Как организовать обучение PR-специалистов измерению эффективности коммуникаций? Что сегодня включает в себя понятие «медиааналитика», и будут ли в ближайшее время как-то меняться медиаметрики? Может ли видеоконтент вытеснить текстовые форматы? На эти темы с Ричардом Багналлом, членом совета директоров AMEC и генеральным директором компании PRIME Research UK, специально для Mediabitch побеседовала Лилия Глазова, генеральный директор PR News.

— Вы уже более 25 лет проработали в сфере коммуникаций и связей с общественностью. Можете привести пару наиболее ярких кейсов из вашей жизни, после которых вы поняли, каким именно должно быть дальнейшее развитие измерений в области коммуникаций?

— Прежде чем перейти в сферу медиаизмерений, я работал в области связей с общественностью. В начале 1990-х я был менеджером по работе с клиентами в PR-агентстве, которое занималось запуском Национальной Лотереи Великобритании. Каждый месяц мы встречались с клиентом и обсуждали достигнутые результаты.

Я помню, один раз я взял с собой на встречу с клиентом очень массивный отчёт по медиааналитике, в котором на каждой странице было множество цифр. Национальная Лотерея была очень крупным инфоповодом, который всегда доминировал в сводках новостей. В том месяце объём клиппингов был очень большим, показатель OTS (показатель, используемый в медиапланировании, позволяет оценить общее количество контактов в численном выражении — ред.) был ещё выше, а эквивалент рекламной стоимости (AVE) вообще был запредельным! Клиент должен был быть нами доволен.

Но лишь когда клиент спросил, почему наш отчёт имел позитивную тональность, тогда как в новостях на той неделе обсуждался ряд негативных моментов касательно лотереи, во мне разгорелся интерес к медиаизмерениям.

Второй такой момент был, когда я открыл нашу первую фирму по медиаизмерениям Metrica и сильно поссорился с нашим соучредителем. Он хотел создать профессиональную ассоциацию для нашего сектора. Я не мог понять, почему он хочет это сделать: рынок измерений и оценки был очень маленьким, но очень ожесточённым в части конкуренции. И я не понимал, какую пользу нам могло бы принести создание профессиональной ассоциации.

Марк (соучредитель) чувствовал, что это поможет просветить, расширить рынок и создать «приливную волну, которая поднимет все лодки». Другими словами, это помогло бы увеличить рынок, что полностью соответствовало нашим интересам. Он победил в споре, и таким образом возникла AMEC. Изначально это была очень маленькая профессиональная ассоциация, включающая лишь британские компании, а теперь в ней более 180 членов более чем из 85 стран мира.

— Какие инициативы вы стали воплощать в первую очередь, когда стали членом правления AMEC? Какие наиболее важные задачи стояли перед отраслью на тот момент?

— Будучи одним из основателей компаний, изначально входящих в AMEC, мне посчастливилось участвовать в создании ассоциации. В то время я руководил командой, которая создала Систему для измерения социальных медиа (Social Media Measurement Framework) и соответствующие руководства пользователя, а также запущенную недавно Интегрированную систему оценки (Evaluation Framework) и учебно-методический центр. Я особенно рад, что удалось претворить в жизнь эти проекты, поскольку Интегрированная система оценки даёт всю информацию, которая нужна любой организации на любом рынке в мире для проведения эффективного измерения в текущей сфере интегрированных коммуникаций.

Крупнейшей задачей, которая всегда стояла, и продолжает стоять перед нашей отраслью, является обучение тому, как проводить эффективные измерения. Это относится к самой сути того, что делает AMEC; фактически на сегодняшний день организация тратит более 60% своего годового бюджета на поддержку образовательных инициатив.

— На форуме PR Force 2017, прошедшем в Москве, вы говорили о мировой практике использования новых методов измерения эффективности коммуникаций, особенно Интегрированной системе оценки AMEC. Как вы считаете, что будет способствовать её дальнейшему развитию? Как можно организовать её продвижение на внутренних рынках?

— Я считаю, людям всего лишь надо начать пользоваться ею! Несколько очень опытных экспертов в области измерений по всему миру приложили огромное количество умственных и физических усилий для создания системы и соответствующего учебно-методического центра. Методика была переведена на 14 языков, включая русский. Её можно найти на нашем сайте.

Сложнейшая задача, стоящая перед нами, когда мы измеряем коммуникации, состоит в том, чтобы не заниматься простыми расчётами, а сфокусироваться на измерении того, что действительно важно. Это значит, что мы должны игнорировать бессмысленные параметры, и вместо этого стараться оценить, как наша работа способствовала достижению бизнес-результатов компании. Нам надо выйти за рамки подсчёта исходящей активности по медиаконтенту, и начать понимать, как результаты отразились на реакции аудитории (что люди теперь думают) и степени воздействия коммуникаций на ЦА (что люди теперь делают).

Это не всегда лёгкий путь, и он требует наличия лидеров в нашей отрасли, которые возьмутся и выполнят эту нелёгкую, но необходимую работу. Мы предоставили систему, и учебно-методический центр им в помощь.

— Что «медиааналитика» означает сегодня? Какие выводы ожидают получить от нее большинство компаний?

— Медиааналитика продолжает оставаться тем, чем была всегда: структурированными данными, составленными из неструктурированного текста, полученного от СМИ. В наши дни к ним, разумеется, относятся ещё интернет-каналы и социальные сети. Медиааналитика всё ещё занимает важное место, и позволяет нам измерять не только успешные коммуникационные кампании, но и возможности, угрозы и проблемы.

Однако поскольку те параметры, на которые мы полагались в прошлом, становятся менее значимыми ввиду распространения цифровых технологий и раздробленной аудитории, нам следует также учитывать реакции аудитории и степень воздействия коммуникаций на ЦА, если мы действительно хотим получить корректную оценку.

— Давайте поговорим о Big Data и её значении для бизнес-аналитики в наши дни. Насколько важной она может быть для дальнейшей PR-стратегии компании?

— Очевидно, что Big Data важна. У нас никогда прежде не было такой замечательной возможности прислушаться к нашей аудитории, найти с ней общий язык и понять, о чём они думают, и что делают. Но проблема больше не в Big Data, а в распознании малой части соответствующей и значимой информации в них; «дистиллирование больших данных в малые данные» — вот на что действительно стоит обратить внимание.

— Как PR-деятельность может повлиять на Costumer Journey?

— PR-деятельность играет существенную роль в Costumer Journey.

Определённые этапы Costumer Journey различны в разных организациях, но все они подчинены общей теме, которая чаще всего строится вокруг информированности, а затем переходит к обдумыванию, предпочтению, покупке, лояльности и пропаганде. PR-деятельность может иметь важное значение на каждом из этих этапов. Очевидная осведомлённость — это «самый верх воронки», где сосредотачивается очень много PR-усилий, но они также оказывают поддержку и способствуют продвижению на каждом из следующих этапов.

— Как вы полагаете, насколько редакционные метрики изменятся в 2017 году?

— Я не думаю, что метрики претерпят изменения в этом году. У нас нет недостатка в показателях — их буквально сотни! А вот к чему мы, как ассоциация, не стремимся и чего не ожидаем — это изобретения новых параметров, которые вдруг решат проблемы каждого.

Вместо этого хотелось бы узнать, что руководители PR-подразделений смогут осуществить более качественный отбор подходящих параметров, соответствующих коммуникационным целям их компаний. Это будет микс из всего спектра медиа (paid, earned, shared, owned), выстроенный таким образом, чтобы показать эффективность исходящей активности, реакций аудитории и степени воздействия коммуникаций на ЦА.

— Что будет с печатными изданиями через два года? Дайте ваш прогноз.

— Спад в сфере печатных изданий продолжится в развитых странах, но они всё ещё будут иметь значение и будут востребованы в других частях света. Согласно недавнему исследованию, количество печатных изданий в США в ближайшие три года снизится ещё на 50%. Но наличие онлайн-версии не является таким уж абсолютным решением проблем издателей, как все надеялись. Издательским домам придётся переосмыслить контент, концепцию издания, и даже самое понятие статьи.

— Что вы думаете о тенденции перевода всего контента в видеоформат?

— Я не думаю, что весь контент перейдёт в видеоформат, но такая тенденция определённо имеется. К концу рабочего дня мы достаточно устаём от обилия информации и предпочитаем расслабиться — смотреть, нежели читать.

Однако это создаст новые проблемы, поскольку видеоконтент с самого начала должен быть захватывающим и востребованным, а иначе пользователь просто пропустит его, поскольку времени всегда не хватает. Это также создаст проблемы в плане мониторинга и измерений — например, когда просмотр считать просмотром? Это те вопросы, над которыми постоянно бьются Фейсбук и Ютьюб, стараясь выработать стандарты.

— В России в последнее время набирает популярность такая услуга, как репутационный аудит. Как часто она востребована клиентами по всему миру?

— Ответ простой: всегда! Репутация выстаивается годами, но может быть разрушена одномоментно. А без достойной репутации ни организация, ни её персонал почти ничего не стоят. Часто считается, что PR-деятельность выступает стражем репутации, поэтому не стоит забывать, что измерение репутации играет важную роль.

— И последний вопрос: как медиаизмерения и оценка могут улучшить PR-деятельность в ближайшем будущем?

— Полезность медиаизмерений и оценки зависит от способа их применения. Как вы можете знать, куда вы движетесь, если вы не оцениваете своё продвижение? Медиаизмерения — это дисциплина, без которой стратегическая PR-деятельность невозможна. Процесс измерения позволяет руководству заранее планировать и выстраивать успешную стратегию.

Одним из самых общих недостатков, в которых нас всех можно обвинить, является то, что мы выполняем работу в привычной манере. Определение успеха на основе понимания бизнес-результов и затем поэтапная оценка существенно повышает ценность нашей работы. Поскольку мировая экономика по-прежнему переживает тяжёлый период, мы все живём в эпоху подотчётности. Поэтому достоверные измерения помогут специалистам в области коммуникации доказать свою полезность в этой крайне динамичной и конкурентной среде.