С одной стороны, благотворительность и благотворительные проекты сегодня — это новый чёрный. C другой стороны, все, кто когда-либо делал подобные мероприятия, знают, как это непросто, особенно, когда с подобной инициативой выступает бизнес. И, тем не менее, это отличный формат, который важно и нужно использовать бренду в своих коммуникациях.
Весной мы помогали коллегам из проекта «Совесть» (карта рассрочки, бизнес входит в состав группы QIWI) делать запуск проекта в Республике Татарстан. Бренд новый, и ему было важно прийти туда не с обычной историей «добрый день, у нас есть такая банковская карта», поэтому на старте мы придумали благотворительный городской квест «Совесть должна быть у каждого». В его процессе участники с помощью карты совершали покупки в пользу подопечных местного благотворительного фонда «БлагоДарение» — таким образом, во главе угла была идея помощи людям и вместе с тем компании удалось показать жителям города пользу продукта и его удобство.
Кейс
Суть квеста
Через Telegram–бот команды получали задания, искали зашифрованные локации — магазины-партнёры карты рассрочки «Совесть» и делали там покупки, необходимые для подопечных фонда «БлагоДарение» (список товаров был заранее подготовлен и согласован). Для совершения покупок у каждой команды имелась карта рассрочки «Совесть» с лимитом в 30 тыс. рублей. Для того чтобы узнать, что за магазины загаданы ботом, участникам пришлось разгадывать акронимы и анаграммы, проходить манекен-челленджи и даже дешифровать коды азбуки Морзе.
Каждая точка квеста считалась пройденной, если на ней были совершены все необходимые покупки. У бота можно было запросить подсказку, если не получалось выполнить задание с первого раза.
На прохождение квеста мы заложили два часа — достаточно, чтобы увлечься процессом, и оптимально, чтобы людям несложно было выделить время на мероприятие в свой выходной (квест проходил в воскресенье). В финале мероприятия сделанные покупки участники торжественно вручили подопечным фонда «БлагоДарение». Как партнёрскую площадку для старта и финиша ивента мы привлекли знаковое для активных жителей Казани место — резиденцию креативных индустрий «Штаб».
Квест объединил команды журналистов «Комсомольской правды» и местного популярного татароязычного издания «Шахри Казан». Также свои группы сформировали популярные казанские блогеры, студенты Казанского федерального университета, волонтёры благотворительного фонда. Была и команда активных горожан — добровольцев, которых мы отобрали на конкурсной основе через партнёрские СМИ и их паблики в социальных сетях.
Фидбэк
Количество
Публикации и посты о квесте (анонсирующие и отчётные) в традиционных СМИ и социальных медиа — общий охват около 500 тыс.человек.
Качество
Алсу Сахабутдинова, представитель фонда «БлагоДарение»:
— Благодаря прошедшему мероприятию фонд сможет обеспечить социальные приюты и малообеспеченные семьи необходимой одеждой и обувью, средствами связи и даже бытовой техникой. При этом видно, насколько эмоционально вовлечены были все участники: и журналисты, и блогеры, и просто активные горожане! Очень надеемся, таких по-настоящему полезных мероприятий и социально ответственных компаний станет больше.
Участники
У меня до сих пор перед глазами стоит следующая картинка: команда горожан, собранная нами через анонс в партнёрском издании, один из её участников — молодой парень, который на первой точке от волнения неправильно трижды ввёл пин-код, поэтому карта команды была заблокирована, и пока её оперативно разблокировали через колл-центр, команда самостоятельно решила переходить на другую локацию, не купив то, что нужно было на этой.
Когда все остальные задания были успешно пройдены, молодой человек повернулся ко мне и говорит: «Я сейчас быстро на такси съезжу в тот магазин за телефонами». Я ему отвечаю: «Да не надо, мы докупим сами и привезём», на что парень мне: «А вдруг забудете за делами другими, а там же телефоны, они же кому-то из подопечных фонда пригодятся!» Съездил, привёз и очень благодарил за возможность помочь.
СМИ
А теперь советы!
- Профит
Для каждой аудитории, вовлечённой в такого рода мероприятие, должен быть профит от участия в нём. В нашем случае это выглядело так.
Для бизнеса: люди к финансовым продуктам относятся с недоверием, а здесь они увидели финансовый продукт, что называется, с человеческим лицом.
Для участников: возможность быстро помочь и интересно провести время.
Для фонда: помощь своим подопечным.
- Формат
Благотворительные мероприятия часто не вызывают интереса у участников не потому, что разным людям не хочется поучаствовать в хорошей инициативе и помочь кому-то, а потому что им предлагают прийти на какой-нибудь условный круглый стол и проникнуться тезисами о том, как важно и нужно быть милосердным. Мы, готовя любое мероприятие, каждый раз честно отвечаем на вопрос: «А мы потратили бы на него своё время?» Если нет, то будем думать до тех пор, пока не получим от себя твёрдое «да».
- Результат
Помощь должна быть ощутимой и осязаемой. Грубо говоря, человек потратил своё время и интеллектуальные усилия на участие в нашем квесте, благодаря чему у подопечных фонда стало больше на столько-то вещей и он при желании всегда может запросить отчёт о том, куда и что было распределено.
- Партнёрство и вовлечение
Любое благотворительное мероприятие лучше делать, объединяя усилия разных людей. Если речь идёт об участниках квеста, то пусть это будут представители нескольких аудиторий. Если вы делаете это в пользу подопечных фонда, то пусть сотрудники этой организации тоже поучаствуют в мероприятии на равных с другими, ибо пора перестать уже делать из фондов объекты помощи, они в состоянии быть полноправными субъектами. Если это партнёрства, то местные СМИ могут помочь вам информационно, местное кафе напоит участников кофе, а местная площадка предоставит своё пространство.
- Детали
Это то, о чём у нас принято забывать отчего-то, хотя, именно в них суть любого мероприятия, а благотворительного — особенно. Каждый участник — ваш любимый гость. Это значит, что вы его встретите, разместите, пообщаетесь с ним, постараетесь сделать время, проведённое у вас, комфортным, в конце — проводите и искренне поблагодарите за то, что он пришёл. У каждого участника, кроме всего прочего, от мероприятия должно остаться что-то приятное на память, каждый участник должен легко найти место его проведения и знать, что он не потратит время зря.
И наконец:
Благотворительные мероприятия — это ПИПЛ (полезно, интересно, позитивно и легко).
И никак иначе. Мы так устроены, что чаще готовы помочь не потому, что кому-то очень плохо, а чтобы кому-то в итоге стало лучше. Мы не хотим страдать, мы хотим радоваться жизни. Мы не готовы сталкиваться в процессе с непреодолимыми препятствиями, нам всё должно быть на выходе посильно и по плечу. Мы хотим в результате такого мероприятия почувствовать себя отзывчивее и добрее, чем были до него. Участие в каждом подобном мероприятии должно сделать нас ещё лучше, даже если поначалу нам казалось — куда ж ещё.
Об авторе:
Евгения Лампадова,
основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА»
Главное фото: Гульнара Зиннатуллина