Лайфхаки

Как проводить исследования с пользой для коммуникаций и бренда

Практики взаимодействия PR-служб и СМИ постоянно эволюционируют, и за последнее десятилетие многие классические методы потеряли былую эффективность. При этом актуальные исследовательские данные по-прежнему остаются одной из немногих ценных точек пересечения интересов пресс-служб и СМИ. Мы собрали практические советы и кейсы, основанные на опыте исследовательского агентства MAGRAM MR в партнерстве с другими брендами.

Как получить золото, а не песок?

Исследовательский инструментарий стал более доступным и адаптированным для неспециалистов благодаря удобным пользовательским интерфейсам. Но не каждая анкета – это исследование, и не каждое исследование равно открытие. Еще реже – открытие, полезное большому количеству людей. Поэтому перед тем, как запускать исследование, стоит его проверить на соответствие четырем критериям (это базовый минимум):

Новизна: хорошее исследование открывает неожиданные факты. СМИ обычно хотят видеть данные, аналогов которым не выходило ранее – за последние полгода или год.  Новизну стоит проверить простым поиском в интернет, чтобы убедиться, что вашу идею никто не использовал ранее и не получил ответы на похожий вопрос до вас.

Значимость: результаты исследования должны быть актуальны и важны для целевой аудитории, учитывать существующий запрос и отражать внешний контекст. Именно по этой причине даже специфичные (нишевые и/или профессиональные) продукты или услуги стремятся затронуть более широкие тематики, чем их непосредственный бизнес.

Пример. Для профильного сервиса PsyAi, упрощающего рутину профессиональных психологов, было проведено исследование по более широкой теме: учёные выясняли, используют ли пользователи нейросети для персональных запросов на психологическую поддержку, а также каков результат таких обращений. Данные исследования можно посмотреть тут.

Достоверность: выбранная методология должна подходить под задачу – приводить к получению валидных данных. Еще одно важнейшее условие — доступность материалов исследования для аудита. Некоторые СМИ просят предоставить таблицы или полный отчет, а не только текст.

Коммуницируемость: результаты исследования должны быть пригодны для коммуникации. И с точки зрения понятности, и с точки зрения закона. Иными словами, коммуникация по итогам исследования должна быть простой, логичной и готовой к трансляции, а также давать простые ответы на сложные вопросы.

Критерии достаточности

Маркетологи и коммуникаторы часто стремятся собрать как можно больше информации. Но это иллюзия эффективности, так как в реальности потом используется лишь небольшая доля собранных данных. Кроме того, большинство показателей полностью теряют маркетинговую ценность уже через полгода или год.  А жизнь статистики, полученной для ситуационной коммуникации еще более коротка.  Рассмотрим три основных критерия достаточности исследования.

Объем (число участников) обеспечивает репрезентативность данных. Но это не значит, что чем больше, тем лучше. Например, для замера общественного мнения россиян достаточной будет выборка от 1100 человек. Именно поэтому многие всероссийские социологические опросы охватывают обычно 1-2 тысячи человек и имеют при этом допустимый уровень погрешности (обычно – 3%). При этом дальнейшее увеличение выборки не улучшает точность кратно: даже если вы увеличите выборку до 5 тысяч респондентов, то погрешность с 3,1% упадет лишь до 2,2%.

Глубина – это возможности перекрестного анализа и внимание к разным сегментам – социально-демографическим или объединенным тем или иным мнением на вопрос. Именно они помогают увидеть скрытые процессы, истинные мотивы, получать развернутые ответы на вопросы «почему», «как», «зачем».

Пример. Большая часть релизов с исследованиями раскрывает только самый верхний уровень аналитики. Но и на глубине бывает скрыто немало. Так было  при исследовании гуманитарных наук, которые выбирают россияне для объяснения мира, проведенным вместе с Литрес. По итогам все поколения показали схожую картину: в лидерах была история (69,5%), психология (59%) и философия (39,1%). Это верхний уровень данных.

При более глубоком анализе выяснилось, что выраженность этих предпочтений, как и набор других наук, зависят от возраста. Например, молодые респонденты (18–24 года) чаще других выбирали такие дисциплины как искусствоведение (26%), религиоведение (23%) и языкознание (17%). То есть, молодые также хотят расшифровывать мир через призму культуры и конфессий. А вот группы 25–34 и 35–44 лет чаще других выбирает психологию – 61% участников.

Методология — это выбор правильного инструмента: количественного, качественного или комбинированного.  Коммуникатору на этот счет важно знать главное: если нужны масштабируемые данные, то это, прежде всего, количественные методы (опросы).

Если компания ищет открытия, инсайты и ответы на вопрос «почему так?», то нужны качественные исследования (фокус-группы, различные виды интервью и даже тесты). Для публичных выступлений подходят результаты и качественных, и количественных исследований, тогда как СМИ больше ценят цифры по солидной выборке.

Инсайт – желанная, но не всегда достижимая находка 

Инсайт — это внезапное осознание решения задачи через целостную картину, увиденную с нового ракурса. Считается, что путь к инсайтному решению лежит не через пошаговый анализ или череду опытов/попыток, а через радикально новый взгляд на элементы задачи.

Характеристики сильного инсайта

1. Основан на реальности: он может быть впоследствии проверен и подтвержден данными или экспериментами, в том числе другими исследователями.

2. Меняет ракурс: заставляет посмотреть на привычные явления под новым углом.

3. Применим на практике (actionable): приносит реальную выгоду.

4. Имеет новизну: не является общепринятым публичным мнением.

Как отличить инсайт от обобщения

Например, можно услышать «все женщины хотят выглядеть красиво». Это – обобщение, так как оно и очевидное, и не применимо на практике – не меняет положение того, кто эту информацию знает. А знают ее, можно сказать, все. Но совсем рядом – также в бьюти-сфере – бренд «Дав» нашел сильный инсайт о том, что для женщин красота – источник тревоги, а не радости. И в целом женщины склонны скорее обесценивать свою красоту, чем гордиться ей: им проще сказать «я нормально выгляжу» вместо «я красивая».

Так же относительно недавно мы увидели величайшую силу инсайта о том, что люди, страдающие от лишнего веса, ищут не просто похудения или обретения определенной фигуры или подвижности, а внутреннего покоя и контроля над мыслями о еде. Именно об этом, а не о новых красивых платьях, говорят пользователи и некоторые звезды, начавшие использовать лекарства от диабета нецелевым способом.

Лайфхаки для PR-команд

Даже небольшое исследование  можно превратить в заметный инфоповод.

1. Можно разделить одно исследование (результаты одной анкеты) на несколько частей: общий релиз, региональные срезы – отдельно или в сравнении, сделать аналитику в разрезе возрастов или других социально-демографических характеристик. Иногда лучше фокусироваться не на глобальных выводах, а на статистически значимых различиях между группами.

Например, в одном из исследований Magram MR, посвященном экологическим привычкам российских туристов, выяснилось, что сегмент «мамы» заметно выделяется на фоне остальных групп — у него существенно выше уровень осведомленности и активнее экологические практики. Если вы в каком-то сегменте видите показатели, существенно отличающиеся от средних, то это может стать основой отдельного  аналитического материала.

2. Можно заранее «спроецировать» тот или иной фокус на интересующее вас издание: для «Ведомостей» проанализировать подробно сегмент зумеров, а для мужского издания – сделать срез мужской аудитории и представить это с соответствующим заголовком.

3. Стоит быть готовыми к тому, что ваши данные  будут пригодны к распространению в течение недели-двух после первого выхода в СМИ. Поэтому желательно все версии копирайта обсуждать с разными СМИ если не одновременно (с учетом возможных условий эксклюзива или эмбарго), то  в одном ограниченном периоде. Большинство солидных изданий не будет рассматривать данные, которые уже вышли пару месяцев назад у их конкурентов.

4. Если есть возможность делать регулярные замеры (ежемесячно, ежеквартально, ежегодно), то становится доступным еще один рабочий PR-инструмент – собственные  барометры, рейтинги индексы. Рано или поздно, они станут референтными для  авторов и компаний. Так работает, например, «Национальный индекс тревожности» агентства КРОС.

Чтобы подытожить: исследование — это  не мониторинг по сути и не таблица Excel  по своей форме. Как бы банально это ни звучало, это поиск новых смыслов  и интерпретаций, которые можно увидеть в цифрах и сделать основой для PR-контента.

Об авторе: Елена Бровкина, руководитель направления PR в компании Magram MR

 

PR в России

Исследование SMALL: Сапожники без сапог? Как продвигают себя топовые российские PR-агентства

В День PR-специалиста хаб независимых агентств SMALL представляет исследование о том, как топовые коммуникационные агентства выстраивают продвижение собственного бренда. 

Для анализа мы взяли Топ-30 агентств из Национального рейтинга коммуникационных компаний НР2К-2026 и изучили, какие методы продвижения они используют.

Мы проанализировали публичные материалы каждого агентства — сайты, соцсети, пресс-релизы и профили в отраслевых медиа — и сопоставили их с 14 каналами продвижения: от кейсов и рейтингов до личного бренда руководителей и HR-бренда.

Самым популярным методом оказалась публикация кейсов и портфолио — их используют все агентства из топ-30. Ни одно агентство не обходится без демонстрации реализованных проектов: это базовый формат, который используют для привлечения потенциальных клиентов.

диаграмма каналов продвижения, которые используют PR-агентства

Следом идут отраслевые рейтинги (90%) и участие в профессиональных премиях (87%) — агентства системно конвертируют внешнее признание в доказательство своей экспертизы. Ещё 77% используют экспертный контент и публикации в СМИ, а 70% — организуют или участвуют в мероприятиях и конференциях.

«PR-агентства каждый день помогают клиентам выстраивать репутацию, находить сильные инфоповоды и показывать экспертизу, но собственное продвижение часто остается зоной роста. При этом рынок в целом использует для себя те же инструменты, которые рекомендует клиентам: кейсы, экспертный контент, публичность команды и участие в профессиональном сообществе. В отличие от классического маркетинга, для B2B-агентств ключевым фактором доверия остается не реклама, а подтвержденная экспертиза и репутация», — комментирует сооснователь SMALL, основатель диджитал-компании HINT Александра Дробышева.

Самым недооценённым инструментом выглядят собственные исследования и аналитика — их используют всего 37% агентств. При этом именно исследования дают агентству то, что не купишь ни за какую рекламу: инфоповод, цитируемость в СМИ и статус эксперта, а не подрядчика. КРОС, Полилог и RQ (AMDG), которые делают ставку на этот инструмент, регулярно оказываются в фокусе профильных медиа именно благодаря собственным данным.

Социальные сети как отдельный канал продвижения задействуют всего 23% агентств, образовательные проекты — 17%. Реже всего агентства работают с отзывами клиентов и HR-брендом — эти инструменты используют по 7% участников исследования.

Картина в целом показывает индустрию, которая продаёт экспертизу через результат, а не через обещания: кейсы, рейтинги и премии остаются главной валютой доверия. При этом инструменты, которые работают на долгосрочное доверие и узнаваемость — собственные исследования, отзывы, HR-бренд — пока используются лишь небольшой частью рынка, а значит остаются зоной роста для тех, кто хочет выделиться.

Розалия Каневская, сооснователь SMALL, основатель PR-агентства Montana:

«Собственное продвижение требует больших ресурсов, поэтому неудивительно, что большинство агентств распределяют этот ресурс в пользу клиентских проектов. Кого-то может удивить низкая представленность PR-агентств в соцмедиа — всего 23%, но, на мой взгляд, для нашего специфического B2B-рынка это вполне нормально. Развитые соцсети мы видим почти исключительно у агентств, у которых есть собственная SMM-практика. В остальных случаях агентства делают упор на точечные активности, где можно показать «товар лицом»: команду, качество решений и реализованные кейсы».

 

PR в России

Каждый третий пользователь больше доверяет брендам, которые активно ведут соцсети

Активность брендов в социальных сетях напрямую влияет на уровень доверия аудитории. По данным совместного исследования ВКонтакте и международного коммуникационного агентства ЛАМПА, 28% пользователей признаются, что компании, регулярно ведущие свои страницы, кажутся им более «живыми» и вызывают больше доверия.

Исследование основано на онлайн-опросе 1288 пользователей ВКонтакте из разных регионов России. Его результаты показывают, что соцсети по-прежнему остаются пространством для развлечения и общения, однако аудитория все требовательнее относится к качеству контента, количеству рекламы и использованию искусственного интеллекта.

Пользователи выбирают оригинальный контент

Одной из главных причин отписки становится однообразие. Каждый четвертый респондент (25%) прекращает следить за аккаунтом из-за повторяющихся форматов и похожего контента, причем особенно остро на это реагируют пользователи в возрасте 18–25 лет. Еще 16% теряют интерес, когда публикации начинают напоминать все остальное, что уже появляется в их ленте.

При этом оригинальность становится важным конкурентным преимуществом. Каждый четвертый пользователь подписывается на авторов именно благодаря нестандартным идеям и собственному стилю, а не следованию популярным трендам.

Руководитель направления «Сообщества и опыт автора» ВКонтакте Вера Советкина отмечает, что интерес к оригинальному авторскому контенту продолжает расти. По данным платформы, на авторов с уникальными материалами подписываются на 22% чаще, а их публикации получают в пять раз больше просмотров, чем контент, построенный на повторении существующих форматов.

Пользователи подписываются на бренды ради пользы, а не скидок

Чаще всего подписка на бренд решает практические задачи. Для каждого четвертого пользователя это удобный способ быстро найти нужную компанию при необходимости. Еще 20% ожидают от брендов полезного контента — инструкций, подборок, рецептов и рекомендаций.

При этом традиционные способы привлечения подписчиков постепенно теряют эффективность. Ради скидок, промокодов, конкурсов и розыгрышей готовы подписаться лишь 11% пользователей.

У молодых аудиторий появляются дополнительные мотивы. Каждый десятый пользователь 18–24 лет обращает внимание на личность владельца бизнеса: важными становятся его ценности, стиль общения и присутствие в контенте компании.

Подростки до 17 лет чаще оценивают сам бренд — его визуальный образ, философию и репутацию, даже если пока не являются покупателями.

Самыми популярными категориями брендовых подписок стали одежда, обувь и аксессуары (52%), маркетплейсы (28%), косметика и товары для красоты (27%), товары для дома (24%).

Предпочтения различаются и по демографическим группам. Женщины чаще подписываются на сообщества о путешествиях, отелях и билетах (24%), а также на проекты, связанные с книгами, образованием и онлайн-курсами (19%). Среди пользователей старше 55 лет наиболее востребованы аккаунты продуктовых брендов и супермаркетов — эту категорию выбрали 50% респондентов.

Исследование также показало, что отношения пользователей с брендами часто оказываются долгосрочными: у 44% есть компании, на которые они подписаны более года и продолжают следить за их публикациями. При этом для 28% активное присутствие бренда в соцсетях повышает уровень доверия к нему.

По мнению менеджера по коммуникациям международного коммуникационного агентства ЛАМПА Варвары Никифоровой, сегодня брендам приходится конкурировать за внимание аудитории не только друг с другом, но и с блогерами, медиа и пользовательским контентом. Поэтому удерживать интерес исключительно акциями и скидками становится все сложнее.

Пользователи ожидают контент, который сам по себе представляет ценность, а для молодежи все большую роль играет личность основателя компании.

В выигрыше оказываются бренды, способные выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией через регулярные и узнаваемые коммуникации.

Избыток ИИ-контента раздражает аудиторию

Еще одной заметной тенденцией стало отношение пользователей к материалам, созданным с помощью искусственного интеллекта.

26% респондентов назвали переизбыток ИИ-контента причиной отписки от аккаунтов.

Положительно воспринимают такие публикации лишь 10% опрошенных. Еще по 35% занимают нейтральную и отрицательную позиции соответственно. При этом подростки относятся к подобным форматам заметно лояльнее. Среди пользователей младше 17 лет 23% проявляют интерес к ИИ-сериалам.

Исследование показывает, что аудитория все лучше отличает авторский контент от сгенерированного, особенно когда речь идет о шаблонных текстах, изображениях и видеороликах, лишенных индивидуальности.

Пользователи ценят юмор, а от медиа ждут доверия

При выборе блогеров почти половина пользователей (48%) ориентируется на чувство юмора автора. Для 32% важны практические материалы — инструкции, гайды и лайфхаки, а 24% предпочитают авторов с оригинальной подачей и собственными идеями.

Мужчины чаще выбирают экспертов, публикующих аналитику и профессиональные обзоры (38%), тогда как женщины больше внимания уделяют близости ценностей, эстетике и образу жизни автора.

При выборе новостных медиа главным критерием остается доверие. Для 40% пользователей определяющее значение имеют репутация издания и качественная проверка фактов. 38% подписываются на локальные СМИ, чтобы следить за событиями своего города или района.

Для каждого четвертого важен удобный формат подачи информации — короткие тексты, видео или подкасты.

Кроме того, женщины почти вдвое чаще мужчин подписываются на медиа, материалы которых регулярно пересылают друзья и знакомые. Для 27% мужчин важным фактором становится совпадение позиции издания с их собственными взглядами.