В PR-поддержке судебного процесса важно увидеть образы за громоздкими формулировками, а затем эффективно донести их до публики. Показываем кейс, где публичные коммуникации помогли изменить баланс сил в споре между небольшим эко-проектом и крупной корпорацией.

Когда Татьяна Каркачёва из эко-комплекса «Уральская пчелка» попросила меня о помощи, я понял: это будет длинная история с неожиданными поворотами и кульбитами. До этого целый год тихо шли судебные баталии, но публичное вмешательство могло усилить позиции «пчелки». Моя задача была — превратить локальный конфликт в символ борьбы малого бизнеса против системы и монополистов.

Проблема заключалась в том, что некапитальные строения компании находились слишком близко к магистральному трубопроводу, что, по мнению добывающей компании-монополиста, могло им помешать и создать опасность. Спор усугублялся тем, что при покупке участка ограничений в ЕГРН не было, а появились они через год после сделки.

Судебный PR был для меня новым, поэтому я доверял консультациям юриста Владимира Ардашева, представлявшего эко-комплекс «Уральская пчелка» в суде. Он меня и притормаживал, чтобы не публиковал излишне много статей и отчетов, и помогал делать выжимку из заседаний — переводить с юридического на человеческий. В формировании публичной стратегии отталкивались от ситуации «на земле».

Шаг 1. Пресс-релиз №1. Как создать публичный конфликт из сухой судебной тяжбы

Отправной точкой стал релиз «Пчёлы против монополиста: фермер из Кадниково борется за свою землю». Его целью было спровоцировать эмоциональный отклик на основе нарративов и социальных реакций.

Для этого мы сконструировали конфликт: противопоставили «маленькую пчелку» (семейный бизнес, эко-туризм,  который создавался в том числе за государственные деньги) и «гигантскую корпорацию» (монополиста, который «душит» региональные инициативы).

Ключевые нарративы:

— Угроза туризму: «Проект, который привлекал гостей в Свердловскую область, могут уничтожить». В нашем регионе развитие туризма – очень болезненная тема: он вроде бы есть, но многие его не чувствуют. В соцмедиа муссируют эту тему, в комментариях под постами видны смешки и скепсис. Так почему бы не подлить масла в огонь?

— Недоверие к системе: «Суд игнорирует ходатайства, эксперты работают только на монополиста-гиганта». Этот нарратив – достаточно распространенная история в среде «глубинариев», а также четкий сигнал другим участникам истории.

— Социальная несправедливость: «Частные дома в охранной зоне можно не сносить, а пасеку с некапитальными строениями содержать нельзя». В процессе суда выяснилось, что в той же охранной зоне располагаются частные дома. Их не могут сносить. Решили упомянуть в материалах об этом факте, что больше расшатать общественное мнение.

Здесь применялись наиболее распространенные социальные нарративы, которые можно выразить как борьбу Давида против Голиафа. В нашем случае, борьбу пчелки против Голиафа.

Дополнительно мы подготовили задел, заявив о готовящихся обращениях к председателю Следственного комитета, премьер-министру, губернатору и другим представителям власти. Это создало иллюзию, что конфликт выйдет за рамки частного спора и привлечёт внимание госчиновников.

Почему это сработало:

Журналисты, как правило, предпочитают работать с уже обработанной информацией, и я старался дать им интерпретацию юристов без сырых фактов. Мы предоставили им готовый драматургический материал, который они охотно использовали. В итоге в некоторых федеральных СМИ появились, например, такие заголовки: «Монополист планирует переселить пять миллионов пчёл».

Что упустили:

— Визуальная поддержка. Нужно было сразу снять видео с Татьяной на фоне пасеки, с текстом о пчёлах как части экосистемы, с показом наград проекта. Видео вызывает больше симпатии, чем текст. Возможно, стоило побудить её показать эмоции и даже пустить слезу. На суде она уже использовала этот прием. В дальнейшем Татьяна уже сама исправила ситуацию.

— Экспертный бэкграунд. Следовало с самого начала привлечь независимых экологов или юристов для комментариев. Например, эксперт по пчеловодству мог бы объяснить, почему ульи не следует приравнивать к разведению крупного рогатого скота, запрещенному вблизи магистральных трубопроводов, а юрист — раскритиковать двойные стандарты в законах.

Шаг 2. Цифровой активизм = народная поддержка: усилили давление через петицию

После первой инфоволны, когда история «Пчёлки против добывающего монополиста» попала в СМИ, стало ясно: нужно поддерживать интерес аудитории и наращивать давление. Юридически процесс шёл туго – суд затягивал рассмотрение, отклонял ходатайства, а позиция добывающей компании оставалась непоколебимой. В таких условиях именно публичная поддержка могла стать рычагом влияния.

Петиция на Change.org изначально задумывалась не как юридический инструмент, а как медийный крючок и способ визуализировать поддержку. Этот сайт выступает неплохим рычагом в инфопротивостоянии, хоть в реальности он бесполезен на территории нашей страны. За короткое время мы собрали 2300 подписей в поддержку Уральской пчелки.

Задачи онлайн-петиции:

1. Создать иллюзию массовости. Даже скромные цифры стали аргументом в заголовках: «Сотни жителей Сысерти против монополиста». Это распространенный крючок, который привлекает внимание общественности и СМИ. Его можно спокойно использовать как народный инструмент.

2. Дать повод для новых публикаций. Каждый релиз о росте подписей продлевал интерес СМИ. В идеале рост подписей можно использовать в реперных точках при достижении показателей или в промежутках между судов. Уверен, знающие специалисты при наличии небольшого бюджета смогут достичь показателей по онлайн-подписям.

3. Вовлекать аудиторию эмоционально. Часть социального капитала действительно конвертируется в подписи и в слова поддержки.

Совет: стоит рассматривать этот сервис не просто как показатель поддержки, но и как отдельный онлайн-блог.

Что упустили:

Можно было бы активнее вести блог на сервиса Change.org, докладывать о каждом изменении в количестве голосов и результатах заседания суда и интенсивнее работать в местных соцсетях.

Я попытался создать образ женской борьбы за право существовать и вести свой бизнес — добавил иллюстрации Татьяны Каркачевой, стилизованные под женского Че Гевару с помощью нейросетей, чтобы усилить эффект на Change.org. Изначально я планировал вести этот блог регулярно и создавать новые картинки, но, к сожалению, времени оказалось недостаточно, а помощника не было.

Шаг 3. Создание диалога с истцом через публикации в СМИ

Ранее корпорация на запросы СМИ отрабатывала публикации и сухо утверждала, что «конфликта нет». Меня это зацепило, я продолжил нарратив и вставил логический ответ в цитату Татьяны Каркачевой, чтобы перевернуть речевой модуль оппонентов в обратную сторону:
«Конфликт есть — со мной, с жителями, с туристами, с правительством Свердловской области».

Это подчеркивало, что борьба вышла за рамки личной истории. Кроме того, хозяйка проекта действительно получала гранты от государства, что постоянно подчёркивалось в материалах. Ведь нет ничего хуже, чем потратить государственные инвестиции на частный проект без какой-либо отдачи.

В одной из публикаций сделали отсылку, что ранее эта же компания уже пыталась снести историческое здание в самом Екатеринбурге. Тогда вмешалась общественность и городские чиновники — это дало надежду и добавило драмы. Важно было напомнить, что уже формально существуют уже прецеденты подобного противостояния с положительным исходом.

Шаг 4. Работа с представителями власти: подключаем государственные институты

Народный хайп в соцсетях и петиции — это только одна сторона медали. Едва ли такому маленькому проекту можно долго фигурировать в инфоповестке только на народной любви. Когда искусственный ор толпы достиг апогея, пора было переходить к истинно русской забаве: закидывать конфликт на столы чиновников.

Наша изуверская цель была двойной: создать новый информационный шум и показать монополисту-гиганту, что мы умеем работать с госорганами и писать жалобы. Ведь даже формальные запросы от чиновников — это дополнительная точка взаимодействия с корпорацией и сигнал.

Каждое обращение акцентировало противоречия: «Почему проект, поддержанный грантами, теперь вне закона?», «Если пасека угрожает чужой инфраструктуре, почему дома в охранной зоне этой инфраструктуры — нет?». Мы «слили» копии писем в СМИ — это дало хороший инфоповод для тиражирования.

Результат:

— Юристы монополиста утонули в ответах на запросы. Скорее всего, на сам суд это никак не повлияло, однако могло произвести впечатление, что Татьяна Каркачева готова идти до конца. Ну и опять же — её внешний образ никак не вяжется с человеком, способным на такие механики. Мне думается, что это вводило оппонентов в некий диссонанс.

— Заместитель губернатора рекомендовал «искать компромисс» — мы подали это как сигнал к переговорам, использовали в судах как один из наших нарративов.

— После публикаций от истца поступили неформальные предложения о мировом соглашении. Не факт, что это действительно было желание. Я это больше интерпретировал, как попытки отвлечь внимание, так как вряд ли такая огромная махина может остановиться по мановению ока.

Итог: обращения к власти стали еще одним способом общения и донесения своей позиции. Они перевели конфликт в системную плоскость и вынудили оппонента искать выход вместо затягивания суда.

Шаг 5. Создаем политический резонанс: привлекли депутатов

Здесь мы сделали стратегический ход — привлекли политиков. Обращение к лидеру одной из системных партий к руководству материнской компании и к главе местного филиала стало еще одним способом попасть в СМИ, точкой касания с общественностью и компанией-оппонентом. Его письмом с призывом к мировому соглашению мы поделились с изданиями, акцентировав несколько ключевых посылов:

1. Конфликт вышел на федеральный уровень — теперь это не локальный спор, а вопрос репутации монополии.

2. Экопроект — часть национального наследия. Депутат, потомственный пчеловод, подчеркнул значимость экопроекта для туризма и экономики Свердловской области.

3. Акцент на несправедливость: «Правила землепользования изменили задним числом» — это стало мантрой в соцсетях и СМИ. Пояснения: при покупке земельного участка Росреестр не показал каких-либо ограничений для ведения предпринимательской деятельности.

Они появились спустя несколько лет и были внесены уже постфактум, а инфраструктура уже построена и просто так её на новое место не перенесешь. Да и пчелам тоже не объяснишь, что теперь они живут в другом месте. А это равно гибели 75 ульев и малого бизнеса.

4. Продолжили нарратив «Давид против Голиафа».

Результат: публикации в СМИ и пара десятков постов в соцсетях Свердловской области.

Корпорация начала неформальные переговоры о компромиссе — письма политиков и публикации в СМИ сделали позицию компании уязвимой. Возможно, это делалось для усыпления нашей бдительности. Однако доходили слухи о недовольстве юристов всей этой историей и рассказы о том, что весь юротдел работает только на дело «Уральской пчелки».

Шаг 6. Медийное напоминание о непредвзятости суда

Помимо работы с корпорацией, мы не могли поймать гармонию в отношениях с судьей. Создавалось впечатление, что бороться нет смысла, а это обидно и угнетает. Мы перешли к точечной работе — публичному освещению заседаний. Наша цель: сделать процесс прозрачным и осязаемым.

Что сделали: привлекли местные телеканалы и СМИ к каждому заседанию.

Что упустили:

— Активные комментарии действий суда в соцсетях. Например: «Нам отказали в замене эксперта — значит, боятся независимой оценки и заключения?»

— Могли бы лучше использовать региональную специфику: Свердловская область — не Москва. Журналисты редко пишут о «скучных» спорах. Нужно было превратить процесс в шоу: приглашать блогеров, устраивать прямые эфиры у здания суда.

Результат:

— Даже одна камера в зале суда создавала более дружелюбную и компанейскую атмосферу: ранее игнорировавшиеся ходатайства стали рассматриваться, а речь представителя Фемиды – сдержаннее по сравнению с предыдущими заседаниями. Резких высказываний более не было.

— Истец применил ожидаемую тактику, которая превалирует в крупных компаниях: юристы и PR-специалисты совсем закрылись в себе, стали избегать заявлений. Под конец судебной истории ответы на запросы журналистов свелись к нулю.

Заключение

Итог всей истории: публичность лишила оппонента главного козыря — тишины. Даже формальные отказы суда работали на нас, подпитывая образ «маленькой пчелки» против системы.

Владимир Ардашев, управляющий партнер консалтинговой группы «Ардашев и Партнеры»:

– Для адвоката, ведущего сложное дело, PR – это не просто медийная поддержка, а важнейший элемент «эшелонированной системы» защиты и нападения. Хотя юридическую правоту можно доказать и без него, именно грамотное PR-сопровождение, работающее в тесной связке с юристами, позволяет дирижировать процессом, «бить в колокола» для привлечения внимания. А самое ценное – «сделать из лимона лимонад» – трансформировать судебный спор в мощное репутационное давление как на суд, так и на противника, обеспечивая ему проблемы, выходящие далеко за рамки зала суда.

PR-поддержка в этом проекте была лишь частью большого успеха. К победе привела не только информационная составляющая. Это результат совместных усилий Татьяны Каркачевой, юриста, экспертов, чиновников и политиков, которые тоже стали частью PR-стратегии.

Победа стала возможной и благодаря слаженной стратегии и почти синхронному взаимодействию всех участников процесса. Даже действия корпорации, которые практически с самого начала для меня стали предсказуемыми, в конечном итоге способствовали нашему успеху.

Об авторе: Влад Бородин, PR-специалист