Лайфхаки

10 проблем в SMM девелоперов, которые всех бесят

SMM на рынке недвижимости – особый вид искусства. Нишевое контент-агентство INHOUSE MEDIA, которое делает соцсети для девелоперов, выяснило у заказчиков, что их бесит больше всего в SMM. О самых популярных проблемах и их решениях рассказывает CEO агентства Саша Гречковский.

Сложно находить оригинальные,
но не отвлеченные темы для постов

Делится Екатерина Мухина, руководитель направления по связям с общественностью компании «Сумма элементов»

 

диалог в мессенждере: что больше всего бесит в SMM?Проблема. Строительство — длительный процесс, все перемены происходят медленно, поэтому невозможно часто производить оригинальный контент или создавать инфоповоды.

Почему так. У специалистов есть качество, которое мешает им видеть инфоповоды в своей работе — «проклятие знания», когда человек так сильно погружен в тему или продукт, что начинает обесценивать детали и нюансы. Ему кажется, что всем известно то же, что и ему — создается иллюзия, что фактуры недостаточно.

Как справиться. Мы запрашиваем у заказчиков документацию помимо той, что предоставляет отдел маркетинга: паспорта оборудования, технобуки, генпланы, альбомы благоустройства, каталоги планировок и даже скрипты офиса продаж… Мы достаем детали и раскрываем их — таким образом мы освещаем проект глубже.

SMM — это более продолжительная, регулярная коммуникация, чем буклет или сайт, поэтому у нас есть возможность раскрыть многие подробности. Когда у девелопера становится больше проектов, появляется и много тем. Но я считаю, пока проект всего один — это прекрасное время: вы можете раскрыть его в деталях.

Пример.  Раскрыть одну и ту же тему можно по-разному, как мы сделали в постах об архитектуре проекта «ДОМ ДАУ»:

скриншот поста из телеграм: Архитектура, которая говорит о важном
Архитектура как трансляция ценностей

скриншот поста в телеграм: Аэродинамика небоскреба
Архитектура как защита от природных условий

скриншот
Архитектура в деталях: фасады

Одинаковый контент в премиуме

проблема SMM девелоперов: одинаковый контент у всех

Проблема. Есть мнение, что покупатель премиальных товаров — особенный, и для него нужно особенно вести соцсети. Об этом — мем из фильма «Треугольник печали», когда модели для фотографа показывают то дорогой бренд — с холодным и высокомерным лицом, то бюджетный — дружелюбно и радостно.

кадры из фильма "Треугольник печали": модели демонстрируют лица для образа Balenciaga и H&M

В соцсетях это выражается в особенном стиле текстов и выборе тем: заказчик становится осторожным и сдержанным, и поэтому телеграм-каналы премиального жилья становятся очень похожи, ограниченные «разрешенными» оборотами и темами.

Как справляться. Мы рекомендуем исходить из того, что покупатели премиума — тоже люди, а не небожители. Как сказал один из наших клиентов, «большие деньги не ставят тебе рамки — они дают тебе выбор». С ростом уровня жизни обеспеченные люди не переходят в какой-то другой мир: у них остаются понятные заботы и хобби — например, как и все, они могут любить готовить — но с дорогой техникой и органическими продуктами. Поэтому мы считаем, что для «премиального клиента» надо писать как для любого клиента — а премиальный продукт сам всё скажет за себя.

Но если вам всё равно нужен «премиальный текст», можно найти тот подход, при котором ваш канал будет отличаться.

Решение №1: минимум текста, максимум красивого визуала. У элитных и роскошных брендов — например, кутюрной одежды или премиальной техники — нет многословных описаний, но есть эффектный продакшен, вызывающий желание. С премиальным жильем так же: если хочется сделать «дорого», вложитесь в фото- и видео-съемку, а подписи сделаете лаконичными, без воды, с самым основным (ведь у вашего покупателя нет времени продираться через витиеватые эпитеты, которыми нередко пытаются набить цену продукту).

Решение №2: выбор субтемы или фишки на уровне текста. Можно связать проект с чем-то еще: для кого-то, помимо УТП, важно быть частью города, для кого-то — рассказывать о интерьере и обустройстве дома.

И даже если вы не можете выделить что-то, что сделает ваш продукт более заметным среди премиума, не стоит волноваться: он хорош и так. В премиальном сегменте покупатель ищет «своё», и здесь не нужно «конкурировать» или привлекать внимание — достаточно делать крутой продукт.

пост в телеграм: события Москвы
Концепция самопрезентации девелопера Capital Alliance — девелопер как знаток города (Москвы)

Пост в телеграм: бетон - прочный, как скала
У девелопера “Сумма элементов” превалирует образ специалиста: больше технической информации и ценностей бренда

Непредсказуемость результата

Делится Ксения Плешкова, коммерческий директор компании «Практика»

 

 

переписка в мессенджере: в SMM бесит непредсказуемость результата

Проблема. Нельзя просто так взять и сделать «рилс на миллион просмотров». Особенно когда есть ограничения контекста рынка, продукта, девелопера и Tone of voice бренда.

Почему так. Алгоритмы — это не формула, а отражение поведения людей. Они реагируют на интерес, удержание и эмоцию, а не на чек-лист «5 шагов к вирусности».

Как справляться. Главное, что нужно знать про алгоритмы социальных сетей: они направлены на то, чтобы удерживать внимание пользователей и делать так, чтобы они отправляли этот контент другим пользователям. Этого знания вполне достаточно.

Но помните: вирусный контент нужен не всем — всё зависит от выбранной стратегии. Если есть ресурсы играть в долгую, стоит пробовать. Если хочется с помощью рилса получить лиды здесь и сейчас, то лучше просто купить рекламу.

пост в телеграм: закат на Москве-реке

пост в телеграм: жизнь рядом с парком
Короткие видеоролики для проекта Dream Riva, которые и не пытаются быть вирусными

Премиальная недвижимость не требует шума — но требует вкуса, поэтому ролики в высоком сегменте и должны демонстрировать стиль и эстетику. Игры с хайповыми темами или мемами противоречат ДНК таких брендов.

«Сделайте, как у тех»

сообщение в мессенджере: "Сделайте как у тех"

Проблема. Заказчик приходит с задачей повторить стиль успешного проекта: например, чтобы было «как у “Авиасейлс”» или, в девелопменте, — «как у “Брусники”». Но если чужие креативы можно скопировать, то успех – не получится.

Почему так. Команда бренда, создавшая виральный контент, выполняла собственные бизнес-задачи, шла к внутренним целям. А когда мы хотим что-то скопировать, мы не думаем о собственных задачах.

Как справляться. Здесь как в спорте: надо сравнивать себя с собой — то есть, понимать, в какой точке ты сейчас находишься и к чему хочешь прийти. И пробовать, искать собственную идентичность.

Заблуждение в том, что «нейросети — это просто»

Делится Динара Лизунова, директор департамента по внешним коммуникациям Capital Alliance

 

 

переписка в мессенджере: что тебя больше всего бесит в SMM? - Нейросети

Проблема. Кажется, что нейросети — это легко, и им многое можно делегировать. Но на деле выходит плохо.

Почему так. Как говорит Максим Ильяхов, нейросеть сейчас справляется как условный первокурсник: в целом нормально, но в частностях…

Например, представьте, что мы решили заменить моушн-дизайнера, и сделать оживлённый рендер жилого комплекса одного застройщика. На этапе реализации у нас могут произойти мелкие искажения, которые будет необходимо дорабатывать. И делать это самим, без помощи реального специалиста, мы вряд ли сможем.

Например, мы можем получить генерацию со следами работы нейросети, которые исправить под силу только опытному дизайнеру, который, к тому же, знает, как правильно составить рабочий промт, сводящий погрешности к минимуму

Как справляться. Использовать нейросети для рекламы можно и нужно, но полностью заменить специалиста, например моушн-дизайнера, нейросетью — невозможно. Человек должен контролировать процесс и поправлять «следы» работы искусственного интеллекта.

пост в телеграм: Лес, парки и усадьбы вокруг
Дополнение фотографий

 пост в телеграм: сервисы для комфортной жизни

пост в телеграм: Строить - значит, делать будущее
Фантазия и настроение

Долгое согласование убивает креатив

Делится Анастасия Макухина, маркетолог Unikey

 

 

 

сообщение в мессенджере: в SMM бесят долгие согласованияПроблема. Вы придумываете трендовый креатив, связанный с продуктом. Но чтобы его выпустить, необходимо пройти долгий путь согласования, со множеством инстанций. Пока креатив согласовывают, тренд «протухает», и всё зря.

Почему так. Долгое согласование — особенность работы девелопера. Строительный бизнес — консервативный и ответственный, здесь высоки ставки, поэтому необходимо одобрение, часто нужно перестраховаться и учесть мнения всех вышестоящих лиц.

Как справляться. Чтобы выпускать актуальные креативы и вливаться в поток трендов, нужно довериться команде и упростить согласование. Чем меньше лиц участвует в этом процессе, тем он идет быстрее и тем выше шанс попасть в волну.

Например, у «Вкусвилла» интересный телеграм-канал, а за него несет ответственность один редактор. Такой классный контент можно создавать только при высокой степени творческой свободы.

Но важно: гнаться за трендами совсем необязательно. Вирусность — не гарантия продаж. Можно просто делать свою работу. А если согласование никак нельзя упростить, идите своим путем, не нужны вам эти ситуативы.

пост в телеграм: плавучая вилла для лебедей
Событие из жизни Москвы стало вдохновением для неожиданного поста с использованием нейросетей — что тоже безусловный тренд

пост в телеграм: Уэнсдэй и московский ЖК
Использовали выход второго сезона как повод напомнить о благоустройстве жилого комплекса

пост в телеграм: мем "ключ получит, дверь открыт, радования"
Пример использования “классического” мема: для брендов тренды могут использоваться дольше, чем длится их соцсетевая популярность

Неподходящая тональность 

Антон НешкоДелится Антон Нешко, руководитель отдела внешних коммуникаций группы «Родина»

 

 

переписка в мессенджере: что тебя бесит в SMM? - Проблемы с тональностью

Проблема. Сложно добиться стилистического взаимопонимания: авторы пишут «не так».

Почему так. Люди по-разному понимают одни и те же понятия. Например, «премиальный текст» для одних — витиевато, а для других — строго.

Как справляться. Досконально разбирать тексты вместе с исполнителем, обсуждать, буквально смотреть в один монитор, пока не получится прийти к взаимопониманию. Поначалу это может занимать время, но потом облегчит процесс согласования.

табличка: как улучшать тексты

документ: описание Tone of voice
Например, для Capital Alliance мы делали разбор всех правок от клиента, чтобы разобраться в желаемом ToV.

А для Группы Родина сформировали желаемый ToV методом проб и ошибок, пробуя разные подходы к созданию текстов. От довольно ярких поэтических метафор перешли к более понятным и осязаемым формулировкам, не лишённым при этом литературности.

пост в телеграм: "Родина" - детям
Тут слишком возвышенный слог, в дальнейшим мы сохраним эти поэтические вставки курсивом, но сделаем их более лаконичными

пост в телеграм: синтез футуризма, инноваций и оригинальности
Актуальный пример, где мы сохраняем образность, тропы и фигуры речи, но “сбиваем” пафос

Вкусовщина

Анна КазановаДелится Анна Казанова, директор по маркетингу компании TOUCH

 

 

 

переписка в мессенджере: что тебя бесит в SMM? - Вкусовщина

Проблема. Многое зависит от вкуса и иррациональных предпочтений заказчика. Иногда приходится работать «на ощупь», угадывать.

Почему так. Как и в предыдущем разделе — люди по-разному понимают одни и те же вещи, а еще сердцу не прикажешь. И заказчики не обязаны хорошо объяснять свое мнение: у них много других задач помимо согласования контента для соцсетей.

Как справляться. Точно не подбирать референсы: теоретически они могут помочь, но заказчик и исполнитель могут по-разному их толковать, и тогда взаимопонимания все равно не будет. Или то, что нравится заказчику, может не подходить его проекту.

Решение №1: метрики. Можно пробовать и смотреть на реакцию подписчиков. Это измеримо и объективно. Тогда становится понятно, что заходит, а что не заходит. Но для каналов бренда реакция аудитории — не панацея: известно, что подписчики больше всего любят милых животных, но это нам совсем не поможет в девелоперских соцсетях.

Поэтому мы рекомендуем решение №2: анализ  и диалог. Не просто подбор референсов, а обсуждение, что в них нравится. Не просто переделывать, когда не нравится, а узнавать, почему так. На встречах с заказчиком нужно спрашивать о его мнении, но не отдавать руководство ему: нужно делать собственные предложения. Так вкус другого человека станет для вас понятным и логичным.

табличка с вариантами внешнего вида кастомизированных эмодзи
Для разработки эмодзи Capital Alliance мы собрали разные типы иконок, чтобы выяснить предпочтения заказчика

 

Нет связи с бизнес-целями

Делится автор — Саша Гречковский

Проблема. Иногда читаешь канал компании — и не понимаешь, это зачем? То продуктовый пост, то мемы, то фотографии с мероприятия, то подборка книг на выходные…

Почему так. Заказчик тоже сидит в соцсетях, и у него есть любимые аккаунты. И хочется сделать продукт по своему вкусу в первую очередь. Но если нет стратегии, не получится классно.

Как справляться. Решить, зачем компании соцсети и построить стратегию.

схема: зачем девелоперу соцсети?
Основные задачи соцсетей девелопера. Можно совмещать эти подходы, а можно выбрать один или два

 

Нужно понравиться «биг боссу»

А напоследок — самое чувствительное.

Проблема. Финальный этап согласования, до публикации осталось нажать одну кнопку — и тут приходят правки «сверху», иногда — полное неодобрение и отказ от выполненной работы вообще. Это тот или те, кто не вовлечен в процессы, кому нельзя задать вопросы, с кем нельзя поспорить — фаундер компании, инвесторы, акционеры…

Почему так. Девелоперы очень консервативны: им приходится строить отношения не только с конечным покупателям, но и «в кабинетах». Поэтому те, кто на самом верху, с одной стороны — делегируют соцсети, но с другой — не могут пропустить конечный результат без своей оценки, поскольку ответственность за публичную коммуникацию компании высока.

Как справляться. Принять и простить! Важно не принимать на свой счет и продолжать пытаться, используя эмпатию и интуицию.

Итоги: как справляться с раздражающими проблемами в SMM девелоперов

Итак, в соцсетях застройщиков всех бесят эти 10 проблем:

1. Недостаточно оригинальных и неотвлеченных тем

2. Одинаковый контент в премиальном сегменте

3. Непредсказуемо: залетит креатив или нет

4. Хочется «сделать, как у “них”»

5. Излишнее доверие нейросетям

6. Затянутое согласование трендовых креативов

7. Неподходящая тональность

8. Вкусовщина при согласовании

9. Нет связи соцсетей с бизнес-целями компании

10. Иногда всё отменяется «сверху»

Чтобы с ними справиться, нам нужно:

1. Понять, какая цель у заказчика и написать стратегию — тогда станет понятно, о чем писать, нужны ли нам креативы и следование мемам, нужно ли писать «премиально» или можно подойти иначе. Тогда не захочется повторять за более популярными конкурентами.

2. Задавать много вопросов — так мы получим много фактуры для постов, узнаем вкусы заказчика, станем глубоко понимать продукт и поймем, как именно о нем рассказывать.

3. И запастись терпением и любовью к своей работе, тогда вам не будут страшные долгие согласования и даже нейросети!

Саша ГречковскийОб авторе: Саша Гречковский, CEO контент-агентства INHOUSE MEDIA

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Управляем бурей. PR-стратегия в условиях кризиса

Все пропало! Продажи падают, поставщики подводят, отлаженные процессы не работают, а в интернете название компании все чаще мелькает в негативных колонках и гневных комментариях. Это кризис, и, пока вы с бухгалтерией не начали пить успокоительное из большой тары, есть две хорошие новости. Первая: любым кризисом можно управлять. Вторая: любой кризис может стать точкой роста.

Откуда прилетело?

Все кризисные ситуации можно поделить на два типа: внешние и внутренние. Внешний вызывают экономические и политические потрясения, финансовые обвалы, резкие изменения на рынке и прочие глобальные неприятности. В этом случае компания становится заложником обстоятельств, на которые не может повлиять и которыми не может управлять.

Внутренний кризис мы «выращиваем» сами внутри компании. Его причинами могут быть управленческие факапы, конфликты в команде, уход ключевых сотрудников или публичные скандалы. Как, например, неуважительный пост о параде Победы в официальном Telegram-канале бренда одежды Monochrome – ситуация, которая была спровоцирована сотрудником компании.

Для каждого из этих вариантов нужна своя стратегия. В первом случае важно грамотно вписаться в изменившийся контекст. Во втором — выстроить честный диалог с сотрудниками и аудиторией.

Внешний кризис: адаптируемся

Когда все дело в санкциях, политике или финансовом армагеддоне, бизнес оказывается в одной лодке со всей страной или отраслью. Всем плохо. Все в стрессе. Каждый выживает, как может. В такой ситуации самая большая ошибка — замолчать или начать транслировать панику. Идем от противного. Вместо того чтобы говорить о проблемах, стоит показать аудитории, что компания продолжает жить и развиваться вопреки обстоятельствам.

Поскольку самый острый вопрос в условиях любого кризиса — финансы, логично пересмотреть маркетинговые бюджеты. Нет, мы не отказываемся полностью от продвижения, но в кризис можно рассмотреть помимо платной рекламы более гибкие и — что немаловажно — бесплатные инструменты. Речь о спецпроектах, кросс-промо с брендами, коллаборациях с блогерами, публикациях в СМИ.

Такие активности создают инфоповоды и привлекают внимание, демонстрируют вашу стойкость. Для этой цели также полезно развивать личный бренд основателя компании. Вам нужны публичные выступления руководства, активность в социальных сетях, интервью — все, что работает на репутацию бизнеса, формирует образ стабильной компании, и не стоит больших денег.

Отдельно хочу остановиться на сохранении маркетинговой и PR-команд. Сегодня я часто наблюдаю картину, когда в кризис первыми в отставку отправляется именно эта парочка: маркетинг и PR.  Руководству такое сокращение видится экономией, но на деле это большая ошибка, ведь именно они генерируют бизнесу продажи. Со стороны это выглядит так, будто вы сняли с машины колеса, и думаете, что ехать будет легче.

Маркетинговая и PR-команды в кризис необходимы как воздух, просто их задачи трансформируются. Вместо выстроенной рутины мы экстренно переходим на другие рельсы и думаем, как говорить с аудиторией без большого бюджета, но максимально ярко и убедительно. Такой подход позволяет не только пережить сложные времена, но и извлечь из них пользу.

Честность как стратегия

Если кризис зародился внутри компании, стратегия другая. Допустим, произошел отток ключевых сотрудников или в инфопространстве кем-то из сотрудников было сделано неосторожное публичное заявление.

Прятаться от проблемы в этом случае бессмысленно — замалчивание только усилит подозрения и негатив. Что они скрывают? Почему не комментируют? Испугались или придумывают, как выкрутиться? Чем дольше молчите, тем хуже для компании. Единственно верный путь — открытый диалог.

В случае ухода важных специалистов начинаем активно работать над HR-брендом. Публикуем статьи о корпоративной культуре, делимся историями сотрудников, выступаем на профильных площадках. Да, репутации нанесен удар, но нужно, вопреки всему, демонстрировать, что в компании по-прежнему интересно и перспективно работать.

Если кто-то из сотрудников публично спровоцировал негатив (неосторожно высказался, нагрубил клиенту, зашел не в ту дверь), эту ошибку также нельзя игнорировать. Необходимо взять на себя ответственность, объяснить, по какой причине это произошло, и показать, что компания сделала выводы и приняла меры, чтобы инцидент не повторился. Человеческий фактор никто не отменял, но об этом нужно говорить, а не ждать, что само «рассосется». Не рассосется.

Вспомним скандал на концерте Coldplay, в котором камера поцелуев запечатлела генерального директора Astronomer в обнимку с любовницей, директором по персоналу компании. Наступившие растерянность и молчание тогда лишь подогрели кризис.

Командный кризис

Иногда причина спада кроется в самом коллективе. Люди могут перегореть, потерять мотивацию или просто перестать слышать друг друга. В наше эмоционально нестабильное время это частая история. При этом руководство, часто погруженное в операционку, может просто не замечать происходящего. В этом случае может помочь внешний аудит от независимого специалиста, который продиагностирует реальное состояние команды и поставит нужный «диагноз».

Чаще всего для решения проблемы нужен только свежий взгляд —  приход нового визионера, сессии с корпоративным психологом или неформальный тимбилдинг — все это замотивирует людей заново и поможет посмотреть на свою работу под новым углом. В отдельных, запущенных случаях необходима перестройка состава — возможно, кто-то исчерпал ресурс и с ним нужно расстаться.

Командный кризис в этом году продемонстрировал YAMcase, когда заказал рекламу лампы у блогера. В комментариях к посту некий Иван Колесников упрекнул девушку, что она снимает на мятых простынях.

Позже выяснилось, что Иван – сотрудник компании. Пока бренд молчал, скандал разгорался: блогер сняла новое видео, в котором возмутилась поведением сотрудника. Аудитория ее поддержала, обвинив команду YAMcase в непрофессионализме, призывая отказываться от покупки лампы. Когда компания ответила, было уже поздно.

Работаем с последствиями

Когда негатив уже вышел в публичное поле, важно действовать взвешенно. Первым делом анализируем цифры.

1. Для начала нужно оценить охваты публикаций, количество комментариев и репостов. Это поможет понять масштаб проблемы. Для такого подсчета очень удобно использовать «Медиалогию».

2. Далее нужно продумать ответ. В примерах выше Monochrome и YAMcase лишь усугубляли кризис непродуманными комментариями на эмоциях. Когда компании дали взвешенный подготовленный ответ, было уже поздно.

3. Чтобы усилить эффект от месседжа, нужно использовать дополнительные площадки для трансляции своей позиции, например, статьи в СМИ, выход к новым блогерам, публичные выступления основателей.

Отвечать следует материалами аналогичного веса. Если негативная статья вышла в издании с аудиторией в пять тысяч читателей, не стоит искать ответную площадку, где 200 подписчиков. Логичнее выйти на то же издание и предложить им колонку-ответ или развернутый комментарий. Можно аргументировать это выгодой для самого СМИ: наличие двух точек зрения покажет его неангажированность и привлечет  дополнительное внимание аудитории.

4. Идеальным результатом такой кампании станет сдерживание информационной волны, когда тиражирование негатива замедляется. Цифры всегда можно посчитать по хэштегам и охватам, а также по тому, насколько изменился рейтинг на отзовиках.

Ещё один важный момент: не оставляйте негативные комментарии без ответа. Как показали примеры выше, пользователь трактует игнор только в одном ключе: компании безразлична озвученная проблема. Обозначьте свою позицию, но держитесь солидно, не уходите в споры, отрицание, оскорбления. Важно не усугубить, а купировать негатив.

Кстати — про усугубление…

Как не сделать хуже

В кризис у руководства всегда есть соблазн навести жесткий порядок, внедрить новые регламенты и системы. Это создает иллюзию контроля. Однако, если команда годами работает в определенной CRM-системе или таск-менеджере, менять их в разгар кризиса не стоит. Такой шаг только добавит хаоса и вызовет дискомфорт у сотрудников. Наша задача — бороться с самой проблемой, а не умножать страдания коллектива.

Это не касается, разумеется, тех случаев, когда причиной кризиса  изначально была   неорганизованность в процессах и документах. В этом случае наведение порядка становится приоритетом. Иногда кризис — просто симптом того, что фундамент был непрочным, и, наладив процессы, бизнес вновь покатится вперед.

В заключение

Не надо бояться кризиса. Да, вначале кажется, что мир уходит из под ног, стены рушатся и «мы все умрем». Но на самом деле любой кризис — стресс-тест, который вскрывает проблемы и заставляет пересмотреть устоявшиеся процессы. Воспринимайте его не как наказание, а как шанс. Будьте гибкими, не прячьтесь от проблемы и сфокусируйтесь на ее содержании, а не на форме. Так вы не только успешно преодолеете трудный период, но и заложите основу для роста.

Об авторе: Анастасия Грищенко, CEO и основатель коммуникационного агентства PRostoplace

Около пиара

Beyond AI: 12 ½ навыков коммуникаций будущего

Энди Уорхол мечтал стать машиной, способной штамповать произведения искусства. Но не стал ли такой машиной AI сегодня, штампуя одинаковые смыслы, монохромные посты, однотипные изображения и тиражируя ответы? Тати Одинцова, основатель Q85 PR Agency, рассказывает о навыках пиарщика будущего, с которыми жить в эпоху AI будет комфортнее.

1. Идейноцентричность как умение держать фокус

В начале всего великого и громкого была идея. Когда алгоритмы автоматизируют процессы, пиарщик остаётся главным хранителем идеи. Это способность выделять важное и отделять зерна целевых действий от шелухи пустых сообщений для галочки в отчете.

Идейноцентричность – еще и про умение быть носителем этой самой идеи, когда среди информационного шума и блоков нужно вести по направлению к мечте – попасть в РБК, засветиться в Ведомостях или увидеть себя на страницах заветного иностранного издания. Без идейного центра любая коммуникация превращается в хаос.

2. Способность слышать интонации и ловить вибрации

Слушать умеют многие, слышать – десятки, улавливать живые вибрации – избранные единицы. Пиарщик будущего улавливает не только слова, но и интонации, невысказанные ожидания и тонкие сигналы аудитории. Да, умный диктофон Plaud сможет подстраховать, но и он часто путается в спикерах, не записывает мимику и не фиксирует улыбки.

Важно не просто запоминать обратную связь, использовать инсайты с общих созвонов для заметок в телефоне, но и внедрять все это в текущую стратегию. Только тогда коммуникация остаётся живой, соответствует духу времени и не сквозит AI-перепечаткой. Ну и кто, как не человек поймет, как декомпозировать новые продуктовые фичи на новость, колонку и выступление на ближайшей конференции?

3. Управление многоступенчатой коммуникацией

PR – это не монолог и даже не диалог. Это сцена с оркестром. Спикеры, редакторы, журналисты, блогеры, подкастеры, коммерческие отделы, лидеры мнений, продюсеры, инфлюенсеры – у каждого свой голос, амбиции и цели. Пиарщик в этой системе выступает невидимым дирижером, который превращает какофонию в гармонию.

4. Человечность, искренность, подлинность

В мире цифровых дубликатов ценят искренность и подлинность. В пиаре это почти тест, человек ты или бот.  Без человечности пресс-релизы будут  документами, летящими в папку спам, интервью — протокольными записями, которые перелистывают, участие в подкасте – очередным скучным разговором, который смотришь на двойной скорости. Страсть, порыв, увлеченность, опыт. Наш личный бэкграунд и отношение превращают контент в работающие смыслы, добрые истории и кейсы, которыми хочется делиться.

5. Юмор как ключ к аудитории

Юмор – не мемы про AI, а, скорее, тонкая ирония и возможность увидеть смешное даже в себе. Юмор делает коммуникацию доступной, помогает бренду звучать живым, а еще снимает напряжение, ведь у смеющегося человека расслабляется не только 15 мимических мышц, но задействуется все тело.

AI пока далек от живого юмора, да и сами шутки в тексте не воспринимает, а иногда использует как реальную проверенную инфу. Чего стоит случай, когда Gemini вполне серьезно предложила добавить ⅛ стакана нетоксичного клея в соус для пиццы, сославшись на опыт пользователя Reddit. Умеющий встроить отличную шутку в стратегический нарратив, будет ближе к людям завтра и всегда.

ИИ-ассистенты в будущем станут такой же нормой, как интернет в смартфоне

6. Гибкость в процессах и адаптивность к реальности

Контексты меняются быстрее, чем успевают выходить релизы. Внезапно появляются новые площадки – как threads или нашумевший когда-то Clubhouse. Потом также внезапно исчезают ожидаемые эффекты от любимых инструментов – вроде естественной виральности постов на VC.ru.

Сегодня еще уместна колонка в Sostav.ru, а завтра — мы уже постим вертикальные видео в сетях нового времени и пытаемся уместить все в 8 секунд. Изменения неизбежны, но можно ловко к ним адаптироваться и продолжать нести свою миссию, передавать смыслы. Пиарщик будущего умеет менять инструменты без потери финального замысла.

7. Бесстрашие перед дружественным симбиозом с AI

Союз с AI звучит так же абсурдно, как дружба с бывшим. Но если увидеть пользу такого взаимодействия, то оно имеет право на существование. Хотя Симона Де Бовуар уж точно со мной бы поспорила. Однако представьте, что AI – не конкурент, а экзоскелет для пиарщика: ускоряет рутину, усиливает смекалку, прогнозирует с опорой на аналитику, азартно креативит, выступает собеседником в пустом офисе, подкидывает абсурдные названия и подписи. Главное, как и с бывшим, не увлекаться – и оставаться в рамках выгодного сотрудничества.

Изображение лимона в стиле Энди Уорхола помог сгенерировать AI , однако вектор замысла принадлежит творцу и человеку, который умеет создавать новые смыслы с опорой на старый опыт

8. Делегирование и доверие

Талантливый пиарщик не тянет всё на себе. Он выстраивает доверительные отношения, вдохновляет команду и при этом оставляет за собой стратегический штурвал. Делегирование — это про лидерство без микроменеджмента, про видение целей и средств их достижения.

PR уже давно не «одиночная игра». За спиной эффективного специалиста — копирайтеры, дизайнеры, аналитики, SMM, разработчики, контент-креаторы. Да, некоторые задачки можно отдать на аутсорс AI, но важно держать руку на пульсе и выстроить систему, где люди и технологии работают в синергии.

9. Трендвотчинг в самый корень

Предвидеть будущее – сверхнавык, но и его можно развить. Пиарщик эпохи AI умеет замечать сдвиги в культуре, медиа и технологиях. Он ловит слабые сигналы трендов, чтобы потом превратить их в точные коммуникационные повороты. Как это проверить? Специалисты отмечают, если явление захватило разные социальные группы, гендеры, сферы экономики, то 98% – тренд будет с нами долго.

10. Отличная память 

Память – платина наших дней, когда, казалось бы, все можно нагуглить и спросить у AI. Еще Цицерон отмечал, что память слабеет, если ее не упражнять. Начните сегодня и учите базовые принципы построения промптов, ведь AI мы не отменяем, но учимся использовать все его преимущества. Например, для результативного брейншторма можно задать:

а) роль: думай как пиар-стратег; б) вектор поиска с тематикой: проанализируй темы путешествий класса люкс по России;

в) ограничить источники и временной интервал поиска: упоминались в прессе в течение последних шести месяцев;

г) попросить конкретное число результатов: три идеи для масштабных пиар-кампаний;

д) добавить ожидания идеи, которые помогут интегрировать в них участников рынка.

11. Ориентация в зумерах, бумерах и других персонажах

Широка палитра поколений: у них разные вкусы и манеры потребления, даже триггеры на них действуют неодинаково. Клиповое мышление у альфы, зацикленность на аутентичных текстах и постах у бумеров. Кто-то залипает на рилсах про отношения, шортсах с Патриков или на кулинарных видео в ВК, другие просыпаются и засыпают с подкастом.

Пиар – это тот случай, когда не надо мерить по себе, а стоит окунуться в социологические исследования, внимательно наблюдать за окружающими и не строить гипотез в отрыве от людей. И да, от геймификации и метавселенных нам все же не укрыться.

12. Умение удивляться

Важный звоночек перегорания – потеря способности удивляться. Дорожу этим навыком и на день рождения каждый год желаю себе его приумножать. Чувство неподдельного «вау» и желание узнать, увидеть, почувствовать больше, лучше, ярче – движет миром. И пиаром.

12 ½. Сильный личный бренд 

У пиарщика будущего нет права на анонимность. Личный бренд – визитная карточка пиарщика. Это его основной социальный капитал и главное подтверждение: он умеет выстраивать диалоги и добиваться целей. Если специалист смог построить бренд для себя, значит, сможет и для клиента.

Об авторе:  Тати Одинцова, основатель Q85 PR Agency

Лайфхаки

Как привлечь звездного партнера

Звездный партнер может привлечь внимание, повысить доверие и лояльность клиентов. Но не достаточно просто пригласить известного человека — нужно понять, зачем он нужен и как именно поможет вашей задаче.

Цели партнерства

Первое, что нужно сделать — четко определить цель приглашения и результат, которого хочет достичь компания. Под каждую цель нужно подбирать соответствующего человека. Например, цели могут быть такими.

Уникальная компетенция или продукт

Партнера приглашают, если у него есть знания, продукт или контент, которых нет у других. Такой подход помогает компании решать конкретные задачи и усиливать свою экспертизу на рынке.

Доступ к нужным связям и аудитории

Приглашение человека с влиянием и широкой сетью контактов открывает доступ к новым аудиториям, партнерам или клиентам. Это ускоряет продвижение и укрепляет позицию компании.

Поддержка имиджевой стратегии

Звезд можно приглашать ради статуса и имиджа — например, на мероприятия для клиентов. Такие активности повышают лояльность, создают вау-эффект и формируют положительное восприятие бренда. Крупные компании регулярно практикуют такие события, включая в программу выступления известных личностей.

Укрепление делового контекста

Спикеров с экспертизой в конкретной отрасли приглашают, чтобы повысить ценность мероприятий в профессиональной среде. Например, в девелоперских кругах выступление звезды отрасли значительно усиливает авторитет организаторов и привлекает внимание к проекту.

Формы сотрудничества

Звезды могут быть вовлечены в проект по-разному, и формат партнерства зависит от целей компании и интересов самого партнера. На практике можно выделить несколько основных форм.

Рекламное сотрудничество

Звезда выступает лицом бренда: участвует в рекламных кампаниях, снимается в роликах, публикует интеграции в соцсетях. Такой формат подходит для быстрого повышения узнаваемости и доверия.

Спикерство и участие в мероприятиях

Партнера приглашают в качестве спикера, модератора или гостя на конференцию, форум, корпоратив или клубное событие. Формат особенно ценен в профессиональной среде, где важна экспертиза и личный бренд приглашенного.

Совместные продукты или коллаборации

Компания и звезда выпускают совместный продукт или услугу. Это может быть лимитированная коллекция, курс, онлайн-проект или даже новый бренд. Такой подход помогает охватить аудитории обеих сторон и создать уникальное предложение.

Долгосрочное амбассадорство

Звезда становится постоянным представителем бренда, ассоциируется с ним и регулярно участвует в продвижении. Такой формат требует больших вложений, но дает устойчивый эффект доверия и укрепляет имидж компании.

Социальные и благотворительные проекты

Звезды часто поддерживают социальные инициативы, экологические и культурные проекты. Совместное участие усиливает значимость проекта, повышает внимание СМИ и общественности.

Способы привлечь звезду к партнерству

Гонорар 

Почти всех можно привлечь за деньги. Это самый простой и прямолинейный путь: у звезд, как правило, есть фиксированные гонорары за выступления или за работу в роли консультанта.

Целевое предложение

Можно опираться на интересы самого партнера. Есть звезды, которые выступают бесплатно при выполнении определённых условий: наличии достаточно большой аудитории, присутствии определенного сегмента или конкретных людей на мероприятии.

Например, Михаил Гребенюк соглашался бесплатно выступить перед аудиторией строителей в тысячу человек. Востребованному партнеру важны масштабы, охват, состав аудитории, и он готов поучаствовать, если, например, мероприятие посещают владельцы бизнеса с оборотом от миллиарда. Или если это профессиональный клуб, потому что интересно повзаимодействовать с представителями конкретной отрасли.

Бартер или коллаборация

Есть и другие формы сотрудничества. Можно предложить звезде коллаборацию: в обмен на рекламную поддержку спикер соглашается выступить на мероприятии. Вы рекламируете его, он выступает у вас. Обмен продвижением — вполне рабочая модель партнерства.

Предложение помощи 

Еще один путь наладить взаимовыгодное сотрудничество со звездой — это закрыть его потребность. Например, вы знаете, что у него есть налоговый или юридический вопрос, а вы можете помочь с их решением. Или он строит дачу, а у вас строительная компания. Вы закрываете проблему партнера, он в благодарность соглашается на участие в вашем ивенте.

Если у публичного человека есть бизнес, а вы – его VIP-клиент или просто покупали что-то у него, он может согласиться на сотрудничество или выступление. Образно говоря, вы принесли ему хлеб — это уже основа для коммуникаций.

Яркий качественный проект 

Если вы представляете компанию, с которой звездам будет хотеться работать, можно сказать, партнерство у вас в кармане. Это может быть социальная инициатива, медийный проект или государственная программа. Возможно, в команде уже есть медийные личности, и тогда к ним могут захотеть присоединиться другие.

Есть команды, которые выступают либо очень дорого, либо бесплатно, если ценности проекта и их собственные совпадают. Допустим, звезда увлекается лыжами, а вы строите горнолыжный курорт. Или будущий партнер уже ваш клиент, который пользуется продуктами вашего бренда, доверяет им и готов их рекомендовать.

Ошибки при работе со звездными партнерами

Отсутствие четких целей

Если заранее не определить цель приглашения, есть риск потратить бюджет впустую. Аргумент «потому что он известный» не работает, если он единственный — без конкретной задачи сотрудничество не приносит ценности.

Несоответствие компетенций целям компании

Даже при наличии цели партнерство может провалиться, если звезда не обладает нужной экспертизой. Например, для обсуждения инвестиций пригласить артиста — ошибка: известность не заменяет профильные знания. В итоге компания не получает ожидаемого результата.

Подмена задач

Важно различать, для чего приглашается партнер. Если речь о внутренних мероприятиях — корпоративных праздниках или тимбилдинге, — цель может быть другой: повышение лояльности и мотивации команды. Но если такие приглашения делают видимость экспертного партнерства, они теряют смысл.

На практике могут возникнуть и другие проблемы: неверный выбор формата сотрудничества, неудачная коммуникация с аудиторией или неадекватные ожидания от сотрудничества. Все это также снижает эффективность партнерства.

Вывод

Партнерство со звездой работает, если выгода есть для обеих сторон. Главное — выбирать человека под конкретную цель, а не просто по популярности. При правильном подходе такое партнерство станет инструментом для роста и узнаваемости бизнеса.

Об авторе: Алексей Максимченков, инвестор, основатель клуба “Бизнес Факт”.

 

Около пиара

Пиар территорий: что важнее — громкий ивент или инфраструктура

В туристическую инфраструктуру сегодня инвестируют и государство, и бизнес: в прошлом году, по данным правительства РФ, в эту сферу было вложено более 1 трлн рублей. Юлиана Шунина, основатель PR Integral, рассказала, как работает пиар территорий, без которого эти вложения могут не окупиться. 

Инфлюенсеры привлекают внимание к регионам

В России ориентация на внутренний туризм и популярность социальных медиа стали бустом для пиара территорий. Интерес к путешествиям по России подогревают инфлюенсеры, контент которых все чаще связан с местами, где они живут или куда переезжают, где отдыхают или бывают по делам. Они становятся амбассадорами пространства, если чувствуют заботу о себе в виде хороших дорог, ухоженных парков и скверов, современных детских комплексов, кафе и ресторанов, площадок для занятий спортом.

Даже базовый набор элементов комфортной среды в сочетании с богатой историей места, красивой природой или необычным ивентом вызывает желание рассказать о нем, возможно, стать гидом для тех, кто захочет приехать. Честные обзоры с неподдельными эмоциями, ценами, личными историями цепляют других людей и снимают вопросы о посещении, которые могут у них возникнуть.

Лучший пиар территорий делают их жители, которые становятся амбассадорами места и региональных брендов. 

Это понимают и частные компании, и представители крупных проектов под эгидой государства, создающие коллаборации с инфлюенсерами. Отмечу работу института развития Северо-Кавказского федерального округа Кавказ.рф с блогерами, фотографами, спортсменами. Для всесезонного курорта Северной Осетии «Мамисон» они сделали красивый и глубокий проект с фотографом Радой Садыговой. Амбассадором Эльбруса стала альпинистка Алина Пекова, первая россиянка, которая покорила 14 самых высоких гор в мире. Такие люди вдохновляют открывать новое в стране, больше узнавать о представителях разных народов и о себе.

Проект с Радой Садыговой. Фото: Кавказ.РФ

Города, которые знают толк в пиаре

Внутренний туризм в России на пике развития. Все регионы пытаются привлечь туристов, разрабатывают маршруты, открывают музеи, организовывают фестивали. Но на слуху с десяток городов, которые смогли создать инфоповоды, достойные федерального освещения: Сочи с его максимально привлекательным имиджем, лояльная к бизнесу Самара, часто цитируемая в СМИ Казань, назвавшийся столицей закатов Нижний Новгород, дико красивый Красноярск и Томск, пригласивший колядовать всю Россию.

Новую волну интереса переживают города «Золотого кольца»: Суздаль, Владимир, Сергиев Посад, Ярославль. Маршруту почти 60 лет, все мы о нем знаем с детства. Но теперь старинные города находят новых почитателей.

Суздаль стал самым популярным малым туристическим городом России, не только исторической, но и гастрономической меккой страны. Один только фестиваль «День огурца» собрал более 35 тысяч участников. 

В этом году Суздаль отмечает тысячелетие. К такой дате в прошлом году из федерального бюджета было выделено 247,7 млн рублей на обновление центра города. То есть государство инвестирует средства в инфраструктуру — местные жители и туристы это видят и рассказывают о том, как красиво и интересно в городе, — турпоток растет, что привлекает бизнес и развивает сферу HoReCa. Такой круговорот развития территории.

Суздаль. Фото: gorodsuzdal.ru

К сожалению, не все достойные посещения города способны разглядеть свой потенциал или заявить о себе на федеральном уровне. Например, я вижу, как семимильными шагами развивается город детства и моей юности Магнитогорск, в котором вдобавок к двум отличным горнолыжным центрам построили городской курорт «Притяжение», напоминающий мне парк «Краснодар».

Но о том, что можно и нужно посетить металлургический город, знают лишь на Урале, в других регионах — нет. Того турпотока, что есть, недостаточно для круговорота развития, который случился в других городах. Здесь нужны сильные инфоповоды, грамотный пиар. Например, столица Урала Екатеринбург попал в бьюти-подборки федеральных СМИ благодаря необычному спа-салону «Дивница», где с душой подошли к созданию интерьера.

Спа-салон «Дивница». Фото: Menitsky Project

Есть прекрасные места, о которых хочется рассказывать, но непонятно зачем: инфраструктуры там нет, приглашать людей некуда. С такой проблемой недавно я столкнулась в Краснодарском крае, где живу: посетила невероятно красивый Псебай, откуда можно отправиться в горы или на сплав, но найти место для размещения в самом поселке практически невозможно. Туристы, конечно, могут ночевать в палатках, но желающих немного. Другие наверняка рады были бы увидеть красоты этого места, но при условии, что можно остановиться в отеле и поесть в приятном месте. Все-таки инфраструктура в развитии территории первична. Но есть исключения.

Фестиваль как инструмент привлечения туристов

Редкий случай, когда локация без развитой инфраструктуры может привлечь огромное количество людей, — это фестиваль. Когда я говорю про исключение, представляю «АрХХстояние» в Калужской области. Это наш российский Burning Man, который ежегодно собирает более 10 тысяч человек.

«АрХХстояние». Фото: Nikola-Lenivets

Популярные в последнее время забеги, в том числе трейловые, проводятся как фестивали спорта, семейные праздники, и тоже не всегда предлагают комфортное размещение, но люди едут за эмоциями, за вайбом.

Иногда горожане даже рады окунуться в атмосферу деревенской простоты, непритязательности. Например, «Хутор Фест» в хуторе Петровском Ростовской области стал для сельской территории возможностью заявить о себе, познакомить гостей с традиционными ремеслами и реализовать экопродукцию. В Рязанскую область гости едут на гастрономический фестиваль малины. В сельской местности Тульской области проводится и один из главных музыкальных фестивалей страны «Дикая мята».

Даже вход на небольшие фестивали часто осуществляется только по билетам. Полагаю, это не только для получения прибыли, но и для формирования своей аудитории: приедут только те, кому это действительно интересно. Как показала драка на подешевевшей в один день канатной дороге в Сочи, адекватный ценник — это еще и вопрос безопасности.

Фестиваль — это понятный широкой аудитории формат, притом часто очень доступный: организаторы, как правило, предлагают способы размещения и питания, хотя бы минимальный комфорт. 

К тому же это возможность сразу большому количеству людей на одной площадке рассказать о ценностях региона, аутентичного праздника или компании, которая фестиваль проводит. Поэтому мы видим не только B2C-форматы, но и B2B.

Отличные примеры B2B-фестивалей и форумов можно найти не только в столице. Изнутри знаю, как готовятся и проходят масштабные мероприятия в Сочи, такие как международное ресторанное шоу Gastreet и форум для представителей event-индустрии GLOBAL EVENT FORUM. Здесь нет задачи показать, как прекрасен Сочи, но город все равно получает свои бонусы: принимает тысячи людей, которые в соцсетях рассказывают не только об ивенте, но и о месте, где все проходит.

Юлиана Шунина на GEF. Фото: PR Integral Media

Отдельно можно выделить фестивали для сотрудников крупных компаний или их клиентов, которые стали трендом. У «Яндекса» есть Yandex Ecom Open Air для тех, кто связан с электронной коммерцией, и Young Con — для потенциальных сотрудников. Оба фестиваля проходят в Москве.

Некоторые компании заходят и в регионы. Например, VK Fest проводится уже в пяти городах, включая Казань и Челябинск. Avito проводит Avito the Factory для сотрудников в Москве, а горнолыжный фестиваль для продвижения своих продуктов — на курорте Роза Хутор. На подобных фестивалях важен не столько вайб, за которым захотят прийти снова, сколько четкая механика создания лидов. Но это уже не пиар, а маркетинг.

Еще не поздно заявить о себе

Может показаться, что русло туристического потока уже не изменить, однако я адепт идеи, что у всего есть потенциал, который нужно реализовать. Сама мечтаю поехать по России и создать уникальный маршрут, который поможет продвигать регионы. Но делать это из состояния изобилия, говоря современным языком, а не ради денег.

Планетарий Виктора Матюшина. Фото автора

Так начинали реставрировать дома, построенные немцами, в Калининграде  в 2015 году, когда город еще не был так популярен у туристов. Так адыгейский пенсионер Виктор Матюшин построил на своей земле частный планетарий, когда еще не было Фестиваля адыгейского сыра.

Об авторе: Юлиана Шунина, основатель PR Integral & PR Integral Media, PR-директор GLOBAL EVENT FORUM, гастроблогер  

PR в России

LAMPA Agency запустило программу стажировок в новом формате

Международное коммуникационное агентство LAMPA обновило программу стажировок «Интегрированные коммуникации» — теперь ее можно пройти в потоковом формате. В отличие от прошлых лет, когда каждый участник проходил трек индивидуально с куратором, сейчас стажеры будут работать в командах и реализовывать коллективный проект — одновременно с практикой по разделам «Media Relations», «Креатив и коллаборации», «Блогосфера» и «Ивенты».

Фокус нового формата стажировки — командная работа. В течение месяца участников объединяют в группы, а далее они сами выбирают тему проекта и доводят ее до практического результата. И все это внутри закрытого чата, где есть место и рабочим обсуждениям, и нетворкингу, и даже мемам.

Чтобы результат был осязаемым, в агентстве подготовили примеры заданий — своего рода тренировочные площадки, приближенные к реальным задачам PR-специалиста, но без клиентской «чувствительности». За командой остается выбор направления, упаковка и защита перед экспертами агентства. Так, за месяц можно разработать (а потом и упаковать как кейс в портфолио):

  • идею для офлайн-коллаборации и найти для нее партнеров;
  • тему исследования для контентной коллаборации, релевантной двум компаниям;
  • стратегию по продвижению экспертизы спикеров по одному из каналов коммуникации — конференциям и форумам;
  • проект по ребрендингу компании: от логотипа до ключевого месседжа;
  • концепцию ивента для партнеров, клиентов и друзей к юбилею компании, включая смету.

«Мы не отказались от персонального внимания к каждому стажеру. Однако в этом году мы сознательно усилили групповую динамику, чтобы добавить к индивидуальному росту еще одно, не менее важное измерение. Нашей ключевой задачей стало образование сильного комьюнити — сообщества креативных и талантливых ребят из разных вузов и городов. Именно в синергии и живом общении рождаются самые смелые идеи и формируются профессиональные связи, которые останутся с ребятами надолго после окончания стажировки» — комментирует Варвара Никифорова, HR-generalist LAMPA Agency.

Программа рассчитана на студентов из разных городов: для москвичей предусмотрены регулярные встречи в офисе, участники из других регионов работают полностью онлайн. Средняя занятость составляет 2–3 часа в день.

По итогам успешного завершения (80+ баллов) стажеры получают сертификат и могут претендовать на трудоустройство в агентстве при наличии вакансий. Но, как подчеркивают в LAMPA Agency, главная ценность программы — практические навыки и возможность увидеть, как теоретические знания «приземляются» на реальные задачи.

 

Около пиара

Личный бренд основателя: когда он помогает бизнесу, а когда мешает

Личный бренд основателя часто усиливает репутацию бизнеса, повышая доверие аудитории. Однако иногда он становится угрозой, а не катализатором. Разбираем на реальных кейсах, когда стоит вкладываться в бренд основателя, а когда лучше оставить его в тени.

Корпоративный имидж больше не ограничивается коммуникациями от имени компании. Согласно данным WifiTalents, 9 из 10 маркетологов уверены, что аудитория считает личный бренд более аутентичным, чем корпоративный. Потребители подтверждают тезис: 65% покупателей ощущают связь с одним или несколькими брендами благодаря персональным историям основателей или сотрудников, а 60% приобретают товары или услуги из-за личной репутации людей, связанных с брендом. Казалось бы, стоит развивать коммуникации от имени основателя — и репутационный успех гарантирован. На деле все сложнее: медиамагнит может быстро стать символом краха.

Пропеллер успеха с бесплатным PR-покрытием и высоким доверием

PR-линия основателя становится живительной силой, когда харизма, ценности и история руководителя настолько сильны, что они сами по себе ускоряют рост.  Самые яркие примеры — свободолюбивый предприниматель-одиночка в черном Павел Дуров, искренний и открытый Федор Овчинников, креативный цифровой визионер Олег Тиньков. Все три кейса объединяет согласованный с бизнесом онлайн-образ основателя, что в итоге способствует росту доверия к компании и стимулирует финансовые показатели.

Такой подход работает даже в нишевом бизнесе. Например, Алексей Третьяков, основатель Simple Group и сети винотек SimpleWine, проповедует системное культурное лидерство. Он стал lifestyle-брендом, который повышает лояльность среди премиальной интеллигентной аудитории, рассказывая о винной осознанности как стиле жизни. Его коммуникация далека от «магазина с вином»: в своих блогах, интервью и нишевых мероприятиях он часто говорит об эстетике, вине как инструменте для культурного обмена, интеллектуального общения и воспитания вкуса.

В результате стратегически выстроенный личный бренд основателя подпитывает развитие компании, помогая отстроиться от традиционного алкогольного ритейла. Возможно, отчасти благодаря такой подпитке в Simple Group стабильно растет выручка: в первом полугодии 2024/2025 финансового года она увеличилась на 32% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. А совокупный среднегодовой темп роста выручки за период с 2020/2021 по 2023/2024 финансовые годы превысил 21%.

Тяжелый якорь на хрупких репутационных плечах

Если сильный личный бренд основателя становится пусковым механизмом, то пустой скорее похож на детонатор кризиса — как только аудитория обнаружит пропасть в красивой обертке. Подобная история случилась с юной дизайнеркой Кирой Пластининой, дочерью известного олигарха. Одноименный бренд одежды быстро набирал популярность за счет имени и PR: в 2007 году московский бутик посетила Пэрис Хилтон, в 2008 состоялся дебют на Неделе моды в Милане, а в 2011 уже было более 120 магазинов в России и за рубежом. Тем не менее, громкие имена не помогли выстроить устойчивый бизнес: в 2017 году компанию признали банкротом.

Опасной искрой репутационного огня могут стать и обнародованные конфликты. Например, громкий скандал c мужем отразился на не очень публичной основательнице крупнейшего маркетплейса Wildberries Татьяне Бакальчук. Споры по поводу собственности, слухи о разногласиях между партнерами и — вишенка на торте — стрельба у Московского офиса подмочили репутацию в деловых кругах, усилили сплетни об авторитарном управлении Бакальчук и токсичной корпоративной культуре.

Хотя прямого вреда бизнесу семейный скандал основательницы Wildberries не нанес, интернет доказывает, что так бывает не всегда. Например, братья Ананьевы, которые владели «Промсвязьбанком», лишились его в пользу ЦБ из-за стратегических и управленческих разногласий.

А наследники Андрея Трубникова, основателя бренда Natura Siberica, просто потопили компанию, пытаясь поделить наследство. Так бренд, который много лет продавался как «экологичный и духовно ориентированный», вдруг оказался в заголовках про скандалы и суды. Сотрудники массово увольнялись из-за неясности будущего, появлялись перебои с поставками и договорами. На этом фоне убытки превысили 1 млрд рублей в 2021 году, а стоимость компании упала с $70–100 млн в начале 2020 года до 3–4 млрд рублей ($41–54 млн) в 2021.

Компания смогла преодолеть кризис и начала заново завоевывать российский и зарубежный рынки после того, как Natura Siberica перешла во владение инвестиционной компании АФК «Система» в 2023 году. Бренд стал косметическим первопроходцем из России на рынке Африки, начал массово открывать собственные магазины по всей стране, диверсифицировать линейку товаров, выходить на маркетплейсы и в крупные косметические сети. На этом фоне у компании стабильно растет выручка, по данным РБК: 4,85 млрд руб. в 2023 году и 5,36 млрд руб. в 2024-м. Тем не менее чистая прибыль колеблется между плюсом и минусом: так, в прошлом году она отрицательная, -1,3 млрд руб., что может быть последствиями репутационного ущерба в условиях высокой конкуренции.

Меч обоюдоострый

Личный бренд как медиамагнит: находится под прицелом аудитории, которая так и норовит найти неточности или покопаться в чужом грязном белье. Чтобы он стал инструментом для роста и укрепления репутации, коммуникации основателя должны на 100% синхронизироваться с бизнесом, а его репутация — оставаться безупречной. Фактически личность становится заложником успеха бизнеса.

Тем не менее, чтобы стимулировать рост, необязательно активно вести личный бренд с момента основания бизнеса. Например, Дмитрий Алексеев, совладелец группы компаний DNS, долгое время оставался в тени. Позже начал рассказывать свою историю «успеха из глубинки», подкупая клиентов, сотрудников и партнеров образом «простого парня из Владивостока, который построил федеральный бизнес».

Обратная сторона медали видна на примере Олега Тинькова, чья харизма и эксцентричность долгое время были двигателем одноименного необанка: его откровенные посты, юмор и смелые высказывания привлекали внимание к проекту и формировали имидж «не как у всех». Но когда репутация дала трещину — на фоне громкого уголовного дела в США и личных конфликтов — бизнес оказался под ударом, и Тиньков был вынужден полностью выйти из акционеров и публичного поля.

Личный бренд основателя может служить пусковым механизмом роста или, наоборот, детонатором кризиса: его сила в подлинности и синхронности с ценностями компании. Но важно помнить: чем сильнее он светит, тем больше ответственности несет перед бизнесом и его будущим.

Об авторе: Полина Морозова, PR-эксперт СКАН-Интерфакс

Лайфхаки

5 принципов Wow-коммуникаций. Как организовать событие, которое будут вспоминать

Пресс-релизы не читают. Сухая информация больше не трогает и забывается за минуту. Чтобы вас не просто услышали, а запомнили – нужно не сообщать, а создавать опыт. Wow-коммуникации – мероприятия, после которых журналист уходит с мыслью: «Я должен об этом написать!». Мария Брезинская – креативный стратег и создатель событий, которые цитируют, делится принципами, которые работают.

Стандартные мероприятия перестали впечатлять журналистов, инвесторов, партнеров. Люди больше не верят в отрепетированные речи, а хотят эмоций и участия. Чтобы привлечь внимание, нужно не просто рассказывать, а вовлекать, даря опыт. Если после встречи журналист не пишет пост в соцсетях: «Это было круто!», значит, что-то пошло не так. Только искренность и внимание к деталям способны превратить общение с брендом в переживание, завоевать доверие и вызвать настоящий восторг у аудитории.

Какие принципы лежат в основе Wow-встреч

1. Сцена важнее текста

Образы, запахи, звуки – настоящие герои wow-событий. При подготовке премьеры фильма-мюзикла «Салют мечты», который был создан в «Нашем баре» в период пандемии Covid-19, мы отказались от официоза, холодного света и приветственных речей.

Мероприятие позволило мечтам всей команды обрести форму, воплотившись в сценарий, песни, костюмы, долгие ночи репетиций. Важно было передать ощущение. Пространство – не фон, но участник. На премьере мы ушли от формата выступлений. Вместо официального открытия – погружение в эпоху 30–40-х годов прошлого века: мягкий и теплый свет ламп, ретро-аксессуары, стилизованные газеты и актеры, общающиеся напрямую с гостями.

Представители прессы почувствовали себя частью живого спектакля, а не наблюдателями. Каждый смог реализовать заветное желание и попробовать себя в новом амплуа. В итоге вместо отчетов – живые отклики, личные истории и желание быть внутри снова, передать эмоции и писать об атмосфере.

2. Атмосфера – соавтор

Запахи, вкус, ритм – ваши тайные спикеры. Презентация новой коллекции тортов от сети  кондитерских «Ладушки» стала гастрономическим спектаклем: приглашения в виде пряников, подиум, десерты как платья от кутюр. Журналисты оказались в эпицентре гастрономического перформанса.

Ароматы ванили и вкус свежей выпечки создали эмоциональную связь между представителями прессы и брендом. И если после такого вечера город обсуждает вкус тортов и тепло кухни – все получилось правильно.

Рутинное интервью с шефом гастробара с помощью запаха свежих круассанов и французского шансона можно превратить в незабываемый завтрак в Париже. Для этого встретили журналиста, накрыв стол не формально, по-деловому, а как для старого друга: серебряные приборы, мягкие салфетки, никаких папок и визиток.

В результате интервью превратилось в дружеский завтрак, журналист в финале только улыбался: «У меня ощущение, будто я не на съемке, а в отпуске – как будто позавтракал в Париже с близкими людьми». И вернулся уже как друг.

3. Искренность – новый Black Tie

Бесполезно полировать тексты и вылизывать сценарии, если внутри фальшь – аудитория это поймет. Люди включаются, когда к ним обращаются по-человечески. Особенно остро я почувствовала это на проекте «Лента памяти» к Дню Победы в Казахстане.

Все было организовано по высшему разряду: колонна ветеранов на лимузинах, фура со сценой, суворовцы, несущие 70-метровую ленту памяти, артисты, журналисты. В день шествия в Шымкенте оказалось, что суворовцев в последний момент забрали на парад в Астану – ленту нести некому. Было официальное разрешение на перекрытие дороги в 8 утра, и не было никого, кто мог бы ее пронести.

Я сама вышла на сцену и попросила: «Кто может, подойдите! Нам нужна ваша помощь!». И вышли водители, школьники, мамы, прохожие, мужчины из мечети. Вся улица стала колонной. Это было не по сценарию, а от сердца. Настоящее чудо, вошедшее в Книгу рекордов Казахстана. Такой момент невозможно забыть.

4. Впечатление – носитель смысла

Когда мы запускали гастрономический проект «Беременный мант», нам хотелось не только установить рекорд, но и сделать событие личным для каждого участника. Вместо классической дегустации мы приготовили огромный мант с сюрпризом – внутри прятались десятки маленьких. Это символ многослойной культуры, своеобразной матрешки, свойственной и бизнесу: многопроектность, вложенные смыслы и единое пространство.

Журналистов мы позвали, чтобы они сами попробовали мант, разрезали его, нашли начинку, поделились эмоциями. Получилась метафора вовлеченности: гости ушли не только с фото, но и с эмоцией, историей, которую хотелось пересказывать. Вовлечение через вкус, символ и личное действие – сильнее любых цифр.

5. Финал – эмоциональный якорь

Последнее впечатление решает все. Проект «Холодильник» начинался с мечты о месте, куда можно сбежать от городской суеты и почувствовать настоящую свободу. Это была целая история длинною в 11 лет. На берегу озера Тогус мы создали живое пространство с пляжем, арт-инсталляциями, фестивалями и международными событиями. Туристы приезжали из разных стран, здесь развивались эко-проекты и социальные инициативы. Дизайн пространства постоянно обновлялся, каждый сезон приносил новые формы, смыслы, призы.

Когда пришло время завершать проект в связи с переездом в другую страну, я записала искреннее видеообращение, поблагодарила всех за этот путь и призналась, как сильно всех нас изменил этот опыт. Потому что финал – это важный момент признания и перехода. Он запомнился ощущением, что самые яркие моменты обязательно остаются с нами, даже когда все заканчивается. Ответом стали тысячи просмотров и теплых слов, потому что люди чувствовали себя частью этой истории.

Проект навсегда останется в памяти. Он стал вдохновением для новых встреч, коллабораций между странами и историй, которые будут продолжать жить уже в новом формате.

Как собрать WOW-событие за 5 шагов: чек-лист идеальной встречи

  • Определите целевую эмоцию до запуска: какое ощущение будет у гостя.
  • Соберите пространство как метафору бренда – пусть само место рассказывает вашу историю.
  • Включите до- и пост-коммуникацию как часть впечатления – сделайте первое впечатление и финальное «послевкусие» частью истории.
  • Меняйте роли – позвольте бренду быть слушателем, а журналисту – рассказчиком, чтобы диалог стал живым.
  • Создайте якорь – материальный, ментальный или сенсорный, не сувенир, но впечатление.

Подводя итог

Сегодняшний вызов для брендов – не просто привлечь внимание, а удержать его через подлинность. Там, где есть место для диалога, соучастия и совместного смысла, коммуникация перестает быть односторонней, она становится точкой притяжения. Именно такие связи становятся основой устойчивого имиджа и настоящей репутации.

Об авторе: Мария Брезинская, траблшутер и владелица рекламного агентства «Буквадел»

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Два простых PR-инструмента для роста охватов и медиаиндекса: опыт МФО

PR-директор группы компаний Lime Credit Group Диана Притыко рассказала о двух инструментах, которыми команда PR успешно пользуется уже несколько лет и получает максимальный эффект в виде роста охватов, цитирований и медиаиндекса.

PR-команда группы компаний нацелена на укрепление имиджа и улучшение репутации нескольких брендов своих бизнес-юнитов, а также отрасли МФО в нишах займов, взыскания, IT-решений для финансовой сферы.

Чтобы реализовать эти цели, мы используем инструменты, которые позволяют улучшить показатели: от охвата новых целевых аудиторий до наращивания доли упоминаний компании в СМИ.

Сегодня я расскажу про два реально работающих PR-инструмента, которые в последние два года максимально способствовали выходу одной из наших компаний — МФК «Лайм-Займ» — в топ-5 компаний сектора по упоминаниям, достижению и стабилизации показателя Share of Voice на уровне 12% и подкреплению статуса трендсеттера микрофинансовой отрасли. Это РБК Компании и Pressfeed.

РБК Компании: блог для трансляции экспертизы

Как работает платформа

Площадка РБК Компании позиционирует себя как каталог компаний и не предполагает размещение рекламы в каком бы то ни было виде. Тем не менее, имеется карточка компании и блог, в котором можно размещать важные новости и анонсы. Эти материалы попадают в общую новостную ленту РБК Компании и в отдельных случаях — на главную страницу новостей РБК.

Функционал блога подразумевает возможность публиковать определенное количество материалов в месяц (точное число зависит от тарифа) в одном из пяти форматов:

  • Новость: информационный повод, содержащий проверенные факты или события из жизни компании, которые заинтересуют бизнес-сообщество, потенциальных клиентов и партнеров.
  • Мероприятие: анонс публичного события компании с информацией о предстоящем мероприятии и его участниках.
  • Интервью: ответы на вопросы о компании, бизнесе и отрасли.
  • Мнение эксперта: рассказ спикера о своем опыте и мнении для демонстрации экспертизы.
  • Кейс: тематическое исследование или опыт компании, связанный с решением определенной задачи или проблемы.

Каждый материал проходит обязательную модерацию площадкой. Проверяется несколько моментов: соответствие материала выбранному формату; отсутствие критики и негативных упоминаний третьих лиц; отсутствие обсуждения еще не принятых законов; отсутствие других нарушений правил площадки. По окончании проверки модератор оставляет комментарии к тексту, чтобы его можно было скорректировать и отправить на модерацию повторно.

Обозначу, что ведение блога — это платная история. В зависимости от тарифа и функционала сегодня придется отдать от 72 000 до 400 000 рублей за год. Но, как показала практика, вложения того стоят.

Наш опыт: 20% общего медиаиндекса за год — заслуга блога на РБК Компании

В октябре 2023 года мы одной из первых микрофинансовых организаций начали тестировать и публиковать материалы в блоге на РБК Компании.

Первые результаты не были внушительными: в IV квартале 2023 года и I квартале 2024 года в среднем одна публикация приносила от 5,3 до 9,4 единиц медиаиндекса (МИ) — одного из важных показателей медийности компаний, который мы измеряем. Тем не менее, мы решили продолжить вести блог, поскольку хотели в рамках этого ресурса размещать комментарии, кейсы и аналитические материалы, которые отражают накопленную командой экспертизу и могут заинтересовать бизнес-сообщество. И уже с апреля 2024 года средний медиаиндекс каждой нашей публикации стал ощутимо расти, а в июне 2025 года мы увидели рекорд — 58,7 единиц МИ на публикацию, в среднем.

Чтобы повысить заметность публикаций и для аудитории, и для поисковых систем, а также нарастить вес материалов (то есть их медиаиндекс), мы старались экспериментировать. Например, при выборе формата «Новость» мы не ограничивались только стандартными релизами с корпоративными инфоповодами в духе: «Компания выиграла приз в премии N»; мы размещали также собственную аналитику по микрофинансовому рынку, тезисы выступлений спикеров компании на внешних мероприятиях, изменения в бизнес-процессах (например, рассказывали об эффекте от внедрения ИИ в клиентский сервис).

Самыми эффективными для нас оказались рубрики «Новость», «Мнение эксперта» и «Интервью»: с каждым месяцем материалы таких форматов показывали рост медиаиндекса. С помощью предлагаемой площадкой структуры в каждом из форматов нам удавалось более глубоко раскрывать самые актуальные вопросы изменения отрасли и наши бизнес-процессы. Сложнее всего было работать с форматом «Кейс», так как большинство реализованных в компании проектов практически невозможно «подогнать» под предлагаемую структуру повествования и объемы материала.

Правила ведения блога на РБК Компании

Постепенно, методом проб и ошибок мы нащупали несколько правил, которые помогли увеличить вклад площадки в достижение целей по охватам, медиаиндексу и цитированию и в целом можно считать универсальными для этой площадки.

  1. Использовать собственные изображения, будь то фото или инфографика, и всегда давать им описание, которое по содержанию соответствует написанной статье. С одной стороны, это делает материалы более уникальными и снижает риски, связанные с авторским правом, с другой — помогает чаще появляться в поиске по картинкам.
  2. Публиковать материалы равномерно на протяжении всего месяца. Если опубликовать несколько статей в один день, более ранний материал «провалится» в ленте, не успев привлечь внимание значимой аудитории. А нам было важно, чтобы каждая публикация была замечена. Если в принципе ничего не публиковать в течение месяца, вы выпадаете из инфополя и потеряете вложенные в инструмент деньги.
  3. Идти в публикации до конца. Это означает, что, если в процессе модерации у специалистов РБК Компании появлялись правки, вопросы и предложения, мы не оставляем «забракованный» текст в черновиках, а максимально доводим его до ума и делаем все, чтобы после повторной проверки текст был опубликован. Исключения, с которыми мы столкнулись всего несколько раз, — случаи, когда в целом заявленные темы не принимаются площадкой к публикации (например, предложения по инвестициям или обсуждение еще не принятых законов).

С середины октября 2023 года по середину июня 2025 года мы разместили 140 публикаций, которые принесли нам 4 343 единицы медиаиндекса. В 2024 и 2025 году вклад материалов на РБК Компании в общий медиаиндекс МФК «Лайм-Займ» составляет 20% и 20,7%, соответственно. Кроме того, некоторые материалы привлекли внимание одной из значимых целевых аудиторий — инвесторов в микрофинансовые организации — и стали распространяться среди лидеров мнений.

Pressfeed: наращивание связей в СМИ

Как работает сервис

Pressfeed представляет из себя платформу для PR-продвижения в СМИ. Участники платформы делятся на две категории: журналисты, которые размещают запросы на комментарии, и эксперты, которые эти комментарии предоставляют.

У каждого запроса есть автор (журналист и/или издание), тема, содержание (чаще всего в нем публикуются конкретные вопросы или дополнительные детали о том, что хочет услышать издание от эксперта), требования к объему ответа, рубрика (их 31 — от «HR» и «Дети» до «Финансы» и «Экология»). На запрос может ответить любой зарегистрированный в качестве эксперта пользователь. После сбора ответов журналист выбирает те, которые пойдут в публикацию, и дает спикерам обратную связь.

Можно пользоваться сервисом бесплатно и платно. В первом случае эксперт может предоставлять только три комментария в месяц. Во втором, в зависимости от выбранного тарифа — текущая цена варьируется от 80 до чуть более 500 тысяч в год, — можно создать или профиль одного эксперта и комментировать неограниченное количество запросов, или профиль компании, от лица которой экспертизой могут делиться неограниченное количество экспертов. Также меняется количество аккаунтов, с которых ответы экспертов можно направлять журналистам, то есть, сколько пиарщиков параллельно могут отрабатывать запросы на платформе.

Наш опыт: выход в 47 новых для компании СМИ

Мы выбрали платное продвижение, поскольку в МФК «Лайм-Займ» достаточно много экспертов, которые могут поделиться мнением по самым разным вопросам, начиная с регулирования отрасли и заканчивая такими направлениями, как клиентский сервис, подбор персонала, привлечение инвестиций в бизнес, советы по финансовой грамотности. Мы сфокусировались на том, чтобы отрабатывать максимум релевантных запросов по подходящим нам категориям: «IT», « Маркетинг», «Финансы», «HR», «Бизнес и предпринимательство». Дополнительно мы просматривали общий список запросов.

В 2023 году в среднем мы отрабатывали по 26 запросов в месяц, понимая, что конверсия в публикации будет гораздо меньше. Благодаря системной работе — а мы отвечали на запросы ежемесячно, начиная с апреля, когда зарегистрировались на платформе, — нам удалось выйти с экспертными комментариями в 118 материалах федеральных, региональных и отраслевых СМИ, что принесло нам более 1000 единиц медиаиндекса (это порядка 13% от суммарного медиаиндекса за весь год).

В 2024 году мы заметили, что некоторые СМИ, с которыми мы впервые начали взаимодействовать на платформе, стали присылать нам вопросы напрямую. Тем не менее, мы продолжили активно пользоваться платформой — в среднем получалось отвечать на 21 запрос в месяц — и стремиться выйти в тех СМИ, которые прежде отказывали нам в размещении или в целом не имели опыта взаимодействия с МФО. Наши усилия принесли более 950 единиц медиаиндекса

В прошлом году наши эксперты впервые успешно поделились комментариями через Pressfeed с такими изданиями, как «Агентство бизнес новостей», «Деловое обозрение», «Не просто работа», E-xecutive, «Экономика и жизнь», «Монокль», 56orb, IZHLIFE и некоторыми другими. В целом 2024 год стал для нас в этом смысле рекордным, поскольку мы увеличили охватность упоминания МФК «Лайм-Займ» в медиапространстве, в том числе за счет более частого появления в региональных изданиях.

С начала 2025 года количество входящих запросов от разных СМИ кратно увеличилось, и в некоторые месяцы они стали составлять едва ли не половину всех отрабатываемых обращений. Кроме того, мы начали активную внешнюю PR-кампанию группы компаний Lime Credit Group и перераспределили ресурсы команды на продвижение каждого из четырех бизнес-юнитов по отдельности. Соответственно, работа с подготовкой публикаций от экспертов МФК «Лайм-Займ» через Pressfeed стала менее интенсивной: в среднем нам удавалось отработать порядка 15 запросов за месяц.

Тем не менее, первые пять месяцев характеризуются более высокой конверсией из отправки комментариев в выход публикаций (50,7%) и более высоким средним медиаиндексом каждого размещенного материала (16 единиц на публикацию против 8 единиц в 2023 и 2024 гг.).

Выводы после двух лет работы с сервисом 

  • Он подойдет для продвижения новых компаний, которые только начинают прокачивать свою медийность и продвигать экспертов в СМИ, поскольку платформа позволяет найти контакт с самыми разными изданиями и органично вписаться в нужную информационную повестку.
  • Pressfeed хорошо работает для расширения пула экспертов и прокачки их публичности: из-за большого разнообразия рубрик есть возможность комментировать инфоповоды не только о вашей отрасли (например, о микрофинансировании хорошо пишут отраслевые издания, с которыми контакт уже давно налажен), но и делиться кейсами, исследованиями и экспертизой в других областях — от HR до управления финансами.
  • Третье направление работы — расширять список контактов в СМИ, которые ранее с вами не сотрудничали. В нашем случае удалось чаще появляться в региональных изданиях и активнее выходить на HR-ресурсах.

Об авторе: Диана Притыко, PR-директор ГК Lime Credit Group 

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Как подготовить себя или клиента к бизнес-фотосъемке. Пошаговый гайд

Бизнес-фото – стратегический инструмент для тех, кто строит личный бренд, общается с прессой, выходит на публику или просто хочет выглядеть, как эксперт, которому можно доверять. Но перед объективом даже уверенные в себе люди иногда становятся напряжёнными и скованными.

Чтобы этого избежать, наши авторы собрали пошаговый гайд по подготовке к бизнес-фотосъёмке: от выбора фотографа до тонкостей контуринга. Подходит как для клиентов, так и для самих пиарщиков, которые хотят, чтобы лицо бренда в прямом и переносном смысле выглядело достойно.

Что такое PR-портрет 

PR/бизнес-портрет можно выделить в отдельное направление в фотографии. Его основная задача – презентовать человека, отразив индивидуальность и экспертность. Качественный PR-портрет важен для продвижения личного бренда отдельного специалиста или руководителя компании, помогает сделать корпоративный бренд более человечным, сформировать доверие и лояльность к нему.

Какие задачи решает бизнес-фото 

  1. Развитие личного бренда: фото помогает сформировать целостное представление о вас.
  2. Оперативная работа со СМИ, ответы на запросы в сервисах сбора комментариев.
  3. Открытки к праздникам и большим событиям в профессиональной жизни партнеров, клиентов.
  4. CV, резюме или раздел о руководстве компании на сайте.

Как выбрать исполнителя (агентства vs бренд-фотографы)

Успех фотопортрета во многом зависит от профессионализма фотографа и грамотно составленного техзадания. Помните, что без четкого ТЗ и результат может оказаться ХЗ. При работе с имиджевым агентством и бренд-фотографом есть свои плюсы и минусы, стоит взвесить все вводные несколько раз.

Агентство вам сразу предоставит команду, где будет продюсер съемки, фотограф, визажист, парикмахер, стилист. Как правило, у него есть партнерские фотостудии и даже ретушеры, поэтому фото вы получите максимально быстро. Самое главное – у вас на руках будут гарантии, прописанные в договоре. Из жирных минусов здесь — высокая стоимость услуг за «все включено».

Бренд-фотографы на фрилансе порадуют вас ценой: даже при отдельной оплате аренды студии их работа обойдется дешевле агентства. Они более вовлеченные, гибкие, готовы поддержать какие-то идеи в моменте. Чаще всего у них есть партнерский визажист, который отлично справляется и с базовыми укладками. А вот с обработкой фото придется ждать около двух-трех недель, обычно частники делают это самостоятельно, в перерывах между съемками.

Из существенных минусов работы с бренд-фотографами – многие специалисты все еще работают без официальных документов, так что придется полагаться на устные договоренности.

Что должно быть в техзадании

Главное — определиться с целями будущей фотосъемки. Дальше стоит продумать концепцию, выбрать стиль, собрать референсы, которые вам нравятся, в Pinterest. Подготовить одежду, обувь и аксессуары, можно подобрать два-три лука, но продумать все детали.

Важно, чтобы наряд комфортно сидел и не стеснял движений. Найти локацию (студия, офис, улица, дом) в соответствии с целями, выбранными образами и бюджетом. Если съемка проходит на улице, лучше планировать ее на утренние или вечерние часы летом, утром или днем зимой. Обязательно обсудить дедлайн, договориться о формате, в каком будут выданы фото, проговорить гонорар исполнителя с возможными «поправками» на случай форс-мажоров.

Как морально настроиться на работу с камерой 

Фотосессия — это передача прежде всего внутреннего состояния. Репетиция и фототесты на телефон в домашних условиях придадут уверенности, позволят вам увидеть асимметрию в макияже, например, которую вы можете не заметить в зеркало. А справиться с волнением, чувствовать себя естественно и более раскрепощенно поможет комплексная настройка.

  • Разогрейте тело перед съемкой. Включите музыку, потанцуйте, сделайте любимые упражнения для снятия зажимов.
  • Снимите излишнее напряжение с лица. Например, выполните упражнение Джибериш — активно жестикулируя губами и широко раскрывая рот, говорите набор звуков, слов.
  • Сделайте дыхательную гимнастику. Это позволит вам соединиться с собой и стать более естественным. Несколько минут посидите в удобной позе и понаблюдайте за своим дыханием, как воздух входит и выходит. Первые несколько вдохов-выдохов делайте акцент на выдохе, пусть он будет как можно длиннее, это позволит снять напряжение. Постарайтесь во время наблюдения за дыханием максимально отключиться от внешнего мира и не думать больше ни о чем.
  • После дыхательной гимнастики, продолжая находиться в медитативном состоянии, представьте себе процесс съемки, как вы свободны и легки. Как все, что вы задумали, у вас получается! Создайте любую положительную аффирмацию, которая будет вдохновлять и повторяйте ее всякий раз, если волнение будет приходить. Например: «Я прекрасна и расслаблена!»
  • Подготовьте вдохновляющую вас музыку, под которую хочется двигаться, танцевать и включите ее в процессе съемки.

Особенности макияжа для бизнес-портрета

Макияж, как и одежда, прическа должен передавать задуманное настроение. Для естественной съемки подойдут нейтральные, бежевые, монохромные тона. Если вы все-таки выбрали стиль «драмы», тогда остановитесь на гранж-макияже или яркой гамме, насыщенных стрелках. Для бьюти-съемки изучите модные тенденции. В 2025 году в трендах вишневые, сливовые, ягодные, глянцевые губы и мягкий кофейно-шоколадный макияж в цвете Mocha Mousse, имитирующий загар.

Место съемки, освещенность. При дневном освещении избегайте плотных текстур. При студийном свете сделайте макияж чуть ярче и контрастнее, так как может «съедаться» насыщенность. Если планируете черно-белое фото — сделайте более яркий контуринг и матовые губы.

Репетиция. Если вы придумали макияж, который раньше не делали, то заранее порепетируйте его, встретьтесь с визажистом, чтобы не пришлось тратить много времени в день фотосессии, не испортить себе настроение неприятными сюрпризами.

Подготовка кожи. Очищение плюс увлажнение — основа ровного тона. Используйте праймер, чтобы макияж держался дольше. Для жирной кожи — матирующие средства, матирующий праймер, для сухой — насыщенные увлажняющие кремы. Не экспериментируйте со средствами накануне, чтоб не вызвать неожиданных реакций кожи!

Место для макияжа. Макияж лучше всего делать у окна при дневном свете — так вы увидите мельчайшие детали границ и лучше подберете оттенок тона, который не должен отличаться от шеи.

Профессиональный макияж чаще всего отличается именно качеством растушеванности теней, аккуратностью исполнения стрелок, линий контура губ. После можно проверить и оценить результат при искусственном освещении, если мероприятие планируется в помещении, возможно, потребуются корректировки насыщенности макияжа.

Контролируйте макияж на съемке. Обязательно возьмите с собой зеркальце, пудру/матирующие салфетки и блеск/помаду, чтобы подправить макияж в случае необходимости, особенно при длительных съемках!

Стрелки. Для более профессионального макияжа не рисуйте стрелки на голом веке, обязательно нанесите сначала любые нейтральные сухие или кремовые тени. Если трудно сделать подводку лайнером, используйте карандаш, он менее капризный. Если не получается ровная линия — проведите на границе стрелки и кожи матовыми тенями, получится растушеванная стрелка, которая смотрится более мягко и естественно.

Хайлайтер. Этот современный продукт стал очень популярен. Но если вы не понимаете, как правильно им пользоваться, на фотосъемке он может только навредить. При его избытке есть риск получить неприятный жирный блеск на фото. Нанесенный на кончик носа большим пятном — сделает форму «картошкой», а слишком длинная полоска на носу — добавит ему длины. Хайлайтер, нанесенный на места несовершенства кожи (большие поры, морщинки, прыщики), лишь усилит их и привлечет дополнительное внимание.

Тон. Равномерно нанесите тональный крем на все лицо, слегка зайдите на шею, уши, зону роста волос у лба и висков, мягко втушевывая его остатки в корни волос. Проверьте плавность вхождения тона в кожу везде, в том числе на подбородке. С помощью спонжа для тона получается более равномерный результат, кроме того, он не подчеркнет шелушения кожи.

Пудра — совсем не атавизм прошлого, а необходимый продукт в косметичке, который продлевает стойкость макияжа и позволяет избегать западания тона в морщинки. Выбирайте легкую транспарентную. Не бойтесь сделать бронзер и румяна ярче, чем в жизни. На фотографии вы увидите, что так лицо смотрится выразительнее.

Контуринг. Не пренебрегайте контурингом лица! Это один из основных элементов макияжа для фотосессии. Так вы избежите эффекта «плоского лица» и подчеркнете красоту вашего овала. Современный контуринг все чаще делается с помощью бронзера и слегка дублируется румянами.

Какие еще моменты стоит учесть:

  • накануне съемки не злоупотребляйте обильным питьем, алкоголем, постарайтесь выспаться, по возможности сделайте легкий массаж лица, главное – не делать это впервые перед съемкой, чтобы исключить неожиданные реакции
  • перед фотосъемкой избегайте косметологических процедур (депиляций, пилингов и т.д. ), кожа должна «успокоиться» и быть без раздражений
  • подумайте о маникюре, подходит ли он под собранные образы
  • нанесите крем для рук для увлажнения перед фото

Как сделать фото самому и добиться приличного результата

На первый взгляд задача кажется нереальной, но это миф! Позаботьтесь о чистоте фона, уберите все лишнее из кадра, отдайте предпочтение нейтральному. Посмотрите, как свет падает на лицо, не допускайте теней под глазами, следите за тенью от носа и носогубными складками, поэтому начинающие могут выбрать прямой свет из окна. Если съемка на улице, стоит начать фотосессию в облачную погоду, когда свет более рассеянный и мягкий, не будет жестких теней.

Из техники реально обойтись телефоном и штативом. При мобильной съемке портреты делаются на телевик, а если его нет, то на основную камеру.

С фотоаппаратом другие нюансы: для фотопортрета нужен объектив от 50 мм и выше, плюс необходимо правильно выбрать фокусное расстояние. Оно меняет черты лица, широкий угол делает лицо круглым и с широкими скулами, а большое фокусное расстояние — наоборот. Оно может отличаться от указанного на объективе. Цифры актуальны только для так называемых фуллфрейм-фотоаппаратов. Для остальных надо умножить фокусное расстояние объектива на кроп-фактор.

При ретуши удалите только мелкие дефекты на лице, максимально сохранив естественность. Из мобильных приложений-помощников с постобработкой есть Snapseed, Adobe Lightroom, VSCO и другие, их бесплатного функционала будет достаточно для PR-портрета.

Где еще, кроме СМИ, использовать эти фото 

Оформление корпоративного или персонального сайта, отчеты перед партнерами, инвесторами, «продающие» соцсети не обходятся без бизнес-портрета. Маркетинг активно использует фото собственника для коммуникации с аудиторией, клиентами, подписчиками, давая гарантию качества услуг или продукта. Главное – адаптировать фото под нужную площадку.

Для печатной продукции важно соблюдать ряд требований к файлу (разрешение, цветовой режим, формат, размер). Оптимальное разрешение для печати портретов — 300 DPI (точек на дюйм), а цветовой режим должен быть CMYK.

Об авторах: Марина Недогреенко, PR-специалист 

 

 

 

Ольга Маточкина, визажист 

 

 

 

Анастасия Денисова, фотограф

 

Case study & Факапы

Кейс, вдохновленный «Южным парком»: как создать очередь на процедуры для похудения

Иногда пиарщик ломает законы жанра, и выигрывает (иногда нет, но про это пишут реже). Этот кейс — пример нестандартной PR-механики, основанной на понимании человеческой психологии и принципа дефицита. Автор поставил под сомнение традиционную роль PR в бизнесе, не просто сопровождая продажи, а становясь их драйвером и источником дополнительного дохода.

На заре своей карьеры, работая в компании индустрии красоты, я однажды решил, что PR-отдел в компании может самоокупаться. За эту бредовую идею до сих пор меня хейтят все пиарщики. Суть заключалась в том, чтобы вместе с B2B-продуктами продавать ещё и PR-пакеты на их продвижение.

Компания, где я тогда трудился, стала идеальным полигоном: она продавала оборудование для аппаратной косметологии в салоны по всей России, а я «цеплял» к продукту свой – ведение соцсетей и публикации у наших друзей в СМИ.

Все аппараты этой фирмы, помимо прямого действия, имели ещё встроенный маркетинговый эффект. У того, что был для похудения на основе миостимуляции и кавитации, результат получался мгновенно, после десятиминутный процедуры. А как результат показать наглядно? Мы проводили замеры талий наших клиенток и клиентов до и после манипуляций, а потом показывали, сколько сантиметров ушло. Данные были реальными. Мы даже маркером обводили места прилегания сантиметра, чтобы не обвинили, что не на том месте второй раз измерили.

Один из салонов, которому особенно нравились мои «пакеты для продвижения», решил провести большую PR-акцию, чтобы повысить цены на процедуры по миостимуляции. В это время я как раз смотрел «Южный парк», причём ту серию, где Эрик Картман приобрёл аттракционы на бабкино наследство, чтобы кататься везде одному – очереди бесили.

Народ «Южного парка», узнав о новом мире развлечений, куда им нельзя, немедленно выстроился за билетами. Картману со временем пришлось содержать парк, так что он всё-таки начал пускать людей за деньги, став через короткое время миллионером и получив обложку в Forbes.

Я решил попробовать сделать в этом салоне то же самое. Привезя аппарат, мы поставили его в кабинете с прозрачными стенами, а дверь закрыли на замок. Администратора я попросил невербально привлекать внимание посетителей к запретному плоду.

На вопрос: «А почему нельзя пройти процедуру?» я предложил отвечать: «Потому что эта штука куплена под одну единственную клиентку. Она просила больше никого не пускать». Конечно, девушка на ресепшене в подробностях рассказывала о достоинствах чудо-машины. Скоро ей начали предлагать взятки, чтобы «хотя бы попробовать».

Реакция была ожидаема, так что мы заблаговременно занесли специальную позицию в кассовый аппарат. От закона не отступили. Администратор просто проводила «взятку» через кассу, как оплату за другую процедуру, якобы для того, чтобы оправдать вызов косметолога.

Эффект от 10 минут миостимуляции так поражал народ, что зарабатывать скоро начал не только салон, но и его сотрудники, которые получали щедрые чаевые за то, что «закрывали глаза» и давали людям вкусить запретный плод.

За три месяца PR-кампании без расходов на продвижение, без привлечения СМИ, соцсетей и блогеров, салон заработал на «взятках» 9,6 млн рублей и дважды окупил аппарат (он тогда стоил 5 млн рублей).

Через 90 дней нас раскрыла одна из посетительниц. Она очень сильно хотела узнать, для кого же купили волшебную технику. Вы будете смеяться, но она подбила других женщин на круглосуточное дежурство возле заветного кабинета. Проведя неделю в засаде, дамы в итоге оценили нашу идею и поделились своими догадками с администратором. После короткого совещания мы признались в содеянном, запустив следом маркетинговую акцию со скидками для «жертв» PR-кампании.

Инструмент «вам сюда нельзя» — это кейс о силе эмоций, управляемой зависти и социального исключения как точки притяжения. Такой подход требует тонкой настройки, чёткого соблюдения этики и юридической чистоты, но он даёт пищу для переосмысления роли PR в коммерческих механиках. Практики могут использовать этот пример как вдохновение для создания «саморазогревающихся» PR-историй, в которых аудитория – не просто зрители, а активные участники интриги.

Об авторе: Антон Репников, пиарщик в Celebrity Agency

Case study & Факапы

Уроки «извинительных» кейсов: хроника публичного раскаяния

Инфоповодом для этой статьи послужил очередной публичный скандал, на этот раз с брендом Monochrome. Очередной резонансный пост, волна возмущения, удаление публикации, извинения — сценарий, ставший почти стандартным. Почему бренды, лидеры мнений и компании снова и снова попадают в кризисы репутации? И почему извинения стали неотъемлемой частью современной коммуникации?

Публичные извинения — новое или хорошо забытое старое?

Кажется, что извинения сыплются как из рога изобилия лишь в последнее время. Да, их объективно стало больше именно в публичном пространстве. Влияние на это оказывают три фактора:

  1. Информация стала доступнее за счет соцсетей и скандал вспыхивает быстрее, горит ярче и привлекает внимание больше.
  2. Культура отмены получает все большее распространение и это нельзя игнорировать
  3. Наконец-то бренды и персоны стали относиться к публичным извинениям так, как писали теоретики PR еще в далеком 1982 году.

Извинения в кризисной ситуации — это стандарт из теории связей с общественностью, который описан в  «Правилах Тайленола»:
1. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы;
2. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся;
3. Отзовите продукт.

«Правила Тайленола» сформировались после несчастного случая в Чикаго, когда в ходе производственного процесса кто-то подсыпал в препарат «Тайленол» цианистый калий, что привело к смерти семи человек.

С тех пор на Западе извинения  стали обычной практикой в сфере коммуникаций. Практически у всех крупных брендов есть в кейсах какие-то кризисные ситуации с обязательным «просим прощения».

Два основных типа фейлов

Изучив множество кейсов публичных извинений, можно выделить два типичных сценария:

1. Креатив, потерявший чувство меры. Это случается, когда в погоне за «вирусностью» на волне креатива бренд выносит за тонкую границу допустимого. Команда может быть настолько увлечена своей идеей, что теряет способность критически ее оценить.

Как этого избежать: перед запуском сомнительного контента протестируйте его хотя бы на 10 людях. Если хотя бы один человек скажет «ммм…», это тревожный сигнал. Тормозите.

2. Эмоциональный взрыв в публичное пространство. Посты «со дна души» — второй по распространенности тип фейлов. Когда у сотрудника или топ-менеджера вырывается... в паблик на многотысячную аудиторию. И упс…

Как этого избежать: не берите в руки телефон в эмоционально нестабильном состоянии. У кого-то это состояние наступает после бокала просекко. У кого-то – в результате чувства глубокой внутренней несправедливости. Не-на-до сразу бежать в сеть, когда вас бомбит по какому-то поводу. Да, это может быть связано с брендом. Но это ваши личные проблемы восприятия. Просто остановитесь, выдохните и спросите себя: Я хочу это сейчас написать в паблик, чтобы что? Получить поддержку? Просто слить эмоции? Ни то, ни другое не является частью стратегических коммуникаций. Лучше поорите в подушку. Публичное пространство — не место для личной терапии.

Хроника извинений: от розовой кофточки до Monochrome

Чтобы понять, действительно ли публичное «прости» — это тренд последних лет, мы собрали и проанализировали хронику публичных извинений в России. Первые громкие скандалы с последующими сожалениями в публичном пространстве фиксируются с 2004 года. Не претендуем на полноту картины, допускаем, что могли что-то упустить, а также не учесть коммуникацию, которая происходила в персональном формате.

2004

Филипп Киркоров и инцидент с розовой кофточкой. Поп-король извинился, но спустя семь месяцев, на вручении «Золотого граммофона» в декабре.

2010

Опять Киркоров. На этот раз дал пощечину Яблоковой. Сначала спрятался в психбольницу, а потом извинился.

2016

Pony Express извинилась перед москвичкой Олесей Вороновой за записку с пожеланиями смерти, вложенную в посылку сотрудником, и выплатила ей компенсацию в размере 10240 рублей. Скорее всего, извинение было не публичное, а персональное, так тоже можно.

2017

PR-директор «Мегафона» Пётр Лидов в своем твите назвал участников акций протеста лета 2017 года «малолетними дегенератами». Его высказывание спровоцировало массовую критику «Мегафона»: в числе прочего от клиентов звучали предложения о бойкоте и смене оператора. В пресс-службе высказывания сотрудника назвали «некорректными». Сам Лидов принёс извинения на следующий день. Через две недели его уволили.

2018

Губернатор Кемеровской области Аман Тулеев на совещании с участием президента Владимира Путина принес последнему личные извинения за «Зимнюю вишню», «за то, что случилось на нашей территории». Так, видимо, тоже можно. Очень персональные извинения.

Директор по корпоративным коммуникациям российского подразделения Tele2 Кирилл Алявдин попал в скандал вскоре после пожара в ТРЦ «Зимняя вишня» в Кемерово. На своей странице в Facebook он обратил внимание на то, что название города склоняется, и связал плохую учёбу в школе с пожаром. После того, как пост начали активно критиковать, Алявдин выступил с видеообращением, в котором заявил, что его аккаунт взломали, а сам он не имеет отношения к скандальному высказыванию. Сколько раз потом повторяли эту схему… Последним был Пригожин и «нейросеть».

В июле 2018 года руководство сети хозяйственных магазинов «Леруа Мерлен» официально извинилось за высказывания своего PR-менеджера Галины Паниной. Скандал разгорелся из-за поста Паниной в социальной сети Facebook, в котором она, не обладая достоверной информацией о гибели коллеги, обвинила в смерти сотрудницы «Леруа Мерлен» Юлии Анискиной «пьяных футбольных фанатов», «вату» и «победобесие». За сотрудника извинялась компания. Сама она тоже публично сожалела. Должность потеряла.

Банк «Точка». Топ-менеджер банка задавала соискателям на собеседовании вопрос: «Крым наш?». После возмущений блогосферы извинилась.

DNS. Глава компании извинялся за рекламный ролик, в котором пользователи разглядели сексизм. Из прикольного: не стал некого увольнять, сваливать вину на кого-то: «все, что делается в ДНС, это делает ДНС» — очень сильно! И еще про «нормальное отношение к неизбежным ошибкам» — тоже красавчик!

2019

Тануки со скандальной рекламой полной женщины. Из плюсов – компания сохранила tone of voice: «Признаем, что перегнули палку. Хотелось быть провокационными, но чувство меры покинуло нас».

Дима Билан извинился за сорванный концерт в Самаре. К извинениями прибавил еще один концерт, детскую площадку и 7 млн больнице.

2020

«Аэрофлот» извинился перед хозяином погибших в багаже кошек.

Михаил Ефремов – через четыре дня после аварии. «Это не кино. Назад все не перемотаешь. Конец. Нет уже больше никакого Ефремова. Предал я всех. Простите, пожалуйста. Больше сказать нечего», — артист, конечно, не отнять.

2021

Сеть супермаркетов «ВкусВилл» удалила рекламную статью «Рецепты семейного счастья» с участием лесбийской пары и принесла извинения за материал.

2021

Дмитрий Губерниев извинялся постом перед Бузовой за «коньяк по утрам».

Опять Дима Билан за неадекватное поведение на концерте. Кстати, они с Киркоровым прямо лидеры по извинениям. Аппелировал к коллективному пьянству: «Неужели с вами такого не было? Я не поверю никогда, если вы скажете, что нет». Давил на жалость: «Я не спал уже трое суток, потому что у меня съемки, съемки, съемки, съемки, песни, музыка. Я бесконечно, постоянно в состоянии… В состоянии высечения искр. У меня другого не бывает».

Министр Кировской области извинилась за то, что назвала КАМАЗы хламом.

2022

Снова DNS. На этот раз – словили недовольство геймеров, которым не досталось видеокарт по выгодной цене. Разозленные покупатели даже предположили, что все их выкупили менеджеры DNS и стали перепродавать по более высокой цене.

2023

Авиакомпания «Победа» отказала пассажиру в перелете из Москвы в Челябинск. Возмущение публики было бурным. “Победа” лично извинилась перед мужчиной и вернула деньги за билет.

Онлайн-школа Skyeng принесла публичные извинения за рекламу. Российский депутат Александр Хинштейн увидел в креативе кампании призыв к отъезду из страны на фоне сложившейся ситуации. Поводом стал заголовок: «Больше года не виделся с друзьями, которые уехали, и безумно скучаешь по ним? Английский + IT — топовое сочетание, которое поможет получить зарубежный оффер». Skyeng в своих извинениях обозначил, что подобные выражения непозволительны, и удалил рекламу.

«Аэрофлот» принес извинения за инцидент на борту с семьей комика Соболева.

МакSим – за срыв мартовского концерта в Сочи.

«Яндекс» – за массовый сбой в сервисах.

«Почта России» извинилась за сотрудников, которые швыряли мешки с письмами в Омске.

Глава ФНС принес извинения за качество внедрения единого налогового счета. По его словам, при запуске на всю страну большие данные не выдержали и «пришлось менять фундамент системы».

Ozon извинился перед клиенткой за поведение своей сотрудницы, которая ударила ребенка покупательницы.

2024

РЖД извинились перед хозяевами кота Твикса и сообщили, что уже вносят изменения в правила перевозки домашних животных в поездах дальнего следования.

Массовые извинения за «голую вечеринку»: Ивлеева, Лолита, Киркоров, Собчак, Билан.

Косенко за ребенка, брошенного в сугроб. Принес извинения и призвал подписчиков любить семью, детей и использовать новые технологии во благо.

Мия Бойко и квадроберы. Не извинилась и не отказалась от своих взглядов, но через 2 месяца объяснилась и помирилась с девочкой-квадробером в студии «Пусть говорят»: певица поговорила с девочкой и подарила ей права на песню.

2025

Из свеженького: руководство крупного красноярского ритейлера «Красный Яр» (входит в Х5) публично извинилось перед конкурентом за резкую критику: маркетолог компании в своих сетях пожелала конкурентной сети «г***на на лопате».

Аяз Шабудинов после обвинений в мошенничестве, за то, что недооценил, не взял ответственность на себя, но спустя несколько месяцев в СИЗО много думал и все переосмыслил.

Monochrome после поста топ-менеджера о том, что никто не думает о бизнесе, перекрывает улицы и заставляет менять время работы из-за парада на 9 мая.

Вологодская чиновница за дочь, которая в TikTok хвасталась, что ее мама – мэр и грозилась отправить парня на СВО. Мама извинилась за ребенка, заверяла в искренней любви к Родине и обещала еще больше стараться и трудиться, но все равно была отправлена в отставку.

В качестве вывода

Несмотря на то, что во все описанные сложные ситуации заканчивались извинениями, не у всех получилось сохранить репутацию и избежать негативных последствий.

Что помогло минимизировать ущерб для репутации бренда:

— быстрота реакции (РЖД)

— искренность (DNS)

— принятие ответственности, а не перекладывание ее на обстоятельства/тупых сотрудников (DNS)

— сохранение tone of voice: креативно «накосячили» и в своей же тональности извинились, без официоза (Тануки).

Что не сработало:

— попытки уйти от ответственности, трюки а-ля «меня взломали»  (Tele2, Пригожин)

— упущенное время (Киркоров и все участники голой вечеринки, Аяз Шабудинов, Мила Бойко, Михаил Ефремов)

— извинения, больше похожие на попытки оправдаться (Skyeng)

Главное, что нужно помнить тем, кто работает с коммуникациями: единого рецепта и шаблона нет, но можно заранее просчитать точки возникновения угрозы и подстраховаться регламентом поведения в кризисной ситуации. Извинения — это не слабость, а инструмент управления доверием. Компетентные, своевременные извинения могут не только сгладить репутационный удар, но и укрепить отношения с аудиторией. Ошибки неизбежны — особенно в эпоху мгновенной обратной связи. Вопрос не в том, ошибетесь ли вы, а в том, как на это отреагируете.

Об авторе: Елена Романенко, руководитель коммуникационного агентства «Медиа Мастерская»

Case study & Факапы

Телеграм-скандалы: как неудачный пост может ударить по репутации компании

Телеграм — опасный полигон, где одна неосторожная публикация способна превратиться в настоящую PR-катастрофу. Даже самые стойкие бренды с большим PR-отделом рано или поздно могут столкнуться с угрозой репутационного кризиса в соцмедиа. Команда СКАН-Интерфакс промониторила инфополе и разобрала несколько примеров телеграм-скандалов.

Цифровой след в Телеграме — это уже не просто очередная галочка для KPI, а важный фактор при принятии решения о покупке. По данным «СберМаркетинга», в 2025 году 70% розничных продаж будут зависеть от цифровых взаимодействий с аудиторией, включая контакты через отзывы, поисковые системы и, конечно, соцсети.

Но иногда ТГ-посты дают обратный эффект: вместо повышения вовлеченности они могут подмочить репутацию и оттолкнуть лояльную аудиторию. Возьмем, к примеру, недавний скандал с брендом одежды Monochrome. 6 мая в ТГ-канале появился пост по поводу отложенного открытия бутика в центре Москвы из-за парада Победы. Казалось бы, нейтральная новость об изменении времени работы 7 и 9 мая, никаких рисков. Если бы не роковая подпись к публикации: «Потому что, что? Правильно — парад. Потому что, что? Правильно — всем плевать на бизнес чужой. Ноу комментс, как говорится…»

В комментариях практически мгновенно посыпался негатив, который усугубила оборонительная реакция бренда: перепалка с подписчиками и даже баны. Со временем стадия отрицания сменилась на принятие, и подъехал антикриз: компания отредактировала пост и закрыла комментарии. Именно поэтому мы не смогли найти первичное сообщение и следы скандала в первоисточнике. Но профильные ТГ-каналы помнят все: мы позаимствовали скриншоты у UnderПяр.

Источник: ТГ-канал UnderПяр

 

Инцидент быстро разошелся по телеграм-каналам и СМИ. Пользователи начали массово отменять бренд: оставляли негативные отзывы, упоминая низкое качество товаров и русофобию, даже предлагали закрыть магазин. Не помог и официальный ответ с извинениями от генерального директора, опубликованный менее чем через сутки. Хотя за несколько дней это принесло бренду пару десятков тысяч новых подписчиков, спровоцированный скандал сильно ударил по репутации.

Зачем вообще нужно было оставлять такой комментарий к обычному инфопосту? Вероятно, совладелица бренда и по совместительству ответственная за социальные сети решила, что аудитория разделит боль упущенной прибыли. Как она отметила в личном ТГ-канале, ситуация аналогична отключению интернета или пробкам из-за перекрытых дорог. Есть одно но: социально-политические темы слишком чувствительны для массовой аудитории, а значит, несут потенциальные репутационные риски (которые в кейсе Monochrome стали реальными).

Monochrome – далеко не единственный бренд, который случайно напоролся на острие ножа и сделал харакири собственной репутации. Собрали еще три интересных кейса самоликвидации в PR.

ТГ-сага от кинорежиссера

Хуже PR-скандала может быть только его продолжение в собственном телеграм-канале. На этом поймали режиссера Сарика Андреасяна, который выступал перед студентами Московского киноколледжа. Краткая предыстория: во время мероприятия из зала прозвучал вопрос о его отношении к фестивальному, некоммерческому кинематографу. Мнения спикера и аудитории разошлись, режиссер вспылил в ответ на критику, вступил в перепалку со студентами, послал их и вышел из зала. Молодое поколение, естественно, сняло все на видео и выложило в сеть.

Под горячую руку киноэксперт опубликовал собственный разбор ситуации в своем ТГ-канале. Это еще больше раздуло инцидент, его подхватили другие ТГ-авторы, объем критики сильно вырос. Мораль истории отлично подчеркнули в ТГ-канале «Беспощадный пиарщик»: «Если скандал состоялся или он раскручивается и вы однозначно понимаете, что не в вашу пользу, помолчите, чтобы не ухудшить свое положение».

Кликбейтные заголовки от Яндекса 

Кликбейт все еще остается рабочим инструментом для повышения охватов, которые у многих — важный KPI. Тем не менее, есть большая разница между умелой коммуникацией нужных посылов с вау-эффектом и притянутыми за уши заголовками. Первое помогает получать бонусы за достижение целей без PR-последствий, а второе способно активировать кнопку «антикриз». Немыслимые преувеличения особенно опасны, когда бренд коммуницирует с требовательной аудиторией (привет, телеграм-читатели: мы знаем, что вы всегда докопаетесь до правды).

Так случилось с анонсами Яндекса, который решил сделать несколько хайповых посевов в телеграм-каналах о запуске YandexGPT 5 Pro. Заголовки были такими: 

Реакция пользователей не заставила себя ждать: одни смеялись над преувеличением, вторые высказывали возмущение, а третьи не удержались от сарказма в комментариях. Сама нейросеть отрицает свое покушение на ChatGPT и клянется, что ее цель — «предоставлять информацию и поддержку, а не причинять вред».

Скриншот ответа YandexGPT 5 Pro по запросу «Ты убийца ChatGPT?»

 

Отложенный антикриз от X5 Group и «Перекрестка»

Иногда реакция на негатив может стать очередной искрой и еще сильнее раздуть скандал. Но если ситуация фатальная, каждая минута на счету. Например, продуктовые сети часто становятся героями телеграм-скандалов из-за испортившихся продуктов. В сеть сливают все подробности инцидента, они начинают вируситься, а лояльность аудитории падает. Так, покупательница обнаружила червей в красной рыбе от «Люди любят», которую приобрела в «Перекрестке». Владелец сети X5 Group опубликовал ответ только спустя пять дней. За это время инцидент обсудили сотни ТГ-каналов, а общественность успела выразить сильное негодование.

В результате компания сняла с продажи всю партию красной рыбы, начала проверку других товаров этого поставщика и санитарных норм на производстве, пообещала компенсировать полную стоимость покупки пострадавшей и провести дополнительное обучение сотрудников, чтобы повысить качество обслуживания клиентов в аналогичных ситуациях. Но это вряд ли помогло полностью обелить подмоченную репутацию, ведь такие новости подхватывают в разы реже, чем скандальные инфоповоды.

От успеха до провала — один шаг

PR-коммуникация в Телеграме похожа на культовую игру «Сапер»: один неверный клик — и game over. Можно аккуратно вести свой канал, соблюдая все каноны ToV, вовремя давать официальные ответы, предотвращая нарастающий негатив, грамотно выстраивать игру слов и все равно самостоятельно спровоцировать телеграм-скандал.

Например, «Вкусвилл», который, как и Перекресток, страдает от волны хейта из-за качества продуктов, решил обелить репутацию в соцмедиа. PR-служба сразу перешла в нападение и начала угрожать досудебными претензиями ТГ-каналам, если те не удалят все посты с их негативными упоминаниями. Потенциальные ответчики, конечно же, недолго думая, опубликовали эту историю, а другие авторы подхватили. Админ ТГ-канала «Вкусвилл» достаточно быстро дал «показания» в обсуждении такого поста. Он отметил, что в компании выпустили подробную статью на тему, многие инфоповоды голословны, а обвинения получали сильно больше охватов, чем итоги расследования и официальные ответы.

Мы не будем судить, насколько оправдан такой шаг. Нам важно другое: скандалы в Телеграме можно спровоцировать не только постом, но и коммуникацией «за закрытыми дверями». Будьте бдительны, регулируйте публичные и приватные сообщения.

Об авторе: Анна Перькова, директор клиентского сервиса системы оценки репутации СКАН-Интерфакс

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Как B2B-компаниям публиковаться в СМИ в 2026 году: что работает, а что – уже нет

Медиа-ландшафт постоянно меняется, и пиарщику нужно подстраиваться: учитывать высокую конкуренцию СМИ с блогерами и соцсетями, спрос на эксклюзивный контент и общий уровень информационного шума. Рассказываем об актуальных в 2026 году форматах работы для пиарщика в B2B.

Что работает: аналитика и офлайн

Медиа ценят уникальный контент – прежде всего, аналитику: анализ трендов рынка, продаж, спроса и предложения. Компании могут предлагать СМИ как собственную аналитику, так и данные аналитических агентств, с которыми можно договориться на взаимовыгодной партнерской основе.

Среди рабочих PR-форматов стоит отметить экспертные колонки, блоги и комментарии, которые содержат аналитические данные и «попадают» в актуальную новостную повестку.

Полгода назад я как PR-консультант выполняла проект для региональной девелоперской компании. Для увеличения упоминаемости клиента договорились о партнерстве с брокером в области недвижимости. Он смог предоставить аналитику по объемам нового строительства, продажам квартир и ценам на новостройки. Эта информация послужила прекрасным информационным поводом для совместных пресс-релизов и статей, которые охотно публиковали деловые и отраслевые СМИ. 

Среди других работающих PR-инструментов хочу отметить выступления спикеров на деловых конференциях, которые часто проходят в рамках крупных отраслевых выставок и экономических форумов. Сегодня коммуникации все больше переходят в точечные и личные взаимодействия с представителями профессионального сообщества. На отраслевых мероприятиях в концентрированном виде представлены такие сообщества, а задача PR-консультанта заключается в том, чтобы грамотно подобрать площадки.

Что плохо работает

Пресс-релизы о корпоративных новостях компаний сегодня все хуже воспринимаются журналистами, если инфоповоды носят локальный характер и мало влияют на отрасль. У такого подхода есть объяснение. Принятый недавно Закон о рекламе накладывает значительные ограничения на распространение информации о компаниях и их достижениях. Они воспринимаются надзорными органами как реклама и должны быть маркированы соответствующим образом. Журналисты предпочитают писать в одной статье о нескольких компаниях, чтобы текст не выглядел как платный контент. 

Пресс-релизы о выводе на рынок нового продукта или начале маркетинговой акции, как показывает опыт, вызывали хороший отклик у прессы 10-15 лет назад, а сегодня даже у узкоспециализированных медиа реакция довольно сдержанная. Моя работа с фэшн-ритейлером, например, показала, что пресс-релизы о новых модных коллекциях или экоакциях не вызывают интереса у широкого круга СМИ. С такими информационными поводами стоит рассмотреть партнерский медиапроект с гарантированным размещением.  

Популярность пресс-конференций, которая сильно упала в период пандемии, сейчас подросла, но все равно не достигает былого размаха. В связи с сильным сокращением штата редакций ходить на пресс-мероприятия, по сути, некому. А когда-то очень популярный журналистский формат – интервью – уступил место статьям в формате «экспертное мнение». В наши дни издания стремятся публиковать интервью только с VIP-персонами по наиболее острым или эксклюзивным информационным поводам. Эта тенденция также связана с сокращением журналистских штатов, поэтому набирает популярность формат блогов, когда эксперты сами пишут свои статьи или поручают это своей пресс-службе.  

Как сегодня питчить

В наши дни важный навык PR-специалиста – умение оперативно найти контакты журналиста, который пишет о нужной отрасли, а затем понять, что ему интересно. Поиски контактов представителей СМИ превратились в настоящий квест. 

Раньше телефон и электронный адрес основных сотрудников редакции можно было найти на сайте издания и спокойно напрямую связаться с ними. В эпоху охраны персональных данных контакты журналистов тоже оказались засекречены.

Даже если вы найдете адрес электронной почты корреспондента и напишите на нее – нет гарантии, что вам ответят. Большинство журналистов общается в мессенджерах, преимущественно в телеграме. 

Я долго и плодотворно работала с редакцией журнала Forbes, куда перешли многие мои бывшие коллеги. Но после очередной смены собственника обновилась вся команда издания, и, соответственно, «ушли» все мои контакты. Мне пришлось поднимать свои связи, находить координаты новых редакторов журнала в телеграм и заново выстраивать рабочие отношения.

Особенность сегодняшнего питчинга – в том, чтобы как можно точнее угадать повестку издания и конкретного журналиста, а затем предложить ему сюжет или комментарии к событиям, которые помогут в его работе. Для этого важно регулярно мониторить целевые СМИ, выяснять, какие темы их интересуют, кто о чем пишет, а затем находить контакты журналистов и предлагать им потенциально интересные темы. 

Подводя итог 

Рекомендую в 2025 году отдавать предпочтения таким форматам, как аналитические колонки, обзоры, комментарии по актуальной новостной повестке. Эффективно работают также выступления представителей компании в кругу профессионального сообщества. 

Среди инструментов, которые существенно снизили свою эффективность, – пресс-релизы, интервью и пресс-конференции. Их в 2026 году лучше использовать в рамках партнерских проектов. 

Об авторе:Елена Кузнецова, PR-консультант, руководитель проекта Helen Smith PR Boutique