Как и многие, я люблю британскую королевскую семью. Хотя живу в Америке, новости об их победах, надеждах, мечтах и испытаниях — постоянный компонент моего «медиа-рациона». Читаю истории, смотрю интервью с ними, и появляется ощущение, что даже как-то связана с королевской семьей на личном уровне. Ну а как профессионал PR, я еще собираю информацию о том, как отрабатываются скандалы и кризисы, связанные с именами королевской семьи.
В таких ситуациях основная работа направлена на преодоление последствий для имиджа и репутации человека или компании. В этом материале собрано несколько уроков, которые дает нам королевская семья, работая с негативом.
Иногда лучше промолчать
Когда принц Гарри и Меган, герцогиня Сассекская, собирались пожениться, ее отец поднял много шума, раздавая интервью и предоставляя фото СМИ. Именно из-за тесной дружбы с таблоидами его и не пригласили на свадьбу, как он впоследствии рассказывал. В качестве второй причины упоминается операция на сердце, запланированная на то же время. Герцогиня выступила с пожеланиями отцу скорейшего выздоровления после операции, а все остальное оставила без комментариев.
Иногда лучшее решение в PR — минимум комментариев. Бренду нет никакой пользы в том, чтобы вступать в дискуссии на глазах у публики, которая ловит каждое ваше слово. Делайте то, что в ваших силах, не ввязываясь в мелочные перепалки. Зачастую лучшим действием в такой ситуации будет выждать некоторое время, а затем дать исчерпывающий и продуманный комментарий по теме кризиса.
Проявляйте добрую волю
Почти все знакомы с трагической судьбой принцессы Дианы. Ее гибель шокировала общественность и не оставила равнодушным ни одного человека в мире. Несмотря на то, что она в тот момент уже не была супругой принца Чарльза, ее похоронили в традициях королевской семьи: с прощанием в Букингемском дворце и сопровождением гроба уэльскими гвардейцами королевы. Это был правильный шаг, возможно, другой ход событий повлек бы за собой критику и неодобрение.
Я говорю своим клиентам, что достойное поведение никому еще не вредило. Для репутации бренда всегда лучше поступать этично, даже если это будет стоить денег, и даже если компания не совсем виновата в случившемся. Это лучшее, что может сделать бренд во время кризиса, чтобы успокоить озабоченных потребителей.
Только факты
Личная жизнь публичных персон, в том числе и членов королевской семьи, всегда порождает слухи и сплетни. Так, в журнале In Touch Weekly написали, что принц Уильям изменял своей жене Кэтрин, Кембриджской герцогине.
Адвокат принца распространил заявление, в котором говорилось, что публикация этих ложных сведений не только нанесла ущерб репутации, но и нарушила право неприкосновенности частной жизни героев материалов в соответствии со статьей 8 Европейской конвенции о правах человека.
Адвокат просто констатирует, что опубликованные слухи не соответствуют действительности и ссылается на официальный документ, который доказывает, что публикации вторгаются в частную жизнь принца Уильяма.
Во время кризиса идеальным выходом будут ссылки на факты и законы, которые подкрепляют вашу точку зрения. Обязательно включайте в официальные заявления информацию о том, что бренд опирался на правила, инструкции и другие нормативные акты, подходящие к ситуации. Полностью это вас не обелит, но хотя бы покажет, что вы честно работаете в правовом поле.
Будьте честными
Я всегда говорю с клиентами о тонкой грани между искренностью и стремлением склонить аудиторию на свою сторону. Не нужно давать людям слишком много информации, но и выглядеть скрытным, тем более — фальшивым, да еще во время кризиса — тоже не годится.
Когда поднялась шумиха о напряженных отношениях между принцами Гарри и Уильямом, первый сказал, что неприятности случаются, но они братья и всегда будут поддерживать друг друга. Признал, что на тот момент их пути разошлись, но отметил, что большая часть слухов просто раздута на пустом месте.
Его позицию легко поймет любой, особенно если у него есть братья, сестры или близкие друзья детства. Мы не всегда видимся с близкими, порой они нас разочаровывают, но мы все равно ценим наши отношения, дорожим друг другом. Лучшего ответа быть не могло. Гарри не вдавался в детали, не говорил лишнего, но был искренним. В данной ситуации такая тактика была более чем уместной.
В условиях кризиса лучший выбор для брендов — честность и открытость. Скажите потребителям правду простыми словами, избегая «маркетингового» языка. Если вы объясните клиентам, что делаете все возможное, чтобы исправить ситуацию, в большинстве случаев они вас поймут. В то же время, если компания обманывает общественность, то есть риск вырыть себе еще большую яму.
Баланс — залог успеха
Выход из кризиса — ювелирная работа. Подготовить план восстановления репутации без потери искренности в коммуникациях — одна из самых сложных задач. Частная жизнь королевской семьи постоянно находится под прицелом медиа, до мельчайших подробностей обсуждается в обществе. Используйте их лучшие практики, чтобы выходить из кризисов изящно.
Об авторе: Лесли Ликано, соучредитель агентства PR и коммуникаций Beyond Fifteen Communications (Южная Калифорния)
Оригинал статьи
Перевод — Александра Колпакова, Марина Трефилова