Почему-то в головах большинства даже профессиональных пиарщиков между SMM и ведением страницы в социальных сетях стоит знак равно. Между тем, брендам, работающим в социальных сетях, сегодня лучше обратить внимание на совсем другие вещи.
Сразу скажу, что я не позиционирую себя как специалист по SMM, и когда мне предлагают вести коммерческие страницы, чаще всего отказываюсь. Я могу сказать, какой контент будет актуален, могу помочь настроить контент-план и нанять толкового человека, который будет регулярно этим заниматься на сносном уровне. Но и всё. Потому что я понимаю, что для качественного SMM нужно не меньше 20 рабочих часов в неделю, а лично у меня их нет.
Тем не менее, с точки зрения стратегических коммуникаций, я просто не могу не обращать внимание на то, как хорошо и как плохо некоторые бренды ведут себя в соцсетях. И, к сожалению, большинство брендов, которые задумываются об SMM, хотят только лишь свою страничку в соцсетях. И всё.
Но ведь SMM — это же отношения, это мелочи, которые не всегда можно решить с помощью стандартного агентского контракта на заполнение страницы контентом.
Бессмысленный и беспощадный SMM
Главный вопрос, который должен задать себе любой специалист по коммуникациям — это «зачем это нужно?».
Или, как предложила одна моя коллега, «Чтобы что?». Я хочу завести страницу бренда Вконтакте чтобы что? На самом деле, этот вопрос в коммуникациях задавать себе необходимо как можно чаще, иначе есть риск, что наша с вами работа не принесет компании ничего, кроме убытков и потраченного впустую времени.
Вот, например, не так давно в нашей профессиональной среде случился какой-то бум популярности страницы «Кубаньжелдормаша». Если честно, я не очень понимаю, где тут идейные вдохновители ответили на вопрос «зачем?». У SMM ведь должны быть совершенно конкретные стратегические цели, совершенно конкретные целевые аудитории. Сейчас большая часть подписчиков страницы Кубаньжелдормаша в Фейсбуке — это такие же пиарщики и SMM-щики как мы с вами, которые никогда не купят ничего из продукции завода, а только искренне поохают над супер-контентом.
Вы ведь, наверняка, тоже подписаны на эту страницу. Ну и что, кто может похвастаться тем, что недавно купил у завода гильотинные ножницы, реечный домкрат или наголовники для свай? Кто-то из блогеров, может быть, купил у КБЖ Зубчатый диск БДМ «Ромашка» и сделал с ним красивую выкладку в инстаграммчике на фоне журнала кинфолк и чашки кофе? Или, может, вы соблазнились вакансией огнеупорщика-каменщика и собрались в Армавир получать сей перспективный джоб-оффер? Или, может, вы представитель власти Краснодарского края и решили выдать такому креативному заводу субсидию на развитие и вообще позволили директору завода дверь с ноги открывать во все органы власти? Ведь нет же.
Не спорю — то, как завод ведет страницу, подняло на новый уровень вообще всё SMM-направление в B2B. И сейчас как-то совсем уж стрёмно быть убогой страничкой с 120 подписчиками и постить на стену исключительно пресс-релизы. Если у ребят реально есть какие-то бизнес-результаты от этой деятельности — готова взять свои слова назад. Но что-то мне подсказывает, что если результаты и есть, то они в пределах статистической погрешности. Это, конечно, очень ИМХО, но на мой взгляд, если бы всё то же самое писалось с личной страницы директора завода, то это гораздо быстрее конвертировалось бы в контракты и продажи.
«Хочу паблик»
Коллеги из агентств не дадут соврать, что в последнее время большая часть запросов брендов на SMM — это ведение страниц/пабликов компаний в соцсетях.
Мотивация тут простая — через соцсети же так легко рассказывать лояльной аудитории про наши новые продукты! А может даже и продавать!
Но, честно говоря, обидно за узколобость некоторых брендов. Потому что ведение страниц — это не единственная и часто даже не самая выгодная бренду стратегия. (Сразу оговорюсь — под ведением страниц мы подразумеваем главным образом создание контента для страниц бренда в соцсетях.)
Гораздо меньше брендов заморачиваются на работу с обратной связью. То есть страница у бренда есть, но упор делается не на контент, а на отработку точечных запросов. И это может быть куда более эффективно (и эффектно).
Реальные истории точечного SMM
Вот несколько кейсов, когда бренды заморочились на обратную связь гораздо сильнее, чем на контент.
Американский McDonalds нашел 400 тысяч твитов людей, которые жаловались на то, что слишком поздно приехали и не успели на завтраки. Так вот, McDonalds на какой-то период продлил меню завтраков на целый день и написал об этом всем этим четырем сотням тысяч людей. Помимо того, что они создали шум вокруг этого события в соцсетях, они ещё и получили реальных заинтересованных клиентов, которые пришли за завтраком во время акции.
Ещё я большой поклонник того, как общается с клиентами в соцсетях банк для предпринимателей Точка. Собственного «имиджевого» контента на страницах почти нет, но наблюдать за тем, как общается банк с клиентами, например, в твиттере — это настоящий SMM-porn.
Представители банка (а я уверена, что это именно представители банка, а не нанятое агентство) туда приходят не поболтать, а решить реальные проблемы. Недавно, например, я наблюдала, как один предприниматель возмущался по поводу того, что банк изменил тарифы и поднял стоимость обслуживания. Так вот банк после долгой дискуссии в индивидуальном порядке подключил ему архивный тариф:
Бинго! Тут вам и продажа, и client-relations в одном флаконе.
Мой личный пример с Точкой тоже довольно показательный — я их спросила, а правда ли они могут бесплатно помочь с оформлением организации, как у них заявлено на сайте (мне нужно было зарегистрировать организацию в другом регионе и хотелось как можно меньше ездить и меньше об этом думать). Они мне практически тут же ответили. Ну и в результате обсуждений я стала их клиентом. И это только пара примеров. А сколько таких soft sells банк делает в неделю? А в месяц? А в год?
Или вот недавно моя коллега писала про то, как менеджер Тинькофф Банка после того, как она написала о своем отпуске на своей стене в Фейсбуке, написал ей в личку, что подключил ей страховку и какие-то там опции для путешествий. SMM 80 lvl.
Ещё один мой любимый пример из качественного, но не шаблонного SMM — это Cisco. Тема B2B в социальных сетях вообще больная, особенно когда речь идет о сложном продукте с высоким средним чеком. Но вот ребята хорошо сработали. Менеджеры Cisco вышли в соцсети, форумы и всякие разные онлайн-обсуждения по своей теме, активно комментировали, отвечали на вопросы и вообще показывали свой максимальный уровень экспертности. На одном только вот таком экспертном нетворкинге компания подняла за 6 недель 1 млн. долларов с 6 продавцов.
Что-то пошло не так
Однако примеры этих компаний — скорее исключения, чем правила. Что мы видим в большинстве случаев? На страницах брендов правит контент и грубая неприкрытая реклама.
Не поймите меня неправильно: хороший контент — это, конечно, замечательно, но он перестает работать, если при этом бренд не работает с обратной связью.
Мне очень нравится компания S7. В девочками из пресс-службы я даже сталкивалась когда-то давно, и они подкупили меня тем, что позволили снять нашу рекламу на борту их самолёта. И даже всячески этому поспособствовали, за что я им осталась чрезвычайно благодарна.
Но при всей моей симпатии и супер-лояльности, стоит признать, что в социальных сетях они работают из рук вон плохо. Точнее как — у них не слишком скучный, полезный и хорошо визуально оформленный контент — это приятно. Но очень плохая и формализованная работа с обратной связью. Например потому, что пользователь до последнего не понимает, почему в тредике под статусом на официальной страничке бренда кому-то ответили, а кому-то нет:
В инстаграме авиакомпании дела обстоят и того хуже. Многие вопросы и вовсе остаются без ответа, а некоторые ответы попадают в пустоту. Например, недавно компания презентовала новый дизайн посадочных талонов, многие подписчики искренне отреагировали, что, мол, классный дизайн, вы такие молодцы, скорей бы полететь, а компания под несколькими комментариями лишь ответила, что рада, что вы оценили идею. Хотя ведь могла и отметить в этом реплае всех, кто восторгался дизайном, и им бы было приятно получить ответ. Но ответ ушел в пустоту.
Мелочи, скажете вы. Но ведь отношения и формируются из мелочей. Вот спросите вы свою подругу, что за интересный журнал торчит у неё из сумки, она и не ответит. Или спросите вы своего мужа, почему он всегда пил кофе с молоком, а сейчас заказал без молока, а он промолчит. Что вы о них подумаете? Ну да, вопросы не слишком фундаментальные, чтобы устраивать на эту тему обширные дискуссии, но ведь можно было просто удовлетворить любопытство и забыть. Да, за то, что компания проигнорировала некоторые вопросы, люди, скорее всего, не перестанут летать её самолетами. Но ответ на пустяковые вопросы об оторванном корешке и фирменном зеленом цвете сделал бы компанию в глазах потребителей более внимательной и человечной.
При игнорировании пустяковых вопросов компания, конечно, теряет немного репутационных пунктов, но при ответе на такие вопросы она приобретает гораздо больше.
В ответах на комментарии пользователей есть ещё один тонкий момент. Если компания пришла в соцсети, на территорию пользователя, значит она не боится публичной критики и общения начистоту. То есть если я вижу, что компания активно отвечает на вопросы пользователей, работает с обратной связью, я как потребитель уверена, что в случае возникновения какого-то косяка со стороны компании, они готовы будут вывести это в публичное поле и исправиться.
Если же я захожу на страницу бренда и вижу кучу неотвеченных комментариев, или даже хуже того — когда пользователи тегают компанию в своих недовольных постах и компания выразительно молчит в ответ, то это повод задуматься — а стоит ли вообще становиться их клиентом.
И ведь так поступают многие, даже очень известные бренды. Происходить это может по разным причинам, но самая прозаичная из них — у агентства, которое ведёт страницу компании в соцсетях, контракт включает только создание контента и, возможно, ответ на какие-то комментарии к посту. Если клиент тегает страницу компании в своём недовольном посте в Фейсбуке — извините, это не нашего ума дело, у нас контракт вот на это и на это, а обратная связь — это вообще отдельная работа. Я нисколько в этой истории не осуждаю агентства — работа с обратной связью, мониторинг и решение проблем клиентов — это реально очень ресурсозатратная штука, которую, давайте признаем, было бы всё-таки эффективнее решать, если бы этими вопросами занимался собственный SMMщик компании, а не аутсорсер. Но о чем думают в этой истории бренды, создающие страницы в соцсетях для галочки — вот это мне не совсем понятно.
Делать как все — это уже пройденный этап. Эра пабликов если и не прошла, то уже медленно закатывается за горизонт. Точечные коммуникации сейчас значат гораздо больше, чем массовые. Возможно конкретно в вашем случае паблик и поможет. Но не бойтесь рассматривать другие варианты. Но самое главное — всегда задавайте себе вопрос «Зачем?».
Об авторе:
Розалия Каневская,
главный редактор Mediabitch
Спасибо за дельные советы!
С удовольствием прочитала!