, чтобы отрабатывать максимум релевантных запросов по подходящим нам категориям: «IT», « Маркетинг», «Финансы», «HR», «Бизнес и предпринимательство». Дополнительно мы просматривали общий список запросов.

В 2023 году в среднем мы отрабатывали по 26 запросов в месяц, понимая, что конверсия в публикации будет гораздо меньше. Благодаря системной работе — а мы отвечали на запросы ежемесячно, начиная с апреля, когда зарегистрировались на платформе, — нам удалось выйти с экспертными комментариями в 118 материалах федеральных, региональных и отраслевых СМИ, что принесло нам более 1000 единиц медиаиндекса (это порядка 13% от суммарного медиаиндекса за весь год).

В 2024 году мы заметили, что некоторые СМИ, с которыми мы впервые начали взаимодействовать на платформе, стали присылать нам вопросы напрямую. Тем не менее, мы продолжили активно пользоваться платформой — в среднем получалось отвечать на 21 запрос в месяц — и стремиться выйти в тех СМИ, которые прежде отказывали нам в размещении или в целом не имели опыта взаимодействия с МФО. Наши усилия принесли более 950 единиц медиаиндекса

В прошлом году наши эксперты впервые успешно поделились комментариями через Pressfeed с такими изданиями, как «Агентство бизнес новостей», «Деловое обозрение», «Не просто работа», E-xecutive, «Экономика и жизнь», «Монокль», 56orb, IZHLIFE и некоторыми другими. В целом 2024 год стал для нас в этом смысле рекордным, поскольку мы увеличили охватность упоминания МФК «Лайм-Займ» в медиапространстве, в том числе за счет более частого появления в региональных изданиях.

С начала 2025 года количество входящих запросов от разных СМИ кратно увеличилось, и в некоторые месяцы они стали составлять едва ли не половину всех отрабатываемых обращений. Кроме того, мы начали активную внешнюю PR-кампанию группы компаний Lime Credit Group и перераспределили ресурсы команды на продвижение каждого из четырех бизнес-юнитов по отдельности. Соответственно, работа с подготовкой публикаций от экспертов МФК «Лайм-Займ» через Pressfeed стала менее интенсивной: в среднем нам удавалось отработать порядка 15 запросов за месяц.

Тем не менее, первые пять месяцев характеризуются более высокой конверсией из отправки комментариев в выход публикаций (50,7%) и более высоким средним медиаиндексом каждого размещенного материала (16 единиц на публикацию против 8 единиц в 2023 и 2024 гг.).

Выводы после двух лет работы с сервисом 

  • Он подойдет для продвижения новых компаний, которые только начинают прокачивать свою медийность и продвигать экспертов в СМИ, поскольку платформа позволяет найти контакт с самыми разными изданиями и органично вписаться в нужную информационную повестку.
  • Pressfeed хорошо работает для расширения пула экспертов и прокачки их публичности: из-за большого разнообразия рубрик есть возможность комментировать инфоповоды не только о вашей отрасли (например, о микрофинансировании хорошо пишут отраслевые издания, с которыми контакт уже давно налажен), но и делиться кейсами, исследованиями и экспертизой в других областях — от HR до управления финансами.
  • Третье направление работы — расширять список контактов в СМИ, которые ранее с вами не сотрудничали. В нашем случае удалось чаще появляться в региональных изданиях и активнее выходить на HR-ресурсах.

Об авторе: Диана Притыко, PR-директор ГК Lime Credit Group 

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Как подготовить себя или клиента к бизнес-фотосъемке. Пошаговый гайд

Бизнес-фото – стратегический инструмент для тех, кто строит личный бренд, общается с прессой, выходит на публику или просто хочет выглядеть, как эксперт, которому можно доверять. Но перед объективом даже уверенные в себе люди иногда становятся напряжёнными и скованными.

Чтобы этого избежать, наши авторы собрали пошаговый гайд по подготовке к бизнес-фотосъёмке: от выбора фотографа до тонкостей контуринга. Подходит как для клиентов, так и для самих пиарщиков, которые хотят, чтобы лицо бренда в прямом и переносном смысле выглядело достойно.

Что такое PR-портрет 

PR/бизнес-портрет можно выделить в отдельное направление в фотографии. Его основная задача – презентовать человека, отразив индивидуальность и экспертность. Качественный PR-портрет важен для продвижения личного бренда отдельного специалиста или руководителя компании, помогает сделать корпоративный бренд более человечным, сформировать доверие и лояльность к нему.

Какие задачи решает бизнес-фото 

  1. Развитие личного бренда: фото помогает сформировать целостное представление о вас.
  2. Оперативная работа со СМИ, ответы на запросы в сервисах сбора комментариев.
  3. Открытки к праздникам и большим событиям в профессиональной жизни партнеров, клиентов.
  4. CV, резюме или раздел о руководстве компании на сайте.

Как выбрать исполнителя (агентства vs бренд-фотографы)

Успех фотопортрета во многом зависит от профессионализма фотографа и грамотно составленного техзадания. Помните, что без четкого ТЗ и результат может оказаться ХЗ. При работе с имиджевым агентством и бренд-фотографом есть свои плюсы и минусы, стоит взвесить все вводные несколько раз.

Агентство вам сразу предоставит команду, где будет продюсер съемки, фотограф, визажист, парикмахер, стилист. Как правило, у него есть партнерские фотостудии и даже ретушеры, поэтому фото вы получите максимально быстро. Самое главное – у вас на руках будут гарантии, прописанные в договоре. Из жирных минусов здесь — высокая стоимость услуг за «все включено».

Бренд-фотографы на фрилансе порадуют вас ценой: даже при отдельной оплате аренды студии их работа обойдется дешевле агентства. Они более вовлеченные, гибкие, готовы поддержать какие-то идеи в моменте. Чаще всего у них есть партнерский визажист, который отлично справляется и с базовыми укладками. А вот с обработкой фото придется ждать около двух-трех недель, обычно частники делают это самостоятельно, в перерывах между съемками.

Из существенных минусов работы с бренд-фотографами – многие специалисты все еще работают без официальных документов, так что придется полагаться на устные договоренности.

Что должно быть в техзадании

Главное — определиться с целями будущей фотосъемки. Дальше стоит продумать концепцию, выбрать стиль, собрать референсы, которые вам нравятся, в Pinterest. Подготовить одежду, обувь и аксессуары, можно подобрать два-три лука, но продумать все детали.

Важно, чтобы наряд комфортно сидел и не стеснял движений. Найти локацию (студия, офис, улица, дом) в соответствии с целями, выбранными образами и бюджетом. Если съемка проходит на улице, лучше планировать ее на утренние или вечерние часы летом, утром или днем зимой. Обязательно обсудить дедлайн, договориться о формате, в каком будут выданы фото, проговорить гонорар исполнителя с возможными «поправками» на случай форс-мажоров.

Как морально настроиться на работу с камерой 

Фотосессия — это передача прежде всего внутреннего состояния. Репетиция и фототесты на телефон в домашних условиях придадут уверенности, позволят вам увидеть асимметрию в макияже, например, которую вы можете не заметить в зеркало. А справиться с волнением, чувствовать себя естественно и более раскрепощенно поможет комплексная настройка.

  • Разогрейте тело перед съемкой. Включите музыку, потанцуйте, сделайте любимые упражнения для снятия зажимов.
  • Снимите излишнее напряжение с лица. Например, выполните упражнение Джибериш — активно жестикулируя губами и широко раскрывая рот, говорите набор звуков, слов.
  • Сделайте дыхательную гимнастику. Это позволит вам соединиться с собой и стать более естественным. Несколько минут посидите в удобной позе и понаблюдайте за своим дыханием, как воздух входит и выходит. Первые несколько вдохов-выдохов делайте акцент на выдохе, пусть он будет как можно длиннее, это позволит снять напряжение. Постарайтесь во время наблюдения за дыханием максимально отключиться от внешнего мира и не думать больше ни о чем.
  • После дыхательной гимнастики, продолжая находиться в медитативном состоянии, представьте себе процесс съемки, как вы свободны и легки. Как все, что вы задумали, у вас получается! Создайте любую положительную аффирмацию, которая будет вдохновлять и повторяйте ее всякий раз, если волнение будет приходить. Например: «Я прекрасна и расслаблена!»
  • Подготовьте вдохновляющую вас музыку, под которую хочется двигаться, танцевать и включите ее в процессе съемки.

Особенности макияжа для бизнес-портрета

Макияж, как и одежда, прическа должен передавать задуманное настроение. Для естественной съемки подойдут нейтральные, бежевые, монохромные тона. Если вы все-таки выбрали стиль «драмы», тогда остановитесь на гранж-макияже или яркой гамме, насыщенных стрелках. Для бьюти-съемки изучите модные тенденции. В 2025 году в трендах вишневые, сливовые, ягодные, глянцевые губы и мягкий кофейно-шоколадный макияж в цвете Mocha Mousse, имитирующий загар.

Место съемки, освещенность. При дневном освещении избегайте плотных текстур. При студийном свете сделайте макияж чуть ярче и контрастнее, так как может «съедаться» насыщенность. Если планируете черно-белое фото — сделайте более яркий контуринг и матовые губы.

Репетиция. Если вы придумали макияж, который раньше не делали, то заранее порепетируйте его, встретьтесь с визажистом, чтобы не пришлось тратить много времени в день фотосессии, не испортить себе настроение неприятными сюрпризами.

Подготовка кожи. Очищение плюс увлажнение — основа ровного тона. Используйте праймер, чтобы макияж держался дольше. Для жирной кожи — матирующие средства, матирующий праймер, для сухой — насыщенные увлажняющие кремы. Не экспериментируйте со средствами накануне, чтоб не вызвать неожиданных реакций кожи!

Место для макияжа. Макияж лучше всего делать у окна при дневном свете — так вы увидите мельчайшие детали границ и лучше подберете оттенок тона, который не должен отличаться от шеи.

Профессиональный макияж чаще всего отличается именно качеством растушеванности теней, аккуратностью исполнения стрелок, линий контура губ. После можно проверить и оценить результат при искусственном освещении, если мероприятие планируется в помещении, возможно, потребуются корректировки насыщенности макияжа.

Контролируйте макияж на съемке. Обязательно возьмите с собой зеркальце, пудру/матирующие салфетки и блеск/помаду, чтобы подправить макияж в случае необходимости, особенно при длительных съемках!

Стрелки. Для более профессионального макияжа не рисуйте стрелки на голом веке, обязательно нанесите сначала любые нейтральные сухие или кремовые тени. Если трудно сделать подводку лайнером, используйте карандаш, он менее капризный. Если не получается ровная линия — проведите на границе стрелки и кожи матовыми тенями, получится растушеванная стрелка, которая смотрится более мягко и естественно.

Хайлайтер. Этот современный продукт стал очень популярен. Но если вы не понимаете, как правильно им пользоваться, на фотосъемке он может только навредить. При его избытке есть риск получить неприятный жирный блеск на фото. Нанесенный на кончик носа большим пятном — сделает форму «картошкой», а слишком длинная полоска на носу — добавит ему длины. Хайлайтер, нанесенный на места несовершенства кожи (большие поры, морщинки, прыщики), лишь усилит их и привлечет дополнительное внимание.

Тон. Равномерно нанесите тональный крем на все лицо, слегка зайдите на шею, уши, зону роста волос у лба и висков, мягко втушевывая его остатки в корни волос. Проверьте плавность вхождения тона в кожу везде, в том числе на подбородке. С помощью спонжа для тона получается более равномерный результат, кроме того, он не подчеркнет шелушения кожи.

Пудра — совсем не атавизм прошлого, а необходимый продукт в косметичке, который продлевает стойкость макияжа и позволяет избегать западания тона в морщинки. Выбирайте легкую транспарентную. Не бойтесь сделать бронзер и румяна ярче, чем в жизни. На фотографии вы увидите, что так лицо смотрится выразительнее.

Контуринг. Не пренебрегайте контурингом лица! Это один из основных элементов макияжа для фотосессии. Так вы избежите эффекта «плоского лица» и подчеркнете красоту вашего овала. Современный контуринг все чаще делается с помощью бронзера и слегка дублируется румянами.

Какие еще моменты стоит учесть:

  • накануне съемки не злоупотребляйте обильным питьем, алкоголем, постарайтесь выспаться, по возможности сделайте легкий массаж лица, главное – не делать это впервые перед съемкой, чтобы исключить неожиданные реакции
  • перед фотосъемкой избегайте косметологических процедур (депиляций, пилингов и т.д. ), кожа должна «успокоиться» и быть без раздражений
  • подумайте о маникюре, подходит ли он под собранные образы
  • нанесите крем для рук для увлажнения перед фото

Как сделать фото самому и добиться приличного результата

На первый взгляд задача кажется нереальной, но это миф! Позаботьтесь о чистоте фона, уберите все лишнее из кадра, отдайте предпочтение нейтральному. Посмотрите, как свет падает на лицо, не допускайте теней под глазами, следите за тенью от носа и носогубными складками, поэтому начинающие могут выбрать прямой свет из окна. Если съемка на улице, стоит начать фотосессию в облачную погоду, когда свет более рассеянный и мягкий, не будет жестких теней.

Из техники реально обойтись телефоном и штативом. При мобильной съемке портреты делаются на телевик, а если его нет, то на основную камеру.

С фотоаппаратом другие нюансы: для фотопортрета нужен объектив от 50 мм и выше, плюс необходимо правильно выбрать фокусное расстояние. Оно меняет черты лица, широкий угол делает лицо круглым и с широкими скулами, а большое фокусное расстояние — наоборот. Оно может отличаться от указанного на объективе. Цифры актуальны только для так называемых фуллфрейм-фотоаппаратов. Для остальных надо умножить фокусное расстояние объектива на кроп-фактор.

При ретуши удалите только мелкие дефекты на лице, максимально сохранив естественность. Из мобильных приложений-помощников с постобработкой есть Snapseed, Adobe Lightroom, VSCO и другие, их бесплатного функционала будет достаточно для PR-портрета.

Где еще, кроме СМИ, использовать эти фото 

Оформление корпоративного или персонального сайта, отчеты перед партнерами, инвесторами, «продающие» соцсети не обходятся без бизнес-портрета. Маркетинг активно использует фото собственника для коммуникации с аудиторией, клиентами, подписчиками, давая гарантию качества услуг или продукта. Главное – адаптировать фото под нужную площадку.

Для печатной продукции важно соблюдать ряд требований к файлу (разрешение, цветовой режим, формат, размер). Оптимальное разрешение для печати портретов — 300 DPI (точек на дюйм), а цветовой режим должен быть CMYK.

Об авторах: Марина Недогреенко, PR-специалист 

 

 

 

Ольга Маточкина, визажист 

 

 

 

Анастасия Денисова, фотограф