Case study & Факапы, Лайфхаки

Подкаст как PR-инструмент: от идеи до дистрибуции

Запустить подкаст технически проще, чем кажется. Для первого выпуска достаточно тихой комнаты, наушников, сервиса видеосвязи и бесплатного аудиоредактора. Сложность этого формата скорее в том, что PR-специалисту приходится одновременно быть редактором, ведущим, продюсером, техническим координатором и специалистом по дистрибуции.

Разбираем, как самостоятельно запустить нишевый подкаст, записывать выпуски без студии и превращать одно интервью в серию PR-материалов.

PR-задача

Подкаст может работать на разные задачи:

— укреплять экспертную репутацию;

— знакомить компанию с потенциальными партнерами;

— поддерживать HR-бренд;

— объяснять сложный продукт;

— собирать вокруг проекта профессиональное сообщество;

— давать слово клиентам, сотрудникам и отраслевым экспертам;

— создавать собственную базу контента.

Просто «хотим стать известнее» – слишком широкая формулировка. Цель лучше описать через изменение, которое должно произойти в восприятии аудитории.

Тема подкаста: метод трёх пересечений

Рабочую тему подкаста можно найти на пересечении трех элементов:

  1. Интерес аудитории. Какие вопросы она действительно задает?
  2. Доступная экспертиза. Каких героев и специалистов вы можете приглашать регулярно?
  3. PR-задача. Как разговор связан с репутацией автора, компании или проекта?

Если остается только интерес аудитории, может получиться полезный, но не связанный с брендом контент. Если оставить только PR-задачу, подкаст рискует превратиться в корпоративную рекламу.

До записи полезно составить темы хотя бы для восьми выпусков. Распишите конкретные вопросы, на которые должен ответить каждый эпизод. Если после трёх тем идеи заканчиваются или темы начинают повторяться, возможно, перед вами не самостоятельный подкаст.

Пример: подкаст о профессиях «Без резюме»

Исходной темой стала профориентация. Ее часто раскрывают через описания специальностей, тесты и перечни необходимых навыков. Информация полезная, но человеку трудно представить реальную работу по формальной карточке профессии.

Аудиоформат позволил показать профессию через голос конкретного человека: как проходит его рабочий день, какие задачи оказались неожиданными, какие ошибки он совершал и что посоветовал бы новичку.

Это определило конструкцию проекта:

— аудитория — люди, выбирающие или меняющие профессию;

— герои — практикующие специалисты, которые достигли определённых успехов в своей области (но мы не говорим про «успешный успех»;

— задача выпуска — показать работу без рекламной идеализации.

PR-результат

— отношения с экспертами и организациями, занимающимися образованием и карьерным развитием;

— нетворкинг с экспертами и профильными организациями;

— канал для GR: доступ к госучреждениям через доверие, наработанное в интервью‑формате (в процессе).

Студии и отдельной продакшн-команды у меня не было. Интервью я записывала через «Яндекс Телемост», обрабатывала в бесплатном редакторе и самостоятельно готовила к публикации.

Предварительное интервью

Предварительный созвон с гостем на 15–20 минут — один из самых полезных этапов. Он помогает проверить не только связь, но и содержание будущего выпуска.

На созвоне стоит выяснить:

— как правильно представить человека;

— какие истории гость готов рассказать;

— в каких вопросах у него есть личный опыт;

— какие темы он уже многократно обсуждал;

— есть ли закрытая или чувствительная информация;

— какие формулировки и факты требуют проверки.

Сценарий подкаста

Сценарий подкаста — не обязательно текст, который ведущий читает по бумаге. Чаще это маршрут разговора. Некоторые интервьюеры высылают и согласовывают вопросы с гостем заранее, однако, в эпоху ИИ я за живой разговор. Уверена, для скорости работы большинство будет готовить ответ с ИИ, а затем читать заготовленный текст, что испортит впечатление от живого разговора.

Для интервью продолжительностью 30–45 минут подойдет структура из пяти блоков. Для примера привожу план подкаста «Без резюме».

  1. Контекст. Кто гость и чем он занимается.
  2. Вход в профессию или тему. Как человек оказался в этой сфере.
  3. Практика. Конкретные задачи, процессы и рабочие ситуации.
  4. Ошибки и противоречия. Что оказалось сложнее или неочевиднее ожиданий.
  5. Вывод. Что слушатель может применить или изучить дальше.

Что потребуется для самостоятельной записи

Для пилотного выпуска достаточно:

— компьютера или ноутбука;

— проводных наушников с микрофоном либо отдельного USB-микрофона;

— тихого помещения;

— программы для связи и записи;

— платного доступа к ИИ, чтобы обработать весь звук быстро и без специальных знаний по монтажу.

Программы для удаленной записи

Zoom, Microsoft Teams или «Яндекс Телемост» отлично подойдут для записи интервью. Их преимущество — знакомый гостям интерфейс. Недостаток — качество звука может зависеть от соединения и настроек сервиса. Но я с такой проблемой не сталкивалась.

OBS Studio можно использовать для локальной записи звука и видео на компьютере. Программа бесплатная, но перед интервью потребуется настроить источники и проверить уровни громкости.

Независимо от сервиса лучше заранее сделать тестовую запись продолжительностью 30–60 секунд и прослушать ее в наушниках.

Приемлемый звук без студии

При записи подкаста по-прежнему важны помещение без сильного эха, стабильное положение микрофона и ровная громкость. Однако часть последующей обработки теперь можно поручить ИИ-сервисам: они подавляют фоновый шум, выравнивают уровень голоса, сокращают длинные паузы и удаляют некоторые слова-паразиты. Многие инструменты работают по подписке, но базовые тарифы доступны и небольшим проектам.

При этом исходная запись должна быть достаточно качественной. Микрофон желательно держать примерно на одном расстоянии от говорящего на протяжении всей беседы. Если человек постоянно отворачивается, отодвигается или меняет положение, громкость будет «прыгать» — и автоматическая обработка не всегда сможет исправить это без искажений.

Не нужно заполнять каждую секунду тишины. Иногда именно после небольшой паузы гость продолжает мысль и произносит самую ценную часть ответа. Если же собеседник сбился, лучше предложить ему спокойно собраться и начать фразу заново, а не заполнять паузу междометиями. При монтаже такие фрагменты легко удалить вручную (просто вырезаем блок. Главное – чтобы были паузы). Об этом стоит предупредить гостя до записи: так он будет меньше волноваться из-за заминок и оговорок.

Интро: разовая инвестиция в профессиональное звучание

Интро — это акустический фирменный знак подкаста. Он сообщает слушателю: «Вы в правильном месте, расслабьтесь и слушайте». Без него эпизод похож на письмо без конверта: содержание есть, но упаковки, настроения и узнаваемости нет.

Для красивой вводной части и профессионального звучания есть смысл заказать интро у специалиста (звукорежиссёра, саунд‑дизайнера). Это разовая трата: вы один раз делаете качественный блок и потом вставляете его в каждый выпуск при монтаже.  Стоимость доступная, специалиста можно зайти в пределах 2-3 тысяч рублей.

Монтаж: что действительно необходимо

Для базового монтажа подойдет Audacity — бесплатный аудиоредактор, в котором можно вырезать неудачные фрагменты, отрегулировать громкость и сделать простую обработку.

Среди альтернатив — Ocenaudio, Reaper и DaVinci Resolve. Последний особенно удобен, если вместе с аудиоверсией планируются видеоролики.

Для самостоятельного выпуска обычно достаточно:

— убрать технические сбои;

— сократить слишком длинные паузы (это делает и AI);

— удалить неудачные фразы, явные ошибки/полёт мысли гостя;

— добавить короткое интро и завершение (если есть отдельное, записанное).

Не нужно удалять каждый вдох и каждое слово-паразит. Чрезмерная обработка отнимает много времени и делает беседу неестественной. Мой подкаст «Без резюме» — не такой серьезный. Мы в интервью и смеемся, и делаем мелкие ошибки. Но моя аудитория ценит эти моменты в мире глянцевой и тотальной обработки контента.

табличка со сравнением разных инструментов для монтажа аудио
Инструменты для самостоятельного монтажа аудио

Расшифровка как часть производства

Расшифровка нужна не только для текстовой версии выпуска. Она помогает находить цитаты, готовить анонсы, делать таймкоды и быстро собирать производные материалы.

В качестве инструментов можно использовать:

— модели распознавания речи на основе Whisper;

— TurboScribe;

— Descript;

— «Яндекс SpeechKit»;

— Встроенные функции расшифровки отдельных сервисов записи.

Встроенные функции расшифровки отдельных сервисов записи.

Автоматический текст обязательно нужно вычитывать. Программы ошибаются в именах, названиях компаний, профессиональных терминах и числах.

табличка со сравнением сервисов расшифровки
Сервисы для расшифровки аудио в текст

Где размещать подкаст

Обычно автор загружает файл не на каждую платформу отдельно, а в подкаст-хостинг. Хостинг создает RSS-ленту, через которую выпуски передаются на доступные аудиоплощадки.

В качестве примеров можно рассмотреть Mave, Podster — российские платформы. Есть еще варианты: Libsyn, Buzzsprout или Transistor. Они различаются стоимостью, аналитикой, объемом хранения и способами дистрибуции. Перед выбором необходимо проверить актуальные условия, доступность оплаты и список поддерживаемых площадок.

Дистрибуция

Подкаст становится полноценным PR-инструментом только после дистрибуции. Сам по себе аудиофайл редко набирает заметную аудиторию.

Из одного интервью можно подготовить:

— один полный выпуск;

— до пяти самостоятельных материалов;

— до десяти коротких единиц контента.

Как оценивать эффективность

Для нишевого проекта количество прослушиваний не всегда является главным показателем. У выпуска может быть небольшая, но профессионально значимая аудитория. Метрики удобно разделить на три уровня.

Производство

— сколько выпусков опубликовано;

— соблюдается ли график;

— сколько времени занимает один эпизод;

— какая доля приглашенных гостей соглашается участвовать.

Вовлечение

— прослушивания и глубина дослушивания;

— переходы по ссылкам;

— сохранения, комментарии и репосты;

— просмотры производных материалов;

— подписки после публикации.

PR-результаты

— новые контакты с экспертами;

— предложения о партнерстве;

— приглашения в другие медиа и на мероприятия;

— входящие запросы со ссылкой на подкаст;

— использование выпусков в переговорах;

— изменение отношения к проекту со стороны профессионального сообщества.

статистика подкаста
Статистика подкаста «Без резюме»

Если подкаст помог познакомиться с пятью нужными экспертами и запустить два партнерских проекта, его нельзя считать неудачным только из-за скромного количества прослушиваний.

Вместо вывода

Подкаст своими силами — реалистичная задача для PR‑специалиста. Для пилота не нужны студия и большая команда: достаточно ясной коммуникационной цели, доступа к героям, подготовленного сценарного маршрута и времени на продвижение.

Техника помогает записать разговор, но не делает его интересным. Известный гость может дать охват, но не гарантирует содержания. Публикация на всех площадках не заменяет системной дистрибуции — работы с комьюнити, партнёрами и медиа.

Сильный подкаст начинается с правильного вопроса, продолжается хорошо подготовленным разговором и превращается в PR‑инструмент только тогда, когда выпуск становится поводом для новых публикаций, контактов и совместных проектов.

Об авторе: Елена Федоровская, PR- cтратег и AI-наставник

 

PR в России

Исследование SMALL: Сапожники без сапог? Как продвигают себя топовые российские PR-агентства

В День PR-специалиста хаб независимых агентств SMALL представляет исследование о том, как топовые коммуникационные агентства выстраивают продвижение собственного бренда. 

Для анализа мы взяли Топ-30 агентств из Национального рейтинга коммуникационных компаний НР2К-2026 и изучили, какие методы продвижения они используют.

Мы проанализировали публичные материалы каждого агентства — сайты, соцсети, пресс-релизы и профили в отраслевых медиа — и сопоставили их с 14 каналами продвижения: от кейсов и рейтингов до личного бренда руководителей и HR-бренда.

Самым популярным методом оказалась публикация кейсов и портфолио — их используют все агентства из топ-30. Ни одно агентство не обходится без демонстрации реализованных проектов: это базовый формат, который используют для привлечения потенциальных клиентов.

диаграмма каналов продвижения, которые используют PR-агентства

Следом идут отраслевые рейтинги (90%) и участие в профессиональных премиях (87%) — агентства системно конвертируют внешнее признание в доказательство своей экспертизы. Ещё 77% используют экспертный контент и публикации в СМИ, а 70% — организуют или участвуют в мероприятиях и конференциях.

«PR-агентства каждый день помогают клиентам выстраивать репутацию, находить сильные инфоповоды и показывать экспертизу, но собственное продвижение часто остается зоной роста. При этом рынок в целом использует для себя те же инструменты, которые рекомендует клиентам: кейсы, экспертный контент, публичность команды и участие в профессиональном сообществе. В отличие от классического маркетинга, для B2B-агентств ключевым фактором доверия остается не реклама, а подтвержденная экспертиза и репутация», — комментирует сооснователь SMALL, основатель диджитал-компании HINT Александра Дробышева.

Самым недооценённым инструментом выглядят собственные исследования и аналитика — их используют всего 37% агентств. При этом именно исследования дают агентству то, что не купишь ни за какую рекламу: инфоповод, цитируемость в СМИ и статус эксперта, а не подрядчика. КРОС, Полилог и RQ (AMDG), которые делают ставку на этот инструмент, регулярно оказываются в фокусе профильных медиа именно благодаря собственным данным.

Социальные сети как отдельный канал продвижения задействуют всего 23% агентств, образовательные проекты — 17%. Реже всего агентства работают с отзывами клиентов и HR-брендом — эти инструменты используют по 7% участников исследования.

Картина в целом показывает индустрию, которая продаёт экспертизу через результат, а не через обещания: кейсы, рейтинги и премии остаются главной валютой доверия. При этом инструменты, которые работают на долгосрочное доверие и узнаваемость — собственные исследования, отзывы, HR-бренд — пока используются лишь небольшой частью рынка, а значит остаются зоной роста для тех, кто хочет выделиться.

Розалия Каневская, сооснователь SMALL, основатель PR-агентства Montana:

«Собственное продвижение требует больших ресурсов, поэтому неудивительно, что большинство агентств распределяют этот ресурс в пользу клиентских проектов. Кого-то может удивить низкая представленность PR-агентств в соцмедиа — всего 23%, но, на мой взгляд, для нашего специфического B2B-рынка это вполне нормально. Развитые соцсети мы видим почти исключительно у агентств, у которых есть собственная SMM-практика. В остальных случаях агентства делают упор на точечные активности, где можно показать «товар лицом»: команду, качество решений и реализованные кейсы».

 

PR в России

Каждый третий пользователь больше доверяет брендам, которые активно ведут соцсети

Активность брендов в социальных сетях напрямую влияет на уровень доверия аудитории. По данным совместного исследования ВКонтакте и международного коммуникационного агентства ЛАМПА, 28% пользователей признаются, что компании, регулярно ведущие свои страницы, кажутся им более «живыми» и вызывают больше доверия.

Исследование основано на онлайн-опросе 1288 пользователей ВКонтакте из разных регионов России. Его результаты показывают, что соцсети по-прежнему остаются пространством для развлечения и общения, однако аудитория все требовательнее относится к качеству контента, количеству рекламы и использованию искусственного интеллекта.

Пользователи выбирают оригинальный контент

Одной из главных причин отписки становится однообразие. Каждый четвертый респондент (25%) прекращает следить за аккаунтом из-за повторяющихся форматов и похожего контента, причем особенно остро на это реагируют пользователи в возрасте 18–25 лет. Еще 16% теряют интерес, когда публикации начинают напоминать все остальное, что уже появляется в их ленте.

При этом оригинальность становится важным конкурентным преимуществом. Каждый четвертый пользователь подписывается на авторов именно благодаря нестандартным идеям и собственному стилю, а не следованию популярным трендам.

Руководитель направления «Сообщества и опыт автора» ВКонтакте Вера Советкина отмечает, что интерес к оригинальному авторскому контенту продолжает расти. По данным платформы, на авторов с уникальными материалами подписываются на 22% чаще, а их публикации получают в пять раз больше просмотров, чем контент, построенный на повторении существующих форматов.

Пользователи подписываются на бренды ради пользы, а не скидок

Чаще всего подписка на бренд решает практические задачи. Для каждого четвертого пользователя это удобный способ быстро найти нужную компанию при необходимости. Еще 20% ожидают от брендов полезного контента — инструкций, подборок, рецептов и рекомендаций.

При этом традиционные способы привлечения подписчиков постепенно теряют эффективность. Ради скидок, промокодов, конкурсов и розыгрышей готовы подписаться лишь 11% пользователей.

У молодых аудиторий появляются дополнительные мотивы. Каждый десятый пользователь 18–24 лет обращает внимание на личность владельца бизнеса: важными становятся его ценности, стиль общения и присутствие в контенте компании.

Подростки до 17 лет чаще оценивают сам бренд — его визуальный образ, философию и репутацию, даже если пока не являются покупателями.

Самыми популярными категориями брендовых подписок стали одежда, обувь и аксессуары (52%), маркетплейсы (28%), косметика и товары для красоты (27%), товары для дома (24%).

Предпочтения различаются и по демографическим группам. Женщины чаще подписываются на сообщества о путешествиях, отелях и билетах (24%), а также на проекты, связанные с книгами, образованием и онлайн-курсами (19%). Среди пользователей старше 55 лет наиболее востребованы аккаунты продуктовых брендов и супермаркетов — эту категорию выбрали 50% респондентов.

Исследование также показало, что отношения пользователей с брендами часто оказываются долгосрочными: у 44% есть компании, на которые они подписаны более года и продолжают следить за их публикациями. При этом для 28% активное присутствие бренда в соцсетях повышает уровень доверия к нему.

По мнению менеджера по коммуникациям международного коммуникационного агентства ЛАМПА Варвары Никифоровой, сегодня брендам приходится конкурировать за внимание аудитории не только друг с другом, но и с блогерами, медиа и пользовательским контентом. Поэтому удерживать интерес исключительно акциями и скидками становится все сложнее.

Пользователи ожидают контент, который сам по себе представляет ценность, а для молодежи все большую роль играет личность основателя компании.

В выигрыше оказываются бренды, способные выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией через регулярные и узнаваемые коммуникации.

Избыток ИИ-контента раздражает аудиторию

Еще одной заметной тенденцией стало отношение пользователей к материалам, созданным с помощью искусственного интеллекта.

26% респондентов назвали переизбыток ИИ-контента причиной отписки от аккаунтов.

Положительно воспринимают такие публикации лишь 10% опрошенных. Еще по 35% занимают нейтральную и отрицательную позиции соответственно. При этом подростки относятся к подобным форматам заметно лояльнее. Среди пользователей младше 17 лет 23% проявляют интерес к ИИ-сериалам.

Исследование показывает, что аудитория все лучше отличает авторский контент от сгенерированного, особенно когда речь идет о шаблонных текстах, изображениях и видеороликах, лишенных индивидуальности.

Пользователи ценят юмор, а от медиа ждут доверия

При выборе блогеров почти половина пользователей (48%) ориентируется на чувство юмора автора. Для 32% важны практические материалы — инструкции, гайды и лайфхаки, а 24% предпочитают авторов с оригинальной подачей и собственными идеями.

Мужчины чаще выбирают экспертов, публикующих аналитику и профессиональные обзоры (38%), тогда как женщины больше внимания уделяют близости ценностей, эстетике и образу жизни автора.

При выборе новостных медиа главным критерием остается доверие. Для 40% пользователей определяющее значение имеют репутация издания и качественная проверка фактов. 38% подписываются на локальные СМИ, чтобы следить за событиями своего города или района.

Для каждого четвертого важен удобный формат подачи информации — короткие тексты, видео или подкасты.

Кроме того, женщины почти вдвое чаще мужчин подписываются на медиа, материалы которых регулярно пересылают друзья и знакомые. Для 27% мужчин важным фактором становится совпадение позиции издания с их собственными взглядами.