Снимок экрана 2016-05-29 в 15.14.31

Пол Холмс: «PR наиболее важен, когда у людей есть выбор»

The Holmes Report — один из самых авторитетных в мире ресурсов для профессиональных пиарщиков. Создатель ресурса Пол Холмс — личность неординарная, но безусловно уважаемая PR-специалистами всех уровней и мастей по всему миру. В преддверии своего визита в Москву, Пол рассказал в эксклюзивном интервью Mediabitch о PR-рынках в мире и объяснил, почему The Holmes Report так редко пишет про Россию.

— Пол, вы уже более 25 лет пишете о PR-индустрии. Почему Вы выбрали именно эту тему?

— Как и многие, я попал в PR случайно. В то время я искал работу, которая позволила бы мне набраться опыта в деловой журналистике. Но PR меня «зацепил».

В этой сфере есть несколько очень интересных аспектов: PR присутствует везде, будь то бизнес, политика, спорт или развлечения. PR – это бизнес идей, а также сфера, где между тем, как дела делаются и как дела делаться должны, существуют большие различия. Как журналист я могу внести свой вклад и помочь PR-отрасли стать лучше.

— Вы ведь не работали ни в агентстве, ни на стороне клиента. Такой отстраненный взгляд на коммуникации скорее мешает или помогает вам писать о PR? 

— В какой-то степени облегчает. Подобное свойственно всем областям журналистики: ты выступаешь как человек извне, наблюдатель, критик, а не участник. Я считаю, что полезно иметь возможность взглянуть на отрасль со стороны, собрать и проанализировать мнения о ней.

— Вы сотрудничали с британским PR Week и американским Adweek прежде, чем создать свое издание. Что привело вас к этому шагу?

— Я не гожусь в наемные сотрудники. Работать на кого-то мне не нравилось, на что большинство руководителей отвечало мне взаимностью. Поэтому для меня и для всех было лучше  начать свое собственное дело.

— Отличается ли Holmes Report от других изданий, пишущих о PR, маркетинге и рекламе? 

— Хочется думать, что да. Мы не предназначены для широкой аудитории – наши материалы больше нацелены на лидеров отрасли, например, генеральных директоров агентств или руководителей по коммуникациям в компаниях, нежели на младший персонал. В связи с этим, мы скорее фокусируемся на темах стратегии и управления, чем на деталях. Поэтому мы нанимаем в издание только тех, кто может рассмотреть индустрию с критической точки зрения – аналитиков, нежели репортеров.

Мы работаем не по нескольким локациям, а по всему миру, т.к. наша цель – распространять информацию, инсайты и истории успеха из всех уголков планеты.

Наша главная задача – помочь улучшить и усилить индустрию, для которой мы работаем. Это требует поддержки отрасли, но в то же время полномочий и кредита доверия, позволяющих критично высказываться об ее ошибках и плохих примерах.

— Holmes Report – ведь коммерческий проект. На чем сегодня зарабатывает издание?

— Самый большой источник дохода сейчас – это номинации на премии. Участники со всего мира в поисках признания своих успехов приходят к нам. Мы также продаем билеты и спонсорские пакеты на наши мероприятия.

За последние несколько лет мы отошли от традиционной модели публикаций, которую сложно поддерживать в эру интернета, к мероприятиям и другим источникам доходов.

— Сколько человек сейчас работает на проекте? Как вы их нашли? За что они отвечают?

— У нас небольшая команда из 6 человек. Трое из них – контент-специалисты, пишущие для нашего сайта и помогающие нам в подготовке контента для мероприятий. Один человек – специалист по продажам, он занимается рекламой и спонсорствами. Еще один – специалист по организации мероприятий и последний занимается поддержкой. Мы также работаем с большим количеством партнеров – event-агентствами, специалистами по digital, которые не числятся у нас в штате, но с которыми у нас долгосрочные отношения.

— Как вам кажется, почему рынки в США и Великобритании настолько развиты в области коммуникаций? Или, возможно, PR-рынки развиты и в других странах, просто это не столь очевидно? 

— Я думаю, что для развития PR важны те же идеи, что лежат в основе западной демократии – акцент на свободе слова и выбора.

Если коротко, PR наиболее важен тогда, когда у людей есть возможность выбирать и достоверные источники информации, которые помогут им сделать этот выбор.

На тех рынках, где есть свобода выбора — где работать, за кого голосовать, что покупать и какими акциями владеть — PR играет большую роль, ведь этих людей нужно убедить выбрать ваш завод, вашего кандидата, ваши продукты. А наиболее эффективен PR там, где есть надежные источники информации – репортеры, академики, эксперты, даже блогеры.

— Стоит ли профессионалам из других стран брать пример с успешных кейсов на рынках Америки и Великобритании? Или же все рынки настолько различаются, что иностранные примеры неприменимы, например, в России или Японии?

— По мере нашего выхода на глобальный уровень, мы, помимо прочего, отметили, что на каждом рынке в мире идет большая работа. В Африке, Латинской Америке, Азии и Восточной Европе также очень много хороших кейсов. И некоторые из них будут больше подходить российскому рынку, нежели американские или британские кейсы, потому что условия рынка, медиа-каналы и предпочтения потребителей везде разные.

— Почему в Holmes Report не так много информации о России. Из-за низкого качества специалистов или просто не о чем написать?

— Отвечу прямо. Мы получаем много хороших кейсов из России в ходе номинирования на премии, но мы также видим много недостоверной информации.

Каждый год агентства из России сообщают нам данные об объеме своего бизнеса, и каждый год другие агентства звонят нам и говорят, что эти цифры ложные.

Это происходит практически с каждым российским агентством, из-за чего становится сложно сделать достоверное заявление об объеме и природе бизнеса.

Более того, почти каждое агентство в России говорит одно и то же: «Все остальные занимаются «черным PR», и только мы соблюдаем этику и стандарты». Из-за этого становится сложно доверять кому бы то ни было – кроме тех случаев, когда у нас есть время построить личные отношения с агентством, и в таком случае мы сами принимаем решение.

Снимок экрана 2016-05-29 в 15.12.37

— Какими качествами по-вашему должен в наше время обладать настоящий профессионал в сфере PR?

— Отвагой — быть готовым рисковать и иногда говорить генеральному директору то, чего он не хочет слышать. Честностью — намерением поступать правильно и ставить долгосрочные отношения выше краткосрочной прибыли. Любопытством — желанием познавать новые технологии, инструменты и черты новых поколений. Сопереживанием — способностью отдавать себе отчет в том, как другие, особенно те, на кого влияют его решения, видят мир. Импровизацией — способностью менять планы в зависимости от обстоятельств, т.к. изменения в наше время постоянны и быстротечны.

— Вы были организатором нескольких профессиональных премий, включая SABRE. Как вам кажется, каким в наше время должен быть проект, чтобы получить престижную PR-награду: креативным или эффективным?

— В идеале успешная кампания начинается с инсайта – идеи или знания о рынке, основанной на информации или опыте, и перетекающей в крупную креативную концепцию, способ передать инсайт аудитории.

Разумеется, кампания должна быть эффективна, а это значит, что ее результаты должны показывать не только количество сгенерированных публикаций, но и то, побудила ли она аудиторию к действию, сподвигла ли на покупку продуктов, внесение пожертвований в фонд или голосование по обсуждаемому вопросу.

— Помогает ли престижная премия получить новых клиентов? Или она нужна скорее для внутреннего контроля качества? 

— Я думаю, что небольшое локальное агентство, получающее международную премию, обойдя при этом глобальные фирмы со штаб-квартирами в США, определенно может использовать этот факт при конкурировании с другими агентствами, а также чтобы выделяться на фоне своих локальных конкурентов.

Но при этом я считаю, что награды могут быть полезны и в таких целях, как например усиление боевого духа персонала, ведь людям хочется работать на лидирующие компании.

Профессиональные награды позволяют агентствам устанавливать эталон для своих конкурентов, выяснять, на достойном ли уровне находится их работа.

Награды помогают рабочему процессу, потому что с их помощью устанавливается шаблон работы (исследование, инсайт, стратегия, креативность, реализация, результат), который обеспечивает максимально профессиональный подход.

— Читаете ли вы какую-либо профессиональную литературу? Если да, что бы вы порекомендовали прочитать специалистам по коммуникациям? 

— Ситуация постоянно меняется, но зачастую лучшие книги о PR пишутся не совсем о PR и не совсем пиарщиками. Как правило такие книги охватывают бизнес шире и четко разъясняют, как этика, вовлеченность и построение отношений являются основной движущей силой успеха.

Одной из первых книг, которые я прочитал, была «Мы такие большие и могущественные, что с нами ничего не случится» Яна Митроффа. Она рассказывает о том, как самосознание и сильная корпоративная культура могут помочь предотвратить возникновение кризисных ситуаций.

Еще мне нравится книга «Манифест пути» (The Cluetrain Manifesto), которая частично написана как осуждение того, какой была PR-индустрия 10-15 лет назад. Но при этом книга служит описанием главного в PR: построения отношений через открытые и честные коммуникации.

«Made To Stick» Чипа Хита – отличная книга о том, как заставить идеи найти отклик в сердцах людей. Дик Мартин, ранее работавший в AT&T, написал мемуары «Сложные решения» (Tough Calls) о том, каково управлять PR в огромной корпорации. Наконец, «18 незыблемых законов репутации» (The 18 Immutable Laws of Reputation) за авторством известного бизнес-журналиста Рональда Алсопа — в ней подробно объясняется важность репутации для компании.

— Как бы вы описали состояние российского PR-рынка?

— В России сейчас работает много людей, нацеленных на повышение репутации и профессионализма PR разными способами, будь то ассоциации, профессиональные форумы или просто работа над соблюдением норм этики.

Но в целом российская PR-индустрия продолжает страдать от нехватки четких стандартов.

Я не говорю, что нужно строго регулировать или лицензировать отрасль. Перемены должны произойти изнутри и должны основываться на осознании того, что долгосрочные отношения можно построить только если относиться к людям с уважением и честностью. Манипулирование, обман и отсутствие честности лишь разрушают коммуникации и являются антитезой хорошего PR.

— Назовите 5 вещей, которые должен каждый день делать настоящий PR-профессионал.

— Смотреть телесериал, из тех, что вам обычно не нравятся и стараться понять, почему он нравится другим. Общаться с кем-то, чьи политические и социальные взгляды отличаются от ваших и стараться услышать, что вам говорит собеседник. Читать что-нибудь новое. Заниматься чем-то новым. И читать Holmes Report.

 

Фото: The Holmes Report

Интервью: Розалия Каневская