Пресс-релизы не читают. Сухая информация больше не трогает и забывается за минуту. Чтобы вас не просто услышали, а запомнили – нужно не сообщать, а создавать опыт. Wow-коммуникации – мероприятия, после которых журналист уходит с мыслью: «Я должен об этом написать!». Мария Брезинская – креативный стратег и создатель событий, которые цитируют, делится принципами, которые работают.
Стандартные мероприятия перестали впечатлять журналистов, инвесторов, партнеров. Люди больше не верят в отрепетированные речи, а хотят эмоций и участия. Чтобы привлечь внимание, нужно не просто рассказывать, а вовлекать, даря опыт. Если после встречи журналист не пишет пост в соцсетях: «Это было круто!», значит, что-то пошло не так. Только искренность и внимание к деталям способны превратить общение с брендом в переживание, завоевать доверие и вызвать настоящий восторг у аудитории.
Какие принципы лежат в основе Wow-встреч
1. Сцена важнее текста
Образы, запахи, звуки – настоящие герои wow-событий. При подготовке премьеры фильма-мюзикла «Салют мечты», который был создан в «Нашем баре» в период пандемии Covid-19, мы отказались от официоза, холодного света и приветственных речей.
Мероприятие позволило мечтам всей команды обрести форму, воплотившись в сценарий, песни, костюмы, долгие ночи репетиций. Важно было передать ощущение. Пространство – не фон, но участник. На премьере мы ушли от формата выступлений. Вместо официального открытия – погружение в эпоху 30–40-х годов прошлого века: мягкий и теплый свет ламп, ретро-аксессуары, стилизованные газеты и актеры, общающиеся напрямую с гостями.
Представители прессы почувствовали себя частью живого спектакля, а не наблюдателями. Каждый смог реализовать заветное желание и попробовать себя в новом амплуа. В итоге вместо отчетов – живые отклики, личные истории и желание быть внутри снова, передать эмоции и писать об атмосфере.
2. Атмосфера – соавтор
Запахи, вкус, ритм – ваши тайные спикеры. Презентация новой коллекции тортов от сети кондитерских «Ладушки» стала гастрономическим спектаклем: приглашения в виде пряников, подиум, десерты как платья от кутюр. Журналисты оказались в эпицентре гастрономического перформанса.
Ароматы ванили и вкус свежей выпечки создали эмоциональную связь между представителями прессы и брендом. И если после такого вечера город обсуждает вкус тортов и тепло кухни – все получилось правильно.
Рутинное интервью с шефом гастробара с помощью запаха свежих круассанов и французского шансона можно превратить в незабываемый завтрак в Париже. Для этого встретили журналиста, накрыв стол не формально, по-деловому, а как для старого друга: серебряные приборы, мягкие салфетки, никаких папок и визиток.
В результате интервью превратилось в дружеский завтрак, журналист в финале только улыбался: «У меня ощущение, будто я не на съемке, а в отпуске – как будто позавтракал в Париже с близкими людьми». И вернулся уже как друг.
3. Искренность – новый Black Tie
Бесполезно полировать тексты и вылизывать сценарии, если внутри фальшь – аудитория это поймет. Люди включаются, когда к ним обращаются по-человечески. Особенно остро я почувствовала это на проекте «Лента памяти» к Дню Победы в Казахстане.
Все было организовано по высшему разряду: колонна ветеранов на лимузинах, фура со сценой, суворовцы, несущие 70-метровую ленту памяти, артисты, журналисты. В день шествия в Шымкенте оказалось, что суворовцев в последний момент забрали на парад в Астану – ленту нести некому. Было официальное разрешение на перекрытие дороги в 8 утра, и не было никого, кто мог бы ее пронести.
Я сама вышла на сцену и попросила: «Кто может, подойдите! Нам нужна ваша помощь!». И вышли водители, школьники, мамы, прохожие, мужчины из мечети. Вся улица стала колонной. Это было не по сценарию, а от сердца. Настоящее чудо, вошедшее в Книгу рекордов Казахстана. Такой момент невозможно забыть.
4. Впечатление – носитель смысла
Когда мы запускали гастрономический проект «Беременный мант», нам хотелось не только установить рекорд, но и сделать событие личным для каждого участника. Вместо классической дегустации мы приготовили огромный мант с сюрпризом – внутри прятались десятки маленьких. Это символ многослойной культуры, своеобразной матрешки, свойственной и бизнесу: многопроектность, вложенные смыслы и единое пространство.
Журналистов мы позвали, чтобы они сами попробовали мант, разрезали его, нашли начинку, поделились эмоциями. Получилась метафора вовлеченности: гости ушли не только с фото, но и с эмоцией, историей, которую хотелось пересказывать. Вовлечение через вкус, символ и личное действие – сильнее любых цифр.
5. Финал – эмоциональный якорь
Последнее впечатление решает все. Проект «Холодильник» начинался с мечты о месте, куда можно сбежать от городской суеты и почувствовать настоящую свободу. Это была целая история длинною в 11 лет. На берегу озера Тогус мы создали живое пространство с пляжем, арт-инсталляциями, фестивалями и международными событиями. Туристы приезжали из разных стран, здесь развивались эко-проекты и социальные инициативы. Дизайн пространства постоянно обновлялся, каждый сезон приносил новые формы, смыслы, призы.
Когда пришло время завершать проект в связи с переездом в другую страну, я записала искреннее видеообращение, поблагодарила всех за этот путь и призналась, как сильно всех нас изменил этот опыт. Потому что финал – это важный момент признания и перехода. Он запомнился ощущением, что самые яркие моменты обязательно остаются с нами, даже когда все заканчивается. Ответом стали тысячи просмотров и теплых слов, потому что люди чувствовали себя частью этой истории.
Проект навсегда останется в памяти. Он стал вдохновением для новых встреч, коллабораций между странами и историй, которые будут продолжать жить уже в новом формате.
Как собрать WOW-событие за 5 шагов: чек-лист идеальной встречи
- Определите целевую эмоцию до запуска: какое ощущение будет у гостя.
- Соберите пространство как метафору бренда – пусть само место рассказывает вашу историю.
- Включите до- и пост-коммуникацию как часть впечатления – сделайте первое впечатление и финальное «послевкусие» частью истории.
- Меняйте роли – позвольте бренду быть слушателем, а журналисту – рассказчиком, чтобы диалог стал живым.
- Создайте якорь – материальный, ментальный или сенсорный, не сувенир, но впечатление.
Подводя итог
Сегодняшний вызов для брендов – не просто привлечь внимание, а удержать его через подлинность. Там, где есть место для диалога, соучастия и совместного смысла, коммуникация перестает быть односторонней, она становится точкой притяжения. Именно такие связи становятся основой устойчивого имиджа и настоящей репутации.
Об авторе: Мария Брезинская, траблшутер и владелица рекламного агентства «Буквадел»