Вот уже который год бортовые журналы являются лидерами по темпам роста привлечённой рекламы. Бортовые СМИ, т.е. газеты и журналы, принадлежащие авиакомпаниям — относительно недавнее явление, которое, однако сейчас уже является совершенно самостоятельным источником дополнительного заработка авиакомпаний. Сегодня мы попытаемся разобраться, в чём же именно секрет их успеха, и чему стоит у них поучиться нам, «земным» СМИ.

Разберёмся с понятиями. Бортовые газеты и журналы — это одна из разновидностей корпоративных СМИ для клиентов. При этом, это чуть ли не единственная разновидность корпоративных СМИ, в которые ещё и рекламу удаётся привлекать, да ещё и на постоянной основе. Чаще всего, это всё-таки журналы, потому что авиакомпании обычно заинтересованы в красивом, не сильно напрягающем пассажира формате текстов, большая часть из которых сопровождается красивыми и вдохновляющими иллюстрациями. Поэтому формат глянцевого журнала о стиле жизни (неотъемлемой частью которого являются путешествия) — идеален для бортовых журналов. Цель этих журналов — развлечь пассажира на время полёта, ещё и лишний раз рассказав о нововведениях и новшествах авиакомпании.

Последние несколько лет темпы роста рекламы в бортовых СМИ смотрятся очень впечатляюще, особенно на фоне спада рекламных доходов в большинстве печатных СМИ. Так, например, с 2011 по 2012 гг. доходы от рекламы в бортовых СМИ в России  увеличились на 30%. Больше за этот период выросли доходы только у центральной прессы, пишущей о туризме и путешествиях (47%).

Сейчас большинство уважающих себя авиакомпаний мира имеют свои бортовые СМИ. Так, например, из российских компаний свои журналы имеют не только «Аэрофлот», S7 и «Трансаэро», но и региональные «Уральские авиалинии», «Кубанские авиалинии», «Якутия», Utair и многие другие. Некоторые авиакомпании пошли дальше и стали выпускать разные СМИ для разных целевых аудиторий — женщин, пассажиров бизнес-класса и даже детей. Так, например, у Air France в медиаарсенале есть журналы Air France Magazine и женский журнал MADAME (выпускаются на английском и французском языках), у «Аэрофлота» — журнал «Аэрофлот», женский журнал «Аэрофлот Style» и журнал для «избранных» пассажиров — «Аэрофлот Premium».

Вообще, с точки зрения привлечения рекламодателей, делить аудиторию на сегменты — очень правильное решение: в издание с большой аудиторией, ещё и разделённой на сегменты, рекламу продавать легче, к тому же, можно подписать рекламодателя на супер-выгодное пакетное предложение по рекламе в нескольких СМИ. Кстати, это урок №1 — если в вашем арсенале есть несколько СМИ, нацеленных на разные сегменты аудитории, то найти рекламодателя вам будет проще. Ну и сегментируйте аудиторию — это полезно для любого издания, лишь бы сегментация была не слишком узкой.

У бортовых журналов есть два главных секрета их успешности. Первый — это дистрибуция. Второй — качественная аудитория.

Разберём первый аспект. Авиакомпании не жадничают, и готовы показывать свой журнал всем, кто хоть как-то в них заинтересован. Журналы заботливо кладутся стюардессами в кармашки сидений, и пассажиры, не продумавшие свой досуг на время полёта, как правило, берут его и читают, потому что время всё равно девать некуда. Авиакомпании часто распространяют свои журналы также и в офисах продаж, выкладывают его совершенно бесплатно на своих сайтах и в AppStore, что, конечно, увеличивает количество потенциальных читателей.

Отсюда, урок №2: если вы распространяетесь бесплатно, подстерегите аудиторию там, где она от скуки возьмёт в руки ваше СМИ и внимательно, не торопясь прочитает. 

И, сразу урок №3 — не жадничайте показывать ваше СМИ самой разной аудитории, через самые разные носители. 

Ещё один секрет успешности бортовых журналов среди рекламодателей — это качественная аудитория. На данный момент у нас в стране чаще всего летают на самолётах люди с определённым уровнем достатка, и, при этом, с самыми разными интересами. Тяжело вообразить себе одно СМИ, которое все люди на борту самолёта одинаково часто бы читали (смотрели или слушали) на земле. Вполне возможно, что некоторые пассажиры и вовсе не имеют привычки к чтению определённых СМИ. Поэтому бортовой журнал — уникальная для рекламодателя возможность попасться на глаза платёжеспособной аудитории, при этом не размещаясь в люксовых СМИ на земле.

Урок №4: предложите рекламодателю такую аудиторию, которую не может предложить больше никто. 

Бортовые журналы, как и большинство корпоративных СМИ для клиентов, не говорят на каждой странице о своей компании — в таком случае это будет напоминать рекламный буклет и человеку быстро надоест это читать. Через бортовой журнал важно донести ценности и стиль жизни, который человеку может предложить перелёт на самолёте. Это путешествия, свобода, впечатления, комфорт, да и много всяких других сопутствующих вещей. На такие ценности будет проще заманить рекламодателя.

Урок №5: доносите до читателя ценности вашего издания и вашего бренда, льстите его самолюбию. Эти идеи должны быть не просто красивыми,но и успешно реализуемыми в рекламных возможностях. 

Бортовые журналы хоть и имеют глянцевый формат, реклама часто имеет там вид текстов — например, рассказы о каких-то отелях — пропущенные через призму личного мнения и эмоций. Картинку, пусть даже очень красивую, человек пролистнёт и забудет, а текст ему наверняка запомнится. Отсюда, урок №6, который пригодится, наверное, многим рекламодателям и бренд-менеджерам: искренний, не очень длинный и персонализированный рассказ — лучше, чем дорогая красивая картинка на разворот. 

Кстати, зря мы упомянули в обзоре только авиакомпании бортовые журналы могут быть также и на рейсах круизных лайнеров, и даже в железнодорожном транспорте. Если кто-то вдруг не знает, «РЖД» недавно тоже запустили свой журнал. И даже три — на «рядовое» сообщение и на высокоскоростные поезда. Молодцы ребята, я считаю. Надеюсь, с рекламой у них будет всё так же хорошо, как и у авиакомпаний.

Ну а земным СМИ остаётся только учиться у бортовых журналов и не бояться покорять новые горизонты — в рекламе, журналистике и бизнесе :).